时间：2023-05-16 15:54:40
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一 思维及反向思维在设计中的作用
人类心理活动有很多种，其中最复杂的一种形式就是思维，从日常生活中的一个简单判断到解决一个复杂的问题，思维都起着重要的作用。通过一些思维的沟通，人们认识了事物的本质，并能用客观的方法对待每一件事物。
在我们的生活中存在着两种不同的思维方法，其中一种是较为正常也是常规的思维方法，另一种则是和我们的正常思维相反的或截然不同的反常规思维方法，即逆向思维方法。这两种思维方法交替存在，其应用范围很广。正常的思维方式在我们的身边及日常生活中经常能见到，如喝酒、吸烟、吃饭和睡觉等，它是一种连贯的、没有异议的思维方法，特点比较单一，容易理解。而逆向思维方法则不同，它是从物体的反面或对立面来认识事物，虽然是反面的观点，从中还是能找到共性，这一过程需要通过思维的变化或联想来达到一定的效果，这种方法打破了正常思维单一性的定势，从另一个方面来对待事物。这种思维方式与正常的思维相比具有一定的求异性。
随着现代科学技术的逐渐发达和人们生活水平的显著提高，商业广告伴随着改革开放迅速成长。二十多年前发达城市依然有很多人对广告是非常排斥的。当时，外国的商业广告形象宣传，一种品牌，只需要一句广告词、一个画面，就能让大众深深记在脑海里，可中国的广告刚刚起步，都是一些电话号码加“三包”等，十分直白，只属于浅层次的广告。随着市场经济的繁荣，我国广告业特别是商业广告的发展突飞猛进，讲究艺术化、专业化、社会化的商业广告随处可见，有些广告作品甚至还在国际上获了奖。这标志着中国的广告业伴随着市场经济的繁荣发展，中国广告业在塑造品牌、引导消费、传播文明等方面发挥了重要的作用。
从以上分析可以看出，广告业的根本并没有发生大的变化，而变化最大的是来自广告创意的进步。尽管商品的质量、品牌是关建，但是产品竞争往往体现在广告竞争上，而广告的竞争实际上就是创意的竞争，谁的创意独具一格、深入人心，谁的产品就先成功。而大多数优秀的广告创意都离不开逆向思维的应用。
近些年，国际广告业不断萎缩，而中国广告业却持续增长，广告业发展的最大变化就是手机、网络广告递增，其中，微信、QQ、游戏和在线视频广告都在迅猛增多。如今数字化广告的发展正是时代所需，教师在平时的广告设计教学中应经常注意到一些广告的创意思维，力求常规的思维方法与逆向的思维创意方法相结合。
在社会大环境下，逆向思维的方法依然持续它应有的作用。很多科学家、艺术大师，他们用他们的科学及艺术成果证实了“想象力比知识更重要”。
二 广告设计中的幽默表现需遵守社会底线
大众所理解的“幽默”是：逗人快乐，诙谐而怪诞。它在各种艺术领域都有一席之地，同样，在广告设计中也常被列为一种作为设计创意的方法。幽默感是现实生活中不可缺少的表现，可能体现在日常生活中，可能体现在网络中，当然更可能体现在广告创意中，体现在广告创意中的幽默感最容易令大众接受，从幽默中解读艺术价值，这是最完美的创意，广告创作中通过运用幽默，使消费者在欢笑中自然而然地接受某种商业或文化信息，从而减少人们对一般商业广告所持有的逆反心理，增强了广告创意的感染力。
1.幽默广告创作的注意事项
当大家被问起，什么最令人心烦时，多半的回答是广告。就在广告业迅猛发展的同时，广告的无孔不入也让人难以忍受。在日常生活中，手机、电话、网络中的垃圾广告频频袭来，在马路上、地铁里，小广告“琳琅满目”。如果说这些垃圾广告属于非法，那么在合法的广告领域里，失德、失范的广告也时有发生，这些广告还经常打着创意的幌子。在设计与教学的过程中要加强这方面的监督，禁止一些非法不道德的广告出自广告设计者之手。
2.在广告创意中幽默感很重要，但也要注意尺度
在一些传播品牌和企业形象的广告里，幽默创意也出现了扭曲，有意无意地传播不健康的道德取向来误导消费者。有的广告将给领导送什么礼品为主题，给社会造成了不良的诱导。
商业广告的创意应产生一定的效益，达到或超过预期的效果。幽默创意决定了一个广告的生命力。巧妙地运用幽默，就能大大促进营销。现代广告面对着多变的消费者、复杂的市场、同类产品的竞争，因此，需要多方面的人才，要有市场营销学、心理学、传播学、文案撰写、图形设计、影视制作等人员的共同配合、通力合作，每项广告策划对设计者的要求将更高。
3.广告从业者要有自律精神
广告作品是文化，尤其是在网络和手机发达的今天，广告创意空间特别广泛，所以仅仅用一些法律手段规范广告业是远远不够的。对广告从业人员而言，道德自律更重要。
在如今的广告中，皇家、至尊、独享等词都成了“时尚”，向消费者传播的都是所谓的贵族理念。那些房地产广告，更将奢侈、洋气、欧式、美式树立为价值标准，在全国各地，以洋地名为荣已成为一种风气。这些，都与广告设计者和房地产商的价值取向相关。
文化名流从事广告宣传代言近些年已成为时尚。身为广告的宣传对象，他们愿意由名人出场，以增强产品的知名度，增强广告的传播力；身为名流本人，做广告代言收入可观，而且有些广告的传播力远远超过了影视剧和文化舞台。但是由名流代言的广告因虚假宣传而受到指责的案例屡见不鲜，尤其是药品和营养品的代言，让名流备受争议。名流不是不能在产品中代言，而是要把握道德底线，必须慎之又慎，不能因暂时的利益毁掉一生的名誉。
未来广告的从业人员，其实就是文化的传播者。现 在广告从业人员的道德操守教育是弱项，只是片面地要求他们的策划能力和创意水平，单纯地用商业的眼光去衡量他们的业绩，这对广告业未来的发展不利。广告创意的将来就是以文化取胜，如果在文化大战中缺少思想的高标准和长远的社会眼光，恐怕很难有更好的发展。
反向思维与幽默化表现在商业广告设计中有着重要的作用，同样，商业广告在艺术设计教学中又占有重要的分量，商业广告有实践性和社会性，让学生在学习的同时既了解到了广告设计的含义又结合了实际，对今后的设计之路有着重要的作用。
参考文献
所谓3B原则，是以广告创意为切入点而提出来的，Beau－ty———美女，Beast———动物，Baby———婴儿，将其通称为“3B”原则。创意性的广告是现代商业的主要促销手段，目的是让受众能够对产品产生兴趣，并一直关注、认知，甚至达到购买的效果。这样的广告表现形式，符合人们的审美需求，也是最容易获得消费者喜爱的方式。“3B”原则在广告中，无论是性感美女、可爱的动物还是纯真的婴儿，他们都是其中的视觉元素，利用它来吸引受众的关注，也就是“眼球争夺战”，使人们在悄然中熟知了广告商品，让广告产生连带审美效应，以此达到产品促销的目的，这便是运用“3B”原则进行广告创意的真谛所在。
二、3B原则与受众之间的情感共鸣
1.Beauty———受众对美的追求
无疑，现代女性是时尚消费的追随者乃至引领者，女性成为现代广告的代言形象，也就不足为奇了。在现代社会，我们可以看到各大商场的购买者绝大多数都是女性，女性消费者是其主要客源。对于女性诉求的商品广告，用女性形象，肯定是无可厚非的。商家经常讲到：“广告是消费者主义至上的。”因此，为了迎合受众，广告总是煞费苦心，以女性独有的形象美来强化受众的视觉冲击，引起受众关注，进而增加受众对它的熟知度，逐渐有了购买欲望。提到这个引起受众的注意度，大多数的人想象到的是性感女性的广告画面，他们认为美女原则的实质就是“性感的吸引”，利用美女形象来进行促销，他们认为这种视觉上的满足，会让人在无意间爱屋及乌。同时，明星美女还具有增加商品附加值的影响。好莱坞著名女演员妮可•基德曼曾为JIMMYCHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列广告中，妮可•基德曼有别于2013秋冬的惊悚形象，摆脱重力束缚真空上阵，走起了充满自然野性的狂野路线，整个广告大片以都市丛林为主要元素，散发着神秘的诱惑。同时，广告所展现出来的女性形象正是品牌JIM－MYCHOO它独有的特质，受众群体所看到的广告是通过摄影的形式展现出来的，既符合广大受众群体的审美心理，又展示了品牌形象独特的魅力，从而将零瑕疵的品牌形象树立在受众群体心目中，大大强化了受众群体的购买欲。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟•瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，却忘记谈话的主题———都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。不可否认，年轻性感的美女很容易引起人们心情愉悦，但商业广告中的美女形象并不单单是性感的诱惑，而是有着代表现代女性的整体面貌，能够用各种不同类型的女性形象来引起社会中不同受众群体的关注。比如在一则空姐招聘广告中，需要展现出来的是温婉、娴静、柔和、微笑示人的女主，才能与广告的主体相符合，给人以心理上的舒适感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就与人、与景完全不符，会误导受众对此工作性质的理解。只有“温柔娴淑能干”是心目中理想的女性形象，不仅是对男性而言，对女性来说，亦是如此。
2.Beast———受众对自然的探求
动物符号在广告中指的是对大自然的亲近感。在广告设计中出现的动物符号，是在人类长期历史发展进程中，与动物形成了亲密的联系，成为了人们社会生活中不可或缺的一部分，并具有特定意义的符号。也是因为它与人们的亲密关系，将它置于广告设计中，能够消除广告诉求与受众之间的隔阂，并制造出与众不同的视觉效果，最大限度的吸引消费者。静止的动物、产品商标和文字解说结合出来的画面，就是以动物为主角的平面广告。它主要是凭借视觉冲击力的图形符号和具有意味的“弦外之音”来与其他相同产品的广告相抗衡。在宠物食物Iams狗粮的广告中，狗狗由于身段过于肥硕，出门时被卡在门洞了，只好带着大门处处漫步。这个广告是采用拟人化的手法，看到广告图片都是先用搞笑的情节快速吸引受众注意力，拉近沟通距离，使人在愉悦的氛围中增加想象空间，当看到广告语的时候，又恍然大悟，再回味广告画面所要传达的内容时，广告也就强化了在受众脑中的记忆。和人类一样，动物是具有情喜怒哀乐的情绪，广告中的动物是被拟人化了的，以情节来传达产品信息，在体现出动物的自然可爱增加了广告的幽默感的同时，它还能与产品的特性相联系。在国内一个房地产的系列平面广告里，长颈鹿、大象、大鳄成为这系列广告里的主角。“欲穷千里目，何须更上以层楼”？的广告语和长颈鹿的结合，很是契合的展现房地产商所要表述的楼房很高的特性；“与大象一起赚钱，总共分几步？”表明了房地产商所要呈现楼房的高额价值的特点；“跟着大鳄走，少奋斗十年”！又是房地产商对自己楼盘高贵品质的彰显。这个系列广告就是通过找到动物与商品的关联点，使动物符号不仅具有趣味性，同时又与商品特性相契合，受众对动物符号态度和情感层面达成共识，就获得了乘积效应的诉求效果。3.Baby———受众对纯真的钟爱除了美女、动物符号以外，经常看到的还有以Baby为主角的创意广告，Baby是生命的延续，运用Baby符号可以唤起消费者对他的喜爱，孩子们的天真无邪最让人毫无防备，最能触动自己心底的那根弦，尤其是对于女性，最能够激起其母性的散发，从而拉近了消费者与广告诉求的距离。小孩子在很多广告中依靠他们独有的特性“萌”来获取受众的注意力，而大多数受众对这样的宣传手段也是买账的。例如，我们经常看到的婴儿奶粉的广告，游乐园的宣传广告或幼儿园招生广告等宣传中，假如没有了小孩子的身影，就似乎觉得这个广告不是完整的。在这类广告中，就一定要表达出孩子们的纯真，以此来吸引家长的眼球，进而来关注甚至购买相应的产品或服务。意大利的Cam婴儿用品公司的系列创意广告：走进孩子的世界。整个系列广告是延续他们公司惯有的创作理念，透过孩子童真眼睛来看这世间万物。这个广告创意很容易引人遐想，既满足了受众的产品需求，而又增加了趣味性，满足了受众的好奇心。意大利另一个“奇哥牌婴儿用品”的广告创意，“因爱而生，宝宝因爱而生，奇哥因爱而生”。这则广告首先是从广告的目的上就有着清晰的针对性，虽然是以婴儿为广告形象，但它的广告受众却不是针对产品的使用者，而是明确指向产品决策者甚至购买者———婴儿的母亲，明确了受众目标，便有的放矢。其次，广告也是充分地运用心理战略———情感攻势，动之以情的紧紧握住母亲对儿女浓浓的、深厚的爱，并且加以渲染发挥，诱发受众的感情，告诉受众广告的商品，件件都是考虑到宝宝的舒适而精心设计的。也有好多广告的形式是从可爱出发，可爱的风格直接影响到儿童的视觉心理感受，广告一旦打出，就会引起儿童的关注和喜爱，以此刺激儿童的购买欲望，从而影响其母亲的购买行为。这就是潜在消费者的所在。
三、3B原则在商业广告设计中的应用分析
人们常说：一张图片胜过千言万语。在眼球争夺战的浪潮中，Beauty、Beast与Baby是广告创意中的有力武器。但是也不能滥用，凡事具有双面性。运用得当广告将会收到良好的传播效果，广告产品会得到不菲效益，可是能够将3B的图片符号运用得当，能够更好的在广告中呈现它的魅力，就需要做到以下几点。
1.广告创意的悬念性
在广告创意中插入图片是不可置否的，但是在创作中，就要切记繁杂，效果最好的不在于多，是能够激发受众好奇心。受众在看到广告时会揣测“：究竟发生了什么？”以第一时间抓住受众视线，然后，他就会去看广告的文案、找答案。这也就是哈罗德?鲁道夫所称的“故事性诉求”。
2.广告创意的简洁性、集中性
奥格威曾对平面设计者做出这样的劝告：keepitsimple,stupid。意思是“简洁就好，傻瓜”。这就要求在某些创意广告时，需要注意图片的简洁性。尽可能让图片简洁，把焦点集中到一个人，因为拥挤的场面是没有吸引力的，人多繁杂，就不容易注意到广告的重心。
3.不要把自己的喜好强加给消费者
每个人都有自己的喜好，年龄、性别、职业、性格等都会体现一个人的不同的习惯兴趣爱好。作为设计师，就要清楚了解到各种消费群体的兴趣，不能以自己的爱好来评判消费者的喜好。设计大师奥格威在做设计之前自己曾经做过厨师，起初，他认为大家都对厨师这个行业感兴趣，可是偶然的一次机会，他在一个针对家庭妇女的广告中运用的厨师的形象，可是阅读率却极其之低，而后注意到，厨师其实对家庭主妇是很不感兴趣的。
4.充分考虑地域性的不同
关键词： 视觉传达设计；中国书法艺术；元素
中图分类号：J29 文献标识码：A文章编号：1671-1297（2008）07-181-03
从世界贸易组织WTO标识（图1）、2000北京申奥会徽（图2）到中国月球探测工程标识（图3）、2008北京奥运会徽等标志（图4）展现在我们眼前之时，我们会为那飘逸的动感视觉而惊叹，这正是来自中华民族3000多年的书法艺术文化的积淀与升华。视觉传达设计在中国设计艺术领域越来越深远传播的今天，作为视觉传达设计的重要组成部分，因书法艺术的特有的审美特点，如笔墨、体势和章法，而更显得气韵生动。在视觉传达设计领域，很多设计内容运用中国书法元素显而易见，在某些领域里，甚至离不开中国书法艺术进行设计与创作。在计算机网络日益发达的今天，去探究视觉传达设计教育与传统中国书法艺术的直接目的，通过在视觉传达设计领域不断弘扬、传播和培育华夏文化--中国书法艺术，进行分析、综合与拓展，以期对丰富现代视觉传达设计的视觉语言具有深层的启示和借鉴作用。
一
在现行的设计概论的概念里，视觉传达设计的本质是借助视觉语言的信息传达，借助含有不同信息量的空间、形态、光色、肌理以及相互间的组织关系，采用最佳的视觉程序把信息快速、准确地传达出去，并使接受对象能够通过自己的视觉经验和心理联想认识和理解视觉语言，将表达的物质信息和精神信息，良好地接受下来，从而获得最佳的视觉效果。
实际上，历经19世纪中叶欧美的印刷美术设计（Graphic Design,又译为“平面设计”、“图形设计”等），流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会，直到当前欧美及港台艺术设计界普遍认同的一个相通概念。视觉传达设计（Visual Communication Design）多是以印刷物为媒介的平面设计，又称装潢设计。主要内容依然是Graphic Design一般专业人士习惯称之为“平面设计”。但在这里应该有所区分，因为它包括的范围也十分宽广，有文字设计、标识设计、插图设计、广告设计、装帧设计、包装设计、CI设计、影像设计等。在这些设计形式里面，中国书法艺术的浸透让视觉传达设计呈放异彩。如1992年巴塞罗那奥运会会徽、2000年中国书画艺术节的海报、2008中国申奥会徽的设计，无不流淌着中国书法艺术的新鲜血液。
有着3000多年历史沉积的中国书法文化，是世界艺术之林的一朵奇葩，是汉民族最具特色的瑰宝，是一种“无色而具图画之灿烂，无声而有音乐之和谐，一种表达最深意境和情操”的民族艺术。中国的唐代，书法不仅作为文人政客修身、齐国、平天下的手段，而且作为一种独特的艺术进行品赏。到了今天，它的鉴赏地位依然那么崇高，书法在陶冶情操、修身养性和提升品位等方面唤起了现代人对本民族审美设计思想观。
中国书法艺术演变历经“甲骨文”、“金文”、“石鼓文”、“隶书”、“草书”、“楷书”、“行书”等阶段，在这些书法门类里，其中篆书、草书与行书最为设计师运用。目前书法界和学术界，普遍对书法艺术的观点都集中于“汉字的造型艺术、毛笔书写汉字的艺术”，因此，它不仅是一种艺术，更是一种设计。中国书法艺术设计美的表现由“笔法”、“墨法”、“章法”、“神采”、“气韵”、“意境”等构成完整的体系。也就是说如果我们能谙熟书法艺术内在美学的话，我们的视觉传达设计将是独具一格的。
二
中国书法艺术以其独有的特点丰富了视觉传达设计的视觉语言。特别是那些具有动感的线条和笔墨，它张力无限，意韵深远，如音乐般的韵律，给人以舒适的视觉美感。书画艺术思想的“书画同源”、“书如其人”、“书为心画”等理论跟视觉传达设计思想也非常相似。这里引申出的“书法与设计同源”“设计如其人”、“书为心设计”等观点也不为过。中国书法艺术能在视觉传达设计里的完美运用，需要掌握书法艺术的基本形式要素，它由“实元素”和“虚元素”组成，其中“实元素”包括“笔法”、“墨法”、“章法”，“虚元素”包括“神采”、“气韵”、“意境”，以下就书法的元素特点来探讨其在视觉传达设计里的艺术特征。
(一)“笔法”融会了视觉传达设计的基本诉求
中国书法的“笔法”是指运笔变化过程中的笔触方法，从落笔、顿笔、提笔、转笔等，到注重中锋、藏锋、露锋、侧锋、方笔、圆笔等；笔法是书法艺术最基本的方法。笔法所表现出来的枯笔、连笔和转笔历来为设计家推崇。基于这种诉求，每一种笔法都可能成为设计师的设计方法和思想。如侧锋，不管腕和掌心是向内或者向外，管的倾斜的姿势就是一种美感。笔画的点、提就如一张斜向的简洁图案给予人力量和冲击。（图5）
一般来说，视觉传达设计通过字体的部分偏旁和具有运笔笔势的书法作品来进行设计，这也是最基本的要求。各种书法类别都有其不同的笔法，篆书、草书和行书作品在设计师眼里最受青睐，篆书是古老的字体，它的笔势雄伟、骨力圆转，形象具稳健和承诺；草书，笔势潇洒、跌宕流畅，富于动感和节奏。宋代书法大家米芾总结出来的“八面出锋”，就是通过丰富的笔法来传神的。例如台湾形象策略联盟更是通过简洁而抽象的线条笔法来提升形象定位的。（图6）
(二)“墨法”传递了视觉传达设计的重要特征
“墨法”是指墨色的浓淡枯湿变化规则，一般有浓墨、淡墨、干墨、湿墨、渴墨、涨墨等分类；前人关于 “带燥方润，将浓遂枯” 、“润含春雨，干裂秋风”、“浓墨宰相，淡墨探花”的说法就是强调书法墨法运用的重要性，但墨法也因笔法习惯而异的。有的浓墨圆润，有的淡墨清雅，润枯结合，方能创造出流畅优美的作品。在视觉传达设计里面，“墨法”突出了“视觉传达”的艺术特征，不少标志海报设计就是通过笔墨来进行设计的。特别是枯笔为很多设计师欣赏的，法国华裔赵无极、香港设计师靳埭强以及中国艺术家韩美林（图7），他们都特别擅长运用中国书画的水墨进行设计或创作，靳埭强则以书法笔墨称著设计。他在为李嘉诚的和记黄埔是标识设计简练明了，用墨色来点睛传神。（图8）在某种程度上，“墨法”是视觉传达设计师的一个宝。
(三)“章法”是对视觉传达设计的具体体现
“章法”也称“布白”，是指安排字的点画间架和布置字、行之间空白关系的方法。也有书称“布白”为只对整幅作品行与行之间的安排。字的点画构成有空白，作品的布局也有空白。在一幅书法作品里，每一字均各有其位置，墨为字，白也是字。布白是否得当其实是一门艺术，既有常规技法笔法结构，也有精神意韵的布白，王羲之的《兰亭序》更体现了章法的精神意韵。在视觉传达设计里，这种具体体现对布白关系尤其重要，适当的布白，如蜻蜓点水、如画龙点精、如他山之石，给人以特有的视觉感；合理的布白，可以设计出流畅的动感和创意。从中国浏阳市的市标、逸和轩美食城和广州越秀房地产公司使用的书法体形象和广告设计，可以看出合理布白体现出来的美感。
(四)“神采”是对视觉传达设计的主观表现
“神采”直接指向书法的精神气质、格调风貌。这里就要求书法作品具有不同的风格和格调。风格质朴，格调高雅，是我们时常谈到艺术作品的特点。从某种意义上来说，书法的“神采”正如一个人的精神面貌，即艺术设计作品跟人的性行修养是相通的。视觉传达设计的作品的中国书法元素就直接影响到整个设计思维的构成和精神面貌。以2008年北京残奥会会徽和2008年北京奥运会相关的主题标识来说，无论环境标志、文化活动标志、志愿者标志等都体现出中国书法艺术的特有的“神采”，这种造型具象，笔墨流畅，跟中国印浑然一体，对受众来说更是记忆深刻。
(五)“气韵”是对视觉传达设计的客观再现
关于“气韵”，南朝的谢赫在《古画品录》序“六法”所提到“气韵生动”是最著名的，在他看来作品的总体感觉生动与否，是整个作品的灵魂。就如一个人所表现出来的气质是一样的。但“气韵”是一个人的性格，并非是功力所能达到的。视觉传达设计作品因为融入了中国书法艺术，整个作品显得生动有生命力。但也并非所有的设计作品都得有书法元素，这里要强调的是作品主题与内容的契合，合理才会彰显生动与韵律。如第七届中国国际广告展通过水墨与色彩的揉和，设计出中外观众都能接受的生动视觉气韵感觉。
(六)“意境”体现了视觉传达设计的本质核心
“意境”是中国传统美学思想的重要范畴。一般来说，“意境”的构成以空间境象为基础的，是通过对境象的把握与经营得以达到“情与景汇，意与象通”。由绘画的“外师造化、中得心源”、诗歌的“像外之象，景外之景”、书法的“深识书者，唯见神采，不见字形”，这些就指需要达到某种审美境界的意境美。
王国维曾经写道：“在何以为之有意境？写情则沁人心脾，写景则在人耳目，述事则如其口出是也”，后来他在《人间词话》中又把意境称为境界：“境非独谓景物也，喜怒哀乐，亦人心中之一境界。故能写真景物，真感情者，谓之有境界。”可见，以事表情，情景交融才有可能达到某种境界。在书法艺术里的“景”是就是由笔法、墨法和章法所表现出来的神采和气韵，即“意境”。对于视觉传达设计的“景”，设计师的创作情感完全体现在设计作品里，在受众接受作品的时候，图文的完美结合是一种不可多得的美的享受，连设计师也强烈地感受到作品的意韵美。探寻设计作品的“意境”是设计师们永恒的审美追求。如书法服装设计（图9）的意境耐人寻味，装帧设计则意韵深远，房地产广告设计的视觉亲切等。
三
利用视觉符号进行信息传达的视觉传达设计，它的使用始于20世纪20年代，正式形成于60年代，历经西方过去通称商业美术设计或印刷美术设计，直到影视等新映象技术被广泛运用于信息传达领域，才改为视觉传达设计。视觉传达设计在我国解放前称之为商业美术设计，解放后至今习惯称之为装潢美术设计。视觉传达设计的基本构成要素有文字、标志和插图等。因此，视觉传达包含了以下分类：文字设计、标识设计、插图设计、广告设计、装帧设计、包装设计、CI设计、影像设计等方面，现谈谈中国书法元素在视觉传达设计各分类中的运用。
(一)标识设计里的中国书法元素
作为商标、标志、标记、记号等视觉符号的统称，标识设计一个重要原则就是力求图形符号简洁，易于识别、理解和记忆，强调信息的集中传达和赏心悦目的艺术效果。在视觉传达设计里，标识设计是运用中国书法艺术最集中、最明显的体现，众多的标识设计作品因为运用了中国书法的神韵而表达了深刻的意境。可以说，世贸组织标识、2008北京奥运会徽、中国月球探测工程标识就是融合中国书法艺术的标识设计的一座高峰。
早在1997年10月, 由新加坡的华裔杨淑女士设计世贸组织新的标识正式启用。这让我们看到中华民族书法艺术的国际性的枢纽作用。该标识运用了中国传统书法的笔势，由6道表示世贸组织的不同成员组成的国际机构球形弧线，上3道和下3道分别为红、蓝、绿3种颜色，充满着持久的活力和发展空间。
2005年8月，充溢着国人的盛情和期盼的2008北京奥运会徽“中国印。舞动的北京”，如一座奥林匹克的里程碑脱颖而出，会徽中镌刻着中国北京向世界承诺的铮铮誓言，美丽的首都、红色的激情，盛情的邀请，都相聚在英雄辈出的北京。
2006年2月，中国月球探测工程标识揭晓，又再次展现书法艺术的魅力。标志以中国书法的笔触，一弧两点巧妙形成古文“月”字，抽象地勾勒出一轮圆月，一双脚印踏在其上，象征着月球探索工程的终极梦想。
(二) 插图设计、广告设计里的中国书法元素
插图设计是一种极具个性艺术表现的视觉传达手段，无论在书籍插图、商业插图或者在其他方面，插图是为了达到某种目的的一种视觉化的造型表现，是一种心与心的传达交流。插图作为现代设计的一种重要是视觉形式，它运用书法般的笔法和线条去表现内心的情感，直接通过笔墨来抒发个性的情感。由于插图用优美的线条去表达形象，在当今是商业设计里面甚至变得时尚而流行。
广告是由可识别的倡议者用公开付款的方式对产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍。广告设计是利用视觉符号传达广告信息的设计。这里强调两点：现代广告学以市场调查为先导，塑造良好的产品形象和企业形象。广告设计的诸种设计元素里中国书法艺术是相当突出。我们接触到的如灯箱广告、招贴广告、报纸广告、电视广告等常常会体验到飘逸的书法韵味。正是由于广告设计的，房地产商业广告、公益广告、文体广告里，基本上离不开了中国书法元素。如公车站广告牌“名不虚传”（图10）设计很醒目传神，香港设计师靳埭强为上海平面设计专业委员会举行的“互动”国际海报展（图11）作品视觉效果兼通中外，笔墨运用非常到位。
(三) 装帧设计和包装设计里的中国书法元素
装帧设计、包装设计里的中国书法元素是我们最常遇到的。书籍装帧，由于书籍都有它的书名，很自然就想起用书法作为设计的表现形式。装帧设计是设计家的情感和想象为特征的特殊方式，书稿通过合理、经济、美观，具有一定独创性的创意表现，经过精良的印刷装订，最后成为一本与书稿内容相和谐的书籍形式。注重整体设计观是书籍装帧设计的基本原则。如《大学的学习方法》《好雨轩吟草》等都是书法设计味道非常浓的视觉传达。
而包装设计更是因其对外交流的普遍性而选择书法元素进行设计的。它是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。从容器造型设计、包装结构设计、包装装潢设计等方面的设计来看，追求高格调的品位是受众的目的。为了融合产品和受众的心理诉求，包装设计会直接选择具有高雅、动感、韵律、简洁特征的中国书法元素作为它的设计内容，因而具有书法艺术美的包装设计深受欢迎。就如茶艺、糖、烟、酒包装，以至中秋月饼的包装都跟书法艺术紧密相连的。
(四)文字设计、CI设计里的中国书法元素
文字设计通过对约定俗成的文字符号进行夸张、变形，使之图案化、形象化。它在进行文字的设计时或把字体变型，或进行装饰，更直接就是进行书法设计，用书法的线条和笔墨作为设计语言构建文字的意境美。所以在文字设计里中国书法元素是最直接运用和体现出来的。
靳埭强先生为某语文教科书用中国书法元素和十二花神设计成12册封面，文化气息浓厚，增添了中学生的阅读趣味。他通过书法元素为中国银行设计的标志是他引以自豪的满意作品。在设计史上，未来主义设计风格代表作品阿波里涅的诗歌《书法》版式设计，把字母组成飞鸟、喷泉和眼睛。简练而形象的设计使未来主义设计影响至今。
文字设计既是独立的，也是CI设计的组成部分，很多情况下它是为CI设计服务的。CI也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写。CI目前一般译为“企业视觉形象识别系统”。CI由以下三个组成部分，包括MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)、VI(视觉识别系统)。企业LOGO及专用字体设计、企业CIS设计，塑造和传播企业识别形象，在市场竞争中发挥品牌攻心、形象制胜的营销作用。为了提高企业的形象品位，不少企业会选择书法元素作为CI设计的内容。西泠书画院的CI作品就包含了醒目的书法元素（图12），通过构成与书法的结合，显示出书画院高雅的情调。
(五) 影像设计里的中国书法元素
影像设计指按照特定的设计主题，运用蒙太奇是语言结构进行拍摄的影视图像。影像设计类作品包括以照片为主要表现方式，其表现方式多样，如照片与照片，照片与图形等其他元素的合成、拼贴等。当中国书法元素参与到影像设计中来，我们也会随之感受到逼真的照片与手写的文字的心灵碰撞，达到另一种审美的境界。通过照片与书法的设计融合，可以创造出艺术感与个性强的视觉效果。例如房地产广告、教育机构、文化机构等经常出现。
中国书法元素固然重要，但并不是任何时间和场合都必须使用，在艺术领域的各种门类如书法、美术、音乐、舞蹈、书画、文学、影视等方面常用不衰，在具有文化类、艺术类、运动类的（城市）活动里各种视觉设计里面经常离不开中国书法元素，在民间文化如书画、剪纸、春联、年画等的视觉传达设计里也是常常采用的，在中华文化范畴中具有悠久文化积淀的其他相关文化如茶文化、烟文化、酒文化等的设计常常与中国书法元素密切结合。
综上所述，中国书法艺术以其独特笔墨，布白合理，气韵生动，能够创造出具有高品位、艺术化、情趣性的视觉传达设计画面，进而达到情景交融的意境审美功能。在视觉传达设计领域里，标识设计、插图设计、广告设计、装帧设计、包装设计、文字设计、CI设计和影像设计等因为充分而合理使用了中国书法元素，在设计实践中具有积极的探索意义。中国书法艺术与视觉传达设计的融合，提升了更佳的视觉美感，对丰富现代设计的视觉语言提供了很好的借鉴作用。
参考文献
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