时间：2023-05-23 11:32:00
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【关键词】电子商务 服务质量 评价维度
一、引言
随着电子商务的蓬勃发展，顾客对电子商务的物流服务也越加重视，因此提高物流服务质量获取顾客的回购不仅是企业获利的直接来源，也是其维持竞争优势的源泉。国内已有一些学者提出了关于物流服务质量方面的研究，如Eeithal等，他们将电子商务下的物流服务质量视为有助于促成有效率、有效益的购物与产品和服务传递的程度之后，又将电子商务下物流服务定义为顾客对于虚拟市场中网上服务提供的满意度与质量的整体评价与判断。本文在借鉴国内外诸多学者研究的基础上，尝试对现有电子商务下物流服务质量评价维度的研究文献进行梳理，并且对其水平给出相对准确的评价。
二、传统物流服务质量的评价维度
Mentzer，Gomes和krapfel(l989) 认为物流服务质量应包含：实体配送服务质量和客户营销服务质量两方面，并且提出了由可用性、时效性和质量组成的三维模型。Bienstoek，Mentzer和Bird(1997)基于这个模型指出了物流服务是在人被物取代、客户和服务提供者被有形分离的情景下提出来的，并且把PDSQ看作是LSQ的一个组成部分。1999 年 Mentzer、 Daniel 和 John 等学者提出了物流服务质量是包含订货和收货两个过程。Mentzer等再在此基础上得到一个9维度的LSQ量表。
除以上所提出的LSQ以及PDSQ以外，在传统环境下还有相当多的学者对其做出了研究，本文对传统环境下学者的研究维度进行了排列，其中排在最前面的五个是：订单、及时性、可靠性、物流信息、接触人员质量。可见这五个维度对物流服务质量的评价有着重要的影响。如表1：
表1 传统环境下物流服务质量的评价维度
传统环境下的研究大多是从消费者的角度提出的维度，如Wind.Green和Robenson (1968)的研究，Luce(1982)的报告。也有少部分是基于供应商的角度提出的，如Emerson，Grimm，Mentzer，Rutner和Matsuno（1997）。但是Mentzer等（2001）在以上理论研究的基础上基于客户与供应商的结合，得出了9个维度的LSQ量表。这项研究是传统环境下最完整的研究成果，为后续电子商务环境下的物流服务质量研究奠定了理论基础。
三、电子商务环境下物流服务质量的评价维度及其量表
通过对传统环境下物流服务质量评价维度文献的梳理，研究者进一步意识到PDSQ（物流配送服务质量）、PDSP（物流配送服务价格）以及网上的订单履行效率对顾客回购是一个重要的驱动因素。下面对E-PDSQ和PDSQ以及LSQ和E-LSQ的维度进行了对比。
1.E-PDSQ与PDSQ维度的比较
Xing & Grant（2006）通过比较在线零售商和多渠道零售商的不同配送服务，并结合网络购物的特点，根据Emerson 、Grimm (1996)和Bienstock (1997)扩展的Mentzer，Gomes和krapfel(1989)的观点提出衡量网络购物实体配送服务质量（e-PDSQ）的维度及相应衡量指标。以下对PDSQ和E-PDSQ的维度进行了比较：
表2 PDSQ和E-PDSQ的评价维度
PDSQ量表是基于传统环境下，对库存、交付时间和交付产品的无损性等方面属性的感知，从归纳总结的26个项目（其中16个项目反映实体配送服务所带来的利益，3个项目是测量实体配送服务绩效，还有7个项目几乎和实体配送服务无关。）中的三个维度用来评价客户服务。但是，这3个维度实际上只能度量物流整体服务质量中的实体配送服务部分，对整个物流服务质量而言是片面的。新开发出的E-PDSQ量表中，从客户的视角出发（主要是面向最终个体消费者），拓展了服务质量的研究范围，并且其维度运用了Servqual 量表。但值得指出的是，其研究与早期的PDSQ量表存在同样的缺陷，即量表中的维度依然只能度量物流整体服务质量中的实体配送部分。
2.E-LSQ与LSQ维度的对比
在原有的LSQ模型的基础上，研究者们发现PDSQ、PDSP对顾客的满意度（CPS）有着重要的影响，因而直接影响到顾客的回购率（CR）（Collier 和Bienstock 2006）。Shashank Rao，Thomas J.Goldsby，Stanley E.Griffis和Deepak Iyengar［5］根据以上几个部分形成了新的E-LSQ模型，并且构建了新的评价维度。
以下对E-LSQ与LSQ的维度进行了比较：
表3 E-LSQ与LSQ的评价维度
传统的LSQ量表主要是站在客户立场上，从实体配送服务和客户营销服务2方面深入研究物流服务质量的构成要素。E-LSQ的量表是在原有的LSQ的基础上，进一步意识到PDSQ、PDSP以及网上的订单履行效率对顾客回购是一个重要的驱动因素，进而进一步拓展而形成的维度，并且对其做出了实证研究。此项研究是目前物流服务质量研究领域最为完整的研究成果，虽然模型中所述的物流服务质量的维度还存在一定的争议性，但是这个研究结果为今后对物流服务质量构成和评价的研究奠定了理论基础和实证基础。
四、结论
通过对现有研究文献的梳理，我们发现传统环境下的物流服务质量的研究成果已经相当丰富，且大部分的研究成果都是基于外国环境下的，相对于中国环境下的有关物流服务质量的探讨还相对较少。既有研究主要是基于LSQ量表研究，结合网络商店的特性和服务属性来探讨网络顾客满意的前因和形成的机理但是研究成果与传统环境相比还是存在很大的差距，且现有的量表与维度几乎都以国外的文献及实证为基础。由于中国环境下的研究还相对较少，为了更好的研究中国环境下电子商务物流服务质量，因此结合中国环境的特点来形成本土使用的LSQ量表与维度是未来研究工作的重中之重。
（本文受重庆市教委科学技术研究项目（kj100413）资助）
参考文献：
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[5]杨云鹏. 自贸区空港物流综合信息云平台建设问题探讨[J].物流工程与管理，2014，（08）：47-48.
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作者简介：
论文关键词：杭州师范大学,钱江学院,毕业设计,毕业论文,任务书,示范
二、主要内容和基本要求（指明本课题要解决的主要问题和大体上可从哪几个方面去研究和论述该主要问题的具体要求）
论文基本内容：
随着国内移动通信的快速普及,基于手机等移动终端的移动商务应运而生,从而为旅游业开辟出一条全新路径。杭州作为一个旅游城市，论文可以从移动电子商务的发展现状入手，分析旅游业应用移动电子商务的情况，重点指出其存在的问题，最后提出相应的对策。
基本要求：
广泛查阅资料；理论联系实际；观点正确；论文要言之有物，切忌空泛；严格遵守论文格式规范；按规定的进度完成各项任务。
在撰写毕业论文期间，应完成如下工作：
1、应查阅大量的文献资料（必须查阅15篇以上的参考文献，其中，外文原文参考文献至少2篇），于2011年1月15日前完成不少于2000字的文献综述和译成中文后不少于2000字的外文译稿，同时提供外文的封面、封底、目录和所翻译的正文的复印件。
2、在完成“文献综述”、“外文翻译”的基础上，进行进一步的研究，于1月30日前完成不少于2000字的开题报告。
3、在同意开题后，认真撰写毕业论文，须在2010~2011第二学期开学注册时（2月19-20日）向指导老师上交不少于8000字的毕业论文（设计）完整初稿。
4、根据指导老师的指导意见，对论文进行多次修改，直到指导老师认为可以通过为止。
5、必须在2011年4月15日之前完成论文定稿（正文不少于8000字，不含附录的字数）。
6、认真准备论文答辩。
三、起止日期及进度安排
起止日期：
2010
年
12
月
2
日 至
2011
年
5
月
14
日
进度安排：
序号
时间
内容
1
2011.1.5之前
确定论文题目、指导老师下达任务书
2
2011.1.6－2011.1.15
完成文献综述和外文翻译定稿
3
2011.1.16－2011.1.30
完成开题报告定稿
4
2011.1.31－2011.2.20
完成完整的论文初稿
5
2011.2.21－2011.4.15
进行多次的论文修改，完成论文定稿
6
2011.3.1－2011.3.10
毕业论文中期检查
7
2011.5.14
论文答辩
四、推荐参考文献（理工科专业应在5篇以上，文科类专业应在8篇以上，其中外文文献至少2篇。）
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[2] 杭志, 徐德智, . 移动电子商务中的服务组合研究[J]. 计算机技术与发展 , 2010,(04).
[3] 李文学. 四川电信与省旅游局深度合作着力提升旅游信息化服务水平[J]. 通信与信息技术 , 2010,(01).
[4] 蔡安宁, 尚正永, 马明栋. 杭州旅游地理信息系统的开发[J]. 计算机系统应用 , 2007,(08).
[5] 杭志, 徐德智, . 移动电子商务中的服务组合研究[J]. 计算机技术与发展 , 2010,(04) .
[6] 为移动电子商务(M-commerce)做好准备[J]. 信息方略 , 2008,(02)
[7] 汪礼俊, 廖瑾. 移动电子商务:现代生活的新诠释[J]. 上海信息化 , 2010,(05).
原文
引言
当前，全球信息化正势不可的改变世界，电子商务的出现，对经济、商业、金融等的影响直接体现，是未来世界新经济模式的重要模式之一。以美国为首的发达国家，不仅在积极推动本国国内的电子商务发展，而且在推动国际范围内的电子商务发展，全球型的电子商务市场正在形成。对于绝大多数的发展中国家来说，如何面对机遇接受挑战，在保护自己发展市场份额的同时，与发达国家共同搞好全球电子商务化，努力缩小与发达国家在信息方面、经济方面的差距，划界数字鸿沟与数字机遇，这是值得深思的。与发达国家相比，中国的电子商务是刚刚起步的阶段，差距甚大，但是中国近几年来互联网的迅猛发展，也推动了电子商务的发展。中国的电子商务经历了将近8年的发展，进入一个重要的时期，需要在一个更高的起点上统筹中国电子商务的发展，建设有中国特色的综合服务平台，研究开发关键的技术和产品，形成中国电子商务的运营机制，培育中国电子商务消费群体的成长和成熟，制定中国电子商务的有关标准、法规、规范，加强与国际上电子商务市场的合作与交流，以次来促进中国电子商务规、有序、自主的发展。
一、电子商务概述
随着Internet快速发展，一些敏锐的商家发现了Internet在商业上的巨大应用价值，以及对商业结构、营销方式、市场格局的冲击，以全球为市场，把企业的售前服务到售后的支持的各个环节搬上网络，实现商业管理的电子化、自动化，从而最大限度降低商业经营成本，提高企业应变能力和竞争实力。按照世界贸易组织电子商务专题报告的定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。
......
目录
目录
摘要
引言
一、电子商务
二、中国电子商务的现状
三、电子商务在中国发展的障碍
四、面对障碍中国所应采取的措施
五、我国电子商务物流的前景
六、发展中国特色的电子商务
参考资料
参考文献
1．《走中国特色的电子商务》作者:高新赛迪网
2.《我国发展电子商务物流的前景及对策》作者:傅宝玉
3.《中国电子商务发展状况研究报告》作者:王汝林中国营销传播网
关键词：电子商务；服务质量；评价指标体系；评价模型
一、 引言
随着互联网技术的飞速发展，网络已成为人们生活中必不可少的一部分。与此同时，基于互联网的新型商务模式即电子商务也应运而生。迅猛发展的电子商务在当今经营活动中占据着越来越重要的地位。据中国电子商务研究中心公布的数据，2011年上半年，中国电子商务市场交易额已达2.95万亿元，中国网络购物用户规模达1.73亿，同比增长率分别为31%和33%.
随着电子商务的迅猛发展，服务质量问题越来越凸显出来。据中国电子商务研究中心的《2011年（上）中国电子商务市场数据检测报告》，淘宝网、京东商城、库巴网等众多知名电子商务网站都因为服务质量问题而被投诉过。另据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”的统计，顾客经常投诉的问题主要有：产品与描述不符、产品质量差、送货迟缓、退款问题、订单无故被取消等。其中，投诉最多的是送货迟缓问题，占所有投诉问题的25%，排在第二位、第三位的分别是订单无故被取消和退款问题。中国电子商务研究中心公布的数据显示：2010年，18.5%的网络购物用户有过不满意的网络购物经历，28%的网上交易因为服务质量问题而以失败告终。由此可见，电子商务服务质量问题已经比较普遍。
随着电子商务的不断发展，未来电子商务的市场竞争也将越来越多地体现在服务上。如何提高电子商务服务质量已成为理论研究和实践的关注焦点。通过对近十年来国内外电子商务服务质量研究相关文献的回顾和梳理，本文系统总结了电子商务服务质量研究的主要成果，同时也指出了现有研究的不足以及今后可能的研究方向，希望为电子商务的进一步研究和发展提供帮助。
二、 电子商务服务质量研究综述
笔者主要对过去十年国内外发表的，与电子商务服务质量相关的文献进行调研，笔者发现关于电子商务服务质量评价研究主要可以分为三类：第一类是对电子商务服务内容的研究；第二类是对电子商务服务质量评价指标的研究；第三类是对电子商务服务质量评价模型的研究。接下来，本文就从三个方面对电子商务服务质量评价研究做综述。
1. 电子商务服务质量内容研究。通过文献调研发现，现阶段对电子商务服务内容的研究主要集中于以下三个方面：
（1）电子商务网站设计。如我国学者赵学锋等（2007）通过网上问卷的方式对影响电子商务服务质量的因素进行调查，采用Likert5级量表采集数据，通过主成分分析，最后发现网站设计是电子商务服务质量的一个重要内容。Hans H. Bauer等（2006）通过探索性因子分析和实证分析，得出结论认为网站设计是电子商务服务质量的主要内容。Gregory R. Hein和Joy M. Field（2007）将电子商务服务过程属性和电子商务服务质量维度相结合，通过实证分析和电子商务服务质量维度效度检验，得出网页设计是可操作化的电子商务服务中一个重要的驱动因子。
（2）电子商务网站提供的信息质量。我国学者李金林等（2006）根据传统环境下的SERVQUAL模型，识别出信息的可靠性、易用性是影响电子商务服务质量评价的关键因素。赵学锋等通过网上问卷的方式对影响电子商务服务质量的因素进行调查得出评价电子商务服务质量的5个决定性指标：信任、响应性、信息可靠性、个性化、网站设计。
（3）物流配送。随着电子商务的发展，物流配送已成为电子商务遇到的主要障碍。我国学者苏秦，刘野逸，曹鹏（2009）从服务交互的角度探讨B2C电子商务服务质量的评估，认为人际交互质量主要体现为两方面，一方面是客户服务，另一方面则是物流配送。邱冬阳（2001）认为物流作为电子商务的发展的保障，新型的物流模式将成为电子商务服务的重要一环。
2. 电子商务服务质量评价指标研究。在已有的电子商务服务质量评价指标体系的研究中，很多学者对电子商务服务质量的构成要素仍未形成共识。因此，目前关于指标体系的研究尚属探索性研究。笔者通过对已有文献的分析，认为国内外对电子商务服务质量评价指标的研究主要有两种视角：
第一种视角是从电子商务网站的角度来考察，主要围绕网站的特征。这种调研，顾客不需要完成整个购物经历就可以完成问卷，因此研究具有一定的局限性，这些研究的主要贡献是对网站特征进行了评价，对网站设计有一定的指导意义。LaylaHasan和EmadAbuelrub（2011）回顾了近年来不同类型电子商务网站质量评价标准，提出了评价网站质量的4个维度：内容质量、设计质量、组织质量和用户友好质量；Hans H. Bauer、Tomas Falk、MaikHammerschmidt（2006）经过探索性因子分析和实证分析，确定了5个主要的质量评价维度：功能性/设计、娱乐性、过程、可靠性和响应性。Gregory R和Joy M（2007）将电子商务服务过程属性和电子商务服务质量维度相结合，通过实证分析得到了电子商务服务质量维度的驱动因子：网页设计（支付过程）、完成性/可靠性（准时配送）、完成性/可靠性（易于退换）、安全/隐私（隐私经历）、顾客服务（顾客支持）。闫敏、杨文红（2009）则认为提高网上商店服务质量水平的方法主要有：提高系统友好性、信息完整性与易得性、消费者个性化服务水平、系统的安全性和可靠性。肖琨（2010）采用电子问卷的方式收集样本数据，并通过实证检验，得到结果表明响应性/补偿性、易用性、效率、安全/隐私性、灵活性、可靠性是电子服务质量的六个决定因素。李君君、孙建军（2009）用因子分析法对电子商务网站质量维度进行实证研究，得出结果显示：电子商务网站质量的评价可以从信息质量、系统质量和服务质量三个维度来进行。卢涛、雷雪（2008）参考SERVQUAL测量模型确认出了六个网络信息服务质量指标――有用性、易用性、有形性、可信性、实现性及回应性。冯亚北，张健等（2008）从交易过程视角和系统功能视角出发对电子商务网站服务质量评价指标体系进行研究，并选取我国购物网站进行实证研究，得出结论认为功能完整性是电子商务网站服务质量的关键基础。
第二种视角是从顾客感知的角度来考察，服务质量不仅仅是由卖家所提供的服务决定，还有顾客对服务的感知。Cristobal（2007）对有过网上服务经历的451名顾客进行调查，采用探索性因子分析和实证因子分析，得到顾客服务、网站设计、保证性和订单管理四个评价维度；我国学者申文果等（2006）以网络书店的顾客为研究对象，提出了有形证据、可靠性、敏感性、可信性以及关怀性这5个维度；杨洋（2010）认为，电子服务的质量维度可以从顾客与电子服务系统、顾客与服务商的接触和事务处理的角度分为服务展示、服务传递、服务实现、服务交互等四类；Godwin等（2010）在对电子商务服务质量满意度和购买倾向进行研究的过程中，通过提出假设和构建模型得出影响顾客感知的维度：服务的方便性和网站内容。董大海等（2005）通过对感知风险构面已有研究进行回顾与总结，通过网络调研搜集数据，并使用因子分析等统计技术得出了消费者网上购物感知风险的4个构面：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。
在电子商务服务质量评价指标的研究中，国内外学者都比较认同的几个评价指标有：信息的价值性、使用的方便性、使用的安全性、网站的可靠性、回应性。
3. 电子商务服务质量评价模型研究。
（1）e-SQ差距模型。电子商务服务质量评价是一个还不成熟的领域，尚未形成属于自己的系统完整的评价模型。现有的一些香港研究主要是基于传统服务质量评价模型SERVQUAL得到的。
服务质量概念模型是由美国营销学家Parasuraman等（1985）在1985年构建起的，该模型主要测量维度有：有形性、可靠性、反应性、沟通性、可信度、安全性、胜任性、礼貌性、了解/熟悉顾客、接近性。在此之后，Parasuarman等又以银行、产品维修与电信业的调研数据进行实证研究，把感知服务质量的决定要素从原先十个维度，缩减为5个维度（可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性），并称之为SEVRQUAL模型。此模型是利用差值函数来测量服务质量的，即服务质量=f（感知-期望），并发展出了一种针对服务质量的测量量表，也称为Servqual量表。左文明等（2010）从PZB提出的经典的服务质量模型出发，通过调查分析，得出构成B2C商务网站服务质量的6个因素：可靠性、移情性、响应性、简易性、保证性和有形性。
Zeithaml（2002）在借鉴传统SERVQUAL概念架构基础上，提出电子化服务质量概念模型，即e-SERVQUAL（简称e-SQ）模型，该模型包含11个维度，分别是：能否成功进入、导航便利性、效率、定制化/个性化、安全性/隐私性、响应性、保证性/信任性、定价知识、网页的美观性、可靠性、灵活性。随后，Zeithaml又提出e-SQ四差距理论，即电子商务服务质量中存在四种差距：差距一是顾客对网站的期望与管理方对顾客期望的感知之间的差异，即信息差距；差距二是管理方对顾客期望的感知与网站的功能之间的差异，即设计差距；差距三是网站的功能与实际的服务传递之间的差异，即沟通差距；差距四是顾客的服务经历与服务方对外宣传之间的差异，即履行差距。差距四代表了消费者预期与感知之间全部的差异，这一差异是公司在其他三个方面（设计、营销和服务传递）缺口的函数。与传统意义上的服务质量差距模型相似，e-SQ的概念模型中履行差距是信息差距、设计差距和沟通差距的联合效应，它和顾客经历一起直接影响顾客感知的服务质量，进而影响顾客是否购买的决定。
我国学者常广庶（2004）在借鉴传统SERVQUAL概念架构基础上，提出了电子服务质量差距模型，也被称为e-SERVQUAL模型，该模型包括两个部分：顾客对e-SQ及其后果的评价；企业应采取的改进网站设计和营销的步骤，认为电子服务质量存在四种差距：差距一是信息差距，产生这种差距的原因主要也是市场调查和需求分析的信息不准确，或者由于管理人员受主观因素影响，对顾客期望的理解产生偏差；差距二是设计差距，网站是企业提供电子服务的平台，然而有时即使企业拥有完全而准确的信息（即不存在信息差距），这种信息也往往无法完全体现在网站的设计和功能上；差距三是沟通差距，表现为营销人员对网站的特征、基础设施能力和局限性认识不足；差距四是实现差距，当网站服务水平达不到顾客基于承诺所产生的期望，就会产生实现差距。此外，作者还认为有5个因素决定服务质量，分别为：有形性、可靠性、响应性、可信性和移情性。但在电子商务环境下，含义可能会发生变化，其测量尺度和相对重要性也有待进一步研究。
（2）E-SELFQUAL模型。David Xin Ding，Paul Jen-Hwa Hu，Olivia R.Liu Sheng（2011）从自服务角度出发，通过文献调研，从中提炼出电子商务服务质量评价所包含的4个基本维度：感知控制、服务便利、顾客服务和服务完成，并经过分析和度量，提出了E-SELFQUAL模型，作者是在文献梳理过程中借鉴e-SQ模型，同时借鉴信息系统的维度来进行研究的，但是该模型的视角既有别于e-SQ模型的视角，又有别于信息系统的视角，该模型整合了反应电子商务零售商基本作用的重要的质量维度，但是各个维度之间有着清晰的界线，且包含了与信息和系统有关的要素，同样包含了电子商务服务绩效的条款。
（3）卡诺模型。卡诺模型是日本质量管理专家狩野纪昭教授于1984年提出的。该模型根据顾客的感受和质量特性的实现程度把产品质量划分为3个类型：基本质量、期望质量和兴奋质量。我国学者常广庶（2004）在此基础上进一步丰富和发展了此模型，他认为电子服务质量也可以划分为3个类型：
基本质量是信息的完全性、准确性和易于理解性、链接的有效性和快速性、产品或服务交付的及时性、网站的可靠性和响应性、交易的安全性等，满足了这些基本需求并不会直接带来顾客满意度的提高。
期望质量是信息不断更新和信息陈列的清晰性与合理性、用户界面的友好性、交易的便利性、企业及其产品的声誉、订单状态的可跟踪性等，这些需求如果能够满足，会使顾客对电子服务和网站感到满意，若不能满足这些需求，顾客就会不满意。
兴奋质量是为顾客提供一对一的个性化服务、产品的多媒体展示、丰富的相关信息，兴奋质量会使顾客非常满意，从而使企业的电子服务和网站获得竞争优势，占据领先地位。
卡诺模型对电子商务企业如何提升服务质量有很大的启发作用，但该模型仅仅是对电子商务的各个服务环节进行了分类，并没有给出提升服务质量的方法，且该模型是定性模型，而电子商务服务质量评价属于典型的多因素综合评价问题。而现阶段对电子商务服务质量评价的研究多为定量研究，所以卡诺模型的应用范围不是很广。
（4）其它模型。常金玲，夏国平等（2006）应用Bayesian网络原理，建立了基于Bayesian网络的网站质量管理模型，此模型基于用户感知的质量，以总质量为中心结点，可以直接测量质量子属性为网络根节点，利用该模型的向前推理和向后推理，既可以对电子商务网站质量进行评估，又可以进行网站的质量管理。李钊等（2007）提出了将静态质量概念模型与贝叶斯网络相结合的电子商务质量动态评估方法，并通过数据仿真建立了电子商务质量模型实例，对贝叶斯网络在B2C电子商务质量动态评估中的应用进行了探讨，最后将该评估方法与BP神经网络、决策树模型的评估结果进行比较，验证了使用该动态评估方法进行质量评估的准确性和优越性。Tsuen等（2011）从多指标及其子指标之间相互依赖的角度出发，提出了混合网络分析模型以改进现有的评价方法。
三、 小结
从以上研究综述可以发现，尽管电子商务服务质量内容和、评价指标确是从电子商务及其服务中提炼出来的，但现有研究主要还是把传统服务的评价模型或方法应用到电子商务服务质量评价上，做了一些改进，有一定的参考价值，但也有一定的局限性。
已有的电子商务服务质量研究主要集中在对电子商务服务质量的评价，其中的评价方法或模型研究又更多地偏重于理论，实际应用方面的文献非常缺乏。因此，在今后的电子商务服务质量研究中，还需要更多地从应用的角度出发，通过评价电子商务服务质量，进而改进电子商务服务质量。
随着国内电子商务的发展，电子商务服务也变得越来越重要。电子商务服务质量的研究将成为电子商务领域的一项重要内容。因此，除了上面谈到的待研究的问题外，未来的电子商务服务研究还需要进一步结合我国电子商务发展的现状和特点，建立科学有效的电子商务服务质量管理方法，从而促进我国电子商务的发展。
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9. 夏钟瑞.发展电子商务.加快上海信息港建设.推进国民经济信息化.电子技术,1998,（8）.
［关键词］ 粤港 青年族群 网络生存 电子商务
一、 背景意义与文献综述
1.背景意义
作为社会新兴力量的青年族群，其网络使用现状是现代社会的一大景观，尤其是“网络使用”中的电子商务活动在其中占据了重要的位置。该群体的这一生存状态，已经成为一种生活常态，从关注网络对青年人影响的角度、从态度和行为等方面观察，全面深入地调查此类现状，将为学术界提供研究资料并为网络社会的发展把脉，进而为网络传播条件下，社会动态发展的趋势找到些许可资参考的理论意见。是为本调查的研究背景及意义之所在。
2、文献综述
据检索，近10年来，在“网络使用”条件下，以“电子商务”为主题的文章多达17000余篇，图书数十种，按照关注对象和内容大致可以分为以下几个方面：
一是对新技术条件下电子商务的宏观研究。这部分文献多数从媒介现状出发，集中在宏观描述层面，多涉及媒介观念和各类媒体运营等。二是关于网络新技术的介绍。这一部分文献多为新技术的引介，如关于Web2.0的介绍等。三是关于网络生存条件下电子商务使用现状的介绍，这部分文献占所有文献的大多数，缺少理论判定。四是对网络使用中电子商务活动所涉及的伦理、道德和法律问题研究。此类研究以电子商务行为为对象主体，多涉及电子商务中的个案。五是对某类群体如青少年网络生存状态进行研究时涉及到电子商务的专门性研究。此类文献主要对网络依赖者进行心理观测和研究。
二、目标与范围
对比上述文献，本调查及研究①的目标和范围体现在两个方面。
首先，在网络使用是一类技术使用行为的基础上，以青年族群的网络化生存状态为本次调查的涵盖面，涉及青年族群在网上和网下的行为，与此相关问题的设计源于一种理念，即“网上虚拟世界”和“网下现实世界”是相似的，只是针对发达城市青年群体这一对象，本调查的命题对“相似”的纵深解读主要包括青年族群网上和网下行为的关联、条件、情境和互动等因素，这也是本次调查选择广东（主要是广州市和深圳市）与香港的青年族群为目标群体的重要原因（以下简称“粤港三城市”）。
其次，网络化生存对不同领域的影响越来越大，特别是近年来国内外对电子商务行为的关注，呈现出较快的发展态势。本调查与研究所涉及的区域范围具有同一地域、不同社会制度；相同语言环境、不同话语表达；相同的发达经济、不同的经济发展历史等特点，故而，这一对象群体具备引领网络消费的可能性。这一假定会使对作为“网络使用”之一的“电子商务行为”的调查增强可信性。
三、调查设计、调查执行与主要变量的测量
1、调查设计
本问卷首先设计了“大学生在网上干什么”的试问卷（读者可依据刊载此文刊物的提示向作者索取），并依据100份试问卷得到的统计结果，在参考了具有类同性的文献后，确定了对粤港三城市在校大学生的网上行为分类。在正式调查问卷（可按上文所述向作者索取）中，根据统计结果并有所侧重地设计问题和分配题量，借以使问卷具有一定的科学性。
2、调查执行
此次调查采用纸质和网络调查问卷相结合的方式，共发放问卷350份（其中纸质问卷200份、网络问卷150份），收回问卷320份，排除无效问卷②后，有效样本量为298份。样本特征为：男性占45.6%，女性占54.4%。本次调查结合分层抽样法和简单随机抽样，随机对粤港三城市二十二所高校③的在校大学生进行问卷发放和数据收集整理工作，使样本量和随机性得到了保证。
3、主要变量的测量
本调查研究分别对大学生在网上的六大类行为及其对线下生活的影响进行了调查分析，并对“平均每天上网时间”等行为问题和“如果断网是否会感到不适应”等态度问题进行测量，以求真实客观地反映粤港两地青年群体网络化生存状态。对于相关问题，根据李克五级量表，将选项的得分分别设为1～5分，进行频数和百分比的计算并得到相应数据。本研究还对所得部分变量进行了相关性分析。
五、研究结论
网络购物是互联网作为网民实用工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网购市场的增长趋势明显。
据本次调查的结果，粤港三城市青年族群对电子商务的态度是矛盾的。一方面，他们对网上的商品并不信任，88.0%的受访者对网上产品的信任程度持中立或质疑的态度，认为网上产品非常可信的只有2%。另一方面，他们认为网络上的商品更丰富，81.1%的受访者认为网上产品的丰富程度并不比实体店低，43.9%的人认为更高。
1、关于电子商务的态度
胡俊美（1991-），女，汉族，浙江省绍兴人，管理学学士，单位：浙江师范大学行知学院，电子商务专业，研究方向：网络营销。
摘 要：进入21世纪以来，随着科学技术的迅猛发展，人们进入知识经济时代。与此同时，电子商务的迅速崛起，一种新的模式随之出现，该模式以互联网为平台，以按劳计酬为标准，以人为中心，将知识、智慧、经验转化为实际的收益，创造除了极高的商业价值，这种新生代模式就是威客。威客（witkey）成为第一个在中国被发现的互联网新领域。威客理论的提出给网络经济时代注入了新的生机和活力。
关键词：威客；理论研究；文献综述
一、威客发展概述
（一）威客发展的一些思考
随着威客行业的发展，威客已经被广消费者和企业所认可，但从总体来看，威客发展还是存在一些问题导致客户对威客的满意度，威客网站也纷纷走向了经营的瓶颈，影响着威客网站客户满意度。由于电子商务环境下的威客具有虚拟性，与其他电子商务网站有着类似的弊端，针对威客方面的法律、使用威客的网站信用体系的评价与构建、威客网站支付体系、威客网站的任务定价问题等等方面的不足导致了客户的满意度降低。客户满意是电子商务时代企业竞争力的重要衡量标准之一。客户满意程度不仅影响短期效益，并最终影响威客网站的形象和长期的获利能力。
（二）威客网站和模式的概述
威客网站有三种运营流程：（1）现金悬赏任务流程，（2）招标任务流程，（3）威客地图流程。威客模式有四种血型：根据参与的方式不同，威客可分为：A型威客即askwitkey 知道型威客，B型威客即bidwitkey 悬赏型威客，C型威客即c2cwitkey 点对点威客，M型威客即witkey map 威客地图。威客媒介目前还主要存在的缺陷：（1）知识成果的分类不够清晰。（2）知识成果的标价缺乏统一的标准（3）知识产品的展示条件及试用环境有待进一步研究。（4）知识产品的自主产权问题亟待解决（5）威客模式的作弊问题有待研究。
二、关于威客理论研究的国内外文献综述
（一）国内研究综述
我国在电子商务网站评价方面取得了一定的成绩，但是对威客这类服务型网站还没有展开研究，研究主要集中在网站评价的原则、评价方法和平均指标体系等方面。
朱莹[1]认为威客的发展在我国还处于萌芽期， 还要跨越一些障碍，认为威客（1） 清晰的商业模式；（2）降低了地域限制和渠道成本；（3）平民化路线， 提供了展示创意的舞台。
祈明，吴莉娅[2]认为威客可以为企业提供创新方案，即企业可以利用第三方专业化威客平台或者自身的网站及在线实验室需要解决的科研难题。
赵鹏[3]认为威客的出现意味着中国互联网电子商务新时代的到来，威客可以为个人及企业进行知识资源买卖。威客的发展需要商业规模不断完善、开放性共享知识不断增强、威客自身与其他应用相互融合等。
赵红勋，杨严涛[4]认为威客网的出现给人们带了了无限乐趣，人们可以通过威客网站在任何一个地方“自由办公”，不拘泥于办公室，给威客们带来了很多自由，并且享受轻松的自由赚钱的生活乐趣。只要有互联网，威客们就可以进行在线互动，甚至实现全球的传播互动；但是威客的发展模式也暴漏了很多问题：
由于长期过度封闭式的办公区间，使得威客们的性格较孤独、自闭，导致其无法完成新的任务；同时威客的发展模式较模糊，信息传播的内容较为狭窄，传播的群体还不够多等等。
王威认为互联网中的威客网站是一种新的应用形式，它是继博客之后采用悬赏机制的创新方法来解决互联网用户的问题。B 型威客网站，整体实力通常比较弱小。竞标型威客网站。
威客可以提供较灵活自由的就业岗位，为社会的和谐做出了一定的贡献。同时，作为一种新的应用形式，扩大了电子商务的范围，加快发展了互联网交易的进行。此外，威客采取有偿共享的方式，为个人提供智力、知识等资源，从而解决个人生活、学习或工作中遇到的各种难题。
王秋茸认为目前威客模式的商业应用主要体现在基于威客网站的知识市场：威客模式的出现，使得像Google、天涯社区、雅虎等国际大型知名网站也向其领取迈进，威客的发展也逐渐赢得全世界网民的青睐。随着威客的不断发展与壮大，威客模式理论体系也逐渐形成。
艾瑞咨询认为威客模式的出现具有重要的现实意义及理论意义：首先，威客模式扩大了电子商务的范围，并形成一种新的电子商务模式；其次，威客的悬赏系统能有效的促进知识产权的保护；再次，威客模式的出现为广大威客提供一定的就业机会，提高了资源分配效率，加快了我国经济发展方式的转变。
刘洁认为威客网站作为企业的一种外包平台，不仅能够为中小企提供宣传推广，而且能够提升企业的品牌形象，在一定程度上加快了中小企业的发展。威客网站能给企业带来的最大惊喜 ，就是物美价廉。威客模式为企业提供了一种灵活高效的新型用人机制。企业想做好威客营销，应注重威客模式的4个法则：一是沟通法则，二是双赢法则，三是伙伴法则，四是诚信法则。
周寿英认为目前猪八戒网个人用户和店铺的数量已突破 500 万。“前4年，猪八戒网上交易额平均每年增长3至5倍。今年前7个月，网上交易额已超过2亿元，超过前4年的总和。他预计今年总交易额将达5亿元。”今年7月，猪八戒网建立英文网站——威马网，并在美国休斯敦成立分公司，成为国内首个进军国际的威客网站。
史新认为威客模式注重是用户之间的信息互动，来满足威客用户的需求。用户可以提出专业化强的知识性问答，也可以在威客上收集简单的数据，而这些需求都是可以发挥全球威客用户的智慧来提供。
（二）国外相关文献综述
类似威客模式在国外被称为众包。2006年，杰夫·豪给“众包”的内涵作了界定：所谓众包，就是个人、企业事业单位及机构通过自由自愿的形式，将过去由自己或者员工来做的工作，来外包给大众群体。他将众包分为大众智慧、大众创造、大众投票和大众集资四种类型。
Brabham分别对Istockphoto和Thxeadless这两个著名众包社区进行了实证研究，发现Istockphot。社区的用户主要是中上阶层、受过高等教育、可以在家里高速上网的人群，其中男生居多。在参与动机方面，有机会赚钱、提高个人技能、趣味性以及自我肯定是参与社区最主要的动机.CHANAL认为众包是通过聚集个体或群体资源的形式，使的企业进行开放式的生产。VUKOVIC.M将众包的参与主体分为三种角色，即任务的申请者、众包的中介及任务完成的贡献者。
Fornell，Claes 和Michael D Johnson讨论了产品与服务的差别与SCSB中总体满意度、行业顾客满意度差别的关系， 认为在不同行业间进行顾客满意度的比较是有意义的。
参考文献
[1] 朱莹.浅谈独立威客网站的发展与障碍[J].信息科技，2008：53-54.
[2] 祈明，吴莉娅.基于威客的技术创新模式及其应用[J].科技管理研究，2010（22）：25-27.
摘要：外卖订餐电商模式是O2O电商的一个分支，也是O2O电商模式中发展较为成熟的一种应用。通过分析外卖订餐平台的现有的模式，基于双边市场理论和亚历山大商业画布对国内外卖平台“饿了么”的业务流程进行分析并提出优化方案，丰富外卖订餐平台的研究领域。
关键词 ：外卖订餐平台；双边市场；商业画布
基金项目：本文为云南省大学生创新创业训练计划“云财零点校园网”、云南省社会科学规划项目课题“基于用户接受模型的电子政务建设效益研究”（项目编号：YB2012029）；国家自然科学基金项目《社会化电子商务中的信用管理模式、信任建立途径及其应用研究》（项目编号：71362016）；《中国文化视角下商务智能（BI）在电子商务企业中应用方法及其实证研究——以云南电子商务企业为例》（项目编号：71162005）研究成果。
引言
外卖订餐电商模式是O2O电商的一个分支，也是O2O电商模式中发展较为成熟的一种应用。O2O（Online To Offline）即将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。网上订餐业务并不是近年来才有的，随着互联网的发展，伴随网上订餐的基本模式有三种：第一种是“跑腿模式”，主要是帮餐厅提供配送服务，并向用户收取一定的配送费，部分项目也可以从交易额中获得一定比例的折扣作为配送报酬；第二种是“佣金模式”，主要集成餐厅后为餐厅带来订单，通过为餐厅带来订单并收取一定比例的佣金（一般是5%~12%）；第三种是“定额服务费模式”，餐厅每年上交固定的费用，平台为其提供订单。简单分析一下前两种模式，第一种模式不需要搭建平台，但是所能提供的服务受到人力资源和地域的限制。第二种模式相对于前者来说有了明显的进步，运用了信息系统平台，可以容纳大批商家。但是商家和平台容易形成对立。综上所述，第三种方式不仅解决了订单处理的困扰，也解决了商家与平台的对立。
1、国内外研究现状综述
1.1 双边市场理论的研究
传统的单边市场仅涉及商品的交易，而双边市场中，“平台”是其核心，通过实现两种或多种类型的顾客之间的接触获取利润。Rochet和Tirole（2006）提出了一个双边市场的定义：“如果通过提高一边的收费，同时同等程度地降低向另一边的收费，平台可以改变交易量，则称这一市场是双边市场”，所以，在双边市场中，价格结构可以影响双边的参与者。
关于双边市场理论的研究，刘启、李明志（2008）对双边市场与平台之间的关系作出综述，对研究的平台分类为中介、媒体、支付工具和软件平台这四种类型[1]。目前国内外的研究也是针对这四个领域作出深入研究。熊艳（2010）对产业组织的双边市场作出综述，借鉴单边市场理论基础，对双边市场的概念、特征、结构和市场行为和绩效等方面进行梳理并评述，并对双边市场理论发展进行展望[2]。岳中刚（2006）对垄断平台和竞争平台的定价方式进行研究。朗君（2010）对双边市场理论视角下的平台企业的定价策略进行研究。关于双边市场的综述的研究相对较多，而研究相关的实证研究较少。
1.2 外卖订餐平台的研究
外卖订餐平台是近几年才发展起来的，尤其是2014年，所以针对外卖订餐平台的研究较少。王娜等对校园餐饮服务模式进行研究中提到网络订餐与共同配送相结合的餐饮模式[3]。段海梦基于外卖订餐软件的O2O电商模式现状进行简单的分析及优化[4]。
基于双边市场的外卖订餐平台研究更是存在不足，所以本文基于双边市场对外卖订餐平台模式进行分析及优化可以丰富该领域的研究。
2、外卖订餐平台业务流程——以“饿了么”为例
2.1 基础流程
以“饿了么”为例，餐饮店每年需要交5000元左右的费用获得平台推广的权限，如图1所示。
“饿了么”外卖平台是一个明显的双边市场，外卖平台的收费应是向两边收费，即向用户和餐厅收费，但为了积累用户数量，平台对用户采取免费策略。这里存在网络外部性，平台的价值是随着双边的数量的增加而增加的，用户数量的增加也会获得更多餐厅的进驻，使得双边的用户的数量都增加，进而增加平台的价值。
为了更好的分析外卖订餐电商模式，本文以“饿了么”为例，运用亚历山大·奥斯特瓦德提出的商业画布具体分析该模式的客户细分（CS）、客户关系（CR）、渠道通路（CH）、价值主张（VP）、关键业务（KA）、核心资源（KR）、重要伙伴（KP）、成本结构（C）和收益来源（R），如图2所示。
2.2 流程优化
对于送餐来说，最大的体验是菜好不好吃、配送速度快不快等问题。对于这点，上述外卖订餐流程中并没有详细设计和优化。餐饮行业面对很多问题如食品安全、服务效率、缺乏专业化团队等，其中建立标准化管理体系最为关键。对于外卖订餐电商模式来说，一个统一的标准化订单流程和订单格式非常重要。线上线下用户数据、订餐数据以及资金的数据的流畅传递和处理都需要规范的订单流程和订单格式。
所以本文对原有的外卖订餐电商模式进行优化及业务流程再设计。
相对于之前的流程图，这里增加了一个“数据处理”模块，通过海量数据的挖掘，评出评分最高的几家餐厅推荐给用户，也可以通过数据分析，向餐厅推荐常用客户，让餐厅更好进行客户关系管理。针对用户评论，不仅可以选出优秀餐厅，也可以对评分低的餐厅进行警告和处置，提高平台的整体水平。优化后的流程图如图3所示。
通过商业模式画布，我们可以更好的分析新的需求，如图4所示。
3、问题及对策
目前外卖订餐平台基本采用第三种定额服务费模式，在这种模式里有“轻模式”与“重模式”之分。以“轻模式”为代表的“饿了么”、“美团外卖”也在往“重模式”靠近，即自己搭建一些配送体系以解决送餐这道难题。而以“重模式”为代表的“到家美食会”也在向“轻模式”靠近，即与自身拥有配送体系的餐厅合作，负责处理订单。这两种模式其本质是一样的，只是目前侧重略有不同，但都应该基于大数据优化其模式，做到定制化、个性化的服务。
参考文献：
[1] 刘启，李明志.双边市场与平台理论研究综述[J].经济问题，2008，7：17-20
[2] 熊艳.产业组织的双边市场理论——一个文献综述[J].中南财经政法大学学报，2010，4：49-54
[3] 王娜，唐佳俊，陈兴林，薛亮.浅谈校园餐饮服务模式的创新——网络订餐与共同配送相结合的餐饮模式[J].科技资讯，2013，19：238
[4] 段海梦.基于外卖订餐软件的O2O电商模式现状分析及优化[J].科技向导，2014，24：252
作者简介：
亓梓谕，大学本科，云南财经大学商学院电子商务专业；
（1.沈阳大学经济学院，辽宁沈阳110041；2.中国南方航空公司北方分公司北京分公司，北京100621）
摘要：辽宁电子商务起步晚，但是发展空间广阔，只有汲取其他地区的发展经验，以法治为基础，创造良好的发展环境，才能以更加成熟的发展思维和理念推动全省电子商务进入良性高速发展的快车道。
关键词 ：辽宁；电商生态系统；探讨
中图分类号：F724.5 文献标志码：A 文章编号：1000-8775（2015）04-0245-01
收稿日期：2015-01-20
基金项目：论文为2015年辽宁省社科联立项课题“促进辽宁电子商务生态系统良性发展的问题研究”（主持人：沈阳大学李忠华）”的阶段性成果
作者简介：李忠华（1965-），吉林九台人，教授，研究方向：税收理论与实务；王雅萍（1973-），女，河北邯郸人，财务部基建室主任，会计师，研究方向：财务会计理论与实践。
一、构建电商生态系统的理论分析
电子商务生态系统的主体是电子商务核心购销企业，金融、商贸、物流服务企业，政府、非盈利团体等，在一定商务环境（社会、法律、信用，信息、技术等）下的合作性“搏弈”。系统内各因子之间都存在相互依存、相互的影响关系。彼此互为条件，互相影响，一损则损，一荣则荣。理论上说，电商生态系统阶段与前期的平台竞争已截然不同，平台期企业之间比拼的是规模和开放度，这些更倾向于业务层面，而生态系统之间比拼的是物种的丰富度和依赖度，更多的需要一些保障性基础设施，比如云计算、物流、SNS技术等。这些基础性技术只有与业务构架形成合力，才能推动整个生态系统的成长。如何形成协同的合力，便成为每一个生态系统形成的基础。从辽宁电子商务发展的情况看，把这个生态系统建设得更加健康、透明和开放是当前的主要任务。
二、构建电商生态系统的研究综述
2013年，马云在接受媒体采访时提出了电商“生态系统”论，备受瞩目，他表示：“我们不能做‘帝国’，我们要做的是‘生态系统’”。在国内，有关电子商务生态系统问题的研究成果非常之多，叶秀敏（2010）研究了电子商务生态系统的静态构成、动态形成、演化和崩溃机制，以及电子商务系统的评价等关键问题，认为公共宏观管理应基础设施等方面发挥服务功能。谭小蓓（2011）从系统科学和生态理论出发，把电子商务作为生态平衡的特例，对电子商务与自然生态系统的相似性进行比对，运用生态理论对电子商务生态系进行深入研究，研究生态链和生态圈，构建电子商务生态模型及GVUCI环境适应模型，而后制定了保障系统平衡的有效管理策略。邵阔义（2012）认为，在电商环境下，企业管理的内涵得到进一步延伸，除了传统的企业财务、库存、销售、采购、生产管理外，企业价值链上的许多环节也都被纳入了公共的管理范围。胡岗岚、卢向华、黄丽华（2009）从研究电子商务生态系统所面临的问题着手，提出了从宏观上构建关系、利益、信息、运作四大协调机制的思路，并以阿里巴巴集团为核心的电子商务生态系统为例，分析其协调机制以及阿里巴巴作为核心企业所发挥的作用。
三、构建辽宁电商生态系统的建议
（一）企业层面
从辽宁电商行业发展情况看，目前大多数IT互联网公司已经完成了平台积累期，比如沈阳副食集团、五爱购、中旭集团、沈阳购、中兴云购等。在这个平台上已经有足够多的企业为其核心产品或业务服务，这个核心比如苹果的移动产品、亚马逊的电子商务、腾讯的社交产品。正是依托核心产品孕育出了各种电商平台，最终要依托对这些平台的整合，形成电商生态系统。
（二）政府层面
省级层面上，2013年，辽宁省电子商务市场交易额达到3180亿元，同比增长23%，高于全国同期22.6%的增速。目前，辽宁省正在全力打造以浑南国家电子商务示范基地为主的“一个中心、三个基地”电子商务战略，沈阳市成为国家第二批电子商务示范城市。县域层面上，布点式建设正在拉开。如瓦房店市总投资32亿元的东北电商城投入建设。个体层面上，辽宁电商店主群体不断扩大，仅在淘宝上直接就业者就超过4万人。
（三）社会层面
辽宁省是我国经济、商务、信息方面的大省和传统装备制造、治金采矿的强省，加快电子商务的发展，可以有效的整合企业、渠道、终端、物流、人力、支付、资本等诸多电子商务服务元素，并调度、优化了其中的商业流程，从而推动辽宁中小企业的发展。因此，从社会层面采取诸如完善政策支持（财政、金融）、完善制度规范（诚信、品质）、提升基础设施（信息、物流）等是十分必要的。
（四）法制层面
重点应增强法律的可执行性与可操作性。具体包括：明确电子商务的交易环节、程序；规范运营方、服务方和支付方的权益；保障电子交易的安全性，避免网络欺诈；保护消费者的知情、隐私、公平交易等权利；明确主管部门，规范工商、公安、税务等相关管理部门的职责权限。
参考文献：
[1]卢玺、李园园，辽宁发展生产业的可行性和途径[J]，经营与管理，2011年07月.
