时间：2023-05-28 09:16:29
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中图分类号：J02 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2010）24-0138-01
一、意象在设计中的形态
意象是一种思维过程，是思维的一部分，是无形的，它介于记忆和知觉之间，“当思维活动涉及到某种物体或事件时，只有当这些事物或事件以某种方式呈现于大脑时才有可能。在直接的知觉活动中，这些东西可以被看到，甚至被触摸到。而正在知觉之外的其他心理活动中，它们却只能由那些记忆的或认识的形象间接的表现出来。”它是大脑对于对象残留的记忆表象加工重组后产生的新的想象的表象。意象理论在中国起源很早，《周易・系辞》已有“观物取象”、“立象以尽意”之说。诗学借用并引申之，“立象以尽意”的原则未变， “这种创造意象的能力，永远是诗人的标志。”明喻在荷马的诗中比比皆是。亚里士多德最早指出隐喻是诗歌之本。”同样在设计领域里的意象，也是创意的本源之一。
意象逻辑是创造性思维的首要推动者。“在设计领域意象是以创造想象为心理过程产生的新形象，它在记忆的表象基础上产生。”它是一种介于抽象形态和具象形态之间的设计形态。它在受众的识读理解设计过程中起着“桥梁”的作用，使受众能更好理解抽象概念，更容易从抽象通往具象，或是从具象通往抽象。
在设计领域，意象具有外部形态、内部形态、物性形态等几种意象形态。外部形态的意象，是指形状、轮廓的创造性想象，使具体的真实对象从自然升华为“艺术的真实”，成为既可以指认，又不完全与自然相同的形状。例如（图1）中国传统图案中的四喜娃娃，四个娃娃巧妙地连在一 起，两个身子弯曲着；另外两个身子直立，作行走状，一共两个头，四双手，四条腿，形成共用外部轮廓的有趣画面。这是外部形态的意象的一种。再如图3。Koleston品牌的染发膏海报，（图2）将画笔的外部形态与头发巧妙的结合起来，使两种形态成为新的创意图形，即不失新颖又表达了商品的内涵。内部形态的意象是指结构变形，它常常与外部形态的变形同时发生，但侧重于事物本身的结构性变化。例如图形设计中的隐藏图案和部分同构图案，有些就是借助了内部形态的意象来达到图案或意义的创新。物质形态的意象是指在质感、量感和肌理方面的变化，有时是增加形状、结构的变化，使意义表达更加丰富。物质形态的意象带有一定的抽象性。例如把三维的物体抽象化为二维图画，（图3）福田繁熊的大量广告作品运用了这一手法，将人压缩为纸片等等。
二、意象在标志识读中的作用
标志指由经过设计的特殊的图形或文字构成的，以象征性的语言和特定的造型、图案来传达信息，以表达某种特定含义和事物的视觉语言符号。它是通过简约的视觉图形来传达信息的象征符号，起着指示、识别、警告的作用。标志设计是一种“高度浓缩”的设计，它要完成让生活在高速和失调无序的生活方式中的现代人，在刹那间将标志代表的某种意义识别出来，从而很好的完成识读的任务。由于标志图像属于符号的一种，可以用符号学来解释标志图像的识读过程。（如图4）从符号形体到对符号解释，从对符号解释到符号形体，这个可循环的过程是人们对一个符号或者说标志图像的识读过程。在实际的应用中，这个过程对于不同的认识主体，一个是设计者对符号形体到符号的解释，另一个受众对于符号形体到符号的解释，有时候并不是完全重叠的。也就会对标志的识读产生全解、不解甚至误解。因此设计者在对符号形体要很好的体现符号对象的表象、特征、关系、和思想概念，然后才能更准确的到达符号解释。对于符号的表象、特征和思想的描述中，意象可以很好的帮助设计者传达给受众，让受众更为准确的识读标志。
因而在现代标志设计中，意象表现是其主要的表现手法之一。标志作为一种具有象征性的大众传播符号，以简洁的形式来表达一定的内涵，并借助于人们的符号识别、意义联想等思维能力传达特定的信息。由于这种触景生情的原因，意象的形式要素在作为图像符号时，更容易保持了与现实事物之间的联系。
三、意象对标志设计的意义
由以上可以看出意象对于标志设计有很重要的意义。首先，标志符号中意象性表现，使标志设计更趋于简洁化，但又不失趣味和吸引力。例如（图5）意象表现中的内部形态意象，构成的隐藏图案。两个手牵手奔跑的小女孩儿和鸽子展翅形状的结合，很容易发现就发现隐蔽的图形，使得它的发现者更喜欢通过分享乐趣从而向别人宣传这个品牌。每一代人都有专属的寻找图形谜底的游戏，让你在注视一幅图像许久后终于发现了其中隐藏的玄机，那种魔力和兴奋是发自内心的。一旦你发现了它，隐藏在简洁意象标志背后的意义对你来说也变得尤为深刻。看来这种意象设计的趋势，不仅很有趣味，并且确实有助于品牌传播。文字的意象例如（图6）LG的标志采用品牌最简单的英文缩写“L、G”，两个字母构成视觉图形。从画面上看这两个字母经过组合，在图形的标志中形成了一张十分有趣的笑脸，字母的不规则组合产生的这种意象效果，虽然简单但是弱化了常规字母商标的乏味呆板简单，缩短了企业与消费者之间关系的距离。外部形态的意象例如中国银行的行徽，运用圆形方孔古钱的外部形态，和文字“中”的结合巧妙，简单的外形，明了的意义，既体现了银行的职能，又体现了银行的稳定安全。
其次，标志符号中意象性表现，使标志个性化富有文化品位，要表达的内容更为丰富。例如（图7）香港西武百货公司设计的标志，它的设计者是香港著名设计师陈幼坚先生。他
将传统“双鱼”图形与太极图形相融合，演变为西武百货公司英文名字“SEIBU”的开头字母“S”。双鱼图与太极图代表着阴阳的哲学观念，是中国古人对体察宇宙万象的经验总结，标志精妙准确，恰到好处，极为成功。面对意象形式的视觉形象，受众在大脑中更容易唤起过去的记忆，那种在现实世界中对具体物体或事件的感受。因此意象标志的图像感使标志的传播力增强。
关键词：标志；商业；发展；作用
标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记(即称之为图腾)。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。
古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说，这些都是标志。中国自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代，商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的商标。
到本世纪，社会标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，到当代，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学一“符号标志学”应运而生已是历史必然。
一、什么是标志设计
LOGO、标志是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。
设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到LOGO标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(10go设计)与企业的经营紧密相关，是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言：“即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来”，可想而知，标志设计的重要性。因此，具有长远眼光的企业，十分重视LOGO设计同时了解LOGO的作用，在企业建立初期，优秀的设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。
二、标志设计与其他设计的不同之处
1.功用性
功用性是标志的本质。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但更是为了实用。标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志：有为社会团体、企业、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的商标：还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。
2.识别性
识别性是标志最突出的特点，易于识别、显示事物自身特征，标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。
各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。
3.显著性
显著是标志又一重要特点。除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。
三、标志设计在商业传播中的作用
在视觉传达设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的设计最为艰巨，是整个视觉识别系统的核心和基础，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，构成了企业视觉形象的第一特征及基本气质。视觉传达中形象识别系统的应用部分皆据此繁衍而成，因此这三者便成为视觉设计中的核心与重点。标志经注册后成为商标，国家以法律形式加以确认。
标志作为一种特定的符号。是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，传播着十分丰富的内容。
标志在传播的作用是使受众在理解标志这一符号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等)，就要求“编码”和“解码”的过程中信息都不能失真，即不损害标志所代表的原意。由于受众的“解码”过程是主观的，他只是以自己的经验体系来理解，这就给传达者――标志的设计者提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切中受众的心理，唤起他们的共鸣。
四、标志设计在商业发展中的重要意义
具备简明易认、个性突出、有永久性等特征的标志是企业形象、品牌形象的最佳代言人。
一个好的标志来之不易：不仅要经过创意构想、模拟测试、反复周密的修改和评估的过程，最后还要经受市场的考验。
标志通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之通过对标志的解读对企业产生的整体理解。
关键词：标志；动态化趋势；信息传达
标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。
一、标志设计动态化的具体表现
信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。
2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”
又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。
除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。
标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。
由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。
二、标志设计动态化的意义与价值
从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。
首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。
动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。
信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。
其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。
关键词：标志；动态化趋势；信息传达
标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。
一、标志设计动态化的具体表现
信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。
2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”
又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。
除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。
标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。
由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。
二、标志设计动态化的意义与价值
从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。
首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。
动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。
信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。
其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。
【关键词】色彩 标志设计 运用 意义
没有色彩的设计是缺乏生命力的，色彩赋予了设计新的活力。在标志设计中，色彩是设计者心目中最具有生命力和活力的因素，能够产生强烈的视觉效果，提高标志设计的识别性。换言之，标志设计中如果色彩运用得不恰当，就会削弱设计作品的视觉冲击效果和艺术魅力。因此，本文主要结合笔者的教学经验，阐述色彩在标志设计中的运用及其意义。
一、色彩在标志设计中的运用
标志设计作为一种语言符号，传达出的信息量是有限的。色彩作为一种强烈的视觉语言，能够很醒目地吸引人们的注意，在标志设计中也能提高作品的识别性。色彩除了能够吸引人们的眼球，带给人们视觉上的冲击外，还能让人引发联想。色彩运用恰到好处，可以全面展现标志设计效果，引发人们的兴趣。
标志设计中的色彩运用涉及到很多方面，有心理学、美学、光学等。而心理学家曾明确提出色彩和人类心理之间的联系。每一种色彩都代表一种视觉符号，当人类的视觉接触到这些符号的同时，大脑神经就会接受色彩释放出的视觉信息，让人产生一系列的联想。比如，象征热情的红色，能够让人产生兴奋的情绪；象征理智的蓝色，给人一种理智、冷静的感觉。优秀的设计师都能很好地运用色彩，让人产生联想，达到标志设计的最终目标。色彩在标志设计中的运用主要有以下三点：
（一）运用色彩的明快活泼感，提高作品优美的效果
在标志设计中，运用色彩冷暖色、纯色和明色，让人感到明快活泼、愉悦，标志设计过程中恰当地利用色彩的这一特点，可以让人们在心情舒畅的情况下了解标志设计所传达的设计理念和内涵。
（二）运用色彩的兴奋感，吸引人们的注意
在标志设计中利用某些色彩强烈的对比性产生的视觉冲击效果，会更容易吸引人们的注意，提高设计作品的识别性。色彩对比性不强的，虽然不能在瞬间吸引人们的注意，但是会给人留下一种冷静、稳重的感觉，适合设计一些高科技产品的标志设计。除了上述使用的一些色彩对比强烈和不强烈的以外，有时候还需要使用一些“兴奋性”的色彩来提高标志设计的视觉冲击效果，在一瞬间激发人们的兴趣，给人留下深刻的印象。
（三）运用色彩的冷暖感，体现作品传达的理念
在标志设计中，暖色常常用来表达一些充满活力、朝气的主题，主要的暖色有红色、黄色或者橙色等，这些色彩给人一种温暖的感觉，如麦当劳的标志设计就是运用红色，让人有充满热情活力的感觉。而冷色常常用来表达一些冷静、稳重的主题，主要冷色有蓝色、白色等，这些冷色大多数使用在一些空调或者冰箱设计广告中，传达清爽、冰凉的感觉。
二、色彩在标志设计中的意义
色彩最重要的作用就是可以提高传播的速度，标志设计中缺少色彩将会降低传播力度，失去视觉冲击效果。因此，明确了色彩的重要意义，才能更好地在标志设计中运用色彩。
（一）色彩可以提高标志设计的识别性
色彩是标志设计中最为重要的一部分，不是单纯的点缀和装饰，而是在瞬间吸引人们的注意力，提高设计作品的识别性。在信息化、科技化的今天，社会发展的步伐不断加快，各种信息的传播也多种多样，标志设计必须要利用色彩能够产生强烈的视觉冲击效果，带给人们强大的视觉震撼效果，给人们留下深刻的印象，达到设计的最终目标。比如，一些“危险”或者“紧急”的标志上，常常使用红色来提高人们的注意和警觉。色彩提高了标志设计的识别性，体现出了色彩强大的艺术功效和意义。
（二）色彩能够引发人们对标志设计的联想
黑格尔曾在《美学》中写道：“颜色感应该是艺术家所特有的一种品质，是他们所特有的掌握色调和色调沟通的一种能力，也是再现想象力和创造力的一个基本因素”。色彩本身是没有生命力的，但是艺术家可以利用色彩表达自己的情感，赋予色彩一种生命力。我们生活在一个由色彩组成的世界里，当内心的情感与外界的色彩发生碰撞时，就会激发某种特有的情绪，这种情绪可以用色彩表达出来，人们通过色彩可以产生一系列联想。在标志设计中，运用色彩这一效果，能够产生某种象征意义，引发人们的联想，特别是一些美好的联想，更加能够提升作品本身的艺术价值。色彩能够让人产生一系列联想，这种想象有普遍的、特殊的，偶然的、必然的。所以，在运用色彩让人产生联想的时候，也要按照色彩使用规律来进行，具体问题具体分析，不能采取一概而论的设计方法，否则就会适得其反，最终失去设计的意义。
结语
色彩和人类之间有着紧密的联系，也已经成为标志设计中最重要的视觉语言符号。标志设计中巧妙地运用色彩，可以通过作品的识别性，吸引人们的注意，增强人们的记忆，使得人们对作品留下深刻印象，最终传达出设计作品的理念和内涵。
参考文献：
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[4]李俊峰.浅谈色彩在标志设计中的重要作用[J].芒种，2012（11）.
研究几何形态标志设计需要以几何形态为切入点，对当前的标志设计的图形语言进行分析，了解和分析平面设计中最核心、最基本的几何形态，结合经典及新兴的几何形态标志设计案例，思考如何通过极简的设计思想和几何形态在标志设计中的优势，以注重“形态”，化简为繁的设计方式把标志的形与意结合起来，突出几何形态是标志设计中永恒的元素这个不可磨灭的事实。1.研究几何形态相关的论文、著作。前期阶段进行大量的文献资料查阅，其中包括网络资料，并对这些资料进行分析和总结。2.收集、归纳、整理具有几何形态特征的标志案例，比较经典案例及新兴案例的异同，分析标志设计的基本准则及其、特征，强调注重“形态”，化繁为简，由形达意的设计手法。3.将理论结合实际，以理论内容的归纳总结为依据，确定设计方向，结合设计方法对创作进行阐述。设计几何形态的标志的观念形成现代标志设计的发展在视觉语言手段变得越来越多姿多彩、科技发展突飞猛进的今天，随着人们生活水平的改变和消费观念的转变，人们的精神层次也随之提高，人们的个人审美眼光和审美态度也在发生着变化。极简的几何形态所表现的纯净、明晰的标志设计作品，在标志设计中达到加强形式感与现代感的作用。平面设计中最核心、最基本的几何形态，在表现一些极简的标志设计作品中得到了广泛的运用。
几何形态的标志在设计中的优势
陈之佛先生的《几何形图案构成法》一书中写到“几何形图案是抽象的，又是最具有规律的。‘抽象’意味着思维的综合，‘规律’表明了形式美底蕴。对于设计艺术来说，这是最难的一把开门钥匙，也是活跃构思的一种发动力。而一个训练有素的设计家，控制构图的法宝也只有靠几何形图案。”这番话说明了几何形态在今天是从事设计艺术的人要善于运用的元素。标志的设计的内容可以涵盖各个领域，而一切事物的形状，都是可以简化的，再复杂的物体都可以用最单纯的几何形态概括出来。在视觉中，人们把握物体的形状并不一定与该物体的实际边界线等同。标志的设计特点是：能够适合放大缩小，要易于人们识别与记忆，这些特点和几何形态的特点极为相似，他们之间的共通点决定了几何形态在标志设计中运用的优势。
创作几何形态标志需注意的问题
“适合”为基本准则
“适合”的本意为适宜，符合。在标志创作过程中，对于几何形态的选择，要以“适合”为基础。“适合”是设计过程中的一个设计的最基本准则。设计的整个过程是为了寻找一个适合商品特质的思路，标志创作时要找准几何形态元素，要做适合产品，适合对应人群，适合对应市场的设计，就要清楚产品上标志的应用特性。没有最完美的设计，只有最适合的设计。
设计为何而服务
根据对一些表的标志进行研究后发现，由于产品的大小有着局限性，对标志也造成了一定的局限性，比如，形态要以简单为主，适合放大和缩小；形态要与其他市场上的标志区分开来，易于识别；标志根据工艺的要求必须是可易于转变为单色的设计为好，这些因素更加确定了这个标志的“极简”性以及几何形态性。这几点确定以后，对几何形态的基本性质进行了研究并发现，选择何种形态代表着要用何种意义传达产品诉求。正如，梅花、皇冠这样无人不知、无人不晓的形态，情感、文化、历史在它们身上有着深厚的积淀，随着从古到今物质文化的发展，它们的意义也一同经历着变迁。设计艺术是根植于人民、文化与时代精神的，正因为在这些形态里积累了长久以来人类的精神情感及物质文明，蕴含着世代相传的精神、制度、道德、思想、作风、风俗、艺术等社会因素，所以在设计作品中他们才能引起广大人民群众的视觉感受及心理共鸣。
“形态”比“形式”重要
点、线、面、体这些可帮助人们有效地刻画错综复杂的世界，它们都称为几何图形。从实物中抽象出的各种图形统称为几何图形。在平面设计领域里我们谈的几何图形，就是平面几何图形。以三个最基本的几何形态为例：方形，圆形，三角形都有着悠久的历史和不同的象征意义，方形是稳固的象征，方形如同大地，方中套圆的图案分别代表了天和地。圆形如同天空，它在东西方均是宇宙。无始无终的圆形可以象征永恒。三角形是三种特性的象征。形的出现为作品添加不同的心理感受，设计中几何形态的变化会带来不同的视觉心理差异。不同几何形态给人带来的视觉传达语言不能忽视，相同的几何形态在不同的结合与运用下也会带来不同的心理感受。如，下面的四个以圆为元素来设计的LOGO（图4），分别是传立媒体（媒介策划公司）、RAYMONDTABER（工业公司）、芬兰农业生产者和林主联合会和speaker（微型喇叭）。四个毫不相干的领域运用的四个LOGO使用的几何形态都是圆形，但互不相同，各有精彩之处。几何形态在标志设计中作为一种词汇，一种语言显得尤其重要。方形，圆形，三角形是塑造天地万物的最基本形状，又是组成各种几何形态的原始元素，世间万物的形态都可以归于最基本的几何形态。在看准了几何形态的最终简化方向后，便可选择正确的几何形态表现出来，这些几何形态本身具有不同的特定意义，脱离了几何学意义成为一种视觉符号元素，在标志设计作品中可以表现不同的视觉感受和情感语言。
形意相合
各种几何形态根据自身的形状，都具备着自己的各种独特的扩展意义。中国的一些吉祥图案，很多都有着方形这一元素，方形就是令人有安全感，能够寄托心情的象征。方形给人坚实、明确、庄严、权威、强力、机械、有力、秩序、稳重的感觉。而圆形的团聚收拢、完整集中，给人饱满、完整、紧密、团结、充实、严谨的感觉。太阳与远古先民有着密切的关系，太阳是生命的象征，圆是太阳的代码，圆有吉祥如意、丰满无缺的意思，在中国经过代代相沿的传承和变迁，成为全民族的共识。人的轮回，以人为主体，是以圆形代表的循环反复为思维。中国民俗文化把圆作为一个重要的象征符号，象征着圆满、和谐。几何形态的多种扩展意义是令他们能够在设计中生动，准确表现设计作品视觉信息与心理感受的原因。历史、文化的沉淀令人自然而然的想到的理念与个性，它蕴涵着约定俗成的内涵并带给人的与之相应的心理感受。也就是这里笔者所说到的“意”。在未来的社会发展中，标志设计必定会出现一个又一个新的趋势与潮流，但是我们不能忽略几何形态在标志设计中表达语言的重要性，也不能忽略他在平面设计中对心理产生影响的必然性。过去，我们赋予几何形态丰富的内涵及历史意义；现在，我们在标志设计中加以联系并利用他；未来，熟练掌握了他们，我们就会融会贯通的将其运用在在平面设计工作上。
参考文献
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在人类的社会传播过程中,信息是符号和意义的统一体,符号是信息的外在存在形式或物质载体,而意义则是信息的精神内容。在社会传播中,任何信息都携带着意义,而任何信息也都必须通过符号才能得到表达和传递。因此,我们考察符号与意义的性质和作用,对把握标志在信息传递中的特性有着重要的意义。
关键词 标志 符号 传统图形
21世纪的经济常被人们称之为眼球经济,伴随读图时代的到来,人们常可以看到各种各样的标志,如商品商标、工厂厂标、大型运动会的会标、道路旁的交通标识、公共设施的标记等。这些标志以明快、简洁、易记合传达迅速的特点,时时撞击人们的眼球,映入人们的眼帘。这些设计精美、创意独特的标志在现代社会生活中的作用越来越重要。现代标志设计的存在形式主要可以分三大类,即文字类、图形类、图形文字结合。
一、文字类――现代标志中文字类与符号的使用
从现代平面设计的角度来看,汉字无疑是人类社会有史以来最成功、最伟大的设计之一。已历经至少五六千年的风风雨雨,从古代的结绳记事发展到甲骨文、金文、篆书、隶书、楷书、草书,直至今天的简化汉字。它运用丰富而复杂的设计手段,以最简单的设计元素,设计出了一件件单纯而恒定的“图形”,并使其具有“象形”特质,具有无比完美的构造、无比丰富的内涵。
汉字是在象形文字的基础上,经过漫长的演变而形成的方块字。加之图形化符号化的表现特质,可以说是标志的最原始形式。同时,甲骨文篆、隶、楷等书体的不同表征也为现代标志提供了丰富的视觉元素。
现代标志设计中蕴含了中国汉字的“形、意”特点,将汉字广泛应用于标志设计中,用现代设计的理念之中。从标志的演变过程可以看到标志艺术风格。古老的汉字跨越数千年时空,至今仍充盈着旺盛的生命力和独具一格的艺术魅力。
2008年8月7日,北京奥组委在京了由35个图标组成的2008年北京奥运会体育图标――“篆书之美”,这正是传统文化(汉字)与现代设计的完美结合。这组图标简洁、明快,方便接受,形象地体现了中国古老的文明和文化,是艺术和智慧的结合。图标显示出了鲜明的运动特征、优雅的运动美感和丰富的文化内涵,达到了“形”与“意”的和谐与统一,得到了专家学者和普通大众的普遍赞誉。
二、图形类――现代标志中图形类与符号的使用
在中国现代标志设计中,传统图形是一种善和美的行为和意志,传承与发扬它,把其精神元素融入现代标志设计之中,我们可以看到众多的优秀标志设计作品,它们早已盛名远扬,有众多的人喜欢它、认可它。
香港设计家靳埭强先生对中国的传统文化的理解颇为深刻,对中国传统文化在设计中的应用自如。他的“靳棣强设计有限公司”的司标就是中国传统吉祥文化和现代审美观的成功结合,标志巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形化,它表达了同心双合,彼此相通的美好意愿,常结合“盘长”图案以传达源远流长、生生不息、相辅相成的哲学思想,这是一种积极向上,对追求幸福生活的情感寄托,因此在民间得到广泛的认可。
原始图形在现代标志设计中的运用这需要我们一方面对传统文化要加深认识,另一方面也要看到我们今天所处的是一个高度信息化、现代化的社会,新科技、新材料、新思想、新观念以及各种艺术思潮不断涌现,需要我们不断探索、与时俱进找出新的的表现形式,走一条富有民族特色和艺术个性的发展路线。
三、图形文字结合类――现代标志中图形文字结合类与符号的使用
原始符号的精神元素融入现代标志设计之中,必定会使标志设计更具文化性与社会性。现代标志设计借鉴和运用原始符号,并赋予原始符号以更高的艺术性。它是人类文明高容量的或体,是人类文化的缩影。
将传统图形艺术应用到现代广告标志设计中,其审美标准、造型设计及色彩搭配等在传承传统文化符号。
关键词：标志设计 符号 功能
标志源于古代的岩画或图腾，从无到有已经有几千年的历史。标志作为一种特殊的沟通方式在人们的生活中发挥着极为重要的作用，发展至今标志已经成为企业、团体、个人的精神写照与地位的象征，它展示了对象的精神价值和独特形象。随着改革开放的深入，市场经济的高度发展，标志的重要作用已经被大众广泛认可。但我国的设计产业，由于起步较晚，其发展还不成熟，与国外先进的设计理念相比较还存在较大差距。本文通过对现代标志设计的功能、特征以及基本要求进行相关阐述，提出了现代标志设计发展趋势的一些观点。
一、现代标志设计的功能
1.传达信息。从原始社会的图腾到现代社会的公共标志，都是人类进行社会活动、传达信息的一种媒介，这也是标志作为一种特殊的图形符号所具备的最基本功能。人们通过标志对事物产生印象、认同、记忆，理解潜在的内容；再通过交流达到传播信息的目的，有助于建立消费者和产品之间的关联，方便了个人的信息传递、企业文化的推广及国际交流，它甚至超越了语言。
2.品牌效应。随着商品经济的发展，商标已成为企业产品、企业形象以及信誉、质量的保证。知名商标是对消费者的一种承诺与保证。在商品世界里，同类、同品种的产品数量多，其质量、等级、规格、特点都大不相同，但只要众多的产品都有自己的商标就不难辨认了。消费者根据商标就能选择自己想要的商品，久而久之，商标的这种品牌作用就会深入人心，有时商标比价格更为重要，因此商标的这种作用在这里就显得特别重要。
3.广告宣传。当某一商品以优异的质量和独特的特点取得消费者的信任与好评后，它就成了知名产品。那么消费者以后就会认准了某一品牌选择自己所需要的商品，这样商标就在企业与消费者之间建立了一种信任和亲近感，必然促进商品的销售，发挥了其独特的广告宣传作用。
4.美化产品。随着消费者购买能力和对商品需求的提高，已不再仅仅满足于商品的功能了，而是更加注意商品的外观，比如商品的包装样式。不难看出，现在的标志设计得是否美观，对商品的销售起到了至关重要的作用，不仅影响着企业的形象和文化，也影响着社会文明及环境的美化，从侧面也反映了一个国家的经济、文化和设计水平的高低。
5.国际交流。在国际贸易交流中，一个没有品牌商标的产品是无法进入国际市场的，即使进入国际市场也是得不到法律保护的，在贸易交流中往往会吃亏。如今，我国对外贸易经济发展迅速，现已成为世界上最大的贸易商品出口国。正确使用商标，了解商标法，及时申办商标注册，更加有助于提高我国商品在国际市场上的地位，有利于保护和发展我国的对外贸易。
6.安全指示。标志除了在商业方面的重要作用之外，在公共卫生、交通、建筑、生产等部门也发挥着重要作用。它具有比文字更直接的意义，清晰、直观的标志可以有效地起到安全指示作用。比如在交通中，它指示着车辆、行人的安全行走，避免发生交通事故，其重要性是举足轻重的。在生产部门，安全生产的标志、警示等在关键时刻也起到了安全引导作用。
二、现代标志设计的特征
1.易识别性。标志作为一种特定的符号传达着某些信息，识别性是它的最基本特征。高度清晰和易识别的标志设计能刹那间引人注目，而且在移动中有很好的视觉冲击力，让公众易辨别和认同。这就需要我们设计者在进行设计时，除了造型和风格要独特、形式语言要创新外，还要考虑它的易识别性。
2.象征性。在标志设计中，任何一件事情都具有与之相对应的意义和含义，外在事物与人的内心世界也都具有互相感应和默契的关联。人们在每件外在事物中都能挖掘到所需要的潜在的象征意义，因此，标志设计强调具有物质感的物象，暗示内心的微妙世界，把两者联系起来，象征手法是它们之间的桥梁。标志设计充分利用象征的表现语言表达出潜在的内涵与信息。
3.审美性。设计的目的就是来美化我们的生活，完善人们对美的追求。在现代标志设计中，我们更加注重标志的美感设计，悦目的设计形象是提升标志魅力的重要因素。图形、符号是构成标志的重要部分，是设计中不可忽视的，也是标志设计成败的关键。这种图形美并不是单指外在的形式，还应有意象的内在美。利用结构的简化、形象的净化、精简的艺术处理，使标志产生一种特有的造型美。我们在创造美感时，要以意象为基础，形象为规律，两者缺一不可，否则就谈不上图形美，要把两者从设计构思到组织形式融合起来，这样才能成为一个好的标志。
三、现代标志设计的基本要求
1.通俗易懂。对于一个直观的形象标志，在设计中要有高度的明确性，能够让受众在观看的过程中很容易理解图形所表达的含义。间接抽象的标志，设计者要进行很好的思维逻辑推敲，但并不意味着使人看不懂或不能理解，它是要在受众能够理解或能被解释的基础上存在的。通俗易懂并非一览无余，我们凭感觉感受到的东西并不一定正确，只有我们能够清楚认知的东西才能更好地感觉它。
2.艺术性。对于这种艺术美感的追求，要符合大多数人对美的共识。标志的艺术性是指在形体结构、空间、比例、色彩上达到高度的统一与变化，这是艺术审美的规律，标志设计同样也要符合这种规律，在应用上必须与内容有机的结合起来。不能反映内容的形式，美是无意义的；而不讲究形式，不具备美感的标志，也不能体现它的艺术性。总之，好的标志设计作品必然内容与形式相统一，艺术特点突出，形象鲜明，给人以美的享受。
（一）符号学与符号
符号学是一门专门研究符号、符号系统及其规律的学科。意大利符号学家艾柯指出：“符号可以看作任意的东西，按照人们形成的社会习惯，符号就是可以代表其他东西的某种东西，例如，用一个字母x可以代表并不存在的y”。成语“雁泥鸿爪”生动地描绘了符号的定义:人们从泥沼与雪地上观察到的爪印，证明了鸿雁到过此地的事实，并由爪印可以推理分析鸿雁的体形大小和数量等信息。这里，爪印就是符号x，而鸿雁指的就是并不存在的y。标志设计与符号学之间有着直接的、紧密的联系。“设计”一词起源于拉丁文Des－ignare，意思就是“画记号”。设计人员运用符号学理论，对一些研究对象做记号，这也是他们工作中的一个关键方法。符号是从劳动中产生并积累起来的。社会活动和语言交流的频繁进行，使得人类的思维水平不断提高，意识逐渐丰富，从最初认识的表象升华为意识或概念，并记录在大脑中，而这些概念就是从生活经验中抽取出来的，这些外界的事物或者自身的思想、概念，都会通过大脑的思维活动形成对应的映像。但这些映像都是来源于关系中，同时又是独立于思维活动而起着作用。这些映像都以语言为基础，创作者将其诠释为各种丰富的可视图形、肢体动作、声乐等对象。符号对信息起着承载和传递作用，它可以将有意义的代码和代码系统进行有效的解构，在认识事物的过程中充当着一种辅助手段。符号的定义范围非常广泛，设计中用到的符号属于非语言符号，但由于它与语言符号有某些共性，所以语言学认为，这种符号对实际的设计也起到了一定的帮助作用。在设计时，可以把一些基本方法和设计元素看作符号，再将其加工整理，就可以起到传递信息的作用。
（二）标志设计与符号学的关系
1.标志设计是一个特殊的思维过程
人类的思维过程，就是把整个世界进行符号化的过程，是对各种符号进行创造、选择、整理、转化等的运作过程。由此可见，人类用符号进行思维活动，符号是思维的载体。在设计平面图形的过程中，需要在二维坐标中调整好图形的位置和比例等关系，将信息承载在上面进行表达，这也是一种思维的过程。但是它又不同于一般的思维活动，这种活动来源于设计者，设计者设计出一定的图形，并将负载在图形中的有关信息传播给大众，从而影响大众的行为及心理活动，这种传播过程就需要依靠符号这一媒介。例如交通危险标志，就是把老虎的条纹转变为黄黑相间的符号，将危险或者警示的信息传递到司机的大脑中。
2.标志设计是一种符号表达手段
标志设计就其本质而言，就是借助平面媒体来传播信息，这种性质也决定了它属于广义语言的范畴。所以说，标志设计实际上也是一种符号表达手段，只不过在设计的时候更多地运用了符号学的原理和方法。例如，某企业标志设计采用中国汉字“盛泰塑胶”为设计源头。汉字本身是一种语言符号，如何在这个“符号”中体现出企业的经营理念，赋予汉字新的涵义，就需要找到一个准确的“X”（符号）来代表企业的“Y”（经营理念）。通过对汉字的重新认识，再结合企业的精神，最后产生了新的汉字：将“泰”字中间的竖勾用“↑”来代替，箭头既是对汉字完整性的补充，又体现出企业向上的精神，因此整个标志给人耳目一新的感觉。这样，就将企业的信息通过一个简单的符号传达给了大众。由此可见，恰当地运用符号学理论来设计标志，在传递信息中有着巨大的作用。
二、符号的特性、类型及在设计中的意义
（一）符号的特性
1.认知性
标志设计中，认知性不仅是符号语言的主体，也是其生命。我国很多银行都使用古钱币作为银行的基本标志，用钱币来代表金融机构，所以这种信息的传播认知性极强。假如一个设计作品难以为人们所认识，不能很好地进行传播，那么该作品的设计就缺少了实际意义。
2.普遍性
现代设计主要是为工业生产提供服务，将设计作品分享给大众，所以设计的符号应当尽量大众化，易于为大众所接受。但在实际工作中，设计人员经常遇到这样的窘境：花费了大量时间设计出的作品，客户却不满意。这时设计者会认为客户缺少欣赏能力。其实客户对大众的了解更深。所以，只有充分了解客户、消费者和自己的能力，才能更好地使用设计语言设计出完美的作品。从一些公共场所的标牌设计中，就可以明显看出符号所要求的普遍性。例如公厕的男女标志牌，不管男女老少、文化深浅，都很容易辨认。
3.约束性
任何语言的运用范围都有一定的局限，只有一部分具有特定文化背景的人才能理解符号并领悟到符号代表的信息。例如，德国有一位名叫冈特•兰堡的招贴艺术大师，他设计的作品中经常包含土豆这一实物，而如果不了解德国文化，就很难理解其作品的含义。只有了解德国人眼中的土豆，才能理解作品中土豆所蕴含的意义。
4.独特性
符号设计一方面要围绕“求同”这一中心，使大众容易接受，另一方面还要重点考虑“求异”特征。对于作品的形式和内容，形式显得更为重要。例如对于同一个主题，只有在搜集尽可能多的表现形式的前提下，才能设计出超越平凡的作品。
（二）符号的三个类型
符号与其所代表的事物或者范畴有着紧密的联系，符号学理论将符号归纳为三种不同的类型，它们代表了三个不同层次：一是图像符号（icon）。图像符号就是用一个事物模拟另一个事物而形成的标识。如肖像代表了某人的脸部特征和身体形貌，人们通过观察相似之处，用直觉来进行判断和辨认。二是指示符号（index）。指示符号与所代表的事物存在因果联系或者时空关系。例如路标就代表了道路的指示符号；而门作为指示符号，则意味着建筑物的出口。三是象征符号（symbol）。象征符号与它所代表的对象之间不存在直接的关系，但是它们之间存在既定的规则。象征符号所代表的事物及其包含的意义，是社会大众通过长期的经验积累和思维活动整合而成，也可称作社会习俗。例如，在中国，使用红色象征革命，使用桃子则意味着长寿。
（三）符号在标志设计中的意义
标志设计就是将符号作为一种视觉对象传递给大众，它有效地联系着人与社会、自然、文化等多个方面，起着一种媒介作用，具有很强的综合性，对人类的生产活动具有直接影响。因此，设计工作者应当了解流行风格、民族特征、传统特色等多方面的知识，充分发掘符号的潜在意义。
三、中国传统符号与现代符号的异同
中国传统艺术符号注重的是精神层面和思维意境，它主要讲求质朴，抛开浮华；追求沉厚，避开浅薄，蕴无限于有限。中国传统图形结合了很多美术艺术，涉及到宫廷、文人、宗教、民间等多个方面，正是这些艺术基础，为现代标志的设计提供了丰富的素材。如中国的吉祥图形凤凰，作为一种传统符号，它所表现出的含蓄、凝练就是东方神韵的典型代表。中国传统符号隐藏在传统图案与装饰画中，它的根本宗旨是“含蓄、简练”，重在意蕴，这种意向造型方式注重的是象征性和完整性，同时它也是东方社会的独特之处。所谓象征，即利用事物之间的相似之处所蕴含的特定意义，设计成相应的图形。我们看太极图形，看汉画，便可知道中国传统图形“少直多曲”。汉画中的动物、人物都是那样的飘逸，这种曲线的韵味把飘飞、沉厚表达得淋漓尽致。再如敦煌壁画里“飞天”仕女身上轻盈的飘带，画家用一条飘逸的丝带代替天空的云彩，把那种飘飞的神韵巧妙地表达了出来。如今，全球一体化的进展和网络的普及将地球缩小为一个“村落”，中国现代图形的设计将面对全球的竞争。设计的国际流行趋势，东西方文化的接轨，使得我们的现代符号“多直少曲”，用几何学方法创作的图形成了设计的主流，这些精细、明显的几何形体是工业社会的产物，由此可得出“设计中最重要的语言是简化”这样一个结论。秉承这一观念，现代图形追求简练和观念单一，这与人们日益快捷的生活方式有很大关系。
四、符号在当代标志设计中的呈现方式
