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中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0141-02
一、政府对公益广告的管理研究综述
(一)我国政府对公益广告的监管研究综述
从我国公益广告的产生与发展历史来看,政府机构对公益广告的监管由来已久,在长期的历史发展过程中,不少学者对这方面做了较为深刻和全面的分析与研究。例如,周茂君在《广告管理学》中认为:“政府职能部门对公益广告的行政管理,它是政府广告管理机关依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定,对公益广告实施的管理。”这一定义对政府的公益广告管理概念作了一个全面的概述,强调法律、法规在此管理过程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我国电视媒体公益广告管理问题研究》中提出:“几年来,政府对广告行业实施的法律法规呈上升态势且日渐全面,但具体到公益广告却日渐薄弱,政府需要制定出适合我国国情的公益广告法律法规来促进公益广告朝着健康有序的方面发展。”而且,龚一萍在《宏观经济管理分析》中指出:“国家有关部分出台不少‘公益广告管理的法规’弥补《广告法》的不足之处,来规范公益广告的投资、制作和等各项活动,加大管理力度和监督力度,让全社会广泛来了解、支持和参与公益事业,对公益广告的管理是非常有效的办法。”这一观点也极大地强调了政府在公益广告监督中的重要性。
(二)我国政府对公益广告的引导研究综述
针对我国政府部门对于公益广告的引导作用,王守程从我国公益广告事业的发展现状出发,认为政府在此过程中的引导作用是必不可少的,他在《我国公益广告法规建设现状评析》中指出:“在社会对公益广告事业的投入还远未达到主动、自觉的情况下,依靠法规、制度引导政府部门、社会团体、企业和公民个人积极投身社会公益事业和公益广告建设,是政府管理部门的必然选择。”而且,陈辉兴还针对具体的政府政策制定提出了几点建议,他在《中国公益广告研究述评(1991～2006)》中认为:“政府在公益广告政策制定时应注意以下几个问题:一是要规范公益广告活动的规划工作;二是设立公益广告基金会,并且规定公益广告基金的责任和义务;三是从法律上鼓励公益广告活动;四是明确公益广告的构成要件,防止公益广告和商业广告的混同;五是公益广告中禁止任何有丧失国格、损害中华名族尊严的内容。”
二、政府在公益广告发展中主导地位的利弊分析综述
(一)政府在公益广告发展中主导地位的正面效应分析
一部分学者认为这种公益广告管理模式或者发展模式适合我国的国情,在某种程度上能够促进我国公益广告业的发展,因此,针对目前公益广告发展中的问题,我们要做的不是取代政府的这种主导地位,而是对其管理模式进行改革和创新。比如魏雪青在鉴于我国政府历来在公益广告活动中处于主导和统领地位,并且政府的权威与控制力在我国公益广告发展的初期与中期的确是起到了积极的推动作用,因此她在其硕士论文《中国电视公益广告的现状与发展研究》中就建议“公益广告协会设立专门的政府政策指导办公室,整理以前由、工商行政管理局、新闻出版署等多部门的文件,作为以后执行公益广告活动的依据。与之相适应,政府除了要制定相关的政策和法规给予协会以支持和帮助外,也应该明确公益广告的管理主体,或成立专门的管理机构,把党和政府对公益事业的支持落实到实处。”
的确,在改革开放初期,甚至是到二十世纪九十年代,政府对公益广告活动的政策性引导与推动作用都还是非常明显的,但是,随着社会的发展,政府对公益广告活动的管理与规划开始呈现出一系列的弊端,并越来越影响着公益广告活动的健康发展。因此,不少学者站在不同的视角指出了这些问题,并给出了一些建设性的意见。比如,一部分人从政府自身的管理角度去寻找问题,从根本的政策体制上揭示我国公益广告发展中遇到的一系列急需改革的问题。比如,高嫣嫣在其硕士论文《我国电视媒体公益广告管理研究》中具体分析了我国政府在电视媒体公益广告管理中存在的问题,她认为:“这些问题主要包括:一是政府管理虚化,取而代之的则是媒体;二是多头管理并缺乏权威性;三是公共资源被侵占,政府保持沉默的态度;四是管理中素质低和公益广告管理水平不高。”这些问题都是一语切中要害,是非常值得政府有关部门深思的。
(二)政府在公益广告发展中的负面效应分析
还有一部分学者从企业、媒体以及广告公司的立场出发,具体分析了政府在公益广告运作中处于主体地位与其对公益广告活动缺乏有效的管理与规划之间的矛盾,对其他各个广告主体在公益广告运作中产生的一系列负面影响。比如,段新洒在《中国公益广告二十年历程回顾与未来展望――探析中国公益广告未来发展模式》(2008)中认为,政府管理的这种矛盾状况在某种程度上不仅不能提升人们创作公益广告的热情,反而大大打消了人们的积极性,她提出:“目前,我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定,这就导致各类型的企业对公益广告不够热情、主动,认识不到自己承担社会责任的义务和意义,很多人做公益广告,目的只是为了参赛,这些公益广告的传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务,遇到全国性的盛事、大事,就一定量的主题公益广告,没有任务时就可发可不发。”另外,陈红在《论公益广告的有效传播》(2009)中从广告传播的有效性出发,认为我国政府的这种管理模式对于公益广告传播效果也是极为不利的,她提出:“从目前的公益广告传播状况来看,政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题,对公益观念的普及较为有利,但缺乏针对性、时效性,犹如昙花一现,降低了公益广告的有效性。”
关键词：户外广告；公益广告；互动性
检 索：.cn
中图分类号：J022 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2015）01-02-0056-03
Outdoor Advertising Interactive Influence on the Public in the Public Service Ads
LI Hui-ting（ Harbin Normal University， Harbin 150080，China）
Abstract ：Outdoor advertisement belongs to start late type of public service ads. With the popularity of high and new technology， as well as entertainment to change people’s life， Outdoor media has become the advertisers to be bestowed favor on newly. It is easy to attract the attention of the public for the public involved. Article analysis from the aspects of characteristics and forms of outdoor interactive advertisement to the influence of the social public behavior and cognition， so as to better the development of public service ads and speed up the development of social public welfare undertakings.
Key words ：outdoor advertising； public service ads； interactive
Internet ：.cn
在公益广告中的户外公益广告是起步较晚的类型，户外广告这一形式产生于20世纪90年代后期，近两年才逐渐发展。当今社会人们生活和娱乐形式越来越多样化，更多的是到户外交流与互动，那么对于广告商来说户外相关的广告投放是重中之重，更容易吸引公众眼球，并且能让公众参与其中，传统意义上的大众媒体几乎跟不上户外广告的发展速度。在电子技术快速发展的今天，很多新奇的互动电子产品也应用到了户外广告当中，不仅仅是追求应用的创新，甚至能作为一件让人为之驻足的艺术观赏品，同时更能体现出一个地区经济发展达到的程度。超强的广告创意，优越的地理位置，广告占的版面大小是赢得人们眼球并能被称其为经典户外广告的关键，但即便如此，由于跟公众没有互动，大多不被公众所注意。为了留住公众转瞬即逝的注意力，户外公益广告也需要与时俱进加强与公众的互动寻求创新才行。
我们要从受众心理角度来研究户外互动公益广告的创作手法问题，必须先了解户外互动公益广告有哪些特征和如何影响公众的。
第一，户外互动公益广告会使公众得到更强的体验，对公众更有吸引力，起到更好的宣传公益的目的。现在城市的大街小巷中，有着各式各样的公益广告宣传，一般都是静态的画面，其吸引力不高，不能刺激公众的感官，大多过路的公众对其熟视无睹，很少留意到公益广告中所表达的内容。而户外互动公益广告大多是动态的画面，甚至公众还可以参与到其中去，得到视觉、听觉等感官上的享受，强化了公众的记忆。
第二，户外互动公益广告拉近了与公众的距离。传统的户外公益广告一般都是在公共媒体上播放，但在现代城市中，这种普通的广告随处可见，根本不会在公众的记忆里留下深刻印象。而户外互动公益广告则不同，正如前面说到的，它是一种双向的沟通方式，使公众被动的接受变成主动的吸取，增强了公众对于公益内容的认识，更好的宣传了公益活动的思想。
第三，户外互动公益广告使公众对公益的内容长时间不忘，极大的加强了公益广告的时效性。传统的户外公益广告带给公众的记忆是很短的，比如行人在路边看到一个公益宣传广告牌，他可能都不会过多的留意。而户外互动公益广告则会吸引到公众的注意，让公众参与其中，给了公众更多接触公益广告的机会，公众过后当然不会那么容易就忘记了，甚至会产生较长时间的感官和情感上的记忆，就算这个地方的广告没有了，公众路过这里还会记起来。
第四，户外互动公益广告的投放比较精确，效果评测能力强。户外互动公益广告可以依据所要宣传的公益内容，根据公众的认知和行为特征进行特别的设计，紧紧抓住公众的心理，并通过与公众进行交流的形式及时的给广告的效果进行评测，加以修正。在这两方面，传统的户外公益广告是不可能做到的。
一个优秀的户外互动公益广告，往往通过听觉，视觉，触觉等交互手段，体现出广告的创意效果，最终能有更好的社会效益并达到预警的目的及启示作用。超强的互动创意户外互动公益广告是一种艺术的享受。同时，这也是户外互动公益广告的最大问题――如何轻松有趣的把这些枯燥乏味老生常谈的内容表达出来吸引观众，甚至让他们留下了深刻的印象。
通过一些经典的户外广告案例，总结以下几种可以应用在户外公益广告中的互动形式。
首先互动形式可以在户外互动公益广告中用一个充满新意的故事，通过这个故事，让公众成为故事的主人公，这对加深公众对公益广告的记忆非常有用。比如TNT电视台做的快闪户外广告，如图1-2。
路上的行人经过并按动红色按钮，立即出现包含诸多情景的现场表演，让行人似乎身临其境，就像这些电视中的情景真实的发生在身边一样。这是TNT电视台为新电视频道做的宣传。这个户外广告就是通过一个红色大按钮把公众拉入到情景戏剧中，让公众成为了故事的开启者，进而对整个广告有了深刻的印象，那么将如此的互动环节运用到户外公益广告中效果也是显而易见的。
户外互动公益广告还可以参照广告现场的环境来设计出有创意的互动环节，根据不同环境设计不同的广告内容，这样让公众身临其境，起到更好的效果。例如：红十字会为了宣传Science Alberta Foundation（一个致力于宣传科学的非盈利性组织）做的一个公益广告。
如图3所示，在超级普通的公共汽车候车站做的一个户外互动公益广告。从侧面图3看起来公车站并没有人，但如果行人换个角度从图4角度看，可能会被吓一跳，此时却会发现海报下方的标语："Is invisibility possible？ Invent your future with a career in science."（隐形有可能吗？请从事科学工作以创造你的未来。）这个户外互动公益广告正是根据这个公共汽车场所视角的特性，让路过的人们不自主的与之产生互动，有了深刻的印象，并达到了其传播的目的。
另外，户外互动公益广告在公众的体验性上也应多下功夫，所谓的互动性就是让公众对公益广告有切身的体会，这种体验是多方面的，可以是视觉的，触觉等体验。例如电子广告牌对于公众来说是普通再不能普通的了，但是下面这款英国航空电子广告牌非常特殊。
如图5-7所示，在电子屏幕当中，小孩看到有飞机飞过就会站起来，并用手指着飞机，然后跟着飞机走。这实际上是一款飞机技术检测特殊的监控系统。那么如果类似这样的技术也可以用在户外公益广告中的话那么这种关注度和影响效果会如何呢？
除了以上几种互动形式，户外互动公益广告在形式上还应注重公众的参与性，参与形式可以是多种多样的，无论哪种参与方式，重要的是使公众参与其中，取得一种全方位的感官体验后在和公众做深入的交流，这样取得的宣传效果会更加的明显。拿可口可乐的小世界――将印度和巴基斯坦连在一起的户外互动创意广告为例。
如图8-9所示，可口可乐公司希望通过这个具有创新技术互动式的可口可乐自动售货机，来减轻印度和巴基斯坦人民之间的紧张关系，来传达一起快乐世界和平的想法。互动现场，两个国家的人民通过这款自动售货机可以互相看见对方，只要双方一起完成触摸屏上的图案：笑脸、心形或者一段舞蹈，双方会各自获得一听可口可乐。
与可口可乐公司这样“快乐”“热闹”氛围的创意理念不同，IBM公司的户外广告――《打造智慧城市》就比较“内敛”“温馨”。（10-12）
与其说这是户外互动广告，倒不如说是使用设施，可以让市民当椅凳坐，躲雨等用途。小小的贴心，感受到IBM公司向人们传达如何让城市周围变得更智能的的理念。这种互动设计正是我们户外公益广告中所需要的创新及思考――以人为本。
随着户外媒介技术的不断发展，在户外广告形态变迁和户外广告营销理念有了很多新的变化，比如汽车车身广告、候车亭广告、墙体广告、楼顶广告、LED显示屏等。而对于户外公益广告来说，已经不再像传统户外广告那样店招式广告牌单一的向公众传递一些公益活动的信息，更多的是让公众有实质性的互动体验，科学和技术的发展促进了户外广告在互动性上的创新与开拓。很多成功的户外公益广告让公众不只是担当接受信息的角色，更是巧妙地使公众作为了传播者甚至无形中成为广告的一部分，参与到公益活动的宣传中，由此来增加公众对于公益广告所要宣传的理念的认识，以达到对社会公众行为与认知的影响。这种互动首先带给公众的是一种感官上的刺激，让公众有亲密接触的体验，在给公众留下深刻记忆的基础上，会对公众的认知与行为产生潜移默化的影响，它不仅对参与互动的公众产生影响，还会通过这个受到影响的公众，传播到它的亲人、朋友、同事等与之熟悉的人的身上，形成更大范围的影响，而这种传播的速度要比传统户外公益广告来的更快更猛更持久。户外互动公益广告就像一课种子，一旦在城市的一个地方生根发芽，它就会迅速的传播开来，对整个城市的公众的认知和行为都产生一定影响。所以，在各类广告繁杂的今天，社会迫切的需要这种户外互动公益广告来引导社会的优良风气，使得我们的社会更加和谐。
参考文献：
[1] 张傲. 公益广告研究综述[J]. 新闻世界，2013（6）
1、围绕中心工作，弘扬主旋律。一是宣传贯彻党的十精神。开辟“学习贯彻十八精神”专栏，运用动态消息，深度报道、新闻综述、短评等形式，拓展宣传内容，确保十精神宣传持续不断、热度不减。据统计，今年来共播出相关新闻报道50多条/次，时长约100多分钟。二是深化全国文明城市创建活动。依托“争创全国文明城市在行动”等新闻专栏，多形式、多视角、全方位深入广泛开展宣传，据不完全统计，迄今已播发相关报道150多条。同时，积极开展“讲文明树新风”公益广告宣传，设计制作贴近生活、新颖美观、群众喜闻乐见的公益广告，每天在重要版面、黄金时段的显著位置持续播放时长不低于30分钟，形成广泛社会影响。三是推动“增强忧患意识 推动长远发展”大讨论活动。跟踪报道各级各部门学习讨论、调查研究，引导党员干部、企业家和社会各界增强忧患意识、紧迫意识和担当意识，以“快人一拍、先行一步”的状态推进__新一轮发展。同时，策划推出《__发展经验系列报道》，以他山之石启发__发展思路。四是聚焦党员干部“四下基层”活动。开辟“四下基层”专栏，及时发现、总结并报道推进“四下基层”的先进经验、典型和成效，努力营造良好的舆论氛围。据统计，今年来播出《领导下基层办实事促发展》等相关报道40多条/次，时长约80多分钟。
2、实施精品战略，力推节目创优。一是推进资源整合，提升节目品质。进一步优化栏目设置，撤办《体育__》栏目，把体育新闻报道整合进民生新闻栏目《新闻天天报》中，提高传播实效；开办大型少儿综艺栏目《彩虹桥》，改版《生活资讯》、《房产报道》栏目，整合成全新栏目《乐活在__》、《侨乡房地产》。二是着力节目创优，打造新闻精品。在20__年度泉州广播电视新闻奖评选中，我局参评电视新闻评奖11件，获奖10件，为历史最多；广播新闻节目有9件作品获奖。非新闻类作品取得明显进步，电视播音主持作品有4件获泉州电视文艺作品奖，并有1件获省播音主持作品二等奖。参评泉州电视文艺及少儿节目奖6件，获奖5件；其中有2件作品获文艺一等奖，1件获省电视文艺三等奖。今年电台首次参与了全国对台__广播节目创优评析会，选送的两件作品均获得三等奖，这是电台近年来获得的最高级别的奖项。同时，积极向上通联，荣获“20__年度全省供稿工作十强县级台”称号。
3、推进“走、转、改”，提升采编效果。陆续开辟“走基层、转作风、改文风”、“身边人、感动事”、“生活服务台”等新闻专栏，将深入群众、转变作风、改进文风的要求体现到各项宣传报道中。组织开展经常化、制度化的理论学习和业务培训，先后邀请福建卫视新闻主编等从新闻写作、摄影技艺、节目策划等为采编人员作“走基层、转作风、改文风”业务培训专题讲座。选派多名记者赴福建电视台新闻中心跟班学习，不断地提高采编人员的专业素质和通联稿件质量。
1、广播电视文化创意产业持续发展。围绕六大文化产业项目推进中侨文化传媒公司运营发展，即文化创意产业园、电视栏目/电影策划制作、移动互联网终端、自有媒体建设、知名卫视媒体、全国性品牌活动策划。拓展活动策划方向业务，今年成功举办了20__年全国沙滩排球发巡回赛（__站）比赛、第二届童谣大赛、第三届电视舞蹈大赛、第二届人居文化节。截至到10月份，中桥传媒总收入为995.4万元（其中电视收入8__.7万元、广播广告收入182.7万元）。
2、电影产业创收能力继续优化。截止到十一月底，共放映农村公益电影3908场，提前一个月完成全年计划；放映社区公益电影392场，提前一个月完成全年计划。创收方面稳步提升，__电影公司截止到11月底，创收__0多万元，预计全年创收__0万元；全市4家民营影院总收入达3300多万元。
3、传媒大厦建设稳步推进。__传媒大厦是20__年__市重点项目，是我市广部门实现“十二五”跨越发展的重要基础和强大推动力。今年以来，我局已完成立项、方案设计等前期工作。
1、开展全员技能培训。特定全年培训规划，多次邀请各级电视台
、专业院校专家到我局举办专题讲座，组织中层以上干部参加__市委组织部举办的干部学堂培训（__期）以及工勤人员继续教育培训（其中：参加上级培训256人次，本单位举行培训班42次，参加培训735人次）。2、参与片区改建。在紫帽片区改造建设中，我局主要负责紫帽镇塘头村第六村民小组的安征迁工作，涉及被征迁户82户，房屋102宗。在动迁中，局领导坚持一线靠前指挥，通过“增”动迁力量，先后抽调25名干部职工充实动迁队伍；“强”业务技能，在内部开设“业务讲堂”，提高动迁干部的业务熟悉水平；“细”站队分析，做好调查摸底工作，落实好“一户一策”；“勤”入户解读，坚持“五加二、白加黑、晴加雨”，入户为群众解读方案，算经济账，对群众用心，与群众交心。在提前批签约时段，完成了71.57%的签约率（累计签约房屋73幢，协议90份），高于紫帽片区总体61055%的签约率。
3、丰富机关单位文化。充分利用楼道、走廊、电梯、墙壁、电子显示屏等显著位置，设立宣传栏和公益广告栏，积极营造机关文化氛围；开展广播电视业务论文证文比赛活动，提升广播电视一线新闻工作者的业务能力；组织全体干部职工观看反腐倡廉电教片、参观推进惩防体系建设成果展等各种形式的教育活动；修订完善考勤管理规定、效能问责实施细则等制度，并严格执行，确保机关管理有序，运转正常，塑造制度化、规范化、学习型、节约型机关形像。
20__年，我局将继续积极围绕中心，服务大局，整合资源，周密安排，及时策划，切实发挥党委、政府的喉舌作用，突出抓好宣传造势、氛围营造、舆论引导工作，力求宣传工作与中心工作无缝对接，着力提高舆论引导水平，为我市科学发展、跨越发展提供精神动力和舆论支持。
一是做强自办节目。树立新闻立台理念，做强《__新闻》、《新闻天天报》、《晚间在线》、《感动__》等自办节目，力求宣传工作与中心工作无缝对接。二是推进创新创优。继续实施精品战略，打造1—2档优秀栏目，推动节目创新新创优；充分发挥与中央人民广播电台合作的优势，提升节目质量，通过打造品牌广播节目，提升侨乡之声整体影响力。
我局将争取在20__年上半年完成__传媒大厦的方案设计和开工建设，下半年完成地下工程建设。
1948年美国政治学家哈罗德•D•拉斯韦尔最初将传播行为描述为：谁（Who）——说了什么（Saywhat）——通过什么渠道（Inwhichchannel）——对谁（Towhom）——取得了什么效果（Withwhateffect）。该模式被称之为5W模式，针对这五大因素的研究分别为：控制研究，内容分析，媒体分析，受众分析，效果分析。有些学者认为这个模式虽然有用但是过于简单，于是进一步发展了这一模式。1958年，布雷多克（Braddock）增加了有关传播行为的两个问题：传递讯息的具体环境和传播者发送讯息的意图。也就是说，影响传播效果还取决于在什么情况下，为什么目的而说。1963年，马莱茨克依然按照传统的四大基本元素——传播者、内容、渠道、接受者来建构他的大众传播场（masscommunicationfield）模式。马莱茨克的大众传播场模式认为受者的自我形象、个性结构、所处的环境都对信息的接受有影响。受者的自我形象指个人对自身、自己的角色、态度和价值观的感知。接受者的个性结构指接受者个人的性格、气质、知识、心理状态等。接受者的社会环境包括周围的社会、接收者生活的社区、所属的群体、与之交往的其他个人。每个人的性格、气质不同，因而现实的态度和行为方式有一定的差异，从而影响对信息的接受和态度的形成。此外，所接受的知识、当时的心理状态、个人背景、成长经历、生活或工作的角色、生活环境对传播也有一定的影响。
而在影响信息接收的这些因素中，观点和价值观对人的行为起着决定性的影响。当个人在些因素的影响下，在积累经验和信息的过程中，形成了观点。当观点渐渐聚拢起来就形成相应的特殊的信仰，长期目标的态度信仰集合成为了个人的价值观。价值观扎根于个人的基本信仰，影响着个人对事物的洞察力以及对事物的分析能力。它是影响人类行为活动的主导因素。传播过程中，读者与作者的态度和价值观相近，是实现传播效果的有效途径。写作成品实现其社会效益，首先要到达读者，经过读者领悟、理解、接纳，进而达成共识，最后采取行动。传播在传者和受者的角色、态度、知识、经验、性格、气质、心理状态、社会环境、所属群体、价值观等之间存在某种意见相同或相近，才有可能达成共识。因而实现传播效果最大化的有效措施是扩大传者与受者之间的共同之处。
二、不同文体的契合点各不相同
1.行政公文以办事为契合点国务院在2012年7月1日新颁布的《党政机关公文处理工作条例》中，明确指出党政机关公文是党政机关实施领导、履行职能、处理公务的具有特定效力和规范体式的文书，是传达贯彻党和国家的方针政策，公布法规和规章，指导、布置和商洽工作，请示和答复问题，报告、通报和交流情况等的重要工具。新《条例》明确确定行政公文的办事功能，其法定的权威性依然不可撼动。在法定时间和空间范围内，公文一经对受文者有一定的强制性和约束力。行政公文的写作受体具有特定性，这与文学作品读者的普遍性有所不同。行政公文的种类有十五种，按照公文在实施社会管理过程中所具备的功能、作用与法定效力分，可以将公文划分为指令性公文、知照性公文、报请性公文等三大类。指令性公文的受体为下属机关；知照性公文受体虽然不特指，但知照对象范围为行政管辖区域的单位或个人；报请性公文的受体为上级主管机关。因而行政公文多数为行政机关内部流通所用，在单位与单位之间、单位与个人之间，公布信息、指导工作、请示问题、汇报情况而用，其工具性显而易见。基于业务处理的目的以及法定权威性，行政公文在草拟和撰写过程中，要对其要陈述的事实、情况要掌握清楚确切，表述的过程中条理清晰、逻辑严密地将事实阐述出来。表达的意见、提出的应对策略和建议，操作性、实用性强，才能应对解决问题、处理事务有作用。例如在请示中，缘由部分，对请示的理由、依据要讲清楚，然后再写请示的事项和要求。理由本身就是请示的社会环境或具体环境，依据是请示的政策环境，这些现实、具体的情景，直接影响到上级机关审批请示的态度。主体部分，请示的事项要十分明确、清楚、具体，上级机关才能能理解、接受。
2.经济类应用文以经济利益为契合点经济类应用文是应用文的一个分支，主要用于处理经济方面的事物、沟通有关经济信息。在经济领域，经济类应用文运用文字符号对经济信息进行加工、创造，通过交换信息，应用信息，完成概念、信息、情感的传递，直接或间接地解决各种社会经济问题。没有经济类应用文写作，经济领域的思想、政策、实践、知识等等，都将失去存在与传播的可能，失去应有的价值与光辉。经济领域的一切活动都是围绕着“效益”来进行，经济应用文也不例外。除了办理业务外，实现经济效益是其最终目的。如果不从经济效益出发，文章写得再好，再华丽，也不能在社会经济领域发挥其作用，那也将会是一纸空文。以广告为例，广告的特征是一种有偿付费的商业化行为，具有特定的信息内容和对象，采用劝导、说服的方式，进行非人际的大众传播。广告按照内容划分，又分为商业广告和公益广告。商业广告的目的在于促进商业销售或服务增值。公益广告的目的在于信息传播、政治宣传、教育等。不论是哪种形式，启发、劝说、诱导是广告的特征。广告中描述的信息与马莱茨克的大众传播场模式中提到的受众的的自我形象、个性结构、所处环境这几个要素有一定的共性，才能引发受众的共鸣，起到劝诱的功用。此外，商业广告中要以商品属性和利益点作为纽带，以目标受众的现实需求和潜在需求为融合点，才能实现广告写作主体与受众的高度融合。
3.新闻传播类应用文以真实事实为契合点广义的新闻包括消息、通讯、综述、人物专访、新闻特写、新闻评论和调查报告等，狭义的新闻专指消息。新闻是新近发生事实的反映。不论是事实、人物的报道，还是新闻评论，都以事实为基础，为依据，事实是新闻的本源。因而新闻写作较多采用的是一种叙事写法，以现实为依据，传递信息、再现事实并把这个事实原原本本地传递给受众，满足受众的知情权。“用事实说话”是新闻写作的基本要求。受众通过新闻获取信息，了解现实生存环境周围发生的各种真实事件，监测环境的发展变化，并不断调整自身行为以适应变化。受众接受新闻，是基于对自身的工作、生活等的需求，也与自己的兴趣爱好、环境、教育等多种因素有关。
【关键词】网上购物；生活方式；公共管理
公共管理介入的目的主要是针对目前由于网上购物对公众生活方式所造成的正负两方面的影响，一是利用正面影响推动文化、经济等各方面的发展；二是修正、遏制负面影响，引导公众生活方式更加健康、合理、阳光；三是合理预见未来会发生的变化并建立预警机制。这对于正确引导社会的发展走向有着极为重要的意义。
一、网上购物对公众消费生活方式的影响
消费生活方式是指人们在日常生活中为了满足物质上精神上的需要，消耗各种消费资料的生活方式的总和。消费生活方式主要由消费意识、消费能力、消费结构等几个要素构成。消费意识由人们的消费观、消费心理构成。消费能力是指人们进行的消费活动的能力。消费结构是指主体在一定时间内的消费中，生存资料、享乐资料和发展资料之间的数量比例和相互关系。网上购物对公众生活方式的突出影响之一就在于消费意识的影响。早前有学者论证过“广告对传统节俭观念的解构”，而网上购物网站则是以多媒体技术为载体，向所有浏览页面的消费者不间断的传送各种商品的图片、文字说明信息，并通过成果展示或真人使用报告以及论坛中各种补充信息来达到刺激人的消费欲望，从而达到消费者不断发现新的需要品，从腰包掏出更多钱的目的。用涉入理论来说，广告涉入高、产品涉入高、购买决策涉入高的消费者则在掏钱的同时无形中改变着他们的消费观，然而那些大部分起初觉得网上购物可以省钱的人，后来会发现自己在网上投的钱越来越多。比如说本来只想一顶帽子，但是价格都跟邮费差不多了，所以看看这个店铺还有什么，到最后买了两顶帽子，一条围巾和一副太阳镜。由此我们有理由担心，在网上购物情境的高刺激下，人们会作出不理性消费的决策，以至于造成家庭理财困难甚至社会消费过热。
公共部门可以采取下面两种办法降低这种危险的发生几率：一是发挥传媒的巨大力量，甚至可以媒体互联。既然网店可以在除计算机以外的媒体上做广告，那么公共部门也可以在计算机媒体上做公益广告，加强科学合理消费观念的倡导，营造良好的社会风气，注重道德构建，让网上购物的消费者自行走出误区。二是公共部门在这方面提高警惕，防范金融风险。
二、网上购物对公众闲暇生活方式的影响
闲暇生活方式是指人们如何利用闲暇时间，在闲暇中怎样生活的方式。现代中国的闲暇生活方式，伴随着社会主义现代化建设事业的发展，经历了一个由低级到高级的发展过程。不同于建国初期闲暇时间短且闲暇生活被看成是无所事事，虚度光阴的情况，现在我们的闲暇时间大大增多并且人们把闲暇本身看做是一种目的，而不是属于工作的，闲暇生活也被认为是生活的艺术所在。当然网上购物本身也成为闲暇生活内容的一种，尤其是对于天生爱美、爱逛街的女性来说，忙碌的工作不能满足经常逛街的要求，浏览购物网站，感受各种商品如海水般涌来且价格诱人的美妙滋味实在也是愉悦心情的好方法之一。至于这会不会像网游一样让人沉迷网购呢？也许这有可能造成“购物狂”的出现，但是采用游戏商那种“防沉迷系统”是行不通的，这种家长式的作风治标不治本，所以，我想随着网上消费者对网购的学习和了解，理性程度增高，新鲜感降低会避免这种糟糕的情况发生。还有些学者根据“可持续发展理论”提出的“可持续生活方式”是非常值得关注和推广的，可持续工作、可持续休息、可持续学习、可持续生活互为前提和保证，达到自然平衡。
三、网上购物对公众劳动生活方式和社会交往生活方式的影响
网上购物在吸纳消费者的同时也为更多人提供了第二职业的机会，还有很多人选择了以开网上商店作为自己的第一职业，或者可以说是创业。其中，不得不提到一个非常“有名”的人群――“80后”。几乎大家眼中对“80后”的形容词是：独生子女、时尚前卫、任性、自由、真实、桀骜不驯。他们讨厌社会中繁琐复杂的人际关系、人情世故。他们不愿受任何人的指使与压制，他们爱出位、爱表现的同时又极大的保护着自己的私密空间和时间。正是这新一代人社会交往生活方式的变化引起了劳动生活方式的变化。他们认为理想的工作应该是自己说了算的，自由的、新鲜的、快速致富的。这不得不让这慵懒的一代把目光齐齐对准了只要有创意和投机的机会利润便会滚滚而来而且绝对自由的网上经营。
参考文献
为便于研究，笔者把以党和国家出台的农村政策为内容，利用一定的媒介向农村受众广泛的信息传播活动界定为农村政策广告。虽然政策强农惠农，但仍有一些政策在贯彻落实中不尽如人意，其中很大一部分原因是政策的宣传不到位，即农村政策广告效果差。究其原因，主要有者自上而下的传播接近性差，纯文字的宣传接受度低以及刊播渠道单一零散等。因此，提高农村政策广告效果有必要实行以下三个对策。
传达方式“自上而下”向“自下而上”转换
灌输式自上而下的传播方式，已越来越无法适应当前的现实。随着时代的进步，人文关怀的理念开始得到重视，以人为本的执政理念正逐渐深入人心。政策传达者必须从农村受众的角度出发，自下而上地传播，以温馨亲切、充满人性关怀的口吻传达政策。比如宣传环保的“绕行三五步，留得芳香绿”、宣传计生的“地球妈妈太累了”等，生动且富有人情味。这不仅容易为广大农民接受，打动广大农民，取得好的广告效果，而且这一传达方式的转变也见证着中国农村前进的步伐。
广告诉求向农村受众可接受的方式转变
综合考虑农村受众的受教育程度较低的现状和生活习惯，寻找农村受众可接受的方式。在农村政策广告的诉求方式和形式上要注意：
1.诉求方式上，多运用感性诉求的方式，尽量直接、直白，最好配以生动形象的画面和一定的故事情节，表达鲜明的主题。比如做墙体广告宣传时，将以往的白色大字演变为图文并茂的形式。笔者曾在山西的一家农户墙上发现了一则以漫画形式来宣传计划生育的政策广告。画中两个妇女进行接力赛，跑在前面的妇女拿着接力棒递给后面的妇女，但后面的妇女背上驮着一个小孩，两腿还被俩小孩紧抱着，步履维艰。两个妇女中间写着“跑不动”三个字。漫画图文并茂，形式简单生动，即使不识字的受众看了，也明白孩子多了跑不动的道理，比在墙上直接写“生一个孩子好”或“计划生育是我国的基本国策”，更让人明白“只生一个孩子好”的道理。
2.在诉求形式上，结合各地方的文化特色来宣传国家政策，大量借鉴农村积极向上的文化符号，以农民喜闻乐见、通俗易懂、生动活泼的艺术形式为传播载体来广告。比如东北二人转、湖南花鼓戏等，在农村受众中流行且乡土乡音，农民朋友们喜闻乐见。尤其是在一些偏远的地区，借助当地的文化娱乐形式比下文件的形式更易让人接受。中国土地广袤，各地喜好各异，所以在策划农村政策广告时，不能像以往那样全国上下一个范本，而应不拘形式，强化特色，进行差异化宣传。
3.在广告创意和表现手法上，多结合农村老百姓的日常生活来进行宣传。杭州定格文化创意有限公司与丽水市委组织部、云和县委组织部、云和县委宣传部联合制作了农村村委换届选举动漫广告。广告为系列广告，共8节，采用了剪纸动画定格拍摄的手法，每节广告的场景和情节紧密结合农村受众的日常生活，反映选举中出现的各种情形，宣传村级组织换届选举的法律法规和相关政策。据云和县委组织部负责人介绍，整套动漫广告围绕“择优选举、活力选举、阳光选举、和谐选举”的主题，广告的原型全部来自云和县的玩具公司，都是云和百姓耳熟能详的动漫形象，使得宣传更加深入人心。①
刊播渠道由单一零散向多渠道整合转变
刊载政策广告的媒介策略是至关重要的，是农村受众能否知晓国家政策或知晓频次的关键因素。正确的农村政策广告媒介策略就需要符合农村受众的媒介接受习惯。
1.媒介手段的选择上，要打破以往的单一形式，多渠道刊播，通过线上与线下、传统媒介与新媒介结合实现农村政策广告的全面落地。
以往的政策广告在媒介选择上忽略了农村受众的媒介接触习惯，主要局限在墙体或广播上。一项针对河南农村的调查显示，农民接触媒介与城市居民有着较大差异，依次是电视、户外、广播、报纸，其中电视的经常接触比例高达70.2%，几乎天天看电视广告的人多达七成。②
另外，从媒体形式角度来看，不同媒体广告在农村的接触率和信任度不同。现阶段农村市场的整体情况是电视广告占据着绝对霸主地位：覆盖率高，信任度高，受欢迎程度高。电视广告在农村的统治地位，短期内是稳固的。③另外手机等通信工具在农村中逐渐普及。综合农村媒介接触情况，建议农村政策广告在媒介选择上：（1）以电视、户外墙体、广播为一级媒介，作为主要的投放点，扩大知名度。（2）以手机短信及礼品赠送等多样化的媒介为二级媒介，作为辅助，用点对点的传播服务巩固形象，增强受众记忆度。
笔者曾在农村政策广告的实地调查中发现，湖北省江陵县在推广农村合作医疗政策时，运用送对联、贴门神的方式，广受农民朋友喜爱。对联、门神表达新农合政策意义贴切又实在。用这种方式配合电视关于农村合作医疗政策的宣传，对新型农村合作医疗的全面贯彻起到了重要的引导作用。此外，媒介手段的选择也要因地制宜，经济发展较好的农村地区以电视传达为主，手机普及率较高的地区可采用点对点的手机短信传达政策广告；但对经济较为落后的偏远农村，则以广播为主，配上礼品赠送的形式实现线上线下的结合。
2.媒介的时间选择上，为确保国家政策能广泛地为农民知晓，就需摒弃以往仅在政策后的一段时间里集中传达的形式，而是根据农村受众的生活习惯和媒介接触习惯，采用集中和分散相结合的形式进行。具体来说；（1）春节农忙时节集中刊播。春节和农忙时节，外出打工人员大多返乡，农村人口相对集中，此时集中刊播，受众面更广，其影响效果更显著；时间限制性或季节性政策集中刊播。如新型农村合作医疗规定了每年的参合缴费截止日期，逾期无法办理，因此在缴费前或缴费期间的一段时间里，就需要集中宣传该政策，引导受众及时缴费。（2）基本国策或是观念性的政策采用日常刊播，比如计划生育、水资源保护及再利用等政策的遵守和维护就不是一蹴而就的，需要长期的传达与时时提醒，才能让老百姓认同进而成为自觉的习惯。此外，媒体在具体选择播放时间时应按照农民的生活习惯及作息习惯安排，比如时间长度上结合农村受众的时间意识相对较淡、生活节奏较慢等特点，广告播放时间可适当延长等。
农村政策广告的发展对农村政策的贯彻和执行具有重要的现实意义。农村政策广告不应像一般的行政命令或文件一样简单下达，应从者到接受者、从创意的表达到媒介策略等，多方面借鉴商业广告的运作模式，才能取得好的传播效果。
【本文受中南林业科技大学青年基金文科项目支持，项目编号07QY022】
注释：
①崔璀 张钦炜：《云和“动漫公益广告”助推村级组织换届选举》，ncxxb.zjagri.省略/shtml/ncxxb/20110122/30908.shtml
②许正林 马蕊：《2009年中国广告学术研究综述》，《中国广告》，2010年4月
关键词：非营利组织；市场导向；研究综述
上世纪90年代中期，国外学者开始将市场导向（Market Orientation）引入非营利组织的研究之中，国内学者对于这一方面的研究近几年也发展起来。然而我国的非营利组织与国外成熟发达的非营利组织在运作环境、结构特征、资源获取等方面都存在较大差异，因而对国内学者非营利组织市场导向的研究文献进行归纳总结对于探索我国实际情况下的非营利组织有效运作十分有必要。本文主要梳理和总结国内学者关于非营利组织市场导向的研究成果并提出未来研究展望。
一、非营利组织市场导向的内涵
不同学者从不同的角度对市场导向的内涵进行了界定，采用较多的界定主要是国外学者Narver和Slater（ 1990）的文化观、Kohli和Jaworski（ 1990）的行为观。文化观将市场导向界定为一种组织文化，可以促使组织创造并为顾客提供卓越价值，进而建立竞争优势，能通过顾客导向、竞争者导向和跨部门协调来度量。行为观则把市场导向看作是组织处理市场信息的一系列活动，包括市场信息的收集、跨部门传递信息和对信息的反应。目前，欧美国家对于非营利组织市场导向的理论和实证研究已经较为成熟，我国学者多是对西方研究成果的综述，以及在此基础之上结合国内实际情况进行的相关实证研究和理论阐述。如焦晓波（2007）认为理论基础的不同导致学者们对市场导向的不同理解，但实质内容是一致的，市场导向的文化观和行为观不是对立，而是相互补充的。方博野（2012）将市场导向界定为一种组织运作理念，应是文化观和行为观的有机结合，即组织既要着眼于文化建设，又要重视市场执行。
综上所述，本文认为，非营利组织市场导向应是文化观与行为观的交叉融合，非营利组织应坚持市场导向的运作理念，以创造顾客价值为中心，通过在目标市场上采取与市场导向文化相符合的行动，比竞争对手更好的满足目标公众的需求，从而提升组织运作效率，更好的实现组织的公益目标和宗旨。
二、非营利组织市场导向的特点
第一，利益相关者多元化。非营利组织自身的组织特性导致其具有多元化的利益相关者，不仅包括组织领导与工作人员、服务受益者，还包括政府、捐赠者、志愿者、社会公众、媒体等。因而非营利组织市场导向需要综合考虑不同利益相关者的情况，如张永韬（2012）研究我国非营利体育组织市场导向时研究了非营利体育组织、消费者和政府对组织的影响。第二，非营利组织实施市场导向的最终目标是为了实现社会公益。非营利组织实施市场导向，旨在通过提高服务水平，满足目标顾客需求，提升自身公信力和声誉，市场导向只是一种手段，其根本目标仍是更好地实现社会公益。如焦晓波（2007）认为目前我国已有一些非营利组织接受并成功运用营销策略开展活动取得不错的效果，如中国青少年发展基金会塑造的“希望工程”知名公益品牌，采用了公益广告、公共关系等多种营销策略，不仅树立了良好的形象，获得了社会赞誉，更是因此获得了更多的社会关注和捐赠以救助贫困地区失学儿童，实现了公益宗旨。第三，需要对不同类型的非营利组织的市场导向进行具体研究。这是因为不同类型的非营利组织的服务对象和活动范围以及组织的功能和宗旨都是有差异的，所以它们的市场导向水平和影响因素等也会有所区别。国内学者已经研究过的非营利组织类型主要包括非营利体育组织、社区医疗机构、行业协会、采供血机构等。
三、非营利组织市场导向的前因变量
（一）内部因素。1、高层管理者。已有研究成果显示高层管理者的一些特征，如管理者的知识结构、职业道德、风险规避程度、对市场导向的重视程度等，会影响非营利组织的市场导向水平。如谈伟峰（2004）研究我国非营利医院把高层管理者变量细分为职业精神、职业教育和知识结构三个方面，研究结果发现这三个方面均会影响市场导向的表现。周延风、罗文恩和黄光（2007）的研究表明高层管理者对组织市场导向有正向的影响，管理者的职业教育、职业精神与市场导向的状况之间存在正相关关系；并进一步发现职业精神对市场导向与职业教育的关系存在中介效应。方博野（2012）认为高层管理者对市场导向作用的重视和强调及其承担风险意愿的表示程度均会影响非营利组织市场导向水平。张永韬（2012）也认为高层管理者重视市场导向的作用会提高非营利体育组织整体市场导向水平。2、组织规模。如周延风、罗文恩和黄光（2008）通过考察组织规模对市场导向各个构面的影响，发现随着组织规模的增大，信息收集的水平有提高的趋势，而信息传播和信息反应则有下降的趋势，从而造成对市场导向的总体影响不显著；因而他们认为组织规模对市场导向的影响并非只是简单的正向关系，而是具有复杂性。3、部门间合作情况。如方博野（2012）认为部门间冲突和联系会影响非营利组织市场导向水平，部门间冲突不利于非营利组织市场导向观念的形成和实施，而部门间的密切联系则有利于提高非营利组织市场导向水平。
（二）外部因素。外部因素方面的研究主要包括经济发展水平、政府干预、环境变动等。如张永韬（2012）的研究表明经济发展水平和市场化程度较高的地区，其非营利体育组织市场导向的程度会更高；他还认为由于我国国情和体制的原因，政府的干预会对非营利组织市场导向产生影响。周延风、罗文恩和黄光（2008）的研究发现经济发展水平高的地区，采供血机构市场导向的水平相应较高。郑文山和胡杨成（2010）的研究表明环境变动显著正向影响非营利组织市场导向。
四、非营利组织市场导向的结果变量
国内学者关于非营利组织市场导向结果变量研究最多的是非营利组织市场导向与组织绩效的关系。如胡杨成和蔡宁（2009）的研究表明中国情景下的非营利组织市场导向显著正向影响组织绩效，并且市场导向的不同组成维度对绩效的影响存在差异性。郑文山和胡杨成（2010）的研究结果也证明了这一论点。
五、未来研究展望
首先，国内学者对非营利组织市场导向的前因变量，如高层管理者、组织规模等的研究较多，而对部门间合作情况的实证研究不足，对组织制度、收入来源等影响因素的研究也较为缺乏。在结果变量方面，目前国内的研究主要集中于对组织绩效的研究，几乎没有展开对顾客反应和雇员反应等的研究。这些问题都需要将来进行深入研究。其次，国内目前已有的非营利组织市场导向的实证研究所涉及的非营利组织类型较少，未来需要将其他类型非营利组织（如基金会、民办非企业单位等）作为研究对象，进行更加系统完整的研究。（作者单位：华东师范大学）
参考文献：
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关键词：多模态;话语研究;综述
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）45-0225-03
一、引言
自1952年美国语言学家Z.Harris提出话语分析（Discourse Analysis）理论以来，国内外学者立足于不同的角度提出了各种各样的话语分析理论和方法，并通过大量的案例研究，揭示了话语活动的内在规律与认知行为的内在关联（朱永生2003）。以往的话语分析研究主要聚焦话语篇章结构、语法规律、语句之间的关系，忽略了诸如图像、声音、色彩、动画、空间、符号等的表现形式。然而，随着信息技术的发展及多元文化的相互渗透，传统的话语研究已经不能满足人们的交际需要，多模态话语研究应用而生。国际语言学界于20世纪90年代兴起了多模态话语研究热潮，而我国相关研究起步较晚，最早由李战子（2003）将多模态话语分析引入国内。本文将对国内学者近年来公开发表的多模态话语方面的论文、论著进行梳理，总结所取得的研究成果并指出存在的不足，以期对以后的研究有所启示。
二、多模态话语分析的理论基础
Kress &Van Leeuwen（1996）指出多模态可以定义为参与交际的所有渠道和媒介，除了传统的语言符号，它还包括图像、颜色、音乐、技术等符号系统。多模态话语分析是建立在韩礼德的系统功能语言学理论基础之上的。根据系统功能语言学理论，语言具有三种元功能，即概念功能、人际功能、语篇功能。概念功能指的是语言能表达说话者的亲身经历和内心活动，人际功能指的是建立和保持社会关系，语篇功能指的是将前两种功能组成语篇的功能。而就多模态话语而言，其他语言符号也具有上述三种功能。系统功能语言学认为，语言是一种社会符号和意义潜势，语言以外的其他符号，诸如图像、声音、色彩、空间等也是意义的源泉。（胡壮麟2007）
三、国内多模态话语研究成果综述
我国多模态话语的研究始于2003年李战子首次引入多模态话语理论，提出多模态话语分析对于教学有重要意义。随后胡壮麟、朱永生、顾曰国、韦琴红等专家对于多模态话语进行了深入的研究，但其研究尚处于初级阶段。近年来，国内兴起了多模态话语研究热潮。
1.调查数据。到目前为止，在“中国知网数据总库”中，以“多模态话语”为主题词，搜索到的这方面的论文共达900篇，既涉及有理论的探索，也有对理论的应用研究。通过对数据的分析发现，近几年，对多模态研究的论文呈逐渐上升趋势。
2.理论研究。李战子（2003）《多模式话语的社会符号学分析》介绍了Kress& Leeuwen所构架的视觉语法和图像分析方法，研究了图像分析的社会学框架，提供了一套明确的分析方法，分析由图像中描写的人物、地点和事件之间的句法关系所建立起来的意义，开创了我国多模态话语分析理论研究的先河。此后，胡壮麟（2007）认为符号学有广阔的目标，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，以至抽象的模型、结构、主体意识都应纳入其研究范围;朱永生（2007）就多模态话语分析的理论基础及研究方法进行了探讨;张德禄（2009）探讨了多模态研究的理论框架，同时还探讨了各个模态之间的相互关系，另外对非语言模态的语法结构的建立、语法结构与语篇结构之间的关系及语法结构是如何实现其功能意义也有了深入的研究;韦琴红（2009）研究了多模态话语中的模态、媒介与情态的区别。这些研究从不同角度丰富了多模态话语分析的理论思考，对国内多模态语言的研究起了积极的推动作用和宏观指导的作用。
3.应用研究。尽管我国引进多模态话语分析理论只有十多年时间，但是研究者对多模态话语分析的研究价值给予了充分重视。李战子（2012）分析认为，目前国内的多模态话语研究主要是应用型研究，最为常见的是将“视觉语法”应用于特定语类、语篇的分析，以揭示多模态与片中意义的构建方式。在此领域内，以系统功能语言学理论基础的实践研究仍占主导地位。数据统计发现，多模态话语分析的应用已涉及了图文关系、多媒体语篇、教材、教学及多模态语料库等方面。①二维平面的图文关系多模态研究。由于图像符号和文字符号本身的差异以及相互所承载的社会文化差异，图文关系需要将“语类”分析和“图类”分析相互合理的结合，才能得到较客观的描写、分析和评价。图像和文本如何相互结合构造意义一直也是多模态话语研究的重点。赵宝福（2008）用多模态话语理论探讨了奥斯卡最佳影片奖《老无所依》的电影海报;汪燕华（2010）研究了多模态话语中的图文关系;王改弟、杨立学（2013）在多模态话语分析的视域下，从文化、意义和模态三个层面对英语诗歌进行了分析研究;孙毅（2012）从图像、颜色和版式设计等方面分析了2011年西安世博会会徽，认为其他各种符号资源与语言一样具有意义构建功能。②多媒体语篇的话语分析研究。多媒体语篇对于语言学研究来说是一种新的语篇形式，其文本的主要内容是通过图像、文字、视频流、数字音频流等表现方式来接受和传递信息。其分析首先是对多媒体语篇的转录，这种转录的方法与纯粹语音的转录相比，有其特有的方式;其次是系统功能语法的理论框架的实际运用与测试;最后，依据多媒体语篇的自身特点，使视频与音频的联系更加紧密，从而加深多媒体语篇与整个社会知识的联系，以便提出更广阔的分析思路。胡壮麟、董佳（2007）以23个PPT演示作品为例，开展了与多模态化相结合的计算机介入的语篇分析，认为PPT既是工具，又是语篇，对PPT演示的研究可推动社会符号学的研究;范洪涛（2011）就中央电视台少儿频道一则少儿公益广告，分别从再现意义、互动意义及构图意义三个方面对多模态话语进行了研究;冀芳（2013）以多模态话语理论为基础，分别从文化语境、内容层面和表达层面对微电影进行了探讨。③多模态教材的研究。多模态教材是指由多种模态共同组成的教材，这些模态主要包括文字、图画、录像、录音、表格等同时或者按照一定顺序关系出现。其中，文字是起主导作用，但不再是一种模态占据主导地位的局面，而是多种模态相互竞争相互配合的局面。其特征主要表现为图、文、声、像融为一体，同时多维度刺激学习者的感官，创造真实而丰富的教学环境，为学习者提供所需要的各种信息，根据学习者的不同特点来选择适当的教学内容与教学方法，从而保证学习者达到预期的学习目标。在多媒体教材方面，特别是英语教材方面已有如下研究成果。陈瑜敏（2008）主要从语域角度对不同时期多模态教科书语篇展开分析，认为教科书图文关系在不同时期具有明显的差异;张德禄、张德禄、张淑杰（2010）提出了多模态外语教材总的特点和类型，即纸质、电子和演示教材，初步探讨了多模态外语教材的编写宏观原则和具体原则。④多模态教学的研究。多模态教学的目的是希望教师能根据教学内容、教学设施、教学目标等基本理念为学生选择一种或多种符合学生发展状况教学方法，并将其合理运用在语言环境中。在多模态课堂外语教学中，教师运用多媒体手段进行听觉、视觉、触觉等多感官的刺激，以此来创设真实的情境，使学习者体验真实的英语语言环境，进而提高学生输出运用词汇的能力。胡雯（2011）探讨了多模态话语分析在英语教学中的应用;应建芬（2011）研究证实了多模态话语分析对英语词汇教学具有积极的指导作用;魏笑梅（2012）对多模态话语理论视角下英语教学资源建设进行了探讨;刘娟（2012）对大学英语精读的多模态教学模式进行了试验研究，发现此种教学模式体现了以学生为中心的教学理念，有利于培养学生的自主学习能力，养成良好的学习习惯，有利于提高教学质量;刘秀丽、张德禄（2013）就外语教师多模态话语与学生积极性的关系进行了研究，文章运用动机理论、注意层次理论和多模态话语分析理论，以教师的人格魅力和理念为基础，建立了一个运用适当的多模态话语来激发学生的学习动力的理论模式。⑤多模态语料库的研究。多模态话语分析研究离不开真实的语料库的支持，近年来，一些学者也展开了对多模态语料库的研究。顾曰国（2007）介绍了多模态语料库语言学方法;王立非、文艳（2008）介绍了多模态分析软件ELAN及其主要功能;张德禄（2012）对多模态话语的设计进行了研究;刘芹、潘鸣威（2010），从语音、词汇、句法、篇章、非言语交际等多个维度构建了中国理工大学生英语口语多模态语料库，认为此类语料库的建立对于理工科英语口语教学、口语教材的编写等能起到重要的作用;付磊（2010）把多模态理论引入到计算机辅助教学的软件评估中，认为开展CAI软件评估工作可促进外语教学多媒体软件的设计和制作，从而有效提高外语教学。
四、研究存在的不足
通过对国内近十年的研究成果分析可以发现，多模态话语研究在理论探索及实践应用方面均取得了可喜的成绩。但作为一个全新的研究领域，多模态话语研究在国内发展时间不长，目前还存在一些不足之处，需要进行更加全面的探讨和深入研究。
1.以理论研究为主，实证研究偏少。通过分析发现，虽然目前国内对多模态的研究呈上升趋势，但主要是介绍国外的相关理论和研究方法，或以多模态理论对相关语篇等进行分析，主观性较强，缺乏对多模态语法关系进行科学的调查取证与量化分析，实证研究有待加强。
2.静态文本研究偏多，动态研究较少。目前国内多以多模态理论为基础，对静态的二维平面图文关系进行分析，例如影视作品海报、漫画、英语诗歌等，而动态语境中的多模态话语分析研究较少，比如，PPT研究、多模态语境下的外语教学、影视作品研究等。此方面的研究有待加强。
3.各种模态之间的关系有待研究。张德禄（2009）认为多模态话语的各个模态之间是相互作用和影响的，目前，对于各个模态之间的关系却难以界定，需要有更科学的研究方法来验证。
五、结语
经过国内学者十多年的努力，目前多模态话语理论在中国的研究已进入蓬勃发展时期，取得了可喜的成绩。多模态话语作为一门新兴的学科，理论研究需要创新，实践研究还需要量化。我们相信，未来多模态话语研究方向越来越广阔，前景越来越美好。
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关键词：再生资源回收；科学管理体系；研究
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2015）10-0039-01
0 引言
目前北京市朝阳区的再生资源回收已初步形成以物资回收公司为主体、基本覆盖全区的回收体系，但是其废旧再生资源回收与再利用还存在着较多问题。由于旧的管理体系不能适应市场运行机制的要求，而新的管理体系没有建立起来，使得朝阳区的资源再生产业长期处在一种无序管理和无序竞争的状态下，市场结构呈现出小、散、乱、杂的局面，资源浪费严重，产生了严重的二次污染。
北京朝阳区作为北京主要商务区，合理构建再生资源回收和再利用体系关系到再生资源产业的健康发展。为了实现朝阳区废旧资源再生产业健康发展，保证产业链能够正常有序的运转，本文建立能够适应和保证朝阳区再生资源产业链健康运转的综合管理体系，从四个角度为北京市朝阳区废旧再生资源回收利用事业发展提供可供参考的解决方案。
1 北京市朝阳区再生资源回收体系现状及存在问题
目前北京市朝阳区废旧物资主要有废旧纸张，废塑料，废旧电器，木材，轮胎，玻璃，各类杂品，年再生资源回收量约80万吨。朝阳区共有废旧回收网点800多个，覆盖率达到93.5%，城乡结合部地区共有各类废品回收集散市场40余处，占地面积超过1000亩。但因缺乏统一管理和规范建设，整体发展层次不高，规范化建设的回收亭仅占20%，多数还是以临时摊位和流动摊贩为主。再生资源回收行业体系主要涉及收集、储存、运输、处理4个环节。朝阳区再生资源回收体系存在诸多问题。首先，废品回收集散市场亟待整顿和规范；其次，前端回收网络缺乏统一规范管理；再次，回收行业整体发展处于低谷期。更好地利用北京市朝阳区再生资源，提高再生资源的利用率，减少环境污染，正确实践科学发展观具有很重要的意义。
2 北京市朝阳区再生资源回收体系建设思路研究
2.1 回收利用网络和路径方面
对朝阳区再生资源回收利用的路径进行合理设计和流程再造，在朝阳区每个街道选址3-5个封闭式再生资源回收站，满足居民废品交售要求，促进无序再生资源回收站点尽快退出城市道路公共空间；在不具备建设封闭式再生资源回收站的地方，应当按照一定的标准对原有无序再生资源回收站点进行升级改造；封闭式再生资源回收站收集的废旧物品，经过分拣分类将使用再生资源专用车直接运送到利用厂家，不再运往本市回收市场，以促进北京市废品回收市场外迁或取缔、人口疏解。封闭式再生资源回收站定期开展环保、资源回收利用宣传活动，定期对回收人员开展相关教育培训，提高从业人员的整体服务水平，消除缺金短两、偷盗、破坏市政设施、收脏销赃等隐患，引导广大社区居民践行绿色生活方式。
2.2 财政金融方面
（1）政府采购和投资支持。
政府采购监督管理部门同有关部门制定政府采购目录时，应优先考虑列入经认定的再生资源利用企业生产的产品或印有环保局统一制定的标识的产品。北京市朝阳区应当加大对再生资源回收行业的政策扶持，将再生资源回收作为公共事业进行投资，可以要求受政府投资的企业每年将利润的一部分交给朝阳区政府。还可以吸收和引导民间资本大量进入再生资源行业。
（2）税收政策和贷款优惠。
建立完整的再生资源回收企业的免税减税退税机制，可以对朝阳区部分再生资源回收企业实行免税制，用低税率减轻企业压力。对于再生资源回收企业，银行应当从利率、期限等多个方面提供优惠。银行可以从期限上给予优惠，延长还款年限。
（3）专项基金。
政府每年从财政中拨出一定资金用于成立“再生资源回收”财政专项基金，防止再生资源回收行业风险。建立“废旧资源回收”基金，基金用途分为两部分，一部分用于希望工程事业；另一部分用于防范金融风险，同财政专项基金共同作用。
2.3 相应法规设计方面
（1）生产责任制。
北京市应以国家法律为基础，要求制造企业在产品设计时考虑使用可回收利用的材料，同时使制造者、销售者、消费者共同承担起产品回收、再生、处置的责任。
（2）抵押金返还制。
通过对每户收取一定的费用，该制度通过收取押金使不回收再生资源的行为付出丧失押金的代价，从而以经济利益驱使居民将再生资源交回制定部门，达到回收再生资源的目的。
（3）绿色采购和清洁生产制度。
通过政府庞大的采购力量，优先购买对环境影响较少的环境标志产品，促进企业环境行为的改善，推动国家循环经济及其具体措施的落实。朝阳区政府应鼓励企业将清洁生产运用于制造过程，这样从源头上减少废弃物，而且使生产出来的产品符合绿色标准，有利于产品废弃后的回收利用，提高回收利用率。
（4）其他针对性措施。
在朝阳区实行家电“以旧换新”政策；手机回收送话费政策；电池“以多换一”政策；学校旧书回收；塑料瓶换矿泉水活动等措施，通过这些鼓励性措施，为朝阳区再生资源回收利用法规设计起到补充作用。
2.4 宣传教育方面
朝阳区环保局可以鼓励志愿者活动，在社区进行宣传活动。对于中小学，朝阳区教育委员会应将循环经济和再生资源回收的相关知识纳入课程范畴。朝阳区商务委员会每年举办一个以“再生资源回收”为主题的活动周，举办“再生资源回收”主题公益晚会提高再生资源回收影响力。北京市工商管理局拓宽其下设企业信用监督管理处的职能，将再生资源回收情况、废旧排放情况与企业信用挂钩，进而对企业形成更有约束力的监管。北京市广播电影电视局应当在电视或流动媒体上插播公益广告，引导公众进行垃圾分类和废旧资源回收，唤醒公众的责任感。
3 总结
北京市朝阳区应当以建设“人文朝阳、科技朝阳、绿色朝阳”为目标，加大力度推进再生资源回收体系建设。本文通过从政策机制、规划设计、技术管理和实际操作等多个维度进行分析，建立能够适应和保证再生资源产业链健康运转的综合管理体系，为朝阳区再生资源回收利用事业发展提供可供参考的解决方案，促进污染减量化、资源化、无害化的进程。
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