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一、台湾与大陆产业发展
三十年来台湾的科技产业，以半导体为最大宗，包含上游的晶圆材料、集成电路设计、中间的生产制造、下游的封装测试。但在2008年起全球经济不景气的冲击下，台湾几个重要的产业如笔记本电脑、内存、大型面板等产业链产生极大的亏损，引起民众的关注，似乎认定台湾的ICT产业已经是黄昏夕阳产业，不值得再投资。但事实上，台湾过去三十多年发展半导体产业所蓄积的基础建设、人才培育、专利技术、创业创新、产品开发、系统整合、市场营销等多方面，其能量相当可观。这些能量对发展下一世代各种高端应用科技系统与产品具有相当大的价值，因此一个重要的问题是：两岸如何共享这些成果并共同再创其价值高峰？
中国大陆从1953年开始进行第一个五年计划，即1953年至1957年，简称“”。1958年开始执行第二个五年计划，即“二五计划”，依次类推，并从2006年起的第十一个五年计划，改名为“十一五规划”，2011年起实施“十二五规划”。规划注重宏观性、战略性、指导性和长远性，是计划的指导。无疑中国大陆面临机遇，也面对挑战。
1.两岸法律――ECFA协议签订
在WTO架构下，成员国间可签订贸易协议，逐步降低彼此间的关税，也可以建立双边或多边的自由贸易区，提前降低关税，以东盟区域经济整合为例，包括东盟加一，即中国大陆-东盟自由贸易区（CAFTA）、东盟加三（中、日、韩），即东亚自由贸易区（AFTA）、东盟加（中、日、韩、新、澳、印），即东亚全面经济伙伴协议。台湾完全被东盟区域经济排除在外，台湾的经贸发展面临极大的挑战，势必造成区域因经贸板块的大幅挪移，产生贸易上的替代效果，东盟国家恐将取代台湾在大陆市场的经贸优势，台湾的经贸发展将面临边缘化的危机。
有鉴于此，自2008年起两岸之间也重新启动经贸相关协议交流机制，包括了八次“江陈会谈”、搭桥项目及产业标准合作协议等。其中，第五次江陈会谈签署了《两岸经济合作架构协议》（Economic Cooperation Framework Agreement， ECFA），正式开启两岸自由贸易机制。主要是要台湾商品免关税进入中国大陆市场，扩大产品在中国大陆市场占有率，同时台湾也必须提高免关税商品比例，并大幅开放市场给中国大陆。现在两岸已于 2010年6月29日签署 ECFA，并已于2010年9月12日生效。
2.台湾两岸产业“搭桥项目”政策
中国大陆的崛起已超越制造生产层次，在产业标准/技术创新、市场影响力等方面展现不容忽视的发展潜力。就技术创新而言，中国大陆在部分领域已不只是技术的接收者或后期的采用者，已可作为创新来源或合作伙伴，并在产品生命周期初期就涉入研发，甚至于中国大陆已积极追求自主研发与自主产业标准，并展现新兴经济体之市场创新可能性。有鉴于此，台湾“经济部”在2008年规划“搭桥项目”，并于2008年11月启动，积极推动两岸建立产业合作平台，透过两岸产业研讨会共同进行产业交流、创造产业合作商机并促进两岸双方经济发展。
“‘政府’搭桥，民间上桥”的执行策略是台湾“经济部”委托民间团体举办两岸产业研讨会，建立产业平台之合作机制，让民间可以在这个平台上进行产业合作，项目包括产业共同研发、共同生产、产销合作、共同投资，两岸“跨国”企业营运管理、产业集资、金融服务及仓储转运等。目的在让台湾的经济发展尽早和国际接轨，以提供企业投资布局更广泛的决策和经营空间，更为台湾厚植经济实力。而台湾现今仍保有领先技术，可以避免中国大陆漫长的研发历程及失误次数，相对的大陆有广大市场，可避免台湾研发成果无消费出口。
二、两岸产业合作战略新态势
就制造价值链来看，中国大陆与台湾在争取成为已开发国家部分价值链向外移动的“第一站”的过程中，产生正面冲突，典型的案例包括半导体、汽车电子、太阳能多晶硅材料等。面对这些问题，台湾体认到不能自外于中国大陆制造实力崛起，与生产因素相对优势左右国际生产网络型态的事实。台湾虽有多年累积起来可观的价值链软硬件经营管理能力，仍难以逆向操作，但却可能可以因势利导。要突破这些问题，台湾更需要有宏观的战略与完善的套装政策，而且解决方案不完全是单纯的经贸性质，也会牵涉到科技创新与两岸的产业合作交流。
1.两岸产业大联盟构想
两岸产业战略联盟是两岸厂商获取外部资源或从事资源交换的方法之一。如果某一厂商的核心竞争力是建立在某种独特的资源上，则策略联盟就可以被视为不同厂商的核心竞争力的集合方式之一，而资源的相互优势与互补，就成为联盟成功与否的前提。
Hitt et al.（1997） 指出在快速循环周期的市场中，互补的战略联盟有助于加速新产品的开发、快速进入市场、形成产业的标准、维持市场的领导地位，因此在互补资源构形下，会产生规模经济、产品创新/市场进入与竞争优势。我们认为Hitt等人所提出的看法相当适用于两岸间某些产业的战略联盟模式，说明如下：
规模经济
两岸合作可产生相当显著的规模经济效益，例如台湾笔记本电脑至今仍有87属于代工生产，由于接获大量订单，台湾笔记本电脑厂商因而达到经济规模，甚至远胜于日本与韩国。受惠于电子信息产业的分工趋势，台湾电子信息业厂商经由承接欧、美、日大公司的外包业务，逐渐发展出具有产业影响力的制造优势，在台湾负责大部分研发设计，而中国大陆负责大量生产制造。
创新/进入市场
由于高科技产业面临特别高的外部环境不确定性，尤其是新创新的技术与市场环境的不确定性，如果厂商有一个著名的结盟伙伴，则其产品与制程的接受程度会较高。理由是高声望的厂商有前次成功的路径，所以外部评估者会将创新赞助厂商的地位列入考虑，来预估创新被市场接受的机会。正如Porter（1980）所指出，在某些产业中后期才加入的业者需要花费较高的成本来建立自己的地位。而司徒达贤（1996）也指出，今日企业经营，时效十分重要，例如研究发展不只是规模的问题，也有时效的问题，因为即使独力研发成功，但时效已过，研发成果也无法创造合理利润，因此不如靠着互助合作，争取时效。我们认为两岸的科技产业发展在时间上虽有先后，但各有其优劣势，因此透过合适的战略联盟方式进行合作与分工，将可加速创新的速度并提升公司的绩效。
2.创造两岸产业标准
虽然两岸高科技产业历经多年的耕耘，已经打下深厚的基础，而且近年来中国大陆在高科技产业的价值链地位快速提升，但是两者在国际创新网络中却仍都处于附属地位，在许多产品领域受制于“专利陷阱”（patent trap）。例如，台湾的多项科技产业更存在着“创新的矛盾”，也就是一方面在美国专利具有相当突出的表现，连续多年位居世界第四，但是另一方面却仍面临着持续扩大的技术贸易逆差，每年净支付一千多亿元新台币的技术授权金。因此两岸连手共推产业标准应是台湾与中国大陆产业突破的一个重要途径。就目前来看，透过两岸产业标准（例如联发科在山寨机所提供的平台）的合作，促成台湾与大陆产业标准的一致化与市场化，如此两岸的企业合作进军国际市场，拓展两岸高端技术产业在国际实质的发言权及影响力的目标才有可能达成。
台湾与中国大陆科技产业有着亮丽的销售绩效，但背后的辛酸也必须重视，对这方面的数据统计如图1、2、3所示。
虽然台湾近年的表现出现令人欣喜的转折，支出减少而收入增加，但是整体而言支出仍然远高于收入。
两岸产业合作战略虽已达成共识，但在实际操作上却是满布荆棘。2014年5月，APEC贸易部长会议举行双边会谈时，中国大陆商务部部长高虎城指出，“两岸双方产业发展已从过去‘合作大于竞争’，逐渐变为‘竞争取代或大于合作’”。根据台湾《天下杂志》2014年8月20日第554期整理的两岸贸易资料的分析，观察2007年至2014年，台湾百大出口货品的表现。发现共有16项产品，因受中国大陆“进口替代”影响，出口金额出现2到7成不等的大幅衰退。往年台湾各品项对中国大陆出口高歌凯进的状况，已出现大逆转。
中国大陆科技产业崛起速度相当快，仅仅6年，过去出口金额动辄上千亿、百亿元新台币的台湾出口产品皆呈现大幅衰退。在目前相对紧绷与紧张的关系下，我们认为两岸产业合作的大战略，在寻求作突破口时，目前迫切的需要标杆型的成功案例作为领头羊。
三、两岸高端技术产业合作战略
台湾与中国大陆高端技术产业今日困境的由来固然有内外诸多因素，但从Wheelwright & Clark（1992）所提的新产品开发架构（如图4）来看，多年来台湾与大陆科技业者的产品开发几乎都是落在最右下角的那一块，也就是Derivative projects。这一块产品开发的特性是：产品变动属“衍生、加强”性质，而制程变动则属“很少”。正因为厂商不具核心技术且制造技术困难度不高，导致台湾与大陆厂商的产品都陷在竞争度高而获利性低的红海市场。
我们观察到英特尔（Intel）公司的产品开发策略则明显定位在Platform projects的蓝海市场。从早期的8080、8085、8086、286、386、486、XT、AT、Pentium，到现在的i3、i5、i7等中央处理器（CPU），Intel每个世代的产品几乎都成为其他ICT产品开发时所使用的平台，因此可以长期享受非常高的获利与稳定成长的市场。而他们每隔几年所推出来的这些平台，又都是紧紧的依托在其突破性的CPU核心技术基础上。
例如Intel公司当初所研发建立的CPU架构，明显就归属于图4中的Breakthrough projects，而不断推出更高规格的CPU则是属于Platform projects。相对Intel的高附加价值战略，以“电子五哥”为首的台湾ICT厂商所推出的各式各样的台式计算机、笔记本计算机、工业数值控制器等等，都仅是在Windows与Intel这两个平台上的延伸或加强型的产品（Derivative projects），因此其附加价值是相当有限。
超高清激光数字显示器技术作为试点
要让台湾与大陆科技产业的产品提升附加价值，进入蓝海市场，就战略而言就是需要寻找与布局左上角的技术与产品，也就是从图4的右下角往左上角规划与布局。在这样的思维下，我们发现在下一波以光为主轴的新新技术产业发展浪潮之中，台湾与中国大陆的科技产业相当有机会掌握超高清激光数字显示器突破性核心技术，成为“光”科技产业技术平台的提供者。
超高清激光数字显示器指的是在半导体硅芯片上设计类似DRAM或SRAM的CMOS集成电路作为反射式的基片。基片抛光和镀制反射膜，并在其上灌装一层薄薄的材料，可以是液态晶体LC，发光二极管LED， 有机发光二极管OLED，μLED，FLC等材料，灌装的材料是液晶（LC）时，亦即LC on Silicon，简称为LCoS，如图5所示.
以超高清激光数字显示器为基础的光科技产业的前景非常好，其应用的领域几乎涵盖人类文明生活中的大部分，如图6所示。而我们也注意到，台湾光科技的研发能量虽相当可观，有机会衍生出许多新兴产业，例如尖端的医疗用光显示器、“国防”安全用的量测器、通讯用的光通讯产品等。要落实这些高附加价值的新兴产业在台湾蓬勃发展，迫切需要形成一个完整的光科技供应链。
从专家焦点小组讨论的结果，两岸超高清激光数字显示器产业存在着优势互补的空间（如图7）。例如，大陆在Panel ECO系统、激光技术上存在明显优势，而台湾的硅晶显示产业聚落，以应用市场带动核心硅晶组件设计需求为主，在驱动芯片及Imager设计上则有相对优势。在系统整合及中国大陆国内品牌市场上大陆存在优势，在国际市场与品牌上，则台湾较有优势。在光机模块及光学零组件上则各有优点。
总结所访谈专家的观点主要有四：一是LCoS的优势是超高分辨率，而这些特性在3LCD、DLP已经不复存在，因此LCoS将成为大屏幕高分辨率低成本伪投影显示技术新主流;二是芯片技术领先，掌握关键性零组件并能自定义规格，这是致胜之道;三是4K TV市场机会大，决战市场在大中华;四是两岸各拥有技术优点，整合合作，不只双嬴，还可共同进军国际市场。综合上述分析，我们认为两岸共同发展超高清激光数字显示器有三个优势条件。
天时
光世代（Photonics）时代来临，联合国宣告2015为国际光年（International Year of Light），美、欧、先进国家群起发展，趋势锐不可当。
地利
两岸同时段投入LCoS光电产业发展，各拥一片天，利用两岸地理之便共同合作发展，聚集两岸各有之所长，必能创造世界第一产业链。
人和
两岸高层的支持民间的热络参与，使LCoS的核心技术，不只是世界第一，而且迅速落实并高品化，创造出世界第一的LCoS相关光电产业键。
从所访谈硅基液晶领域专家的意见中，我们归纳出一个重要的契机，也就是当前台湾与中国大陆ICT产业的转型与升级要从光科技的制造开始布局。
因此两岸业者在思考如何维持目前ICT电子产业的竞争优势时，不应忽略的一个最佳战略，就是掌握光科技，将光科技的管理与控制设备组件作为次世代新产品发展的共同平台，如此可以成为两岸科技制造业的核心竞争力。由于光科技产业的前景非常好，其应用的领域几乎涵盖人类文明生活中的大部分，而我们也注意到，台湾光科技的研发能量虽相当可观，有机会衍生出许多新兴产业。要落实这些高附加价值的新兴产业在台湾蓬勃发展，及增进台湾产业及两岸大中华区市场之整体竞争优势及因应当前重大社经问题之需要，依据台湾光电下世代产业跨世纪发展战略，需要形成一个完整的光科技供应链。台湾有硅晶显示产业聚落，以及硅晶组件核心设计能力，应用市场带动需求，在两岸建立起具全球竞争优势的研发与制造产业生态链。两岸的超高清激光数字显示器光电产业合作战略的推动刻不容缓，因此我们提出一个可行的合作战略模式，如图8所示。而明显的，两岸超高清激光数字显示器产业的合作就是一个相当可行的合作项目。
四、结论与建议
两岸如何深化产业合作，使合作的果实对于两岸产业结构调整和提升民生福祉有实质的帮助，而获得两岸民众对于两岸产业合作的支持，需要在政策框架和推动体系、产业合作的领域和层次、两岸参与官员的层级、市场整合和法规制度的接轨及研拟创新合作模式等各个层面，以互利双赢的角度加以检讨和调整。
试点是最近两岸产业合作主要摸索的创新实验模式，双方均希望透过试点找出两岸最适的合作模式加以深化，透过以往单一产业试点的经验，两岸均认为涵盖多个产业的跨领域整合型试点，提供较为完整的解决方案，是两岸深化产业合作上可以借重的创新合作模式。
主要参考文献
[1] Hitt， A.M.， R.D. Ireland and R.E. Hoskisson， Strategic management：Competitiveness and globalization， West Publishing Company（1997）.
[2] Michael E. Porter（1980）， Competitive strategy， New York： the free press.
[3] Steven C. Wheelwright and Kim B. Clark，Creating Project Plans to Focus Product Development，”Harvard Business Review， March-April 1992， pp. 1-14
[4] 方雅惠.由代工堆砌的世纪末华丽：台湾笔记本电脑居世界第一.远见杂志，162.
[5] 司徒达贤.中小企业之策略联盟.经济情势暨评论，第2卷，第3期，第1-7页（1996）.
[6] 司徒达贤，林晋宽.台湾优势厂商之资源管理模式.管理学报，第15卷，第2期，第255-270页（1996）.
[7] 新华社（2012）.我国国民经济和社会发展十二五规划纲要.
[8] 台湾“经济部”（2010）.海峡两岸经济合作架构协议.海基会海协会.
[9] 台湾“经济部”（2011）.洽签 ECFA 对“我国”主要产业之影响，
[10] 台湾“经济部”（2011）.签订两岸经济合作架构协议之效益.
[11] 台湾“经济部”（2012）.“经济部”执行两岸 ECFA 协议之检讨与展望。
网站
[1] “中华民国经济部”，http：//moea.gov.tw/Mns/populace/home/Home.aspx
[2] IC Insights，http：///
[3] 台湾工研院产业情报网IEK，http：//.tw
[4] 台湾半导体协会，http：//.tw/
广告学作为系统研究广告理论、广告设计和制作、广告策划和管理等一系列问题的综合性学科，具备开拓性、创造性和发展性的学科特点。广告学不同于其它学科，它与社会经济的发展紧密相关，是一门应用性很强的学科，它需要与社会广告实践紧密地结合。但由于课时等原因，老师不可能有足够的时间把学生带到广告社会中去，于是案例教学便成为学生了解广告实践、分析广告现象的重要途径。可以说，案例教学是广告学教学中最重要的方法之一。
一、案例教学法及其特点
案例教学法指利用案例，根据教学目的和授课内容，在教师的指导下，运用多种方式启发学生对案例提供的客观事实和问题进行分析、判断和思考，让同学们在课堂上就能感受到社会实际问题，提高其分析问题、解决问题的能力的一种教学方法。
与传统教学方法相比，案例教学的特点非常明显，它集教与学的积极性、趣味性、实用性、互动性、时效性于一身。
二、案例教学法的作用
广告学教学中采用案例教学，有很多作用。从大的方面来说，既对学生学习有作用，也对教师授课起作用。
1.案例教学法对学生学习起到的作用
(1)案例教学有利于提高学生的学习兴趣和激情。市场营销专业同学普遍比较活跃好动，乐于与人打交道。如果课堂讲授只是通过传统教学方法，由教师将知识点介绍给同学们，学生往往对课堂所授内容不感兴趣，从而缺乏学习激情。而案例教学恰好可以提高学生的学习兴趣和激情。比如，在讲授广告媒体时，如果只是将一些理论讲给学生听，学生肯定会感到枯燥乏味。如果能将各媒体的实际应用状况及效果通过某一具体企业的做法来分析比较，学生们一定会积极投入到学习中来。可能有些同学对电视等传统媒体感兴趣，有些同学对互联网等
新媒体感兴趣，经过大家的畅所欲言，学生们会对各种媒体有着更感性的认识和了解。
(2)案例教学有利于学生正确对待企业广告。市场竞争日趋激烈，企业进行广告促销无可非议。但并不是所有的广告都能起到较好的效果的。众所周知，前有秦池、爱多，后有熊猫电子等企业，都曾经是中央电视台黄金时段广告标王，但都是不争气的标王。通过案例教学，同学们能进一步加深对广告行为自身的理解和认识，从而正确分析广告行为，为其日后走上工作岗位奠定一定的基础。
(3)案例教学有利于提高学生的动手能力。在广告学教学过程中，很多章节内容对同学们的动手能力都有较高的要求。如广告主题设计、广告文案及平面策划、广告效果测定等，仅依靠课本里所提供的理论知识是远远不够的。比如，在讲解广告主题设计时，通过案例让同学们自己来动手做一做，同学们必然能够从中体会到很多书本上没有的东西，学习效果也好。
(4)案例教学有利于提高学生分析广告现象、解决广告问题的能力。广告学的教学目的就是为了让学生掌握广告基本原理，分析广告社会现象，对广告有较全面的认识，并能解决广告问题。在课堂学习过程中，如果同学们接触不到广告案例，可以说，这样的教学是不成功的。同样是央视黄金时段标王，宝洁公司大获全胜，同学们通过案例对比，从中可以发现很多广告现象及问题，这些知识或者说经验远远是书本上基本理论所阐述不了的。在案例教学过程中，教师不仅要让同学们针对案例详细思考，更要让同学们互相交流、讨论，形成更全面的认识，只有这样，同学们分析广告现象、解决广告问题的能力才会不断提高。
2.案例教学法对教师的授课起到的作用
(1)案例教学可以丰富教师的广告实务知识，增强对广告相关工作的认识。教师由于工作性质的原因，在讲授课程的过程中往往不能很好地与实际操作相结合，类似广告学这样的学科，对教师的实务性要求比较高。国内很多高校广告学课程教师并非广告系或广告专业毕业，对广告学的认识更多的只是理论知识。多数教师没有更好的条件深入企业广告运作中去，在授课时讲出的内容往往给人以空洞感。为了避免学生们厌学，教师必须大量补充案例知识，通过案例教学来增强对广告实务的认识。
(2)案例教学能够帮助教师更好地理解教学内容中的难点，使课堂教学真正做到深入浅出。教师在讲授广告学课程时，对涉及的相对较难的专业知识光靠理论理解显得很抽象，这时若能借助案例教学，往往能起到较好的效果。一方面，教师在备课时就能更好地理解这些难点问题;另一方面，教师通过案例可以很清晰地将难点内容内化成自己的语言讲解给同学们听，课堂教学内容能真正做到深入浅出。
(3)案例教学能提升教师的教学兴趣，增强其对教学工作的满意度。众所周知，人长期从事某一特定工作，会形成工作倦怠。教师也不例外。如果课堂教学只是靠书本理论来进行，不仅学生不爱听，长期如此，教师也不爱讲。教学工作的主要目的就是让学生能有所学。因此，通过案例教学，学生们爱听了，教师也就更爱讲了。教师接触到活生生的案例后，讲课兴趣必将大为提高，从而，其对工作的满意度也将随之提高。
三、广告学教学中案例教学的应用
1.案例选择
面对诸多的广告案例，如何选择是关键。在选择广告案例时有两个原则：一是紧密贴近广告学理论内容;二是选用在实践过程中引起过广告受众强烈反响的。如此才能确保所选择的案例同学们会感兴趣。另外，教师在选择案例时一定要选择那些学生们相对熟悉的企业作为案例内容，相对来说，这样的案例学生们会更感兴趣。
2.案例使用
对于所选择的案例，教师必须将其内容理解透彻，把案例广告的相关背景资料及现状都做到心中有数。在讲解案例的过程中，教师一定要用生动活泼的语言，辅以PPT将案例讲活，讲得有趣。教师要广泛收集企业案例涉及的广告资料，对诸如文案、图片等广告表现最好有一手资料(当然，这可能要花费教师大量的业余时间)。另外，教师要有意识地引导同学们对案例内容进行思考、做出分析、找出结论。
3.案例学习反馈
每次课后，教师要为学生们布置思考作业，作业题目要涉及课堂上所讲到的案例企业，让同学们自己花时间通过一些渠道更多地了解案例相关内容，并要求他们做出进一步的思考和分析。思考的结果形成书面报告或下次课上发言分享。
四、举例说明案例教学法的作用
教师引导：1995年，一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份夹着在当时看来颇为壮观的广告声势登陆中国。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语引起了人们对红牛的注意。(插入：知道红牛广告词的请举手，请某同学回答对红牛饮料的认识及看法。)那时红牛的宣传策略主要集中在市场教育的层面上，注重产品功能属性的介绍。(插入：请问同学们当时红牛为什么要这样做?这样做的好处有哪些?答案是：由于当时市场上功能饮料只有红牛一个品牌，所以其在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能。)红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感，认为只有“困了累了”的时候才喝红牛。“困了累了喝红牛”，这句广告词一打就是10多年，而红牛这10多年来为了这句话，市场推广费达到10多个亿。虽然红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能性饮料70%的市场份额，品牌知名度虽然高，但由于这个市场的容量在中国并不是非常大(请同学们讨论这个市场为什么不够大?如何做大?)。今天，市场状况已经发生很大的变化，同质化的产品层出不穷，各种全新的概念不断冲击着人们的神经，消费者变得日益麻木，一个产品想打入消费者的心里已不是一件容易的事情。此时，消费者对一个8年来以同一副面孔不断出现在面前的知名品牌——红牛，将是一个什么样的态度呢?(插入：作为消费者的同学们，你们是什么样的态度呢?)经过市场调查，表明红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛;但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝;还有一部分“游离”的机会消费者虽然知道红牛，但认为只有在特定的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝了。因此，这部分人群不会主动地、有意识地去消费红牛。
教师总结：其实，红牛并不缺乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名度转向美誉度，培养消费者的忠诚度。在仔细分析了红牛的消费者构成后，广告策略首先要争取的就是红牛相当一部分的游离消费者。而消费者之所以游离是由红牛多年来的宣传策略造成的，消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍除去，其次，要赋予红牛一些特定的品牌含义，创造消费者的消费欲望，最后，使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。这样，那些游离的机会消费者就会成为忠诚消费者。后来，红牛在品牌推广方面又做了很多工作，以应对不断变化的市场环境。(插入：要求同学们课后广泛收集红牛的资料，下节课请某同学做总结发言。)
通过上述案例教学，不难发现案例教学法在广告学教学中的诸多作用。教师的教学兴趣和教学效果都大大提高了，同学们的学习积极性及分析、解决广告实际应用问题的能力都得以提高。
关键词：企业并购；对赌协议；动机；风险；案例分析
1 引言
并购一直是国内外企业扩大企业规模，实现外延式发展的重要手段，并购方式不断的多样化，对赌协议就是近几年来频频出现在并购中的一种方式，为不少企业所采用。对赌协议起源于国外私募股权投资，是一种估值调整协议。众所周知，投资具有高风险性，投资方也希望这种风险得到一定补偿，于是，对赌协议应运而生。对赌协议就是投资方与融资方在达成并购或者融资协议时，对于未来不确定的情况进行一种约定。如果约定的条件出现，投资方可以行使一种权利；如果约定的条件不出现，融资方则行使一种权利。其主要目的是为了降低投资方所承担的投资风险。
从国内对赌协议的应用现状来看，融资方总是输多赢少，究其原因，还是企业管理者对对赌协议认识得不够深刻，通常只看到对赌带来的发展机遇，却忽视了对赌的风险。因此，深入分析认识对赌协议，引导管理者正确运用对赌协议是并购成功的关键。
本文的创新点在于：在国内现有的研究中，采用案例分析模式对“对赌协议”进行相关分析还较少，而且大多数是基于法学角度的研究。本文采用案例分析的模式，将蓝色光标对赌协议案例中成功和失败的案例进行对比，以及结合对其他案例的认识，分析出企业并购中运用对赌协议的动机和风险，为其他企业提供可资借鉴的经验。
本文的不足之处在于：所搜集到的蓝色光标运用对赌协议的案例资料有限，无法获得第一手资料，研究出的对赌协议风险并不全面。
2 蓝色光标概况
蓝色光标（BlueFocus），全称为北京蓝色光标品牌管理顾问有限公司，成立于1996年7月，是一家为大型企业和组织提供品牌管理与营销服务的专业企业。从2008年开始，蓝色光标开始了大规模的并购，在这些被并购企业中，不仅有与其处于相同行业的企业，也有关联行业的企业。纵观这些并购案例，其中大部分都引用了对赌协议条款，且条款大多数是以企业业绩作为对赌内容。
本文选取以蓝色光标为例，是因为其在大规模的并购活动中屡次使用“对赌协议”，其中有成功也有失败，对“对赌协议”的应用可以说经验丰富，值得其他企业借鉴。下面，通过对蓝色光标并购中运用“对赌协议”一成一败两个案例的研究，来分析企业并购中运用对赌协议的动机与风险。
1.成功案例――并购今久广告
（1）今久广告概况
今久广告成立于1995年，是行业内较稀缺的有能力提供综合的公司。现在的主营业务主要有三大板块：广告全案、媒介购买和公关活动服务。通过为客户提供系列广告、公关活动服务，协助客户确定产品的市场定位、根据产品的优势特点提炼其销售核心卖点、利用广告、公共关系等综合传播方式提高产品的知名度和美誉度。今久广告目前的客户多为大型房地产开发公司，如绿地集团、中粮地产、保利集团等。
（2）对赌协议的内容
2011年7月27日蓝色光标以1亿现金及3.3亿的定向增发收购今久广告100%的股权，其中现金占比25%，定向增发占比达到75%。在并购公告中，双方签订的对赌协议内容为：今久广告全体股东承诺今久广告2011年、2012年、2013年经审计的净利润分别不低于4207万元、5060万元、5796万元。
补偿条款为：在业绩承诺期间，今久广告实际利润未达到承诺的利润数额时，公司的股东应向蓝色光标进行股份补偿，上市公司有两个选择：
第一，以人民币1元回购为此次收购而发行的股份并注销，或者将应补偿的股份数额划转给其他股东；第二，当股东所持有的股份不足以补偿时，不足的部分由股东以现金进行补偿。
（3）对赌协议的结果
今久广告在对赌协议约定期间内，发展较为迅速，业绩显著提升。2011年实现的净利润为4596万元，2012年实现的净利润为5201.9万元，2013年和2014年分别为6099万元和6990.67万元。其业绩情况达到了与蓝色光标对赌协议中约定的业绩标准，并购双方的对赌成功。
2.失败案例――并购分时传媒
（1）分时传媒概况
分时传媒是中国户外广告行业内的领先企业之一，户外媒体资源的覆盖率达92%，在我国的不同城市成立近100个业务中心，媒体网络覆盖近300个城市提供包括媒介策略、整合、购买、执行等在内的一体化服务。公司有着现代经营的价值理念和创新式的户外广告模式，交易平台依托先进的电子商务技术，其将传统的户外广告传播模式改变为移动、网络化的现代新型户外传播。
（2）对赌协议的内容
在并购公告中，双方签订的对赌协议内容为：分时传媒全体股东承诺，2012年、2013年、2014年经审计的归属于母公司的扣除非经常性损益的净利润分别不低于人民币7475万、8596万、9886万。
本次交易的对赌协议中，考虑到未来分时传媒的经营业绩可能会超出约定的业绩标准，而且为了避免被并购方在达成约定业绩标准后缺乏进一步发展的动力，设定了奖励对价安排：约定在各年经营业绩达到承诺的利润标准，且分时传媒截至2014年12月31日应收账款的90%己收回、且未收回的应收款项余额不超过1000万元的前提下，如果分时传媒2012年、2013年、2014年实际实现利润超出承诺利润达到一定金额，则蓝色光标将以现金形式向分时传媒原股东支付额外的奖励对价，具体安排如下：
（3）对赌协议的结果
在后续的公告中，蓝色光标宣布与分时传媒之间的对赌协议终止。在签订对赌协议时，分时传媒的业绩水平不稳定，且对其未来盈利发展能力预期不乐观，分时传媒认为约定的业绩标准太高，公司承担巨大的风险，而且按当时的交易进度，完成并购的时间将有可能推迟至2013年初，因此蓝色光标要求分时传媒的利润承诺延后一年至2015年，分时传媒并没有同意这一对赌期限的变化，故选择终止。因此，双方的对赌协议以失败告终。
3 对赌协议的动机分析
从上述签订的对赌协议条款中，可以看到补偿约定对于被并购方存在较大的风险，其股东面临失去股权的情形。那么在这种表面利益失衡的情况下，为什么并购双方要签订对赌协议呢？接下来，从并购方和被并购方两个方面分析签订“对赌协议”的动机。
1.并购方（蓝色光标）的动机
（1）借助对赌协议来降低并购风险
被并购企业的未来盈利能力具有不确定性，其不但取决于原有的经营团队，更与蓝色
光标的文化、发展策略以及集团管控能力相关。蓝色光标收购的企业都是细分市场上的领先者，这些企业要求的并购对价较高，中国资本市场上一二级定价的巨大差别，使蓝色光标通过“资产注入”到非上市公司中去获得并购企业的价值升值，但是对于这些收购的细分市场上的领先者，蓝色光标采用的“交叉销售、交互委托”业务协同策略能给它们所带来的业务增长存在不确定性。加上传媒行业从业人员个性十足，企业文化转变给企业核心人员的冲击不可忽视，并购后被并购企业的发展充满变数。
而签订了对赌协议，意味着被并购企业需对自身的发展负责，从而向蓝色光标提供真实可靠的业绩预测，同时也可以使蓝色光标在被并购企业业绩下滑时获得补偿，弥补因被并购方业绩不良造成的损失，从而降低其并购到不良资产的风险。
（2）解决企业快速发展中信息不对称问题，调整估值差异
在政策推动下，经济发展中对广告行业的需求加大，广告行业有着广阔的发展空间和市场。但是广告行业在快速发展的同时也存在着较高的风险，之前传统媒体由于其传播媒介、传播方式等的有限性，其结果是可以预期的。但是在现在的广告市场中，新兴的媒介方式、传播手段等的不断发展，比如互联网带动了移动广告兴起，技术和创意成为影响企业发展的重要因素。加之广告的发展依托于其服务的行业，如果服务商经营业绩不佳，消费者购买力低下，则对广告的需求度也减小。上述这些因素都增加了广告企业的风险。
对于今久广告而言，其面临的风险有两个方面：第一，公司的媒介业务合作方多为平面媒体，而近年来移动广告发展态势良好，如公交移动广告、地铁广告、互联网广告、手机无线广告等。随着技术的进步和受众的细分，新媒体广告依靠各自不同的优势可能会对传统平面广告产生部分替代效应，从而对公司现有广告业务产生影响。第二，今久广告的主要客户为大型地产商，但是地产行业属于国家重点调控的行业，国家的调控会影响地产商的客户群体大小，在消费低迷的状态下会影响广告企业的发展。
蓝色传媒并购今久广告时，用了收益法的评估结果，评估值为43598.80万元，并购成本参考评估值为43500万元，增值率为981.01%。蓝色光标并购分时传媒时也付出了较高的成本。公司支付的成本中很大一部分价值是基于被并购方未来收益的预计。但是由于行业特性以及上述的风险所在，致使企业的盈利能力存在不确定性，故通过对赌协议调整估值差异是很好的解决办法。
（3）激励被并购方的管理层
站在并购方（蓝色光标）的角度，对赌协议也是一种激励机制。在多数的对赌协议中，实际上是一种双输或是双赢的结局，如果被并购方未来发展较好，那么并购方也会因此获益。比如知名的蒙牛对赌协议案例，蒙牛签订对赌协议后获得飞速发展，而投资方也获得巨额的回报。
激励作用体现在三个方面：第一，被并购企业获得资金后，会获得快速扩张和发展的机会，其管理层就会从中受益；第二，对赌协议中的补偿条款对管理层来说是一种威胁，如果达不到业绩标准需要付出惨重的代价；第三，达到约定业绩后，管理层可以获得奖励，奖励对管理层具有较大吸引力。
在蓝色光标并购分时传媒的对赌补偿协议中，其根据盈利达成情况设置了分层次的管理层奖励措施，对管理层的激励作用会更显著。
2.被并购方的动机
（1）解决融资难的困境
蓝色光标发生的系列并购对赌协议案例中，被并购方基本上都处于快速发展的文化传媒细分行业，行业内没有较为成熟的大企业，被并购方想要快速发展，就需要有巨额的资金支持，但是实际上，民营企业的融资渠道是受到限制的。
一般的融资分为内部融资和外部融资，而对于民营企业来说，其内部融资不可能实现，只有依靠外部融资。股权融资和债务融资是外部融资的两种方式。我国企业上市条件较为严格，一般的中小企业只有发展成熟时才可能通过上市融资。对于中小企业，通过借债也具有较大难度。首先，中小企业的资产规模很难满足银行的抵押条件。其次，其管理上规范性差，增加了信息的不确定性，而且银行等金融机构针对各类企业具有不同的信贷政策，偏好条件较好的企业。以上这些经营风险大及不规范等因素都限制了民营中小企业获取银行信贷的可能性。在这种情况下，很多民营企业愿意通过签订对赌协议获得融资。融资较难，加之竞争环境激烈，企业要快速发展，即使面临着对赌协议中的不平等，其也愿意通过签订对赌协议来解决融资难问题。
（2）企业快速成长下对股权融资需求增加
今久广告和分时传媒所处的广告行业，竞争主体偏多，且新兴媒体的发展冲击着广告公司，为了能更好的生存发展，对行业内大企业的协助和依赖性增强。选择股权融资，可以有效应对竞争、技术等方面的风险。
并购方入股企业，它们通过对企业的资金投入，满足企业的融资需求。并且可将先进的管理理念、先进的技术、相关的知识等投入被并购方，帮助企业完善管理上的框架和结构，促进企业经营业绩的快速提升，以此获取高额回报。综上，企业处于快速成长期时选择股权融资能实现双赢。但是并购方承担了不确定性带来的巨大风险，故签订对赌协议是双方进行并购活动的前提。
4 对赌协议的风险分析
蓝色光标与今久广告之间的对赌协议是成功的，但是与分时传媒之间的对赌协议则宣告终止，以失败告终。可见，签订对赌协议后，企业的行为会影响对赌协议的风险。下文将根据上述两个案例，以及结合对其它并购对赌协议案例的了解，分析影响对赌协议成败的风险点。
1.管理层行为风险
管理层行为对“对赌协议”的影响主要是被并购企业管理层的行为是否短视。在本文的对赌协议条款中，如果被并购方达不到蓝色光标的约定业绩标准，那么其管理层就会失去所拥有的并购方的股份，管理层就会出局，这对被并购方管理层是致命的威胁，后果较为严重。
对被并购方而言，对赌协议中约定的业绩承诺对其形成一定压力，管理层很可能为了实现业绩目标不惜采取短期行为或非理性扩张，重业绩轻治理。这些急功近利的、拔苗助长式的策略，导致企业内部资源过度损耗，使企业的持续运营能力变弱，虽然在协议期内实现对赌协议要求的业绩目标，但协议期满后被并购企业可能发展大不如前，后续发展动力不足。
在蓝色光标的并购对赌协议案例中，虽然没有直接体现出现管理层行为的不适当性，但是对于蓝色光标而言，管理层行为是潜在的影响对赌协议成败的因素，因此应给予特别关注。
2.业绩目标设定风险
业绩目标设定可行性直接影响被并购方是否可以达到协议中约定的水平，直接影响对赌协议的成败。因此，业绩目标设定水平也是对赌协议风险。
（1）蓝色光标并购今久广告的对赌协议是成功的，今久广告在业绩约定的期限内成功达到了约定数额。接下来分析今久广告的业绩约定：
在蓝色光标并购今久广告时，今久广告的预定业绩目标为：2011年净利润达到4207万元，2012年达到5060万元，2013年达到5796万元，2014年达到6392万元。在签订对赌协议时，双方出于对未来的预期确定业绩标准。但是，这个预期也要有科学的依据才能保证对赌协议的成功。下图为今久广告约定利润的完成情况：
由上图可知，今久广告在完成约定利润的同时，其约定利润和实际利润之间的增幅也在增大。按照对赌协议中约定的净利润来计算，其2011-2014年每年的净利润增长率分别为20.27%、14.55%和10.28%。我们可以看到并购双方对赌时对业绩的预期是理性的，并没有一味的设定一个持续高增长的增长率。而且，在并购发生时，今久广告的发展态势较为良好，经营能力一直被看好。由此可见，并购双方是比较保守的，这个约定的净利润对于正在快速成长的今久广告来说可以完成。
（2）蓝色光标并购分时传媒失败的原因在于双方对于约定业绩的分歧。在对赌协议中，约定分时传媒2012年、2013年、2014年的净利润分别不应低于7475万元、8596万元、9886万元。而历史业绩显示分时传媒2010年、2011年的净利润分别为4861万元、7289万元，2012年前8个月的净利润为5190万元，近三年的平均利润在5000-6000万元之间。再加上分时传媒的业务主要是户外广告，户外广告利润本身的伸缩性就很大，且公司的大客户并不多，想要在未来三年达到承诺的净利润比较困难。
而且分时传媒的发展不太稳定，业绩上也没有很大把握，蓝色光标想要将对赌期限延伸至2015年，分时传媒认为自己承担的风险太大，所以最终终止了双方之间的并购交易。从分时传媒的案例中看到，当业绩预期不合理时，对赌协议失败的风险很大，那么管理层将面临较大的压力和损失。
通过对上述对赌协议案例的分析，发现业绩目标是否适中直接关乎对赌的成败，也直接影响到签订协议的双方。
3.估值风险
我国对赌协议主要以单一的财务指标作为约定标准，进而依据财务指标的达成情况来确定双方的权利和义务。在蓝色光标并购案例中，由于目标公司都是轻资产，一般都是采用收益法对被并购方进行价值评估，而且在发展不太成熟的行业，企业能否保持高速增长无法准确预测。此时并购方对目标公司价值合理的评估和业绩的准确预测成为签订对赌协议的关键，估值合理性是对赌协议风险之一。估值时的溢价率水平会体现出并购方所面临的风险大小。并购方为了应对风险可能会设置高要求的对赌协议条款，反过来，高要求的对赌协议标准，加大了被并购方的风险。
从对赌协议的条款设置中，我们可以看到，蓝色传媒只有在并购今久广告和分时传媒时，其补偿协议中规定如达不到约定业绩标准就以1元回购，直接是股份补偿。在与其他公司签订的对赌协议中，都是根据业绩情况调整剩余的、未支付的并购成本，并不涉及被并购方管理层的股权问题。
本文认为，之所以设置后果如此严重的补偿条款，就是由于估值溢价太高，并购方面临巨大风险，其需要通过更严格的对赌协议来保障未来收益。
综上分析可知，如果估值相对合理，那么并购对赌协议条款对于双方来说在设定时就会更公平，不会出现利益严重失衡的情况，那么对赌协议的风险就会降低。
4.核心竞争力风险
在对上述两个案例进行分析时，发现对赌协议风险也包括被并购方是否具备核心竞争力。核心竞争力在今久广告和分时传媒中的体现就是业务能力及创新性。在广告行业公司中，业务能力和创造力决定一个企业是否具有和竞争对手竞争的优势。
今久广告是行业内的领头企业，实力雄厚，发展态势良好，在广告业界有稳定的客户群且具有良好的口碑，其核心竞争力包括以下几点：（1）专业且全面的服务能力；（2）具有稳定的重点客户群；（3）价格优势；（4）品牌影响力；（5）业务的时效性。正是由于以上几种核心竞争力，在对赌协议约定期间，今久广告业绩的达成风险很小，因此对赌协议的风险就很小。
但是分时传媒的核心竞争力就明显较弱。首先，公司业务不稳定。分时传媒的部分业务是户外广告，其取得媒体资源的过程涉及到与高速公路、机场、商业楼等众多业主单位的合作。由于户外广告管理政策尚不稳定，如户外广告媒体在广告过程中被停止或拆除，可能会在业主方、广告公司、广告主三方之间产生纠纷。其次，资源使用受到限制。分时传媒户外广告业务中使用的户外媒体资源以为主，也拥有少量的自建媒体资源。但由于城市管理和交通主管部门在2007年到2010年间对违规设置的户外广告进行集中清理后，近年来一直在对户外广告的设置规划和管理办法进行论证研究，因此对户外广告设置续期申请及新设申请的审核一直处于停滞状态。如果分时传媒的自建户外广告资源受到管制，则可能对分时传媒的业务运营产生一定影响。由于当时核心竞争力较弱，故分时传媒对于其未来业绩预期较为保守。
从上面的分析中，我们可以看到，核心竞争力对于一个企业的发展至关重要，核心竞争力有助于其在竞争中获得持续发展的动力。企业发展良好才可能实现对赌协议约定业绩。
5 结论与启示
本文以蓝色光标并购中运用“对赌协议”的两个案例为研究载体，应用案例分析法和案例对比法，分析了企业并购中运用“对赌协议”的动机与风险。
在对赌协议高失败率的情况下，并购双方签订对赌协议的动机有以下几个方面：（1）站在并购方角度，主要是为了借助对赌协议来降低并购风险、解决信息不对称问题、调整估值差异和激励被并购方的管理层；（2）站在被并购方角度，主要是由于企业快速成长下对股权融资的需求在增加，同时解决融资难的困境。并购双方出于不同的动机签订对赌协议，很好的协调了双方的利益。
对赌协议关键风险主要有以下四个方面：管理层行为风险、业绩目标设定风险、估值风险和核心竞争力风险。除了这几个关键风险外，还包括市场风险和并购目标风险。这些方面的因素会影响对赌协议的成败，当风险增加时，就容易导致对赌失败。
本文分析了企业并购中运用对赌协议的动机与风险，其对于我国市场及企业的启示在于：虽然对赌协议在我国的实践运用还存在多方面的风险和问题，但其固有的经济价值应当得到市场的充分重视。一方面，对赌协议有效缓解信息不对称问题，实现投融资双方间的价值弥合；另一方面，对赌协议可以有效增进对投资企业乃至全行业的效益。因此，对赌协议对于我国的投资市场有着充分的实践价值。
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[5]贺韶辉.一种创新性的融资安排：对赌协议[J].会计之友（下旬刊）
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案例教学是市场营销理论的主要教学手段，而选取案例的准确性影响着教学效果，目前采用较多的营销教学案例除了国内外知名企业的经营得失、经验教训以外，也有与学生关系甚密的校园案例，本文结合多年教学实践及效果分析，认为广告案例以其易懂易得、能准确反映企业营销思想和策略路线等特点同样可以作为市场营销教学的主要案例。
关键词
广告 案例教学 市场营销教学
Abstract
The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.
Key Words
Advertisement Case teaching Marketing teaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：
一、广告案例容易收集
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。
二、贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。
三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。 五、案例教学的方法易于实现
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。
2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。
广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。
参考文献
一.小报的设计程序及原则。
1、小报的设计的几项原则：
（1）、地方性原则：小报的刊号通过公关选用地方报媒及刊号，除科普文章外，所有病例和案例最好选用地方的，就地印刷。
（2）、煽动性原则：小报的内容一定要有煽动性，除病例和案例上要抓特别案例外，还可设计读报奖等形式。
（3）、真实权威原则，病例及案例一定要是当地的真人真事，在编辑时要将其详细地址、邮编、姓名、年龄、性别、身份证号码、甚至电话号码都刊上去。科普文章应是公司严格筛选。最好注明出处。
（4）、统一原则。在一定的区域一定要严格统一设计规格、尺寸等。
二、小报的设计制作程序
1、确定宣传小报的宣传主题。
2、根据主题收集、分析、筛选材料、编组文稿。
3、小报的整体版面设计。
4、联系印刷厂家，询价、谈判、签合同。
5、印刷厂家排版，企业方终校。
6、出胶片并组织印刷。
7、根据合同组织验货并入库。
三.小报中病例、案例的收集原则及其他：
1、收集案例和病例一定要以下几个原则：
典型性原则，与企业广告诉求的系列卖点相吻合，并且确实是消费者最关心的症状。
地方性原则，病例及安全一定要是当地的，并有详细的个人档案资料及联系地址，甚至电话。
对比性原则，主要服用前及服用后的明显比较效果。
科学性原则，无论病例及科普文章必须科学论证。
2、病例的来源主要在以下几个方面：
（1）、零售终端促销时收集来的。含义诊和直销时。
（2）、消费者的来电和来信中收集到的。
（3）、企业办事处售后服务部门收集来的。
（4）、企业利用媒体及小报征文得来的。
3、案例的走访和收集：
（1）、对典型案例进行核实，可直接走访核实，也可预约。
（2）、与典型案例人或其直系亲属预约联系。
（3）、准备相关的材料，上门拜访。
（4）、争得案例人或其监护人同意，签订案例协议。协议中必须将的文章一并请案例人或其监护人签字。
（5）、对案例进行整理、分类、装订、存档等。
4、收集案例要注意以下事项：
（1）、案例一定要真实可行，不能弄虚做假，防止别人做笼子。
（2）、案例的收集要经常，要监督营销人员每月至少收集一个案例。
（3）、市场起动时，市场营销主管要精心培养一些好案例。
四、小报的投递运作形式：
小报的投递从是否本企业的人员投递，可分为企业投递和非企业投递；从是否入户投递可分为入户投递和非入户投递，但不管怎样来划分大体可分为以下几种形式：邮递公司投递、杂志报刊、夹业投递，沿街投递，促销时散发，公交线路散发，社区散发，特殊促销点散发，售点常规散发等。
1、邮递公司投递：
（1）、步骤及注意事项 步骤注意事项1.与邮政广告公司谈判在谈判前应注意了解邮政广告公司的价格，投递队伍素质，邮递广告的影响信誉等。2.与邮政广告公司定合同签订合同时除合同共同的常见条款，主要根据产品的特点要确定投递的目标人群、地点、线路、数量，以及漏投的处理办法等。3.邮政广告公司履行合同如广告的印刷由邮政广告公司完成，企业要及时提供广告稿，并校正交付印刷，然后监督邮政广告公司按合同完成。4.企业方抽检企业应对邮政广告公司的投递实施抽检，以防止投递方向偏差和漏投。5.抽检效果与付款如企业根据合同内容检查无偏差应履行付款，如有偏差，根据合同违约责任实施处理。
（2）、优点：邮政广告投递面广，入户容易，没有许多限制，并且从合作到投递速度较快。
（3）、缺点：投递的成本相对较高，如果是混和型邮递广告投递，广告创意不好，不易引起注意。
2、杂志报刊夹页投递：
（1）、步骤及注意事项： 步骤 注
意
事
项1.谈判前 谈判前要详细了解相关报刊、杂志的发行面，发行数量，主要读者群，以及发行价格，时间及要素。2.谈判签合同 合同的签订相对邮递广告简单，可事先设定合同内容及违约处理等。3.合同履行 先是设计并核定广告稿，然后组织印刷并夹页，对夹页的情况可实施百分比抽查。4.投递 按发行渠道正常投递，不存在其它情况发生5.付款 企业按要求付款
（2）、优点：不受城市管制限制，投递速度快。
（3）、缺点：针对性较强，尤其刊物，成本相对较高。
（4）、适用：有特性的产品。
3、沿街投递：
前面二种形式基本上是交与社会机构操作，相对简单、易控制，以下几种方式是由企业组织人员进行投递，相对复杂，难控制。
（1）、沿街投递要注意以下几点：
A、事前详细分街区定人、定任务及培训。
B、投递中一定要注意投递的成本概念，投递有针对性。
C、投递中要注意对投递人员随时抽检，及时纠正错误。
D、事后要及时总结经验得失。投递时最好穿专业广告服饰。
（2）、优点：成本相对较低，易引起人们注意。
（3）、缺点：控制不好，培训不力，投递无针对性，浪费会很大，投递人员的形象素质相对要求高。易引起城管、工商部门干涉 。
4、促销时投递：
促销活动时开展投递能有利地促进销售机会的发生，关键在于投递技巧的有效掌握，并要注意与整体活动的步骤相一致。投递人员在投递时要注意以下几点：
（1）、始终保持友善、热情、微笑的面孔，让人容易接近你，进而有兴趣了解你的投递物并引起对产品的好奇。
（2）、投递时要有针对性地投递，切忌乱投。
（3）、要用礼貌的语言与消费者沟通，而不是简单的投递。
（4）、投递者要善于观察，及时走动投递，要主动。
5、公交线路散发：
做好公交线路散发要做好以下几点：
（1）、事前详细了解城市的公交线路情况，每条线路的各停靠点的情况。
（2）、投递的时间要集中在上下班的高峰期。
（3）、投递的城市公交系统发达，尤其像重庆、大连等城市等。
（4）、投递的形式可在站点投递，也可随车投递。
（5）、投递的时间段控制在较短的时间段完成。
（6）、对投递人员要进行培训，投递过程实施抽检等。
6、售点常规散发：
售点常规散发有在以下几种情况：
放在售点由消费者自己拿，由柜台营业员散发，由自己的促销人员散发等。最后一种形式的散发基本上同促销点散发差不多，关键在于直接促进销售。由柜台营业员散发一般较好，命中率较高，资料不易浪费。放在售点由消费者自己拿，要注意位置要显眼，并定期补充资料等。
7、社区散发：
社区散发是目前医药保健品行业用得最多的一种终端广告宣传形式，它对起动市场效果好、成本低，要注意以下几点：
（1）、投递前必须取得社区居委会及相关部门支持，可与居委会联合投递为佳。
（2）、投递前应对社区情况详细摸清，尤其社区的户数，以便于计算投递数量、费用等。
（3）、进行详细分片、定人、定任务。
（4）、投递过程中要注意礼貌，如果是被投递户门是关的，可从门底投入，不可随便叩门，上下楼梯要轻巧等。
（5）、投递人员要培训，对投递者要规范投递线路，行为以便于检查。投递完毕要总结等。
关键词 移动营销 营销模式 案例分析
1 移动营销的定义
随着短信业务的发展，“移动营销(MobileMarketing)”这一说法近几年出现频率很高，但是到目前为止，还没有一个被普遍接受的定义。一些研究机构和专业协会对移动营销给出自己的定义。2006年，移动营销协会(Mobile Marketing Association，MMA)将移动营销定义为：利用无线通讯媒介作为主要的内容传播渠道所进行的跨媒介营销。美国移动营销协会(AmericaMarketing Association，AMA)2003年将移动营销定义为：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。无线广告组织(Wireless AdvertisingAssociation，WAA)将无线营销定义为：通过无线网络向移动设施，如手机，PDA发送广告信息。
因此，不妨将移动营销理解成是一种能随时随地带来即时、直接、交互沟通的亲身渠道。概言之，就是透过移动渠道来规划和实施想法、对产品或服务进行定价、促销、流通的过程。
2 移动营销活动案例
移动营销有两种主要形式：推送式(PUSH)和拉动式(PULL)。推送式营销是指在用户许可的前提下向用户发送信息，而拉动式营销是以用户要求为前提的。许多研究者发现，用户只有当可以获得好处时才会愿意接受移动广告。因此，移动广告一定要能为客户带来价值。
近几年，许多企业逐渐意识到移动营销的商业价值，开始通过移动广告来推广自己的产品和服务。如表1。
基于表1所示的移动营销案例，我们对移动广告活动进行分析，提出四种营销活动模式：
(1)信息型营销活动，即向用户提供各种信息，比如产品信息(见表1的案例1)，或利用基于位置的服务，向用户提供最近销售点信息(见表1的案例12)或事件信息(表1的案例9)。上述广告信息一定要和用户相关，可以带来相关好处，否则用户会拒予以绝移。如果用户收到的信息是基于时间、地点的，并且用户同意接受此类信息，那么相关信息将会增加。此外，信息类型的营销活动总是伴随着优惠券同时进行。
(2)娱乐型营销活动。移动营销的娱乐性是指通过移动业务给客户带来价值。典型例子如提供视频(见表1的案例3)、音乐(见表1的案例4)、游戏(见表1的案例2)，或者提供个性化移动业务，如彩铃、标志、应答公告(见表1的案例7)。为了提供以上娱乐性元素，营销者可以使用WAP下载中心(见表1的案例12)，这样就能和客户更多地接触。例如，用户在玩游戏时将会不止一次看到移动广告信息，品牌形象也随之传播开去。对于大多数用户，尤其是青少年，寻求乐趣是一种天性，因此提供娱乐性元素的移动广告能刺激消费者参与。
(3)抽奖型移动广告，即以抽奖形式向用户提供价值。尽管这一模式有很多不同种类的奖品，但其过程基本相同。用户对奖品产生兴趣，于是通过回答问题或者通过短信发送代码就可以参与抽奖并有机会得到现金或物质奖励。奖品可以是数字娱乐产品(见表1的案例4)，也有非数字，如移动设施(见表1的案例11)。抽奖的好处是通过奖励，使得用户和广告商接触。当然，用户会预先估计获奖的可能性和奖品价值，奖品越吸引目标客户，用户参加活动的积极性就越高。
(4)优惠券型营销活动，即向用户提供货币激励。通过货币激励。进而增加信息价值。货币激励最普遍的形式是移动优惠券。优惠券包括折扣(见表1的案例17)、试用包(见表1的案例12)、免费短信／彩信(见表1的案例11)。还有一些其他形式，比如打折机票，用户手机支付后。获得的虚拟打折机票书也属于优惠券型营销。根据优惠券的价值，用户需要使用一些安全手段，如验证码和付款处的特殊扫描仪等，以确保它们是真实的优惠券(见表1的案例16)。移动优惠卷有两大类：随机优惠券和预选优惠券。随机优惠券的时间敏感度高，是用户冲动购买后产生的，而预选优惠券是客户预先选定的具体产品。
企业通过移动营销活动，可以建立品牌意识。用户在购买产品或服务时能识别和回忆起一个品牌，这对企业推出新产品和服务是非常重要的。另外，移动营销活动可以改变品牌形象，进而改变用户对品牌的观念。实践证明，营销活动的一个显著特点是促进销售，实现更快更大地刺激消费者购买产品和服务，而建立品牌忠诚度可以让消费者再次购买同品牌产品和服务。
3 移动营销活动模式
结合移动营销的活动类型和活动目的，可以更好地了解移动营销活动，建立移动营销活动模式。如表2。
通过比较分析以上移动营销案例的类型及目的，我们可以了解到移动广告活动是如何设计、开展，可为其他公司的移动广告设计提供思路。但是，开展移动营销的关键仍是必须有明确的目标市场、市场定位以及营销组合。
4 结论
关键词：高职；市场营销；广告策划
1高职市场营销专业广告策划的教学现状分析
1）授课方法老套、内容陈旧。优秀的广告策划需要学生有多样的创意并敢于创新。当前高职院校广告策划授课方法多为老师教学为主，学生参与为辅，其中教师讲解占一大半时间，学生不能独立的思考分析和钻研问题。其次，较多的案例与实际环境不符，案例过于陈旧，不能充分调动学生上课学习的积极性。最后，高职学生基础知识薄弱，不能根据高职学生的特点开展的教学，授课效率低。2）授课意图模糊、随意。由于当前各大高职学校对于市场营销专业的不重视，学校要求的教学目标随意，并且没有经过深入的调查研究，与当前社会所需要的人才脱节，过于拘泥于形式，因此对于广告策划课程的教学效果不好。3）单一的教学评价。传统的终结性评论是当前高职院校课程中主要的评价方法，终结性评论不能激励学生对于广告策划中的创新意识，不利于学生的独立思考。目前，各大高职院校对于学生的评价还停留在学生的成绩单上，不利用增强学生对于广告策划的自信心。
2提升高职院校广告策划综合应用能力的对策
2.1注重培养学生的实践能力
广告策划课程需要培养具有较强综合应用能力的学生，而综合应用能力又包括学生的实践能力和理论能力。就当前的教学中培养学生实践能力来说，分别包括培养学生的广告调研能力及其广告管理能力。1）明确广告策划教程中广告调研的重要性。广告调研是广告策划的基础和根据。对于学习市场营销专业中广告策划的学生来说，广告策划都是在围绕市场调研为基础展开的学习。在如今经济快速发展的时代中，没有调研就没有发言权，没有经过前期的广告调查的策划案都是盲目的。广告调研也讲究方法和技巧。随着人们消费水平的提高，好质量和低价格不再是人们所追求的终极目标，人们更多追求的是价值观和生活标准，所以准确的把握人们的消费心理成为广告策划的前提，而准确把握消费者的消费心理就需要广泛的广告调研。2）明确广告策划教程中广告管理的重要性。企业自身想要实现和市场互动就需要进行资源运营，广告就是服务于营销战略和企业战略的手段之一。要使学生更具体和更深层理解营销专业，进而促使公司更好的发展，从微观和宏观两个方面来说，市场营销专业课程包括运行层面和发展战略层面。企业广告管理人员有时候不需要从事专业的广告策划活动，这时候企业要求的广告管理人员的能力是综合的沟通协调能力。所以广告策划的协调能力的强弱就是企业广告管理职业的关键要求[1]。如，在一个企业的广告策划案中，预算管理很重要，还需要资源的合理分配，各部门之间的协调分工等，都是管理人员的管理能力的重要体现，只有协调得当企业才会打响广告并从中受益。
2.2基于岗位要求培养人才
广告策划服务于广告，广告的特点是要求具备优秀的设计和策划思维，所以广告策划课程在高职院校分为市场营销类专业和艺术设计类专业。如今这个时代互联网高速发展，企业的广告信息被广泛的传播，那么广告在这个时代就显得越发重要。因此以培养人才为宗旨的高职院校课程，以训练学生发现和运行的媒介为目的就尤为重要[2]。广告文案就是将多彩的社会文化融为一体，形成自己独特的广告策划案并彰显自己的魅力。洞察力、想象力、表现力都会让学生具备更好的广告文案素质。广告的魅力在于要有灵魂，要打破固有的思维，因此要以借鉴的眼光培养特色人才，提升学生的广告文案素质和创意创新素质。
2.3新型的教学模式
广告策划课程的新型教学模式分为如下几方面：案例分析、课上互相交流、课后作业及练习。这些措施都有助于提升学生的广告策划技能。例如，授课老师在讲解消费者分析时，会选择与消费者相关的案例进行教学，一般会选择经典案例加以分析，也可能会是身边具有说服力的，也可能是近期大家热烈讨论的，这些案例可能很生动，能够吸引学生的好奇心，但是条例却不清晰明了，内在缺乏联系，学生不能明白之间的关系。因此，广告策划课程案例分析应该以大案例为素材进行分析，也就是说一个案例最好能够涉及全部消费过程，这样经层层分析后深入人心。而课堂讨论可以是即兴讨论，也可预先设计，目的是实现师生之间的良好互动，加深学生的理解。对于课后的练习是强化学习的重要环节，能够探索出学生对于知识以及技能的掌握程度。
2.4积极参与课外活动
课外活动通过实践强化理论知识，实践教学是理论教学长久发展的重要环节。如，学生也可以参加一些专业的比赛，这些比赛必然会涉及到策划的方方面面，不仅可以锻炼实践能力，还能使学生的综合能力得到提升。比赛对于学生来说不仅仅是奖励和成绩，更重要的是锻炼的机会，也是学生将来从事广告策划的开山斧。在比赛过程中，结合实际情况具体分析调研，通过专业老师的指导，以加深学生对广告策划的理解。
在中国，有很多挂羊头卖狗肉的营销策划公司，他们本质上都是以广告和影视片拍摄为主的广告公司，却偏偏工商注册为营销策划公司，从而混淆了真正以策略取胜的营销策划公司，譬如叶茂中营销策划公司、李光斗公司、采纳营销策划公司、凯纳营销策划公司和张默闻营销公司等，对于普通企业来说，他们根本不知道如何区分这些公司的专业所长。
分辨这两类公司其实很容易，通过他们的公司官网和公司广告就可以窥知一二，以营销策划为幌子的广告公司，他们的网站和广告上必然都是以广告诉求和“广告片”为核心的策划案例，也就是说，一个卖点概念、一套平面表现或者一个影视广告片的表现创意，就成为他们这个项目的营销全部。
以营销策略为核心的营销策划公司却往往不注重硬广告，因为在营销中，硬广告，尤其是影视广告是一种杀敌一千自损八百而且又绝对烧钱的重武器，不到万不得已，通常是不会轻易运用的，这如同战争中的飞机大炮，大兵团作战时才运用，而在营销策划中，我们习惯于出奇制胜。
在互联网没有如今发达的传统营销时代，尤其是信息绝对中心化时代，一个企业即便没有任何精准的营销策略，但只要有钱敢于在央视黄金时间段投入广告，广告片不需要任何创意，哪怕直接地喊几声品牌名称，这个企业的产品也可以在市场上形成畅销。所以我时常这样告诉企业，在你没有任何好策略的时候，就用广告砸！
而现在，移动互联网成为主流，信息确实是碎片化了，通常玩微信的几乎都不看广告的，大家很齐心地在微信上禁止各种广告；平时看电视节目也少了，即便偶尔看看，看到企业广告片时，也尽量转换品牌，绕过广告。我们的社会从来没有像今天这样讨厌广告。
这些本质上是广告策划类的营销策划公司，其思维的本质往往先入为主的以自己的专业和经验为前提，广告人有广告人的广告逻辑，营销营销人的思维模式，这完全不是一个概念。尽管广告属于营销范畴，营销可以包含广告，但广告绝对不能替代营销，这是一个外延和内涵的本质区分。
营销人基本都是以营销策略为主的思考模式，他们往往会思考，这个产品除了这么卖法还有更好的卖法吗？我们要怎么做才能胜过竞争对手？渠道政策和渠道模式还有什么地方可以创新的？这些经销商的分销能力还可以增加吗？销售队伍的能量发挥出来了吗？如果没有，需要用什么方法才能快速销售增量？
而广告人的思维模式却不是这样，他们接到项目的那一刻就在思考，如何挖掘更新更好的卖点？如何有一句响亮的或者可以流行的广告语，然后把创意力量集中在广告片的表现创意上，希望能拍出一条牛逼的广告片来，譬如“男人要对自己狠一点”，再譬如，照相时一起喊“田七”就是一个广告创意而非营销策略。
很明显，两类公司的创意人员，其策略的出发点各有各的行业属性和职业特性，不能不说哪个好哪个不好，这是他们各自的专业属性决定的！但从营销角度来思考，营销人的思考远远超越广告人的思考，如果说，广告人的思考是一只碗，那么，那么营销人的思考自然是那口大锅。
我这么说，大家其实已经非常明了了，有些公司虽然名为营销策划公司，但实质上就是一个广告公司，公司的作业特点决定了公司员工的专业倾向，以广告为核心的营销策划公司，招募的都是创意性人才，年轻有活力文笔好酒可以！而策略性营销策划公司，往往会物色有实战营销经验的专业人士，两种不同的人才构成，形成了两种完全不同的策划结果。
这就是为什么在叶茂中类公司的案例中，从来就没有地面攻坚策略取胜的成功案例，更没有创新取胜的商业模式创新成功案例，他们就像一群轰炸机，哧溜溜地把全部的炸弹往下扔完了事，至于到底炸死了多少敌人？多少军事设施？有没有误炸平民？对自己部队到底有多大支持？这就不是他们思考的范围了。
在武术上，有人擅长使用兵器，有人擅长徒手攻击，正常情况下，如果两个人能力发挥正常，很难区分伯仲。但如果要求两个人以徒手进行格斗，那么，大家猜猜，谁更有胜算的可能？习惯使用兵器的人，会对手中的兵器过分依赖，而擅长徒手攻击的人，他所发挥的是个人的本质能量。
那些因为大量投放广告而获得成功的企业，肯定会越来越对广告产生依赖，因为他们不知道除了投放广告之外，还能有其它更好的方法，要是他们知道，不投放巨额的广告，也有更好的成功方法，他们绝对会对自己的广告投放决策产生怀疑，因为谁都想少花钱多收益，这就是当今电视上依然有为数不少的企业在大投广告的原因所在。
那么问题来了，如果叶茂中们就是那些擅长使用兵器的武人，如果不让他们使用兵器，他们还能打吗？靠什么？靠自身几两肌肉吗？如果真让这些公司在营销策划过程中，不使用硬广告，甚至不给他们一分钱的广告预算，那么，他们还能策划出所谓的“成功案例”吗？
根据行业内部消息，这些公司之所以推崇广告片拍摄，是因为两个核心原因，一是能承担广告费用投入的，企业的经济基础必然不错，这样就为策划的成功提供了一种保障，同时也排斥了哪些比较难做的小企业；二是企业投入广告，就给策划公司带来了拍摄业务和广告业务，这样，除了服务费之外，还能赚取更多的广告拍摄和费出来……
还有一个原因是，一旦企业的广告片投放，随着这个企业品牌的曝光度提高，也能给策划公司带来品牌知名度的提供，与其它企业客户洽谈合作时，只要一提“某某品牌，听说过吗？就是我们策划的……”这样，就能为公司的策划业务招揽，提供有力的案例证明，这真是一举多得的好事！
难怪，这些本质上是广告公司的营销策划公司，其吸引的客户都是大企业，大企业财大气粗，比较喜欢用广告，因为他们每年都有广告预算，不用也浪费，再说，下面的营销部和品牌部门也懒得自己去绞尽脑汁思考什么突围策略。所以这类策划公司的盈利也是其它策划公司所难其项背的。
尽管互联网时代的市场营销，广告的效果越来越差，但由于创新能力的局限，企业和广告公司，依然对广告存在过分的依赖，但这个状态迟早会完蛋。我早就说过，即便广告不消亡，但广告片的创意和拍摄表现必须有所颠覆，未来一定会出现一种让人喜欢观看的广告片，从而取代让我们一看就讨厌的传统广告片。广告人，听明白了吗？
广告，就是品牌传播的一种，但传播的方法实在太多，只要一个人的创新思维足够强大，就一定能够创意出比硬广告传播更有力量的传播方式，如果能够运用横向思维，那就更不需要广告了，因为我们轻松就能找到几十几百个比广告更有力的传播创意和方法。
面对如火如荼的广告竞争，各个广告公司都打出惊人的口号！其中不乏有滥竽充数者。如今的市场，做广告不一定能火，不做广告肯定不会火！不管何种形式的推广，现代企业的广告意识已经深入到每一个企业家的心中！
要做广告，就要做有价值的广告、有销售力的广告、有执行力的广告，广告投入的每一分钱都要有回报。企业，面对众多广告公司的绣球，企业应该如何应对广告公司的秋波频送，如何与广告公司面对面的相亲？知行力广告公司认为：企业与广告公司“相亲”应掌握以下几点：
看智商——评估广告公司的知行力
人与人的相亲讲究门当户对，郎才女貌，企业与广告公司之间也应如此。广告公司要的是企业的“财”，企业要的是广告公司的“才”。
广告公司的“才”为何物？总体来说，广告公司是一个智囊型营销策划机构，因此，企业需要的是一个外脑，广告公司正好扮演者一个这样的角色。那么，什么样的广告公司才能胜任企业的营销策划需求呢？广告公司的策划能力应该是一个什么样的能力呢？知行力广告公司认为：广告公司的策划能力应该做到：“知行合一，智行合一”，即：智慧加行动的知行力。
企业应该如何评估广告公司营销策划的知行力呢？
（1）案例评估法
企业在选择广告公司前，可以事先研究一下所要选择的广告公司以往的案例，通过参看广告公司以往案例的策划过程、以及对企业的定位，可以看出广告公司对市场、消费者、企业的把握能力。
（2）比稿法
在广告界，比稿已经成为家常便饭，虽然这对于广告公司来说很不公平，单确实企业选择合适的广告公司的绝佳方法。
2006年，笔者在为贵州开磷集团进行广告策划时，开磷集团一次有七八个产品要同时做影视广告，面对众多广告公司的竞争，如何拿下这个客户，我们策划组展开了讨论，经过几天的调查分析，我们一致认为，开磷集团虽然是在做产品的广告，但是这么多产品却缺少对企业宣传的定位，当即，我们策划组就讨论开磷集团的形象宣传语。经过缜密的策划，我们最终对开磷集团形象宣传语定位如下： “开磷集团，服务中国高效农业！”这个宣传语的定位，既符合开磷集团的大企业身份，更符合中国农业发展的方向。广告策划脚本一摆放到客户面前，客户就被我们对开磷的企业形象定位赞叹不已，更为我们能为开磷集团考虑这么周全更是赞同，当即签下合同。
（3）朋友推荐法
