时间：2023-06-11 09:07:51
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇标志设计中的字体设计范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
（一）英文字体
英文标准字的发展体具有悠久的历史，可分为有衬线的字体和无衬线的字体两大类。其中有衬线字体包括：古罗马体（OldRoman），现代罗马体（ModemRoman）其代表首推波多尼体（Bodoni）和“时报新罗马体”（TimesNewRoman）等。无衬线字体的特征是取消了装饰线，具有简洁现代的视觉效果，视觉传达力强，符合工业化时代的审美标准。在现代平面设计中，无装饰线体是运用最为广泛的字体。无衬线字体包括：铁路体(Ralway)、未来体(Future)、Helvetica（赫尔维提卡）、GillSans（吉尔无衬线）等。英文字体的特征：
1.英文字体的国际性。
因为英文更具有普遍认知性，应用更为广泛，因此英文字体更具国际化。
2.英文字体的审美性。
3.英文字体的时代性。
英文字体的标志不是一成不变的，许多大公司每隔几年就会根据公司新时期的发展目标和流行趋势，对原有的标志字体进行一些调整。
（二）中文字体
汉字历史悠久，经历过甲骨文、隶书、楷书、行书、草书的发展阶段，构造原理有：象形、指事、会意、形声、转注、假借。其中，象形和会意在汉字的标志设计中应用最为广泛。汉字具有如下特征：
1.汉字标志的民族性。
汉字是中华民族悠久历史传承下来的文字，在视觉语言中，汉字语言具备强烈的民族语言的功能。
2.汉字标志的审美性。
汉字的结构复杂多变，创作于标志作品中能够展现出别具一格，独具匠心之感。
3.汉字标志的时代性。
随着时代的发展，新的中文字体设计使汉字具有了时代气息，丰富了视觉语言。
（三）中英文结合的标志
中英文标志的结合，使民族化与世界化相统一，既构思巧妙又形成了一种新的文化现象。中英文标志的结合应考虑字体风格的一致性。在中文字体中也包含有衬线字体如宋体、标宋和无衬线字体如黑体、大黑、等线体等等。他们给人的感受同英文的感受是一致的，即宋体传达一种古典、传统、庄重、高贵、典雅的感受；黑体传达一种时尚、现代、简介、清晰、明确的感受。此外，一些书法字体如楷体、隶属、魏碑、篆书等给人的感受与宋体是相似的，这类字体标志的英文字体部分更适用于英文的有衬线字体，黑体和等线体则更适用于无衬线字体。
（四）对东西字体标志设计的再思考
对比中西方文字在标志中的运用，西方文字更能得到人们的普遍认可，归其原因：
1.西方文字比中国的汉字有更普遍的认知。
在文字型标志中，拉丁字母的标志是设计的主流，与汉字相比传播更为广泛。
2.人们会将非母语的地区的文字首先视为图形符号，相对于其意义更容易被感知。
外国人看中文，大脑也会先将其进行图形化或符号化处理。因此，很多外国人喜欢纹中文纹身。
3.自组词或新创词会将其进行图形化或符号化处理，更容易被感知。
例如，谷歌的logo，虽为英文作为主体，但是新创的单词，很难第一时间去解读字面含义，因此依然是作为图形或符号去理解。
4.文化差异会使人们对文字和图形产生不同的感知体验。
如“双轨制”影响下的日本设计喜欢用能够彰显国际风范的英文字体作为标志，如SONY、Canon、Sharp等品牌的标志。而美国更喜欢使用图形或图形与文字结合作为标志，因为在美国人看来单纯的字体会显得很廉价，如苹果、雪佛兰、星巴克等以图形为主的标志。
二、中西方字体标志的局限性及解决方法
（一）西方字体标志设计的局限性
西方文字无论是从造型还是普遍认知度上都高于中国的文字，但同样受其文字素材本身的局限，主要体现在：1.文字认知度的局限。并不是所有人都能够认识和理解西方文字标志的内涵和深意，因此，西方文字虽然具备广泛识别力，但其仍然受到不同地域、文化、人群的局限。
2.造型结构与视觉结构的差异。
西方文字其自身的形态与标志所要求的视觉结构难以协调，所谓标志的视觉结构即是标志脱离文字含义所具备的视觉属性。
（二）汉字标志设计的局限性
1.汉字标志的成功案例并不多见。
一方面是由于汉字不具有英文那样作为世界语言的有广泛的应用基础，得不到广泛的认知。另一方面，汉字字形的繁杂，不具备标志所要求的简洁性特征。这些客观因素造成了中国字体标志并没有获得世界范围内的广泛流通。
2.汉字注重所谓的“意”，凭“意”来进行视觉的设计，对于“意”来说不同的人有不同的理解，因此有局限性。
如“人人网”的标志单看图形化的文字标志，像中文的“囚”字，容易产生负面的联想。
（三）针对局限性的解决办法
1.注重标志的传播性，将文字与图形有机结合。
寻求一种共同的字体设计语言，人们不能识别文字，但图形却能够一目了然，字体与图形完美结合，图形是文字的有效补充。
2.将文字再造，使各字母间、笔画间发挥作用，形成视觉结构。
即使不认识这个字，也不影响人们认识字的形态，从而形成一种新的视觉形象，这样的视觉形象能够让人们感受到标志所要传达出来的意义，就具备了标志所需要的视觉结构了。
3.在“双轨制”的影响下，日本的字体设计非常突出。
一方面在于他们重视传统。其次就是他们突破了一些传统审美的束缚，创造性的运用不同的字体组合形式。既体现了传统，又展现了个性化的差异，符合形式美的法则。
4.对设计对象客观科学的分析。
这样不仅可以避免设计出使人产生负面联想的标志，还是行之有效的标志设计方法。
三、结语
[关键词]涩味； 量化表征； 偏好指数； 双瓶喜好； 鞣酸浓度； 电子舌； 掩味
[Abstract]Current evaluation method for astringency is mainly focused on human sensory evaluation. However， it is subjective， vague， and short of assessment indicators for objective quantification. In this paper， the quantification method for astringent intensity of traditional Chinese medicine was established based on the animal preference index and electronic tongue in vitro and in vivo. Firstly， the standard substance of astringency， tannic acid， was used for the methodology optimization and validation of two-bottle preference test. It was determined that the standard experimental animals were female rats of 140-180 g. The functional relationship between concentration of tannic acid and preference index was obtained Y= ln（1.682 6-0.441 66X）， r=0.997 3. Then the typical astringent Chinese herbs Chebulae Fructus， Ardisiae Japonicae Herba， Canarii Fructus， Catechu， and Arecae Pericarpium were evaluated by the optimized method. Their corresponding concentration of tannic acid was converted by the concentration-preference index relationship through preference index. Their astringency was equivalent to 0.56， 0.29， 0.24， 0.34， 0.25 g・L-1 tannic acid. Finally， the results were verified by electronic tongue. The correction analysis between Euclidean distance in PCA and preference index and concentration of tannic acid converted by samples showed a high correlation through pearson correlation analysis. The above results indicated that the method was objective， true and reliable. The method provided a reliable tool for the quantification of astringency and evaluation of taste masking effect for Chinese medicines， and also offered a new idea and model for the quantification of taste in the pharmaceutical and food fields.
[Key words]astringency； quantification； preference index； two-bottle preference test； concentration of tannic acid； electronic tongue； taste masking
味，是中药常见的不良口感之一，在中药中具有一定的普遍性，是影响中药制剂口感的重要因素[1]。为了区分涩味程度，前人经验性地将涩味分级为极涩、涩、微稍等。然而，这种分类主要依赖受试者的个人感官认知，具有高度的主观性与模糊性，缺少统一、客观、量化的评价指标，不利于涩味程度的精准表征，也制约了对掩味效果的客观评价。
现有的涩味评价主要包括体内实验与体外实验。在体实验主要采用志愿者口尝为主，该法最突出的优点在于能真实反映人体对味道的感知，但对受试人员的经验要求较高，且受试人员往往存在明显的个体差异，此外，部分样品可能存在一定的毒性或刺激性，使得该法的应用受到诸多限制[2]。研究表明，啮齿类动物的味觉结构和喜好与人类非常相似，除了苦、甜、咸、鲜、酸这些基本味觉，涩味也能显著地影响其对味觉物质的喜好与厌恶[3]。动物偏好指数是基于双瓶喜好实验（two-bottle preference test）评价样品口感的指标，其原理是基于动物对味觉喜好、厌恶的反应做出的相关举动而进行判断。双瓶喜好实验为替代人体志愿者做味觉评价提供了选择[4]。有研究者利用动物偏好实验研究了鞣酸[5]、绿茶[6]对动物的饮水行为影响，而尚未有用于中药涩味评价的研究。电子舌是近年发展起来的一种新型体外味觉评价技术。作为一种和人类味觉系统相仿的味道鉴别仪器，通过传感器阵列产生响应电信号，经计算机模式识别系统处理数据，便可得到反映该样品的特有味觉信息[7-8]。电子舌最突出的优势在于其检测的灵敏与快捷，甚至能用于许多口尝实验无法区分的样品鉴别。
综合上述分析，课题组提出了一种基于动物偏好指数与电子舌评价体内外关联的中药涩味整体量化表征研究方法，研究装置见图1。首先，通过对动物偏好实验的方法学进行研究，确定测定的最优参数，并建立标准物质鞣酸浓度与偏好指数的相关关系。其次，采用该法测定典型涩味药物的偏好指数，并将其换算成对应的鞣酸浓度，实现评价标准的量化、统一。最后，采用电子舌实验的欧式距离与偏好指数的相关性分析，证明了动物偏好实验结果的可靠性。该研究方法的提出，为中药涩味的精准量化以及掩味效果的客观评价提供了可靠的工具，也为药品、食品领域其他味觉的量化评价提供了新的思路与范例。
1 材料
1.1 药物
诃子、矮地茶、青果、儿茶、大腹皮购于四川新荷花中药饮片股份有限公司，经成都中医药大学卢先明教授鉴定分别为使君子科植物诃子Terminalia chebula Retz.的干燥成熟果实，紫金牛科植物紫金牛Ardisia japonica （Thunb.） Blume的干燥全草，橄榄科植物橄榄Canarium album Raeusch.的干燥成熟果实，豆科植物儿茶Acacia catechu （L. f.）Willd.的去皮枝、干的干燥膏，棕榈科植物槟榔Arera catechu L.的干燥果皮；鞣酸（2015113001，AR）购于成都市科龙化工试剂厂。
1.2 动物
SD大鼠（SPF级），由四川省医学科学院实验动物研究所提供，实验生产许可证号SCXK（川）2013-15。动物饲养及实验在空调环境中进行，温度控制在（25±0.5） ℃，湿度55%±5%。
1.3 仪器
α-AstreeⅡ型电子舌（法国Alpha MOS公司），包含ZZ，AB，GA，BB，CA，DA，JE 7根交叉敏感电位传感器阵列；Ag/AgCl参比电极（Metrohm，Ltd.）；48位自动进样器；机械搅拌器（Metrohm，Ltd.）；信号处理系统（Alpha MOS）以及模式识别软件（Alpha M.O.S.，Version 2012.45）。
BS110S型电子分析天平（德国Sartorius公司），Milli-Q超纯水仪（美国Millipore公司）。
2 方法与结果
2.1 涩味标准物的选择
目前公认的涩味化合物主要有表没食子儿茶素没食子酸酯（EGCG）、鞣酸、硫酸铝钾等。而EGCG存在苦的兼味，其浓度高低对味道的表达有影响；同时其为茶叶的主要成分，具有成瘾性，长期摄取会对实验测量结果造成误差[9-10]。硫酸铝钾的涩味主要是水解形成带正电的胶体状氢氧化铝，通过与带负电的蛋白质吸附沉淀而产生收敛感，与酚类化合物的涩味形成机制明显不同。而本文研究对象的涩味物质基础主要为酚类化学物[11]，因此，最终选择鞣酸作为涩味标准物。
2.2 双瓶喜好实验方法学优化与验证
双瓶喜好实验为在动物饲养笼外放置相同的 2个外形一致的饮水瓶，根据受试动物对不同样品的饮水量（通常与对照品组相比较）及饮水时的自身反应程度（摇头、躁动等一些逃避反应）进行综合评价。研究表明，不同性别、体重对味觉有不同的敏感性[12-13]，因而将性别、体重列为考察指标。测试方法参照美国Monell Chemical Senses Center的实验方法[14]。
2.2.1 鞣酸样品溶液的制备
取鞣酸溶于去离子水中，分别制得质量浓度为0，0.25，0.5，1，2，4 g・L-1的样品溶液。
2.2.2 方法学考察
将SD大鼠单独隔开饲养于25 ℃的恒温环境7 d，正常喂食及去离子水。实验时，在饲养笼盖两边放置分别装有样品和去离子水的水瓶。观察记录24 h内2瓶的消耗体积。然后调换双瓶的位置，再次记录24 h内双瓶的消耗量。测试下一样品前，将2个水瓶均装去离子水饲养48 h。测试过程中，为了克服“饱和效应”，样品舛扔傻偷礁呓行。偏好指数计算公式：偏好指数=样品溶液消耗量/消耗总量。
偏好指数大于0.5，表明实验对象对该溶液呈喜好状态；偏好指数小于0.5，则表明呈厌恶状态。偏好指数与0.5的差值的绝对值越大，喜好或厌恶程度越高。
2.2.2.1 性别考察 将180～220 g 的SD大鼠，分为雄性组、雌性组，每组各10只，进行实验，比较实验结果的组间差异来优选动物性别。
2.2.2.2 体重考察 根据性别考察结果，将140～180，180～220，220～260 g的SD大鼠分为3组，每组10只，进行实验，比较实验结果的组间差异来优选动物体重。
2.2.2.3 鞣酸浓度-偏好指数曲线的考察 根据性别及体重考察结果，选择合适的动物进行验证，得到鞣酸浓度-偏好指数曲线。
性别考察结果见图2，3，图2中箱图表示平均值±标准差，其中圆点代表了每只动物偏好指数的原始数值，图3中球形面积代表了动物对各浓度组RSD的大小，球形面积越大，数据变异性越大。整体分析6个浓度鞣酸组的动物偏好指数发现，雄性组的RSD整体高于雌性组，说明雄性对涩味的反应变异较大，而雌性较为稳定，因而选择雌性大鼠进行后续实验。
体重考察结果及验证见图4，5。整体分析6个浓度鞣酸组的偏好指数发现，140～180 g组RSD低于180～220 g组、220～260 g组，说明140～180 g组的大鼠对涩味反应较为稳定。因而确定140～180 g组的雌性大鼠为最优选择。
鞣酸浓度与偏好指数的相关性分析实验结果见图6。由图可以看出，在0～1 g・L-1，偏好指数随浓度的增加而下降，说明实验动物对高浓度鞣酸的厌恶程度明显增加。但当鞣酸浓度超过1 g・L-1时，偏好指数并不随浓度的增加而继续下降，说明此时大鼠对鞣酸的厌恶程度已经很高。因而选择对前4个浓度鞣酸的浓度与偏好指数进行拟合，结果见表1。优选出Log2P2模型，浓度-偏好指数方程为Y=ln（1.682 6-0.441 66X），r=0.997 3。
2.3 样品的涩味定量表征
将干燥的诃子、矮地茶、青果、儿茶、大腹皮粉碎成粗颗粒，分别称取各药物2 g，加去离子水200 mL，浸泡30 min，加热回流1 h，放冷，过滤，定容至1 000 mL，备用。采用双瓶喜好实验测定偏好指数，结果见图7A。然后将偏好指数代入鞣酸浓度-偏好指数方程，换算得到与样品涩度相当的鞣酸浓度，结果见图7B。
由结果可知，2 g・L-1诃子、矮地茶、儿茶、青果及大腹皮分别相当于0.56，0.29，0.34，0.24，0.25 g・L-1鞣酸的的涩度；即1 mg诃子、矮地茶、儿茶、青果及大腹皮分别相当于0.28，0.15，0.17，0.12，0.12 mg鞣酸的涩度。诃子的涩味明显强于其他4种药物。
2.4 结果的验证
双瓶喜好实验为体内实验，由于个体对涩味的敏感度不同，因而采用仿生味觉传感器电子舌对结果进行体外的验证。
2.4.1 电子舌分析方法[15-16]
信号采集参数为采集温度25 ℃，数据采集时间120 s，采集周期1 s，搅动速度1 r・s-1。以超纯水
为清洗液，每次测量样品前清洗传感器10 s。将以上5种涩味中药溶液与相应的浓度鞣酸溶液经0.45 μm微孔滤膜过滤后置于50 mL标配烧杯中，进行测定。每份样品按上述方法平行测定10 次，为得到稳定可靠数据，取其中最后3次数据作为输出值；每份样品的3 次输出值取平均值作为后期处理数据。
2.4.2 验证结果
验证结果见图8。图8A显示，电子舌传感器的RSD均小于2%，f明仪器稳定性良好。采用主成分分析（PCA）对电子舌结果进行分析，见图8B，并采用Simca-p 11.0软件作图。主成分1贡献率为81.47%，主成分2为11.49%，前2个主成分包含了全部变量信息的92.96%。采用欧氏距离（Euclidean distance，D）[17]来表征样品的涩度。欧氏距离是指在m维空间中2个点之间的真实距离。二维和三维空间中的欧氏距离的就是两点之间的距离，计算公式如下。
其中k表示每个样本有k个变量，xi表示第1个样本在第i个变量上的取值；yi表示第2个样本在第i个变量上的取值。计算结果见图8B，距离（Ds）越短，表明二者涩度越相近。由欧氏距离推断涩味强度关系为：诃子>儿茶>矮地茶>青果>大腹皮。
将样品的欧氏距离与偏好指数进行Pearson 相关性分析（SPSS 22.0软件），拟合方程为Y=0.320 8+0.021 9X，r=0.961 7；欧氏距离与同样品涩度相同的鞣酸浓度相关性方程为Y=0.699 4-0.075X，r=0.972 7。欧氏距离与二者的相关性均较高，说明电子舌结果与动物偏好实验结果一致性高。电子舌实验结果证明了动物偏好实验结果的可靠性。
3 结论与讨论
3.1 涩味整体量化表征方法的研究意义
课题组统计了《中国药典》2015年版（一部）[18]正文部分收载的514味中药，发现真实滋味标有涩味的共有106味，占药物总数的20.5%；《新编国家中成药》[19]（第2版）收载的近7 000种中成药种，在性状项下标明涩味的有667个，约占总数的10%。统计结果表明涩味药在中药中组成比例较大。如何科学、客观地评价涩味，突破感官评价主观性与模糊性的瓶颈，显得尤为迫切。
动物偏好实验利用了实验动物对外界刺激趋利避害的特性，是体内味觉整体水平的真实反映。通过性别、体重等因素的考察，有助于缩小动物个体差异对实验结果的影响，提高数据的整齐性。采用鞣酸为涩味标准物质，建立鞣酸浓度-偏好指数的相关性，将样品浓度转换为相应的鞣酸浓度，解决了评价标准不统一、指标难以量化的难题，避免了对样品复杂多酚组成及含量的分析，实现了对样品涩味强度的整体量化表征，体现了复杂问题简单化、简单问题科学化的特点。电子舌评价为体外味觉的反映，能更为准确地反映样品间的细微差异。动物偏好实验与电子舌实验的相关性研究，从体内、体外2方面对同一实验结果进行分析，相互验证，保证了结果的可靠性与科学性。
3.2 涩味整体量化表征方法的应用价值
涩味整体量化表征方法的研究，为涩味掩味效果的客观评价、涩味药品食品的质量评价提供了科学的评价手段。多酚口含片是中药口含片中的特殊类别，具有明显的涩味，多用于口腔及咽喉炎症的治疗，如余甘子喉片、藏青果喉片、三果汤含片、喉舒口含片等。这类含片在口腔中停留时间较长，一般10～15 min，多酚类物质的不断释放使得口腔黏膜持续收缩，产生明显的涩味。应用此模型，将各种多酚物质转换为鞣酸的相对含量，研究制剂处方中辅料因素与工艺因素对涩味的影响规律，将简化制剂处方的研究难度，促进对涩味的精准控制，使其停留在可接受范围内，有力推动多酚口含片从“良药涩口”向“良药可口”的转变。涩味既是一种不良味觉，也是一种风味，不但在中药中普遍存在，在水果中也普遍存在，如柿子、李子、葡萄、蓝莓、野樱莓等。但究竟是风味还是不良味觉，与浓度密切相关，也与受试者对多酚的忍耐度密切相关。应用本研究方法，可以进一步划分极涩、涩、微涩的浓度范围，为建立统一的涩味评价标准提供参考，具有明显的应用价值。
3.3 研究中的不足之处
本研究过程中，也存在一些不足之处。动物偏好实验显示涩味强度关系为：诃子>儿茶>矮地茶>大腹皮>青果；而电子舌中的涩味强度关系为：诃子>儿茶>矮地茶>青果>大腹皮。2种方法对5种药物的涩味强度评价结果稍有不一致，主要表现在大腹皮与青果涩度的评价不一致，这可能由以下原因造成。首先，双瓶偏好实验结果显示，青果的偏好指数仅略大于大腹皮，而实验中动物的个体误差可能对结果产生了影响；其次，电子舌虽具有客观、重复性好、检测快速等优点，但它实际感知的是味觉溶液离子强度、电信号等物理性质的变化，不能完全反映味觉的生理过程，因而可能产生与体内实验不一致的结果。此外，由于实验设计过程中考虑不足，未能充分估计偏好指数-鞣酸浓度的敏感浓度范围，仅以4个浓度点进行了建模，需要在后续试验中进一步完善优化。
总体而言，本文通过方法学考察、偏好指数-鞣酸浓度建模以及电子舌结果验证，构建了体内外关联的涩味整体量化表征方法，该研究的开展有利于实现中药涩味的统一量化以及分级评价的精准表征，有助于创建更为客观的中药涩味分级标准，对于推动中药性状评价的现代化具有重要意义。
[致谢]文章得到四川大学化学学院邹文铨教授的指导。
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关键词 广告 字体 创意 招贴设计 标志设计 包装设计
中国分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1003-8809(2010)01-039-02
一、广告设计中汉字字体的形与意
(一)汉字中的“形”
1、汉字本身
组合构成犹如中式的木结构建筑中的横梁、立柱、斗拱，相互穿插，平衡和谐，点线结构之间力的相互牵扯，形成完整统一的有机体，显示出一种带有浪漫主意色彩的古典理性的美。
2、汉字特殊的造字方式
右图中国古代的象形文字已将自然形态抽象提炼到极高的地位，就今天看来，其“文字”的“图形”传达准确直接，概念完整，难以超越，具有强烈的现代符号意味和象征意义。自象形文字产生以来，人们也习惯模仿具体的自然形态加以概括提炼，在保证汉字结构完整的同时，使其汉字的某个部分或笔画，让观者从图形和文字上找到思维上的重合，并由此强化图或义的意义。
(二)汉字中的“意”
在中国，很早就出现了装饰文字，汉代著名的文字家许慎，把文字分为六类，其中一种叫“鸟虫书”这也许是古代最早的美术文字体，民间广为流传一些为大众所喜闻乐见的装饰字体，用许多不同的形态来对汉字的“寿”进行装饰，生动的表现了汉子中的“意”。
在广告设计中的会意就是将文字意形化，使两个或更多的字型会合其意，从中得到启迪创意的思路。会意字主要以汉字的应用最为广泛，这是由汉字的特殊结构所决定的。不同的字形由于组合而产生不同的意义，开拓了文字设计的一个新领域，从中可以领悟到文字设计的字形与字意的趣味性和逻辑性。在视觉传达设计中，设计家为了使文字本身更具有表意性和趣味性，以达到给观者更为深刻的印象，运用各种方法将文字中的笔画作巧妙处理或变化，形成一种具有表情的文字设计风格，以成为中国汉字设计的一种新时尚。
二、广告设计中字体的创意
(一)文字创意在广告设计中的创造性
咳(刻)不容缓篇的电视广告画面全由汉字构成，一片漆黑之中出现一个反白的“口”字”伴随着一阵痛苦的咳嗽声，“口”与“亥”汇合成一个“咳”字，继而，咳嗽声转动为跳动不安的空音鼓声，弹簧圈似的“咳”字也合着鼓点跳动，此时，荧幕上出现了“咳不容缓”四个红色大楷字，给人些许暖意；随之画面又换成白底黑字的有魏碑韵味的字体，略含劝戒之意。两次“咳不容缓”出现时，都伴有急促有力的男声旁白：“咳不容缓，请吸桂龙”这则广告简洁、凝炼、新鲜，岂是简单的“换字广告”可比。
(二)文字创意在标志设计中的文化性
汉字不仅在广告创意中发挥着巨大的作用，现代标志设计工作也将其内涵融入其中。中国工商银行、中国人民银行、中国银行等家喻户晓的标志设计，皆巧妙地运用了汉字的形体进行设计，很好地体现了标志的“文化性”，使中国的标志设计在走自己的路、创自己的特色上，起到了不可磨灭的作用，更是遵循了“民族情+国际观”。的标志设计原则，像这样的例子还很多，都很好地将字体创意融入到了标志设计当中。
(三)文字创意在字体设计中的可塑性
将基础的字体教学融入到广阔的字体创意中间去，“将文字的练习与平面设计完美地结合起来，给我们一个广阔的文字创意间，是个行之有效的方法。”例如，在进行基础字体策划教学的时候，可以将排列、穿插、组合等各种平面设计的组织形式运用起来，甚至于让学生尝试作一些汉字的拆字练习，这样一来，他们便可感受到文字的变幻莫测和无限魅力，便能了解文字的创意是任何符号图形都替代不了的一种完美造型方式。
三、字体在广告设计中的应用
(一)字体在招贴设计中的应用
右图公益招贴“家”，其招贴内容是各个时代的家字的罗列，而祖国宝岛台湾的地形恰恰被安排在“家”的一个比划上，点出海峡两岸向往统一的宣传主题。
在以图形为主的招贴设计中，正文一般处于次要的位置，或以副标题取代，由于正文的功能作用，一般多采用印刷字体，文字设计的编排也要根据画面构图形式的需要，将它设计成点、线、面等不同的形态，以加强画面的表现效果。广告语是招贴广告中常见的反复使用的特定语言，通常采用响亮、奇特、易懂的语句，其文字设计应形象生动、富于趣味与情感，使其具有打动人心的力量。随着印刷技术的不断提高，以及电子技术的采用，再加之人们审美意识的提高，招贴广告的形式感也在不断的翻新。
(二)字体在标志设计中的应用
一、字体设计在平面广告中的重要性
字体设计是平面设计中非常重要的组成因素，它的主要功能是传达信息和视觉审美。通过字体与平面设计的历史渊源，字体设计的变迁、原则、应用，说明了字体在平面设计中要解决的两个问题：字体的版面编排与个体的字体创意。因此，好的字体创意与版面编排无形中创造了平面设计中视觉的亮点，进而起到了画龙点睛的作用。平面设计作为一种视觉传达设计，除在视觉上给人一种美的享受外。更重要的是向广大的消费者传达一种信息、一种理念。所以，在平面设计中不能只是注重表面视觉上的美观而更应该考虑信息的传达。文字、图形、色彩是平面设计信息传达的三要素。而字体设计则是这三要素中的重要因素之一。
二、文字创意在平面广告中的创造性
平面广告设计工作很大程度上依赖于文字创意。“台湾广告界善于利用“拆字术”创意，有显著的效果。例如，一则提醒人们保护森林的创意广告是由四幅画组成的：第一幅是一个“森”字，第二幅是个“林”字。第三幅是个“木”字，第四幅则是把木字的撇、捺去掉变成了一个“十”字架。这个由“森”字一路拆分下去的广告十分简炼而深刻地诉说一个哲理：毁坏森林等于毁坏自己的生存环境，最后落个自掘坟墓，自插“十字架”的下场。
三、文字创意在标志总的文化性
汉字不仅仅在广告创意中发挥着巨大的作用。现代标志设计工作也将其内涵融入其中。著名标徽设计家、中央工艺美术学院教授陈汉民先生的标志作品就是典型的例子。例如中国人民银行、中国工商银行、中国银行等家喻户晓的标志设计，皆巧妙地运用了汉字的形体进行设计。很好地体现了标志的“文化性”。使中国的标志设计在走自己的路、创自己的特色上，起到了不可磨灭的作用，更是遵循了“文化性+国际观”的标志设计原则。我记得在做毕业创作的时候指导老师就要求我们在创作过程中就要求我们把文化性、实用性和。美观性结合在一起。我做的是一个酒店类标志，标志主体部分运用了英文字母“H”即增加了“文化性”也融入了“国际观”这个创意也是我设计这个标志的亮点。标志周围还运用了一下小图形，这些小图形都赋予了鲜明的色彩这样既能增加标志的“实用性”也满足了美观的要求。像这样的例子还很多，都很好地将字体创意融入到了标志设计当中。
四、人们的审美是随着时代的发展而发展的
字体在审美方面的追求也是随着时代的发展而发展的。通过艺术设计的字体，给我们的生活带来青春与活力，字体是伦理与美学的有机结合体，字体如同一面镜子。它反映了新世纪的风格和审美的观念。
新时代，艺术设计上的时代性、趣味性和风格个性化，重新被消费者所重视。人们要求在消费活动整个过程中，需具有一定的文化品味和人性化。在人文环境中能产生审美的情感效应。特别是现代年青消费群不仅从数量上改变了消费结构。在需求口味上也改变了消费方向，他们追求简约与时尚，讲究享用，注重自我，从而导致了一改“经济耐用”的设计原则。转走“易损型”和“时尚型”的设计道路，以适应年青一代为追求“潮流”而不断购置新型产品的欲望，这一代人的消费观念和审美情趣，越来越强烈地表现出个性化，畸形化和多元化的特点，这也促使了这一时期设计风格朝个性化、人性化和多元化方向发展。艺术设计要反映这一时代社会商业活动的需求，就需要每个艺术设计者的创意与风格符合这个时代的要求，应该是其个性与时代气息的结合。艺术设计作品的风格与创意是设计家在艺术追求过程中形成的，是设计者的思想观念、审美意识的表现形式和表达方式。同时也是设计者个人的我创造能力、聪明才智辛勤努力的结晶。字体设计的风格并非所有的设计者都能形成和具备的，只有在艺术上不懈探索锐意创新。并有着敏锐艺术感受力和丰富的艺术想象力以及对现代的生活热情，才有可能在不断的设计实践中逐步形成。
五、设计师在“字体设计”中的创新
随着时代的发展，文字的设计呈现出多元化、艺术化的趋势。因此就要求在设计时体现其构思与灵感的思维的表现。如此设计师在设计作品的同时要把自己的情感和思想融入到作品当中，同时也要结合时代的需求和人们审美观念的变化。这样设计出的作品更容易让人们接受和理解。
设计师需要把人们司空见惯的文字融入新的情感和理性化的秩序驾驭能力，始终“简约时尚”的设计思想作为设计的追求，同时还能赋予观者一种文字和形色之外的享受与满足。
字体设计是平面广告中非常重要构成部分。随着时代经济迅速的发展的今天，字体设计的应用形式、传播媒介、表达方式、创作方法、欣赏角度等有了更多层次的拓展。而字体设计在未来也将呈现更为广阔的发展空间。
总之，在平面广告设计过程中，字体的编排与设计是非常重要的，它关系到整个设计作品的成败。只有设计师抓住这个时代的审美需求。才能抓住人们的眼球。进而才能让自己的作品得到人们的肯定。这才是一个成功的设计师应该具备的素质和修养。但是现在的中国能有这素质的设计师少之又少。如何加强字体设计的创意，体现文字在现代平面广告设计中的重要性。已是我们现代艺术设计工作者刻不容缓的重任，如何发扬和继承传统文化的精华，也更加值得我们进一步思考和探索。
参考文献：
[1]卢泰宏，李世丁.文字本身就是创意[M].1995
[2]刘砚秋.标志设计技法[M].天津人民美术出版社，1991
[3]视觉传达设计[M].上海：上海书画出版社，2000
1.保持文字的识别性
这是最基本也是首要的原则，无论设计时多么地追求视觉审美需要，都需要控制好变化的程度，不能为了设计而设计，模糊了文字的识别性。文字的第一要义是传达信息，也就是一定要能让受众辨识出这是个什么字，表达的什么意思。然后在此基础上，再去进行设计美化。字体标志比较一般的标志设计而言，最重要的一个特点就是文字的专属性极高。字体本身即在传达意思，倘若没有了辨识度，其专属性也不会存在。是笔者为西安市雁塔区小寨商圈设计的字体标志。从中可见“小寨商圈”中的“小”字和“寨”字有笔画相似的部分“小”，笔者将其进行结合，变化的同时仍保留了汉字原有的识别性。
2.以意造型、形意兼备
“形”主要指形体外观。广义的“形”是指与形相关的可视形态的统称；狭义的“形”是指具体的图形、形状等。“意”是审美心理活动的产物。“意”的发现和创造除了体现理性思维的形式结果外，还在于内在的思想和感情。字体标志设计不单是对汉字外“形”的设计，还要以汉字内涵为依据，创造性地表达设计者的想法。字体标志设计的魅力在于它将“读的符号”变为“看的形体”，用直观的图形语言来诠释汉字所传达的信息，即汉字所包含的深层含义。字体标志不仅要传达文字信息，还要传达文字信息的视觉差异。有价值的字体设计是由基本元素点、线、面，基本形态圆、方、角，经过多种组合方法而形成。汉字的形态具有非常丰富的变化空间，只有准确把握其变化规律，设计得当，才会取得预想中的设计效果。不是简单地将中国传统图形与字体直接相加，必须经过对传统图形进行再创造。汉字的形态具有非常丰富的变化空间，只有准确把握其变化规律，设计得当，才会取得预想中的设计效果。在设计过程中，只要把握住核心内容，也不必拘泥于外形的限制。正如靳埭强所说：“我们不一定要画上京剧脸庞，穿上龙袍，才能让人认出自己是中国人。这是中国的设计，我们完全可以用非常国际化的元素，符号是国际化的，但表达的思想可以是中国的，是中国的文化”。以“小寨商圈”的标志设计为例，在完成将“小”字和“寨”字笔画共用之后，再对“寨”字进行分析。现代汉语词典中“寨”字的释义为“四周有栅栏或围墙的村子”。结合实际，小寨地处历史悠久的古城西安，附近有著名的大雁塔（唐代所建）。该标志是在透视字形字意的基础上，抽象出唐朝典型楼阁建筑的框架结构，将两者结合而成，把“读的符号”变为“看的形体”。
3.字体标志应反映出企业文化
优秀的字体标志设计应与商品保持密切联系，画面内容简洁而内涵丰富，美观大方，并且象征性和概括性极强，能彰显企业的内在精神和文化品位。字体标志的设计不仅要整体考虑企业的特色与理念，同时也要使其具有时代特色。如靳埭强设计的中国银行的标志，古铜钱作为古代市场流通的货币，是中国传统图形的重要标志之一。将古铜钱与“中”字相结合，传达了中国银行的商业属性。再以“小寨商圈”字体标志设计为例，“寨”字周围的方形是提取方形印章的外形轮廓而成。印章是中国的传统图形，在这含有“一诺千金”之意，用来传达小寨商圈的商业理念，即诚信经营。在色彩搭配上，采用雍容华贵的红色和黄色。黄色表示商业气息浓厚之意，红色不仅代表喜庆，而且与传统印章的“红”色印泥相对应。整体而言，本设计较好地传达出小寨商圈的商业属性和文化属性。
二、字体标志设计中运用传统图形的方法
1.笔画共用法
以笔画共用的方式搭建一体化图形。笔画的共用在传统民间字体设计中是一种很精彩的手法，今天的字体标志设计还可以将其进一步发扬光大。像图例中笔者设计的“廿四节气”即是以笔画共同的方式将四个字组合成浑然一体的图形，这是一种不需借用具象图形即可达到图形化的巧妙方式。
2.特征一致法
首先是要将两个元素进行形体特征上的一致化处理。设法改造其中的一个形体，以适应另一个形体的特征，或者双方都往一个方向做适当的修改以取得一个融合点。在设计的时候，首先要进行资料收集，所收集资料的种类与数量都是相当重要的。只有这样才有条件将其造型形象进行了细致的比较研究。其次要认真临摹，这样能更贴切地感受到物体的特征。最后根据自己的感觉把经过临摹阶段得来的感受与体会运用到标志字体设计上。笔者在设计“小寨商圈”标志的时候，也是先收集分析唐朝建筑特点，然后找到唐朝建筑特色与字体特征的结合点进行设计。
3.因字状形
在进行汉字标志设计时，可以根据企业所生产的产品，或企业的理念，将汉字以图形化的方式表现出来。前面所提的中国银行的标志设计就是一个以汉字为主要元素的设计典范。它将中央的方孔幻化成“中”字，把“中”字和方孔钱鬼斧神工般连在一起。笔者设计的“小寨商圈”字体标志时，运用的“寨”字，其笔画造型本来就与楼阁建筑的外形相接近。倘若字体外形与准备结合的图形差别很大，就很难设计下去，所以在将二者进行结合的时候一定要因字状形。
三、结语
这一过程是以人类的生活方式随着科技发展不停剧变演化为基础的，可以说是不可逆的时代趋势，我们每个个体虽然可以选择依据个人喜好的不同媒介获取信息，但是却无法阻挡大众以这一时代背景为前提通过屏幕、移动终端等媒介获取信息流，哪怕这一获取信息的方式会导致信息碎片化等负面的个人知识构成情况出现。所以，在这一大背景下，平面设计师、字体设计师、品牌形象设计师、广告设计师们需要去考虑在新媒介上——动态视频、影像、动画等动态视觉形式中去完成传统纸媒中平面设计、品牌形象设计、字体设计、广告设计中的视觉形式语言更新与转换。在这一系列的设计任务中，有一项工作一直都是平面设计师、字体设计师们需要面对的挑战，即是“专用字体设计”。专用字体设计主要应用但不限于标志中的字体设计，有时一些特定的广告标语等也需要专用字体设计。所谓“专用字体”的概念相区别对应的是“字库字体”的概念，专用字体设计往往不像字库字体设计那样需要面对涵盖海量常用汉字字体设计问题、字形适用于长篇大段文字的整体易读性等问题，它往往解决的是某几个字或某一段字的个性化字体字形设计诉求的问题，如可口可乐、宜家等品牌的专用字体标志等。
2动态媒介下专用字体设计形式语言的设计方式
在视频、影视类动态视频媒介中，我们需要将传统的图形形象处理方式、传统的字体设计方式与适应动态影像的设计方式相结合。在专用字体设计中所要考虑的问题不仅局限于从传统书法艺术中沿袭下来的规矩、印刷字体的间架结构笔画粗细的问题、传统品牌形象中专用字体的设计手法等等，更要顾及专用字体设计作品在屏幕中、视频中、影像表达中所遇到的新问题。这些由于承载专用字体媒介的转换而引发的新问题，总结有如下几点：
2.1专用字体形式语言准确表达内容
这是一切专用字体设计首先要解决的问题。本质即是形式与内容相呼应。在设计前首先是调研工作，从而对设计任务、设计内容能够准确把握。而在视频荧幕中出现的专用字体，往往与电视栏目、视频节目、动画片头、影像片头等有关联。所以，在考虑使形式与内容相一致的问题时，首先要明确的是这一栏目、节目、动画、影像本身的性质定位，以其作为客体对象进行设计时，首先要了解该栏目、节目、动画、影像的目标群体、消费者、客户的生态状况。如下例，该案例为笔者所设计的一档旅游栏目的作为栏目标志的专用字体形象。在这一案例中，从最初的概念草图起，客户方面要求在使用专用字体设计作为栏目标志的同时，要在该标志中同时体现出栏目轻松活跃的特质。通过结合该栏目名称，提炼出“走”与“看”字作为核心概念，延伸出了眼睛的图形以及邮戳的图形结合进入专用字体设计之中。同时字体字形本身并没有过分夸张，因为要考虑到该标志将作为栏目标志出现在荧幕中，需要高度易读性，随即选用了恰当的圆角等线字体，将笔画进行整理、规整连接，在不损失易读性的同时，将字形结合进入到背景的邮戳之中，使之与辅助图形融合恰当。在提交本方案的第一稿时，客户方面的反馈既已相当认可，同时客户也提出了一些要求——希望该标志形态能够更加立体、具有层次感、质感——这一要求是相当恰当的，作为栏目标志，需要考虑到其在荧幕上的应用效果以及在荧幕中的延展性。于是在此基础上诞生了如下一稿方案。在这一版方案中，已全面强化了字体与图形的质感，甚至加粗了字形，目的是使字体在缩小后，在荧幕的角落里能够有明确的辨识度。不过邮戳的图形强化了立体感与质感后，似乎与原始“邮戳”图形的视觉认知产生了差距，于是继续进行了如下改进。在与客户充分沟通以及反复调整后，最终确定了上图这版方案。虽然还是有一些细节不尽如人意，比如客户所要求的邮戳漂浮于字体上方等，但是总体基本达成了既满足传统专用字体设计需求，同时又满足了作为动态演绎、荧幕显示中恰当合适的栏目标志的作用。
2.2专用字体形象与视频动态演绎的关系
这一问题延续自上一节的内容。专用字体设计在完成了传统的要求——形式语言准确表达内容的基础上，怎样进一步满足在荧幕中进行动画演绎的动态诉求？在本节中作为相关案例举例的是笔者在2010年完成的一档栏目《助跑80后》的视觉形象设计。上图中的十二幅图像来自于该设计方案最终呈现的动画视频演绎中的截图。在此次设计任务中，客户的诉求是需要进行栏目改版，由于这一栏目是面对八零后职场生活的访谈类节目，主要观众即是八零后人群，所以改版目标为摆脱以往谈话节目严肃、枯燥、冰冷的栏目形象，使之符合目标为八零后的观众人群定位。基于这一理念，笔者在设计之初便已确定了本次栏目主形象（栏目标志专用字体）的核心设计理念，即是使用八零后观众所熟知的来自于他们童年电子娱乐经验中的“俄罗斯方块”。以“俄罗斯方块”的形式构建专用字体。同时将这一理念传达告知视频制作合作方，双方基于这一概念通力创作，合作完成了平面形象以方块积木构建的专用字体、动态视频中以方块积木的从天而降着落搭建所构成的静态、动态相结合的栏目片头。所以，在这一案例中，从构思创作专用字体之初，已然构思完毕在平面专用字体设计完成后与动态视频巧妙结合的问题。
2.3屏幕显示成像与专用字体设计特效的形式关联
在上一案例中，通过《助跑80后》这一栏目形象构思的方案与最终动态视频结果的展示，阐述了在实际设计案例中笔者对于专用字体形态设计与视频动态演绎之间关联性的处理，在本节中，仍然以这个栏目的主形象设计为例，阐述屏幕显示成像与专用字体设计的特效、后期、细节处理之间的形式语言关联问题。前文已讲述了在该设计案例中对于基本概念创意构思的思考，那么在确定了使用“俄罗斯方块”的基本视觉语言后，如何处理具体的字形、专用字体设计、后期特效、细节便成为了在设计执行过程中出现的问题。上图为原始字形设定，囿于最初的方块点阵的概念无法跳脱，所以只能设计出简单并且缺乏个性的像素字字形。在决定将空间感、速度感、体量感融入字形后，字形的骨骼结构立刻有了质的变化。同时保存了原有的关于方块点阵的结构考虑。在上图中，通过增加空间感、体量感以及初步的细节效果后，形成了符合栏目诉求、客户认可的初步方案。在上图中，尝试使用不同形态、质感的辅助图形，进行视觉实验。将数字“80”的字形夸张变化，使之成为整个专用字体字形的视觉聚焦点。同时丰富了质感与效果细节。这是这个设计方案平面展示时的最终方案。在这一案例中，考虑的主要问题并不局限于字体字形的骨骼结构、字体气质、字形间架结构这些作为传统专用字体设计的要素，同时需要考虑最终的后期效果、细节、质感、体量感、空间感怎样在视频动态演绎中与整个视频片头动画的契合、对应。
3总结
【关键词】平面设计 字体设计 文字 应用
平面设计除了给人一种视觉上的享受，更重要的是向人们传达出一种设计理念和信息。所以，平面设计在注重视觉效果的同时，也要重视设计的信息和内涵。文字、图形和色彩是设计的三要素，其中文字的作用至关重要。文字的编排、字体的设计不仅体现出设计的美感，还流露出设计的内涵和艺术性。现代平面设计中，字体的应用不仅要满足消费者的审美需求，还要使其能一目了然地看懂设计所传达出的信息，以达到平面设计的最佳效果。平面设计中的文字作用主要体现为传播信息、寄予情感，是设计三要素中表达最直接、最简单、最方便的载体。本文主要从字体的设计展开论述，分析其在平面设计中的应用。
一、平面设计中的字体设计
（一）字体风格要独特
运用独特的字体风格设计出与众不同的作品，能给人一种焕然一新的视觉感受，有利于提高设计作品的艺术性和价值。因此，在平面设计过程中要避免模仿、抄袭之前的作品，要灵活运用字体的形态特征，不断揣摩、创新，设计出具有独特风格的作品。一般来说，平面设计中的字体设计风格可以划分为以下6种：新颖独特、端庄秀丽、苍劲古朴、欢快轻盈、深沉厚重、坚固挺拔，设计师可以根据设计的需求选用不同风格的字体，使设计别具匠心。
（二）字体应用、编排要准确
在设计字体的时候，应避免文字混乱、字体繁杂，多使用一些简单文字和字体，使消费者能够看懂设计，切记将设计变得复杂化。如广告设计中的文字和字体应用，就要做到既简单又准确，针对每一则广告语、每一个标志，设计师不但要准确无误地把设计信息传达给消费者，而且能让其读懂设计信息，掌握设计信息，这才是广告设计的最终目标。
（三）字体表现要有创意
平面设计中要适当对字体进行创新，设计出有创意的字体，使字体具有装饰作用，美化设计作品。在我国，汉字从古至今就有装饰、美化的效果，许多出土的文物上面都有精美的汉字。此外，一些民间刺绣、剪纸艺术中也有汉字的应用。这些例子足以体现汉字应用的重要性。字体的传达是最直接、准确的，字体的风格可以是千变万化的。设计师可以在设计中发挥想象，运用字体的艺术性和装饰性，使之成为装饰设计作品的重要手段。通过设计师的创新，赋予字体新的魅力，为设计作品增添新的活力。
（四）字体视觉要有美感
字体作为设计画面要素之一，在视觉传达过程中是必不可少的。其风格的变化不但具有独特的视觉感受，而且能传达出设计师的情感，会带给消费者视觉上的美感和享受。字体的不同应用具有不同的效果，有的可以使人愉悦，有的却起到相反作用，这就要求设计师要能够发现美、创造美。在平面设计中，字体的美不仅体现在整体设计上，也反映在局部设计要素中。如何更好地协调文字与字体之间、编排与设计之间的关系，是设计师迫切需要解决的难题。美的字体能使人记忆犹新，达到最佳传播效果；丑的字体则使人心烦意乱，难以产生视觉上的美感。
二、平面设计中的字体应用
（一）标志设计中的字体应用
标志设计作为平面设计中的一部分，在企业、商业广告设计中具有重要地位，在现代社会发展中应用非常广泛。标志设计最主要的特点是字体具有美感、图形新颖、色彩绚丽，能够吸引人们的眼球。标志设计中最常用的设计手法有形象化设计和意象化设计。形象化设计是文字与图像结合在一起，文字中有图，图中有字；意象化设计是将抽象复杂的事物简单化、形象化，使设计更加形象化，让人容易看懂。
（二）招贴设计中的字体应用
招贴设计一般适用于公共场所，字体的应用主要体现在传播作用上。因为招贴设计的主要功能就是传播商业文化信息，是一种视觉传播媒介。现代社会生活中，招贴设计对引导消费、加速商品流通、活跃市场经济、促进社会发展具有重要意义。因而，招贴设计中的字体需要采用印刷字体，使整体设计在布局上整齐、和谐。
（三）书籍设计中的字体应用
在生活中，书籍的主要作用是满足人们对文化的需求。除此之外，其还应使人在阅读的过程中享受到书籍设计的美。文字是书籍设计中的一部分，既充当书的内容又充当书的形式。书籍设计中的字体应具备鲜明的视觉效果，使书的内容得到浓缩和凝聚，也可以对字体适当进行变化、编排和组合，以达到不同的视觉效果，使读者在阅读的同时不会产生视觉疲劳之感。日本设计师杉浦康平说：“文字不仅让人感觉到各种音色，还具有进行复合的多层次，将不同大小的文字设计在同一平面上，能使读者与书籍产生互动的关系。”
（四）包装设计中的字体应用
包装设计是企业生产、商品流通中的重要部分，也是我们在日常生活中广泛运用的，其是传播商品信息、体现商品价值的重要依据。随着现代社会中生活节奏的加快，市场竞争也日益加强，如何使商品能够吸引消费者眼球、激发消费者的购买欲，已成为各大商家的重要任务。包装设计除了要具有鲜明的色彩、生动的图形，还要具有吸引消费者的字体风格。字体设计应用必须从实际出发，将字体和设计内容紧密结合起来，生动形象地突出文字的精神内涵。
结语
从字体的诞生、发展、变迁和应用来看，其在平面设计中的主要功能就是字体创意设计和字体编排组合。好的字体创意和字体编排可以提高平面设计的视觉效果和美感，同时也能很好地传达出设计的内容和信息。面对竞争日益激烈的社会，平面设计应更好地对字体加以运用，带给人们不一样的视觉感受和体验。
参考文献：
[1]杉浦康平.疾风迅雷：杉浦康平杂志设计的半个世纪[M].上海：三联书店，2006.
[关键词]平面设计；字体设计；重要性
中图分类号：U212.33 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）24-0117-02
在社会发展的过程中，越来越多的应用到了平面设计。平面设计能够使人获得视觉上的美感，并向人们传达一种理念和信息。因此，在平面设计中要注意通过色彩、图形和文字来传达信息，发挥平面设计的作用。在信息传达的过程中，文字发挥着最为直接的作用。因此，在平面设计中必须重视字体设计，通过字体设计使平面设计中的文字具有鲜明的视觉形象，符合审美规律，能够使人们在审美的过程中接受平面设计中传达的信息。可以说平面设计中的字体设计是一种迅速、直接、明确的信息载体，是一种具备传播功能和情感意象的设计符号。
1 平面设计以及字体设计的出现
当人类开始用文字来对自己的所思所感进行记录时，已经产生了最原始的平面设计。在人类文明发展的过程中，平面设计可以说是无处不在。在文字的各个起源地都产生了不同的文字，这些文字各具特点，对平面设计产生了深远的影响。
例如，古埃及的象形文字、苏美尔人的楔形文字以及古代中国的汉字等等。中国汉字的特点在于每个字自成体系的单字构造，也就是每个字都有其完整的架构。这也决定了汉字需要很长时间来学习和记忆。与此同时，西方式的平面设计在字母的基础上产生了。
2 字体设计的发展历史
所谓的字体设计，就是以一定的视觉规律来精心安排文字。在人类的生产和实践中逐渐产生了字体设计，并推动着字体设计不断走向发展和成熟。在远古时期的象形图符和几何符号的基础上逐渐产生了现代意义上的文字，并推动了人类文明的跨越式发展。古代腓尼基人最早创造了字母符号，并演变出了后来的阿拉伯字母和希伯来文字。这套字母又被古希腊人所引用，开始对其审美形式进行演化。古罗马人于公元一世纪左右开始对其进行完善，发展了拉丁字母体系。早期字体设计的特点在于具有整体感、空间感、节奏感，在建筑设计、书籍设计、平面设计中得到了广泛的应用[1]。
随着时代的发展，在经济文化领域越来越多的使用到了字体这种视觉传达工具。文艺复兴和印刷技术的发明使字体设计的观念和技术发生了创新，技术和艺术开始出现结合，当时的设计字体强调质感、形态和色彩，遵循数比法则。工业革命后又出现了很多新的字体形式，例如埃及体、黑体等。现代字体的发展受到工艺美术运动和新美术运动的影响。与此同时我国文字发展过程中出现的宋代雕版印刷体、楷书、隶书、小篆、大篆、甲骨文等也在字体设计中得到了广泛的应用。
3 在平面设计中应该遵循的字体设计原则
3.1 准确性原则
在平面设计中，文字的主要用途就是将作者的信息和意图传递给大众，因此准确性是字体设计的首要原则，也就是说要对文字的整体诉求效果进行考虑，使大众产生清晰直观的视觉印象，能够准确的表达词意[2]。
在平面设计的字体设计中，应该避免为了设计而设计，片面追求设计效果而造成文字的杂乱、不清楚。在商品广告中要将商品商标、字体标志、标题中的信息准确无误的传达出来，达到字体设计的根本目的。经过设计能够使笔画具备明显的倾向性，例如用手写体来设计手工艺品广告，体现清新自然之美，以纤秀柔丽的风格设计女性用品的字体来体现女性美。
3.2 个性化原则
平面设计的目的在于给人留下深刻的印象，从而使人能够接受平面设计所传达的信息，字体设计必须遵循个性化原则，也就是给人以特别的视觉感受，通过不同的字体和个性化的色彩，使文字设计更富有个性化[3]。在设计时要注意不要一味的模仿甚至抄袭，更不要一味的沿袭自己旧有的风格，而要积极推陈出新。在设计特定字体时，要通过字的组合编排和形态特征来体现文字的个性。常见的文字个性主要有以下几种类型。
①新颖独特型，主要是强调突出个性，与众不同，通过奇特的字体造型给人以独特的印象。②古朴苍劲，这种字体包含着古典神韵，能够给人以沧桑感。③轻盈欢快，这种字体具有明快的节奏和活泼的韵律，通过跳动的节奏感给人以生机勃勃之感。④厚重端庄，这种字体通过富有重量感的设计和规整的造型，给人一种雄伟、庄严之感。⑤挺拔牢固，这种字体一般具有很强的现代感，字体造型爽朗、简洁，给人以力量感。⑥秀美清新，这种字体体现华丽的造型和优美的字体，给人以秀美飘逸之感[4]。
3.3审美性原则
文字平面设计画面中的一个重要思想要素，文字必须能够给人视觉上的美感，才能够发挥传达感情的功能。在设计的过程中要对文字进行巧妙的组合，对字体进行良好的设计，给人美好、愉悦的感觉。
如果平面设计中的字体设计没有达到神面前原则，不能给人审美愉悦，甚至让受众感到不舒服、不愉快，受众就会拒绝这样的平面设计，作者也难以将自己的构想和意图传达给受众。平面设计中字体设计的美感是综合性的，设计师要对整个设计进行把握，掌握笔形和结构，对文字的各种线条组成的形态进行把握，例如圆弧、点、竖、横等等。在搭配协调和安排结构的过程中，在对字体的关系和笔画的关系进行协调，使之更加富有感染力和创造力，体现出韵律感和节奏感[5]。这样才能将作者的意图和构想鲜明、直观地传达给受众。
优秀的字体设计能够起到加深印象的作用，不仅能够将信息传递给受众，还能让受众获得审美愉悦感。与之相反人们会对组合凌乱、设计粗俗的字体设计作品感到不快，难以产生视觉审美效果。
3.4 装饰性原则
与其他字体相比，创意字体有一个最大的特征就是装饰性。汉字本身就具有装饰性，很多民间工艺品和器物上都用汉字进行装饰，例如刺绣、剪纸、瓷器、陶器、砖瓦、印章、玺、碑、鼎、钟等。在古代的楼阁、园林、宫殿等建筑中也大量的使用文字为装饰。字体具有意识形和准确性，能够在此基础上进行艺术创造，通过合理的艺术加工，使字体更加富有装饰美。要体现自己设计的装饰原则，就要整体把握字体的笔画形式和间架结构，体现良好的整体视觉效果。
4 字体设计在平面设计中的具体应用
4.1 自己设计的包装设计中的应用
在商品的生产与流通过程中，必须应用到商品包装。包装的主要作用是传递商品的信息，实现商品的价格。在现代化的生活中，商品包装是一项重要的市场营销策略。良好的商品包装能够刺激消费者的购买欲，对商品的品牌意识进行强化。商品包装除了应用编排、色彩和图形之外，也经常用到文字，这就需要对其进行字体设计。
包装设计中用字体设计主要是为了对企业的品牌形象提升，将商品的信息传递给消费者。因此，包装设计中的文字必须与内容联系紧密，并对文字进行艺术加工，从文字造型中体现设计思想。例如对食品的包装进行字体设计，就要表现清爽、美味、诱人的感觉；男性用品例如皮带、酒的包装进行字体设计，就要体现简洁直率、爽朗大气的风格；对女性用品例如化妆品等包装进行字体设计，就要展现商品的高雅格调[6]。
4.2 字体设计在，招贴广告中的应用
所谓的招贴广告是一种张贴在公共场所或户外的广告，其主要的表现形式是平面设计，利用文字和图形来传递文化和商业信息。与其他的传播媒介相同的是，招贴广告也起着引导消费观念、加速商品流通的作用，能够促进社会的文化交流和商品经济的发展。招贴广告的字体分为以下几种：广告语、正文和标题，对于不同的字体，要采用不同的字体设计。例如对广告语的设计要体现新鲜、独特的特点，对正文的设计要把握其整体和谐感，对标题的设计要突出醒目、易于辨认的特点[7]。
4.3 字体设计的书籍设计中的应用
书籍设计使人在阅读的过程中书籍设计使人在阅读的过程中，是一种重要的平面设计。一般情况下对书籍的设计要以书籍的内容为中心，融合作者的思想，将其呈现给读者。在书籍设计中字体设计是一个非常重要的部分，文字设计既是书籍设计的形式，又是书籍设计的内容。书籍设计中的字体设计要使用富有个性的字体，对整本书的内涵进行浓缩和凝聚，并使用恰当的版式编排来体现，良好的视觉效果。著名设计师杉浦康平就认为通过，同一平面上的文字设计以及多层次的复合文字设计，能够使读者与书籍产生良好的交流。
4.4 字体设计的标志设计中的应用
标志设计也就是企业形象设计，字体设计的标志设计中用的比较广泛。在标志设计中使用具有美感、富有个性化的字体能够使人对企业产生良好的印象。一般情况标志设计有两种主要的字体设计手法，一种是意象化设计，一种是象形化设计。象形化设计也就是将字和图融合起来。意象化设计主要是设计文字之间的各种元素，通过可变性的结构和体系来表现文字的表情和性格，索尼、肯德基、可口可乐都是成功的文字标志设计的典范。
4 结语
字体设计在，平面设计中具有非常重要的作用，尽管不同的文字具有不同的字体在设计特点和结构特点方面也有所不同，然而在进行字体设计时都要遵循美的规律。设计师在进行字体设计时，一个是要考虑字体在版面中的应用，另一个要考虑单独字体的创意，要使字体设计符合视觉规律的同时突出个性化，使受众能接受作者的意图和信息，获得良好的审美享受，也使字体设计成为平面设计中的亮点，起到画龙点睛的作用。
参考文献
[1] 糟风英.浅谈字体设计教学中三个环节的训练[J].甘肃科技.2010（02）.
[2] 周珏. 字体设计在商业中的重要性与艺术性[J].民营科技.2010（12）.
[3] 约舒亚・弗里德曼.互联网字体发展记录[J].科技创业.2010（10）.
[4] 王旖旎，李欣.当今新形式的字体设计[J].科技信息.2012（36）.
[5] 李明妍.字体设计在商业活动中的重要意义[J].科技信息.2013（16）.
【关键词】平面设计 字体设计 设计师
平面设计的主要元素就是文字、标志以及图片，这就是平面设计中最重要的构成元素，也决定了平面设计主要是通过这三个要素，把设计师的想法传递给每一个接受到这个想发的接受者，主要起到传播作用。平面设计不仅仅只是大众意识中的杂志排版、修图这些，它所设计的领域很多，电视上的广告、企业的标识标志、商城的导视系统、马路上的指示牌等等，都属于平面设计中的。但是在概念中，对平面设计做出了系统的划分，以下就是讲一讲平面设计的主要分类：
一、字体设计
字体设计的概念就是对文字按视觉传达规律加以整体的精心安排。平面设计中是离不开字体的运用，字体设计不再是简简单单的标志字体，它是运用符号、图形的一些信息加在文字上，让文字更有创意、新意的传达信息。
平面设计中字体的运用是相当广泛的，也可以称为设计中的基础，大部分设计是离不开字体设计的。字体设计也是有种类之分的，划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。
装饰标准字体就是现在大多数在运用的字体设计，这种字体就是在基础的文字来加入图形、符号变化加工而成的，。这样的字题摆脱了印刷字体的束缚感，根据一些品牌的经营理念，委托人的想法，企业的经营历史等设计师来进行一些设计，能够更加的让大众认可熟悉品牌，并且美观大方便于识别，具有感染力。
英文标准字体就是和中文的差不多，随着时代的发展，大多数企业都采用的中英文双语来进行品牌名称的设计，以便于国际接轨，实行利益最大化。英文的设计跟中文设计想法差不多，但是中国字的字体有着方正的感觉，而英文的线条比较圆滑，线条较多。这就是中英文两语这间设计的差别。现在，英文（包括汉语拼音）已经大范围运用起来了。
二、包装设计
包装设计现在被广泛应用在当代社会，在一个企业形象设计的重要性中占了很大的比例，它会直接影响到消费者的购买兴趣，一个新奇，有创意的包装设计会让你的产品在同类产品中脱颖而出，让消费者第一眼就看到你的产品。现在大多数消费者都是视觉感官动物，会好奇，新奇一些比较特别的东西，这就是为什么包装设计在一个企业形象设计的重要性中占了很大比例，它是直接面对消费者，是建立产品与消费者之间的桥梁，更加提高产品的附加值。
包装设计虽然在一个企业形象设计的重要性中占了很大比例但注意事项也是很多的，有一部分的包装形状是不规则的，还要方便消费者携带，还要能够保护产品，这就是设计师要顾虑的东西，要注意产品的延伸价值。
现在国外的包装设计是很新颖的，又有创意又能够让产品的延伸价值实现最大化，产品的包装设计是需要不断创新，才能够吸引住消费者的眼睛。
三、标志设计
标志最早起源于远古时期的“图腾”。在那个时代，每个氏族都会选一种与自己本氏族关联密切的动物或自然物象作为特殊标记，也就是“图腾”，后被现代人成为“标志”。现在社会，每个企业都对自己的标志非常重视，这个标志代表着他们的企业文化、企业历史和企业精神。更是他们除了企业名称之外的另一个重要标识。为了能够用让企业更好的让人记住，更好的展现自己的企业文化，现在大多数企业家花大价钱来找设计师一起研究企业标志，并广泛传播。
随着时代的发展，平面设计所涉及的范围越来越广，但是一个好的平面设计师所要研究出的问题，就是如何让设计出来的产品更加的具有视觉效果。
如果想要设计出一个好的标志，是要有新的思维与新的创意方式汇入在设计和，让设计的标志具有不一样的艺术和视觉效果。现在，企业与品牌形象被大多数人所熟知，标志设计也跟着让大众了解了起来，企业的标志意识进一步加强，所以对设计师所设计的标志提出了更高的要求。
四、招贴设计
招贴设计，也被称为海报设计，属于户外广告，分布在各个公共场所，用来宣传。招贴设计分为社会公共招贴、商业招贴、艺术招贴这三大类，还要具备画面大、远视强、内容广、兼备性、重复性这五大特征。
招贴设计也就是户外广告，这个设计的要求比较高，它要有瞬间传达的作用，主题要突出，焦点要集中，内容要丰富，要用一些夸张的手段来表明主题，直率，能够吸引住消费者的目光并记住它的内容。
招贴中的色彩也是很重要的，色彩无论在人的心理或生理上都有很重要的影响。颜色对比是招贴设计中常用的手发，它能够通过颜色的对比，碰撞使主题鲜明夺目，能够瞬间传递给消费者，并留下深刻的印象，它的对比手法有明度对比、补色对比、色相对比、冷暖对比、面积对比这五种方法。
五、展示设计
展示是大众传媒的一部分，是现代信息的载体，随着现在大众对设计领域的不断了解，企业对展示的不断加强，展示已经成为了最常用，规模比较大的宣传手段之一，不同企业有着不同的展示风格，特色和创意。
展示设计并不完全属于平面设计，但划分时，平面设计的种类中也有它的一席之地，总的来说，展示设计是一门综合艺术设计，它需要平面设计的装饰也需要环境设计的空间，所以说它不是一门专属于平面设计的种类。
上面所讲述的这五类就是平面设计的分类，平面设计要有源源不断的创意灵感，才能够做出来让人满意的作品，灵感有时会一闪而过，你来不及记住它，但是其实创作就是需要那一瞬间的灵感，现在随着现代社会的进步，平面设计也跟着进步，设计师也在好好的充实自己，多开开眼界，激发灵感。把全世界上优秀的表现方式置于平面广告设计中，加重对平面设计这些新的视觉表现形式及方法进行讨论和研究，为平面设计注入新的力量，创意，丰富平面设计的形态。
参考文献：
