时间：2023-06-12 16:11:14
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一、平面广告中的字体要素
平面广告虽然是在二维空间中所表现的，但是所涉及的要素是多元的。除了二维广告主体本身，还要搭配整体的字体设计、色彩设计、版式设计、以及印刷、媒体宣传手段来达到它自身的价值去感染消费者。
广告中的字体设计其实也是一种隐藏在广告中的隐性设计，字体隐藏于广告中并融合为一体。消费者通过直观的感受和联想所融合的一种无意识的状态下，通过广告中的信息不知不觉的传授到消费者脑中，进而达到广告推广的目的。目前来说在平面广告中，字体设计还是辅助广告来完成的，但是也有一些利用大量字体的表现手法来达到宣传的目的，形式是多种多样的。不可置否的是字体设计在平面广告中所占的比重是很大的，缺一不可的。平面广告中的字体设计得当与否，不在于有多花哨，主要是在于运用时的色彩与版面的排版组合是否符合人们常规的审美形式。如果排版的拥挤杂乱、缺乏字体本身的韵律感，不仅会妨碍阅读，还会影响整体美感。所以在设计前期，对于字体的大小、样式、颜色都要加以揣摩对比找对最佳的视觉效果。在字体的设计中，要注意几个方面，字体的设计是为了在能够进行正常的阅读前提下美化整体画面增强视觉传递信息，赋予常规审美，让消费者兴趣浓厚的阅读下去。字体在平面广告设计中也是一种图形化的语言，如果能很好的利用正负空间，比对字体再设计效果要好很多。在图片比较多的版式中，字体在设计的时候要相对集中，不要过分分散，以免造成视觉混淆的现象，分不清重点。图片比较少的版式中，字体可以起到抛砖引玉的功能。
二、平面广告中字体设计的设计法则
1、字体的可识别性
不管是中文的字体还是英文的字体，可识别性是字体设计最基本的要求，字体的主要功能就是在视觉传递的过程中对受众群体表达广告中的创作意图和信息。当对字体进行艺术化创作后，反而识别度降弱了，就失去了字体设计本身的作用更谈不上在广告中的辅助效用了。清晰、易懂的设计手法才是字体设计在广告中的诉求，不要为了设计而设计。
2、字体设计的视觉美感
在平面广告设计的过程中，文字作为版面的要素之一，不仅具有传递信息的功能，还要在视觉上达到审美的要求，具有美感的画面总是赏心悦目的，字体设计在平面广告中虽然占据的份额不大，但是总能起到画龙点睛的作用，并且现在很多平面广告，有很多都是大面积的去使用字体进行设计，冲击力不仅强并且深入人心。例如，在“Absolut Vodka”酒品包装设计中主要是以文字为主要图形的，没有那么多花哨的图形，但是就是这么一个平稳的文字居中的设计中，已经足够大的程度上吸引消费者的眼球了，达到了宣传的目的了。
3、字体设计的独一性
根据平面广告设计中作品所要表达的主题，在不宣兵夺主的前提下突出字体设计的个性，创造出和主题相一致的特色字体，更加重了设计者意图的表达。利用中文、英文字体外部形态和韵律的不同，结合使用让画面产生灵动感。
4、字体设计的统一性
字体的设计要和广告作品的风格相一致，不能脱离了作品本身，更不能相冲突。在用色方面中也要协调一致，不断修改、反复琢磨，明确的传达作品的形式语言。字体和图片的统一就是形式和内容的统一。所以在设计的时候特别要注意这点，不要纷繁杂乱，干扰正常阅读。
三、字体设计在平面广告中的表现手法
1、直接体现法
字体设计作为平面广告中的一个要素，直接或者间接的展示在平面版式中，充分运用字体本身的韵律、色彩、再设计进行传达。把广告本身想要表述的旨意用事实勾画出来，使受众群体直观的去理解。这种手法不用猜测，直观的叙述，所以要注意文字和广告的版式角度，用最简短的话描述最真实的内容。可以用背景进行烘托文字，让文字这个元素也具有一定程度的感染力冲击画面。
2、相对夸张法
对广告本身的性质、特征等扩大或者缩小。借助于想象，对平面广告中所宣传的对象的特征在某个切入点进行明显的夸大，加深受众对此特征的认识，夸张的手法可突出广告想表达的主题，烘托画面气氛以便于达到引起联想的效果。当然夸张的手法也是多种多样的，有直接夸张法、间接夸张法，前者直击主题，后者则含蓄性的留给人余味。通过夸张的运用，为平面广告的二维局限性注入了生命，更加鲜明、深入人心。
3、画面对比法
在一定程度上，平面广告中的文字不单单只是解释说明的作用，也是一种图形化。随着字体设计的不断发展，一些字体在使用过程中有意或者无意的被赋予了新的含义，图形化的处理手法不仅满足了在平面广告中的所占据的视觉份额，并且还打破了人们常规的视觉印象。
4、突出重点法
关键词：文字；平面设计；运用
1 相关理论简述
1.1 字体设计概述
汉字是由原始的图画演变而成的。是由我国劳动人民在长期的社会实践中创造出来的。我国汉字的历史可以追溯到五六千年前，可以说它是独立创造并发展起来的文字，它也是唯一可以称之为艺术品的文字。字体设计是人类生产与实践相结合的产物，字体设计意为对文字按视觉设计规律加以整体的精心安排。
字体设计标志着人类文明的进步与成熟，文字发展的历史也是字体设计的历史，可以说字体设计是人类文明的质的飞跃。现代字体设计理论的确立，得益于20世纪初具有国际性的新美术运动。在当时，新艺术运动和工艺美术运动都是非常有影响力的艺术运动，而字体设计也就是在这一时期发展并成熟起来的。在现代迅猛发展的社会文化形态和大众传播媒介的推动下，我国汉字艺术的设计凭借其独特的表情获得了强烈的视觉感染力。
字体作为视觉传达的工具，具有传达感情的功能，能够给人以美的感受。优秀的字体设计能让人过目不忘，能够达到视觉审美的目的，从而获得良好的心理反应。
1.2 平面广告中文字的作用
在平面广告设计中文字的作用主要体现在以下几个方面：
第一、吸引、导向的作用。吸引、导向作用是文字在其基本功能之上的一个延伸。一则构思巧妙的广告语能令人记忆深刻久久不忘。利用一句看似与产品无关的具有深意、内涵、意趣、的广告警句，很容易让人产生联想并牢记难忘。从而也就达到引导公众知觉、行为的目的。
第二、说明、传递信息的作用。在平面设计中，文字的作用首先就是为了告之公众所要传达的信息。所以文字存在的第一重要的作用就是准确地说明和传递信息。一般来说，广告设计与创意中所含的文字较少，但是如何运用最少、最精炼的文字来表达最全面、最能够给人们留下深刻印象的文字设计是非常关键的。
第三、图形、符号的作用。所有用以表示其他事物或信息的东西，可理解为符号。从这个角度来分析的话，文字本身就具备此种特征。当他以一种图形图像、视觉符号的面貌出现在设计中时，既能成为整个图形设计的一部分，又可起到整体优化设计，这种情况下创意将得到更好的体现和拓展。
2 字体的设计创意与运用
2.1 字体的设计创意
从平面设计角度来看，文字是传播信息的视觉图形符号，文字所具有的图形特质中国自古就有书画同源之说。因此，汉字的象形性和符号性是具有图形化的特点。
2.2 字体在设计中的运用分析
第一、文字的位置要符合整体要求。文字在画面中不能有视觉上的冲突，要考虑到全局的因素。否则在画面上很容易引起视觉顺序的混乱，这是一个很微妙的问题，有可能一个象素的差距九会改变你整个作品的味道。
第二、设计中各类现实因素对文字的不同需求。在设计平面中的文字时，必须要考虑到作品面对的各类现实因素及其对文字的不同要求。一般而言，应突出创意，增强视觉吸引力。
第三、重视文字设计中的本土文化。设计师的设计作品只有立足于本土文化，才能被更多的人所理解。在文字设计中，切忌一味崇洋而失去了本土的特色，设计师更应该高度重视本土文化的文字。只有将文字设计中的元素与本土文化相结合，才能达到与观众有更多更好沟通的目的。
第四、文字自身的魅力。仅就汉字来说，宋体、变体等各种字体在平面设计美术字体中有其独特之处，
所以在设计中有必要根据不同意境和需求选择不同字体。另外，字的横、撇、捺、折、勾等都可以体现出形象的魅力。平面设计师应能在设计创意中找到字体的最佳契合点，以求达到独特之魅力。
第五、避免文字成为一种装饰元素，而失去其本意。在平面设计中，既要能发挥其存在的价值，又要能形成一个完美的整体。设计时切不可将文字的设计与广告的设计割裂开来，如果为了所谓的美而忽视文字的本意，那只能是画蛇添足。
第六、文字可读性的提高。在平面设计中，文字应避免无谓的繁杂零乱，避免为了单纯的设计而去设计，文字的主要功能是向大众传达各种信息并给人以清晰的视觉印象，所以文字设计的可读性提高是创意的关键环节之一。
第七、将文字作为一个设计元素和设计符号。要将文字作为设计的一个基本元素对待，因为文字是平面设计中的一份子，切勿将文字只简单地视为创意之外的东西，要在设计时既要考虑整篇的效果，也要考虑单字等的不同体现。
第八、在设计上要富于创造性。创造独具特色的字体，突出文字设计的个性色彩，有利于作者设计意图的表现。设计时应反复琢磨，使其外部形态都能唤起人们的愉悦感，这样才能创造出富有个性的文字。
[参考文献]
关键词：广告创意；设计人员；基本素质
一、平面广告设计中文字的使用与搭配原则
目前可以追溯到最古老的广告设计是报纸的小布告栏，从表现形式上来讲，这属于平面设计。众所周知，平面广告设计中可以选用的字体是纷繁复杂的，而平面广告设计中实现字体和设计的搭配和协调，使画面设计美观且阅读容易，需要遵循以下文字视觉表现的原则：
1、大标题、小内文的设计原则
广告设计的目的决定了广告设计内容要表现出一定的对比和反差，这样从视觉效果上来讲，可以通过文字大小的差异，加强广告的宣传效果。大标题、小内文是一种典型的平面设计采用的字体形式，广告标题的重要性是毋庸置疑的，大的标题能够凸显出商家想要表达的含义和理念。从具体的设计来讲，大标题字体的大小要以广告设计的内容为依据，较为合理的一种搭配是采用“大标题字体的大小尺寸为内文的3倍以上”，如此能够更好的凸显标题的主导地位。如果有副标题的话，通常采用“副标题字体的尺寸小于大标题一半以下”，这样既不会影响大标题的表达，又使整体的搭配表现的美观、协调。内容通常情况下不宜过多，字体不宜太小，否则会影响到读者的阅读以及广告的宣传效果。
2、粗标题、细内文设计原则
平面广告设计需要能够迅速吸引读者，并留下较为深刻的印象。这就要求标题在设计的时候要粗。经常阅读的人们会发现，以下几种不科学合理的字体设计会带来不良的阅读体验：（1）如果字体在横竖笔画方面粗细的差异性较大，会导致阅读变得比较困难；（2）字体横竖笔太粗并且空间比较拥挤的话，会导致阅读速度的降低。（3）字体选用较细的笔画，会导致大标题表现的有失阳刚，太过于柔，表现力量也会显弱。这就要求我们在平面广告设计中，依据广告宣传内容，宣传受众的不同，尽量选用较为抢眼粗笔画的字体，如果广告设计的是女性或柔性商品广告，可以选取相对应的字体形式。但最为基本的一点，平米昂广告的字体设计要易于辨认和阅读。
3、字体少、字型少设计原则
许多平面广告设计人员往往会有一个设计误区，误以为较多的字体选择可以丰富广告，显示独特性。然而，我们在进行同一组广告设计时，不宜采用超过三种以上的字体。有的平面设计包含有大标题、副标题、间隔标题和文，一般而言，大标题与副标题要运用不同字体进行区隔，而内文可以选取与标题相同的字体，当然也可以不同。一组平面广告设计中当字体少时，整个广告设计文案就会显得十分和谐，也符合平面广告设计中对字体运用要讲求整体感的要求。
4、字体与广告内容配合的设计原则
平面广告设计内容如果注重理性，在进行设计创作时宜采用较冷静理智的方正形字体，如黑体、圆体；广告设计内容诉诸感性者，不妨用较具变化感的字体，例如月饼广告的教好设计可以大标题用毛笔写，副标题用行书，内文用宋体。
二、平面广告设计中文字的变形设计
平面广告设计采用的字体往往需要在大小、粗细上有多样变化，从而给予平面广告设计人员在区隔重要性不同的文案时自由发挥的空间。这就涉及到字族的概念，一般来讲，字族就是以某种字形为蓝本，将之变化为一组字体，它们有一个总称。例如“黑体”字族有细黑、中黑、长黑、平黑、斜黑，但笔画形状都互相类似。平面广告设计采用同一字族多种不同字体来制造变化，能让广告产生较好的整体印象，虽然字体间只有一些细微的差异，但是却让人们感受到平面广告设计的精致和活力。此外，平面广告中也会采用到斜体字，斜体字与我们的手写字体比较近似，往往显得不是很正式，并且，比起同样大小的正体字，斜体字的辨识率也较低而且不突出。在广告设计中如要用作标题或强调重点内容，我们需要在设计使用上格外谨慎，第一，使用斜体字时，最好不要排得太整齐，以增加和正体字之间的对比关系；第二，应避免采用不同级数的字体排成弯扭的线条状，每行长短不齐；第三，避免在一片正体字中，仅仅选取数行或若干字采用斜体字。
三、平面广告设计殊效果字体应用中注意的问题
平面广告设计中经常会运用到字体的特殊效果，而特殊效果的运用一定要十分地谨慎，往往广告设计者因过于注重设计的技法，而忽略了广告传播的效果。例如如果广告采用白底黄字、黑底深灰字，会影响到广告设计内容的可视性。为避免降低可视性，除非对印刷效果有相当把握，否则切勿轻易追求特殊效果的处理手法。在字体设计中应特别注意避免出现以下几种情况：
1、在设计图片上进行文字编排
平面广告设计也会遇到需要在图片上安排文字的情况，这要求广告设计人员依据图片的内容、视觉特征及色调，选择恰当的位置进行文字的编排，要注重广告设计的整体画面表现，注意不破坏图片的视觉效果，从而导致广告信息的传达方面的问题。如果我们仅仅从视觉设计的角度出发，在图片上素面的地方印字，需要注意的是减少图纹干扰，文字色彩与图片色彩的明度与彩度差距要合理，这样才能产生较好的视觉效果。
2、在特殊肌理的进行文字编排
在特殊肌理进行文字编排可以参考图片编排的方式，如果是在有凹凸纹的纸上印字，凹处不易沾到油墨，会导致文字断线，此时我们不适合采用太小或太细笔画的文字。
3、在套色印刷底色上印反白字
套色印刷时本就不易套色准确，若文字反白且笔画细小，失败几率更高，只要稍套不准，笔画处预留的空白就会被叠印到，而前功尽弃。因此，在套色的底色上安排文字，为使文字形象清晰，不因套色不准或叠印时油墨渗漏使文字模糊，应适当加粗字体的笔画或给文字留上足够的边框、空白，不用笔画细小的字体。
作者： 何义志 单位：郑州工业应用技术学院艺术学院
参考文献
[1]余鲁,陈孝荣编著.文字设计教程[M].西南师范大学出版社,2006.
[2]李砚祖主编,芦影著.平面设计艺术[M].中国人民大学出版社,2005.
[3]廖少华,陈彧主编.设计概论[M].湖南大学出版社,2005.
[4]郝玉明,王丽莎著.与字共舞[M].河北美术出版社,2004.
【论文摘要】文字在平面设计中除了能传递信息揭示主题，它更是一种造型语言，它有它的情感，它也有喜、怒、哀、乐并且通过不同的形式传达给受众对象。单个文字放大后可以成为一个很美的轮廓线，可以创造很奇特的构图。每个文字在一个画面中是一个点，一行文字是一条线，一块文字是一个面。可见文字可以成为很好的造型语言，创造层次丰富，构图完整的画面。不同的文字，给人不同的感觉，同一个文字不同的字体，不同的颜色，不同的排列也给观众不同的感受。所以，认真总结不同文字，不同字体，不同排列给观众的不同感受，才能进一步把握文字在平面广告中的情感不断改进文字在平面广告的应用质量。
一、传递信息是文字的根本功能
文字是信息的载体文明的源泉，从结绳为约、堆石记事到刻木为楔直至文字符号的产生，这一过程见证了人类社会的进步。从远古山洞壁上的简单涂鸦到古老的穴居壁画见证了人类文明的起步。平面设计的发展历史是从符号及文字的创造开始的。在远古时代随着生产力的发展人们之间的交流沟通，信息的记忆，仅用用口耳相传的简单有声语言已不能适应思想和行动的需要迫切需要一种记事的工具和方法。文字符号便应运而生了。由此可知，文字的基本功能是传递信息，文字的产生意味着一个文明的开端，为社会的发展开启了一个新纪元。
二、影响文字情感的因素
文字效果能否引起观众的注意，标题字设计是否美观，字体运用是否合理，大小尺寸，版式排列都会影响到画面的整体效果。文字在平面广告的应用中，在现实生活中，可谓是琳琅满目，以很多形式展现在我们面前，文字在平面设计中除了能传递信息揭示主题，它更是一种造型语言，它有它的情感，它也有喜、怒、哀、乐并且通过不同的形式传达给受众对象。单个文字放大后可以成为一个很美的轮廓线，可以创造很奇特的构图。每个文字在一个画面中是一个点，一行文字是一条线，一块文字是一个面。可见文字可以成为很好的造型语言，创造层次丰富，构图完整的画面。不同的文字，给人不同的感觉，同一个文字不同的字体，不同的颜色，不同的排列也给观众不同的感受。所以，认真总结不同文字，不同字体，不同排列给观众的不同感受，才能进一步把握文字在平面广告中的情感不断改进文字在平面广告的应用质量。
三、文字设计在平面广告中的一些应用误区
文字的选用和设计受设计者的主观影响很大，难免会出现一些问题。
1、文字的识别性不强
有些设计者为了片面追求文字效果而设计的文字很抽象或很繁琐让受众对象不能或很难识别，这是一个顾小失大的严重问题。
2、文字的太突出不入调
这也是平面广告中常见的问题，把很多精力放在文字上，结果整幅画面的文字突出来，而其他的信息不能准确表达，缺乏整体性。
3、文字太凌乱
在有些平面广告中设计者不重视版式设计，不用心推敲文字的大小情感，设计的画面文字效果给人的感觉很凌乱。
四、平面广告设计中运用文字的原则
一个成功的设计作品，他表现的意念应该有强烈的号召力，引领大众的视觉，在字体的设计和选择上，必须符合大众的心理，有利于主题的表现，清晰、优美而富有艺术魅力。
1、字体造型要注意整体性
富有创意的字体造型不能随着个人的情感背离主题，配色时，字体的色彩必须与作品整体协调，符合整体的色彩表现，适应不同的国家、不同民族对于色彩的不同心理感受，不能各种文字自成一种风格，各行其是。
2、把握受众人群
如：男性喜欢刚健有力的字体，娇柔优美的字体多用于和女性相关的作品中，儿童更喜欢生动活泼的字体，老年人更喜欢庄重平稳的字体。
3、在应用的过程中要注意文字的识别性
文字的根本功能是传达信息，所以我们在平面广告中无论应用何种形式的文字效果，都要注意文字要被受众容易识别，要不就会因小失大造成整幅广告的失败。
4、在设计上要富于创造性
根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的文字效果，设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。 转贴于
五、平面广告设计中创造文字情感的一些手法
文字在画面中有举足轻重的作用，可能画面中的不同文字有各自的作用，有的文字要特别强调出来，有的文字要黯淡下去，有的文字只是起到构图的作用，所以就需要我们通过一些技法的灵活运用创造不同的文字效果。下面介绍几种常用的技法。
1、对称
就是以假设的对称轴为中心，对单个或多个文字进行造型的设计，追求统一平衡的技法。尤其是创作画面标题时很是重要。
2、近似
以不同或相似的文字，为追求一些相似的艺术要素而使文字的造型成为部分形象的造型元素，给观众一种大同小异的感觉，整体看上去统一，获得最佳视觉效果。
3、重复
在特定的条件下，可以追求文字中部分字母的重复在现，通过重复的设计手段，达到设计的节奏感，也可以创造一种错视效果。
4、特异
这种技法在往往用在文字组合里，为特别的突出那个文字或强调哪个部分时，通过改变造型、大小、颜色而引起观众的注意。
5、渐变
是汉字和字母常用的一种技法，通过一种有规律的变化，是文字在造型上循序变化，构成不同层次的视觉感受，比如明度变化，线条变化，大小渐变。
6、立体
所谓的立体的设计手法，就是通过汉字或字母的上、下、左、右、仰、俯等不同角度的透视变化创造一种空间效果，获得在平面图纸上的立体效果。
7、肌理
这是一种随着科技进步而常用的技法，就是通过电脑软件处理留下文字的外轮廓，里面则通过和主题相符合的图案来填充，既能有效传递信息也能起到装饰文字的作用，是种很实用的装饰技法。
在平面广告中适度运用电脑。在科技高速发展的今天，电脑技术在平面广告中起着举足轻重的作用，可以创作出意想不到的效果，对于文字更是有许多现成的字体，各种各样的文字效果，在电脑里通过相关软件很简单就做出各种效果的文字。尽管电脑在设计中扮演了重要的角色，但电脑毕竟是工具，不具有主观能动性，只能对人脑起到补充作用，设计方案的制定，审美形式、创意文字等还得考人脑完成，比如一些比较漂亮的连体组合字还是要通过大量的手头绘制才能创作出具有独创性的文字效果。
上文大量的篇幅论述了平面广告中文字设计的应用原则和一些设计技法，很显然平面广告和其他的传播媒介一样都是一个完整的整体，文字在里面是很重的一部分，这就要求我们在对待文字设计时要从全局出发，文字和图形及版式排列是平面广告设计的三大因素，所以在涉及文字时一定要全盘考虑，不能因小失大。设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。
参考文献
[1] 门小勇. 平面设计史[M]. 长沙: 湖南大学出版社，2010.
【关键词】平面广告设计；视觉语言；独特魅力
平面广告主要是通过色彩、图形和文字的形式来进行设计和制作的，对传媒行业的发展有着重要的作用，平面广告设计主要是静态的，并不是动态的表达模式，在设计的使用中是非常广泛的。平面广告设计的发展就是视觉语言在不断升华的过程，需要综合视觉符号和文字语言编码进行平面广告的设计，让广告与传媒相结合，进行基本的创意策划。
一、平面广告中视觉语言的审美
平面广告的关键性因素就是创造，需要人们发挥想象力和创造力，平面广告设计的魅力不仅仅是广告的审美特征，最重要的因素是设计者的审美，设计者将自身的情感和创造性都融合在平面广告设计中，将自身的情感要素与作品结合在一起，抚育了广告设计作品的生命。平面广告设计的审美就是借助艺术符号与辅的用具，按照艺术审美的原则来表达平面的广告设计，从而形成视觉语言，除此之外，平面广告设计中视觉语言还要借助绘画等艺术形式将所要表达的信息传达给广告受众，让受众可以利用已知的信息来了解平面广告设计的内容。从总体上来看，平面广告设计主要是由三个方面构成的：色彩、图形和文字。文字在平面广告设计中起到的是基础性的作用，无论是什么样的设计，都离不开文字，文字具有着传达信息的功能；图形是平面设计中重要的因素之一，是在文字的基础上细化的形式，文字与图形的结合排列设计影响着视觉的传达效果，尤其是在排版方面，可以提高作品的吸引力，成为设计中的重要组成部分。色彩对图形、文字来说是一种修饰，同时也是设计者的情感表达方式；图形是一种感性的元素，能够吸引着广告受众，表达广告信息；文字是可以增强信息传达的准确性，三者的结合可以让广告受众产生共鸣，让消费者肯定平面广告设计的理念。
二、文字是信息的传达方式
（一）文字的重要性。
文字在平面广告设计中扮演着重要的角色，文字是视觉语言的影响因素之一，是设计的载体，如果没有将文字应用在语言设计中，那么广告设计无法传达准确的信息。文字传达着信息，不同的地区，对文字的理解和表达能力也不同。在广告的设计中如果单独使用图形和色彩，则信息是不会通过简单的图形和色彩来表达出来的，所以需要用文字来辅助说明图形信息，将其中的具体信息通过文字表达出来，让广告受众可以清楚的了解其中要表达具体内容。如果广告文案是构思奇特的，那么就会让观看过的人们过目不忘，让人们领略到语言文学的魅力所在，让人们感受到设计的魅力。
（二）文字的表达形式。
文字作为一种表达形式，主要是表达作品的内容，但是在设计的过程中，需要对文字进行基本的整合，要对文字的大小、间距、字体等进行调整，让文字适应设计的需要。文字设计是品牌的主要表达方式，无论是中文还是英文，无论是什么样的字体，都要与设计的主体相结合，一定要围绕着主体，将设计的理念传达给消费者，让消费者在自身的知识的帮助下，理解文字的内容。如果是秀美的字体，就会给人们一种柔美之感；如果是挺拔的字体，就会给人们一种简洁明朗的感受；如果是有生趣的字体，就会给人们一种节奏的韵律感，让人们体会到蓬勃的生机和活力。
三、图形可以引人联想
（一）图形在平面广告设计中的特点。
图形在平面广告设计中的主要作用就是生动、直观和有效的表达，设计者通过图形来传达广告设计中所要传达的信息，这是一种超越了时间和语言的设计，让不同的国家、民族可以进行便捷的交流。图形这种直观的感受特点，可以让人们体会出广告的含义，引起消费者的心理反应，从而在平面广告设计中发挥作用。图形的意义是靠着造型表达出来的，图形的设计并不是简单的罗列，恰当的图形设计和编排才能向受众表达出广告设计的理念，让人们从图形中就可以体会到广告所要传达的信息。
（二）图形的表现形式。
图形作为一种平面视觉的表现形式，是平面视觉符号中重要的表现因素之一，是视觉设计的一种良好的表达方式，可以在广告设计中传达出各种信息。图形符号只要在广告设计中传达出一定的视觉效果，就可以称作是广告图形。广告图形主要是通过符号来传达信息的，广告的创意是通过消费需要与视觉形象的创造设计结合在一起，形成了一种视觉上的冲击力，尤其是新颖的表达形式，为平面设计提供了丰富的借鉴元素。平面设计中的图形小至一个标志，大到高速公路旁的路牌广告，其应用非常之广，它传达着信息，并给人以强烈的视觉冲击力，引发丰富的联想。
四、色彩是立场鲜明的表现方式
色彩运用是门学问，它在平面设计中占有重要的地位。色彩直接诉诸人的视觉语言要求，是一切视觉传播因素中最活跃和最具冲击力的因素。它能左右人的情感，造成强烈的视觉冲击力，引起人们的注意力，调动人们的兴趣，由此获得或鲜明、或轻描淡写、或冷酷直白的视觉感受，但人们却能够在不同的情境或不同的色彩运用中感受色彩的情感。心理学家指出每一种色彩都具有象征意义，当视觉接触到某种颜色，大脑神经便会接收色彩发放的讯号，即时产生联想。例如红、橙、黄为暖色，易于联想太阳、火焰等，即产生温暖之感;而青、蓝为冷色，易于联想冰雪、海洋、清泉等，即产生清凉之感。经验丰富的设计师，往往能够根据色彩的象征意义，勾起广告受众的心理联想，从而达到广告传播的目的。
结论
在视觉传媒迅猛发展的今天，高质量、高水平是这个时代的要求，对于一名平面设计者而言，不但要熟练掌握和运用平面设计中文字、图形、色彩的三要素，还要与时俱进，不断研究和创新。
参考文献：
[1]马方春.试论色彩、图形、文字在平面设计中的运用[J].艺术百家,2011(S2).
关键词：汉字；表现形式；平面广告设计
汉字，就是记录汉语的文字，是现阶段我国使用最广泛、连续使用时间最长的文字。汉字的发展经历了漫长的历程，由甲骨文、金文、小篆、隶书、楷书、草书和行书发展而来。汉字是中国最具影响力的文化符号，经过长时间的发展演变已经广泛融入到人们生产生活的各个领域，很多广告设计师开始将汉字融入到设计的环节中。在平面广告设计中如何应用、美化汉字并进行相应的艺术形式转变，成为目前平面广告设计中最值得关注的问题之一。
1 汉字在平面广告设计中的优势
1.1 文化信息意味重
（1）书写符号。汉字是一种书写符号，它记录着汉语的发展。汉字的书写形式和字体构成都是独具特色的，汉字的构字方法包括指事、会意、象形和形声。每个汉字的形体结构都存在差异，即使两个形似字，也有不同的含义。汉字与其他拼音符号的文字相比更具美感，北京奥运会会徽的设计就充分展现了汉字的形体美，这是奥运会会徽对汉字的第一次引用，它像“京”字的变形，又像一个舞动的人，一笔一画间充满着奔放、灵动的美[1]。（2）民族符号。汉字不仅是汉语的一种书写符号，更是一个传播各民族文化信息的载体。汉字作为中华民族的民族符号，有着悠久的发展历史，最早于上古时代的汉族人发明，历经数千年的发展才形成了现阶段的汉字形态。由于我国是多民族的国家，很多民族仍保留着自己民族的文字，汉字作为通用的民族符号，有利于各民族之间进行经济文化交流。同时，汉字对其他民族的文字也带来了很大的影响，例如日本文字的假名中仍保留着大量的汉字字体，十三世纪前的越南也是以汉字为主要交流工具的。广告文化将代表民族文化的汉字真正应用到平面广告设计中，在实用艺术设计领域拥有着非常广阔的发展前景。作为现阶段大众可以广泛识别的文字符号，可以更好地达到广而告之的目的。
1.2 艺术风格多元化
（1）汉字的形体美。汉字的形体美更多的体现在它的书写结构中。在平面广告设计中，往往利用汉字的形态变化来增强广告的视觉价值，形成一个具有鲜明特色的广告标语，个性地展示平面广告的主题。要想体现汉字的形体美，不仅需要深入分析字体结构，也要根据文字的特点赋予其广告之外的独特内涵，这样才能充分演绎出汉字独特的字态以及阐述的动人旋律，从而呈现出产品自身的特色。（2）汉字的图形美。图形美是象形文字汉字独有的特质。每个字体都是由事物美化演变而来的，如根据牛羊角朝上与朝下特征，创造出“牛”“羊”二字；通过山峰的高低崎岖，创造出“山”字。汉字的图像美一直是平面设计师发挥想象力的灵感源泉。“舞动的北京”中一个“京”字，既将运动员矫健的身姿跃然于纸上，又体现了全民舞动的特点，使图形与文字完美地结合在一起，达到了新颖、独特的视觉冲击效果。（3）汉字的意境美。汉字自古以来就享有灵美、个性的美誉。汉字结构的优美使很多人沉浸其中，每一个汉字都可以被人看成一首醉人的诗、一幅精美的画。汉字既能品味出巴洛克的意蕴，又能诉说文艺复兴的伟大。而汉字的意境在于通过外在的形态，突出其所要承载的含义。书法是汉字意境美的写照，书法不仅生动的展现了汉字的神韵，又散发出了书法家独特的个人魅力。设计师将传统书法那浓浓的东方神韵以及文化内蕴应用到平面广告中，让人身临于广告的意境中，淋漓尽致地展示出汉字意境之美，准确、生动地表达出广告的内涵。
1.3 构成形态为“方形”
方形是很多图形的基础，既有圆形的圆润，又有三角形的突兀。 汉字是世界上唯一仍在使用的方形文字。作为一种多重组合字体，汉字不论有几个“小配件”，都组装在一个方形框架之中。在这框架里，各个笔画、部首按照不同方向、连接、覆盖，并与线、色彩、线条、结构的变化相配比，充分修饰汉字的形态。如果对汉字进行各种形态美感的延伸，那么既能美化广告设计形象，又能渲染广告意境。
2 汉字在平面广告设计中应用策略
2.1 增强可读性
广告最基础的功能就是信息的传递功能。广告上的文字是向外传达设计者的理念与商品的信息的重要媒介。平面广告设计过程中，汉字的设计能否准确地向消费者传递商品的信息是平面广告设计师们首先要考虑的问题之一。增强可读性的具体做法有以下两点：（1）进行平面广告设计时，既要体现出汉字的独特美感，又要保证汉字的字体形态不能有过大的变化，否则会让阅读者难以辨识，继而淡化了广告的宣传意义。设计师不能因为注重广告的整体美感，而忽略了汉字的简洁、明快的形体特征，切忌盲目地追求独特的艺术效果。应当将一个普通的汉字进行形体变形，才能达到艺术领域的高视觉效果。此类设计既可使广告更具有美感，又提高了阅读者对广告的辨识度，增强了广告的可读性。（2）“形似而意异”是汉字呈现出的主要特点。例如：大与太、昕与听、未与末等，设计师在对相近字运用时，应注意进行整体或部分强调，凸显其不同点，避免消费者误读，达到让阅读者一目了然的目的，从而更好体现广告设计宗旨，增强广告的可读性。这对于展现广告的特色是十分重要的。
2.2 落实汉字所呈现的广告理念
平面广告的设计理念始终与被宣传物紧密相扣，即通过鲜明、口语化的词汇，让消费者铭记于心，又间接的对消费者进行某种承诺。例如：没有最好，只有更好；一切皆有可能等广告语句的运用，既生活化，又符合人们的思想需求。落实汉字所呈现的广告理念的具体措施有如下两点：（1）体广告宣传的真实性与效率性。在进行某对象的广告设计时，应事先对该产品的功能、特点及消费者对该产品心态等进行研究，做到切实利用汉字词汇，不妄加、不随意地进行广告语设计。应该发挥主观能动性，寻找广告语的切入点，实现完美设计的目的。（2）随着经济的发展，人们生活水平的提高，人文文化信息传递的速度也在不断加快，广告语句也随之改进。设计者应尽量使广告语简短、精炼，使读者尽快理解并记住产品的信息。在进行广告设计时，应紧紧抓住宣传物品的主题，灵活运用汉字词汇，使广告达到一针见血的效果，简洁明快地突出广告理念，体现其宗旨。
2.3 开发汉字字体设计
现今汉字的形体主要是艺术字体与常规字体两种。对于艺术字设计的变化上也是参照着常规字体进行小范围的改动，例如，宋体与仿宋体、黑体与微软雅黑等。此类艺术字体对消费者而言变化甚小，不易察觉，降低了广告的视觉效果。随着科学技术的发展和更多新型软件的开发应用，汉字处理技术也在不断进步。这就为开发新型字体，增加广告的独特性提供了可能。进行汉字字体设计的具体措施主要有：（1）在不影响其阅读效果时，对汉字进行拆分使用。既提高大众阅读广告的兴趣，又增强了广告的宣传力度。（2）将汉字的象形文字特点与所宣传对象充分结合，做成亦字亦画的广告标语，一方面能让读者领悟到广告宗旨，另一方面又让读者对宣传物品有一个快速、准确的了解。
3 结束语
汉字因独特的形体美，充分展现了汉字的灵动、优美，大幅提升了平面广告的宣传价值，使之特色鲜明、独放异彩。目前在进行广告语设计环节中，要将宣传产品的特点与汉字的特点紧密结合起来，利用汉字的语言特点、形体特点多方面表达产品的信息，从而达到更好的宣传效果。
参考文献：
一、平面广告设计中文字设计的要点
平面广告设计中的文字设计发展到了今天，就是为了实现广告的传播目的而存在的，可以体现出具体的商业价值和既定利益点。现在，我们进行平面广告设计中文字设计就是要注意以下几点：
首先，文字设计需要新鲜的血液。平面广告设计中的文字设计要有新鲜感，它既可以与周围的环境融为一体，也可以使受众产生新的视觉感觉，带有清新的视觉印象，在设计时，避免杂乱无章出现，要进行合理的前期规划，要可以使受众读懂文字设计的创意风格和特征表现，适应整个广告设计的内容需要。
其次，美感的具体体现。文字作为平面广告设计重要的要素之一，具有传达情感的巨大作用，在视觉上必须要给人以情感的体验，每一幅广告作品要有创新点，有具体吸引人的地方存在，这就是一种强烈的表现力，就好像一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人以美感，有她独特的地方。而对于平面广告中的文字，是一样的道理，巧妙组合的字型、文字与图形等，正像一个女子巧妙的服饰搭配，令人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。
再次，创造性的文字设计。平面广告的创意要具有创造性的因素，要有新奇点，符合作品的主题需要，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的字体，给人以生动的感受。在设计时，要能够从文字设计的形态和组合上出发，根据具体的要素进行搭配设计，就好像人穿衣服的时候，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有了这些限制，就得必须春季穿浅颜色衣服，而是要适合个人的需要，这样才能使外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对他的美好感受。
最后，文字设计组合的协调性。平面广告设计的文字设计也要讲究文字设计的组合协调性，一个服装设计师曾经说过，一个人全身上下包括头上的饰品和脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样会给人一种协调的美感，这就是说要合理的搭配和组合。在平面广告中，如果文字的排列组合不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效的阅读，这样就难以产生良好的视觉效果。因此，文字设计要想取得良好的视觉排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对不同的对立因素进行和谐的组合，不但要保持各自的个性特征，还要有整体的协调感。对比可以从字体风格、大小、方向、明暗度等方面进行，同时还要考虑到人们的阅读习惯，根据大众的阅读顺序，满足人们的阅读需求，最后设计出具有社会高度认同的视觉审美广告。
二、平面广告设计中文字设计的社会意义
文字设计是平面广告设计十分重要的一点，研究文字设计的表现方式、历史发展、设计手法等，我们可以从平面广告设计中找到社会的意义所在，重新审视平面广告设计中文字设计的重要点，实现它的设计表现。下面就分析一下它们的价值：
首先说一下商业方面的价值表现。平面广告设计可以体现出具体的商业价值，因为广告设计就是存在于具体的商业利益中的，通过文字设计的具体表现使广告有了新的创意点，可以产生刺激受众眼球的作用，促使广告形成好的反馈。此外，平面广告设计还使得设计产业有了巨大的发展。作为较早的平面设计行业来说，它传承了历史文化，吸收了人类思想的精髓，文字设计的表现成为了突出点，它的表现形式已经不是单一的平面展示，而是通过了电子媒体成为了具有三维立体的媒介展示，这些新媒体继承了平面广告设计的精髓，发展很快。文字设计也同时提升了设计行业的全面发展。总的说来，文字设计促进了印刷业和排版的新发展，这些排列有了设计者的新想法，随着电脑设计的普及，计算机技术成为了设计的完美工具，通过这个抢占了广告设计的市场，促使软硬件都有更加完善的进步，也可以设计出更加完美的文字设计效果。
其次，平面广告文字设计的社会价值表现。广告是随着社会经济的发展出现的，作为一个新兴的事物，也是可以体现出社会文化现象的。广告设计与社会或多或少都有关联，这些关系直接或者间接的影响了文化和意识形态表现。在商业广告中，具有一定的文化内涵，可以传递出相关信息，这些信息反馈了社会风情、文化道德观念、社会认知度、价值观念等，可以看出完美的人文景观。平面广告设计中的文字设计可以创造精神文化财富，在如今的创意产业发展中，文字设计理念进一步融入了人们的思想中，设计也有了本土化的趋势，与本地区本民族的融合有了新的文化特色。在设计上，坚持本土化，发扬文化的突出性，就可以创造出新的设计创意，开拓新的文化。一些比较有文化内涵的广告作品案例也可以给我们指出广告商业性与社会价值不是矛盾的，反而可以有机统一起来。
1、艺术风格多元化
（1）汉字的形体美。汉字的形体美更多的体现在它的书写结构中。在平面广告设计中，往往利用汉字的形态变化来增强广告的视觉价值，形成一个具有鲜明特色的广告标语，个性地展示平面广告的主题。要想体现汉字的形体美，不仅需要深入分析字体结构，也要根据文字的特点赋予其广告之外的独特内涵，这样才能充分演绎出汉字独特的字态以及阐述的动人旋律，从而呈现出产品自身的特色。
（2）汉字的图形美。图形美是象形文字汉字独有的特质。每个字体都是由事物美化演变而来的，如根据牛羊角朝上与朝下特征，创造出“牛”“羊”二字；通过山峰的高低崎岖，创造出“山”字。汉字的图像美一直是平面设计师发挥想象力的灵感源泉。“舞动的北京”中一个“京”字，既将运动员矫健的身姿跃然于纸上，又体现了全民舞动的特点，使图形与文字完美地结合在一起，达到了新颖、独特的视觉冲击效果。
（3）汉字的意境美。汉字自古以来就享有灵美、个性的美誉。汉字结构的优美使很多人沉浸其中，每一个汉字都可以被人看成一首醉人的诗、一幅精美的画。汉字既能品味出巴洛克的意蕴，又能诉说文艺复兴的伟大。而汉字的意境在于通过外在的形态，突出其所要承载的含义。书法是汉字意境美的写照，书法不仅生动的展现了汉字的神韵，又散发出了书法家独特的个人魅力。设计师将传统书法那浓浓的东方神韵以及文化内蕴应用到平面广告中，让人身临于广告的意境中，淋漓尽致地展示出汉字意境之美，准确、生动地表达出广告的内涵。
2、构成形态为“方形”
方形是很多图形的基础，既有圆形的圆润，又有三角形的突兀。汉字是世界上唯一仍在使用的方形文字。作为一种多重组合字体，汉字不论有几个“小配件”，都组装在一个方形框架之中。在这框架里，各个笔画、部首按照不同方向、连接、覆盖，并与线、色彩、线条、结构的变化相配比，充分修饰汉字的形态。如果对汉字进行各种形态美感的延伸，那么既能美化广告设计形象，又能渲染广告意境。
二、汉字在平面广告设计中应用策略
1、增强可读性
广告最基础的功能就是信息的传递功能。广告上的文字是向外传达设计者的理念与商品的信息的重要媒介。平面广告设计过程中，汉字的设计能否准确地向消费者传递商品的信息是平面广告设计师们首先要考虑的问题之一。增强可读性的具体做法有以下两点：
（1）进行平面广告设计时，既要体现出汉字的独特美感，又要保证汉字的字体形态不能有过大的变化，否则会让阅读者难以辨识，继而淡化了广告的宣传意义。设计师不能因为注重广告的整体美感，而忽略了汉字的简洁、明快的形体特征，切忌盲目地追求独特的艺术效果。应当将一个普通的汉字进行形体变形，才能达到艺术领域的高视觉效果。此类设计既可使广告更具有美感，又提高了阅读者对广告的辨识度，增强了广告的可读性。
（2）“形似而意异”是汉字呈现出的主要特点。例如：大与太、昕与听、未与末等，设计师在对相近字运用时，应注意进行整体或部分强调，凸显其不同点，避免消费者误读，达到让阅读者一目了然的目的，从而更好体现广告设计宗旨，增强广告的可读性。这对于展现广告的特色是十分重要的。
2、落实汉字所呈现的广告理念
平面广告的设计理念始终与被宣传物紧密相扣，即通过鲜明、口语化的词汇，让消费者铭记于心，又间接的对消费者进行某种承诺。例如：没有最好，只有更好；一切皆有可能等广告语句的运用，既生活化，又符合人们的思想需求。落实汉字所呈现的广告理念的具体措施有如下两点：
（1）体广告宣传的真实性与效率性。在进行某对象的广告设计时，应事先对该产品的功能、特点及消费者对该产品心态等进行研究，做到切实利用汉字词汇，不妄加、不随意地进行广告语设计。应该发挥主观能动性，寻找广告语的切入点，实现完美设计的目的。
（2）随着经济的发展，人们生活水平的提高，人文文化信息传递的速度也在不断加快，广告语句也随之改进。设计者应尽量使广告语简短、精炼，使读者尽快理解并记住产品的信息。在进行广告设计时，应紧紧抓住宣传物品的主题，灵活运用汉字词汇，使广告达到一针见血的效果，简洁明快地突出广告理念，体现其宗旨。
3、开发汉字字体设计
现今汉字的形体主要是艺术字体与常规字体两种。对于艺术字设计的变化上也是参照着常规字体进行小范围的改动，例如，宋体与仿宋体、黑体与微软雅黑等。此类艺术字体对消费者而言变化甚小，不易察觉，降低了广告的视觉效果。随着科学技术的发展和更多新型软件的开发应用，汉字处理技术也在不断进步。这就为开发新型字体，增加广告的独特性提供了可能。进行汉字字体设计的具体措施主要有：
（1）在不影响其阅读效果时，对汉字进行拆分使用。既提高大众阅读广告的兴趣，又增强了广告的宣传力度。
（2）将汉字的象形文字特点与所宣传对象充分结合，做成亦字亦画的广告标语，一方面能让读者领悟到广告宗旨，另一方面又让读者对宣传物品有一个快速、准确的了解。
三、结束语
1.1汉字将产品信息传递给消费者
汉字从出现以来，发挥的最重要作用就是传递信息，平面广告设计中的汉字也发挥着同样的作用，通过汉字将宣传的产品介绍给消费者，选择合适的汉字字体与图画，通过两者之间的结合，将其中最有效的信息传递给读者，使广告设计的作用充分的体现出来。
1.2汉字发挥着吸引消费者的作用
平面广告最主要的作用就是能够通过设计吸引消费者对产品的关注，引起消费者的购买欲望，通过汉字与图像的搭配可以描绘出一副和谐的图画。通过设计中的宣传语加深人们对产品的印象，使消费者能够通过简单的广告语，了解设计师深层的意思，产生对产品的兴趣与购买欲望。
2汉字的特性以及在平面广告设计中的应用
汉字在不同的使用场合中所表现出来的特性也各不相同，要把握各种特性，并将其在平面广告设计中恰当的运用出来，使之取得最佳的效果。
2.1汉字的可读性及应用
汉字是最为直观的语言，通过它的可读性可以将很多意思准确的表达出来，将更多的信息传递给读者。在平面广告设计当中要充分考虑汉字的可读性，通过这种特性，将产品最多的信息介绍给消费者，让人们通过简单的宣传广告就能够大体了解产品的功能等有效信息。
2.2汉字的艺术性及应用
汉字是中国优秀传统文化的沉淀，是人们智慧的结晶，通过汉字能够表达出一种美的效果，特别是在一些书法中，通过汉字能将其中的艺术美完全的展现出来。在平面广告设计中，能够将汉字的艺术性与图像的美结合起来，使人们深受感染，从而对广告的内容进行深入的了解。要突出平面广告设计中汉字的艺术性不能仅仅通过汉字的数量来表现，可以通过汉字与图画相结合，将其整体效果展现出来，突出设计整体的艺术性，从而使广告设计达到最佳的宣传效果。通过汉字突出设计中图画的艺术性，反过来通过图像衬托出汉字的艺术特点，通过两者之间的结合，突出设计的整体效果。
2.3汉字的创新性及应用
汉字的创新性是指在汉字的应用中，我们可以根据背景，对汉字的字体、笔画等进行最合适的改变，通过这种改变将所要描述或表达事物的特性表现出来。现在很多的广告设计都充分使用了汉字的创新性，吸引人们兴趣的同时，将有效的信息传递给读者。在平面广告设计中，要根据设计的背景及其所要表现的事物，选择最合适的形式，对汉字进行创新，吸收书法等艺术形式的特点，选择合适的字体、颜色进行设计，使设计能够取得更好的整体效果。
2.4汉字的民族性及应用
