时间：2023-06-13 16:14:16
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访谈者：崔庆（《中国广告语创作实录》编辑） 创意的缘起
崔：PPA事件对于海王银得菲进入市场有什么影响？
叶：PPA事件发生时，我们还在深圳海王做内部调研，正处在刚接手海王品牌规划的初期，还没有涉及到具体的产品推广，所以等到我们进行海王银得菲推广的时候，PPA事件的影响基本已经过去了，对于高价位的感冒药市场，因为康泰克退出而留出的市场还是有的，但海王银得菲还是失去了第一反应时间的机会，应该是个遗憾。
崔：当时海王银得菲消费者定位是什么，为什么这样定位？
叶：海王银得菲的品名叫双扑伪麻片，成分主要有扑热息痛、盐酸伪麻黄碱、和扑尔敏，主要功能就是快速解除感冒早期的各种症状：鼻塞流涕、打喷嚏、发热、头痛等等，我们对它进行的市场定位就是“快”，但是要审批这个诉求，是非常艰难的，最后还是审批下来了，追求快速治疗感冒的人群是什么样的人群？肯定是追求效率的人，只有追求生活质量的人才会追求效率，只有工作繁忙的人才会注重效率，海王银得菲的目标人群：18-40岁的人，中高收入，追求生活情趣、希望生活充满变化，并能够突破传统、尝试新鲜事物，拥有自己的想法主张，拥有年轻的心态。
崔：当时的市场上有那些感冒药广告，对你的广告创造有什么影响？
叶：当时市场上有很多感冒药的广告，比如“白加黑”，诉求点是白天服用不瞌睡，康必得是诉求点是中西药结合，康泰克的诉求点是缓释胶囊。我们当然有压力了，要超越它们。因为PPA事件的余波，当时的999、泰诺、康必得等品牌在投放上仍然存在一定攻势。从广告表现策略来看，每个品牌都有自己的诉求主张，海王银得菲在一开始就尽量避免表现概念和其他品牌的重复或者重叠，要做出独特而醒目的表现，以从大堆的感冒药广告中突围，引发消费者的充分关注，这是我们当初对创意的基本要求，从后来的效果看，我们很好地完成了这个目标。
国内感冒药市场竞争异常激烈，一些产品有着较好的市场基础，名牌产品不少。据权威统计，2001年中国感冒药电视广告投放总额为23.8亿元，高居所有药品广告量榜首。PPA事件令国内感冒药市场份额重新洗牌。独特卖点的确立！研究海王银得菲的产品功能，发现海王银得菲治感冒的特点首先就是“快”，尤其是针对鼻部症状。广告表现抓住“关键时刻”——“关键时刻，怎能感冒”——因为是“关键时刻”，感冒了才要快治。每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚，既表达了对感冒药的迫切需求，又没有任何犯规嫌疑。
感冒药是一个相当大的市场，因为感冒病菌的变异性极强，至今未能有效地防疫，所以感冒药就会一直有需求。但是感冒药也是一个竞争很激烈的市场，市场大了，空间就大了，竞争对手也就多了。PPA事件之后，康泰克等一批感冒药巨头退市，市场出现了很大的空隙。
市场调研报告告诉我们：85%的人一年感冒一次。也许是因为感冒过于普及，也许是生活中还有更多更重要的事等着关心，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上班，照样出差，很少有人因为普通小感冒而请假的，除非是卧床不起的流行性感冒，在国内感冒根本不被大家当作真正的疾病看待。
一旦感冒了怎么办呢？有两种态度：吃药，或者不吃药。主张吃药的就要见效快。如果不在乎快慢，就等上一星期让感冒自然消失呗，吃药干吗？熬熬就过去了。 广告的创作过程
崔：快是一种广告创意，还是针对银得菲产品特点的诉求？当初为什么把海王银得菲的广告诉求点集中到“快”上？
叶：“快”是产品的定位，也是一个商品概念，如何将“快”转变成表现概念是创意人的主要任务，我首先想什么人更需要“快速解决感冒症状？”，“什么症状是他们最想要解决的？”“在什么场合需要快速解决感冒症状？”，在定性座谈中，我们发现，早期的症状中，打喷嚏是非常常见的，而且也是最容易被人忽视的，在打喷嚏时候就服用感冒药效果最好、疗效最快，而且在目前感冒药的表现中，还没有以打喷嚏作为表现症状的，大多是以头痛、发热、鼻塞流涕、咳嗽等症状为主，比如康泰克-流鼻涕、易服芬-发热、泰诺-发热、白加黑-全面解决感冒症状等，打喷嚏是一个戏剧性的症状，先从独特的症状表现开始，能够创造出戏剧性的表现方式，是一个品牌引发关注的最好手段。
关键是要突出海王产品的功能特点。海王银得菲的特点就是在感冒早期治疗时，见效快。在市场调查中我们发现在感冒早期治疗过程中，自己买药的人占了80%，这个时候医生还未介入治疗过程中，取决权完全在患者手里。
在创作初期，打算把“快”的概念和产品联系在一起，并增加产品的戏剧性。我们在制作了一系列的创意，生日篇、彩票篇、剃头篇。我们为海王银得菲的人群定位是18—35岁，年轻，可以接受较为夸张的广告创意。效果是影响深、独特。
崔：“海王银得菲”广告的创作过程中遇到些什么困难，关键时刻的视觉表达怎么实现？
叶：在确定早期的广告表现以打喷嚏为创意点之后，就进入了表现概念的的发想了，很多时候创意的表现概念和表现手法都是同时出来的，如何寻找一个大的创意概念，独特醒目，并使得品牌表现具有延续性？这是当时我对自己的要求。
从接到银得菲的案子到做出广告表现到广告片制作完成，总共就用了25天，几乎是日夜在工作：走访市场、消费者座谈、竞争资料收集、制定市场策略、研究创意策略、审批药品广告，几乎很多流程都是在交替着进行的，对于我来说也是一次非常难忘又宝贵的经历，俗话说“慢工出细活”，可也不是说快工就不出细活了，我认为我们的团队在那一次的经历中也的确表现很出色，而且一直到现在为止，说到那次合作，我们都记忆犹新、倍感珍惜。
中间我还去了一趟外地出差，这几乎都算是对自己的一种奢侈了，在火车上，随着火车的节奏，紧张的心情忽然就放松下来了，许多的思路也慢慢变更灵动了，在软卧的车厢里，对面坐着一位健谈的老教授，忽然，看报纸的老教授打了一个响亮的喷嚏，然后又打了一个！报纸被他打破了一个大洞！！通过大洞我看见了教授尴尬的表情。当时我满脑子都在考虑如何寻找好的形式体现“关键时刻”的创意，这个喷嚏激发了我的灵感，我的脑中忽然闪现这样的一句话“关键时刻，怎能感冒？”，马上就跟我们的团队讨论，大家都非常兴奋，觉得是找到一个非常好的创意概念，回头再检验一下，非常符合我们前面做出的策略。
在什么时候打喷嚏是最尴尬的呢？我从喷嚏的引发的两种表现出发：声音和气流。创意的表现就更容易了，打喷嚏的声音当然是在安静的时候引发尴尬，比如说：图书馆的阅览室、宝宝睡着的时候、打猎的时候、偷听的时候等等，打喷嚏的气流引发尴尬就更有意思了：敬茶的时候、开会的时候、吹生日蜡烛的时候等等，最后我发现最简洁、最有力的表现方式是过生日吹蜡烛，因为大家都期待你吹蜡烛，你打了一个喷嚏，把蜡烛弄灭，感冒细菌也全部都在生日蛋糕上了，这样关键的时刻，怎么不尴尬？而且用过生日吹蜡烛的表现更简洁，最后画面一黑，更显创意的张力，创意的声音从开始就是唱生日歌，肯定可以引发受众的关注，特别是当天过生日的人。
另外，我们建议将广告制作费用拆分，放弃拍摄30秒广告，而只拍15秒的广告，因为一方面最终投放最多是15秒的广告，另一方面创意概念的简洁和戏剧化用15秒来表现更合适，并将媒介计划也全部安排用15秒，用系列广告同时投放的方式更增强创意的趣味性。
海王银得菲系列广告创意：
《生日篇》
生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了……关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！
《剃头篇》
明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差最后一点，发型师突然一个喷嚏，全毁了……关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！
《中奖篇》
买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，突然一个喷嚏，彩票消失在萧萧狂风中……关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！
《宝宝篇》
使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起……嗨，都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！
每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚，既表达了感冒药的被需求，又没有任何犯规嫌疑。每一个情节的设计，每一个细节的处理，都经过反反复复的精心安排，功夫花得不露声色才最难得。
崔：银得菲商品包装上的蓝色箭头也是广告创意的一部分吗？这个包装是处于一种什么考虑？
叶：在几乎快进入拍摄执行的时候，我们都觉得原来的包装不够独特醒目，太温情了，在货架上很容易就被淹没，包装不仅要为品牌的核心功能和定位服务，还必须有自己的视觉符号，让消费者一眼就可以认出你，于是我们就建议客户使用目前的这款包装，一个醒目的箭头，是“快”的视觉化符号，在终端的摆放效果，和在对消费者的包装测试中，反馈都比原有的包装好很多。
崔：在现在非典时刻，可能这个广告会有更好的传播效果……
叶：（笑）可能会更好，现在这个时候应该加大投放。根据医药法的规定在药品广告中不能出现患者，我们一般采取两种策略。一是采用患者的主观镜头，二是用卡通形象来表现。“银得菲”就用了主观镜头这种方式。 广告语和品牌
崔：“银得菲”的广告推出之后，效果怎么样？是否激起了消费者心中购买欲望？
叶：海王银得菲的广告投放并不是很大，这是媒介策略给大家的错觉，另外，对于一个感冒药，他的表现实在是太独特了，在系列广告投放后的2个月，在全国4个城市调查显示知名度是89%，而投放前是10%都没有到！其中对《生日篇》记忆度是最高的，走访终端中发现，很多销售人员都能绘声绘色地模仿“许个愿吧——”，作为一个重新包装的产品，初期的任务是完成的非常好的，在跟客户做汇报的时候，客户对海王银得菲的创意是非常肯定的。这里需要解释的是，2个月后的铺货率总体只有50%不到，还有本人建议在后续的支持上应该有软性文章和专题片的支持，都没有做到，所以单一广告片对销售的作用不是全部的。
崔：海王的企业精神是什么，银得菲的广告创意和海王的企业精神有什么内在的联系？
叶：这主要是把“关键时刻”这个创意放到一个什么样的表现环境中去，表现企业的总体精神。“海王”的企业品牌概念就是“健康成就未来”，健康是基础，是生活的基础，事业的基础，美好未来的基础，这也是“海王”对健康问题的总体看法，对健康问题的解释，而具体到用广告语来表达这种意念，就是“关键时刻会影响未来。健康让一切努力成为可能。关键时刻，怎能感冒，强调快治感冒的意义，从本质上秉承了海王的品牌精神。
崔：银得菲的广告创意怎么给海王族群品牌的延伸预留空间？
叶：在医药界，同企业品牌之间关系有几种做法：企业品牌，如999；族群品牌，如西安杨森；单一品牌，辉瑞制药，对于海王来说，最适合的模式应该是用企业品牌策略，因为可以最大限度地利用品牌的杆杠力，使每一次的传播都能够为同一个品牌服务，能够有累计的效应，但是也必须注意在传播前，必须统一企业品牌的核心理念，各个子品牌不能背离这个理念，而且必须为这个理念加分，“健康是一切事业的基础，是一切成功的基石，只有健康才有将来，海王，是为您的将来而着想的企业，海王，是成就将来的使者，海王永远为你想的更远！”，海王银得菲的表现概念也是为了这个理念服务的，“关键时刻 怎能感冒”诉求在生活中的关键时刻而发生各种尴尬，而且你必须要承担由此导致的后果，如果有海王银得菲，它能够帮你快速解决感冒症状，让你远离尴尬，自然因为健康，你的明天就更美好了。
许多人说2001年是海王广告年，其实这一年的投放并没有哈药多，但是因为实行的是企业品牌策略，你只要接触海王的产品，你就可以看见海王这个品牌，所以，海王的知名度的提升完全依赖于这个策略的成功运做，直接的效果是，海王处方药市场的销售出现了成倍的增长。
崔：广告语和品牌之间怎么才能形成良好的互动关系？如何让一个品牌长时间地保持活力？广告为此应该作些什么？
叶：广告语只是品牌运动和塑造中的一部分，是品牌树干上的一片叶子，广告语展现了品牌的一部分，并且为品牌持续活力作出贡献，保持品牌活力的话题很大，除了需要一个优秀的品牌管理小组和管理机制，还需要品牌管理者经常审视品牌，检验品牌，对品牌策略作出调整，并建立一个品牌的回馈系统等等，广告也是塑造品牌有效手段之一，广告必须为品牌的更新做自己的贡献。品牌是企业的核心价值，广告语有很多中类型，有时候广告语就像表皮上的细胞，会不断生长，不断脱落，而企业品牌是长期存在的。广告语要达到两个要求，为企业品牌服务，为产品销量服务。广告语就是要打开企业产品的知名度，在某种程度上说，销量就是知名度。
所以我们认为建立一个品牌首先应该明确品牌的方向，用策略正确地表现，一次又一次的重复，最终在消费者心目中建立起明确的品牌联想，这里重复就是关键。很多品牌正是不懂得如何重复，从而使他们的广告创作成了无主旋律的创作。
量总是给人一种强势的感觉。量的塑造通常有两种手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的广告表现。前者靠的是费用的额度及费用使用的技巧，后者则是一种心理战术。系列化广告能够放大品牌在消费者心中的形象， 暗示这个品牌够强够大，无形中增加了品牌的力度。 广告语的观念
崔：优秀的广告语要具备哪些要素？
叶：广告语是表现的一部分，不能单独来分，首先是必须遵从市场的策略，然后是创意的策略，再是创意概念，但大多时候创意概念和广告语会同时进行，甚至同时产生，一句好的广告语考虑产品或者品牌的因素可能已经非常少了，几乎优秀的广告语都是能够打动人心的，能够深入人性的最深处，挖掘消费者自己都没有发现的欲望，有一句话“广告就是谴责你缺少欲望”，而广告语就是要勾引出你的欲望！
崔：哪些广告语会给你留下深刻的印象？
叶：广告并非艺术，不能取决个人的好恶判断，只有看它是否完成它所要达成的市场目标，市场和消费者是判断好广告语的最佳裁判，如果我作为一个消费者，我会喜欢感性一点，而又能够把产品的利益点隐含在其中的。比如说“不在乎天长地久 只在乎曾经拥有”“滴滴香浓，意犹未尽”“钻石恒久远 一颗永流传”等等。
崔：广告语创造的灵感来源在哪里?
叶：广告语创作是一个艺术的行为，所谓“戴着脚镣跳舞”，能跳出什么样的舞蹈完全取决于你内心有多大的舞台，对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等，每个广告人的广告语创作都经历：无意识—有意识—下意识的过程，刚开始因为对规则和流程的无知，只能凭个人感觉去做，而后你会掌握一些工具和规则，想的广告语往往会工匠味很重，很符合策略却不能打动别人，到第三个阶段，就是不用工具，天马行空就可以想出很好的广告语，站在目标消费群体的角度去想，站在销售现场的角度去想，如果打动别人，如何勾引别人的欲望？是一个成功广告人必须具备的素质。
我喜欢广告这个行业。广告让我用另一种思维看待这个世界，思考事情。自己就像一个商品，把自己推销出去。在别人心中，你并不是你自己，而是别人心目中的你，印象非常重要，尤其是第一印象。这同样也适用于广告，广告要向消费者说明那些产品就是消费者心目中的产品，购买商品的本质其实是购买一种心理，一种印象，消费的不是商品，而是消费心理。
崔：广告的本质是什么？广告的责任是什么？
叶：广告的任务一个是销售，一个就是建立品牌，广告人的本质就是帮助客户去达成他的市场目标，帮他建立品牌，完成持续的销售，而不是得奖或者出名。广告不是艺术，至少不是纯艺术，广告是市场环节中的一部分，不是独立存在的。但是广告语具有一定的艺术特征，文字强调内在的韵律性，不一定要押韵，但是要让人看了就感到顺口、舒服，有认同感。好的艺术作品让人看了，会使人产生生理的反应，好的广告语也必须做到这一点，让消费者产生某种程度的生理反应，就是要产生一种需求的渴望。
网络广告付费方式的演变
在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。目前流行的付费方式主要有四种：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA(CostPerAction)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费，也可理解为按效果付费。我们通常所说的CPS(CostPerSale)、CPR(CostPerResponse)都属于CPA的衍生形式。
中国网络广告联盟目前应用最广泛的计费方式是CPM和CPC。以搜索联盟为例，其广告基本以文字链广告为主，以CPC计算的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。CPA在国内02年开始起步，近两年获得了长足的发展，CPA的各种衍生形式在网络广告联盟中得到广泛应用。
寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手
从最早的CPT、CPM到现在流行的CPC，再到逐渐兴起的CPA、CPS，广告计费模式的变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘分析广告客户的需求入手。
广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、产品广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象，要追求大规模的曝光率与覆盖率，其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例如，活动信息需要用户参与和互动，产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。
由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对：
对于品牌广告价值比对：CPM>CPC>CPA
对于产品广告价值比对：CPA>CPC>CPM
对于促销广告价值比对：CPA>CPM≈CPC
对于活动广告价值比对：CPA>CPC>CPM
CPA对于衡量多种广告类型都具有很高的价值。CPA：最深度的广告效果，最理想的性价比
CPA之所以具有如此高的价值，在于它体现的是最深层的广告效果，实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。
网络广告对受众的影响有四个层次：注意、兴趣、要求和行动，分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告内容的兴趣和要求，反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以实现。CPM、CPC等方式对广告效果的衡量，停留在认知和心理层次。而CPA真正抓住了最深层次效果，衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率，无论对广告主还是投放网站，都具有理想的性价比。
对于广告主，CPA杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费，带来的是最实际的收益和真实的效果，广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单，支付的金额也更高。
对于投放网站，CPA的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比其他方式大得多。另外，由于CPA的投放时间较长，收益也会更稳定持久。CPA和CPM等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。
CPA的现存问题与未来发展建议
CPA虽然独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，CPA对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，如果没有具备强大实力的市场参与者的推动，则难以大规模的应用。作为一种尚未成熟的模式，CPA以及CPA平台的发只有解决如下问题，才能真正成为与CPM和CPC分足鼎立的计费模式：
（1）诚信问题
国内外CPA的实施经验表明，由于CPA的分成比例高，针对CPA的作弊动机也更强，而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为CPA的效果涉及产品的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。因此，第三方CPA平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。
（2）收益问题
CPA在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、企业的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的CPA广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。
（3）技术标准与规范问题
现阶段国内CPA广告联盟还处于起步阶段，关于技术、数据格式等还缺少统一的规范和标准。标准的缺乏限制了广告主与CPA联盟的平台对接，给广告主的认知、广告投放、数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本，阻碍市场的发展。
为此，针对CPA未来的发展，艾瑞给出如下建议：
打造最佳诚信体制，谨防作弊和欺诈等不规范行为：诚信体制的构建是长期的过程，而其约束力需足够强大，才足以防范和震慑作弊和欺诈行为。大型知名的广告联盟在这方无疑具有天然的优势，例如，百度联盟依托其品牌产生巨大的号召力，更容易建立起三方互信的信誉体系。
最近在一个互联网业界的晚宴上，被一位业界的朋友问到，目前越来越多网络营销业者、媒体或者广告联盟，在大力推动以成效计费(CPC、CPL等)甚至以销售利润分成的计费方式(CPS)，会不会以后广告客户都要在互联网上做S，网络的品牌广告未来会不会被做S给取代掉？
我想这个问题，不只是这位朋友，相信许许多多从事互联网媒体营销的同业们，都在不断的思考和探讨这样的问题吧？的确，不论从美国IAB所公布的美国网络广告市场份额占比或是国内艾瑞咨询所的中国网络广告不同形式的市场份额占比来看，成效计费的广告形式势如破竹快速成长，不断侵蚀掉网络品牌广告的占比。在美国，Search(CPC)加上Lead Generation(CPL)这两种以成效计费的网络广告形式已经超过52%；在中国，根据艾瑞咨询的预估，搜索营销将在2010年首度超越品牌广告占比，达到41.5%，从这些数字的趋势看起来，网络品牌广告的未来着实令人担忧，是否所有广告客户都将要求采用成效计费，CPM或者单纯的曝光计费模式将不被广告客户所接受？
我相信，许多人这样的担忧绝对有其道理，但是我个人却认为网络品牌广告，也就是CPM或者单纯的曝光计费模式，其市场占比会在未来一定的时间及环境条件下，逆势成长回来。
首先，不管是曝光计费、成效计费、销售分成，都只是因为互联网所具有的包罗万象的特性而出现的。互联网如同一个虚拟的真实世界，在互联网的世界中能够有图文媒体、视频媒体、电子商城、虚拟的公司、竞赛场等等，一切都可比拟真实世界。而互联网广告与现实世界的报纸、电视等广告最大的不同在于：电视、报纸上面的广告与产品销售之间的关系比较模糊，而互联网广告却可以通过超链接与追踪技术，确实掌握在线广告与在线销售之间的关系，因此被许多互联网营销从业者错误地大为渲染、极力鼓吹，甚至贬低品牌广告的重要。
但国内关于互联网广告效果的评估却远没有被重视和完善起来。
国际网络广告效果评估标准
一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：种是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。
另一种是CPA(Cost Per Action每行动成本／广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。
这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。PM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。
国内网络广告评估现状
现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考――CPC(点击成本)子BCPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。
通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。
而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。
由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (DailyPageview)和日不重复访客数(Daily UniqueUser)，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。
CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC(广告点击成本)。但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。
广告主的实际需求与点击后行为分析的意义
广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。
互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象(用户被动看到广告)或者广告点击(用户主动点击广告)上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些公司已开发出相应产品。
简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA(效果成本)，其中的“行动”(ACTION)可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，“行动”的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数。购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。
广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前惟一也是最为准确的网络广告衡量标准。
网民的快速增长和互联网特有的“技术型”、“消费品”属性，使得互联网日益受到广告主青睐。相较于传统媒体，网络广告在 IT、通讯、汽车等行业优势更明显。据iResearch数据显示，2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，较2003年增长了75%，预计2006年规模将达到40亿元。网络广告已经成为众多广告媒介中不容小觑的一员。
但是，现今国内网络广告的计费方式仍未得到彻底的统一和完善，广告主对网络广告效果的需求并未得到完全的解决。网络媒体不应为迎合市场需求而被动地不断调整广告定价，而应该思考如何结合广告主的需求和媒体积累的经验，总结出一套符合国内网络广告需求的广告计费体制。
国内网络广告评估尚未完善
虽然互联网广告价值也已经被普遍承认，但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。
目前，国际上通行的是以下两种广告计费形式：
一种是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，每千人成本），是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。
另一种是CPA（Cost Per Action每行动成本/广告效果计费），是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单等定义效果来计费，而不限广告投放量。
这两种形式是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是衡量网络广告效果的重要指标。
CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。
在国内，除了CPM和CPA外，还有两个广告主衡量互联网广告效果的重要指标―CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。
通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。而CPT则是目前国内互联网广告计费形式的主导，是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。
由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量（Daily Pageview）和日不重复访客数(Daily Unique User),广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算。
同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或一年调整一次价格，以提高自己的收入。
CPT在中国沿用几年后，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统地分析互联网广告所产生的效果。2004年，不少网络广告公司将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。但是，由于国内网络广告市场不够成熟，缺乏权威的第三方监测系统，CPM尚未能获得足够的公信力，因此，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解。不过，业内人士普遍认为，微软的MSN Message在中国的网络广告实践中，宣布按照CPM作为其网络广告惟一衡量标准，将对于国内网络广告评估的发展产生不小的冲击和影响。
网络广告公司日趋专业
随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告公司应运而生。目前，专业的网络广告公司可分成三种：一种是以媒体为主（代表为实力媒体、传立媒体等）；一种是以创意策划为主（代表为广博、知世等）；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的（如Allyes好耶）技术型网络广告公司。
以媒体和创意策划为主的网络广告公司一般都是传统广告公司在服务上的延伸，他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。
而“技术型”网络广告公司的优势则在于利用互联网互动性和技术性特点，加强技术应用和创新，提供广告主最好的技术服务。技术型公司利用互联网各个数据对网民网络行为的跟踪分析，如网民上网时间、上网频率以及网络广告的点击率和浏览率，这些数据大大精确了广告主媒体投放计划表，使得广告主网络广告投放行为和支出变得更为合理和完善。另外，互联网可实现多个网站的整合，合理利用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果，大大减少了广告浪费现象。所以，掌握互联网的技术特性，已经成为网络广告公司新的努力方向。
从需求出发衡量网络广告价值
其实，无论CPA、CPC或CPM，单独来看都不能很准确地体现网络广告投放的真正价值，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。当广告主或广告公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。
针对不同广告主对不同广告效果的要求，应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估。例如宣传品牌为最终目的，可以采用CPM为主要衡量标准 ，推广促销活动为目的，可以采用CPC为主要衡量标准；购物行为为目的，则最适合采用CPA为主要衡量标准。
那么换一个角度，站在景区经营者的位置来考虑网络营销的问题。时至今日，我想没有景区的经营者会不认可网络市场的价值，也不会否认网络营销是一种有效的营销模式。可能每周甚至每天，大家都会收到一些推销网络营销产品的电话或者邮件，而绝大多数被推销者描述的“天花乱坠”的产品背后，往往是模糊不清的效果和高昂的价格。其中的某些产品，在合适的时间、碰到了合适的机会，或许被景区选择为网络营销的“尝试”，然而最终的确可能给景区的经营者带来两种截然相反的感受———值得或没效果！
站在旁观的角度来说，也许可以用比较系统的客观方法来衡量最后的效果，然而作为具体操作的景区经营者，往往关注的只有两点，投入的金额和回报的价值。而真正可以达到二者都满意的产品，实在是少之又少。在我看来，这似乎与渠道、技巧、内容的关系并不是很大，也许问题出在模式上。
如果接触过网络营销的景区朋友们可能了解，网络营销的付费方式主要有以下四种：
第一，CPM的计费形式。CPM是英文CostPerMille的缩写，也就是“千人成本”的意思，或者说成“按照千人的展示次数付费”更容易理解。这是一种根据展示次数支付费用的形式。多见于以品牌形象宣传为目的的广告合作。通常投入金额是比较大的。
第二，CPC的计费方式。CPC是英文CostPerCLICK的缩写，可以理解为“按照每次点击付费”的意思。这种形式的广告精确度要高了不少，而且对于费用的使用更加可以控制。如果引入了IP点击时间的间隔规则，可以让广告成本有明显的减少。
第三，CPA的计费方式。CPA是英文CostPerAction的缩写，字面理解为“按照每次行动付费”。这里所说的“行动”是指按照广告投放者的意愿或者引导，进行网络操作的行动。比如说参与注册、调查、填写资料或者申领等等。这要比CPC的效果又要更好了一些。
第四，CPS的计费方式。CPS是英文CostPerSales的缩写，也就是“按照销售后付费”，也有将这种方式称为CPR(CostPerResponse)的。其实这种方式有点类似于佣金分成的概念。说它是一种网络营销付费方式，还不如说成分销模式更加准确。
对照以上的四种主要网络广告付费方式，站在景区经营者角度和广告商的角度，会产生截然不同的两种选择。如果站在景区的角度，最喜欢的显然是CPS的方式；而广告商(或者网站主)，自然希望所有的景区经营者，都用CPM的方式才好。尽管随着双方沟通的逐渐增强，但彼此的理解和妥协基本停留在CPC的层面，但CPC本身的局限性和新的网络作弊技术，使得这种网络营销付费方式在市场认同中，也显得岌岌可危。那么接下来，更进一步的妥协或者最后的妥协，应该只会停留在CPA的层面了。道理很简单，广告商是不可能让自己成为景区经营者们的分销商。这是广告商的底限，也是可以保证景区经营者们利益的合适方式。
关于CPA的网络广告形式，目前还没有大面积的在景区网络营销中普及，因为还有两个流程的障碍没有在双方的沟通中达成共识。一个是付费形式，另一个是对Action的理解和运用。在我看来，网络上的Action是最接近Sale的流程。景区的经营者除了在考虑注册、问卷、申领之外，还可以创造出更多的接近Sale的构思。比如酒店行业中的7天连锁，它将Action的概念定义为“在线预订”或“申请成为企业会员”。而付费形式上，也需要充分考虑到广告商可能承担的机会成本风险，同样的广告位置，最终CPA的金额，很可能会受到广告内容、景区资源吸引度以及Action形式的影响。那么是不是可以考虑预先付费或者充值的方法呢？这样，既能保证广告商的利益，降低广告商的风险，同时也能促进景区经营者对广告策划的精准度考虑。
IMmob面向的用户
与其他移动广告平台不一样的是，IMmob的供应端主要面对的是WAP站点，而非应用开发者。需求端对应的也只能是需要针对WAP端进行投放的广告主。IMmob通过申请帐号时选择不同角色来区别用户，根据用户的角色登录系统后，界面会不同。
IMmob解决的问题（暨IMmob的主要功能）
1、广告商
IMmob的广告更多的类似于web广告的一样，只是在投放媒体的选择和创意上有一些区别。
1）广告投放的第一步是广告名称和属性的设置。此处IMmob提供了导入已有广告设置的功能，是一个不错的亮点。
2）第二步主要针对起止日期、每日预算、结算方式以及单价进行设置。IMmob提供了多达5种计费方式，但是针对CPA/CPS/CPI没有给出监测的说明，不知道如何进行监测。
3）第三步是投放目标选择，也即我们通常说的定向设置。（各个设置的详细信息可见下方系统结构图式）
投放时段设置上，IMmob定死了4个时段，用户只能选择；在地域设置上，只能选择大陆地区的省份/直辖市（台湾、香港、澳门包含在内。与用户认知不符）或者大陆外的大洲。此处的选择与随后的手机网络选择没有关联；媒体类型的设置是依照技术进行划分，如WAP(1.0)、WAP(2.0)、HTML、APP等。从选项排列吮吸以及“APP(AndRoidPad)”的书写错误可以印证力美主要面对WAP媒体进行投放的现状。请教：此处的“内置”和“聚合”，是什么意思？媒体属性应该是IMmob自己对网站进行分类得出的。手机网络的设置有4个：联通、电信、移动、Wi-Fi。未和地域进行联动。终端平台的设置中将平台操作系统和品牌型号进行了分类，不能进行联选。应该是力美对APP市场还不熟悉，技术还没有准备好的反映。 综合来看，定向设置比较简单，甚至简单的有些过头了，对广告商吸引力不大。
4）第四步是添加创意。这一步让人沮丧。
从以上的分析可以看出，IMmob平台目前仅能支持针对WAP站点的投放，支持一些简单的定向，创意形式单
一，缺少对广告点击后的效果跟踪。
2、WAP网站主或应用开发者
网站主进入系统后，最主要的功能是添加媒体或者应用，填写提现信息。
1）添加媒体。
网站主或开发者可以添加的媒体类型包括了WAP、HTML和APP三个大类，关于媒体添加过程的详细信息可以看下方系统结构的图示。添加完媒体后需要通过审核才可以进行下一步——添加广告位/广告墙的操作，但是SDK则可以提前下载。需要注意的是，IMmob是根据广告位来提供SDK的，一个广告位一个SDK，如下图。
另外，未看到网站主或开发者设置可接受的计费方式的地方，不清楚IMmob如何与网站主或开发者结算。从报表的界面看应该和选择的广告位有关，但计费方式看起来比较纠结。
APP广告墙收益：
WAP广告墙收益：
2）“申请提现”的功能位于“财务管理”模块内，未支持第三方支付系统的提现。
整体来看，IMmob对WAP或HTML网站主的支持比较好，对APP开发者的支持力度较弱。
IMmob的系统结构
下载大图及源文件（源文件由XMind编辑）
从系统结构设计来看，IMmob在广告管理上采用了单一的广告设计，没有活动、订单的结构。这种设计在广告量比较少的时候问题不大，但当广告投放非常多的时候，对客户而言，现实中的合同如何与系统广告进行对应，如何管理某一个合同中的广告投放，如何查询某一个合同的投放数据会是一个突出的问题。
IMmob的页面布局
如上图，力美采用了国内主流的布局方式，这种方式的优点是页面简单、制作方便、逻辑清楚，但最大的缺点就是对用户的帮助以及引导不够，因此这种布局方式更多是针对专家用户或者商业用户的系统采用，而面向个人用户或者初级用户的系统采用这种方式时，其缺点就被放大了。
从页面实际来看，
1、广告列表仅仅是广告相关字段的显示，没有显示投放后的数据，需要点击统计报表后选择某一个广告后查看。没有对用户进行引导。
2、一级导航有一个“财务管理”，而在“账户信息”的二级导航中也有一个“财务信息”，容易使用户迷惑。并且两个地方所填写的内容部分相同，如能取消其中一个会更好。
3、修改密码和账户信息分开显示和操作，不符合用户已经形成的使用习惯。
4、在页面右上角已经有一个非常明显的“您的消息”的提示，但在“帐号管理”的二级导航里有一个“站内消息”，两者指向相同页面，但名字却不相同，与用户的认知模型相悖，如果取消掉二级导航，只保留右上角的“您的消息”最好。
5、系统中较好的一点是加入了DashBoard，使用户进入系统后能够通览账户情况，并且通过快捷的按钮进入不同的操作模块。
IMmob的交互设计
说实在话，IMmob在交互上谈不出有什么出彩的亮点，反而处处可见各种错误。
1、不知所云的价格定向。勾选价格定向中的价格区间后，在界面上没有任何反馈。
2、广告统计报表中，错误的指标说明，如CPM展示量、CPC点击量。另外每个广告只会有一种计费方式，在此处却将所有的计费指标全部列出，在查看报表时，势必有很多指标为0，客户估计不会明白为什么为0，应付客户咨询也是时间和人力成本啊。
3、充值接口单一，只能通过“银行转账”和“现金汇款”两种方式进行。甚至“是否需要发票”都缺了最后一个字。
4、查询条件设置不合理，如下图，收支明细的界面。“资金流向”和“资金类型”的选择会产生冲突，但设计上没有规避这种情况。
5、广告投放第四步，上传素材界面的广告预览仅仅是静态的页面，预览指向了一个写死的页面，其内容没有实现“所见即所得”模式的预览。
5、提示信息的缺失甚至难以理解。缺失指的是很多页面没有及时对一些内容进行说明，甚至系统中没有对术语表，另外整个系统也没有帮助信息。难以理解如下例，修改密码界面中“原始密码”的提示：
6、添加媒体时在表单区域和确定按钮之间插入“流程说明”，影响用户操作。
乙方：_________
依据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国广告法》和有关法规的规定，乙方接受甲方的委托，就公司产品广告事项，双方经协商一致，签订本合同，信守执行：
一、委托之事项：
甲方委托_________广告有限公司为其公司设计_________广告_________个，公司并负责在媒体_________、_________、_________上。
二、委托设计费用：
公司广告费用为人民币_________元，时间_________年_________月_________日至_________年_________月_________日，总价为：人民币_________元（大写：_________）。
三、付款方式：
1．甲方需在合同签订之日起两个工作日内将广告委托总费用的30％通过支票或银行转账到乙方公司帐户。
2．广告设计完成后，甲方需在三天内签名或盖章确认（以传真方式确认同样有效），确认后甲方应付广告费用的全部余款，乙方将在规定时间内在规定的媒体上进行广告推广。
四、乙方广告设计作品的时间、交付方式：
1．乙方需在三—七个工作日内设计出甲方公司的广告初稿。
2．乙方以电子稿或移动存储方式交付设计的广告作品，乙方在收到甲方余款结清后的有关凭据后一个工作日内通过网络或邮寄的方式把广告电子稿交予甲方。
五、知识产权约定：
1．乙方对设计完成的广告作品享有著作权。甲方将委托广告的所有费用结算完毕后，乙方可将作品著作权转让给甲方（需另行签订转让合同）。
2．甲方在未付清所有广告委托设计费用之前，乙方设计的作品著作权归乙方，甲方对该作品不享有任何权利。
3．甲方在余款未付清之前擅自使用或者修改使用乙方设计的广告作品而导致的侵权，乙方有权依据《中华人民共和国著作权法》追究其法律责任。
六、双方的权利义务：
甲方权利：
1．甲方有权对乙方的广告设计提出建议和思路，以使乙方的作品更符合甲方企业文化内涵。
2．甲方有权对乙方所设计的广告作品提出修改意见；
甲方义务：
1．甲方按照合同约定支付相关费用；
2．甲方有义务提供有关企业资料或其他有关资料给乙方；
乙方权利：
1．乙方有权要求甲方提供有关企业资料供乙方设计参考；
2．乙方有权要求甲方按照合同约定支付相应款项；
乙方义务：
1．乙方需按照甲方的要求进行广告作品。
2．乙方需按照合同约定按时交付广告作品。
七、违约责任：
1．甲方在广告作品初稿完成前终止合同，其预付的30％费用无权要求退回；甲方在乙方广告作品初稿完成后终止合同的，应当支付全额的设计费用。
2．乙方如无正当理由提前终止合同，所收取的费用应当全部退回给甲方。
八、合同生效
本合同下载打印需由甲乙双方签字盖章，以双方最后签字日期为生效日。
本合同一式两份，甲乙双方各持对方签字（盖章）合同一份，均具有同等法律效力。
甲方（盖章）：_________乙方（盖章）：_________
代表人（签字）：_________ 代表人（签字）：_________
地址：_________地址：_________
电话：_________电话：_________
开户行：_________
公司账号：_________
【关键词】互联网广告收入；成本确认
【中图分类号】F275 F49
互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介（媒体），以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。互联网广告的根本目的是通过互联网媒介低成本地触达用户、激发购买，在其产生、发展的过程中，广告主、互联网媒介、广告平台、受众四者的利益博弈关系始终贯穿其中。从广告主来看包括品牌广告主、互联网效果广告主，所谓品牌广告主是按照品牌的曝光量来付费的广告主，这类广告主一般是传统实力强大的品牌，比如快销品、汽车等，其目的是增加品牌的曝光度，提升品牌形象和市场占有率；所谓互联网效果广告主就是按照实际广告效果付费的广告主，衡量指标如下载量、安装量、日留存率、月留存率等，主要为工具类、游戏类、社交类应用广告主及电商广告主。从互联网媒介来看包括各种大中小型的网站、互联网应用程序，它提供媒介广告位资源，是为广告主提供广告投放服务的载体。从广告平台看，它上游连着广告主，下游连着媒体，通过大数据技术进行媒介资源整合、数据分析和投放效果优化，准确统计、评价广告效果。从受众来看，与传统媒体投放广告不同，互联网广告能精确地知道有多少人接受到广告信息，以及这些受众查阅的时间和地域分布。在这四个利益相关方中，广告主为推广产品、服务向广告平台付费，广告平台通过其技术在媒介上进行广告投放，向广告主收费，同时向媒介付费，广告主通过受众传播了品牌信息或使受众变成了用户。当然，在实际业务运行中广告平台有多层情况，上层平台将广告订单委托给更加擅长该订单的下层平台（渠道商），上层平台在委托关系中成为了广告主。
互联网广告按照媒介终端分为移动端广告（也称移动广告）和PC端广告（也称网络广告），随着网络技术的不断发展，移动设备的普及率逐渐上升，互联网广告特别是移动广告市场规模不断扩大。根据eMarketer数据，全球移动广告市场规模近年来增速超50%，2015年已达687亿美元，到2018年预计将达到1 666亿美元。根据艾瑞咨询数据，2015年中国互联网广告市场规模2 094亿元，同比增长36%，预计2018年有望达到4 187亿元，3年CAGR为26%；2015年中国移动广告市场规模901亿元，同比增长203%，预计2018年有望达到3 267亿元，3年CAGR为54%。巨大的市场规模和增长预期吸引投资者纷纷进入，成为资本市场的热点。鉴于互联网广告行业影响越来越大，从业人数众多，其经营与信息技术服务业不同，与传统的广告业也不同，本文拟就该行业收入、成本如何确认进行探讨。
一、行业的特点
（一）计费方式上基于效果导向
传统广告（报刊杂志、电视、户外广告牌）行业是按期按次计费，计费方式一般表述为每月、每周的费用；与之不同，互联网广告计费基于效果，计费方式表述为获取的有效用户和取得一定交易金额的费用，目前在广告推广中一般采用的计费方式有CPA（每行动成本）、CPC（每点击成本）、CPS（按销售计费）、CPM（每千人成本），具体含义如下：
1.CPA：即Cost Per Action，指按照新增下载、安装或用户注册等收费的计费。
2.CPC：即Cost Per Click，是按照用户点击量计费。
3.CPS：即Cost Per Sales，是以实际销售产品的提成来换算广告收费。
4.CPM：即Cost Per Mille，是按照有多少人看到广告，即访问人次收费，CPM与传统广告的按时收费有相似之处。
具体应用见下表：
（二）收入、成本的确认依赖于系统数据
传统广告业收入成本的确认依赖于合同，互联网广告收入成本的确认除去合同，因其效果营销特征除合同外更依赖于系统数据。互联网广告不同于传统的广告行业，其目的是获取有效用户，用户地域分布非常广（理论上是无限广的），并且面对的用户群体非常庞大，存在着业务量大，单笔业务金额小的特点，只有依靠系统后台数据的统计汇总来确定用户数和收入。同时广告主会借助第三方监测分析工具对广告平台的数据进行比对验证，对通过第三方验证、双方认可的数据由广告主向广告平台办理结算，因此存在著收入数据确认期滞后于所属期的现象。广告平台对网络媒介或者下层平台（渠道商）成本的确认、结算，跟平台的影响力、议价能力匹配，对于大型媒体、渠道商依据对方系统数据，对普通媒体、渠道商依据本方系统数据。
（三）坏账风险高
当前互联网广告平台数量众多，对于广告主和流量的争夺日趋强烈，难以形成行业壁垒；另一方面对流量的控制能力弱，与大型媒体合作中处于弱势，因此产业链中坏账频发，大部分是广告主对平台的扣量、赖账，有小部分是平台对媒体、渠道商的扣量，具体原因如下：
1.广告主。当前广告主对行业的认识越来越深入，对用户活跃度、留存率等指标有明确要求，借助第三方监测分析工具实时监测运营数据，对流量作弊进行监控和扣量。有些广告主公司初创，实力弱小，会出现无力支付，有些广告主漠视合同，恶意拒付，形成坏账。
2.广告平台。部分平台受行业躁动和过热预期所影响，片面强调做大规模，存在重用户数量、收入，轻收款、利润的现象，表现为管理基础薄弱，内控制度不全、执行不力，工作流程较乱，经营失误频发。例如有些推广订单跑错地区、超出推广时间；有些订单直到客户拒付才发现未签合同，以至于法院无法举证；有些合同约定不合理，对本方权利设限较多，与客户发生纠纷对追讨款项极为不利；还有人员离职率高，业务档案没有交接或者交接不全，追讨困难。
3.渠道商。在广告推广中会发生渠道商违约的情况，有部分是流量作弊，有些是流量不符合约定，在这种情况下广告商会向平台扣款，同时平台会向渠道商扣款，平台的坏账中属于毛利部分形成损失，属于成本部分可以从渠道商得到补偿。对于向渠道商扣款（渠道商的坏账）也会发生成本数据确认期滞后于所属期的现象，有对该渠道商的应付账款则进行扣除，如对该渠道商的应付账款已付完可从后期应付款中补扣。
二、收入、成本确认的原则
根据《企业会计准则第14号――收入》及应用指南的规定，互联网广告业务的收入成本确认遵循以下原则：
（一）在资产负债表日该业务交易的结果能够可靠估计的，采用完工百分比法确认收入。完工百分比法，是指按照该业务交易的完工进度确认收入与费用的方法。
（二）该业务交易的结果能够可靠估计，是指同时满足下列条件：
1.收入的金额能够可靠地计量；
2.相关的经济利益很可能流入企业；
3.交易的完工进度能够可靠地确定；
4.交易中已发生和将发生的成本能够可靠地计量。
（三）确定该业务交易的完工进度，可以选用下列方法：
1.已完工作的测量；
2.已经提供的劳务占应提供劳务总量的比例；
3.已经发生的成本占估计总成本的比例。
（四）应当按照从接受劳务方已收或应收的合同或协议价款确定该业务收入总额，但已收或应收的合同或协议价款不公允的除外。
应当在资产负债表日按照该业务收入总额乘以完工进度扣除以前会计期间累计已确认收入后的金额，确认当期收入；同时，按照该业务估计总成本乘以完工进度扣除以前会计期间累计已确认成本后的金额，结转当期成本。
（五）宣传媒介的收费，在相关的广告或商业行为开始出现于公众面前时确认收入。广告的制作费，在资产负债表日根据制作广告的完工进度确认收入。
三、互联网广告业务的收入成本确认
（一）相关的广告或商业行为开始出现于公众面前的认定
互联网广告的实质是开展效果营销、为广告主获取有效用户，不管是视同为广告行为还是营销推广行为，无不是广告信息呈现于用户面前，完成了观看、点击、下载、安装的动作，促成了客户的注册、交易，完全满足广告收入确认的条件。
（二）相关的经济利益很可能流入条件的认定
理论上要求广告收入收回的可能性大于不能收回的可能性，实际可结合广告推广符合合同约定，广告主没有客观、主观的理由拒绝付款作为评判标准。出现以下情况之一，不得确认收入：（1）推广的地区、期间不符合合同约定；（2）第三方平台检测的结果发现流量违规、作弊，广告平台正在进行渠道端作弊的调查；（3）广告主信用恶化，前期账龄三个月以上的账款无力支付；（4）广告主恶意赖账，前期账龄三个月以上的账款拒绝支付。
（三）收入的金额能够可靠地计量条件的认定
该业务交易的结果能够可靠估计的前提下，如已与广告主签订合同，与广告主的沟通确定推广质量达标，当月收入可按照当月系统数据入账，下月对账后收入有调整时全额冲销前期系统收入，再按照确认金额重新入账。理论上可采用差额调整或者全额调整的办法，但为方便业务部门分月对账结算，全额调整较为合适。
（四）交易的完工进度能够可靠地确定条件的认定
随着技术发展，广告平台业务系统为了保障覆盖全球的移动广告投放效果，能够使全球广告跳转提升至毫秒级，平台业务系统对于转化量、收入、成本的y计按月提供没有任何问题，不存在传统广告媒介出现的收入、成本跨月，需要按照完工百分比法来确认各月收入、成本的情况。
（五）交易中已发生和将发生的成本能够可靠地计量条件的认定
成本的确认与收入相似，成本也是按照系统金额按月确认。成本的结算与收入不同，随着广告平台的竞争激烈、买方市场的形成，收入的结算基本上是广告主后付，一般有1-2个月的账期；对媒介成本的结算分为当月支付和后付两种，当月支付分为周付、半月付、月付，后付一般账期为1个月。
1.当月支付：（1）周付情况下，付款时点是周后的某天，挂账时点是月末，付款一般按照当期系统数据，加上当期系统外补付、减去确认的上期渠道违规扣款等数据差异，因此存在付款时期（4周）和挂账时期（1月）不一致的情况，出现时期差，从长期看时期差基本平衡，与媒体停止合作可以结清。（2）半月付、月付情况下，付款时期和挂账时期一致，不会出现时期差。
2.后付：先按照系统金额挂账，次月确认后差额调整系统金额，因应付账款不存在分月对账结算，此工作收款方会做，所以数据差异采用差额调整。
（六）对互联网广告收入、成本的确认，应注重商业实质，遵循会计准则，本着删繁就简的原则进行
有文献指出，互联网广告公司大多提前收取部分广告费用，宣传媒介的收费应在相关的广告或商业行为开始出现于公众面前时予以确认，而广告制作费应在期末根据广告的完工进度进行确认，现行互联网广告收入定价模式均是按“次数”计价，与现行会计准则的规定有所冲突，因此对于CPM定价模式，可根据历史数据预计某一期间的网站点击率，从而确认收入，并在权责发生制原则的要求下，将部分收入递延到后期的合理期间；对于CPC和CPA两种定价方式，可以采取每个会计期末根据广告的实际点击率或者交易次数占合同数量的比例，利用完工百分比法来确认收入。事实上现在网络技术高度发展，广告平台系统记录非常准确完善，平台竞争激烈，买方市场局面已经形成，合同约定一般是广告主后付，不存在所说的广告商预算一次预付，月份转化量、收入、成本不能准确统计，收入成本跨期情况，一家广告商的订单预算可以准确统计各月的收入、成本数据，所以按月确认即可。
主要参考文献：
[1]互联网广告管理暂行办法（2016年7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布）.
