时间：2023-06-13 16:14:31
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇新媒体的价值范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
田涛：近年来，户外新媒体尤其是公交移动电视媒体的发展速度很快，许多广告主或4A公司都在全年媒介计划中把公交移动电视纳入了重要一项。但与传统媒体相比，户外新媒体在效果评估方面始终没有一个很好的到达率测评标准。为了最大程度上保障广告主的权益，我们经过深入研究，决定由我们CCTV移动传媒牵头，率先发起公交移动电视领域收视率评估体系的构建，真正实现公交移动电视各项数据测评指标的科学量化。这既是对客户负责，也是对传媒行业负责的行为，我们希望以此为契机，积极倡导整个户外新媒体行业标准化效果评估体系的构建。
《成功营销》：通过这个体系的建设，您认为，CCTV移动传媒将获得什么收益？
田涛：我们能够向客户证明两个事实：一是公交移动电视，是经得起市场考验的主流媒体传播平台；二是CCTV移动传媒，是真正实现客户品牌传播价值的梦幻平台。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
在体系建设之前，我们可能拿不到更好的证据来证明我们的观点，但经过与CTR、华视传媒的合作后，我们的观点能够得到数据的有效支持。我们的客户，能够真正感受到CCTV的品牌力量所带给他们的核心传播价值，能真正发现CCTV的一次有效到达与其他电视台一次有效到达的差距在哪里。
此外，在为客户开发媒介资源产品的时候，能够有科学的参照做指导，更有利于发挥我们对节目内容和广告资源开发灵活性的特点，为客户创造出更适销对路的产品类型。
《成功营销》：这套体系建立后，对移动电视媒体将会产生哪些影响？
田涛：首先，这套评估体系的建立，解决了公交移动电视领域效果评估困难的问题，使广告主在选择投放公交移动电视媒体时有理可依、有据可查，使得媒介计划制定更加规范。
其次，这套评估体系的建立，也解决了长期以来许多广告主对于公交移动电视广告到达效果的疑虑。从今往后，投放公交移动电视，与投放中央电视台广告一样可测量，这无疑会大大增强他们选择公交移动电视的信心。
再次，我们希望以此作为契机，让公交移动电视真正成为一个主流的媒体传播平台。在城市中平均有70%的人群主要乘坐公交车出行，这是一个庞大的移动市场，公交移动电视的传播影响力是不容忽视的。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
《成功营销》：目前，这个项目的进度如何，你们是如何确保这套体系能够顺利完成的？
田涛：这个项目分为前期基础研究、日记留置和事后短问卷访问三个阶段，目前，我们已经完成了第一阶段。预计到今年7月底，能公布第一期的公交移动电视收视率基础数据。计划到今年12月，完整的效果评估体系能够正式出炉。届时，我们将对外公布整个评估体系的细节内容。
为了确保这个项目的顺利进展，我们专门成立了“公交移动电视媒体效果评估体系专项研究小组”，由CTR、CCTV移动传媒、华视传媒三方人员共同构成。CTR主要负责整个评估体系的环节设计和实施，CCTV移动传媒与华视传媒主要提供评估指标的参数构成。
《成功营销》：对于建立一个评估体系您是怎样看的？它能为客户带来哪些价值体现？
田涛：目前，广告主在制定媒介计划时普遍存在这些问题：什么样的媒体组合才是最有效，最合理？哪些媒体适合我的消费者？在这个媒体上，合理的投放量是多少？未来的媒介计划如何制定？订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
通过这个评估体系的建立，我们的客户在选择投放公交移动电视媒体时会更有方向性，在广告投放周期、范围、时段、内容，以及目标人群的选择等指标上都能用有效的数据体现出来，在为客户量身制定媒介合作计划时，也能够更有针对性地提供解决方案。
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“屏幕一代”中的六件作品是“柔软”、“反复”、“坚硬”、“纯粹”、“静止”和“闹”，它们都存在和源自艺术家开发的电子应用程序。在作品中，屏幕也许会被理解成为这些应用程序的视听组件而存在的、相对来说随意的容器和框架，但另一方面，由于这些程序的结果存在于这些组件被观看者的接受多于它们所制造的图像和声音之中，屏幕因而在这些作品中扮演着重要角色，而基于此出发更深入地看，这些作品又是以人为中心。
这是歌德开放空间的个人项目。为此，主办方请来了德国ZKM媒体博物馆总策展人伯尔尼哈德・希瑞（Bernhard Serexhe）。希瑞博士自1980年代的时候初涉新媒体艺术，并有学术专著《数字艺术实践》问世。以德国人的严谨、规整，看中国全新一代的艺术家，会有怎样的冲击呢？
80后阿角，生来对电子科技有亲近感，而50后希瑞博士，有意识地拒绝网络，甚至坚持不用智能手机。且看在展出期间的论坛上，希瑞和阿角展开的艺术史层面的交锋。与此同时，双方对于新媒体艺术品如何收藏，亦亮出了各自的观点，引起论坛上听众的思考。
关于创作新媒体改变作品的诞生方式
“蓝色的屏幕，犹如一道通往新维度的大门，蓝色中运动的影子，是对日常在使用的屏幕中看到现实中影子的一种抽象化处理，这样的结构让我们无法判断现实和虚拟的界限，最终放弃分辨融入其中。”对着六块展现同样影像，组合在一起的液晶屏，阿角如此解释他的作品。这是一个新媒体装置艺术作品，以gif格式构造一块深度无限的空间。阿角说：“gif是我们常见的一种格式，她的特点是通过反复释放信息，让这样的反复，使她变得如此狡猾、极富性格。”
在微博、微信中，人们经常与gif图像打交道，但从没有哪一个移动互联网用户，会像阿角那样，对gif格式有一种女性化的定位。
通过液晶屏展现gif格式的图像，仅是阿角作品的一个门类。在“屏幕一代”个展上，还有一类称作“算法表演”的作品，其尺寸可变，展示时间可变，一个个不规则的图形，有雪花状的，有盐花结晶状的，也有可变形的如同水滴质感的椭圆形的，以一种看似规则或是不规则的形状活动着。这是阿角通过计算机程序做出的作品，他同时认为，未来的屏幕不一定是平的，也有可能就是这样不规则的，而屏幕将无处不在。实际上，在阿角展示艺术作品的同时，一些手机厂商已经在展示曲屏手机，这就等于向阿角的预测前进了一步。
谈起当今的新媒体艺术领域的创作，希瑞博士对我说：“在1980年代我从事新媒体艺术研究，并开办博物馆的时候，怎么也不会想到30年后新媒体会发展成现在这个样子，真是天翻地覆的变化。”在希瑞看来，不管是旧有的媒体，还是新媒体，都不仅仅是信使（Message），还应该成为脑筋方面的“马杀鸡”（massage），以期取得安抚人心的作用。希瑞曾经研究过经典建筑，他认为建筑本身也是媒体，传递着一个时代的文明、观念。换言之，希瑞认为任何新媒体，不过是一种新的表达方式，是一种新的艺术手段，却不见得会改变作品的诞生方式。
就像已经不再提笔早已改用电脑写作的作家，自称仍然是“笔者”而不是“键人”，新媒体艺术家已经不再使用画笔、颜料乃至打印设备，却仍然还是视觉艺术乃至视听结合、时空复合的艺术作品之创作者。而他们的作品与影视作品的区别，不仅是新媒体作品可以在音画上做到更抽象，观念上更创新，更在于网络的即时传播以及即时交互，使得未来的新媒体创作延伸出无限可能。
关于影响力新媒体是否改变艺术本身
与阿角以往作品不同的是，这6件新作在体现出科技自我利用时，凸显自身的存在，不管观看者在场与否，它都强调与人类感官和理解的相互作用。基于上述观点，这些作品并不存在于它们自身之中，而在一个人接收作品所传达的感觉信息和在他从中理解到一些东西之间的互动之中。这些“东西”并不只是一种对作品的深入认识，而是深入的认知本身。
阿角是2006年开始进行新媒体艺术实践的。当时，阿角看到了一个名为“weneedmoney not art”的网站，接触到欧洲的新媒体，于是进行大量译介工作。于此同时，阿角开始在网上与其他新媒体艺术家进行交流。
张冰，是中国当代艺术独立策展人。她出任德国歌德开放空间本年度策展人。在策划阿角个展之前，张冰与阿角进行了深入的探讨。在探讨中，张冰也提及，如今与新媒体艺术家面对面的交流很少，主要是线上联系。“我们的社交生活越来越多的依赖着我们手中的电子屏幕，我们的情绪也因为屏幕呈现出的信息、表情符号等变化。屏幕不再是一个信息传递的工具，而是影响甚至参与我们的价值判断、社会关系和心理感受，从而与我们形成一个新的生态系统。”张冰说。
比阿角更年轻的艺术家，甚至不再特别关注线下的观众互动，乃至彻底摈弃。阿角认为这些年轻艺术家群对科技的解读更深刻，并不再工具式的运用科技做些小发明。“他们开始关注互联网革新带来的社会结构的变化和带给人们的冲击，完全视觉体验的东西变得越来越少。年轻艺术家开始关注软件艺术（software art）和更轻巧的不需要线下空间的传播展示方式。”
当然，阿角本人目前的创作状态并不是这样。最近，他的工作室将之前一些和制作相关的逻辑和术语都归于“计算机辅助”。“这么做是为了避免技术迷恋以及软件优劣的讨论。”阿角说。
新媒体是否影响到艺术本身，其影响究竟有多大？哪些方面影响到了？哪些方面可能没受影响？希瑞博士站在欧洲学者的角度，谈了他对新媒体如何影响艺术本身的看法。希瑞说：“从1980年代至今，我经历了模转数，一致关注、研究新媒体艺术带给社会、带给艺术本身的变化。1990年代中期，我们就开始讨论――新媒体新技术怎样连接世界与人，研究新媒体将呈现怎样的画面。并探讨复杂的图像在人脑中如何处理。”1997年开始，希瑞启动了大型的媒体研究计划，延请800位专家、艺术家，研究新媒体对社会结构的影响。但如今，在2010年代，希瑞博士不得不放弃研究虚拟社会与现实社会的关系。“因为变化太快，我觉得如今的虚拟社会是比现实社会更现实的社会。同时，不同的人生活的圈子不同，也许在父辈看来，屏幕是身外之物，而对年轻人来说，屏幕成了身体的一部分。”
过去，很多艺术家将新媒体当作创作的工具，而当阿角将之当作理所当然的创作本身，并将之植放到当代艺术的语境中。在未来的艺术家看来，或许，这只不过是进入全新艺术时代的门槛而已。
关于收藏新媒体作品的价值何在
希瑞博士的德国ZKM媒体博物馆不仅藏有1980年代以来的许多新媒体作品，而且为了作品可以正常呈现，而购置了与作品同类同款的显像管显示器、液晶显示器，每种都备了五件以上。
张冰举了一个例子。前不久，她策划了一个新媒体艺术展，艺术家使用的是非平面的液晶屏幕，置放在一个船舱结构里。当时有藏家要购买这件艺术品。当时大家就讨论，交易的主体是船舱结构呢，还是非平面的液晶屏，还是电脑程序？无疑，既然是艺术品，就涉及到买卖与收藏。也有人问阿角，假若“屏幕一代”的作品要被收藏，那这个作品原件的屏幕坏了怎么办？即使像希瑞博士那样购置五台备用机，也总有用坏的一天啊。
阿角说：“既然是购置我的作品，你买回去总得天天开机吧？只有开机，才能感受艺术的内容。我觉得五年之内应该不会坏的，五年后如果坏了，那就只能换屏。其实，这和买一幅绘画，买一件雕塑一样。绘画、雕塑也有维护的必要，新媒体作品也一样。”
当然，如果涉及到艺术品的永恒性问题，未来没有可能的替代品来维持阿角的作品正常呈现，那这部作品作为一个“物”也就不存在了。当这个“物”失去被解读的能力后，作品也就消亡了。阿角对之的看法是――目前更容易保存的还是文字。而假若作品消亡，收藏机构和藏家也只能慨叹――我真的拥有过这件作品。
即使对每件新媒体作品都保留五件同款屏幕的希瑞博士，也不得不承认：“今后的艺术品，可能不是以一个物体性的呈现来表达看得见摸得着的东西，艺术品可能仅仅是一个‘想法’就可以了。”希瑞还说：“毕竟，无论过去、现在还是未来，艺术品被个人收藏，放在自己家里，并不是艺术品存在的初衷。无论是艺术还是文化，总是互相交集的，不是私人可以完全占有的。如果是新媒体艺术，在线呈现，或者在其他公共场合呈现，那么，无疑是属于公共财产。”
凤凰新媒体包括其旗下综合门户凤凰网和手机凤凰网,首创中国跨平台、跨媒体的联动传播模式,其定位是为全球主流华人提供互联网、无线通信、电视网三网融合无缝衔接的新媒体优质体验。李亚对《新营销》记者说:“未来将重点提升凤凰新媒体在视频互联网及无线互联网这两个潜力巨大的新领域的竞争力,加速凤凰新媒体的战略布局与市场化、资本化、产业化进程。”
或许是出于职业习惯,李亚平时最关注的话题是网络流行语,比如“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”、“哥吃的不是面,是寂寞”、“被就业”、“X二代”和网络发言人等。
“4I for ROI”理念
《新营销》:凤凰新媒体在目标受众群体方面是如何进行精准划分的?
李亚:我们一直在思考媒体核心的价值在哪里,必须自己提炼出一个核心价值并且对它进行强化,还要将这个核心价值更好地传递给客户。经过分析自身的优势,并结合当代的营销趋势,我们总结了一个“4I for ROI”理念。
第一个“I”是Intended Target(精准的细分受众)。中国现在大约有4亿网民,而随着智能手机的出现,还有好几亿手机网民。随着市场的演化必将诞生出一个细分市场。就像是化妆品和水并不能满足所有人的需求,网站不管是作为一个内容提供商还是一个服务提供商,基于网民增长的真实需求和广告主的强烈需求,细分趋势会越来越强。因此,精准受众是媒体精准广告营销的一个基础。据2009年3月的市场调研报告,凤凰网的月均网民数量为1亿,网民月均家庭收入为10042元。这些数据表明,对于许多符合我们目标受众的广告主,我们能提供一个更精准的、更能减少无效投放的媒体平台。锁定了这1亿高端网民,我们就围绕他们去组织内容。不然就很难分清一条重要的民生新闻、国际新闻和与周杰伦相关的新闻,哪一个应该放在网站的首页。因此,受众的精准性是第一重要的。
第二个“I”是Insights(洞察力)。它表现在凤凰网的内容洞察力、消费者洞察力和行业洞察力,这是我们与第一代网络媒体的区别之处。我们以媒体化的方式运营网站,不光是强调海量、快速和互动,还要强调洞悉事物的本质、挖掘事件背后的意义,并且分享不同的观点,传播哪些我们认为应该提倡的价值。而目前网络媒体的同质化倾向比较明显,因此只有更深层次的媒体才对高端人群更有吸引力,他们不管是在价值观、情感层面还是精神层面上,都更认同我们,从而建立起客户的品牌忠诚度。除了内容洞察力,消费者洞察力和行业洞察力也非常重要。我们也参与细分目标行业的活动,了解行业营销趋势,不光是做资讯,还做一些更有深度的产品譬如数据库,从调研到第三方合作,为我们的受众和消费者提供一些更实用的工具,同时让广告主能够与消费者更紧密地结合。
第三个“I”是Influence(影响力)。我们的1亿高端网民都是在中国各个行业或领域相对有影响力的,而凤凰新媒体从凤凰卫视衍生出来,也是一个较有影响力的品牌。如今,各种消费行业特别是医药、食品行业,都认识到公信力是品牌的一个重要要素,就像是对品牌的一个背书。我们非常谨慎地使用自己的公信力,加上受众的公信力和品牌的影响力,广告主对这个平台的接受度更高。
第四个“I”是Integration(整合力)。当今市场有一个越来越强的发展趋势,即主要是以互联网为中心,整合电视、广播、户外传媒、报纸、杂志以及手机平台还有线下活动进行整合营销,这样就能在人们的工作、生活、娱乐、消费场景中以最合适的手段嵌入传播,影响受众和消费者。凤凰新媒体本身有三网融合的组合传播概念,它包括凤凰网、手机报、手机视频,加上我们的视频互联网以及凤凰集团的电视资源、户外大屏幕资源还有电台资源,以及广泛的媒体合作。我们整合了许多活动,线上线下一起为客户提供完整的整合营销方案。
这“4I”构成了凤凰新媒体核心的营销传播价值,也受到了业界广泛的认可。2009年虽说是经济危机最严重的一年,我们的广告主大部分是“全球500强企业”,他们受到的影响应该是最大的,但即使是在这样的情况下,我们仍有50%的广告收入增长。
《新营销》:凤凰新媒体“4I for ROI”的理念是怎样传播和实践的?
李亚:总结出“4I”理念是我们的第一步,第二步是进行自身营销。我们有不同层次的自我营销,包括和调研公司的合作,与媒体、营销专家等进行合作,还有广告界的各种会议。我们对外也会进行广告投放,但最重要的是通过策划大事件案例,确实让客户体会到营销的效果。毕竟,凤凰网不只是一个简单的广域覆盖人群网站,它的精准受众都有很强的消费需求和消费能力。不管是3万元的手机、国航机票还是电子商务的衬衫、化妆品等,通过凤凰网平台传播,都有实质性的广告效果。这主要得益于现在的广告主越来越专业,因此能够对效果进行追踪和衡量,能够对顾客终生价值进行衡量,这一点是我们更为强调的。凤凰网的曝光量、点击总量可能不如其他规模更大的网站。但是如果按照CPV(每点击价值)概念,而不是按照简单的CPC(每点击成本)、CPM(每千人访问成本),就会发现,凤凰网的受众更适合许多广告主的细分目标受众,比如说奥迪、诺基亚97手机,它们通过凤凰网平台宣传的覆盖量不如其他网站,但是凤凰网的目标受众却更加适合这些产品。
经济危机的一个好处就是迫使广告主更谨慎地选择媒体进行营销,让自己的企业能有较好的投资回报率。因此,我们的“4I”理念也更切合了产业的需求,迎合了行业发展的趋势。
新媒体的发展契机
《新营销》:凤凰新媒体在视频广告方面是怎样探索的?
李亚:凤凰网2009年的视频广告约占全年广告额的25%。但我们觉得这个发展速度偏慢,这一点与广告主的惯性预算划分有关。视频广告的潜力不在于分享互联网的广告份额,而在于分享电视广告份额。这可以作为未来发展的契机。因此,在几方面的共同作用下,会有越来越多的广告主通过调整自己内部的组织、决策和流程,通过改变衡量市场营销结果的方式,进而促进互联网广告的发展。
目前网络视频的市场较小,如果电视广告在2010年会像大家预期的那样减少100多亿,那么至少有一二十亿会流到网络视频广告市场,那就是网络视频的一个机会。当然还存在版权、带宽等影响因素,不过随着相关问题的解决,这个市场将出现井喷式发展。
《新营销》:网络视频等新的广告形式对于广告主来说,有何优势?
李亚:相对而言,传统的快速消费品、网游等领域的客户对我们的认可较晚。像是汽车、金融、IT,对我们的认可度较高。但事实上,像是快速消费品领域的市场细分趋势越来越明显,凡是针对中高端人群的产品,通过凤凰网投放广告都能收到更好的效果。由于受众对电视的依赖,向互联网、手机等新媒体转移的趋势是不可阻挡的,而且发展趋势也越来越快。再加上国家对电视广告的一些新规定,广告主将会认可网络视频的营销效果。
我们在网络视频方面提出了一些新的衡量方式,让广告主知道通过不同的广告媒体传播的效果。我建议企业第一要重视网络视频广告,第二要重视无线广告。因为随着3G业务的发展和智能手机的普及,越来越多的人不仅将手机作为一个通信工具,也将它看做一个获取资讯的重要工具。
《新营销》:你觉得利用手机营销和提供服务的市场潜力如何?
李亚:国外的相关服务发展至少比我们早10年,比如说基于位置的服务,LBS(Location Based Service),也就是根据客户的位置提供有用的消费信息、娱乐信息等。但中国在无线的运用上,以前都是一些不符合用户需求的,譬如垃圾短信,或者是一些比较低端的应用,像是音乐下载,当然,音乐下载这种趋势在未来还会延续。
随着智能手机的发展,手机成为一个可以随身携带的电脑,功能很强大。从手机SMS的结合、手机和视频的结合、手机和位置的结合、手机和资讯的结合,还有手机游戏、手机阅读等,这些领域发展越来越专门化,能提供真正更适合用户需求的服务,市场潜力非常大。就手机凤凰网而言,每天有几百万的独立法人用户,他们是比较精准的受众群体,很有广告传播价值;凤凰手机报每天有几百万的高端用户,还有凤凰网和中国移动推出的一个手机视频频道,以历史、军事内容为主。
《新营销》:网络新媒体在当前的市场环境中有哪些机会和挑战?
李亚:网络新媒体最强大的武器在于它充分市场化,充分自导化,而且平台化。网络新媒体相对于其他的媒体平台而言,它的资本化、市场化和平台化都有更大的空间。现在很多传统的媒体集团都在大力发展新媒体,像是央视、新华社等。从广播电视到平面媒体,各个地方都在这样一个新媒体趋势下摸索营运。
新媒体代表了一个方向,它是一个契机,能够帮助传统媒体朝着市场化的方向发展。而已经发展起来的新媒体积累的资本化和平台化的经验是非常宝贵的,可以把它们用作拓展市场的工具,因此在加速新媒体发展的同时能带动传统媒体的发展。比如盛大和湖南卫视新成立的公司,就是通过新媒体的自动化、市场化基因促进传统媒体改制。
关键词：网络媒体；新闻价值；思考
自网络媒体诞生以来，网络新闻就呈现出不同于报纸新闻、广播新闻、电视新闻的独特风貌，尤其是在价值取向上发生了一系列深刻的变化。新闻传播的历史表明，新闻价值的取向决定着新闻传播的走向。因此，探讨网络新闻价值取向的变化及其影响，具有十分重要的学术意义。本文拟在前人有关研究的基础上作进一步的探讨，阐明对此问题的个人观点，以就教于方家。
一、网络新闻在价值取向上的变化
什么是新闻价值，它包含哪些构成要素？学术界一直存在着不同的看法。新闻价值是新闻满足受众认知客观现实变动情况的需要的属性。按国内大多数学者的观点，新闻价值通常包括时新性、重要性、接近性、显着性、趣味性等五要素。新闻价值的五要素可进一步简化为三要素：一曰时新性，二曰重要性，三曰趣味性。包含接近性与显着性部分内容的重要性，主要是硬新闻的新闻价值；包含了接近性与显着性部分内容的趣味性，主要体现为软新闻的新闻价值。无论是硬新闻，还是软新闻，时新性都是一个基本的前提，是所有新闻必备的一种属性，尽管硬新闻和软新闻有不同的时新性要求。
从新闻价值的三要素出发，本文认为网络新闻在价值取向上的变化主要体现在以下三个方面。
（一）对某些新闻价值要素的内涵有所发展
网络新闻传播对新闻价值要素内涵的发展，首先体现在对时新性的发展。在新闻传播过程中，时新性主要是新闻传递的及时性。及时到什么程度，不同的时代，不同的媒体如报纸、杂志、广播、电视等，有着不同的要求。但在发展趋势上，人们对及时性的要求总是越来越高。一方面，传播科技的发展为新闻的及时传播提供了条件；另一方面，媒体竞争的加剧总是迫使新闻工作者不得不尽最大努力来提高及时性的程度。与传统媒体相比，网络媒体的信息传递更为快捷。其结果，网络新闻在价值取向上把“及时性”发展成为了“实时性”。
（二）新闻价值取向的侧重点有所变化
将“及时性”发展成为“实时性”，这是网络新闻对传播过程的时间性要求，还没有涉及到新闻的选择。从新闻选择的角度说，网络新闻在价值取向上与传统媒体相比具有不同的侧重点，这在我国也许是更为根本性的变革。
传统的新闻价值理论认为重要性、显着性等因素比接近性、趣味性、人情味重要，而在网络时代，当一个读者获得一条新闻后，他关心的可能并不是新闻的内容，而是这条新闻会不会成为与别人聊天时的谈资，成为与人交流的探路石。因此，接近性、趣味性、人情味等因素在网上新闻中的价值就相应增大了。”
（三）正在形成新的新闻价值判断标准
从根本上说，所谓新闻价值要素，其中主要是：影响力、接近性、异常性、显要性、及时性、冲突性和趣味性等”七项要素。实际上，不同的观点随处可见。不少研究者对于新闻价值要素的这种“混乱”感到困惑，也有研究者试图寻求理论归纳的统一，但至今也没有完全达成共识。除了理论归纳的差异外，新闻价值要素本身也在不断发展、不断变化，人们对新闻价值要素的认识也在不断深化。随着网络媒体的兴起，一个十分重要的新闻价值判断标准或者说新闻价值要素已经形成了，这就是实用性。
二、网络新闻价值新取向的作用与影响
在新闻传播过程中，新闻价值取向具有极强的导向作用，引导着新闻工作者把新闻的探照灯和聚焦点投放那些被认为值得报道的地方。因此，网络新闻价值取向的变化，必然对整个新闻传播产生不容忽视的作用和影响。
（一）网络新闻价值新取向的积极作用
新时期以来，我国的新闻改革在改革开放的历史进程中不断向前迈进。网络新闻价值取向的新变化，必将进一步深化我国的新闻改革，促进新闻传播事业的发展。大体上，网络新闻价值取向的新变化将从以下三个方面深化新闻改革。
1.从宣传价值回归到以新闻价值为基础，更好地满足人民群众的新闻需要
在价值取向上，我国的新闻传播向来是强调宣传价值。20世纪80年代以来，人们逐渐认识到新闻价值是新闻传播的基本规律，但宣传价值主导新闻价值的传统根深蒂固。人们往往自觉不自觉地将宣传价值纳入新闻价值之中。
2.从宣传本位回归到新闻本位，更好地发挥新闻的宣传作用
以宣传为本位的新闻传播，往往强调“一切新闻都是宣传”，新闻为宣传服务。以新闻为本位的新闻传播，则意味着媒体的基本职能和核心职能是报道新闻，满足人们认知社会现实变动情况的信息需要。当然，新闻本位不是不要宣传，而是要通过新闻报道更巧妙、更艺术地宣传。
3.拓展新闻报道的范围，进一步推动新闻的改革与开放
在宣传本位和宣传价值的主导下，新闻报道的范围长期以来比较狭窄。从20世纪80年代中期开始，直到90年代前期，我国新闻界一直在为扩大报道面、增加信息量而不断努力。网络新闻对于趣味性的突出，对于实用性的开发，对于进一步拓展新闻报道的范围，推动新闻的改革与开放，将产生深远的作用。
（二）网络新闻价值新取向的消极影响
当然，任何事物都是一分为二的。网络新闻价值取向的新变化在促进新闻改革走向深入的同时，也存在着不容忽视的消极影响。最主要的问题是，趣味性的凸显对于新闻文化环境的建构可能产生某种程度的危害。
当然，新闻的低俗化、煽情化、碎片化态势，并非完全是由网络媒体造成的。但是，网络新闻在价值取向上的变化，至少是起到了强化或者加剧的作用。我们在看到网络新闻价值取向变化对中国新闻传播产生积极作用的同时，也必须充分认识到其消极影响，并且加以批评引导，从而使网络新闻事业在两个精神文明的建设过程中发挥更大的促进作用。
参考文献：
[1] 黄旦.《新闻传播学》，杭州大学出版社，杭州：1995年第167页
杜骏飞.《网络新闻学》，中国广播电视出版社，北京：2001年第138页
论文摘要：随着科学技术的发展，网路化的普及，为新媒体艺术注入了新的活力。传统的媒体艺术已经无法满足新时代的需求，要想更好的满足时代的需求，新媒体艺术就应该紧随时代的步伐新的方向转变。不仅要强调先进的计算机技术，还要加入人文理念，使技术与人文有机的结合起来，促进新媒体艺术向更好的方向发展。本文主要从新媒体艺术的概念及重要性、人文价值与新媒体艺术的联系、新媒体艺术中人文价值等方面对新媒体艺术中人文价值进行探讨。
新媒体艺术作为时代艺术的主流形式，在艺术中有重要的作用。新媒体艺术是在传统艺术的基础上发展而来的，并与传统艺术有着密不可分的关系。传统艺术是以人文观念为基础的，能够更好的反映出艺术家的思想，新媒体艺术是在传统艺术的基础上加以计算机网络技术形成的新兴技术。要想更好的探索新媒体艺术中的人文价值，就要对传统艺术进行研究。
一、新媒体艺术概念及重要性
（一）新媒体艺术概念
虽然新媒体艺术并没有明确的定义，但是在实践的过程中，人们将其理解为先进的技术在艺术作品中的应用，这种艺术是以最新的科学技术成果来表达先进的艺术观念的，现在以网络为主要传播媒介，主要将计算机和电路传输连接在一起的艺术。其不仅包括光盘，还包括网络艺术、数字录像艺术及网络广播艺术等。现在的新媒体艺术是以研究为对象的，其利用的是现代化手段如电影、电视、录像、电脑、网络广播为一体的新型传播手段，作为艺术作品主要创作材料，来表达艺术家个人的独特观念，事实上可以将其理解为用多种手段来表现艺术作品的总称。因此，新媒体艺术与技术的紧密相连的，随着科学技术的不断更新，新媒体艺术概念还会有新的内涵，同时也会有新的艺术家作品出现，为新媒体艺术增添新的色彩。
（二）新媒体艺术重要性
艺术是在多元化的背景下形成的，特别是现在。新媒体艺术不仅是科学与艺术的结合体，同时也将传统艺术和新时期的艺术联系在一起。这种艺术在融合传统艺术精华的基础上，将先进的技术融入到其中，使其独特的艺术语言以新的形势体现出来。新媒体艺术用这种先进的手段展现出来对现在的艺术实践和程序的过程是比较重要的，是以先进的技术作为新的艺术语言来表现的。新媒体艺术作为当代的艺术的载体，能准确的反映出现代艺术的特点信息密集、时空缩略、群体作用增强等。随着新技术的不断出现，新媒体艺术也在不断的发展中，其不再是一种艺术，也渐渐成为人与信息之间的桥梁，成为当代文化不可替代的一部分，人们要想更好的掌握新媒体艺术并赋予其新的内涵，还需要将其与世界联系在一起。随着技术的发展，新媒体的艺术手段将会越来越发达，与人们日常生活也将会紧密的联系在一起。在未来的新媒体艺术中，文化将会成为人们交流的重点。同时新媒体艺术所担负的使命也将会越来越重，不仅担负着连接现实世界的使命，还担负着与数字世界接轨的使命。只有将现实世界和虚拟世界有机的结合在一起，才能使新媒体艺术功能得到充分的发挥。在新的形势下，可以使人们对新媒体艺术更加感兴趣，并在此基础上对其进行反复琢磨，以自己独特的见解去选择、诠释它。新媒体艺术正以一种新的态势影响着人们的行为与思想，在发展的过程中，不仅使艺术和其他领域进行有效的交流，还促进了艺术向大众化方向发展。随着新技术的不断发展，新媒体艺术将会渗透到更广泛的领域，不仅对艺术领域有所影响，对其他领域也将会有所影响。
二、人文价值与新媒体艺术的联系
（一）内涵上的交叉与学科体系的相对独立
当今世界是一个多样化的世界，可以将不同的载体融合在一起，科学与技术在我们生活中是比较重要的，当这两种理念共同作用于我生活的同时，科学与艺术的界限变得有些模糊。但是人文观念和技术观念在这一时代却显得相对融洽些，但是随着技术的发展，人文观念和技术观念之间的界限也会变得越来越不确定，计算机网络技术在给我们带来方便的同时，也应该看到其不确定性的问题，要明确艺术与科学的概念，不能将二者混为一谈。只有明确的区分二者概念，并时时关注科技的新趋势，不断的掌握先进的技术，才能在扎实的人文基本功前提下创作出更新、更优秀的作品来。
（二）二者互为交融和相互促进发展
这主要体现在艺术作品只有融入人的观念及独特的思维方式，才能称为真正的艺术创作，仅靠技术对其进行完善是比较空洞的、缺乏灵魂的作品。新媒体艺术的是艺术家在确定自己风格之后，以传统艺术手段将其表现出来，再用技术对其进行加工制作，才形成艺术创作。如当代的舞蹈艺术就是通过舞蹈演员用最传统的表演方式进行表演，再通过电视镜头将其保存起来，在满足现实大众影响的同时，也能对后世有所启发。它打破了传统的以书画、壁画为基础的传统艺术，在传统艺术的基础上加上了现代化技术，使舞蹈艺术更具直观性、真实性。舞蹈的编排是艺术家个性、思维的产物，其所强调的是创作的人文观念性。而电视媒体将舞蹈艺术以新的形式展现出来，可以使舞蹈艺术更加生动活泼，因此，传统艺术和新媒体艺术是相辅相成的，是人文观念和技术的统一。如果艺术家只就传统艺术进行创作，而不采用先进的技术对其进行加工修饰，那么这种艺术只能称得上是艺术。如果只是一味的追逐于技术，没有艺术家独特的思维活动，那么艺术只能作为一种表现手段而缺少人文性。在新媒体创作中，人文观念和技术性观念是不可分割的有机整体，同时也是相互影响、相互作用的。只有将传统的艺术和新技术融合在一起，才能使新媒体艺术更好的发展。
三、新媒体艺术中的人文价值
（一）人文价值在新媒体艺术中的体现
真正的艺术是思维和技术结合，艺术作品创作蕴含着人独特的思维，才是真正的艺术创作，而仅以技术的形式完成的艺术创作，不是真正的艺术。只有将艺术和思维结合在一起，才能更好的诠释新媒体艺术。如2010第16届广州亚运会中就使用了新媒体艺术，广州亚运会相关状况通过记者实地采访，通过网络技术对信息进行处理，最后以网络的形式传播给大众，真正的实现一人一媒体。以互联网的方式播报新闻和信息传播，不仅信息源广、姿态多样，还能迅速、及时的向全球传播。此外，这种信息传播途径出现问题时，可以及时的进行修改。这种新媒体艺术不仅使人们更好的了解亚运会赛事相关情况，还能提高媒体传播效率，同时也能将艺术创作和技术结合在一起，诠释出新媒体艺术的价值。
（二）新媒体艺术中审美人文价值
随着新媒体技术不断发展，我国已经进入了大众文化传媒时代，在新时期经济全球化将文化资源跨地区配置和文化作品跨领域的营销态势，是人们开始关注日常生活中的审美观。人们常将市场和消费机制也渐渐的融入到审美和艺术领域。在新时期内，对文学艺术作品的评价不仅仅是少数的专家和学者的责任，广大的群众有了参与评价的权利，如通过新媒体艺术传播的电视剧、电影，其收视率的高低是需要人民大众参与并进行客观的评价，才可以实现的。但是在评价的过程必须要适度，只有对文化有清醒的认识，并对其进行客观的评价，才能使真正的美学得以实现。以道家学术为例，道家所追求的是一种不以人的意识为转移的，能够超越现实的美。道家认为现世的美是有限的，无所谓美丑。只有追求不以自己意志为转移的真实的美，才是永恒的美。从中又可以看出道家的审美观是以朴素、不加修饰为审美的价值原则的。常生活审美大众化的今天，审美的视野不应该再集中于事物表面上，而应该向更深层次递进。
三、结束语
随着时代的发展，艺术也在不断的发展中，新媒体艺术正以崭新的形式出现在人们的眼前。新媒体艺术不仅推动了艺术领域的发展，还促进了其与不同领域的合作，现在的新媒体艺术已经潜移默化的渗透于生产生活多个领域。要想使新媒体艺术发挥更好的作用，还要对新媒体艺术中的人文价值进行研究，以便为新媒体艺术的发展创造更多的条件。
参考文献
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关键词：中央电视台“走基层、转作风、改文风”
新闻价值媒体责任
2011年8月9日，“走基层、转作风、改文风”活动正式开始。自活动启动，中央电视台、中央人民广播电台、人民日报等国内媒体迅速启动推出大量走基层系列报导。各大媒体的积极响应带动了“走转改”活动在全国范围的热烈展开。在“走基层、转作风、改文风”活动开展两年后，我们以中央电视台“走基层”系列报道为例，对“走转改”活动的新闻价值意义再次进行反思性探讨。
一、回归新闻价值是媒体“走转改”报道的共识
新闻价值作为新闻学中的一个概念，最早是由西方学者在19世纪上半叶所提出的。这一概念的提出，反映了新闻报道所要遵循的一般规律：即“必须选择社会关心程度强，社会影响程度深，对社会贡献程度大的事件和人物，”而对于新闻价值的准确定义，学术界众说纷纭。在学科教学中所提到的“时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性”等新闻价值的范畴主要源自于西方对新闻价值的定义：新闻价值“是指一个事实所包含的足以构成新闻的特殊素质和各种素质的总和。”除此之外，持不同意见的学者也从新闻的发生角度和新闻的社会角度出发对新闻价值做了阐述，但总的来说，新闻价值这一意义产生的根本是为了争取受众而服务的，新闻价值的提升直接带动受众关注度的提高。
在过去的一些报道中，一些具有重要价值意义的新闻被湮没于官话、套话之中，华而不实的报道使受众对媒体的信心降低，换句话说，脱离了基层群众生活的新闻很难引起受众的关注，因此，走进基层，转变媒体作风，改变假大空的行文思路变得尤为重要。
2011年8月22日，中央电视台推出“走基层”系列报道，采用“放平视角、深入探访”的报道方式，通过记者体验式采访，挖掘基层人民所需所想，让基层百姓作为镜头中的主角尽可能自然地展现真实的生活状态。陆续推出的“走基层”系列节目，在《新闻联播》、《朝闻天下》、《新闻直播问》等重点栏目开设推播平台。可以说，中央电视台“走基层”系列报道也是电视记者在传播方式、行为方式、表达方式上的回归，是对新闻本源的又一次探索，更是对新闻报道的内容与方式的一次创新性尝试。
二、媒体走进基层――接近新闻事实“新闻的本源乃是物质的东西，乃是事实，就是人类在与自然斗争和在社会斗争中所发生的事实，因此，新闻的定义，就是新近发生的事实的报道。”而“事实”就存在于生活中，离真实的生活越近，就离新闻的客观真实性越近，离新闻价值的本源越近。央视“走转改”的第一步，就是要求记者深入基层，切身感受基层群众的生活状况，用最真实的镜头记录基层。
在之前的人物报道中，电视媒体把较多的目光放在了典型人物的身上，但是，社会的组成大部分是基层群众，基层群众的正常生活才是我国国情的最真实写照，才是事实。“事实上我们是以中国人的命运还原中国的时代，记录人类命运的一部分”，因而，从基层人民身上找亮点、找关键点必将是“走基层”系列报道的关键所在。
央视“走基层”系列将受访者主要分为两类，一类是对于观众而言，不熟悉或者不了解的群体；第二类是反映普通百姓、基层工作者工作、生活的矛盾与问题，以期能够得到解决。“记者要用80%的精力来选案例，就是为了强调人物故事对新闻传播力的作用，选择对象，再铺开故事章节。”这种对报道案例选择的态度，也是从事实的层面体现对新闻价值的尊重。
近些年来，由于新闻从业人员之中的浮躁之气，电视新闻与观众之间产生的距离越来越大。新闻价值同时强调“接近性”，就是要求新闻内容与受众接近，在地理上接近引发受众重视，在心理上贴近让受众产生共鸣，在利益上与受众息息相关。而在相当长的一段时间，我国的新闻一直强调指导性，而忽略了“接近性”的重要性，要想要获得受众，就必须要走到基层当中去，让新闻更“接地气”。
央视陆续推出的“走基层・蹲点日记”“走基层・第一手调查”“走基层・劳动者之歌”等等一系列板块，将其“走基层”系列报道的主题主要确定在了民生上，“从群众日常生活中采制而来的民生新闻，内容上锁定群众的生存状况、生存空问，关注群众的冷暖痛痒、喜怒哀乐，形式上充分利用先进的传播手段，提高新闻的时效性和先进性。”不过，就传统的民生新闻来看，因为其报道层次较浅，内容琐碎，为追求收视率而盲目猎奇等短板，使得其新闻价值意义受到一定的破坏。“走基层”系列报道则着力于突破民生新闻的短板，紧密贴合“走转改”的要求，使民生新闻更加贴近群众，从地理上走到基层中去，在心理上拉近与受众的距离，并通过“走基层”切实为受众办实事。这种反映真实的社会声音，避免盲目的猎奇窥探，以一个平等的体验者的角度还原受众最真实的民生现状的新闻主题，为民生新闻的发展树立了新的报道形象与发展方向。
三、转变作风――重塑媒体责任意识
平视角度是央视“走基层”系列报道最重要的记录方式。由于报道对象的选择大多都是普通人，他们的生活中也没有出现什么波澜壮举，正因如此，记者此时就需要用平视的角度记录下他们的生活，用体验式的采访走进受访者的内心，挖掘人物的真情实感。
长期以来，新闻媒体都作为社会公器有效地进行舆论监督工作，在《中国新闻工作者职业道德准则》中尤其提出了新闻工作者要坚持正确的舆论导向，记者的手中握着舆论的方向盘，因此，对待新闻报道一定要严谨，恪守原则。不过，在当今的媒体责任观下，新闻媒体要做到的已不仅仅是这些，更重要的是加人人文关怀和历史使命感。央视在“走基层”报道的推出过程中也注意到了这一点，对事件或人物命运的持续关注使报道更具人情味、更加贴近群众。《索道医生邓前堆》这一专题便是一个很好的例子。
2011年年初，记者一行来到云南怒江流域的拉马底村，这个村被怒江一分为二，一条100多米的索道成为了两岸村民通行的桥梁，而邓前堆作为村里的医生，为了给村民看病，28年冒着生命危险溜索道横跨怒江两岸，记者通过体验式的报道，亲身感受溜索道的惊险，引起了各方的广泛关注，直接促使“溜索改桥”工作得到推进。在一年中，记者又分三次到达拉马底村，全程推进大桥建成。央视评论员杨禹说：“以新闻的力量推动社会进步，这就是《索道医生邓前堆》最重要的价值。”而推动社会进步，不仅仅体现在这一个节目，更重要的是将记者深入基层的情怀融入到每期节目的制作过程中。报道《索道医生邓前堆》的记者乔亚美在这一系列报道结束后说道：“‘走基层’要把‘有头有尾、有始有终、造福人民’当成一个终极目标，并时时提醒自己。”“造福人民”不仅仅是一个口号，通过带着真情实感的“走基层”一定会帮到一些人，哪怕只是给他们的生活带去了小小的改变，作为一名用心“走基层”的记者也应该感觉到服务国家、服务人民的崇高荣誉感。
四、改变文风――故事叙事中彰显新闻价值
无论是文本形式的新闻，还是记录社会事件的可视化新闻，都是应受众需求而存在的产物。新闻是用来给受众听和受众看的，若无人听无人看，则新闻价值就无从体现。因此，增强新闻的“趣味性”也尤为重要。在这一点上，央视“走基层”系列报道采用了“讲故事”的方式来向受众展示新闻人物和事件。因为任何报道离不开“事件”和“人物”，“电视新闻是一种时空复合艺术，它在纵向的时间流程中叙述新闻，在横向的空间运动中展示关联。”
央视新闻评论部曾用“新闻故事化，故事人物化，人物命运化”来解释其成片理念，如今用在“走基层”系列报道中也恰到好处。
在以往的新闻报道中，记者最容易出现的问题就是新闻语言华而不实，官话套话多于新闻本身的有价值信息。“改文风”的最后一点从传媒角度讲即要求记者改变以往浮躁的文字风格习惯，删繁就简，保证文字的生动质朴，使观众更乐于接受。以《小韩结婚记》为例，正文开篇对小韩的介绍非常简洁：“韩廷才，24岁，在上海打工已经五年了。2009年他在上海一家冰箱厂打工时认识了来自陕西汉中的女孩张小琴。相恋四年，这个春节他们终于迎来了婚期。”在后面买钻戒和西装时，记者也没有过多赘述，依然用简单的几句话交代完背景，整个片子的表现力完全靠摄像机拍摄下的画面表达。
由于“走基层”系列报道将重心放在了故事的讲述上，因此人物与事件变得更加密不可分，越到后期，我们会发现人物报道所占的比重越大，如《杨立学讨薪记》、《索道医生邓前推》、《岳军和他的“机器人生”》、《追踪马子硕的求医路》等等，这些报道则直接将人物名称放在了节目名称中，故事线索让观众一目了然。可以说，相较于传统新闻关注于事件本身的过程和结果而言，走基层系列报道融入了更多的人文关怀和温情，也更加贴近了基层百姓的生活。
五、走基层的“反常态化”与发展趋势
如今在很多电视新闻当中，将新闻性质当中的“趣味性”排在前列，追逐“小概率事件”成为其确定新闻选题的最直接因素，但我们在关注“走基层”系列报道时却发现，它与常态新闻最明显的不同之处在于绝大部分报道无明显的新闻由头，所关注的人物也都是生活中的普通人，新闻价值的“时新性”与“显著性”较为不明显。
据新浪网报道：“ （2007年）12月10日，分众传媒对外宣称，将以1.684亿美金收购竞争对手玺诚所有股权，此外还将有条件向玺诚支付价值1.816亿美金股票，预计收购价格超过3亿美金。按照交易当日分众传媒美国存托凭证53.42美元的定价计算，玺诚将获得近3400万股分众传媒股票。”①
只要有竞争，就会存在竞争对手。对于国内最大的户外媒体广告市场领导者分众传媒来说，专注于细分市场的玺诚是其在卖场广告领域最大竞争对手。此次并购玺诚后，国内卖场广告的市场格局将彻底发生变化。分众传媒CEO江南春表示，合并以后，分众将占据卖场广告98%以上的市场份额，这一领域从此再无竞争对手。
我们可以看到，分众传媒两年来的几次并购都是比较成功的。通过并购，分众要么巩固了原先市场的领导地位，要么进入了一个全新领域。已经逐渐形成包括商业楼宇联播网、卖场终端联播网、公寓电梯平面媒体网络为主的数字户外媒体广告群，以好耶为主的七八家互联网广告公司组成的互联网广告群，以及分众无线为主的无线广告群。这些举措都得到了市场充分的肯定，为他们自身也带来了巨大的收益和成长点。
所谓媒体的整合营销，我认为可以理解为：媒体之间为了共同的战略目标而达成长期合作安排。这不仅仅只是一方面对另一方面的一种强制性强势收购，而应该是在基于双方的实力的了解之上的合作，以抵抗更大的外部竞争。合并的目的是为了让双方的资源体现出更好的价值，使资源可以得到最大化应用。
媒体并购从狭义上讲是指：“一媒体欲将另一正在营运中的媒体纳入其集团中或一媒体借兼并其他媒体来扩大市场占有率或进入其他行业的成长方式。”②
通过合理的并购，媒体以整合结束白热化的竞争，对于处于强势的一方，扩大了自身的实力，对于处于弱势的一方，则规避了不必要的市场风险。故而，当双方的竞争实力达到一定的程度，往往会采取并购整合的措施来进行资源的重新配置。
而对于分众传媒这样致力于各种新媒体发展的公司来说，并购又存在其特殊的模式和意义。作为近几年出现的新兴事物，类似于分众这样的新媒体公司普遍规模较小，且多为风险投资机构推动，因此他们借助资本市场有先发优势。相比之下，传统产业的并购往往容易遇到地域、文化或者专业等方面的限制，整合的协同效应不高，而新媒体由于被并购对象与并购者面临同样的客户，业务模式相似，并购主体的标准的财务、法律系统可以直接进行嫁接，因此整合难度较小。另外，新媒体产业并购的目标也相对集中。这些都大大加强了新媒体并购的优势。
二
通过分析总结，可以发现，良性的整合并没有拖累分众整体的发展，反而使得双方从长期的紧张竞争中走出来，有了更多时间和精力去思考未来的整体战略与发展策略。
故而，笔者认为新媒体企业之间的并购整合有以下几点作用：
第一，有助于更好地实现企业的战略目标，在激烈的竞争中占据优势地位。
第二，有助于提升企业竞争力，使传统的竞争方式发生了根本变化，改进管理层的经营业绩，加强对市场的控制能力。
第三，有助于更好地开拓市场，使曾经的竞争对手变成了合作伙伴,可以很大程度上弥补市场知识和经验的不足，并且可以有助于他们迅速适应当地环境、管理方式和企业文化，从而为进一步发展奠定基础。
第四，争取规模经济，通过扩大传媒市场规模以充分发掘规模经济的潜力，从而达到降低成本，获得更大收益的目的。
第五，有助于遏制非理性的上升，减免价格战，防止恶性竞争，从而使商家有更多的精力去思考如何更好地为客户服务，适应受众不断变化的消费需求，实现其社会价值。即“整合传播的好处是，可以使得整个公司群策群力、有效率地回应消费者的需要。”③
第六，对于新媒体企业来说，也可以降低经营风险，化解新媒体技术带来的冲击。
第七，可以更好地适应经济全球化所带来的国际传媒竞争。中国的传媒业在总体上逐步走向对外开放已然成为一个不争的事实，培育和提升自身竞争力已经迫在眉睫。整合并购可以提高媒体做大做好的几率，抵御国际传媒集团的竞争。
三
在看到成功的时候，也要注意世界上许多媒体并购案都是以失败告终的。如美国在线与时代华纳的并购事件。由于经营理念、方式等各方面的不协调，在合并之后出现了巨大的磨合困难，导致了企业利益的直接下滑和亏损。
“必须解决下列三个组织上的基本议题，才能有效进行整合营销传播：（1）营销规划系统和基本的营销思考;（2）组织结构;（3）能力和控制。”④ 所以，有意愿进行整合的企业，首先要对双方的核心能力作仔细地辨识，并且进行恰当的战略规划。要有明晰的工作日程规划，采取好的整合方法；其次，要尽力提高资源的利用率，避免不必要的成本扩散，降低总成本；再次，要防止行业垄断，提倡公平竞争；第四，要设定好一个良好的并购机构。双方对于整合的动机、速度、规模、并购后的目标和位置要达成共识；最后，在并购之后，对双方的企业文化理念、经营策略都要进行很好地融合。要采取多元化的整合，使得企业涉足多个市场领域。
由此我们可以看出：关键不在于是否整合，而在于是否进行着良性整合。分众传媒由于较好运用了整合营销的概念，作出了与传统营销模式相悖但却合乎逻辑的新的运营方式，最终将其媒体传播的网络，植入了目标受众的群体之中，也就是说，在当今形式朝夕剧变的情况下，它取得了灿烂的辉煌。
正如江南春所列出的三个并购标准：“第一，也是核心标准，这个并购可以对股东创造价值的，是增值的，而不是稀释的；第二，是符合我们的两大战略，更广泛战略、更深入细分；第三，是符合新媒体未来发展趋势的，也就是我常常说的四大原则――能通过高科技手段使媒体的表现力和打动力得到巨大的提升，是分众化的，是创造了全新的时间和空间的，能达到强制性收视的。”⑤
中国的新媒体市场正在逐步形成，传媒产业化已经成为大势所趋，在瞬息万变的市场经济运作下，采取并购方式是适应市场竞争需要的一种方法。新媒体并购的速度和规模都在逐渐扩大，并购不是目的，它只是一个过程。对于企业而言，并购是一个机遇，同时也是一个挑战。“物竞天择，适者生存”，如何采取更好的方式进行合理的良性并购，使之与社会主义市场经济体制要求相适应，从而使新媒体可以不断深化竞争，实现并购双方的双赢结果，在最大程度上提高其核心竞争力并体现其价值，才是真正值得我们思索的。
注释：
①黄婕：
②赵曙光，耿强：《网络媒体经营战略》，新华出版社，2002年12月版，第264页
③④舒尔茨等：《整合营销传播：谋霸21世纪市场竞争优势》，内蒙古人民出版社，1997年12月版
关键词：新媒体广告 视觉动态设计 研究价值分析
科学技术的飞速发展催生了大量的新媒体形式，这些全新的媒体形式也为广告的创意设计提供了更加广阔的平台，提供了全新的视觉广告形式。新媒体广告具有传统广告形式所不具有的势，信息传播能力强，信息量大，可以说，新媒体广告已经成为广告发展的大趋势。因此，深入研究新媒体广告视觉动态设计的研究价值，对于促进新媒体广告的发展具有十分积极的理论和现实意义。
一、新媒体广告的视觉动态设计方式
（一）基于新媒体的动态交互设计
交互性是新媒体区别于传统媒体形式的重要特点之一，也是新媒体形式比较突出的优势。交互性是基于人的本能和科学技术而设计的一种互动式交流形式，如果能够在新媒体广告动态设计的过程中得到广泛运用，将在一定程度上满足信息化时代背景下人们对于新媒体广告的个性化需求。[1]在广告视觉动态设计的过程中，设计者可以充分地利用声音、视频、动画等多种形式，与广告受众进行实时的交流和互动，从而让消费者真正地融入到广告之中，实现实时沟通，为受众带来一种全新的感官体验，从而实现提升广告效果的目的。一般来说，在视觉动态设计的过程中，经常采用的互动技术主要有动态感应、构建真实动态场景和进行娱乐互动游戏等形式，也可以综合运用几种技术，从而提高新媒体广告的交互性，实现与受众的交流和沟通。
（二）视觉动态设计中整合媒体的应用
在传统媒体时代，整合媒体就是一种行之有效的视觉设计和传播方式。在新媒体时代，整合媒体依然能够发挥重要的作用。在广告视觉动态设计的过程中，无论是传统媒体还是新媒体，都存在或多或少的局限。在当前的广告发展形势下，单一的媒体形式很难满足人们对于广告的需求，对于广告的传播效力也显得有些单薄。[2]因此，在新媒体广告视觉动态设计的过程中，应该充分考虑到整合媒体的问题，注重发挥传统媒体和新媒体的优势，从而最大限度地提升视觉动态设计的价值。
二、新媒体广告视觉动态设计的应用价值
（一）视觉动态设计具有增强受众体验的价值
在当前的广告发展形势下，传统的单一式广告形式已经无法满足时展的需要，受众不再是之前那种被动接受信息的一方，而是主动参与并体验新媒体广告的乐趣。所以，在新媒体广告的视觉动态设计过程中，要充分考虑受众的参与性和体验感，实现与受众的互动。[3]另外，优秀的新媒体广告还注重与受众的个人经验和情感相结合，让受众可以通过广告，激发出内心的真情实感，从而产生一定的共鸣，获得更多的感受。因此，新媒体广告的视觉动态设计就是让受众尽可能地参与和体验广告的传播过程，并且能够从广告中获得视觉、情感等多方面的体验，进而可以融入到广告之中，很好地接受广告所要传递的基本信息，达到新媒体广告动态视觉设计的预期作用。
（二）广告传播价值
无论是哪种广告形式，其根本目的在于最大化传播，从而在一定程度上影响消费者的购买意识，最后达成购买行为，新媒体广告同样也不例外。对于广告的受众，即消费者而言，无所谓新媒体广告还是传统媒体广告，广告形式是否能够有效地吸引他们的注意力才是关键。[4]当前，消费环境已经发生了较大的变化，消费者对于广告也呈现出麻木的状态，传统的广告形式很难再吸引消费者的注意力。新媒体广告的视觉动态设计，给传统的广告形式赋予了一定的新鲜感，使消费者在广告传播的过程中，除了接收到相应的信息以外，还能在一定程度上满足他们的审美需求，并且还可能产生一定的情感共鸣，这使得新媒体广告具有了一定的存在和发展的空间。除此之外，视觉动态设计丰富了新媒体广告的表现力，传统广告的静态形式被颠覆，给消费者带来了全新的观看和传播体验，并且通过交互式的形式，实现了广告的最大化传播效果。
三、结语
作为一种新兴的广告形式，新媒体广告具有传统媒体广告所不具备的多重优势，并且凭借其丰富的表现形式、较强的交互性和准确性，大大提升了广告的传播效率。因此，在新媒体广告的视觉动态设计过程中，要充分发挥新媒体的优势，打破常规的视觉设计形式，不断提升设计质量，从而实现新媒体广告的最大化传播目的。
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新媒体作为一种新型的展示手段运用到建筑当中可以使人漫步于真实的虚拟环境之中。目前电子楼书也已成为开发商建筑展示的一种重要营销手段，对于楼盘销售、消费者购房指导以及房地产市场的宣传推广等也起到了不可忽视的重要作用。目前，房地产市场上出现的楼书绝大多数是以纸质为载体，许多房产商对于楼书的较劲也就体现在谁的印刷更高档或者谁的创意更鲜活上面。其实，无论房产商再怎么出新意，其传播信息的能力总是受到“平面媒体”固有的特性限制，平面呆板的楼书总是无法跨越语言之外的意境，尽管有“一图抵万言”之说，但毕竟平面构图不易产生具有很强冲击力的震撼效果。所以，目前国内已经有许多楼盘开始在现场推广时运用电视向客户播放关于楼盘的介绍信息，这也可以归纳为电子楼书的雏形。当然，这其中也会有一些房产商在推广时结合楼盘的定位特征，专项的向客户派发蕴含楼盘定位特征的光盘以提高关注度。其实，电子楼书主要是运用当今流行的数码技术表现，包括三维模拟、多媒体技术、互动多媒体技术与网络技术巧妙结合起来的一种全新的房地产宣传模式。
它通过VCD光盘、互动多媒体光盘、触摸屏、电子名片、互联网站等传播载体，借助数码拍摄、三维动画、数码特效、互动多媒体、背景音乐、配音、文字、图片等具体表现方式，形成全方位的互动立体宣传体系，以图文并茂、生动形象的动态形式表现于受众。电子楼书的出现，将会对开发商的楼盘销售、消费者购房指导以及房地产市场的宣传推广等方面产生深远的影响。
2新媒体在文化古迹遗产方面的应用
融中国古代造园艺术之精华、举世名园———圆明园，利用虚拟现实技术，完全依据复原设计图纸，得以重现万园之园。作为展示现实历史文化古迹遗产的虚拟世界，其全新的视觉冲击力让每一个观看者犹如身临其境，全方位的感受我国文化历史的博大精深。如今，在伟景行CityMaker软件平台的支持下，我们只需要通过移动鼠标就能够了解圆明园所有的建筑物及其特征，当然也可以通过自己设计的路线，自由的游览，亲身感受这一旷世名园，这一切要归功与虚拟现实技术的应用。虚拟现实技术可以将文物古迹复原展示文物的原貌，还可以根据考古数据和文献记载模拟展示已经灭绝的遗存遗址。通过虚拟展示技术及网络技术将这些文物整合起来，可以让观众欣赏到清晰的、真实的展示效果，这种观赏方式不仅可以保护文物，节省大量展示费用，同时对文物本身的安全也不会产生丝毫影响。
所以说，使用虚拟现实技术，不仅使文化遗产得到了全方位展示以及可持续性保护，而且通过网络技术整合古迹遗产资源，利用虚拟技术全面的、逼真的、生动的展示文物，资源还可以得到共享，真正的实现文物古迹遗迹展示现代化。以上叙述充分验证了数字技术是交互式虚拟展示设计的主要实现手段。而相关涉及的有视觉艺术、听觉艺术、造型艺术和人机工程学，还包括多媒体信息采集、数字建模、图形处理等。新媒体技术的应用，设计师可以在虚拟的设计空间中随意发挥想象力，也不再局限于物质的设计介质，让他们的手从笔和纸的束缚中解放出来，设计作品也逐渐灵活，有静或动向互动的方向发展，以计算机或网络作为载体直接呈现给观众最直观的认知和体验。
如今，以计算机为代表的数字技术正以前所未有的深度和广度渗透到艺术的各个层面，艺术也已经进入了多样化和数字化的时代。由于不断更新的创作观念，逐渐开放的创作环境，新媒体语境下的展示设计业显示出日益丰富的展示形式。这让艺术创作的主体也受到了相应的影响，激励着创作主体定位于“多方位、多视角、多面向”的原则，并且具有多视角的知识结构技能和较高的专业素养，不断推陈出新地创作出与时代共同进步的艺术作品。
