时间：2023-06-16 16:44:14
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内容摘要:品牌战略对当今企业的发展壮大起着越来越重要的作用,而品牌形象作为品牌战略的核心,是企业各项活动的关键所在。品牌形象反映了消费者对该品牌的喜好和认同。品牌形象研究对于企业的成长十分必要。定性研究方法和定量研究方法是品牌形象研究的两种方法,在品牌形象的研究中起着重要作用,二者各有其特点和适用范围,本文对两种研究方法进行了比较分析。
关键词:品牌形象 定性研究方法 定量研究方法
品牌形象研究概述
近年来,关于品牌及品牌形象的研究逐渐增多,随着品牌战略成为新时期企业竞争力的关键所在,对于品牌形象的调查研究也越来越重要。尽管对于品牌形象的调查研究已得到了众多的参与和认同,但是对于品牌及品牌形象的定义目前还没有统一的认知。在总结各项研究成果的基础上,本文对品牌形象及其研究进行探讨。
品牌形象包括有形形象和无形形象两个方面,品牌的有形形象包括产品或服务的外形、包装、标识等有形存在;品牌的无形形象涉及到产品或服务能够给顾客带来的精神满足和价值及身份象征等。品牌的有形和无形形象共同构成了产品或服务的品牌形象。
从顾客角度来说,品牌形象是顾客对该品牌的总体认知和感受,包括对该品牌使用者的形象认知和对该品牌生产者的形象认知等方面。
品牌形象的构成要素主要从三个方面来考察,即品牌形象包括产品或服务自身的形象、产品或服务使用者的形象和产品或服务提供者的形象。根据不同的品牌特征和划分类别,品牌形象的评价维度有不同的表述方式,但是总体来说,品牌形象的评价维度包括以下几个方面:品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌追随度等。
总之,所谓品牌形象研究,就是通过一系列的调查分析,获得不同消费者关于品牌形象的认知,从而更好地塑造品牌的独特形象,为品牌经营者提供相关决策支持。而品牌形象研究主要采用定性研究和定量研究两种方法。那么,到底运用定性研究还是定量研究方法以及如何运用定性和定量研究方法?接下来本文分别对定性研究方法和定量研究方法展开分析,并比较二者各自的特点和它们的适用情境。
定性研究方法
定性研究方法是一种通过对研究对象的总体感知和粗略印象而得到相关讯息的研究方法,该方法在社会人文学研究领域占有重要的地位,主要基于研究人员和被试者的经验以及主观感知能力而达到相关研究目的。在品牌形象研究过程中采用定性研究方法,目的是深入了解消费者对品牌的直觉印象,进而解答这一研究问题:为什么该品牌在消费者心目中具有这样的形象?即得到一个关于“为什么”的答案。
在进行品牌形象研究时,采用定性研究方法的情境主要有以下几种:一个新品牌刚刚建立,需要获取消费者对这一新品牌的最初印象时;某一成熟品牌将要进入衰退期,需要扩展新的品牌内涵时;品牌经营者需要深入了解目标消费群体的购买动机、购买态度和购买行为时;品牌经营者需要获得关于品牌未来发展的更过资讯时。总之,只要是为了获得关于品牌在消费者心中的整体形象信息时,通常情况下都可以采用定性研究。
在运用定性研究方法对品牌形象进行研究时,投射技术是最为常用的一种分析方法。投射技术通过使用一种“声东击西”的影射方法于无形之中发掘消费者的自然情感,能够使消费者毫无保留、毫无顾忌地表达对于品牌的真实态度,从而实现真实有效的品牌形象研究。
尽管定性研究是一种运用较多且适用范围较广的研究方法,但在具体的实施过程中仍存在一些不便之处。最为明显的问题是,使用定性研究方法往往需要具有社会学及心理学知识的专业人士指导,投射技术和访谈法等定性研究方法的实施即是如此。其中,访谈法需要访谈者具有很强的沟通能力,在访谈过程中要时刻关注被访者的心理变化过程,通过被访者的脸部表情和细微的肢体动作来推测其对品牌形象的真实认知和喜好。因此,定性研究方法中的访谈法往往由受过专业培训的人员来实施。
另外,在运用定性研究方法对品牌形象进行研究时,为了保证研究结论的可靠性,应尽可能使用多种定性方法同时进行研究,这样可以对被访者的前后答案进行相互验证,在一定程度上保证被访者答案的真实性。
定量研究方法
随着电脑科技的逐渐升级,基于电脑软件分析而生的定量研究方法得到了快速的发展。大部分市场研究公司都拥有自己独特的定量研究技术。例如,Research International公司的Locator Brand Engine技术和AMI公司的PINPOINT技术,都是公司的专利技术。即使各个公司的定量研究技术在具体操作方法和流程上不尽相同,但是关于品牌形象研究的定量研究方法在指导思想上是相通的。这为定量研究方法的应用提供了现实条件。
定量研究方法主要用于描述品牌形象的现状,解决“是什么”的问题。例如,在统计分析的基础上,可以对品牌形象的构成维度进行描述,通过饼图等相关图形的展示可以非常清晰地表示出各个维度所占的比例,有利于品牌经营者更加方便快捷地运作自己的品牌。然而,定量研究方法的运用情境并不仅限于此,通过比较品牌形象在某些特性上的表现,定量研究方法还可以进一步分析品牌的优势和劣势所在,进而为品牌的发展壮大提供决策支持。
成功运用定量研究方法进行品牌形象研究的关键在于掌握常用的数据分析与资料展示技术。随着统计理论的不断发展和统计技术的日益成熟,用于品牌形象研究的定量分析方法也随之逐渐增多。目前应用较广泛的研究方法有对应分析法、因子分析法、判别分析法和多维标度法等。
品牌形象的定量研究方法必须包括数据的收集和数据的分析两个重要的步骤。但是在数据收集的过程中,又涉及如何获取调查数据的问题。在进行品牌形象调查研究时,往往采用调查问卷的形式来收集数据。在采用调查问卷收集数据时,应充分考虑到问卷的设计、调查样本的抽取方式、调查样本的代表性等因素的影响。在进行数据分析的过程中,应根据品牌形象调查的特殊性选取合适的定量分析方法,并使用相应的统计分析软件作为支撑。
在具体的实施过程中,定量研究方法的实施主要包括界定问题、设计方案、收集数据、分析资料、撰写报告等五个步骤。在进行品牌形象的定量研究时,预先的定性研究往往是不可缺少的步骤。在定量研究之前先进行定性研究,是为了更好地过滤掉一些杂乱的信息,为定量研究确立一个有价值的直接切入点,进而有利于定量研究设计方案的准确性。
定性研究方法和定量研究方法比较分析
通过前面的分析可以看出,定性研究方法和定量研究方法对于品牌形象研究的贡献和关注点各不相同,二者各具有自己的特色。定性研究方法侧重于发现、洞察、解释和说明;定量研究方法则侧重于统计分析、估计、预测、跟踪和评定(见表1)。
尽管定性研究方法和定量研究方法的应用情境和使用方式并不相同,但是它们在某种程度上存在着共同点。定性和定量研究方法都是为了深入了解品牌在消费者心目中的形象而采用一定的研究方法(定性研究方法或定量研究方法)对消费者进行调查,然后对收集到的资料进行分析研究,从而得到相应的研究成果,用于指导品牌今后的不断成长。
从表1可以看出,定性研究方法和定量研究方法的研究目的不同,也即二者的适用情境不完全相同。但在实际的调查研究中,往往会采取定性和定量两种研究方法相结合的方式对品牌形象进行研究。例如在研究品牌形象过程中,如果关于品牌形象的测量维度很难由测量者准确地作出描述,可以先采用定性的研究方法对顾客进行调查,得到顾客关于品牌的定性描述,据此来设计品牌测量的维度,从而提高调查问卷的信度和效度,并在一定程度上保证定量研究的成功。因此,在进行品牌形象研究时,定性研究方法既可以单独使用,也可以出现在定量研究前以便提供相关信息,或者在定量研究后阐述深度的发现。根据不同的研究目的,可以灵活地选用研究方法。
在调查工作的实际开展过程中,往往会采用定量研究方法进行品牌形象研究,这也是由定量研究方法本身的特点所决定的。定量研究方法的操作程序明确,在研究的前期、中期、后期都便于研究者对其进行管理控制,而且定量研究方法利用相关软件进行数据的处理分析,在一定程度上保证了结果的客观准确性。而定性研究方法则是带有参与者主观性的“人为”的一种研究方式,除了要求研究人员具有相关的社会学、心理学知识以外,还需要对研究人员进行系统的课程培训,这些要求都在一定程度上增加了定性研究方法在实际运用过程中的繁琐性。
因此,在没有特殊要求的品牌形象研究过程中,定量研究方法往往容易得到研究人员的青睐。但是,在一些具有明确特殊情境的状况下,定性研究方法则更为合适。
结论
综上所述,定性研究方法和定量研究方法是两种主要的调查方法,在品牌形象研究中,使用这两种研究对品牌形象进行调查分析是有效途径。定性研究方法和定量研究方法各有优缺点及其适用范围,但是在具体的调查研究问题中,应根据品牌形象的特点和调查研究目的选择合适的研究方法。
定性和定量研究方法在品牌形象的研究中发挥了各自相应的作用。随着品牌形象研究的不断深入和发展,定性和定量研究方法也会相继地得到完善和发展,继而产生更适用的研究方法。
参考文献:
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论文摘要: 目前，关于语言教育的实证研究越来越多。定量研究和定性研究是两种主要方法。本文在比较定量研究与定性研究的基础上，介绍和讨论了几种常见的定量和定性研究方法，包括实验研究、相关研究、调查研究、个案研究和观察研究，并对这两种研究方法进行了评价。说明在教育研究中应将两种方法结合使用，对提高教育研究效益有着极其重要的意义。
当前，语言教育研究已经得到了广大专家学者的重视，并被深入推广到各个层次层面。教育研究通过对教育过程的各项实证研究来尝试解决现有教育活动中所存在的一些问题，以求提高教育质量。教育研究有其独有的特性，以实证研究为主，具有系统性、有效性和可靠性。教育研究也可采用多种形式和方法，其中定量研究与定性研究就是两种主要研究方法。
1.定量研究与定性研究对比
1.1内涵
定量研究就是对事物的量的方面的分析和研究，而定性研究是主要针对事物的质的方面。事物的质是它区别于其他事物的内部所固有的规定性，也就是说定量研究是通过解决“有多少”的数量问题，定性研究是通过解决“是什么”、“有没有”的性质问题，从而分别对复杂的教育问题作出数字的描述和语言的描述，来反映研究对象的特征和倾向的方法。
定量研究的基本过程是:提出假设，确定具有因果关系的各种变量、抽样、选择测量工具、控制无关变量、实施测量、检验效度、数据运算与分析、验证假设。定量研究是一个具有标准化程序的、自上而下的演绎过程，是从一般的原理推广到特殊情境中去的。
1.2适用范围
从哲学上讲，任何事物都存在量的方面，但每种事物的量的“显易”程度不同，能够量化的程度也不同，一般来说，物质现象的量比较“外显”，而精神现象的量“外显”不明显。在教育领域中，属于是物质现象的，如教材与教学质量、教育结构与教育投资、学生的身体状况等，一般可以尝试采用定量研究法。而属于精神现象的，如学生的焦虑心理、教师的师德状况、教学方法的改革等，则可以尝试定性研究法。
从方法特点上讲，由于定量研究不考虑研究者对研究过程和结果的影响，只对操作工具的科学性和规范性十分重视，适合对研究者不熟悉的和较大样本的对象进行研究。定性研究则相反，它适合对研究者熟悉的及小样本的对象进行研究，这种方法运用于教育研究中的典型例子就是个案研究法。
2.几种常见定量与定性研究方法
2.1定量研究方法
2.1.1相关研究
相关研究在心理学、教育学、社会学等领域有广泛的应用。相关研究包括简单相关研究和复杂相关研究两种，它主要是研究两个(或多个)变量之间的相关关系，例如焦虑与二语写作之间的相关关系。相关研究没有自变量，研究者不对变量进行操纵，不能做出因果判断，只能得到两个变量(或多个变量)之间是否有关系的判断。例如，相关研究回答“学习策略与学习成绩之间是否有关系”，不能回答“学习策略是不是导致学习成绩好的一个原因”。
相关研究最大的好处是能帮助我们理解重要变量间的关系，缺点是它的研究对象是群体而不是个人，所以很难对某个实体作出深刻的认识研究。
2.1.2实验研究
实验研究是语言教育研究中的主要方法之一，被广泛应用于二语习得和应用语言学中。实验研究的目的是在两种现象之间建立因果关系，即探讨一个变量(自变量)的变化是否引起另一个变量(因变量)的变化。实验研究的一个独有特征是，研究者直接对自变量进行操纵，也就是说由研究者自己设立实验组和对照组。例如，如果研究不同教学方法孰优孰劣，教学方法就是自变量，那么研究者就要将学生随机分成两组，并设法给不同组的学生提供不同的教学方法。
由于实验研究是建立变量之间因果关系的最好途径，因此它常被认为是最有说服力的研究方法之一。
2.1.3调查研究
调查是通过对样本的直接研究来了解总体特点的研究方法，它是采用标准化的资料收集方式研究大量被试的某些变量，通过研究一个样本而推广到整个群体的研究方法。调查的目的不是深入了解每个个案的详细信息，而是探讨大量个体的一个或多个变量，调查是一个标准化的观察程序，所有的被试都面临相同的调查问卷，有相同的指导语，在相同的条件下进行。
进行一个调查研究常常包括几个阶段:首先要确定研究的目的，并根据研究目的确定研究范围;第二个阶段是进行取样调查;第三个阶段是对资料的收集、分析和解释。选择了一个样本之后，就可以运用编制好的调查工具进行实际的调查，收集资料，然后对资料进行统计分析和解释。资料收集有很多方法，最常见的有问卷调查、面谈、直接观察法等。
一个成功的调查研究具有很多优点，最主要的优点是能够快速地收集大量被试的许多变量的信息，可以研究一个大样本。
2.2定性研究方法
2.2.1个案研究
个案研究是从分析的单位来定义的，对一个对象的研究就是个案研究。它主要研究一个个体，通常研究处于自然环境中的个体。
个案研究探讨的问题完全不同于相关研究。相关研究探讨群体的两个或多个变量之间的关系，个案研究则可以为研究者提供有关个体的丰富信息，例如学习者个体学习的过程、策略，学习者个体的个性、态度、动机等特征是如何与学习环境相互作用的。个案也可以是一位教师、一个课堂、一所学校、一个团体。研究者可以研究一个个体，也可以研究几个个体并对他们进行比较。但是，个案研究所采用的个案数量常常是很少的，因为个案法最重要的是详细、全面地了解某个个体的特征。
2.2.2自然观察法
观察法没有要操纵的自然变量，研究者在研究开始时并没有任何假设，主要是探索和记录自然出现的现象，并不对环境中的变量进行控制。自然观察法的资料收集方法主要是对现场进行观察记录，然后进行总结分类。
自然观察法的最大优点是有很强的现实性，它在自然环境中研究人的行为，力图不干扰被试的行为，不改变情景，因此自然观察法研究常常被看成是产生假设的研究。但是自然观察法也有很大的局限:首先，资料收集存在观察者偏向。研究者进行观察之前对所要观察的行为类型了解很少或根本不了解，很难建立一个标准的测量方法，因此在对行为进行分类时，研究者很容易受预期和已有观察的影响，很难认识到预期之外的新行为。其次，进行自然观察所需的时间很长。自然观察研究不能操纵自变量，不能控制额外变量，因此不能进行因果推论。
3.定量与定性研究法的评价
前面我们已经较详细讨论过了定量与定性研究，这两种方法本身无所谓正确错误，关键是它的运用范围恰当与否，因为每种方法都有自己的优越性和局限性。只有在全面深刻地认识各种方法特点的基础上，研究者才能在教育研究中，根据研究目标和研究课题的性质，恰当地选择和使用某一具体的研究方法。
定量研究的优越性主要表现为:(1)客观性。用数字描述事物比用语言描述的主观程度要小，更符合客观事实。(2)严密性。事物质变总是从量变开始的，量变积累到一定程度必将引起质变，定量研究能观测到事物的微小变化，防止事物的质变。(3)普遍性。定量研究是建立在大量抽样统计基础上的，研究对象的范围较大，更具有说服力。其局限性主要表现为:定量研究首先要建立一套可以量化的指标体系，影响制约教育的变量很多。但是，在现有教育研究发展水平上，不是所有的影响因素都能量化，定量研究只能考虑有限的变量，而相应地放弃一些事实，研究结果的真实性、可靠性必受到质疑。
定性研究的优越性是:(1)真实性和全面性。(2)灵活性。定性研究强调研究者放下自己的主观臆测，尊重事实，允许并鼓励研究对象根据自己的认知框架，而不是根据预先安排好的问题结构来做出回答。(3)准确性。在定性研究中，研究者本人是主要的研究工具，而不是问卷或调查表，定性研究是一种基于经验和直觉之上的研究方法，由于经验是生动的、深刻的、可信的，定性研究的结果往往是正确的。定性研究的最大缺点是不精确，对研究问题的认识带有明显的个人倾向，有的描述具有伸缩性和模糊性。
总之，定量与定性研究方法都是教育研究中非常必要和不可缺少的重要方法，两种方法各有利弊，语言教育是一种极其复杂的社会现象，单用定量或定性方法去研究教育现象都只能获得部分信息，不可能穷尽，很难得出全面、准确的结论。在教育科研中，必须把定量与定性研究方法结合适用，才能使教育研究更加科学、可靠与有效，这样，既可以在两种方法之间取长补短，又可以对两种方法所得的结果进行比较和验证，从而提高研究结果的可靠性和科学性。
参考文献
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关键词：项目后评价；调查搜集资料法；定量分析法；逻辑框架法
1 水利建设项目后评价的基本方法
由于水利建设项目的经济、技术、社会、环境和经营管理等情况涉及面广，情况复杂，都要选用适宜的办法，设置一套科学的后评价指标系统，以全面反映项目从准备、决策、实施到运行全过程的实际状况及实际情况与预测情况的偏离程度，而满足这一要求的基本方法是对比法，即报告有无项目的对比、预计和实际的对比，前评价与后评价的对比等。对比的目的是找出变化和差距，为发现问题和分析原因找到重点，以便总结经验教训，提出改进措施和建议，这是水利建设项目后评价的基本方法。
项目后评价的具体工作方法很多，一般可分为调查搜集资料法和分析研究法，这两种方法中既含有定性方法也含有定量方法。
2 调查搜集资料法
调查搜集资料的方法很多，如利用现有资料法、参与观察法、访谈法、专题调查会、问卷调查、抽样调查等，以下分别阐述。
2.1 利用现有资料法。这是一种通过搜集各种有关经济、技术、社会及环境的资料，摘取其中对后评价有用的相关信息的方法。就水利建设项目后评价而言，通常应搜集上述后评价所需的各项资料并充分利用。
2.2 参与观察法。这是一种通过后评价人员亲临项目现场，直接观察，从而发现问题的调查方法，参与观察法十分灵活，调查者可能发现一些被调查者不愿意在意见征询或调查会上直接回答的微妙问题，但成本比较高，费时较长，同时实地观察的结果可能带有调查者个人的偏见。
2.3 访谈法。访谈也是一种直接调查方法，其有助于了解工程涉及的较敏感的经济、技术、环境、社会、文化、政治等方面的问题。更重要的是直接了解访谈对象的观点、态度、意见、情绪等方面的信息。例如对移民、业主、决策部门的访谈等。由于访谈气氛可以保持自然、和谐和非正式，从而可以获取有价值的信息。为提高访谈的效率，调查者应按事先拟定的访谈提纲提问，以免所谈问题不着边际，浪费时间和精力。
2.4 专题调查会。针对后评价过程中发现的最大问题，邀请有关人员共同研讨，揭示矛盾，分析原因。要事先通知会议内容，提出探讨的问题。各个部门的人员在会上从不同角度分析产生问题的原因，从而有助于项目后评价人员了解到从其他途径很难得到的信息。
3 分析研究法
常用的后评价分析研究法有定量分析法、定性分析法、有无项目对比分析法、逻辑框架法和综合评价法。
3.1 定量分析法。在经济、社会、环境或投资、效益、就业、文教、卫生、收益分配、水量、水质等各方面，凡是能够采用定量数字或定量指标表示其效果的方法，统计为定量分析法，此法应用于后评价，可以找出项目实际效果与预测效果的差距，有利于从中总结经验教训，提出对策和建议。
3.2 定性分析法。水利工程的经济、技术、社会及环境影响比较广泛，关系复杂，虽然绝大多数可以定量，但是也有一些影响是无形的，甚至是潜在的，往往很难定量计算，只能进行定性分析。根据水利工程的特点和我国的国情，在项目后评价中，宜采用定量分析和定性分析相结合，以定量计算为主，定性分析为补充的分析方法。
与定量计算一样，定性分析也要在可比的基础上进行“设计效果”对比分析和“有工程”与“无工程”的对比分析。
3.3 有无项目对比分析法。有无项目对比分析是指有项目情况与无项目情况的对比分析，通过有无对比分析，可以确定项目实际引起的经济、技术、社会及环境变化，即项目真实的经济效益、社会和环境效益的总体情况，从而判断该项目对经济、技术、社会、环境的作用与影响。对比的重点是要分清项目作用和影响与项目以外因素的作用和影响。对比分析法的关键，是要求投入的代价与产出的效果口径一致，亦即所度量的效果要真正归因于项目。因为，很大大型水利建设项目实施后的效果，不仅仅是项目的效果和作用，还有项目以外多种因素的影响，诸如经济体制改革、经济政策、价格政策等。所以，简单的前后对比不能得出真
的项目效果的评价结论。由于无项目时可能发生的情况往往无法确定地描述，项目后评价中只能设法近似得度量，通常的做法是在该受益地区之外，找一个类似项目区的“对照表”进行比较和评价。有无项目对比分析法常常和定量分析、定性分析结合在一起，进行综合分析评价，可以得出满意的效果。
3.4 逻辑框架法。逻辑框架法是美国国际开发署在1970年开发并使用的一种设计、计划和评价方法。近年来，许多国家和世界银行等国际金融组织广泛采用该法进行建设项目后评价工作。世界银行在华资的公路等项目，也采用了逻辑框架法进行后评价。逻辑框架法可以帮助后评价人员理清建设项目中的因果关系、目标关系与手段关系、外部条件制约关系。当逻辑框架4×4矩阵的各项内容都填满后，可使后评价人员对项目的全貌有一个非常清晰的认识。
关键词：传播学 方法论 定量研究方法
一、传播学的产生
自从人类文明以来，信息的传播并没有被当做一种专门学科的研究对象，只能追溯到19世纪的工业革命。从照相术、电报、电话、电影的发明和普及，传播科技的快速发展，改变了人们的生活和对世界的感知。人的关系相当程度上变成了如何使用新传媒的问题。至20世纪初的西方国家，大众报刊和电影已经高度普及，作为新的电子媒介的广播事业也迅速发展，使得许多社会科学家关注信息与传播问题，并从各自的学科背景出发研究这些问题。
基于以上条件，传播学形成于20世纪初至40年代的美国。但相对于其他国家，传播学形成于美国有其自身的社会历史条件，一是美国是世界上传播事业最发达的国家，为媒介和传播研究提供给了最合适的环境和社会条件；二是在1933年德国纳粹党执政后，大批欧洲学者为躲避法西斯迫害而逃亡到美国，推动了美国社会科学的发展和繁荣。其间有四位学者的研究和学术活动对传播学的创立产生了直接影响，被称为传播学四大奠基人，分别是拉斯韦尔、卢因、霍夫兰和拉扎斯菲尔德。
从传播学的创立至今已有百余年的历史，由于学者们的研究方法论和学术立场不同，形成了各种各样的流派。传统意义上的两大学派，即经验学派和批判学派，由于在研究目的等方面的不同导致了研究方法论的区别。
二、传播学经验学派方法论
经验学派，是主要以经验性方法来考察社会现象的社会学科流派，它与主要以思辨性方法考察社会现象的流派相区别，出现于19世纪中后期，在现代社会科学中有着广泛的应用，尤其指以美国学者为代表的主流传播学。
经验性研究方法的主要原则是：（1）研究程序应具有客观性和可重复性，用于调查和分析的方法和技术不能随意更变，以便为其他学者提供验证的手段；（2）社会科学家的首要目标，是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料；（3）通过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或“定理”。
三、传播学批判学派方法论
批判学派形成于60年代以后,是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。法兰克福学派学者一开始，就对美国传播学的实用主义和实证主义态度抱有批判态度。
在批判学派看来，经验性研究方法有很大问题，学者们仅仅对“数据”感兴趣，把数据看做是“科学的本质”，社会理论只不过是“从数据的整理中抽象出来的东西”，这就导致了批判学派与经验学派在研究方法论上采用的手段不同。值得一提的是，二者之间区别还在于研究目的的不同上，批判研究的目的并不是为了解决现实中具有燃眉之急的社会或经济问题，而是为了研究现代社会的一般趋势以及个人的基本价值，并在此基础上探讨大众传播的社会作用。
总的来说，批判学派在方法论上以思辨为主，反对实证主义态度。批判学派的研究重点是将传播现象置于所处的社会、政治、经济环境中进行宏观研究,强调传播研究同其他社会科学研究不可分割。批判学派多采用人文主义、定性分析的方法,试图深层次地揭示传播行为的本质，但由于缺少必要的定量分析,主观随意性较大,常带有形而上的玄虚特征,甚至是唯心主义的成分。不过，批判学派并不一般地排斥经验调查和量化研究，辩证分析和经验调查相结合的方法，也已为不少批判学者所采用。
四、应用角度下传播学定量研究方法
1.传播学定量研究的特点及研究方法
传播学定量研究与其他社会科学的定量研究方法是一样的，作为定量研究，其对象是客观的、独立于研究者之外的某种客观存在物。定量研究者认为，其研究对象可以像解剖麻雀一样被分成几个部分，通过这些组成部分的观察可以获得整体的认识,同时，该研究方法认为所有人基本上都是相似的,定量研究者的目的在于发现人类行为的一般规律，并对各种环境中的事物作出带有普遍性的解释,换言之，定量研究致力于拓展广度。因此，传播学定量研究有规律性、实践性、经验性、解释性和认知性等特点。
从应用的角度来说，调查研究是传播学传播学研究的基本方法，其应用十分广泛，种类繁多。不管是哪一类调查，都要根据课题的性质和需要选择适当的调查方法。对象范围较小的可采用全员调查法，范围较大的可采用抽样调查法，涉及讯息内容的可采用内容分析法，涉及人的认知或心理变化的，可采用控制实验法。当然，根据实际情况不同，有些方法可以同时并用。
2.抽样调查法
抽样调查是从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。在大众传播学研究中，调查对象往往面积大、范围广，通常采用抽样调查的方法。抽样调查会伴随着一定的样本误差，但经过一定的统计学修正和处理，其正确性一般认为不次于全员调查。根据调研人员主观介入的有无，抽样方法可分为两种，一种是有意抽样（非概率抽样），另一种是随机抽样（概率抽样）。有意抽样多用于实例研究或特殊题目的调查，而随机抽样则是现代最普遍、最常用的方法。
3.内容分析法
内容分析作为传播学调查研究的一种实证方法，有其特定的含义。美国学者贝雷尔森在1952年曾为内容分析下的定义是“内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。”
内容分析法是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法，具有客观、方便、经济等优点。内容分析的种类可归纳为：实用语义分析，语义分析和符号载体分析。内容分析的研究模式有推理模式和比较模式两类。
4.控制实验法
在传播学中，控制实验也是一种常用的方法，这种方法伴随着对实验对象、实验环境和条件的严格限定和控制，所以称为控制实验，主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。
控制实验法的特点在于第一，研究对象较少。调查法一般都是对数量庞大的调查对象进行大量的观察和访问，其研究对象往往被称为“大样本”。而实验法则主要是探求少数变量与传播效果之间的因果关系，其研究对象通常只有数十人，因而是“小样本”。第二，研究环境是在实验室人为的环境中。而调查法的则是在广泛的社会环境中进行的。
参考文献：
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关键词：高中化学；实验；定量；调查研究
文章编号：1008-0546（2013）10-0051-04 中图分类号：G633.8 文献标识码：B
对化学实验进行定量研究的思想与方法对化学科学的发展具有里程碑式的意义。古代经验化学之所以能上升为科学的化学，其中一个重要的原因，是采用了天平等衡量器具和数学的推论，如拉瓦锡通过对物质燃烧实验的定量研究，建立了氧化学说，发现了“质量守恒定律”； 道尔顿、阿伏加德罗在对气体反应实验定量研究的基础上，提出了近代原子、分子学说，宣告近代化学科学的诞生。炼丹术在公元前二世纪时就已在中国产生，比欧洲早了上千年，但为什么我国炼丹术历经千年仍然只停留在经验化学阶段，主要原因是中国的炼丹家常常缺乏数学的素养，对实验的定量研究意识与能力不足，一直未能发现物质间的数量关系规律，这就是中国炼丹家不能把古代化学发展成为科学的化学的重要的原因[1]。在近现代，稀有气体、同位素、放射性元素、有机化学等一系列重大的化学科学发现和发展都是对实验进行严格的定量研究的结果，可以说，没有对实验的定量研究就没有化学科学的产生与发展，“我们依靠的是严格的实验”，拉瓦锡的话可谓一语中的。
但在中学化学教材和实际教学中，却存在着一些药品用量、浓度的随意性。这虽然和中学化学实验的定量要求不高有关，但这种随意性却有可能损害化学的科学性，也使实验的成功率大大降低，对培养学生全面、科学地认识化学不利，对培养学生的研究意识不利。例如，向高锰酸钾酸性溶液中通入乙烯气体随着H2SO4、KMnO4浓度的不同会出现多种现象，研究表明，该实验中的高锰酸钾酸性溶液以0.5%的溶液和10%的H2SO4溶液按体积比4∶1混合，褪色现象最明显[2]。“实验，实际上是条件控制下的观察”[3]，只有对化学实验的条件（物质的浓度、用量等是实验条件的重要组成部分）进行严格有效的控制，才能获得科学事实，取得科学发现。
一、中学化学教材演示实验中的非定量情况
笔者对2002年人民教育出版社出版的《全日制普通高中教科书・化学》（共三册）（以下简称人教版）与江苏教育出版社2005年出版的《普通高中课程标准实验教科书・化学》中的《化学1》、《化学2》、《有机化学基础》、《化学反应原理》（以下简称苏教版）的实验教学内容进行了分析、比较。
分析上述两表中的数据可知，两种版本教材演示实验的非定量描述特点相近，主要是对溶液浓度、液体体积、固体质量这三个方面，多用“一些、少量、一小段”等来说明物质的用量，用“浓、稀”等来说明物质的浓度，甚至不指明浓度或用量。
为什么教材中会出现这么多非定量的描述呢？主要有两种原因：（1）大部分的非定量描述的实验是因为反应物的用量多少（在相对较大的合理范围）对实验本身和现象并无明显影响，可能会因实验者使用的反应容器的不同而有所不同。（2）对某些未指明用量的药品有一些约定俗成的规则。在人教87版的初级中学化学教材中对如何取用没有说明用量的药品作出过规定：“应该取用最少量：液体用1～2毫升，固体只要盖满试管底部。”（不知何种原因，在现行教材中删去了上述规定）因此教学者应该在实际教学中针对具体情况对教材实验的非定量部分进行合理范围的定量。所以教材中大多数非定量描述的实验是为了避免学生学习时过于僵化和呆板，避免造成不必要的限制，并非对反应物的用量没有要求。教师应明确认识这点，并在教学中渗透“定量”的概念。
二、高中生化学实验定量意识与能力的调查分析
本调查分别从江苏的苏南、苏中、苏北三个地区抽取了张家港市、如皋市、灌云县三个地区的各一所学校的一个班进行了调查，共发放问卷190份，回收190份，其中有效问卷182份。
研究材料为自编的《高中化学实验定量化现状调查问卷》，该问卷测试前请化学教育专家和中学化学教师进行了分析和修改。
1. 高中生对化学实验药品定量的基本认识
由表3可知，高中生对定量化学实验对化学科学发展的突出贡献缺乏基本的认识，只有54.95%的被调查者意识到在化学实验中严格控制物质的用量主要是由于实验本身的需要，还有21.98%的被调查者不知道哪些属于实验条件。高中生对化学实验条件尤其是物质用量对化学实验的重要作用认识不够清晰，实验定量意识比较薄弱，在实验操作中表现为对药品随意取用的情况比较普遍（具体见表4），这必然导致学生做实验的随意性和实验结果的不准确性，化学实验随之也就很容易失去它应有的功能。值得关注的是，还有一些学生反映未亲手做过实验，这说明还有少部分学校对实验的重视程度还有待提高。
进一步研究发现，现行高中化学教材及实验教学中的大量非定量化处理或重视不足是造成高中生化学实验定量研究意识不强的主要原因。
2.化学实验药品的非定量描述对学生实验操作的影响
调查题1：中学化学教材中有下列实验：取两支试管，分别加入少量NH4Cl、KCl溶液，再各滴入几滴AgNO3溶液和稀硝酸，观察实验现象。请根据你的理解填写下表。
调查题2：中学化学教材中有下列实验：在一支试管中加入一小段擦去氧化膜的镁条，再向试管中加入一定量的稀硫酸，观察现象。根据你的理解实验中“一定量的稀硫酸”表示稀硫酸的物质的量浓度为
mol/L，体积为 mL。
调查题3：中学化学教材中有下列实验：取一支洁净的试管，向试管中加入0.1mol/L AgNO3溶液2mL，向其中加入稍过量的Cu粉，反应一段时间后，取上层清液于另一支试管中，再向试管中滴加0.1mol/L KI溶液，观察实验现象。如果你做这一实验，你将加Cu粉 g，反应时间将控制 分钟。
调查结果表明，化学教材中的探究实验的非定量化，给学生的实验探究造成了很大的困难，有些实验甚至到了无法进行的地步。具体地有以下几个方面：
（1）学生对实验中“药品用量含糊性描述”不能正确理解。如对 “少量、适量、稀、浓”等模糊性描述，有68.68%的被调查学生表示不知道其确切含义。在具体实验中大多数学生对药品用量表现出随意性、经验性的特点。如题1中，学生对加入“少量”NH4Cl溶液、KCl溶液的具体用量，分别有57.14%和57.69%的被调查的学生回答“不知道”，其他被调查的学生大多数认为其溶液的体积在1～10mL 之间，少数学生认为可达50mL。
（2）学生对实验中“未说明的试剂浓度”理解差异性很大。问题1中的“滴入几滴AgNO3溶液和稀硝酸”，调查发现约57%的被调查的学生不知道取用多少物质的量浓度的溶液，能确定其溶液浓度的学生也是给出了毫无根据的数值，如AgNO3溶液的浓度最小的为0.01mol/L，最大的为5mol/L。在对题2的回答中，学生选择的“加入的稀硫酸的浓度和体积”相差几十倍，答案很分散，说明学生认识很不统一，有的甚至准备用40mL 10mol/L的硫酸。
（3）学生对实验中“反应条件的含糊性描述”不能正确理解。题3中要求学生“加入稍过量的Cu粉”，加多少Cu粉可认为是“稍过量”呢？有 47.25%的被调查的学生“不知道”该取多少，其他认为取0.0064g、0.02g、0.1g 、1g 、2g的学生较多，上述答案仅占被调查者的24.17%，加入最少的为0.001 g，最大的为25.6 g，这里面虽有学生计算上的错误，但答案如此不统一，并且相差很大，这样的描述引起了学生认识上的混乱。对该实验中的另一个反应条件“反应一段时间”，认为所需时间最短的为0.5分钟，最长的为10分钟，还有47.25%的被调查的学生回答“不知道”，也同样说明了这个问题。
3. 学生解决实验问题时的定量意识
（1）学生在理解化学实验原理时定量意识较为淡薄。
在调查问卷中设置了五个判断题：
①将一定量的AlCl3溶液和NaOH溶液混合，会出现白色沉淀；
②将硝酸银溶液与氨水混合能够得到银氨溶液；
③在加热的条件下，二氧化锰与盐酸反应制备氯气；
④向澄清的石灰水中通入二氧化碳气体，最后可看到白色混浊；
⑤将氢气、氧气混合气点燃，肯定会发生爆炸。
各题的正确率如表5。
由上表可知，高中生对这类常见的与量有关的实验问题平均正确率仅为61.76%，说明高中生对于实验原理中涉及定量问题的理解是很欠缺的，究其原因，教学与教材实验中的大量出现的对药品的非定量使用造成学生理解上的偏颇与僵化应是其中非常重要的一个因素，在调查问卷的简答题和实验设计、评价题中，更可以明确地看到这一点。
调查问卷中设置了两个简答题：
（1）某同学为了制备少量的氢氧化铝，设计了如下实验方案：①向试管中加入0.1mol/L AlCl3溶液3mL，②向试管中滴加一定量的NaOH溶液，③振荡试管，④过滤洗涤。在上述方案中不合理的是步骤 （填序号），理由是 ，你的改进方法是 。
（2）为了比较碳酸钠和碳酸氢钠与盐酸反应速率的快慢，某同学设计了如下实验：①向两只试管中分别加入一定量的碳酸钠和碳酸氢钠溶液，②向两只试管中分别滴加盐酸，③观察并记录生成气体的速度。在上述方案中不合理的是步骤 （填序号），理由是 ，你的改进方法是 。
在对上述两题的回答中，答案集中度很低。如（1）题中对不合理步骤的判断，共有七种不同的答案，分别占有一定的比例。对理由的叙述中，仅有64.29%的被调查学生提到了药品的用量问题，其中合理的答案仅占42.86%，在改进方案中，仅有2.20%的被调查学生能从浓度、体积两方面对NaOH溶液的用量进行界定，而有54.40%的被调查者的回答中根本就未从物质用量的角度进行或不知道该如何改进。（2）题的调查结果与（1）题相似，也仅有32.99%的被调查学生从物质用量的角度对实验方案作出了评价，仅有34.62%的被调查学生能从物质用量这个方面给予了比较合理的改进方法，但无人能够全面地从溶液浓度、体积两方面全面地给出改进意见。
（3）在调查问卷中设置了一道实验设计题：
某学生利用如图所示的实验装置，进行实验探究：
（1）二氧化碳气体的制备；
（2）二氧化碳使紫色石蕊溶液变色；
（3）二氧化碳能与澄清石灰水反应。
请完善下列实验步骤。
（1）检查仪器的气密性。
（2）在漏斗A中加入_______，在试管B中加入________（3）___（4）____（5）____（6）将废液倒入指定的容器中，洗涤并整理仪器。
对A中的药品，有66.48%的学生写了稀盐酸或稀硫酸，另有31.32%的被调查学生写了盐酸，但无人对酸的浓度作明确的说明。对固体的选用，有92.31%的被调查学生选择了碳酸钙、碳酸钠等碳酸盐类，但无人说明该取用多少质量的固体比较合适。对于C、D中的药品，被调查者大多只注意溶液的顺序和反应的现象，而无人关注溶液浓度。78.57%的被调查者写“在试管中放入石蕊试液”，而不是“将2～3滴石蕊试液滴加到试管的水中”。同样的，石灰水是否用饱和的也无人作出说明。从整体的实验设计来看，还有33.52%的被调查者给出的方案根本不可行或是不知道该怎么做。
从上述调查结果来看，很多学生掌握的只是纸面上的化学而不是实验室中的化学，这和教材有关，更和中学实验教学密切相关。一方面教材的实验示例要对药品浓度、用量尽可能进行定量，以期获得最好的演示效果，但也应避免过于繁琐和僵化；另一方面在日常教学中要有意识地培养学生化学实验定量意识，尤其要强调药品浓度、用量对实验原理、对操作合理性的影响，避免学生认识上的单一和操作上的随意；其三是要积极研究演示实验最优化的用量与操作，研究怎样用最少的药品完成实验，把绿色化学理念落实到日常实验中。
参考文献
[1] 张家治主编. 化学史教程 [M]. 太原：山西教育出版社，2000
[2] 周伟. 乙烯和高锰酸钾溶液反应浅探[J]. 化学教学，2004，（9）：8-9
（1）减少学生对“数学”类课程的恐惧，提高学生对定量分析课程兴趣；
（2）丰富教学内容，对实际案例进行分析；
（3）改革传统的以讲授为主的教学形式，采取多元化教学形式；
（4）将定量分析方法运用于公共管理实务中，提高学生实际运用能力；
目前，相关研究主要以教学为研究对象，也提出了关于“学生的学”的问题，但由于文科类学生数学基础薄弱，畏惧定量方法的学习，缺乏学习的兴趣，学习效果较差。因此，如何改进“教-学”模式成为亟待解决的问题。本项研究主要针对文科类学生，对定量分析方法课程的教学采用“导、学、用”的课程教学模式，这里，“导、学、用”并非独立的行为，而是基于教师与学生的交互式行为。教学内容以现实案例为基础，引导学生进行探究式学习，弱化数学推导，强调计算机软件的辅助分析，在多媒体教学的基础之上，结合定量分析课程特点，在软件教学中以视频录像讲授软件操作与应用。课后对每一章节配套三层次习题，在强化知识点学习的基础上，能将理论与方法应用于社会问题的研究中。另外，建立多渠道互动模式，除了传统的沟通方式，例如面对面答疑、电子邮件之外，尝试建立教师博客作为课堂教学的延续。对定量分析方法教学模式的改革与实践目的是从“教师的教”、“学生的学”、“学生的应用”到最终的师生教学相长，提高学生学习兴趣，改善教学效果。通过课程教学改革实践，拟主要解决以下问题：
（1）对定量分析方法课程的教学采用“导、学、用”的课程教学模式，该模式在教学中运用的理论依据及优势；
（2）整理和完善讲义资料，建立软件操作的视频录像教学资料，对教学内容、教学形式、教学方法、教学考核方式进行改善，提高学习效率和效果；
（3）通过贴近生活的案例教学与实践教学，总结和梳理定量分析方法在公共管理实务中的应用，提高学生的实际运用能力；
（4）对定量分析方法课程在文科类学生中的教学改革效果进行综合评价；
（5）对定量分析方法课程进行教学改革过程中存在的困难提出改进方案。
二、教学改革实践过程及教学效果评价
1教学实践过程根据教学改革方案及目标，已经进行了两个教学年的实践教学。主要教学改革实践如下：第一，教学内容的改革。由于教学课时数安排的是48课时，并且未能有条件统一安排上机时数和时间，另外，定量分析方法的内容广泛，主要包括“统计分析”和“运筹学”两大模块，在外部条件的限制下，在有限的课时内，需要对教学内容进行取舍，从实用的角度，选择对于公共事业管理专业相关的教学内容，弱化数学推导，强调方法的实际应用，理论联系实际。具体而言：目前主要选择的教学内容集中在以下章节：描述统计分析、抽样分布与参数估计、假设检验与方差分析、相关分析与线性回归、评价方法与层次分析法、决策方法与群体决策方法概述等。第二，教学手段和方法的改革。对于软件操作的教学采用视频录像教学法，将软件操作事先录制好，然后在授课过程中直接点击链接，配合操作截图，弥补上机实践课程的缺失，提高学习兴趣和学习效率。同时，允许学生把笔记本电脑带到课堂上，现场演练SPSS软件的操作。除了传统的多媒体授课与板书之外，还可采用实际案例教学法，即将理论联系实际案例，案例应尽可能趣味化、生活化、真实化。实践教学方式可以多样化，例如课堂体验方式、学生设计案例并进行评议、分组进行调查研究等。第三，课程配套练习的改革。对每一章节设计配套习题，但是考虑到本校开设该课程的时间是大三下学期，学生课程学习时间安排非常紧，因此从激发学生兴趣及实用性出发，习题设置从题量角度来看要适度，从题质角度来看要合理、贴近学生生活。因此，很多习题都是通过现状调查，从学生的生活中获取数据进行分析。例如，调查大学生的择偶条件学习对于多选项问题的分析；通过调查大学生的月消费使学生掌握单样本假设检验与独立样本假设检验；通过调查大学生的购物渠道使学生掌握列联表分析等。第四，进行教学实验。对某两个章节的内容分别采用截图多媒体教学和视频录像教学方法，运用对比实验法评价视频录像教学方式的有效性及学习效率。第五，考核方式改革。将平时作业、实践操作、撰写关于定量方法在实践调查中运用的小论文和闭卷考试方式结合起来，综合评价学生的学习效果。
2教学效果评价公共管理定量分析方法课程的教学改革与实践项目以公共事业管理专业大三学生为实践对象，通过两个学年的实践教学，采用问卷调查法、面谈法、观察法和网上交流等方法调查教学实践效果，结果如下：第一，能提高文科类学生对定量研究方法学习的兴趣。首先，能够保持较高的出勤率。大三下学期开设的定量分析方法课程，由于只能安排2个月的教学时间，因此，在每周三次课的安排下，出勤率保持在95%以上。其次，主动携带电脑笔记本，进行课堂软件操作，对于操作中存在的问题能及时请教同学和老师。最后，课堂互动性提高也反映了学生对课程的学习提高了兴趣。第二，提高了学生的知识应用能力。通过课程的学习，学生能进行独立的社会调查，并且能够较熟练地使用相关软件进行数据处理，除了能熟练进行数据基本描述统计分析之外，还能对数据进行推断统计分析。越来越多的学生在做本科毕业论文时，能将定量分析与定性分析结合起来，运用于论文撰写中。根据统计数据，在未进行教学实践改革之前，本专业学生在论文中应用定量分析方法的比例只有2%左右，但是在进行了教学实践改革之后，本专业学生在论文中应用定量分析方法的比例达到了10%以上。定量分析方法课程在文科类学生中的教学改革与实践项目采用的是“导、学、用”的教学模式，这种教学模式主要针对高校文科类学生学习方法论类的课程，是一种值得推广和使用的教学模式，能为其他讲授定量方法类课程的人文社科学的教师提供实践经验。
三、结论
摘要：“凡事预则立，不预则废”，经营成败的关键是决策，而决策的基础是科学预测。一个企业，如果没有科学的销售预测，就不会有正确的决策，无法创造价值最大化。文章阐明了销售预测的意义，分析了预测中必须考虑的因素以及预测分析法的种类和特点，详细介绍了销售预测中常用的分析方法与策略。
关键词：销售预测 定性分析法 定量分析法 比较探究
一、引言
商品的销售业务量是企业经营的主要目标之一。在现代市场经济条件下，企业应在研究市场的基础上，以销定产，按照需求确定销售量。销售预测对于企业进行长短期决策、成本预测和资金预测、安排销售计划、组织生产等都起着至关重要的作用。
销售预测的影响因素有很多，一般可分为内部因素和外部因素两大类。影响销售的外部因素主要有：当前市场环境、企业的市场占有率、经营发展趋势、竞争对手情况等。内部因素主要有：产品的单价、产品的功能与质量、企业提供的相关服务、企业的生产能力、企业的营销手段、推销产品的方法等。预测时要全面精准地分析这些因素，选用适当的方法进行预测。
销售预测的方法有很多，用于市场调查的分析方法有全面调查法、典型调查法、抽样调查法等。全面调查法的特点是内容详尽可靠，分析较为透彻，但耗费大量的人力和财力；抽样调查法虽然工作量较小，但样本无法准确归纳总体，准确性较差；典型调查法的特点介于上述两者之间。用于销售量预测的主要方法有：判断分析法、趋势外推分析法、因果预测分析法和产品寿命周期推断法，其中判断分析法和产品寿命周期推断法属于定性分析法，趋势外推分析法和因果预测分析法属于定量分析法。
二、销售预测的意义
通过销售预测，可以调动生产人员与销售人员的工作积极性。采用多种方法进行预测，可以有效制定生产计划与营销计划，使产品尽快完成销售，为企业创造价值。
销售预测采用定性和定量的分析方法，可以使数据更具有准确性，避免产生差错为企业带来不必要的损失。
企业可以根据预测的数据与历史资料安排生产，以销定产，使资源能够合理地被利用，避免产品积压。
销售预测在企业预测系统中处于先导地位，对于进行长短期决策，安排经营计划，利润、成本和资金的决策，以及组织生产都起到了至关重要的作用。
三、销售预测的分析方法
预测分析的具体方法有很多，具体方法的选择受分析对象、目的、时间以及精确程度等因素的影响。但概括来说，可以分为两大类，即定量分析法与定性分析法。
（一）定性分析法
定性分析法是指由相关方面的专业人员根据个人经验和知识，结合特点进行分析，对事物的未来状况和发展趋势做出推测的一类预测方法。它适用于缺乏完备历史资料或有关变量关系等条件下的预测。主要有：
1.推销员判断法。该方法将各个顾客或各类顾客对特定预测对象的销售预测值填入卡片或表格，然后由销售部门经理对此进行综合分析以完成预测销售任务。采用此法进行销售预测所需的时间比较短、费用较低、比较实用。但这种方法是建立在销售人员都能如实反映真实销售情况的基础上，而市场形势错综复杂，销售人员的素质各有不同，他们对于市场形势的判断难免会添加主观色彩，未必得出准确的结论。
2.综合判断法。该种方法是由企业召集相关经营管理人员，根据多年实践经验和判断能力对特定产品未来销售量进行判断和预测。这种方法可以最大程度上达到集思广益、博采众长，但预测的结果往往会受到相关人员主观判断能力的影响。应在相关人员的预测基础上综合讨论、分析、权衡，最终做出结论。
3.专家判断法。该法是由见识渊博、知识丰富的经济相关领域专家根据多年工作经验和判断能力对特定产品的未来销售量进行分析和预测的。这里的“专家”是指本行业或相关企业的最高负责人、销售部门领导层以及相关领域专家，不包括推销员与顾客。具体有三种形式：专家个人意见集合法、专家小组法和德尔菲法。
（二）定量分析法
定量分析法，又称数量分析法，是指在完整掌握与预测对象有关的各种要素定量资料的基础上，运用现代数学方法进行数据处理，据以建立能够反映有关变量之间规律性联系的各类预测模型的方法体系。分为趋势外推分析法和因果预测分析法两类。
1.趋势外推分析法。趋势外推分析法是指将时间作为制约预测对象变化的自变量，把未来作为延续，按照事物的自身发展趋势来进行预测的一类动态预测分析方法。企业过去和现在存在的发展趋势在未来势必会延续下去，过去和现在的发展条件和情况同样适用于未来，按照时间的发展延续下去。因此，这种方法又称“时间序列分析法”。属于这种方法的有算术平均法、加权平均法、移动平均法、趋势平均法、平滑指数法和修正的时间序列回归分析法。
2.因果预测分析法。因果预测分析法是指根据变量之间存在的因果函数关系，按预测因素的未来变动趋势来推测预测对象未来水平的一类相关预测方法。
因果预测的分析方法有很多，最常用的就是时间序列回归法。这种方法是通过分析一段时间的销售量和时间的函数关系，来建立回归方程进行预测。由于时间自变量的值单调递增，形成等差数列，可以采用此法对时间值进行修正，简化回归系数的计算公式。
（三）两类方法的关系和适用条件
定性分析法与定量分析法在实际应用中相辅相成，相互补充。定量分析法虽然采用相关的数据资料，相对准确完整，但是还有很多非计量因素无法考虑。例如：国家的相关政策及方针，经济形势的变动，消费者的心理预期及消费理念，职工情绪的波动以及工厂的生产理念和文化。这些因素都是定量分析法无法考虑在内的因素。而定性分析法虽然可以将这些非计量因素考虑进去，但很大程度上取决于受预测人员的实战经验和判断能力，估计的准确性难免会受到影响，这无法避免预测结果因人而异，带有一定的主^色彩。所以，在日常的生产销售过程中常常将二者结合起来使用，集百家之长，相互取长补短，集思广益，共同提高预测分析的准确性，使得出的结论更加详尽可靠。
四、销售预测方法的比较及案例
（一）定性分析方法和定量分析方法的不同优势
1.定性分析方法的主要优缺点。（1）优点：匿名性：通过匿名函询的方式征询意见；反馈性：每一轮征询意见进行统计后都会反馈到各个专家手上；统计性：最终结果趋于一致。（2）缺点：缺乏客观标准，预测过程是凭借专家的经验和主观判断，很难得出统一的结论；可靠性较差，适用于总额预测，区域、顾客群、产品大类等的预测时可靠性较差。
2.定量分析方法的主要优缺点。（1）优点：定量分析方法更具有科学性，通过准确的数据与计算形式，得出的结果更具有可靠性，得出的结论也会让大家信服；定量分析方法的计算过程比较直观，可以让决策者和管理者一目了然地找到数据中的关键因素，从而得出结论。（2）缺点：定量分析方法虽然具有科学性，但需要高深的数学知识，需要掌握复杂的统计学原理、公式以及基本的逻辑推理能力；在数据资料不够充分或者分析者数学基础较为薄弱时很难运用此方法；定量分析方法会耗费大量的人力与时间，计算也会比较繁琐。
下面采用定性分析方法中比较常用的德尔菲法与定量分析方法中比较常用的一元线性回归法，通过具体的实例进一步验证两种方法的适用性。
（二）实例探究
1.定性分析法实例――德尔菲法。
A公司准备推出一种新产品，对该品牌产品进行销售预测，由于该新产品没有销售记录，公司准备聘请专家共7人，采用德尔菲法进行预测，连续三次预测结果如表1所示。
根据七位专家多年的实战经验和判断能力，在此基础上，采用最后一次判断的结果，按照算数平均法确定最终的预测值，计算过程如下：x=1/3×（5.29+5.25+5.19）=5.24（吨）。
所以，采用德尔菲法确定的最终预测值为5.24吨。
2.定量分析法实例――一元线性回归法。
A公司对某品牌产品进行销售预测，首先对市场内部和外部的影响因素进行分析，影响该产品的因素分别有：消费者的喜好、产品价格、产品质量、消费人口、人均收入水平、产品单价，通过对目标消费者、市场营销人员和企业历年销售的历史资料进行调查分析，得出影响该产品销售量的最密切的因素是居民人均月收入。其次，该企业生产本产品的市场占有率为30%。再次，预测人员收集到了该地区连续6年的居民人均月收入以及该产品实际销量，见表2和图1。
最后，根据所给出的数据，建立该产品的销售量预测模型（见表3）。
由表3可以运用相关数学公式算出以下数据：
Lxx=∑x2-（∑x）2/n=45 083.33
Lxy=∑xy-（∑x∑y）/n=1 120
Lyy=∑y2-（∑y）2/n=28
b=Lyy/Lxx=1120/45083.33=0.02
y=∑y/n=78/6=13=∑x/n=2 830/6=471.67
a=y-bx=13-0.02×471.67=3.57
计算相关系数r=Lxy/■=1 120/■=0.9969
因为相关系数趋近于1，表明x与y之间基本正相关，可以建立回归方程。
由此得出该产品的销售量预测模型为：
y=3.57x+0.02x
计算出2017年本地区该产品的预测销售量=3.57+0.02×700=17.57（吨）
得出2017年A企业该产品的预测销售量为=17.57×30%=5.27
综上所述，定性分析法与定量分析法是产品销售预测中不可或缺的方法，二者是相辅相成、相互补充。实际上，现代的定性分析中也要采用一些数学方法，借用一些数学工具作为辅助手段进行计算。定性是定量的基础，而定量是定性的升华与提升。只用充分掌握两种方法的适用范围和特点，合理利用好两种方法，才能取得良好的效果，预测工作的结果才会更加准确无误。X
参考文献：
[1]潘文莉.销售预测中定性与定量分析方法比较[J].商业文化，2012，（04）.
[2]吴大军，牛彦秀.管理会计[M].大连：东北财经大学出版社，2013.
研究宏观的图书馆活动现象，要用比较的方法。第四，在注意研究图书馆实体的同时，还要超脱图书馆实体，把图书馆学投入社会，探索其社会效应。这样不仅对提高图书馆在新形势下和社会文化交流中的地位和作用具有具体的实际意义，而且还可以进一步认识图书馆学的价值，深化研究主题，甚至可以在理论上得到新的启发。从以上分析中不难看出，我们首先要继承传统的定性研究方法，注重对图书馆实体的考察，并以此作为图书馆学研究方法论的基础。其次，研究工作不能简单地停留在对图书馆实体的研究上，而是要把图书馆实体的微观研究纳入到对图书馆活动发展的宏观研究的系统中去，探求图书馆活动的经验和规律，得到理性的升华。从而我们得出如下结论：在继承传统定性研究方法的基础上改革创新，在改革创新中发展丰富定性研究方法。
二、定性与定量研究比较
在图书馆学研究方法中，定性与定量研究一直处于主导地位，下面就主要用比较的方法将定性与定量研究进行对比。
（一）哲学基础定性与定量研究作为图书馆学研究中存在的两种主要方法，前一范式是从人文科学推演而来，所注重的是整体和定性的信息，以及说明的方法；后一范式则是模仿自然科学，强调适合于用数学工具来分析经验的、可定量化的研究，研究目的在于确定因果关系，并作出解释。定性研究的哲学基础包括建构主义、后实证主义、解释学、现象学等多种流派，而定量研究是实证主义科学方法论具体化的直接产物，与前者有着本质区别：首先，在本体论上，现象学等哲学流派认为现实并非客观存在，而是依赖于人的意识而存在，主体对客体的认识是在互动关系中主体对客体的重新构建；实证主义则认为事物是客观存在，不以人的意志为转移的。主客体是截然分开的两个实体，主体可以通过工具获得对客体的认识。其次，在认识论上，现象学等流派否认事实与价值是相互独立的客体，否认知识的客观性，认为知识只是各方面在互动中达成的暂时共识，不存在普遍的、抽象的知识；实证主义则注重经验，认为主体对客体的认识必须建立在经验基础上，一切概念必须还原为直接的经验，真理必须由经验来验证。知识的规律性使其具有可重复性，可以按照一定的规范进行推广。再次，在方法论上，现象学等流派认为应关注价值、意义、态度、情感等因素，而这些无法通过数学的语言以数字来表现，只能通过描述性、解释性的语言来实现；实证主义则试图将自然科学的方法应用于人文社会科学领域，提倡不以人的主观意志为转移的客观规律，强调研究的精确化、量化。
（二）研究对象定性研究是对事物质的方面的分析和研究。事物的质是它区别于其他事物的内部所固有的规定性；定量研究则是对事物量的方面的分析和研究。事物的量即事物存在和发展的规模、速度、程度以及构成事物的共同成分在空间上的排列等可以用数量表示的规定性。也就是说，定性研究是通过解决“是什么”的性质问题，定量研究是通过解决“有多少”的数量问题，从而对复杂的图书馆学问题做出语言的或数字的描述，来反映研究对象特征和倾向的方法。
（三）研究目的定性研究的目的在于把握事物质的规定性，通过对研究对象进行广泛细致地研究，来深刻地理解研究对象，进一步揭示图书馆工作的内部动力和定量研究所忽视了的那些层面，并不以追求普遍的规律性为目的。定量研究的目的在于把握事物量的规律性，即通过具体的数学统计、运算和定量分析，揭示研究对象的数量关系，从量的关系上发现图书馆活动的本质联系及其发展变化的内在规律，以指导图书馆实践。
（四）研究视角定性研究关注的是事物发展的过程以及相互关系，立足于从哲学、心理学、伦理学、历史学、社会学、经济学、政治学、人类学和语言学等层次上探讨，从而整体地、发展地、反思地、综合地把握研究对象质的特征。在研究视角上，定性研究更注重全面地把握信息，揭示信息之间的逻辑关系，取得对研究对象的整体分析和完整透视。定量研究分析的对象则是具有数量关系的资料，运用数学分析的方法，对杂乱无章的数据进行算术或逻辑运算，抽取或推导出对特定问题有价值有意义的数据，经过解释并赋予一定的意义，成为图书馆学研究的重要结论。所以，定量研究的结果是将文字的、非定量的信息转化为定量的数据，通过统计检验来解释和鉴别研究的结果，在研究视角上属于从局部推断整体的情况。
（五）研究方法与定量研究不同，定性研究不需要事先做出理论假设，只是随着研究进程的推进，使问题逐渐得到澄清，通过对非定向资料的归纳分析、提炼精简、抽象概括再上升为理论。定性研究在本质上是一个自下而上的归纳过程，它不仅关注图书馆工作的结果，更关注工作发生的背景、过程，以便准确地理解结果。定量研究则主要用观察、实验、调查、统计等方法研究图书馆工作，经过提出假设、确定具有因果关系的各种变量、抽样、选择测量工具、控制无关变量、实施测量、检验校对、数据运算分析等一系列标准化程序，实现自上而下的演绎，最终验证研究者的假设，是以“先在理论”为基础的一种研究。
三、图书馆学定性研究方法的未来走向
（一）定性研究与定量研究相结合在进行图书馆学研究时，必然会遇到诸如发展战略、政策、规划等方面的内容，这些内容都包含着质和量相统一的两个方面。在进行图书馆质的分析的基础上，研究图书馆的量变，以及与其它领域(诸如经济、人口等)之间数量联系和数量变化的客观规律和相互作用。这样，图书馆学研究的理论或结论才能在未来实践中达到充分利用的具体程度或精确程度。马克思在研究经济现象中运用数学分析的方法，为我们进行图书馆学研究树立了典范例如，马克思在研究资本主义社会工人被剥削的剩余价值和劳动力时指出:要对这个过程进行纯粹的分析。为此，这里要运用数学上的一条规律，就是数学上运算变量与常量的定律，即运算常量变量相加减的定律。（《马克思恩格斯全集》第23卷，第240页)经济研究工程中运用的数量分析方法，在我们图书馆学研究中同样是非常必要的。
（二）定性研究与社会调查研究相结合任何科学研究都需要进行广泛深入的调查，而社会科学领域的科学研究更需要进行广泛深入的社会调查。图书馆学研究作为社会科学中的一项科学研究，进行社会调查也就成为必需的方法之一。社会调查的方式可以是多种多样的，如交谈式、走访式的社会调查和填表式的社会调查等等。但不管采用何种方式，进行社会调查至少有以下几方面的作用：a.可以了解图书馆学研究与社会、经济发展的关系；b.了解学科间进行相互合作的可能性和可行性；c.捕捉和收集与研究有关的信息，以便及时修正、充实图书馆学研究的内容，使图书馆学研究成果更具有竞争力和被使用性。
（三）定性研究与系统分析研究相结合图书馆是一种十分复杂的社会现象，是一个系统，它包含着众多的宏观问题和微观问题。宏观问题包括图书馆与社会、经济、科学技术、文化、人口等问题，以及涉及到整个图书馆本身的方针、政策、发展规模、速度等方面的内容；微观问题包括图书馆内部各层次、各级的管理自、藏书体系、服务方式等方面的内容。图书馆学研究运用宏观与微观系统分析的方法，就是要打破图书馆传统的狭窄概念，把图书馆作为整个社会的一部分、社会大系统中的一个子系统。要看到图书馆的发展不仅要依靠图书馆本身的努力，而且必须依靠图书馆的外部力量和关系。这样，图书馆才能求得发展，适应社会、经济的发展。
关键词：唯数据论定量分析企业管理
一、管理学与定量分析
1.管理学发展概述
狭义的管理学指一个世纪以来，特别是近代工业革命以来主要通过自然科学分析方法调查、试验、研究、提炼归纳形成的理论和知识体系。当代管理科学流派指管理中采用科学方法和数量方法解决问题的主张，侧重分析和说明管理中科学、理性成分和可数量化的侧面。第二次世界大战后运筹学在工商管理中的应用，特别是电子计算机技术的迅猛发展，为组织管理过程中运用数量方法和科学方法提供了广阔空间，也使管理过程在深层次上发生一系列变化。目前这场革命方兴未艾，但可以肯定，这场革命必将深刻地改变人类的管理生活。
2.定量分析法的应用
定量方法在管理实践中具体包括运用统计学、优化模型、信息模型、计算机模型及其他定量技术，长期以来在社会学研究中占据主流地位。“只有当资料可以通过可信的计量工具用数量来加以表示时，不同研究者的研究结果才能直接地加以比较。没有量化，社会学就只能停留在印象主义的臆想和未经证实的见解这样一种水平上。因而也就无法进行重复研究，确定因果关系和提供证实的通则。”
定量分析在实践中的应用有三个程序：一是将现实的问题转化成数学的问题;二是对数学的问题求解出数学的答案;三是将数学的解答转化成现实问题的答案。其中第二个环节对于所研究问题有着决定性的信度和效度的作用，而其产生的数学答案可以是精准的，也可以是主观偏离实际的。
二、当前企业管理中定量分析的情况
第一，管理人员在对各种问题研究时，其目的千差万别。在实践中，“数据给自己用”和“数据给别人用”是最明显的分界。如马云所言：“21世纪核心的竞争就是数据的竞争，谁拥有数据，谁就拥有未来。”数据挖掘与数据化运营已成为许多企业的核心业务。
第二，越来越多的企业采用定量技术改进管理决策，如线性规划，通过使用关键路径进度分析技术，管理者在制定工作进度时可以更有效率，进而改进资源配置。定量方法被频繁运用的另一个领域是全面质量管理（total quality management，TQM）。
第三，定量方法能为计划和控制方面的管理决策做出直接贡献，但管理层对运用定量技术仍感到信心不足。大量精力集中于对数学的问题求解出数学的答案，而数据却常偏离客观性，倾向于主观意愿，形成建立在虚假数据上的繁荣现象。
三、Y企业管理中虚假数据盛行问题
1. Y企业概况
Y企业是一家大型外资药企，荣登世界500强榜单，约1000人，高层决策者为60后，管理人员为硕士毕业的70、80后，生产研发人员与市场销售人员作为核心团队比例相当。该企业对决策慎重，所有事实用数据说话，定量分析是管理层普遍采用的技术手段，从药品研发成本核算到投放市场获取得利润与效益，每一步都以定量分析结果作为决策依据。这一科学管理方式本无可厚非，然而大量数据并不建立在客观上的事实求是，管理人员主观估填数据现象十分普遍，刻意取舍目标数据，而调查对象也随意给出不实数据应付工作。实际上，这种现象普遍存在于当前企业。
2. Y企业唯数据论的弊病
（1）数据质量偏低。经调查，Y企业定量分析第二环节所获数据质量参差不齐。唯数据论盛行导致管理层和一线员工对待数据态度各异，管理人员经常做数据完成调查方案。然而，数据做的再漂亮，却背离了当初设计调查的初衷，对调查意义和目的并不十分明确。许多员工在给出数据时因抵触和反感的情绪，随意给出不实数据。在这种风气影响下，数据质量偏低就成为不言自明的现象。
（2）数据结论有效度和可信度较低。这个问题主要来自管理层对研究内容测量的方式和效果。有效度较低的实质是，许多调查中的测量并不总是在测量它所真正要测量的东西。通常，研究者需要将经过界定的概念操作化为一组可观测的指标，并将指标转化为问卷中的具体问题。一个概念可能会有相当多测量指标，如何选择一组最全面、最充分，同时又最经济的指标，使它们对概念的测量具有很高的有效度，这对管理人员来说是严峻的考验。正如Y企业管理者对所调查的内容，无论在选取的指标变量上，还是在数据来源方面，都存在主观倾向上的取舍偏离，从而使数据可信度偏低，有效度亦不言而喻。
（3）错误数据导致决策失误。传统管理缺乏数字管理，但错误的数字管理比没有更糟糕。必须承认管理决策中采集数据分析的重要性，可采集数据时的随意性与主观性导致所得数据本身就是错误的，量变的积累引起质变，所得数据结论就背离了调查本身初衷，在测量的信度与效度方面也就失去意义。错误的数据将导致决策失误，从而给企业的发展带来重大影响。Y企业从管理者到一线人员都常常陷入数据的迷雾，却忘记了分析事情的本质，只重视变量指标的量化，而忘记了调查本身，注重定量的形式，却忽视了问题实质。Y企业因错误的数据已在管理实践中铸成大祸。
四、虚假数据背后隐藏的矛盾实质
1.个别管理人员难掩炫耀之嫌。数据研究人员难免卖弄数学工作和模型作为体现其从业水准的一个功利主义标志。这种现象也引发了一个流行病，就是这类数据采集人员擅长把简单的问题复杂化，将所要调查的问题设计成非常复杂的问卷形式，以期展示自己权威光环。不难理解，许多晦涩的问卷形式为何大有市场。但很多时候问卷设计人员自己都绕晕了，在采集数据时不忘维护问卷的权威，建立了数据的虚假性。
2.管理层与一线人员的矛盾。由于保健因素、心理因素、激励因素等的影响，管理层与一线人员之间常有矛盾和分歧，若不能及时有效沟通，二者冲突会持续于整个工作中。这种内部矛盾作为管理中的软性问题定会影响管理人员的数据采集效果，一线人员在给出数据时，提供随意性或非真实的数据草草了事就不难理解了。
五、管理中数据决策的期望前景
数据化管理，首先要有全员参与意识，确立数据化运营理念，每个岗位都真正从数据应用、数据管理和数据发现的高度经营各自本职工作。只有这样，产品开发人员所提出的新概念才不是拍脑袋拍出来的，而是来自于用户反馈数据的提炼;销售部门则不再只是吃苦耐劳，他们可通过数据分析挖掘模型的实施来实现有的放矢、精准营销的销售效益最大化;管理层也不再仅局限于数据技术工作，而是肩负在全员中普及数据意识、数据运用的责任，这种责任更能体现一个企业管理层的水准、眼界及胸怀。
其次，在数据化管理中，要建立一种常态化的制度和流程。包括企业各岗位和工种的数据收集和数据分析应用框架和制度。从员工日常工作中所使用的数据结构和层次，就可以判断出企业的数据应用水准和效率。因而，要使员工学会分析使用业务数据支持自己的工种效率。
再次，对数据的深度应用及其有效性和可信度的重视，更是来自企业高层决策者的直接倡导和实质性推动。数据化运营是跨多部门、多技术、多专业的整合性流程，任何部门都无法独立承担。只有来自决策层的直接倡导和实质性持续推动，才可以建立、完善真正的全员参与、跨部门跨专业、具有战略竞争意义的数据化运营。
此外，管理人员应经常深入员工群体，切身体验每个岗位的工作，从管理实践上改善员工关系，为决策基础做好动员工作。管理层对一线人员更精确的了解，能避免产生个人偏见，从源头上解决管理者与员工的矛盾。这就为管理制度完善提供了经验，更为数据设计方案提供更加切合实际的可行基础。
参考文献
[1]（英）哈拉兰博斯.社会学基础[M].上海：上海社会科学院出版社，1986
[2]社会学研究方法（第3版）[M]：北京：中国人民大学出版社，2010
[3]管理学原理（第3版）[M]：北京：中国人民大学出版社，2010
