时间：2023-06-18 10:31:57
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇广告创意的基本要求范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
【关键词】房地产广告创意；策略；问题；建议
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：
房地产作为一种特殊的产品，它的存在不仅解决人们对于居住的基本要求，同时也具备了金融投资产品的保值与增值的特点，再加上中国人对置地购房独有的情节,使得拥有房产成为社会衡量现代人生活品质的重要标志。
房地产市场的广告可以说是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一，它作为房地产企业市场营销的重要促销手段，占有举足轻重的地位。而房地产广告无疑可以说是广告业界的巨无霸，它是房地产开发商与购房消费者进行有效沟通的一种重要媒介。因此，好的广告创意成为房地产开发商及广告设计者所要追求的终极目标。。本文就房地产广告创意策略进行浅析。
一、房地产广告创意的产生过程
创意是现代广告的灵魂，是广告运作中最具有革命姓的一环，一个广告得以站起来的东西并为人们所赞叹的最本质的东西就是创意。创意不仅仅是自娱自乐的游戏，好的广告创意能够打动消费者，说到消费者的心坎里面去，让他们领会、接受我们的传达的信息，知道企业通过广告所表达意图，让消费者觉得我们确实是为其所想，能够帮助他们实现某些需要。
（一） 信息收集阶段
首先为楼盘项目收集最原始的资料信息，做好市场调研，在这样的过程中我们要了解楼盘本身所处在的生命周期、独有的特点与优势，为楼房做好准确的市场定位、找准诉求点。
（二） 综合分析阶段
1 分析、探寻创意素材
将搜集的资料进行整理分析，找出可能会成为形成创意的相关素材。
2 把握好诉求方向
由于房地产广告的目的是向购房消费者宣传、推销楼房,因而必须广泛而准确地占有丰富的资料，寻求本企业楼盘项目的鲜明特色和特定购房消费者的持续的兴趣点。
（三） 产生创意阶段
这一阶段是广告创意真正得以产生的阶段。应该包含“创意共鸣五因子”：
1 利益因子——创意要有创益
2 优异因子——创意要有创异
3 强化因子——创意要有创议
4 艺术因子——创意要有创艺
5 印象因子——创意要有创忆
（四） 发展创意阶段
对于一则广告而言，当在头脑中形成创意的初步概念时，可能会有几个创意，但是由于受到时间和经济条件的制约，并不是每个创意都可以被测试的。
二、 房地产广告创意的几种策略
（一） 突出地段、地理环境优势
在这种广告创意中，把地段、环境作为房地产广告创意的策略点，在房地产营销中发挥着很大的作用。传统的优势地理位置往往是指位于交通要道上的繁华地段。随着私家车的增多，优势地段则由市中心向郊区或周围的卫星城市扩展。
（二） 强调广告诉求点
在前面我们提到了关于广告的诉求点，也就是所谓持续的兴趣点，它是指消费者对某种产品特定功效的追求。广告的诉求点来源于这种持续的兴趣点。
（三） 强调楼盘的绿化与优质的物业
伴随着人们物质生活水平的提高，精神生活要求也越来越高，一方面人们渴望在喧闹嘈杂的城市环境中能够寻觅自然的恬静，因此消费者对绿化这一元素的关注度是很大的，同时绿化会大大改善居住质量和外观形象，因此形成房地产新的卖点。
（四） 强调建筑风格与户型设计
从建筑风格和户型为切入点，寻找房地产广告的创意策略点是不容易的。楼盘项目的建筑风格是建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，同时户型也是备受购房消费者关注的，有的房地产广告将自己公司开发的楼盘项目的户型布局的编排在广告画面中的醒目位置，并配以户型说明及面积大小，方便购房者进行选择。
强调诗意的生活品位
现在的房地产广告创意关注的不仅仅是房子,而是以一种人文关怀的眼光去发现全新的更有价值的生活方式，更有诗意的生活品味。因此，现代地产开发商都给予楼盘鲜明独特的文化形象和富有诗意的生活品味,突出居住者得归宿感。
强调文化定位与人文表现
以文化作支撑,可以使房地产在个性不变的情况下尽情发挥广告创意的内容,使新楼盘项目能在已有一定市场认知的主品牌下顺利的走向市场,被同样文化范围下的消费者所接受。文化定位赋予了房地产广告更加鲜明的品牌特色。
强调房产情理结合的创意
所谓情理结合也就是既阐述理性的元素，也强调情感的流露。对于房地产这种投资较大的特殊商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，在广告创意中适宜综合运用情理结合的方法，运用理性诉求的各种手法传达客观信息，同时融入感性诉求的种种情感，即可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。
三、 房地产企业广告创意中存在的问题
（一） 广告创意的市场定位模糊
当今有许多开发商依然是以自我为中心，广告的创意中往往追求时尚化、年龄化、消费能力等因素，只做简单的受众研究。
过多华丽、诗意的词汇描述
我们在房地产的广告中，经常会看到富有诗意描述类的字眼，从广告创意来讲，设计师们的初衷是希望将楼盘以及周围的环境描述得如同世外桃源般，这是符合消费者的购房心理的一种角度。对于大部分购房者来说，他们会用采用理性的思维去衡量楼盘，虽然煽情、诗意的词语会打动人，但根据消费者的真实需求，客观真实的词语我想一样会起到意想不到的效果。
创意表现缺乏新意
很多消费者打开报纸、杂志的时候，所呈现的地产广告总是同样脸谱的人物画面，同样语气的文字，同样的版面设计。这些广告基本上都是一种固定的模式，没有丝毫创意点。
忽视了广告创意对品牌文化的价值
广告的宣传作用不仅仅是传播产品的信息，同时也是对于企业品牌文化的一种有效传递，让消费者认识到企业，进而形成对品牌的忠诚度。
四、解决上述问题的几点建议
（一） 加强市场调研，找准目标市场
市场调研是房地产开发可行性的重要依据，也是对后期产品定位、广告推广的重要尺度。所以房地产广告创意必须在充分的市场调研的基础上，针对不同的目标市场，调整不同的表达主题，这样才能取得良好的效果。
地产文化、营销知识与诗意语言的有机结合
广告创意是一则优秀的广告文案制胜的法宝，语言作用更是必不可少的一部分。词语的运用少不了文化。我认为应当把诗意的语言、现代的文字相结合来感染现代的消费者，把地产文化、营销知识有机的结合起来加入广告文案之中。这样，对于语言的描述不仅有诗意，更有杀伤力，而且这种品牌概念更符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流。
在平凡中寻找新的创意
“没有创意的广告是没有生命力的”，最佳的广告方案就是房地产广告创意的重要目标。而最佳方案就是如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。
创意要体现楼盘的品牌价值
房地产发展到今天，已经不仅仅是楼房卖点、营销手段的竞争，更是品牌、品质硬件的竞争。在楼盘品质的宣传上，大多开发商选择建立品牌。那么我们也要在房地产的创意中体现楼盘的品牌价值、品牌文化。
【关键词】参赛实训法广告创意与表现课程应用
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2017）09C-0027-02
广告创意与表现是艺术设计、广告学等相关专业的基础课程，实践性、创新性、综合性较强，对学生创造性思维要求高。通过应用参赛实训法教学方式，不仅能够有效激发学生设计学习兴趣，还可提升学生综合竞争力，促使学生适应广告市场发展需求，从而为学生的全面发展创造更好的基础。
一、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的意义
参赛实训法是一种以“以赛促教、以赛促学、以赛促训、以赛促技能”为基点来设计课堂教学的具体操作策略，主要目的在于提高学生的学习兴趣和技能水平，以求得学生更好的发展。将其应用在广告创意与表现课程教学过程中，应结合当前设计专业产业发展需要，按照行业企业人才规格要求和职业资格标准，按岗位、能力确立课程模块，利用合理的比赛设计，激发学生创新性思维，形成“教、学、训、赛”相结合的教学模式，逐步培养学生的自主学习能力和实际动手能力，促进学生全面健康发展。
参赛实训法通常需要团队成员共同努力完成某个项目，将比赛的指定选题作为课题，根据比赛中对作品的要求，将其作为设计准则，严格按照比赛规定时间提交作品，最终评定作品。从参赛实训法的内涵可知，该种教学模式属于合作式学习模式，有利于充分激发学生创造性思维，发挥学生想象力。
二、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的原则
受到传统教学模式的限制，广告创意与表现课程教学过程中存在以下几方面的问题：一是重基础、轻实践。传统广告创意与表现专业教学以理论基础知识教学为主，以实验验证理论教学，按照书本上的知识来完成课程作业。二是学生学习积极性、主动性不够。因课程教学以理论为主，与生产实际脱节，导致学生学习不够主动，对技能训练也不重视，部分学生不愿意主动探索设计领域，从而出现交作业应付了事的问题，教学效率不高。三是毕业生受社会认可度差，由于学生在校学习的设计理论与实践教学脱节，毕业生走上工作岗位后，需要一段时间磨合，设计出的作品不能马上用于实际，社会整体认可度不高。四是无法较好地激发学生创新意识。在传统教学模式下，学生成绩的好坏都由老师来评定。而老师评定标准比较单一，导致学生为了拿好成绩，不求创新，一味迎合老师的审美眼光去创作。
针对广告创意与表现课程教学过程中存在的问题，教师应根据学生实际情况，坚持以下原则：选择恰当的赛事，以广告创意与表现课程为基础，协调好赛事与教学内容之间的关系，凸显赛事价值，考虑知名度高、客观公正的赛事，最好是面对大学生组织的，在此种情况下，参赛选手的水平处于同一位置，从而提升学生参赛信心。当前设计界中受到大学生青睐的赛事有“中国大学生广告艺术节学院奖”“全国大学生广告艺术大赛”等，同时，也应积极参加网络上的赛事。
三、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的方式
广告创意与表现课程的教学目标为：优化专业课程设置，培养有沟通力、判断力，懂概念、有信念，有审美能力、创意突破能力的设计人才。将参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学过程中，应推行“以赛代考”的教学管理制度，在人才培养方案中，设置专业技能课程考核方案的时候，可以将学生的比赛成绩算成相应的学分。只有这样才能使得课堂教学目标和教学任务落实到各个教学环节中去，突出教学内容的综合性和实践性特色。同时，学校应不断提升教师的教学能力，在实行参赛实训法教学模式时，教师不仅要专注于自己的专业理论知识，还需要与行业的专家、大师交流技艺，提升职业技能。具体而言，参赛实训法运用在广告创意与表现课程中，应当合理选择参赛项目，结合学生特征，组建参赛团队，借助小组合作学习方式，提升学习的质量与效率，进而促进学生全面健康发展。
（一）确定参赛项目，组建参赛团队。广告创意与表现课程教学过程中，教师应结合学生实际情况、兴趣爱好，选择恰当的赛事，对课程进行解读，要求每个学生都积极参与，让学生自主选择，考虑自身兴趣、赛事时间等因素，根据选题对学生进行分组，最后结合小组成员个性特征，分配好任务职责。以“某品牌手机招贴设计”比赛选题为例，首先，教师可以调查学生喜爱的图片风格，选定“手机招贴”参赛主题；其次，让学生自主选择分组，组成参赛队伍，在老师、组长的协调下，分配好组内学生任务。
（二）开展调研分析，明确核心创意。组建好参赛团队后，教师应组织学生开展调研分析活动，对“手机招贴设计”的策略进行深入探究，了解赛事对创意的基本要求，明确比赛选题的创意方向，提升设计创意的感染力、吸引力。招贴从本质上是宣传画、海报，划分在户外广告的范畴，就手机招贴设计而言，应突出本手机的特色、性能，充分展现手机的卖点。在这个過程中教师需要指导学生深入了解市场需求，利用问卷调查法、访谈法等方式，总结分析当前能吸引不同年龄段购买者的优秀手机创意，从而提升自身创意的吸引性。
（三）加强合作交流，编写创意方案。为充分发挥参赛实训法的作用，教师应引导参赛小组成员绘制思维导图，成员根据小组确定的创意方向，练习创意性思维，借助头脑风暴等方式，捕捉思维本身的闪光点，促使创意方案的形成。在“手机招贴设计”比赛中，教师应给予学生充分时间、空间，指导学生利用现代化信息设备，收集手机招贴设计的创新观念，结合自身实际情况，在探讨之后，确定最终创意方案。在这个过程中，教师应充当好引导者的角色，当学生遇到设计难点时，教师应适当予以指导，创新学生设计思维，提升创意方案的整体竞争力。
（四）汇报广告创意，选择优秀作品。教师应选择恰当的时间，要求学习小组通过PPT方式对作品进行汇报，在汇报过程中，教师可以邀请学校其他专业教师或者企业知名人士，通过现场指导的方式，帮助学生修改广告创意，从而选择出优秀的作品。选择优秀作品时，教师应科学增加评价方式：一是学生互评。每个小组可按照评分表，对其他小组的作品评分，并在展现广告创意的过程中，给予学生2-3个提问机会，通过此种方式加强学生之间的沟通交流，碰撞出创意的火花。二是企业知名人士或其他专业教师评价。通过现场评分与指导的方式，使得学生在汇报过程中感受到真实的现场提案感。三是教师评价。教师应用发展的眼光看待学生，多肯定鼓励学生创意。在时间允许的情况下，可进行二次汇报，学生在进行修改后再次评比，选择优秀的作品参赛。
四、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的注意事项
（一）科学选择教学内容。应用参赛实训法，教师在选择教学内容时，不可全部照搬教材内容，应以教学大纲为基础，结合学生比赛节奏，对教学内容进行创新、重构，将理论知识点贯穿在比赛过程中，注意不同知识点之间的融会贯通。就广告创意与表现课程而言其可划分为三大模块：创意模块，表现模块，评价模块。每个模块与比赛的联系点有一定的不同，教师应根据学生兴趣爱好、个性特征以及认知水平，在比赛实训的过程中，帮助学生逐个消化、理解理论知识，提升课堂教学的有效性。
（二）主动转变师生角色。应用参赛实训法时，教师应主动转变自身角色，在参赛实训法中，学生不再是课堂上被动接受知识的角色，而成为课堂主体，因此，教师应尊重学生课堂主体性地位，围绕学生发展需求，让学生充当课堂的实操者。首先，教师应结合比赛时间，调整课程内容的教学进度；其次，激发学生实训热情，通过表扬、鼓励等方式，促使学生参与到比赛过程中；最后，教师应关注学生比赛的动向，及时为学生提供帮助。
此外，学校、教师应大力推广校内技能大赛，扩大学生的参与面，学校要想在有限的条件下培养出更多的优秀人才，让更多的学生参与并获得技能提升，可以通过大力推广校内技能大赛的方式来培养技术精英。对于在校内技能大赛中取得优异成绩的学生要有证书和奖金的鼓励。对于在全国、全区比赛中取得优秀名次的选手，还要在校广泛宣传他们的获奖事迹，在全校营造出重视技能大赛的良好校园氛围。
（三）转变教学考核方式。在参赛实训法教学方式下，学校、教师应转变学生广告创意与表现课程考核方式，打破教师“一言堂”的考核模式，给予学生适当的成绩评定权利，如要求不同小组按照评分标准，评定广告创意方案，通过此种方式，全面考核学生课程学习情况，激发学生课程学习兴趣。
综上所述，在广告创意与表现课程中应用参赛实训法教学方式，在实际教学过程中，教师应主动成为学习情境的创设者、组织者和学生竞赛活动的参与者、促进者，引导学生自主应用合作、探究的方式参加竞赛，从而提升广告设计学习的有效性。同时，教师也应遵循学生的学习需要和技能状况来设计课堂教学，通过参加设计创意比赛，让学生的作品接受行业知名专家学者评定，促使学生在实践过程中锻炼实践能力，以激发学生学习兴趣，增强学生学习自信心。
【参考文献】
[1]马静思，赵艳.从传播的角度解读广告创意——基于国外两则Arcelik冰箱广告的分析[J].美术教育研究，2016（5）
[2]李海鹏.广告创意中传统文化艺术的应用——以水墨元素为例[J].学周刊，2015（10）
[3]赵强.青海高原产品品牌的广告设计研究——试论青海青稞酒系列广告及品牌设计[J].大众文艺，2016（1）
[4]史爱，秦晓磊，刘乐群，等.平面广告“不平面”——户外平面广告创意与表现技巧[J].美术大观，2014（7）
[5]王倩，贾刘琴，宋林燕，等.安徽元素在广告创意中的运用研究——以徽州元素为例[J].大众文艺，2015（7）
[6]劉亚梅.广告的非语言符号运用——基于微信朋友圈广告的案例研究[J].西部学刊，2016（14）
1．1操作基础在此实验中，重点培养学生的实际操作能力，讲授的内容以实践出发，讲授各类广告制作的基本要求，讲授与此相应的喷绘知识、印刷知识、网络广告设计知识。让学生做出的作品可直接用于户外广告、印刷品广告、网络广告等。在此实验的操作部分已介绍了颜色的设置，因此，在此实验中要求学生确定“企业标准色”。
1．2创建选区与编辑选区在此实验中，以如何选取图像为基础操作，讲授如何通过选取不同的图像设计制作广告作品。并在此实验中应用广告创意所学的广告编排设计广告作品。此实验中要求学生完成VI设计中“建筑外观”设计部分。
1．3绘制图像在此实验中，用画笔、自定义形状等工具可绘制出广告作品中所需要的各种元素。并利用色彩的运用及广告编排设计技巧达到突出主题，增强视觉效果的目的。此实验中要求学生完成VI设计中“企业标志”设计。
1．4编辑图像此实验的主要目的，是通过各种操作编辑修改已制作出的广告作品，并在前面所设计的广告中加入广告标语。标语要短小精悍、顺口易记，它的位置非常灵活，或斜放、或直立、或呈半圆形等，在广告设计中，标语可起到平衡构图的作用。此实验中要求学生完成VI设计中的“企业名称标准字”、“品牌专用字体”、“企业名片”、“企业旗帜”、“企业信纸”、“企业信封”等部分设计。
1．5图层应用图层是Photoshop的重点内容，是广告设计中技巧性很强的一部分，有了图层的应用，使得广告制作更加方便，修图简单，也使制作出的广告有了更好的效果。此实验要求完成VI设计中的广告类设计部分。广告要以不同的媒体形式制作。即：路牌广告、杂志封面广告、报纸广告、网络广告。
1．6滤镜的应用滤镜是广告制作效果的工具，没有它广告作品是单调的，很多的创意都是依靠滤镜来达到理想的效果。本实验讲授了内置滤镜和外挂滤镜，要求学生使用滤镜加强VI设计中所作广告的视觉效果。此实验完成VI设计中的“T恤”服装类广告设计部分。
1．7颜色调整颜色应用是照片修饰不可缺少的工具，也是广告设计中调整图像颜色的重要手段，通过此实验的学习，可以调整VI设计中各广告的颜色以达到理想满意的效果。此部分要求学生练习电脑画像。
1．8通道的应用美国人称：“通道是核心，蒙板是灵魂”，足以说明通道在Photoshop中的重要地位。通道的作用非常强大，它对你的图像可以做各种修饰，达到设计中理想完美的效果。多用于特效字体及底纹的设计，此实验要求学生设计制作“日光灯效果”、“凹凸字体效果”、“木纹效果”、“岩石效果”。
1．9路径的应用路径是一组绘图工具，可绘制出设计者所需要的任何图形。此实验要求学生完善VI设计中的“企业标志”部分。
二、实验课程设计内容
2．1实验教学大纲根据本实验课程的特点编制了教学大纲。
2．2实验指导书根据本实验特点编写了实验指导书。其内容包括：“实验目的”、“实验原理、方法与手段”、“实验组织运行要求”、“基本知识点与参考”、“实验内容和步骤”、“实验注意事项”、“思考题”、“考核形式”、“实验结果分析与实验报告要求”等。
2．3实验报告根据本实验课程的特点编制了实验报告。主要内容包括：“实验目的”、“预习的基本知识点”、“实验方法、步骤及内容”、“设计项目”、“创意思路”、“实验结论与分析、存在的问题”、“指导教师评语”、“成绩”等。
2．4实验教学辅助资料2．4．1课件按本实验课程的要求编制了教学课件。2．4．2网站为了让学生在课下能随时学习到课上所讲的内容，设计制作了多媒体教学网站，网站上提供了课堂上所讲的大部分内容，使学生能在课下轻松地复习课堂所学知识。2．4．3图库为了满足学生设计制作广告作品的需要，特提供了649M的图库，放在网上供学生设计时选用。
三、本实验课程存在的问题
3．1创意与设计分离，广告创意与平面广告设计由原来的2门课“广告创意”和“平面广告设计”合并而成，一直以来先由一位老师讲授“广告创意”部分共21学时，后由另一位老师讲授“平面广告设计”部分共30学时，这种分离式的讲授方法使学生不能很好地把创意应用在平面广告设计中。理论与实践很难相结合。
3．2教学软件使用的是盗版的PhotoshopCS目前，在本实验课程的教学中使用的是盗版的PhotoshopCS，经常出现以下问题：在使用过程中经常出现错误提示，然后自动关闭PhotoshopCS系统；有些功能不能正常使用；通道中不能使用汉字等。影响教学过程的正常进行。
3．3本实验课程学时不足，广告创意与平面广告设计是实战性非常强的一门课程，平面广告设计中所用到的软件应该有2个，一个是Photoshop，主要用于处理图像，广泛应用于户外广告，婚纱影楼；一个是Illustrator，主要用于印刷品的设计制作。目前，由于时间不够只介绍Photoshop，这使得学生在实战设计中少了一条腿走路，不能达到圆满的教学效果。
3．4分组的困惑，由于本实验课程所有考核内容都将在平时完成，如果分组并按每组设计制作的作品给成绩，从积极方面来看，可培养学生的团队精神，发挥集体创意力量，但此方式将有一部分不爱学习的学生在此门课中不会受益；如果不分组（目前采用此方式），老师的工作量将呈10倍的增长，且不能培养学生的组织能力、团队协作精神。
四、解决方案
4．1将创意与设计融为一体，创意与设计是不可分割的2个部分，设计中需要用到创意，创意中需要用到设计。因此，在教学中应该是一体的。重新修改教学大纲，将创意部分融于9个实验中，用到什么创意内容就讲什么，这样学生在实验中直接应用创意思路，使创意能更好地为设计服务。
4．2购买正版Photoshop软件，正版软件稳定性、兼容性好，很少受到电脑病毒的感染。操作上不会出现上述所说问题。当然商业用PhotoshopCS5为5800元一套，一般学校也买不起，但有一种教学用的PhotoshopCS5价格相对较低，但只能用于学校的教学，希望学校给予考虑。
4．3增加学时以满足教学需要，在平面广告设计中，印刷品广告占很大的比例，在实验课程的VI设计中90％的广告是印刷品广告，如果课时不足，只能用Photoshop软件设计，但在实际工作中是行不通的。为了让学生能真正达到学以致用，望学校能为本实验增加课时。
关键词:艺术教育；案例教学法；广告创意教学；课程教学
中图分类号：J50文献标识码：A
Application of Case Law to Commercial Advertisement Originality Teaching
HE Shan, ZHANG Ya
一、案例教学法的定义及历史发展
1、什么是案例教学法
案例教学法是通过一个具体教育情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。
2、案例教学法的历史发展
案例教学法的产生，可以追溯到古希腊时期。大教育家苏格拉底在教学中采用的“问答式”教学法可以看作是案例教学的雏形。他的学生柏拉图在此基础上将问答积累的内容编辑成书，并用一个例子对应一个要说明的原理，这就是案例教学法的雏形。到20世纪20年代，哈佛商学院开始将案例教学法应用于教学，发展到现在，案例教学法不仅在美国得到广泛的应用，也传播到了其他国家――我国案例教学法的应用和发展已经有20年历史，其推广和应用对我国高校教育思想和教学方法的全面改革有着重要启示和推动作用。
二、案例教学法在教学中的积极作用：
1、案例教学法的着眼点在于学生创造能力以及实际解决问题的能力的培养和发展，它实际上是一种“做中学”的教学形式，很适于应用在设计教育中。众所周知，艺术设计专业注重视觉品位和视觉表达能力的培养，不仅要动脑，眼力（即审美品位）和动手能力都缺一不可，设计理论如果仅仅由教师照本宣科地传授，很可能引起学生的厌学情绪。案例教学法能让学生自己在分析、讨论和动手操作中总结理论知识，再由教师给予指导和肯定，其成就感能让学生的学习积极性和自动性得到极大的提高，最终使他们不仅掌握知识，同时也掌握获得知识的更有效的方式。
2、通过案例教学法，学生在课堂上成为主要角色，教师只是从旁辅助，这样就改变了教师在传统教学中一言堂的主体地位，而使学生重视求出答案的过程，对于启发学生的创造潜能以及表达能力、讨论技能的培养和提高有很大的帮助，并能增强他们的职业行为能力、决策能力和自信心。
3、案例教学的真正意义不在于给学生提供某种行为规范，而在于将学生引导进入实际发生的场景、在于“寓教于做”。使学生获得解决实际问题（解决怎么干、干什么的问题）的能力，这将大大地改变中国传统教育与社会实际情况脱节的现象，缩短教学内容与实际工作的差距。
4、案例教学法也可以帮助教师与学生共同进步，使教师不断更新自己的知识体系，以应对教学中出现的各种状况和学生提出的各种问题，掌握对教学进行分析和反思的方法。
三、案例的选择是案例教学法的关键
案例教学法最突出的特点是案例的运用，一个好的案例必须具有典型性、客观性、创新性和适时性，
典型性要求案例能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点；客观性则要求案例资料真实可靠，情节合理、内容充实、引用数据也要科学准确，案例分析的依据要符合于一般规律，案例内容贴近实践；创新性则要求具有开发学生智力的功能，对案例中设立的问题，应具有启发性和创新性，有足够的空间留给学生去思考、分析、发挥，以达到举一反三、触类旁通的效果；适时性要求尽量选择直接来源于符合当今商业社会具体情况的案例。
早前的教学，由于教材和教学经验的限制，我们多沿用20世纪90年代初从美国引入的一些案例。很多案例对于国内的学生来说并不熟悉，这导致学生对于课程缺乏兴趣和热情。因此，我们很快就调整了案例的选择，一方面挑选一些学生有兴趣的国外知名品牌的运作案例，另一方面更多地从国内品牌中寻找案例，近些年来，随着经济的快速发展，国内其实也出现了许多有名的品牌，成功或失败的都有，这些都可以拿到课堂上进行专题研究或综合分析，不仅包括他们的广告策略和品牌策略，同时也包括广告和品牌策略背后的整个营销和经营发展策略：广告创意并非无本之源、无根之水，一切都必须根据市场和企业的情况不断地调整和修正。
四、案例法教学在我院广告创意课程中的运用
广告创意课程是广东省仲恺农学院艺术学院艺术设计系艺术设计专业的基础设计课。教师通常都会采用两种途径进行广告创意课程教学：一方面是在教学课时内，和学生一起分析大量的国外优秀广告作品的创意；另一方面是课后组织学生组成小组，由教师提出一些虚拟的广告课题，学生以小组为单位自行选择其中一个，收集整理资料，完成课题的创意和实施。值得关注的问题是，这两个部分之间由于目前中国广告创意和实施的发展和国际同行之间存在一定的差距而形成一定的落差，怎样让学生深刻体验中国的具体情况，而不至于因为激扬于国外的精彩创意而让自己的创意流于天马行空，从而忽视了广告最重要的具体环境和具体市场，选择合适的教学形式，让学生脚踏实地为具体的品牌和其具体市场做广告就成为这个课程最重要的一环。
因此，在多年教学实践的过程中，我们逐步将哈佛管理学院的案例法教学引入我们的广告创意教学中。目的只有一个，让学生在进行实际品牌案例的整个操作管理过程中，学会在团队合作的前提下，于纷繁复杂的资料和讯息中去芜存菁、发挥最大创意，同时又兼顾商业市场的需求。
首先，给出几个指定的行业，分别例举这几个行业中的成功和失败案例和学生一起进行分析、对比、讨论和研究。
其次，要求学生在所选行业中去做关于产品、消费者和市场的调查，并从该行业中选取一个具体的品牌，在商场实地考察关于品牌的产品包装服务消费者以及竞争者的详细情况，并通过网络、杂志、访问品牌网站等方式收集他们认为有价值的信息，一起整理出一份详细的调查报告。
再次，小组讨论，对调查报告进一步进行整理归纳，分析品牌目前在广告宣传上存在的种种问题DD即广告创意的基础报告。所有的调查都是学生自己进行，资讯的收集也是亲历亲为，因此他们的报告都特别强调消费者的真正需求，这比教师在课堂里强调上万次消费者需求的重要性都更有效。
接下来，课程进入了广告创意阶段。具体的方式是让每个组的同学一起讨论他们之前作出的基础报告中提到的种种问题，排除次要的问题，并针对核心问题提出尽可能多的解决方案，三天内提出最终方案。三天里，学生们体验了在日后工作中将会面临的团体合作和工作时限的压力。教师也持续跟进每个小组的进度以及提出的创意，适时给出建议，保证创意符合解决问题的基本要求，后来如果哪一位同学偏离了解决问题的基本准则，很快会有同组的人出来纠正他，不再需要教师的指点。三天快结束的时候，创意越来越集中于某几个点，也越来越具可执行性。比如用“砸在牛顿头上”来表现银鹭番茄汁健康有益；用蚂蚁来表现回力鞋的轻巧等等。创意新奇，但都诉求在了点子上，切实地提出了品牌的最佳卖点。
创意确定之后，进入广告创意的表现阶段，这个阶段的工作分两部分，一部分是视觉部分的制作，另一部分是广告文案的撰写。课程进入这一阶段之后，教师反复向学生展示国外的优秀作品，分析文字和视觉图像在广告表现中的优势和劣势，并强调这些手段对于实现作品表现力的重要作用，鼓励学生大胆创新和尝试。学生也克服了很多困难，采用了各种方式和风格，从画草图、做分镜、拍摄到后期制作、输出，完整地体验了广告创意、设计、制作的全过程，交出了不少佳作：
一组同学为了景田矿泉水“如何运用景田水新颖各异的包装来吸引青少年消费者”的战略，做出“能变的不止是一双手”这个创意；一组同学用一些女生吃水果的仪态以及朗姆酒的瓶盖来表现百佳得冰锐朗姆酒是多口味的果味酒；文案方面也有不少精彩：曼奴运动服的广告语有两个方案：“我想我对你不够好，为什么你还要把我穿上”正文是“我自私，为何你欣赏；我任性，为何你喜欢；我不够好，为何你钟爱；我不完美，为何你还要穿上。”；“请违反规则”；“为什么上衣一定要正着穿/为什么领子一定要往下翻/谁说的外套不能穿得像斗篷/谁说的裤子不能破个洞/当音乐响起/大脚踢开破规矩,把我们变成披风,尽情舞动衣角”。都是针对目标消费群的叛逆、要求自己与众不同的心态而写，很符合年轻人的想法和方式。
【关键词】广告语 修辞 修辞手段 受众心理
一、广告中运用修辞的原因
由于现代商业社会的发展和商品服务的同质化趋势，单纯叫卖、推销式的广告已经没有足够的吸引力引起受众的青睐，想要让受众对广告传递的内容达成认知和理解，只有将它贴上文化或者是“形而上”的标签。从这种角度来说，广告也就离不开修辞。广告本身就是一种修辞活动，它是为了寻求广告信息的最佳传播效果而选择最恰当语辞的过程。这里的“语辞”意义比较广泛，不仅包括平面媒体中的文字语言，还包括影视广告中的视觉语言和听觉语言。①
即便是对于同样的诉求内容，运用不同的语言和方式，效果也会大相径庭。落实到具体的广告宣传中，就要以诉求为核心，甄选出适宜的词句，在此基础上，运用丰富的表现手法，向受众传递完满的信息，从而达到广告的目的。由此可见，广告修辞是加强广告效果的最有效的方法和手段之一。
二、广告修辞与受众心理
1、广告修辞与消费者心理的关系
广告是一种富有语言魅力的艺术。广告创作者不能仅仅站在广告主的角度，想法设法地宣传产品或者服务的优点和与众不同，而应该且必须要更多地站在消费者的立场上去讲话，用朴实无华的语言来接近消费者，这样比纯推销式、劝说式的语言更容易让消费者接受。②
修辞对于一则优秀的广告来说是必不可少的。广告，不但要能够迎合受众的心理诉求，吸引受众的注意力，乃至与受众产生共鸣，还要能使受众产生购买欲，从而最终付诸购买行动。广告修辞，就是从受众的民族、文化、消费习惯、消费心理、欣赏习惯和审美趣味等方面着手，使广告更加新颖、富有创意。
研究显示，尽管广大受众的个体生活方式、欣赏习惯、审美趣味、心理状态等不尽相同，但群体心态仍有一定的相同之处。有学者从广告心理学的角度，把受众的心态归纳为“六求”，即求实、求新、求美、求知、求情、求乐等六个方面。广告修辞的运用要考虑到受众的“六求”心态，这样才能保证广告修辞运用的恰如其分，从而制作出内容新颖、创意独特、形式别致、受众喜爱的广告作品，广告最终目的实现才能得到保障。③
2、广告受众解读广告修辞话语的过程
关联理论是由英国语言学家Sperber和法国语言学家Wilson在1986年合著的《关联性：交际与认知》一书中提出，是西方语言学家们的关注焦点，旨在解释人类的认知和交际活动。④在广告语研究方面，有很多学者从关联理论的角度对广告用语、广告修辞、广告翻译等方面进行过分析与讨论，也有很多学者采用关联理论的观点，探究广告受众是如何解读广告修辞话语的，主要是运用关联理论对广告修辞中的双关、夸张、拟人、反语、隐喻等5个方面进行了深入的解析。⑤
三、对广告修辞要求的再认识
许多广告创意新颖，用词生动，表达特别，产生了良好的效果。但也有一些广告牵强附会，生搬硬套，用语不当，程度不同地存在一些问题。就广告修辞而言，这些问题主要有：
1、玩文字游戏。不考虑内容的需要，盲目地追求一些花哨的修辞方法。
2、生搬硬套。不考虑产品性能的不同，盲目模仿，创意类似的广告比比皆是。
3、关键用语表达不清，使人不得要领。
4、牵强附会。广告制作者的本意是要推陈出新、出奇制胜，但如果违反汉语使用的常理，不得要领，不把握好度，往往很难为受众接受。
上述问题的产生，从主观上来看，主要是广告制作者对于广告修辞的把握能力不强，不能规范地运用。所以，对于广告从业人员来说，对广告修辞的认识与把握非常重要。
1、对广告修辞的认识
好的广告语言，首先应该是合于《广告法》的语言。除了“合法”，对于广告修辞还应当有“综合性”的认识。所谓“综合性”认识，就是正确认识、处理好广告语言与其他因素间的关系。一则优秀的广告，不但要考虑到广告内容的特性，还要注意不同类型的广告媒体特点，妥当处理好广告内部及外部各因素的相互关系。
优秀的广告语言应该合法、诚实、醒目生动。著名广告大师、“USP理论”提出者罗瑟瑞夫斯的经典之作――“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包装的独特之处，又暗示了产品的口味好，以至于我们不愿意让其在手上停留。正是这句简短的广告语，使得M&M巧克力豆风靡全球。时至今日，它仍是M&M巧克力豆的促销主题。对处于发展时期的我国广告语言来说，应给予更多的关注、搜集、分析、研究及总结，使得广告语言更加丰富多彩，从而更好地发挥它的多种功能。⑥
2、广告修辞的基本要求
确切、简明、生动是对广告修辞的基本要求，也是判断广告修辞优劣、宣传成败的重要标准。
确切，是指一定要运用切合原意的语言形式，达到恰到好处、恰如其分的程度。表意不明或者与原意不符的广告只能弄巧成拙，使人反感，即使使用了多种修辞，也是徒劳无功。简明是广告语言的特色，这些都是由广告的特色所决定的。生动是广告修辞较为高一级的要求，是以前两项要求为前提的，生动活泼的语言、形式更容易使人接受。⑦
3、广告修辞的创作原则
有学者针对当前广告修辞实践中存在的问题，提出了有别于传统修辞学的研究范围和研究方法的大修辞的观点，并据此规定了广告修辞的创作原则：明确的目标指向性；用语清晰准确、用字规范标准；把握受众和环境的联系；新颖独特的艺术张力；以广告创意为中心。⑧
规范的广告修辞应当顺应受众的文化心理趋向，通过暗示和诱导来向受众表现产品的魅力使其接受并相信广告所营造的一种生活态度和生活理念，从而付诸行动。语言学大师吕叔湘先生曾在其《漫谈语法研究》一文中对修辞做了如下的巧妙比喻：“修辞呢，好比穿衣服。人体有高矮肥瘦，衣服要称身；季节有春夏秋冬，衣服要当令；男女老少，衣服的材料花色不尽相同。总之是各有所宜。修辞就是讲究这个‘各有所宜’”。⑨广告语言对于修辞的运用也遵循这一原则，量体裁衣、肥瘦适当。只有找到合适的修辞，才能打动受众，达到目的。具体来说要从以下两个方面下功夫。
第一、要规范地斟字酌句，萌生新意。对字句反复推敲，寻找到最恰如其分的词语，字面上能鲜活地体现出事物的特色，意义上能延伸出更多的内涵。新意主要来源于语言自身，包括内容（义）和形式（音），表述确切、音律和谐的语言往往能产生更好的表达效果。英特尔公司的广告语“给电脑一颗奔腾的芯”就是此中典范，这则广告语一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。
第二、规范运用修辞格。比喻、双关、顶真、对偶、排比、夸张、反复、引用、仿拟等修辞格的运用，不但能表达更为完满的内涵，还更容易为受众记住，产生更好的广告效果。丰田的一则为人熟知的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，运用了顶真的修辞格，音、字回环往复，达到了很好效果。
可见，在广告语中，多种修辞手法的巧妙运用，往往能起到锦上添花的作用。随着广告业自身的发展与不断完善，广告已不仅仅是一种纯粹的商业活动，还在社会公众的教育和引导方面起到了越来越大的作用。规范、巧妙的广告修辞，能够完成广告最终的推销目的，也能为受众带来文化方面美的享受。
衡量一则广告是否成功，一个重要的标准就是能否引起受众的关注，脑海中生成记忆，乃至最后付诸消费行动。为了能吸引公众眼球、令其印象深刻，在运用修辞时，一味地追求“新鲜”、“独特”、“奇异”，有时却会产生相反的效果，让受众感到厌恶，广告目的无法实现。⑩
为了从宏观上把握广告修辞创作，我们要遵循一定的原则。每个修辞手法的运用都要有一定的目标指向性，要明确知道想到达到什么样的目的；不能单纯的为了修辞而修辞，不能生搬硬套，而要从联系中把握修辞的客观效果；每种修辞手法的运用都应当力求新、独、异，不能照搬照套、盲目借鉴；一切修辞的运用应回归到以广告创意为中心。广告创意是一则广告的精髓，是广告修辞的核心内容。所采用的各种修辞手法都要紧紧围绕广告创意需求，为广告创意服务。广告是现代社会必不可少的一部分，从商业竞争到社会公益，从国家形象到个人需求，广告已经无处不在。因此，作为一则的广告核心，广告语言必须能够吸引公众眼球，必须兼顾“目的性”与“可读性”。
广告是一门宣传和说服的学问，在市场经济和全球化的时代，修辞手法的巧妙运用是广告在竞争中获胜的一大法宝。巧妙的修辞让静态的文字产生动态之美，给受众留下深刻的印象，使受众对于广告产品或服务或理念产生心理认同和共鸣，乃至最终产生消费行动。所以广告从业人员应当加强理论研究，通过巧妙、规范地运用广告修辞，增强广告的“可读性”和感染力，从而达到广而告之，吸引和影响受众的目的。
参考文献
①马月霞，《谈修辞格在广告传播中的应用》，《时代文学》，2009（2）
②陈望道：《修辞学发凡》，大江书铺，1932
③徐薇，《中英广告修辞刍议》，《重庆三峡学院学报》，2003（6）
④周成霞，《广告修辞与受众心理》，《淮阴师专学报》，1995（4）
⑤Sperber,D.&D.Wilson.Relevanc-
e:Communication and Cognition[M]. Oxford: Blackwell,1986/1995
⑥王伟民：《关联理论与广告修辞话语的解读》，《华南师范大学学报》，2005（4）
⑦吴家珍，《当代广告语体修辞的再认识》，《当代修辞学》，1996（2）
⑧傅朝，《广告修辞的理论和实践》，《锦江师范学院学报》，1995（4）
⑨柳燕，《修辞贵在相宜》，《出版科学》,2004（1）
⑩廖广莉、钟敏，《略论广告修辞的规范与失范》，《长春工业大学学报》,2008
关键词： 三维动画技术 影视广告 特效 应用分析
随着时代的不断发展和计算机技术的广泛应用，动画制作已经开始了由二维向三维发展的脚步，软硬件等方面在逐渐完善，同时创作出了更多优秀的影视广告作品。现阶段三维动画技术仍旧处于发展阶段，随着其应用技术的不断成熟，在影视广告特效中应用三维动画技术可以相应地扩展其创造空间，很多广告创意因此得以实现[1]。
一、三维动画技术发展情况的基本介绍
随着计算机技术的不断进步和发展，计算机技术广泛应用于各行各业中，已然成为人们工作和生活中不可或缺的一部分。在这样的情况下，三维动画技术获得了充分的发展空间。计算机技术的成熟为三维动画技术提供了软硬件两方面的支持。首先，从硬件的角度来说，其一是图形工作站，现有的十六核处理器和三十二核处理器逐渐取代原有的二核处理器；其二是渲染，渲染农场已经替代了原有的单机渲染和联机渲染；其三是动作捕捉系统的应用使得动画调节更加简便。其次，从软件的角度来说，三维动画技术所使用的软件每年都会得到不同程度的更新，其中的功能模块在逐渐增加，为三维动画技术提供了更有力的支撑。在软硬件共同发展的基础上，三维动画技术的发展前景不容忽视。
近几年，基于模拟真实事物的功能，三维动画技术成了十分有效的创作工具，而由于其真实可靠的特点使其在各个领域得到了广泛应用。在影视作品的创作过程中，很多优秀作品都使用了三维动画技术，除此之外，还有很多电视广告都应用了三维动画元素。在影视作品中，三维场景技术为作品的制作提供了更为广阔的空间，也就是模拟演播室系统技术。总而言之，三维动画技术有着长远的发展前景，在未来会得到更大发展。
二、影视广告特效的基本要求
一般来说，影视广告的时间相较而言是比较短的，但是他们需要在尽可能短的时间内传达出想要诉求的信息，并且要在观众的心中留下深刻影响，这就对影视广告的制作提出了更高的要求。从目前的情况来看，传统的技术已然无法满足影视广告的要求，而三维动画技术则凸显了影视广告的艺术表现力，同时创造了一定的创意空间，三维动画技术的优势也逐渐表现出来[2]。
1.传播诉求
随着影视广告的不断发展，为了让观众对广告创意留下更加深刻的印象，在传播过程中需要用简便的方式表现出来，三维动画技术的应用就在很大程度上满足了影视广告的传播诉求。一般来说影视广告有自身专业理念，如果仅仅采用实拍的表现方式难以让观众对产品有全面了解，而通过应用三维动画技术可以将许多专业的理念转化为动画效果展现在观众面前。这种方式既可以满足产品的诉求效果，又可以让消费者全方位地了解产品，从而刺激他们的消费需求。
2.作品的艺术感染力
从实质上来说，广告是进行信息沟通的重要桥梁，并不是简单地展现其艺术性。但是对于优秀的影视广告作品来说，不仅可以向观众传达有效的信息，而且可以形成视觉冲击，让观众对影视作品感兴趣，优秀影视广告作品的产生是创造性、艺术性等的有效结合。将三维动画技术应用其中可以扩大创作者的思维空间，使得创意在执行过程中更加可靠，在应用创意方式时也有了更多选择。在确定基本的影视广告诉求以后，可以创造出更加强烈的视觉效果吸引观众，还能达到信息沟通的目的。三维动画技术在影视广告作品中的应用在很大程度上提高了作品的艺术感染力，为其注入了新的生命力。
三、三维动画技术在影视广告特效中的应用形式
1.虚拟场景和实拍的有效结合
虚拟场景主要是通过三维动画的相关软件进行构造的，实拍则是实际的拍摄过程，二者有效结合，所形成的模型具有丰富功能，并且有多样化的建模方式。在建模工作完成以后再进行相应调试，最后形成虚拟场景。在实拍过程中一般会采用蓝幕或者是绿幕作为背景，在完成拍摄后则要将背景去掉。虚拟场景和实拍相结合的作用是比较明显的，不仅可以充分体现影视广告的创意，而且可以在一定程度上节省广告的创作成本。
2.角色动画的应用
在影视广告作品创作的过程中，需要对消费者的基本资料进行研究，强化广告的传播效果，更深地吸引消费者的目光。现阶段影视广告中一般都应用了三维动画技术，针对不同的消费群体应用合适的动画元素。在影视广告特效中应用角色动画，其创作过程相对而言比较复杂，需要全面了解三维动画技术，这是在应用过程中需要引起注意的。
3.动力学解算动画的应用
现阶段动力学解算动画已经普遍应用于影视广告特效的创作过程中，动力学解算动画所包含的内容非常多，在应用过程中需要将不同广告所要传达的信息作为依据。动力学解算动画在应用过程中需要在三维动画技术软件中设置合理参数，在作用力解算的帮助下完成模拟现实动画的工作。动力学解算动画的主要作用就是让影视广告的特点愈加突出，取得更佳的创作效果。
四、结论
计算机应用技术的日益成熟是三维动画技术发展的重要基础，近几年三维动画技术的发展显而易见，其应用范围也在逐渐扩大。将三维动画技术应用于影视广告特效是未来的主要发展趋势，随着三维动画技术软硬件的逐渐完善，三维动画技术会为影视广告的创作提供更加广阔的空间，其自身会取得更长远的发展[3]。
参考文献：
[1]张宁.三维动画技术在“水市湖城”城市景观规划中的应用[J].现代营销（学苑版），2011，1（01）：22-23.
【关键词】平面广告 营销策略 创意 现代科技
在商业营销广告领域中，不得不提到平面广告设计。而平面广告设计应用面的广度使平面设计师这一职业变得炙手可热。但是，随着商品经济的发展，商业广告仅仅做到广而告之，是不能在这样激烈竞争的环境下生存的。在经济市场需求下，要求平面设计师在广告中注入更多的文化和设计元素。而每个人的经历、受教育程度、理解能力的不同，导致其对信息的感受和反映也不同。因此，设计师在平面广告设计中应把握住这一点。
一、如何把握文案、图形、色彩这三大基本视觉元素
文案、图形、色彩是平面广告的三大基本支柱。
一般来说，文案是先行的，因为主要是通过其传达广告信息，塑造良好的商品、服务或企业形象。其又包含广告标题、宣传口号、广告正文以及商品和企业的相关信息。文案的数字多少不受限制，但是一则成功的广告通常会以最简洁、生动、准确的语言表达出广告的重要信息，以保证抓住人们的眼球，并引发其购买欲望。如AQUA化妆品户外灯箱广告的广告标语就是“隐形护纱，把紫外线还给天空”，简洁明了的一句广告语，告诉消费者这款化妆品的最大功效，准确地抓住了女性对皮肤的爱护之心。
图形是平面广告的重要构成要素，广告创意的表现成败，很大程度上取决于广告作品中图形的表现能否引起消费者的共鸣。设计师会费尽心思地构思一幅图片，因为图片形象逼真，色彩鲜明，立体感及视觉冲击力强，往往会成为整张广告中最具有视觉表现力和视觉冲击力的部分。如广东省某广告公司为本田汽车所做的广告，画面上那一杯静静摆放在车内的水具有很强的视觉冲击力。因为在那样高速行驶的车内保持一杯水的平静是很困难的事情，这也很好地体现了本田汽车的高速平稳特性。
平面广告的色彩设计，不仅要使消费者产生心理上的舒适感，而且也要使其得到审美感情上的满足。这样，平面广告表达的内容才更容易被人所接受。要想很好地驾驭色彩的变化规律，科学的认识、理性的判断与方法的掌握是必要的。要准确地认识到，色彩感觉与光、人眼的生理机能和人的精神因素有关。实践证明，视觉冲击力强、感染力充沛的平面广告往往不是那些五彩斑斓的作品。相反，广告因为其单纯的色彩和鲜明的对比而有了独特的个性。
二、平面广告设计的观念及原则
要创作一则成功的营销广告，设计师在设计上就要树立现代广告的新观念：1.平面营销广告设计要以消费者和用户为中心，从目标消费者的需求出发，既讲究科学性，也注重理论与实践的结合。优秀的广告设计可使广告开拓其潜在市场、树立产品与企业良好形象、培养新的生活方式、满足消费者的需求。2.平面营销广告设计是企业整体营销活动的有机组成部分。以前的企业只是把平面营销广告当作企业市场营销的辅助方法，应减少盲目性，增强科学性与客观性，把广告与企业整体营销目标相结合。3.平面营销广告是一门综合性很强的学科。平面营销广告的设计具有严密的科学性和程序性，其要求从市场调查入手，确定目标市场及目标消费者，根据产品定位和消费者的心理，拟定广告策略和诉求主题，然后将创意做视觉化表现，进行设计制作，最后选择媒体，测定的效果。平面广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，涉及很多其他学科，如市场学、心理学、文学等。4.平面营销广告强调发挥集体的智慧和整体的协调配合。从广告策划、主题确定、创意表现、设计制作、广告到效果测定，均是集中市场、文案、设计、摄影等多种专业人才的智慧与力量，因此，一则成功的平面营销广告是集体智慧的结晶。
平面营销广告的原则是指根据广告的性质和目的，针对广告设计提出根本性和指导性的准则与观点。其包括真实性原则、关联性原则、创新性原则、形象性原则、情感性原则。
真实性是广告的本质，也是消费者对企业的基本要求，是广告的灵魂，其是广告设计首要和最基本的原则；关联性原则，是指广告的内容要与产品和目标相关联，这是广告发挥作用的关键；创新型原则有助于塑造产品、企业的鲜明独特的个性，让产品和企业在众多企业中脱颖而出，从而达到促使消费者选择此产品的作用；形象性原则的目的是在平面营销广告中很好地诠释出企业及产品的形象，把企业、产品的良好形象植入消费者心中；情感性原则，是指在平面营销广告中极力渲染感彩，烘托产品给人们带来的精神上的美好感受，使消费者陶醉于产品形象所带来的美好欢乐中，从而产生购买欲望。
三、创意是平面营销广告成功的灵魂
创意并非很神秘，也不一定是轰轰烈烈的大手笔。有时，很简单的一个角度变化、一个文字变化，特定场合里一句平常的话语都可能是一个经典创意。创意来源于生活的细微观察以及生活经历的积累沉淀，其是旧元素的重新组合。广告创意的成败在于这种新型组合能否让人们产生广告主题之间关联性的想法。詹姆斯·韦伯·扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有各自关联的特征，这种相关联的特征就可能导致创意。”创意也是要有很多知识作为基础的，如前文所说，平面营销广告是一门综合性很强的学科，一位出色的平面广告设计师也必定是一位博学多识的人。创意也要植根于实践，在实践生活中得到的创意，更能得到消费者的共鸣。
广告大师大卫·奥格威说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品，如果广告的基础不是上乘的创意，它一定失败。”好的创意大致具备以下几个特征：1.独创。FMR广告公司的创办人汤姆·迈克埃里格特认为，优秀的广告都是打破常规的，“创造出有效广告的人都具有从一个新颖的角度看待问题的能力。”2.新奇。这是创意吸引力产生的根源。3.简洁。最好的创意是最简洁的创意，但是简洁不等同于简单。广告大师伯恩巴说过：“优秀广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧，使产品信息能单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻并且难以磨灭的记忆。”4.准确。平面广告所传达出的信息要与产品的信息相关联。
四、现代科技的运用
平面广告领域一个巨大的里程碑就是20世纪80—90年代电脑在平面广告设计中的应用。1984年苹果电脑公司推出了能够从事平面设计的第一代Macintosh电脑，以IBM为主的个人电脑后来居上。大规模字库的出现，版面编排及照片、文字处理软件的便捷，再加上配套设备的普及与发展，这些都完全改变了平面广告的设计方式。许多崭新、功能强大的软件的问世也推动着平面广告设计领域的迅速发展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。
平面广告设计的对象也不再局限于报纸、杂志、海报、户外广告等，还包括激光资料影碟、电脑网络上的平面视觉传达形式等，平面广告正在向现代科技领域纵深发展。
结语
具备多门相关学科的知识对一个出色的平面设计师来说是必要的。博学可提升一个人对问题的认识及看法，从而形成对问题独特的见解和对事物独特的视角，然后结合脑中储备的知识进行一个伟大、经典的创意。在现代市场需求下，一个成功的平面广告所需的是大量知识以及对生活的热爱和观察，对理想的执著。因此，在学习平面设计的同时，应当多方面了解和储备知识，对问题进行深入及多方面思考，注重生活的点滴，积累想法，运用科学性和创新性手法创造出新颖、独特的平面广告设计作品，书写艺术人生。
参考文献：
[1]马凌云，杨永久.平面广告设计[M].上海：上海交通大学出版社，2006.
[2]李伟.现代平面广告创意设计[M].长沙：湖南人民出版社，2007.
[3]周鸿，何方.平面广告设计[M].武汉：湖北美术出版社，2005.
[4]艾伦.斯旺.英国平面设计基础教程[M].上海：上海人民美术出版社，2003.
[5]斯考特·波尔斯顿.非凡的设计：案例与版式[M].上海：上海人民美术出版社，2003.
[6]卢小雁.平面广告设计[M].杭州：浙江大学出版社，2006.
关键词：广告词写作 信息技术 教学设计
为贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》和《教育信息化十年发展规划（2011-2020年）》，推动职业教育教学改革创新，提高教师教育技术应用能力和信息化教学水平，促进信息技术在教育教学中的广泛应用，教育部于2010至2012年已连续三年成功举办了全国职业院校信息化教学大赛。信息化大赛突出特点有五：一是层次高，由教育部职业教育与成人教育司和工业信息化部人事教育司共同组织。二是参与面广，以2012年在南京举办的信息化大赛为例，全国共36个省、市、自治区、计划单列市、新疆生产建设兵团派出了代表队，共609件作品、1146名教师参加了比赛。三是项目设置新，以2012年大赛为例，设置有多媒体教学软件比赛等六个比赛项目，其中信息化实训教学比赛和网络课程比赛都是新的比赛项目，更符合职业教育发展的需要。四是中高职一体化，有中职组比赛也有高职组比赛，全方位的展示出职业教育的信息化教学成果。五是技术含量高，大赛充分展现职业院校信息化教学的新成果和新经验，将最先进的信息化技术和教学理念带到比赛中来切磋交流，全面提升职业教育的信息化教学水平。
职业教育的本真就是“重实践，重技能”，但是有些实践环节由于场地、技术、安全性等要素难以实现动手操作，成为“进不去，看不见，动不了，难再现”的症结，而信息化教学设计恰恰可以弥补这个问题。信息化教学设计以信息化为着力点，改革创新教育教学模式，提高教师信息技术应用水平，提升教师信息素养，构建现代信息技术与教学实践深度融合，用现代信息技术改造传统教学的新格局，提升职业教育教学质量。推进信息技术在全国职业教育教学中的普及和应用，加快职业教育教学资源信息化建设，是深化国家职业教育教学改革、提高教育质量的重要保证，也是国家职业教育信息化建设的核心。通过信息化教学大赛展示全国职业学校信息化教学成果，交流信息化教学资源开发应用的有益经验，对于进一步提高教师的信息素养、提高教育技术应用能力和信息化教学水平，促进信息技术在教育教学中的广泛应用具有重要意义。
作者在本刊2011年第9期曾发表《信息技术在高职语文教学中的应用》一文（P85），以《广告词写作》课题为案例简要介绍了信息化教学设计的理念，包括教学目标和教学重点的确定，以及采用信息化教学设计的特点。本文将针对教学设计流程和信息化手段运用，还以《广告词写作》为课题做详细的展示介绍，希望能为教师提供借鉴参考。
该课题是高等教育出版社出版的国家规划新教材《语文（职业模块 工科类）》的教学内容。授课时数为2课时。本课的教学目标体现在如下三个方面：学生在学习后能够理解广告词的概念和基本要求；掌握广告词的创意方法和写作技巧；提高欣赏广告的水平和创新思维能力。本课的教学思路是：教师为主导，学生为主体，训练为主线。其中，以学生为主体，就是让学生用自己的心灵去体会，用自己的观点去判断，用自己的思维去创新，用自己的语言去表达。本课信息化教学设计有两个特点：一是学生在教师的指导下，借助多媒体平台上的训练，能够实现网上自主学习。二是在丰富的教学资源导航下，能够实现学生的个性化学习。本课的教学流程分为四个环节，对应五个模块的教学内容，其中，课程导入环节对应的是有的放矢模块，课堂学习环节对应的是夯实基础和能工巧匠模块，反馈训练环节对应的是一展身手模块，课外拓展环节对应的是天外有天模块。下面我们通过五个教学内容模块来具体展示在应用了现代信息技术之后是如何提升教学效果的。
（一）有的放矢
设计意图：向学生呈现学习目标，明确学习重点和难点。
（二）夯实基础
设计意图：学生通过学习，能够识记基本知识，明确基本要求，进行知识积累。
（三）能工巧匠
设计意图：让学生通过体验式的学习训练，掌握广告词的创意方法和写作技巧。这是本课的主要学习环节，也是本课的教学重点。在传统教学条件下，存在教学内容单调枯燥和呈现信息量偏小的缺陷，而在运用了现代信息技术之后，可以使教学信息丰富化、呈现方式多样化。“浏览、赏析、体验、训练”是该模块的最大特色。
第一个版块是广告词的创意赏析，我们借助多媒体平台，向学生展示典型的文字案例和生动形象的视频案例，较之传统教学，学生能更直观的感受广告创意方法。之后，我们利用信息化手段精心设计了三个创意思维训练。训练一：通过选择判断的练习形式，目的是让学生熟悉广告的创意层面。训练二：通过填空输入的练习形式，目的是让学生体会广告创意的灵巧。训练三：通过选择排序的练习形式，目的是让学生体会广告创意的乐趣。这三个训练都体现了多媒体人机交互的技术特点。
第二个版块，我们准确地抓住广告文的五大写作技巧，并以此为切入点，层层推进展开教学。其中，在“巧用修辞手法”和“活用歌词歌谣”模块中，我们使用FLASH技术，制作了人机互动的练习，在一定程度上改善了教学效果。
最后，我们还设置了三个体验式训练。训练一：赏析经典广告词，训练目的是让学生体验修辞手法的运用给广告词写作带来的精彩。训练二：图文竞猜，通过广告词来猜测广告实物，训练目的是让学生体验套用俗语、谚语创作广告词易于被大众所接受。训练三：也是一个人机互动的练习，通过成语和广告图片进行匹配验证，让学生体验运用谐音的方法创作广告词产生的特殊效果。以上这三个训练运用现代信息技术，很好地激发了学生的学习兴趣，大大超过传统教学条件下的教学效果。
我们认为在信息化教学环境中，学生通过“学习+训练”的模式，能够轻松愉快地掌握教学内容，相比较传统教学的平面性、单向性和低效率，信息技术支持下的现代化教学呈现出它的立体性、互动性和高效率，优势显而易见。
（四）一展身手
设计意图：学生可以通过多媒体互动练习的训练进行学习反馈。
在完成课堂主要内容学习后，学生可以在此模块中训练反馈。在传统教学条件下，学生完成习题训练存在效率低、耗时长、训练形式单一的缺陷，而在充分利用多媒体（图片、视频）的手段后，则可以突破传统教学的瓶颈，通过设置类型丰富的习题，学生能自主进行训练反馈，帮助学生迅速巩固所学。我们的设计理念是由易入难，逐步推进。基础训练版块的目标是巩固基础知识。施展拳脚版块的目标是让学生学以致用，根据广告图片来拟写广告标题。师法总统版块也是学以致用，在体验一段宣传视频后，结合时事热点，要求写一段百字左右的广告词，让学生亲自体验广告词的写作。学生作答提交后会显示自评量表，然后根据量表中的项目进行自评。较之传统教学，在多媒体技术支持下，我们做到了让训练更生动，让答题更便捷，让验证更及时。
（五）天外有天
设计意图：学生通过大量的文字、图片、视频广告案例的展示进行拓展学习，并与老师在课外开展交流互动。
该部分也充分体现了信息化教学的优势。首先我们充分挖掘课程资源，也充分运用了信息化的特点，呈现内容多，形式丰富，便于学生利用课程资源，拓宽眼界，延伸所学，提高兴趣。在品味经典栏目中，我们首先搜集了许多优秀的广告词，用滚动条的方式大量呈现，以供学生学习借鉴。其次，我们搜集了众多精美的广告图片，做成可以翻页的电子书供学生欣赏，激发学生的创作热情。最后，我们设置了精彩的获奖广告视频欣赏，让学生充分体验广告的无穷魅力。分享交流的平台，是课程设计的最后一个版块，我们制作了留言板，学生可以上传广告作品的作业，还可以用写电子信的方式把自己对于这门课的想法、问题和建议，提交给老师，从而可以进一步充实课程材料，教学相长，师生共建教学资源。以上这些拓展内容在传统教学资源受限的环境下是很难践行的，而借助信息化网络平台能够得以一一实现。
“关于我们”版块是对我们教学过程和教学效果的展示，其中“教学情景”展示的是教师的课堂教学和学生运用课件学习讨论的画面，“学生作品欣赏”展示的是学生创作的公益广告作品。
一、人才培养目标的定位
地方高校广告学专业人才培养目标的定位，首先应围绕办学理念认识到，目前人才培养的主要对象是本科生。因为本科教学是地方高校立校之本，创建优质本科教育是推进学校科学发展的基础。其次，要以适应市场经济和国家对人才需求的多元化为发展要求，要为区域经济、社会发展培养全方位的专业人才。所以，作为地方高校的广告学专业本科生的人才培养目标应定位于培养面向地方社会文化艺术与新闻媒介广告部门、相关企事业单位、教育领域等德智体美全面发展的复合应用型广告学本科高级专门人才。
二、人才培养的基本内涵与基本要求
地方高校广告学专业本科生人才培养目标的内涵是注重学生的创新能力和实践能力，着力培养复合应用型广告学本科高级专门人才。培养的人才必须一方面具备基础宽厚、知识面广和知识的交融、结构合理等知识特征，另一方面具备把成熟的专业技术和理论应用到社会实践的综合性与创新性能力。这也是复合应用型人才的重要标志。其培养的基本要求应该是实施通才教育与专才教育相结合的培养方案。即学生主要学习基本原理等人文社会科学主干学科基础知识和广告学基本理论知识，熟悉国家关于广告的方针、政策，具有广阔的国内国际视野，具备优良的从业道德和社会责任感，能运用等科学的立场、观点和方法观察和分析问题，受到系统的广告业务基本训练，具有熟练的广告创意思维与表现能力、营销策划和整合传播执行能力、较强的社会及市场活动与沟通能力，能够胜任广告经营管理、市场调研、策划创意和设计制作，以及相关教学与研究和其他广告产业工作。
三、人才培养的方式和途径
1、不断改革和完善课程体系与教学内容
目前，各地方高校广告学专业一般都制定形成了比较科学并取得多方共识、论证的课程体系和教学计划，但实践中，还应用发展、联系的观点认真对待广告学课程改革。要着力构建不断开放、创新的课程体系和教学内容，既要注重广告学学科内部交叉结合，又要注重与外部相关学科的横向互补融合；既要注重传统与现代的关系，又要重视艺术与技术的结合；既要结合广告学科关注我国社会发展动向，又要研究分析广告国际化的潮流和需要。特别是要注重理论与实践的结合，不断加强创新实践能力的培养；要及时更新实验内容，鼓励教师将最新科研成果应用到实验教学中，增加实验教学中综合性、创新性和设计性实验项目比例；要请企业参与制订培养目标、教学计划和教学进程，完善考核办法，使课程设计更加贴近生产实践。
2、不断健全教学质量监督、管理和评估机制
目前，许多地方高校广告学专业的教学与课程设置，主要采用选修课制，即通过跨学院选修课和全校性选修课，以及建立广告学专业的广告设计和广告策划两个选课模块。应该说这种模块式选课具有较强的灵活性、广泛性和普及性，有利于学生系统地学习学科专业知识，并加深对广告学专业的了解和认识，成为复合应用型人才。不过从长期来讲，今后还应积极稳妥地改革和推进符合自身实际且具有鲜明特色的双学历、双学位、完全学分制的教学质量监督、管理和评估机制。
3、不断改进和优化教学方法与手段
1）重视多层次的训练与实践式教学方法。第一，可采用工作室制教学。以广告设计等工作室为实践教学的平台，整个教学过程与广告公司制作流程结合。第二，是建立校外实习基地，紧密联系实际，延续和深化课堂实验教学。组织学生结合行业，适当利用假期，进行不少于16周的集中专业实习，重点培养学生社会综合素质及专业能力。第三，通过创新实践带动整体教学水平的提高。重点是要求学生通过课外独立自主的调研、策划、设计、创作活动，培养创新意识和能力。学生在校期间，可以采取集体或个人等多种形式，至少参加2次如大学生广告艺术大赛、ITAT教育工程就业技能大赛、大学生艺术节、高校美术与设计大展、“东+西”大学生国际海报双年展等国家级、省部级专业活动及比赛；或者是参加教师的科研与设计项目，其成果作品或论文、著作发表出版，或者被使用单位接受采用。
2）因材施教，分组分层次培养。广告学专业课程教学，应以学生及其学习为中心，根据每个学生的实际情况，把学生分别组合成互助合作学习、专项业务、品牌等小组，教学中练习与个别辅导相结合。还可要求学生在校通过计算机辅助设计考试，参加平面、广告设计师资格认证等。实践表明，这样分层次教学，适合于不同基础学生的学习，既增强了学生的独立工作能力，又培养了善于与人合作的团队精神。
3）留有充分余地，加强学生自我探究性学习和知识的整合。课程教学要体现学生主体地位，要给学生留有充分余地和充足的时间，增大学生们的自我思维空间，加强学生自我探究性学习和所学知识的整合。只有这样，才能使学生在发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的自我学习的过程中，激发强烈的求知欲，以及敢于探索、勇于创造和追求真理的科学精神。
4）定期举办学术交流与讲座。地方高校广告学专业教学要注意一如既往地进行高校专业学院之间的学术交流，邀请相关专业的专家学者做专题学术讲座，让学生及时了解广告设计行业现状与发展，扩大学生的知识面，加深学生对专业的认识。
4、不断提供有力的人才培养的师资保障
地方高校还应继续进一步加强师资队伍建设，完善学术带头人和专业教学骨干教师课程负责制制度，鼓励教师有计划地参加相关培训和进修学习，加强行业专家、业界精英和外聘教授兼职教师队伍选聘，真正建立一支产、学、研一体化发展，勇于创新和实践，年龄、学历、职称结构合理的“双师型”教学团队。
5、不断加强人才培养的各项教学平台建设与依托
