时间：2023-06-27 15:57:11
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[关键词]心理契约；品牌关系；违背；断裂
[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188
竞争环境的变化使得消费者的品牌意识日益增强，越来越多的企业注重利用品牌与顾客建立长期的互惠关系，以获得长期的竞争优势。“品牌关系”由Research International 市场研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此学术界进行了广泛的讨论和研究。[1]快速变化的市场竞争使得企业与消费者建立良好品牌关系的成本上升，同时想要维系品牌关系也变得更加困难，品牌关系断裂的情况可能会变得日益频繁。在营销学领域学者们着重对顾客终止与品牌的关系的原因，以及导致品牌关系断裂的影响因素进行了相关研究[2]，但是从消费者心理契约视角出发来探究品牌关系的研究还不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等学者的研究成果。研究表明，品牌关系中存在不同维度的心理契约，并且心理契约的违背将会对品牌关系的质量产生重要影响。
心理契约视角下品牌关系研究的意义在于明确不同的心理契约对消费者品牌关系的弱化或强化效应，从而为企业在与消费者品牌关系的维系上提供更多的决策信息和依据。本文通过梳理现有文献，尝试厘清心理契约和品牌关系的相关概念和发展脉络；品牌关系中消费者心理契约的内容；品牌关系中消费者心理契约的违背；以及消费者心理契约违背之后，消费者会作出怎样的反应行为。在梳理文献的基础上指出现有研究的不足和对未来研究进行了展望。
1 理论背景
11 心理契约及其发展
20世纪20年代，梅奥在霍桑实验中对物质因素和非物质因素如员工报酬、组织对员工的关心、群体规范和工作保障问题进行了关注。这是目前关于心理契约最早的研究。
然而，学术界普遍认为“心理契约”的概念与术语最早由组织心理学家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解组织行为》一书中使用“心理的工作契约”来描述工厂雇员与工头之间的关系，但他并没有下确切的定义。[7]
营销领域的研究文献指出，消费者预期在理解消费者行为反应中扮演了重要角色，而交换契约是决定消费者预期的关键因素。契约除了被广泛关注的经济和法律成分外，也包括心理成分方面的内容（Macneil，1980）。[8]
20世纪80年代后期，学术界关于心理契约的研究由于关注的侧重点不同，而产生了两个不同的派别：一派被称为“Rousseau 学派”，代表人物主要有美国学者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被称为“古典学派”，代表人物主要有英国学者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]两派争论的焦点在于对心理契约有广义和狭义两种不同的理解。
20世纪90年代以来，心理契约理论逐渐为营销学界关注和应用。如Blancero和Ellram（1997）认为在供应链战略合作伙伴关系中，心理契约都是其固有内容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供应链上供应商和分销商之间的心理契约。[12]
12 品牌关系及其发展
学术界普遍认为，品牌关系最早由Blackston（1992）提出，他认为消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度的相互作用共同决定了品牌关系，其中消费者对品牌的态度指品牌在消费者头脑中的形象特征，品牌对消费者的态度指的是消费者主观上认为品牌对自己的态度。[13]
Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌关系六阶段理论。Aggarwal（2004）依据社会关系理论，认为消费者与品牌关系分为交易关系和共有关系两种类型，并研究了它们对消费者态度和行为的影响。[14]Swminathan 等（2007）从消费者―品牌关系视角出发，研究了消费者―品牌自我联结和品牌来源国联结对负面信息影响的削弱效应。钟帅和章启宇（2015）则以社会心理学人际关系发展理论为基础，界定了基于关系互动的“品牌资产”（IBBE）概念和维度，并建立了测量模型。[15]
2 品牌关系中消费者心理契约的内容
自Rousseau（1990）把心理契s分为交易型心理契约和关系型心理契约以来，心理契约二维度的观点被广泛传播，并得到了相关研究的支持。通常交易心理契约比较关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换；关系心理契约则除了关注经济方面的物质回报之外，更加关注来自较高水平的情感投入，例如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感，更多地体现为隐含和主观的理解。[16]
在品牌关系领域心理契约也同样存在，罗海成（2005）将心理契约引入营销情景中，界定了相关概念和内涵，开发设计了相应的量表，并通过调查数据分析，对量表进行了效度和信度的检验。实证结果显示，心理契约在营销情境中也可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个不同的维度。
游士兵等（2007）通过实证研究认为，常客奖励、质量和服务、社会和情感利益、沟通和价格，构成了消费者品牌关系中心理契约的五大指标。并且他具体指出，在五大指标中，“质量和服务”和“价格”两大指标消费者最为看重，而“常客奖励”“社会和情感利益”“沟通”这些指标则较为内隐。[19]
余可发（2011）对心理契约对品牌忠诚的作用机制进行了实证研究，通过对已有心理契约量表的分析，作者开发了新量表，把心理契约分为三个维度：规范型责任、人际型责任和发展型责任。
Theotokis等（2012）的研究表明消费者与商店品牌之间存在心理契约[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消费者与公司品牌之间存在心理契约，如果公司违背心理契约，消费者会产生惩罚公司的意愿。[18]
3 心理契约违背对品牌关系破坏的相关研究
企业在长期的品牌经营中，很有可能由于消费者心理契约的违背导致品牌关系发生断裂，一些学者进行了相关研究。
Fajer和Schouten（1995）在研究品牌关系断裂时引入了人际关系理论，认为先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡，是品牌关系中止的潜在原因，同时借鉴 Duck（1982）的观点认为品牌关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂等4个渐进阶段。[19]
Fournier（1998）通过构造熵模型和压力模型解释了品牌关系的断裂，熵模型认为关系会因缺乏维系而自然耗尽，压力模型则认为关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响。[20]
Aaker（2004）认为违约提供了关系中另一方不能完成契约义务的证据，并威胁到了品牌关系的核心――品牌关系质量。[21]
Theotokis（2012）以社会交换理论为基础，认为消费者与易腐（perishable）产品和它的销售商品牌之间存在心理契约，消费者的心理契约违背感知会降低品牌感知质量。[22]
Sweetin等（2013）以心理契约违背感知为基础，研究了公司品牌的社会责任问题与消费者对公司的惩罚意愿之间的关系。[23]
总的来看，在消费者与品牌关系中，如果消费者感知到品牌没有达到关系预期，违反了关系规范，没有履行心理契约，消费者将产生不公正、被欺骗等认知，并产生愤怒、失望等情绪，从而降低对品牌的评价。
在心理契约违背研究领域有两个经典的模型，分别是Morrison 等的心理契约违背形成过程模型和Turnley等的差异模型。其模型的基本结构如图1和图2所示。
4 未硌芯空雇
上述研究表明，品牌已经渗透我们生活的方方面面，品牌本质上是一种心理契约，因此企业与消费者建立品牌关系、达成心理契约，并且从顾客心理角度出发管理心理契约显得非常重要。
通过梳理文献，我们发现，目前关于心理契约视角下品牌关系的研究呈现如下几个特征：①大多数的研究是以服务为研究对象，产品情景下顾客心理契约的研究还是很缺乏。②以定性研究为主，定量的研究偏少。③对心理契约与品牌关系之间的直接研究偏多，但对两者之间传导机制的实证研究及其缺乏，对心理契约维度的界定也没有一个统一且成熟的标准。
据此，本文认为心理契约视角下品牌关系的未来研究着重以下几个方向：①注重对产品情景下顾客心理契约与品牌关系的研究。②对心理契约的维度及其界定标准进行进一步研究。③对心理契约与品牌关系之间作用机制的深入研究。
参考文献：
[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83
[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38
[3]Roehling，Mark VThe Origins and Early Development of the Psychological Contract Construct[J].Journal of Management History，1997，3（2）： 204-217
关键词：B2B企业 品牌管理 品牌形象 品牌传播
引言：
在产品多样、信息极为丰富的市场经济中，品牌能有效地使企业的产品、服务在同行业中有所区别。品牌正在超于价格、产品等竞争因素，成为企业占据市场中最有生命力、最有差异性的竞争手段。
但是企业对于品牌的管理更多的出现在消费品市场。学者对于品牌管理的研究也主要集中B2C[]领域里。国外学者对品牌管理的研究主要有：
（1）品牌形象理论。该理论指出创造差异化产品以及每一广告都是对其品牌形象的长期投资。（2）品牌定位理论。在顾客头脑里给产品定位。（3）品牌资产论[ 代表人物大卫.-A-艾克。]。品牌知晓、品牌知名、品牌美誉、品牌忠诚和其他独有资产是构筑品牌的五大元素。（4）品牌关系理论[ 代表人物T-邓肯和莫瑞蒂，他提出用8个指标来评价消费者与品牌之间的关系]。从品牌与消费者的角度研究，强调品牌与消费者之间的联动协同效应。（5）品牌战略理论[ 代表人物美国著名品牌管理方面专家凯文·凯勒教授。他认为战略品牌管理是对建立、维护和巩固
]。（6）品牌生态系统理论[ 代表人物菲利普·科特勒，]。
我国学者、专家在市场竞争日益激烈的大背景下，在借鉴国外品牌管理理论的基础上，探索出了一些研究成果。
包括苏晓东等人提出的720“品牌管理”、“易难7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相对于B2C领域，以同质化大众大宗商品或针对特殊市场的B2B[]领域中，品牌管理很少被提及，研究者较少。
中国民营企业在市场竞争中虽然意识到品牌管理的重要性，但是在具体的实施中，还是存在着很多问题，本文通过理论分析、个案研究等方法，以中国民营B2B企业中的广州市万绿达集团有限公司[]为研究对象，通过对万绿达集团内部员工、合作企业进行问卷调查以及对万绿达集团高管进行深度访谈，分析其在品牌管理中存在的问题，提出笔者个人的建议，对于民营B2B企业有一定的借鉴意义。
B2B企业进行品牌管理的重要性
在B2B市场中，品牌同样能够帮顾客识别产品、服务、企业，将他们与竞争者区别开，莱昂多.李维特曾在《市场全球化》一文中指出，公司利用“简单和标准化的经济性”为全球产品订制的价格甚至可以低于当地竞争者。“没有人例外，也没有什么可以阻止这一过程”。他认为，“随着世界市场的消费偏好及其构成日益严重的同质化，世界上的一切将变得越来越彼此相像。”；品牌依然是传播产品或服务所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以对产品、服务的质量有所保证，增加顾客的感知价值，从而减少购买决策所涉及的风险以及复杂性。
具体来讲，一在提高信息效率方面。品牌使顾客更容易收集、加工与产品、服务相关的信息。制造商、产品原产地等信息以品牌的形式集中出现，有利于B2B企业在新的或是混乱的产品大环境中取得市场，还可使产品具有认知价值，顾客能够快速的辨识、选择自己信任的品牌。
二在减少风险方面，一旦顾客选择了具有品牌化的产品，就大大降低了做出错误购买决策的方向的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供可持续的暗示。特别是在B2B领域，企业的客户希望避免风险，而品牌恰恰能够帮助其确保购买决策的合理性。
三在增加价值，创造形象利益方面。企业通过某个品牌向世界展现的不仅是员工，而是整个企业的形象，对于其顾客而言，品牌为他们提供了自我表现的机会，增加了企业的附加值。
因此，在竞争日趋激烈的今天，优质的产品和周到的服务对B2B企业已经不够了，只有树立品牌，创造差异化，使高度无差异的产品、服务“与众不同”，从而获取更多的溢价，拥有更多的抵抗力量面对市场竞争。在此环境中，B2B领域里的品牌管理显得尤为重要。
二、万绿达集团品牌管理现状
对于万绿达集团的品牌管理，本文主要从其内外部品牌管理的几个方面入手，对其品牌形象、品牌传播、品牌监管测量等进行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名称、标志、口号等被组合在一起就形成了公司的视觉识别系统，成为了公司的品牌形象。这些品牌要素是视觉的，可以用来辨别、差别化企业的产品或服务，反映了一个公司的企业文化和品牌本质。万绿达集团的品牌形象设计具有一定的关联性、可识别性，但是万绿达的品牌形象不够具体，独特性不强。
从万绿达集团的品牌名称、标志来看。品牌名称“万绿达”中的绿与企业所从事的再生资源行业相关联，同时也表明公司致力于为顾客创造绿色，为社会提供更绿色环保的环境。而且万绿达集团的标志主体也采用绿色，使品牌名称与标志相统一。这一品牌名称向产品、服务的利益相关者提供了重要的信息，在B2B市场中产生了积极地品牌联想。在识别性上，万绿达的品牌标志、品牌口号具有一定的可识别性，易于记忆。在员工问卷中有98.5%的被访员工能够准确辨别出万绿达的品牌标志，对于万绿达的品牌口号设计的辨认中，95.6%的被访员工能够准确判断出万绿达的口号“让世界更美丽”。
但是万绿达集团的品牌形象独特性不强，在众多的同质产品中没有形成差异化、做到与众不同。品牌口号对于顾客并不易于理解和接受，它不能像汇丰银行“世界的当地银行”、新加坡航空公司“飞翔的绝妙体验”那样能够表现公司的定位、个性以及品牌的本质，万绿达的口号“让世界更美丽”并不能很好的将其与竞争者相区别。万绿达集团高层在访谈中也表示对品牌口号要重新创造，“希望有更加生动、形象、直观的口号”。
（二）品牌传播
产业和市场在需要强调功能性产品的品牌价值的时候，也认识到了组织购买者还会受到信任、安全等情感因素的影响。品牌传播能够帮助企业建立与组织购买者较为亲密的联系。使情感因素的刺激能够转变为一种手段，吸引组织购买者注意产品的功能性品牌价值的存在。在这里本文主要探讨的是品牌传播中的营销传播、内部传播。
1、营销传播
营销传播模式主要包括广告、公共关系、促
销、展销展览、直复营销、人员销售等。营销传播的主要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
总体上，作为再生资源的企业，万绿达集团有树立良好企业形象的意识，也有意于采取相应的营销传播手段提高品牌的知名度、美誉度和在行业内的口碑，企业本身注重品牌形象，企业责任感较强，其品牌传播所达到的效果得到了合作企业、员工的肯定，但还有一些不足如具体操作存在问题，在社会层面上，品牌传播效果不突出，企业的社会责任没有得到很好的传播。
在万绿达集团的员工能够在自身的工作、生活都注意到企业的形象。将绿色、环保与企业的相关活动相联系。其在对客户和潜在客户的面对面的沟通中传递着公司品牌的积极形象，通过良好的企业、产品形象去得到更多的认可。而这一品牌传播方式也获得了较好的回报。在客户问卷中83%的合作用户对万绿达的总体表现比较满意，66.7%的合作用户对服务人员的工作效率较为满意，66.7%的合作用户对服务人员的业务素质较为满意，这说明三分之二以上的合作用户对万绿达的品牌认可度较高，万绿达的品牌传播在厂商里获得了一定成效。
但是万绿达集团在品牌营销传播的其他方式、传播力度上还存在一定的问题。万绿达集团的品牌传播模式除了人员销售、还涉及到了广告、公共关系等，但使用的力度不大。早期万绿达集团更注重实务、技术上的投入，对品牌传播传存在一定的忽视，高层管理者也在访谈中指出没有很好的利用广告、公关等活动去扩大品牌传播，在市场上发出声音。
作为再生资源行业的企业，万绿达集团本身的企业性质决定了企业本身将承担着较大的社会责任，但是由于客观上绿达公司从事的商业贸易与一般受众接触较小，一定程度上不利于万绿达品牌的推广，主观上公司在品牌传播中未能很好的传递品牌背后相关公司的信息，因此，万绿达集团在公众眼中的企业的社会责任形象并不突出。作为品牌管理的组成部分，万绿达集团的社会责任在使利益相关者的价值最大化方面、激发、强化投资者信心方面没有发挥相应的作用。
2、内部传播
在企业中由于职责和层次上的差异，员工和高层管理者从属于身份不同的两个群体，而他们对于企业的品牌管理上的认知是有一定差异的。高层管理者相对可以了解到更多的品牌信息，对于品牌管理的意识也比较强；但是普通的员工处于企业的基层，关于品牌管理的决策、措施等方面的信息很可能在层层传达中有所遗漏或曲解，他们对于品牌管理的认识与公司的构想就会存在差异，作为与客户接触频率最高的群体，如果员工不能对公司的品牌管理有正确的认知，那么他们在提品、服务时所传递给客户的信息就不能很好的阐释公司的品牌形象，使客户无法对公司的品牌形成稳定的感知，进而影响到持续的购买决策。因此，在公司内部中对员工的品牌宣传是影响品牌管理的重要因素。
万绿达集团内部对于员工的品牌传播活动不多，在被访员工中，只有不到三成的的人认为集团有定期进行发放VI手册和管理手册[]；有40%的人认为集团内部有品牌战略的宣传[]；有超过一半的员工对“企业是否内部宣传其品牌战略、是否定期组织品牌知识学习、是否发放VI手册及品牌管理手册”表示“没有”和“不清楚”[]。这说明员工对于品牌管理、品牌战略的认知程度严重不足，集团在品牌内部传播方面没有足够的实践操作，高层方面的策略制定以及宣传力度、手法等都存在问题。
（三）品牌监管测量
品牌监管是利用建立在数据模型基础上的科学分析系统对品牌母体持续的监测和分析，万绿达集团有相关的品牌管理机构，但监控效果不明显，具体操作不专业、规范，缺乏有效地监管机制；而在品牌测量方面，万绿达集团没有科学的品牌测量指标帮助公司管理品牌。
根据调查显示，现在万绿达集团已有一个由3人组成的品牌管理机构，他的主要职能是落实集团内部的品牌管理工作，可以看出，万绿达集团已经在理念上有了品牌监控的意识。可是在实际操作中，管理机构发挥的作用并不明显，品牌监管存在漏洞，缺乏一套专业有效地监控机制，管理操作也不够科学、规范。万绿达集团的高管表示，集团的品牌管理机构发挥的作用一般[]；在被访员工中，有50%的被访员工表示集团品牌管理机构发挥的作用一般，11.8%的被访员工表示没发挥什么作用。[]
显然，万绿达集团的品牌管理机构在“消费者对于品牌的感知监测、对竞争品牌的监测、对目标市场进行监测、对政策环境的监测”这四方面没有清晰地分析思路，不能帮助集团迅速整理、分析集团数据库中的大量信息，不能为集团的决策者提供必要的数据支持。
三结语
本文针对中国目前民营B2B企业在品牌管理方面的现状，以广州市万绿达集团有限公司为研究对象，在品牌形象、品牌传播、品牌监管测量方面对其品牌管理进行分析，希望对广州市万绿达集团有限公司以及其他B2B领域的企业有所帮助。
注释综述
本文采用的关于万绿达集团的数据来源于笔者参与的《1805小组万绿达品牌管理》报告，报告成员包括暨南大学新闻与传播学院2010级研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、罗小玲
1、广州市万绿达集团有限公司创建于九十年代初，地处广州经济技术开发区东区。主营于本地区外资、合资及各类企业的对口回收服务现为：中国再生资源回收利用协会常务理事单位、中国塑料再生协会理事单位、广州市再生资源协会会长单位、广州市循环经济示范单位。
2、2002年，策划专家陈放著作《品牌学》中首次提出将品牌管理上升为一门学科，并在这本书中提出了MBC(营销系统工程)品牌管理模式。
3、北京易难品牌管理机构总裁梁中国于2001年9月提出“易难7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》中介绍了定位理论
5、2002年，苏晓东等人出版的《720o品牌管理—概念与运作》一书中提出""720o品牌管理”
参考文献：
菲利普·科特勒，弗沃德，《B2B品牌管理》，上海人民出版社，2008
小弗雷德里克·E·韦伯斯特，《BTOB营销战略》，中央编译出版社，2008
丁兴良，《4E营销工业品战略营销新模式》，经济管理出版社，2008
吴长顺，《工业品营销管理》，广东高等教育出版社，2004
张叛，张锐，《品牌生态学—品牌理论演化的新趋势》外国经济与管理，2003
7、李光斗，
《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2003.
10、菲利普·科特勒，《营销就是区别的艺术》，中外管理， 2006. 12
摘 要：随着品牌发展的主导因素由单一向多元化方向的转变，企业在品牌管理中的能动性、控制力和有效性不断下降，传统品牌管理的弊端逐渐暴露。以利益共享和品牌共建理论为基础的品牌治理问题是未来品牌研究的重要趋势。本文通过建立品牌治理模型，探讨各利益主体在品牌治理过程中的地位和作用，以期为多元品牌治理问题提供借鉴。
关键词：品牌治理；利益相关者；品牌治理模型；多元品牌；局限
一、品牌治理问题的提出
在传统的品牌管理的整个过程中，企业是唯一的行为主体，占据主导地位，以满足顾客的需求为经营理念，通过制定品牌规划、实施品牌传播的方式提升品牌资产的价值，从而增加企业的整体价值。因此，企业成为品牌价值的绝对占有者，而品牌其他利益相关者作为外生资源被排除在价值分享的范围之外。而近年来，随着品牌含义的变革，品牌已不仅仅只代表企业自身，越来越多的品牌其他利益相关者参与到品牌管理的过程中成为行为主体的一部分。再者，环境的复杂性和多变性以及品牌的多元化倾向，品牌管理的难度增加、力度增大，而企业单纯依靠自身的力量很难对品牌进行有效管理。因此，企业需要寻求与品牌其他利益相关者合理的协调模式—品牌共建和利益共享的模式来促进企业品牌的发展。
二、品牌治理模型
（一）品牌利益相关者界定
长期以来，对于企业利益相关者概念的界定一直处于懵懂状态，直到1963年，斯坦福研究所才对企业利益相关者的内涵作了明确的界定，指所有与企业有着密切联系的个人或群体，包括管理者、员工、企业股东、供应商及顾客，这是一个相对狭义的定义。此后，学术界诸多学者（如威勒教授）将非社会的个人或群体也纳入了企业利益相关者的范畴之内，从广义的角度对其进行了界定和究。本文从狭义的角度，根据企业利益相关者的定义对品牌利益相关者进行界定，是指能够影响企业品牌建设，同时也受企业品牌产出影响，并对企业品牌拥有主张权的个人或群体，包括企业、股东与机构投资者、顾客、政府、价值链内节点企业以及其他行为主体。
（二）品牌治理模型
品牌治理是指对品牌及品牌利益相关者之间的关系进行管理。品牌治理模型是以品牌共建理论为基础和前提，品牌共建理论打破了将品牌利益相关者划分为内生资源和外生资源的界限，所有利益相关者都作为品牌建设的内生资源，而企业不再直接提供价值，只是提出产品或服务的价值主张，作为操作性资源的顾客和其他品牌利益相关者，才是对象性资源的整合者和品牌价值的创造者以及品牌核心竞争力的实际打造者。
如上所述，品牌的利益相关者主要包括六个行为主体（如图1所示）。各行为主体彼此相互独立却又紧密相连，在定位品牌、提高品牌知名度、增加品牌资产和价值等方面起到越来越重要的作用。
（1）企业主导地位的丧失。在品牌治理过程中，企业的前提假设、核心理念、目的、角色以及职能发生根本的变化。首先，企业与其他利益相关者之间形成一种长期合作关系，而不再是竞争者或品牌价值的掠夺者。其次，企业以公平公正的理念，寻求品牌共建的有效运作方式和利益共享的分配方式，加强各行为主体之间的紧密联系。最后，企业的角色由统治者、控制者逐渐向组织者、引导者转变，根据顾客已知或未知的需求提出合理的价值主张，同时根据共同制定的品牌治理机制对整个价值创造过程进行监督、指导和制衡。
（2）顾客是产品或服务的最终使用者和享用者，掌握着品牌价值的最终话语权。翰·菲利普·琼斯认为品牌就是能够为顾客提供其认为值得购买的功能价值和附加价值的产品或服务。“是否值得购买”是顾客对品牌价值的判断标准，顾客会将判断结果反馈给企业指明需要改进的地方，甚至亲自参与品牌的设计。再者，如果顾客认可了品牌，自认而然地在他们心理上就会将品牌划归为自己的“所有物”，以一种强烈的占有欲去维护它。同时，他们也会在各种场合以各种形式炫耀自己的“所有物”，让更多的人知道、了解它，这就是品牌的“口碑营销”过程。
（3）股东和机构投资者为企业品牌资本筹集提供有力的支撑，作为回报他们成为企业创造的价值的的主要享有者。根据理性人的基本假设，股东及机构投资者的目的是获得投资利润最大化，而利润来源企业的经营状况，即取决于企业向市场提供的产品或服务的价值的接受程度，也就是品牌被顾客认可的程度。因此，为了确保投资收入的稳定性和可靠性，投资者会加大对“值得投资的品牌”的投入，确保品牌高回报的客观性和稳定性，否则，他们就会撤出对品牌的投资转而投资其它。
图1 品牌治理模型
（4）价值链的节点企业主要指供应商和分销商。处于价值链上游的供应商为下游的企业生产提供的原材料、设备、工具及其他资源的品质好坏及成本的高低直接关系到下游企业产品或服务的产出和市场竞争状况，同时也决定其能否成为企业的长期战略合作伙伴。因此，供应商应该确保品牌供应物的质量，提高品牌竞争力。而分销商是企业产品或服务与顾客之间的桥梁，肩负品牌宣传者的角色，延长了企业品牌宣传的“臂膀”并且获得了更多的品牌价值。
（5）政府是品牌建设的“守夜人”或“裁判员”。 政府为品牌间的竞争提供了公平公正、合法高效的竞争环境。尤其当民族企业或民族品牌受到外来品牌威胁时，保护民族企业或民族品牌实际上就是保护民族的生存和发展权。
此外，品牌的其他利益相关者还包括品牌社区、工会等其他个人或组织，他们在品牌建设过程中发挥着重要的作用，成为品牌治理的不可或缺的行为主体。品牌治理不仅是一个“造势”的过程，更是一个“借势”的过程，不仅借来了顾客、投资者、政府等利益相关者的“势”，而且借来了他们的经验、顾客甚至人际关系等多方面的资源。
三、结语
本文仅对多元利益相关者在品牌治理过程中的合理性进行了简单的研究。各行为主体彼此之间的关系、品牌价值的合理分配问题以及品牌治理的运行机制的研究是未来研究的重点。品牌治理作为品牌问题研究的全新领域，如何通过品牌治理研究来提升品牌的资产价值具有显著的战略意义和价值。
参考文献
[1] 王彦勇，徐向艺. 国外品牌治理研究述评与展望[J].外国经济与管理， 2013，01.
[关键词] 整合营销传播； 品牌管理； 加多宝
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046
[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02
近期，“王老吉”商标使用权诉讼，引起许多企业的思考。品牌已经成为公司成功的前提。品牌是营销者和顾客之间的纽带，能为双方带来价值。整合营销传播与品牌管理之间已在无形之中建立了不可分割的联系。
1 文献综述
1.1 整合营销传播的理论
整合营销传播理论，兴起于美国，之后在企业界和营销理论界得到了广泛认同。近几年，该理论在中国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息传达给消费者。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为：“整合营销传播是一种战略性经营流程， 是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”它将重点放在商业过程上，深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
1.2 关于品牌管理理论
品牌是进入21世纪后，逐渐明确的独立概念。品牌管理是市场经济中竞争的产物，在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，不能被轻易模仿。美国凯文·凯勒教授认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中，品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。他们分析品牌，找出满意的和不满意的，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
2 整合营销传播对企业品牌管理的影响
（1） 企业在运用整合营销传播手段激发消费者需求的同时，影响品牌战略规划。由于政治、经济、社会、道德等各种复杂因素的影响，消费者的心理及态度都会不断发生改变。随着商品经济的繁荣发展，商品市场的供需结构不断变化，消费者在消费观念上更注重个性化和多样化。人们的自我意识越来越强，品牌消费成为彰显自我、价值体现、自我定位的一种方式。
（2） 整合营销传播将改变消费者价值观与品牌态度。通过整合营销传播影响消费者的信息渠道来源：以一个目标、一个主张、一个声音作为支撑点，通过不同传播媒介的整合进行传播。将准确的产品定位、清晰的品牌形象、产品类别及相关的市场信息传递给现有消费者及潜在消费者，让消费者对品牌产生信任，并且长久地维持这种信任，建立长期的、密切的联系。通过广告宣传、体验营销、数字营销等方式，使消费者更多地了解产品与熟悉品牌，通过良好的沟通和服务，培养更多忠实的消费者。
（3） 整合营销传播理论将影响企业品牌经营理念。整合营销传播理论传入中国已多年，国内一些企业通过学习国外先进的管理经验，特别是通过研究跨国企业的品牌管理和整合营销传播的成功案例，为我国企业开展整合营销服务找到了很好的出路。
3 加多宝集团通过整合营销传播成功树立品牌案例
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。 1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”（因品牌所有权问题，现更名为“加多宝”）。在2002年以前因为产品本身的定位不够清晰，加上传播手段单一，红罐王老吉的销量一直不佳。2003年开始，加多宝重新明确了自己的产品定位，以“预防上火”为宣传口号，进行了一系列的整合营销传播，塑造其品牌在消费者心中的认知和使用价值。从2003年至今，加多宝集团开展的各类整合营销传播手段都值得企业在品牌管理过程中学习借鉴。
3.1 2003-2011年开展的整合营销传播手段
（1） 对品牌重新定位，塑造产品差异化，激发消费者需求。加多宝的红罐“王老吉”原先定位概念模糊，后经过市场调研，发现大多数消费者购买“王老吉”是为了预防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型饮料——预防上火。此番品牌重新定位既迎合了市场需求，也突出了产品的差异化，避免与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。通过此番整合营销，加多宝率先转变营销观念，通过关注消费者的需要，增强与消费者沟通，重新进行产品定位，推广迎合消费者心理的产品，这是当时塑造红罐“王老吉”品牌成功的前提条件。
（2） 利用电视主流媒体，密集宣传，改变消费者价值观。加多宝当时把中央电视台这一主流媒体作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也密集宣传。这种强势大规模的广告宣传推广，覆盖了消费者的信息接收点，迅速提高了品牌的知名度。此外，广告宣传片的主题定位明确，既具有产品指引性，又具有群众互动性。广告表达准确，投放量足够，确保品牌信息融入消费者心中，完成整合营销传播的目标。
（3） 正确的渠道铺货，广泛的销售促进，注重品牌建立。在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”推广与“合作酒店”的计划，这让当时的红罐“王老吉”迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。此外，在许多大型超市的显眼货架，总能看到一堆堆“王老吉”的红色促销装，非常醒目。优秀的执行力，渠道控制力强，加多宝不仅注重销售额的增长，更注重品牌形象的推广。
（4） 利用不同营销手段，开展公关活动，树立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多宝率先慷慨捐款1亿元，使“王老吉”的名字不断出现在报纸、杂志、电视和网络上，有很高的曝光率。之后，2010年加多宝开展多项救灾、济困、全民公益、助学活动，并以重金赢得第16届亚运会高级合作伙伴的合作权益，成为非酒精饮料领域的唯一赞助商。通过不同的营销手段，利用“事件营销”和“口碑营销”的推广传播，赞助不同类型的公益活动，加多宝迅速提高其产品的知名度，加深了品牌认知度、信赖和归属感，无形中建立了品牌美誉度，树立了良好的品牌形象。
（5） 巧用网络营销，扩展品牌传播。在汶川地震后率先捐款1亿元后，各大贴吧、论坛不断涌现关于“封杀王老吉的帖子”。加多宝利用人们的爱国热情，引导消费者去购买其产品。这是一次事件营销加网络营销的经典策划，不仅直接提高了产品的销量，更提高了消费者对该品牌的忠诚度。
总之，加多宝在对其产品进行精准的品牌定位后，进行了一系列的整合营销传播，通过不同传播媒介的整合进行传播，向消费者传达统一的品牌形象，加深品牌的影响力和美誉度。2010年广药集团旗下的“王老吉”品牌价值评估为1 080亿元，成为中国目前第一品牌。而在10多年前，加多宝开始使用“王老吉”商标时，“王老吉”的名气并不大。在加多宝看来，“王老吉”今天1 080亿元的无形资产是由该公司历经10多年经营培育形成的，尽管商标已交还广药集团，但也应该从中分享到收益。然而，加多宝在当时没有完全拥有商标品牌的情况下，就大量投资打造品牌，最后在商标案中败诉，影响其创造的品牌资产和价值，同样值得企业引以为戒。
3.2 加多宝的整合营销传播策略
2012年7月，在“王老吉”商标案中败诉后，加多宝迅速全方位调整整合营销传播，重整品牌形象，其运用的策略包括：
（1） 把握先机，未雨绸缪，采取“去王老吉化”战略，迈出品牌重塑第一步。首先在北京举行“加多宝凉茶”全国上市启动仪式。这标志着加多宝自主创立的凉茶品牌问世。为了使消费者能很自然地从“王老吉”过渡到“加多宝”，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良，从本质上实现了“去王老吉化”。
（2） 渠道掌控，全面发力抢占市场，凸显品牌实力。渠道和品牌维系之争是竞争的核心与关键。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商；另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向“王老吉”，同时积极开发新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白，凸显其企业实力及品牌影响。
（3） “轰炸营销”，迅速重建 “红罐凉茶”的品牌形象。加多宝重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势。除采取电视广告、地铁广告、会等传统营销传播方式外，还同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击“王老吉”的消费导向，积极保持与消费者的联系与沟通。
（4） 冠名“中国好声音”，引发品牌蝴蝶效应。2012年7月13日，浙江卫视《中国好声音》首播，随即一夜走红。随着主持人的反复播报，冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外。加多宝通过成为节目特约赞助商，在经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后开展首项重大举措，重建品牌形象，利用良好的节目互动，培养更多忠实的消费者，使消费者成为该品牌的忠实拥护者，引发一场品牌蝴蝶效应。
4 结 论
品牌已经成为企业成功的前提，品牌的构建，离不开良好的整合营销传播，两者相辅相成，密不可分。企业在整合营销过程中，需要因地制宜，实现“本土化”。在构建企业品牌的同时，企业需要拥有先进的现代管理制度和公司治理结构，拥有具有较高专业素质和能力的营销人员，加强品牌构建和维护的意识，切勿忽略品牌价值、品牌资产和品牌商标权。在整合营销传播过程中既需要重视信息技术的应用，也需要做好财务与战略整合。
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关键词：品牌竞争力；层次分析法；评价体系
中图分类号：F270 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）08－0139－03
随着全球化程度的进一步提高，以质量、服务、个性等综合竞争力为内涵的品牌竞争，已成为企业竞争的焦点。建设一个高知名度、美誉度和忠诚度的品牌是关系到企业经营成败的关键。在国际一流品牌纷纷抢滩之际，中国本土具有国际影响的品牌却较少。因此，本文尝试在分析企业品牌竞争力相关要素的基础上，建立起一套企业竞争力的评价和测度模型体系，以此作为准确、客观反映企业竞争力水平的依据，冀为提高企业的品牌竞争力提供理论依据。
一、品牌竞争力评价体系概述
品牌竞争力是指企业通过对资源（如资金、人力等）的有效配置和准确把握消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等），使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生更高的比较能力。
（一）品牌竞争力的内涵
品牌竞争力的内涵可以从以下几个方面来理解：（1）品牌竞争力是一种比较能力。这里的“比较能力”不是“比较优势”，即品牌竞争力是以企业之间的品牌竞争为前提。企业品牌竞争力主要体现在扩大市场份额，获取高额利润的能力。（2）品牌竞争力是在生产经营过程中形成的，是动态的产物，而不是静态的结果。企业需要通过各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，在运作过程中逐渐形成品牌竞争力。（3）品牌竞争力要受到环境的影响。制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等都影响品牌竞争力的培育。
（二）品牌竞争力评价体系的构成要素
品牌竞争力不仅取决于企业自身的品牌经营战略与品牌管理措施，同时也受到市场环境、消费者特性等客观因素影响。本文从品牌市场能力①、品牌管理能力②、品牌权益能力及品牌基础能力③这四个方面来确定评价指标，并充分考虑品牌传播、品牌定位、品牌认知和品牌延伸等一系列品牌战略的综合影响。
二、品牌竞争力评价指标体系的构建
在对品牌和竞争力基础理论研究的基础上，本文着力在企业这一载体上构建相关评价体系，把品牌竞争力这一抽象的概念落实为对企业品牌竞争力评价指标的探讨。
（一）指标体系的构建原则
构建企业品牌竞争力评价指标体系，除了遵循统计学的一般规律以外，还应该坚持系统性、科学性、指导性、通用性以及可行性的原则，才能建立一套科学、可行、实用的企业品牌竞争力评价指标体系。
1.科学性原则。体系结构的构建，既要充分考虑品牌竞争力的来源和各要素的作用机理，又要以系统论、现代统计理论等为基础，科学合理地构建指标体系，以求能规范、准确地反映企业品牌竞争力的基本内涵及其强弱。
2.指导性原则。建立企业品牌竞争力评价指标体系的目的除了给某企业品牌打分评价外，更重要的是希望它能够帮助我们科学地考察企业品牌的竞争力。
3.通用性原则。评价指标体系不能太狭隘，而应该是一个对绝大多数企业都适用的体系，这样才能在企业的发展中起到很好的作用。
4.可行性原则。评价指标要具有实际可操作性，指标要能够准确、可靠、简洁、明确地描述评估对象和评估目的，并且获取要容易、准确、可靠，尽可能选择已有的统计数据，保证数据的可采集性。
（二）品牌竞争力的指标体系的确定
1.企业竞争力基本指标。竞争力指标是准确、客观反映企业竞争力的依据。借助竞争力的概念模型，从定性及定量的角度，分析企业在当前经营业绩、潜在能力、相对水平及战略管理等方面的指标。主要有：（1）当前经营业绩。主要反映企业的显在竞争力，是已表现出来的整体实力，是企业的实际的创造财富并获得财富的能力。其指标包括以下内容：收入指标；利润指标；企业声誉及客人满意度等。（2） 潜在能力。主要反映企业的潜在竞争力，是对企业未来竞争能力的预测，也是企业参与外部竞争的基础，获得竞争优势的来源。主要包括：成本潜力；品牌潜力；质量潜力；资金运作能力；人力资源；管理能力；企业定位。
2.品牌竞争力评价体系结构模型。借鉴品牌竞争力评价理论，结合现代企业的基本特征，得出了品牌竞争力评价模型。①如下图所示。
（三）评价指标体系的权重
1.模型指标体系权重的探讨。由于研究对象因素结构的复杂性，拟采用层次分析法（AHP法）这一数学建模方法来确定各评价指标的相对重要性。层次分析法（简称AHP）是一种定量与定性相结合，将人的主观判断用数量形式表达和处理的方法。AHP常用1-9标度确定判断矩阵，进而求其特征向量，确定各评价对象的权重系数。AHP理论的具体实施应用归纳为如下几个步骤：（1）明确问题；（2）建立层次结构；（3）构造判断矩阵；（4）层次单排序和一致性检验；（5）层次总排序和一致性检验。
2.指标权重的确定。为了科学地确定各层子系统的权重系数，可将企业品牌竞争力评价指标权重征求意见表分别寄给有关高校、企业的相关专家，请他们独立地给出判断矩阵和相关修改意见，并反复沟通调整，以达到最优结果。计算权重系数的过程通过matlab7.0编程实现，最终得出B层、C层和D层指标权重。（限于篇幅过程略）
3.决策层指标体系的量化。企业品牌竞争力评价指标体系中，因涉及到的一些定性指标，具有很强的模糊性，故而采用等级评价法来量化。在40个三级指标中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40为定性评价指标，其分值可采取问卷调查的方式，并通过计算机处理获取（评分值满分为100分，分别划分为优100分、良80分、中60分、低40分和差20分五个等级），其余27个指标为定量指标，其数值均可直接或间接计算得到。
4.指标无量纲化方法研究。（1）各指标参考值的确定。各指标参考值应以发达国家企业的发展状况为蓝本，借鉴国内外学者的相关研究数据，结合我国目前企业发展的大趋势对个别指标进行修正，最终得到并确定品牌竞争力评价指标体系中各三级指标的参考值。（2）各指标无量纲化的处理。经过量化的指标单位不统一，因此必须对其进行无量纲化处理。建议运用如下公式进行转化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi为某指标转变后的无量纲化指标，Di为该指标转换前的指标值，Ri为该指标的参考值。对于逆向单项指标（即该指标取值越小越好），则采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含义同上。
要计算企业品牌竞争力评价体系的总分值，只需把各评价指标的权重值和无量纲化得分值代入数学模型E＝QiPi，其中，E为总分值，Qi为第i个指标的权重，Pi为评价指标的得分值，n为评价指标的数目。
借鉴等级评价法，参照已有的其他行业品牌竞争力评价标准，可将品牌竞争力划分为四个档次（见表2），这样就可以使企业更容易找准自己的位置，更明确下一阶段的目标，更能从实际出发来提升企业的品牌竞争力。
如品牌竞争力得分小于55，则说明该企业所具有的品牌竞争力较弱；得分在55~75，则说明品牌竞争力处于中等水平；等分在75~90，则说明具有较强的品牌竞争力；得分大于90，则说明具有很强的品牌竞争力。如此，可以使企业更容易找准自己的位置，更明确下一阶段的目标，更能从实际出发来提升企业的品牌竞争力。
三、应用说明
通过综合分析现有的相关理论和成果的基础上，构建了企业品牌竞争力综合评价模型。该模型可对企业的品牌竞争力进行科学、准确的综合评价，为企业全面地认识和提高自身能力并更好地参与市场竞争提供了决策依据。
企业品牌竞争力评价数学模型，主要是通过数理统计的方式计算综合评价值E，具有直观性和较强的说服力，可用于企业竞争力强弱的评价与分析，为其提供评价依据和参考。
1.数据资料收集。为了分析企业品牌竞争力的强弱，应首先根据品牌竞争力评价指标体系进行数据收集和计算工作。根据指标体系的特点，在全部40个三级指标中，13个为定性指标，27个为定量指标。13个定性指标值一般可通过问卷调查的方式获得。问卷调查可针对企业员工和顾客发放一定数量的问卷调查表并确保回收率，以方便数据采集和保证数据分析可靠、准确。其余27个定量指标数据可从企业相关的统计报表中直接或间接获得，也可利用企业相关内部数据计算得到。根据前述的计算方法计算，各层指标得分与其对综合评价值E值贡献。
2.指标数据分析。根据调查结果，通过数学模型E＝QiPi计算出企业的总得分和企业在品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力方面的各自分值，对应“弱、中等、较强、很强”四个级别的企业品牌竞争力评价标准作出判断。根据计算结果展开分析研究。除了对企业竞争力水平进行总体分析外，还要进行以下分析：（1）根据企业品牌四个模块的各自得分来判断各模块层在企业品牌竞争力E分的贡献（也即品牌权重力），找出差距和不合理的地方以确定下阶段品牌建设的重点模块。（2）针对品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力进行进一步的分析，分别从各自的二级指标和三级指标层面发现目前企业品牌建设中存在的根本问题和核心问题，并分析影响品牌竞争力主要问题和根源。
3.提出对策和建议。针对分析和研究过程中发现的企业在品牌经营中存在着的与品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力相关的问题采取针对性的对策，以进一步提升企业的品牌竞争力。企业品牌竞争力的提升需要长期不懈的努力和锲而不舍的打造，从而不断成熟、完美。品牌竞争力是一门不断发展的理论，对品牌竞争力研究有待未来进一步的完善和深化。
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Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based
on the analytic hierarchy process
JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping
(Suzhou university,Suzhou 215006,China)
关键词：石油销售企业 品牌信任 营销管理 品牌关系生命周期
问题的提出
入世以来，国内企业所面临的竞争环境发生了较大变化。买方市场的到来，使得消费者的市场议价能力不断增强，企业之间的竞争也逐渐由产品竞争转变为品牌统治权和品牌战略的竞争。同时，现代市场经济条件下信息渠道多样化与新的营销方式的产生，加速了企业对顾客的争夺，促使企业加强应对消费者关系处理，并不断提升自身的品牌经营能力和营销管理能力。可以说，能否以有效的营销管理手段建立品牌信任，提升品牌统治力，关系到企业的生存和发展。
随着经济全球化时代的到来，知识经济成为重要趋势，石油化工业的市场随之不断扩大，技术水平迅速提高，但经济形势的变化也使得竞争更加激烈，国内石化企业在跨国石油公司的不断挤压下，赢利空间不断缩小。因此，如何在新形势下通过市场开拓和营销管理，以品牌信任的建立赢得市场并面对国外石油巨头的冲击，进而不断提升石化企业的竞争力，已经成为理论界和实践中探讨的热点之一。
处于石油产业链下游的石油销售企业，承担着石油企业开拓市场和直接盈利的重要任务，其营销管理能力和策略是提升石油企业整体品牌竞争力和盈利能力的关键。因此，对石油销售企业的营销管理问题进行分析，探讨如何通过有效的营销管理，建立品牌信任，进而提升品牌统治力和竞争力，有着重要的现实意义。本文以品牌关系生命周期为研究视角和基础，通过对新形势下中石油下属销售企业面临的市场现状进行分析，探讨了石油销售企业的品牌信任和营销管理问题，并提出政策建议。
品牌关系生命周期及其对石油销售企业实施品牌营销的影响
（一）品牌关系及其生命周期理论综述
品牌关系及其生命周期的研究始于1983年关系营销概念的提出。品牌关系从本质上而言，属于关系营销的研究范畴，对品牌关系的研究则逐步拓展了“关系”视角下的营销范式研究。关系营销认为，企业的经营需要与消费者建立稳定长期的关系，以获取经济价值基础上的社会价值，进而促进长远竞争力的提升。在此基础上的现代营销理论则认为，企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。Blackston（1992）从消费者的态度和品牌与消费者之间的互动性出发对品牌关系进行了理论界定。此后，Morgan（1994）则将品牌关系提升到以建立品牌信任实现关系营销目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）认为，信任是与消费者建立长期关系的基础，也是关系营销的关键要素。他们同时认为，品牌也具有生命周期，因此，企业与客户长期持久的品牌关系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要从深层次情感角度与消费者形成联系。
因此，品牌关系的本质是品牌与客户之间在互动基础上建立的长期性的交流与沟通关系，品牌关系的生命周期则是一个陌生到熟悉、从一般到紧密联系直至建立品牌忠诚的过程。根据不同标准，品牌关系周期可以划分为不同的阶段，但一般涵盖了初始、成长、忠诚、退化、复合等阶段，这一过程中，品牌与客户之间的关系呈现出动态的循环趋势。
（二）品牌关系生命周期对石油销售企业建立品牌信任的影响
首先，在品牌关系周期的初始阶段，即品牌初创期。对于消费者而言，此时与品牌进行的是最初接触。消费者对品牌了解较少，产生兴趣的难度较大，尤其对于产品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任关系的狭义性和不稳定性，初始信息对消费者的影响较大，而此时的可控信息又较少，第一印象的认知会影响消费者的推测，此时良好的信息会对消费者产生期望。因此，初创期的石油品牌营销和品牌关系要着重关注第一印象和消费者认知度，尤其要建立能够给消费者带来可信推测的信息源，增加双方可控信息量，比如适当增加广告投放量，建立石油产品新品牌推广的宣传渠道和可靠的营销队伍，建立品牌信任。
其次，品牌关系的成长过程。此时，石油销售企业的品牌与消费者产生了一定的交流和互动，品牌的认知度上升，活力提升，消费者的认知优势增加。另外，广告的投放也使得消费者认知度增加，产品销售量增加，品牌的市场份额不断上升。不过，此时产品的标准化过强，个性化的产品和服务有待建立。尤其在消费群中尚未建立牢固的认同感，消费者对品牌的依赖性不强。由于购买行为实际上隐含着双方合意的期望得到满足，这一阶段石油销售企业要适时巩固现有市场，进一步扩大品牌知名度，适当推出个性化产品和服务，注重售后和营销模式的地区化转变，以获取消费者的依赖和进一步的信任感。
再次，品牌关系进入维持阶段。这一阶段的品牌关系是品牌信任建立的关键时期，此时，石油品牌更具活力，消费者的认知度和依赖感进一步上升，品牌与顾客关系更加稳定和融洽，独特的功能优势和情感利益发挥出较大作用，企业品牌获得稳定而忠诚的顾客。不过，此时双方关系的维持，需要品牌给消费者继续交往的信心，并将品牌信任维持下去。消费者的再购买行为成为主流。这一阶段，石油销售企业更应加强产品质量和售后服务工作，加强大客户关系管理，稳定中小客户，进一步强化品牌形象，建立强势品牌。
第四，品牌关系消退阶段。这一阶段，由于新产品的上市和竞争的加剧，消费者对该品牌购买减少，认知度下降，品牌价值下降。消费者考虑结束关系，石油销售企业也开始进行新品牌的创新和发展，因此，这一阶段的消退实际上与产品升级有关系，但也不排除个别企业创新度不够和产品开发失败的情况。对于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通过新品牌来弥补，或者通过建立新的消费社群维持品牌的信任度。不过，如果是产品升级，则应该按照新品牌从初创到成长的不同阶段所应采取的相应品牌营销策略进行推广。
最后，复合阶段。此时，石油销售企业可以通过开发新的客户群，建立新的品牌信任，同时也需要采取补救措施恢复品牌关系，这其中实际上经历了多次互动与再认知过程。
石油销售企业在品牌信任建立过程中，可能要经历以上几个阶段反复或者跳跃的过程，这主要是由于市场环境的变化或者消费出现重大的变动，此时企业的营销策略应该相机而动，不仅可以交叉使用一些营销手段，在非常时期更要适应经济形势的变化和营销的需求。不同品牌关系阶段下相机的营销策略，能够使得石油企业进行差异化经营，有利于企业经济效益的提高，也能有效提升石油企业的形象。
新形势下我国石油市场发展与石油销售企业品牌营销现状
（一）新形势下我国石油市场发展现状
20世纪50年代，我国石油市场开始起步。经过半个多世纪的发展，我国石油市场在规模及世界市场的地位方面，都已取得长足的进步。不过，从宏观层面看，近十年来，我国石油进口量年增速不断增长，进口率也不断上升。尤其是未来随着国内石油需求量的增长，进口率会继续提升，我国未来进口石油价格将有不断升高且波动较大的趋势。而从进口依存度来看，近年来我国进口石油比重逐步提高，对国际石油市场的依赖性越来越强。从微观层面看，我国石油市场长期以来营销能力较弱，营销体系也有待健全。与国际市场相比，我国实行的是一体化经营模式，这使得石油销售呈现出辐射状态且供不应求。长期以来，计划经济的痕迹在石油市场一直未能得到改观，石油营销战略不足，缺少统一的营销模式。同时，国家专营的生产和销售模式下的集中控制经营易导致市场失效，降低资源配置的效率。在此背景下，国家的过度调控，将不利于我国石油市场应对竞争，从长远看也将影响自身的发展。
（二）我国石油销售企业品牌营销现状
从我国石油市场的发展现状来看，一方面我国能源长期需求增加的趋势不会改变，而另一方面从微观上说，国内石油企业通过提升自身的市场营销能力，尤其通过加强品牌营销，将有利于我国石油市场的结构性调整。不过，受长期以来计划经济的影响，我国石油企业对市场缺乏重视。单是从销售环节来看，目前其已经成为我国石油企业进一步发展的瓶颈。尤其在品牌建设和品牌营销方面，现在我国石油销售企业一般处于初级阶段，品牌意识淡薄、宣传力度不够，缺乏长远规划。当前，国外石油巨头通过品牌建设和强有力的推广策略，已经大举进入我国的成品油、油等市场，国外著名品牌逐步占据我国市场。中石油虽然也有“昆仑”等著名品牌，也具有一定的市场影响力，但在档次上无法与国外相比。同时，未来石油市场的竞争尤其是石油销售市场的竞争将是国际化的，中石油等石油企业及其下属销售企业尚未建立真正的国际品牌。
另外，在原油和成品油品牌建立和销售方面，我国也存在诸多薄弱环节。在零售业务方面，长期以来忽视成品油品牌及终端建设，使得我国石油企业零售网点少，销售体系落后，缺少品牌推广，下属的石油销售公司的渠道控制能力差。在观念方面，石油销售企业竞争意识不够，品牌建设和效益观念缺乏。总体而言，我国石油企业尤其是下属销售公司必须加快步伐，根据国内外石油市场的形势变化适时调整营销策略，加强营销管理，在促进品牌建设的同时，促进客户群的建设和维持，不断开拓销售市场。
基于品牌关系营销的我国石油销售企业营销管理战略
如前所述，以品牌统治力为代表的企业竞争能力关系到企业的生存和发展，企业竞争也越来越体现为品牌的竞争。新形势下，石油企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。作为石油产业链下游的石油销售企业，其品牌营销策略是提升自身品牌竞争力的关键。面对我国石油市场的新变化，以中石油为代表的石油企业及其下属销售公司应该在不同的品牌关系阶段采取相机的策略，树立品牌声誉。具体来说，以品牌关系营销加强我国石油销售企业营销管理的战略如下：
首先，从营销理念来看，当前石油销售企业要转变观念，从品牌的角度建立起现代品牌理念。对于中石油而言，要拓宽对旗下品牌的理解范围，不仅涉及企业标识，也要将品牌建设的观念引入企业的经营管理范畴，充分遵循品牌生命周期不同阶段对企业营销管理的需求，相机调整营销策略，抓住营销时机，从观念上破除以逸待劳或者陈旧的营销观念，增强危机意识。同时，在品牌理念提升上，要注重产品质量和售后服务对品牌关系维系的重要作用，维持和促进客户群的扩大，扩大企业品牌的认知度和美誉度。
其次，从营销管理来看，要强化对中石油下属石油销售企业的营销管理，以此提升品牌管理水平。不仅要建构品牌管理流程，还要从具体业务出发，针对客户需求，以维持和发展品牌关系为目标，提升营销管理能力，将品牌管理纳入系统化管理框架下，完善制度改革，改变经验管理的现状和不足。此外，在品牌关系建立和发展中，要创新营销手段，通过网络等手段进行营销等。加强对石油产品售前、售中、售后等各个环节的控制，积极了解客户需求，创新营销策略，进而促进市场细分和品牌关系发展。
再次，要加强品牌树立，培育忠诚客户，提升客户的品牌信任度，并通过优化运作，提高品牌营销效率。一方面，要建立品牌经营和发展策略，积极培育新的有市场竞争力的品牌，加强对中石油自主品牌的建设，建立品牌信任。另一方面，在树立品牌过程中，要明确目标，适应市场趋势变化，依照品牌周期理论，建立相应的营销方案，突出市场和客户需求在整个品牌营销中的核心地位。
参考文献：
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关键词：饭店品牌 品牌定位 饭店集团
一、引言
跨入21世纪，中国饭店业将面临一个感性消费的时代，知识经济的时代，全球经济一体化的时代和微利时代。这些时代特征决定中国的饭店业将步入以客人的满意度，忠诚度和企业的知名度，美誉度为中心的品牌经营时代。国外饭店集团无论在品牌管理的理念上还是方法上都已经相当的成熟。所以，对品牌管理在观念上重视起来并立即付诸于行动已经成为了我国饭店集团的当务之急。因此借鉴国外饭店集团品牌管理的成功经验来增强中国饭店集团的品牌竞争力就显得非常必要。本文将结合品牌管理的相关理论，运用比较分析法和案例分析法对中外饭店集团品牌定位的实践进行比较，总结出中外饭店集团品牌定位的差异，最后对中国饭店集团的品牌定位提出具体性的建议，希望能对其有所益。
二、品牌定位的定义和重要性
品牌创建阶段是指确定品牌定位，确定品牌名称，设计品牌标志（标志字，标志色和标志语等），完成商标的登记注册，建立品牌识别系统等一系列工作。此外，品牌定位不仅是品牌创建的第一步，而且是最重要的一步。在品牌竞争的时代，品牌定位可以最有效地使自身品牌与竞争对手区别开来，提供给消费者一个购买该品牌的充分的理由，是企业进占和拓展市场的前提，是品牌竞争战略制定和执行的出发点，是品牌创建和品牌传播的基础。因此，品牌定位是创造品牌的核心。
三、中外发点集团品牌定位的比较分析
1.外国饭店集团品牌定位的分析
国际知名的跨国饭店集团都非常重视饭店品牌的层次性定位。这种层次性指的是饭店集团的品牌定位呈现出由低档到高档的层次性，每一个品牌都有着非常清晰档次定位。这种层次性不管是在以经营高档饭店为主还是以经营经济型饭店为主的饭店集团都有体现。本文以万豪集团为例。
万豪集团是一个以经营豪华和高档饭店为主的饭店集团，它管理了分布于全世界70个国家和地区逾2700多家的饭店。它不仅拥有针对主营业务市场的高端品牌，同时也针对经济型市场开发了7个品牌（见表1）。
从表1中看出，万豪在多个消费档次的市场中树立了自己的独特品牌，形成了一个完整的产品线，有利于在不同消费层次的顾客中建立知名度和忠诚度，从而提高饭店集团整体的品牌竞争力。除了对品牌进行档次定位外，还将处于同一档次的饭店品牌继续定位于不同的细分市场，形成差异化品牌。由表1我们看到，里兹-卡尔顿和JW万豪是万豪集团的豪华品牌，万豪饭店，万丽饭店，万豪度假饭店和万豪会议中心是四个高档饭店品牌。虽然万豪集团在这两个档次都拥有多个饭店品牌，但又按不同的目标客源市场赋予它们不同的品牌特色（表2）。
按服务内容或饭店功能的进一步定位使万豪等国际饭店集团处于同档次的品牌之间有了清晰的差异，每个品牌都有了自己独特的市场和价值。这样饭店集团既开拓了新的市场，满足了客源市场商务、休闲、旅游度假的不同需求，又做到了旗下各个品牌间互不冲突，形成了品牌间的有机组合，最终使饭店集团在不同类型的客户群中都有很高的品牌信赖度和品牌忠诚度，提高了自身的声誉和市场价值。
2.中国饭店集团品牌定位的分析
这里我们将重点研究我国饭店集团品牌定位的共性。
我国饭店集团旗下品牌以定位于中高档次居多。这是因为我国旅游业在发展初期走的是一条首先发展国际入境旅游业，然后发展国内旅游和出境旅游的超常规发展旅游的道路。这条超常规发展道路造成了大批面向国际入境旅游者的中高档饭店。随着我国人民消费水平的日益提高，国内游的兴起，其他消费档次的市场也有很大潜力。为了更好的适应市场，我国饭店集团需要在其他消费档次的市场中设立品牌，提供对应的产品。
除了档次定位上的雷同，民族品牌还都普遍缺乏文化和个性。这是因为我国饭店集团对饭店业特点的认识仍停留在服务业上，没有上升到体验经济的高度。文化和个性的缺失导致这些品牌没有特色，不能在顾客心中形成一个鲜明的形象，所以提起“嘉柏”“凯莱”等我国的高端饭店品牌，顾客通常不会有什么印象。
随着社会和经济的发展，人们越来越重视心灵的充实，对商品的要求是激发心灵的魅力和在消费过程中所能体验的心灵满足，所以产品能否跟消费者产生情感上的共鸣就成其主要购买标准。饭店品牌只有具有文化和个性化，才能跟顾客产生情感共鸣。所以，我国饭店集团要想将自己品牌传递给客人并让他们接受直至认同，除了表层的品牌识别及价格系统外，还要赋予品牌以文化内涵和个性。
四、品牌定位比较分析的结论
首先，国外饭店集团的品牌定位显现出多元化的特点。一方面，饭店集团注重饭店品牌档次的层次性开发，满足了豪华，中档，经济不同消费层次上的客源需求；另一方面每一个品牌又都是针对不同的客源市场，最终形成多样化饭店品牌。相比之下，我国饭店集团的品牌定位缺乏层次性和针对性，不能满足国内饭店市场日益多样化的需求，也影响饭店集团建立成熟的战略发展思路。
其次，目前人们对饭店的需求，已转向一种人性化、个性化、舒适化、便捷化甚至是地位化的向往和追求。国外著名品牌之所以具有强大的感染力和巨大的诱惑力是因为它们的文化内涵和个性得到了顾客心灵的认同，在顾客心目中创造了一个清晰，明确的品牌形象。相比之下，由于我国饭店集团对饭店业特点的认识仍停留在服务业上，没有上升到体验经济的高度，民族品牌的定位中缺少文化和个性要素，这严重影响了品牌知名度和忠诚度的建立。只有高层次的文化追求，才能使饭店集团获得超额的利润回报。
五、对中国饭店集团品牌定位的建议
1.定位于中低档饭店产品
我国旅游饭店在档次结构上的失调，“发达国家高，中，低档饭店比例一般为1：4：5，而我国高，中，低档饭店的比例，在旅游热点城市，初步测算为3：5：2”。因此，我国饭店集团应确立“以中档品牌为主，兼顾高，低档次品牌的”橄榄型品牌档次结构。这样不仅拓宽了民族饭店集团的经营领域，也避免其在高端市场持久战可能造成的元气大伤。
2.关注大众休闲市场
国内大众旅游的兴起使中低档饭店品牌有着广泛的服务范围。然而，目前我国的中低档饭店却是主要面向城市商务旅行者的。主攻商务市场，忽略其他需求是经济型饭店发展的误区，我们应该增加对大众观光市场的和乡村、景区区位的关注。所以，我们可以借鉴雅高集团的经验，除了开发城市商务市场外，还可介入延时居住市场，度假市场和自驾游市场等细分市场。
3.融入中国亲情礼仪式的文化
一个饭店能提供功能新颖独特的产品或营造让人留恋忘返的环境氛围，就拥有了区别与其他饭店的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示出其独特创新性，使其在市场竞争中拥有较强的竞争优势。香格里拉饭店之所以每年都能在亚洲最佳饭店评选中榜上有名就是因为它的品牌具有浓郁的东方文化和东方亲情服务特点。国内的“如家”品牌也是一个利用文化进行情感定位的成功代表。“如家”可以解读为客人的“家外之家”，具备一种感情上的亲和力；同时“如家”谐音“儒家”，体现出中国的传统文化。这一个性化的定位为“如家”品牌成为最有竞争力的民族经济型饭店品牌发挥了至关重要的作用。
因此，民族饭店集团不能盲目跟着欧美饭店集团走，而是要有自己的文化和创新，要将中国亲情礼仪式的文化融入到品牌中，并通过具体的服务体现出来，如饭店的建筑文化、装饰文化和服务文化。
参考文献：
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关键词：自主品牌；微笑曲线；自主创新；服务
中图分类号：F7文献标识码：A
一、文献综述
现在是一个全新的时代。在这个品牌激扬的时代里，认知大于存在，文化支撑物质；无形优于有形，“知本”驾驭资本；品牌决定产品，品牌决胜未来。
“品牌”这个词，成为全球的热点词汇，是竞争力的代名词。根据菲利普・科特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层含义，即：属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值观，商品制造商的某种价值观；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。余明阳、姜炜在《品牌管理学》一书中，从品牌管理的概念界定入手，对品牌与品牌管理进行了界定和分析，在此基础上，从宏观品牌战略到微观品牌技巧，从主体品牌管理者到客体品牌受众，从共性的品牌管理到个性的不同领域的品牌差异进行了全面、系统的阐述，尤其是对品牌的初创、品牌的成长、品牌的成熟到品牌的后成熟时期，对各种规律进行了总结和提炼。同时，对e时代全球化背景下品牌管理的新特点进行了展望。孙曰瑶、刘华军在《品牌经济学原理》一书中，提出品牌选择成本理论，通过品牌经济与选择成本来分析消费者行为均衡和厂商行为均衡，提出了品牌品类度、品牌信用度等全新名词，还提出了品牌的生命周期理论以及如何延长品牌寿命，及其品牌策略的应用，把品牌带入一个全新的研究领域。张宇在《品牌共鸣：获得品牌忠诚度的重要途径》一文中提出：通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，因此会增加消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。而本文着重通过对我国汽车市场自主品牌的现状及存在问题的分析，提出向施振荣先生提出的“微笑曲线”两端的技术和品牌/服务渗透，来提升自主品牌的市场竞争力，获取更高的溢价。
二、我国自主品牌发展现状及存在问题
第一，数量众多而规模有限，无法形成行业规模经济。目前，生产规模达到20万辆左右的自主品牌企业只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面临数量多、规模小的散乱局面，市场集中度低。我国现有的汽车企业总数超过美国、日本和西欧汽车企业的总和。而我国一年的汽车总产量却只相当于国外一家大汽车公司几个月的产量。我国大大小小几千家汽车企业在行政上有不同的隶属关系，因此存在着不同的利益关系和利益驱动的分割与保护格局，这种分割与保护严重制约了资源的合理流动，产业内很难通过纵向和横向合并的途径，把众多的汽车企业组建成具有同际竞争力的大型企业集团，使企业自主开发效率过低、成本过高。
第二，自主品牌产品增长迅速，但多集中于低端市场。目前，自主品牌市场主体和增长集中在A级车市场，更多的是在A00级市场。在2006年1～8月的汽车销量中，A00级自主品牌汽车占据53％的份额，在自主品牌的销售结构中，B级车仅占8%，10万元以上仅占5%。中级车市场对技术和品牌的两大要求，成为自主品牌产品结构提升的两大瓶颈。
第三，与合资品牌产品相比，自主品牌汽车技术、性能、质量差距拉大，尤其是在发动机、变速系统、驾驶、操控、刹车等众多关键技术环节，均未达到行业平均水平。“低质、低价、低档”的恶性循环，严重威胁我国自主汽车企业的生存。即使是在技术门槛最低、自主品牌实力最强、销量最大的低端市场，这一差距仍然存在，说明自主品牌与合资品牌的差距是整体技术平台和系统管理的差距，并不会因为某一细分市场的销量增长而消失，也不可能靠生产几款热销的产品来缩短。
第四，缺乏整体品牌规划，品牌差距巨大。“我国汽车自主品牌”的整体品牌形象缺乏产品品质的有效支撑，导致品牌认知度、美誉度、忠诚度低，缺乏中高端产品有效支持，导致品牌形象差，最终导致品牌溢价能力低，含金量低，难以与国际品牌抗衡，影响其可持续发展。这与“我国汽车自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划不无关系。据“2008年第一品牌评选”结果可知，我国汽车品牌价值均在30名以后，远远低于外资品牌价值。
第五，溢价能力低下，价值差距明显，利润持续走低。通过数据分析说明：“低品牌溢价能力”、“低利润产品占据企业市场”是自主品牌获得市场的最根本手段，而这一策略获得的临时繁荣最终导致企业盈利能力低，无法保证良好的持续发展。
第六，人才与资金匮乏，导致自主品牌动力不足。据专家调查分析，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模，10亿美元的固定投入，10亿美元的运转费用，同时还需要8，000～10，000人的技术研发队伍，约30个实验室，且平均两年能开发一款新车等。而目前我国国内最大的汽车生产商的生产规模也刚刚超过100万辆，某著名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术人员40人、中级技术人员80人的规模。因此，靠单个企业的自发研制是不可能在技术上取得重大突破的，这需要政府的宏观调控和大力扶持。
第七，自主品牌售后服务问题日益突出。秘鲁华裔王氏家族奉行：“靠服务赚钱，不是为赚钱才服务。”一言道出了服务应采取的积极心态。但我国目前的汽车服务商家虽然具备了一定程度的售后服务水平，但他们却忽视了或者说不愿意正视用户的真正需求，而且厂商也推卸自己的责任，让消费者自己买单。在调查中，有67.9%的消费者认为自主品牌的售后服务质量不好，而20.3%的消费者认为自主品牌售后服务质量一般，只有11.8%的消费者认为自主品牌的售后服务质量很好。
三、发展我国自主品牌的对策分析
伴随着全球经济一体化，产业结构调整和转移，制造业的全球化趋势不断加强。国际分工的大形势更为生动地勾勒出“微笑曲线”，中国工程院院士王一鸣指出：“国际化大生产是一条‘微笑性的曲线’，处于两个高端的是品牌和技术，处于低端的是加工组装”。如今许多大型跨国公司占据了品牌与技术高端，同时利用发展我国丰富廉价的劳动力资源完成微笑曲线中间的加工环节，获得了高的附加价值。因而对于发展中国家而言，世界工厂不是长远发展之计，要获得高的附加值仅仅依靠加工环节是无法实现的，只有通过争取微笑曲线的高端，打造自主品牌发展自主创新才能逐渐在全球经济中占据主动地位。
（一）结合我国汽车企业自主创新现状，创新人才和研发投入是影响汽车企业自主创新的根本因素，开发资金投入不足和创新人才缺乏是造成我国汽车企业自主创新能力低下的主要原因。人才的缺乏，导致研发设计力量被削弱；R&D水平的落后，导致我国汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平，严重制约整个汽车行业自主创新。（表1）
从表1可以看出，我国汽车产业的R&D经费支出占销售收入的百分比一直比较低，即使在2000年达到最高也才是1.9%，说明我国汽车企业并没有在自主研发上投入太多的资金，而主要依靠国外技术生产新车型、提高产销量；工程技术人员占职工人数的百分比虽然在逐年提高，但增速缓慢，而且与美、日等国家相比，职工人数中工程技术人员数目仍然偏少。根据以上分析，针对我国汽车企业自主创新现状提出对策如下：
1、建立集群化创新平台。汽车产业是一个技术密集型和资金密集型产业，在市场上中小企业的数目众多、单个厂商势单力薄难以成规模以及产业分散、市场集中度较低的情况下，要想提高自主品牌汽车整体质量，建立集群化创新平台是最有效的途径。集群化创新所带来的集群效应、规模经济效应和范围经济效应必将大力推动自主品牌的发展。它要求加大企业创新的投资力度，要求企业和科研机构的通力合作，需要国家政策的引导与支持，拓宽研发资金的融资渠道。
2、建立合理的激励机制，重视创新型人才的建设工作。在大量引进、鼓励创新型人才的同时，对创新型人才培养也要突出重点。汽车企业应该把培养和造就一大批战略高技术人才、专业化高技能人才和优秀汽车企业家人才作为培养的重点。
3、提高汽车企业的资源整合能力。由于汽车的制造技术越来越趋于成熟和通用化，未来的竞争格局是资源整合能力决定竞争能力。按怎样的市场需求来整合资源将是考验我国汽车企业资源整合能力的首要因素。
4、形成企业创新文化。建立有利于创新的文化观念能够调动员工的创新激情，能够凝聚员工的人心，为企业开展创新活动营造出良好的氛围。
（二）企业应增强品牌意识，实施品牌战略。在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，所谓有“品牌”者得市场。我国汽车工业的真正发展要求我国自主品牌汽车企业必须增强品牌意识，树立品牌形象，实施品牌战略。
1、企业要稳固品牌，提升品牌价值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我国汽车工业十年发展的结晶，也是企业核心资产的组成，对于这些品牌，我们应该是倍加珍惜和爱护，并不断提高其品牌的内在价值，在战略上有意识地作为国家主导产业之一培养，把它们培养成全球知名汽车品牌；另一方面我们也应该清醒地认识到这些品牌的不足，一定要在质量、性能及售后服务上不断地改进提高，不断提升其产品的品牌形象。加强汽车技术的研发投入，通过技术进步提高品牌竞争力。此外，我们也要加强品牌的文化内涵，我国自主品牌的文化沉淀太少，企业文化比较单薄。根据我国汽车的具体情况，汽车品牌要发展必须要“立足低端、瞄准中端、暂时放弃高端”。第一，先占领低端市场，以优质低价进入，创出自己的品牌，然后再进入高端市场，日本品牌战略研究所专家榛泽明治认为，中国汽车要想发展的好，必须要懂得创新和建立规范的制度，要认识到创造品牌的竞争力，不只是看其产品，更重要的是要学会制定好的计划，以“价值品牌”来取胜。第二，整合国际国内资源，就是通过在核心技术上的消化和吸收上多下功夫从而提高自主开发能力，从而创立或拥有自主品牌。
2、抓住发展机遇，加速品牌创新。目前，我国汽车行业正处于发展期和转型期，在这样的情况下，最容易孕育出属于自己的品牌，所以我国民族汽车行业和合资汽车行业都应该抓住创新，加速品牌的创新。根据发展阶段决定创新战略，并需要内在激励机制和克服本身的制度性缺陷。
3、从战略体系中创建自主品牌。随着现代品牌拓展范围的扩大，我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和国家品牌三个维度上进行。这三个维度的自主品牌创建都有利于我国跨国经营竞争力的提升。在品牌创建中，要三者同时进行，使其相互促进，共同发展。我国目前主要偏重于企业自主品牌建设，而对集群品牌和国家品牌关注较少，在这方面我国可以适当参考日本和韩国的经验。
4、政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用。从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略，才使其在短时间内涌现出了“现代”、“起亚”等世界著名品牌。
我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动；加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。
5、通过提高售后服务质量来提升品牌知名度和美誉度。比尔・盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。企业应该认识到客户的不满始于产品而可能止于服务，服务既是营销对象，又是营销工具。德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么会这样呢？对于高技术含量、功能性产品，以及其他豪华奢侈品，服务成为消费选择商品的最大障碍之一，即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务使消费者形成忠诚，会出现“以旧带新”（老客户推荐新客户）或重复消费的有利局势。在此强调了一个关键词“忠诚”，通过建立服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。而这一切都要建立在诚信服务基础之上。
四、结论和建议
关键词：中小企业；品牌延伸；品牌管理人才
中图分类号：F272.3 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2008）06－0089-05
截至2006年10月底，经工商部门注册的中小企业数量已经达到1 000多万户，约占全国企业总数的99%；其工业总产值、销售收入、实现利税、出口总额已分别占全国的60%、57%、40%、60%。此外，中小企业还提供了全国60%以上的发明专利和75%以上的就业机会，流通领域中中小企业占全国零售网点的90％以上。显而易见，中小企业已经在中国国民经济中占据了半壁江山，对中国国民经济的发展起到了极为重要的作用。[1]随着国内市场竞争的加剧及跨国公司开拓中国市场步伐的加快，在资金、技术、管理及人力资本方面均处于弱势的中小企业近几年出现了发展速度减缓、效益降低、亏损关闭企业增多的局面，中国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。[2]在品牌战略方面缺失和品牌延伸的缓慢，没有形成自己独特的核心竞争力是中小企业发展受阻的主要原因之一。现代市场的营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场品牌争夺战。本文从品牌及品牌延伸的概念出发，对国内外品牌延伸研究的状况进行了分析，从扩大规模、占领更多细分市场、增加经销商和消费者的忠诚度、最大限度降低企业的营销成本四个方面对中小企业品牌延伸的原因进行了较为详细的分析；并从五个方面对中国中小企业在品牌延伸中存在的突出问题进行分析。
一、品牌及品牌延伸概述
Thilip Kotler认为：“品牌是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来”。[3]对于消费者而言，品牌意味着可信的产品、低的消费风险、地位象征；而对企业而言，品牌意味着经销商和消费者较高的忠诚度、较强的市场竞争力、广阔的营销空间和拥有更多品牌延伸的机会。
品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。[4]品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末，1979年Tanber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。20世纪80年代，品牌延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。[5]20世纪90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aaker（1990）和Keller（1992）提出品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。
在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设；北大光华管理学院符国群教授从消费者如何评价品牌延伸、品牌延伸对原品牌和市场效率产生何种影响、企业怎样选择品牌延伸的进入时机等方面研究、提出品牌延伸在中国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题；西南交通大学李晓力、武汉大学程小迪也对品牌延伸研究的理论进行了阐述，推动了国内品牌延伸研究的进一步发展。
二、中国中小企业品牌延伸动因分析
20世纪以来，世界各国经济发展史表明，无论发达国家还是发展中国家，中小企业都是经济发展和社会稳定的重要支柱。德国把中小企业称为国家的“重要经济支柱”，日本则认为“没有中小企业的发展就没有日本的繁荣”，美国政府更把中小企业称作是“美国经济的脊梁”。改革开放以后，以家族经营为主要形式的中国中小企业得到了重现和发展，2003年1月1日，中国《中小企业促进法》等一系列法规的颁布实施，为中小企业的发展创造了良好的经营环境。一项随机调查统计结果，85％的中小企业认为在已有品牌运行良好状态下，愿意进行品牌延伸，扩大产品线或推出新产品。可以说品牌延伸是中小企业发展的需要，也是小品牌成长的目标。但是，无论当今企业界还是理论界对中小企业是否进行品牌延伸和进行品牌延伸的时期有不同的意见。笔者认为随着中小企业的不断成长，在其品牌具有一定知名度的状况下，正确、及时的品牌延伸能够给中小企业带来更多的利润和发展空间。因而中小企业品牌延伸动机和原因的研究成为关键因素之一，不同的动机和原因决定了不同的品牌延伸战略。
引用简单供求关系可以分析品牌延伸价值（见图1）。
如果目前企业产品的品牌效应良好，企业决定进行“品牌延伸”战略。假设延伸产品的宣传费用、渠道费用等为0，同时假定延伸产品与原产品的供求曲线相同，并且若无品牌延伸，产品的供求平衡点为E。由于品牌延伸，使得消费者依对原品牌的偏好惯性而增加对延伸产品的需求，使DD向右移至D1D1，产品的供求平衡点移至E′，生产者因品牌延伸而获得了更大的收益。
中小企业品牌延伸的动因主要有：
（一）扩大规模，顺应企业业务战略调整和转移
当企业业务战略需要调整和转移时，最好的办法就是利用品牌延伸，借助原品牌的知名度在新行业取得较好的竞争地位。娃哈哈集团一路从儿童营养液品牌延伸到果奶、八宝粥、茶饮料、纯净水、碳酸饮料，2003年销售收入超过100亿元，成为中国最大的食品饮料厂家，并以年均增长70％以上的速度创造了持续高速发展的奇迹；每个中国人平均消费娃哈哈饮料上百瓶，公司累计实现利税210亿元，为社会创造了巨额财富。福建安踏集团以运动鞋开路，其产品延伸已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的、以营销为导向的综合体育用品企业集团，产品涉及运动及休闲鞋服、运动器材等。目前安踏集团拥有员工5 000多人，厂房建筑面积达12万多m2，生产全部实行现代化流水线管理，年生产各类休闲运动鞋达500多万双（套）。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999-2001年连续3年市场综合占有率位居全国同类产品第1位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。Daniel，Smith和Park认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额，广告费用降低8.7%。[7]从总体上看，品牌延伸是中小企业成长和发展的重要因素。
（二）在市场层面培育更多的消费者，占领更多细分市场
企业在市场上建立了自己的品牌，站稳脚跟后，如果发现其他的细分市场有利可图的话，往往会通过品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的生产企业之一，公司从生产“安乐”卫生巾出发，一路延伸生产“安尔乐”卫生巾及卫生护垫、“安儿乐”婴儿纸尿裤、“安而康”成人纸尿裤、“心相印”面巾纸、“美媛春”化妆品等几百种规格的系列产品，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，产品涵盖了整个消费群体，拥有固定资产30多亿元，预计2008年完成销售目标50亿元。Park，Milb erg&Lawson认为一个好的延伸产品应该依赖于消费者对于母品牌和延伸产品之间所感知的相似度，这种被消费者所感知的相似度包括产品特性的相似性和品牌概念间的一致性，这也被称为知觉契合度，这个定义在随后的研究中被广泛采纳，研究结果表明产品特性相似性和品牌概念一致性都对延伸产品的评价有较大的影响，也就是说拥有较高品牌概念一致性和较高产品相似特性的品牌延伸都会获得较高的评价。
（三）防止经销商流失，增加消费者的忠诚度
当今市场消费者的需求多样化，企业之间竞争日趋激烈，品牌经营的忠诚和品牌消费的忠诚日益成为企业重要的工作。一个企业如果只有单一品牌、单一产品，其所面临的顾客流失风险就高。为了防止这种情形的发生，企业往往通过品牌延伸的方式提供多种不同功能和形象的产品。比如恒安集团经营“安乐”、“安尔乐”、“安儿乐”“安尔康”“美媛春”“心相印”等六大品牌；高露洁为牙膏使用者提供高露洁综合牙膏、高露洁条纹牙膏、高露洁2合1牙膏、高露洁超感白牙膏、高露洁敏感亮白牙膏、高露洁敏感强化牙膏、高露洁洁白防石牙膏、高露洁防蛀牙膏、高露洁儿童牙膏等几十种不同的种类供消费者选择，为其把握市场机会，增加顾客的认知、扩大企业与产品在消费者中的影响都起到了重要的作用。
随着对品牌延伸策略认识的深入，人们对影响品牌延伸的关键要素做了进一步探索和研究。众多学者认为品牌延伸的成功与否取决于消费者对核心品牌的感知质量、延伸产品与核心品牌之间的相似性两方面的要素。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到延伸产品的特性因素的影响，包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度，当这种相似性很高时，消费者更有信心根据原品牌及其所属产品对延伸产品的品质做出推断，同时延伸产品可以更多承继其他产品所产生的广告溢出效应，即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和购买后的体验。
（四）可最大限度降低企业的营销成本
一般来说，新产品研制成功后，需要辅以持续的广告宣传和系列促销活动将其推出市场，而这些活动耗资巨大。西方企业创立一个新品牌平均需要花费5 000万美元，在中国也需要数亿元的资金。一位做食品的营销经理曾感言：推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成全国性品牌，一年没有上亿元的营销和广告预算是不可能的。这种营销费用的支付对于大多数中小企业来说是无法承担的，而最好方式就是进行适度的品牌延伸。通过品牌延伸，利用消费者心中对已有品牌知名度和美誉度的认可，减少企业在新产品品牌形象树立方面的巨额促销费用，减少新产品的市场开拓费用，而且能够充分利用现有品牌的正面形象提高引进新产品的成功性。例如可口可乐公司推出“健怡可口可乐”，就没有大规模的广告宣传，但很快赢得消费者的关注，产品很快打开了销路。同样雀巢炼乳也采用了品牌延伸方法，打开了市场的销路。[8]
三、中国中小企业品牌延伸中存在问题分析
合理、及时的品牌延伸为中小企业尽快实现规模效应、提高市场竞争力提供了方向。但是品牌延伸对中小企业而言是一柄双刃剑，有可能因为品牌延伸策略的使用不当，导致新产品的市场拓展失败，损害原有的品牌，危及企业的生存和发展。国内外许多企业都有过品牌延伸失败的教训，而不懂品牌延伸原理、盲目非理性的品牌延伸更使企业面临巨大危害。美国全国广告主协会进行的一项研究发现，27%的系列延伸是失败的。因此，尽管品牌延伸能带来诸多的利益，但中小企业还是应该冷静的分析其存在的问题，利用品牌延伸为自己带来更好的发展空间。目前中国中小企业在品牌延伸中存在的突出问题有以下五个方面。
（一）品牌延伸意识拖后
Aaker的一项研究表明，凡是业绩优秀的公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。在另一项调查中曾指出，在1977-1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸而完成的。[5]20世纪80年代末期，由于竞争的加剧使企业由热衷于传统产品竞争开始转向形象、品牌竞争，部分企业开始积极实施品牌战略。而绝大多数中小企业由于主客观原因还未能认清这种发展趋势，对品牌资产的特殊性认识不足，仍停留在卖产品的阶段，认为品牌建设只是大企业所特有，忽视区域市场或细分市场的研究，因而“贴牌”、“代加工”由于风险低、获利稳定成为大多数中小企业的选择。20世纪90年代初期，一些已经摆脱初期加工贴牌、批发为主的企业开始着手实施品牌经营战略，但更多地是通过概念化的炒作达到营销目标，缺乏品牌战略规则，营销短视现象依然突出。此时，品牌延伸也只是大企业的话题。当前，多数中小企业已经预见到了品牌延伸的重要性和迫切性，但迟迟没有将品牌延伸意识转化为实际的行动，主要的原因在于品牌延伸需要巨额资金，而融资的困难和现有企业的规模使得他们对品牌延伸的成功率难以估计，而且，如果因品牌延伸而导致企业的资金链断裂或对已有品牌产生负作用就会影响企业发展大局。
（二）未能深刻理解品牌延伸的基础和关键
品牌延伸的前提是该品牌必须具有较高的知名度和美誉度，否则新产品就不能获得市场经营者和消费者的关注。品牌延伸的基础是企业产品的高质量和高水平的服务。中国目前大多数中小企业品牌的基础薄弱，没有长远的品牌理念和战略，对品牌建设缺乏深刻的理解。品牌管理者往往着眼于目前的销售市场份额等短期效果，把品牌管理的重心放在广告以及品牌的传播方面，而不是整合企业的全部资源。企业把大部分精力放在卖产品上，不关心或极少关心已经购买产品的老顾客，导致顾客的大量流失，影响顾客对品牌的忠诚度。较低的品牌忠诚度和模糊的品牌战略认识阻碍了品牌价值的增加，也使企业品牌延伸缺乏坚实的基础。
（三）缺少发展品牌延伸的环境支持
中国中小企业品牌延伸战略受外部客观因素和内部主观因素的影响。就外部因素分析，中国市场体制还不够健全，市场结构不合理，存在不正当竞争和过度竞争的现象。与此相关的政府职能的配套改革、法律法规的建设依然还不完善，国家对中小企业品牌延伸的资金、政策的支持力度不够，这些都在一定程度上削弱了中小企业实施品牌延伸战略的积极性。从企业自身考虑，除管理者的品牌延伸意识不强外，普遍存在资金问题、经营机制问题、人员素质结构问题、企业发展的规模问题及营销战略的执行等问题，为企业品牌延伸战略造成极大的影响。企业管理者先是不理解品牌延伸，而知道其重要性后又不知道怎样进行品牌延伸，知道初步的品牌延伸方法后又缺乏必要的资源支持。在笔者的随机调查中，近85％的中小企业管理者认识到品牌延伸的意义，54％以上的企业没有进行品牌延伸的规划。之所以出现这种现象，主要的原因是由于中小企业规模小、提品和服务的能力有限造成的。品牌的创建是一个长期的过程，需要一定程度的资金、技术和人力的支撑，而这些恰恰是中小企业难以控制的因素，所以，其很难从战略的角度来进行品牌延伸建设，往往是走一步算一步。这也间接导致了中小企业对品牌延伸及建设的耐心不足，增加了品牌延伸的风险，进而减缓了企业进行品牌延伸的步伐，也使中国中小企业的发展受到一定的影响。
（四）缺少优秀的品牌管理人才和相应的品牌操作服务机构
许多企业将品牌经理工作等同于企划经理（负责市场推广）和广告经理（负责市场宣传），在招聘和培养时，只注重市场策略和宣传文案方面的能力。因此，市场推广、宣传文案的完整性、可操作性大大提高，但在品牌战略和品牌延伸战略方面无所适从，尤其缺乏企业品牌延伸方向和执行方面的人才。同时，相应的品牌操作机构与企业的需求不吻合，比较有实力的大机构操作专业，但费用是一般的中小企业无法持续承受，小的品牌操作机构只停留在制定策略的层面，无法完成品牌延伸战略的任务。目前，中小企业普遍缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的领导者及其团队。与之相反，世界著名跨国公司有一个共同特点，那就是拥有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。这些弱项使中小企业难以对品牌进行整体规划，从而导致其在品牌管理、传播、推广、维护和更新等方面存在比较大的随意性和分散性，最终使得中小企业品牌缺乏延续性和整体性。
（五）盲目、缺乏理性的品牌延伸
品牌延伸需要四个条件：经济实力、市场份额、创新能力和营销能力，这四个条件必须同时具备。品牌延伸的产品基础是高质量产品和服务，企业往往趋于对利润的冲动和不理智的追求，只看到品牌延伸的种种好处，忽略其中存在巨大风险，导致无法预期品牌延伸的危险而使企业或产品陷于险境。品牌延伸有一定的技术和原理，延伸品牌与原有品牌核心价值不符，消费者对企业产品、服务的内心综合感受没有足够数量的认同，偏离原有品牌的核心价值等盲目延伸，不仅延伸品牌难以成功，还会株连原有品牌。
品牌延伸的契合度在品牌延伸中的重要作用，已被很多学者和研究者所观测到并予以证实和承认，其中母品牌与延伸产品之间的契合度是以它们之间的相似性来表述的。根据Tuber在文章中的定义，契合度是消费者接受一种新产品作为一个品牌期盼和逻辑延伸的程度。母品牌和延伸产品之间好的契合度将有助于延伸产品的推广，而它们之间较差的契合度将会削弱延伸产品对消费者的吸引力，而在母品牌中好的特性也将很难传导到延伸产品上。Aaker&Keler认为母品牌和延伸产品之间的契合度有三个方面:互补、替代和转移。
除此之外，品牌延伸还要考虑企业产品品牌的技术、性能价格比、营销渠道资源的利用、充足的资金和人才储备以及一定的企业管理能力，否则品牌延伸不但不能增加企业的利润，反过来会将该品牌原有资源拖垮。
随着消费者消费观念的日益成熟、市场竞争激烈程度的不断升级，品牌已经成为中小企业获取市场地位、攫取利润空间的有力工具。品牌的延伸和管理问题也将是中国中小企业未来长期面临的任务和核心问题。仅仅依靠廉价的劳动力和资源赚取加工费的中小企业日益发现，微薄的利润空间使其越来越难以在市场中立足。没有自己的品牌，就难以引起消费者的共鸣，也就难以拥有稳定的市场。而没有适度的品牌延伸，中小企业就无法成长和壮大。因此，持续的品牌建设对于中小企业的发展具有极其重要的作用。
参考文献：
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［2］韦勇克.我国中小企业品牌管理中存在的问题及对策［J］.广西大学学报，2007，（5）.
［3］菲利普・科特勒.营销管理［M］.梅清豪译.上海：上海人民出版社，2003.
［4］符国群.品牌延伸研究:回顾与展望［J］.中国软科学，2003，（1）.
［5］程小迪，胡浩纹.品牌延伸文献综述［J］.中南民族大学学报，2005，（12）.
［6］王蕾.品牌延伸动因分析［J］.商场现代化，2005，（10）.
