时间：2023-06-27 15:57:21
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关键词：老子；道法自然；虚假广告；启示
在当今社会里，伴随着这些虚假现象愈演愈烈，不文明的广告环境，不真实的广告内容，恶意搞怪的广告创意，虚假的广告活动都成为了社会文明的毒瘤，不断的迫害着人类的文明思想，因此我们需要老子的“道法自然”来给我们现在广告活动中的广告创意一些新的启示，我们需要崇尚自然性，因为我们要有一个真实的、和谐的生活坏境。
1.道法自然的内涵
道家思想追求的是一种自然性的特点，其中作为道家思想代表人的老子基于道家自然性这一特定维度提出了道法自然的命题。
道家思想的发展经历了两个重要的时期，即先秦的原始道家和魏晋的新道家。原始道家主要是老子和庄子的学说，魏晋的新道家也是魏晋玄学。道家的核心思想是道自身，即作为自然的道。
道法自然即自然规定道，也就是道遵循自身的本性。作为自然，道不是万物，而是“一”。在此，“一”既不是一个，也不等于一切，而是无。“无”不仅是对于它物的否定，而且也是对于自身的否定，大道无形，不可言说。但无却能生有，由此一生二，二生三，三生万物。作为无，道化生万物，且生生不息。
在中国思想中“自然”指天地人。“道法自然”是老子道德经的基本观点，在道家，“道法自然”就是自然而然，顺其自然之意。效法自然，简单真实，按照事物发展的态势或者顺着事物的属性去理解，去把握，去创造。遵循“道”的规律去发展、变化，不能妄想去改变规律，这样只会适得其反，不会像遵循规律的基础上去认识自然，从而得出结论，进而寻找到新的方法去研究和学习。也就是反应的是一种无为的意识观，不强求，顺应自然的规律去思考，去找寻方法。
2.当下广告的现状及其问题
商业广告最早出现在美国，在我国虽属于年轻的行业，但它同样有着悠久的历史，凝结着人类智慧的结晶，包含着前人留给我们的丰富遗产。现在社会上大多数的广告都属于商业广告，它促进了消费，拉动了经济的增长，也使国家人均GDP不断的攀升。可是但凡属于商业广告性质的，都只有一个目的，即营利。这样就造成了诸多不公平、不合理的社会混乱现象。
现在的社会中，虚假广告随处可见，比比皆是。不论是大街还是小巷里的电线杆、墙角都可以看到牛皮鲜、减肥，找兼职等各类的虚假小广告，为什么说他们虚假呢，原因很简单，因为它作为一则为大众所接受的广告，传播的信息不真实，内容不符合产品所能给予的功效，造成很多消费者现在都不相信广告的真实性，相反现在越来越多的人把对各类广告，如电视广告，网络广告，海报当做了一种艺术去欣赏，而不是去相信它真的会有广告中所讲的功用与效果。这是一种可怕的现象，因为现在网络上频繁的出现了许多诸如此类的虚假广告，暂且不说它的内容是否真实，看看它的设计也让人不堪入目，一些不法分子乘虚而入，在其中暗箱操作着一些非法广告。
更有甚者现在出现了许多“犀利哥”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“小月月”、“马洛”等等一些哗众取宠的网络人物，他们都是通过炒作，恶搞之类的手段将一些不良信息或者恶意搞笑、搞怪的信息传递给人们，在当今这种文明达到一定程度社会中掀起了轩然大波，对社会造成了诸多坏的影响，这些都是当今广告的现状及虚假现象。
这种虚假广告的泛滥无疑对我们的社会健康是不利的，我们需要建立的是一个和谐自然的环境，而不是一个到处都充斥着虚假的社会，这样我们自己都是不真实的。我们需要顺应自然，需要和谐，不仅是社会的和谐，更是我们自身身心的和谐，人际关系的和谐发展。
3.道法自然还原广告的本真
树立形象，塑造品牌，企业要树立良好的形象，塑造名牌产品，离不开广告。但是前提是不能功利性、目的性太强，这样就会给受众造成一种逆反心理，从而影响商业广告的发展。广告的本与真，实质上就是一种道法自然的体现。做广告需要的是一种真实的，心与心的沟通与交流，这样才容易让受众去接受。
我国目前已经建立起包括政府政机关对广告的监管（国家工商局）、广告行业自律、消费者权益及广告监管法律、法规和制度等四方面在内的广告监管机制。但仍百有一疏，一些虚假广告大打政策的“擦球”，钻法律的空子，所以需要进一步的完善和加强，势在必行：完善立法；监管部门打防并举，标本兼治；媒体自律的同时要严格把关；要多做公益广告。
老子的“道法自然”的思想，因为是从思想上提升认识的高度，思想支配行动，所以不论是广告人在制作广告时广告策划还有广告创意，都会从遵循“道法自然”的维度其思考，去理解，进而让受众能够看到更真实、更自然、更贴近生活的鲜活广告，生的广告，真实广告。太过于显示的广告恰恰给人一种不真实的感觉，然而简单的画面，简单的文案搭配，简单的色彩，却能显示出无穷大的情感基调。就像一则为妈妈洗脚的公益广告，简简单单的很平常的一则家庭片段，却能唤起人们心里的那片绿草地。
参考文献
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[2]朱光磊.老子道法自然的现代解读[J].2007.
[3]林安梧.关于《老子道德经》中的“道、一、二、三、万物”问题之探讨[J].人文视野.道家及东西智慧的交汇.2009，（1）.
关键词:广告伦理决策模式;道德终极标准;伦理决策过程
中图分类号:G220文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0052-02
一、引 言
现代广告到底是一把获胜的市场利器还是道德颠覆的祸水?评判现代广告中的伦理行为的标准是什么?影响广告伦理决策的因素有哪些?如何进行广告伦理的决策?这是我们研究广告伦理必须要回答的问题。否则,伦理的批判就变成了主观臆断。本文拟对此问题做些粗浅的探讨。
二、广告行为的道德终极标准
元伦理学的研究告诉我们,道德的本质无非是为了达到人类保障整体社会的存在发展而创造出来的抑制个体或人类自身某些欲望与自由的评价标准及其规范。也就是说通过制造一定的害己手段来达到一定的利己目的,这里的“害己”,可能是对个体利益的一些损害,也可能是某些人某些利益的损害,甚至是整个人类的某些方面利益的损害,目的是为了实现最大多数人的最大利益,是为了整个人类的存续与发展。从这个意义上说,道德是功利的,道德制定的终极目的就是保障全社会和每个人的利益总量的增加。这可以作为道德的终极判断标准。
道德终极标准是能够推导出一切道德规范的标准,而不仅是衡量一切行为善恶的标准,而且是衡量一切道德标准优劣的终极标准。广告行为作为人类行为中的一种具体体现,也不可避免地受到这一道德终极标准的约束与考量,而其道德标准的建立也会受约于这一终极标准。笔者在相关文章中曾论述过,功利原则是广告伦理的整体研究视角,在个体则是强调美德的修养,而公益论则是对广告伦理研究的整合效应。无论是个体美德的修养还是社会公益的构建,其终极目的都是为了实现整个人类更好的存续与发展,保障每个个体能够享受到最大的幸福。因此,增减全社会和每个人的利益总量也就成了道德行为判断的终极总标准;当人们之间不存在利益冲突时,那么无害一人地增加全社会的利益总量也就成了判断人类行为的一个分标准,也就是帕累托标准:这是一种理想状态;而当人们之间发生利益冲突时,道德终极标准则表现为“最大利益净余额”标准:在组织或团体利益发生冲突而又不能两全时,则表现为“最大多数人的最大利益”标准;在个体利益与组织、团体或社会整体利益发生冲突时,则表现为“无私利他,自我牺牲”标准,这也是美德论在个体层面上的表现。由此可见,道德终极标准是对人类行为的终极道德判断标准,当然也是对广告行为的终极判断标准。
当广告行为主体利益与社会利益不发生冲突时,广告作为一种市场经济行为,应该充分发挥其市场利器的职能,最大限度地实现其广告目标;而当广告行为主体利益与社会群体利益发生冲突时,则应该考量两者利益的轻重,两利相权取其重,两害相衡避其轻,从而实现“最大利益净余额”。当个体利益与社会整体利益发生冲突时,该标准则表现为广告行为主体的“无私利他,自我牺牲”精神,即表现为广告行为主体的社会责任感和个人美德的实现。
三、影响广告伦理决策的因素
广告伦理决策渗透进广告实践活动中从前期市场调查到广告策划、广告创意与表现、媒体以及广告效果的监测与评估等每一个环节。从这个意义上讲,广告伦理决策应该满足这样两条:一是广告伦理决策的对象必须涉及到一定的伦理问题,即伦理决策对象具有伦理内涵、受人类基本伦理规范制约,如诚信等;二是广告伦理决策者是具有自由意志的伦理行为主体,他具有清醒的伦理认知、伦理判断及伦理意图,也就是广告伦理决策者能够认识到广告实践活动中伦理问题的存在,并且拥有相应的伦理判断能力,从而根据自己的伦理评价选择相应的伦理行为,这种伦理决策结果就表现为广告伦理的实践,以及由此而带来的对社会及他人的有利或有害的影响,对之应该能够做出是否合乎道德的判断。
关于影响人类伦理道德行为的因素,伦理学者、心理学者以及社会学者、组织行为学者等对此进行了较多的研究,并提出了道德行为的一些理论模式。如传统的“烂苹果”理论认为,个体本身的特征将决定其决策是否合乎伦理。“染缸”派理论认为,个体行为的不道德主要是由于组织和社会因素决定的。个体处于社会和组织的大环境中,其道德标准都是从社会生活及组织文化中习得的,其行为受到组织及其成员的影响和制约,并受到社会的评判。因此,个体的不道德行为是受到其所处环境影响和决定的。互动派理论则认为,人类行为受到个体因素及情境两方面因素的相互作用。问题权变论认为,伦理决策起源于决策者对伦理问题的认知,决策者将根据伦理问题的特征来进行伦理判断、伦理评价,进而形成意图,实施伦理行为。因而,伦理问题的特征将是影响伦理决策的重要因素。
由上述理论模式可以看出,人类的伦理行为受个体内因及个体所处的外部因素影响,在个人层面上的伦理决策还受到伦理问题本身的特征影响,因此,伦理决策是伦理问题本身的特征、决策者个体及外部环境因素等共同作用的结果。
四、广告伦理的决策模式
广告伦理决策机制的着眼点在于,通过对广告决策与实施进行全过程的关照与控制,使得利益相关者能够对广告决策过程中的每一个环节所可能涉及到的伦理问题进行全面的思考,进而选择相应的伦理行为,以实施合乎或者不合乎社会的道德要求的广告实践。具体来说,完整的广告伦理决策流程需要进行以下六个方面的思考:
(一)广告中存在什么样的伦理事实
广告伦理决策的第一个环节首先是弄清楚广告中存在的伦理问题。首先需要确定广告的所属类型,不同类型的广告其目的不同,涉及的利害关系人也不同,结果的影响范围及程度也不同,因而其关键的决策过程过程也会有差异。其次,要识别关键的广告行为主体及利害关系人。谁是广告的出资者?其动机如何?谁控制着广告内容的倾向性?谁能决定在什么样的媒体上以及范围与频率如何?谁是广告的目标受众群?广告内容是否会到达非目标群体?广告的区域文化及为人们普遍认可的价值观怎样?在弄清楚了广告伦理问题所处的广告类型及关键行为主体与利害关系人的伦理状况之后,我们就可以建立广告伦理问题的相关事实。
(二)广告伦理事实的评判依据
什么样的广告行为是应当的?什么样的广告行为不应当?……对这些问题的回答需要找到相应的伦理理论、伦理原则和伦理规范。伦理理论是广告伦理判断的基础,伦理原则是广告领域比较概括和抽象的普遍性准则,是广告伦理规范制定的依据,而伦理规范则常常表现为行业自律、职业道德准则等。有了广告伦理判断的依据之后,还要掌握广告伦理的评价标准。笔者在前面论述过,既然现代人把对幸福的追求作为人生的至高目标,“既无约束,也无惩罚”的无痛调节便是道德的根本所在,也是“无害一人地增加每个人的利益总量”的帕累托效应的境界,也就是人们之间完全不存在利害冲突的情况下的理想状态。当人们之间的利益存在冲突时,己他两利和无私利他便是我们对广告伦理问题的评价标准。因为,只有这样,才能保障社会和每个人的利益总量的增加,才能保障人类对生存终极目标――幸福的追求。
(三)应该由谁来执行广告伦理决策
很显然,广告行为主体是最直接的广告伦理决策者,他们在进行广告实践的过程中应该促成合道德性的广告行为。除此之外,广告行为主体在决策时应该考虑广告实践过程涉及到的利害关系人的意见以及这些人所处的社会其他方面的声音,这些都可以作为伦理决策的依据之一。处于广告实践过程中不同环节和不同职位的人有责任和义务处理经过思考的伦理问题,如广告主不应该蓄意隐瞒对消费者不利的商业信息,广告人对于一些有违伦理的广告内容应该把关,对广告信息的真实性与适当性表现出应有的坚守;而媒体对于不适于刊登或播出的广告信息也应该发挥其媒体过滤功能,受众一旦发现有违伦理的广告行为应该积极地捍卫自己作为消费者受众的权益,广告监管及审查部门更应该负起应有的监管责任。这些都有必要成为决策过程的组成部分。
(四)谁从广告伦理决策中获益
广告行为主体的伦理决策对利害关系人具有直接和深刻的影响。因此,诸如广告主、广告媒体、广告人及广告受众等利害关系人的意见对做出怎样的决策具有重要意义。作为商业实践的一个环节的广告,利害关系人的合理的获利性是符合道德的,因此应该得到优先审查和权衡。在整个广告流程中涉及到的这些利害关系人,谁的利益具有优先性?谁的要求最为强烈?对谁负有不可推卸的责任和义务?什么是长远的考虑?明确这些问题对广告伦理决策的受益者显然是有帮助的。
(五)如何做出广告伦理决策
伦理决策程序与方法本身的公正性和合道德性比伦理决策本身更重要,它是保障伦理决策者与利害关系人利益实现的基础。在广告实践中,广告主、广告商、广告媒体以及广告受众之间都有可能发生利益冲突。面对冲突,利益冲突各方应该通过沟通达成共识,只有为利害关系人各方共同赞同的意见才是消弭冲突、最大限度地增加最大多数人的利益的最好答案。因此,基于利害关系人各方的理性对话与协商是解决伦理冲突问题的一种重要方式。
(六)应采取什么样的措施防止类似问题再度发生
【关键词】媒体 广告经营 道德建设
媒体在承担新闻性公益宣传的同时还承担着大量的商业广告宣传，既然是宣传，作为媒体应责无旁贷地遵守道德规范，讲诚信、讲事实、讲公平也应成为媒体商业宣传的准则。但是在我们的实际工作中有些广告宣传却是庸俗、低级和虚假的，不仅损害了媒体自身的公信力，也冲击着我们的道德底线。
一、不道德低俗广告的表现
近年来，一些低俗广告时常出现在我们的广播、电视或报刊杂志中，分析这些不道德低俗广告的表现不外乎有虚假、恶俗、欺诈三大类型。
1、虚假广告。就是以虚假手段对商品或服务进行的宣传，不仅危害消费者的合法权益，同时也扰乱了正常的经济秩序。虚假广告的表现形成可以说多种多样，概括起来不外乎是虚假、夸大、模糊，甚至偷换概念。向消费者宣传本身不存在的商品或者服务信息，任意拔高商品、产品及服务的功能效用，广告中宣传的价格与消费者最终实际支付的货币不符。
2、恶俗广告。用肮脏、污秽、恶心的话语、图片介绍内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告都属于恶俗广告。这类广告无论是报纸、广播电视，还是网络一段时间冲击着人们的眼球，不仅损害了媒体的公信力，也使媒体的道德建设受到了严重影响，尤其是对少年儿童的身心健康产生了极大的危害。
3、欺诈广告。将广告包装成医疗健康节目，邀请名人担任主持或嘉宾，由演职人员冒充专家、学者作疗效证明甚至是虚假疗效证明，从而麻痹听众，误导消费。这类广告目前占居我们多数的广播电台，尤其是地市级台。而一段时间又以涉性保健品，治疗高血压、老年病的药品广告居多，安排假冒人员充当患者，骗取人们的信任。
无论是虚假的、还是恶俗的广告既是对听众、观众感官的折磨，更重要的是缺乏道德标准，这里我们的媒体有着不可推卸的责任。
二、不道德广告产生的原因
产生低俗、恶俗广告的原因既有客观因素也有主观因素，而主观因素又是主要原因，主要有这样几点：
1、社会环境影响广告环境。我国目前正由封闭走向全面开放的社会转型期，人们的道德价值和利益需求发生了重大变化，原有的居支配地位的道德观念受到来自不同方面的挑战，许多新的人生追求悄然兴起，不同社会成员的道德取向纷然杂陈，各种道德标准之间的差别、碰撞和冲突日益明显。正是由于在这转型时期原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到了严重冲击，而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成，在此背景下某些广告行为便进入了一种“道德无政府”状态。
2、广告从业人员自律意识需提高。在我们众多的媒体中，特别是经济效益尚不理想的媒体中，缺少专业的广告从业人员，有些媒体还处于人人头上有指标、全民皆兵跑广告的状态。受利益驱动，一些媒体对有损自身形象的不道德广告行为难免听之任之，甚至自身就投机取巧，进行违纪违法的广告活动。《中华人民共和国广告法》第三十四条、三十五条明确规定了广告经营者应当建立广告审查制度。而我们有些媒体降低广告审查标准，有的甚至放弃审查，只要广告客户出钱，不管手续是否齐全合法，一概予以刊登和播放，大大降低了广告在社会公众中的信誉。即使有些经营状况较好，实现广告公司的媒体也同样存在一“包”了之的现象，任由承包公司随心所欲经营的问题。
3、相关法律制度不完善。我国从1995年2月1日起开始实施《广告法》，到目前为止，已经有十五个年头。虽然这部《广告法》在规范广告行业发展、促进市场经济体制建设方面发挥了重要作用,但由于时代的局限性,这部《广告法》法在部分制度设计上仍然有不便具体操作、处罚过轻的地方，在可操作性、及时性和严肃性上给违法广告留有空间，使广告上存在的道德负面影响问题不能得到有效地解决，让一些广告“遇着红灯绕着走”、打“球”的现象时有发生。
4、社会监督不得力。国家赋予政府广告管理机关对广告行为实施全程监督的职能，它既是国家宏观调控经济的行为之一，也是法治行为的一种表现形式。然而仅靠国家行政管理的强制和行业组织的自律是远远不够的，还需要借助广泛的社会舆论和消费者的监督，来更好地规范广告经营活动，保护社会和消费者的利益。消费者对广告的监督，体现了社会主义国家广告管理的特点，但是目前我国对广告的舆论监督不得力，主要是多头监管，监管力度和深度不够。
监管条块分割，分权而治，执法过程中适用的标准难以统一或者协调监管带来了困难。导致监管部门有权无责，形成监管真空，或都管又都不管，多头监管的现象。未能有效运行，监管的效果并不好，造成了问题广告的绵延不绝与打击问题广告的力度不够。在对违反广告的处罚上同样也有重经济惩罚，轻市场机会的现象。新闻传媒监督缺乏社会责任感，为了经济效益，为了短期的利润而忽视道德准则，不加分析、审核就播发那些有违道德标准的广告。
消费者是广告的受益者，但是依赖消费者对广告设施监督又是不切实际的，因为消费者的自我保护意识差，还不能够主动拿起法律武器保护自己，这样，无形中也就纵容了不道德、低俗广告的存在和泛滥。
三、提高广告道德水准和坚守广告道德准则的途径
由于媒体的广告行为影响较大，才使得其中的道德操守问题不能小视。针对媒体广告中出现的问题，提高广告道德操守和水准的途径必须从法律法规入手，加强广告从业人员的道德规范，坚持诚信为本。
1、懂法、守法。在媒体广告方面，国家已经出台了相关的法律、法规，作为广告传播营销推广人员，必须是一个具有一定法律知识和守法意识的人。广告之父大卫・奥格威在半个世纪之前就告诫广告人必须具备职业道德:“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告”。目前各媒体有许多刚刚走上工作岗位的新人，特别是初步接触广告的人，首先应当加强广告法律、法规的学习，并在工作中严格遵守，这样才能保证广告不违法、不违规。
2、诚信为本，不弄虚作假。自古以来为商之道是“诚信为本”，倡导的是“童叟无欺”。试图弄虚作假、蒙骗欺诈的广告，充其量只能是得逞一时，迟早会露出狐狸的尾巴，尤其在资讯极度发达、信息非常透明、传播速度和扩散面倍增放大的时代，一条广告将会为弄虚作假付出高昂的代价。
3、建设好、维护好媒体的生态环境。媒体的生存发展需要一个良好的生态环境，尤其是目前处于相对弱势媒的广播媒体，能否拥有一个良好的生态环境尤为显得重要，这是其能否获得健康发展的必要条件。如果仅仅因为一时之利，一己之利只能是自毁家门，因此我们必须主动地去建设和维护好生态环境，这样才能实现可持续发展。
媒体在竞争日益激烈的市场环境下，在追求社会效益的同时追求经济利益无可厚非，但市场化需要坚守道德准则，广告宣传要符合伦理道德标准，广告传播要放到建设社会精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摒弃一切低俗的东西。这样，我们的媒体就不会因为广告道德的问题失去社会公信力，就能够立于不败之地。
关键词：广告；伦理
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）12-0192-01
一、 广告的伦理与道德属性
与其他的政治、新闻、科学等的传播一样，广告也是一种传播行为，同样具有伦理与道德属性。因为广告传播是在一定的社会环境中进行的。其中必定包含一定的道德与伦理秩序。
（一）广告的道德建构功能
现代商业社会，广告的作用不容小觑，它可以传递很多信息，可以为社会生活提供商品、服务等生活消费信息。有些公益广告，比如关于公民道德的公益广告等等，则可以宣扬社会道德。对整个社会运转来说，广告毕竟促进了商品的流通，满足了社会生产、生活的需要，这是符合社会道德要求的，具有促进社会道德建设的功能。
（二）广告的道德消解功能
相对于广告的道德建构功能，在日常生活当中，广告特别是商业广告带来的问题给人的印象则更为深刻。广告冲击伦理道德的最直观表现往往是金钱观、利益观的冲突。广告由于其追求利益的功利性，在某种程度上影响着人们的价值取向，导致了整个社会价值观的消解。
二、失德广告的表现形式
作为一种商业信息传播的活动，在不突破法律底线的前提下，广告经营者们总是在不断追求最大的利益。经济利益等的驱动，致使广告在道德的天平上丑态百出。
与道德层次相对应，广告失德行为具有不同的层次差异，有违背社会主流道德、民族道德、宗教道德之分；有与商业道德、新闻道德个性道德相悖之异；有的属于语言伦理范畴，有的属于视觉伦理范畴。而从失德行为的程度看，有些属于背离道德的层面，有些则不仅是违反道德要求，同时也违反法律的要求。
三、广告道德建设的伦理思考
可以说，广告是一把双刃剑，做得好，可以促进商品和服务的销售，为商家赢得或扩大信誉。
（一）加强行业自律
广告主、广告经营组织和广告媒介作为广告生产和传播过程中的主要参与者，加强广告行业自律，则必须从这三方入手。具体的有以下几点内容：
1、提高从业人员素质，树立企业信誉
目前，广告行业在用人的选择上，很多都存在急功近利的现象，不论良莠，导致广告业的整体社会形象恶化。因此，我们提倡在广告行业人才的准入机制上有所作为，以此来控制行业的准入机制，提高从业人员的素质。与此同时，广告公司要在经营态度和文化氛围上寻求突破和发展。
2、广告主应做到义利统一
广告主，应及时与广告公司、广告媒体进行对接和沟通，寻求对各方有利的合作方式，净化这个行业的环境。在面对问题广告、广告资源和经营环境的紊乱，广告主应该联合起来，相互监督、相互扶持，从而提高整个行业的社会影响力，推动行业的发展。
3、媒体严把广告审查和关
媒介组织的自律，可以阻断不良广告的传播，严把广告阶段这一关，这也是广告自律中最具执行力的一个环节。
（二）加强他律
1、加强行政管理
一套严谨的广告管理体制的存在对于规范整个行业的运行至为重要。在广告管理过程中，广告管理部门一方面要及时发现问题，对广告经营进行审查登记，对广告活动实施监督管理。
2、加强法治
广告法律法规是广告监督管理的基础和依据，对维护广告市场秩序、加强广告行业的法制化建设意义重大。法律监督管理，由国家强制力保证实施，是最直接而行之有效的管理途径。我国第一部广告法诞生于1994年，一直以来它为建立正常的广告秩序提供了法律保障。
3、加强社会监督
不受监督的权力必然会导致滥用。目前，我国广告行业的监督和处罚还没有建立一套完整的机制，缺乏一个行之有效的奖惩机制，如果再失去有力的社会监督，导致社会利益与商业利益的失衡，其结果必然是虚假广告和违规广告的泛滥。
人类社会步入信息时代以后，广告的社会功能和社会影响越来越大，并逐渐显现出左右社会时尚的趋势。广告行业如何做到既避免伦理失范的发生又能为促进社会和谐发展贡献力量，这是一个值得行业内部和整个社会深思的一个问题，需要我们持续不断的探索和努力。
摘要：随着社会经济的迅速发展，经济现代化的加速，给我们现在的日常生活也带来了不少的困扰,如自然生态的失衡,伦理道德的缺失等等.为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。公益广告作为传承伦理道德的最佳传播方式，运用其自身的特点担负起宣传公益行为、伦理道德的这个重任。
关键词：公益广告 伦理道德 社会作用
一、公益广告的发展变化
现如今，我们身边的广告形式愈加令人眼花缭乱，商业广告几乎占据了广告领域的全部地位，而且伴随商家的大量投放、媒体的频繁刊载，商业广告聚焦了社会群众的大多数目光。在大力宣扬物质消费就是价值体现的时代，宣扬伦理道德的公益广告更显得尤为重要了。
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。[1]
在全球讲环保的大环境下，公益广告运用其自身的特点担负起宣传公益行为，使人们在反思中呼唤道德与人性的回归，呼唤人与社会，人与自然的和谐发展，它越来越受到全社会的关注。
二、公益广告中伦理道德观念的表现
为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些由于经济现代化带来的问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。在公益广告中伦理道德观念的表现主要有以下几个方面。
一是呼唤诚信。中华民族的传统美德之一就是诚实守信，在社会经济发展下，商家为了追求利益却缺失了诚信，假药、假酒，说的永远比做的好，在广告大赛上看过这样一则公益广告，主题“诚信攻略”，画面一：一个小女孩在玩躲避球，字幕“第一关躲避‘诈’弹”，画面二：小女孩在小心翼翼穿过绳网，字幕“第二关小心落‘网’”，画面三：小女孩拿着弹弓在对面墙上的盗版、作弊、欺诈、食言、假钞，字幕一“第三关坚决打击”，字幕二“攻击还在进行中……”。这则公益广告针对的就是现今社会的诚信问题，唤醒商家的道德伦理的诚信和告诉人们面对虚假不能放纵。
二是弘扬尊老爱幼、保护弱势群体的社会风尚。央视有这样一则公益广告，画面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一张”，这时儿女们纷纷接到电话说有事要离开，老人说“我知道了，等你们忙完了也来得及”接着儿女们一个一个的离开了，只剩下老人孤独一人在拍照，老人的画面灰度处理，旁白“我们在父母眼里是心头肉，父母在我们眼里呢？”独自拍照的老人笑着面对镜头，看上去是那么的凄凉，结尾“尊老，爱老是中华民族的传统美德”这则公益广告体现了伦理道德中的孝道，告诉年轻人多给父母留点时间，他们处处为你们着想，而你们回报父母的却是孤独。父母是孩子学习的榜样，你的一言一行全部影响着你的孩子，你对父母好，孩子也会对你好，这也是一种传承。
三是呼唤公共道德。公共道德是现今人们缺乏最为多的道德准则，记得在报纸上看过这样一则广告报道，文案是中英文对照的。标题“礼仪之邦的尴尬”文案“一则广告背景图案是一个港湾，中央的旗杆飘着美国国旗，确切地点是美国珍珠港，广告的主标题是‘垃圾桶在此’，副标题是‘在美国珍珠港这句话只写给中国人看！”看完这则广告我不禁自嘲的一笑，曾经的礼仪之邦现在却成了别人的笑话，在外国人眼里我们竟是如此的不讲究卫生和公共秩序的，中国人引以为豪的古文明是在谁的手里丢失了，爱护公共设施，唤起公共道德是中国公益广告的社会责任。
三、公益广告道德诉求的困境
公益广告的主要内容都是以抽象的、概念性的、影响人们意识为主。正是因为如此，公益广告所传播的这种抽象性意识形态与其他类型广告相比难度更大，要想让受众更好的来记忆理解广告内容并形成实在的社会效应，对公益广告来说，面临的困难还是不少的。我国公益广告从总体上说，与社会的要求还有相当的差距。具体表现在：
一是公益广告创意总体上还不尽如人意。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏有优秀的公益广告，但大多数情况下也只能在广告大赛上看到具有创意的公益广告。这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，这不能不说是一种资源浪费。
二是制作水平低，传播平台少。公益广告虽然画面优美，语言感染力强，但制作水平较低，传播平台少，并不像商业广告大成本的投入，传播平台也不愿传播这种没有广告收入的公益广告，因此，我们也只能从有限的几个台看到有限的几则公益广告。也许，所谓墙里开花墙外香，应该就是这个意思吧！这正是公益广告传播效果没有商业广告效果来得好的主要原因。
三是运作机制需要不断完善。缺乏良好的运行机制是影响公益广告进一步发展的主要问题之一。现在的部分公益广告都是由企业赞助的，广告一般都有企业署名，多多少少带有些赢利性质，让人容易产生厌烦和对其公益性的质疑心理。目前还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公共广告运作机制，我认为这是今后公益广告发展应该着力解决的。
四、公益广告未来的发展
公益广告追求的是社会效益，追求的是人与人，人与自然，人与社会的和谐，追求对每一个公民的心灵的净化。谈到公益广告未来的发展，我认为应该注重以下两个方面：
（一）要提高公益广告整体质量，发展公益广告事业，应该全面地从广告经营者、企业广告主的经营观念上，即从根源上，按照我国社会发展的趋势，把精神文明建设提到广告界各项工作中更加突出的地位。不仅想在脑里、说在嘴上、还要落实在行动上，用强化公益广告活动来深化社会群众的公益意识，使公益广告事业发展壮大。
（二）公益广告要出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作，通过精心组织加以运作。多发展新观念、新风格、新艺术，来打造公益广告的独特主体风格，使公益广告更能受到社会群众的欢迎。改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和审美性。通过贴近社会、贴近公众的现实，仔细研究公众心态，把公益广告要倡导的正确观念与广告艺术完美地结合起来。以精品重塑公益广告的崭新形象，来保证公益广告事业的顺利发展。
参考文献：
[1]方东.公益广告基本特征简析[J].公关世界,1998,(06).
公益广告是为社会公众制作的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。它通过大众媒介向广大民众传达有利于社会公众利益的观念或意见。因此具有传播、价值导向、教化功能和审美等功能。尤其是价值导向和道德教化功能，不仅仅对整个社会，对青少年学生也产生了很大的道德教化作用。
首先，公益广告的多种艺术表现形式，更符合初中学生的认知特点，很容易让学生接受。公益广告的表现形式多种多样。它有文字、声音、图像、视频等广告艺术表现形式，形象生动地告诉人们什么是该做的，什么是不该做的，比起传统的说教，它更具有形象性、趣味性、生活性、直观性、时代性和导向性，也就更具有感染力，亲和力，说服力，符合初中学生的心理认知特点。因此很容易引起学生的注意，激感，引起共鸣，积极参与课堂，让思想品德课充满活力。
其次，公益广告的道德内容与学生的生活密切相关，很多公益广告主题与初中思想品德教程一致。如：环境保护、关爱生命、节约用水、孝亲敬长等为内容的公益广告。这些内容是学生日常生活中经常遇到的问题，也是初中思想品德课的相关内容。这些广告能引起学生更多的关注和思考，并自觉转化为自身的行为规范。因此，在课堂课中引入公益广告能更好地诠释教材，一目了然的明白道理。
最后，公益广告的价值导向和道德教化作用与思想品德课的核心任务是如同一辙。每一个公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，社会正能量，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。而这个解读过程是在人们"欣赏"广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，它比较容易渗透到人们的精神世界里。因此，在思想品德课中引入公益广告，一方面不但有助于学生理解教材;另一方面，也是对学生进行德育教育的过程，这个过程是潜移默化的过程，容易渗透到学生心理。因此，公益广告是以传媒方式进行青少年学生道德教化的新生途径。它是最形象，也是最直接的一种德育教育方式。那么如何在课堂中运用这些公益广告呢？
一、在导课中引入，激发学生兴趣，设置悬念，引领课堂
如：相亲相爱一家人。先播放FAMILY公益广告。后根据广告设计4个问题，让学生讨论思考。①这是哪个英语单词啊？②F、M、I各代表谁？③F、M各做了什么？④I该做什么？这样的导入生动形象，引起了学生的注意和兴趣，又简单明了地明确了这堂课要解决的重难点问题。
二、在突破教学重难点时引入，更生动，形象地诠释教材内容，化难为易
如：难报三春晖。这里引入“常回家看看”的公益广告。广告内容是：一位老太太满怀喜悦的做好了一桌丰盛的晚餐等儿女们回家吃饭，可是很晚了，一个个打电话来说有事不能回来。老太太说，忙点好啊！忙点好啊！于是一个人看电视到深夜，直至所有的电视放完。然后设问：①广告中老太太为什么高兴？②后来为什么又不高兴？③老太太最后的画面，你有何感想？④我们如何让老太太重新高兴起来？
这则“常回家看看”广告，它把教材内容形象化，生活化，简洁明了，发人深思。所以这里借助了公益广告平实、常见的艺术表现手法和道德内容，引起学生的共鸣、共识，从而起到警示或导向作用。通过公益广告这种形式，我们可以帮助学生深入浅出地理解教材知识，突破教学的重难点。
三、在教学小结时引入，归纳提升教学内容，留有余香
如：在“公民基本道德规范”一课的小结中，采用了公德比赛的公益广告：地铁车箱内，地板上一个空的易拉罐，人们不断地踢来踢去。最终，易拉罐被踢到了一个男孩子的脚下，他捡了起来，丢进了垃圾筒。画外音：“球进了！”“公德比赛，今天起正式开赛。”视频播放后，让学生小组合作设计问题、解决问题。几分钟后，一个个精彩问题接踵而至：球指代什么？球为什么会被人们踢来踢去？这种踢来踢去的现象能被更改吗，怎么改？今天指什么时候？开赛指谁参加比赛……随后又被学生一一解答。这些问题的设计和处理，使“公民基本道德规范”一课的知识点从“是什么？”“为什么？”“怎么办？”等三个层面中得到了强化，学生的思维能力、语言组织能力、概括能力等得到了升华，从而使整堂课画上了圆满的句号。
四、在课堂练习时引入，巩固提升课堂知识，从课堂走向生活
如：水资源问题的练习，引入了“节水的呐喊”的公益广告。你每一次洗手（画面：水笼头没关）;你每一次喝水（画面：到 处是没有喝完水的矿泉水瓶）。终有一天，向地球妈妈写信：地球妈妈我渴了。（画面：生锈的水笼头，一望无际的沙漠）可是连贴邮票的一点点水都没有了。字幕大字显示：请节约用水吧！为了我们自己，更为了我们后一代！我们可以通过这个视频，进行这样的习题设计：①广告中的这些行为，同学们在日常生活中有过吗？请如实回答。②生锈的水笼头，一望无际的沙漠是如何造成的？③水对我们来说有何重要性？④我们在日常生活中该如何节约用水？这样的习题设计不但体现了教材的重要内容，有利于学生巩固知识，同时也要求学生走出课堂，在日常生活中真正做到节约用水。
俗话说：“以心感人，人心归”。这里公益广告借助它的艺术表现形式，道德内容，价值导向和教化作用来增强思想品德课的德育教育功能。使这一过程变得“润物细无声”。它可以让学生在亲切自然的氛围中轻松愉悦地接受德育教育，提高思想认识，并自觉去规范日常行为，形成良好的道德品质和行为素养。
诚然，在运用过程，也有值得注意的问题：
（1）不能渲宾夺主。公益广告它只是载体，它只是增强教学效果，而不是课堂本身。在运用时不能太多，否则就是本末倒置。
（要突显教材主题。同一主题的公益广告是很多的，但要找到最能体现教材内容的，主题最明确的，最符合学生的公益广告，才能引起学生的共认，共鸣，才能达到“润物细无声”的德育效果。）
（2）要透彻分析所选用的公益广告，精心设计提问，发挥公益广告的最大功效。简单的引用，分析，只能停于表面，是没有说服力和影响力的。
关键词 新媒体 广告 广告伦理
2013年最火的节目《爸爸去哪儿》带红了台湾艺人林志颖。然而，人红是非多，“打假斗士” 方舟子把矛头指向林志颖，称其推销的爱碧丽胶原蛋白“逆生长饮品”是假保健品，这在网民中引起了轩然大波。网民迅速形成了两派，围观者越来越多，论争的过程也引发了笔者诸多思考。在信息传递越来越迅捷的时代，名人代言虚假广告的案例也层不出穷，张国立代言的“初元” 营养液、金巧巧代言的“胡师傅”无烟锅、成龙代言的“霸王”洗发水、邓婕代言的“三鹿”婴幼儿奶粉等产品纷纷出现问题。这些虚假广告事件已经严重损害了公众对名人的信任度，损害了消费者财产和人身权益，也阻碍了广告业以及市场经济的健康发展。新媒体时代广告的传播伦理问题值得我们深入思考。
一、广告的伦理属性
现代商业广告是伴随着近代商品经济发展导致商品结构性过剩而出现的。广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术的加工通过不同媒介向大众传播，从而达到改变或强化人们观念和行为的目的。①
广告业从上世纪80 年代开始起步，随着市场经济的繁荣发展，再加上不少广告人受经济利益的驱使，不顾消费者的权益，盲目地追求个人利益，如虚假广告、文化冲突、恶俗广告等问题使中国传统的广告伦理道德受到了公众的质疑。在此背景之下，人们开始重视广告领域中的道德失范现象，由此也提出了广告伦理，这是广告文化进步的标志。广告的伦理责任问题不只涉及到广告主，还包括广告商和媒体，他们都需要各自加强广告伦理道德自律。
广告是日常生活中不可缺少的一环，它是一种经济现象，同时又具有伦理属性。这表现在以下几个方面：（1）广告传播是在一定的道德环境中进行的，这包括一定的道德制度或伦理秩序。（2）广告传播者具有一定的道德修养、人格、信誉等。（3） 广告传播者在广告行为实施的过程中，蕴含了广告的价值判断，当然也包括了广告的道德价值判断。广告传播者为了提高传播效果，需要对传播环境进行认知，这其中包括了道德环境认知，比如对受众的道德观念的认知等。（4）广告的受众也具有一定的道德观念、道德情感、道德评价能力。因此，广告传播行为的功能发生必然处在一定的社会道德环境中，以一定的道德价值体系作为参照系。②广告所具有的伦理属性要求广告主在进行广告活动时既要注重经济效益又要注重社会效益，要平衡好二者之间的关系。
二、新媒体语境下广告传播伦理的特征
1、新媒体的概念
新媒体的概念是1967 年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。总体上看，我们所谓的“新媒介”是这样一些数字媒介：它们是互动媒介，含双向传播，涉及计算，与没有计算的电话、广播、电视等旧媒介相对。③根据2014 年1 月16 日的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013 年12 月，中国的网民规模达6.18亿，其中手机网民规模达5 亿。手机用户获得了迅速的发展，而且由于新媒体所具有的互动性、即时性、海量性、虚拟性等特点，各种消极文化和思想更容易滋生和扩散，在此背景下，探讨新媒体语境下广告传播的伦理问题具有时代意义和价值。
2、新媒体语境下广告传播伦理的特点
新媒体为生产者和消费者提供了沟通的桥梁，企业既可以通过新媒体对产品进行全方位、立体化的介绍，又可以收集消费者需求信息，并据此进行产品生产，甚至个性化定制。新媒体所具有的新的技术特性使得广告专业伦理领域中出现新的特点。
（1）广告伦理失范形式更加多样。传统媒体时代，广告的形式比较单一，受众很容易区分出哪些是广告。而在新媒体时代，企业的公关信息、广告信息与市场营销信息之间的区分也日益模糊，受众很难将之清晰的区别开来。再加上在新媒体时代，广告可利用的载体越来越丰富多彩，社交媒体越来越盛行，广告主的广告形式也日益多样化，广告伦理失范的形式也随之增加。
（2）广告经营更加注重互动性，广告伦理的影响具有隐蔽性。传统媒体时代下的广告更加商业化，现在许多企业和媒体网站中带有自动式开启的窗口广告，强迫受众必须接受广告信息。而在新媒体时代，广告主在进行广告宣传时更加注重和受众之间的互动，使受众在潜移默化中接受广告信息，广告伦理对受众的影响更加具有隐蔽性，而传统媒体广告的版面或时段具有议题设定的功能，受到网络媒体特性的挑战，其具有的议题设定功能也已逐步弱化。
（3）广告伦理失范造成的社会影响更大。随着互联网的快速发展，自媒体时代随之到来，微博、微信等新媒体的出现改变了人们的生活习惯也影响了人们的思维方式，其互动性和即时性的特点使得人们不再受时间和空间的限制，随时随地可以自由的发表自己的看法并参与集体讨论。广告主通过微博、微信等新媒体传播的广告效果，传播的范围因其新媒体本身的特点而变得更加广泛、互动性更高、影响力更大，这不仅适用于那些符合社会伦理的广告，对于那些违背社会伦理的广告来说更是如此。现实情况往往是很多广告主只追求经济利益，一味虚假事实，设置公共议题，引导舆论走向，这种不顾及广告传播伦理的做法给社会造成了不好的影响。
三、新媒体语境下广告传播伦理失范的原因分析
1、广告自身的营销属性
从广告自身属性来看，广告的本质属性是营销，广告是一种营销传播。广告大师奥格威曾说：“广告就是为了销售，并无其他。” ④广告的商业属性决定了其重视经济利益、以经济利益为本的特性。广告既具有营利性又具有社会文化的功能，广告主受到商业利益的驱使，在商品营销过程中经常与社会道德伦理产生冲突。在新媒体环境下，网络技术本身所具有的特点也为广告伦理失范提供了滋生的土壤。首先，新媒体所具有的匿名性、虚拟性特点以及技术规范发展落后于网络发展速度等因素导致广告很难平衡其经济利益和社会利益之间的关系；其次，新媒体的开放性和成本低等特点在减少广告成本的同时也使广告道德面临更大的风险；最后，新媒体时代，网络信息的病毒式传播为伦理风险的网络广告埋下了祸根。
2、传统社会伦理道德受到巨大冲击
归根结底，广告伦理是从中国传统社会伦理中取其精华发展来的。中国社会本质上是个伦理社会，儒家文化曾经占据着主导地位，“仁义礼智信” 是千百年来中国人的信仰和规则。但是，从近代以来，西方文化和价值观念大量涌入中国，随着改革开放的发展，中国也主动走向世界，人们同外部世界的交流逐渐增多，由此撼动了儒家文化的主流意识形态的地位，使得我们原来坚持的伦理道德观念也随之发生了变化，这也使广告伦理受到了巨大的冲击。
3、广告从业人员自律缺失现象严重
目前，中国高校的广告学教育存在一定的缺陷，大多只注重广告的专业技巧的学习而忽略了广告道德的教育，这就使得广告从业人员的素质偏低，广告自律缺失的问题更加严重。长期以来，由于广告的相关法律法规的不健全，大部分媒体由于经营水平有限，收入来源主要是依靠广告，面对巨大的经营压力，往往经不住广告费的诱惑而做出违背广告伦理的行为。
四、构建与规范新媒体语境下广告传播伦理的对策
当前传播伦理的失范现象一是由于广告自身的营销属性所致，二是由于社会伦理道德受到冲击，三是由于广告从业人员的广告道德教育没有受到应有的重视。而在新媒体传播语境下，新媒体的技术特点带来的信息传播范围扩大、速度加快以及对受众影响加深等使得广告传播伦理的失范变得更加严重，我们需要正视这种现状，从广告传播过程的各个渠道采取防护措施以防止伦理危机的出现。
1、从传统文化中吸收积极因素来建构广告伦理
现代广告与传统文化之间联系密切，中国传统社会中固有的伦理道德观念，对今天的广告传播影响甚大，也是引起伦理困惑的重要原因之一。但是现代广告是在改革开放、全球化的背景下产生发展的，因此它又具有独特的时代内涵。因此要吸收传统文化中的积极因素，要取其精华、弃其糟粕、推陈出新、与时俱进，不断丰富现代广告的伦理内涵，更好的推进广告业的有序发展。
2、受众的公众身份觉醒
广告这一说服性传播活动之所以出现失范现象，原因在于广告主无视消费者的主体意识以及消费者缺少表达意见的渠道。基于此，广告的核心传播对象即受众成为了解决广告伦理问题的关键。新媒体技术使得受众获得了表达权，消费者作为广告信息的受众不再是完全被动的接受，受众也可以主动的参与信息的传播，一切危害社会的广告传播都可能被消费者在微博、微信等新媒体平台上披露。对于广告伦理失范现象，应该唤醒消费者的表达意识，从伦理层面真正实现以“消费者”为主体。
结语
广告伦理建设是广告生态环境建设的关键部分，而广告环境建设的改善也必将推动我国广告业的健康发展。在新媒体的语境下，广告伦理建设也必然要通过转型来适用新的时展需求，我们既要坚持传统文化中的积极因素，又要与时俱进发展新的广告伦理观念。
参考文献
①陈培爱：《广告学原理》[M].复旦大学出版社，2006：24
②陈汝东：《传播伦理学》[M].北京大学出版社，2006：254
③罗伯特·洛根著，何道宽译：《理解新媒介———延伸麦克卢汉》[M].中国传媒大学出版社，2009`④大卫·奥格威：《一个广告人的自白》[M].中国友谊出版社，2003：12
关键词：伦理道德 公益广告 集体主义 贵中尚和
一、伦理道德传承的必要性。
人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。
二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。
公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。
现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》
的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。
公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。
三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。
我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。
（一）人与自然的互爱共存。
天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。
（二）人与家庭的和睦相处。
卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。
而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。
（三）人与集体的共同发展。
中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。
（四）人与社会的和谐进步。
[关键词] 消费者 电子商务 伦理问题 伦理规范
一、顾客与企业电子商务组织中的伦理问题
1.隐私与知情权伦理问题。隐私权是21世纪美国人最为关注的一个问题。它们的根源在于先进技术的应用以及电子信息的自由交换而导致的。隐私指的是“不能拥有他人的非出自正式文件的个人信息”。
对消费者个人信息的搜集主要的技术手段是Cookies。Cookies是当用户在因特网上浏览网站时通过第三方放置在用户计算机上的一些小文件，这些Cookies可以记录用户上网的各种信息，并通过把他们放置在用户端的计算机来找回许多信息。
Spamming(垃圾邮件、兜售信息或广告邮件)仍然是隐私中存在的一个主要问题，也是对消费者个人信息搜集的另一种形式。它是指e-mail用户收到一大堆没有用的、自动弹出的关于产品和服务的广告信息。在垃圾邮件问题上，国内互联网企业有着不可推卸的责任。
隐私和知情权问题也是水泥加砖块商务中存在的伦理问题，不同的是在两类商务中其表现形式和范围有着很大的差异。在电子商务世界中，隐私和知情权有一个明显不同的表现：由于电子商务的低成本和连通性，个人信息搜寻在电子商务中发生的频度远高于水泥加砖块商务；由于网络的高速度性和连通性，对顾客隐私的侵犯广度和深度也要比水泥加砖块商务扩大和深刻许多。
2.弹出插件（Pop-ups）――对消费者购买自侵犯的伦理问题。弹出插件（广告）是当用户进入一个网站时，自动地出现在用户服务器上的单独的窗口。弹出插件最为普遍的用途是：当用户浏览一个网站时，它对用户做一些产品或服务的广告。多数插件广告窗口是很容易被关掉的，而有一些要找到它的关闭功能是比较困难的。有时，从连环套中脱离的唯一出路是把各种插件广告与正在使用中的计算机一起关闭掉。
电子商务引发的最突出的道德问题是企业现在可以借助于技术的手段来实现与消费者的互动，以及技术是如何改变了消费者与营销商关系的本性的。邮件广告使企业毫不费力而又低成本地向消费者发送大量的广告；插件广告的用途是，允许企业在消费者预料之外的情况下为其引导信息；Cookie、数据挖掘等技术允许企业收集消费者信息、跟踪消费者行为，从而高目标性地销售其产品。我的观点是，电子商务技术从根本上改变了企业能够而且真正具有的与消费者关系的类别，以及我们先前对这些关系概念和准则的理解。”
电子商务技术使企业非常容易访问消费者及其信息，而对消费者来说却很难避免这种访问。
3.信用问题。信用在网络环境下变得更为重要。信息不对称的存在，反而加剧了信用问题。第一，支付手段中的信用。由于电子商务的“无纸化”和“无址化”，对参加交易的双方提出了更高的信用要求。加之处于转型期的中国社会，传统的“义理社会”价值体系正渐削弱，而基于法律基础之上的“契约社会”观念还远未形成，人们信用观念的淡漠对电子商务活动中作为核心环节的支付手段问题带来了极大的负面影响。第二，物流配送中的信用。物流配送是电子商务活动中一个重要的环节，如果没有相应的物流配送，电子商务就不能够有效的运作和实现，也无法产生规模效应。不能为消费者提供满意的物流服务，最终使消费者对电子商务这种先进的商业运作方式产生怀疑、失去信任。这一问题的解决，技术因素仅仅是一个方面，良好商业伦理的培养更为重要。第三，商品品质的信用。电子商务的虚拟性特点，使交易过程虚拟化，消费者在事前无法看到商品的实样、不能够当面交易，暴露出来的问题日益严重，出现了“网络广告漫天飞，货送上门面目非”的现象。在线公司、企业不讲信誉，制造假冒伪劣产品的行为，需要法律和道德的约束。
4.消费者其他权益的伦理问题。消费者难以知悉其购买商品的真实情况。在电子商务下，消费者只是通过网上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，而且，经营网站往往没有向网上购物的消费者说明其购买商品的真实情况，甚至做出引人误解的虚假宣传，对消费者关于质量、使用等问题的询问，答复不明确或不符合实际情况。这样，如何保证消费者能充分获得并如何保证其信息真实可靠成为电子商务的消费者权益保护的一个重要方面。
消费者退货、换货服务没有保障。在电子商务环境下消费者并没有实际看到商品，往往认识不清，所以，在商品送达后难免出现对商品不满意而要求退货的情况。但网上销售方则从自己的利益出发，在商品出售后均以种种理由拒绝退换货。
企业与消费者双方网络交易地位的不平等问题。网上购物中，商家往往通过格式化合同来约定买卖双方。合同由卖方制定，而消费者只能点击“同意”或“不同意”按钮，却没有质疑并修改的权利。消费者一旦选择“同意”按钮，就表示完全接受页面上约定的所有条款，实际上这样的合同带有明显的倾向性。其中有许多条款对消费者都是不公平的，如规定对运输迟缓商家不付责任、不承担商品瑕疵担保责任等等，而精明的商家在消费者实际订购商品之前往往把这些信息置于不起眼的角落，或者消费者就根本看不到而日后若果真出现商品瑕疵,运输迟缓问题而发生纠纷，网站则推出原格式化条款进行推脱。
二、顾客与企业电子商务组织关系中的伦理规范
1.功利主义伦理分析步骤
(1)对需要进行伦理评价的行为进行详细的描述。
(2)对受该行为直接或者间接影响的人群范围加以划分和界定。
(3)考虑是否存在一些明显的决定性因素，其重要性超过其他的影响因素。如果存在着相当严重的伦理后果，并且这种后果已经可以作出评判,那么就不必对所有可能的伦理后果进行――分析了。
(4)将该行为对直接相关人群造成的后果进行详细描述，考察每一后果可能产生的正面、负面效用及在现实中发生的可能性几率。
（5)为利益因素和损害因素分配权重，需要分别考虑每一种收益或损害的数量、持续的时间、收益实现的时间、伦理行为的多产性、行为的伦理纯度,从而确定各自的重要程度。
（6)考虑当伦理准则得到普遍遵循的时候所带来的积极与消极、正面与负面的影响。
（7)对所有正面及负面效用进行加权并计算总量。
（8)考虑除“非此及彼”的选择外，是否存在其他备选方案，如果存在着其他方案,则需要对每一种方案进行如上的步骤分析。
（9)对所有备选方案的分析结果进行比较，能够产生最大净收益的行为作为最终方案（如果所有方案均弊大于利，则选择产出最小损害净值的行为）。
2.以功利论为基础的企业电子商务经营(在与顾客关系中的)伦理
在电子商务伦理中，一个基本的问题是：在电子商务环境下是否有特殊的道德准则，或者，是否电子商务应该简单地使用在水泥加砖块商务中相同的伦理准则。我们的观点是，电子商务没有一个独特的伦理原则、观念、标准和规则，然而，电子商务有一个在我们生活方方面面的应用殊的关于伦理原则、观念、标准和规则的表现。水泥加砖块的商务伦理与电子商务伦理是共性与个性、一般与个别的关系。
我们在功利论范式下对企业电子商务经营伦理体系做层级分析。不同层面伦理抽象的判别是由它们各自的特殊性所决定的:一般的道德原则和观念;道德标准和规则;具体的道德劝告和指令。
首先，在一般性(普遍性)层面上，有基本的道德原则和观念，它说明了整个道德体系的思想。在企业经营过程中，以效率为核心的“功利论”与作为企业生存目标的经济责任相吻合。然而，基础的道德原则和观念是最基本的，它们太概括了以至于看清它们如何应用常常是困难的。
其次，道德标准和规则是截然不同于终极道德原则和观念的，并组成第二个伦理抽象层面，这一层面的道德标准和规则总体上足以宽范围地应用，更是足以明确地提供一个理性地实践决策。它们为判断一个人的行为特征提供规范，并且促成一种真正生活化的行为，这种方式是基础性道德原则通常做不到的。我们针对企业电子商务组织与消费者关系中存在的伦理问题，在功利论原则指导下构建如下的中间层面的道德标准和规则，作为这一问题的范例。
然而，道德准则诸如“不盗窃”和“诚实的”，对于指导人们的行为通常是足够的清楚的了。有时，承担一种特殊角色或置于一种新的环境之中甚至要求比提供的道德标准和规则更具体的道德行为方针，例如，对于一个会计人员来说，分辨在电子商务领域中的总额收入真假与否是困难的；同样地，没有清楚的指导方针，理解“不盗窃”对知识财产的应用也是困难的。因为从网络复制一个图片而不是把原图片移除，我复制它的时候我偷窃它了吗?因为这个原因，区分一般性层面和中间层面的道德抽象是有价值的，但是,一个具体的道德层面的抽象也是值得肯定的。
第三个层面的伦理抽象是所有层面中最为具体的，在这一层面中，具体的道德劝告和指令功能指导特殊的人们和组织在特殊的环境中的特别行为。因为它们的特异性，它们作为要求最小化解释的实际指导方针而行使其职能。这时，我们不争论明确的界限，但是宁愿接受一个道德劝告和指令范围，一个比中间层面标准和规则更明确的道德劝告和指令范围。例如，当试着决定做什么的时候，一个商人趋于关注具体层面的伦理抽象，因为它是最常见的和实用的。然而，公众的看法是，各种道德抽象层面，例如，“道德指令”、“道德准则”、“道德原则”被认为是同义的。当这些不同层面的道德抽象合并的时候，具体层面是最常见和实用的，并支配着其他两个层面。因为，具体层面是由“劝告”和“指令”组成的，对于电子商务来说是严谨的。
简言之，企业电子商务经营伦理体系包括三个层级:第一层级为一般层面的道德原则，即功利论范式;第二层级为中间层面的道德标准和规则，其范例如上图;第三个层面为具体的道德劝告和指令，具体内容在下文中阐述。这三个层极的伦理抽象其存在都是必要的。
3.消费者与企业电子商务关系中的道德劝告和指令：
（1)你不应该利用cookies等技术搜集消费者的个人信息，并在其不知情的情况下卖给其他人。
（2）你不应该大量而无节制地向用户的e-mail发送广告信息，特别是对用户无用的信息。
（3)你不应该在网站上设置大量的插件广告而诱导消费者的购买选择,从而侵犯其购买主动权。
（4)你应该保证其网站商品所有信息的真实、可靠。
（5)你应该保证网上消费者退货、换货的权利。
（6)你应该保证与消费者双方网络交易地位的平等性。
三、结论
本文基于利益相关者理论，分析了顾客(消费者)与企业电子商务组织关系中的主要道德问题。我们相信，随着电子商务的发展，无论在企业的经营、管理活动中都会出现更多、更新的伦理问题。我们的研究也将随之而深化，从而使这种建立在虚拟世界中的商务活动更好地实现道德自律性。
参考文献：
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