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【关键词】客户价值；饮料企业；市场营销战略；客户满意度
文章编号：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02
一、市场营销问题的提出
市场营销是企业以客户需要为出发点，根据经验获得客户需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为客户提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。随着我国市场经济的日趋完善，饮料行业企业所面临的市场竞争环境正在迅速变换中，客户拥有着可以选择众多产品以及替代品的购物环境。企业要在日益复杂的市场竞争中保持持久的、有效的市场营销战略，就必须通过增加客户的满意度和忠诚度，让企业拥有更多高“质量”的客户群体，这也是饮料企业最为有效的一条途径。
在理论研究与实践探索中，很大程度上把客户价值的提高和客户的满意度与忠诚度的增加划等号的，正因为提高客户价值与提高客户满意度具有明显的正相关性，并且我们在实践中探讨如何提高客户价值相比较，探讨如何提高客户满意度具有更好的可操作性，实用性也更强。因此，本文在研究进一步提高饮料企业的市场营销战略时，必须把将如何提高客户价值作为饮料企业的中心任务，也是首要任务。因此，探究我国饮料企业客户价值导向下的市场营销战略，对其面对日益复杂的市场竞争环境中的长远发展具有重要的理论意义和现实意义。
对于企业市场营销战略问题的研究，很多学者提出了很多有见解的结论和看法。国内对于我国饮料企业的市场营销战略的研究文献较多，但结合客户价值理论对其进行分析的文献尚未涉及。为探究我国饮料企业市场营销战略，本文将吸收和借鉴前人的研究成果基础上，运用文献分析与规范分析相结合的方法，结合客户价值理论，对饮料企业客户价值导向下的市场营销战略进行深入研究和探讨，以期为其发展提供有益的借鉴和参考。
本文具体结构如下：第一部分为引言与问题的提出；第二部分为客户价值理论；第三部分为饮料企业的营销实施以客户价值为导向的必要性分析；第四部分为实施客户价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“客户满意度”。
二、客户的价值理论
客户价值是由于供应商以一定的方式参与到客户的生产经营活动过程中而能够为其客户带来的利益，即指客户通过购买商品所得到的收益和客户花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对客户价值的考察可以从潜在客户价值、知觉价值、实际实现的客户价值等层面进行。客户价值有如下基本特征：客户价值是客户对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于客户的个人主观判断；客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡；客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。
美国著名营销学者菲利普？科特勒解释客户价值从客户让渡价值（整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分）的视角予以说明的。科特勒的客户价值模型用公式表示为：
CDV=TV-TC
其中，CDV、TV、TC分别代表了为客户让渡价值、客户全部价值、客户全部成本。
TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）
其中，V1 为产品价值，V2 为服务价值，V3 为人员价值，V4 为形象价值；C1 为资金成本，C2 为时间成本，C3为体力成本，C4为精神成本。T 为时间影响因子，营销实践表明，时间这一因子对客户价值有显著的影响。当 CDV>0 时，客户就会觉得购买某一产品物超所值，买后会有一种欣喜的感觉。当 CDV=0 时，客户就会觉得购买某一产品物有所值。当 CDV
三、饮料企业的营销实施以客户价值为导向的必要性
（一）传统的以竞争为基点的饮料企业战略具有局限性
自从20 世纪 80 年代起到目前，出现了两种非常典型关于企业战略定位以及它的基点的观点。第一种观点是把企业的战略定位看作是位置之战（War of Position），因此产业的结构是企业战略定位的基点。第二种观点是把企业战略定位比作是运动之战（War of Movement），此时企业的能力是企业战略定位的基点。上述两个观点寻找企业战略定位的基点的途径分别是企业外部和内部，由此形成了一个企业战略定位的基本框架。不管是以行业结构还是以企业能力作为企业战略定位的基点，其根本实质在战略思维占据中心地位的要素都是竞争。
依据现实的状况来说，生产饮料的企业把竞争作为中心的战略思维方式往往会造成三类不好的影响：第一是饮料企业的竞争行为只是单纯的模仿，而不自己进行创新，就好比竞争对手在做什么自己也在跟着做或者是比他做得更完美；第二是饮料企业竞争行为仅仅是对竞争对手所做出的工作作出自己的反应并不是自主性，例如饮料企业在产品的创新工作上花的功夫很少，大部分时间和精力都是花在如何应对对手所作出的动作上；第三是经营环境的改变以及其客户要求的变化对饮料企业来说基本上是处于静态的、模糊不清的状态。如果饮料企业要想在竞争中占有优势，其思维方式一定要改掉把以竞争作为企业战略基点的观点，改为更多的考虑客户的需求上，即把对企业成功的必要条件的探讨，替换为对企业成功的充分条件进行探讨，这样做能够改掉企业按照以往战略思维的方式进行思考的习惯，突破对竞争对手麻木的关注而造成视野范围的局限性，从而通过其中找到新的发展机遇。
（二）饮料企业的战略定位要把客户作为基点
根据客户在产业中的作用和影响，客户的地位提升到是一种具有决定性的市场力量。尤其是在企业战略中运用了博弈论后，企业的战略思维方式得到明显的改变，从此对客户在战略中的地位不在是以普通的竞争力量来看待，而是以企业价值活动积极的参加者的身份出现。企业、替代者、客户、互补者、供应商等之间事实上是一起创造并各分配价值，它们的表现方式是，在一同创建一个市场时候，是以合作的商业方式进行运作；然而它们在进行市场分配时候，是以竞争的商业形式来运作的。
对企业发展克希尔曾提出市场的第一定律：“关注你的客户，利润自然会关注你。”就好比客户是上帝，满足客户的需求，一方面在能够保证各种市场力量在满足客户需求的过程中得到相应的回报，从而使得企业能够继续发展与生存。另一方面能在社会经济上促进资源的持续输入，从带动企业产业不断发展。总的来说，饮料企业一种非常重要的市场力量是客户，客户即是企业取得竞争优势的根本源头，同时也是企业战略必须最先依据的最主要因素。对此，饮料企业必须把客户作为战略地位的基点。
（三）把客户价值作为基础的营销方案能极大增强饮料企业的竞争能力
企业的营销战略是企业战略范围内的其一个智能战略，它关注的焦点是设计合理的营销方法以及行动方案，目的是在竞争对手中获得成功，并在竞争中占有优势地位，能够对外界环境的改变快速而有效的做出相应应对措施，从而来维持公司战略。企业营销的主要研究内容为，在资源有限的条件内，怎样对目标市场进行合理的细分、正确的定位，怎样对有竞争力的产品进行有效的开开发与维护、采取客户可以接受的方式来接近、采取正当的传播方法来和客户交流，怎样和客户建立长期并且稳定的关系。
客户价值是指在具体使用情况下，针对特定企业的特定市场提供满足客户需求产品的过程中，客户所能够感觉到的各种状态（已经、正在、将会）的各种利益和为了获得各种利益而作出各种状态（如已经、正在、将要）的各种实际行动，并且对得到的各类利益和其的付出进行权衡的对比分析后形成的总体评价。客户是饮料企业的营销战略绩效的最终评价要素，客户最忠诚的根本驱动因素是客户价值，客户价值会直接对企业经营的盈利能力产生影响。把建立良好的客户价值作为企业的出发点与目标，采取以客户价值为基础的营销战略，并且着重关注对客户感知利益提升、客户感知成本的降低，对此可以获得源源不断客户的忠诚，形成一种长期稳定的客户关系，同时也为在竞争中得到长久的优势。
四、实施客户价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“客户满意度”
客户满意度有以下两种含义：某种特定交易的客户满意度和累积的客户满意度。对于某种特定交易的客户满意度能够给出客户对某种产品或者服务的详细评价信息，但是累积的客户满意度指的是有关企业过去、现在与将来这三种状态业绩的一个比较基础的标识。在该文所说的客户满意度都是为累积的客户满意度。饮料企业营销战略并不是单一的对客户满意度最大程度的追求，其目标而是得到更多的客户资产以及企业能够持久的盈利。对此，客户价值是使用把客户价值作为核心的饮料企业营销战略导向，要把市场份额、生产效率、以及客户满意度和其成本的相互关系恰当的处理好，并且对所有的营销资源要合理分配利用。
（一）与最佳成本相关的最佳客户满意度
（1）客户满意度的高低是可以让现在的价格弹性增高的。一般对产品与服务所能支出的多少在于客户愿不愿意付出，当然适当的增加价格也是能让他们认可的，这也就是说可以让饮料公司得到更高的利润跟更多的忠实客户。
（2）客户满意度高的时候能让企业未来的出售成本降低。像多数饮料公司就有较多的客户，也就是说他们不用经常性的去花费金钱与人力去赢得更多客户的青睐。对于比较满意的产品，客户是会经常重复性的去使用，这也能让企业其他方面的产品跟服务得到有效的利用。
（3）较高的客户满意度能让企业在吸引客户方面的成本减少。其中并不只让客户在互相的推荐可能性增高，还有更多的媒体会将正面信息传递给那些还没有消费企业产品的客户来进行消费，当然客户满意也能够让广告的效果更加完善。也许有更多的原因会让客户满意度得到更大的利润率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客户满意度到了一定的时候，接下来再提高客户满意度反而会适得其反。所以饮料企业在增高客户满意度的某些方面还是要合理的考虑成本问题。
（二）与最佳市场份额相关的最佳客户满意度
市场份额与较高的客户满意度是不能够一直都是一样的。所以对于两者之间的关系是要从这两个角度来考虑的：一个是客户的数量与群体的增加，或许它会让企业的服务质量降低，客户的喜好问题不一样而且还比较在意个人服务问题，所以市场份额与客户满意度是会出现负关系性的。另外那些没有偏好差异的一类中，它们之间在长期看来，它们是存在着正相关性的。一个是在市场份额增加到某个点时，它会出现规模经济；如果企业的规模经济有着比较低的价格，它是可以完善饮料企业的的服务与它所提供的产品价值，从而让客户满意度增长。另外饮料行业中不只是有生产领域，还存在这服务领域，在评论某个策略是否有效时，不能只是以服务与生产来衡量它的标准，应当结合它们的特性，做一个比较中性的评价标准。
（三）与最佳生产率相关的最佳客户满意度
如果一个饮料企业想生产率与客户满意度得到双赢的话是很困难的。要是某个企业想裁减人员是，它的生产率是不能在较短的时间内有增长的，要是客户满意度在于员工提供的特色服务，那它的利润率将会受到较大的影响。同样，加大工作量的做法也会可能让客户满意度降低。简单来说，客户满意度与生产率它们之间是有着某样联系的。在管理与生产运作这两个领域里，都觉得它们之间是一种正相关的，但是另外一个也有一定说服力的观点是追求客户满意度会降低生产率、增高成本的。在经济学中，客户满意度与生产率的联系是被觉得是负相关的，把客户满意度（效用）当作因变量出现了产品的质量函数，可得效用水平的增高是要让产品的质量有效的提高，也就是成本的提高，当然这些投入通常的结果都是收益减少的。
结合上面的分析可以得到，把客户价值当作核心的饮料企业的营销战略不仅仅是在考虑市场份额、企业本身的成本和生产率。相反在企业的总体利益到达最大化的时候，饮料企业的资源配置要合理的分为市场份额、生产率和成本三个方面，总体上就是在生产率、成本和市场份额三者之间来实现一个更好的结合点使客户满意度到达最好。
总结而言，本文以上探究了我国饮料企业客户价值导向下的市场营销战略，提出了实施客户价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“客户满意度”，以期为其健康发展提供有益的借鉴和参考。对于饮料企业的市场营销战略，还有很多问题值得学者进行深入探究。本文仅是对其做了初步分析，希望能够起到抛砖引玉的作用。
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关键词 微营销；农产品；销售；SWOT；分析；对策
中图分类号 F323.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）14-0350-03
在信息时代的发展大潮中，人们的生活有了十分大的转变，在改变我们生活的同时，经济也随着时代的变化而变化。农产品作为我们的基本生活产品，也在寻求着新的销售渠道和销售市场，不断追求新的营销方式。社会媒体化的发展为农产品的销售提供了新的突破口，为农产品的销售带来了新的机遇，近几年，随着信息技术的快速发展，社交媒体软件也随之兴起，逐渐进入了“营销3.0”。微博、微信、QQ、微电影等社交软件正在覆盖着生活的方方面面，网络媒体与社交媒体搭建起了新的沟通平台。这种大信息和大市场背景下，微营销逐渐兴起，带领人们逐步走入了“微时代”。同时，这种新型营销方式的出现也逐渐成为农产品销售新的机遇与挑战，如何让农产品销售搭上新媒体和“O2O”的快车，追随时代的主流，是一个重要的问题。
1 微营销定律
1.1 形式：以社交媒体软件为主要销售平台
微营销是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节的实现，通过传统方式与互联网思维实现营销新突破，也就是SNS（建立社会性网络的互联网应用服务）营销。微营销以社交媒体为主要营销平台，其主要通过网络寻找消费者，进行宣传和销售。微博、微信等软件都是实现微营销的工具[1-3]。
1.2 理念：以顾客为本
从20世纪70年代起，建立全方位的营销观念已经成为了一种趋势，全方位的营销观念认为所有的事物都与营销相关，随着这种观念的深入发展，市场营销观念的核心是满足消费者的需求，进而实现利润。微营销的出现给这种面向需求市场的营销观念提供了一个很好的方式。
1.3 前提：建立关注度，获取粉丝量
微营销需要快速准确找到一个关注度高、粉丝数量多的平台，微营销很大一部分需要熟客和回头客，只有关注者多了才能不断扩大消费市场，吸引更多的顾客。顾客满意即消费者满意是微营销赢得客户、占有市场的关键。
1.4 目标：快速准确地满足顾客需求
要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，这就对产品的质量提出了很高的要求，达到顾客满意。顾客是否满意取决于其购买后感受到的绩效与期望。顾客的期望取决于以往的购买经验、朋友、同事们的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。绩效是卖家的预期，也是消费者通过购买和使用产品的一种感受。微营销都是在网络进行，消费者没法直接感受货物，信任和口碑相对于传统的营销模式更加重要。
1.5 模式：以社交媒体为销售平台，借助新媒体基础上的自由创新
微营销的模式比较多样，不受拘束，在生活中可见的模式多种多样，主要有以下几种模式。
1.5.1 微信公众号营销模式。卖家建立1个微信公众号并消息吸引关注者，当人们关注内容时就会发现在公众号内还有一个微商城，似乎在无意中将读者带进了微商城，只需要将公众号设计得引人入胜，给自己带来消费人群。
1.5.2 微信朋友圈营销模式。在朋友圈内信息对所销售的产品进行宣传即可。将产品介绍和图片发在朋友圈内，进行宣传，通过熟人不断向外宣传，积累客户。
1.5.3 手机APP商城营销模式。手机APP商城就是把原本的手机商城网页做成APP的形式让人更方便使用，不需要搜索，例如唯品会、淘宝等，都是在原有手机网站商城的基础上又做成了APP，让人们更方便使用，提高浏览量。
1.5.4 微博宣传模式。在微博上通过吸引眼球的方式来博取更多的“粉丝”，如现如今很多年轻人都会通过自己与产品自拍的方法吸引粉丝阅读并购买；也可以将自己的微博建立得有特色，拥有一定粉丝数量后在微博平台产品信息；还有的人自己的微博可能无人问津，但是可以通过在明星评论下进行宣传来达到自己的营销目的；或者用视频软件制作小视频、微电影宣传自己的产品后再传到微博上。总而言之，让宣传有卖点，让宣传更加吸引人，让更多的人关注，就不怕没有买家[4-6]。
1.5.5 微店营销模式。微店是帮助卖家在手机开店的软件。微店作为移动端的新型物，任何人通过手机号码即可开通自己的店铺，并通过一键分享到SNS平台来宣传自己的店铺并促成成交。
除此之外微营销还有众多模式，其上只是一部分。微营销灵活多变，可以对其营销模式加之创新，形成属于自己的新的营销模式。
2 农产品运用微营销模式的SWOT分析
2.1 优势
2.1.1 规模化。市场潜力巨大，客户资源广阔。信息技术的变化给人们的生活带去了巨大的影响，社交媒体逐渐代替了传统的交流方式，电话短信被取而代之的是微信语音、视频。朋友圈是大部分人每天必会浏览的区域。社交媒体平台基本都通过免费开放API（数据端口）允许第三方接入的方式植入互联网，从而获取大量用户。据2015年最新调查，2015年微信用户达到了6.5亿，微博用户量达到了3.12亿，QQ用户使用量达到了8.29亿。等同于全国70%以上的人都在使用社交软件。这些社交软件为人们提供了一种快速的交流沟通的方法。农产品作为人们需要的基本需求，其销售渠道一直存在狭隘局限的问题，社交媒体平台面对着众多的客户，可以很好地打开销路，为更多的中小商户的发展提供新的契机。
2.1.2 精准化。准确定位市场需求，掌握一手资料。微营销一个很大的优势就是可以与客户进行进行近距离交流，社交媒体建立了一个良好的沟通平台，加强了互动性。在销售过程中进行市场调研。社交媒体平台的应用可以帮助卖家随时联系到顾客，顾客也可随时联系到卖家。卖家可更好地掌握客户需求，相当于在销售中了解到顾客感知价值。顾客的感知价值（CPV），是指卖家专递给顾客且能让顾客感受到的实际价值。农产品的销售一直存在信息不对称，需求市场和供求市场不平衡的问题，农产品的多样化也是如今的发展趋势之一，微营销平台与客户沟通的高效化、精细化是传统农产品的销售方式所无法比拟的。在及时了解客户需求的前提下，掌握市场的发展方向，用动态的眼光看市场，时刻转变销售模式，迎合客户需要，尽量减少商品的积压。
2.1.3 低成本。降低中间成本，形成价格优势。农产品的定价一直是农产品销售的一大问题，其很大的一个因素就是中间商的高利润赚取。微营销可以省略中间商的环节，将销售环节直接与供应商相连接，直接提高农民收入，降低消费者需要承担的价格负担，卖家可利用价格优势，降低价格，赢得利润。给供应商、销售者、消费者都赢取优势。
2.1.4 超速化。方便快捷，减少时间成本。物流技术的发展也是支持微营销发展的重要因素，物流业的逐渐发达给微营销带来了更多的客户，也降低了消费者的时间成本，使顾客对微营销有更强烈的认同感。
综合以上优势，微营销可以更好地降低顾客购买的总成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本；提高顾客购买的总价值（顾客购买某一产品与服务所期望获取的一系列利益），包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。由此提高顾客的感知价值与总体价值差额（一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额）；吸引客户量，打开农产品的销售市场。
2.2 环境威胁
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及发展趋势，对于农产品市场来说传统的销售模式仍然占据主导，根深蒂固。微营销的受众群体有限，无法涉及到所有需求者，在市场份额上难以超越传统营销市场。
在微营销模式下市场环境中依旧存在着虚假信息、冒牌货等一系列出售不合格产品的的行为，只有彻底净化网络环境才能得到根治，赢取更多消费者的信任。而我国暂时缺乏这种法律监管，存在着极大的网络安全隐患。农产品的销售最需要的就是让顾客取得极大的信任，并有安全感，微营销的市场环境在此方面存在的欠缺。
2.3 机会
传统的营销方式已经不能满足科技发展和现代信息科技发展的趋势，部分顾客已经开始关注微营销市场，并选择该消费模式。社交媒体用户量的不断扩大给微营销提供了广大的潜在用户。目前农产品在微营销模式下的市场还存在很大的缺口，此模式下的农产品销售前景在如今政治和经济的发展趋势下来看还有很大的利润空间。“互联网+”的提出和SNS的广泛应用都提高了成功的可能性。
2.4 劣势
微营销市场人力资源匮乏，受众面积小。笔者在网上进行问卷调查结果表明，参与调查的有效人数为131人，其中从事过微营销行业的占据34.35%。从性别上来看，其中女性占据80.49%，男性只有19.51%，在年龄分布上也存在着断层，以学生和35岁以上、60岁以下的人居多，因此这种营销模式还没有彻底普及到所有人，与传统的销售市场相比还是差距悬殊。在这些从事微营销的人群中，只有3.82%的人参与过农产品的微营销（图1），这说明微营销进入农产品市场还没有完全得到消费者的普遍认可。在调查过程中还发现，基本从事微营销的人都是以兼职为主，都有自己的本职工作。因此，真正可以将微营销做大做好的人寥寥无几，在这个新媒体市场上存在人力资源匮乏的问题，尤其缺乏专业营销人才。
微营销模式的收入满意度低，微营销带来的收入并不是很理想，超过1/2的人收入不超过1 500元（图2），其中从事农产品销售的人收入都在500元以下，满意度非常低。许多从事微营销行业的人都有自己的职业，从事微营销只是兼职，并没有那么高的收入刺激性，因此从事该行业的稳定性、持续性较差。缺乏卖家，从而无法打开农产品市场。
农产品本身具有时效性，不能长期积压存放，也不适宜在途中积压，因此对于卖家来说需要的贮藏条件和运输条件比较高。而且农产品作为与人们健康息息相关的产品，网络销售并不能完全给消费者安全感，无法直接感受产品质量。因此，消费者也会慎重选择，择优购买，以购买特色农产品为主。
3 农产品的微营销对策
3.1 适当进行市场细分，将差异性市场营销战略与集中性市场营销战略结合
有针对性地满足有不同特征的顾客群体，提高竞争力。微营销可以直接与消费者进行近距离的交流，因此可以将不同顾客的不同需求进行农产品市场划分，但在细分的同时也要懂得控制销售费用，降低成本，突出微营销原本的比较优势。若顾客量和产品种类相对较少，可将农产品市场细分后只选择其中一个或者少数细分市场为目标，或几个小型市场归并的细分市场。如针对特色农产品或某种某地域性农产品。这种选择不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。
3.2 提高3个“度”
3.2.1 扩展广度。寻找用户量大的平台，范围要广，策划吸引人、成本低的活动，或者利用原本关注度高的用户作为自己的宣传点，从点到线到面，逐渐扩大市场，用最少的资金博取最好的效果，使自己的利益最大化。农产品市场是一个潜力无限的市场，还有众多可以开发的领域，将线放长才能捞到“大鱼”。
3.2.2 拓展深度。要深入调查客户需求，利用微营销的平台加强与客户的沟通与交流，深入剖析消费者对农产品的理想要求，进行机会分析，找出理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务，选择合适的方向开展业务。只有对农产品市场和客户需求进行充分深入的了解才能更好地把握农产品市场，解决在传统销售模式中农产品信息不对称造成的供大于求、供不应求、价格高低漂浮的状况。
3.2.3 提升高度。微营销是一个自由灵活的营销方式，在这个销售模式中，谁将营销方案做得有高度、吸引人，获取更多的客户，谁就是成功者。然而要想成功吸引消费者在这个平台上购买农产品，这就需要树立多元化的营销思想，通过设计多元化的营销方案来突出产品优势。
3.3 树立新型的营销观念，发展关系营销
随着科技的发展，社交媒体的应用性越来越强。营销者不能再禁锢在以前的营销思想中，针对不同的群体、不同的产品进行不同的宣传方式很重要，保证信息的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性。要结合生活实际，利用人们喜怒哀乐的情感来推销自己的产品，将农产品不仅看成人们的生活基本必需品，还要将农产品看成一种情怀、一种感情，例如可以通过设计文艺类、情感类、实用类、可爱类等不同类型的微电影或者文案，来使自己的宣传方式更加出彩和与众不同，符合现代全方位营销观念顾客至上的核心思想。
3.4 加强互动，将沟通效果最大化
顾客满意度的提高不仅仅需要产品优质，刺激消费者的消费行为是由个体因素、需要与动机、生理因素、经济因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打动消费者还要加强与顾客的沟通，提高与顾客之间的亲切感、熟悉感，微营销的社交平台有利于顾客之间建立良好的交流，因此建立一个好的客服和售后是很重要的。农产品作为一个对质量要求比较高的产品，必须给顾客建立一个具有安全感的消费环境。
3.5 在合理定价的基础上实现利润最大化
根据自己销售的规模大小，合理进行定价。需求向导定价法比较适合为营销的发展模式。该定价法是主要以顾客感受为依据来进行定价，结合顾客对农产品的价值感知和消费者能够接受的最终价格，在考虑自己的成本后来给自己的产品进行定价。农产品这个大市场本身就有自己的基础价格，要在这个基准线上进行合理定价，既要符合大的趋势也要顾及消费者需求和自己的利润，结合三方面综合考虑后，进行商品定价。
3.6 正确运用销售促进策略
销售促进作为一种辅助促销的方式，若与促销方式配合得好可以发挥很好的效果，在进行农产品促销宣传时可以通过赠送样品、赠送代金券、有奖销售等方式来推广促销，实现最优的促销效果。但也要注意促进的时间不可过长，会失去刺激需求的效果，甚至有的顾客会产生疑问和不信任的危机。
3.7 选择合适精致的包装，禁忌粗制滥造
包装的设计主要有形状、大小、构造、材料，在销售不同的农产品时要选择适合产品的包装，在包装外一定要有说明，包括名称、数量、产量、存放方法等。农产品作为需要入口的产品，一定要做得美观大方，且要表里一致，不要用过大的包装来装过少的产品，弄虚作假欺骗消费者。还应树立绿色观念、成本观念，切忌将农产品包装弄得过于复杂。
微营销作为新媒体时代产生的新型营销方式，其潜力还值得深入挖掘，其发展趋势也将是蓬勃旺盛。农产品销售若是可以找到适当的微营销策略和模式，树立“4C”（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）观念，坚持4R（关联Relevance、反应Reaction、关系Relatio-nship、报酬Reward）理念，保持“4P”（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）思想，结合农产品的特性，将现代思想方式与微营销模式合理运用到农产品销售当中，为农产品销售开辟新的销售方式。
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论文摘要:通过对中国钢铁企业的营销行为分析发现，我国钢铁出口产品虽然能够满足目标市场需要，但总体上与美国产业升级趋势不相吻合；钢铁产品出口不过是回避或转移国内供过于求或生产能力过剩危机的一个途径，与其所谓的“全球经营战略”或成本领先战略毫不相关。美国对华钢铁反倾销表明，在现代自由贸易条件下，仅仅利用国际市场和低价营销策略并不足以支撑起钢铁强国的梦想，至少应该考虑如何适应一个国家或地区产业结构调整与发展趋势的需要，走非价格竞争的双赢之路。
据不完全统计，自1 996年底美国开始对我国中厚板进行反倾销 以来 我国在国外已遭到十余起涉及钢铁产品的反倾销调查。事实 上．国内有关方面对美国启动对华钢铁产品反倾销调查是有所预见的．也开始认识到反倾销与中国是否被对方承认市场经济地位没有必然关系，但却很少对自身营销行为的调整或反思 相关的研究也从未涉相应的营销行为分析。本文旨在为弥补这 缺陷而进行的尝试，仅是从管理学的角度．对我国钢铁企业在美国市场上的营销行为进行分析，并将与之相关的政治、经济与法律因素或背景视为中国企业必须面对和适应的营销环境．力图提供一种基于营销管理与自我保护相统一的反倾销对策新视角。
一， 美国钢铁结构调整与市场需求状况简析
1997年亚洲金融危机爆发美国钢铁市场受到大量进n钢材的冲击 结果是 1 998年美国钢材进口量突破4000万吨．创历史最高纪录．而钢铁产品价格剧降。至 1998年第四季度．美国及北美钢材市场出现了高进口、高库存，低价格的反常现象。受此影响，美国从 1 998年以来已有 31家钢铁厂破产或者申请 了破产保护．占美国 钢铁工业的 半以上．使得美国 1 5万钢铁工人中有7万人失业。进口引发的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满．纷纷要求采取有力措施打击进口。正是在这种背景下．反倾销便成为了保护本国钢铁工业的一种选择
事实上．自2O世纪7O年代末起，世界钢铁市场就一直趋于饱和状态 因此，最近几十年美国钢铁工业一直处在结构调整与优化过程中。美国钢铁工业 1 980年产钢 1 O2亿吨．到1 993年已经下降到8700万吨．．在这个过程中．平炉炼钢已淘汰，转炉 电炉钢比达到为62％ 和38％，而电炉钢比的增加主要归因于小钢厂的技术进步 由也揭示了2O世纪9O年代以后世界钢铁工业产量规模构成变化的基本特征 已由过去长流程大钢铁联合企业单向大规模化．演化成为长流程大钢铁联合企业大规模化与短流程小钢厂小规模化并存的双向变动 同时．美国的短流程钢厂结构也在经历重大的调整．由于这种结构优化过程依然有不少工作要做．因此其完成产业结构调整迫切需要一段时问。
很显然．企业进行结构调整付出的代价需要在市场中通过利益的实现作为回报．这既是其进行调整的动力．也是其调整得以持续进行的保证也就是说．产业与产品结构的调整不仅需要时间．更需要市场为之预留相应的空间。美国作为世界经济和贸易的中心 ． 其开放的钢铁市场历来成为国际钢铁价格战和数量战的一个焦点．从而在相当程度上挤占了其钢铁工业进行结构调整所需要的市场空间 而恰逢此时．中国钢铁产量与产能正在迅速而惊人地提升 出 口导向意图日趋明显。从这个：意义上说 为保证完成产业结构调整所需的市场空间 才是美国对华钢铁反倾销的深层原因。
二 我国钢铁企业在美国市场的营销考察
1 出口产 品虽然符台 目标市场需要 ，但不能满足市场主流需 求。2O世纪 9O年代 以来 ．世界钢材市场需求呈现出高级化与多层 次并存的特点．对高质量产品的需求日益旺盛，钢材品质开始向高档优质化、多功能化．高技术含量化、高附加价值化 方面发展。相 应地，发达国家主要钢铁企业出口也以高附加值产品为主 板管产 品占出口总量的75％以上 反观我国出口的钢铁产品，则有以下几个特点 第 ．钢材产品品质不断提高．但离先进水平还有相当差距。产 品质量从国际实物标准来衡量．1 995年达到国外实物质量水平的产品为1 32个，年产量 1 500万吨，占钢材总产量比例的1 7％，1 997年达到国外实物质量水平的产品为1 64个．年产量 1 900万吨，占钢材总产量比例的1 9 6％ 1 999年生产的钢材中．执行国际先进标准的 占36％ ．执行国际一般水平标准的占51％ 尚有 1 3％ 未执行国际标准。同年实物质量达到国际先进水平的有2800万吨．占钢材总量的26 3％。由于产品生产的标准低，国内生产的钢材品种、质量与国外相比．在纯净度．有害气体杂质含量 均匀性、稳定性．表面质量和包装质量差等方面存在明显差距。
第二 ．钢材出口结构不断改善，但高附加值产品缺乏竞争力 在 日本、美国 西欧、韩国等先进产钢国．一般板管比已达6O％以上．各种钢材中高附加价值的产品也由2O％ 左右发展到4O％ 比较而 言．我国钢铁产品结构已得到不断改善，2000年出口钢材的板管比 已达到69 37％ 但在高附加价值方面与先进国家的差距明显的。先进产钢国以出口高级产品为丰．中国以出口初级产品为主．并且在高附加值 高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大．难以和国外大公司抗衡 虽然其在低附加值、低技术含量的钢材市场中有一定的价格优势，但竞争力和利润空间有限．而且低端钢材产品市场早已饱和。这就使得我国钢材出口从一开始就面临不利的境地．其营销组合策略受到牵制。显然，我国钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划。
2钢铁产品出口主要依靠价格竞争手段．企业利润持续下降。
客观地说，中国钢铁产品的价格虽然也受人为自我压价 影响 ．但总体上还是比较接近国际市场供求关系的变化趋势的。只是在国际钢铁市场曰趋饱和的情况下．各国钢铁企业一般都采取限产价的措施。而中国钢铁企业却反其道而行之不断增加投资扩张生产能力 于是我国不仅奇迹般地成为了世界第一产钢大国 而且还在世界钢铁史上率先突破年产钢2亿吨大关。当然。我国钢铁企业产能的扩张首先是基于满足国内经济发展的客观需要问题只是在于这种产能的大幅度增长却主要表现为产量的增加 而这些低端长线钢铁品种本来是可以通过比较优势从国际市场获得的。结果是这些低端长线的钢铁产品不仅满足了国内市场的需要 ．而且还大大地了国内市场供过于求的状况。很明显我国钢铁企业的投资决策不仅存在战略方向上的失误，也缺少全球化经营战略的思维 因为全球化经营战略并不仅仅表现为出导向上 有效进同样彰显企业的战略管理能力。
即使是从所谓的全球化经营战略的角度来考查。也没有人相信中国钢铁产品出Ill的低价是我国钢铁行业具有比较优势的客观反映。在不具有比较优势的情况下 营销组合的价格策略几乎具有惟一性价。反之则可以有多种选择，目的在于如何实现利润的最大化。
一般而言各先进产钢国凭借产品结构和品种质量的优势．在价格上是高出低进．获得比较丰厚的国际贸易效益。中国钢铁企业则由于受产品质量的稳定性和产品档次的限制．在出El品种结构中．技术含量高的品种少 多为低档的长线产品．国内钢铁企业很大程度上靠低廉的价格来换取出口机会。结果是自1993年以来．钢铁工业连年大幅度增产．而同期实现的利润则持续下降。
也许在国内市场供过于求而产能过生产过剩的情况．为了减少企业乃至国家的损失．即使低价出口也不失为一种理智的选择。这显然是一种具有鲜明中国特色的解释．其意义就在于它使我国钢铁企业的出口返本还原：出口就不过是回避国内供过于求和转移生产能力过剩危机的一个途径．而与其所谓的 ”全球经营战略 或成本领先战略无关。在此情况下．低价出El就是一种事实．需要．但与企业之盈利目的关系不大。
3 积极构建出口营销渠道．但与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大。营销渠道是构建产品品牌或企业品牌以及赢得顾客忠诚的关键性环节．是一个企业由小到大的成长过程中．开始寻求从价格竞争向非价格竞争转变的转折点。但我国钢铁行业长期由国家垄断．钢材市场供大于求的程度并不很严重．市场化的营销渠道建设得不到重视而基本上处于初级阶段．直至1 997年销售主渠道建设才被作为营销管理的战略任务提出 而此时的中国钢铁业．只有宝钢根据海外业务的发展 设立亚澳、欧非 美洲三大事业总部，形成以日本宝和公司、德国的宝欧公司、美国宝美公司三大公司为主体的18个贸易公司和办事机构．基本上形成了较为完善的国外销售网络．但品牌与赢得顾客忠诚的工作仍未能提上日程或付诸于实践。所以．直到2002年前后 不断加强海外销售力量积极参与国际竞争形成完整的国际市场营销网络，仍是我国钢铁行业努力的方向。由于与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大，不仅竞争力很低而且还直接弱化了企业对市场及产品销售的直接掌控力量．从而在相当程度上影响了企业对产品在市场最终销售价格上的发言权。其结果既丧失了实施品牌战略的基础，又在一定意义上增大了企业遭到反倾销调查的可能．更降tL{7面对反倾销灵活调整其营销策略的空间。
4 出口产品快速占领市场．未能适当兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的利益 1 999年以前我国钢铁工业出El中板产品增势强劲．快速抢占市场的结果是在美国和欧洲先后遭到反倾销而失去市场。受此影响．1999年中板产品对美出口量大幅度下降．5家对美应诉企业几乎没有出El 对欧盟出1：3量由1 998年同期的41万吨下降到 1 999年的22万吨。在此背景下我国钢铁工业对欧美出I：1钢材向以薄板为主转变 其中主要是热轧薄板1 999年的世界钢铁工业在经过上半年的减产之后．国际钢材市场价格在下半年出现回升 但我国钢材出口价格从全年来看仍比1 998年同期有所下降 其中热轧板卷平均价格从 1 998年的340美元 ／吨下降到 261美元／吨 虽然国内钢铁工业认为 钢材出I：1价格的这种变化同国际市场价格的变化是一致的 但现实是1 999年我国钢铁企业出I：1主要以板材为主出Ill 202万吨增长 1 2．4％ 占钢材出口总量的54 9％。其中主要是热轧普薄板增长 达 1O2 1万吨 比 1 998年同期增长了 1 9倍。而对美国出Ill实现JJ，，6增长主要也是依靠薄板．尤其是热轧薄板出口的增长。
进入2000年．大量的热轧板卷进入了美国市场．使其库存增加价格下跌 ．导致了其他品种钢材尤其是板坯和冷轧板卷类产品价格的回落。而2000年我国出口的热轧板卷类产品的主要去向就是美国。与此同时 美国钢铁企业2000年第三季度末的财务报表出现赤字．2000年第4季度美国前六大钢铁联合企业更是总计亏损4 31亿美 而 1 999年同期合计盈利则为 33∞ 万美元。其中除AK钢公司经营收益4600万美元以外．其他钢铁公司都认为因为需求疲软 高库存及进口多致使其亏损。
应该说．导致美国钢铁企业亏损原因是多方面的但大量价格低廉的钢材产品、尤其是热轧薄板进入美国市场无疑是重要的外因之一。换言之．在世界钢材总量整体上供大于求的背景下．中国钢铁企业的出Il1只注重实现对目标市场的快速占领 往往一旦进口国市场行’隋看好 便会有众多出口企业涌向该市场．并自我竞相压价销售以求本企业的利益最大化未能在一定程度上兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存．无疑是其遭受反倾销的一个主要内因。
三．改变我国钢铁企业出口营销行为的若千思考
钢铁行业历来属于国家安全的重要战略行业在以国有企业为主的钢铁行业中．企业从来不缺乏自主创新所需要的资金、人才以及政府支持 ．但为什么在 中国成为世界第一产钢大国之后 其竞争优势仍然停留在低附加值的低端长线产品上。很显然．这与企业的营销竞争战略有密切的关系。从竞争战略角度看．人们普遍认为我国的比较优势在于劳动力成本低廉．只要发挥优势实施成本领先战略力．就能够实现企业竞争力的提高和利润的增加。于是．竞争战略决定营销策略．价格竞争逐步演化为低价竞争．盈利目的逐步蜕变为抢占市场份额．最终导致消化过剩生产能力与库存取代企业的营销与竞争战略。
然而．一个国家、地区或企业，仅仅依靠包括廉价劳动力在内的自然资源优势并不能维持其在国际贸易中的长久竞争优势。因为竞争优势所强调的不是一个国家享有多少优势条件．而是着重于国家如何转换不利的生产要求。引导企业和国家不断进步的．是外在的压力与挑战。竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新．而不是价格竞争。要克服不利的羁绊企业必须持之以恒地脱离标准化、简单技术和削价竞争的产业环节。
从这个意义上说以反倾销为核心的WTO自我保护规则不过是这个客观规律的反映而已。如果说反倾销的显性要求是使各方慎用价格竞争策略以及使相应的可能反应趋于理性化．那么其隐性期望就是引导各方由价格竞争转向与之相对应的非价格竞争。为此．必须强调．WTO规则主导下的贸易自由化已经给中国企业的营销环境带来了深刻地变化。在现代自由贸易条件下．市场优胜劣汰的竞争法则只能适用于一定数量的企业．而不能针对一个国家进I：1国产业或其全部企业：企业的营销行为已经不能仅仅限于为自己创造利润，而是需要适当地兼顾竞争对手及其所在国的利益这就意味着八世后的中国企业，必须改变惯性思维而另辟途径，逐步挥手告别价格竞争而走上双赢的非价格竞争之路
1.非价格竞争是改进技术、提升服务与品牌的重要基础。在约束价格竞争并主动转向非价格竞争的情形下，企业的经济效益与品质、品牌．技术、服务的关系．可以形成如图 1所示的良性发展循环 只有在非价格竞争战略的引导下 增强自主创新能力才能为提高企业的核心竞争力发挥应有的作用。
2 非价格竞争已成为提高效益的主流手段鉴于在运用非价格竞争策略的企业与运用价格竞争策略的企业之间展开竞争时 两者将有可能进入一个日益分化的循环当中 (如图2) 正因为如此，在非价格竞争已经成为国际市场竞争主流的条件下，我国钢铁企业亦不应例外
3．非价格竞争将成为更好应对未来变化的基本保证 中国各行业在加八WTO之后的各种贸易摩擦日益显现 中国钢铁工业的未来发展．不仅将面临资源约束与环 保护的要求，而且也将面临知识产权．劳工标准等挑战。wro的有关规则已经揭示了这种发展趋势作为世界第 产钢大国的中国企业，主动适应wro双赢的要求转向非价格竞争为主导的营销管理．则是由中国和平发展道路与构建和谐世界所决定的必然要求!
参考文献
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[7]金琳：美国钢铁工业结构调整覆世界主要钢材产品最新价格行情分析．中国冶金．2005(f1)
[关键词] AISAS； 企业微博营销； 新浪微博； 应用分析
一 AISAS模型与微博营销
AISAS 模型是由传统的AIDMA模型发展而来。1898年美国广告学家E.S.Lewis 提出了AIDMA模型，经过美国人Roland Hall[1] 在20世纪20 年代系统整理，成为了消费者行为学领域成熟的理论模型之一。该理论认为，在传统的营销模式中，消费者从接触商品或服务的信息到最后达成购买，会经历5个阶段，即引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、 唤起欲望（Desire）、留下记忆（Memory）、产生行动（Action）。该模型揭示了消费者通过媒体广告、商家促销、人员推销等方式获知商品信息，引起对该商品的注意，继而激发对商品的兴趣，唤起潜在的购买欲望，加强记忆形成对该商品的深度认知，最终购买该商品的消费者产生心理变化过程，而这整个过程都可以由传统营销手段所左右。这一理论得到广告和营销行业的普遍认可，并在传统的营销实践中得到广泛应用[2]。
然而如今在信息爆炸时代，单纯靠引起消费者注意达到购买目的的传统营销模式，要想真正发挥效果，已经不是一件容易的事了。由于互联网的出现，传播环境与生活方式发生了巨大的变化，消费者的购买探讨过程也随之变化。2005年日本电通集团（Dentsu Group）提出了AISAS理论[3]，认为消费者在网络时代的购买行为过程分为5个阶段，即引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、商品搜索（Search）、实现购买（Action）、评价分享（Share）。两个具备网络特质的“S”――Search（搜索），Share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
微博，是微博客（Micro-blog）的简称，是一个基于用户关系的分享信息、传播信息以及获取信息的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[4]。根据互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心近日的《2012中国微博蓝皮书》称，中国的微博用户总量约为3.27亿，国内微博用户总数已逐渐趋近网民数，19岁及以上的国内网民近9成是微博用户[5]。目前，中国国内最大的微博平台是新浪微博。
随着微博的快速发展，微博用户的迅速聚集，不少企业已经嗅到了其中的商机，开始利用微博这一巨大的网络平台进行产品营销，微博营销于是应运而生。营销的最终目的是让消费者产生购买行为，因此微博营销也应遵循AISAS模式。
二 吸引消费者的注意（Attention）
购买过程是从消费者对需求的认识开始，内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。消费者首先要对某种商品或服务产生了注意，才可能产生购买的欲望，这是消费者做出消费决定过程中必不可缺少的基本前提。在微博这个巨大的交流平台，企业要引起消费者的注意，需要建立企业的微博账号，取得消费者的关注。要取得消费者的关注，必须要很多粉丝。没有粉丝，一切都是营销开展都是空谈。粉丝数量是微博营销的基础。
1、利用微博的推荐位获取粉丝
根据电通公司的调查数据，在商品认知阶段，消费者对商品的信息来源主要是电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告。推荐位就相当于微博平台的广告位，企业可以通过与微博运营商建立良好的合作关系，依靠微博给予的大量推荐位短时间地获得大量粉丝。
2、利用奖品、奖金、有奖转发吸引粉丝
可以采用加关注，即可获得抽奖机会，奖品可以是实物或奖金，增加听众。或采用转发有奖，转发即赠送小礼品。注意不要把规则设置得太复杂，不然会很难引起参与兴趣和自然转播，比较好的方式为：关注+转播写评论+@三位好友。另外选择策划活动的时间非常关键，最好是选择在传统节日或网站的纪念日，毕竟任何事情都得师出有名，才会显得名正言顺。还可以在微博上赠送一些学习资料，有用的文档之类的，例如通过微盘分享的文档，用户下载后会自动转发微博，并且加有原来的微博主关注的链接，可以提高粉丝的转化率。
3、花钱购买粉丝
微博的发展带动了很长的一条产业链，其中包括刷粉丝。企业还可以实行全员参与策略，鼓励全体员工开通微博，根据马太效应及中国人普遍存在的从众心理，粉丝越多越容易聚集。
4、通过互动增加粉丝
企业微博要吸引用户关注就必须给用户一个乐于谈论企业和品牌的理由，例如可以发起各种话题来吸引公众参与讨论，也可以组织丰富多彩的线上活动，如在线投票、线上直播、捐赠等等来实现与粉丝的互动。2010年南非世界杯期间，为调动球迷们的积极性，伊利“活力宝贝”微博组织了多种活动[6]，如回复微博猜制胜球、猜比分赢舒化奶等，使得球迷们的观赛体验更刺激和精彩，不少球迷也因为参加活动成为了伊利微博的粉丝。
三 激发消费者的兴趣（Interest）
消费者的兴趣建立在注意的基础之上，又反过来强化注意。当消费者对企业或商品产生良好的感觉后，企业通过营销活动进一步使消费者对企业或商品产生好奇、期待和偏爱等，这个活动就是激发消费者的兴趣。企业微博应该提供足够有用的信息来激发消费者对企业商品或服务的兴趣。
1、使用有趣的语言
由于字数的限制（一般要求不超过140个字），微博语言具有句式结构简短，语言鲜明而独特等特点。要引起消费者的兴趣，企业微博应注意话题的娱乐性、趣味性、幽默感等，可紧跟微博潮流，采用一些微博时下的流行用语，如2012年微博的流行语“私奔”、“丝”、“逆袭”、“吃货”、“高富帅”、“杜甫很忙”、“元芳，你怎么看”、“江南STYLE”、“航母STYLE”等等，可以增加微博的趣味性和亲和力，拉进与消费者的距离，吸引消费者的兴趣。例如，亚洲航空在新浪的官方微博“亚航之家”，2012年9月26日在回复粉丝去清迈旅行的照片时说“真正的吃货，是不会留下漂亮的食物照片的，更不要提考虑拍照角度和调光圈了！”，幽默的话语引起粉丝评论276次，转发990次[7]。消费者不但对该段话语感兴趣，同时也对清迈这个旅游城市产生了好奇心。
同时，时下流行的“卖萌”也可以运用到企业微博用语中。在新浪微博中颇有人气的杜蕾斯官方微博2012年12月13日晚上23点发起微话题#杜杜有疑问#时称“在情人节，杜杜想举办一个活动邀请粉丝参加，大家有什么建议！（我是认真的）” [7]。可爱认真的话语引起粉丝的强烈关注和积极参与，不到一天的时间就有多达557条的评论[7]，消费者或欢乐回复，或提出实际建议，大大活跃了气氛，积聚了人气。
2、使用图片或视频
根据互联网监测研究平台DCCI的调查显示，有近一半的微博网民直接点击微博上的图片、视频或者正文中的商品链接。因此在进行营销活动时，多使用有趣的图片和视频有助于吸引注意力，提高点击率，增强营销效果。例如亚洲航空于2012年11月29日了一条微博，只有五个字“清迈，购物篇”，但配有一个一分多钟的精美视频链接，就引起评论208次，转发890次[7]。
四 搜索产品或公司信息（Search）
如果消费者对一个公司的产品或服务感兴趣，接下来的行动不是立即购买而是搜寻该公司和产品的信息，进入产品理解及比较探讨阶段。在网络环境下，消费者可以通过多种渠道来了解该公司和产品的信息，如公司的经营方式、信用、资信状况等，及产品的品质、价格、售后服务等，消费者搜索产品或公司信息常用的工具是Google、百度等搜索引擎。但由于微博具有即时搜索功能，比Google、百度能形成更即时、更精准的信息搜索，对Google、百度的互联网搜索的入口地位产生了冲击和替代作用[2]。
众所周知，如今大部分行业是买方市场。在时间宝贵的快节奏时代，作为买方的消费者越来越缺乏耐心。如果消费者在搜索企业和商品的过程中花费过多的时间，可能会使消费者改变原来的购买计划，转而投向其他的竞争对手，因此企业在搜索中必须要抢占先机。
1、申请企业认证
要想在微博的搜索中排名靠前，最简单的办法就是申请企业认证。新浪微博提供免费企业认证，企业认证的标志是在认证用户的名字后有一个蓝色的“V”的标志。
2、正确设置“企业标签”
企业通过设置“企业标签”，可以让消费者使用微博搜索功能很方便地在短时间内找到感兴趣的企业或商品。例如亚航的新浪微博，一共设置了低成本航空、便宜机票、亚航、旅行、航空公司、机票预订、机票等7个标签，几乎囊括了亚洲航空公司覆盖的所有业务范围及经营特点。消费者在利用微博搜索功能中的按标签找人时，在搜索中输入上述任意一个标签，就能很方便地找到亚航在新浪的微博账户及信息。
五 促使消费者产生购买行为（Action）
营销活动的最终目的是促成交易。由于微博与电子商务网站的流量导入和 API 接口应用，消费者可以直接通过微博产生购买行为[2]。在这一阶段，企业应该激励消费者做出购买决定，采取具体的购买行动，例如如何查询到更多的产品信息，如何去购买产品，购买产品会有怎样的优惠措施等。传统的线下促销方式在微博营销中依然有效。
1、优惠激励
如果消费者尚未下定决心购买，他可能正在考虑产品的价格，或者将产品的价格与其他厂家的价格进行比较，在这一阶段，如果给消费者一些折扣，很可能会形成购买的行动[8]。大部分消费者都有贪利心理，想以更低的价格买到商品，优惠激励能让消费者用低于正常水平的价格购买产品或服务。具体可以采用折扣、红包、折价券、退款优惠等方式。
2012年12月12日，“12.12，要爱、要爱”，各商家利用这一特殊的时间节点大力开展促销活动。自12月6日开始，北京苏宁旗下各主力门店全面发起了双十二让利狂潮。同时，自11月28日号以来，北京苏宁电器在新浪官方微博的派发红包及超低价抢购信息被粉丝疯狂转发评论，15天参与人数上万人，一时掀起了刷微博买家电的抢购狂潮。双十二期间，北京苏宁电器官方微博定期抢红包信息，凡是符合活动条件的微博用户，都可领取价值120元的红包，该红包可供顾客在12月7日至12日店内消费使用。据苏宁相关负责人透露，截至活动结束，已有近七千人次抢到红包并在门店使用[9]。
2、机会激励
利用商品要涨价的可能性或时间的紧迫性，甚至货源的紧缺等，采用限时限量抢购等方式，敦促客户尽快采取行动购买。这是网络卖家在网络营销中常见的一种方法，俗称“秒杀”。
亚洲航空2012年12月12日利用亚航集团商务总裁陈总在新浪的微博粉丝突破20万作为促销理由，推出专门针对陈总微博粉丝的机票促销，发出微博“亚航陈总微博粉丝促销。订购日期：12月12日0点-14日，出行日期：2013年6月1日-9月30日，此促销由特别链接进入订购：http：///zjXUbyi 官网常规查询无法看到促销价格，吉隆坡巴厘岛0元票还有（只收机场税费），抓紧啊亲！”引来大量粉丝抢购促销机票[7]。
企业的生存与发展不能脱离宏观环境,正如当前全球经济危机所带给企业的影响,任何企业不可能独善其身,因此企业必须积极应对,要对当前宏观环境做出分析,利用积极发展的一面,消除消极影响的一面,使企业能够适应宏观环境,审时度势的抓机遇,促发展。全球经济一体化的时代已经到来,中国的发展和世界经济紧密的融合,社会生产高度发展的今天,产品的竞争在加剧,产业升级、科技创新和工艺进步已经成为企业发展的主旋律。
1.经济环境分析
中国社会经历了改革开放三十年的高速发展,如今已经取得举世瞩目的辉煌成就,经济总量已经有了翻天覆地的增长。国家统计局的初步核算数据显示,2008年GDP比上一年增长9%,经济总量突破30万亿元。
由美国次贷危机引发的全球金融危机不仅是发达国家近百年来最严峻的灾难,也给中国经济造成了巨大的冲击,使我国也面临前所未有的挑战和考验。衡量一国的宏观经济状况通常有四个具体指标,即经济增长率、就业率或失业率、通货膨胀率、国际收支平衡状况。但受金融危机影响,外向型企业订单减少,就业形势更加严峻。再次是通货膨胀率,前两年物价上涨达到10年来的峰值,为此,政府采取了一系列有效措施防通胀、控物价。最后是国际收支情况。贸易顺差过大,国际收支不平衡以及由此导致的流动性过剩,多年来一直困扰我国宏观经济。
中国宏观经济四大指标的基本状况表明,尽管中国经济遭遇困难,但基本面依然是好的。 中国经济总的形势是好的。因为中国正处于工业化中期,工农业投资机会多,供给仍然不足,需要满足市场需求。服务业在GDP中的比重只有30%多点,仍有很大潜力。因此可以说,中国依然处于高经济增长阶段。
经济持续增长需要四个条件:资本、市场、技术、管理。首先,中国现在资本充足,民间资本力量雄厚,正在寻找出路;政府投资保持相当大的比重,外商看中中国的市场,对中国的前景是看好的。第二,中国有最广大的国内市场。第三,中国正在鼓励自主创新,同时从国外继续引进技术。最后是管理,这是中国的弱点,但近年来也有很大改进。国务院结合当前形势,出台的十大行业振兴计划,同时强调市场的资源配置功能和提高管理水平,各方都在大力进行节能减排、节能降耗。
2.政治法律环境分析
法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。
为适应我国加入世界贸易组织的需要,国家和政府采取了一系列措施,加快政府职能转变,提高依法行政水平。国家和政府的相关职能机构对原来的的法律法规做了很大的调整和改变。这样就有效地维护了衡器市场的秩序。基于法律的约束,广大工商企业不断加强科学管理、精细管理,并不断地提高计量水平。这些都有利于我们提高吸引外资和国外先进技术的能力,也有力地促进了国内企业健康有序的发展。另外国家也在引导和规范企业的行为,食品行业和药品行业推行的GMP认证准入制,正在发挥着积极的社会作用。
3.科技环境分析
我国的衡器行业是具有漫长发展历史的传统产业和重要的基础行业。多年以来都是以机械衡器为主,二十世纪八十年代开始扩大对电子衡器的使用和对大型自动衡器的研制,在世界经济一体化的今天,中国只能通过国际技术转让、国际技术交流、引进外资合作等来加强我国的衡器企业,以此将产品推向现代化,推向国际市场。
由于计算机技术和工业自动化技术的迅猛发展,也推动了衡器产品技术上的不断提高。国外衡器企业的进入带来了先进的技术,同时国内衡器企业也不断发展进步,近几年我国衡器技术也有了长足的提高。特别是在商业衡器应用、工业包装和灌装、自动配料、实验分析仪器以及物流交通领域的自动化应用更是日新月异。于此同时,跟国外巨头相比,在高端产品应用上(比如高精度天平,广泛应用于国防军工企业的防爆衡器等),爱华公司还有不小的差距。有待于国内同行不断创新,提高技术水平,占领高端市场。另外衡器的网络化和称重数据信息采集技术将会是未来衡器发展的方向。
二、竞争分析
1.衡器行业分析
我国衡器行业从1999年开始高速增长,但技术水平和产品附加值低下制约着衡器的发展。目前我国衡器市场的应用上,机械衡器和电子衡器的市场占有比例约为3:7。随着国内零售业和物流行业的快速成长,管理手段的不断提高,商业市场上使用具备计价和联网功能的电子衡器得到了旺盛需求。
科学发展观同样适合衡器市场,由于最近几年我们国家也在提倡建立节约型社会,同时又在努力降低单位GDP的能耗,部分地区工业称重行业,电子衡器使用比例已经超过85%以上。特别是在煤炭、石油、冶金、电力等行业,电子衡器基本上已经完全替代机械衡器。同时在生产过程称重中也得到更多应用,比如自动包装、自动灌装、自动检重以及过载欠载控制等方面的应用上,都有了长足的发展,由于国内衡器产品质量水平和自动化控制方面的应用还不够完善,这一类的产品的大部分市场份额被国外厂商占据,这既给了国内企业挑战,同时又给了我们发展的机会。
随着我国不断加强安全生产、食品安全以及公路和铁路运输安全等的管理,电子衡器的应用和互联网结合日益紧密。最近两年,全国各地农贸市场正在改造升级,推行电子结算系统的应用,同时国家在高速公路收费系统(主要是以称重作为收费依据)和公路、铁路超限载应用系统。这些都给广大衡器企业提供了广阔的市场,但是由于此类项目往往会被一些有政府背景的系统集成商控制,衡器企业利润大大被削弱。
(1) 衡器行业经济指标分析
无论公司经营什么产品,除了要了解分析自己的产品之外,也必须要了解行业及其竞争状况。一个行业的经济特性和竞争环境以及它的变化特性往往决定了该行业的利润前景,也将为公司在战略层面做出有效评估,见表1衡器行业经济指标分析。
从表1 可以看出,2007年度衡器行业销售收入比2006年平均增长率高出19.5%,其增长幅度远大于当年11.9%的GDP增长,据初步统计 2008年在宏观环境经济危机的影响的情况下衡器行业销售收入相比2007年的增长也达到13%。所以说衡器产品需求的增长还处在一个相对高增长时期。不过由于2008年煤及铁矿石等基础工业原材料价格大幅攀升,加之国家和地方启动了国家石油、粮食贮备项目,衡器的需求量随之将大幅增加,所以在今后两年,估计衡器企业将会保持增长势头,预计会保持在10%～14%之间。
从表1还可以看出,衡器产品的毛利率还处在一个较高的水平。近年来由于低端衡器产品技术含量低,准入门槛较低,加上行业前景向好,因此导致一批新进入者进入到衡器行业中来。低端衡器产品受到冲击,激烈的竞争导致衡器企业平均应收账款周转率提高了5.1%,而毛利率却降低了4.1%,衡器行业的竞争将会变得更加激烈。
随着国家对高能耗企业的控制和建立能源节约型社会的深入,今后两年衡器产品的需求将比07年度有所降低。而准备或者已经进入衡器行业的企业还在增加,一些企业为了抢占市场份额,不惜牺牲产品质量而无原则地降低价格。促使整个衡器市场竞争进入新一轮的态势,竞争将会加剧,利润会持续降低。但随着时间的变化和市场对产品的选择,以及行业法规的完善,一些劣质产品将会逐步暴露出来,一批不能适应的企业又将会被市场淘汰,市场的竞争也将再会趋于理性化。
(2) 行业集中度分析
分析一个行业的集中程度对了解该行业的发展有着非常重要的意义,而行业的集中度将反映出市场的竞争情况和一个行业的市场成熟度,表2是2007年衡器行业集中度。
从表2(表2中排名仅供参考)可以看到衡器行业主要企业的收入数据,2007年前195家衡器企业(基本可以认定为全国销售收入)销售收入共计94.1亿元,比2006年增长19.5%。从2007年中国衡器工业年鉴中可以查到,销售收入增幅在10%以上的企业在37家,其中前10名销售收入达到42.29亿元,占整个销售额的44.94%.最大的一家MT公司占衡器企业销售额的15%以上。销售收入上亿元的企业有18家,5千万元至亿元的企业有10家。从以上的数据分析可以看出,2007年整个行业的增长还是较快的,规模以上企业发展平稳,在数量上有所增加。整个衡器行业集中度较高,而其它上千家衡器企业规模都相对较小,基本都是行业内的配套服务企业。
从表3(表3中排名仅供参考)可以看出,2006年据中国衡器协会测算衡器企业销售情况,前195家衡器企业(基本可以认定为全国销售收入)销售收入共计78.8亿元,其中前10名销售收入达到46.99亿元,占整个销售额的59.6%,最大的一家MT公司占全国销售额的17%。而在2002年,前10名销售收入占整个销售额的80%以上,由此可以看出近年来整个衡器行业集中度呈下降趋势,排名在前15名的企业也开始在发生变化。说明整个衡器企业市场过度集中的局面已经被打破,整个市场的竞争将加剧,除了行业的龙头外,行业的后起者正保持着快速的增长,大有奋起直追之势,相信在未来三年里,全国衡器企业集中度格局还将会发生大的变化,衡器的规模以上企业还将会有所增长。
参考文献:
[1]姚景源.证券时报.2009.1.10
[2]2007年中国轻工业年鉴
关键词：商业银行联动营销客户价值
一、前言
客户是商业银行一切经营行为的基础，而客户的产品和服务需求更是商业银行的效益源泉。在当前市场环境下，客户的金融服务需求日趋多元化，优质客户成为众多银行竞争的热点。商业银行突破条线间、部门间、上下级间的分工，加强与系统外有关单位的沟通与合作，立足客户价值展开联动营销，充分利用整体资源优势，增加客户产品覆盖率，提高客户对银行的依赖度和忠诚度，特别是在我国商业银行营销环境深刻变化的大背景下，联动营销显得尤为重要。
二、商业银行联动营销的属性
对银行而言，联动营销是一种以客户期望为核心，调动本行系统内及相关单位一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。
(一)主体的广泛性
联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局，参与的主体具有广泛性，与行外相关单位间（如工商局等）、行际间、部门间、上下级间、前后台间、对公和对私业务间以及各种业务产品间均可以展开有机互动，从而充分利用全行的人力、财力、信息及客户资源，形成合力，最大限度提升客户对银行的综合贡献度。
(二)方向的可逆性
联动营销既可由下级行首先掌握客户信息，进而争取上级行的支持，展开上下级之间的联动，也可由上级行首先掌握客户信息，将有关的下级行纳入联动营销体系中；可由对公条线作为发起方，捆绑营销对私业务产品，也可由对私条线在服务个人高端客户过程中掌握到对公业务的有用信息，从而引出对公客户及产品的营销。联动营销体系可形成一个信息链条网，网络中每个节点都可掌握到有用的信息，从而引起其他节点的连锁反应。
(三)联动的必然性
在当今金融市场环境下，各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多条线、多部门、多产品的联动营销，抓住更多的优质客户，将客户牢牢绑定在自己银行产品上，是赢得日益激烈的同业竞争的关键。同时建立有效的联动营销机制，可以克服银行内部经营专业化带来的部门、条块分割，建立有效的信息共享机制，提高对银行优质客户的敏感度和快速反应能力，这在“时间就是效率、信息就是生命”的市场经济环境下，显得至关重要。
三、构建科学高效的联动营销体系
商业银行在日常经营中都开展过规模或大或小的联动，但如果使联动营销成为全行的自觉行为，须立足“早、实、快、新、巧”五个字，构建科学、高效的联动营销体系，通过机制建设充分激发员工的营销积极性，提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。
（一）广辟信息源泉，及早谋划，快速行动
一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户，并能充分满足、挖掘和创造客户需求，才能获得比较优势，赢得可持续发展。要实现该目标就必须占有客户尽可能多的资讯。这就需搭建信息平台，广辟信息源泉，加强信息沟通，实现各条线间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等信息资源共享和精准营销，才能提高营销效率。
（二）加强机制建设，落实配套措施
1.建立联动营销机制，破除条块分割。完整、高效的机制，是联动营销取得预期效果的基础。将联动营销提高到机制层面并建立起动态的积分考核激励体系，跨行、跨岗营销就不再是“分外事”，而变成能直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情，可激发员工的营销积极性，促使其挖掘各种资源，有效提高营销业绩。可在二级分行内部成立联动营销工作组。小组应具备以下职能：一是条线部门在营销各自的客户前沟通，让其他条线部门共同参与，真正做到联动营销。二是定期分析各自条线业务的营销状况，对存在问题进行沟通，使各项业务的营销取长补短，共同发展。三是通报各自条线推出的营销产品，作为其他条线部门在营销业务时作联动营销之用。四是指导并督促下级行开展联动营销。五是组织有关培训，交流经验，提高条线人员营销技巧、能力和水平。联动营销领导小组成立后，要充分发挥作用，真正破除条线部门间的条块分割。
2.联动营销需落实责任。联动营销是由多方主体参与其中的，须明确各有关责任部门，各方主体内部要细化分工，落实相关责任人。同时，主办单位只能有一个，否则可能会造成责任人过多而互相争抢客户、推诿责任的情形，避免产生“人多无效率”。
3.联动营销需建立有效的激励约束机制。没有合理的利益分配机制，联动营销就无从谈起，要解决营销中各种深层次的矛盾，须从解决营销利益分配问题入手。一是恰当评估营销效益。对营销利益执行分割。对营销所产生收益进行评估。评估营销成果要充分考虑静态的、动态的，定量的、定性的等多种因素。评估方式有多种，有的须对营销收益执行评估，有的只要对支付的成本执行评估，有的要对收益和成本同时执行评估，还要对参与营销的各方执行评估。对评估结果，一般只能提供一个基本的事实，不是绝对的，对利益的分割也只能建立在相对合理的基础上。二是合理分配各方利益。充分考虑参与联动营销有关方的切身利益，建立分部门、分产品的核算体系，实现内部转移价格市场化。三是以积分制的动态考核方案取代完成数等量化考核机制，可有效避免因重大项目的营销产生产品批发，从而形成巨额买单，并能合理解决内部转移价格及合理分配各方利益。
4.联动营销应注重时效性。要提高整个联动机制的运行效率，建立责任追踪机制，明确专人负责，各参与方要定期就项目开展情况进行通报，对营销过程中的难点和需要其他联动各方配合解决的问题进行沟通，并就自身业务发展中遇到的困难寻求有效的解决办法。
5.联动营销需要加强分析总结。在日常联动营销实践中，注意定期总结成功的经验做法，分析失败原因所在，为更好地开展营销工作提供有益的参考。
（三）加强流程化建设，建立快速运行机制
尽管因业务种类不同，银行开展联动营销活动程序有的复杂，有的简单，但为克服实际操作中的无序状态，提高营销效率，需建立一个普遍适用于本行所有联动营销行为的工作流程，并规定可在具体操作中根据实际情况进行简化。联动营销工作流程一般应包括目标客户的确定、明确联动营销主体、联动营销方案的设计和审定、组建营销团队、追踪落实营销进度、营销成果考核评价等环节，并建立《联动营销目标客户信息联系单》等，以便落实具体工作的有关责任人、追踪营销进展情况等。当然，对于特别简单的联动营销，比如办理公积金贷款业务捆绑营销网上银行产品，就不需要严格遵守上述流程，将业务办理简单化。
（四）突破传统思路，创新营销手段
提起联动营销，人们的第一反应就是单位内部上下级之间、条线之间、部门之间协调合作，对行外的客户展开多层次多角度的营销。其实工作中还可以与行外相关单位进行沟通合作，开展联动营销。如财政局等单位，掌握的大量客户信息囊括当地所有的重点企业、利税大户等，与这些单位搞好合作，可掌握到有用的目标客户信息，这些客户都是银行营销的重点所在。
（五）善用周到服务，用巧劲打动客户
在当前市场环境中，各家银行对优质客户的竞争十分激烈。在金融产品日益趋同的背景下，如何博得客户的青睐，答案是善用服务手段，用心打动客户。联动营销过程中，做好客户的公关，联动各方须注意细节，关注客户喜好，及时了解客户所想所需，甚至关注客户家属的需求，在恰当时机给予客户最需要的帮助。
四、结束语
当前，银行业逐步开放，与外资银行比，我国商业银行在营销方式等方面存在很大差距，传统的营销方式已不能满足现代营销需要。因此，本文拟通过对联动营销模式进行探讨，以期帮助我国商业银行实施新的营销模式提供可供借鉴的思路，进而提升营销水平，提高价值创造能力和市场竞争力，巩固现有优势，确保在残酷的竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]马蔚华.我国商业银行营销现状与发展趋势[J].中国金融，2003(1)．
中图分类号：F270 文献标识码：A
内容摘要：在经济全球化的背景下，中小型企业将面临更多的机遇与挑战，中小型企业的发展与进步是促进我国可持续发展不可或缺的因素。政府相关部门的参与和重视，不仅可以帮助中小型企业解决现有问题，还可以确保我国中小企业更好的发展和进步。笔者认为在现有问题中，迫切需要解决中小型企业自身发展和企业营销能力之间的矛盾，只要能有效的解决营销问题，就能有效地解决我国中小型企业的发展问题。若想从根本上提高中小型企业的营销能力，就需要企业负责人重视对营销战略的规划，同时把营销战略作为主要的管理决策。笔者深入的研究了我国大型企业与中小型企业在制定营销战略上存在的差异，并得出了相应的分析结果。
关键词：大企业 营销战略 中小型企业
随着时代的发展和社会的进步，我国中小型企业在促进我国经济发展的同时，也面临着诸多考验，如：企业融资相对困难、人力资源体系构建不全面、管理制度相对不完善、缺乏国家扶持以及营销能力偏低等问题，营销问题也成为我国中小型企业迫切需要解决的问题（刘哲等，2011），解决营销问题最有效的方法是正确而科学的规划和制定营销战略。
中小型企业运营特点分析
第一，中小型企业分布广泛，品种繁多。中小型企业的覆盖面非常大，几乎涵盖了社会上的全部领域（特殊行业、高技术、高资金除外），各行各业都分布着中小型企业，且中小型企业的产品具有服务优、品种多、范围广等特点。
第二，中小型企业效率高，结构独立。由于中小型企业的企业结构相对独立，没有复杂的管理层，而且企业权力也相对统一，所以企业的管理者既是营销战略的制定者，也是营销战略的决策者，同时还是营销战略的实施者，从而确保了企业更高的工作效率。
第三，中小型企业资源相对有限。从我国界定中小型企业的定义来看，中小型企业的职工、资金、销售、收入等方面都相对较弱，没有充足的资金链、全面的营销网络、先进的技术与大型企业竞争。因此，这一现状使我国中小型企业在市场竞争中长期处于相对较弱的地位，同时资源相对有限也严重制约了我国中小型企业的发展。
第四，中小型企业应变能力强，灵活性高。中小型企业资金需求量和技术含金量都相对较低，具有用较少的投入获取高额利益的优势，同时中小型企业可选择的经营项目也较多，凭借企业自身的高度灵活性，可以快速融入市场。此外，中小型企业权力也相对集中，不易受到资源、人员、设备等因素的影响，在中小型企业调整自身决策方向时，能够快速调整产业结构，甚至转行，具有很高的应变能力，更适应当今市场经济的竞争需求。
第五，中小型企业风险承受力差，管理相对缺失。我国中小型企业的管理缺乏科学、有效的管理，风险承受能力也相对薄弱，与大型企业相比，中小型企业的寿命明显偏低，企业破产的可能性也相对较高。尤其是在经济衰退时期，中小型企业将面临更大的挫折（刘海鸥，2010；滕进，2010）。不同规模的企业在制定营销战略时，需考虑企业自身的实际情况，并有针对性的制定营销战略，不能盲目套用大型企业的营销战略。
企业生命周期理论的对比分析
根据生命周期理论，目前我国中小型企业尚处于创业阶段、成长阶段，而我国大型企业已基本处于第三阶段，即成熟阶段，还有一部分企业已处于第四阶段（衰退阶段）。根据不同阶段企业的生命周期，企业的规划方向也不尽相同，说明企业在不同阶段制定营销战略也存在不同之处。
（一）企业创业阶段
中小型企业在创业阶段面临的问题主要有：企业资金的筹措、地点的选择、设备的买进、职工的招聘、产品的设计和开发，以及企业产品的生产等问题（沈伟玲等，2008）。由于中小型企业处于刚刚起步阶段，很容易被产业中长期存在的老企业所限制，产品定位也尚不明确，市场对中小型企业生产的产品也难以完全接受，中小型企业营销能力也不高，因此中小型企业必须要革新技术，采用扩张型营销战略，把营销的重点确立在营销方向和市场定位上。同时中小型企业的领导者，应凭借自身的经验和胆识带领中小型企业开拓出一条适合自身企业发展的道路。但多数中小型企业没有找到正确的营销方向，过度依赖领导者的直觉，而疏于分析，导致许多中小型企业在创业阶段就宣告破产。
（二）企业成长阶段
中小型企业在成长阶段的主要现状是：中小型企业固有资金投入量相对不足，但流动资金投入量却会相对较多。随着中小型企业把企业产品推向市场，企业的效益和产品的品牌也显著增加、市场份额也不断扩大、销售额也与日俱增，从而实现企业盈利或平衡收支。处于成长阶段的中小型企业依然会使用扩张型营销战略，但与创业阶段的扩张型营销战略又有不同之处。此时中小型企业对企业自身营销方向和市场定位已有了明确的方向与目标，并能够有效增加企业自身的营销投入量（陶楠等，2010）。此阶段的中小型企业也已确立了自己的营销竞争力。但中小型企业往往也会高估自身实力，也容易使中小型企业陷入盲目扩张的陷阱。而在中小型企业的发展过程中，营销组织将会面临革新，并且在革新的过程中，营销矛盾也会潜移默化的显现出来。通过制定科学合理的营销战略，不仅可以使中小型企业确立企业的市场地位，同时也可以加快步入大企业行列的速度。但是由于一部分中小型企业没有处理好成长阶段所衍生出的问题，从而造成众多中小型企业的停滞不前甚至破产。
（三）企业成熟阶段
企业的成熟阶段是指当企业营销规模达到一定程度，并且在市场上也有很大的占有率和知名度时，企业的利润也变的相对丰厚，进而达成资本累计，企业也完成了由成长阶段到成熟阶段的转变。此时企业的规模也发生了改变，由原先的中小型企业转变为大型企业，这一时期的企业，控制性与灵活性相互协调，相互制约，从而使企业拥有了固定的市场收益，生产销售也达到了峰值，组织结构也更加全面，企业制度也以更加完善（刘延琦，2012）。随着技术的不断进步，生产同类产品的企业也可能会研发出更好的替代产品，因此企业需要不断革新技术手段、提升产品的质量，也可以通过降低产品价格，从而维持市场需求份额。处于成熟阶段的大型企业，企业管理者和职工通常会满足现状，并处于相对保守的状态，对市场环境的适应性或反应力相对不足，依靠固有的营销网络，且营销费用也多投入到营销人员的待遇、老客户关系的维护以及产品的售后服务等上。此时，大型企业固步自封的观念会根深蒂固，从而导致了大型企业内部隐患的衍生，若不及时发现并解决这些问题，企业会面临倒闭或破产的可能。
（四）企业衰退阶段
一部分企业在经历成熟阶段后会出现衰退，销售额将会出现下降。企业衰退阶段的具体表现为：企业管理层斗争激烈，企业员工把主要精力用于勾心斗角，而忽略产品的研发和改进，从根本上限制了企业的发展和进步，从而导致企业资金断链、净资产萎缩、生产效率降低、产品销售量下滑等不良现象，最终造成企业停滞不前甚至破产，同时成熟阶段的大型企业会使用收缩型营销战略（赵佳伟，2012）。在此阶段的企业若不能寻找新的利益增长点，解决企业资金断链、净资产萎缩、生产效率降低、产品销售量下滑等问题，企业就面临着破产的结局。
从企业的四个阶段可以看出，大型企业和中小型企业由于所处阶段的不同，在营销时面临的问题也不同，所以两种企业应采用不同的营销战略。
大企业与中小型企业竞争特性的对比分析
企业间竞争的激烈性主要体现在营销上，营销是对企业竞争力的检验，笔者在研究营销战略的同时也考虑了企业间的竞争特性，为此本文主要对比分析了大企业与中小型企业的竞争特性。
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异
中小型企业的企业结构相对独立，工作效率比较高，同时中小型企业的迅捷性和灵活性也都得益于相对简单的企业结构。如今中小型企业与大型企业的竞争一般采取“快、平、短”的竞争方式，有利于企业节省成本消耗，提高竞争力的同时还可以避免与大型企业的正面交锋；而大型企业与中小型企业在结构上和行动速度上有着很大的区别，企业规模越大，组织层和管理层的发展也就越完善，进而更易发生，将信息扭曲化，导致大型企业在市场竞争中企业营销行动速度相对缓慢，企业的运作效率也相对较低，与小型企业相比存在一定劣势。但是总体上来说，大型企业一般采用保守和平稳的市场竞争方式。
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异
由于企业规模的不同，大型企业和中小型企业在市场竞争中的行为也不同，由于中小型企业规模相对较小，自身实力也不足，更不能运用更多的营销资源提升市场竞争力，且大多数中小型企业也存在一定的生存危机，因此中小型企业在面临威胁时，必须寻找新的生存和发展的机会。通过规避自身的不足来弥补竞争劣势，使中小型企业的企业资源投入到主要的细分市场中，竞争行为也要在特定的范围内进行，从而更好的发挥中小型企业的灵活性，并以较小的营销投入换取更高的经济利润；而大型企业可利用的资源相对丰富，在市场竞争中也有更多优势，但大型企业会产生自负感，忽视竞争力不足的企业，在市场竞争中容易形成定势思维。
（三）两种企业在市场地位上的差异
中小型企业和大型企业在市场地位上也存在着一定的差异，不同规模的企业在营销活动中也会使用不同的竞争方式。中小型企业市场地位薄弱、企业知名度较低，在营销战略上中小型企业凭借自身的灵活性，在竞争对手回应前提升市场影响；而大企业则凭借自身优越的市场主导地位，可以承担更多的社会期待，因此大企业通常使用市场主导地位来提升市场竞争力，同时大企业也会向社会宣扬有回报、零风险等承诺，借此威慑竞争者，大型企业也更乐意遵循一定的原则、程度以及透明化的审查方式来制定企业的营销战略，从而避免失误的发生。
结论
随着市场环境的变化和社会环境的发展，中小型企业在营销战略的制定上也取得了一定的进步与发展，同时营销战略也更有利于企业开展扩大营销工作。营销战略作为主要的管理工具，可以使我国中小型企业更好的发展，从而加强企业竞争力。由于中小型企业的企业生命周期和经营理念与大型企业不同，因此中小型企业在选择自己的营销战略时，需要中小型企业从自身竞争优势和市场环境变化角度来考虑，力求科学合理。
与发达国家的中小型企业相比，我国中小型企业需要解决更多难题，中小型企业的发展可谓任重而道远。其中融资难和营销能力低是长期困扰中小型企业的两大难题，笔者认为融资难可以通过增强企业自身的竞争力解决，而针对营销能力低这一问题，笔者认为中小型企业在规划和制定营销战略时，要充分考虑中小型企业与大型企业的差异，从而制定符合企业发展的战略规划和营销策略。
参考文献
1.刘哲，王雅娟.浅谈企业市场营销战略中存在的问题与对策[J].China's Foreign Trade，2011（10）
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5.陶楠，张燕.英国大型连锁零售商-乐购公司（TescoCo.LTD）在中国市场的营销战略[J].黑龙江科技信息，2010（7）
6.刘延琦.浅谈市场营销战略的管理与创新[J].China's Foreign Trade，2012（6）
7.赵佳伟.关于中小型企业营销战略发展的思考[J].China's Foreign Trade，2012（12）
关键词：新常态；营销专业；竞争型；人才培养
近年来，普通高等院校的本科专业建设和发展很快，营销专业是其中热门专业之一。经济的可持续发展，市场对营销专业的人才需求量大，学生就业率高。由于市场经济的快速变革和发展，企业一方面寻求市场营销专业人才，另一方面对高校培育和输送出来的营销人才不甚满意，对当前高校的营销人才培养模式的产生怀疑。
在新常态下，企业对营销专业人才提出了新的要求：营销人才必须掌握和运用营销学的理论知识，熟悉网络推广渠道与模式，具备优秀的文案写作策划能力、消费者大数据分析能力、较强的责任心与团队协作能力。但现实中普通高等院校的市场营销专业的人才培养计划依然传统老套，与国际教育管理模式有着很大的差异。因此，我们必须改革营销专业的人培方案，认真探索新常态市场营销专业竞争型人才培养的问题。
一、营销专业人才培养的现状分析
随着全球经济一体化，我国企业进入了竞争激烈的市场经济时代。企业在竞争中要确立优势，不仅要生产出好质量的产品，还要有专业的营销人才以科学先进的营销理念制定出创新营销策略，抓住时机占有市场，把握竞争的主动权。
我国营销人才的整体素质培养呈滞后状态，跟不上经济发展的需要。其根本原因：一是我国市场经济起步晚，根基不牢，教育的理念有待演进。二是各大高校的在应试教育的人才培养模式下，学生的职业素质和职业能力不能有效符合用人单位的需求，出现了“工作难求”与“人才难求”的供需矛盾现象。这一现象的出现，迫使高校对“旧常态”营销专业人才培养模式进行改革，“新常态”人才培养模式登上了历史发展的舞台。
新常态：“新”异于“旧”，是不同于以往相对稳定的状态，从常态到非常状态再到新常态的否定中升华，这是一种趋势性和不可逆转的发展状态，也是中国社会发展的自然历史过程。
随着经济结构的战略性调整，教育进入了“新常态”。以往的“旧常态”应试教育，使教育步入了误区，出现了过度化的倾向，突出表现在：题海战术、关注考试分数、脱离社会实践、团队协助能力差等情况。
新常态下，根据市场的需求，突出培养学生的综合素质和综合能力，包括爱与感恩、责任心、抗压能力与团队协作能力等，我们要用平常心看待教育新常态，回归教育的本质，回到教育的原点与终点，关注生命，培养高素质的竞争型营销人才。
二、新常态下营销专业人才培养出现的问题归类
1.旧教育观念束缚
普通高校的教育观念还受到旧观念的束缚，以教师为中心，实行“填鸭式”教学，注重学生的基础知识和应试能力。社会也片面最求高学历而不是高素质、高技能，培养的营销人才“统一”，既无特色也无优势。
2.人培方案理论重于实践
目前，普通高等院校仍然采取传统教育模式，理论重于实践。以期末成绩评定学生的优秀，综合素质放在次要地位；根据目前各大高校的课程规划情况，出现了专业基础课程和专业课程缺乏系统性，许多课程教学内容出现交叉和重复的现象，迫切需要优化课程体系，改革创新人才培养方案。高等院校制订的营销人才培养目标和方案都大同小异，教学针对性不够强，没有形成专业特色，不能满足企业对营销行业的差异化和多样化的人才需要；本科类学生市场营销理论知识学得多，但实践操作和创新能力比较弱。按照以上教育模式培养出来的人才，大多数不符合市场的要求，毕业生虽多，但人才难求。
3.缺乏“双师型”师资
当前高校教师一般是从学校毕业后就直接从事教育教学工作，缺乏企业的工作经验，实践经验也少。虽然在获得硕士或博士的学历学位期间，考取了一些与专业相关的证书，但这是应试的产物，也是为获得工作的一个重要资格证。对于这一类的教师，本身就缺乏实践实战经验，教学上也多是照本宣科，难以培养出具有应用型创新能力的学生。课堂教学是培养人才的一个重要教育环节，虽然大多数高校都定位“应用型”“竞争型”“创新型”人才培养，但课堂教学仍然依赖传统上以教师讲授为主的教学方法，师生互动时间少，学生自主参与学校的环节也很少，导致学生思维能力的单一。
4.校企合作力度与创新机制需改善
在市鼍济大环境下，各大高校都明白不能“闭门造人才”的道理，于是提出了两种人才培养的新途径，一是与其他高校内部的创新创业部门合作培养人才；二是与企业、学术机构、国际交流协同合作办学。这两种人才培育模式的出现，虽打破和改善了传统的教学模式，但由于经费扶持和政策鼓励等方面支持力度不够，学校相关的项目经费也有限，导致部分合作事宜中途终止。
三、新常态下营销专业人才培养的整改措施
1.转变教育理念，优化营销课程体系建设
新常态下的人才教育，应该是引导与影响，不是改造与改变，实现以人为本，遵从人性，解放身心，自由发挥，发现潜能，培养出与众不同的、有差别的竞争型人才。高校的教育新局面是从“旧常态”升华到“新常态”，从以往以学校为重心，企业只能被动的选用学校培养出来的人才，到现在以企业为重心来，以企业对人才的要求来培育人才，实现学以致用。这是表面认知到具体认知的更深入认识。
营销专业应建立素质、知识、能力相互支撑的教学体系，科学合理地制定人才培养方案。从大一新生开始系统了解营销专业的知识体系，并根据自身条件确定专业发展方向。在营销专业课程设置中，增加营销策划、促销方案、调查报告、广告策划等多种创新表现形式的课程，理论知识点和实践操作紧密相连，在保障理论知识的前提下，适当地增加实践操作的教学比例，让学生把理论灵活的用于实践，将知识化为自身的力量。
2.加强素质教育，培养专业竞争型创新人才
（1）合理利用互联网资源教育，与传统教育模式互动与共存
互联网时代的出现，开创了人类文明时代的新篇章，改变了传统的教育模式，建立了开放性多元化的教学方式。网络教育的资源可以共享、多向互动，也不受时间空间的限制。授课者和学习者通过网络把某一个共同话题或主题联系起来，以讲授、研讨、阅读等形式沟通交流和学习。这种在线教育和自由学习方式受到大家的欢迎，提前学习感兴趣的专业课程，增强了学习欲望，提高了自身的知识水平和学习效率，拓宽学生的知识面与知识量。网络既推广了案例式、讨论式、情景模拟式等教学方法，也发展了慕课、微课、翻转课堂等创新型网络课堂教学方式，激发学生学习兴趣，调动积极性，提升学生的素质教育，达到创新教育的目的。
广州商学院为了扩大在校大学生的知识面，增加学生的学习积极性。第一，开设了尔雅通识课程，有科学、历史、经济、文学修养、音乐、美术、传统文化、创新创业思维训练等课程，内容涵盖面大，资源丰富。从2013年9月至2017年3月，全校约3万人次在线学习；第二，开设了形式政策、雅信达英语、外贸实习、计算机应用等学习平台，让学生通过网络自主学习；第三，开设了市场营销和电子商务方面的微课程，与学生在线互动学习；第四，为提高教学质量，学校加强校园精品课程的建设和国家精品课程的申报。
（2）“因材施教”挖掘共性与个性
每一个孩子都是独立又独特的个体，是与众不同的，要有针对地对他们进行真正个性化、差异化的教育教学。传统的教育模式认为，成绩相同的学生，能力也差不多，但通过大数据的分析手段，学生的个体差异就会清晰地展现出来。我们发现，分数同样在90分以上的学生，有的靠记忆力，有的靠逻辑推理能力，还有的是这两者兼顾。所以，大数据能够让教育者更全面地看待学生的发展方向，从而施展不同的教学方式，挖掘共性与个性，做到“因材施教”。
（3）加强素质教育，培养学生健康的竞争意识
竞争在各个领域里的个体、群体、事物之间以一个共同目标，通过自身努力拼搏在竞赛中取得优秀的成绩。竞争意识是指在竞争过程中表现出的顽强意志和心理状态。健康的竞争意识是指在竞争过程中表现出来的积极向上的拼搏精神，通过正当途径获得胜利，具有坚忍不拔的气质。健康的竞争意识可以遏止惰性和依赖性，提高学生积极性和创造性。
高校是孕育高素质人才的地方，要把传统注重课堂灌输知识转变为社会实践，解放个性，开发专长，培养出越来越多具有很强的竞争意识和竞争能力的学生，人人奋发努力、不甘落后、勇往直前，教学质量才会提高，集体的力量才会增强。高校可以组织以年级或班级为单位的各种学术性的知识竞赛、竞技性的技能比赛、文娱性的活动竞赛，激发年轻学子的自信心、好胜心。
3.加强营销专业师资队伍建设，培养引进“双师型”教师
师资是培养人才的关键，随着专业的理论课与实践课之间的界限不断淡化，迫切地需要专业知识水平高，实践操作能力强的“双师型”教师来承担教学任务。学校有计划的安排校内营销专业优秀教师到企业或其他学校锻炼与学习，培养双师型，提高教学质量；还可以从企业引进优秀营销人才到教学第一线任教，讲授真实的创业经验与营销经典案例，增加课堂的鲜活性，提高学生的创新应用能力与职业实践能力。通过校内教师与校外企业人才交流学习，在知识与能力上形成互补，迅速壮大师资队伍，完成人才培养的目标。
4.校企合作，培养营销专业学生的创新创业实践能力
以广州商学院为例，学校与“奔达康”“阿里巴巴”“京东”等20多家企业签订校企合作协议，并创建了实践教学基地。其具有代表性的基地有：校内创业基地“阿里巴巴服务站”和校外实习基地“奔达康集团”。阿里巴巴服务站是通过整合校园物流资源，以提供快件收发、自提等服务，方便师生取件和寄件，以一流的服务态度，做好电商购物的最后关口。奔达康集团在每学年为学生提供暑期社会实践，还与我校联合举办“创业借助金大赛”，广州商学院多名学生获得了优秀实习生和销售之星的荣誉称号。学校通过分享、开放、互动、互赢的平台，极大地调动了学生的创业和实践的积极性。
高校应总结多年高等教育办学经验，把素质教育和职业技能融会贯通于人才培养方案的全过程，才能培育出高质量的争型人才，实现高质量就业。高校充分吸收来自企业的经验和思维，优化营销专业人才的知识结构，让专业课程更能贴合实际应用，打破传统狭窄的教育框架。课堂教育和课外实践相结合，让企业文化进课堂，假期学生进企业实习，实现“请进来，走出去”的教学新局面。
综上所述，高校应实行，政校企协，四方联动，全面培养专业知识扎实，专业技能过硬，综合素质较高的新常态背景下复合型、创新型、竞争型的营销人才。
参考文献：
[1]王粉萍.小微企业对高职市场营销专业人才需求调研分析[J].经济研究导刊，2017（04）：110-111.
[2]高雅.新常态下服务营销的创新对策分析[J].知识经济，2016（09）：100-101.
[3]罗瑞珍.创新创业视角下市场营销专业人才培养模式改革[J]对外经贸，2017（01）：151-153.
[4]薛凡.校企协同创新培养高素质技术技能人才[J].河南教育（高教），2014（03）：15-17.
在现代社会的高校教育培养体系中，需要将学生的创业能力作为基本培养项目之一，让其能够更好地适应市场的需求。特别是，当前的人才就业形势日益严峻，学生如若不能具备较高水平的创业能力，极有可能会被社会所淘汰，社会建设价值与个人价值也就无从谈起。通过对市场营销专业学生创业能力培养模式进行分析，得出提高其创业能力的培养途径。
关键词：
大学生培养；市场营销专业；创业能力
1创业能力———大学生培养的核心内容
1．1创业能力是应用型人才的核心能力目前，我国越来越多的高校将学生创业能力培养作为人才培养活动的主要内容之一，创业能力在得到高校关注的同时，也让越来越多的大学生加深了对其的了解。就大学生本身来说，创业活动指的即是通过对专业知识的使用，结合自身的社会实践能力，让其可以帮助学生成为具有较高水平的实践人才，将知识的价值与动手能力以社会实践的形式表现出来。应用型人才是学术型人才的对比概念，是需要大学生在提高自身专业知识的同时，有所针对地将实践能力进行提高，促使其可以更好地满足社会需求，成为专业型人才。最终，使得自身能够创造出更多的社会财富，并且，带动社会主义现代化建设的进程得以提速。
1．2自主创业是大学生就业率提升的途径大学生就业的形式是多种多样的，其中自主创业作为一种新型的就业模式，在我国的发展时间较短。但在一些经济较为发达的国家，大量的高校毕业生通过采取自主创业的形式来实现自我的价值，寻求得到社会的认可。特别是作为知识经济与市场经济共同发展的今天，知识是能够转变成为财富的，这样的机遇处处都是。借助于自主创业这样的模式，能够让大学生得到更多的就业机会。这既是对市场需求的另类满足，也是高校作为人才培养基地，所需重视的学生技能培养内容。让学生能够在创业活动中，做到自主创新、不断进步，使得自身能够成为市场竞争中的优势者，进而凸显出自主创业活动的开展价值来。
2市场营销专业性质是学生自主创业的土壤
2．1市场营销知识使得学生就业创业两相宜主修市场营销的大学生，其所能从事的岗位几乎涵盖了整个市场的各行各业，因此，加强对营销业务与知识水平的利用，能够让学生更好地去满足市场的需求，同时，只要存在销售活动就能让学生进入市场，发挥自身的价值所在。总的来说，只要营销专业的人才能够具备高素质的职业素养与技能水平，就能让自身可以在人才市场中保有一席之地。特别是，随着我国加入世界贸易组织之后，我国的对外出口量不断增加，其对人才的需求量较以往也有了更大的提升，营销专业所具备的市场影响力也就相应地提高了。市场营销专业的学生即使通过人才市场实现了就业，也需要根据自身所在的岗位做到对技能水平与创新能力的不断发展。市场营销的研究对象也就不再仅仅是局限企业内部，更是对整个市场的认识，需要让消费者的需求得以满足才是取得成功的关键所在。市场营销专业的教学目的即是为了让学生能够将消费者的消费需求进行转化，明确为产品质量、服务水平与其它要素的满足上来，促使市场能够与消费者之间形成一种稳定的联系，借助于市场的不断发展，来实现自我价值。当然，在市场竞争活动中，还需根据竞争对手的特征来调整自身的营销方式，提高市场营销的业绩。其发展模式与创业活动本身有着诸多的相似之处，也只有通过增加销售业绩才能让薪酬得到提高。总的来说，这都需要市场营销专业的学生注重对自我水平的培养，借助于对市场价值的追求，来完成对自身经济需求的满足。
2．2市场营销学生创业类型（1）成立销售公司。根据我国《公司法》规定，公司的构成形式可以分为两种：股份有限公司与责任有限公司。就其注册条件来说，有限责任公司的最低注册限额为3万元人民币，而一人的有限责任公司的注册资本最低需在10万元人民币以上（包含10万元）。同时，相关法律法规也要求了公司应当有着固定的生产经营场所与相适应的生产经营基础设施。因此，公司的创立，需要大学生在对项目进行深入考察之后，根据市场的需求来提高可持续发展能力。虽然，公司的建立与发展所需面临的风险较大，当大学生具备一定知识水平与专业能力之后，结合其所拥有的经营经验还是可以进一步尝试的。（2）组建合伙企业。在我国合作伙伴会受到《公司法》的保护，进而保障合作伙伴的合法权益，在降低个体风险的同时，也让合作伙伴之间联系能够成为公司债务、盈利模块的重要影响因素。当然，公司的经营需要选择更为合适的合作伙伴，以此来做到对权责的划分、明确，将团队意识作为集聚基础，吸引更多的资金注入。（3）个人独资企业。在《公司法》中，要求每一个投资人作为经营实体的参与者，要在经营生产活动中担负其相关的责任。其中，个人独资的企业意味着只有一个自然人，由其出资建设的公司，具备着实体的企业名称与机构，同时也具备了一定的投资能力，可以完成初步的经营活动，将营销活动的销售任务层层明确到位，使得生产经营活动的服务水平得以有效保障。（4）项目经理人。这指的是在别人的销售行为中，将企业的内部销售活动进行划分，就其所划分的内容，来完成对各项独立业务的实现，创业人应当在对方式进行选择之后，根据经营项目的实质内容来对经济承包业务开展到位，进而对项目经理人的定义明确。在企业内部的创业活动中，存在着诸多的优势存在，即对雄厚的资本高效利用，结合科学的管理模式，做到对资源的共享，促使业务活动能够借助于创业模式更好地开展起来。
3市场营销专业创业能力的培养途径
3．1创业能力要素分析（1）培养学生的创业意识和精神。大学生的创业活动开展前提是需要大学生能够拥有基本的创业意识，并将这样的意识有胆量付诸实际。就创业意识来说，其指的是大学生想要实现自我价值的心理欲望，而这样的心理追求存在，激发了大学生的创业行为。在我国，受教育机制的影响，大学生的创业意识整体表现偏弱，这也就使得大学生的创业表现形式与数量保持在较低水平。也只有加强了学生的创业热情才能让学生形成进一步的创业意识。根据相关调查报告显示，北京市每年参与到自主创业项目的高校毕业生仅仅只有100人左右，占应届毕业生总数的几率较低，所以，加强对大学生创业意识的培养十分必要。（2）培养创业所需的专业技术能力。学习市场营销知识的学生在校学习期间需要将学习知识与技能培养结合起来，以此来做到对创业活动的基础准备。（3）培养观察市场能力。高校学生在学习活动中，专业老师应当引导他们借助于多样化的方式来提高对市场的认识，明确市场的经济发展规律与现行制度的特征素质，国际市场与中国市场本身相结合，促使学生可以获得更多的机会来增强对教学实际内容的认识，最终，做到自我管理水平的提高与企业经营管理经验的总结、利用。（4）培养经营管理能力。无论是采取何种形式的创业活动都需要对社会资源进行组合与运用，进而做到对发展机遇的创造与把握。在教学活动中，通过对实践教学内容的选择来让学生能够有所针对地培养自身的不足之处，切实地提高自身的管理经验水平。（5）培养社交沟通能力。就创业活动的开展形式来说，在一般情况下，是由团队合作的形式来完成各项任务的。所以，不管是对市场进行信息调研，还是对市场的经营范围进行开拓，都需从实际能力出发，将营销活动与市场本身需求互相联系，使得创业者可以和创业活动本身之间的联系被市场认可，因此，创业者自身应当具备卓越的交流沟通技巧与合作互助能力，促使团队合作可以发挥出其价值来。（6）培养风险承受能力。无论是什么形式的创业活动，开展既可能带来经济效益，也可能会产生风险，也只有学生本身能够做到勇敢、坚毅，将成功需求作为自我奋斗的目标，才能更好地认识失败，认识成功，实现自我的成长。
3．2多种途径，全方位提高学生创业能力（1）增加实践教学，提高学生实践能力。学生创业能力来源于应用能力，因此高校应首先将人才培养模式落实到位。当然，为了让教学改革活动能够从过去单纯的理论教学，升华到更为富有实用价值的实践教学，其需要增加实践教学活动的内容，选择更具代表性的案例教学内容来让营销案例本身能够被更多的学生认可，进而激发学生的思考能力，引导更多的学生将教学实际与教学活动本身结合起来。当然为了更好地激发学生的参与积极性，可以采取辩论的形式，使得学生可以抒发自己的见解，并将这样的见解融入到教学实践中去，引导学生成为教学活动的主体。再者，在教学活动开展到一定阶段的时候，可以安排学生参与市场营销模式，安排学生去销售产品，提高学生对实际问题的应变、处理能力。与此同时，对那些有创业潜质的学生进行重点培养，为学生将来的创业打下坚实的基础。（2）加强创业知识的教育。鼓励学生积极关注当地的创业优惠政策，并对相关法律法规进行了解，适当考察创业契机，做到对创业优势的明确，以此来更好地选择融资渠道与创业项目。（3）强化学生的创业意识。高校组织学生对当地企业家进行采访，也可以邀请知名校友回校作演讲来对自身的创业经验进行介绍，尤其是那些创业时间比较短并小有成就的创业者，让学生与他们之间的距离得以拉近，以此来提高学生的自主创业意识。
