时间：2023-06-28 16:56:45
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随着网络广告市场从萌芽走向成熟，广告主积累了丰富的网络广告投放经验，广告主越来越聪明地发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告公司，甚至于给网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。
网络广告公司存在的意义
随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告公司应运而生。现今，专业的网络广告公司可分成三种：一种是以媒体为主(代表为实力媒体、传立媒体等)；一种是以创意策划为主(代表为广博、知世等)；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的(如Allyes好耶)技术型网络广告公司。
无论是传统媒体广告主，还是网络媒体广告主，投放广告的最终目标都是宣传产品，提高知名度，而专业广告公司具有相当多的广告策划、制作、媒体投放等相关行业经验的专业人才，能帮助广告主达到最佳的广告宣传效果。以媒体和创意策划为主的网络广告公司一般都是传统广告公司在服务上的延伸，他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。
由于互联网互动性和技术性特点，使网络媒体拥有较传统媒体更大的技术可发展空间。其一，互联网可实现网民对一系列网络行为的跟踪分析，如网民上网时间、上网频率以及对网络广告点击率和浏览率，而这些数据将大大精确广告主媒体投放计划表，使得广告主网络广告投放行为和支出变得更为合理和完善。其二，互联网可实现多个网站的整合，合理利用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果，大大减少了广告浪费现象。所以，掌握互联网的技术特性，加强技术应用和创新，提供广告主最好的技术服务已经成为网络广告公司新的努力方向，而好耶正是这样一个基于传统媒体和创意策划基础上，致力于提供广告主最好的互联网技术服务的“技术型”网络广告公司。
网络广告价值的衡量标准
由于国内网络广告计费方式多种多样，所以至今没有绝对的网络广告价值衡量标准，而国内主要使用的网络广告计费方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量网络广告价值上都各有利弊，他们每一种计费方式从单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，所以衡量网络广告价值应该从广告主的宣传目的出发，而非使用单一的计费标准去衡量。
随着愈来愈多的广告主投身子网络广告宣传，网络广告效果的要求也日趋多样化，有追求产品品牌，重视广告曝光度的，有推广促销活动，重视网民参与度的，有宣传电子商务，重视网民最终购买行为的等等，而针对不同广告主对不同广告效果的要求，应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估，如宣传品牌为最终目的，可以采用 CPM为主要衡量标准，推广促销活动为目的，可以采用CPC为主要衡量标准；购物行为为目的，则最适合采用CPA为主要衡量标准。
应该说是市场造就了国内目前多种网络广告衡量标准的并存，为不同的广告效果提供不同的衡量标准，但美中不足的是，由于部分网站出于自身利益考量采用技术手段恶意提升自身网站的CPM，使广告主对CPM这种衡量标准产生疑议，而CPC这种以广告点击率作为衡量网络广告效果的模式虽不能完全取代CPA，但正好弥补了CPM互动性不强这点上的不足，所以在CPM衡量的标准上适当采用CPC的辅助，能更好的体现广告的真正价值，由此也证明多指标的衡量标准同样适用于目前的网络广告市场。
广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前唯一也是最为准确的网络广告衡量标准。
MSN按照CPM计费
将带来的冲击
近年来，网络聊天软件作为连接用户与用户之间的“沟通”桥梁，在国内发展迅速，随着越来越多的网民进行网上聊天交流，网络聊天软件渐渐成为有利的广告宣传媒介，目前已经有众多广告主将聊天工具作为主要网络广告投放平台。MSN Message作为微软的子产品，是国内用户工作生活主要采用的聊天软件之一，基于更好的宣传和利用其软件和用户资源，MSN预计将于今年实现其客户端软件和MSN门户网站上的网络广告投放，而网络广告计费方面，MSN；降采用国际惯例CPM作为其网络广告唯一衡量标准。
由于国内网络广告评测标准还不完善．之前国际惯例CPM的引入并未达到良好的衡量效果，YAHOO就曾在国内尝试使用CPM，结果因水土不服而宣告失败，此次MSN使用CPM作为唯一评测标准，无疑为国内网络广告界带来了不小的冲击。一方面，如果MSN的这次尝试成功，是否预示着国内的广告主已经提高了对CPM的认识和关注，国内使用CPM的时机已经成熟，随之而来的是一场影响到国内所有知名网站网络广告衡量标准的大革新?另一方面，如果MSN的这次尝试失败，是否证明了 CPM确实不适合目前的国内网络广告市场，国内网络广告衡量的唯一标准仍需在实践中寻找?
姑且不论结果如何，MSN的这次 CPM尝试必然会对给国内整个网络广告市场造成一定的影口向，MSN也；降成为 CPM叩响国内网络广告市场大门的一颗重要试金石!
CPA的成功诠释――
SmQrtTrade
随着网络广告点击率的逐年下降，广告主对“广告效果”的呼声愈来愈高，为了顺应市场需求，CPA(按效果计费)这种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值近年来愈来愈受到关注。
可以说，CPA是广告主与网络媒体双向选择的实现，是一座连接广告主与网络媒体的沟通桥梁，通过它广告主可以自定义广告投放所需要达到的宣传效果，而对于网站而言，整合力量远比独自经营要容易得多，可以扬长避短，发挥特色，依据网站的内容选择符合自身特色的广告进行投放，而这种对广告主的无风险性和对网络媒体的整合性网络广告投放形式，不仅达到了广告主广告宣传效果也提高了网站的广告收入，是广告主与网站呈现双赢的完美结果。
目前．好耶公司推出的国内最早的、技术较领先的按效果计费的线上营销网络――SmartTrade，是以广告投放为起点，以营销活动的目标效果实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用的线上营销网络，是CPA模式在国内的成功诠释。在好耶强大的技术支持下，广告主在SmartTrade广告效果实现的过程中，还可依据网络广告管理系统 AdForward软件全程跟踪访客点击后的后续行为，为SmartTrade CPA的公正性提供了重要的数据支持。
未来对网络媒体的期待
首先，期待更完整更准确的媒体数据。目前，由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (Dai，V Pageview)和日不重复访客数 (DailyUnique User)，对广告主衡量网络媒体是否有足够的产品宣传能力造成一定难度，甚至还有部分网络媒体为了网站利益，以技术手段提高网站用户访问量等数据以欺瞒广告主，获得经济利益。
针对以上现状，网络媒体应该在规范自身的前提下，联合权威第三方的网络媒体、网络广告监测体系，定时定量的向外一些比较完整、比较能客观真实体现媒体广告现；吠的市场数据，提供广告主一个良好的媒体选择环境。
目前，网络广告的专业化，基本还是表现为按行业划分服务。这方面，本土公司似乎体现得更为积极。而国际广告公司大多仍然保持着“通吃”的姿态。创世奇迹广告90%的客户来自于网络游戏行业、世纪华美广告拥有最多的手机类客户、科思世通广告的大部分广告主来自于汽车行业。鑫海恒、嘉华恒顺、龙拓等广告公司则主要是房地产广告主为主，红马联媒、新经合主要服务于教育等类型的行业客户。这种比较单一的专业分工现象，表明网络广告领域的特色化服务水准不高，对网络媒体资源的整合力不强。
2004年，中国广告主共在网络广告市场投放了19亿元的网络广告费用，其中7亿元是广告主以框架式协议和赞助等形式直接投放给网络媒体，而其余的12亿元(品牌营销支出10亿;效果营销支出2亿元)是广告主委托网络广告商进行网络媒体投放的，网络广告商从中获得2亿元的收入后，向网络媒体支出10亿元费用。2004年的网络广告费收取比例在16.67%左右，这说明行业回报比较合理、整体运作比较规范，而且竞争度比较低。随着网络广告投放总额以及商数量的增加，可以想见此比例将呈逐渐下降的趋势。但也由于市场总体规模的超速扩张，将保证在相当长的时间内维持住一个比较高的服务回报水平。
因此可以说，进入网络广告服务领域，时间和速度是目前能够决定成败的最关键因素。越早越快地跨过那道仍然较低的门槛，成功的几率越高。
传统广告主资源“储备”雄厚
就网络广告服务商而言，有太多的“第一桶金”等待他们去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。谁能说服传统媒体广告主“涉水”网络媒体，谁就找到了“金矿”。几乎所有已经“涉水”的广告主对网络媒体均持追加广告投放的态度。
不可否认的是，目前中国网络广告主行业分布比较集中。IResearch的调查报告显示，IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，而被寄予厚望的快速消费品行业依旧处于缓滞状态。一些广告市场上投放量靠前的行业的广告主，依旧没有改变重点关照以电视为龙头的传统媒体的惯性。但同时，这种情况还是可以被视为“利好”情节，因为只要参照网络广告主数量的增长态势，就能够产生足够的信心将其看作“储备资源”。2004年网络广告主为3225家，较2003年增加了1435家，较2002年更增加了2514家广告主，几乎呈几何级数增长。而且可以肯定地说，新增的网络广告主基本是从传统媒体分流过来的。
目前，投放主力依旧是预算丰足的大品牌。2004年投放费用最多的广告主是三星电子，共投放费用5910万元，其次是中国移动和易趣，分别投放4047万元和4002万元。随着互联网媒体价值被社会普遍认同，相信会有越来越多的实力品牌出现在投放榜单的前列。互联网具有无限延展空间的媒介特质，对那些已经厌倦在传统媒体有限空间内征战的广告主产生了越来越强的吸引力，网络媒体“标王”的含金量也将随之不断提高。2005年7月的中国互联网络信息中心第16次调查中有关用户需求的数据结果(见表2)，从另一个角度表明，网络广告主的行业分布必然会进一步丰富。需求就是市场，市场就是不可抗拒的动力。
网络广告市场处于“黄金时代”
网络广告市场的发育，必然要依托网络媒体自身的成长。同时，网络广告带来的丰厚收入也促进了网络媒体的健康发展。甚至可以说，互联网能够迎来“第二个春天”是拜网络广告所赐。
当然，网络媒体的收入状况并不均衡。2004年主要由门户网站组成的收入前5家媒体合计收入为12.4亿元，占网络媒体总收入的65%。新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004年度的网络广告收入为5亿多元，广告收入已经可以媲美一些传统的大型媒体集团的收入。
表2用户认为网上哪些产品或服务还不能满足需求(多选题)
电脑、电脑配件(如内存、硬盘)及电脑周边设备(如打印机、扫描仪等)19.0%
图书、报纸、杂志及其他纸质出版物17.4%
手机14.9%
音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%
家电产品13.3%
电脑软件13.1%
服装12.9%
旅行票务与旅店预定服务12.0%
教育学习服务(付费注册网上学校、培训班等)11.9%
数码相机10.8%
食品10.3%
MP3播放机9.7%
其他数码电子产品9.3%
生活、家居用品及服务9.3%
医药、医疗保健用品及服务9.2%
付费订阅与付费会员服务本论文由整理提供
7.6%
鲜花、蛋糕及其他礼品服务7.5%
理财、保险类产品及服务7.5%
IP电话卡、手机充值卡及其他点卡6.8%
体育用品6.6%
办公用品6.4%
网络游戏用品(含游戏卡、虚拟道具等)6.1%
化妆用品5.2%
其他1.8%
这种状况的出现，一方面体现了市场价值规律的必然性，另一方面也说明多数网络媒体价值尤其是大量独具特色的媒体的价值未能得到有效发掘。网络广告投放的高度集中，与大面积优质资源盲区的普遍存在，都显示出网络广告市场正处于“黄金时代”，“淘金者之歌”将成为近一段时期内开发网络广告市场的主旋律。
作为最具开放性和自由度的新兴媒体，比较传统媒体而言，互联网在资本运作和资源整合方面具有得天独厚的优势。可以说，商业互联网是被资本催生的早产儿。并且自诞生以来，就在不断的重组兼并中成长。而在中国，互联网媒体的这个特点表现得尤为有价值，在业内外资源的整合方面可以进行得更为迅捷和灵活，也为网络广告行销市场的营造和开发提供了最有力的支持。而且，网络媒体的兼并重组完全以资本为主导，从营销目的出发，定位清晰，更利于广告行销活动的开展。
同时，网络媒体的专业化概念几乎是与生俱来的，各类网站分工明确。现在所谓的专业类网络媒体，则指更加细分的特色定位网站。2004年，中国专业类网络媒体数量大幅增加，有一定网络广告专业销售队伍的网络媒体从40多家急速上升到80家左右。这些特色网站已经成为以门户为核心的日渐成型的网络媒体集团的收拢目标。例如搜狐购入网络游戏类专业媒体17173和房地产类专业媒体焦点网。Yahoo中国利用和3721的并购过程，进行网络广告运营管理人员的本土化管理。值得关注的是，网络游戏社区及其他类型网络社区，拥有庞大的用户流量，但是尚未发挥出很好的广告价值，这些社区以及新型的Blog等新形式社区的网络广告发展潜力很大。
做个形象化类比，搜索引擎市场有些类似传统广告领域中的户外广告，营销价值也不可小觑。iResearch统计数据显示，2004年中国搜索引擎市场规模为6.9亿元人民币，年增长率为147%。2005年中国搜索引擎市场规模将达到12亿元人民币，年增长率为74%。
网络媒体的多样化，为网络广告提供了广阔的舞台，同时也将对网络广告商提出更高的专业化要求。因此，经历过网络广告市场目前的低门槛期后，将面对的是网络媒体对服务专业化水准的要求，网络广告商应未雨绸缪。
网络广告形式创新有待技术“革命”
由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。在相关技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破。尽管如此，仍然有30.7%的用户认为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体。57%的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响。有62%的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买。
2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占32%;其次是普通按钮广告，占18%;普通网幅广告占13%列第三。iResearch的调查报告还表明，有75%的用户浏览完网络广告后会点击网络广告。有30%的用户倾向于点击网络广告后出现的是Flash动态页面，有23%的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页。而有64%的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告，其后依次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。用户认为在图片形式的网络广告中，最吸引人的网络广告形式是视频广告，有30%的支持率，其次是大尺寸广告，有17%，传统Banner广告有16%，悬浮广告有15%，弹出广告有11%，全屏广告有9%。
但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的，再次是网络入侵攻击。网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害，而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。
目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。而调查中，用户回答“在互联网上查询信息时遇到的最大问题”时，“重复信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。
对比近几次调查结果可以看出，一直以来，获取信息为网民上网最主要的目的，但其所占比例呈逐渐下降趋势;而以休闲娱乐作为上网最主要目的的网民所占比例稳步上升，并且在此次调查中首次超过以获取信息作为上网最主要目的的网民比例，休闲娱乐成为网民上网的最主要目的。
但国内关于互联网广告效果的评估却远没有被重视和完善起来。
国际网络广告效果评估标准
一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：种是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。
另一种是CPA(Cost Per Action每行动成本／广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。
这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。PM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。
国内网络广告评估现状
现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考――CPC(点击成本)子BCPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。
通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。
而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。
由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (DailyPageview)和日不重复访客数(Daily UniqueUser)，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。
CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC(广告点击成本)。但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。
广告主的实际需求与点击后行为分析的意义
广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。
互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象(用户被动看到广告)或者广告点击(用户主动点击广告)上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些公司已开发出相应产品。
简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA(效果成本)，其中的“行动”(ACTION)可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，“行动”的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数。购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。
2010年Q1网络广告市场规模同比高速增长,达到85.4%
根据艾瑞的核心数据显示,一季度网络广告市场同比强劲反弹,品牌广告成为增长主动力。虽然受季节性因素影响,中国网络广告市场Q1环比小幅下降8.6%,但网络广告市场整体发展强劲。相比2009年Q1,市场规模增长率高达85.4%,为 63.6亿元。借诸多热点事件造势,品牌广告更是扮演了中国网络广告市场高速发展的主要拉动力。
艾瑞分析认为,2010年Q1中国网络广告市场同比高速增长的动力主要是:第一,由于宏观经济的回暖导致网络广告投放的增加,第二,视频网站、社交网站、电子商务平台等新媒体价值的快速提升使得网络广告营收规模增长迅速。环比下降的原因主要是由于季节性因素,春节假期网络访问的减少导致网络广告投放的减少,艾瑞预计Q2上海世博会、南非世界杯等热点事件的拉动,网络广告将会出现大幅提升。(详见表一)
品牌广告表现突出,
成为增长主要拉动力
根据艾瑞咨询数据研究发现,2010年Q1品牌广告依旧占据最大的市场份额,保持在40%以上,形成网络广告市场最重要的组成部分。搜索引擎的市场份额环比略有增加,达到30%。另外,视频及富媒体继2009年的迅速增长之后,Q1进入一个相对稳定的发展阶段。
艾瑞分析认为,品牌图形广告依旧保持其在网络广告市场中的主导地位;2010年搜索引擎将进行深度调整,其广告份额将在经历短期调整之后出现一定增长。(详见表二)
手机广告市场延续快速发展态势
艾瑞咨询数据研究发现,手机广告市场规模逐步扩大,形成一种稳定增长的态势,虽然2010年Q1增速略有放缓,从上一季度的42.4%下降到30.3%,但是整体依旧保持快速发展的态势。
艾瑞分析认为,从手机广告整体发展情况来看,手机广告目前仍处于成长期,发展前景可观,具有较大潜力。随着手机网民数量不断攀升,同时手机上网也日益普及,尤其是智能手机的逐渐普及对拉动移动互联网市场发展起到了关键作用。2010年手机广告的市场规模将进一步扩大,并且发展速度快。(详见表三)
2010年中国网络广告市场趋势展望
艾瑞分析预计,品牌和搜索广告依旧是广告主投放网络广告主阵地,垂直媒体以高用户集中度和黏性也吸引了不少广告主目光。热点事件营销、世界杯和亚运会为主的体育营销等将成为今年网络广告市场的热点和亮点,综合门户等强势媒体凭借品牌、内容丰富优势将得以突出体现。谷歌事件,二线搜索引擎厂商发力及酒店和购物等垂直搜索的分流,给未来中国搜索引擎广告市场带来变数。视频网站正版化成主流趋势,媒体价值逐步被市场认可;接近消费端的电子商务为网络广告市场注入新动力,迅速被广告主接受。中国手机广告市场刚起步,前景看好。
以下为艾瑞报告全文：
2010Q1中国网络广告市场整体发展情况
一季度网络广告市场同比强劲反弹，品牌广告成为增长主动力。
广告主逐步尝试无线广告投放，手机广告规模尚小但增速较快。
品牌和搜索广告依然为广告主投放大头，品牌广告市场中综合门户大幅领先，搜索广告市场双寡头局面不变。
品牌广告投放TOP行业依然为网络服务、交通和服饰。
电子商务和视频网站媒体价值渐被认可，市场份额逐步上升。
一季度网络广告市场同比强劲反弹85%
2010Q1中国网络广告市场规模同比高速增长，达到85.4%。
品牌广告表现突出，成为增长主要拉动力。
受季节因素影响手机广告增速放缓
2010Q1中国手机广告市场规模达到2.5亿，环比增长30.3%
受季节性因素影响，手机广告市场增速放缓，但是保持快速发展态势。
运营商收入基本稳定，格局微变
门户网站和搜索引擎仍为网络广告投放最主要媒体。
电子商务网站媒体价值得认可，淘宝营收规模增长快速。
综合门户仍为品牌网络广告投放主阵营
门户网站和垂直媒体依然为品牌广告主投放主阵营。
新浪凭借品牌和流量优势，领先品牌网络广告市场排名第一。
Q1各行业投放费用涨跌互现
品牌（网络）广告整体投放费用下降，但交通和服饰两行业逆势上升。
汽车-Q1小幅回落行业保持健康发展
汽车行业受假期影响投放费用回落，但行业整体仍保持快速发展势头。
汽车品牌广告主平均投放费用高，投放集中于门户网站和垂直汽车网站。
服饰-Q1投放费用逆势上扬
TOP10广告主均为B2C服饰商城和运动服饰品牌，普派进一步上升31%。
服饰类网络广告投放渠道以门户网站为主，占八成以上，较2月有所上升。
消费电子-投放媒体类型分散
家用保健类电器投放费用增长快速，健尔马和海奥圣分列六、七位。
媒体分散，除门户网站外，IT网站、生活服务、社区网站等都占一席之地。
食品饮料-视频网站投放费用增长显著
可口可乐推出世博相关活动，投放费用环比增长30.6%。
投放媒体类型集中度加剧。
笔记本-IT和门户网站占八成投放费用
大部分广告主投放费用下降，宏碁对新品大力推广，环比增长178%。
IT网站投放费用份额超越门户网站，两者合计占全行业超过80%份额。
银行服务-财经网站份额继续增长
总体环比降32.6%，交通银行推出世博相关推广活动，环比上升19.2%。
财经网站份额上升5个百分点，连续第二个季度增长。
化妆护肤品-中高端品牌加强网络营销
总体环比下降7.6%，中高端品牌呈上升趋势
女性网站超越门户居首位，视频网站投放费用显著上升
药品-医疗服务和视频网站份额上升
保健药品和减肥药品投放力度加强，分别环比增长69%和12%。
门户网站投放费用比例延续下降，医疗服务网站和视频网站份额略微上升。
手机-3G手机广告投放费用超GSM手机
3G手机投放费用环比增长61.6%至3702万元，高于GSM手机。
联通iphone、诺基亚X6-00、摩托罗拉 XT800 推广费用均超过400万元。
保险投资-投放媒体类型集中度加剧
中国平安推出网上直销车险活动，投放费用环比上升110.3%。
投放仍集中于财经网站和门户网站，两者合计占89%，同比增长4.8%。
医院-广告主平均投放费用略有增长
单个广告主平均投放费用有所增长，TOP10广告主平均投放费用达137万。
媒体选择相对分散，前五大类媒体的投放费用比例都在10%至20%之间。
2010年中国网络广告市场趋势展望
品牌和搜索广告依然是广告主投放网络广告主阵地；垂直媒体以高用户集中度和粘性也吸引了不少广告主目光。
热点事件营销、世界杯和亚运会为主的体育营销等将成为今年网络广告市场的热点和亮点，综合门户等强势媒体凭借品牌、内容丰富优势将得以突出体现。
谷歌事件，二线搜索引擎厂商发力及酒店和购物等垂直搜索的分流，给未来中国搜索引擎广告市场带来变数。
互动3.0
互动已经不是互联网广告的新鲜事了。当你主动搜索某个品牌或产品的信息时，该品牌或产品的广告会心照不宣地迎上前，以各种面貌出现在论坛、推广页、百科词典以及互动问答社区。
然而，突然有一天，你发现这个品牌出现在了“我的好友”一栏里，跟你一起聊天，发表情符，对时事点评一番，或帮你解决些专业问题。这个新朋友的一举一动，可能都会被你主动传播给其他朋友。从此，你们的互动关系就从一次偶然的相遇变成稳定的“多轮博弈”。
让这些财大气粗的组织变成与你平等对谈的朋友，这正是互联网互动3.0时代的魔力。
2006年《时代周刊》的年度人物不是奥巴马也不是李宇春，而是一个大大的“You”和一台PC。《时代周刊》解释道，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每个互联网上内容的使用者和创造者。
其实早在2003年7月，美国新闻学会媒体中心就已经出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”尽管听上去很学术，尽管从第二人称变成第一人称，这个定义同样指向了这个新时代的本质。
全球网络广告行业都已卷入这个新的时代，不管是否清醒意识到，两个挑战正摆在这些广告公司及其广告主面前。首先，以个人为中心的网络结构和水波一样的多轮互动模式，让广告传播途径和效果更难以控制，成败都会被放大。其次，在多元化的技术手段下，网络广告产业各方的角色变得模糊：广告主包括中小广告主越来越有能力直接和媒介及消费者接触，媒介越来越渗透到行业，广告公司越来越注重跨界和综合能力，连普通消费者也开始扮演起媒介的角色——于是，网络广告的生态关系变得前所未有的复杂。
“网络1.0还是一个纯粹读内容的时代，网络2.0开启了互动的时代，而网络3.0则进入到了社会化时代，社会化时代改变了人与人产生关系的方式，也改变了互联网和媒体的传播方式。据了解，2009年有超过45%的互联网用户都在使用社会化媒体。而在2008年时还没有这样的专项报告，足以体现其发展之快。”科思世通执行总裁罗欢对《互联网周刊》记者谈到他对互联网趋势的理解。
对于这些趋势带给中国网络广告行业的影响，罗欢认为，最重要的是改变了人们对于互联网的商业价值观。“过去我们打广告追求流量，还是一种‘广而告之’的思维。但随着社会化媒体的出现，每个人接受和传播信息的方式变化了，通过社会化平台，不仅仅是做广告，还是做营销和品牌。你能将自己的品牌虚拟成一个用户，在上面发帖子和视频，体现出品牌的个性化。”
“现在绝大多数的互联网广告操作模式还是基于媒介购买。但在社会化媒体时代，则是通过内容的传播去经营一个品牌，塑造品牌的个性，可以看成官网的另一种表现。品牌个性的塑造不能通过打广告来实现。很多公司可能都已经和社会化媒体合作，但只是将其等同于普通媒体来应用，说明还没抓住本质。”
“我觉得2-3年内，行业会出现大的洗牌。回首网络广告行业十年的发展史，很多公司起起落落，这是别的行业很难看到的现象。网络3.0时代也将是一个淘汰的过程。”
面对新的挑战和淘汰赛，国内网络广告行业是否准备好了？
柠檬市场
在美国俚语中，“柠檬”表示“次品”或“不中用的东西”，柠檬市场也就成了次品市场的代名词。在信息不对称时，买家无法将高质量产品从低质量产品中识别出来，给二者相同的价格，导致高质量产品不断退出市场，从而剩下次品，甚至市场消失，这就是有名的“劣币驱逐良币”的逆向选择现象。
为了避免信息不对称产生的恶果，中介机构应运而生，希望能解决买家和卖家之间的沟通问题。不幸的是，本来是为了促进高效沟通而存在的网络广告公司，也遭遇了逆向选择的威胁，而差异化不足是主要原因。
业内人士指出，现在网络广告公司多如牛毛，门槛也比较低，从业人员普遍相对年轻，只要有一些客户资源，就可以做起来。这种情况下，低水平的价格竞争在所难免。
“网络广告行业同质化的现象是客观存在的，因为网络广告的技术工具差不多。”新意互动(CIG)COO吴孝明博士告诉《互联网周刊》。
差异化不足导致的直接后果是广告主难以识别出适合自己的商，只好“一视同仁”，以价格作为筛选的最重要因素。
“其实，对于网络广告行业，差异化本来体现得就比较少，硬件方面并没有太多可以拉开的距离，彼此的差异主要是在软件方面，如经验沉淀等内在的东西，但这种内在东西只能通过长期合作才体会到，不是一眼能发现的。对于客户来说，要想识别出合适的服务商也是件不容易的事情。所以我们需要更好的沟通，比如通过以前的案例来透视出内在的价值观。”罗欢分析道。
除了网络广告公司本身的同质化之外，广告主自身对互联网价值和趋势的理解不足，也构成了识别商的瓶颈。
“对于互联网正在发生的现象，有的广告主完全没有意识到，有的一知半解。他们可能知道有新趋势在发生，但没时间也没有能力去做更深入的专业研究。这既是公司的机会，也是困扰。”吴孝明回忆起一件记忆犹新的事情，在去年的一次活动上，国内某家知名IT企业的品牌负责人对着数家广告公司发出响亮的质疑：“你们能告诉我新媒体有什么用？”而眼下，为了更好地和全国各地广告主沟通，吴孝明经常事必躬亲，过着“空中飞人”的生活。
“他们知道，但他们也不知道。”吴孝明笑着道出广告主对互联网及网络广告认识上的盲区。
当网络广告公司无法让广告主看到自己的差异化时，价格战就不可避免，有时甚至发生恶意竞争，柠檬市场开始发挥效应。
“价格战在每个行业都有，每个行业都有不同的竞争档次，如果只是低级别的竞争，就只能靠价格。不过，反观互联网广告行业，竞争的内容在不同层面市不同的，虽然即使在最高级别的公司当中也有价格竞争，但是比例会小。举例来说，中国排名最靠前的十家或五家互联网公司，可能其竞争30%来源于价格，40%来源于专业性，30%来源于创造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分竞争是源于价格。”罗欢认为目前在网络广告行业的竞争中，价格依然是重要因素之一。
“目前，国内网络广告行业同质竞争和恶意竞争比较严重。”罗欢坦承这个行业仍存在恶意价格战等不规范行为。“对于个体公司来讲，在规范性上都有很大进步，比如流程更规范。但对整个行业来说，还存在恶意竞争。有些公司在报价上宁可赔钱也要报出低价，扰乱了整个市场。我们所知道的一些知名公司也存在这种现象，有些也是因为无奈而被迫跟进。”
面对这个竞争激烈、困扰与机会并存的市场，技术为网络广告公司的差异化提供了一个工具。
“作为广告公司，一定要有技术含量。一定要掌握核心技术，否则服务质量会打折扣。这里的核心技术是指能够帮我们表达或传递更好创意的技术，而非监测技术。未来的数字时代，一般消费者都已经具备技术知识，我们更需要有技术含量。”吴孝明很重视技术的力量。
2007年11月，新意互动为福特蒙迪欧-致胜汽车做的产品网站，就使用了当时还比较新鲜的3D技术；2009年底，新意互动将AR(Augmented Reality，增强现实)技术引入一汽马自达新车上市会当中。
但吴孝明认为，应用上的创新，也就是创意才是网络广告公司竞争的核心。“当年中国的网络广告市场，技术确实产生差异，但这并不是差异化的本质。因为技术是可以被超越的，所以我们不能以此为满。”
罗欢则更为直接地指出，互联网广告公司不是技术公司也不是IT公司，最重要的是如何整合现有的这些技术并实现创新。据他透露，科思世通内部正在做这些研究，希望能抓住未来趋势，积累经验。
尚处于较低竞争层次的中国网络广告行业，必然难以真正满足互动3.0时代的要求，而即将到来的洗牌，则是为了让更适合时代要求的企业脱颖而出。但卷入这场洗牌的，不仅仅是网络广告公司。
第三方
“互联网广告市场在中国之所以还没有得到相匹配的重要性，和没有相关的第三方数据有很大关系。而国外有公认的、常态的数据，广告主在使用时很放心。”吴孝明认为第三方数据公司对于网络广告行业非常重要。
目前在国内，艾瑞咨询、CNNIC、尼尔森、易观国际等机构和公司的数据，都是网络广告公司经常使用和参考的资料，其和广告主沟通时必定会引用。
艾瑞作为国内网络广告业内很有影响力的一家本土咨询公司，目前主要的网络广告服务产品有iUserTracker(网民行为连续研究系统)、iAdTracker(网络广告监测分析系统)、iUserSurvey(网络用户调研分析服务)、iDataCenter(网络行业研究数据中心)等。
而尼尔森公司作为全球最大的市场研究公司，对中国市场也高度重视。今年4月23日，尼尔森在中国的全球研发中心启动。在启动仪式上，尼尔森大中华区总裁马祺(Mitch Barns)接受了《互联网周刊》的独家专访，介绍了数字视频水印、被动监测、Neoro Focus等项目。据悉，去年一年中，尼尔森在中国投资数额非常大截至采访当日，有14个创新研发项目，6项已经完成，12项正在准备。马祺透露，这些投入虽然没有加总起来，但应该几千万、上亿的级别，因为每个项目的投入都在几百万美元。
与强调本土优势的国内市场研究公司相比，尼尔森更强调自己的全球优势、技术能力和对各类媒体与消费市场的整合研究。目前，在移动互联网和三网融合的大背景下，尼尔森在中国的“三屏研究”上投入了大量资源。据称，这一研究使用电子监测设备对电视和网络使用行为进行研究，由受访者自行提供手机使用情况报告，从而持续对多个媒介平台上的使用情况进行监测。
纵观国内的第三方数据，整体仍存在技术水平不足、行业标准缺失以及数据真实性难以验证的问题。这将导致广告主对互联网媒体的不信任，增加与公司之间的沟通成本，放大柠檬市场效应。
一、什么是网络广告
传统的广告形式，主要以报纸广告，杂志广告，影视广告，广播广告等形式为主。在因特网产生之前，传播广告的渠道都是通过一些印刷品，模拟电视，广告牌等不具备及时交互功能的传统媒介进行传播，以他们为载体传播的广告称为传统广告。随着因特网的产生，信息传播之快，计算机技术不断发展，兴起了一种新型的媒体形式——网络广告。本文由收集整理。
二、互动是网络广告最大的优势
网络广告的互动性是传统媒体所不能比拟的。网络广告以互联网作为媒介，向消费者周围散播广告，而消费者从一个被动的接受者变成主动的接受者，用户可以有选择的观看所关心的信息并给与反馈。
因特网的产生使广告又有了新领域的应用，从而更加明确的揭示广告的核心——互动。用户可以有选择性的接受信息，通过网络广告对商品进行用户体验，并对商品进行评价，从而使消费不再是盲目，也不会对广告产生恶意的想法。然而，对于营销者可以针对客户意见，对商品有个明确的商品定位。以上这些活动都可以通过网络广告来实现。这种新型的网络影响模式，使消费者更能亲身体验商品，把商品提前有所了解，这样可以大大缩小消费时间，也拉近了营销者与消费者之间的距离。在浏览商品信息时，用户可以进行评价商品并对同类产品进行比较，也可以有选择的接受产品信息。比如，同等类似的产品信息，客户体验调查等。一旦用户有选择的接受哪些信息，同样证明消费者对与商品的购买行为。在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。从这种角度看，网络广告的产生使消费者和市场之间变得空前显著起来，消费者不仅拥对信息的选择权，还可以随时搜索到自己想要的信息，甚至是信息权，广告的社会信息彻底改变了，消费者从被动方转变为主动方，对广告施加着越来越积极的影响。
某网站是一个在线社区，通过它可以与您的朋友，同事，家人紧密联系，并且网站内有些小游戏可以和朋友之间分享快乐，其中有一个小游戏叫“买房子”，一进入这个游戏，可以用鼠标在选择栏中找到自己所居住的城市，同时可以找到你居住的城市中有多少楼盘可以选择购买，在每项楼盘介绍中用户可以知道房子的价格，面积，所剩房间数，物业费的收取，更为惊喜的是用户可以查看在此小区中已入住的好友。游戏内更值得欣赏的方面是游戏内提供婚房推荐。从游戏制作方面考虑，它并不是高成本的游戏，无论在游戏的画面，设置等方面来看，这款游戏确实有些不足，但是确不得不让我们敬佩创意者的智慧，地产开发商可以从中收集一些信息，如有多少用户打算购买或者人们理想的居住地点在哪，通过信息的收集，地产开发商可以更明确的进行市场开发。
网络广告作为新型媒体形式出现，发展的速度是令人可叹的。与传统媒体相比虽然有它独到的优势，但也面临着巨大挑战，如“怎样衡量网络广告为广告主带来的经济效应？如何使广告人发挥最佳的创意？”诸如此类的问题是值得我们思考的。本文由收集整理。三、“精准体现广告主的需求”成为广告人面临的最大挑战
目前国内的广告主对于“理想网络广告”的需求越来越大。所谓理想网络广告是指在正确的时间，正确的地点，被正确的目标对象看到。很多广告主对于网络广告越来越挑剔，经常提出一些尖锐的问题：“我的钱花在哪些地方？怎样证明广告对与产品销售额是有效的？”诸如此类的问题，使网络广告的效应被一些人所怀疑。而对于广告商也对于此事抱怨，犹豫广告主对与网络广告的质疑，对广告费用的投入也变得少之又少，而广告商又以赔本的价格卖给广告主。对于此类问题的产生，CCMedia集团CEO詹忠坪评价道“中国网络流量的真实价值远远没有得道真正的体会，被低估了的网络流量价值需要新的工具来提升它。”中国的互联网用户总量在世界排名是第一位，但在网络广告成熟的角度上看，中国的网络广告仍处于发展阶段并且需要一个网络广告投放技术服务平台。
互动3.0
互动已经不是互联网广告的新鲜事了。当你主动搜索某个品牌或产品的信息时，该品牌或产品的广告会心照不宣地迎上前，以各种面貌出现在论坛、推广页、百科词典以及互动问答社区。
然而，突然有一天，你发现这个品牌出现在了“我的好友”一栏里，跟你一起聊天，发表情符，对时事点评一番，或帮你解决些专业问题。这个新朋友的一举一动，可能都会被你主动传播给其他朋友。从此，你们的互动关系就从一次偶然的相遇变成稳定的“多轮博弈”。
让这些财大气粗的组织变成与你平等对谈的朋友，这正是互联网互动3.0时代的魔力。
2006年《时代周刊》的年度人物不是奥巴马也不是李宇春，而是一个大大的“You”和一台PC。《时代周刊》解释道，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每个互联网上内容的使用者和创造者。
其实早在2003年7月，美国新闻学会媒体中心就已经出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”尽管听上去很学术，尽管从第二人称变成第一人称，这个定义同样指向了这个新时代的本质。
全球网络广告行业都已卷入这个新的时代，不管是否清醒意识到，两个挑战正摆在这些广告公司及其广告主面前。首先，以个人为中心的网络结构和水波一样的多轮互动模式，让广告传播途径和效果更难以控制，成败都会被放大。其次，在多元化的技术手段下，网络广告产业各方的角色变得模糊：广告主包括中小广告主越来越有能力直接和媒介及消费者接触，媒介越来越渗透到行业，广告公司越来越注重跨界和综合能力，连普通消费者也开始扮演起媒介的角色――于是，网络广告的生态关系变得前所未有的复杂。
“网络1.0还是一个纯粹读内容的时代，网络2.0开启了互动的时代，而网络3.0则进入到了社会化时代，社会化时代改变了人与人产生关系的方式，也改变了互联网和媒体的传播方式。据了解，2009年有超过45％的互联网用户都在使用社会化媒体。而在2008年时还没有这样的专项报告，足以体现其发展之快。”科思世通执行总裁罗欢对《互联网周刊》记者谈到他对互联网趋势的理解。
对于这些趋势带给中国网络广告行业的影响，罗欢认为，最重要的是改变了人们对于互联网的商业价值观。“过去我们打广告追求流量，还是一种‘广而告之’的思维。但随着社会化媒体的出现，每个人接受和传播信息的方式变化了，通过社会化平台，不仅仅是做广告，还是做营销和品牌。你能将自己的品牌虚拟成一个用户，在上面发帖子和视频，体现出品牌的个性化。”
“现在绝大多数的互联网广告操作模式还是基于媒介购买。但在社会化媒体时代，则是通过内容的传播去经营一个品牌，塑造品牌的个性，可以看成官网的另一种表现。品牌个性的塑造不能通过打广告来实现。很多公司可能都已经和社会化媒体合作，但只是将其等同于普通媒体来应用，说明还没抓住本质。”
“我觉得2～3年内，行业会出现大的洗牌。回首网络广告行业十年的发展史，很多公司起起落落，这是别的行业很难看到的现象。网络3.0时代也将是一个淘汰的过程。”
面对新的挑战和淘汰赛，国内网络广告行业是否准备好了?
柠檬市场
在美国俚语中，“柠檬”表示“次品”或“不中用的东西”，柠檬市场也就成了次品市场的代名词。在信息不对称时，买家无法将高质量产品从低质量产品中识别出来，给二者相同的价格，导致高质量产品不断退出市场，从而剩下次品，甚至市场消失，这就是有名的“劣币驱逐良币”的逆向选择现象。
为了避免信息不对称产生的恶果，中介机构应运而生，希望能解决买家和卖家之间的沟通问题。不幸的是，本来是为了促进高效沟通而存在的网络广告公司，也遭遇了逆向选择的威胁，而差异化不足是主要原因。
业内人士指出，现在网络广告公司多如牛毛，门槛也比较低，从业人员普遍相对年轻，只要有一些客户资源，就可以做起来。这种情况下，低水平的价格竞争在所难免。
“网络广告行业同质化的现象是客观存在的，因为网络广告的技术工具差不多。”新意互动(CIG)COO吴孝明博士告诉《互联网周刊》。
差异化不足导致的直接后果是广告主难以识别出适合自己的商，只好“一视同仁”，以价格作为筛选的最重要因素。
“其实，对于网络广告行业，差异化本来体现得就比较少，硬件方面并没有太多可以拉开的距离，彼此的差异主要是在软件方面，如经验沉淀等内在的东西，但这种内在东西只能通过长期合作才体会到，不是一眼能发现的。对于客户来说，要想识别出合适的服务商也是件不容易的事情。所以我们需要更好的沟通，比如通过以前的案例来透视出内在的价值观。”罗欢分析道。
除了网络广告公司本身的同质化之外，广告主自身对互联网价值和趋势的理解不足，也构成了识别商的瓶颈。
“对于互联网正在发生的现象，有的广告主完全没有意识到，有的一知半解。他们可能知道有新趋势在发生，但没时间也没有能力去做更深入的专业研究。这既是公司的机会，也是困扰。”吴孝明回忆起一件记忆犹新的事情，在去年的一次活动上，国内某家知名IT企业的品牌负责人对着数家广告公司发出响亮的质疑：“你们能告诉我新媒体有什么用?”而眼下，为了更好地和全国各地广告主沟通，吴孝明经常事必躬亲，过着“空中飞人”的生活。
“他们知道，但他们也不知道。”吴孝明笑着道出广告主对互联网及网络广告认识上的盲区。
当网络广告公司无法让广告主看到自己的差异化时，价格战就不可避免，有时甚至发生恶意竞争，柠檬市场开始发挥效应。
“价格战在每个行业都有，每个行业都有不同的竞争档次，如果只是低级别的竞争，就只能靠价格。不过，反观互联网广告行业，竞争的内容在不同层面市不同的，虽然即使在最高级别的公司当中也有价格竞争，但是比例会小。举例来说，中国排名最靠前的十家或五家互联网公司，可能其竞争30％来源于价格，40％来源于专业性，30％来源于创造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分竞争是源于价格。”罗欢认为目前在网络广告行业的竞争中，价格依然是重要因素之一。
“目前，国内网络广告行业同质竞争和恶意竞争比较严重。”罗欢坦承这个行业仍存在恶意价格战等不规范行为。“对于个体公司来讲，在规范性上都有很大进步，比如流程更规范。但对整个行业来说，还存在恶意竞争。有些公司在报价上宁可赔钱也要报出低价，扰乱了整个市场。我们所知道的一些知名公司也存在这种现象，有些也是因为无奈而被迫跟进。”
面对这个竞争激烈、困扰与机会并存的市场，技术为网络广告公司的差异化提供了一个工具。
“作为广告公司，一定要有技术含量。一定要掌握核心技术，否则服务质量会打折扣。这里的核心技术是指能够帮我们表达或传递更好创意的技术，而非监测技术。未来的数字时代，一般消费者都已经具备技术知识，我们更需要有技术含量。”吴孝明很重视技术的力量。
2007年11月，新意互动为福特蒙迪欧一致胜汽车做的产品网站，就使用了当时还比较新鲜的3D技术；2009年底，新意互动将AR(Augmented Reality，增强现实)技术引入一汽马自达新车上市会当中。
但吴孝明认为，应用上的创新，也就是创意才是网络广告公司竞争的核心。“当年中国的网络广告市场，技术确实产生差异，但这并不是差异化的本质。因为技术是可以被超越的，所以我们不能以此为满。”
罗欢则更为直接地指出，互联网广告公司不是技术公司也不是IT公司，最重要的是如何整合现有的这些技术并实现创新。据他透露，科思世通内部正在做这些研究，希望能抓住未来趋势，积累经验。
尚处于较低竞争层次的中国网络广告行业，必然难以真正满足互动3.0时代的要求，而即将到来的洗牌，则是为了让更适合时代要求的企业脱颖而出。但卷入这场洗牌的，不仅仅是网络广告公司。
第三方
“互联网广告市场在中国之所以还没有得到相匹配的重要性，和没有相关的第三方数据有很大关系。而国外有公认的、常态的数据，广告主在使用时很放心。”吴孝明认为第三方数据公司对于网络广告行业非常重要。
目前在国内，艾瑞咨询、CNNIC、尼尔森、易观国际等机构和公司的数据，都是网络广告公司经常使用和参考的资料，其和广告主沟通时必定会引用。
艾瑞作为国内网络广告业内很有影响力的一家本土咨询公司，目前主要的网络广告服务产品有iUserTracker(网民行为连续研究系统)、iAdTracker(网络广告监测分析系统)、iUserSurvey(网络用户调研分析服务)、iDataCenter(网络行业研究数据中心)等。
而尼尔森公司作为全球最大的市场研究公司，对中国市场也高度重视。今年4月23日，尼尔森在中国的全球研发中心启动。在启动仪式上，尼尔森大中华区总裁马祺(Mitch Barns)接受了《互联网周刊》的独家专访，介绍了数字视频水印、被动监测、Neoro FOCUS等项目。据悉，去年一年中，尼尔森在中国投资数额非常大截至采访当日，有14个创新研发项目，6项已经完成，12项正在准备。马祺透露，这些投入虽然没有加总起来，但应该几千万、上亿的级别，因为每个项目的投入都在几百万美元。
与强调本土优势的国内市场研究公司相比，尼尔森更强调自己的全球优势、技术能力和对各类媒体与消费市场的整合研究。目前，在移动互联网和三网融合的大背景下，尼尔森在中国的“三屏研究”上投入了大量资源。据称，这一研究使用电子监测设备对电视和网络使用行为进行研究，由受访者自行提供手机使用情况报告，从而持续对多个媒介平台上的使用情况进行监测。
纵观国内的第三方数据，整体仍存在技术水平不足、行业标准缺失以及数据真实性难以验证的问题。这将导致广告主对互联网媒体的不信任，增加与公司之间的沟通成本，放大柠檬市场效应。
关键词:垂直网络广告;现状;优势;趋势
中图分类号:F49文献标识码:A
垂直网络广告是指广告主体利用网络广告投放平台,为不同行业的广告客户提供针对其特定目标客户群的细分广告服务,让广告的受众能够从互联网快捷地获得所需要的行业或商品类别信息。以CPM为主要计费方式。从内容可以看出,垂直网络广告的目标对象更精准、行业针对性更强、技术要求更高,而CPM作为品牌广告的计费方式也是相对科学和客观的。
一、垂直网络广告现状
(一)垂直网络广告的价值得到广泛认可。2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名前十位中,共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。值得注意的是,有两家擅长做垂直网络广告的网站进入了前九位,分别是电子商务类的淘宝网和视频分享类的优酷网。这说明垂直网络广告的价值已经得到网络受众的广泛认可,广告主在网络广告投放策略上有了更多选择。2009年淘宝网网络广告收入达15.0亿元,排名第四位,淘宝网上的网络广告形式主要包括淘宝直通车广告、品牌广告、钻石展位广告等几类。优酷网网络广告收入为2.4亿元,排名第九位。艾瑞咨询认为,电子商务市场近年来的高速增长在推动中国网络经济发展的同时,也使以淘宝网为代表的电子商务网站和以优酷网为代表的视频网站的垂直网络广告价值得以提升,且得到了广告主的广泛认可,受到越来越多广告主的青睐。
(二)垂直网络广告仍需发展空间。中国垂直网络广告市场集中度较高,搜索引擎与门户网站作为垂直网络广告的主体仍占据市场主体地位。2009年两大搜索引擎运营商百度、谷歌分列中国网络核心媒体垂直网络广告市场份额排名的前两位,其份额分别达21.5%和10.8%;新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN五家综合门户网站分别位居第三、五、六、七、八位,市场份额分别为7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌两大搜索引擎运营商共同占到垂直网络广告市场32.4%的份额;而五家综合门户网站市场份额共计21.3%;七家媒体合计份额达53.7%。淘宝位列垂直网络广告市场份额的第四位,其份额为7.2%;优酷网的市场份额为1.2%,分列第九位。九大核心媒体市场份额总计达62.0%,垂直网络广告市场集中度处于较高水平,垂直网络广告仍需进一步扩大发展空间。
二、垂直网络广告的优势
(一)效果优于传统网络广告。传统网络广告的平均点击率为3‰,而垂直网络广告可以达到1.5%～4%,独立访问客户和页面浏览量更是超过了传统网络广告几百倍。
(二)服务流程更专业,整合营销效果明显。为广告主提供受众分析、策略制定、广告投放、优化提升、效果评估的综合服务。在投放过程中保持软文广告与硬性广告的有机呼应,通过主题推广扩大品牌影响力,通过论坛营销建立品牌口碑,在网络上实现360度立体行销。通过科学的分析、专业的流程、精准的投放、全面的服务,整合能有效影响目标人群的媒体资源,充分传播、树立品牌形象。
(三)制定科学的营销策略。利用丰富的网络营销工具,深入分析媒体受众特征、媒体的受众地域分布特征、受众行为特征、媒体特性和广告价值、广告主的竞争对手,通过调查问卷建立更详细的用户数据,利用第三方进行广告活动,最终为广告主制定合适的营销策略。
三、垂直网络广告发展新趋势
根据“艾瑞”统计的数据,2006～2007年的两年间,博客已成为网民使用最频繁的网络服务,2007年博客季度总访问次数首次超过网页搜索,居中国各大网络服务之首;用户对搜索服务的使用趋于稳定,中国网页搜索和网站导航服务访问次数分别在80亿次和30亿次左右。目前,网民认可度最高的几类网站有网上购物、IT类网站、新闻门户类网站(指新华网等纯新闻的网站)、财经类网站、网络游戏类网站、房产网站、汽车网站、医疗网站、化妆品网站、服装网站等。这说明网民对网络的细分使用已达到了比较深化的阶段,这对垂直网络广告的发展来说是一个好消息,其作为垂直渠道与电子商务对接,蕴含的商机很大。基于以上分析,垂直网络广告服务的发展将呈现几种趋势:
首先,呈现从服务大众向聚焦分众转变的趋势。综合网络广告媒体的服务逐步细化,垂直网络广告在网络经济中的地位日益提高。垂直最主要的特点就是分众,这也是垂直网络广告的价值所在。分众不仅能体现出垂直网络广告的价值,其广告效应还可以渗透到电子商务、虚拟社区中,延伸出来的盈利空间很大。
其次,呈现门户网站与搜索引擎相融合的趋势。各大门户网站不断升级和改进自身的搜索服务,以百度和谷歌为代表的搜索引擎已成为新型的主流门户网站。
最后,呈现出多元化扩张的趋势。根据艾瑞咨询的《2009～2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示:2009年中国网络广告核心媒体中百度的网络广告收入高达44.5亿元,排名首位;谷歌、新浪、淘宝紧随其后,分列二至四位。2009年两家搜索引擎商与五家综合门户网站合计份额达53.7%,搜索引擎与门户网站仍占据中国垂直网络广告的主体地位,而在这一进程中,淘宝网和优酷网、土豆网等优秀的垂直网络广告媒体价值凸显,垂直网络广告市场开始出现多元发展趋势。
四、市场价值及前景分析
(一)市场价值。说服广告主投放广告,首先要让广告主认可垂直网络广告的市场价值,垂直网络广告的市场价值可以通过垂直网络广告的成长性、垂直网络广告收入增长潜力、有效浏览时间、目标用户广告曝光单位成本等方面来衡量。
第一,从垂直网络广告的成长性来看,垂直网络广告面临的是一个具有很大发展潜力的广告市场。垂直网络广告年增长率在40%～50%之间,而整体的广告(包括传统广告和网络广告)年增长率在15%～20%之间,2006年中国网络广告主数量达到3,545家,比上年增长3.7%,而广告主网络广告投放金额平均达到131万元,比上年增长43.5%。这可以看出垂直网络广告的成长性是很高的,这也是广告主普遍看好垂直网络广告的原因。
第二,广告主行业集中度呈下降趋势,网络广告市场份额趋于分散,垂直网络广告收入增长潜力巨大。2001～2006年三大门户网站虽然网络广告收入一直增加,但是比例越来越低。新浪在整个广告市场的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,网易不足10%。目前,垂直网站广告收入规模与门户网站相比仍有较大差距,但广告收入总体呈上升趋势,未来增长潜力巨大,IT类网站和房地产类网站表现尤为突出。
第三,有效浏览时间指的是同时打开不同的页面,按当前激活页面计算访问时间,其他非激活的浏览页面属于无效访问时间。按有效时间来看,网上购物的时间是最长的,然后是博客社区、财经网站。通过有效浏览时间,既可以说服广告主投放广告,也可以让广告主认可垂直网络广告的发展前途。
第四,垂直网络广告的目标用户广告曝光单位成本更低。从垂直媒体和传统媒体的对比中我们可以看出,传统媒体在目标用户的广告价格、用户数量、曝光成本方面是属于比较高的,因此单位成本也比较高;与此相反,垂直网络广告的单位成本不仅低,而且垂直网络广告的价值也是很高的。因此,无论做品牌推广还是做产品推广,垂直网络广告都可以从传统广告商那里分得一杯羹。
(二)前景分析。目前总的来看,综合门户在网络营销市场仍具有显著优势,但垂直服务应用的兴起,对综合门户的优势具有明显分化的作用。综合DCCI的关注度与参与度数据来看,作为广告载体,搜索、视频、社区的这两方面指标均有显著优势;另外,DCCI调查数据显示,2009年网络视频、网络社区和搜索引擎广告收入规模分别为5.9亿元、7.8亿元、70.1亿元,同比增长73.5%、18.2%、37.9%,预计2010年涨幅将分别达67.8%、47.4%、42.2%。因此,随着搜索、视频、社区用户规模的不断增加,相关广告产品的发展完善,网民对相关广告产品关注度、参与度的提升,搜索、视频、社区等领域网络营销的增长潜力是显著的,并将成为2010年网络营销市场增长的驱动力。
未来3年,垂直网络广告将占据国内网络广告市场50%以上的份额,数额可超过100亿元人民币,成为大部分广告主较信赖的投放方式,同时成为支撑中国互联网发展的重要支柱产业。如今国内领先的垂直网络广告媒体营销平台已经研发出领先的网络广告投放技术,为品牌广告客户提供针对青少年、女性、汽车、金融等精准定位的垂直网络广告服务。随着众多专业垂直网络广告媒体营销平台不断涌现,相信中国在不久的未来将迎来广告产业新的发展机遇。
(作者单位:河北政法职业学院)
主要参考文献:
[1]王晓玉.论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J].民营科技,2009.2.
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[3]马燕妮,杨瑾.当前网络广告存在的问题与对策[J].现代商业,2009.6.
