时间：2023-06-28 16:56:55
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇视觉概念设计范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
随着科学技术的不断发展，新媒体技术不断涌现，给传统的纸质平面设计带来了巨大的冲击。客观了解平面设计面临的挑战，采取合理的发展途径，才能使平面设计走出困境，化劣势为优势，走出新时代平面设计发展的新路径。本文对当前设计所处的背景做了详细分析，并指出了平面设计在视觉传达概念下的未来发展趋势。
【关键词】视觉传达 平面设计 新媒体 通用设计
平面设计在印刷文化发展的带动下，以纸质媒介为视觉载体遍布我们生活的各个方面，而新媒体技术不断更新，给传统的平面设计带来巨大的冲击，使原本属于印刷文化的领域不断被压缩和分解，传统的以图形处理为主要任务的平面设计显然已经无法满足当前社会的需求，平面设计正在面临前所未有的挑战。平面设计是否能适应信息社会的需求，能否突破传统理念的束缚、是否能找到新的生存途径是本文将要探讨的主要内容。
1 视觉传达概念的提出
1.1 印刷时代的平面设计
平面设计与印刷有着十分密切的联系，真正的平面设计始于19世纪，机械化现代印刷技术的发展是形成平面设计的主要因素，印刷技术的不断改进，极大的促进了平面设计的丰富性和艺术性，尤其是照相制版印刷和石板印刷的发明及发展，催生了现代平面设计。到20世纪初期，艺术改革运动的出现，极大的刺激了人们的视觉感官，平面设计在这一时期也得到了飞快的发展。海报风格及各种宣传画在世界范围内流行起来。从这个角度来说，印刷术是平面设计的原动力，也是平面设计进入大众传播领域的直接原因。平面设计是一种以视觉媒介为载体，由印刷制作而成的向大众传播信息和情感的造型活动，具有直接性、即时性、广泛性和渗透性。平面设计经过长时间的发展，已经广泛的渗透到我们生活的各个层面：纸质包装、书籍封面、商店广告等，它是现代社会向人类提供多种视觉信息的载体，是信息传达，人类生存与发展的需要，同时在特定时期还兼具着一定的文化传播和艺术传播的职责。
1.2 传统平面设计面临的困境
首先，传统的平面设计在现实空间的生命周期较短，人们在平面设计上的视觉停留时间极短，只能受到瞬间感染力的影响，这就极大的缩短了纸质媒介作为视觉载体的有效期。其次，印刷平面设计的批量生产容易导致生产过剩，纸质媒介的有效期短，使传达的信息在短时间内就成为过期信息，造成了极大的资源浪费，与当前建立节约型社会主流趋势相违背。最后，传统的纸质平面设计只能实现单向度的信息传达，无法与受众形成及时有效的互动，信息在缺乏交流的情况下，其传达效果大打折扣。
平面设计不仅是一项简单的经济活动，同时也是为人们创造艺术的一项活动。随着人们欣赏水平的提高，毫无生命气息的设计产品已经无法吸引人们的兴趣，传统的平面设计已经失去了市场竞争力，取而代之的将是具有生命力、情趣化和富含一定意境的设计。
1.3 视觉传达概念的提出
受传达和交流需求的影响，平面设计正在被视觉传达设计所替代。视觉传达设计的概念最早于1960年的日本东京设计大会中提出。会议参与者意识到视觉影像随着影像媒体的不断发展而开始独立存在，需要一种能代表设计的新名词，视觉传达概念由此开始被提出。视觉传达不仅包括平面设计，还包括电视、电影、网络等多种新型传播媒体，极大的拓展了平面传播媒介的范围，原有印刷平面设计所包含的内涵已经无法涵盖新媒体的创造性，美术设计范畴也难以容纳诸如影像设计、网络设计、动漫设计以及视觉环境设计等内容，视觉传达设计由此产生。
视觉传达设计的起点为设计，中心为传达，信息传递的方式为设计，设计的目的是以清晰、条理和具有一定美学水平的设计传播信息，从而提高视觉传播的效率，可以说视觉传达是一种复合型的设计，或者说是一种动态的平面造型，一种视觉图像的呈现。随着传播媒介功能的扩展，视觉传达设计的内涵也在不断更新，并逐渐由注重设计者个人的表现过渡到关注受众者的视觉感受及信息感受。设计者已经完成了从商业艺术家到平面设计师角色的转变，当前正面临的是由平面设计师到视觉传达者角色转变的重任，新时期的平面设计将突破领域的局限性，逐渐走向交叉、综合、融合的新时代。
2 视觉传达概念下平面设计的再生
2.1 现代平面设计的主要任务
随着设计环境的不断变迁，平面设计或视觉传达设计的称谓都具有一定的存在意义，在未来设计行业中，将会出现更为广泛的行业定义，使视觉传达设计里包含更为全面的信息，涵盖生活中各行各业，使设计深入到各个领域。设计者原研哉曾说，设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察力，因此，设计者的主要工作不是设计实践，而是要保持对社会的敏感度，根据时代的变化，对设计领域的资源进行合理配置。
2.1.1 合理配置媒体资源
设计若只依靠传统的媒体，不仅其发展将受到影响，还可能遭到社会的淘汰。网络的兴起及发展，并没有完全取代报纸，电子邮件和手机的发展也没有减少邮政物资的数量，因此媒体种类的增多会促使向多元化方向发展，增加人与人之间的交流方式。平面设计发展的新途径就是要把不同媒体资源进行合理配置，以促进平面设计的发展。
2.1.2 设计信息的传达
现代设计产品信息的表达不同于传统平面设计的信息表达，而是对数据进行重新组织，将解读工具授予客户，使其根据自己的认知能力进行自我阐述。现代平面设计主要发展趋势为对信息过程的整合和视觉翻译者向信息传递者的演变。无论是传统的平面设计还是现代的视觉传达设计，都需要依靠设计职能来实现。无论新媒体技术如何发展，都将成为平面设计的发展空间，是视觉载体范围的扩展，同时也为平面设计再生提供了更多可能，进一步提升了平面设计的社会价值。
2.2 平面设计未来发展趋势
2.2.1 数字化市场
数字化市场发展趋势主要是由新媒体和网络为代表的主要力量，新技术的出现，为平面设计开拓了新的市场，也促使新产品、新设计和新服务的诞生，如电子邮件广告、在线广告、广告搜索、博客、手机市场等，这一系列的数字化市场具有的特征如下：消费者是设计活动的参与者，设计过程将观众的喜好作为重要的考虑因素；消费者对设计具有一定的控制力；注重设计的社会影响力，加强与消费者的互动交流；新媒体的选择和检索对设计的影响越来越突出。
2.2.2 通用设计
通用设计指设计本身不需要调节或者变动，就可最大程度上适用于多数人产品的设计，设计者的作用是帮助消费者改变或者协调环境和产品。通用设计是交流设计的一部分，是未来设计的新动向，该设计的主要原则为设计多样化的力量为人们所用，其次使用方法简介直观。如公共场所自动人行道及电梯的图画说明设计等。
2.2.3 可持续型设计成为社会关注的焦点
文化、资源都具有可持续再利用的特性，现代平面设计也应该将产品和设计材料进行谨慎的思考，在设计过程中，设计者若能使用恰当的方法传递环保意识，可极大的改善人类的生存环境。
3 总结
平面设计是随着印刷技术的发展而逐渐发展起来的一项经济活动，随着新媒体技术的不断涌现，传统纸质平面设计无法满足现代社会发展的需求，呆滞的画面设计已经毫无吸引力，具有生命力、能激发人的感知和情绪的设计才是视觉传达概念下的设计。新媒体的出现既带来了冲击，同时也是传统平面设计新的表现手法，设计者只有合理利用各项媒体资源，才能创造出用户满意的设计作品，传统平面设计才能找到正确的发展之路。
参考文献
[1]张佳.浅谈视觉传达与平面设计元素[J].科技创新导报，2010，08：213.
[2]蒋新.新媒体时代平面设计的范式与表现特点[D].湖南师范大学，2013.
[3]刘恩惠.谈谈视觉传达平面设计[J].江汉大学学报，1993，01：48-49.
[4]张智铭.从”图案设计”到”视觉传达设计”[D].南京艺术学院，2010.
[5]王馨梓.论平面设计之”死”[D].东北师范大学，2011.
实际上，很多国人在国际著名设计大赛中获得过优胜，在游戏、电影行业也有很多华裔艺术家在贡献着自己的才华，他们不乏强者能人。但是在国内主流媒体中我们却很难找到他们的身影。今天，我们要采访的这位就是出生自香港，现旅居澳大利亚的华人概念艺术设计师――吴海文。
中文名：吴海文
英文名：Herman Ng
国 籍：中国
现居地：澳大利亚，布里斯班
职 位：概念艺术设计师
吴海文的工作经历：
2003.6月～2004.2月澳大利亚耀眼工作室(Fuzzyeyes Studio Pry Ltd)作为学徒概念艺术家参与了游戏《热狗辣妹》cHotDogs HotGals)的开发
2005.4月～12月澳大利亚AND工作室(AND Studlos)，作为学徒概念艺术家，制作商业电视节目故事板。
2005.1月～2006.1月在澳大利亚羽衣甘蓝香味工作室(Kalescent Studios)，兼职做概念艺术家。
2006.1月～2007.1月澳大利亚耀眼工作室(Fuzzyeyes Studio Pty Ltd)作为概念艺术家参与制作了游戏《黎明之刃》(Edge of Twilight)。
2007.3月至今，创造集合澳大利亚工作室(creatlve AssembIy)作为资深概念艺术家参与本公司游戏项目的开发。
O'A
以下访谈中[幻想艺术] 简称为 F
吴海文 简称为 H
F 很高兴您能接受我们的采访。
H 我也很高兴能和读者们分享我的经验。
F 那么，首先，您能否告诉我们您是什么时候开始画画的吗?
H 我从小就喜欢画画，但是正统的学习还是在澳洲读大学的时候开始，到现在已五年了。
F 能否谈一下您的创作过程?
H 每个人创作方法都不一样我的方法一般分了四步：
第一步，画草图，把可以想到的概念都绘在纸上，画成基本的黑白稿。
第二步，把草图中好的概念组合起来画成基本的线稿。
第三步，在线稿基础上添加基本色绘制出大体的感觉。
第四步，开始刻画细节，慢慢的用颜色把线覆盖，这是一个不断重复的过程，只有经验和工作要求可以决定什么时候停止。
F 您觉得角色设计应该具备哪些要素?
H 角色设计有三个重要的关键点
第一人体比例。人体比例错了，画什么也不会有很强的说服力，而且你的角色也难以被建模；
第二，要有自己的素材库。要把平时各种各样的图像信息存入你的图库，那么你的角色就不会局限在一种风格之中，也增加了你被各种类型公司所接受的机会；
第三，颜色。有了颜色你的角色就有了生命，而且别人更容易理解你的设计，例如文化和时代背景。
F 您如何让您的角色具有某些特殊背景?
H 如果你想要你的角色具有鲜明的背景，那么你就必须要让它拥有相关风格的元素。概念设计中的风格有很多，例如科幻、恐怖、奇幻、蒸汽朋克等等。所有的这些风格都有其明确的象征性符号，你需要在设计的时候在明显的位置上体现出它们。例如奇幻风格，基本上你需要为你的角色添加很多中世纪元素。而在恐怖风格中，很多黑暗而邪恶的元素，例如血，吸血鬼、僵尸等常常非常有效。但是你必须明确什么风格是你的角色需要的，如此你才能保证你的主体风格，混合自不同风格的元素是一个危险的举动，大多数的时候并不推荐使用。如果你想熟练的使用这些元素，那么日常的练习必不可少，另外，也要多注意生活中各种视觉元素，这些在你做设计的时候都有可能用的上。
F 您如何表现一个角色的个性?
H 就我个人而言，我喜欢这样的女孩：拥有冷峻的外表，高个并且温文尔雅，在眼中还有那么一丝丝狂野。好吧，如果你是个设计者，你想表达她的个性，你会怎么做7这是一个非常简单的问题，因为你可以用任何事情来表达她的个性。从手势到面部表情，再到服饰，所有你能绘制的东西，都可以用来表达角色的性格。如果我要设计一名角色，我会首先考虑这是为客户制作的还是一个个人作品。如果是为客户，那么通常你都需要按照他们给你的详细要求去设计，即便你不喜欢，你也要跟着做。如果是个人作品，那么自然是跟着自己的喜好来，怎么好玩怎么画。
F 您欣赏一些什么样的艺术作品?他们对角色设计工作有什么帮助?
H 对我来说，我能够欣赏很多完全不同的艺术作品，从日本动画到现实主义绘画，但是我认为一个好的角色设计至少需要精准的人体结构，对动作及姿势的良好感知，再来就是好的色彩以光影设计。但是最主要的是要有原创的想法和设计，抄袭是一个非常不好的习惯，而且这也会让你的作品蒙羞。
F 您在设计角色的时候首先考虑的是什么?功用还是个性?
H 很难完全按照他们的功用去设计角色。你可以把角色设计的充满细节，但是如果角色不能并为他的假定目标服务，那么这个角色就是不成功的。务必确定你的角色是有用的，我通常试着想象或则常常画下他会做的动作连贯图。我也常常假想自己就是我的角色，这样我能在设计他的时候找到更多的感觉。
F 您觉得作为一名角色设计师最重要的一点是什么?
H 在电影以及游戏行业，概念设计师必须知道，你的作品最终会被制作成3D或者动画。所以你的设计必须清楚的显示出结构。模型板是建模师在完成2D向3D转化的过程中重要的参考资料。所以在你设计作品的时候，一项最重要的标准就是您的作品是否能被3D建模师完全3D化，如果能，那么你的设计就是非常成功的。所以，请务必多和模型师一起工作，这样他们才能把你的作品都变成3D的。
F 您对年轻的艺术家有什么建议?
H 如果有志向成为专业美工，我只有两个建议：
第一，了解世界CG的发展，多去国外网站，例如了解最新的游戏预告片，或者可以去了解最新的CG电影动态，还可以进行画技的交流。而对于一般专业美工可以到诸如和这样的网站进行了解。
第二，不断坚持练习，不停的画画。作为专业美术工作者，日常练习是非常重要的，无论生活的情况如何都必须坚持练习。
F 谢谢您的回答!
关键词：概念教学；例题设计；误区；策略
随着新课程改革的推进，概念教学在高中数学教学中的地位越来越突出，很多一线教师也致力于探讨和研究各种概念教学的模式，发表了很多论文和成果，提出了很多独到的见解. 而笔者在这过程中发现，目前概念教学最大的问题并不是如何引入概念，如何讲解概念，而是有不少的教师在讲解概念的时候并没有恰当选择例题，忽视了例题讲解对概念教学的重要性，甚至有的教师完全忽视了例题，单是思考如何趣味性地给学生讲解概念，这样的教学方式自然不可能帮助学生深入理解概念，只能事倍功半. 为此，笔者就将围绕概念教学中例题设计这一环节来谈谈自己的理解和思考.
概念教学中对例题设计的几大认识误区
（一）教材死板，不利教学
笔者在研究高中数学概念教学现状的时候，发现很多教师对教材态度都是“不屑一顾”，认为教材上的内容过于死板且陈旧，根本不能适应当前的教学环境，满足教学需求. 因此，很多教师在备课的时候宁愿花时间费精力去寻找所谓“新题”、“好题”，也不愿意选用教材上的经典例题. 事实上，当前学生使用的教材都是最新版本，是根据教学需求及时更新的，且教材上的内容都是多位经验丰富的专家、学者根据高中学生实际水平编写的，十分具有典型性、科学性和相应的指导性，应当成为教师教学的蓝本和模板. 教师舍弃教材去寻找新题目，往往会不符合学生的学习实际水平，造成拔苗助长的后果.
例如，笔者在参加一次高中教学交流活动的时候，看到某位年轻教师在教学《组合》一课时，在讲解概念的时候完全抛弃了教材上的例题，给学生布置了如下例题：“从标有1～50号的小球中任意抽出四个小球，一共有多少种不同的号码结果？”“任意把这50个带有编号的小球发给班上50个学生，其中48人拿到和自己座位号一样小球的可能性是多少？”这两个例题本身并没有什么错误，但是显然由于其难度太大，并不适合做概念讲解的例题. 学生刚刚开始接触有关组合和排列的概念，这种对综合思维要求太高的题目很容易让学生产生畏难情绪，同时也不能帮助学生扎实掌握基础知识.
（二）多样变式，灵活教学
为了提高学生灵活运用知识的能力，很多教师在教学中会不断对一个“母题”设置变式，通过适当改变母题的条件或形式，使学生更好地理解概念的本质属性，对概念有一个更加全面的认识.可以说，变式的正确运用可以帮助学生消除脑海中对概念的思维定式，锻炼学生的综合思维能力. 然而，在实际教学中，有不少教师却过分热衷于变式，他们把大量的精力放在设计变式的形式上，却忽视了设计变式的目的在于突出概念的本质，有舍本逐末之嫌.
例如，笔者在教学观摩会上看到一位教师在课堂上对同一概念就设置了多题变式. 原题是“在同一平面上共有10个点，请问两点连成一条线段共可以连出几条？”该教师就围绕这一题目设置了如下的变式：
变式一：某圆上有十个互不重合的点，这十个点共可以连出几条弦？
变式二：某圆上有十个互不重合的点，任取三点可以组成多少个圆内三角形？
变式三：某凸N（N>3）边形共有多少条对角线？
笔者看到该教师是希望通过改变题目的情境来使学生明白：点点组合与元素之间的顺序并没有关联，关键在于穷尽所有可能，但是这三题变式并不能突出“从N个元素中抽取a个元素的组合的本质就是求集合N的A元子集”这一概念本质，因此学生每次做题都需要重新理解题目意思，没有真正掌握题目考查的本质意图.
（三）技巧第一，理解为次
在解题过程中如果掌握相应的技巧，可以帮助学生节省解题时间. 很多高中数学教师在教学过程中也十分注重对技巧的传授. 在概念讲解的时候，好的例题不仅可以帮助学生理解知识、运用知识，而且可以让学生掌握相关的解题技巧. 然而，笔者发现有部分高中数学教师对传授学生解题太过注重，反而忽视了对数学知识和数学思想的教授. 有的教师在概念讲解时所选取的例题难度十分大，甚至需要运用多个解题技巧才能完成，这样的题目显然不能帮助学生理解概念内涵，轻视了对数学思想的把握.
例如，有的教师在教学《直线与方程》有关直线的斜率和方程一课时就设计了如下的例题：已知某条直线的斜率为k，其倾斜角度为α（-1
变式：已知某条直线方程式为y=xsinα-1，求该直线倾斜角α的取值范围.
可以看到，这个例题和变式都超出了基础理解的范围，学生如果没有深入学习，综合运用所学知识，掌握相应的解题技巧，很难独立把题目解决，且联系教材以后发现教材上这一节的内容主要是让学生掌握直线坐标化的方法，而这两个题目显然没有触及教材的核心内容，反而因为设计太多的技巧显得“过犹不及”.
概念教学例题设计的优化策略
高中数学教师对概念教学中例题设计的认识误区导致很多学生不能很好掌握相应的概念，数学教学效率得不到提高. 为此，优化概念教学中的例题设计就至关重要. 笔者在总结教学经验的基础上提出了以下几点优化策略：
（一）挖掘教材精髓
正如前文所提到的，现在高中生所使用的教材都是与时俱进的，符合学生实际水平，教材上的题目都是专家学者们经过重重筛选慎重选择的，十分具有合理性. 因此，教师们在教学抽象概念的时候一定要充分发挥教材的作用，对教材上的题目不断进行深入挖掘，引导学生把教材真正吃透，真正理解概念的内涵.
例如，笔者在教学《抛物线》一课时，在讲解抛物线概念的时候就充分利用教材上例题帮助学生理解抛物线是如何获得的，它有什么特征. 在此基础上为了让学生加深理解，笔者还对教材进行了二次开发，围绕本节课的教学重点，即抛物线的定义为核心对教材上例题设计了变式.
题目A：在某一平面内存在某点A，它到直线x=-4的距离比它与点B（2，0）的距离大2，试用方程表示点A的轨迹.
题目B：在某一平面内存在某点A，它到直线x=-1的距离比它与点B（2，0）的距离小1，求点A的轨迹方程.
题目C：在某一平面内存在某点A，它到y轴的距离比它到点B（2，0）的距离小2，试用方程表示点A的轨迹.
这样一组题目，形式上都十分接近，仅有细微的差异. 在教学的时候笔者发现，学生对这样的题目十分有热情，他们都热衷于探讨这三个题目abc的差异，在这过程中他们对抛物线的定义有了更深的理解，同时对数形结合这一数学思想也产生了新的理解.
（二）注重循序渐进
例题的作用在于引导学生理解概念的内涵，和课后练习题有一定的区别. 因此，概念教学中的例题设计不仅要注意控制题目的难度，让学生树立起学习信心，同时还要激发起学生的学习兴趣，让学生能积极进行思考. 笔者在教学中发现，在讲解概念的时候如果教师选取的例题能和课本前面所学的知识相结合，学生们就不会对新知识产生反感和恐惧的情绪，在“温故而知新”的过程中也能锻炼自己综合运用所学知识的能力.
例如，笔者在教学概率一章时，为了让学生不感到所学知识跳跃性太大，笔者在例题中设计了如下的题目：
题目1：已知x，y∈[0，6]，且x，y∈N，求事件x-y≥3的概率.
题目2：已知x，y∈[0，6]，且x，y∈R，求事件x-y≥3的概率.
这样的两个题目涉及了几何知识、集合知识，学生通过前段时间的学习，已经能基本理清题目的内涵，把握住题目的核心内涵. 在教学过程中笔者发现，这样前后联系的题目学生们都十分喜爱，认为它不仅能复习旧知识，而且还能学习到新的知识，达到一个循序渐进的效果，让原来无趣、艰涩的概率知识一下子变得生动起来.
（三）注重数学思想
在误区认识中已经提到，有不少教师在设计概念教学的例题时太过注重题目的技巧性，而忽视了数学知识和数学思想的传授. 因此，教师在优化例题设计的过程中一定要特别注重这一问题.广大高中数学教师应当注意到高中数学教学并不是技巧教学，而应当是数学思想的传授. 因此，教师在设计例题的时候要突破原有的传统观念，不能把例题看做是解题技巧大展台.
关键词：概念设计；视听元素；表达模式；影像
1 概念设计
（1）概念设计。
概念设计最早源于工业设计。所谓“概念设计”，指的是由分析用户需求到生成概念产品的一系列有序的、可组织的、有目标的设计活动，它表现为一个由粗到精、由模糊到清晰不断进化的过程。简单来说，概念设计就是一个提出问题、解决问题的过程。一般来说，我们可以把一个完整的概念设计分成三个重要阶段：第一阶段，概念的产生阶段；第二阶段，概念的选择阶段；第三阶段，概念的表达阶段。设计师在第一阶段，分析市场和消费者的需求，得出设计方向，这时设计的不确定因素很多，自由度较大。随着设计的深入，进入到第二个阶段，不确定因素经过利弊权衡、可实现性等因素被逐个确定下来。第三个阶段，设计师把确定的概念设计方案用最合适的方式向受众进行表达和传递。如今，概念设计经过多年的发展，涉及与涵盖的内容不断扩展，目前主要包括如下领域：电子产品领域、建筑领域、书籍设计领域、汽车领域、生活用品领域等。
（2）概念设计的表达阶段。在概念设计的这个阶段，设计师需要把概念进行细化，对概念设计进行表达。成功的概念表达需要清晰的概念阐述、独特的表达视角、遵从被表达对象的需求、视听元素的刺激等。概念设计表达的模式有很多，在概念设计早期，设计师们通用的方式是用概念图、思维导图、模型等方式来进行传递。随着数字化时代的来临，数字化技术彻底进入我们的生活，概念产品设计传达方式也逐渐由传统的“图解说”方式变为以视听元素为主的数字化影像模式。
2 影像表达模式中的视听元素
（1）影像表达模式中的视听元素。概念设计表达中的视听元素包括文字、图像、色彩、音乐、音响、语言等，概念设计通过它们表达出来。视觉和听觉是人体最重要的感官系统，人五官接受外界信息的比例中，仅视觉就占80%。在概念设计的影像表达模式中，大量视听元素的运用营造了强烈的视觉和听觉感官效果，在传达效果上比原始传递方式要优越许多。
（2）影像表达模式中视听元素应用的基本要求。在概念设计影像表达模式中应恰当地使用视听元素，才能收到更好的效果，在应用时需要满足以下几个基本要求：1）明确性。视听元素立意都应明确、简炼，注意防止信息误导。要力求删繁就简、以少胜多，一切分散受众注意的图形、线条，可有可无的装饰等都应该被摒弃，使参与构成的诸元素均与设计信息的主要内容有关。2）认视性。视认性是指视听元素要能引起受众视觉和听觉的注意。现代社会环境，变化万千，信息流动性强，使人们的注意力不易集中。曾经有美国调查表明，一个人平均每天要接收的信息达上千条，如果没有引起受众足够注意的因素，设计信息的表达就很难进行。在设计时应采用生动鲜明的视听语言，通过对图形、色彩、文字等视觉元素和听觉元素的创意变化，吸引受众视线和注意力。3）简明性。The more，the less.在现在的数字时代，受众已经逐渐习惯“速食信息”，这就要求必须用最简洁明快的视听元素把设计信息传达出去，因此，简明性就成了概念设计表达中视听元素的基本要求。4）生动性。生动优美的语言比一般的语言更能打动人心，同样，运用生动的视听语言对概念设计表达来说更是能够起到突出设计主题、传达设计信息的作用。尤其是对概念设计而言，要将抽象的概念进行表达，必须通过生动的视听元素将其具象化，才能达到清晰表达信息的最终目的。
3 影像表达模式中视听元素的具体应用
（1）图像。图像具有直观性的特点。在的第一阶段，概念的产生只存在于抽象的文字，有时候因为专业术语的繁杂，让内容晦涩难懂，难以在受众群体中普及，这恰好与概念设计的最终目的背道而驰。而图像的直观性就能很好的解决这个问题。图像作为一种视觉元素，还可体现设计的内涵以及情感，图像的主要目的是：“发挥视觉形象的与众不同的表现优势和表达能力，有意识地建构表达信息内容的视觉语句并有效地进行信息传播并以及审美价值。”
（2）色彩。在色彩心理学里，我们得知各种色彩都有自己的“独特”的表情。色彩的表情是与概念设计表达的特点融汇相通的，其最终给人的视知觉印象是借助人们的经验、记忆或知识，通过心理联想而取得的。色彩在概念设计表达中是十分重要而富有魅力的视觉语言，借助它可以创造出视觉真实或者独特的视觉效果，且能进行符号性的寓意传递。表达过程中设计师可根据概念对图形进行主观色彩设置，让其能最大限度表达概念。
（3）文字。信息传播是文字的重要功能，文字元素应用的好与坏将直接影响着信息传达效果。不论是出于内容表达的需要还是出于视觉设计的需求，概念设计表达都离不开文字的设计。文字在应用时应该注意阅读性、提示性、整齐性、舒适性。对于文字的字体、大小、形状、色彩的选择，要考虑传播受众群体的阅读特征。如受众群体为老年或儿童需要用较大号的字体，受众群体为青年人，则可以使用较活泼较复杂的字体等。除此之外还应注重文字与画面之间的交互。文字可以减少可能的解释方式的数量，文字也帮助我们了解画面的意义。文本片段同画面与实物之间的互动对意义产生各种作用，包括简化、复杂、详述、强化、确认、反驳、否认、重述或者帮助界定意义。
（4）音乐。概念设计表达中的声音元素，目前运用最多的是音乐。概念设计表达的目的是使受众理解且接受该概念。音乐可以带给人非常直观的听觉联想，使人从听觉思维转换为深层次的幻想。除此以外，音乐还在描绘景物，刻画形象和性格，营造环境氛围等方面都能起到非常积极的作用。例如小米手机MIUI系统的概念宣传片里，画面从熟悉的生活场景切换，到那贯穿至终的触屏手势，再加上那引起共鸣的美妙音乐旋律，画面、动作与音乐的完美结合具有较强的表现力和感染力，观众犹如置身于宣传片中的生活场景里，消除了观众的心理距离，潜移默化地将产品刻入记忆之中。
（5）语言。语言对画面起着衍生的补充作用，能帮助概念进行准确而有效的表达。在传统的概念设计表达中没有语言元素，概念只能达到最基本的信息传递。现在，加入语言元素后，能大大增强概念阐释的直观性和现实感，让受众即刻进入预设情境。在概念设计表达的声音元素中，语言不仅最能清晰明了的进行概念表达的元素，也是最具有魅力和亲和力的元素。
（6）音响。音响效果点缀了概念设计表达过程，能为抽象的表达过程增强真实感。在概念设计表达过程中音响元素运用较为普遍，音响元素的装饰使概念设计的表达变得更为生动有趣味，视听的节奏能更鲜明的表现出来，可谓是点睛之笔。
关键词：海报视觉语言 符号形式
一、“视觉语言”及其提出
海报作为视觉传达的一种形式具有自己独特的视觉语言。视觉语言是一项系统，是一种特殊的语言，是在看的基础上，通过一种特殊的抽象形式把图像转变成符号来完成语言的特殊性。视觉语言通过图形、符号来传达信息，它是关于视觉艺术的语言符号，是视觉传达的有效载体。
关于海报设计的“视觉语言”的探索，笔者强调三个关键：第一，视觉语言存在的前提，是人脑对客观世界的认识及概念的表达形式。第二，在视觉传达过程中，“视觉作为思维的形式来说，并不存在图像取代视觉，而是思维取代视觉。”①第三，符号形式是视觉语言的形式，图像在没有被转换为符号之前，它自身并没有丰富的内涵。我们的艺术作品需要应用视觉把图像的内涵描绘出来，使观众对图像达到抽象的认识，并依靠抽象把图像转变成符号，从而创造更丰富的内涵。
二、视觉语言源于概念的表达形式
视觉语言是图像提供的形式，在作品呈现的过程中，创作者基于对客观世界的认识，利用形式与图像的作用，使观众将看到的画面中的图像与想象的形式有机结合，激发观众产生创造性思维，从而产生联想，并赋予作品新的生命与内涵。也就是说，视觉语言存在的前提，是人脑对客观世界的认识及概念的表达形式。比如，海报大师冈特・兰堡的“土豆文化”，土豆是兰堡作品中经常出现的符号，兰堡通过对土豆的原形的概念抽象，利用事物的相似性，通过看与视觉的思维转换，构建成具有新的象征意义的图形符号，使得土豆达到非同寻常的视觉效果，并赋予作品深刻的内涵和生命力，这同时也证明了人的抽象思维活动是基于近似概念或近似形象的。
海报作为视觉传达的一种形式，它跟所谓的“纯艺术”在创作手法、表现方式等方面都具有同一性，它们都通过视觉语言来传达特定的思想和内涵。视觉语言是一种特殊的语言形式，它能跨越地域的限制，突破语言的障碍，融合文化的差异，达到无声感染的艺术效果。
三、视觉作为思维的形式
这里，我们必须要搞清楚视觉解决问题的方式，“此方式不是图像，而是激发观众自己产生创造性思维，创造性思维是一种抽象的表现形式。事实上，视觉作为思维的形式来说，并不存在图像取代视觉，而是思维取代视觉。”②视觉是思维的一种形式，视觉思维是一种典型的创造性思维。阿恩海姆最早提出了视觉思维的概念，我们从“视觉不是对元素的机械复制，而是对有意义的整体结构式样的把握”③这一发现中可以看出，对这种整体式样的把握需要思维的指导，视觉思维是视觉传达的思维方式，视觉传达需要借助视觉思维的方式进行作品的诠释。日本海报设计大师福田繁雄以简洁、单纯和人性化的图形符号来展现他的视觉世界，无论是在视错觉原理上的精确把握，还是在异质同构上的出奇制胜。如福田非常著名的作品《贝多芬第九交响曲》海报系列，在这一系列作品中，福田以贝多芬头像作为基本原形，利用置换的手法，对人物的发部与音符、鸟、马等不相同的图形元素进行置换。通过视觉思维的转换，我们既看到贝多芬的原形，又可以产生联想，赋予作品更多的内涵，使作品充满趣味性，更体现出设计者丰富的想象力和创造力。
四、符号形式是视觉语言的形式
德国当代视觉设计大师霍尔戈・马蒂斯教授曾经说过，一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话，而不是靠文字注解。图形符号的创意是海报创作的重要形式，对图形符号的运用是海报创作中的关键，海报以图形符号传达信息主题，用象征手法完成对作品的诠释和理解。艺术创作者应该发挥自己最大的智慧，挖掘潜意识领域，使所要表达的主题概念具有更高的特殊性和个性，使作品的视觉形式超越观众的经验，使视觉成为超时空、超画面的形式，从而更好地传达观念。
视觉语言真正的意义是，“只有依靠抽象才能创造出丰富的内涵，图像本身不等于有着丰富的内涵，也是因为图像本身不具有特殊性。”④无论是电影、广告、绘画还是雕塑，它们必须经过真实世界和想象世界的融合，通过抽象的形式，用视觉描绘把图像变成语言符号，创造丰富的内涵。
总之，随着时代的发展，由于科技的进步和工业文明的突飞猛进，使得人类的各种观念和行为都发生了深刻的动荡和裂变。在艺术设计领域，面对设计的诸多问题，我们需要用多种思维去把握。改革开放以来，人类生存的社会模式以及文化结构的巨变导致了人们的审美观念以及视觉接受方式的变革，从而也导致了海报创作在视觉语言等方面的转换。具体表现为：从创作主体来讲，设计师和艺术家们呈现出由传统型向现代型、由稳定型向开放型、由单一型向多元型的转变，文化判断意识的主体由群体向个体转变、由集体化向多元化转变，设计风格由单一化向多元化的转变等。在设计实践中，从20世纪80年代中期到21世纪，国内外各种艺术活动交流频繁，一些艺术家、设计师在向西方、日本等国家学习的同时，正积极地从中国传统文化中挖掘精髓，构建新的海报设计的视觉语言。然而，在中国当代海报设计的“视觉盛宴”之余却呈现出另外一番“视觉乏味”和“视觉枯竭”的现象，从这一点我们可以看出当今海报设计对于视觉语言探索的滞后，由此，不得不使我们对视觉语言的探索与创新进行重新审视与认识。
（注：文章为“中央高校基本科研业务费专项资金资助”，项目编号：200-121002）
注释：
①②④钱家渝.视觉心理学――视觉形式的思维与传播[M].上海.学林出版社，2006：27、54.
③鲁道夫・阿恩海姆.艺术与视知觉[M].四川人民出版社，2006.6.第3版.
参考文献：
[1]钱家渝.视觉心理学――视觉形式的思维与传播[M].上海:学林出版社，2006.
[2]鲁道夫・阿恩海姆.艺术与视知觉[M].四川人民出版社，2006.第3版.
[3]张坚.视觉形式的生命[M].中国美术学院出版社，2004.
[4]朱国勤.现代招贴艺术史[M].上海书店出版社，2000.
关键词：设计语言；视觉；构图；构成因素；概念；色彩
一个成功的设计推出，往往都要经历好的感念提取和有效的视觉效果表达。尽管没有一条可以刻入石头的“设计金律”，但具有良好的审美原则极其重要，一个好的视觉展示往往可以让你的概念点事半功倍。
如何达到行之有效的视觉效果，我们往往要从构图、构成因素、概念提出这三个关键要素出发。
构图是一个设计的构成因素，体现在视觉上的结构安排。它包括了放置、组合、排列、视觉流动以及布局上的空间区分。每当我们在空间中增加一个视觉因素，它都将成为一个信息的携带者；各个因素在构图中的放置，决定了这些因素之间的空间关系，并可以给观看者一些理解它们在构图中的关系和意义的线索。因此缺少好的元素构图，再精美的构成元素也发挥不了作用。
为每一个构成元素选择恰当的位置，找到各构成元素之间的联系并将其有效的组合，通过排列在元素之间创造一种一致、稳固和统一的感觉，从细微元素的变化中引导读者的视觉流程，抓住了这些构成因素也就抓住了构图的制胜所在。
构成因素是设计中使用的视觉元素。在视觉表达中所使用的照片、图标、装饰线、背景、花纹等都属于构成元素的范畴。由于组成元素的广泛和多样性，因此构成因素所包含的要素很多，总体可以划分成形状、图像、图标、色彩、文字与排版和一些辅助元素。
方形、圆形、多边形、三角形，似乎世界各地的文化中，都包含了使用基本形状来构成复杂的、极具自身特色视觉语汇的共性。人在观看时很容易围绕着某种基本形状，因此用一些容易把握的形状来进行设计，可以将简单成分的精华很容易的容纳进去。
有人说一张成功的图片可以抵得上千万的文字，这也是为什么图片能成为人们最喜爱的记录方式之一。因此在图片的选择上，你可以选择增长见识或者令人感兴趣的图片，或者意味深长令人深思的内容，或者在审美或者在感情上令人愉悦的元素。
图标其实就是创建一个于实际物体相关联的图像。确定和选择出一个物体的关键形状本身就是一种艺术，它可以形象直接、生动地向观众传达出这个物体形状。一个图标的最终目的是传达一种信息――快速、清晰、美妙地把其目的传达给目标客户，因此一个成功简化的图标远比实物来说会有着更加意想不到的效果。
色彩作为一种具有跳跃性的语言活跃在视觉表达的最前沿。一个精心选择的恰当颜色，可以蔓延于整个页面，不同的色调也会给人以不同的视觉美感。书籍的学习会让我们了解色彩的各种实用理论，除此之外生活中的留心观察、欣赏和自己动手的实践才是技能提高的关键所在。
文字作为一种艺术表现的形式，最为常见却最容易被人忽略，与精美的图片、绚丽的色彩、跳跃的图标比起来似乎感觉有点微不足道，但其实与任何艺术一样，文字也具有自己的语言和精神。在文字的视觉表达中，文字的易读性、行距与间距的细微变化性、字体的强调与突出、文字版面的分栏与重构以及大小标题的设计与处理，任何一个要素都与视觉效果息息相关。在所有的设计时尚中，字体或许是最为变化、最不固定的元素，因此日常生活中的留意观察，设计创作时的细心体会，也许你就能把握潮流的前沿。
线条、边线或者背景，这些都是一些不怎么引人注意的辅助因素。很多时候，这些辅助因素的成功就在于自身不争抢的同时却强调了一个设计要传达的信息和主体。对于这些辅助因素，我们要给予充分的认识与肯定，把它们作为强有力的建构、连结和主题显示因素来处理。
医院统一的识别系统是医院特征、信誉、行为、理念综合形象的浓缩，是医院文化力的象征，具有十分丰富的内涵。VI即（VisualIdentity），通译为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。VI系统是利用企业标志、标准字体、色彩和辅助图形等视觉符号为核心，展开系统视觉传达体系。随着医疗事业的发展，有效运用VI视觉识别系统是顺应时代的需要，是服务意识的更新，更是一种文化的渗透，一种战略的选择。当VI把我们的医疗服务宗旨化无形为有形时，当VI无时无刻地产生广告效应时，医疗卫生事业将登上一个新的台阶。
医院视觉内涵
医院视觉是一种将医院的经营理念，医院价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播方式，有组织、有计划、正确地、准确地、快捷地传达出来，从而使医院的精神、思想、经营方针等以视觉的方式得到外化，使社会公众能一目了然地掌握医院的信息，并产生认同感，达到识别的目的。
医院视觉形象系统应以建立医院的理念形象为基础，也就是说，视觉形象的内容一定要反映出医院的精神和观念。医院的行为形象和视觉形象系统，实际是医院理念形象系统的具体体现。前一个是动态的形象系统，后一个是静态的形象系统。因此，视觉形象的首要问题是将医院的经营理念、医院的内部结构、医院的行为特点以及将来的发展方向演绎为视觉符码的问题。
视觉符码作为视觉的最基本元素具有抽象的特征，要使视觉符码或符码系统成为属于特定医院的象征或医院某个具体内容的象征，必须掌握符码的意义和设计传达的规律，还必须能使医院的信息概括、提炼、抽象成可以顺利转换成视觉符码的概念。有人称其为关键语、关键词。而这些相当精练的关键语或关键词，其有机的、严谨的、逻辑的联系、组成了医院形象的概念系统。各个概念由于其代表了医院某方面的内容特征有着相对的独立性，但孤立地看待每一个概念，他们是不完全的，一旦各个象征医院具体内容的概念形成一个统一的，完整的系统，就具备了医院的特征，形成了视觉符码系统的基本逻辑概念系统。
医院视觉内涵结构
视觉形象的基本内容主要包括：基本要素和应用要素。基本要素主要包括：医院的标志、医院的名称、广告语、口号、医院名称的标准字；医院标准色彩系统；医院的造形角色；医院的象征图案和印刷媒体版面的编排模式统一设计等。应用要素主要包括两大类：一是属于医院固有的应用媒体；二是配合医院经营的应用媒体。属于医院固有的应用媒体主要有：
1、医院的办公和事务性用品；如：徽章，员工识别证、名片、信封、信笺、帐票用纸等。2、医院的招牌、标识、旗帜。3、医院的交通，运输工具。4、医院员工的制服。
配合医院经营的应用媒体主要有：1、医院大众传播的宣传设计。
2、医院建筑，环境设计等项目。
医院视觉功能
医院视觉形象与医院行为形象中的医院经营理念（MI）、医院的行为活动（BI），构成一个有机整体，它们相互作用，相互贯穿，成为塑造医院形象的三大支柱，它们虽然有着不同的内涵，发挥着不同的作用，但最终目标是一致的，即体现着医院的主体性和同一性，使医院形象如同一个有思想，有头有脸，有手有脚，仪表堂堂的人，又有如一棵有根有径有叶的树，统一而刚劲有力。由此，不难看出，在医院形象系统中，医院视觉形象、理念形象、行为形象三者之间的关系以及视觉形象在展示医院风采、塑造医院形象中的地位与作用。
视觉形象在树立医院形象上起着比MI和BI更为直接的作用。实践证明，它是现代医院成功的营销战略，具备以下几个方面的功能。
识别功能
医院形象系统的开发和导入，能够促进医院的服务与其它医院的服务区别开来。今天在社会上各医院的服务、技术、医疗设施等都已趋类同，唯有导入CI，树立起特有的、良好的医院形象，从而提高医院的竞争力，才能在市场竞争中脱颖而出，有利于得到病人认同，建立起品牌的偏好和信息。
应变功能
在瞬息万变的市场环境中，作为一个医院要随机应变。“变”是绝对的，不变（稳定性）是相对的。医院导入VI能使医院品牌具有足够的应变能力。一些医院之所以设计与众不同，具有一定创新性的院徽、院训和医院精神，就是要通过这种“应变”来树立自己的独特形象。
传播功能
医院视觉形象能够保证信息传播的统一性和独特性。在医院CI战略中，视觉形象的一项重要任务，要使医院在市场竞争中，采用一贯的统一的视觉形象设计，并通过所有媒体扩散出去，才能有意识地造成一个个性化的统一视觉形象，这不仅可以便于公众识别、认知、更利于为公众所信赖。
消费者总是根据自己得到的信息选择医院，而到底选择哪家医院，往往正是由形象设计制造的印象而决定的。
医院视觉策划原则
统一的医院视觉形象，必须通过一定的视觉样式，把医院的抽象概念形象化，运用图形，色彩等视觉语言，通过有效的传达媒体传达出来。因此，医院在进行视觉形象策划时，应遵循以下几方面的原则：
■充分表达医院理念原则
医院视觉形象系统的设计应以医院理念宗旨为中心，充分完整传递医院精神理念。
■人性化原则
医疗服务必须体现人文关怀，因此，医院视觉设计必须要满足人的心理情感，以情动人。“亲切感”的形象常是最足以影响业绩的要素。根据调查，那些“具有亲切感”的标志多半拥有具体，单纯，明快的特质。一般人对于常见的事物，自然会产生亲切感。
■民族性原则
各个不同民族的文化均有自己的特点，在语言、文字、审美、色彩，图形等方面，各个民族均有它的偏爱和厌恶，因此在医院视觉形象设计时必须传达民族的个性，不符合民族习惯的视觉设计必然是失败的。
■简洁抽象原则
复杂的设计，也许能更好体现医院理念和实态，但对于就医顾客和公众来说，他们每天接受的视觉信息有几千条，对其中许多都没有接受，少数只是一晃而过，人们根本没有时间，实际上也不愿意去思考、理解那些复杂的设计。因此，在视觉信息到了泛滥的今天，医院视觉设计必须简洁明了，一目了然，一看就懂。当然“简洁”不是“简单”，不是“缺乏吸引力”。
■个性化原则
医院形象设计如果与别人相同，没有特点，就难以达到目的。因此设计必须要有个性，突出个性化。
医院视觉基本要素策划内容
医院名称
医院名称的开发设计是一个技术性、专业性很强的问题。目前我国好些医院导入CI时都会遇到这个问题，比如，XXX市第一人民医院，第二人民医院，这种名称带有明显的计划经济痕迹，如果不是对医院熟悉，我们很难判断两所医院各自的特色，这就很不利于医院品牌形象的建立。因此，国有医院名称，特别是一些面向社会开放的企业医院名称，在引入CI之时，面临着改变名称的问题。
为了树立医院品牌形象，提升医院竞争力，在确定医院名称时应把握以下几点：
1形象力：具有表现医院理念、服务特色和整体品牌的形象张力。2个性化：具有差异性，与众不同，表现行业特征与医院个性。3关联度：与医院的传统、历史沿革或医院理念精神紧密相关，因而具有独特性和排他性。4现代感：与国际接轨，利于现代医院形象塑造。5文化力：注入医院文化或理念精神内涵，与本医院的性质、员工素质、思想水平、文明程度相切合，因而具有渗透力、号召力。6亲和力：字面优美、字义纯正，有亲近感，蕴含理念为社会认同。7读音：读音响亮、利于传诵。8书写：简洁明快、利于传播。总之，命名设计是一个全新的实际问题，同时又是一个在实践中探索其规律的理论问题。若能在“大众认同又与众不同”的标准下恰到好处，绝对会带来巨大的无形资产价值。
医院标志
医院标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、医院文化、经营内容、医院规模、服务特色等要素，传递给社会公众，使之识别和认同医院的图案和文字。
医院标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。
医院标志是视觉形象的核心，它构成医院形象的基本特征，体现医院内在素质。医院标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同医院品牌的代表。因此，医院标志设计在整个视觉形象系统设计中具有重要意义。
医院标志有如下特征：
1、识别性
识别性是医院标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本医院及其服务的识别力，是现代医院市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在CI设计中，标志是最具有医院视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。
2、领导性
医院标志是医院视觉传达要素的核心，也是医院开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是医院经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于医院的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。
3、同一性
标志代表着医院的经营理念、医院的文化特色、医院的规模、经营的内容和特点，因而是医院精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对医院的认同。只有医院的经营内容或医院的实态与外部象征――医院标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。
4、造型性
医院标志设计体现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具体图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达医院情况的效力，而且会影响到大众对服务品质的信心与医院形象的认同。
5、延展性
医院标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。
6、系统性
医院标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。
7、时代性
现代医院面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断变化的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老医院，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使医院的标志具有鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着医院求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免医院的日益僵化、陈腐过时的形象。
医院标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递医院信息的目的。
医院标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。既要有新颖独特的创意，表现医院个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。
1视觉传达设计概念
视觉传达设计的设计内容简而言之是“给人看的设计，告知的设计”———（日本《ザィン辞典》）。但是由于学科发展的历史原因，视觉传达设计在专业定义上很容易被理解为就是“平面设计”。清华大学美术学院教授何洁认为，20世纪以来，数字化媒体的出现使社会环境发生了质的变化，静态的媒体时代已经不能完全满足新世纪的需求。[2]视觉传达设计已经超越了原有的设计范畴，走向愈来愈宽广的设计领域。网络技术、数码技术、数字网络电视、虚拟现实技术等相继登台出现。视觉传达设计在新概念、新科技不断冲击下，衍生出越来越多的令人吃惊的设计作品形式和形态。以2017年淘宝造物节为例，造物节参展作品陈列与展示宣传等多个环节已经从作品主题概念，作品实现形态，展示方式方法，传播途径等诸多方面展现出了未来视觉传达设计的发展趋势。
2视觉传达专业研究方向
（1）视觉传达设计依据特定的设计目的，需要对信息进行分析归纳，并通过文字、图形、色彩、造型等基本要素进行创作提炼，这是一个将信息可视化并传达给受众，从而对受众产生影响的过程。视觉传达一般归纳为：“谁”、“把什么”、“向谁传达”、“效果、影响如何”四个程序。简单来说，视觉传达设计是通过视觉媒介来表现并传达给观众的设计。在我们的生活中视觉传达设计所涉及到的领域有很多，如电视、电影、建筑物、造型艺术、产品设计等，以及各种具体的图标、文字、图形、图像设计等。所以视觉传达设计在范畴和功能分工上具有基础性和广泛性的特点。
（2）在主要由网络和信息化技术带来的数字媒体环境下视觉传达设计由平面和静态化的信息传播转向交互、动态，以及体验，视觉传达设计教学思路已经发生变化，创新意识和综合设计能力的培养成为教育教学的重点。以“XTIDEA×未来想象”腾讯创新大赛为例，在2017腾讯创新大赛中就充分结合了市场前沿发展概念要素，设计内容主要包括绿色环保、可持续发展、非物质与物质文化遗产保护、人工智能智能生活等。极力主张创意与技术的结合，让每个年轻人的奇思妙想得到肆意生长。
3视觉传达专业核心课程
通常意义上的教学计划组成应包含若干个课程单元，含公共基础课，专业基础课，专业必修，专业选修，以及通识教育课程等。其中对教学发展定位与方向影响较大的主要是专业必修课程。具体在落实阶段，专业课程名称在教学计划制定过程中会有所区别，具体可以划分为三个不同的类型，包括：基础训练类。如图形、色彩、形态、材料等；具有代表性的课程包括《图形创意》、《色彩构成》、《形体构成》、《综合材料》等。平面设计类。如品牌、包装、书籍装帧、字标、版式等；具有代表性的课程有《品牌策划与设计》、《包装设计》、《标志设计》、《版式设计等》。多媒体及综合类。如交互设计、影像设计、动画设计、展示设计等。代表课程有《动态图形》、《视听语言》、《摄影》、《摄像》、《影视动画》、《展示设计》等，以及部分软件技术应用类课程。课程设计在原则上是应该面向未来，兼顾理论与实践，在教学设计主张通过一些核心课程的分布排列，重在培养学生对图形、色彩、文字等视觉要素的敏锐感知力和创造力，训练学生运用视觉元素进行综合能力表达，强调数字多媒体技术在视觉设计中的应用，鼓励技术和视觉设计的交叉融通。在课程教学实践中依据个体差异，不同院校在使用不同的课程模块进行组合可能对学生产生完全不同的教学体验和教学感受，从而影响学生对专业方向的判断。
4视觉传达专业作品展示方式
正如上文提到的视觉传达专业在作品形态和形式上如此的丰富，所以在具体的作品展示和呈现方式上也出现了内容风格主题化，展示形式跨界化，观赏形式体验化，展示布局多维化，展示媒介多元化的特点[4]。简单的讲就是展示主题要明确要做好展示规划；善于打破固定和传统的展示形式，鼓励跨界与融合；展示媒体和载体要多元化，特别是新概念和新技术的使用；力求将“观者”提升到“体验者”，最终让自己的设计鲜活起来。
5结论
视觉传达设计课程教学应该与时俱进，面向未来，充分考虑应用型设计专业特点。依据科技环境发展与时代变化，适时调整教学课程内容，优化教学方式和形式，满足新环境下专业教学发展的需要。
参考文献
关键词：文字；字体设计；原则；重要性；作用
中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）05-0056-01
每当翻开一本设计精美、文字流畅、色彩暖心的书籍、读者都有一种赏心悦目、爱不释手的感觉。是什么如此吸引读者呢？是图形，是色彩，是版式，还是文字呢？毋庸置疑，答案已浮现在人们的脑海里。
在漫长的历史发展中，文字作为文化符号在平面设计中起到重要的作用，给人们带来的视觉震撼力和冲击是别的视觉元素无法超越的。
在完整的平面设计中，平面设计要素主要是由视觉元素、概念元素、关系元素、实用元素构成。视觉元素是最基础的元素是概念元素，关系元素、实用元素都依附它而存在。视觉元素有文字，图形的形状、色彩等。概念元素通常是通过视觉元素体现的，包括点、线、面。关系元素包括方向、位置、空间等。实用元素是指所表达的含义、内容，设计的目的及功能。
在平面设计中，文字设计要有一定的原则。
1、提高文字的可读性。
在设计中要选择合适的字体、字号，注意文字在浏览时的视觉顺序和方向，把需要突出的字、词进行特殊处理。
2、文字的位置应符合整体要求。
在平面设计中，要解决好文字的字体、大小、位置、间距等，也要处理好文字的图形风格、视觉流程以及在版面中的各种层次关系。文字在画面中的安排要考虑到全局的因素，不能有视觉上的冲突。否则在画面上主次不分，很容易引起视觉顺序的混乱
3、在视觉上应给人以美感。
在正确选择字体的基础上，有时也需要对主要文字作“文字图形化”处理，即将文字笔画做合理的变形搭配，强调字体本身的结构美和笔画美。文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，具有视觉上的美感，能够给人以美的感受……
4、在设计上要富于创造性。
根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现……
5、精彩作品欣赏。
这类作品不论是字体、样式还是颜色的应用都非常精彩，给人留下震撼和深刻的印象，欣赏这样的作品真是一种享受……
在平面设计中，文字在平面中的编排也很重要。
1、字体的选择。
在平面设计中，字体的处理与颜色、版式、图形等其他设计元素的处理非常关键。在排版设计中，选择两到三种字体为最佳视觉结果。否则，会让人感觉零乱而缺乏整体效果。在同一平面中，关键是如何根据平面内容来掌握这个比例关系。用不同的字体特点去体现特定的内容。同时在整个版面中不同的字体形成不同强弱、不同虚实的对比。
2、字距与行距。
一般的行距的常规用字10点，则行距12点。适当的行距会形成一条明显的水平空白带，以引导浏览者的目光，而行距过宽会使一行文字失去较好的延续性。字距与行距不是绝对的，应根据实际情况而定。
3、文字的面积化。
平面设计中常把文字面积化，通过文字面积的大小变化，使文字形成大小面积不相等的组合，使画面中的文字部分出现弹性的点、线、面布局，从而为版面的编排创造紧凑、舒畅等不同的效果。可以使读者阅读负担减轻，并增加阅读兴趣，同时可以使平面的版式产生节奏、韵律和视觉冲击力。文字的编排还应注意文字本身的格式效果。
对于现代平面设计而言字体设计是不可分割的一部分。字体的美感文字的编排对版面的视觉传达效果有着直接影响。文字不仅可以表达作者的思想概念而且也兼具有视觉识别符号的特征，它不仅可以表达概念同时也通过视觉的方式传递信息。
1、字体的造型。
在平面设计中，简洁，易认，易懂，传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念成为字体造型的必备条件。相同的文字在不同的主题中有不同的表现。文字的造型要服从于设计主题的风格特征。不能和整个作品的风格特征相脱离，相冲突，否则就无法达到文字的诉求效果。掌握设计主题后，根据主题的需要进行文字的“形”、“音”、“义”的造型设计。
2、字体编排设计。
在设计运用中，不同的字体造型或编排可以带给观者不同的视觉感受和视觉诉求。而成功的字体编排则可以激发人们的艺术想象力，发掘不同字体之间的内在联系甚至可以将几个完全不同的内容统一在一起。反之则会给人杂乱、无序的感觉。因此，其作用主要是强化视效、加强美感、方便阅读。
3、设计师在“字体设计”中的创新。
