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中图分类号:F230文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)09-0064-02
近年来,国内外一些公司因财务预算作假而导致破产的报道屡见报端,造成了严重的经济损失,引发了社会公众对会计信息的不信任。有调查显示,企业所提供的会计信息几乎都存在着不同程度的失真现象,绝大多数会计人员都认为会计诚信缺失具有很大危害性,给企业、社会带来危害的同时,也给影响了会计行业和会计人员的发展 [1]。会计诚信缺失和会计信息失真问题的出现除了受到一定社会条件和时代背景的影响外,还受到会计活动工作本身的影响。尽管学术界对这些问题产生的原因是否归结到外部环境或者是会计工作内部环境的争论尚未停休,但会计诚信缺失和会计信息失真在产生过程中始终受到会计文化的作用。当会计文化影响下的会计工作者的非理对企业、社会环境造成的不良影响程度日渐增加时,会计活动环境问题也就成为导致会计诚信缺失和会计信息失真的主要原因。从这个意义上讲,会计文化与非理性会计工作行为之间具有内在的关联性。面对会计文化建设中出现的各种问题,会计理论者和工作者开始反思并意识到:长期以来会计文化建设过多重视企业经济效益,对社会效益和生态效益有所忽视;要实现会计活动的可持续发展,必须构建以经济效益、社会效益、生态效益和人本效益四维一体为价值目标的会计生态文化。
一、会计生态文化的概念内涵
作为会计工作实践活动衍生的文化现象,会计文化是一个内容丰富、层次鲜明、结构有序和功能健全的有机整体。与文化的概念相类似,会计生态文化也具有丰富的内涵,它几乎涉及到会计工作活动的所有领域。广义的会计生态文化是指立足于人类社会和自然环境持续演进,兼顾企业经济效益、社会效益和生态效益有机结合,旨在实现企业、社会和自然环境协调发展的会计工作实践活动创造的物质成果和精神成果的总和。狭义的会计生态文化是指生态意识指导下的会计工作理念、价值观、精神风貌和会计制度等精神财富。会计生态文化是会计文化发展的较高形态,它与会计文化存在紧密的关联性,但又是一种有别于会计文化的新型文化,这种差别不仅体现在会计生态文化的本质内涵方面,更体现在会计生态文化的结构层次方面。
根据会计文化的结构模式,结合会计生态文化的内涵,可以将会计生态文化划分成会计精神文化、会计制度文化和会计物质文化。(1)会计精神文化。主要指包括会计目标、会计经营理念、会计管理观念、会计创新意识、会计工作风貌和价值观,是会计生态文化摈弃了人类中心主义价值观,改变了人类社会与自然环境相对立的发展观,树立了整体、和谐、文明的生态观,并且将会计工作目标由单纯追求经济效益转变为经济效益、社会效益、生态效益和人本效益的协调统一;由促进企业发展转变为企业、社会、自然环境和人的协调发展。(2)会计制度文化。主要指会计制度、管理章程、服务守则等,是会计生态文化改变了会计制度中不利于企业持续发展的内容、部分,科学制定现实可行、公正合理的制度,约束会计活动对社会、自然环境的不利行为。(3)会计物质文化。主要指会计工作环境、经营业务等,是会计生态文化改变了原有会计活动中浪费人财物资源的工作方式,对会计工作流程的各个环节实行生态化组织、生态化管理和生态化控制,促进会计活动的经济效益、社会效益、生态效益和人本效益的协同发展 [2]。
二、会计生态文化的基本特征
会计生态文化是一种文化价值形态,它直贴并关切会计活动的整个过程,是对会计活动本质的解读和阐释,开启着企业与社会、自然环境和谐发展的可能性,为资源节约和环境保护提供着有力支撑。除具有会计文化的一般特征,会计生态文化还表现出以下几方面特征:
(1)形成过程的长期性。会计生态文化是会计文化的新的发展形态,是企业文化的重要组成部分,也是社会文化的典型形态。会计生态文化是会计活动长期适应内外环境变化,并与外部环境不断进行物质交换、能量流动和信息传递过程逐渐形成的。企业发展、社会环境变更和其他文化形态演替总是对会计生态文化产生影响,不断塑造和改变着会计生态文化的内部结构和功能机制。(2)生命形态的动变性。作为会计文化发展的历史产物,会计生态文化对其所依存的外部环境具有适应性。这种适应性主要表现在会计生态文化通过内部结构调整、功能机理优化和运作机制优化来不断适应和满足环境变化要求,也可以通过适当改变外部环境条件、有效变更资源取向,使得外部环境朝向有利于会计实践工作开展的方向演变。(3)结构关系的平衡性。从系统论角度看,会计生态文化是一个由彼此存在相互联系、相互影响的精神层、制度层和物质层构成的具有一定结构并表现特定功能的有机整体。与其他系统一样,会计生态文化也具有自校稳态平衡机制,当外部作用力和影响力超过会计生态文化平衡机制的承载力时,会计生态文化的内部结构关系就会发生转变,从一种稳态转向另一种稳态,甚至会出现瓦解、衰退的情况。为了实现内部结构关系的平衡稳定,会计生态文化要充分挖掘内部构成要素潜能,及时调整要素之间组配关系,增强内部结构的稳定性,实现与外部环境正常的物能流转。(4)功能机理的持久性。在会计生态文化内部,构成要素之间相互影响、相互作用形成了会计生态文化的特定结构,这种结构关系的外在表现体现为会计生态文化的功能作用。一般而言,会计生态文化的功能机理具有相对独立性,固然不排除会计生态文化内部构成要素之间妨害和冲突的影响,但会计生态文化的功能机理一旦形成并趋于稳定,就会对外部环境和会计工作内部环境产生影响。随着会计生态文化的发展演进,其功能机理就会形成自身的历史专长和特色优势,这种专长和优势往往能够给会计工作、企业发展、社会进步带来持久的正向作用。
三、会计生态文化的基本功能
首先,有利于营造会计工作的良好氛围。作为会计文化的构成部分,会计生态文化是会计实践发展语境中的特殊形态;作为体现会计活动与企业、社会之间交织互动过程的特殊形式,会计生态文化是会计活动要素实现充分连接和有效沟通的桥梁纽带。会计生态文化的价值语境意义在于它构造了一种多维立体化的关系模式,改善了会计活动构成要素之间关系,强化了会计功能机制各层面之间关系,推动了会计活动与外部环境的深层次互动与协同发展,营造了一个由会计精神文化驱动、会计制度文化约束、会计物质文化保障的能动场。由会计生态文化所创造的影响效应,将会计活动更大程度、更大范围地置身于与经济效益、社会效益和生态效益紧密相关的生态环境系统中,进而突破了若干个会计活动构成要素沟通互动的时空边界与组织边界,在实现企业内部的发展价值、经济价值和效益目标的同时,也不断扩大会计活动对社会环境的影响。会计生态文化不仅仅是营造良好的工作氛围,在其表象的背后还蕴涵着丰富深刻的价值意义。
其次,有利于提高会计工作的绩效水平。作为生成和发展于会计活动过程的文化形态,会计生态文化能够增强会计活动的方向性、规范性、有序性和创新性,进而提高会计工作的绩效和水平。在方向性层面,会计生态文化有助于会计工作者充分了解和系统把握会计实践活动发展的内在规律,通过影响会计制度、会计准则的制定、实施和评价,对会计工作的环境、结构和功能的各层面及相互间关系进行规范性的协调;在规范性层面,会计生态文化依据会计实践活动指向的本质要求和特征表现,通过构建相关的精神层文化、制度层文化和物质层文化,对会计实践活动的思维方式和行为方式进行引导、控制与规范;在有序性层面,会计生态文化在明确会计实践活动发展指向,了解会计工作制度规范的基础上,借助多层面的管理方式和多样化的管理手段,对会计活动过程中出现的各种问题、矛盾和突发性事件,进行及时有效的预防与合理有序的管理;在创新性层面,会计生态文化通过营造有利的创新氛围,促进会计工作过程内外知识的生产、积累、创新、应用和扩散,加强会计工作过程内外信息的传播、交流和扩充,提高会计工作的先进性、创新性和实效性。会计活动的方向性、规范性、有序性和创新性的不断增强,一方面吸引更多主体参与会计活动,帮助会计工作获得持续的竞争优势;另一方面促进与会计活动相关的知识信息的互动沟通与有效转移,提高会计工作的绩效和水平。
最后,有利于增强会计工作的适应能力。会计工作的有效开展离不开会计主体在资源因子、经营模式和管理方法选择等方面的惯例的合理确定,会计主体的惯例充当着会计活动的记忆载体,通过复制、学习等方式进行“遗传”,推动会计工作不断发展和演化。也正是由于会计主体的惯例,使得会计活动对外部环境的能动适应性会相对持久地固化在某一个范围、层次和水平,当这种固化积累到一定程度便极有可能产生足够的“刚性”,进而弱化会计活动的适应能力、创新能力和竞争能力,影响会计工作的持续发展,加之会计活动过程充满了复杂性和多变性,尤其当外部环境变动致使会计工作系统处于不稳定或边缘的临界状态时,会计工作的发展轨迹便会出现分岔,极有可能走向退化。可见,适应能力下降就成为会计活动过程无可规避的生理现象。为了防止会计工作适应能力下降问题的出现及其负向影响,会计主体需要相机做出优化策略,依靠会计生态文化各结构层面及相互配合,不断保持和增强会计工作的适应能力。应当说,企业竞争优势的生存力、发展力和竞争力的构建与保持大都是从企业内外环境系统中,通过改变企业内部结构功能各层面之间相互联结的关系方式或企业与外部环境关系优化而来的。
参考文献:
关键词：湿地公园；湿地文化；生态旅游；长远利益；可持续发展
abstract: ecotourism is significant for wetland park. the paper discusses the concepts of wetland park and ecotourism, and expatiates on the sustainable development of ecotourism in wetland park and summarizes five features of ecotourism in wetland park, which are protection, participation, profession, education and responsibility. besides, the paper puts forward seven general principles of ecotourism development in wetland park.
key words:wetland park; wetland culture; ecotourism; longterm benefit; sustainable development
生态旅游是以可持续发展思想为指导的非传统旅游模式，生态旅游把生态保护置于旅游开发的首要位置，强调旅游资源的永续利用，因此，在湿地公园中开展生态旅游是湿地保护和利用实现双赢的最佳途径之一。
一、湿地公园与生态旅游的概念界定
（一）湿地与湿地公园
“湿地系指不论其为天然或人工、长久或暂时之沼泽地、泥炭地或水域地带，带有或静止或流动、或为淡水、半咸水或咸水水体者,包括低潮时水深不超过6 m的水域。”[1]这是一个已被国内外学者广泛接收的湿地定义。目前对于湿地公园的定义还没有定论。在我国，有众多学者及相关行业部门对湿地公园的概念加以了界定。笔者综观各类湿地公园定义，认为湿地公园概念的界定应满足如下三个标准：
（1）湿地景观在公园中发挥主体性生态作用。湿地公园最根本的属性在于它的湿地特征，不论这种湿地是天然形成或是人工形成的。湿地公园首先是自然的公园，其中的湿地应具有一定规模和范围，其湿地特征典型、自然风景优美、美学价值较高、生物多样性丰富、生态系统功能和生态效益良好。
（2）以湿地保护为前提。湿地资源的保存与保护是湿地公园设立的首要宗旨，其内容主要为通过物种及其栖息地保护以达到维护生态平衡、生态系统功能完整的目的。
（3）具有观赏游憩、科普教育、科学研究等功能。旅游观光是湿地公园作为公园所具有的最基本的功能，湿地公园的旅游更强调其生态旅游的特色。湿地公园也是作为以环境保护为主要科普教育内容的重要基地，游人通过对湿地的了解，加深了保护自然的意识。另外，湿地公园也是科研人员研究湿地自然过程、探索湿地奥秘的重要场所。
（二） 生态旅游
生态旅游的定义提出至今已有二十余年，但其内涵界定依然模糊，众说纷纭。有的学者统计，国际上与生态旅游相关的概念有140多种，国内学者提出的概念也有近100种，但至今还没有令大多数人信服的统一的定义。[2]卢小丽通过对中外当代近10～15年内40个有影响力的生态旅游概念的分析，提炼出生态旅游概念架构所遵循的8个标准规则。笔者认为这8个标准规则对生态旅游概念的描述较为全面，它们是：以自然为基础、对保护的贡献、当地社区受益、环境教育、道德规范与责任、可持续性、旅游享受体验和文化。[3]二、湿地公园生态旅游的可持续发展内涵湿地公园的生态旅游是以湿地为资源基础，对湿地自然景观和历史文化等进行了解、观察、欣赏和学习的旅游活动，是具有强烈湿地生态保护意识的一种旅游类型，这种旅游活动不改变原有的湿地生态系统，而且还可以促进湿地公园当地社区的经济发展，使当地社区民众受益。湿地公园生态旅游的宗旨是：在保护湿地的自然、文化资源的前提下，提供给生态旅游者高质量的旅游经历，并带动湿地公园所在社区的可持续发展。
湿地公园生态旅游体现的是人类与湿地自然环境的伙伴关系，两者应协调发展。湿地公园生态旅游既要寻求适宜的经济效益，更要在保护湿地资源环境的基础上实现其生态、社会和美学价值。湿地公园生态旅游可持续发展是建立在生态效益、经济效益和社会效益基础上的，其目标是既要使当代生态旅游者的旅游需求得到满足，又要对湿地资源环境进行保护，使后代游客享有同等的旅游机会和权利。湿地公园生态旅游特别关注的是旅游活动的生态合理性。旅游经济收入并不是衡量其发展的唯一指标，而是从社会、经济、文化、环境等多项指标综合评价，从而能够较好地把生态旅游业的当前效益与长远利益、局部利益与全局利益有机地统一起来，使湿地公园生态旅游沿着可持续性的轨道上发展。
三、湿地公园生态旅游的特点
（1）保护性。以保护为前提是湿地公园建立的基本标准之一，湿地公园生态旅游的保护性包括自然与文化两个方面。湿地公园生态旅游的对象是以湿地为主体的自然环境，这里指的自然环境有时并非一定指纯自然环境。实际上，完全未被侵扰的湿地纯自然环境可能很少存在，多数的湿地自然环境多多少少总会留有人工的痕迹，从而形成独特的湿地文化。生态旅游强调对湿地自然和人文资源的保护，要求生态旅游者在旅游过程中应保护自然、保护资源、保护文化。
（2）参与性。参与性可以表现两个方面：一方面湿地公园生态旅游可以让旅游者从工业化的城市环境中解脱出来，亲自参与到湿地自然与文化生态系统中，在实际中享受和体验湿地自然美与文化美；另一方面，湿地公园生态旅游也是一种旅游者、旅游地居民、旅游经营者和政府、社团组织及研究人员广泛参与的旅游活动。[4]
（3）专业性。和一般旅游相比湿地公园生态旅游，具有较高的专业性。这种专业性首先表现在技术层面上，比如要求湿地公园旅游设施、旅游项目、旅游路线、旅游服务的设计和管理均要体现出生态保护技术策略，以保护湿地旅游资源和环境；同时，专业性还体现在游客的旅游心理上，湿地公园生态旅游者是具有欣赏、探索和认识大自然和当地文化的明确要求的较高层次的游客，具有比较高的科学文化素养。
（4）教育性。环境教育既是湿地公园的重要功能，又是生态旅游概念的标准规则之一。生态旅游者通过对大自然的了解，能获得对自然界生态和谐、万物相依相生的深刻体验，并进而培养环境保护的意识和行为习惯。湿地公园生态旅游让人们在旅游活动中接受环境教育，提高湿地环境保护意识，将丰富的湿地自然科学知识、环境保护知识与生动的观赏娱乐活动相结合，增强旅游者的环保道德责任感。
（5）负责任性。生态旅游是一种负责任的旅游，旅游者认识并考虑自身行为对当地文化和环境的影响。如国际生态旅游学会在对生态旅游定义时强调：生态旅游是一种对环境负责的旅游和观光行为。国内有学者认为：生态旅游是在自然环境中，对生态和文化有着特别的感受并负有责任感的一种旅游活动。湿地公园生态旅游是一种对湿地自然环境负责的旅游形式，它有助于旅游区域湿地资源的保护。[5]
四、开展湿地公园生态旅游的一般性原则
（1）规模控制。湿地公园的游客数量不宜太大，旅行团队也应是小规模、较分散的。当游客数量过大而超过公园生态系统的忍耐程度，其所带来的对环境的破坏和污染靠自然力本身不能恢复时，就会造成环境质量下降，生态平衡失调。因此，要解决生态旅游与环境保护之间的矛盾，必须正确评估湿地公园的环境容量，并以此来严格控制游客数量。确定旅游容量是阐述旅游者数量与环境之间适度的量的关系，控制旅游容量是确保湿地公园的资源和环境不受破坏或降低破坏程度的重要措施之一。
（2）限制性开放。湿地公园应做到局部开放与管制。根据湿地公园不同地段生态保护状况的要求，结合人为活动的需求一般可分为核心区、缓冲区、外围地带三个区，主要的布局模式以同心圆形态居多。人类的活动强度和频率依外围地带、缓冲区、核心区而递减。大部分的旅游及其他开发活动都在生态较不敏感的外围地带开展；缓冲区作为外围地带和核心区的过渡，其人为活动受到很大程度的限制；核心区一般处于绝对保护状态，禁止游人进入。
（3）注重湿地生态环境的科学监测。湿地公园生态环境监测工作相当重要，应在湿地公园各个水域结点处建立水质监测点并派专业人员定时监测公园水文生态环境的动态变化，定期报告水质情况，以随时根据新发生的情况调整湿地的保护措施，达到生态保护的目的。
（4）保护当地的文化与环境。早期的定义将生态旅游的对象界定为相对未被侵扰的自然区域，随着在实践中认识的深入，生态旅游的定义当中也包含了文化的因素。湿地公园一般蕴涵了较高的文化和自然资源，湿地公园生态旅游活动既是一种湿地自然旅游，同时又是一种湿地文化旅游。当地的民俗风情及文化对旅游者有着相当大的吸引力，湿地公园生态旅游要注重对这些人文资源进行维护，并在其基础上开发出相应的文化活动。
（5）旅游行为及管理准则的制定。要特别加强对湿地生态环境的保护管理，并应制定相应的旅游管理规则，明确对游客的活动行为进行规范，明白告知哪些活动是禁止的，哪些活动是准许的，让公园中的每一个人，包括游客、旅游从业人员都能了解公园生态环境所能接受的程度。
（6）“双赢”策略。湿地公园生态旅游开发应同当地社区发展结合起来，坚持与社区共建（管）的原则。如果得不到当地社区居民的参与和支持并脱离当地社区的发展而孤立地发展生态旅游，其持续发展的前景就十分有限。因此，生态旅游的发展，必须同社区利益需求联系起来，其旅游产品的开发项目必须和社区居民的根本需求相一致。要吸引社区群众参与湿地公园规划、建设和管理、旅游活动的组织、旅游服务等方面等一系列的生态旅游活动事务。生态旅游要顾及社区居民的利益，使其真正从旅游中受益。通过生态旅游来增加社区就业机会，改善社区基础设施，提高社区居民生活质量，从而使其成为开展生态旅游最有力的支持者，以最终实现生态旅游与社区发展的双赢。[6]
（7）利益的长期性。湿地公园的生态旅游应为旅游资源、公园所在社区提供长期利益，短视且只追求眼前利益的做法是不可取的，过于强调商业性，其结果也和传统旅游没有什么两样了。[7]生态旅游是实现旅游可持续发展的一种方式、手段，生态旅游不仅仅局限于对自然资源的保护，还能促进经济和社会文化的可持续发展。将自然旅游导向可持续发展，这是生态旅游发展的基本理念。
五、结语
相对于传统旅游，生态旅游的产生是巨大的进步，是当前人类重视环境、保护自然的观念在旅游行业上的反映。生态旅游的对象是以自然为基础的，湿地公园作为自然的湿地景观，符合生态旅游“以自然为基础”的对象标准。湿地生态保护是湿地公园的建设和管理首要目标，这个目标与生态旅游强调“对保护的贡献”这一标准是一致的。湿地公园的生态旅游符合和“科学合理地利用湿地资源，充分发挥湿地的生态、经济和社会效益，为人们提供游憩的场所，享受优美的自然景观”的湿地公园建设宗旨。[7]因此，开展生态旅游是湿地公园必然的、也是唯一正确的旅游开发方式。在湿地公园中，生态保护与旅游开发既相互矛盾又相互依存，缺一不可。只有从长远利益和可持续发展的角度，把握两者的平衡的关系，才能真正建设好湿地公园，营造出人与自然和谐发展的社区与旅游环境。
参考文献：
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[2] 吴楚材,吴章文,郑群明,等. 生态旅游概念的研究[j]. 旅游学刊，2007（1）：67-71.
[3] 卢小丽,武春友,holly donoho. 生态旅游概念识别及其比较研究：对中外40个生态旅游概念的定量分析[j]. 旅游学刊，2006（2）：56-61.
[4]汪辉.需求：设计的原动力：以泰安天平湖公园为例[j]. 南京林业大学学报:人文社会科学版，2006(6):95-99.
[5] 卢云亭,王建军. 生态旅游学[m]. 北京：旅游教育出版社，2001.
[6] 方躬勇. 自然保护区旅游规划初步研究[d].长沙:中南林学院，2003.
[7] 张建萍. 生态旅游理论与实践[m]. 北京：中国旅游出版社，2001.
关键词：生态旅游；实践视角；理解误区
一、生态旅游
目前，在学术界“生态旅游”的定义仍处于一个探索发展阶段。生态旅游（ecotourism）一词是由世界自然保护联盟生态旅游特别顾问海克托・谢贝洛斯・拉斯喀瑞（Hector Ceballos-Lascurain）于1983年首先在文献中使用的。
中国是20世纪80年代中期引入的生态旅游的概念，90年代逐渐受到学术界和实业界的重视，在以后20几年的发展中，随着人们环境意识的增强和旅游造成的生态问题的严重，
生态旅游越来越为人们所认同和接受，越来越多的国内外学者加入到对生态旅游相关概念的研究中，据不完全统计，生态旅游的概念目前已有200余种（彭晓娇 2009）。关于生态旅游的定义，目前较具代表性的包括：
（一）海克托・谢贝洛斯・拉斯喀瑞（Hector Ceballos-Lascurain）（1987）提出“到相对未受干扰或未受污染的自然区域去旅行”。（二）生态旅游学会（The Ecotourism Society）（1993）：为了解当地环境的文化与自然历史知识，有目的地到自然区域所做的旅游，这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整的同时，创造经济发展机会，让自然资源的保护在财政上使当地居民受益。（三）1993年9月，在中国北京召开的第一届东亚国家公园自然保护区域会议上对生态旅游定义为：倡导爱护环境的旅游，或者提供相应的设施及环境教育，以便旅游者在不损害生态系统或地域文化的情况下访问、了解鉴赏、享受自然及地域文化。（四）卢云亭（1996）认为，生态旅游是按生态学的要求实现环境优化，使物质、能量良性循环，经济和社会优良、高效、和谐地发展，并有丰富的值得观赏的生态项目，以不破坏环境为特征的旅游活动。（五）郭来喜（1997）则把生态旅游界定为以大自然为舞台，以高雅科学文化为内涵，以生态学思想为设计指导，以休闲、度假、保健、求知、探索为载体，旅游者参与性强，品味高雅、形式多样，既使旅游者身心健康、知识增益.又能增强热爱自然、珍惜民族文化、保护环境的意识，弘扬文明精神，实现可持续发展的旅游体系。（六）加拿大生态旅游学专家戴维・A.芬内尔（David A.Fennell）（1999）在其著作《生态旅游》一书论述：“生态旅游是一种以自然资源为依托的可持续旅游形式，主要强调的是对自然的体验和学习，这种旅游经过有道德的管理，是一种低影响，非消费性和注重当地影响的旅游。它一般发生在自然区域，并能对这些区域的保护和维护作出贡献。”（七）郭舒（2002）认为，生态旅游概念本质属性应从旅游者角度定；可持续旅游发展，作为一种理念，它的主体应该是旅游地；对生态旅游基本特征的归纳，应是在生态旅游本质的规定下进行，其所描述的应该是旅游者进行生态旅游活动时表现出来的特征，而不应该同时包括旅游地的某些特征。（八）澳大利亚生态旅游协会（EAA）（2003）：着重通过体验大自然来培养人们对环境和文化的理解、欣赏和保护，从而达到生态上可持续的旅游。（九）卢小丽等（2006）通过对中外当代近10―15年内40个有影响力的生态旅游概念的分析，提炼出生态旅游概念槊构所遵循的8个标准规则，它们是：以自然为基础、对保护的贡献、当地社区受益、环境教育、道德规范与责任、可持续性、旅游享受体验和文化。（十）吴楚材等（2007）认为，生态旅游是城市和集中居民区的居民为了解除城市恶劣环境的困扰，为了健康长寿，追求人类理想的生存环境，在郊外良好的生态环境中去保健疗养、度假休憩、娱乐，达到认识自然、了解自然、享受自然、保护自然的目的。
从以上的定义中，可以提炼四个生态旅游核心标准：即以自然为基础、教育性或文化性的体验、当地社区受益、以及要求可持续发展。
二、生态旅游与其他旅游方式的关系
（一）生态旅游与替代性旅游、大众旅游的关系
1.替代性旅游与大众旅游
在规模经济驱动下，大众旅游以其固定的价格、标准化的服务以及大批量的销售形式成为的旅游热点。大众旅游在发展过程中，却给接待地带来诸多负面影响，成为破坏生态、污染环境的代名词，受到诸多批判，人们开始探讨寻求新的旅游形式以取代大众型旅游。选择性旅游就是在这一宏观背景下应运而生的，并成为极具活力和创新力的旅游方式。
替代性旅游（Alternative tourism）是相对于大众旅游（mass tourism）而言的一组产品簇，它突出体现了环境意识和小规模开发，是由当地人掌握、具有自觉价值意识的旅游活动，对环境的影响降至最小，为当地社区带来利益并具可持续性（肖小玉等 2010）。
总之，可替代性旅游是一种新型的可替代传统大众旅游的旅游模式，它不能与大众旅游相互交叉，所以可以将替代性旅游与大众旅游的相互关系描述为一个全集表示旅游，两个子集分别表示为替代性旅游与大众旅游，而且这两个子集互补的关系（图1）。
2.生态旅游与替代性旅游、大众旅游
一般认为，生态旅游源于替代性旅游的意识，从适应阶段的理念看来，生态旅游与大众旅游是互相排斥的旅游方式。但是随着20世纪90年代所谓的更科学、更客观的理性旅游阶段理念的出现，我们有必要对生态旅游和大众旅游之间的关系进行重新评价（李燕琴 2006）。如今部分大众旅游景区，利用建设栈道等旅游游憩系统，进行有益的资源循环利用，减小对旅游景区的破坏，同时建设科普教育基地，还让当地居民参与到旅游景区的保护中来，这符合本文关于生态旅游的核心标准，生态旅游没有实质性的理由不成为一种大众旅游方式。所以大众旅游的一些部分应该要包含到生态旅游之中（图2）。
摘 要：本文对目前学术界对生态旅游概念的有关界定进行了梳理，提出了更具本质规定性的生态旅游定义，并以此定义为基础，分析了理论中生态旅游与其他旅游方式的关系。结合中国生态旅游发展现状，得出中国实践视角下生态旅游理解误区的有关分析。
关键词：生态旅游；实践视角；理解误区
一、生态旅游
目前，在学术界“生态旅游”的定义仍处于一个探索发展阶段。生态旅游（ecotourism）一词是由世界自然保护联盟生态旅游特别顾问海克托・谢贝洛斯・拉斯喀瑞（Hector Ceballos-Lascurain）于1983年首先在文献中使用的。
中国是20世纪80年代中期引入的生态旅游的概念，90年代逐渐受到学术界和实业界的重视，在以后20几年的发展中，随着人们环境意识的增强和旅游造成的生态问题的严重，
生态旅游越来越为人们所认同和接受，越来越多的国内外学者加入到对生态旅游相关概念的研究中，据不完全统计，生态旅游的概念目前已有200余种（彭晓娇 2009）。关于生态旅游的定义，目前较具代表性的包括：
（一）海克托・谢贝洛斯・拉斯喀瑞（Hector Ceballos-Lascurain）（1987）提出“到相对未受干扰或未受污染的自然区域去旅行”。（二）生态旅游学会（The Ecotourism Society）（1993）：为了解当地环境的文化与自然历史知识，有目的地到自然区域所做的旅游，这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整的同时，创造经济发展机会，让自然资源的保护在财政上使当地居民受益。（三）1993年9月，在中国北京召开的第一届东亚国家公园自然保护区域会议上对生态旅游定义为：倡导爱护环境的旅游，或者提供相应的设施及环境教育，以便旅游者在不损害生态系统或地域文化的情况下访问、了解鉴赏、享受自然及地域文化。（四）卢云亭（1996）认为，生态旅游是按生态学的要求实现环境优化，使物质、能量良性循环，经济和社会优良、高效、和谐地发展，并有丰富的值得观赏的生态项目，以不破坏环境为特征的旅游活动。（五）郭来喜（1997）则把生态旅游界定为以大自然为舞台，以高雅科学文化为内涵，以生态学思想为设计指导，以休闲、度假、保健、求知、探索为载体，旅游者参与性强，品味高雅、形式多样，既使旅游者身心健康、知识增益.又能增强热爱自然、珍惜民族文化、保护环境的意识，弘扬文明精神，实现可持续发展的旅游体系。（六）加拿大生态旅游学专家戴维・A.芬内尔（David A.Fennell）（1999）在其著作《生态旅游》一书论述：“生态旅游是一种以自然资源为依托的可持续旅游形式，主要强调的是对自然的体验和学习，这种旅游经过有道德的管理，是一种低影响，非消费性和注重当地影响的旅游。它一般发生在自然区域，并能对这些区域的保护和维护作出贡献。”（七）郭舒（2002）认为，生态旅游概念本质属性应从旅游者角度定；可持续旅游发展，作为一种理念，它的主体应该是旅游地；对生态旅游基本特征的归纳，应是在生态旅游本质的规定下进行，其所描述的应该是旅游者进行生态旅游活动时表现出来的特征，而不应该同时包括旅游地的某些特征。（八）澳大利亚生态旅游协会（EAA）（2003）：着重通过体验大自然来培养人们对环境和文化的理解、欣赏和保护，从而达到生态上可持续的旅游。（九）卢小丽等（2006）通过对中外当代近10―15年内40个有影响力的生态旅游概念的分析，提炼出生态旅游概念槊构所遵循的8个标准规则，它们是：以自然为基础、对保护的贡献、当地社区受益、环境教育、道德规范与责任、可持续性、旅游享受体验和文化。（十）吴楚材等（2007）认为，生态旅游是城市和集中居民区的居民为了解除城市恶劣环境的困扰，为了健康长寿，追求人类理想的生存环境，在郊外良好的生态环境中去保健疗养、度假休憩、娱乐，达到认识自然、了解自然、享受自然、保护自然的目的。
从以上的定义中，可以提炼四个生态旅游核心标准：即以自然为基础、教育性或文化性的体验、当地社区受益、以及要求可持续发展。
二、生态旅游与其他旅游方式的关系
（一）生态旅游与替代性旅游、大众旅游的关系
1.替代性旅游与大众旅游
在规模经济驱动下，大众旅游以其固定的价格、标准化的服务以及大批量的销售形式成为的旅游热点。大众旅游在发展过程中，却给接待地带来诸多负面影响，成为破坏生态、污染环境的代名词，受到诸多批判，人们开始探讨寻求新的旅游形式以取代大众型旅游。选择性旅游就是在这一宏观背景下应运而生的，并成为极具活力和创新力的旅游方式。
替代性旅游（Alternative tourism）是相对于大众旅游（mass tourism）而言的一组产品簇，它突出体现了环境意识和小规模开发，是由当地人掌握、具有自觉价值意识的旅游活动，对环境的影响降至最小，为当地社区带来利益并具可持续性（肖小玉等 2010）。
总之，可替代性旅游是一种新型的可替代传统大众旅游的旅游模式，它不能与大众旅游相互交叉，所以可以将替代性旅游与大众旅游的相互关系描述为一个全集表示旅游，两个子集分别表示为替代性旅游与大众旅游，而且这两个子集互补的关系（图1）。
2.生态旅游与替代性旅游、大众旅游
一般认为，生态旅游源于替代性旅游的意识，从适应阶段的理念看来，生态旅游与大众旅游是互相排斥的旅游方式。但是随着20世纪90年代所谓的更科学、更客观的理性旅游阶段理念的出现，我们有必要对生态旅游和大众旅游之间的关系进行重新评价（李燕琴 2006）。如今部分大众旅游景区，利用建设栈道等旅游游憩系统，进行有益的资源循环利用，减小对旅游景区的破坏，同时建设科普教育基地，还让当地居民参与到旅游景区的保护中来，这符合本文关于生态旅游的核心标准，生态旅游没有实质性的理由不成为一种大众旅游方式。所以大众旅游的一些部分应该要包含到生态旅游之中（图2）。
4.游客生态保护意识较差
广大旅游者的生态旅游知识贫乏，欣赏水平低，环境保护意识差。游客在景区游览过程中随意丢弃各种废弃物，如随乎乱扔果皮、饮料瓶、塑料袋、烟头等垃圾，在游览过程中不遵守旅游景区的有关游览规定的违章活动行为，如乱攀乱爬，乱涂乱刻乱画，越位游览，违章拍照，违章采集，违章野炊、露营，随意给动物喂食，袭击动物、捕杀动物等。
特别是在生态旅游区内，游人的踏踩、攀摘野花等不文明行为会造成土壤侵蚀，影响自然保护区植物的生长发育和更新。例如，现在“驴友”这个词快要成为破坏环境，不珍惜生命的代名词。以油菜花引来大批游客的绿江被称为北方香格里拉，吸引了很多的驴友前来观赏。露营的驴友在酒足饭饱之后，都会留下满地的啤酒瓶子、饮料瓶子、塑料袋等垃圾。很多游客看到油菜花海都忍不住拍摄欲望，一小部分游客会跑到油菜花海中照相，不少油菜花都被踩倒了（王琦 2012）。
（三）中国实践视角下，生态旅游与替代性旅游、大众旅游、可持续旅游关系
通过以上的讨论，可以得出在中国实践视角下生态旅游有些不符合可持续的发展的要求。因此，图5能被修改为一个生态旅游的领域，包括了绝大多数（但不是全部）的可持续性旅游和替代性旅游以及相当一部分的大众旅游。
参考文献：
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【关键词】生态；旅游；生态旅游；经济本质
一、生态旅游的起源
地球诞生至今已有40亿年，有一位学者提出将漫长的数亿年地质年代压缩成百年的设想。在虚拟的地球百年中，人类来到这个世界不到1天，大约开始于5分钟前的工业革命，极大改善了人们的生产、生活条件。在个人和社会条件允许的前提下，人们的旅游意识开始觉醒，旅游类型呈现多样化，由单一的观光旅游逐渐发展为度假、公务、专项旅游等。工业革命在推动经济发展的同时也对地球产生了前所未有、不可恢复的破坏。随着城市化发展的深入，世界各地接连发生种种严重的环境污染事件：1930年的马斯河谷事件，1948年的多诺拉事件，1952年的伦敦烟雾事件，1961年四日市哮喘事件，近年来北京雾霾事件等。噪音、水、大气、土壤等污染让人们逐渐意识到城市不是最佳活动区域。越来越多的人们逃离城市，选择去风景秀丽、空气清新、充满文化底蕴的地方去放松心情。这样大型的社会活动严重影响着旅游目的地的生态环境，甚至对其造成不可逆的有害影响。旅游资源受到破坏，旅游质量下降。在传统旅游与资源可持续发展的理念背道相驰的时候，国际自然保护联盟（IUKN）特别顾问谢贝洛斯・拉斯喀瑞在1983年首次提出生态旅游（Ecotourism）。生态旅游的提出立即得到世界范围内的响应。但是，生态旅游利益相关者对生态旅游的概念很模糊，旅游供应商在市场营销中不断推出各种生态旅游活动，但多数结果都是“非生态化”。那么到底什么是生态旅游呢？
二、 生态旅游概念的发展
生态旅游发展至今，已然成为一个人们口中的时尚名词、市场营销的法宝、投资商的生财利器。而作为生态旅游目的地，多数生态系统失去平衡，家园建设与文化生态保护失去话语权。生态旅游概念的泛化使得它从理想的云端跌落下来。生态旅游是一门交叉学科，要了解它的概念，首先要理解清楚什么是生态，什么是旅游。
（一）生态的概念
生态一词源于古希腊，原意指住所或栖息地。1866年，德国生物学家最早提出生态学的概念。简单的说生态就是指一切生物的生存状态，以及生物之间和生物与环境之间环环相扣的关系。如今，生态学已经渗透到各个领域，“生态”一词涉及的范畴越来越广。人们常用其修饰美好、健康的事物。生态即指自然生态，也指文化生态。
（二）旅游的概念
旅游是人们为了休闲、娱乐、探亲访友或商务目的而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和。随着人们旅游需求的出现，旅游发展至今已有半个多世纪。目前，旅游已融入到全球产业结构、生产方式和消费模式之中，融入到人们的工作生活之中，成为人人享有的权利。旅游可以拉动目的地的经济增长，促进社会消费，推动就业，已成为我国战略性支柱产业。旅游的本质归根到底是一种经济行为。所以对任何一种类型的旅游研究都不能偏离经济本质。
（三）中外生态旅游的概念的发展
生态旅游思路的提出距今有40余年，一些国际性组织和机构的积极参与使得生态旅游广为推崇。经过多年研究，国际上初步形成了生态旅游的3大核心理念：保护、负责任和维护社区利益。1995年1月，中国旅游协会生态旅游专业委员会召开了第一届“中国生态旅游研讨会”，首次倡导在中国开展生态旅游活动。国家旅游局将1999年确定为“99生态环境游”，将生态旅游在中国推向。
国际、国内从事生态旅游的研究机构较多，各机构的学术背景差异较大，因而在阐述生态旅游概念时仁者见仁智者见智。有类概念认为生态旅游的核心就是旅游者在旅游过程中对资源的保护，这类观点与旅游者的旅游动机背道而驰；有类概念认为生态旅游概念核心是增加当地居民收入。旅游是一个劳动、资金密集型产业，旅游者从客源地到目的地，均可以直接或间接为当地居民带来经济收益。这类概念使得生态旅游无异于大众化旅游，不利于专项研究。有概念认为生态旅游就是回归大自然，这类观点将生态旅游的概念范围扩大到所有的户外旅游，给旅游者及市场造成了认识上的混乱。
生态旅游概念繁杂主要原因就是生态旅游概念标准的多样性。有国内学者通过对中外当代近10-15年内40个有影响力的生态旅游概念分析，提取了8个指标规则反映生态旅游概念的共性。这8个指标分别为：遵循以自然为基础、对保护做贡献、当地社区受益、环境教育、道德规范与责任、可持续性、旅游享受与体验、文化。
三、生态旅游概念研究的方向
[关键词]生态旅游内涵；生态旅游定义
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2007)01－0067－05
[收稿日期]2006－10－30
[作者简介]吴楚材(1936－)，男，湖南宁远人，教授，博士生导师，主要从事生态旅游理论与旅游开发研究，E-mail：znstly@126．com；吴章文(1940－)，女，湖南慈利人，教授，博士生导师，主要从事生态旅游理论与资源深度开发研究；郑群明(1972－)，男，江西泰和人，讲师，博士研究生，主要研究生态旅游规划与开发；胡卫华(1978－)，男，湖南湘阴人，讲师，博士研究生，主要研究生态旅游与资源开发。
1 生态旅游的起源
国际旅游界普遍认为生态旅游的思想起源于20世纪60年代，其雏形是“生态性旅游(ecologicaltourism)”，是1965年赫特泽(Hetzer)在反思当时文化、教育和旅游的基础上提出的旅游发展思路而正式把生态旅游(ecotourism)作为一个独立的术语是由世界自然保护同盟(IUCN)生态旅游特别顾问谢贝洛斯・拉斯喀瑞(Ceballos―Lascuráin)于1983年提出的。他认为：“生态旅游就是前往相对没有扰或污染的自然区域，专门为了学习、赞美、欣赏这些地方的景色和野生动植物与存在的文化表现(现在和过去)的旅游。”他强调生态旅游的区域是自然区域。但是，直到1992年“联合国世界环境和发展大会”，在世界范围内提出并推广可持续发展的概念和原则之后，生态旅游才作为旅游业实现可持续发展的主要形式在世界范围内被广泛地研究和实践。但由于各国发展的情景各不相同，对生态旅游的理解也大相径庭。特别是近年来国内外对生态旅游内涵的辩论已使生态旅游由理想的云端跌落到“泛化”的边缘，生态旅游应该是一种哲学、一种理念、一种态度、一个标识还是一种产品?也许都是，也许都不完全是。从旅游的本质上来看，旅游是一种经济活动、一种文化活动、一种社会活动，但归根到底，旅游是一种经济活动，由于其巨大的经济效益，无论是发达国家还是发展中国家，均大力发展旅游产业。因此，认识生态旅游的本质和内涵也不能脱离经济的本质，不能脱离市场的需求，不能离开旅游者的动机，不能忽视旅游的目的。
2 国内外生态旅游研究概述
生态旅游的思路从提出至今仅有40年，在全球环境危机、人们“生态觉醒”的大背景下，生态旅游的思路对旅游业产生了较大的影响。参与其中的国家、组织和机构也非常多，主要有科研保护和非政府组织、多边援助机构、发展中国家和旅游业内部等等。而一些国际性的组织和机构参与其中，并广为推崇是生态旅游大发展的主要原因之一。其中，国际生态旅游协会从1991年起与华盛顿大学合作，面向社会提供生态旅游的教育和培训服务，还通过创办论坛和专题讨论会，提供最新的生态旅游发展趋势和各种规划管理方法。世界旅行旅游理事会从1994年起创立“绿色环球21”(Green Globe 21)生态旅游认证标准体系，从1999年起开始独立运作，全球有超过1500家企业或机构得到认证，并形成了一定的共识。澳大利亚生态旅游协会制定的NEAP(The National Ecotourism Accreditation Program)生态旅游认证体系已在世界局部地域采纳。2002年，澳大利亚生态旅游协会与“绿色环球21”共同制定了《国际生态旅游标准》，2004年经过重大修改提出了11条原则。世界自然基金会则更多地致力于环境脆弱区域的生态旅游实践，在全球引起了广泛的关注，在发展中国家产生了良好的影响。经过40多年的研究，国际上初步形成了生态旅游的3大核心理念：保护、负责任和维护社区利益。
生态旅游的思想是在20世纪80年代随着全球生态旅游热潮的兴起而进入中国的，但真正受到国内重视是在1995年。1995年1月，中国旅游协会生态旅游专业委员会在中国科学院西双版纳热带植物园召开了第一届“中国生态旅游研讨会”，首次倡导在中国开展生态旅游活动。之后，1996年在武汉、1997年在北京召开的生态旅游或可持续旅游研讨会，大大推动了生态旅游的发展，尤其是国家旅游局将1999年确定为“’99生态环境游”，更是将生态旅游推向。短短的10年中，“生态旅游”成为中国最时尚的名词，变成旅游市场营销的“法宝”，产生了巨大的影响，也呈现出其内涵先天不足的问题。自生态旅游的概念进入中国后，国内一批科研机构相继对此进行了研究和实践。一些组织和机构主张编制生态旅游的规范和标准，以达成共识，促进生态旅游的开展，目前已推出《中国生态旅游推进行动计划》(中国生态学会旅游生态专业委员会)、《生态旅游区标准》(中国科学院和国家环保总局)等。中南林业科技大学森林旅游研究中心则致力于环境资源的研究，并主张在生态旅游的开发中广泛应用，以体现生态旅游真实的魅力。目前其空气负离子、植物精气、森林小气候等研究成果开始广泛应用，并得到了一定的认同。但由于国内从事生态旅游的研究机构较多，且各研究机构的学术背景差异较大，因而在阐述生态旅游概念和内涵时也就仁者见仁、智者见智了。也由于其内涵的模糊和多样，生态旅游在进入市场以后更是成了“万能的标签”，在实践应用中非常混乱，无所适从。
3 生态旅游的概念及辨析
生态旅游的定义提出至今已有23年，但其内涵界定依然模糊。据不完全统计，国际上与生态旅游相关的概念有140多种，包括世界自然保护联盟、世界银行以及澳大利亚、美国、日本等国家的旅游机构提出的生态旅游概念。国内学者提出的概念也有近100种。但至今还没有令大多数人信服的统一的定义，这些概念的表述或层次不同，或出发点不同，或范围不同，或陈述的角度不同，或要达到的目标不同。目前生态旅游定义中存在的主要问题是，各定义所着眼的角度和层次不同，生态旅游的概念与其他概念含糊交叉。其原因是由于在过去的23年中，众多不同的组织和机构为了不同的目的，在不同的区域实践着各自认为“最佳的”生态旅游模式，由于其重视生态旅游的原因和目的各不相同，于是对生态旅游的理解也大相径庭。另外，大部分概念存在着将目的和手段混而论之的情况。例如，在强调可持续发展的同时，指出要实现环境与文化负面影响 的最小化与正面经济影响的最大化，实际上后者正是可持续发展的具体表现；再如环境教育，不管是为了满足旅游者的需求还是为了降低对环境的负面影响，实际上也都是实现可持续目的手段。此外，与生态旅游几乎同一时期出现的相关概念和词汇也很多，如自然旅游(nature tourism)、荒野旅游(wildernesstourism)、探险旅游(adventure tourism)、可持续旅游(sustainable tourism)、绿色旅游(green tourism)、替代性旅游(alternative tourism)、与环境资源相适应的旅游(appropriate tourism)、科考旅游(scientific tourism)、文化旅游(cultural tourism)、无负面影响的旅游(10w．impact tourism)、农业旅游(agro tourism)、乡村旅游(rural tourism)、软旅游(soft tourism)等等，由于这些概念本身也不完善，因而极易造成概念的混淆。正如奥朗姆斯(Orams)所说“生态旅游的概念就像是画在沙滩上的一条线，其边界是模糊的，而且被不断地冲刷、修改”。目前关于生态旅游的概念归纳起来，主要有以下几种类型：
3．1 保护中心说
这类概念认为“生态旅游=观光旅游+保护”，其核心内容是强调对旅游资源的保护。认为生态旅游应强调保护，要求旅游者在旅游过程中应保护自然、保护资源、保护文化。
其代表定义有美国生态旅游协会做的界定：保护环境和维护当地居民良好生活的负责任的旅游。也有国内学者认为：生态旅游是在利用自然资源供人们观赏的同时，又对自然环境进行保护的一种活动。
生态是生物与环境之间关系的总和，旅游是“人一地”之间的关系总和。这类概念是完全保护主义者的观点。旅游是有动机、有目的、有行为的，这类概念没有考虑旅游者的旅游动机，而认为生态旅游的目的是为了保护，这与旅游者为了愉悦、享受、求知、体验等的出游动机背道而驰。这类概念提醒旅游者在旅游过程中要保护旅游环境、保护旅游资源，但旅游资源涉及天空、山川、海洋、水域、生物、城市、文物等非常广泛的范围和部门，旅游部门、旅游者提出保护根本起不了作用，更何况目前对各类资源和环境的保护有众多的法律法规，保护的实现必须通过执法和严格的管理，而不是通过旅游者。如果旅游时强调保护，生态旅游就仅仅是一种理念，是无法以一个独立的体系在实践中操作的。
3．2 居民利益中心说
这类概念认为“生态旅游=观光旅游+保护+居民收益”，其核心内容是增加当地居民收入。认为生态旅游应在保护的基础上开展，而且旅游组织者和旅游者有义务为增加当地居民的收入而做出应有的贡献。
代表定义有国际生态旅游学会做的界定：生态旅游是为了解当地环境的文化与自然历史知识，有目的地到自然区域所做的旅游，这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整的同时，创造经济发展机会，让自然资源的保护在财政上使当地居民受益。郭岱宜也认为：生态旅游除了是一种提供自然游憩体验的环境责任型旅游之外，也负有繁荣地方经济、提升当地居民生活品质，同时尊重与维护当地部落传统文化之完整性的重要功能。
旅游是一个劳动密集型和资金密集型的产业，能提供大量的工作岗位，增加当地的就业机会。从旅游业的经济本质来分析，所有旅游活动均能产生经济效益，旅游者从客源地来到目的地，均能带来巨大的物流、能流和资金流，均能为当地经济繁荣产生一定的影响，直接或间接为当地居民带来收益。如果因此而界定当地居民有收益的旅游就是生态旅游，那么生态旅游与大众旅游没有本质区别，也就没有任何意义了。从生态旅游词面理解，与居民利益也毫无关联。
3．3 回归自然说
这类概念认为“生态旅游=大自然旅游”，其核心内容是回归大自然。认为生态旅游就是回归大自然，只要旅游者走进大自然的怀抱就属于生态旅游的范畴。
代表定义有库台(Kutay)做的界定：生态旅游就是直接或间接促进保护并支持经济可持续发展的自然旅游。世界旅游组织做的界定：生态旅游是以生态为基础的旅游，是专项自然旅游的一种形式。强调组织小规模旅游团(者)参观自然保护区，或者具有传统文化吸引力的地方。澳大利亚国家生态旅游战略中做的界定：生态旅游就是涉及对自然环境的解释和教育的自然旅游，该旅游按照生态可持续的方式经营。也有国内学者认为：生态旅游是人们开始追求一种回归自然、自我参与式的旅游活动，渴望与大自然融为一体，体验“天人合一”的高雅享受。
这类定义将生态旅游的范围扩大到所有的户外旅游，包括探险旅游、登山旅游、科考旅游、度假旅游、休闲旅游等多种类型，扰乱了人们习惯了的旅游类型体系，给旅游者造成认知和识别上的混乱，让机会主义者将生态旅游的标签随处粘贴，这也正是前些年生态旅游泛用、泛化、泛滥的主要根源。例如，登山应属于专项旅游范围，但在这类定义中，将登山也归为生态旅游，这就造成了认识和市场的混乱。从内涵来看，这类概念的内涵是空洞的，其不但没有促进旅游的发展，反而是旅游研究的一种倒退!给旅游组织者造成混乱。
3．4 负责任说
这类概念认为“生态旅游=负责任旅游”，其核心内容是旅游者应对环境承担维护责任。
代表定义有布诺斯(Brouse)做的界定：生态旅游是一种“负责任的旅游，旅游者认识并考虑自身行为对当地文化和环境的影响”。国际生态旅游学会在其后对生态旅游定义简化时也强调了负责任，认为“生态旅游就是在自然区域里进行的、保护环境同时维持当地人福利的负责任的旅游”。也有国内学者认为：“生态旅游是在自然环境中，对生态和文化有着特别的感受并负有责任感的一种旅游活动”；“生态旅游是一种对自然环境负责的旅游形式，它有助于旅游区域自然环境的保护”。
作为社会的一员，全体有能力的公民均应承担法律法规、规章制度、道德、民俗的限制、约束的责任和义务，均应对自己的行为及其产生的后果负责任。从这个意义来看，负责任不应作为旅游当殊的部分进行强调或放大，因而“负责任旅游”对生态旅游的开展并不具备可操作性，该类定义与生态旅游毫无关联性。
3．5 原始荒野说
这类概念认为“生态旅游=原始荒野旅游”，其核心内容是生态旅游开展的区域是在人迹罕至的原始荒野区域。
代表定义有世界自然基金会(WWF)的研究人员伊丽莎白布(Elizabeth Boo)做的界定：生态旅游必须以“自然为基础”，它必须涉及“为学习、研究、欣赏、享受风景和那里的野生动植物等特定目的而到受干扰比较少或没有受到污染的自然区域所进行的旅游活动”。有国内学者也认为：生态旅游是人们带着某一特定的目的，到受干扰较轻微的地区或 未受污染之自然地区旅游。
人迹罕至的区域包括大森林、大沙漠、大戈壁、大雪原和孤岛等，这些区域有些气候环境十分恶劣，有些不适合人类生存(沙漠、戈壁、雪原)；有的地段辐射强(戈壁、沙漠)，有害于人体健康；甚至在森林中也有些植物群落对人体健康有害。该类定义涉及的范围太宽泛，目标不明确，无法真正在实践中落到实处。提出这一观点的大多为欧洲学者，由于欧洲整体环境较好，其研究的环境没有普遍性。例如，在沙漠、戈壁环境中，放射性强、小气候恶劣，基本不适合人类的生存，更不用说理想的生态环境了，旅游者根本无法获得舒适的休闲、度假享受目的。一般情况下，人迹罕至的地方生态环境好，对城市居民有吸引力，但不能旅游的地域也很多。因此，这类定义不科学、不全面，缺乏普遍性。
4 生态旅游概念的泛化与滥用的后果
由于缺乏权威的生态旅游概念，以至于社会上“伪生态旅游”招摇过市，大行其道。“生态旅游”的概念被严重泛化，几乎任何一种与自然资源有关的旅游活动均被贴上了“生态旅游”的标签，不少地区的生态旅游并不“生态”，从规划、开发、管理到经营，很大一部分沿用大众旅游的模式，且鲜有顾及开发对资源的负面效应。
生态旅游的泛化主要表现在景区开发和旅游经营过程中，把生态旅游泛化成自然旅游。自然旅游以满足旅游者需求，获得最大经济利益为主要目标，而生态旅游以生态、社会和经济综合效益最大化为主要目标。因此，相对于自然旅游，生态旅游需要强调生态环境的重要性和环境资源的特殊性。是否在旅游开发过程中充分地利用环境资源为生态旅游服务，同时又通过生态旅游活动的开展改善了环境，提高了环境的抗压力，应作为衡量生态旅游成功与否的标尺。然而在中国，一些人对环境资源知之甚少，却打着“生态旅游”的旗帜，干着破坏生态的行为。生态旅游被演化为一种市场营销的手段，很多旅游企业通过“刷一层绿漆(greenwashing)”来迎合市场的需求，获得竞争优势。部分开发商狡猾地利用“生态旅游”这个时髦词，其目的是为了中饱私囊，他们以利润最大化和自利为主导思想，投其所好地讨得客户的欢心，吸引旅游者，并没有将环境资源深入地开发出来为游客服务，更没有在旅游开发中体现维护环境的功能。甚至一些景区管理部门唯利是图，往往打着“生态旅游”的招牌，大肆在景区内开发游乐项目。这是完全背离生态旅游的初衷的。曾经有权威调查显示，国内有22％的自然保护区的环境因开展“生态旅游”而受到破坏，11％的生态旅游资源出现退化，44％的存在垃圾公害，12％的出现水污染，11％的有噪声污染，3％的有空气污染。这些问题的出现很大程度上与缺乏统一规划、盲目开发、游客严重超载、人造景观和设施泛滥等因素有关。这样的生态旅游名不副实，使人们对生态旅游本身产生质疑。
其实，在欧美等发达地区，人们并没有像国内这么热衷于对生态旅游的追逐，生态旅游也并不是高于一切的旅游形式，而是普通旅游的一种类型。但由于全世界至今还没有生态旅游统一的定义，加上“生态旅游”一词在全国范围内滥用，使大家感到生态旅游是一个很虚的东西，难于落到实处，大多数人对生态旅游无所适从。总体而言，目前生态旅游还只是一种理念，一种空中楼阁，难于在实践中操作，有必要对生态旅游的内涵进行明确的界定。
5 生态旅游的内涵
要界定生态旅游的内涵，首先就要理解什么是环境?什么是生态?什么是旅游?就应了解生态旅游产生的大背景，从旅游市场、旅游动机、旅游产品、旅游目的出发，着眼于实践操作来界定其含义，使生态旅游在理论上和实践中均具有可操作性。
5．1 环境、生态、旅游的内涵
从理论研究与实践分析，生态旅游的内涵与环境、生态、旅游等概念是紧密联系、息息相关的。有必要分析环境、生态、旅游的实质，从而帮助理解生态旅游的内涵。
环境是一个广泛的概念，环境是客体，其类型是由主体决定的。通常我们所说的环境是以人类为中心，描述人类与周围一切事物和因素之间的关系，人周围的事物统称为环境。
所谓生态是指生物与环境之间相互关系的总和。生态是以生物为中心而言的。
旅游是一项经济性强的文化活动，也是一项文化性强的经济活动，旅游的定义也很多，世界上公认的旅游的定义是“艾斯特定义”，即“旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的各种关系的总和。这些人不会导致，并且不牵涉任何赚钱的活动。”总体而言，旅游的概念是描述“人一地”之间的关系。
生态旅游，从字面上来理解就是“生态”+“旅游”，而“生态”和“旅游”均有特定的含义，都有规范的概念。从其含义来理解，生态旅游定义的核心应该是描述“旅游者与旅游目的地环境之间”的关系。
5．2 生态旅游产生的大背景
生态旅游的提出是在20世纪60年代初，生态学家认识到人类对自然的破坏会遭到报应，是一个时代“生态觉醒”的产物。环境学者、生态学者、林学家、生物学家、医学家等纷纷投入其中进行深入研究，认识到城市的热、光、电、放射性、化学污染、灰尘、细菌等环境因子已严重影响了人们的健康和生存，人们意识到“城市不是人类最佳的生存环境”，并提出了相关的理论，其中最具代表性的有：城市水泥沙漠理论(如热辐射、光辐射、放射性辐射等)、人寿命的长短、健康的好坏与居住地物种数量的多少成正相关理论、“人体血液中缺乏氧气是万病之源”理论、城市环境污染危害人体健康理论等。这些理论的提出为生态旅游的产生和发展奠定了基础，人们渴望“回归自然，返璞归真”，生态旅游应运而生。
5．3 生态旅游的动机
人们为了解除城市恶劣环境的困扰，寻求人类最佳生存环境，在那里去度假休憩、保健疗养娱乐。
5．4 生态旅游的主要客源
城市和集中居民区的居民。
5．5 生态旅游开发的最佳地域
以城市为中心，30―50公里为半径，为第一生态旅游圈。这一圈基本离开城市，摆脱了城市困扰。第二生态旅游圈是以城市为中心，50―100公里为半径。这一圈污染少，生态环境受破坏少，一般距城市1小时左右车程，是较理想的生态旅游地域。第三生态旅游圈是以城市为中心，100―160公里为半径，这一圈生态环境好，在交通方便的地区驱车2小时即可以到达，宜开发为2日游的休闲度假地。
5．6 生态旅游资源
优越的生态环境是人们追求的目标，良好环境的生态旅游区是人类生存的理想空间。生态旅游的卖点是各种优越的环境资源，主要包括清新的空气、清洁的水体、高浓度的空气负离子、植物精气含量高的树种配置、舒适的小气候、空气细菌含量少、没有噪声污染、放射性辐射剂量水平合适等。
5．7 生态旅游的定义
经过以上分析，我们认为：生态旅游是城市和集中居民区的居民为了解除城市恶劣环境的困扰，为了健康长寿，追求人类理想的生存环境，在郊外良好的生态环境中去保健疗养、度假休憩、娱乐，达到认识自然、了解自然、享受自然、保护自然的目的。这种旅游叫做生态旅游。
关键词 生态荣昌猪；差异化；品牌营销
中图分类号 F316.3 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）10-0349-02
中国畜牧科技城及国家现代畜牧业示范区核心区所在地荣昌县，是世界优良地方猪种、我国最优地方猪种——荣昌猪的发源地和主产区。荣昌猪对我国畜牧业的发展起到了巨大的影响作用。2012年中国农业品牌研究中心经过认真的考察和评估，给“荣昌猪”品牌价值定为21.7亿元。菲利普·科特勒曾指出，面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势[1]。现如今，国内外畜产品市场竞争异常激烈，如何进一步维持和提升“荣昌猪”品牌价值，尤其是开展生态“荣昌猪差异化”品牌营销，是亟待深入研究和实践的课题。
1 生态荣昌猪差异化品牌营销的内涵
生态荣昌猪差异化品牌营销是依据荣昌猪的社会、历史、文化、实体产品等资源优势而开展的有别于其他生猪品牌的差异化的整体市场营销活动，包括生鲜生态荣昌猪肉及其烹调品和加工品等，实质上就是针对生态荣昌猪的品牌内涵中区别于同一子市场中的其他生猪品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。
2 生态荣昌猪差异化品牌营销现状
荣昌猪是我国畜牧业尤其生猪产业发展的优势猪种资源，每年销往全国各地的商品仔猪达160万头以上，对生猪业的发展贡献巨大，如2009年我国猪肉总产量为4 890.8万t，占肉类总产量的63.9%；2010年我国猪肉总产量为5 070万t，占肉类总产量的69.5%[2]；2011年肉产量排名世界第一，占世界总产量的48.9%[3]；畜牧业总产值由1978年的1 397亿元增加至2010年的20 870亿元，占农业总产值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常规荣昌猪产量巨大，但相对于广东省“壹号土猪”品牌的产销量，生态荣昌猪的产销量、产品价值增值都存在巨大的差距。笔者采用典型调查法，于2012年1月和2013年3月先后调查了荣昌生鲜猪肉市场及相关生猪生产企业，面市生态荣昌猪有2家销售店以及1家生态荣昌猪生产企业，预计2013年能产300万头。
我国生猪虽然产销量大，但具有品牌者少。重庆生猪市场上生态荣昌猪产品品牌刚刚起步，尽管生态荣昌猪的价格随着农产品市场价格的普遍上涨也有小幅攀升，但经过调查发现，生态荣昌猪价格涨幅较之其他农畜产品价格如“壹号土猪”等最低，这与其缺乏品牌化及品牌价值急需提升等不无关系。若能对生态荣昌猪进行差异化的品牌化加工，可获得品牌带来的附加利益。
3 生态荣昌猪的差异化品牌营销策略
3.1 品牌定位上的差异化
差异化品牌营销的成功，要求企业必须向市场提供达到相当质量水平且经得起市场竞争检验的产品，首先就要进行准确的市场细分，选对目标市场和做好产品的市场定位。生态荣昌猪的品牌定位首先应该突出为川渝地区5%～10%的高收入人群和高档餐饮企业消费者服务，然后逐渐向下缓慢延伸。当前要重点提升生态荣昌猪品牌形象的亲和力，围绕目前诉求的“猪生态，优生活”，实现人们对生态荣昌猪品牌的亲切感。从市场营销的视角看，切不可忽视对消费者的消费引导，设计出对目标受众有亲和力的品牌名称、直观视觉效果的品牌标志、简练深刻的广告语言等，从而深入强化生态荣昌猪品牌的价值所在。
3.2 概念上的差异化
当今世界，随着科学技术的进步和标准化生产的推进，无论是非农产品和农产品都一定程度上出现了产品同质化现象。开展差异化品牌营销在一定程度上更多地体现为品牌的竞争，而事实上品牌的竞争就是品牌核心点表述差异之间的竞争。要把差异化品牌营销的重点放在概念上，提出的品牌概念一定要新颖和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重庆新生品牌时期的“双味鱼”、“吃鱼的女士美丽、吃鱼的小孩聪明、吃鱼的男士健康”等概念[4]。因此，可以设想推出以生态荣昌猪肉为基础食材加工的“汤有为”生态荣昌猪大骨汤、“香丝肉”等关联概念产品和实体产品，丰富生态荣昌猪品牌的产品线和满足目标顾客的多元化美食之需求。
3.3 文化上的差异化
品牌的一半是文化已经是学术界和市场营销实战者的共识。随着当前生猪产业化的推进和特色生鲜猪肉品牌建设的开展必然带来生猪文化产业的发展。事实上，当今时代城市化进程的加剧，年轻的新生代和下几代将对农业文化尤其生猪文化的了解、体验越来越少，而对农业文化的了解、体验是多数人现实和潜在的欲望。如荣昌县的“猪文化博物馆”，历年接待参观人次不断增加，表明生猪文化产业发展所提供的系列产品市场将会需求旺盛。因此，生态荣昌猪品牌应基于区域内生猪社会、文化、历史、自然环境和生猪品种、养殖技术、饲料兽药工业文明等资源特色，大力推进围绕“生猪一生、餐饮、猪文化节”等集旅游、观光、科普知识普及等为一体的品牌文化融合，可借助中国畜牧科技城的“猪文化博物馆”、“年猪节”等，丰富和提升生态荣昌猪品牌的文化底蕴，在区域内乃至全国建成有影响力的生态荣昌猪品牌文化。此外，当地政府部门应加大政策支持、文化产业规划、市场组织以及农业管理工程等多种学科理论和实施技术的交叉。
3.4 充分运用地名品牌
目前国家开展的“地理标识”就是地名品牌的现实运用。由地名而产生的品牌自身就有着强烈的排他差异性，因而这种品牌在顾客心目中产生的差异则更为强烈。如在全国范围内吃火锅，无论哪个城市的居民大多数首选都是重庆、四川的麻辣火锅。生态荣昌猪品牌也要凸显“荣昌、荣昌猪”这一地名品牌，在系列产品中突出荣昌县这一地域名字与荣昌猪的社会文化历史的深度关联，有别于其他地方的生态猪品牌，从而维护和提升荣昌猪品牌价值，提高其竞争力。
3.5 泛化和延伸上的差异化
生态荣昌猪差异化品牌营销中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的优势，尽可能地扩大将来的生态荣昌猪产品市场。可以采用在成功的品牌基础上泛化新的产品系列，如由生态荣昌猪品牌的“生猪全宴、年猪节、生鲜猪肉”等泛化出猪肉佐剂、关联制品等，从该行业品牌逐步泛化到其他行业品牌。
4 结语
当前我国生猪虽然产销量大，但知名品牌少，重庆生猪市场上生态荣昌猪品牌也刚起步，而国内外畜产品市场竞争激烈，生态荣昌猪差异化品牌营销势在必行。生态荣昌猪差异化品牌营销应采取品牌定位、概念、文化、充分运用地名、泛化和延伸等方面的差异化品牌营销策略。同时注意规避实施差异化品牌营销策略可能引起单位产品生产、营销等相对成本上升的风险。
5 参考文献
[1] 黄琼波，付贵.对品牌文化建设的几点建议[J].黑龙江对外经贸，2006（11）：58-59.
[2] 田金梅，齐文娥，左两军.品牌猪肉竞争分析及品牌资产培育策略——以中国肉业前三强和广东省典型品牌为例[J].中国畜牧杂志，2012，48（18）：57-61.
关键词：山东省；大众生态体育；自然资源；文化资源；开发利用
中图分类号：G80—051 文献标识码：A 文章编号：1006—2076（2012）03—0021—06
Abstract：The mass ecological sports is a planning and arrangement of mass sports based on the idea of ecological sports. To the development of mass ecological sports， the exceptionally geographical conditions， climatic conditions and profound historical cultural tradition of Shandong province afford abundant natural resources and cultural resources. In order to develop and utilize these resources， we should follow the principal of sustainable development， the principal of ecological education， the principal of “being harmonious but different”， the principal of all—people participation and sharing. So we should carry out the appropriate education of ecological sports， transform the traditional sports culture resource creatively and do well the planning and construction of ecological sports circle.
Key words：Shandong province； mass ecological sports； natural resources； cultural resources； development and utilization
作为21世纪人类的普遍性和全球性吁求，构建一个和谐的生态世界虽然原本针对日趋严重的环境污染、能源危机、资源匮乏等人类生存困境而发，但其解决思路内蕴着一种重新看待和处理人类与自然、自我与他人之关系的哲学视野，因而在实质上提供了一种
收稿日期：2011—09—06
基金项目：山东省软科学研究计划项目“山东省大众生态体育的分析与开发研究”（2008RKA210）子课题。
作者简介：孙波（1972— ），女，山东威海人，硕士，副教授，研究方向体育人文社会学。
作者单位：浙江工业大学体军部，浙江 杭州 310014
Dept.of Military Sports，Zhijiang Polytechnic University，Hangzhou 310014，China
重新认识世界的方式。在此事关人类未来生存与根本命运的文化视野中，作为社会构成重要子系统的体育，也必然会以生态哲学理念为导引，展开对自身开展模式和未来发展方向等基本问题的反思。生态体育概念的提出以及据此展开的研究便是这一反思的结果之一，其根本目的则是探寻体育可持续发展的路径，发挥体育在构建人类精神家园方面的价值功能，通过体育参与和谐世界的构建。本项研究即依据生态体育理念及相关理论，清理并分析山东自然、文化资源与生态体育的相关性及其开发利用的可能性，以此探索生态体育开展的基本原则与可能路径，同时也期望为“和谐山东”的建设提供体育学的思考。
1 生态体育与大众生态体育
1.1 如何理解生态体育
作为近年来出现的新的理论概念，国内学者胡小明、郑晓祥、龚建林等对生态体育的概念和内涵进行了富于启示性的探讨。总体而言，生态体育概念在事实整合与价值赋予两个方面均缺乏充分严密展开，这既与其所指称的体育类型尚未发展成熟有关，也与人们对体育与生态的理解存在文化差异有关。我们认为，生态体育概念的提出首先意味着看待体育的新眼光，意味着处理人类与体育、人类体育与自然世界之关系的新方式，诸如漂流、野营、定向运动等具体的活动方式只是此新眼光或新方式的典型体现；其次，作为一种价值赋予，生态体育概念的提出根源于作为人类生存之一种绽开方式的体育对于普遍性的生态危机的积极回应，而体现为对体育自身异化的救赎以及建构人类世界和谐生态的吁求，是要创造出更人性、更和谐、更幸福的体育生活。就此而言，生态体育试图解决西方工业文明孕育的现代竞技体育异化所造成的自然生态与文化生态的损毁，试图恢复人与自然的和谐，维护人类文化的多样性，为体育重新植入灵根与动力。因此，生态体育并非所谓原生态体育，而是只有在后现代社会才可能出现的体育范式，是人类在经历了生态危机之后自觉维护人与自然、人与社会、人与自身之整体动态和谐的选择，前现代的原生态体育固然是现代生态体育的建构资源甚至精神泉源，但必须经过意义与方式的转换。生态体育亦非以回归自然为唯一指向与最终追求，而是要在人与自然之间寻求更高层级的平衡，使人与自然和谐共处。
【关键词】生态旅游；研究开发；问题；建议
1993年9月第一届东亚地区国家公园与保护会议(北京)通过了“东亚保护区行动计划概要”，首次以文件形式提出“生态旅游”的定义；1994年成立了中国生态旅游协会（CETA）并于1995年1月在云南西双版纳发表了《发展我国生态旅游的倡议》，标志着我国学术界对生态旅游研究开发的关注；1996年6月召开武汉国际生态旅游学术研讨会，同年10月推出的《中国21世纪议程优先项目计划》。1997年12月，与生态旅游密切相关的“旅游业可持续发展研讨会”在北京举行；1998年10月在桂林市召开“亚太议员环发大会”第六届年会主题为“旅游与环境保护”；国家旅游局将1999年定为“生态环境旅游年”，首次承办了主题为“人与自然”的“中国昆明‘99世界园艺博览会”将我国生态旅游研究开发推向，1999年前后是我国学术界发表有份量的生态旅游研究成果的高峰期。2001年国土资源部建立11个首批国家地质公园，2005年首批国家矿山公园挂牌,意味着我国生态旅游资源研究开发向理性发展。我国生态旅游业迅猛发展是有目共睹的，同时由于不规范的过度开发和落后的管理体制所造成生态旅游区资源环境的破坏也是触目惊心的；旅游废物的处理并不比处理传统工业三废容易，旅游环境承载力的超负荷运行必将导致景观的消亡和旅游景区的毁灭的警告不是危言耸听的。
综上所述，我国生态旅游研究开发历史短，发展快，存在问题多。
一、我国生态旅游理论研究方面存在的问题
(一)我国学者对生态旅游内涵界定方面存在误区：
1.生态旅游内涵界定生搬硬套国外学者研究成果多，创新少。许多研究者频频引用某某外国专家对生态旅游的定义以示正统或经典，缺乏创新,实际上外国学者对生态旅游的界定到“目前还是没有一个统一的定义”。
2.我国学者对生态旅游概念界定争议很多，沟通少。有代表性的有卢云亭（1996）从旅游开发和经营的角度强调生态旅游是一种可持续发展模式，金鉴明（2002），杨富泉（1995），郭锦超（1997）持类似的观点；张广瑞（1998）从旅游需求的角度，强调生态旅游是一种“特殊的旅游形式”，是一种“有目的的旅游活动”，李绪萌（1995），张延毅（1997），刘健生（1997），王兴国（1998），王尔康（1998），陈立军（1998），刘家明（1999）的观点与这相近似。李东和等（1999）认为从供给者（开发者，经营者）的角度看，生态旅游是一种将生态学思想贯穿于整个旅游系统并指导其有序发展的可持续发展模式，从需求者（旅游者）来看，生态旅游是一种旅游活动形式或旅游产品。笔者认为虽然存在上述争议，但是绝大多数研究者对生态旅游概念内核的理解是一致的，即旅游与环境的协调，生态旅游是可持续旅游方式之一。
3.存在严重的生态旅游概念泛化倾向。生态旅游概念泛化是将生态旅游内涵外延的拓展而使其概念主体泛延，其具体所指模糊化的现象。例如有人认为生态旅游既是生态工程又是旅游活动，将与生态环境有关的旅游均称为生态旅游，认为中国生态旅游占全部旅游的70%。（冯天驷等,2000），然而，世界旅游组织（WTO,1997）在“关于旅游业的21世纪议程”中指出生态旅游在全球旅游市场中仅占3%~7%，中国生态旅游真得那么旺吗？生态旅游概念泛化的结果是引起认知混乱，最终导致消费者对生态旅游失去兴趣引发生态旅游市场的崩溃。
(二)生态旅游理论基础研究系统性不足
我国生态旅游研究历史短，理论基础研究系统性不够，目前尚未到形成一个大家普遍认可的理论体系。研究方法上以描述性分析为特征的定性研究为主，定量研究较少，只在旅游容量（环境承载力）等个别领域开展研究工作，如崔凤军[7]等（1999）在泰山名胜风景区案例研究基础上提出一套由生态承载量、资源空间承载量、心理承载量、经济承载量四部份组成的适用于山岳风景区不同功能类型区的量测模型。
我国生态旅游理论基础研究比较零散，公认的基础是有关资源环境经济协调发展的“可持续发展理论”，其次是文明社会中人类所共同追求的具有生态哲学意义的“生态美理论”和建立在人与自然协调论和生态人文论基础上的“人与自然关系理论”。显然，我们在以生态旅游市场主体（生态旅游业从业人员和消费者）为研究对象的理论（如消费行为理论）研究不足；针对生态旅游市场客体（有形的，无形的生态旅游资源）的基础研究，如资源规划与管理、旅游地学等方面不够全面，尤其是自然、人文生态旅游资源的整合研究方面几乎空白；生态旅游企业营销环境研究，尤其是社会人文生态旅游环境的研究更少。
二、对策
（一）搁置生态旅游内涵的争议，积极参与生态旅游的开发,在实践中实现创新
“生态旅游”是一个正处于发展的概念，它的内涵和本质特征有待于人们深入研究，但是理论源于实践，目前，我们的研究者应该采取搁置生态旅游内涵的争议，到实践中去领会生态旅游的真谛的态度，从案例研究和实证研究及生态旅游开发过程中总结归纳符合中国国情的生态旅游内涵。
（二）中国传统文化应融入生态旅游理论中促进理论本土化
生态旅游理论源于欧美发达国家，尽管其概念界还无法统一，但是其概念内核是很清楚的，即旅游与环境的协调，这与我国传统文化“天人合一”的理念是不谋而合的。天人合一源于“天人之际，合而为一”指天道与人道，自然与人为相通，相类和统一。历代诸子百家都力图以求天（大自然）人之协调，和谐与统一。西汉董仲舒继承和发展了“人法地，地法天，天法道，道法自然”（《老子·二十五章》）和“无为为之之谓天”（《庄子·天道》）等诸子观点，建立了天人合一和天人感应思想体系，首次明确提出“天人合一”的思想，强调人类与大自然要和谐共处，只能有限地合理利用自然资源，绝不能盲目地破坏自然规律，使自然生态失衡，一旦失衡必将自食其果。丽江古城之所以能保存完好与东巴文化强调人与自然协调的传统不无关系。
综上所述，我们的传统文化与生态旅游理论有许多相似的理念，我们应该将它融入到生态旅游理论研究中，这将有利于挖掘和弘扬传统民族文化，有利于生态旅游理论的本土化，将对研究中国人文生态旅游资源的开发保护发挥重要作用。
（三）拓宽生态旅游理论基础，提高生态旅游科技含量和文化品位
面对生态旅游理论研究比较零散的现实，拓宽理论基础研究十分重要，旅游地学就是其中之一。旅游地学是运用地学的理论方法为旅游资源调查，规划开发及保护工作服务，从而促进旅游业发展的一门边缘学科。生态旅游资源中的地质旅游资源、地貌旅游资源、水文旅游资源等均涉及旅游地学问题。可见，旅游地学与生态旅游资源研究开发密切相关。目前已建立的国家地质公园世界地质公园国家矿山公园无一不是科技含量高、文化品位高的生态旅游热点。生态旅游和地质旅游的对象也常常是相同的，例如近年推出冰川探险游，沙漠景观探险旅游，焦作市云台山世界地质公园旅游开发及广西西部天坑群科考探险游和全国性的漂流旅游热等等。
（四）加强自然生态旅游资源和社会人文生态旅游资源整合研究
我们发现自然生态旅游资源和社会人文生态旅游资源的分布是有某些规律的。一般情况下，自然生态旅游资源保存完整的地方都分布于相对封闭的地方（以滇西、湘西为代表的西部地区），也常常保存有较完整的民族文化原出状态，具有丰富的社会人文生态旅游资源。加强两者的整合研究有助于提高旅游产品的文化品位，有利于保护和继承民族文化，更有效地利用资源。例如，东巴文化与滇西秀美的自然旅游资源的整合研究有助于认识“香格里拉的魅力”，体会东巴文化“天人合一”人与自然的协调美。
（五）完善旅游管理人才的知识结构,引导生态旅游企业贯彻“社会市场营销”理念
传统旅游管理类人才培养偏重于酒店管理和旅行社管理，知识结构方面存在自然科学知识面不够宽的缺陷，生态旅游知识更是不足，从而造成我国生态旅游产品设计、开发和资源保障方面的人才不足的现状。在生态旅游开发过程中开展消费者教育，并将之渗透到企业营销的各个环节，让消费者在享受生态旅游乐趣的过程中进一步认识生态旅游的内涵提高生态环保意识。让政府管理层和旅游业从主人员在实施生态旅游开发的过程中更加深刻体会生态旅游环境效益外部化和内部化的内涵，更加清楚地认识到环境保护对企业乃至地方经济可持续发展的重要性，促使他们转变观念，主动地考虑社会长期利益即生态旅游环境保护，正确处理好消费者利益、企业利益及社会长远利益三者的关系，真正实现以社会市场营销理念为生态旅游企业经营理念，确保经济的可持续发展。
[参考文献]
[1]中国人与生物圈国家委员会自然保护区与生态旅游[M]．北京：中国科学技术出版社，1998．
[2]卢云亭．生态旅游与可持续旅游发展[J]．经济地理.，1996，16（1）．
[3]张广瑞.．生态旅游的理论与实践[J]．财贸经济，1998，（8）．
[4]晓，彭建．生态旅游内涵辨析[J]．桂林旅游专科学校学报，2001，12（1）．
[5]李东和，张结魁．论生态旅游的兴起及其概念实质[J].．地理学与国土研究，1999，（2）．
[6]崔凤军，杨永慎．泰山旅游环境承载力时空分异特征及其利用强度研究[J].．地理研究，1997，16（4）．
[7]白光润．生态旅游[M]．福州：福建人民出版社，2002．
关键词:生态旅游；研究开发；问题；建议
1993年9月第一届东亚地区国家公园与保护会议(北京)通过了“东亚保护区行动计划概要”，首次以文件形式提出“生态旅游”的定义；1994年成立了中国生态旅游协会（CETA）并于1995年1月在云南西双版纳发表了《发展我国生态旅游的倡议》，标志着我国学术界对生态旅游研究开发的关注；1996年6月召开武汉国际生态旅游学术研讨会，同年10月推出的《中国21世纪议程优先项目计划》。1997年12月，与生态旅游密切相关的“旅游业可持续发展研讨会”在北京举行；1998年10月在桂林市召开“亚太议员环发大会”第六届年会主题为“旅游与环境保护”；国家旅游局将1999年定为“生态环境旅游年”，首次承办了主题为“人与自然”的“中国昆明‘99世界园艺博览会”将我国生态旅游研究开发推向，1999年前后是我国学术界发表有份量的生态旅游研究成果的高峰期。2001年国土资源部建立11个首批国家地质公园，2005年首批国家矿山公园挂牌,意味着我国生态旅游资源研究开发向理性发展。我国生态旅游业迅猛发展是有目共睹的，同时由于不规范的过度开发和落后的管理体制所造成生态旅游区资源环境的破坏也是触目惊心的；旅游废物的处理并不比处理传统工业三废容易，旅游环境承载力的超负荷运行必将导致景观的消亡和旅游景区的毁灭的警告不是危言耸听的。
综上所述，我国生态旅游研究开发历史短，发展快，存在问题多。
一、我国生态旅游理论研究方面存在的问题
(一)我国学者对生态旅游内涵界定方面存在误区：
1.生态旅游内涵界定生搬硬套国外学者研究成果多，创新少。许多研究者频频引用某某外国专家对生态旅游的定义以示正统或经典，缺乏创新,实际上外国学者对生态旅游的界定到“目前还是没有一个统一的定义”。
2.我国学者对生态旅游概念界定争议很多，沟通少。有代表性的有卢云亭（1996）从旅游开发和经营的角度强调生态旅游是一种可持续发展模式，金鉴明（2002），杨富泉（1995），郭锦超（1997）持类似的观点；张广瑞（1998）从旅游需求的角度，强调生态旅游是一种“特殊的旅游形式”，是一种“有目的的旅游活动”，李绪萌（1995），张延毅（1997），刘健生（1997），王兴国（1998），王尔康（1998），陈立军（1998），刘家明（1999）的观点与这相近似。李东和等（1999）认为从供给者（开发者，经营者）的角度看，生态旅游是一种将生态学思想贯穿于整个旅游系统并指导其有序发展的可持续发展模式，从需求者（旅游者）来看，生态旅游是一种旅游活动形式或旅游产品。笔者认为虽然存在上述争议，但是绝大多数研究者对生态旅游概念内核的理解是一致的，即旅游与环境的协调，生态旅游是可持续旅游方式之一。
3.存在严重的生态旅游概念泛化倾向。生态旅游概念泛化是将生态旅游内涵外延的拓展而使其概念主体泛延，其具体所指模糊化的现象。例如有人认为生态旅游既是生态工程又是旅游活动，将与生态环境有关的旅游均称为生态旅游，认为中国生态旅游占全部旅游的70%。（冯天驷等,2000），然而，世界旅游组织（WTO,1997）在“关于旅游业的21世纪议程”中指出生态旅游在全球旅游市场中仅占3%~7%，中国生态旅游真得那么旺吗？生态旅游概念泛化的结果是引起认知混乱，最终导致消费者对生态旅游失去兴趣引发生态旅游市场的崩溃。
(二)生态旅游理论基础研究系统性不足
我国生态旅游研究历史短，理论基础研究系统性不够，目前尚未到形成一个大家普遍认可的理论体系。研究方法上以描述性分析为特征的定性研究为主，定量研究较少，只在旅游容量（环境承载力）等个别领域开展研究工作，如崔凤军[7]等（1999）在泰山名胜风景区案例研究基础上提出一套由生态承载量、资源空间承载量、心理承载量、经济承载量四部份组成的适用于山岳风景区不同功能类型区的量测模型。
我国生态旅游理论基础研究比较零散，公认的基础是有关资源环境经济协调发展的“可持续发展理论”，其次是文明社会中人类所共同追求的具有生态哲学意义的“生态美理论”和建立在人与自然协调论和生态人文论基础上的“人与自然关系理论”。显然，我们在以生态旅游市场主体（生态旅游业从业人员和消费者）为研究对象的理论（如消费行为理论）研究不足；针对生态旅游市场客体（有形的，无形的生态旅游资源）的基础研究，如资源规划与管理、旅游地学等方面不够全面，尤其是自然、人文生态旅游资源的整合研究方面几乎空白；生态旅游企业营销环境研究，尤其是社会人文生态旅游环境的研究更少。
二、对策
（一）搁置生态旅游内涵的争议，积极参与生态旅游的开发,在实践中实现创新
“生态旅游”是一个正处于发展的概念，它的内涵和本质特征有待于人们深入研究，但是理论源于实践，目前，我们的研究者应该采取搁置生态旅游内涵的争议，到实践中去领会生态旅游的真谛的态度，从案例研究和实证研究及生态旅游开发过程中总结归纳符合中国国情的生态旅游内涵。
（二）中国传统文化应融入生态旅游理论中促进理论本土化
生态旅游理论源于欧美发达国家，尽管其概念界还无法统一，但是其概念内核是很清楚的，即旅游与环境的协调，这与我国传统文化“天人合一”的理念是不谋而合的。天人合一源于“天人之际，合而为一”指天道与人道，自然与人为相通，相类和统一。历代诸子百家都力图以求天（大自然）人之协调，和谐与统一。西汉董仲舒继承和发展了“人法地，地法天，天法道，道法自然”（《老子·二十五章》）和“无为为之之谓天”（《庄子·天道》）等诸子观点，建立了天人合一和天人感应思想体系，首次明确提出“天人合一”的思想，强调人类与大自然要和谐共处，只能有限地合理利用自然资源，绝不能盲目地破坏自然规律，使自然生态失衡，一旦失衡必将自食其果。丽江古城之所以能保存完好与东巴文化强调人与自然协调的传统不无关系。
综上所述，我们的传统文化与生态旅游理论有许多相似的理念，我们应该将它融入到生态旅游理论研究中，这将有利于挖掘和弘扬传统民族文化，有利于生态旅游理论的本土化，将对研究中国人文生态旅游资源的开发保护发挥重要作用。
（三）拓宽生态旅游理论基础，提高生态旅游科技含量和文化品位
面对生态旅游理论研究比较零散的现实，拓宽理论基础研究十分重要，旅游地学就是其中之一。旅游地学是运用地学的理论方法为旅游资源调查，规划开发及保护工作服务，从而促进旅游业发展的一门边缘学科。生态旅游资源中的地质旅游资源、地貌旅游资源、水文旅游资源等均涉及旅游地学问题。可见，旅游地学与生态旅游资源研究开发密切相关。目前已建立的国家地质公园世界地质公园国家矿山公园无一不是科技含量高、文化品位高的生态旅游热点。生态旅游和地质旅游的对象也常常是相同的，例如近年推出冰川探险游，沙漠景观探险旅游，焦作市云台山世界地质公园旅游开发及广西西部天坑群科考探险游和全国性的漂流旅游热等等。
（四）加强自然生态旅游资源和社会人文生态旅游资源整合研究
我们发现自然生态旅游资源和社会人文生态旅游资源的分布是有某些规律的。一般情况下，自然生态旅游资源保存完整的地方都分布于相对封闭的地方（以滇西、湘西为代表的西部地区），也常常保存有较完整的民族文化原出状态，具有丰富的社会人文生态旅游资源。加强两者的整合研究有助于提高旅游产品的文化品位，有利于保护和继承民族文化，更有效地利用资源。例如，东巴文化与滇西秀美的自然旅游资源的整合研究有助于认识“香格里拉的魅力”，体会东巴文化“天人合一”人与自然的协调美。
（五）完善旅游管理人才的知识结构,引导生态旅游企业贯彻“社会市场营销”理念
传统旅游管理类人才培养偏重于酒店管理和旅行社管理，知识结构方面存在自然科学知识面不够宽的缺陷，生态旅游知识更是不足，从而造成我国生态旅游产品设计、开发和资源保障方面的人才不足的现状。在生态旅游开发过程中开展消费者教育，并将之渗透到企业营销的各个环节，让消费者在享受生态旅游乐趣的过程中进一步认识生态旅游的内涵提高生态环保意识。让政府管理层和旅游业从主人员在实施生态旅游开发的过程中更加深刻体会生态旅游环境效益外部化和内部化的内涵，更加清楚地认识到环境保护对企业乃至地方经济可持续发展的重要性，促使他们转变观念，主动地考虑社会长期利益即生态旅游环境保护，正确处理好消费者利益、企业利益及社会长远利益三者的关系，真正实现以社会市场营销理念为生态旅游企业经营理念，确保经济的可持续发展。
[参考文献]
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