时间：2023-06-29 16:33:09
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虽说在医学上，肠和胃是人体两个不同的器官，但由于同属消化系统，两个器官又是相通的。所以，不管是医生用药或者是市场卖药，都习惯把肠胃联系在一起，即所谓：没有肠病、胃病，只会肠胃有病，肠胃原本是一家。
那么，作为东药集团沈阳第一制药厂下的明星品牌，整肠生为何走上了剥离肠胃、专做肠药之路？笔者有幸参与此项目，并与整肠生《东北人》篇影视广告的核心创意人Econ先生甚是交好，在争得其同意后决定将其写成案例，算是对本此项目策划历程的一次回顾与检视吧！
发现形象建设中的三大问题
记得当时接触此项目是在2006年2月左右，当时项目并非仅限于整肠生的品牌传播，还包括沈阳第一制药厂整体VI形象规范，事实上，我们的项目也是从诊断沈阳一药的形象开始的。
基于对整个医药行业的理解，结合以往在医药行业的操作经验，通过与客户的多次沟通，我们发现并提出了沈阳一药在形象建设中存在三大问题：
问题一
沈阳一药作为东药集团核心、骨干企业，一直沿用东药集团品牌LOGO，这是对原有品牌形象资源的良好嫁接，但是，标识中过多信息的出现，这也造成了品牌的记忆混乱。没有自己的识别系统，沈阳一药品牌推广中形象也难以统一。
问题二
沈阳一药厂始建于1949年，至今已经有57年的发展历史，沈阳一药象很多“国字号”企业一样，面临形象执行控制不力和品牌老化的问题。
问题三
沈阳一药产品众多，包括15个剂型、200余种产品，数目众多，无论是同一系列的产品与产品之间、还是不同产品系列之间，都缺少共同的东西，缺乏凝聚力。
这三大问题，实际上是医药行业一个非常普遍的问题，这是由医药市场的特性所决定的，不规范的市场催生不规范的企业，不规范的企业自然形成不规范的形象，这是顺理成章的。
推广的目光投向整肠生
医药行业的混乱现状，从某种程度上冲淡了沈阳一药开展整体形象建设的积极性，人家哈六药凭几个广告狂轰滥炸也能做出名气来，我完全没有这么急着做形象！等我们做得像哈六药一样大的时候，再做形象也不迟。所以，客户对我们的形象规划建议虽然没有提出异议，但还是委婉的终止了此项目。
然而，这并不是说我们以前的工作就白做了，在前期的项目建议中，针对沈阳一药的发展问题，我们制定了“基础形象建设+明星产品打造”的整体思路，重点建议发挥整肠生的明星效应，以点带面促进整体发展。我们提出的这个策略，也是很多医药企业正在使用的、非常适用的一个策略。
因此，我们开始把目光投向了整肠生，开始了其影视广告的规划。要知道，在医药行业，影视广告的作用是决定性的。医药产品推广的成功，从某一种程度来说，就是影视广告拍摄和投放的成功。所以，我们肩上担负的，绝对不是一条影视片那么简单，我们要为产品下半年的销售负责。 整肠生的影视创意之旅
真正的战斗开始了，整肠生影视创意工作进入分析阶段。我们发现，行业内“名牌”众多，它们通过大规模的广告占领市场，使得整肠生虽然质量、功效过硬，仍难以进入主流产品（品牌）的行列，身处“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等众多名牌聚集的肠胃药市场，整肠生还只能算得上是一个二流品牌。在这个并不十分强的品牌中间，三大问题，正严重地制约着整肠生的发展：
问题一、消费意识
肠胃类药品市场容量虽大，但很多只是表现为一种潜在的需求，消费者对肠胃疾病的危害并没有清晰的认识，导致消费者虽然有肠胃疾病的存在，并它并不能行成产品消费。
问题二、产品诉求
功能始终是消费者最核心的需求，整肠生“以菌治菌”的核心诉求过于生涩、不易被普通消费者理解，所以，它无法有效的触击到消费者的利益神经。所以，找到更加直接、贴近消费者需求的利益点，才能实现整肠生销量上的突破
问题三、形象包装
整肠生现有包装缺乏统一的策略指导，产品之间层次感、差异性不强，单个包装的视觉表现也不突出。
通过对整肠生三大问题的了解，结合我们多年在医药影视创作上的经验，我们首先确定，整肠生必须走斯达舒症状诉求的路子。针对需求尚未被真正激发的肠胃药市场，只有提供能让消费者能轻易感觉得到的症状，才能引起消费者的警醒，从而去关注健康、关注他们的胃，关注我们的产品。
这样，《东北人篇》 “拉肚子”、“老肠炎”、“腹胀气”的三大诉求点就运应而生了。也许，你要说这条影视只是一个翻版，和斯达舒“胃酸、胃痛、胃胀”没有两样，毫无新意可言。
恭喜你，你说对了，我们本意就是想去模仿，我们坚信成功的模仿比所谓的创新更具有杀伤力。尽管如此，我们还是需要一个逻辑来说服客户，告诉他们我们这是在借鉴中前进。作为客户，他决不会容许你拿它的品牌、企业去做实验，追求稳定的心态让其不自觉地向同行中的佼佼者看齐，但花钱绝不是用来复制光盘，照搬照抄是行不通的，客户追求的——是在优秀继承的基础上再有所提升
策划是怎样炼成的
为了市场成功，我们采用和众多同行产品同样的诉求策略；为了客户满意，我们需要做得更多。
“整肠生啊、整肠生……，你究竟和胃必治、胃康灵、999胃泰这些产品有些什么不同？”为了找出这个问题的答案，我在床上将这个名字念了不下两百次。
而得出的结论就是——挑起肠药和胃药之争，打造中国肠药市场第一品牌，说实话，开始时我也觉得这个概念有点悬忽忽的，什么肠药、肠药市场，我不是学医的，也不懂药，不知道是否存在这种专门针对肠道的药物存在。而我之所以提出，全凭那念了一千次以后的灵光乍现。
当然，策划并不是这么简单的事情，一个负责任的策划者必须对企业负责，对消费者负责，不说救死扶伤，起码也不能伤害、误导消费者。我们心里清楚得很，这药可不能象其它产品一样玩，弄不好出了什么人命之类的，可不是我等策划小辈所能担当得起的。所以，对概念可行性的分析、验证自然少不了。
为此，我们查看了大量关于肠胃的资料，还专门跑到南方医科大学向学医的朋友咨询，据我们了解到的信息：按照一般药房的药物分类，药物可以分为消化系统类药物，呼吸系统类药物、中枢神经系统药物、维生素类药物等，肠药和胃药同属于消化系统，在患者的眼中，肠病就是胃病，肠药和胃药是不分家的。但在医院却不能乱用，针对肠病和胃病必须有针对性分别用药，那种对肠胃病都有疗效的药物，其实也是有其侧重点的。
这也就是说明，社会上流传的“肠胃药”的说法，其实是不够专业的，“肠胃不分家”只是存在于患者（消费者）心中的感性认识。随着我们医药科技的进步，药物的细分也会加强，肠药和胃药作为两种不同药类也将逐渐被人们所识别。被胃药长期埋没的肠药，必然随着这种潮流的发展而不断壮大，我们在学习医药知识的同时，也更加坚定了做好“中国肠药市场第一品牌”的信心。
写在后面
张圆
百洋医药集团母婴市场部总监
自2005年百洋医药集团成立，张圆女士直接参与了母婴补钙第一品牌“迪巧”的建立与发展过程，具有丰富的品牌管理和市场营销经验，带领迪巧品牌荣获多项年度大奖。迪巧是精选全球50个最佳钙源，经过严格的纯化工艺，按FDA标准在美国生产的钙剂。在进入中国市场十余年里，迪巧一直致力于用优质的产品和科学的理念为母婴人群提供服务。
迪巧在医药领域创先于市场做线上精准投放，通过大数据分析及精准化投放起到了极好的营销效果；随着移动互联技术的发展及智能手机的普及，信息碎片化及噪音是企业在制定营销策略方面的最大挑战。迪巧在2016年将传播聚焦于内容营销方面，通过与成熟、专业的娱乐IP进行合作，不断的生成互动话题，并采用公关手段与受众人群实现互动。不仅使品牌在传播过程中的吸睛度大大提升，而且也积累了大量明星、kol及消费者口碑，进一步提升了品牌的好感度，也建立起了与用户之间的信任。
迪巧核心传播阵地分为三个部分，首先，传统媒体广告曝光。2016年通过与综艺节目及电视剧植入的方式为品牌提供了很好的内容素材，并且也收获了大量的品牌曝光；第二，垂直媒体。孕妈人群有刚性的学习及分享需求，因此母婴媒体的粉丝粘性较好，话题讨论度较强，是帮助品牌积累口碑的阵地。第三，公关传播。在大量内容产出的基础上，公关传播是将素材升华为事件的高性价比手段，一些公益活动的策划及传播也帮助品牌较好的提升了美誉度及认知度。
2017年，迪巧依然坚持“内容营销+事件营销”的传播策略，高品质内容的创造将是未来工作的重点。市场依旧面临着信息碎片化以及母婴市场鱼龙混杂噪音的挑战，但是如今最大的机遇是消费者更为理性，每一个消费者都是一个自媒体，迪巧多年积累的优良口碑以及忠实用户都将继续信任品牌，帮助品牌提升传播效果。2017年迪巧将深挖内容营销，在内容IP上紧跟趋势热点。与此同时，将移动互联网与传统医药品牌结合，也是迪巧领先于医药行业的创新之举，如微信客户群、视频直播等等。
医药行业和快消行业在行业属性虽有不同，但是面对的受众人群其实是一致的，如今所有的企业都希望跟上时代的热点，利用最新的技术和传播方式为品牌造势。医药企业更需要自我革新，但因为广告法对于医药产品的要求较为严格以及医药产品自身的特点，这更需要从事医药领域的营销人深耕内容，在传播上力求创新，借助互联网，移动端实现有效传播。为了敏锐的洞察消费者需求，市场从业人员需要深入消费者，从而更精准的做出市场判断。从事医药领域的营销人才需要具备的基本能力是需求洞察、资源整合和坚定的执行力。纵观世界的医药品牌，创新案例不胜枚举；在不久的将来，相信我国的医药品牌在新媒体营销、话题营销、内容营销等方面能有所建树，造就经典。
2017营销关键词
内容营销
如今渠道多元和优质内容匮乏形成了鲜明的对比，媒体环境也发生了巨大的变化，好的内容不仅可以使目标受众更愿意接受，而且也会降低媒体的购买成本。好的内容有其裂变属性，也可以使话题快速的形成自然传播。
关键词：蒙药品牌 产品开发 品牌传播 龙头企业
基金项目：内蒙古教育厅项目――基于医疗体制改革的蒙医药产业发展战略，项目编号NJZC08120
在21世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的，企业现有的竞争优势，包括资源、技术、人才、营销等优势，都会转化为企业的品牌竞争优势。品牌使消费者能识别企业的产品或服务，并与竞争者的产品或服务有所区别，品牌能为消费者提供其认为值得购买的功能利益及附加利益，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。医药行业的发展证明，医药企业之间的竞争已从传统的价格竞争、产品竞争，日益演化成品牌竞争。对于民族医药企业而言，目前其在品牌经营中面临着解决品牌战略规划的系统性，产品开发和品牌形象树立的差异性，企业规模实力提升和品牌效应显著性等问题。立足于这些实际问题的解决，才有助于迎接市场的挑战和把握市场的机遇。
一、开发产品独特功效，塑造品牌市场形象
从企业的产品结构来看，目前医药产品的重复率相当高。产品同质化严重，必然导致市场的恶性竞争。过度的价格竞争往往会导致两败俱伤的局面，不仅造成企业因利润大跌而丧失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。在医药产品日趋同质化的今天，仅仅是价格实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在品牌文化、品牌形象等方面进行创新，深度整合产品，以拉开与竞争者的差距。
成功品牌的背后一定有能够体现品牌价值的独特概念来支撑，蒙、藏、维、苗药等产品功效独特、天然绿色，如何通过对此功效的开发来迎合新世纪人们对健康产品的要求，可为民族医药品牌的创建提供独特的价值诉求。随着医药学研究的不断深入，人们进一步认识到化学药物毒副作用的危害，医源性和药源性疾病日益增加、抗生素的滥用、疾病谱改变、老龄化社会来临等一系列问题，促使更多的人把希望寄托在传统医药的现代化研究、应用上，人类回归大自然、崇尚天然药物的潮流正在形成。适应药品健康化市场大趋势，寻求品牌独特的价值优势，无疑为民族医药业的发展创造了难得的机遇。
蒙药也有其独特的优势，对许多常见病、多发病及疑难病如心血管病、糖尿病、血液病、肝病等有独特疗效，在预防、康复、保健、抗衰老等方面有独到之处。如何把蒙药独特的产品功效转化为市场竞争力，以优质高效、安全可靠、经济合理建设蒙药品牌的内涵，并且突出地域、自然资源的优势及蒙医药文化的源远流长，是必然的选择。尤其以蒙药的品牌文化、品牌形象为依托，重点开发优势及特色医药品种，使蒙医药适应国内外医药市场现状及趋势，蒙医药企业才能打造出让消费者持久信赖的品牌，从而实现蒙医药企业的长远发展。
二、树立品牌信任关系，实施有效的品牌传播
品牌竞争优势之所以依托于良好的信任关系，是因为要保持品牌差异性市场定位不像改进产品质量、降低成本那样更为偏重内部可控资源的使用，也不能单靠广告长期维持一个品牌形象。也就是说，与顾客之间信任关系的培养的不确定性和风险性较大。让顾客对品牌具有忠诚度，培养和塑造与顾客之间的感性的、信任的品牌关系需要经历这样的过程：首先要有知名度，让顾客获得足够的信息，能够充分地了解品牌；其次，要有美誉度，获得顾客对品牌的尊重，和顾客建立友谊关系，进而获得顾客的认可；最后要有忠诚度，即顾客由信任而产生对品牌的忠诚，顾客和品牌之间转变为亲密的合作伙伴关系。通过这样的顾客关系管理，品牌形象才会得到根本性的提升。
因此，医药企业必须积极开展关系营销，以建立与消费者和市场营销渠道成员之间的良好的伙伴关系，将企业的产品质量、对顾客的服务和密切同顾客的关系有机地统一起来，从而提高顾客对自身品牌的重复购买率，形成高度的品牌忠诚甚至是品牌依赖。在与顾客的品牌信任关系构建方面，通过对其他民族医药企业品牌传播方面的了解和借鉴，作为蒙医药企业，在蒙药品牌的推广方面，也要通过实现资源有机整合，来提高传播的效应。
随着消费者的素质提高，文化的因素越来越能够影响消费者的购买决策。树立蒙药品牌，须主抓文化方面的因素。蒙药本身包含着很多的文化色彩，应给予重视、开发和宣传，如可用文化旅游产业的发展带动蒙医药产业的发展，促进蒙医药文化传播到更广泛的范围和领域，以药品质量和疗效来提高消费者对蒙药的认知程度，带动蒙药的生产和销售。不断提高营销管理的水平，建立健全多元化的营销网点。充分应用一系列现代营销手段，加大对蒙药的宣传力度，提高蒙药的市场占有率，如在企业现有网站的基础上设立“中蒙医药”综合网站，使之成为蒙医药信息中心；可通过蒙交会和召开各种蒙医药会议，邀请国内外知名专家指导蒙药产业的发展，探讨资源的开发利用、种植培育等方面的问题，来提升蒙药的行业知名度，扩大蒙药的影响；还可借势知名的、权威的营销专家、策划专家，对他们进行专访等，同样可以提升蒙药的知名度，受到业界的关注。
三、培育蒙药龙头企业，创建蒙药强势品牌
近年来，随着蒙医药产业的快速发展，已逐步成为所处地区的重要产业。蒙药材种植基地对于解决当地的土地使用及农牧民脱贫致富问题，蒙药研发对于提升当地的医药技术水平问题，生产型企业对于解决当地就业问题等都发挥了非常重要的作用，另外这些企业对地方税收的贡献以及由于各个企业快速发展而带来的外部资金等，也对地方经济的发展起到了一定的推动作用。但总体来说，蒙医药企业存在着小、散、乱等的状况，在市场规模上和品牌上竞争力不强。
鉴于国内民族医药发展的规模和水平，解决民族医药企业小、散、乱的现状，培育具有特色的龙头企业，提高民族医药整体素质和竞争力，可以说是民族医药企业发展的大的方向。就蒙药发展的内在要求而言，要使蒙药具有强大的竞争力，必须通过联合、兼并、重组等方式，使生产要素得到优化，使有效资产向优势企业集中，使分散的中小企业向大型集团集中，使劣势企业向高效的企业集中；从而优化企业组织结构，优化资源配置，发展大医药、大市场、大流通，培育蒙药龙头企业。这些龙头企业，要重点发展有优势和特色的蒙药拳头产品，面向社会、医疗和国内外需求，增加蒙药的技术和文化附加值，提升产品的整体质量水平，进行营销整合，建立良好的品牌关系，打造蒙药品牌的综合竞争力和市场形象。
实施蒙药的整合，有机会让更多的人了解蒙药，有助于蒙药企业知名度和品牌影响力的提升，有助于蒙药龙头企业和市场知名品牌在市场竞争中脱颖而出，蒙药产业也必将获得健康发展。近几年，一些民营企业加大了蒙药的整合力度，一批现代化的蒙药企业迅速成长壮大，对蒙药的产业化奠定了一定的基础，它们已成为产品开发、技术应用和市场开发的主体，也面临着把蒙药市场规模和品牌效益做大、做强的重要责任。
综上所述，一个品牌的形成是靠点滴积累起来的，产品的名称、质量、价格、包装、技术研发、市场分析、品牌定位、品牌传播推广的力度等各个环节是相辅相成的、不可或缺，并且有效的品牌经营、维持及市场成长所形成的优势，使企业的收益得到保障。作为民族医药企业来说虽然已有一些进入了品牌经营的发展的轨道，打造出了行业中具有一定知名度的品牌，但总体来说，从该行业的品牌的实力和规模来说，亟待通过长远和系统的品牌战略规划来增强发展后劲，以应对来自国内外医药市场激烈竞争环境的挑战。就蒙药而言，需经过开发产品独特功效、树立品牌信任关系、培育蒙药龙头企业等一系列的基础工作及市场培育与运作，来提升综合竞争力，也是发展成为强势品牌的必备条件。
参考文献：
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[4]简妮斯・麦克莱农.药品品牌营销策划[M].上海交通大学出版社，2009
[5]侯胜田.医药营销案例[M].中国医药科技出版社，2009
在第55届全国药品交易会上，新疆奇康哈博维药有限公司挟“七药下天山”之雄风，采取别开生面的招商形式，在郑州10万余众的药交会上形成一道亮丽的风景线。4月19日药交会第一天，“七剑”所代表的七种维药，其中四种被两家颇具实力的商“拔剑夺走”，年签约额3000万元，国中医药物流（武汉）有限公司取得奇康清口（西帕依固龈液）的销售总权，并确定5年内形成一亿元的年销售规模。
奇康哈博维药董事长陈金成说：维药难以走出天山，并非维药品质所致，而多因观念、资金、人才、文化的局限所困。有着2500年历史的维药，在维吾尔族居住区为保障人民健康、治疗疾病等方面一直发挥着重要作用，很多逾百岁的长寿老人一生只用维药，不仅身板硬朗，而且牙齿和前列腺系统依然像年轻人一样牢固、健康。维医维药在对抗诸如肿瘤、心脑血管病、前列腺疾病、牙周疾病、皮肤病、糖尿病等方面效果尤为显著。
为了寻求营销上的突破，厚积薄发的奇康维药经过一番精心的营销策划，以“奇康维药——七剑下天山”为主题，在全国药交会上强势出击。身着鲜艳民族服装的维吾尔族姑娘，手持宝剑，以七剑代表维药七个主力品种，无论她们走到会场哪里，都成为人们关注的亮点，与此同时，奇康维药与中国搜药网联合举办的《医药品牌营销实战中原论剑》大型论坛大获成功。论坛得到中国经营报、健康报、中国医药报、中国食品报、医药经济报等10多家媒体支持，并在会前作了大量的报道。主讲嘉宾包括中国著名实战营销策划专家及诸多媒体领导的鼎力相助，使新疆维药在会场内外大放异彩，药交会第一天就喜摘签约了3000万元的硕果。
维药市场潜力巨大，医药市场最后的奶酪
长期以来，新疆维药受观念、资金、人才、文化等方面的制约始终难以做大做强。在民族药品中，与藏药、苗药和蒙药的大手笔运做相比，维药一直偏安西北一隅，多年来鲜有动作。据有关资料显示，目前新疆的药品销售每年产值仅为30亿，但新疆维药企业所占份额比例更是有限。在与民族药品、甚至中药的市场竞争中，维药更象襁褓中的婴儿，与中药市场规模相比，维药市场近似于于空白，具有相当的增长空间，也可称之为民族药中仅剩下的奶酪。
维药要做大做强，关键是选好品种，瞄准市场空挡，借助特色营销推广模式，才能实现目标。维药凭借独特的医药文化与神奇功效，具备了做强做大的优势，如果在营销领域寻求新的突破，借用强大的网络资源，维药也可能成为继藏药、苗药后的强势品牌，成就上百亿的市场规模。
凸显民族差异点，品牌营销是出路
目前制约维药发展的最大“瓶颈”在于营销，作为维药企业的后起之秀，“奇康维药”拥有全新的营销理念，以文化招商开拓市场，力争扛起“现代维药”的民族品牌大旗，对维药品牌的推广具有非凡的战略意义。
维吾尔族医药学具有超过2500年的历史，它是在吸收了中医、波斯医学、阿拉伯医学和古希腊医学的基础上形成的完整、独特的医药学理论。
维吾尔医药学是维吾尔人民在与疾病不断作斗争的过程中创立的医学体系，具有良好的临床疗效和独特的理论内涵。维医认为机体乃至整个自然界给宇宙的物资基础是火、气、水、土四要素相辅相成、相生相克而构成。维医药经过漫长而艰难的积累，为东西方医学的发展做出了重大贡献。同时，它也吸收了东西方医药学的精华，形成了比较完整的独有特色的理论体系，即：四大物质论、气质论、体液论、器官学说、力学说、素质学说、形与神学说、健康学说、疾病学说、危象学理等，解释了人体与外界的相互辩证关系，创立了一整套诊治疾病的治疗学说和药物学说。
维药在用药种类、加工炮制、组方制剂、临床应用等方面都具有浓厚的民族特点和鲜明的地域特点，在治疗口腔溃疡、前列腺炎、感冒、心血管病、肿瘤等疑难杂症方面有独特的疗效。
6力营销开市场，七剑出鞘创品牌
6力营销是维药开市场、创品牌的必由之路，维药要成功打响品牌，必须保证6力的系统分阶段地执行。产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力是奇康维药创建品牌必须遵循的营销法则。奇康维药在充分研究市场后，拿出七个主力品种，从不同的功效领域，开创自己的招商营销之路。紧跟目前电视剧“七剑下天山”的热播，奇康维药要把握时代脉搏，搭上文化营销快车，命名“奇康维药——七剑下天山”招商大行动。奇康维药将借助外脑资源，使出七种剑法，迅速打响维药民族品牌。
剑法一：文化招商开道
文化招商是奇康维药市场推广的必要之路，奇康维药将与经销商、商形成紧密联盟之势，将自身资源与商资源充分整合，形成互补之势，携手共建维药品牌。所选经销商要求有良好的商业信誉、能够真诚发展，要求拥有稳定的营销网络，在区域内有较强的市场开发与运作能力，具备一定的经济实力，足够的市场启动运作所需的经费。
剑法二：系统策划跟进
为了保证各个区域市场的成功率，降低营销投入风险，奇康维药将目光锁定专业医药营销咨询机构——桑迪营销机构，将聘请桑迪对产品进行全程营销策划。桑迪将对奇康维药进行战略定位，提出打造“品牌维药”，而不是打造“维药第一品牌”的目标理念，帮助企业寻求更大范围的竞争与突破！奇康维药真正的竞争者是中药、西药、蒙药、苗药、藏药，因此奇康维药要将自己打造成维药的象征。真正做到“维药就是奇康哈博，奇康哈博就是维药”！在战术方面，将按照品牌6力营销实战理论，将在现有品种中选择重点拳头品种，深刻挖掘产品卖点与卖法，集中资源打先锋，再逐步将特色专利品种亮剑，打响并建立奇康维药品牌，最后带动系列产品的销售！
剑法三：权威科技为本
维医维药具有深厚的文化底蕴，维医学的始祖哈孜巴依诞生于公元前450年，他用毕生经历投身于维医维药领域的研究，著有《哈孜巴依药书》等医著，对维医维药精髓进行了高度的归纳与总结，对维医维药的发展与研发提供了指导思想。奇康维药在新疆是首屈一指的维药企业，充分传承了维医维药创始人哈孜巴依的医学精髓，将发扬维药神秘药物偏方的独特优势。奇康维药的首席科学家哈木拉提博士，在世界医药界享有极高的声誉。奇康维药拥有目前新疆最大的维药研发平台——新疆自治区维药研究所，依据独特的维医维药理论，以现代化科技开发药品，保证足够产品力。
剑法四：媒体品牌造势
品牌造势是奇康维药走向全国的重要传播手段之一，通过系列相关新闻主题，宣传神秘维药，迅速提升奇康维药的品牌知名度与美誉度，使之成为全国性知名品牌！神秘维药具有太多的民族特点，在新疆的很多维吾尔族聚居区，很多超过百岁高龄的维族老人一生不打针、不吃西药，只用维药，不仅身体硬朗，而且牙齿和前列腺系统仍然像年轻人一样牢固、健康。世界四大长寿地区，有一个就在新疆，这与维医、维药的作用是分不开的。这些都是值得宣传的新闻造势热点，是神秘维药得以走出新疆服务全国的最有效的支撑点。在产品上市的不同阶段，制造不同的新闻热点，协助广告互相补充、深入传播，吸引市场关注，形成阶段性热点，加速市场推进速度，巧妙提升品牌知名度、美誉度与影响力，塑造奇康维药品牌形象，为奇康哈博品牌加分。
剑法五：区域管理强化
奇康维药提供全国独家维药品种，策划系统性宣传资料及营销执行方案，设计丰厚的利润空间，保证经销商一次投资长期受益，提供系统完善的营销管理服务，为经销商创造良好的经销环境。在合作方面，严格强化区域管理，要求区域经销必须交纳保证金，现款现货，款到发货，确保区域市场的约束力。为保障全国经销商利益，执行全国统一零售价。全国统一销售及供货价，对经销商进行资格认证，杜绝恶意竞争和市场窜货。对于潜力商，为减轻他们的资金周转压力，首次提货时将提供优惠政策予以支持。
剑法六：跟踪培训提升
与桑迪营销机构培训部门合作，根据不同区域特点，设计有针对性的营销培训方案，组织优秀培训师，将定期组织系统性的专业培训，保障各个区域市场的业绩提升。跟踪培训内容将分为年度、半年度、季度、甚至月度培训，奇康维药将根据各区域市场的推进速度，提供系统的有关产品知识、维药文化、神秘特点、专业技能、团队管理、终端执行、激励提升等多方面多视角的培训，作好各个区域商的后援支持。系统的、有针对性的营销实战培训，在目前药品营销中至关重要，也非常迫切，奇康维药要做长线品种，要做大市场，打造维药品牌，因此将花费精力，帮助各经销商成功。
剑法七：规范市场行为
因此，定位必须以消费者需求空档为终点，以企业资源和产品特征为起点，以竞争品牌的品牌定位和市场策略为路障，最终走一条自己的康庄大道。
药品定位三个层次
定位的精髓在于，在目标消费者心目中，形成一种心智位置的抢占，也就是占据“第一”的位置，形成关于品牌的“第一”的概念，让消费者购买时形成“首选”。 占领消费者大脑中的制高点；
在产品过度、传播过度的医药市场，精准定位已经成为品牌运作和市场营销的核心命题。
对于医药企业，定位可分为三个层次：
一、 企业战略定位：企业整体的战略性市场、经营方向抉择，为企业确立产品研发、服务和资本运作的方向；
二、 品牌战略定位：具体单品牌和产品的市场选择、功能定位，为品牌运作和延伸提供准绳，具有短期有效性和长期适应性的特征；
三、 传播策略定位：创立自身能有效提供、消费者需求空缺而竞争者无法提供或未提及的传播概念和说服理由，讲求简洁、清晰、尖锐，形成快速认知和记忆，让消费者认识你，选择你，同一种药品，在针对医生和大众时，说辞要因人而异；
三层次定位含义不同，却又互相渗透，相互统一。比如，正大福瑞达战略定位在眼病市场，旗下产品润舒品牌定位在眼睛炎症市场，润洁品牌定位于眼睛日用保健市场；用红蓝白三色包装，分别将功能定位在“抗过敏”、“缓解视疲劳”和“滋润”功能上，实现了细分市场的覆盖；在传播定位上，则用“眼干眼涩眼疲劳”症状诉求，提示视疲劳市场，“刻苦的学习，投入的工作，快节奏的生活，眼疲劳，点润洁”的广告诉求，来提示受众使用。实现传播的快速到达和记忆。
再比如，修正药业定位于“良心药、放心药”的普药，斯达舒定位于胃病市场中的青年人，通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状定位，让消费者对号入组，从而抓住广大目标市场。
三者统一性越强，企业和产品的品牌形象就会越犀利，竞争力越强大。再如“天士力—复方丹参滴丸”将定位统一于“现代中药”，“宛西仲景—六味地黄丸”将定位统一于“古方正药”和“药材好药才好”等，从而在各自市场成就领先地位。
而如果自上而下，任何一个环节出现偏差和错位，都会导致企业在市场竞争的海浪中迷航，发生失误甚至失败。
药品定位误区
综合分析，在市场运作过程中，医药企业在“品牌定位”方面，主要有三方面的误区。
一、定位过宽：贪多嚼不烂
按照定位原理，就是要做到市场细分和目标市场确立，用来复枪而不是散弹枪。一些成功品牌，沃尔沃强调“安全”，宝马集中“驾驶乐趣”，金利来定位为“男人世界”等。
但不少企业，往往会对自己的产品过于偏爱，自以为产品优势太多，必须一一说足，想把消费者一网打尽；或者频繁更换，朝秦暮楚，摇摆不定，结果导致重点不明，定位不清，形象混乱，目标消费者无所适从，对品牌认知不清。结果产品只能扎在普药堆中，打价格战，无法形成企业的强势品牌。
因此，在产品利益点多时，必须学会“舍得”，聚焦诉求，精准定位。在医药品牌中，排毒养颜胶囊聚焦于排毒和养颜的女性市场，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市场，二者在传播定位时，一个用“排出毒素，一身轻松”，一个用“肚子胀，不消化，找江中”，用消费者听得懂的语言，简单明了地告知消费者，暗示消费者，占有消费者，实现了品牌的成功。
二、定位模糊：雾里看花
与上相反，定位时，在残照竞争对手或者选择目标市场时，定义失误或不充分，传播概念界定过于专业或歧义，往往会导致消费者坠入云里雾里，无法真正意识到品牌的独特利益，只有模糊的印象，认同度、记忆度和忠诚度，无法建立或维持。
比如曾经有厂家推出温胃舒和养胃舒，诉求是治疗胃寒和胃热，其专业术语的定位策略，成为进军消费者心智的障碍，要知道，消费者根本无法辨别自己的病症是胃寒或胃热，又如何做出购买选择；再如某胃药品牌传播定位为“小胃病”，以区分葵花胃康灵所瞄准的“老胃病”市场，通过比附，差异化是形成了，但“小胃病”本身却并不容易识别，同样的定位还有“全面感冒”等。借助持久的传播固然能形成品牌认知和销售，但就定位本身而言，短期内不容易快速传播、认知，长期内不容易延伸和演变。有的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。
三、定位脱节：无本之木
定位必须要以企业资源为基础。比如新康泰克、芬必得，传播定位于12小时起效，是以中美史克的缓释技术为基础的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在对配方上独特性，感康用“抗病毒，治感冒”切割市场，也恰是因为产品中含有对病毒有抵抗作用的金刚烷胺。
而定位脱节的特征是，定位本身有足够强大的吸引力，能直接撬动市场，引发消费者的偏好。但是，企业产品特点、价位、渠道选择和广告促销等，却与定位本身脱节，使定位本身成为无本之木，无法支撑起消费者的信任心理，引发对品牌本身的怀疑，最终枯死。
比如，感冒药确定了“一粒见效”，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果产品在配方、疗效上，无法支持这个定位，消费者就会认为你是在夸大和欺骗，产品自然会失败；近几年来，市面上众多通过媒体爆炒成功的医药保健品，以牺牲行业信任度为代价，产品无法支撑定位，短期内固然实现盈利，但最终却踪迹不见，或被消费者所抛弃，或触犯法规被淘汰。
药品定位三个原则
在药品定位时，该如何规避误区，确立准确、清晰的定位呢？笔者认为应遵循三大原则。
一、消费者需求空档为终点
谁是定位的决定者？不是老板，不是策划人，不是广告文案，是目标消费者。
定位的标准是什么？不是好看好听，不是新奇刺激，而是能切合消费者利益需求，容易为消费者理解和信任。
也就是说，品牌定位必须以消费者的需求空档和心智感知点为准绳，是定位等一切营销活动的目的地。
这依赖三个关键性的工作：
1、与目标消费者调研、沟通，透过表面的讯息，挖掘消费者内心真实的需求点；
2、确立定位时，要宽窄适当，锐利清晰，以消费者为导向进行翻译；
3、所有营销活动围绕定位来进行，包括产品功能设计、价位、传播概念和促销手段等，建立并巩固定位，让竞争对手无法超越。
二、产品特征为起点
定位必须建立以产品为起点，不能漫无边际，脱离实际，牵强附会。必须经得起推敲。不止是短期有效性，更要具备长期适应性，否则品牌定位频繁更换，损失的不止是营销推广费用，还有大好的市场。
产品特征的选择，不一定是产品独有优势，也可以是品类共有，而消费者不知道，竞争对手忽略，只要第一个说出来，就能率先占有消费者的心。
仲景六味地黄丸诉诸“药材好”，九芝堂六味地黄丸诉诸“不含糖”等，都是从产品特征出发的。
三、竞争品牌定位为路障
在定位的起点和终点确立后，竞争对手就成为前进的路障，定位必须“绕道而行”，走差异化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使采取跟随策略，也必须进行针对性的创新。
在设计品牌定位时，针对竞品，必须回答好三个问题：
一是要选对竞争对手，我要和谁竞争？
二是我的定位与之相比是否独特？
一、广州药业基本情况简介
（一）广州药业是**中药制造业的主体。
广州药业隶属于广州市七大工业板块之一的广药集团，是国内最大的中成药制造商，公司属下拥有八家中成药制造企业和一家植物药研发生产企业。根据20**的统计数据，**省中成药制造企业共有六十七家，广州药业所属中成药制造企业在其中占据约八分之一的比重。从销售收入看，20**广州药业中成药制造业销售收入达19.19亿元，占全省中成药制造业销售收入54.9亿元的35％，超过了三分之一，是**省中成药产业的中坚力量。公司产品线丰富，生产23种剂型共计800多个产品，囊括几乎所有的药品治疗领域。其中，国家中药保护品种40个（包括20个独家生产的品种）。消渴丸、华佗再造丸、夏桑菊、王老吉凉茶等4个品种年销售超过1亿元。消渴丸销售规模达5个亿。乌鸡白凤丸、追风透骨丸等产品在国内外享有很高的盛誉。
（二）广州药业发展正步入快车道。
去年下半年以来，在新任董事长杨荣明领导下，公司坚持能快则快、加快发展、创新广药的发展思路，坚持走集约化发展道路，抓内部销售、采购、研发、广告和资金等的资源整合，降低成本，提高公司的核心竞争力。另一方面，广州药业在立足于本地市场精耕细作的基础上，加快对全国市场的开拓，扩大了**医药品牌和产品的影响力。同时，公司积极开展招商引资活动，充分利用外资的资金、技术、管理经验以及国际市场渠道等发展壮大中成药老字号品牌。
通过以上一系列行之有效的改革措施，广州药业今年的整体经营业绩出现了大幅度增长，1至6月份，累计销售收入535,265万元，比上年同期增长24.40%；累计税前利润20,820万元，比上年同期增长64.25%；累计净利润14,760万元，比上年同期增长101.04%。
在中成药制造业方面，广州药业经营情况如下：
从规模来看，广州药业中成药制造业2005年1-6月份销售收入达12.11亿元，同比增长19.62%，占全国中成药制造业销售收入的2.87%，
从创造毛利情况来看，广州药业中成药制造业平均毛利率达53.35%，远高于全国中成药制造业的平均毛利率41.7%。
从盈利能力来看，广州药业中成药制造业上半年实现利润1.73亿元，同比增长43.61%，实现利润占全国中成药制造业同期利润的4%。
从资产利用效率来看，广州药业中成药制造业流动资产的年周转次数为2.51次，远高于全国中成药制造业的1.38次。
从劳动生产率来看，2005年上半年，广州药业制造业人均销售额21万元，是全国中成药制造业人均销售额13万元的1.62倍；广州药业制造业人均实现利润3.04万元，是全国中成药制造业人均实现利润1.33万元的2.72倍。
二、用高科技打造现代中药产业旗舰
广州药业在发展过程中，继承和发扬传统中药的优势和特色，充分利用现代高新科技，开发安全、有效、质量高的现代中药，全力推进中药现代化，打造现代中药产业旗舰。
（一）重组中药科技资源，建立现代中药科技平台。
2000年以前，广州药业科技资源分散、力量薄弱，无法承担现代中药科技开发主力军的作用。2001年，广州药业投资9000万元组建广州汉方现代中药研究开发中心，集中力量发展现代中药和高新技术。汉方公司自成立以来，承担国家现代中药重大专项“中药提取分离过程现代化国家工程研究中心”项目建设、“中药提取分离纯化高技术产业化示范项目”等国家级项目4项，省市重点科技项目6项，产学研合作项目19项，国际合作项目2项，获科技成果2项，申请发明专利8项。开发了灵芝孢子油软胶囊、注射用蛋黄卵磷脂等高技术产品，首创了绿色提取青蒿素专利技术。目前，汉方公司已形成了现代中药、中药提取物和保健食品的研究开发体系，在超临界CO2萃取技术、大孔树脂吸附分离技术、中药指纹图谱质量控制技术等领域处于国内领先地位。
（二）加快新产品的研究开发，调整优化产品结构。
中药真正的发展力来自创新。广州药业近年来加快新产品的研究开发和名优中成药的二次开发，逐步调整优化产品结构，经过多年努力，成功开发了风湿平等国家级新药，青蒿素、长春碱系列、东莨菪碱系列、橙皮苷系列等中药提取物以及王老吉、保济丸、蛇胆川贝等系列产品，采用新技术，对华佗再造丸、清热消炎宁胶囊、蛇胆川贝口服液、夏桑菊颗粒等名优中成药进行了二次开发。并通过申请发明专利、中药保护品种、工艺保密、处方保密、商标等形式形成了自主知识产权。在新产品的研发过程中，各企业逐步实现专业化路线，在清热解毒系列、糖尿病用药、心脑血管疾病用药、抗肿瘤药、植物提取物、保健食品等方面，逐步形成了自己的产品特色和技术优势，提高了企业的竞争力。
（三）加快新工艺、新技术的研究开发与应用，改造传统中药生产模式。
广州药业围绕中药生产的关键环节和关键共性技术，以“中药提取分离过程现代化国家工程研究中心”为核心采用先进的单元工艺技术及装备，包括高效、稳定、可控的水提醇沉及醇提、罐组动态逆流提取、超临界CO2萃取、大孔树脂吸附分离、分子蒸馏、膜分离、逆流色谱等单元技术及装备；先进的质量检测与控制技术及装备，包括在线检测、中药质量分析数据统计处理和质量统计过程控制技术及装备。公司还积极发展现代中药提取分离技术，进行中试与产业化验证和推广应用，实现传统中药产业向现代中药产业的升级换代，提高核心竞争力。
（四）实施中药材种植、药品生产、药品经营标准规范化，保障药品质量安全、有效。
广州药业目前建立了9个中药材GAP种植基地，并通过药材指纹图谱质量控制技术保证药材质量的稳定性。公司下属中成药制造企业全部通过了国家GMP认证，其中五家企业获得了澳大利亚TGA的GMP认证；四大医药经营公司亦全部通过了GSP认证。
三、用现代经营理念打造广州药业强势中药品牌
广州药业是国内拥有中华医药老字号和名牌产品最多、中药制造历史最悠久的公司。属下的陈李济药厂、潘高寿药业、敬修堂药业、王老吉药业等四家企业为中华医药老字号企业。在充分利用好这一资源、提升品牌价值方面，广州药业的做法是：
（一）推动中成药品牌的创新发展。
广州药业十分注重品牌的创新和重塑，以适应市场需要为出发点，加强新产品研制和老产品二次开发，不断注入新的元素，使老品牌具有新的内涵。在品牌培育中，广州药业以产品的质量和疗效作为建立品牌美誉度的支点，注重新技术、新设备和新工艺的采纳。如潘高寿药业斥资1500万元，从德国B＋S公司专门订做的国内唯一的一套高速全自动液体灌装生产线，不但产品的质量可以保证，效率也大幅提高了3倍。
（二）实现中成药品牌的专业化发展。
广州药业遵循专业化的发展定位，力争形成多个不同治疗领域的制造专家品牌，成为“单打冠军”。多个“单打冠军”自然就会形成广州药业的集群化优势，使广州药业成为“全能冠军”。如中一药业的发展定位是打造全国治疗糖尿病药品生产基地及华南地区消化道药品生产基地；奇星药业致力于打造以华佗再造丸为主导品种的心脑血管用药的强势品牌；潘高寿药业以化痰止咳药为主，着力打造中药止咳化痰用药第一品牌；这些企业的专业化品牌奠定了广州药业作为中国最大的中成药生产基地的坚实基础。
（三）将区域性品牌发展成全国性品牌。
由于多年来公司的经营重点和主要影响力集中在华南及东南亚一带，广州药业的大多数中成药品牌基本上只能算是区域性品牌。公司新班子到位以后，经营风格趋于进取，力争通过省外市场拓展将广州药业中成药品牌发展成为在全国有广泛知名度和影响力的全国性品牌。今年以来，广州药业策划了一系列宣传推广活动，每个月在国内重点省份组织召开大型商业推广会议，逐步完成广州药业各企业产品在全国医药流通渠道的全面布局，各企业也加大了广告宣传策划力度，借助全国性的强势媒体扩大、培育品牌的认知度和忠诚度。
（四）以合资合作提升中成药品牌的实力和高度。
对医药行业来说,长期以来中国大部分制药企业品牌意识薄弱。但随着市场经济的日趋完善,零售药业的迅猛发展,医疗制度改革的深入,处方药和非处方药分类管理体制的建立,现在消费者用药的主动性越来越大,品牌的识别功能越来越突出。据2008年进行的消费者的调查结果显示,有83%的消费者信赖名牌药品。无论是消费者还是医生都有选择知名品牌的趋势,医药产品的竞争正在走向一个更高的层次,药品同样需要名牌,中国制药企业需呼唤品牌意识。
品牌运营与资本运营相比,可以形象一些说,资本运营是“以钱生钱”,品牌运营则是“以形象生钱”,包括品牌的设计与定位、品牌的维护、品牌的扩展这三大部分。
一、企业品牌的定位与设计
品牌的定位就是根据目标市场需求而进行的产品品牌形象设计与开发,其目的是促进产品品牌满足消费者需求,按照市场需求组织生产和经营。它可以从多个方面着手:(1)大众化市场定位,以一种产品品牌吸引市场各个层次的消费者,这比较适合年轻及未细分的市场,如红桃K定位为大众化的保健品;(2)利基市场定位,选定一个特殊的细分市场,生产一种产品品牌,如武汉健民即一直定位为少儿用药;(3)差异化市场定位,以不同的产品品牌满足各个细分市场需求,如重庆太极集团的急支糖浆、儿康宁、太极神贴,每个产品都有其细分市场。品牌设计则是企业或产品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计,用以象征企业或产品的特性,是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。品牌标志要醒目,有其特定的象征意义,还要给公众良好的第一印象。品牌命名则要让人感到简洁易记,最大限度地激发公众的直接想象力。药业中的三九、太极都是设计得比较成功的品牌。
二、品牌的维护
品牌的维护指的是企业在产品品牌及良好的企业信誉的基础上通过运用企业内外部的可利用资源,对品牌进行管理以确保其保值、增值。
1.质量:品牌的生命
举凡世界名牌,都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾,持续稳定的优良品质可以使一个品牌顺利成长为名牌,而一次严重的质量事故也可以使一个名牌很快就倒了牌子,品牌质量应包括内在质量、外在质量、管理质量、服务质量等几部分。高水平的管理质量是塑造品牌质量的关键,严格的产品质量管理是品牌维护的首要措施。
GMP在国际上已成为药品生产和质量管理必须遵循的准则。截止2008年,我国药品生产企业已达8351家,符合GMP要求的有300多家企业(车间),其中取得GMP证书的仅有89家企业、54个车间和19个品种,距国家制订的全国制药企业全部完成GMP改造并符合要求的目标相去甚远,药品品牌想在国内、国际市场具备较强的竞争力,最基本的是要抓好GMP的改造和实施。
企业还要抓住时机扩大品牌质量影响。推广GMP改造提高产品质量和进行产品质量设计只是创名牌保名牌的必要条件,企业不仅要有牌子还要通过质量展示扩大品牌影响,使产品的高质量得到消费者的认同。
2.技术创新:品牌长盛不衰的活力源
技术进步与创新是中国医药产业的瓶颈环节,也是中国医药品牌的困扰。目前存在的问题是医药企业数量多,但单一企业内在综合实力和质量差;医药产品发展以仿制为主,市场竞争力不强;规模化生产工艺技术水平不高,难以形成优良效益;医药企业中科技力量薄弱,高层次科技人员极其缺乏;企业的科研与改造投资过分弱化等等。
众所周知,一个“重磅炸弹”型药品往往就是一个专利药品。医药市场竞争者所追求的最理想化的产品或产品线莫过于那种能够满足其它药品所不能满足之临床需求的药品,这种药品从竞争一开始就具备了差异性的优势。这种差异性是由药品的科技优势所赋予的,但没有知识产权的保护,这种差异性优势很快便可消失,陷入仿制药的竞争。微生态制剂培菲康,已跨前一步开始利用PCT程序开展国际市场的知识产权保护工作,但在国内这种领先意识尚未普及。
3.人才:品牌运营的关键
品牌竞争离不开广告与策划,倚重于产品的质量、先进的技术、科学的管理,但品牌竞争的实质是人才的竞争。品牌运营呼唤人才观念的五大转变与创新:在人才价值观上,从人力资本转向智力资本;在人才的标准上,从一种尺度转向多种尺度;在人才配置机制上,从计划配置转向市场化配置;在人才的功能和作用上,从依靠个人转向追求团体专业互补的整体功能和作用。
无论在医药行业还是其它行业,品牌运营的每一个环节都与企业对人才的合理运用息息相关。对企业内部的人才管理要做好筛选、培训、激励三方面的工作,根据个人职位的不同而作相应的要求。企业要特别重视利用与品牌运营相关的各种专业化人才,他们是品牌运营顺利进行的保证。
4.营销:实现品牌价值的直接环节
品牌价值最终是在市场上实现的,品牌营销正是把品牌推向市场、实现品牌价值的最直接环节。品牌的营销不仅要靠企业雄厚的资本,还要靠完善的经营网络、精密的供货系统、独到的服务体系和健全的经营机制。
雄厚的资本只是现今企业进行品牌营销的必要条件,品牌营销成功与否关键在于有没有建立一个完善的营销网络。如三九集团经详多年的努力,形成了以三九贸易公司为核心、基本覆盖全国六大片区的共3000多个机构的销售网络,红桃K在全国各省市自治区(除、台湾外)都设有办事机构,设有60。多个营销子、分公司,2000多个乡镇工作站,负责公司产品的宣传、信息反馈和售后服务工作,从而保证了把企业的品牌产品源源不断地输送到市场,在消费者心目中树立企业产品的品牌形象。
5.商标:药品品牌的保护神
品牌包括商标和产品专用名称。在品牌运营中,商标保护具有至关重要的作用。品牌的价值表现为该品牌的市场份额和超额利润率,商标的价值则表现在法律意义上的专用权和垄断,可以说商标的价值是品牌价值的保证。
三、品牌的扩展
品牌运营的最终目的是在品牌维护的基础上不断延伸和扩展品牌。
资产规模是品牌扩展的源泉。价格、质量、营销是决定品牌竞争力的直接因素,而这三个因素最终又都决定于企业的资本投入,有大规模的企业有条件创造低的生产成本、建立严格的质量管理体系和科学的管理制度,拥有雄厚的技术优势并在广告投入上有较强的实力。
品牌的扩展可以通过下面三条途径:
1.品牌的市场扩张,即利用品牌的资本优势,向专业相近领域或专业外领域扩张,寻找新的经济增长点。如“三九”原本做医药,现在则还有食品饮料、贸易等等。
需要指出的是,盲目的没有效益的扩张对企业来说很可能是陷阱。国际大集团发展经验表明,70%以上的世界大企业是搞单一产业的,14%的企业是搞相关多元产业的,只有14%是搞非相关多元产业成功的。所以做专业老大,才有较高的市场地位和市场占有率。
2.资产重组,其实质是品牌的延伸和扩展,也是产业结构调整及品牌规模化经营的重要途径。企业间以资本品牌为纽带,兼并、联合,实现共享品牌市场份额,共享利益,共享品牌文化,共同提高品牌竞争力。
品牌是一个综合要素,包含着经营理念、管理系统和销售网络等等,不能把品牌输出简单理解为更换商标,品牌扩张的同时是资本、技术、管理、企业文化的扩张。资产重组除采用并购方式外还有实施股份制改造、强强联合、把老牌发展为名牌、利用外资壮大自身名牌等其它方式。
3.品牌产品的规模化。这是指企业的生产经营要素及梦六品在一个企业内进行集中化,并达到最佳经济效益的过程,从而实现产品生产的批量化、k本低廉化、质量优等化、交货快速化。
在品牌扩展过程中还存在品牌一元化和多元化选择的问题。一元化品牌指一个企业只用一个品牌,多元化品牌则是一个企业在不同产品上使用不同品牌。不少品牌战略专家认为,一元化品牌给企业带来很大风险,该品牌下一个产品若出现质量或市场营销方面危机,就可能使这个品牌出现意想不到的市场坍塌,但中国制药企业能有财力实施多元化品牌战略的不多,即使有这样的财力,推广和管理品牌的经验也远未达火候。
一、康养旅游的产生和发展现状
（一）康养旅游的产生
康养旅游起源于20世纪30年代的美国和墨西哥。目前，康养旅游发展主要来源市场是欧美国家，旅游目的地主要是欧美地区等非传统发展中国家。
（二）发展中医药旅游的背景和养生理论基础
养生理论是指通过各种手段或方法来护理人类生命的主观和客观行为，或根据人类生命过程的活动规律而采取的所有物质、精神和心理护理活动。随着人们对旅游业更深层次的认识，人们对旅游产品的需求日趋多样化，中医药旅游就是在这种状况下逐渐兴起。
（三）全国康养旅游发展现状
根据国家旅游局、国家中医药管理局的相关调查研究表明：共有450多个景区、度假村和酒店等机构开设中医药康养旅游，90多家中医药机构从事中医、足部护理、按摩、水疗、药浴、美容理疗等中医药康养服务。
二、甘肃省中医康养旅游发展的产业基础
（一）甘肃中医药康养旅游发展的资源优势
甘肃旅游自然资源丰富，冰川、沙漠、戈壁、绿洲、石窟、文物、草原、马场、森林、高山、峡谷、瀑布、天池、沼泽、梯田、黄土、雅丹地貌、革命圣地、神话传说、魔鬼城、民族风情等等。甘肃是华夏古文化的发样地之一，完整保留了远古始祖文化、黄河文化、丝路文化，长城文化、政治文化等多种文化遗迹，系统记载着中华民族的八千年历史。甘肃省所拥有优越的中医资源优势，被称为千年医药乡，全省主产将近300种中药成为国家重点医药品种，拥有1600多种药用资源，是重要的药材产区。
（二）甘肃中医药康养旅游发展现状
1.建设中医药养生保健旅游创新区。2013年11月，甘肃陇东南地区启动陇东南国家中医药养生保健旅游创新区创建。2015年11月，甘肃省推介五市中医药养生保健旅游产品，并与省内外旅行社签署了合作协议。
2.建设养生旅游产业园。甘肃省发展中医药保健养生旅游基地的首要保障就是省内生态环境多样性，中医药历史文化和中草药种植等优势。同时，建设一批中医药养生保健旅游产业园、产业基地。
3.形成特色的保健旅游品牌。充分利用自然资源和人文历史优势，开发出类型丰富、优势明显、吸引力强的中医药养生保健旅游产品，形成特色的中医药生态保健旅游品牌。
三、甘肃省中医药康养旅游发展存在问题分析
（一）缺乏完善的行业标准与规范
目前，我国中医药康养旅游标准几乎空白，因为没有完善的消费标准作为参考，旅游消费者只能从旅游供应商提供各种旅游产品进行挑选，随之而来的是供应商进行虚假宣传，而消费者跟风消费的趋势愈演愈烈，导致中医药康养旅游行业时常发生消费者投诉，消费争议频发，消费者满意度低，市场价格波动等问题。
（二）产业链不完整导致行业聚集性差
中医药康养旅游仍处于发展的初期阶段，并没有形成真正意义上的产业链，产业完整性尚未达到行业标准，由于前端产品设计的形式相对薄弱，以中医药康养旅游为主题的体验服务，产品推广和营销网络发展跟不上步伐，中医药康养旅游终端服务质量和满意度评价不完善等问题导致中医药康养旅游产业链三端缺乏有机的整合与联结。
（三）基础条件薄弱以及品牌特点缺乏
当前甘肃省的中医药资源并没有得到充分开发，无法像发达地区一样投入大量财政资源，农业基础薄弱、高寒阴湿的六盘山、秦巴山区等连片贫困地区是甘肃中药材主产区，由于中医药康养旅游品牌效应尚未形成，中医药康养旅游和健康旅游企业的品牌特点不突出，导致旅游消费者对中医药康养旅游的产品差异性触觉相对较弱，缺乏全国性、地域性影响较大的中医药康养旅游品牌。
四、促进甘肃中医药康养旅游可持续发展的策略分析
（一）政府加强康养旅游行业标准化管理
中医药康养旅游标准化管理制度应涵盖中医药康养旅游行业规则、中医药康养旅游标准体系、康养旅游市场准入制度等，形成规范中医药康养旅游自律发展的完善机制。强化中医药康养旅游高素质、专业化的人力资源的储备；确立中医药康养旅游行业的规则，包括：产品信息公开、公平竞争与诚信经营、确保产品的品质与质量基本要求等。
（二）行业促进康养旅游系列产业链完善
在宏观层面上，行业通过引导技术、资金、人员、信息等元素到中医药康养旅游产业中聚集，发挥产业链的规划和导向作用；在微观层面上充分发挥区域财税政策改革和区域财税政策优惠的作用，鼓励和支持中医药康养旅游企业的发展，鼓励外商和各类所有制企业参与中医药康养旅游项目的投资与支援。
（三）景点挖掘自身特色大力构建品牌体系
景点需挖掘自身特色，建设健康体验观察基地，通过加强中医药文化建设，进行珍贵中草药栽培，发展田园生态和休闲旅游健康体验场地；同时注重中医药养生知识的宣传和教育；发展医疗浴、沙疗、泥浴等系列养生项目，达到吸引游客的目的，构建属于自身的品牌体系。
（四）推动高素质专业人才培养
作为百年医学营养品企业和研发制药公司,雅培在中国陷入了一个“尴尬”的境地――被误以为只是一家婴幼儿奶粉制造企业。不过,这反倒从一个侧面印证了雅培奶粉从心沟通策略的征服力。
明星证言唱响母爱
作为母乳替代品的婴幼儿配方奶粉,“母爱”是一个经久不衰的传播话题,正如古人所云,“感人心者,莫先乎情”,而雅培则擅于通过明星把母爱与奶粉连结在一起。
身为国际巨星的金喜善已经不再只是娱乐媒体眼中的青春玉女,而是一个拥有幸福家庭,温柔善良的母亲,对于金喜善身份的转型,雅培奶粉做了大量的传播铺垫。作为雅培新一代“智・护”配方奶粉的代言人,金喜善在数十秒钟的宣传片中把母爱的伟大娓娓道来,并用毛笔书写了一个端端正正的“雅”字。雅培公共事务总监汪岭告诉记者,金喜善与雅培的结缘也正是因为这个字,不仅她女儿的名字含有“雅”,她精心挑选的奶粉也含有“雅”,“这是金喜善复出之后首次以母亲身份进行的品牌代言活动,能够成为吸引消费者和媒体的一个亮点。”
此前,无论是集歌星、影星、作家于一身的伊能静,还是才华横溢的世界级青年钢琴家郎朗,都与雅培奶粉进行过紧密的结合,与金喜善和伊能静所要传达的情感诉求一致的是,郎朗的成功正是得益于父母的无私奉献,而音乐作为人类最好的“心灵鸡汤”,在雅培联手郎朗举办的一系列慈善音乐会中得到证实,从中所传达出来的更高层次的人间真情直接触及到了雅培品牌形象的塑造。
不可否认的是,如今,奶粉品牌都踏上了明星代言展示母爱温情的道路,雅培奶粉同样如此,无论是金喜善、伊能静,还是郎朗,都在以母爱作为传播的噱头。如此一来,利用母爱情感这张王牌,突破地域、文化、语言的障碍,进而升华为独一无二的品牌主张便是各大奶粉厂商亟需解决的问题。
事实上,明星证言传播母爱也仅是品牌推广中的一种手段,只有恰如其分才能发挥积极作用。上海外国语大学国际工商管理学院公共关系学系主任纪华强在接受记者采访时指出:“原有简单的明星效应的光环已经褪去,吸引、引导目标消费者的深度体验才是明星推动消费者对产品品牌了解与认可的关键,明星与品牌连结所能带来的美誉功能,必须通过有计划的公关策划来实现,这就是雅培奶粉代言人营销给我们的启示。”
知识呵护 传递关爱
品牌商业气息愈发浓厚,专业属性愈发削弱已为无数奶粉企业所领悟,雅培作为百年制药企业,尤其善于把医药品类屡试不爽的知识营销成功嫁接到奶粉上。
十月孕期的美好记忆让身为妈妈的Kelly回味无穷,在那段难忘的时间里,工作之余的她便是忙里忙外地采购着宝宝的物品,她开始在育儿论坛里潜水,津津有味地看着妈妈们七嘴八舌地交流的育儿经验。然而,太多的意见反而让她有些不知所措。一次无意的上网闲逛,她走进了“雅培妈妈网站”,让她没有想到的是,这个网站犹如一个庞大的知识库,除了雅培全线奶粉产品信息的详细介绍外,从孕期的营养美食、科学胎教,到宝宝的养护知识、早期教育,都应有尽有。如今,已经辞去工作专职照顾宝宝的她很难为自己腾出更多的时间,但是她仍然习惯于到雅培妈妈网站寻求专业指导意见。雅培与Discovery探索频道共同推出的《雅培育儿心发现》,她更是从头到尾都认认真真看过一遍,因为片中所讲述的97个家庭在育儿过程中所遇到的问题同样困扰着她,她很愿意接受雅培专家给出的那些浅显易懂的专业建议。这种以关爱为核心的知识传播能够有效触动消费者的心弦,对品牌产生长远的影响。
在2009中国十大品牌新闻发言人田耕看来,无论是明星证言,还是知识传播,都有利于奶粉品牌与消费者建立情感纽带。打情感牌无可厚非,可是当所有奶粉品牌都在走情感路线时,你又将如何脱颖而出?在接受记者采访时田耕指出,虽然雅培也不时地强调以严谨的制药态度,有证可循的方法来做奶粉,但是同时传递的信息太多且不具有连续性反而模糊了消费者的记忆。品牌定位是所有奶粉厂商开展公关传播的核心,包括他们乐此不疲的以知识为主导的传播模式,同样也需要有一个清晰的品牌定位。在大家都高度关注奶粉食品安全的今天,田耕认为,雅培奶粉不妨以“安全”作为品牌定位,强调“像药品一样严格的奶粉”,并且不断重复。“我们已经从品牌的产品时代和形象时代,迈向了定位时代,定位本身是一种赢得消费者的心智资源,也是一种情感体验,能够牢固消费者与品牌的纽带,建立一生一世的信任。”
情感投资 合法为先
对于奶粉品牌而言,医务人员无疑是产品的最佳传播者,他们所给出的专业意见能够快速帮助消费者做出抉择。从怀孕到宝宝出生的那段特殊日子,年轻的妈妈们多少感到有些焦虑,因为她们不仅缺乏孕妇保健护理和婴幼儿养护的知识,对配方奶粉也知之甚少,而来自医务人员的帮助正好满足了他们的需求。
当国产婴幼儿配方奶粉企业在传统的销售渠道上奋力拼搏时,国际婴幼儿配方奶粉品牌已经通过医院这个特殊的孕婴知识传播渠道走出了一条品牌推广的“阳光路”。殊不知这些惯用的产品传播与推广手法却涉嫌违法。早在1981年,第34届世界卫生大会审议通过《国际母乳代用品销售守则》,该守则命令禁止对乳品、奶瓶和奶嘴进行宣传和促销。随后,雀巢、美赞臣、新安怡、三鹿、贝因美、多美滋6家母乳代用品生产企业还签署了“遵守《国际母乳代用品销售守则》”行业自律承诺书,承诺将保护、促进和支持母乳喂养。1995年6月13日,我国正式实施《母乳代用品销售管理办法》,对母乳代用品的市场推广行为做出了严格的规定,各有关部门为此还做了大量的宣传、监督和检查工作。
汪岭告诉记者:“作为一家多元化医疗保健公司,我们看重并恪守企业对市场和社会的承诺,不仅提供高品质产品,还积极参与企业社会责任事业。雅培多次举办自然分娩体验营、孕期生活习惯调查等消费者体验活动,主要是出于传播一种良好的育儿习惯,而并非是产品宣传和促进销售。”
对此,田耕强调,婴幼儿奶粉特定的消费群决定了该类产品从生产制造到市场推广的各环节,都更加要承担起相应的道义和道德责任。奶粉企业的做法违背了相应的准则,破坏了母乳喂养的教育和引导,对于管理办法明令禁止的,奶粉厂商必须要尊重和遵循,绝对不要把医生建议混淆到奶粉里面。
