时间：2023-06-29 16:33:26
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出于广告的复合性，要求广告创意人具备跨专业的知识储备、跨文化的背景了解、跨国界的思维模式……真因为这个，越是具有复杂背景与跨界经历的创意人，越能从不同角度挖掘创意，并将不同事物融汇贯通，从而产出让人耳目一新的创意。我们很难想象从小生在“桃花源”，长在“桃花源”，未离开“桃花源”的人，能想出具有新颖生活经验的创意。相比之下，我们更有理由相信，在一个扁平世界，和那些在东方、西方都生活过的“世界创意客”能更娴熟地融合不同文化，更精通于把握民族心理，自由地在不同思维之间切换，创造出一种“世界创意语言”。潘继方与崔柳青，即是这样在东、西方文化之间自由游走、娴熟切换的“世界创意客”。他们生于中国，在西方国家接受教育，又在香港、英国广告公司工作，并获得过广告界最高奖项的认可。
创意，是用新角度看待旧事物
在今年的戛纳国际创意节，香港奥美凭借《在现场听到》作品获得平面类金狮奖。这幅作品的创作执行者潘纪方在谈及获奖感悟时说，“获得戛纳金奖是每个广告人的梦想，刚得到消息的时候有种梦想成真的虚幻感觉。之后就觉得这一路走来的不容易，多少个通宵达旦，多少次为了更好的创意而推倒重来，这所有的付出都得到了认可，感觉很欣慰”。在为北京体育电台创作这幅作品时，潘纪方作为香港奥美创意部里唯一的大陆人，最终成功游说客户接受了这个大胆创意。
潘纪方的履历里具有东西文化融合的一种特质。在德国汉堡国际传媒艺术学院珠海分校和英国白金汉大学这两种文化熏陶之后，对求学的潘纪方产生了深刻的影响。他形容那是是一段最无忧无虑，专心于学习的时间。出入于英国的博物馆、设计中心，来往于不同的国际广告公司参观、提案。甚至伦敦的各种稀奇古怪的派对，遇到的各式各样的人和观念都让他每天都有创意的火花被碰撞出来。与多数留学生不同的是，毕业之后的他并没有选择回大陆工作，而是选择了去香港工作。在香港奥美工作的期间里，他赢得了戛纳创意节、ONE SHOW、伦敦广告节、SPIKES、亚太广告奖等荣誉。在工作的这几年里，一次为奥比斯国际救盲组织（ORBIS International）筹款的创意项目让他深感作为一名广告创意人的社会责任感。这是一个非常规的创意项目，因为它不是一张平面或一条电视广告，而是将奥比斯一架飞机眼科医院拆解，用飞机上的金属、地毯、救生衣等设备制作了六万个勋章义卖。最终这个项目筹集到了五百多万港币，这也是奥比斯成立以来筹款最多的一次活动。
长年在东西方文化背景与创意思维中工作，使得潘纪方对于东西方广告的差异有颇为深刻的理解。他认为差异主要体现在幽默感与想象力方面，“幽默感是西方文化中很重要的一部分，但是中国因为儒家文化强调正经与严肃，所以幽默感在广告中很少体现出来；想象力是一切创意的源泉，在西方教育中人们鼓励孩子天马行空去想象与创造，没有规定正确答案，而在中国，小孩子很早就学会回答标准答案，创造力被扼杀在童年里”。虽然差异巨大，但是他仍然持有宽容积极的态度，认为虽然东方西方有各自不同的文化观念，但是人性一定是共同的。所以带着尊重去学习，去沟通就不会有问题。而东西方文化除了差异，还有融合的一面，这种融合往往就是创新的源泉，潘纪方觉得文化融合首先是要接触，其次就会进入撞击和筛选的过程，在碰撞的过程中优胜汰劣。最后进入整合的阶段，以原来的两个文化体系中选取的文化元素，经过调试整合融为一体，成为新的文化体系。当这种文化融合的方式被巧妙地利用，并将创意付诸实施，最终得到东方客户与西方奖项评审的双重认同就不是难事了。不仅如此，他还清楚认识到这种融合的优势的所在。他说，“首先我觉得创意就是用一个新角度去看待旧事物，那么在不同文化背景中生活过的人视野会更开阔，对事物看法会更独特。我创作作品的技巧和思路是很西方的，但内容与元素大多来自东方，这样的混搭相对出来的东西对两方面都耳目一新”。对于层出不穷的媒体形式与广告创意的未来，潘纪方认为数字与社交媒体的出现给创意提供了更多可能性，让人与人接触的范围无限地扩大了。传统媒体从前广播式的传播，现在则讲究互动体验。但是，这些都是形式上的创新，归根结底吸引人们的是反映人性的内容。创意人更应该注重的是广告创意的内容，未来创意的突破方向应该是把广告做的不像一般意义的广告，或许会是一本小说，一个雕塑，一款游戏，一个谜语……总之不该被人察觉到是广告，就应该像电影《盗梦空间》一样，把一个意念，通过某种形式悄悄植入受众的潜意识中去。
创意人就是时而做自己，时而做别人
崔柳青是潘纪方在德国汉堡国际传媒艺术学院珠海分校读书时的同学，她的生活轨迹，也具有浓郁的东西文化融合的印记。
护肤品牌Ren的品牌形象，即由崔柳青操刀设计，品牌风格巧妙融合了西方文化与东方审美，设计之初，崔柳青感觉“Ren代表着瑞典和纯净，产品虽好，但是缺乏了生命感，要将Ren从一种产品做成一种品牌，需要将Ren回归自然”。于是在品牌设计中，她将品牌形象想象成一个年轻女人，这个女人生活在小木屋，沉醉于回归自然的活动，并因此赋予品牌一种生活态度，一种都市人向往的自在生活方式。
崔柳青的生活轨迹，也具有浓郁的东西文化融合的印记。她曾去温哥华读预科，之后就读于德国汉堡国际传媒艺术学院珠海分校，随后到英国白金汉大学修读广告，然后留在英国工作生活至今。由这些经历可见，作为东方人的崔柳青，已经完全适应了西方社会的生活与文化，因为她从来都没有刻意强调自己中国人的身份，或者刻意与西方文化保持距离，而是积极适应与融入西方社会，她说“我的办法是扎到当地人堆儿里， do as the Romans do。 适应一个地方的文化在书本上是学不到的，只有在生活中才能慢慢体验。要多出去走走，与人聊天，看展览，看当地的电视节目，尝尝没吃过的异国菜，做志愿者……就是传统概念的不务正业”。
时至今日，当崔柳青再去打量东方创意与文化，反而会有更清醒的认识，她认为“中国广告更明白，很多都是优美而直接的产品展示。而欧洲广告会更多使用比喻，中国人讲究中庸之道，所以在创意中往往不会直击点明竞争对手。西方人比较直率，所以有些创意中会直接点出自己或别人哪里不够好。我们对每个事物的看法也不一样，比如说在西方用狗来比喻一个产品是值得信赖的创意，到中国就不见得是褒义的。审美不同，创意中运用的颜色，模特也会不同，所以要想做受众群认为好的创意，就一定要搞清楚对象，并深入了解对象国的文化”，但是她也说其实并没有必要因为东西文化的差异就妄自菲薄，其实中国元素在西方设计中非常受宠“从以往的建筑、家具、饰品到现如今的汽车、音乐、时装，中国风无处不在。早在17世纪欧洲就流行中国热，以前在国内不以为然，来到欧洲后反而更懂得珍惜和欣赏中国元素，也觉得自己身为中国人有宣传中国文化的责任”。
不过，当我们在看待东西文化对于创意的影响时，也没有必要矫枉过正，一味强调文化区隔的客观存在，而忽视创意人的主观意志。相比那些可以随时换位思考，机敏地在不同思维之间自由转换的创意人，这种文化隔阂其实并非难以打破，就像崔柳青所说“我认为创意人是需要有多重个性的，跟演员一样，因为不同作品需要不同个性，也许昨天还思考着像一个走在科技尖端的青少年，明天又要变成退休后计划搬到市区外的老人，所以作品中展现出的个性往往不是创意人本身的个性，不过这也是这份工作的乐趣所在，时而做做自己，时而当当别人”。
面对社交媒体对创意的影响及广告趋势，她秉持积极乐观的态度，认为社交媒体“智能，省时，使信息传播更快，更互动，也更有选择性，使世界变小”，而对于广告未来，她感觉好像很难说清楚会怎样，不过还是会感觉科技将改变广告的形态，“谷歌不是获得了眼球追踪专利吗？也就是对人的眼球活动进行追踪，从而判断用户在关注哪些内容，那么也许广告未来的突破是如何移动这些眼球过来”。
本次活动具体流程：
1、活动主持人孙庆庆介绍今晚活动到场嘉宾、活动背景、活动主题和活动方式。
2、创业协会会长戴啸致活动开幕词
3、文法学院学生会主席何大龙发表讲话
4、活动主持人孙庆庆对第一个环节广告做个简单的介绍，之后播放创意环节广告、广告视频从：创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面剖析广告的本质和灵魂。在欣赏广告视频活动中将首次运用新浪微薄互动理念通过每欣赏完一个环节广告鼓励观众通过手机短信形式发表自己的感受，每当第二个环节广告欣赏完之后从观众发来的感受短信中选取几条真实和有代表性的进行读取，实现现场互动交流。
5、在广告视频欣赏活动中间时，开展广告创意图片学习环节，刺激观众视觉感受。（中间可穿插活动精美海报和活动横幅和赞助商活动图片）
6、继续欣赏广告视频，直至尾声。文法学院代表和创业协会代表对创意广告视频进行评点，提出自己的感受、见解和看法，大家互相交流。
7、选出今晚积极参与互动活动的短信，并对其积极参与活动的观众进行抽样奖励。并邀请当晚嘉宾给获奖观众颁奖。
8、最后由观众代表、文法学院代表、创业协会代表做活动总结性发言。
活动中从纯粹创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面播放了一些创意广告视频，深刻剖析了创意广告的本质和灵魂。活动最大的亮点在于首次运用新浪微薄互动理念，在每欣赏完一个环节视频后鼓励现场观众通过手机短信形式发表自己的感受。
2014年第三季度，微信和Wechat的合并月活跃账户数达到4.68亿，已成为近几年迅猛发展的社交网络之一。由此产生的自媒体――微信公众平台以运营成本低、维护便利等优势吸引着广告主将其作为信息传播的主要工具之一。
大学生活动受到经费匮乏、筹备的时间和精力有限等条件的制约，而大学生几乎人人都在使用微信，身边活动的微信公众账号也容易被大学生关注，因此，微信公众平台自然地成为大学生活动进行消息传递和线上互动的优良渠道。黑龙江大学广告创意文化节（以下简称“黑大广告节”）应用微信传播至今已达三届之久。其中，黑龙江大学第十二届广告创意文化节（以下简称“黑大第十二届广告节”）的主题是“创意想天开”。黑大第十二届广告节组委会从大学生的心理接受角度出发，在微信公众平台上推出了多项主题活动和报道，现将其主要运营策略分析如下：
一、个性化定制
任何人都喜爱限量的、DIY、量身定制的产品或服务，其独一无二的存在使自身显得弥足珍贵，人们享受个性化定制给予的强烈参与感、专属感和满足感。张扬个性的大学生同样追求这种时尚的生活主张，微信传播能够满足大学生的这种心理需求。
相比于微博、人人网等其他自媒体，微信公众平台具备图文消息预览的独有功能。该功能看似是应用于消息正式推送之前的检验，实质上可以将其巧妙地转换为个性化消息的定制工具。黑大第十二届广告节的前期筹备人员在组委会组建前，为每一位黑龙江大学2012级的广告系学生分别编辑了一则个性化的图文消息，通过微信公众平台的消息预览功能，将定制的消息发送到每一位学生的微信之中。该定制消息是黑大广告节首次以“邀请函”的形式诚挚欢迎举办年级的每一位学生参与本届活动，根据不同学生的不同特点，对每一位学生适合申请加入的广告节组委会的部门做出推荐。当微信受众收到为自己个性化定制的活动“邀请函”时，会感到自己受到了黑大第十二届广告节的重视，从而提高对本届广告节的期待和参与热情，黑大广告节的微信公众账号也因此收获了更多的关注量。相比于“填写申请表”等申请参与某组织或活动的传统形式，微信传播的个性化定制策略显得新颖又亲切。
二、设置悬念
每个人都具有好奇心，对于文化层次高、参与社交活动频繁的大学生更是如此。在微信公众平台的运营中，设置悬念的策略是通过掩饰部分传播信息，激发大学生对被遮盖部分的好奇心，从而使传播受众主动参与微信互动，揭开悬念内容的神秘面纱，对传播者和传播内容留下难以磨灭的印象。
黑大第十二届广告节组委会在微信公众平台推出了与本届广告节主题同名的线上活动《创意想天开》。活动期间，受众可以通过竞猜黑大广告节的微信公众平台每天的创意物品的用途或创意广告的创意点，并分享微信公众平台的对应文章以及自己的猜想至朋友圈，赢得获奖机会。出于对未知事物的好奇，受众很容易关注黑大广告节的微信公众平台在次日的活动问题的正确答案，在此同时，新一期的创意竞猜又给微信受众设置新的悬念，如此循环。不仅如此，微信好友对在朋友圈中所分享信息的阅读是更多的人参与《创意想天开》活动的体现，更多的人关注到了黑大第十二届广告节及其微信公众账号。
三、提高参与感
无论是作为近两年春节社交热点之一的微信红包，还是小米口碑营销的成功，其最关键的因素都在于给予了用户足够的参与感。只有当受众感到传播活动跟自己有关，才可能主动地参与与该活动有关的互动。黑大第十二届广告节的微信公众平台通过《有你才是广告节》、《那些年，我们一起做过的设计稿》等主题报道和活动，提高微信受众的参与感。
主题报道《有你才是广告节》是在黑大第十二届广告节的活动之一――“动员大会”前，通过对广告节组委会七大部门的分别介绍，甚至对部门现有的每一位成员进行展示，指导和鼓励黑龙江大学2013级和2014级的广告系学生参与本届广告节。该报道不仅提高了黑龙江大学的广告系学生对本届广告节组委会七大部门的参与感和归属感，也是黑大广告节的微信公众平台增粉的有效手段之一。而主题活动《那些年，我们一起做过的设计稿》是黑大第十二届广告节组委会通过征集其微信受众曾经创作的有故事的设计稿，在其微信公众平台展示征集到的作者的作品及其故事。当作者发现其投稿被黑大广告节的微信公众平台，就会更主动地关注和分享黑大广告节的微信公众平台的消息，从而达到提高其参与感的目的。
[关键词]公益广告 理念 文明
公益广告是一种不以赢利为目的，是为公众利益服务、广泛传播公益的广告艺术形式。它是人们日常生活中最喜闻乐见的文化艺术形式之一，也是现代社会必不可少的精神文化的重要组成部分。作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，它是社会公益事业的一扇窗，是人类文明的美丽翅膀，在规范社会行为、改善社会风气、营造良好社会环境、传播文明教育等方面发挥着重要的作用。中国的公益广告从改革开放以来，已经十分成熟，在引导良好社会风尚、宏扬民族精神、提高思想教育等方面做出了积极的贡献。公益广告的创作表现出以下一些特征。
一、 广告主题的公益性
商业广告的目的在于对商业卖点的宣传，达到实现经济效益的转换。公益广告的目的在于呼吁、倡导或者阻止某种观念或行为方式，为社会公众利益而作，受众是广泛的广大人民群众，公众是其最为突出的受益目标。考虑公众的心理特征和当下的时代背景，在创作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，体验生活，感悟生活，不要过分使用难懂的陌生的文字或表现手段，把一些与人们生活息息相关的片段和感受表现出来，才最真实、最能打动人，增加受众的认同感，影响人们的广泛参与。从题材上看，公益广告可分为：政策类、社会文明类、健康类、节日类、社会焦点类、历史文化类等。公益广告往往是正义之师，弘扬正气，公众、人类长远利益的先进理念是其核心。社会道德的引导，情深意切的表达，为人类公益的思想。公益广告不是创作者的私人表达，而是大众空间中的艺术，所以公益广告更要考虑广大的受众群体，注重广大人民群众的内心诉求，设身处地为公众着想，无偿地为公众利益而作，必然得到人们的认同和喜欢。
二、广告诉求的情感性
文化艺术作品都是情感的结晶，公益广告也是人类情感的表现。“感人心者，莫先乎情”，作品的思想观念依附在易被人感知的情感上，就会容易引起人们的共鸣。最佳的创意理念不是说教式的表述，是以情感人，注重情感的沟通，让人们在情感共鸣中自觉地形成正确的观念和行为方式。由于情感能够直接刺激受众，具有明显的刺激性和深刻的识别性、记忆性，所以情感化的公益广告形式更亲切自然，易于拉近传授接收双方的距离。著名主持人白岩松说，“最好的公益广告不是作品，而是在我们身边行走着的温暖着我们的人。”温暖二字让人印象十分深刻，情感是最直接最生动的东西，是最揪人心的，情感对人的影响也是最持久最真实的，情感突破了作品本身，广告作品如果没有了情感，表现还不如一张白纸。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。“希望工程”摄影作品《大眼睛》，以一个落后乡村小女孩渴望上学的清透的大眼睛和目光，让人感动至深。公益广告的温情感染，正义导向，情真意浓，以温馨、温暖的画面和文字表达主题，“情感”使广告作品达到了艺术表现的至高高度。
三、 广告表现的原创性
原创是一切具有创造性文化艺术的重要特征。广告的灵魂，在于其创意，创意的核心在于原创。设计作品最忌讳的就是抄袭和模仿。围绕选定的主题进行别出心裁的创意，通过精心构思创造出别具一格、悦心动人的意念和意境，传达广告的主题思想，使广告观念得到艺术的独特表现和传播，这就是原创。创意是灵感、是心智、是思绪的升华，原创是人类智慧性的表现，智慧性表明了创造的价值和意义。创作者对自己创作内容中的社会问题或思想观念，需要有自己深刻的理解和独特看法，用心观察、深刻感受，钻研主题，挖掘生活，挖掘出新颖、独特的创意理念，才能设计创造出独具特色的广告表现语言。原创是广告作品的生命，唯有原创，广告作品才能独树一帜，格外耀眼、动人、袭人。公益广告是为社会公众创作，它的价值导向和教化功能最终要由每一位社会成员参与、理解才能完成，原创并不是意味着脱离公众的理解和形态，而是与公众一道担负起坚守、创新公益文化事业的责任和任务。所以公益广告的原创又要避免为了出新而奇异，更需要生动性、真实性、亲和性内涵。
四、广告内涵的人文性
公益广告的主要作用：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业树立自身良好的社会形象，巩固品牌形象。公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的社会责任：宣传社会公德、职业道德、家庭美德，净化社会环境，营造良好社会氛围，提升人类社会文明程度。尊重、理解、关怀、公益、教育、道德、美好。公益是人类社会的现实与精神家园，从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风尚的重要标志。现代的公益，是人人参与的公益，古人倡导“日行一善”，就是每天做一些我们力所能及的事情，帮助更多的人，让社会更加美好、和谐。公益广告的创作者要精心去创造，要把人文思想赋予广告艺术作品之中，这样才更有感染力，只有具备思想深度的公益广告才能吸引人、感染人，持久地影响人，激发人们的参与度和进步。公益广告的巨大情感不言而喻，它承载传播的永远是人类的文化、进步、文明。 （责任编辑：刘小红）
参考文献：
[1]初广志.广告文案写作.高等教育出版社，2011.12
关键词：春晚；隐性广告；问题；策划
中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）35-0312-02
所谓隐性广告是相对于“显性广告”而言的，之所以叫隐性广告，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所期望的传播目标[1]。最初的隐性广告是将产品植入电影场景，使观众能够看到该产品或公司的标志。隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司看到隐性广告的巨大效用，纷纷寻求更多可以运用隐性广告的传播载体，于是，在新闻报道、体育活动、相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出中也渐渐出现了大量的隐性广告。近年来，隐形广告更成了央视春晚的常客，从晚会冠名到观众最喜欢的节目评选，从晚会报时到企业贺电拜年，从小品到相声再到歌舞节目，隐性广告可谓无时、无处不在。尤其是2010年春晚更是成为人们热议的话题。细数一下，在近5个小时的春晚中，我们可以发现数十个品牌的隐形广告，除了冠名“我最喜欢的春晚节目评选”的郎酒集团、零点报时的美的集团、提供礼品的贝因美集团、主持人面前写有醒目标语的“中国平安、平安中国”的中国平安保险公司、提供短信平台的中国联通、中国移动及恭贺新春的企业外，还有下文中列举的植入到节目中的广告。
一、2010年春晚隐性广告大盘点
（一）小品《家有毕业生》――土豆网、李宁服装、联想电脑、戴比尔斯钻石等
笔者认为，2010年春晚节目中隐形广告痕迹最明显的就是小品《家有毕业生》，节目中，郭达不仅一次地提到“土豆”（土豆网），还很卖力地为其他品牌宣传：“土豆，一切皆有可能”、“人类失去土豆，世界将会怎样”、“土豆恒久远，一颗永流传”等，有点广告常识的人都可以对号入座出对应的品牌：李宁、联想、戴比尔斯。
（二）小品《捐助》――搜狐、搜狗、国窖1573、三亚旅游
在这个小品中，让人印象最深刻的恐怕就是这4个广告了，并且数次明显提及被植入广告的品牌名称，赵本山和小沈阳多次说出“搜狐”、“现场直播”、“全球的”等台词，甚至小沈阳还不厌其烦地现场教观众使用搜狗输入法：“搜狗是个输入法，在上面打上二位的名字就出来了”… …
（三）刘谦的魔术――汇源果汁
刘谦的魔术固然是当年春晚的一大亮点，在表演硬币穿台之前，汇源果汁在长达7分钟的表演过程中，始终没有离开观众的视线，而且刘谦还要说出“这是果汁――汇源的”这样直接的台词。
（四）小品《五十块钱》――鲁花、平安保险
小品《五十块钱》的两位演员刚一露面，细心的观众就看到不仅旁边明显地摆着鲁花花生油，连围裙上也醒目地印上了该品牌的标识。除此之外，该小品背景有一个很明显的吊牌广告，“平安”二字赫然出现。屏幕右下角还反复出现“中国平安，平安中国”字幕。
（五）歌曲《拍拍拍》――佳能
由解晓东、蔡国庆等演唱的歌曲《拍拍拍》简直就是一首佳能相机的广告歌曲。
当然，2010年的春晚还有很多让观众防不胜防的隐性广告，我们就不一一列举了。隐形广告众多且创意不够，让很多隐形广告变成了显性广告，也使这届春晚变成网友抨击的对象。春晚刚一结束，环球时报、南方日报、新华网等报纸和网络媒体就提出了“广告里插播春晚”、“看的不是春晚是广告”等尖锐批评。春晚为什么要做广告？我们可以从以下一些数字中找到原因。据媒体报道，自从央视春晚举办以来，广告收入一直呈直线上升的态势：2006年接近4亿元，2009年接近5亿元，2010年超过6.5亿元。
由虎年春晚隐性广告我们可以看出，隐性广告已渗透到一切可能的传播领域，成为传统显性广告的重要补充形式，合理利用隐性广告可以给企业带来巨大的收益。但隐性广告是一把双刃剑，利用不当却会刺伤消费者的心，给企业及媒体带来不利影响，2011年春晚隐形广告的消失可以说是央视的一个反思。因此，如何正确运用隐形广告的积极作用，降低其负面作用就成为广告制作及者关注的要点。如何利用隐性广告，笔者认为策划是关键。
二、目前我国隐性广告发展中存在的主要问题
（一）创作形式单一，内容简单，表现不够自然
目前，我国隐性广告在载体的选择上不够合理，作品形式单一、内容简单，表现形式不够自然，大部分只是给产品一个和观众见面的机会而已。在与影视作品或晚会结合时，容易扎堆，都去选择少数几部影视剧或晚会，太多的隐性广告集中在一起，就成了显性广告。不仅虎年春晚被痛批为“广告里插播晚会”，热播剧《乡村爱情3》也因植入过多的隐性广告而被戏称为广告剧。
（二）表现过于直白
隐性广告不是像传统的广告那样直接向消费者传递产品的信息而应该使消费者在不知不觉中接受产品的信息。目前我国一些影视作品中出现的隐性广告就过于直白化，让消费者一眼就能看出是某某企业在做广告。隐性广告不隐会招致观众的抵触情绪。如本文前面提到的2010年春晚小品《家有毕业生》、《捐助》、刘谦的魔术表演等节目。纵观这些节目，我们会发现直白、蹩脚的隐性广告会使浓厚的商业气息破坏整个节目的艺术性，干扰观众的欣赏情绪，一旦超过观众的承受程度，就会使其产生抵触情绪，对影视节目和企业形象都不利。
三、隐性广告的策划
目前，我国隐性广告的操作还停留在“硬插入”、“粗暴露脸”的低层次操作水平。要改变这种现状，应从以下几个方面着手。
（一）合理选择广告载体
在选择隐形广告的载体时，既要考虑载体的多样化，又要使载体与企业自身形象或产品有一定的相关性；其次，针对每一个候选载体，要正确评估其价值，按照“成本―收益”原则对所有载体排序，选出最佳的载体，而不是一窝蜂地集中在某一载体上。
（二）聘请专业的广告公司
在我国，隐性广告还处于初级阶段，广告公司普遍缺乏经验，但在欧美发达国家，很多广告公司在这方面有着成熟的经验。因此，企业应当聘请一些有经验的专业广告公司，设计出好的隐性广告。
（三）融入台词
要求选择的品牌或产品要与节目的情节相符，要与剧中人物的身份和性格相符。在这点上，就不得不提到国内隐性广告的开拓者――冯小刚。在电影《一声叹息》里，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”楼盘，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”而在电影《非诚勿扰》中，为了宣传西溪湿地，影片不仅专门到杭州取景拍摄，还有一段很详细的导游讲解；葛优和朋友在北海道居酒屋里吆喝：“不喝清酒了，我们喝威士忌，温莎威士忌。”… …这些都是广告，但由于融入了台词，和人物的生活状况紧密联系在一起，就“随风潜入夜，润物细无声”地过去了。
（四）选择具有一定知名度的产品
消费者在做出购买决策前，会经历一个接收信息―认识―记忆的过程，对已经具有一定知名度的产品，观众可以在短短几秒的时间内完成这一过程，而知名度较低的产品，仅靠短时间的亮相，是无法完成的。例如，在2005年的春节联欢晚会蔡明和郭达演出的小品中，郭达上场时提的两个纸袋，其中一个观众一眼就能认出是“蒙牛”，而另一个不知名的产品，就很难认出。
（五）以公益形式出现
公益广告可以引领人们去关注某种事物或现象、造成人们情感上的共鸣、倡导一种正确的社会风气，因此，企业制作公益广告不但不会让观众产生反感，反而会提升企业在消费者心目中的形象，达到“双赢”的效果。大众汽车的公益广告在这方面堪称典范。2004年，大众汽车做了一个公益广告，大意是要倡导人们在雅典奥运会结束之后继续发扬拼搏向上的精神。广告中出现了各行各业劳动的镜头，并与奥运会的比赛项目巧妙连接，让观众看了热血沸腾、心潮澎湃。广告的最后出现了大众汽车的标识，与整个广告融为一体，让观者无不欣然接受，并对大众汽车产生好感。
（六）注重创意
隐性广告也需要策划和创意，不是简单地找个地方把广告或品牌简单插入就万事大吉了。企业应该主动出击，选择合适的剧本或故事，或者在编剧阶段就充分考虑产品或品牌如何与剧本进行有机的结合，使产品和品牌巧妙地融合在剧本中，甚至以产品为中心编写剧本，或以剧本为中心开发新商品。2005年，蒙牛与湖南卫视携手策划的“蒙牛酸酸乳超级女声”堪称是精心策划的经典隐性广告的案例。2004年，蒙牛推出了一种新产品――“蒙牛酸酸乳”，而当时其竞争对手“伊利优酸乳”的销售额已经达到了25亿元，如何在短期内把“蒙牛酸酸乳”推向市场并达到高销量对蒙牛来说是一个大挑战。2005年，蒙牛以1 400万元的价格取得了“超级女声”的冠名权后，又追加了2亿元帮助推广“超级女声”。“蒙牛酸酸乳超级女声”开赛后仅仅20多天，“蒙牛酸酸乳”的所有库存和当月产品均销售告罄。2005年“蒙牛酸酸乳”销售额从2004年的7亿元增长到25亿元。同时，蒙牛的品牌价值也发挥到了极致。
（七）注重延伸效应
商家在某活动中插入商标图案和广告后，在活动之外举行各种宣传活动，告诉公众“我在个活动中做了广告”，使公众知道某品牌和某一著名活动联系在了一起，以此提高品牌的身价。例如，电影《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，同时，凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场，并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。这样不仅在影片中也在影片外宣传了凯迪拉克，延伸了隐性广告的宣传效应。
参考文献：
[1] 樊传果，等.隐性广告解析[J].当代传播，2005，（5）：37-38.
[2] 许伟杰，等.隐性广告例证研究分析[J].新闻界，2006，（2）.
[3] 李由，徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播[J].新闻传播.2007，（4）.
关键词：影视；广告营销策略；极致；
中图分类号：J943.12 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-02
影视业随着商业发展的日新月异，正在从“一个营销沟通的打扰时代进入到一个商业介入的时代”。广告介入影视已成为一部影视剧制作过程中必不可少的环节。自从好莱坞把广告带入电影，并成为一种行之有效的商业运作模式后，植入广告的发展在全世界的影视产业中则有迅猛发展的趋势，广告在影视领域应用的越来越日益普遍和泛滥，所用的方式和策略也越来越五花八门。
一、影视作品“隐形”广告的传播现状和特点
影视作品中的隐形广告，与赞助和传统广告等形式不同，它是一种更为“含蓄”的传播方式。商家和影视作品的“恋爱”正是营销传播模式的一种积极尝试。
隐性广告在中国较早出现的是1992年冯小刚编导的电视连续剧《编辑部的故事》，作品里出现的是百龙矿泉水壶。此后，影视作品中的隐性广告可谓无时不在、无处不在。隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。
电影《大腕》、《十面埋伏》、《手机》、《功夫》、《天下无贼》、《建党伟业》、《英雄》等隐性广告的浪潮一浪高过一浪。《十面埋伏》中的“方正电脑”；《集结号》中的“爱国者”；《夜宴》中的“俏江南”；《英雄》中的“多普达686电脑手机”；《天下无贼》中的惠普笔记本、宝马汽车、诺基亚手机、微软MSN、嘉士伯啤酒、长城油、佳能数码产品、《北京晨报》、淘宝、中国移动等十几个品牌产品都成为剧中的道具，剧中画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报。
电影《天下无贼》中演员使用的手机一律是赞助商诺基亚的产品；更让人记忆深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。这些品牌正是观众们所熟知的，于是观众才会在欣赏剧情的同时，能够很轻松地识别出这些品牌产品的名称和信息。
这些影视作品大都剧情时尚、大腕云集，是真正的“明星代言”。用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受。导演们把广告做得不像广告，弱化广告人的宣传动机，一切在“悄无声息”中进行，让观众在毫无戒备的情况下，得出意料之外的效果。
《新女婿时代》中的“三无”女婿丁胜利为买房“紧缩银根”，中午在办公室吃西安名小吃腊汁肉夹馍。虽然只是“露一小脸”的广告，但导演运用广告的方式更加隐蔽了，置入剧中的广告也更加与剧情内容契合了。“漂”族丁胜利面对丈母娘的买房压力，不得不想法儿多打一份工、多挣一份钱，但屡屡碰壁，着实无奈的丁胜利只能勤俭节约吃馍了。有意思的是与丁胜利一样“漂”族的同事管文军抢走了一个馍，此时管文军还特意面向着观众举着馍，馍的纸包装袋上“西安名吃腊汁肉夹馍”十分清晰。此时的丁胜利和管文军成了“西安名吃腊汁肉夹馍”的代言人。
影视镜头越来越多地展现给观众的是产品的广告，商家“一窝蜂”地挤进影视，他们越来越“爱恋”了。还颇有一种“一日不见如隔三秋”的境界。
二、影视作品“恋爱”广告的失败点分析
观众在观看影视剧时，希望得到是视觉和精神上的享受。如果影视作品只是明显地、粗糙地突出商业广告味道的画面，则会影响观众的兴致，作品的艺术效果也会适得其反。仍以《新女婿时代》为例来分析：作为物业公司保安队长的丁胜利，一个月工资只有6000元，收入仅够温饱。却用着苹果手机、苹果电脑，后来住的房子也是装修豪华的洋房，而其妻向美丽也不过是个杂志社的小编，却开着20多万的甲壳虫，这些不符合身份的设定让观众感觉太离谱！使观众不得不质疑剧中丈母娘找茬、苛刻无情的立意是不是存在？
《夫妻那些事儿》、《天真遇见现实》、《金太郎的幸福生活》等电视剧都选择在北京家圆医院拍摄（北京家圆医院是经北京市卫生行政部门，批准的一所专业不孕不育医院）。是不是这些电视剧的故事情节都与不孕不育有关？
电视访谈节目《非常静距离》在播出的时候，桌上往往摆着某品牌的电脑笔记本、汇源果汁，并且还不时以特写镜头给予“照顾”。为了让观众看到、看清楚，制片人也采取特意将包装盒的正面冲着观众。这样的访谈节目就越来越像是一个广告了。
《奋斗》中陆涛成功地赚取了2000万以后做的第一件事便是买奥迪车，之后车跟随着人物多次在剧中出现。剧情中还特意安排陆涛把车署名给夏琳的情节，表达主人公之间的感情，并多次用其他人物对这款车进行评价、褒奖、羡慕、嫉妒的场景，人物对白来诠释这款车在人们心目中的认可度。
《唐山大地震》中多次出现“剑南春”既显得生硬、突兀，又明显地让观众感觉到是在做广告。是典型的“显”而易见，“隐”的不恰当。
这种让经常使用的生活必需品反复出现在镜头里，过于强调传递某一产品，或把产品直接作为角色的道具出现在影视节目中，或借助角色展示产品。这种做法是不是可以说影视剧中人物吃的、穿的、用的，都成了隐性的广告产品？
最近热播的电视剧版《红高粱》第17集中就玩儿了一把“穿越”，着实让人吃惊。该集中，余占鳌带着补品看望正在坐月子的九儿，当镜头扫向余占鳌带来的补品时，外包装盒的红纸上赫然用毛笔书写着“东阿阿胶”和“桃花姬”的字样。典型的穿帮镜头！
“桃花姬”是山东东阿阿胶股份有限公司推出的一种休闲零食品牌，2007年才推向市场，电视剧中所见字样，居然和该商品外包装上的字体一模一样！“东阿阿胶”此前也曾在郑晓龙执导的《甄执》中出现过，而在《甄执》和《红高粱》的片尾赞助商名单中，山东东阿阿胶股份有限公司也是赫然在列。
三、对影视作品“恋爱”广告的思考
在传统广告每况愈下之时，“嵌入”广告PK传统广告更具显著优势。隐形广告作为一种新兴的宣传方式，其本身也是广告宣传的进步和创新。但盲目植入不仅不能起到良好的宣传效果，甚至会影响隐形广告的长远发展。尊重其发展规律，才能将“爱”真正“植入人心”。
（一）“嵌入”的必要性和策略
影视作品与品牌的“恋爱”还是一场非常必要的恋爱。但恋爱不是“乱爱”。把品牌与影视作品的情节自然融合，是营销比拼的关键。恋爱不是独角戏，讲究相处的技巧。
百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在电视剧《编辑部的故事》中出现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品。1992年，这部电视剧尚未播完，要求订购百龙矿泉壶的订单已如雪片一般飞来，可见一部电视剧，一部成功的电视剧可以给一个企业创造无限商机。
电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长经历、《大宅门》和《大清药王》讲述同仁堂的故事。让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品和企业。无疑这种介绍品牌发展历史、文化理念题材的电视剧，全面提升了企业和产品的知名度及美誉度。
电影《没完没了》中的“路易十三”酒的广告就十分的诙谐、精巧：旅行社老板阮大伟喝醉了，抱着“路易十三”睡觉，不肯放下，大伟的哥们儿见他喝多了，问道：“大伟想吐吗？”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这里的人物对白既“狠”为“路易十三”做了一次大宣传。也“狠”调侃了阮大伟失去女友的痛苦。
电视剧《奋斗》热播后，演员马伊俪剧中戴的英文字母项链，在淘宝网上的价格从600元飙升到2000多元。该剧的编剧石康欣喜地说：“很多厂家看到了这种巨大的品牌提升空间，才愿意掏钱”。
如果观众看到一部影视作品之后说：宝马车太贵了！欧米茄手表太“酷”了！星巴克咖啡太香了！那么他无意中就成了影视隐性广告的受众者了。影视作为最具影响力的一种大众文化和媒介，它以其丰富多彩的形式，反映着复杂多样的社会生活和人的内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的、有影响力明星，而且还欣赏了异地的风土人情、文化品位。作为一种媒体，它是最直观、最广阔、最细致的信息载体，通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活。这种功能也往往超出了电影本身的范畴，成为产品最有效的广告宣传工具，这样影视作品不仅会与广告结缘，还会与广告“恋爱”。“隐性广告”就一定会受到广告商的青睐。“没看见，别摸我（BMW）”，就会成为让观众永远记忆的亮点。
电视剧版《红高粱》中的高密饼和炉包能引领时尚风潮，是因为它渗透了高密文化，高密人的精神，高密游子的浓浓乡情。随着剧情的发展，饼和炉包“嵌入”的合情合理，这就会让观众永远记住了高密的名食----饼和炉包！
（二）“嵌入”的任重而道远
今天是一个消费的时代，是一个属于大众的时代，但这并不意味着今天不可能产生“英雄”。电影《英雄》所寻找的不是原始意义上的英雄，它同样呼唤的是电影营销的“英雄”。一本《学习的革命》因其精明的营销策划，强大的广告宣传攻势，赢得了广大民众的热烈响应。《英雄》的票房是“英雄”，但它还不是人们心目中电影营销传播的“英雄”。《学习的革命》并没有真正引发“学习的革命”，但它的确是现代文明社会文化传播方式的一次集中体现。它带来的是营销的革命。
现在拍影视剧，肯定要找投资商，因为这是一个商业化的社会，广告是必须的。至于怎样嵌入广告，又要投资商满意，又要观众满意，这才是导演该认真考虑的。现在国产影视片嵌入式广告暴增，欧美作品也不在少数，其实关键是一个嵌入方式的问题，影视制作人和投资人要达成协议，而电影制作人往往因为急着要把本捞回来，所以电影中的嵌入方式就非常“黏糊”，这样投资商就肯多出钱。
实际上，伴随着中国电影行业的高速发展，电影广告虽然有着非常诱人的传播效果，但这也是最考验企业对文化创意产业理解力的传播方式，是个技术含量很高的活儿。众所周知，恋爱活动特别讲究言语技巧和言语措辞，因为它直接关系到个人终身大事的成败与否。恋爱中，很多情况下不便直接表白，在这种语境下，语言含糊为恋人们提供了一大法宝，这也是恋爱策略和言语技巧的体现形式。恋爱语言具有含蓄、婉转、“话说半句”等特点。在恋爱语言中由于这些模糊手段的巧用，往往会为导演提供“嵌入”广告的机会。
“嵌入”广告在影视节目中要不断寻求新的发展。“恋爱”虽然是含蓄、羞涩的，但不妨从容、大方、自然些，这样做“恋爱”的成功率会高些。影视就像是娱乐界的“足球”，浑身都是宝，赢利的潜力和空间很大。娱乐经济的时代是名人的时代。名人是娱乐经济的通行证。在好莱坞，明星的品牌效成了一部影片的最大卖点，从某种意义上说，他们已成为电影票房收入的标志支撑，宣传炒作时，围绕明星策划的一切活动可以借以提高影片的知名度，增加观众的兴趣，从而在商业运作上“满载而归”。而有些观众是冲着明星去看《英雄》、《建党伟业》的，明星梦之队成为观众潮水般涌入电影院的金字招牌。品牌等于传播。这是一个正确的商业路线，也成为影视作品赚钱的好办法了。
随着更多行业领域的品牌开始关注影视产业，更加创新的合作模式还会涌现。品牌商与影视人出于商业利益的考虑，便会相互吸引，当然也会相斥。有些品牌商索性选择安全的远距离，只做力所能及的硬广告；有些企业跃跃欲试的想要更“亲密”，却免不了互相伤害甚至“失恋”。而那会打广告组合拳，会使用连环套，会用柔软身段吸引人的眼球，会巧妙运作商业价值的制片人才能让双方真正“爱”到一起。
中国的企业需要从了解到尝试到长期投入。未来，能够将电影广告演绎到极致的必将是拥有一流产业创意、一流文化理念、一流品牌产品的企业，因为他们更容易理解和接受游戏规则，也更明白自己应该以什么样的形象与电影站在一起。
精心地设计；适可而隐，控制数量；选择关联度高的载体；精心选择嵌入的产品。“各种事物都有它的极致。呼啸深山，鱼游潭底，驼走大漠，雁排长空……”让我们拭目以待：影视作品与广告极致的“恋爱”。
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[7]张雅斐“‘植入式广告’能否植入人心？”荆楚网2010、6
[关键词]图书生命周期理论 图书广告 促销策略
一、引言
图书实质上是一种文化商品，形形的图书广告随着激烈市场的竞争逐步涌入大众的视野。图书广告对图书产品的销售从一定程度上有着不可忽视的作用。本文首先通过分析了图书产品生命周期理论，把图书的生命周期分为四个阶段即图书产品引入期、成长期、成熟期以及图书产品的衰退期，并分析了图书广告促销存在的问题，最后提出了在图书产品不同的生命周期阶段相对应的图书广告促销策略。
二、图书生命周期理论分析
1966年，美国哈弗大学教授费农在《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出了产品生命周期理论，他认为产品和人的生命一样经历着形成、成长、成熟以及衰退这样自然的周期。因此，对于图书产品而言，也经历着图书产品形成、成长、成熟以及衰退这样一个过程。由此根据产品生命周期理论我们可以把图书产品投入市场、占据市场份额以及被市场所淘汰这样一个过程称为图书产品的生命周期，并且可以把这个过程分为四个阶段即：图书产品引入期、成长期、成熟期以及图书产品的衰退期。
1.引入期，就是指图书产品出产后投入最初投入市场的时期。在图书产品刚刚投入市场的这个时期，由于图书产品刚刚被投入市场，卖主以及读者对新的图书产品均缺乏一定的了解，销售者对此类图书产品的销售缺乏经验，不能根据具体的情况定位好市场以及目标消费者对此类图书产品的偏好角度等，以及不能做出相应的广告宣传手段以及其他形式的促销策略。同时由于最初图书产品销售还没有处在盈利的阶段，因此对于图书产品的宣传力度也没有得到充分的发挥。读者对刚出炉的图书产品的陌生也使图书产品在引入期处于无人问津的尴尬时期，因此使得图书产品在引入期没有足量的需求，销售量少且增长速度缓慢，出版社的没有充分拓展图书产品的盈利空间。而引入期也根据不同出版社的宣传力度以及图书产品作者的认知度等因素呈现不同的长短。
2.成长期，即是指图书产品逐步被消费者认知的时期。在图书产品的成长期，读者逐步对此类图书给予越来越多的关注，图书的销售量增长速度加快，宣传图书的成本得到了回报，利润也得到了相应的增长。同时，在这个阶段，由于图书产品的知名度以及销售量的增长，使得盗版书开始横行市场，其次同类选题的图书产品开始日益增多，市场竞争愈来愈激烈。在图书产品的成长期如何在激烈的市场竞争中稳住图书产品的霸主地位尤其关键，如何继续通过各种图书宣传手段以及促销手段使图书产品的销售量得到大幅度的提高，将为图书产品进入成熟期打下了坚实的后盾。
3.成熟期，是指图书产品被广大的读者所认知接受并且图书出版社的利润达到至高点的时期。在图书产品的成熟期，图书产品在市场上已经开始占据了霸主地位，拥有了一定的市场份额，图书产品的销售量大并且有稳定快速的增长率，图书的成本降低，这都使得出版社的利润走向至高点。同时，由于图书产品市场由于图书产品的日益增多而处于饱和状态，销售增长速度在一定的拐点开始减缓，由于同类图书产品增多使得图书产品的竞争开始呈现出白热化的不良现象。
4.衰退期，是指图书产品销售量日益减少以及图书的盈利空间日益萎缩的时期。随着时代的变迁，图书产品的市场需求的不同使得现存的图书产品开始被新的图书产品所替代，从而使得原有的市场份额被新的图书产品所占据，从而导致了图书产品的销售量日益减少以及图书的盈利空间日益萎缩。
从总体上来说，一般的图书产品基本上呈现出上述的一个典型的图书生命周期模式，在现实生活中，由于不同的图书需求市场的变迁周期、科学技术的进步以及不同企业图书宣传促销手段的不同而呈现出有所差异的图书生命周期。如有的图书产品在引入期由于市场预测以及图书宣传手段的不到位使得图书产品在刚进入市场便被淘汰，提前夭折了，有的图书产品由于企业采取有效的图书产品促销手段从而使得图书产品在经历了第一次衰退期后重新进入了一个新的增长期。因此不同时期图书产品的促销手段的有效性对于图书产品的销售额的保证有着重要的作用。本文首先分了图书广告促销存在的问题，然后主要从图书产品生命周期的角度出发，在图书产品的不同阶段提出相应的图书广告促销策略，以使图书产品在不同的生命周期阶段保证图书产品销售的盈利空间。
三、图书广告促销存在的问题
1.大多数的图书广告缺乏创意并且广告的内容平淡无奇、内容空洞形式化。当前我国出版社的大多数广告大致显现出如下的图书广告规律：单本书广告=著作作者+图书名称+图书出版社+出版日期+联系方式+图书定价，丛书广告=丛书名称+图书名称+著作作者出版日期+联系方式+图书定价。这类的图书广告不仅没有一个图文并茂的图书封面，而且缺乏一个让人铭刻在心而又容易记忆的图书广告促销语，从某种程度上来说就是一个简单的图书目录介绍。图书广告的版面也比较死板．都是一种类型的文字数字的简单罗列，没有一丁点儿艺术性的吸引，不能在第一视觉反应上吸引读者的注意力。如有的广告促销语总是把书与该出版社所处的地理环境联系一块，如湖南出版社的图书广告语“湖南人能吃辣椒会出书”等等，此类广告语太过于俗气没有一定的文学气息。
2.图书广告在不同的生命周期阶段定位不明确，对读者的图书信息需求有所忽视。由于图书大致有四个生命周期阶段，然而不同的阶段，就有着不同的图书广告的市场定位，如在图书产品的引入期，就应该把图书产品的市场定位在有相关背景的核心消费者身上，使得图书产品在引入期能够抓住一个稳定可靠的市场份额，然后在图书产品的成长期以及成熟期通过一定的图书广告策略来拓展图书产品的读者。从而拓展市场份额。而当前许多的图书广告从其基本内容上来看不能找出其所定位的潜在读者，这样就不能给在茫茫书海选择中的读者一个简单到位的图书购买向导。
3.图书广告在从某些方面看来缺乏更深层次的图书指向引导信息。所谓指向信息就是指图书广告能够给读者提供更多的更详细的图书信息。随着网络信息技术的日益发展，我国绝大多数的出版社均设立了自己的图书网站。为了让读者更好的认知到所要购买的图书，可以在图书广告上提供出版社的一些网站信息，引导读者去网站了解更多，同时还可以通过广告语的暗示引导读者对相关图书产品给予一定的关注，从而达到一石二鸟的图书广告促销效果。然而虽然我国已经有部分出版社在这一方面做好了具备图书引导作用的图书广告宣传，但当前大多数图书广告却依旧忽略了这个看似简单却十分重要的图书广告引导策略。
4.在图书产品的成长期以及成熟期图书广告的品牌构筑的意识不强。要想让图书产品在市场上有一个稳定可靠的市场份额，图书广告在图书产品的成长期以及成熟期的品牌构筑不可忽略。当前诸多的出版社已经开始注意到用知名作家等手段来提高图书产品的知名度打造，但这从某种程度上来说只是一个短期的吸引读者的手段。如何构建一个长期的图书知名品牌依旧没有在出版社的策划之中，因此难以让图书广告利用品牌构筑的手段来拉长图书产品的的成长期以及成熟期，延缓图书产品的衰退期，甚至可以通过图书广告的品牌效应使得图书产品成为经典。
5.图书广告选择的广告媒体过于单一，没有达到使得广告的效用得到充分的发挥。大多数的出版社在选择广告媒体时都会选择图书类的专业媒体，没有充分利用好传统常规媒介、通过书市和展销会以及网络媒介。
四、基于图书生命周期理论图书广告的促销对策
图书广告的时效性非常强，同时由于图书有其一定的生命周期即图书产品的引入期、成长期、成熟期以及衰退期，因此图书广告的制定策略、时间、持续时间以及广告媒介的选择等等均应该根据图书生命周期各个阶段的不同特征来具体决定策划，图书广告促销应该与图书生命周期相适应，从而使得图书促销达到最好的效果。
1.发行前的图书广告准备阶段。这是进行图书广告宣传的首要步骤，一般是在一些比较专业的报纸上刊登与图书产品相关度高的重要信息，因此来吸引图书批发商以及读者的注意力。在发行前的图书广告准备阶段，若某个出版社已经拥有此图书的唯一版权，出版社则可以通过不同形式的图书广告进行宣传．因此来引起广大读者的期待心理，如人民出版社出版的《哈利・波特》以及《苏菲的世界》，《回顾》(作家出版社出版)均是在这个阶段通过大量的图书广告宣传来吸引图书读者以及图书批发商的兴趣。
2.在图书产品的引入期则是需要通过大张旗鼓的图书广告宣传促销来带动读者对新引入图书产品的青睐。由于图书产品刚进入市场，诸多的读者对图书产品的各类信息如图书内容、特征、价格以及阅读此书的价值意义等等缺乏足够的了解，在这一阶段可以充分利用读者对新书的好奇心等心态通过大张旗鼓的图书广告宣传促销活动。采取多种宣传媒体的组合方式大力宣传图书产品的特征以及阅读此书的影响力，使读者在短时间内对图书有一个正面效应的了解和热衷，从而掀起广告并扩大图书产品在目标消费群体中的知名度，从而达到迅速打开一定的市场空间的效果。同时在图书产品的引入期需要给图书产品定位一个可以有效掌控的核心目标消费群体，并根据这一核心消费群体的特征精细图书广告的形式、内容以及内涵。
3.图书产品的成长期是图书广告宣传的重要时期，此时期需要运用全方位、立体型、多媒介的图书广告宣传来进行图书产品的大力促销。在图书产品的引入期经过大张旗鼓的图书广告宣传使得读者对图书的内容、价值以及影响已经有一大致的把握，因此在图书产品的成长期图书广告促销的重点是要确定图书产品优质品牌并大力提高图书产品在读者心中的知名度的目标，如在90年代浙江美术出版社投入巨资为《孙子兵法》这一套连环画通过电视的媒介做了图书广告，并最终取得了大幅度销售额的成功。这一阶段可以通过全方位、立体型、多媒介的图书广告宣传来进行图书产品的大力促销。其中主要的图书广告促销方式有：
首先是树立图书品牌形象，推进图书广告品牌战略。作为一个图书产品经营单位，出版社进行图书广告宣传的主要目的树立图书品牌，要想在激烈的图书产品市场中取得胜利，图书品牌的构建是一个重要的战略决策，因此出版社需要不惜血本地在品牌战略的图书广告宣传促销上加大投入，以进一步推进树立图书品牌形象。如在《富爸爸穷爸爸》的成长期，出版社大量地印发。其可观的数目树立了国内图书市场上一个重要的神话。品牌图书的树立是图书产品能够长久立足市场的重要脊梁柱，是出版社能够走入可持续发展道路的重要保证。因此坚持推进图书广告品牌战略在图书促销中占据着举足轻重的作用。
其次是网络图书广告促销策略。从网络图书广告的形式来看，书业企业可以选择旗帜(广告横幅广告)．企业可以在静态或者动态的广告横幅写上公司的名称、一段简短的图书信息以及一些与图书相关的有吸引力的图片等来吸引用户浏览该网页。书业企业还可以选择网络图书按钮广告并用此按钮广告图标作为图书品牌的标志，再者书业企业还可以采取插页广告以及墙纸广告等来吸引读者。同时在使用网络图书广告进行促销时。需要充分发挥网络媒体的优势采取适当的网络图书广告促销策略，达到图书广告促销的显著效果。网络图书广告促销应该摈弃传统图书广告强势灌输信息的策略，通过采取一种与读者互动式的信息传递策略，提高全面的图书信息咨询服务以及有奖读书竞赛等信息服务，让读者按照自己的需求通过全方位的网络图书广告查找有效的活信息。
同时在图书产品的成长期，对于图书产品的市场定位应该根据具体的情况有所拓展，从图书产品引入期的小消费群体的定位扩展到相关图书消费者群体，从而运用相应的图书广告促销策略吸引更多的图书消费群体。
4.图书产品的成熟期主要是进行防御型图书广告宣传促销。此时随着图书产品已经被广大的读者所认知了解，市场上同类图书以及盗版图书也日益增多，此时图书广告促销主要是进行防御型广告宣传促销为主，通过费用相对低廉的图书广告促销方式来稳定原有的图书市场，以维持社会读者对图书产品的关注，如可以通过电视访谈的方式，这种方式不仅仅费用低，而且受众程度高，可信度强，如《中国少年儿童百科全书》(浙江教育出版社出版)一书在其成熟期阶段通过在中央电视台的焦点访谈栏目中的介绍，使得此书在全国新华书店的订单出现了再一度的高峰期。同时在图书产品的成熟期，企业可以通过更深层次的图书广告指向信息来引导读者对图书产品的深层价值有所了解，从而与市场上充斥的同类图书产品区别开来，以此使图书产品在其成熟期因其内涵价值的不同而稳住其不可动摇的市场地位。
5.图书产品的衰退期的图书广告宣传促销应该根据具体情况大幅度减少。由于随着时代的变迁、同类产品的充斥以及人们思维意识的提升，衰退期的产品应该遵循市场优胜劣汰的运营规律，这一阶段的图书无需再大费投资广告宣传．仅仅需要利用前期的图书广告宣传效应，以维持图书产品的最终销售。
参考文献：
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