时间：2023-07-03 16:00:36
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇大学生消费心理研究范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
关键词：消费心理；消费行为；问题
当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为。
一、大学生消费心理和消费行为
消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活动，也即消费的决策过程，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费心理实质上是一个消费购买的决策过程，除消费者本人之外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”（black tank）。
消费行为是“消费者在一定的条件下，对商品和劳务的心理反应，是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务所表现出来的心理活动。”人的心理活动是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但它们并不是孤立地发挥作用，而是交互作用的。其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程，而且这些因素会随着时间或场景的不同而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致消费者行为的变化。
虽然消费者的消费心理是未知的，但消费者外显的消费行为不仅反映了外部因素对其消费行为的影响，而且也反映出对个体购买决策起决定作用的自身特点，如兴趣爱好、文化修养、心理素质等。大学生同其他消费者一样，消费行为也要经历上述三种过程。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。同时，大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理和消费行为有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。
二、大学生消费中心理存在的问题
1、消费层次两极分化
大学生月消费最高的达到千元以上，最低的只有百元，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性。
2、消费结构不合理
大学生的生活消费主要以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重。
3、追求时尚和名牌
为了拥有一款手机或换一款流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲其他必要开支，攀比心理严重。
4、通讯开支大
手机消费不理性、高开销的情况存在，而且有些颇为严重。
三、对于大学生在消费中产生的问题给予建议
改变子女在家庭中的地位特别是独生子女家庭，不能要什么就给什么，满足他们的所有要求。父母要正确关注子女，不能只要求学习而忽略他们的物质生活。通过社会文化传播积极消费理念，通过宣传树立恰当的消费观念；通过法律法规坚决抵制不正之风。高校的教育工作者应对学生进行国情教育和光荣传统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观。增强独立意识，培养理财能力；克服攀比心理，培养良好消费风气。
我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。大学生的消费心理和消费行为与家庭、学校、社会环境以及大众媒介等有着密切的关系，这些方面的作用对于处理和解决大学生在消费行为和消费心理上出现的问题，起着至关重要的作用。
1、内因是主要原因，大学生自身应树立合理的消费观念
1）消费有计划。大学生应当制定自己的消费计划，这些计划都必须符合自己的实际经济能力，要细化消费的项目，做到“消费有数，消费有目”。与此同时，要合理控制自己的消费欲望，避免出现奢华消费和过度消费。调查中表明有将近68%的同学对自己的消费不满意，他们的消费没有良好计划。2）消除不良消费。有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，消除不良消费。3）倡导消费文明、积极健康消费。大学生应发扬勤俭节约、艰苦朴素、吃苦耐劳的优良传统，树立正确的消费道德观和消费价值观，从而树立正确的人生观、价值观，养成良好的生活习惯。在消费问题上，应该从自身实际出发，认清楚自身的经济形势，不要盲目跟风。
2、家长应教育和引导子女树立合理、节约型消费
正确对待子女的物质索求，不能千依百顺，家长不应用“金钱奖励法”作为对子女教育的手段，这种做法容易使大学生养成每做一件事就讲条件要报酬的不良习惯，更严重的是淡化了子女的责任感。家长应该培养子女树立正确的金钱观念，让子女知道金钱是父母辛勤劳动的报酬，来之不易。在每个月的生活费问题上，应当适当的控制，不要给予孩子太多，这样会增强他们的依赖性；让他们真正的独立，是要他们靠自己的劳动来养活自己。
3、学校应加强思想政治教育，将大学生消费观教育落实到工作中
1）加强对大学生消费行为和消费心理的调查研究。学校应该加大对大学生消费行为和消费心理工作的投入，鼓励相关的课题研究，引进相应的专家作为指导，或者担任学生工作的顾问，充分做好理论和实践的前提工作。关注学生的消费问题，比较和分析不同学生群体、个体在消费行为中的不同情况，收集个案，分类指导。一方面真正解决学生在消费过程中出现的问题，引导学生进行科学、健康的消费。另一方面，为研究准备充分、全面的第一手资料，使学校对大学生消费问题调查研究和指导学生进行消费形成互动，最终实现良性循环。2）将大学生消费观教育落实到具体的工作中。学生工作部门应该把大学生的消费问题纳入到工作范畴中，把学生消费问题当成学风建设长期抓。在勤工助学方面，教导学生要自立，要通过自己的劳动减轻家庭经济负担，满足自身的消费需求，顺利完成学业，引导学生培育正确的消费观念；同时，积极拓展和寻求校外勤工助学岗位，让更多的学生自食其力。通过开展专题讲座等形式促进学生健康消费，以良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，进而促进良好学风、校风的巩固与发展。在助学贷款和奖学金、助学金评定方面，应当做好宣传和监督工作，保证学生的助学贷款、奖学金、助学金主要用于完成学业、减轻家庭经济负担，而不是其他消费项目，更不是用于挥霍浪费、吃喝玩乐。
参考文献：
[1]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报（社会科学版），1998，（04）.
一、大学生的网络文化消费现状和特征
大学生是一个特殊的消费群体，年龄一般都在18周岁以上已具有较强的自立需求和意识，他们通过网络媒体既可以方便地漫游在兴趣的海洋世界获取新知，也可以充分的表现自我。网络媒体以它的无阶级性、公平性、开放性、互动性、便捷性、快速性传播着各种新观点新内容新思想，引领着大学生的审美观、交友观、价值观。
据统计，有60.0%的中国网民对于在互联网上分享行为持积极态度，比较愿意但不主动分享的占47.0%，非常愿意并且主动分享与人互动的占13.0%。在未成年人中，将近有65%的网民对于将自己的事情在网上分享持支持的态度。他们在信息时代各取所需，这不仅仅节约了资源成本，还有利于精神文明的发展。当代大学生几乎都拥有个人笔记本电脑，即便没有电脑学校也提供给他们网上冲浪的便利服务。很多高校在学生的主要活动场所都建立了网络服务，他们铺设了无线wifi使大学生在任何地方都可以享受到网络提供给他们的便利生活。主要特征可以概括如下：
（一）网络文化和现实文化的互补
大学生在现实社会和课堂中积极吸取自己的养分锻炼自己的实践经验，可是由于人类地域活动的局限性导致我们所看所学往往具有片面性，不完整不全面，通常属于一家之言。网络世界的虚拟性无界性正好可以从时间空间上弥补了知识多解性和综合性这个空缺，他们可以通过网络提供的知识和观点来充填自己文化上的缺点和不足，从而使自己判断问题更加全面立体客观。大学生有较强的求知欲望，虚拟世界的精彩不断被他们开发出来，网上购物学习聊天游戏社区，这些已经使“上网”成为当今大学生文化生活的重要组成部分，通过借助各种下载平台，他们感兴趣的电影、音乐、电子读物、游戏甚至电子商务尽在他们指尖而他们所要付出的代价却不高。
（二）网络文化多娱乐消费
费瑟斯通在谈到消费文化是这样解释的，贪图享乐追求眼前的瞬时感观，有一套自我表达的生活方式和方法，容易发展成自恋的人格特点和自私的风格方式。这放到网络文化消费上也是比较恰当合适的，大学生在进行网络消费时容易被有噱头的新闻热点吸引，对色彩斑斓的语言文字没有抵抗能力贪图一时的感观刺激。在最新的中国互联网络发展状况统计报告中发现，大学生网民主要把互联网当成娱乐和消遣的工具真正使用在提高他们文化素质水平上的很少。有数据可以显示青少年学生在网络音乐的使用率值将近百分之百，这远远高于其他网民对于网络音乐的使用率。在对优酷、爱奇艺等网络视频的利用率也远高出总体网民两者数据分别是79.6%和60.8%，在网络游戏方面的利用率低于影视歌曲为67.1%，总体网民利用率为56%。
（三）文化消费的自由开放性
网络文化的特点是传播速度快、影响范围广，摆脱了时间和空间的制约，达到了处处是中心无处是边界的境界。它的无边界、无地域、无差别、无男女老少的环境使得人们可以敞开心扉毫无顾忌地发表言论，这是网络之所以优于传统媒体最显著的地方，也是深受年轻人推崇的原因。伴随着人们生活水平的不断提高，大学生开始追求一种文化层次优雅并且具有彰显自我个性的生活方式和消费理念。他们追逐感官享受和刺激，虽然网络能提供很多知识，但是我们在阅览和学习时往往是碎片化和急功近利的。
二、大学生消费心理观念
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，因受高等教育的影响，大学生对美有着自己独特的视角和追求。他们对新鲜事物接受快导致他们有求新、求奇的消费心理，在这种心理驱动下就会对新鲜事物产生强烈的消费渴求。大学生属于青年消费群体的一个部分，他们虽有巨大的消费需求，但是经济并没有独立，因而其消费行为受到很大制约，所以说他们与青年消费群体又有着不同的心理特点。由于消费观念的超前和消费能力滞后的矛盾支配着大学生的消费行为，大学生的消费观念里经常是理性与感性并存的，所以，在研究大学生这个庞大的消费群体对网络文化的消费心理之前，先对大学生的消费理念进行简单描述和概括。
（一）动机简单求新求奇
大学校园就像是个社会，大学生是主要的社会成员。他们智商和情商普遍还是处于一个较高的水平，他们追求天性解放，时尚个性富有想象，勇于创新眼光独特。喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活感觉。他们就是时尚文化的风向标，体现时代特征，动机相对简单。
（二）自我展现和个性
大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，这个阶段的人处于不断认识自我改变自我的过程。在这个阶段中相应的就有未成熟心理和成熟心理与其对应，他们自我意识的不断增强个性独立的不断解放，打造属于自我独特魅力的时尚希望蜕变成自己心目中的模样。因此，他们特别喜欢表现自己，表现自己的个性，希望可以配置能表现自我个性特征的东西。
（三）消费行为冲动不够冷静理智
大学生处在渴望在人群中体现自我同时又有不被理解和认同的矛盾中徘徊，这个时期的他们不管是思想上还是兴趣爱好方面都不稳定，很容易受到外界环境的干扰而发生一定的改变。有的时候想要追求本质健康、单纯的、有质感的商品，可是又常常被华而不实的外观包装和别人口中的艳羡所动摇。其一，他们并不真正清楚自己所爱所想，很多时候不是因为我爱我需要产生购买的决定。其二，由于大学生年龄的特点，他们中的大多数尚无养家的压力和责任，因此花钱比较随心所欲，没有节制和计划，冲动和盲目占比率高。
三、网络文化对当代大学生日常生活的影响
在这个作为E时代的“e人类”，大学生网络文化基本已将成为大学校园里的主流文化，作为主流媒介的主力军，他在大学生生活中扮演者举重若轻的角色。随着网络文化的迅速传播及向各个领域各个部门的渗透，各大论坛、贴吧、朋友圈、微信圈的快速发展和建立赋予了文化资源无穷的力量和发展空间。文化的力量和导向也使得大学生的消费行为、消费方向受到了影响，大学生们通过这些软体分享着自己的兴趣爱好和生活，同时向周边人推荐。大学生通常住在集体宿舍生活上相对操心的东西很少，对于他们来说网上购物成为他们生活中的新宠。像这种群体生活衣食住行几乎天天在一起，生活规律、作息安排基本相同的一族很容易互相影响。当他或她的同学、朋友拥有了一件产品时，这个产品的物性特征他基本是了解比较清楚的，所以很容易产生认同感，希望自己也可以拥有。这时他就充当了活广告的作用，接着他就会向别人推荐，这就相当于多米诺效应。网购文化为何在大学校园如此风靡的原因，可能就是与学生之间互相分享影响周围人的行为有关。
网络文化的开放性、自由性和无政府性，与当下大学生追求平等、自由、民主的价值观不谋而合，大学生可以在海量的信息中自由驰骋和遨游。他们是接触网络最广泛的群体，网络文化和他们的日常生活可以说是无缝对接。网络文化影响着他们的生活和思维模式，在改变着他们学习方法的同时，也无行中影响着他们对国家、对实事的态度和观点。在有学校教师引导下的网络文化学习对大学生思想教育还是有一定的积极正面的效应，过去传统的大学教育往往是填鸭式的教学满堂灌，老师往往是课堂中的灵魂人物，他对学生的影响占主导部分。网络的出现，使得课堂与实践融合拆掉了两者之间的围墙，引领学生进入一片更广阔的学习天地。在这点上，国内的几大门户网站，如新浪、搜狐、大学生在线、腾讯校园网站都做得不错，可圈可点。我们需要绿色的、积极的、阳光的网络文化及其环境，这样才有利于正确引导青年学生，尤其是大学生，让他们进一步学会成长，把有限的精力投入到有意义的事情上，为自己的人生去奋斗。
网络虚拟世界就是一个大的数据库，在轻松自由的环境下可以从中找到自己感兴趣的东西。中国的大学生基本上都是通过紧张高压的高考环境过渡到开放轻松的大学时代，他们对任何事请都充满了好奇和兴趣，可是在这无人监管的环境下，加上自觉能力的薄弱，很容易被网络上的花边新闻或者是有心的人所操控，从而做出冲动的判断，没有综合考虑权衡利弊，而仅仅凭个人喜好去选择文化消费对象。生活中不乏一些谦谦君子在公开社交场和温文尔雅，在网络上变成脏话连篇抨击他人的恶魔，把自己所谓的快乐建立在他人的痛苦之上。在网络上指桑骂槐变成不良信心的创造者和传播者。大学生容易追求感官刺激，沉溺于暴力、恐怖、黄色的网络游戏和血腥的画面中无法自拔，在网络游戏中找存在感，这对现实社会的稳定都有潜在的危害。大学生在辨别是非方面，能力较低，容易互相影响，如果不加以引导，将会走入歧途。
关键词： 女大学生 消费心理 消费行为
随着社会与技术的不断发展与进步，人们生活水平的不断提升，尤其是女大学生的消费，已经成为引导消费潮流的一股重要力量。但是近些年来很多专家研究发现，很多女大学生的消费心理与消费行为存在一些问题，因而关注女大学生的消费心理与消费行为，并给予相应的指导，对学生本人、家庭、社会来说显得尤为重要。为此，我们专门成立了调研小组，对西安高校1000名女大学生进行问卷调查，最终收回有效问卷911份，并对收回的问卷进行统计分析，找出影响女大学生消费的因素，并指出指导女大学生合理消费的建议。
一、女大学生消费心理与行为分析
（一）消费心理分析
1.女大学生个性消费心理是主流
本次调查结果显示，近70%的女大学生每学期的消费在3000元以下，每月的消费基本在600元以下，基本上还是比较节省的。在消费理念上，大约59%的女大学生选择能省则省、够花就行，但是，每个女大学生自身条件不同，个性心理存在差异，随着她们自我意识的不断强化，消费经验的不断丰富，其消费的个性化趋势越来越明显。她们在消费过程中还是喜欢标新立异，希望能够以独特的方式显示自己的品位。她们往往喜好个性化的商品用以突出自我。她们愿意花多一点的时间用有限的金钱选择个性的商品突出自我。
2.消费心理的理性与感性并存
调查结果显示，受访女大学生最主要关注的因素依次是产品实用性（4.01）、外观时尚（3.98）、品牌（3.95）。女大学生在购买商品时，最注重的是产品的实用性，另外对于产品品牌与外观时尚与否要求较高。追求品牌也与著名品牌引领时尚和质量较高有很大关系。同时女大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终养成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。
3.消费心理呈现多样化发展
在休闲及娱乐消费方面，她们越来越不满足于看电视、上网、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动，在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域，显现出新的发展势头。另外，女大学生成为青年旅游者中的主体，且自然风光是其首选。体育健身消费在大学中渐成时尚，羽毛球、健美操等运动健身项目日益受到青睐。在本次调查中发现，女大学生每月花费中有19.3%用于休闲娱乐，且休闲娱乐方式呈现多样化态势。
（二）消费行为分析
1.消费行为的从众与个性化矛盾
随着社会与经济的不断进步，人们生活水平的不断提高，人们开始以个人的兴趣爱好、审美观、生活情趣选择商品和劳务，女大学生作为青春向上的一个特殊消费群体，更希望具有鲜明个性的生活方式，展现个性，表现自我，因此，逐渐形成了女大学生追求个性、时尚，突出自我的消费心理。女大学生在将个人的消费向时尚看齐的同时，也就是希望获得周围人的认可，反映在消费行为上就是向别人看齐，追求大众化的商品。这样，女大学生在消费行为中表现出尽显个性，又趋向一致的消费特点。
2.女大学生消费行为呈现多样化
多样化的消费心理决定了女大学生多样化的消费行为，本次调查显示，98%的女大学生拥有手机，87.45%的女大学生拥有MP3/MP4，部分学生尤其是城镇女大学生还拥有电脑（47.34%），相机（21.89%），女大学生的知识丰富，对社会主流趋势的把握十分准确，以前一些简单的商品已经满足不了她们的需求。她们会购买更多的商品满足自己的需求。
3.女大学生个体之间消费存在明显的差异
调查结果显示，大一新生的花费远远低于大二、大三、大四学生的花费。因为大一的学生彼此之间还不是很熟悉，所以基本上都是生活费用的花费。大二的学生会选择考证和旅游。大三的学生在这两方面表现得更明显。大四学生的花费是最大的，他们面临着毕业，找工作、毕业论文的撰写、人际交往的频繁、旅游、形象花费比重大大上升，消费远远高于大一、大二、大三学生。
4.形象消费比重上升
在表现自我、彰显个性的今天，大学生比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。尤其是女大学生，护肤品、美白祛斑用品、美体保健用品、减肥用品等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。调查表明，女大学生购买化妆用品、饰品和运动健身的花费占到其月均花费的12.4%，这应该说是一个较高的比例。
二、女大学生消费心理与行为存在的问题
（一）超前的消费观念和滞后的消费实力
一方面，女大学生有着旺盛的消费需求，她们的消费呈现多样化发展，如休闲度假、旅游观光、体育健身、KTV、跳舞、泡吧、发展自己的兴趣爱好、购买电脑等数码产品、网购、参加各种培训班等方面都是当代女大学生比较喜欢的消费项目，而且她们在这些方面具有明显的超前性。另一方面，她们没有固定收入，经济来源主要是依靠父母支持，尚未获得经济上的独立，因而消费受到很大的制约。
（二）存在一定的过度消费
通过调查发现，大部分女大学生有朋友往来，无论是生日请客还是有求于人请客，吃饭首选地点是饭馆，还有一些女生的化妆品的档次较高，这与还没有自立的学生身份是不太相称的；部分男生女生交往费用比较高，尽管交往是很正常的现象，但产生过大的费用却不是一个明智的选择。一些女大学生为了“脸面”，送礼物时也是一些奢侈品，如手表、手链等，她们认为这样才不会太寒酸，才体面。过度消费问题是现在大学校园里普遍存在的一个现象，也是一个很严重的问题。值得大家关注。
（三）自主学习费用比重下降
从调查数据看，71%的女大学生一个学期用于学习上的支出少于500元，平均每月还不足100元。当前社会对大学生的技能要求越来越高，因此不少学校、机构适应形势需要推出了相关的培训与考证，这些培训与考证是需要一定费用的，如果女大学生比较专注于自身能力的提高，那么每月不足100元的学习支出显然不足。
（四）女大学生攀比与炫耀心理同在
本次调查结果显示，有很大一部分女大学生购买产品的目的是因为别人买了而自己没有才会购买，表现出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大学生更多地考虑周围人对自己的看法，很容易受到周围环境，如舍友、同学、老师甚至是一些明星的影响。在炫耀心理的支配下，女大学生不仅注重购买商品本身的使用价值，更注重购买商品中蕴含的象征意义，以期显示自身的独特性、优越性，其目的是建立自信心，唤起个人优越感，肯定自我和表现自我。
三、女大学生消费心理与行为存在问题的解决对策
（一）克服攀比等不良消费心理
通过这次调查，我们了解到女大学生之间的消费情况差异很大，由于家庭情况不同等原因造成的。在以依靠父母的大学生涯里，培养独立的理财能力，科学的价值观才是重中之重。因此，我们可以通过心理咨询、与人沟通等方式遏制膨胀的攀比心理，并逐渐树立正确的人生准则，给自己理性地定位。
（二）重视家庭对当代女大学生消费的影响
女大学生出现不良消费的情况，原因之一就在于承受亲情过分的娇纵。要解决女大学生高消费问题，就必须改变不当的家庭教育方式。现在许多家庭完全被动提供“资助”，这不能不说是造成子女不健康消费的重要原因。因此，父母要首先改变对子女的态度，满足需要但不超出原则，把子女的爱局限在合理的范围内；其次，父母在日常生活中应厉行节俭，反对浪费，给子女起到良好示范作用；再次，父母应时时关注子女在校情况，了解他们的消费需求与消费习惯，一旦发现有不良倾向，便及时予以制止。在女大学生消费教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。
（三）学校加强女大学生思想政治教育
对女大学生进行思想政治的教育，是对女大学生进行价值观、世界观、人生观教育的主要形式。此外，还应对女大学生进行消费观的教育。对女大学生从思想上进行教育，帮助她们树立正确的消费观就显得更重要，意义更深远。社会应积极发挥大众媒体的宣传作用。女大学生是现代技术最积极的响应者，受媒体的影响最明显。大众媒体应对健康的信息进行大力宣传，为女大学生提供正确的消费参考意见。
参考文献：
[1]荣晓华.消费行为学[M].大连：东北财经大学出版社，2011.
[2]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学报，2007，（4）.
[3]李妍.当代大学生消费现状分析及对策[J].重庆社会科学，2008，（5）.
[4]李晓桃.当前大学生消费行为与消费心理的研究[J].金融经济，2007，（1）.
[5]李巍.当代大学生消费结构与消费行为探析[J].重庆社会科学，2006，（1）.
[关键词] 大学生消费现状影响因素对策
作为社会特殊群体的大学生们的消费心理和消费行为，特别是他们的消费活动带来的问题，一直受到社会的关注。大学生一方面尚未自立，靠父母资助完成学业，另一方面，18岁～23岁的特殊的年龄段赋予他们极强的消费欲望。面对这一矛盾，宁波的大学生是怎么做的？他们每年花多少钱？钱都花在了哪里？为此，笔者对宁波市五所高校、一年级～至四年级的来自不同社会阶层，拥有不同经济条件的大学生消费情况进行了问卷调查，通过分析、归纳、总结发现，宁波市各大高校大部分大学生消费行为是合理的，部分存在高消费和超前消费等不良现象。
一、宁波市大学生的消费现状
1.消费金额
根据统计，大学生每月生活费有15.56%的大学生在300元～500元之间，48.89%在500元～800元之间，27.78%的大学生在800元～1000元，7.78%的大学生在1000元以上，在调查中生活费在300元以下的学生为0.从大学生每月消费中可以看出：大学生的日常消费呈现出两头小、中间大的状况，即在大学生中大多数人的日常生活水平为中等，月消费水平过低和过高的都只占少数。调查中发现学生每月最大的花销为2000元，最少的才180元。这意味着一名学生一个月的消费几乎相当于另一名贫困学生一年的开支。
2.消费来源
尽管城乡大学生存在明显的消费差距，但他们的主要经济来源还是家庭。调查表明，有55.56%的大学生日常生活费完全来源于家庭，生活费主要由父母支付有其一定的客观原因：其一他们还处于求学阶段，受到自身时间及能力等因素的制约。其二中国传统教育或观念也不像西方那样较早提倡并培养学生的经济独立能力。但现在这种状况有所改观：调查中有28.89%的大学生靠兼职、11.11%的大学生靠家教、10%的学生靠学校奖、助学金来补贴日常开销。
3.具体消费项目分析
(1)饮食消费。调查显示，我市大学生每月消费的主要项目是日常饮食消费。有32.22%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的40%～50%，有7.78%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的10％～20%，有14.44%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的10％～20%，有28.78%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的30%～40%，有16.78%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的30%～40%。这可视为宁波市大学生的“恩格尔系数”。这些数据表明宁波市大学生的生活水平贫富差别很大。一些大学生的消费行为不乏“大手笔”，敢花、舍得花的魄力让许多工薪族难以望其项背。
(2)学习消费。日常学习消费主要是学习用品、书籍、报读课程、培训费等。近年来“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。为增加在求职竞争中的筹码，大学生参加英语等级考试、计算机等级考试、各种培训班等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。据调查．在校期间大学生的每月学习用品、书籍、报读课程的消费费用占每月实际消费费用的比例:10%或以下的占37.78%，10%～20%的占36.67%，20%～30%的占13.33%，30%～40%的占10%，40%～50%的占1.11%，50%以上的占1.11%。
(3)休闲娱乐。大学生的日常休闲娱乐消费的名目繁多，如光顾酒吧、咖啡吧。据统计，在每月消费的主要项目调查中有16.67%的学生选的是娱乐。在调查中光顾娱乐场所一星期一次的占7.78%，一月一次的占5.56%，一个季度一次的占8.89%，半年一次的占11.11%，一年一次的占23.33%，另外有43.33%的学生从来不去。
(4)网络消费。网络消费在很大程度上已成为大学生生活中不可缺少的一部分，也成为了最能改变大学生生活方式和生活习惯的因素之一。据统计，大学生平均每周上网的次数2次以下的占22.22%，2次～5次的占23.33%，5次以上的占47.78%，从来都不上网的只占6.67%。
(5)通讯费用。手机成为现代人必不可少的交流工具，高校学生是手机使用普及率最高的人群之一。在调查中，大学生手机普及率为100%，大学生使用这些产品的心态和行为是不同的。一是承担较繁忙的学生工作或社交需要：二是从众心理，体现为一种不成熟的消费――浪费。据调查中大学生平均每月的手机费用20元～40元的占43.33%，40元～60元的占30%，60元～80元的占14.44%，80元～100元的占7.78%，100元以上的占4.44%.
(6)恋爱消费。恋爱消费，一直是大学生消费的“主战场”，尤其是男生，有时候为了谈恋爱，不得不饿肚子。为了爱情可以不要“面包”恋爱消费成为男生消费的“主战场”。在调查中我们发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100元～300元左右，最少的也有50元左右，最高的达到1000元(比如送名贵礼物给对方）。然而大学生的恋爱心态也有多种，一是为弥补感情的空白，作为一种消除寂寞，消遣时光的理想方式；二是为选择伴侣取经，锻炼自己恋爱的感觉与技巧，增进人生体验；三是感情的自然流露，比较投缘，能够找到那种令人心动的感觉，相互勉励和安慰，从中获得精神享受，又逍遥实在等。他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则，这是让人感到忧虑的方面。
(7)服饰、化妆品成女生消费大头。对于绝大多女生来说,各种服饰、化妆品消费是日常消费的一个大头有将近一半的女同学在购物时，将品牌作为第一考虑因素,像“耐克”、“艾格”、“ONLY”、“兰蔻”、“倩碧”等中高档服装、化妆品品牌就非常受同学欢迎。
二、宁波市大学生消费现状的影响因素分析
大学生被称为天之娇子，他们是一个特殊的社会群体，宁波的大学生也不例外，调查中发现绝大多数是纯消费者,经济来源主要依靠家庭。因此，大学生消费要受诸多因素的影响,有其自身特点,同时存在着许多不合理的消费现象，如出现了无计划消费、消费结构不合理、攀比奢侈浪费等问题，因此探讨影响大学生消费的因素显得尤为重要。
1.家庭的因素
现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子，尤其是子女上大学后，宁可自己在家省吃俭用，也不能在外“苦”了孩子。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，创造了各方面的条件，使他们有优越感，他们的高消费在一定程度上给同学起到误导的作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。
2.社会因素
今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭、熏染时，其消费心理活动和行为必然要受到各种社会环境因素的影响。在调查中就发现部分大学生不从家庭经济状况出发，无视父母辛勤劳作和节衣缩食的现实，饮食跟着广告走，服饰跟着名牌走，用具跟着潮流走。更糟糕的情况是，有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜做出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。
3.大学生本身不成熟的心理因素
大学生的消费心理是比较复杂的，具体表现在消费需求具有不确定性和可诱导性，消费行为具有冲动性和模仿性，消费动机具有时尚性和从众性。他们的消费心理既有健康理性的一面，也有不健康、非理性的一面。比如出现享乐消费心理、虚荣攀比消费心理等大学生受这些消费心理的影响，就往往会出现无计划消费、高消费、畸形消费等多种不正确的消费现象。在调查中，发现有些学生为了满足自身的虚荣心，宁可牺牲教育、健康或一些社会责任，也要在消费水平上不断升级。例如：在调查借钱最主要的目的中有20%的学生用于玩乐，26.67%的学生用于衣饰， 7.78%的学生用于科技产品。
三、思考和建议
通过调查分析，我们认为，尽管大学生消费存在一些值得关注的问题，但从主流上看并非有些人说的那样危言耸听。对大学生消费的不良现象既不能夸大，也不能缩小或忽视。因此，有必要在调查研究的基础上，家庭、学校、社会共同努力，有针对性地开展大学生消费教育。
1.引导大学生树立正确的消费观和理财观
心理学研究表明，一个人只有具有积极健康的心态与信念，才能促使其采取积极健康的行为。因此，要想解决大学生高消费问题，就必须帮助他们树立正确的价值观、消费观和理财观。 “八荣八耻”这一新时期荣辱观的问题，其中就有一条“以艰苦奋斗为荣，以勤俭节约为荣”。虽然当前的生活水平相比以前有了大幅度提高，但是老传统还是不能丢的。以中华民族传统道德为指导，消费讲效率，投资谈效果，树立健康、合理、科学、有效的现代“理财”观念，我认为是当代大学生享受美好生活的同时，所应当具备的一种能力，也就是所谓的“财商”。而这一观念与传统的“勤俭和节约”是不矛盾的。这种教育既可通过大学的有关部门(如学生工作部门和“两课”教育部门)进行课堂教学渗透或开展系统化、形象化的国情教育或举办专题讲座来进行，也可实施体验模式来进行，通过这一系列的形式，帮助大学生理解理想与现实、贡献与索取、积累与消费，从而树立起正确的价值观、消费观和理财观。
2.要重视和利用家庭对大学生消费的影响
家庭因素对子女成长的影响是显而易见的，正确的家庭教育可以形成子女良好的个性品质，不当的家庭教育则会导致子女人格缺陷，影响其健康成长。大学生出现不良消费的情况，原因之―就在于承受亲情过分的娇纵。因此，要解决大学生高消费问题，就必须改变不当的家庭教育方式。现在对于有些父母来说，子女上了大学，就意味着家庭教育的完结，其实恰恰相反，家庭教育更有必要，任务也更重。有些家长，在其子女上大学前，在花钱方面往往是严加管束的，而子女一旦上了大学，总怕他们在外地照顾不好自己，于是在行动上则不管子女什么是必需的，什么是不该“需要”的，子女要多少钱就给多少钱，完全被动地提供“资助”，这不能不说是造成学生不健康消费的重要原因。因此父母首先要改变对子女的态度，满足需求但不超出原则，把对子女的爱局限在合理范围内：其次，父母在日常生活中，应厉行节约，反对浪费，给子女起到良好示范作用；再次，父母应时时关注子女在校情况，了解他们的消费需求与消费习惯，一旦发现有不良倾向，便及时予以制止。在大学生消费教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。
1 大学生消费心理及特点
1.1 大学生消费心理
目前，大学生的消费心理有4个：（1）低价有助于省钱，这种虽说是一种原因，但是这也是学生的一种借口。（2）时尚是跟上社会脚步的方法之一。许多大学生为了能和别人有着共同的话题，努力的跟随着时尚的进程，变为一种自己的生活元素。（3）攀比炫耀是和同学沟通的一种方式。学生的经济条件都各不相同，为了能和经济条件好的同学一起得到共鸣，找到共同的谈资，总是大家在一起攀比，以这样的方式作为他们认为的良好的沟通方式。（4）认为浪费不违背内心的需求。当代的大学生大多都没有吃过苦，娇气的一代总认为自己有的如果现在不合适了就要去寻求其他的产品来弥补。
1.2 大学生消费特点
具有上述的心理，大学生的消费特点又可分为5种：（1）合理消费是主流――虽然大学生乱花钱的情况变多，但是大学生每月的支出还是控制在合理的范围内的。（2）消费的不衡性――多用于享受消费，少用于自身发展。（3）消费缺少计划――独生子的一代消费观念不成熟，不会理财，大多都是“月光族”。（4）从众消费和个性消费并存――虽然大学生最求自己的个性释放，但是在大多选择上不同的大学生人群还是会做出同样的选择。（5）情绪消费――在这个浮躁的社会，大多消费者选择购物作为消费的对象。
2 大学生消费心理影响下的营销建议
2.1 营销场景与大学生消费心理
营销场景可以分为三种：外部环境、内部环境与微环境。好的营销场景可以影响大学生的消费心理，产生更大的经济效益。
2.1.1 营销外部环境
首先，外部环境中商铺选址的作用是非常大的。离大学宿舍近的，且靠近学校路口的地方能成为非常好的旺铺，会引起“马太效应”（比如大学生在购买吃食的时候会到周边的超市或者电子产品店购买产品）；学生也会根据学校周边的环境去定义店铺应该在那个档次，以及定位他们的信誉和是否适应他们的心里要求；商店类型上要做出自己的特色，不能与周遭店铺的商品大同小异，要懂得良好的运用周围的环境，去符合大学生追求时尚和个性的不同。
其次，商铺建筑与购买心理，一样的店铺建筑风格下，适用、坚固、经济和美观是必须符合的。大学生也许会对店铺内陈设更关注，但是不符合这四点的外观也会使得大学生产生厌恶情绪从而影响消费。
再次，是门面装潢就像一张脸，美丽的东西总是会被学生喜欢的。大学生喜欢名字简洁有特色的，具有谐音特质的，好记的店铺作为他们常去购买的地方。
最后，是橱窗设计，商家应该用心在灯光，摆设，加上玻璃，这样可以将简单的橱窗变得更加夺目了，同时可以唤起消费者的注意，引发消费者的兴趣，激发消费者的购买欲。
2.1.2 营销内部环境
商品陈列必须适应消费者的心理，特别是习惯心理，摆放的特色和美感可引起消费者的兴趣和注意，通过大的储蓄量和错落有致的摆放可体现出干净，简洁，丰满的感觉，再就是摆放时要凸显出货号，产地，规格，质量，保质期等说明，让人一目了然。
2.1.3 营销微环境
比如音响，音量要适当，会让人身心舒畅，音乐要优美，音乐的播放频率和播放时长要适度等；还有照明，基本照明有助于是的产品获得一个宁静，整洁，光线宜人的环境，特殊照明可以使用聚光灯，来打造金碧辉煌的室内效果。
2.2 营销服务与大学生消费心理
营销人员的一般特点为服务性，短暂性，主导性和不对等性。而对于大学生来说营销人员的仪表，气质，动作，表情容易让他们先入为主，如果影响是积极的，会使得大学生们犹如至宝，反之则会产生消极的情绪；在作出购买决策之后，大学生一般心里都会有评价，之后判断是否光顾此店第二次；最后就是晕轮效应，由于大学生感性居多，营销服务单方面的好坏会对其产品做出同样的评价。
2.3 营销广告策划与大学生消费心理
营销广告策划多要注意创意素材中的视觉，听觉，嗅觉，触觉，味觉方面的表象，因为构成表象的材料来自于过去知觉的内容，所以会让人有很大的感触；其次是信息的再造想象，产品本身是原型，再跳跃的的设计都有其原理可循，而想像空间和艺术感会让大学生觉得有品位和档次；在感情诉求上，大学生一般将事物都建立在感性和经验之上，人情味的广告和海报更能打动大学生的购买欲。
3 大学生消费者投诉心理及商家建议
从大学生的角度，产品出现问题的时候，对于他们来说只想尽快解决问题，商家要知道这表示着顾客心里没达到信任危机的状态，只是希望商家可以配合解决。因此，商家需要把握住顾客的期待解决的心理，然后应该立即采取措施。如果是可以控制的问题，商家可以给一个期限，做出一个承诺，提出一个解决问题的期限起到安抚的效果。
然而，任何顾客的自我尊重的心理都非常强，所以当他们提出质疑的时候商家必须婉转解答，表示说的有道理。消费者最希望的是同情，尊重和重视，处理投诉的工作人员要及时表示道歉然后承诺进一步查下去，并感谢顾客的支持。当大学生提出希望得到补偿时，不管是物质上的还是精神上的，特别是在消费者权益方面，商家必须给出相应的答复让他们觉得自己得到了重视。当顾客带着怨气和怒气投诉时，有可能只是为了发泄心中的不满，只想心情得到放松和缓解，这时，接待人员的耐心就尤为重要了，要分清责任，给与合理的解释。
关键词：电子商务；大学生；消费心理
在二十世纪初期，欧洲开始兴起电子商务。电子商务是通过计算机网络技术，结合互联网的应用，进行组织整体有效的商务贸易活动，实现电子化、方便化的交易过程[1]。对我国来讲，电子商务作为一种新兴的、处于发展过程中的现代商务方式，从1995年以来得到了迅速发展。国家通过制定各种互联网管理的条例，保证了网络基础设施建设，为第三方服务机构、金融服务、物流服务等搭建了更好的网络平台，实现了巨大的现代商业价值。当前，电子商务正在发挥着越来越重要的基础设施平台作用，逐步进入社会生活的方方面面，将成为数字化社会的基础。
相对于传统的消费方式而言，电子商务消费模式可以跨地域、时空等因素的限制，可以为消费者提供更便捷、更高效的服务。当今社会，随着产品数量和种类越来越多，消费者可以选择的余地也越来越大，尤其在现代电子商务模式下，更加符合年轻人的消费心理，所以，大学生的消费心理和发展趋势，在电子商务的模式中表现更为突出。
1 电子商务模式下大学生消费心理特征以及消费隐忧
我们对本院在校大学生进行了一次调查发现，网购在大学生购物行为中比较普遍，并且成为大学生最流行的一项购物方式。大学生消费方式调查如表1所示，从下表可看成，大学生在网络购物行为在所有购物方式中所占比率最大。
电子商务作为一种新兴的消费方式，为什么对在校大学生有这么大的吸引力呢？大学生普遍存在一种什么样的购物心理呢？
根据调查发现，目前在校大学生基本都是九零后，大多数都是独生子女，他们从小生活比较优越，物质生活比较丰富，在这种条件下，外部新鲜事物容易对他们产生较大影响。相对工作以后的成年人讲，电子商务环境更加迎合大学生的消费心理，即：追随时尚、愿意尝试新鲜事物、崇尚个性、追求方便快捷、选择质优价廉的心理。
（1）追求方便、快捷：大学生热衷电子商务的快捷性，比如网上订餐、电子客票、团购等形式的出现，使大家不用出校门就可以享受到优质、良好的社会生活，给大家的生活带了极大的便利。
（2）崇尚个性、市场：网络所呈现的商品个性突出，新奇特产品比较多，符合当今中国年轻人追求时尚和个性的心理需求。网络产品的市场化也很成熟，销售平台和物流的搭建极大便捷了购物需求。
（3）追求物美、价廉：大学生消费的物品更多是有追求物美价廉的需求，他们经济尚未独立，所购物产品更希望价低质高，网络购物的可比性大，所以他们对性价比的追求要远远高于实际店铺购物。
但是，电子商务消费模式具有两面性，一方面它能为大家日常生活提供便利，另一方面也对大学生的消费带来一些隐忧。电子商务是新兴的消费方式，难免会存在一些消费风险，而没有真正认识到电子商务的消费风险，容易造成经济损失。而且电子商务消费模式容易导致大学生对网络购物方式产生依赖心理，对正常学习和日常交往产生一定影响，无法塑造健康的心灵。
2 电子商务环境下促进大学生健康消费心理的高效措施
2.1学院正确引导学生树立健康科学的消费观
在了解我院大学生消费心理的前提下，学院通过各种形式的宣传教育，给学生树立健康科学的消费观。
①加强引导，树立文明的消费观念。健康科学的消费观具有明显的计划性、文明性、合理性。在合理的消费中提倡勤俭节约、理智、适度消费，尊重每位消费者的个性选择，保持平衡的消费结构，切实优化消费效益。
②为了鼓励学生树立健康的消费观念。学院在教学过程中落实与时俱进的荣辱观，积极发扬勤俭节约的传统美德教育。同时，课余时间通过开展节约消费主题班会、消费者维权知识讲座，使学生保持合理适度的网络消费观[3]。而且，学院通过网站、板报等形式积极表扬勤俭节约、自强不息的先进学生，起到正面的榜样作用，帮助学生树立正确的人生观、价值观。
③学校通过一些通识选修课，加强在校大学生会计、投资、经济学、法律、消费心理学等学科综合学习，帮助学生了解新时期的消费观念，形成良好的消费行为，掌握实际的消费技能，正确选择消费品，并在电子商务消费模式极具便利的条件下，保护个人权益，避免遭受损失。并且教育学生严格遵循消费道德规范，提高其对不良消费方式抵制能力。
2.2 学生不断完善自我以及维护自身利益
在电子商务环境下，大学生除了接受学院正确引导，形成健康消费心理外，也应该努力做到以下几方面：
①提高自律能力，理性消费。在实际消费中，大学生应该制定科学的消费标准。同时，以客观的态度看待网络消费，消除不切实际的攀比消费心理，杜绝超前消费，并且形成正确的价值观，做到不卑不亢、不盲目从众等。
②提高警惕性，切实维护自身利益。在网络安全知识普遍的新时期，大学生应该形成良好的自身安全意识。现在网购环境比较复杂，犯罪分子会通过网络一些种马、病毒等程序，获取消费者个人信息。这就要求学生在使用网络时候，注意个人信息的保护，谨防手机号码、身份证、银行卡信息泄露[4]，同时具备一双“火眼金睛”，避免给自己身心、财产造成危害。
③提高消费能力，抵制各种低价诱惑。大学生要消除贪图便宜的心理，尤其正确辨别低于正常价格的商品。并且应该学会正确应用自身所学的法律知识，形成良好的法律维权意识，利用各种手段维护自身合法权益，坚决抵制网络欺诈行为。
3 结束语
21世纪是电子商务飞速发展的时代，也是社会发展的必然，我们将别无选择地生活在这个时代。如何面对电子商务消费方式、如何适应数字化生存并积极参与电子商务时代的国际竞争，是涉及到每个人、每个行业及国家发展与生存的重大问题，国家管理部门应该正确规划，并促进其健康快速的发展。
电子商务以它的方便性、快捷性、多元性的特征，逐渐成为至关重要的社会消费方式，特别是在大学生消费群体中显现的尤为明显。所以，作为新时代的大学生，必须加强自身修养学习，树立与时俱进、健康科学的消费观念。各个高校必须加强对大学生消费心理的关注程度，正确引导大学生树立正确的消费观，形成适度、合理、文明、绿色的消费观念，正确引导大学生形成可行性的消费行为，努力构建节约型社会，促进社会经济的可持续发展。
[关键词]大学生 信用卡消费 透支行为 心理因素
一、引言
作为商业银行重要经济市场，信用卡业务已经被各大银行高度重视。与此同时，大学校园也成为众多银行竞争的焦点之一。在这种趋势下，大学生能否树立正确的消费观，理性对待信用透支消费，已成为学者们关注的焦点。随着2004年金诚信用和广东发展银行联合发行了第一张大学生信用卡后，招商银行“young”卡、中国建设银行的“龙卡名校卡”、中国工商银行的“牡丹学生卡”等也都在大学生信用卡市场上占有了一定份额。而大学生作为缺乏稳定收入来源的社会群体，其生活来源主要来自父母。在这种前提下，信用卡鼓励超前消费的特性和大学生群体本身收入的局限性之间体现出了明显的矛盾性，继而引发了一系列的问题。
基于此，本文主要从消费行为和消费心理两个视角，对当代大学生信用卡透支行为进行了深入分析及探讨。一方面，基于大学生视角，来集中研究大学生的消费行为特征，包括其持卡动机、办卡考虑的因素、用卡偏好、持卡数量、用卡频率、信用卡使用生命周期等。另一方面，基于行为特征，来分析大学生的心理影响因素，包括超前消费心理、炫耀心理、从众心理、攀比心理、消费自主心理等。同时也从商业银行视角进行分析，认为商业银行要致力于针对大学生信用卡市场存在的问题，加强其风险防范与管理。
二、大学生信用卡透支消费行为及分析
1.大学生持卡动机。本文采用问卷调查及访问式调查方法对重庆市不同高校在校学生进行了实地调查，调查结果显示（如图1所示），目前大学生持卡动机主要有以下几点。
图1 大学生持卡动机调查
（1）临时应急功能。由图1可知，目前绝大多数大学生办理信用卡是以便捷携带与支付功能为主要动机，其所占比重为90%。此种动机也是信用卡成为新型支付工具吸引消费者的优势所在。
（2）超前消费。在大学生群体中，也有很大一部分消费者是基于透支消费需要来办理信用卡，由图1可知，其所占比重为58.75%。从这一数据不难看出，对于这一群体来说，信用卡所提出的“透支未来钱”的时尚消费方式，即超前消费是很具吸引力的。虽然在当前人们忙于贷款购房、买车的超前消费时代，花未来的钱来享受今天的生活已经不足为奇。但作为无固定工作、无稳定收入、无稳定还款来源的大学生来说，信用卡虽然可以在某种程度上帮助学生建立一定的理财观念，培养个人信用的养成，但同时也在无形之中助长了大学生的冲动消费。
（3）网上购物。网上购物是目前大学生普遍采用的购物方式，这在一定程度成为大学生办理信用卡的持卡动机。因为信用卡同多数借记卡一样，增设了电子银行的功能，进而为大学生的网上购物开辟了一条有效途径。通过调查显示，目前约有32.5%的大学生开始使用信用卡来支付购物货款。
（4）前卫新潮。随着大学生校园生活的丰富，使得大学生的消费心态正逐步走向前卫新潮，加之信贷消费给其带来的便利，使得这一群体中部分学生开始有了利用信用卡透支来追求潮流的消费动机。由大学生持卡动机调查不难发现，在目前大学生消费群体中，有37.5%的学生是处于追求前卫新潮而使用信用卡透支。
（5）学习理财。大学时代应该是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。在大学时代应培养主动理财的意识，形成一个良好的理财习惯，掌握一些必需的理财常识。但从调查结果可以看出，目前大学生群体中仅有部分学生（比重仅为13.75%）从信用卡消费来培养自己的理财能力，即通过合理的提前消费及适当的透支来培养自己的理财观。
2.大学生信用卡透支消费行为分析。通过对目前大学生使用信用卡透支情况的调查显示，其所发生的消费行为主要包括签单刷卡消费、循环信用消费、预借现金消费等几大类。
（1）签单刷卡消费。大学生持卡人可在特约商店内（或网络）享受 “先消费，后付款”的服务。当持卡人在店内消费结账时，只需要在签账单上签名或者刷卡就可以完成付款，不需要支付现金；还可以分期购买大件物品，降低消费者携带现金的风险，并让消费者充分享受到折扣等消费优惠。由图2可知，目前大学生消费群体中约有59%的大学生愿意以这种方式消费，这在一定程度上减轻了大学生消费时心理负担，并促进大学生消费。
图2 大学生平时消费支付习惯调查结果
（2）循环信用消费。信用卡提供的循环信用功能是属于持卡人与发卡银行间的消费性信用贷款，让持卡人不必在缴费期间将所有消费金额一次还清，使持卡人有更多的现金周转时间。目前国内信用卡免息期的确定主要是根据交易日、出单日与还款日情况，通常免息期在20天到56天之间。在这种情况下，大多数学生愿意享受这种分期付款及阶段性的免息。因为这种方式不仅减轻了大学生为购买商品的经济负担，而且可以选择更多或更好的商品。通过对大学生消费项目调查可知（如图3所示），对有36%情感消费需求的大学生来说，其家庭所给予的生活费难以满足这一需求，而循环信用消费是一种能够有效解决此类群体上述需求的最有效方法。另外，对于31%具有时尚消费需求的大学生来说，更是一种必要的消费手段。他们追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，但经济来源不足使其无法满足这一需求。在这种情况下，循环信用消费可以有效满足这一需求，但同时也给家庭造成一定负担。
［关键词］大学生 消费 网络购物
一、本研究的思路及调查方式
1.本研究的思路
大学生群体作为富有创新性、接受能力强、年轻、学历高的网上购物消费群体，具有很强的研究代表性。而西部的社会、经济发展水平对大学生购物的影响也有着重要的研究意义。本文选择西宁地区的青海大学、青海师范大学、青海民族大学三所高校的部分大学生作为研究对象。通过问卷调查、访谈的方式，运用EXCEL、SPASS软件对其网络购物的相关情况进行分析。
2.抽样调查方式及问卷回收情况
从青海大学、青海师范大学、青海民族大学中各随机抽取80名有网购经历的大学生作为调查对象
3.调查问卷回收情况
回收问卷234份，回收率约为97.5%。其中有效问卷232分，有效率为96.67%。
二、西部大学生网购消费心理与消费行为的特征
1.网购消费资金来源单一，消费有度，呈一定的保守性，并趋向成熟。
西部地区社会经济的发展与东部、中部地区相比较为落后，绝大多数大学生的月可支配金额不多，主要集中在401元至500元之间；网络购物的频率不高，半年一次或者一年一次网购的比例为74.62%，而“中国调查网”的同项调查结果为24.7%；消费金额也不大，一年内每次购物平均消费金额不多于200元的比例为76.38%，而“中国调查网” 的同项调查结果为65.3%。可见，他们大多养成了量入为出的消费习惯，在网购消费频率和消费金额上落后于全国水平。同时，由于经济、传统文化的影响他们的网购支付方式上很少选择分期付款或信用卡透支支付，采用过这两种方式付款的仅占33.66%，基本上仍是先积累后消费，消费习惯上呈现显著的保守性和低风险性。可见，绝大多数的学生有一定的理财意识，消费意识开始趋向成熟。
2.追求个性时尚，突出自我
处于青春活跃期的大学生自我意识迅速增强，追求个性的形象，力求在消费活动中充分展示自我的与众不同，希望成为同龄人的焦点。因此十分渴望拥有个性化的商品，这也成为大学生网购的重要原因之一。而鉴于西部地区社会、经济状况的限制，商品丰富程度低，更新换代的速度慢，个性创意化产品稀缺的现实，西部大学生对个性、新颖、有创意的产品的渴望程度更强，消费需求更为迫切。表6就反映出西部大学生网购的商品主要集中在服装、数码、礼品饰品这些与时尚、个性、创意相关程度较高的商品种类上。表七反映出个性时尚是驱动他们网络购物的主要商品因素之一。
3.思想活跃，易于接受新事物
思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望并具有冒险和创新精神是青年人典型的心理特征。即使是身处欠发达地区的西部，大学生也表现出了这一心理特质，他们对任何新事物、新知识都会感到新奇、渴望并大胆追求。面对网络购物，这一非传统的新颖的消费方式，他们敢于体验，敢于尝试。虽然西部大学生网络购物的人数比例还没有占到绝大多数，仅占38.92%，远远低于“中国调查网”对全国大学生网购的调查结果64.0%，网购的消费金额还没达到较为可观的数量，但是基于青年人的心理特质，西部大学生网购的消费规模无疑具有巨大的发展潜力。
4.情绪化消费，从众消费明显
一方面，大学生在大学期间，思想倾向、志趣爱好、人生追求等方面还不完全稳定，消费行为易受情绪及情感的支配。另一方面，由于西部地区信息传播水平、教育资源数量、教育方法等方面的限制，大学生很难了解到权威真实的最新产品信息，接触到新产品的样品；学校也很少开设理财、消费方面的课程，大学生很难对产品是否具有适合价值作出准确的判断。由于这两方面原因的存在，相当一部分西部大学生在网购消费时，一方面以自己的个人喜好、好奇、莫名的感觉等因素作为购物驱动因素，另一方面以周围的人的消费行为和广告作为驱动因素，别人网购自己也跟着网购，广告作的越多越想买，盲目参与。表9反映出喜欢和好奇是驱动西部大学生网络购物的重要情绪因素。表十反映出朋友同学的推荐和网络购物广告是驱动西部大学生网络购物的重要的外部环境因素。
西部大学生在购买商品时受同龄人的影响较大，比较在意同龄人对自己所购商品的评价和看法，这就使自己的购买需求要去迎合他人的眼光，但是这两者之间存在很大的一致性。
5.追求性价比，初步产生了理性消费的意识
表7还反映出西部大学生网购时价格是其最为关心的因素，然后在考虑个性和质量因素。
表11反映出产品对比快速是西部大学生网购时挑选商品较为重视的功能。
由于经济因素的存在，西部大学生在网购时首先关注价格，然后是质量和个性因素，他们既要物美价廉的商品，又要个性时尚的心理满足。因此，他们十分喜爱购物网站提供的产品搜索和对比功能，在综合价格、质量、个性化程度等因素后，作出购买决定。这些行为使他们在选择与购买商品过程中，表现出较强的目的性和理性。
6.有一定的风险感知能力，并自觉规避风险。
西部大学生可支配的消费金额少，每一笔消费在其眼中都很重要，更加注重消费安全，这使他们具有较强的风险感知能力，特别是对经济风险、产品风险、服务风险的防范意识最为强烈。在网购中，他们绝大多数都采用现今最为安全的第三方支付平台进行商品的对价支付，而且具有更大的维权决心，更坚定的维权立场。
本文中的经济风险主要是指网上交易的资金是否安全；产品风险主要是指产品的质量是否符合自己的预期；服务风险主要是指购物网站的功能是否满足消费者的要求，客户服务特别是售后服务是否及时有效；隐私风险主要是指个人的信息在网络传输中是否安全；心理风险主要是指个人是否会出现网购成瘾、上网成瘾等相关心理问题。
7.追求方便、快捷的消费心理
我国大多数的工业商品产地都集中在东部地区，特别是以数码产品、流行服饰、个性创意产品、高科技产品等为代表。处于西部地区的大学生，缺乏等待新商品进入西部市场的耐心，要想快速的购买和接触这些产品，成本最低，最为方便、快捷的方式就是网购。网购与传统的购物方式相比，可以更快的接触最新产品，降低物流成本，时间成本，导购成本，大大节约了消费者的金钱和时间。表11就反映出西部大学生把送货上门视为最重要的效率因素。
8.追求自由、轻松、独立的购物乐趣
大学生消费者文化水平高，在生活中重视精神的愉悦、自我的实现、情感的满足等高层次的需求和满足，希望在购物中随便看、随便选、保持轻松自由的心理状态，最大程度得到内心的满足。但是传统的购物方式中，消费者往往受到商家销售服务的干扰或妨碍，影响消费者独立选购的乐趣。身处西部的大学生平时在商场超市接触的商品种类有限，个性时尚的商品少，当他们在网络中浏览、挑选丰富个性的商品时，更想得到精神上的满足，更渴望体验购物的乐趣。
三、西部大学生网购消费心理与消费行为特征的经济启示
1.针对西部大学生的经济现状和追求时尚的心理特征，企业应注重开发低价、个性、时尚的产品
西部大学生的消费水平不高，但是对个性和时尚有着强烈的追求。企业应当在其所属消费层次的范围内开发各类时尚、个性、富有创意的产品，适应其消费需求和心理特征。虽然西部大学生较难接受较高的价位，但是再适合其经济状况的前提下，可以产生巨大的消费需求，销售量的增长同样会给企业带来丰厚的利润。对西部大学生这一细分市场的放弃，必定会是企业的一大损失。
2.商家和物流企业应当增加西部地区物流投入，建立高效的西部物流网络
大多数商家和物流企业出于成本和收益的考虑对西部物流的投入并不积极，认为西部地区市场小，经济发达程度不高，对物流的需求不大。其实，正是由于物流水平较低的发展层次才限制了西部市场的快速发展和消费需求的扩大，西部物流网络不完善才使商品的流通不便，消费者难以买到自己想买的产品，限制了消费市场的扩大。西部大学生在网购过程中要等待更长的送货时间，特别是青海、、新建三个地区要等待更长的时间，这样就会给其带来不便和时间成本，打击其网购的积极性。因此，西部物流网络的完善必然会成为西部大学生网购消费和西部消费快速发展的巨大推动力。
3.企业应尽量采用体验式营销，关注西部大学生的消费体验
由于西部大学生的经济状况较差，很难承受不必要的消费损失，更加关注消费风险，在购物和消费时往往谨慎小心，注重消费安全。商家采用体验式营销，会使他们更近更好的接触和了解产品，使其对产品有更清楚更全面的了解，放心购买。因此，商家应该将实体体验店和网络销售相结合，并开展试用推广活动，让西部大学生了解产品的优势和特质，安心购买。
4.企业应注重口碑营销，扩大群体效应
好产品和好口碑是相联系、相互促进的两者，不可偏废。好的口碑对产品的销售有时会起到关键作用。一方面由于西部地区信息传播水平和物流水平的限制，西部大学生对很多新兴产品难以做到快速准确的了解，而他们对广告又并不完全信任；另一方面，他们又很在乎同龄人的意见和看法。因此，企业应注重口碑营销，在西部大学生这一群体中赢取好口碑，这样便能在他们心中形成忠诚度，牢牢抓住这一细分市场。
5.企业应在网络销售中大量推广个性定制营销，针对西部大学生的需求销售产品。
西部大学生的多数时间花费在学习上，并且西部各高校的网络设施比不完善，上网不便是普遍现象，因此他们没有大量的时间和较好的条件去经常关注所需商品的行情。这就使得个性化营销的存在有了很大的必要性。在网络环境下，消费者将自己所关注的产品种类、型号、价格、产地等信息进行设定，当符合消费者需求的产品出现或行情变化时，商家就通过电子邮件或其它通信方式通知消费者。这种个性定制营销打破了传统的被动营销的模式，以消费者的需求为核心内容，通过高效快速的信息整合方式，向消费者推销他所需要的产品。个性定制营销作为新颖的营销方式，更易被西部大学生这样的年轻群体所接受，更易在网购中发挥巨大作用。
6.企业应做好售后服务，真诚的与消费者沟通
西部大学生的可支配消费金额较少，每次消费都对他们有着他人无法理解的重要性。所以，他们对所购产品的合理要求应当得到尊重和满足，所购不合格产品应及时得到更换。良好的售后服务和真诚的沟通方式是一个企业重要的软实力。西部大学生面对不合格的产品和敷衍的售后服务往往更为反感和厌恶，他们坚定的维权立场，往往会对企业的声誉带来巨大的打击。因此，做好售后服务，客户服务，既是对消费者的尊重，也是对企业生存和发展的一种保障。
7.企业应当根据西部大学生这一细分市场，建立和推广特定品牌
品牌的建立和推广对维持消费者的忠实度有着重要的意义。正是因为没有适合西部大学生的品牌定位，所以他们在网购过程中不那么考虑品牌因素。他们最为看重的是商品的物美价廉，以此为首要标准对大量的商品进行比较选择，最终确定购买对象。如果有适合品牌的存在，他们在网购时就可以直接选购这一品牌，方便快捷，这样就逐渐培养出了品牌忠实度，产生了较为固定的消费群体。因此，企业根据西部大学生这一细分市场，建立和推广适合品牌，是占有这一市场的有效途径之一。
参考文献：
[1]闫 缨：当代大学生消费观研究述评 [J].中国青年研究(社会综合版),2005,(1) ．
[2]杨云峰：网络消费心理和消费行为研究[D].北京邮电大学，2008
【关键词】大学生；消费心理；影响因素
一、研究背景
改革开放以来，我国人民的生活水平有了急剧的改善，随着收入水平的提高，人们的消费意识和消费心理也在慢慢发生着改变，我国消费品市场迅速发展，以消费者为主体的“买方市场”格局逐步形成。大学生教育也从精英教育转向平民教育，据统计，2013年大学入学率高达75%。消费心理属于一种比较稳定且理性层面的内容，消费心理影响消费行为，而大学生作为新的消费群体，追求时尚、新颖，一直备受社会各界的关注，由于所受的教育、家庭背景、生活环境的特殊性，他们有自己的消费心理和行为，是特殊的消费群体，对大学生消费心理的研究对于揭示出隐藏在大学生背后的社会背景具有重要的意义。
二、概念界定
消费心理是指消费者个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程。该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常称为“黑箱”（black tank）。
三、调查地点和样本的选取
为了考虑不同高校对大学生消费心理的影响，选取了中南大学重点本科、湖南师范大学的普通本科学校学生和湖南省民政学院专科的学生作为样本，男女生各占一半，涵盖长沙不同层次的大学，共得有效样本102份。
四、分析与结果
（一）大学生消费群体结构分析
对于大学生的消费构成是否合理，目前大多数学者认为大学生消费结构不合理，如一部分学生只用于学习消费，还有一部分学生用于无益的精神消费上，消费过高、浪费严重。笔者从物质消费和精神消费来分析当代大学生的消费构成。
1. 大学生消费的主要经济来源。84.2%的农村学生把父母给予当作生活费用的主要来源，另有13%的农村大学生把勤工助学、奖学金、校外兼职作为生活费的主要来源。而城镇和城市的大学生所有的生活来源都是来自家庭。农村大学生不仅生活费的来源多种多样，而且有一部分是靠自己获得，可能是因为城乡差距原因引起的，也反映在农村的大学生具有一种吃苦耐劳的精神。
2. 不同地区学生的消费水平。经过统计，28.4%的大学生每月消费在500元以下，44.1%的学生每月消费在500-1000之间，23.5%的学生每月消费在1000-2000之间，3.9%的学生每月消费在2000元以上，其中八成以上的农村学生的月消费在1000元以下，而六成以上的城镇学生消费水平在1000元以上，高于农村学生，城市学生的消费水平均在500元以上，而且2000元以上的消费水平的人数远高于农村学生，消费水平的多少与家庭收入有关，说明城乡收入差距过高。有四成的学生的生活费用主要用于伙食，反映学生的“恩格尔系数”较高。
（二）社会环境对大学生消费心理的影响
社会环境包括家庭背景（农村和城市）、受教育的水平（不同教育层次）、年级（大学生成长过程）。从社会环境对消费观念、消费动机、消费期望的相关性影响进行分析。
1. 家庭背景对消费观念、消费期望的影响。消费观念，通过对勤俭节约的态度、消费标准、花钱原则、消费理性程度这四个维度进行测量。输出结果显示，卡方检验P值均大于显著性水平即0.05，说明家庭背景和大学生的消费观念没有显著性差异。（1）不同教育层次对大学生消费观念的影响。在不同的受教育层次和大学生的消费观念的关系中，卡方检验P值大于显著性水平即0.05，说明受教育水平与大学生对待勤俭节约的态度没有相关性。在消费标准和花钱原则上，卡方检验P值小于显著性水平即0.05，说明受教育水平与消费标准和花钱原则有相关性，且成正相关，表明受教育层次越高的学生，消费越以经济实惠为主要标准，在花钱方面，保证自己的基本生活的前提下，能省则省。在理性消费程度方面，对于只要是自己喜欢的东西，价格再贵都会买下来这一方面与受教育水平没有相关性，而在消费比较谨慎和受教育层次具有相关性，而且成正相关，表明受教育水平越高的学生消费越谨慎，越能从自己的实际消费能力出发，这与大学生的校园生活环境有关，和学校的文化氛围也有一定的关系。（2）不同教育层次对大学生消费期望的影响。在对大学生的消费期望研究后发现，来自不同学校的学生消费期望趋于一致，都希望改善目前的生活现状、购买房子、车子或进行投资。
2. 不同年级对大学生消费观念、消费期望的影响。（1）不同年级对大学生消费观念的影响。经过spss分析：在对勤俭节约的态度上，不同年级的学生对勤俭节约的态度是没有差异的，都认为在当今社会勤俭节约仍是应当提倡的传统美德，但在消费标准方面，年级越高的学生越认为消费时应该以经济实惠为主要标准，而年级越低的学生则会追求高标准，在花钱的原则上，年级越高的学生越认为在保证自己基本生活的前提下，能省则省。在理性消费程度上，年级与只要是自己喜欢的东西不顾价格都会买下来没有相关性，而年级越高消费越谨慎。这与不同年级所接触的环境不同，价值观不同。不同年级的学生消费观不同，年级越高，消费更理性，有自己的消费理念。（2）不同年级对大学生消费期望的影响。在对大学生消费期望的调查后发现，虽然来自不同年级，但消费期望较为一致，希望把钱用在改变目前现状和改善目前的生活水平或为以后作为投资。
五、结论
本研究在对长沙市三所高校的大学生的消费观念和消费心理进行问卷调查和个案访谈收集数据，并在分析数据之后得出：大学生的消费来源具有多样性，农村的学生更加独立自主，而且大学生的消费水平与家庭收入成正相关，来自不同地区的大学生的消费水平具有明显差异，城市地区的大学生的消费水平高于农村地区，说明我国城乡收入不均。而且在调查中发现大学生的主要消费用于生活费用、服饰、学习用品等，而用于人际交往的较少，说明大学生的恩格尔系数较高，不过大学生的消费呈多样性，而在消费构成中，来自城市的学生的消费种类多于农村学生，专科学院的学生的消费构成比本科学院的学生更具有多样性。大学生整体是反对攀比浪费，提倡节约意识，在消费过程中比较理性，不易受外界消费观的影响，较为注重商品的实用价值。家庭对大学生的求实心理具有影响，来自农村的学生在消费方面更加注重自己的经济能力。家庭背景对大学生的消费观念、消费动机、消费期望没有显著性影响。教育层次较高的大学生比教育层次低的大学生的消费观念更为合理、理性，更容易从自己的实际消费能力出发教育层次对大学生的消费动机没有显著性影响，不管是哪个学校的学生都会首先满足自己的基本需求然后再追求高一层次的需要。年级越高的学生消费更为理智，而年级较低的学生更容易形成从众、攀比心理，不会根据自己的实际消费能力去消费。年级越高的学生购物更具有实用性，会根据自己的实际需求，而年级低的学生会更加追随他人的购物选择，较为盲目。年级较低的学生好奇心和求异心理较强，注重商品的新奇性，而年级较高的学生更注重商品的实用性。年级较低的学生趋同性消费动机更为强烈，更容易产生从众心理，更容易受周围群体压力的影响，消费观念较经验型，而年级较高的学生消费更为理性，更加从自己实际的消费观念出发，不易受到他人消费行为的影响。
参考文献
[1] 余芳.大学生消费决策风格研究[D].西北师范大学，2006.
[2] 李晓霞，刘剑消.消费心理学[M].上海：清华大学出版社， 2006（4）：80-85.
