时间：2023-07-05 16:19:33
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1研究方法与数据来源
1.1研究方法
科学研究文献包含了学科研究的最新热点与动向，分析科学主题文献有助于把握学科研究方向，了解最新研究进展。本文主要采用科学知识图谱（CiteSpaceIII），对休闲农业相关文献进行全面的统计与分析。科学知识图谱能够针对科学主题的发文作者、发文机构、关键词等方面，进行学科网络机构的生动可视化展示，其相关参数主要包括：①时间跨度（Timespan）、时间切片（SliceLength）、频次（Frequence）、中介中心度(Centrality)的设置；②节点（Node）、连接线（Link）、网络密度（Density）、聚类指标（ModularityQ）的分析，③节点圆环大小、连接线、时间的识别。主要指标说明：①若聚类参数0.4≤ModularityQ≤0.8表明结果聚类程度较为合理，ModularityQ＞0.8表明结果聚类程度较高；②生成的可视化图谱中，节点圆环的大小与分析对象出现频次成正比关系；③节点圆环外层年轮宽度与中介中心度大小成正比关系。
1.2数据来源
本文数据主要来源于中国学术期刊网络出版总库（后称CNKI），分步对CNKI数据库中休闲农业相关文献进行检索、收集。首先，关键词为“休闲农业”，期刊来源类别为“核心期刊”、“CSSCI”，时间跨度为2000～2014年，对已发表休闲农业相关文献进行检索，得到457条记录。其次，以博、硕士论文为主要来源，时间跨度为2004～2014年，检索经清洗后得到博、硕论文228篇。再次，增加“乡村旅游”、“都市农业”、“观光农业”、“创意农业”、“农家乐”等五个关键词进行补充检索，共得期刊论文1298条记录。最终，经过辨别、整理、去重，删除会议纪录、报道、无作者等，得休闲农业期刊文献1062条文献，以此作为本文研究的数据样本。
2结果与分析
2.1研究概况
研究成果方面，休闲农业研究在近十年中呈现快速、稳定增长趋势，从2000年的15条，到最高峰2010年184条；前期主要以休闲农业理论基础、概念定义等方面探讨为主，2008～2013年研究成果出现爆发式发展，其中以2013年为最，博硕论文以70篇占主要地位，单位则以福建农林大学为代表。总之，休闲农业正逐渐成为国内农业与旅游研究的热门领域。研究内容方面，休闲农业较多与乡村旅游、都市农业、观光农业、休闲旅游、农业产业发展等方面进行交叉研究，现有休闲农业研究成果本身则以规划设计、对策性研究、发展模式等为主。
2.2研究结果
采用CiteSpace软件，首先，以2000～2014年为时间跨度，以1年为时间切片长度，以“keywords”（关键词）为网络节点，选择前50个关键词为每个时间区间被引词，以词频15次进行排序统计，得到174个连接点，288条连接线，网络密度为0.0191，生成可视化共被引网络结构图。其次，进行聚类分析，共得16个聚类，形成清晰的可视化的关键词共被引聚类知识图谱，关键词出现的频次反映在节点的大小上，频次越多，节点越大。从知识图谱中可知，“乡村旅游”频次最高，其次是“都市农业”、“休闲农业”、“观光农业”、“农家乐”等。取关键词频次15次以上，得到18个高频关键词进行排序。结合现有研究与关键词知识图谱可知，休闲农业的研究领域主要与乡村旅游、都市农业、观光农业、创意农业、农家乐、生态农业等领域联系较为密切、互有交叉；研究方法主要有聚类分析、TCM（旅游成本分析法）、顾客满意度指数模型、内容分析法、SWOT分析、情景变量分析法、回归分析法、层次分析法（AHP）、空间计量模型、双钻石模型、DEA（数据包络分析法）、因子分析法、CVM（条件价值评估法）等；研究热点主要有区域休闲农业、休闲农业资源评价、休闲农业资源开发、利益相关者、游客满意度、休闲农业规划与设计、发展模式、休闲农业标准体系、体验营销、空间结构与布局、生态保护、农耕文化等方面。
3休闲农业热点研究进展
休闲农业具有农业基本属性，是农业经济的一种，但同时又结合了农业计划、农业建设、农业生产和农业部门经济等多方面的内容，系统地继承与发展了传统的农业经济，是农业多功能性最重要的载体。本文重点论述休闲农业5个热点研究进展。
3.1基础理论研究
范水生等就休闲农业的概念进行过全面深入的探讨，果雅静等、牛君仪就休闲农业的发展模式较有研究，牛君仪认为有农业展示、农事参与、生态旅游、民俗文化、农家生活体验、农村度假娱乐等六种模式。王德刚则对世界旅游农业发展历史进行梳理总结出世界农业旅游大致经历观光农业、休闲农业与创意农业三个历程，高志强等则对休闲农业的产业特征及演化过程进行深入研究，张强等则对我国休闲农业发展所促进的产业、资源、经济、城乡之间的融合进行阐述，而在宏观层面，刘春香对我国观光休闲农业发展有所研究。总之，休闲农业基础理论研究已涉及休闲农业概念、定义、类型、模式、政策、行业标准、产业分析等多个方面内容，形成完备体系。
3.2区域性发展问题
唐苏华等研究提出干旱区新绿洲五种休闲农业开发模式。郭利田、孙兆慧等、胡爱娟等对区域间的休闲农业合作与发展进行探讨，齐永华等对我国城郊型农业的农业资源利用问题进行了探索性研究，赵玉榕主要以投资机制为主要切入点研究厦门借对台优势发展都市农业的政策建议，王树进等、王晓峰等、朱华武等则运用空间计量相关方法以省域角度休闲农业的空间布局与发展进行研究。就现存研究而言，区域性的休闲农业发展问题仍是休闲农业宏观研究的热点，主要以研究生论文研究为主。
3.3休闲农业旅游研究
游客满意度方面，陈胜科等、苗红等、赵仕红等、田彩云等在旅游者消费需求、游客需求特征、满意度评价模型、实证研究等方面进行过深入研究。旅游成本方面，邱生荣等采用情景变量法分析休闲农业游客的旅游行为进而指导休闲农场的科学管理与经营。旅游安全方面，陈水雄等对休闲农业的旅游安全进行过分析，提出海南构建休闲农业旅游安全保障体系的的相关措施。旅游开发方面，周丽洁就湖南省休闲农业旅游市场进行过对策研究。乡村旅游方面，王会娟、郭焕成等、杨载田等、耿品富等、张剑刚等则研究休闲农业与乡村旅游的产品体系、发展创新与路径、管理经营模式等方面。此外，王颖晖对休闲农业的旅游服务创新进行整合概念模型分析。总之，主要存在与旅游结合、产业协作、旅游成本、旅游安全、游客满意度、消费需求等方面的研究。
3.4休闲农业资源评价与开发
资源评价是休闲农业开发与设计的前提条件，阿布都热合曼•哈力克采用层次分析法对休闲农业资源评价构建了资源条件、开发条件、旅游条件等三方面的定量评价模型并实证分析，黄志红对休闲农业体验价值建立指标体系进行综合评价。肖光明构建了包括7项评价要素、26项评价因子和具体等级的休闲农业质量等级评价体系，并针对休闲农业园区进行实证分析。而在大区域的休闲农业产业方面，孔庆书等对河北2011年12家休闲农业与乡村旅游点进行全面的DEA效益分析，刘军等采用层次分析法构建发展基础、协调能力、可持续能力等三大系统层的43个评价指标针对湖南休闲农业的可持续发展能力进行评价研究。在研究成果方面，以规划设计类为主的产业实践应用以硕士论文成果为主，而赵毅、邹宏霞等就休闲农业的规划、产品设计等有过研究。
3.5休闲农业与新农村建设
周彬等认为休闲农业的发展与新农村建设具有一致性，罗文斌等主要运用因子分析法研究休闲农业的社会居民经济社会影响感知度。钟平等、王圣军、姬汝茂、张胜利等针对新农村建设与休闲农业发展关系进行过深入研究，较多以新农村建设的角度探讨休闲农业的开发与发展对策研究。
4结论与讨论
以农业景观为主题的生态休闲农业旅游伴随着城市化的进程迅猛发展起来，然而由于底蕴不足，发展过快，相关的生态休闲农业旅游地都存在旅游感知因素即农业景观设计雷同、缺乏个性和地方特色等问题，让游客很难持续的感到新鲜。对于生态休闲农业旅游景区来说，只有深入了解旅游者对农业景观的感知印象，方能真正设计出对游客具有吸引力的农业景观，从而保持生态休闲农业旅游的长盛不衰。
一、概念分析
（一）生态休闲农业
生态休闲农业率先在西方各国发展起来，自19世纪30年代以来，伴随着资本主义经济的发展，城市化进程加快，为了舒缓都市的生活压力，人们纷纷跑到乡村感受恬静的生活，于是生态休闲农业逐渐在意大利、奥地利等地兴起，随后迅速在欧美国家发展起来。休闲农业一词来源于英文的agritourism，是由农业（agriculture）和旅游（tourism）两个词组合起来翻译的。同而对于休闲农业目前有都市农业和乡村旅游的说法。
（二）农业景观
农业景观严格来说具有有狭义和广义之分：狭义的农业景观就是农田景观。广义的农业景观是指由形状、功能存在差异且相互作用的斑块、廊道和基质等景观要素构成的，是自然景观、人文景观的融合，拥有自身的特征。本文选择广义的农业景观为研究对象。
二、实证分析
为了解生态休闲农业的游客感知因素，从而实现生态休闲农业旅游更能符合旅游者青睐，本文选择了浙江省具有代表性的杭州休闲农业旅游景区为实证研究目标，通过走访杭州市西湖区龙坞茶村、富阳黄公望村、千岛湖南赋乡等三个各具特色的生态休闲农业旅游地，以问卷调查的形式进行调查研究，游客问卷调查是针对前来旅游的游客进行随机抽样选取样本。调研共发放问卷300份，回收297份，出现废卷、无效问卷10份，有效问卷287份，有效问卷回收率为95.67%。通过汇总，取得大量实证数据，为之后的研究工作带来很大的帮助。
（一）游客感知因素的确定
1、文献检索
本文通过在知网上对所有期刊（包括硕博论文）以 “农业景观”为主题进行第一次检索，以关键词 “旅游”进行第二次检索。对所得的关于的150余篇文献中农业景观要素进行归纳总结，同时，参照黄颖华对1997年到2005年间国内外研究者关于目的地感知中“旅游者重视的目的地属性”状况进行的分析。得出既能够让游客感到愉悦同时游客也认为较为重要的指标因素有：村民态度、农村生活方式、农事劳动场景、田园景观、山水景观、植被景观、景观类型的多样性、农业特色资源、清新空气、宽广的休闲空间、村落布局环境、动植物景观、民居建筑、匾额祠堂、节庆活动、农家饮食、情感交流、科技农业景观、方言习俗、手工艺品等。
2、专家论证
本文以实地考察为基础，借鉴上述文献检索得出的农业景观要素，从浙江省周边的乡村农业旅游地研究入手，对各个农业景观的指标作了全面的分析和综合，简化相互关系，对于内容有所重复的指标，进行合并；对于部分指标根据农业旅游地的实际情况进行拆分：对于对旅游者活动影响不重要的指标删除。最终确定农业景观游客感知度测量的初始指标因子共计14项，再根据所选农业景观指标因子的特点，从农业旅游角度出发，将14项因子分成农业自然景观和农业文化景观两大类：
（1）农业自然景观：田园景观、山水景观、生物景观、景观组合状况、具有特色的农业资源、自然清新的空气、农产品
（2）农业人文景观：传统民风民俗、农用建筑、工具、农事活动、工艺纪念品、乡村节庆/庙会、村落建筑、土特产、农家饮食。
（二）生态休闲农业游客感知因素的重要性分析
1、生态休闲农业游客实际感知因素的差异分析
从汇总数据可以看到：在实际感知过程中，不同性别、年龄、学历和职业的游客也具有差异性。从性别方面来看，男女游客在景观整体组合情况、农业建筑、农用工具、民风民俗等方面有较大差异性。可以发现，男性游客偏向于文化内涵的深刻，而女性游客更为追求农业景观的观赏性；从年龄方面来看，总体来说，老年游客由于人生阅历较为丰富，对于农村的一些人文建筑、工艺品等感知程度不太高、而青年游客对于体验性和参与性的农业景观要求较高，因而在实际游玩过程中对于诸如民风民俗、庙会/节庆等景观感知度不太高，普遍希望能够提供参与性、体验性更好的项目；学历方面，大专以上尤其是研究生对于自然景观的感知状况比高中以下的低学历游客要好的多，而在农业人文景观方面则情况大致相反；职业方面，学生的感知度往往高于其他职业者，这与学生的经历有关，大多数学生尚处于求知阶段，实践方面还有所欠缺，对于农村的景观有一种新奇感。
2、休闲农业旅游各要素游客预期重要性描述性分析
本部分是对西湖区龙坞茶村、富阳黄公望村、千岛湖南赋乡三个地区休闲农业旅游各要素的游客预期重要程度进行平均数、标准差的统计分析，并把游客对各要素的重要性平均数结果进行排序分析（表1）。从分析结果来看，除了对农用建筑、农业用具的重要性评价低于3之外，其余的13个要素都大于3，说明总体来看所列出的14个指标是游客较为重视和敏感的因素。
3、生态休闲农业旅游游客感知因素研究的启示
我国休闲农业起步于20世纪末,相应的理论研究与发展探讨也起主要集中于21世纪初,2006年后研究的论文开始大量出现。从研究内容看,主要分成两大类:基础理论研究和个案研究。具体内容归纳如(见表1):从表1看,国内关于休闲农业的研究成果偏重于理论研究,个案研究局限于描述性研究,基本处于一般性研究阶段,缺乏深入的研究和实证研究,从内容上看,对于和服务企业密切相关的服务质量研究基本处于空白领域,仅仅在部分研究成果中闪现一下。并在浙江等地方性评价标准中,以非常小的比例体现在评价项目中。因此,有关国内从知觉服务质量角度研究休闲农业营销创新的问题还处于萌芽阶段。
国外休闲农业研究现状分析
国外休闲农业起源于19世纪,历经一百多年的发展历史,目前在欧美、日本和澳大利亚等国最为盛行(方世敏),当前国外学者对休闲农业的概念、产品和功能的开发、市场研究、可持续性发展和宏观政策等方面的研究比较充分,获得较多的研究成果。国外休闲农业的具体研究成果归纳如下:
产品和功能开发研究。A.Hjalager(1996)研究认为休闲农业是在多功能农业的基础上,由农业多样化经营形成的。乡村旅游因其规模小、特色设施、环保主义而形成富有创新性的旅游产品。但其潜力还未能充分发挥。C.Hegarty(2005)在对波兰和爱尔兰作了比较研究后认为,休闲农业产业多样性决定了休闲农业发展的潜力,但其多样性则取决于区域资源及客源市场条件。麦基(N.G.McGehee,2004)认为农场主拥有土地、经济上依赖于农场经营、休闲农业深受大众欢迎,是刺激休闲农业发展的推动因素。
休闲农业可持续发展研究。关于休闲农业可持续发展问题,国外多数学者认为虽然有诸如物价上涨的负面影响,但乡村旅游对当地经济转型与发展起了一定推动作用。文化是休闲发展的重要内容,应在保护的基础上充分挖掘。JohnTribe(2000)认为,随着旅游规模的扩大,乡村性将受到削弱。T.J.Forsyth(1995)对泰国北部的一个小山村的研究表明:旅游业不能使最贫穷的小农户致富,但它可使那些有能力通过雇佣劳动力发展旅游业的农户增加收入,发展旅游可能使农村社会进一步贫富分化,并因提高土地利用强度或环保意识的增强可能导致环境退化或环境改善。
宏观管理政策研究。在欧洲,政府扶持乡村旅游的措施主要是制定开发政策,提供人力、财政支持,设置专门管理、服务机构等。休闲农业产品的质量保证制度方面研究较多。英国约有10000个农场提供膳宿服务,但一半多的经营者未参加任何质量保证监督计划。AlizaFleischer(2005)对基于农业生产活动的乡村旅游企业与放弃农业生产活动的旅游企业的比较研究证实:基于农业生产活动的乡村旅游企业经营业绩更好。
休闲农业服务质量研究。当前国外学者在休闲农业的服务质量的研究文献较少。但已有的文献揭示了服务质量对休闲农业发展的重要意义。Reichel(2000)则采Gronroos(1984)的观点,以技术质量及功能质量维度衡量服务质量,并参考Fleischer(1993)技术性及功能性二维度下之衡量问项,拟定休闲农业观光服务质量属性的问项;Akama&Kieti(2003)探讨肯亚国家公园野生动物狩猎旅行游客服务质量满意度,服务质量衡量维度采用了Parasuraman(1988)服务质量五维度,并参考SERVQUAL问项,以服务为导向,配合国家公园特殊性来拟定服务质量属性;Maryam(2003)则是探讨参与生态旅游之期望服务质量,经因子分析,将参与生态旅游者所期望的服务质量归纳出六项维度,分别为生态有形性、确实性、可靠性、反应性、同理心及有形性等方面,并将其命名为“ECOSERV”,为生态旅游服务质量建立了一个指向性的方向,其中生态有形性为生态旅游服务质量中最受游客重视的一个维度,游客对生态有形性的重视所表现的行为对环境是友善的、具有较小破坏的,该篇论文验证了应用服务质量于生态旅游研究的可行性。
其他研究。这些研究主要包括了地理位置、休闲农业分类等等方面。国外研究在早、中期基本局限在产业的界定和政策支持上,随着该产业的逐步成熟,研究重点偏向于具体经营的角度,主要还是围绕顾客,如何在一个新兴产业中嫁接成熟的服务理念,促进产业的健康发展。对于从微观角度分析企业服务营销的质量问题,仅仅停留在服务质量与休闲农业的相关性分析,为对服务质量评估维度和休闲农业绩效的关系进行因果关系论证。
结论与展望
关键字：生态休闲农业；商业模式；层次分析法；评价
1 问题提出
1.1背景意义
我国休闲农业兴起于改革开放以后，起初是以观光为主的参观性农业旅游为主。20世纪90年代以后，发展观光与休闲相结合的休闲农业旅游。近年来，随着城市化进程加速，人们生活水平不断提高，城市环境污染日益加剧，生活节奏愈发紧张，很多城市居民在节假日选择去有优美的田园风光和自然景观的农村或者郊区，进行观光、休闲、采摘，体验田园生活和休闲度假。由此，促进农民增收就业的、满足居民休闲消费需求的、促进市民绿色消费的、生态农业与休闲农业相结合的新型产业――生态休闲农业应运而生。
目前，国内生态休闲农业发展的势头迅猛，生态休闲农业园区、企业层出不穷，都努力想在这个市场里面占得一席之地。但是纵观整个生态休闲农业产业，缺乏合理的规划、行业内低水平重复竞争、资源配置效率低下、发展成本高、很难形成规模经济。这些种种问题制约了生态休闲农业实现质的突破，导致其难以实现可持续发展和盈利，究其根源是缺乏一个好的商业模式。
著名管理学大师彼得・德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品的竞争，而是商业模式之间的竞争。”由此可见，如何在激烈的市场竞争环境中建立起自身的商业模式思路，构造出独特的商业模式，形成核心竞争力，对于生态休闲农业企业来讲至关重要。商业模式评价是当前商业模式研究领域的重点问题,也是学术界和企业界关注的焦点。所以，本文研究生态休闲农业商业模式的评价体系构建具有一定的意义。
1.2文献综述
1.2.1商业模式定义方面。目前国内外对商业模式的定义大致可以分为四类：盈利模式论、价值创造论、系统论、战略论。不同的研究方向，在商业模式的定义、商业模式的本质内涵及商业模式定义的概念构成要素等方面表现出差异性，如表1所示。
1.2.2商业模式要素选择。不同学者对商业模式构成要素的描述在深度、广度、严格和详细程度等方面差别很大。下面仅对一些影响较大，被大量其他文献反复引用的商业模式构成要素、研究企业类型、数据来源进行对比阐述。如表2所示。
1.2.3商业模式评价。在商业模式评价方面，目前国内外的研究主要分为两类：商业模式实施前的评价和商业模式实施后的评价。这两种评价视角从评价目的和评价重点、评价要素选择上都存在差异，如表3所示：
1.2.4生态休闲农业商业模式。在生态休闲农业商业模式相关研究方面，目前国内外主要研究旅游业的相关商业模式，比如旅游企业商业模式、旅游电子商务商业模式的评价体系、分类等，主要是从价值链、价值网的角度进行研究，有关生态休闲农业商业模式的直接性研究甚少。
从文献梳理发现，虽然国内对生态休闲农业和商业模式评价在理论和实践上已经有了一些有价值的探索，但是整体上，国内对商业模式的研究仍然处于探索性阶段，还不太成熟，不成体系、不够深入。在生态休闲农业商业模式研究更是处于起步阶段，尚未形成一套体现生态休闲农业特色、行业公认的商业模式评价体系。为了从根本上厘清和解决相关的问题，本文旨在利用价值链理论、概念研究法、层次分析法、模糊评价法等，在充分吸收国内外相关评价理论和实践成果的基础上，结合生态休闲农业的特点，从价值的角度出发，提出生态休闲农业商业模式评价体系结构框架，以期为生态休闲农业企业评价商业模式的可行性和赢利水平提供借鉴，基于存在的问题进一步优化设计自身的商业模式，帮助企业降低成本、减少风险、提高效率、增加机会，实现可持续盈利。
2 生态休闲农业商业模式评价的对象和内容
2.1评价主体
评价主体是指评价的实施者,如对评价对象发表评价意见的个人、团体、社会及媒体等。在生态休闲农业中,评价主体是多元的,包括投资运营主体（大户、企业、合作社、农场）、政府管理主体、产业链合作主体、科研主体等。在生态休闲农业中起主导作用的应该是投资运营主体的评价，本文主要是选择生态休闲农业企业为评价主体去进行商业模式评价。
2.1.1生态休闲农业的内涵。生态休闲农业融合了生态农业、现代农业和休闲农业的特性，是以生态农业为基础、现代农业为支撑、休闲农业为拓展的综合性农业，是集“环境保护、农业生产、优特产品、现代服务、时尚消费”于一体的多功能复合体。 在生态休闲农业中，“休闲”是一种生活方式，“生态”是一种关系方式，“农业”是一种生产方式。生态休闲农业将生活、生态、生产紧密地融合在一起，是人与自然、环境与经济、人与社会和谐共生的一种新型业态。
2.1.2生态休闲农业企业的分类。本文所研究的企业是生态休闲农业领域的企业。首先农业企业，其次是用生态方式从事农业生产的农业企业，最后是能够满足休闲功能的企业。这种类型的企业属性包括农业、生态、休闲三种，具有生态功能、生活功能和生产功能。所以生态休闲农业企业可以分成生活主导的企业、生态主导的企业，生产主导的企业。在研究时主要是以这三种类型企业为评价主体进行构建评价体系的。
2.2 评价客体
评价的客体是指被评价的对象。本文的评价客体主要是生态休闲农业企业的商业模式。
2.2.1商业模式的内涵。基于文献的梳理分析，总结得出商业模式的定义：商业模式是以盈利为核心，资源能力、客户价值、风险管理、成本管理等为基础，产品功效、组织机制、营销策略、渠道管理为桥梁，实现利益相关者共赢和企业价值最大化为目标的战略体系。
2.2.2生态休闲农业企业商业模式的内涵。基于商业模式的定义，得出生态休闲农业商业模式是一种在特定情境功能下，以实现客户价值为前提，通过体验休闲、采摘、观光等价值活动使得企业在运营的过程中降低风险，减少成本，提高效率，增加机会，以最终实现企业及其相关利益者的可持续发展和盈利为目标，它是由客户价值、内部价值、合作价值、经济价值四大要素构成的整合框架。
3 生态休闲农业商业模式评价指标构建
3.1构建原则
3.1.1可行性原则。评价的体系选取的指标数据要有可度量性，能够符合生态休闲农业自身的发展特点，并且方便资料的收集整理，便于计算，具有可操作性。
3.1.2科学性原则。评价活动是否科学，在一定程度上是依赖于评价的指标和标准是否科学。因此，在设计评价指标系统时，要充分地考虑指标结果整体的科学合理性。
3.1.3全面性原则。指标体系的设计尽可能从多个层面和多个视角反映影响生态休闲农业商业模式盈利、价值最大化、可持续发展的因素。
3.2 构建思路
首先，在相关文献和实地调查的基础上，基于生态休闲农业的独特性，对生态休闲农业商业模式的影响因素和价值结构进行系统分析，抽取其中主要部分，建立比较全面和客观的评价指标；其次，从客户价值、内部价值、合作价值、经济价值四个方面确定指标，并建立递阶层次结构；最后，通过专家讨论、问卷调查等方法征求各方面的意见，确定各个评价因素的相对权重。
3.3 指标确定
基于对国内外学者相关研究的梳理，本文结合生态休闲农业商业模式的特点，从价值的角度将商业模式的构成要素划分为客户价值、经济价值、内部价值、合作价值四个维度，由此提出生态休闲农业商业模式的评价体系。
3.3.1客户价值指标。（1）客户价值。从客户的层面来讲，是指企业为客户提供的价值，即客户通过体验、采摘、观光等活动来感知企业提品和服务的价值。客户价值由客户在这个过程中所获得收益与付出的成本组成。
（2）客户付出成本指标：客户选择去一个地方体验生态休闲农业，所付出的成本包括时间成本、货币成本、学习成本、风险成本4个部分。
（3）客户获得收益指标：客户获得的收益包括物态因素的收益、服务因素的收益及与产品使用相关的技术支持等质量因素的收益。结合生态休闲农业的特点，收益的评价指标分为休闲环境、主题鲜明、服务质量、产品个性化3个部分 。
3.3.2内部价值指标。Morris等认为商业模式评估的关键是评估商业模式的内部匹配性和外部匹配性。内部价值是企业作为核心竞争力在生态休闲农业企业商业模式中的深层次的表现。二级指标包括管理机制、企业文化、企业资源。
（1）管理机制：企业的管理机制是企业运作的核心力量，以使得企业经营活动更具合理化，帮助企业提高效率，降低风险，增加企业发展的机会，维护企业的良性发展。管理体制指标包括：经营结构匹配性、风险控制、后续发展能力、管理成本、整体协调性。
（2）企业文化：企业文化是被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。在生态休闲农业企业商业模式的评价中，企业文化主要是评价员工的认同性。
（3）企业资源：企业资源是指企业所拥有或控制的要素的总和。雄厚的企业资源为企业的发展提供了基础，企业资源分为人力资源、技术资源、财务资源、基础设施。
3.3.3 合作价值指标。对于企业来讲，维护价值链网的高效运转,必须要与伙伴共同创造和共同分享价值,实现“共赢”。合作价值是企业的外部资源，一方面是与其合作伙伴的关系，另一方面是与其竞争对手的关系。网络价值分为合作伙伴、隔绝机制和渠道管理3个评价指标。
（1）合作伙伴：很多生态休闲农业企业合作现已不局限与本产业链中企业联系，也与之外的其他企业联系。合作伙伴的数量越多，合作伙伴实力越强，则该企业本身在产业链中的价值实现能力就越强。因此，生态休闲农业商业模式伙伴价值分为合作伙伴数量和实力。
（2）渠道管理：渠道管理的目的是在合适的时间和地点将生态休闲农业企业的农产品或服务提供给合适的人群。生态休闲农业的渠道除了传统意义上的中间商渠道之外，还有就是企业的自有渠道。所以渠道管理的评价指标有：中间商渠道、自有渠道。
（3）隔绝机制：隔绝机制是指为企业价值免受侵蚀和伤害而做出的机制安排,要解决的根本问题是:如何隔绝破坏者和模仿者,使生态休闲农业价值创造活动不被外来因素所破坏。主要分为行业带动能力、融资能力两个部分。
3.3.4 经济价值指标。商业模式将生产力要素通过一定的规则整合在一起，产生经济效益称为商业模式的经济价值。生态休闲农业商业模式的经济价值主要是通过盈利性来表示。成功的商业模式，必然有助于增强企业获取长期利润回报。笔者在经济价值评价指标的设定主要是参考借鉴了Afush教授的指标：盈利性指标和盈利预测性指标。
（1）盈利性指标：盈利性指标是衡量企业把给消费者提供的价值转化货币从而创造现金流的能力。笔者选择主营业务利润率，主营业务是企业的核心竞争力所在，这个指标越高，说明企业能创造的净利润能力越高。主营业务利润率=净利润/主营业务收入净额。
（2）盈利预测性指标：优秀的商业模式不但要帮助企业在现阶段盈利，也有助于企业在未来获得长期利润回报率。因此，盈利预测性指标包括利润率、市场份额、收入增长率。
3.4指标权重
生态休闲农业商业模式指标的建立需要一定的理论支撑，需要对每一个评价指标进行权重赋值。因为生态休闲农业商业模式是一个相对比较新鲜的概念，国内外对其的研究还处于初级阶段，各方面的理论还不成熟、不够系统，对生态休闲农业商业模式的影响因素并没有完全地界定清楚。而且建立的指标中含有一定主观评价指标，这也造成了对生态休闲农业商业模式无法做到精确来计算。所以本文采用相对主观的AHP层次分析法对确定生态休闲农业商业模式各项指标的权重。
第一步：建立各指标相对重要性判断指标。从准则层开始，对同一层次的各因素两两以1-9比较尺度进行相对重要性比较，构造判断矩阵并给予赋值。如表5所示。
第二步：计算权向量。求出比较判断矩阵 A 最大特征值的特征向量W，经归一化后即为各准则对目标或各方案对某准则的排序权重向量。将比较判断矩阵列向量归一化：
（i）将比较判断矩阵的列向量归一化：
=（ij）=ij/ij；
（ii）将按行和得：
=(1j,2j,3j・・・nj；
（iii）将归一化后，得排序向量：
W=(ω1,ω2,ω3・・・ωn)T；
（iv）最大的特征值
λ=
第三步：一致性检验。若检验通过，特征向量进过归一化处理后得到权向量；若一致性检验不通过，需重新进行个因素的指标评价赋值，构造对比较阵。检验公式：
CR = CI /RI
式中CR为判断矩阵的随机一致性比率；CI为判断矩阵的一般一致性指标。
CI=(λmax-n)/(n-1)
RI为判断矩阵的平均随机一致性指标，1-9阶的判断矩阵的RI值参见表3。
当判断矩阵A的CR
4 结论与展望
本文结合生态休闲农业的特点，从客户价值、内部价值、合作价值、经济价值四个层面出发，以生态休闲农业企业为微观价值载体，客户和产业链其他合作伙伴为宏观价值载体，构建生态休闲农业构建商业模式评价体系。同时，利用层次分析法对每项指标设置权重，并对其进行一致性检验。但是商业模式是一个多主体参加的复杂动态系统，加之本文研究的对象是一个新鲜的事物，相关研究借鉴的资料比较少，所以本文的研究还更多侧重的是静态分析和评价。在未来的研究中，笔者将基于生态休闲农业的分类，将层次分析法和模糊综合评价法相结合为各项指标赋予确定的分值，将定性评价与定量计算有机结合起来，得出总体上的量化评价，这就大大加强了评价过程中的科学性和有效性，最终给出了一个比较可靠的全面综合评价结果。（收稿：2013-11-21）
参考文献：
[1]林伟贤.最佳商业模式[M].北京联合出版公司.2011,8.
[2]刘卫星.基于六维平衡计分卡的商业模式评价体系构建[J].工业技术经济,2010,12
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[10]郑晓颖.旅游电子商务模式评价体系初探[D].2012,12
浙江省奉化市地处长三角南翼的东海之滨，是隶属于宁波的副中心城市，陆域面积1277km2，海域面积91km2，人口48.5万，2011年国内生产总值为260.23亿元。奉化市自然条件优越，农业特产众多，已形成水蜜桃、芋艿、竹笋、草莓、花卉苗木、海水养殖等六大主导农产品，先后获得“中国水蜜桃之乡”、“中国芋艿头之乡”、“中国青梅之乡”和“中国草莓之乡”等称号。近些年来，奉化市依托资源、市场、区位和经济优势，大力发展休闲农业，着力开发“一镇一景”、“一村一特”、“一户一品”等特色产品，努力把农产品基地建设成为休闲观光园区，同时，进一步深入挖掘休闲农业文化内涵，打造旅游品牌，每年举办“中国奉化桃花节”“水蜜桃旅游文化节”、“中国尚田草莓节”等农业节庆活动。目前，已建成7个国家、省级农（林）业观光示范园区，32个万亩种养基地，5个村和7家农家乐分别被认定为浙江省和宁波市农家乐特色村（点）。2011年奉化市荣获首批全国休闲农业与乡村旅游示范县（市）称号。
研究方法
在对休闲农业发展过程涉及诸多方面的相互关系作出准确判断的基础上，是指标体系既要科学地反应其发展内涵和发展目标，还要能够预测其发展趋势，并对休闲农业发展实践具有指导意义。系统性原则。从系统论的角度来看，休闲农业发展可以视为一个由若干子系统构成的整体，子系统又可以细分为若干评价要素，评价要素则有各评价因子构成。同时，评价指标体系还应根据研究需要和指标功能划分出不同的层次，层次之间表现为隶属关系，层次内部各分量之间则是并列关系。可行性原则。构建的休闲农业发展综合评价指标因子概念清晰，内容简单明了，数据易于获取，计算结果便于分析和对比，且具有一定的可信度。另外可行性原则还有要求定性指标可以间接赋值量化，定量指标直接量化，以尽量减少主观色彩。代表性原则。休闲农业发展评价指标体系要有足够的覆盖面，既要全面反映休闲农业发展的结构组成和本质特点，而且要清晰地表达各个主题，既要选取具有代表性的指标，又要避免相近的评价指标重复出现。评价指标体系的建立依据上述原则，并在借鉴前人研究成果的基础上，确定了由游客接待量等27个评价因子组成的休闲农业发展综合评价体系。该指标体系包括4个层次，其中制约层由经济发展、资源环境和社会文化3个子系统构成，要素层由产业规模、产业基础、资源基础、生态环境、旅游社区和传统文化6个方面组成，评价指标权重确定本研究采用两两比较法确定评价指标权重。该方法是对同一层次内所有被评价指标两两比较，构造出两两比较判断表，然后根据某一评价标准对每2个配对指标进行重要性的权衡［25］。两两比较法多用来选择最优方案，所以一般采用0~1分打分法即可。但是本研究利用两两比较法是用来确定各指标间的权重。而很多指标间的权重大小差异比较小，所以必须采用更加多层次的打分方式。有2种常用的更多层次打分方式，分别是0分~4分打分法和多比例打分法。多比例打分法计算更加复杂，但是为保证权重确定的科学性，本文将采用多比例打分法。多比例打分法要求两两比较中两项的得分之和为1即可。具体示例如下：当2个指标i与j同等重要时，则令（式略）为了使评价因子权重结果更加客观、科学，邀请了地理、资源、生态、旅游和农业方面的10名专家进行打分，并对结果进行统计，加权平均，最后进行归一化化处理，最终得出评价指标的权重。数据来源和处理在各项评价因子中，定量指标D1至D22均来自《奉化市统计年鉴》、《奉化市国民经济和社会发展统计公报》、《奉化发展和改革局经济分析》、《宁波市统计年鉴》、《宁波市国民经济和社会发展统计公报》、《宁波市环境状况公报》及其他相关权威部门的统计报告和资料等。而后，对其进行无量纲化处理，其公式为aj=a/A，其中，aj为标准化后的结果，a为原始值，A为标准值。指标赋分标准在评价休闲农业发展状态时，对休闲农业发展的影响因子进行分析，评分采用10分制对评价因子层各指标进行评分，以确定各项因子得分。定性指标数据的获取是通过向有关专家和旅游、农业部门工作人员征询的方式进行。评价指标的综合评价某一地域休闲农业的发展时，该研究地域的各指标评分值综合起来反映了休闲农业发展状态，假设用向量δ表示这个状态，那么δ的每一个分量从不同侧面反映该系统在特定阶段的发展状态，因此向量（式略）而后根据事物的持续发展论和发展阶段论，将休闲农业发展划分为5个阶段
评价结果与分析
评价结果根据本文建立的休闲农业发展阶段评判标准，奉化市休闲农业发展综合评价分值为8.47，经济发展、资源环境和社会文化3个子系统层评价值分别为9.46、8.06和7.34。产业规模、产业基础、资源基础、生态环境、旅游社区、传统文化6个要素层综合评价值依次为9.55、9.34、7.68、8.36、6.74和7.95。由综合评价结果可以看出，奉化市休闲农业发展正处于“发达阶段”，说明奉化市休闲农业发展势头良好，前景可观，“全国休闲农业与乡村旅游示范县”称号名副其实。结果分析从奉化市休闲农业发展评价的子系统层指标指数来看，经济发展子系统评价得分明显高于另外2个子系统。虽然该系统的权重相对较大，但是奉化市在此指标上分值很高，说明了其在该指标上肯定具有一定的优势。由于产业规模是休闲农业发展水平最为直观的体现，9.46分的评价结果充分说明了奉化市休闲农业已经具备了相当大的发展规模，并且获得了良好的经济效益。为发展休闲农业营造了良好的政策环境，奉化市政府部门出台了《关于加快“农家乐”休闲旅游发展的若干意见》等相关政策，鼓励农村和农民大力发展农家乐。奉化市发展休闲农业除了在经济规模上有优势以外，还具有多个方面的有利条件。奉化市的农产品注册商标就相当丰富，约有近300只注册商标，其中国家原产地标记认证的就有4只，它们分别是水蜜桃、芋艿头、曲毫茶叶和千层饼。旅游资源数量也非常丰富，单体旅游资源数量在500个左右，其中4级以上的就有22个，而且奉化市休闲农业本身就相当成熟，尤其是在溪口和滕头景区具有相当大的旅游影响力。还有奉化市的传统民俗节庆活动丰富，近年来各种与休闲农业相关的节庆活动也越来越多。良好的农村生态环境是奉化市休闲农业持续发展的又一支撑因素。全市森林覆盖率为66%，以连续9年有超过350天空气质量为优良天气。奉化市先后获得了“全国环境综合整治优秀城市”、“浙江省卫生城市”、“浙江省环境保护模范城市”、“浙江省生态市”等荣誉称号。特别是2010年以来，全市共投入数亿元资金对农村环境进行全面整治，先后实施了“环境整治”、“乡村康庄工程”、“千里清水河道”、“村村植绿”等工程，重点打造了城区至溪口生态公路、城区经滕头至溪口观光线、西坞至莼湖花木长廊等3条精品线。此外，奉化市各职能部门相继制定了《奉化市农村环境保护规划》、《奉化市森林城市建设总体规划》、《奉化市生态文明建设规划》、《奉化市河道整治规划》等专项规划，为休闲农业生态环境发展提供了坚强的政策与制度保障。本文认为奉化市休闲农业发展阶段还未达到高级阶段，还存在着不足之处。结合实地勘察发现问题如下：第一，休闲农业用地问题。浙江省是七山二水一分田，人均耕地不到全国平均水平一半的资源小省。奉化市仅有36.5万亩的耕地面积，而发展休闲农业很可能涉农业用地问题，导致经营者有所顾虑，发展的信心不足，阻碍了奉化市休闲农业进一步发展。第二，休闲农业管理问题。尽管奉化休闲农业景点数量较多，但是管理问题上存在不少问题。特别是从业人员的素质有待提高，很大一部分景点雇佣的从业人员多是当地的农村村民或者外来务工人员，没有经过任何培训上岗，导致服务质量较差。另外还有经营者本身多是农村居民，文化水平有限，缺乏营销意识和现代化管理水平。第三，休闲农业项目缺乏特色。奉化市发展休闲农业拥有较多的优势，但是从目前发展现状来看，各项目多以垂钓，采摘，烧烤为主，经营方式比较单一，缺乏特色，使得各休闲农业景点风格类似，游客选择性较小。第四，休闲农业基础设施简陋。奉化休闲农业多以农村个体经营为主，规模较小，投资金额有限，导致休闲农业基础设施简陋，甚至存在安全隐患。
研究方法
在对休闲农业发展过程涉及诸多方面的相互关系作出准确判断的基础上,是指标体系既要科学地反应其发展内涵和发展目标,还要能够预测其发展趋势,并对休闲农业发展实践具有指导意义。系统性原则。从系统论的角度来看,休闲农业发展可以视为一个由若干子系统构成的整体,子系统又可以细分为若干评价要素,评价要素则有各评价因子构成。同时,评价指标体系还应根据研究需要和指标功能划分出不同的层次,层次之间表现为隶属关系,层次内部各分量之间则是并列关系。可行性原则。构建的休闲农业发展综合评价指标因子概念清晰,内容简单明了,数据易于获取,计算结果便于分析和对比,且具有一定的可信度。另外可行性原则还有要求定性指标可以间接赋值量化,定量指标直接量化,以尽量减少主观色彩。代表性原则。休闲农业发展评价指标体系要有足够的覆盖面,既要全面反映休闲农业发展的结构组成和本质特点,而且要清晰地表达各个主题,既要选取具有代表性的指标,又要避免相近的评价指标重复出现。评价指标体系的建立依据上述原则,并在借鉴前人研究成果的基础上,确定了由游客接待量等27个评价因子组成的休闲农业发展综合评价体系。该指标体系包括4个层次,其中制约层由经济发展、资源环境和社会文化3个子系统构成,要素层由产业规模、产业基础、资源基础、生态环境、旅游社区和传统文化6个方面组成,评价指标权重确定本研究采用两两比较法确定评价指标权重。该方法是对同一层次内所有被评价指标两两比较,构造出两两比较判断表,然后根据某一评价标准对每2个配对指标进行重要性的权衡[25]。两两比较法多用来选择最优方案,所以一般采用0~1分打分法即可。但是本研究利用两两比较法是用来确定各指标间的权重。而很多指标间的权重大小差异比较小,所以必须采用更加多层次的打分方式。有2种常用的更多层次打分方式,分别是0分~4分打分法和多比例打分法。多比例打分法计算更加复杂,但是为保证权重确定的科学性,本文将采用多比例打分法。多比例打分法要求两两比较中两项的得分之和为1即可。具体示例如下:当2个指标i与j同等重要时,则令(式略)为了使评价因子权重结果更加客观、科学,邀请了地理、资源、生态、旅游和农业方面的10名专家进行打分,并对结果进行统计,加权平均,最后进行归一化化处理,最终得出评价指标的权重。数据来源和处理在各项评价因子中,定量指标D1至D22均来自《奉化市统计年鉴》、《奉化市国民经济和社会发展统计公报》、《奉化发展和改革局经济分析》、《宁波市统计年鉴》、《宁波市国民经济和社会发展统计公报》、《宁波市环境状况公报》及其他相关权威部门的统计报告和资料等。而后,对其进行无量纲化处理,其公式为aj=a/A,其中,aj为标准化后的结果,a为原始值,A为标准值。指标赋分标准在评价休闲农业发展状态时,对休闲农业发展的影响因子进行分析,评分采用10分制对评价因子层各指标进行评分,以确定各项因子得分。定性指标数据的获取是通过向有关专家和旅游、农业部门工作人员征询的方式进行。评价指标的综合评价某一地域休闲农业的发展时,该研究地域的各指标评分值综合起来反映了休闲农业发展状态,假设用向量δ表示这个状态,那么δ的每一个分量从不同侧面反映该系统在特定阶段的发展状态,因此向量(式略)而后根据事物的持续发展论和发展阶段论,将休闲农业发展划分为5个阶段
评价结果与分析
评价结果根据本文建立的休闲农业发展阶段评判标准,奉化市休闲农业发展综合评价分值为8.47,经济发展、资源环境和社会文化3个子系统层评价值分别为9.46、8.06和7.34。产业规模、产业基础、资源基础、生态环境、旅游社区、传统文化6个要素层综合评价值依次为9.55、9.34、7.68、8.36、6.74和7.95。由综合评价结果可以看出,奉化市休闲农业发展正处于“发达阶段”,说明奉化市休闲农业发展势头良好,前景可观,“全国休闲农业与乡村旅游示范县”称号名副其实。结果分析从奉化市休闲农业发展评价的子系统层指标指数来看,经济发展子系统评价得分明显高于另外2个子系统。虽然该系统的权重相对较大,但是奉化市在此指标上分值很高,说明了其在该指标上肯定具有一定的优势。由于产业规模是休闲农业发展水平最为直观的体现,9.46分的评价结果充分说明了奉化市休闲农业已经具备了相当大的发展规模,并且获得了良好的经济效益。为发展休闲农业营造了良好的政策环境,奉化市政府部门出台了《关于加快“农家乐”休闲旅游发展的若干意见》等相关政策,鼓励农村和农民大力发展农家乐。奉化市发展休闲农业除了在经济规模上有优势以外,还具有多个方面的有利条件。奉化市的农产品注册商标就相当丰富,约有近300只注册商标,其中国家原产地标记认证的就有4只,它们分别是水蜜桃、芋艿头、曲毫茶叶和千层饼。旅游资源数量也非常丰富,单体旅游资源数量在500个左右,其中4级以上的就有22个,而且奉化市休闲农业本身就相当成熟,尤其是在溪口和滕头景区具有相当大的旅游影响力。还有奉化市的传统民俗节庆活动丰富,近年来各种与休闲农业相关的节庆活动也越来越多。良好的农村生态环境是奉化市休闲农业持续发展的又一支撑因素。全市森林覆盖率为66%,以连续9年有超过350天空气质量为优良天气。奉化市先后获得了“全国环境综合整治优秀城市”、“浙江省卫生城市”、“浙江省环境保护模范城市”、“浙江省生态市”等荣誉称号。特别是2010年以来,全市共投入数亿元资金对农村环境进行全面整治,先后实施了“环境整治”、“乡村康庄工程”、“千里清水河道”、“村村植绿”等工程,重点打造了城区至溪口生态公路、城区经滕头至溪口观光线、西坞至莼湖花木长廊等3条精品线。此外,奉化市各职能部门相继制定了《奉化市农村环境保护规划》、《奉化市森林城市建设总体规划》、《奉化市生态文明建设规划》、《奉化市河道整治规划》等专项规划,为休闲农业生态环境发展提供了坚强的政策与制度保障。本文认为奉化市休闲农业发展阶段还未达到高级阶段,还存在着不足之处。结合实地勘察发现问题如下:第一,休闲农业用地问题。浙江省是七山二水一分田,人均耕地不到全国平均水平一半的资源小省。奉化市仅有36.5万亩的耕地面积,而发展休闲农业很可能涉农业用地问题,导致经营者有所顾虑,发展的信心不足,阻碍了奉化市休闲农业进一步发展。第二,休闲农业管理问题。尽管奉化休闲农业景点数量较多,但是管理问题上存在不少问题。特别是从业人员的素质有待提高,很大一部分景点雇佣的从业人员多是当地的农村村民或者外来务工人员,没有经过任何培训上岗,导致服务质量较差。另外还有经营者本身多是农村居民,文化水平有限,缺乏营销意识和现代化管理水平。第三,休闲农业项目缺乏特色。奉化市发展休闲农业拥有较多的优势,但是从目前发展现状来看,各项目多以垂钓,采摘,烧烤为主,经营方式比较单一,缺乏特色,使得各休闲农业景点风格类似,游客选择性较小。第四,休闲农业基础设施简陋。奉化休闲农业多以农村个体经营为主,规模较小,投资金额有限,导致休闲农业基础设施简陋,甚至存在安全隐患。
论文关键词：旅游地休闲农业旅游地生命力
一、问题研究的背景和缘由
我国休闲农业旅游是近几十年来兴起的一种旅游形式，是在传统农业基础上发展起来的与现代旅游业相结合的一种农旅交叉产业。我国内地在2007年旅游业总收入达1540亿美元，其中有400亿美元是乡村休闲农业旅游的收入。2007年的3个黄金周期间，城市居民选择休闲农业和乡村旅游的约占70%，每个黄金周休闲农业和乡村旅游吸纳游客超过6000万人次。
我国休闲农业旅游在快速发展的同时也出现了许多问题，诸如各区之间产品雷同，盲目重复建设，很多地方不是在原有农业的基础上进行休闲农业旅游的开展，而是政府或个别企业想当然的圈一片地之后就在此建休闲农业旅游地，没有真正以原有农业为依托，反而成了部分政府重要的形象工程，再加上管理体制的问题，使得很多投资庞大的休闲农业旅游地面临经营的困境，休闲农业旅游地生命力问题一直困扰着休闲农业旅游地的进一步发展。如北京海淀区的“锦绣大地”农业企业，游客很少，景点几乎没有活力。这说明休闲农业旅游地只有保证其持续增长的生命力，才能持续不断的吸引大量游客。如何保证休闲农业旅游地的生命力？本文在刘滨谊教授的风景旅游地生命力研究的基础上，对休闲农业旅游地生命力问题进行初步探讨，不断完善旅游地生命力理论同时，以最终达到提升休闲农业旅游地生命力为的目的。
二、休闲农业旅游地生命力内涵
（一）旅游地生命力理论
有关旅游地生命力，刘滨谊认为“风景旅游地生命力指在单位时间空间内，使风景旅游地建设发展超越常规、非机械性增长，现状条件等客观因素往往退居次要地位，并持续推动风景旅游地发展增长变化的力。”李轶轮、蔡光宇、朱元恩等都从各自理解的角度给出旅游地生命力的概念。综上可知，旅游地生命力是一个变化的、保证景区平衡的力。
（二）休闲农业旅游地生命力理论
休闲农业旅游地生命力指的是使休闲农业旅游地的建设发展能保持持续增长发展变化的力。在农业旅游资源、区位、旅游设施、形象、服务、管理等多种因素的综合作用下，休闲农业旅游地获得社会、经济和环境利益并保持其农业生产及旅游的功能上可持续发展的综合能力。
休闲农业旅游地的生命力表现在如下方面：休闲农业旅游地是在原有农业资源基础上开发出有别与其他农业旅游地特色的休闲旅游产品；休闲农业旅游地产品具有较强的参与性和互动性；休闲农业旅游地是良性循环，使生态环境和经济效益达到可持续发展。
现今，我国很多休闲农业旅游地不是依托原有的农业基础，而是另立门户使得休闲农业旅游地的开发资金过于庞大，回收非常缓慢，大家都在比较前期的投入看谁投入的更多，其实往往陷入一个误区。
三、休闲农业旅游地生命力的构成因素
休闲农业旅游地生命力的构成因素分为内在影响因素和外在影响因素两大部分。其中，内在影响因素为休闲农业旅游地原有资源状况、区位条件、设施状况、人力资源、定位特色和形象吸引力、产品的体验性及新颖性、管理规划等。外在影响因素为休闲农业旅游地受经济、社会、环境、宣传营销等方面的影响。
（一）内在影响因素
1、旅游地区位。休闲农业旅游地建立之初最先考虑因素应当是选址。选址必须要从市场的角度考虑。其客源地主要在城镇，吸引对象为城镇居民。根据吴必虎提出的环城游憩带理论，城市居民大多选择环城游憩带内（大中城市周边地区200公里左右以内的范围）的度假设施进行短期近途度假。休闲农业场地比较适合的位置是距离城市中心50-200公里的地方。另外，休闲观光农业的布局也可以依托景区，选址在知名度较高的风景名胜区周边，作为该景区的卫星景点，以延长游客的停留时间。
2、特色资源与创新性产品。要使休闲农业旅游地保持极强的生命力就需要依靠自身资源特色，开发创新性产品。要充分挖掘当地的特色资源和民俗文化内涵，根据当地资源及乡村文化特色设计有主题特色的新颖的休闲农业旅游体验参与活动，通过拟定参与体验活动的主题，塑造正面印象来加深游客的不同印象体验。并保证体验产品在设计和游玩中的卫生、无污染、环保等。在体验产品设计中应多加入感官的刺激（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）来使游客增加体验的力度，产品有“货架期”，加入科技含量的产品设计，并适时进行产品更新和换代。这是休闲农业旅游地生命力的保障因素。
3、旅游设施状况。休闲农业地区大都位于城市郊区农村，这要加强公共基础设施建设才能加大休闲农业旅游地生命力的筹码。要解决好交通、通讯问题，与交通部合作，开辟旅游专线，为城市市民出游提供方便。要完善水电设施，供水设施要达到卫生标准。要与村庄改造、建设规划相结合，搞好居民点道路规划，合理开发和利用土地，改善生态环境。
4、旅游地形象定位。休闲农业旅游地根据自身资源特色和产品特点，首先要找准自身可能的竞争优势，选出竞争优势，推出与竞争对手不一样的特色差异进行差异化定位，并及时将自己的定位传达给目标消费者。最终在消费者心目中树立自己休闲农业旅游地形象，设计出形象定位图案和标识等。如台湾飞牛牧场诉求的飞蝴蝶和乳牛的定位，就是非常成功的形象定位。
5、科学规划与管理。休闲农业旅游地要遵循因地制宜原则、生产与旅游兼顾发展原则、开发和保护相结合的原则、创新性原则等来进行休闲农业旅游地的规划布局，并将其规划与农村规划相结合，针对地域特征进行独特规划。休闲农业旅游地要建立起完善的管理体系，包括管理机构和管理制度两部分。如建立旅游投诉机构、宣传营销机构、人员培训机构等。旅游地的管理制度如岗位责任制度、设施设备管理制度、员工教育培训制度等。
6、人力资源。目前，休闲农业旅游地经营管理人员，大多是原来从事农业生产、加工、营销的工作人员，对旅游业缺乏管理经验。因此休闲农业旅游地要积极进行员工理念的培训，留住人才。要多聘请相关的大学教授专家指导，同时借助休闲农业旅游协会或学会的力量，储备相关的深入懂得休闲农业旅游的人才银行。
二）外在影响因素
1、经济因素。休闲农业是建立在社会经济发展的基础之上的，只有当社会经济发展到一定水平，休闲农业的发展才具有更大的潜力。地区经济发展的快慢也制约着当地休闲农业旅游地生命力的强弱。
2、社会因素。休闲农业旅游地应尽量联合企业和当地人民一起来开展，调动农民积极性，农民的事情多让农民来搞，农民的钱自己赚，其中，政府要起到引导作用。我国有些地方上的休闲农业旅游地仍旧是地方政府进行投资，如各地的林业局和农业局等。大量投资建设后，闲置在那里却不知如何来进行盈利及保证休闲农业旅游地客流量，这需要我们的政府要适时转换角色，将休闲农业旅游地以包装销售的方式，以先进的经营理念进行休闲农业旅游地的运营，提高休闲农业旅游地的生命力。
3、环境因素。休闲农业旅游地良好的环境本身就是非常重要的资源，如良好的水质、空气质量、声音环境质量及高的森林覆盖率等都是吸引游客的重要因素，是旅游地可持续发展的保障；另外，经营者的环境意识，如污水处理、固体废弃物处理率等问题都可以作为外资影响因素，影响到休闲农业旅游地的生命力。
4、旅游地市场宣传。休闲农业旅游地要对游客消费行为进行分析，针对不同社团、年龄层及教育程度的游客采用不同的销售手段。根据资源特色，规划设计体验活动。依据成本及竞争两大因素，同时根据休闲农业提供的产品与服务品质，合理订定价位。要善用推广策略，慎选媒体，以最低成本达到最高的促销效果。
四、提升休闲农业旅游地生命力的对策
导致休闲农业旅游地生命力不强的原因有很多，根据休闲农业旅游地生命力理论及其构成因素分析，来进一步提升休闲农业旅游地的生命力。
（一）合理规划开发
休闲农业的目标市场主要是城市。研究城市市场需求、规模及变化，是休闲农业发展的关键。观光农业要顺应城市居民回归自然，崇尚绿色的心理需求来进行旅游开发，必须依托一个或几个大中城市才能生存，必须以特定的资源条件和客源市场为基础，不能盲目开发。休闲农业旅游地的开发，要针对地方现有资源背景，以现有农民接受的技术为背景不能大而全，不能什么都有。开发中要讲究自然，保持最佳生态位，要防止不引导、不规划、不设计。
（二）开发特色突出的产品
当今我国的休闲农业旅游，由于科学技术、形象塑造、农业生产规模、产业链等达不到档次，导致产品缺陷太多。发展休闲农业旅游应力求展示最具特色的农业技术和农业成果，设计出富有创意，多种类型、风格的参与性活动和产品，以满足不同游客的需求，如设计出娱乐型、教育型、休闲型的休闲农业旅游产品。并在此过程中加入主动解说设计，使游客在旅游过程中形成互动，使游客旅游之后对旅游地有丰富的认识、增强体验、敞开思维等功效。这样休闲农业旅游地产品设计则更能赢得好的口碑，吸引更多的客人。
（三）根据优势资源进行旅游地形象定位
现在多数休闲农庄都未很好地进行形象定位，这样就淹没在众多的休闲农庄当中。国内的休闲农业园区大多数没有对自身特色做出相对应的宣传，一些地方在休闲农业开发建设上脱离了朴素、自然、协调的基本原则，贪大求洋，建筑物富丽堂皇，脱离农家特色，还破坏了当地资源和环境。因此，要根据自身优势进行独特的市场定位。
（四）进行整体规划和管理
休闲农业旅游地规划方面出现一种普遍现象，即每一个休闲游乐区或休闲农场所推出的休闲产品与服务皆大同小异，毫无特色可言，无法满足消费大众的休闲游憩需要。因此要做好整体规划，要做到整合资源，确保投资主题明确，规划风格和思路鲜明。管理上，我国休闲农业旅游地的发展要朝知识化、精致化、体验化的方向努力，这就要求管理体制和体系做出相应的调整，同时加强相关产业链的交流合作，这样即使休闲农业旅游的淡季也能保证休闲农业旅游地的盈利来源。
（五）完善基础设施，增加可进入性
完善基础设施，主要是搞好交通、通讯、供水、排水、供电、环境治理、安全保障等，并规范住宿设施、饮食设施、卫生设施、安全设施等建设标准要求，做到设施齐全，标准规范。另外，由于因大多数农业旅游地在城市周边，所以要增加交通工具，保证游客方便进入。
（六）加大宣传，促进销售
为扩大游客市场，休闲农业旅游地要增加营销投入。利用各种宣传媒体，如广播、电视、报纸等进行宣传促销。利用农村节庆假日，组织观光旅游，举办展览会和科普培训等活动进行宣传。加强与旅行社的合作，与周边景点、景区相结合，扩大旅游市场，以吸引更多的游客。
（七）提高从业人员的素质
要重视员工教育、重视员工技能和服务意识的提高，并通过各种激励手段来带动员工的积极性，使员工的服务水平跟的上休闲农业旅游地的发展。
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1．1指标体系构建
评价休闲农业的指标体系由于涉及的变量多，是一个复杂的系统工程。因此，需要遵循层次性和系统性相结合，可操作性和科学性相结合，定量分析和定性分析相结合，前瞻性与指导性相结合的原则［3－5］。根据福建的休闲农业特点和评价的意义，评价体系的指标主要从休闲农业体验价值和总体质量方面来考虑。一方面，从消费者的参与角度考虑，休闲农业是体验经济发展的产物，需从体验营销的视角探讨其体验价值的评价指标，具体有行为体验和情感体验；另一方面，从经营者的开发与管理的角度分析，休闲农业园区是自然环境与经营规划的结合，包括环境特点、产品特点、经营水平和基础设施建设等。
1．2休闲农业评价模型的构建
主要根据模糊数学原理［6－7］，采纳模糊综合评价模型的3个基本要素：因素集、评价集和权重集，运用数学模型的单集模型和多级模型进行模型的构建。
1．2．1建立福建休闲农业评价模型因素集
因素集是由影响评判对象的各个因素所组成的集合，是模糊综合评价模型运用是否合理的关键。因此，选择评价因素时一方面要尽可能全面，另一方面又要突出重点。因素集可以表示为U＝｛U1，U2，…，Un｝，其中，Ui（i＝1，2，…，n）是若干影响因素。根据上述构建的福建休闲农业评价指标体系建立评价模型因素集。
1．2．2建立休闲农业评价模型评价集
评价集是由对评价客体可能作出的评判结果所组成的集合，可以表示为V＝｛V1，V2，…，Vm｝，其中Vj（j＝1，2，…，m）是若干可能作出的评判结果。对福建休闲农业的评价可以分为4级，现建立福建休闲农业目标评价集和适合于各子准则层因素的评价子集。
2实证研究
本研究对永泰千江月台式休闲农场、闽侯龙台山休闲农场进行评定，前者位于福建省永泰县塘前乡大樟村，距福州30km，是一个集休闲度假、生态旅游、会议住宿、实验教学、农事体验等于一体的休闲农场，农场秉承“生活、生产、生态”的经营理念，挖掘开发具有“台湾特色、两岸渊源”的休闲旅游景区；后者位于福州市闽侯县荆溪镇（铁岭往三叠井景区3km处），主要集生产、采摘、垂钓、住宿、餐饮于一体的现代园区，采用循环经济发展理念，打造优质生态园。通过10个专家和10位游客的项目打分。
关键词：休闲；适宜性；旅游模式
1研究设计
关于“生产———生活———生态”模式的休闲式旅游空间开发，是各区域相互协调的结果，也是实现休闲农业生产、生活和生态机能的有机整合和利用。若想要研究设计出休闲旅游农业开发的自然环境和经济社会环境，那么有必要通过休闲农业开发区域性农业旅游特色和推出旅游者耳目一新的服务产品。休闲农业旅游开发可根据当地的特色农产品、地方习俗、传统节庆日等各种进行商品化的包装和营销。不仅如此，还要注重旅游规划和生态保护，并对此进行可持续性的规划和发展。而在发展过程中，也不能忽视对资源的合理利用和保护。以“生产———生活———生态”的理论基础，对这样的休闲农业旅游模式进行开发和规划，最终对区域性旅游的整体环境进行综合评估和开发，然后客观分析休闲农业旅游的适应性开发与发展。
2休闲农业旅游开发适宜性的测度与评价
从计算的长三角城市群休闲农业旅游开发适宜性的图1可以看出，由于地区的旅游开发资源、生态、经济、社会等差异性制约原因，使该地区旅游开发适宜性差异明显。而且，由于不同地区的农业发展基地的经济基础、经济条件和休闲文化氛围等不同，也会导致地区休闲农业旅游开发适宜性有着差异影响。当然，休闲农业旅游开发并不是一件简单的工程，而是一项集农业、工业、交通、餐饮、住宿、邮电等综合性方面的地区综合发展工程。为了可以让休闲旅游开发更明确“三生”适宜性发展指标要素，文章将对这项指标体系进行分析.整体来看，生活适宜性中的社会发展因素对休闲农业旅游开发影响最为强烈。且休闲农业旅游的开发适宜性跟所在地区的环境状况、社会发展以及旅游发展等颇有关联性和一致性。这种休闲农业旅游开发一方面吸引着游客，另一方面地区良好的休闲旅游可以给客源、消费、资金等开发动力。
3如何发展适宜性的休闲农业旅游
（1）主题农村庄园。这是一种基于农村的农村农产品生产和开发，将一套农村建筑物作核心营业点。然后再将果园、花园、田园、菜园等作为辐射性农村庄园装饰性配套景点和以书吧、咖啡厅、茶吧、酒吧等提升品位。并将特色鲜明的农村民俗文化主题贯穿其中的小型农村会所。（2）酒庄。酒庄其实就是一种独立的葡萄酒生产单位，是一处将葡萄种植、栽培、采摘等之后再进行葡萄酒的酿造和生产。酒庄一般都会规划在风光宜人、水土丰茂、阳光充足的海边或山谷。在农村开发出这样的休闲旅游之地，可以吸引游客前来度假。（3）农业公园。将农村优美广阔的田野地带，融合环保健康等理念，将农作物种植和农耕文化结合起来，并按照城市公园的思路发展成一种生态休闲的乡土旅游园地。在这种农业公园可以进行游憩、度假、学习和休闲，让游客在这里追求简约、归真、和谐的生活方式。
4将农村打造成适宜性休闲农业旅游开发总结
（1）因地制宜的实现区域性休闲农业旅游开发的开发方向、内容和产品、环境等意义重大。在今后休闲农业开发过程中，应学会科学评价、规划引领，并明确自身发展的不足和优势，客观分析环境的开发与影响。（2）文化是休闲旅游开发的灵魂，所以若想要深入挖掘休闲农业旅游开发的价值，就应该要学会创新文化融合的模式和路径，提升农业文化旅游的经济价值。（3）扩宽资本进入农业发展的渠道，提升农村旅游产品与市场需求的契合，并且营造出休闲农业开发的有利环境和美好风景。尽量将该地区农业资源优势、环境优势、市场优势和资金优势等互动结合，并将其打造成创新、绿色、健康、环保的适宜性休闲农业旅游之地。
5结语
如今城乡居民的收入普遍提高，新农村基础设施也得到了改善，正是休闲农业旅游的最佳开发时机。这必将成为未来农村基于“生产———生活———生态”的发展新态势。我国政府也应该从政策、设施、资金等多个方面支持农业生态。让其成为一种增加农民收入和城镇居民旅游的新方式。
参考文献
