时间：2023-07-07 16:17:00
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按：本文节选自当下中国营销From 领域内一部里程碑式的战略营销巨著《三极营销：新常态下的营销新模式》（上、下册），该书已由人民邮电出版社于2016年6月出版，并被评为优秀图书！
创新是任何企业都必须时刻遵循的商业法则之一，但创新的风险也很大，弄不好会使企业陷入灾难，因此，很多企业宁愿跟在创新型企业的后面成为市场的实际跟随者也不愿冒险创新，这种情形在并不成熟的市场环境还可以使企业获得一时的生存和发展，但对于在消费市场过于成熟的环境里，没有创新的企业势必就会走进经营的狭小胡同并因此而在市场上艰难度日。在新的消费时代，不断创新已经成为一个企业在商业经营上所做的必然功课，稍有怠慢就会被其他竞争者先拔头筹成功上位，就算再有规模和实力的企业也会因创新缺乏而使自己陷入很大的经营被动，因此，在信息化网络经济时代的企业竞争很大程度上是一场接一场的创新活动的竞争。这是创新的第一个层面，还有创新的第二个层面，那就是创新能否真正赢得市场，即企业的创新是否符合顾客的真实需求，或者说是否具有真正的消费价值，在这一个层面上，任何企业都没有绝对的特权可供掌控。索尼一直标榜自己在技术和产品创新方面能力超凡，的确，在过去数十年的时间里，索尼的企业创新让它两次都成为让全球市场瞩目的对象，第一次是在盛田昭夫时代，它让索尼成为全球知名的电子设备制造商，还开发出了举世瞩目的随身听电子产品，第二次是在大贺典雄时代，它把索尼从一个电子设备制造商发展成集音乐、电影和游戏等多元化的娱乐产品帝国，每一次创新都使索尼在专业成就和市场发展上产生了质的飞跃，而如今的索尼却在创新的道路上遍尝失败的苦果，尽管他们现在依然觉得自己的技术实力和创新能力仍然强劲，但实际的市场表现却让他们无言以对，既然创新能力依然强劲，那么问题出在哪里呢！很简单，索尼如今的创新与市场真实所需的消费价值往往并不能形成真正的交汇点，而且是两条无法接近的平行线，创新是创新，市场价值是市场价值，在电视机业务上十年亏损累积达到85亿美元很大原因就是它的创新基本处于无用之地，什么免戴眼镜的3D电视，什么4K高清电视等，技术创新再高超，顾客的需求却并不怎么对板，有人说如今的索尼拥有世界上第一个内崁高清摄影机的双眼望远镜，但是请问，这种产品市场能有多少需求，它能发展成主流市场吗，如果这种回答是否定的，或者大有疑问，那么对这种产品的创新努力又有什么意义呢。
以自身的想象和单纯技术等层面的企业创新而导致失败的案例比比皆是，而在这一种经营理念和实践原则指引下的企业无论大小都无法逃脱创新和价值最终走向平行而不是交汇的宿命。
创新的真正意义在于如何读懂消费者，它需要有更深邃的思想，更精准的洞察力，更前瞻的眼光，以及对人性深层的专注与理解，即便在大数据时代，如果没有这些超越数据本身的对顾客潜在心智进行深度解读的能力，企业还是无法达到创新与价值互为融合的至高境界。
数字阅读经历了互联网阶段，目前已经全面进入了移动互联网的时代。互联网时代是资讯内容的时代，是以“免费”为基本特征的时代。移动互联网是优质版权内容的时代，为知识创造价值的时代。互联网时代上网的代价很大，不但上网费很贵，电脑也很贵，网上支付条件不成熟，上网的局限性很大，因此真正的优质内容也比较缺乏。而移动互联网一出现就建立了付费的概念，手机短信每条两毛。但更重要的是，移动互联网是随着智能终端的成熟和3G的普及而真正成熟的。
移动阅读有两个主要形态，一个是基于手机终端类似于苹果APP的阅读应用，一个是基于HTM5技术的移动上网阅读。
手机终端利用内置硬件和软件的优势可以提升阅读内容的用户体验和功能，包括下载速度和付费的便利，甚至可以提供某些离线服务。目前这种形态大行其道，各个手机厂商和平台商纷纷推出自己的终端和应用格式，其目的就是为了争夺手机用户的“入口”，控制内容应用在屏幕上的位置，以此掌握和主导用户和内容。
移动上网的前身是WAP。但受制于手机的智能化水平和网速，WAP提供的内容体验很差。但随着类似于HTM5技术的成熟，移动上网的用户体验正在逐步接近客户端。移动上网的最大好处是它的跨平台通用性。无论什么手机，都可以随时上网获得内容服务，不需要下载客户端。想想看，如果将来我们需要一款苹果商店的应用，一款谷歌手机的应用，还需要一款联想或小米手机的应用，每个人就必须都具备这些手机才能获得相应的服务，太困难。所以，我认为，移动阅读的未来是移动上网，而不是平台客户端。当然，在目前智能手机正在发展、网速和WIFI覆盖面尚不理想的情况下，各终端服务应用是必要的，今后也可以作为重要的补充。
数字期刊的“单元”与“流”
VR，毫无疑问是继智能手机之后的另一个足够激动人心的革命性科技产品，就连刚刚过去不久的浙江省高考作为都将VR作为作为选题，可见VR虽未普及，但已声名远扬。
当然，由于VR所带来的沉浸式体验，其也被各行各业所看好，比如游戏娱乐产业早已先行一步，由HTC Vive、Oculus Rift所领导的游戏VR设备正在被业界热捧，包括三星、索尼、小米、华为都在积极布局VR产业，而谷歌还推出了名为“Daydream”(白日梦)的VR平台。
笔者认为，以目前VR技术而言，除了游戏产业能够落地之外，另一个VR+电商领域也同样具备很好的契合度。个人认为这个所谓的契合度，除了VR+电商有足够的卖点之外，因为早期VR技术不够成熟，导致其在一些工业和医疗、教育等拥有较高标准的领域并不具备推广普及的条件，而电商和VR的结合因为技术实现难度低，并且容错率足够大，有很好的发展空间。
当然，这种结合也是有着极为迫切的现实需求：因为电商行业已经开始步入中年危机。
电商不惑之年的危机：流量红利的结束
回顾过去几年，中国互联网产生了天翻地覆的变化，而这种变化已经从人们获取信息的方式延伸至娱乐、办公、出行，乃至于消费。而这其中，互联网对于消费方式的革新堪称是卓有成效，以阿里、京东为首的互联网电商企业已经在整个社会消费领域占据了举足轻重的地位。
犹如人的上老病死一样，电商行业经过了一段甜蜜的岁月之后，其增长也在逐步放缓。
从2015年开始，阿里电商业务GMV增速不断下滑，2015年Q1季度，阿里GMV(交易总额)为6000亿人民币，同比增长40%；Q2季度GMV为7870亿人民币，同比增速为34%；Q3季度，阿里GMV达到7130亿人民币，同比增长28%；Q4季度，阿里GMV为7420亿，同比增24%。从阿里2015年的GMV表现来看，同比增速下滑已经不是个例，几乎预示了电商行业增速放缓的趋势。
同样，京东的GMV同比增速也基本呈现放缓的趋势，虽偶有波动，但并不影响整体趋势的判断。而易观智库的相关数据也证实了这样一个事实：电商增速从2015年的116%降到现在的33.9%。
在电商业务放缓的背后，其正是国内互联网网民渗透率逐渐饱和，互联网流量红利用尽的现实。电商市场由增量转变为存量，依靠增加用户规模从而刺激增长的方式已经不灵了，流量市场成为了一个近乎零和博弈的困境，对手每增加一个客户，也就意味着自己要减少一个客户，这样刺刀见红的场景其实已经在智能手机市场提前上演了。
对于电商行业而言，深挖单个用户价值，提升客单价或者提升用户的消费频次将会成为其另一个增长点，而这个动力来源就是体验式消费。
量变到质变：体验式消费成为痛点
何为体验式消费？这其中我们需要提取一些关键字，比如“体验”一词，所谓体验就是注重消费者的参与感，将休闲娱乐作为消费内容注入消费之中，通过塑造良好的购物环境来提升消费品质，例如万达广场堪称是体验式消费的典范。
如果不从商业角度分析，仅从普通用户感觉角度出发，关于线下商业和线上电商之间的不同往往集中在体验这一环节，电商渠道胜在更加的实用，便宜的价格、琳琅满目的商品、轻松快捷的购物体验；而线下渠道则是在体验式消费上占据制高点，用户不仅可以看，还可以试穿、试吃、试玩等等，将体验作为消费核心，而不是价格之类的。这正是消费升级的最佳体现。
体验式消费在电商端的解决方案其实就是融入VR技术，通过VR重构传统电商的消费观念，逐步迎合正在崛起的中产经济，纵向深挖用户价值。
但是基于VR的体验式消费仍旧存在着其固有的局限性和技术难点，分别是VR感官体验端的局限性和内容生产端的混乱无序。
VR体验式消费感官的局限性
笔者认为将体验式消费按照人体的感官进行划分，可以分为视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉这五大基本体验。而VR技术只是完善了视觉方面的体验，而对于听觉、嗅觉、触觉等等则无能为力，这就是VR技术用于体验式消费的局限性。
那么VR感官体验的不足也就会限制其在电商体验消费的应用范围，例如对于生鲜电商而言，即便是借助VR技术营造真实的效果，那也仅仅停留在产品当时的状态，而生鲜较高的时效性决定了其对于选择购买的可参考价值很小。
再比如，针对酒类电商和美妆类电商，两者的体验式消费痛点都不是依托于视觉，无论是白酒亦或者是红酒，都需要品；而美妆产品体验是消费基于嗅觉、触觉的交叉式体验。
所以，笔者认为，VR技术的体验式消费重在加强视觉体验，比如家具、家电、服装类产品，大家往往会重视其视觉立体效果，通过模拟真实使用场景来增加购买意向。所以VR技术并不适合所有的电商品类。
VR内容生产端的局限性
VR从诞生至今始终都是一个以内容为主导的技术，当众多VR内容消费类设备不断普及的现在，消费者却尴尬的发现，市面上无论是游戏还是视频，充斥其中的内容除了混杂之外，可消费性不足，仅能作体验而不是娱乐。
的确，VR在内容上，除了以HTC Vive、Oculus为首的游戏设备略有看点之外，在影视视频上，就连VR内容生产工具以及VR内容的制作规范都没有足够强势的标准产品，更遑论是VR末端的内容消费的尴尬了。
折射到电商领域，品类繁杂、数量众多是它们的特点，无论是京东、还是阿里、亚马逊，都有上百万种商品覆盖，如此之多的商品，在进行VR制作上显然不是朝夕之间就能完成的。
虽然阿里VR实验室推出了Buy＋(败家)的VR购物方式，亚马逊也在建设类似的VR平台，致力于提供通用、标准化开发工具，实现快速批量化3D建模，但是笔者认为既然是通用性工具，其就难以精确、细致的还原出单个产品的细节特色来，对消费的正向促进效果将会大打折扣，反而有悖于体验式服务的宗旨。
当然，所谓的VR体验设备的延迟率、刷新率低导致的头晕，笔者认为并不足为虑，因为随着硬件性能的升级，这些问题都会迎刃而解。
毫无疑问，体验式消费能够有效拉升消费者的购买意愿，VR+电商对于正在探索全新消费模式的传统电商行业来说，也是一个极具吸引力的发展方向，但是我们也需要看到，VR电商只能部分模式体验式消费的场景，也就是面对传统电商行业的颓势，VR电商难以一劳永逸。
不过笔者认为VR电商和目前热门的“互联网+”有着极好的互补性，VR电商解决的是标准产品服务的体验问题，而“互联网+”作为互联网反哺实体经济的典范，往往涉及的都是餐饮、娱乐、生活服务等无法完全电商化的非标服务行业，这些非标服务正因为需要带着身体才能去消费，所以根本无法摆脱线下实体商业。
关键词：脸谱网；滚雪球；抽样调查
我们不能忽视生活中人与人之间的虚拟关系。每天在网络世界中都有大量的行为发生，人们在网络中表达自己关于真实世界中事件的思想、目的和看法。实际上，在许多类似贸易、金融、服务业、企业战略和政治中，网络都扮演着重要的角色。此外，许多不同领域都在实际操作中融入了这些信息技术的使用，例如学术、卫生、金融、营销、工业和政治。然而，互联网能否成为一种可行的科学研究工具仍然存在争议。争议的重点在于这种在线方法是不是能够产生有效、可靠数据。样本中存在的偏差引起了对其在社会研究中有用性的质疑。
互联网开辟了调查社会和行为科学的新途径，因为许多科学问题所研究的一些具有代表性的目标群体都难以在广义范围内被找到。许多学者都意识到，互联网为研究非随机调查数据提供了新的机遇。特别是这些作者还列出了互联网捕获“难以接近”群体的优势。事实上，本文提出了分析特别是脸谱网这类的社交网站，可以帮助研究人员接触到隐藏或难以接近的群体。马德普拉塔与雷乌斯做出了这样的探索性假设：社交网站可以很好的补充难以接近、难以涉及群体，因为它使得扩大样本量和范围成为可能，这正是这类研究的主要局限。因此社交网站成为滚雪球抽样的适当工具，能够提高结果的代表性。为了验证这个假设，他们采用虚拟在线抽样寻找在西班牙的阿根廷籍企业家。这一目标群体的特征是：他们中近六成都作为欧洲公民居住在西班牙。这些人不会作为阿根廷人被计入西班牙官方统计，所以建立样本框进行概率抽样是不可行的。此外，如果我们不考虑这部分“隐藏人口”，结果的代表性最终将不准确。
文章讨论了滚雪球抽样和结合社交网络（脸谱网）在探测难以接近群体时的效果。脸谱网可以代替昂贵的程序，成为更好的数据获取途径。社交网络抽样的局限性大多是由于其基于网络调查的形式产生的，但它是研究“难以接近”群体时的适当工具，而对这个群体的研究正是传统调查方法的难点。尽管抽样不是随机的，但是其地域分布仍与总体分布在统计上相关。在对西班牙移民企业家的研究中，使用脸谱网作为样本框的主要优势是节约了时间和金钱，扩大了样本量和研究的地理范围。事实上，在这样对小样本深度研究的领域中，虚拟抽样技术相比一般方法能获得更可观的少数群体样本量，提高了民族企业家的贡献。因此我们设法减少升序方法研究中可观察到的选择偏差，扩大样本量，提高样本代表性。
尽管二位学者展示了许多使用社交网络研究难以接近群体的优势，这种方法仍然存在局限性，尤其是虚拟网络样本。主要局限在于，脸谱网并不是专门为发送邮件设计的，如果同样的消息被发送很多次，管理员就可以冻结账户。私人消息可以保证参与个人的隐私和协议，但是存在发送大量电子邮件的技术障碍。在我们的研究中，我们不得不使用多个电子邮件账户发送消息。一个选项是直接给每个群组的管理员发送消息，请求他们与群成员沟通。这样的话会导致电子邮件被认为是垃圾邮件，降低参与水平。
另一个局限性通过虚拟网络接触到的人在未来可能会消失。这种情况会影响样本量和样本的代表性。为此我们认为虚拟网络只能初次接触。因此有必要的话，需要使用其他方式继续接触受访者，例如电话，电子邮件或个人采访。正如前文所讨论的，由于只有一部分群体使用互联网，特别是使用脸谱网，因此样本会产生选择偏差。在这种情况下，我们认为在研究难以接近群体时，这种抽样方法尽管存在局限性但仍然是有效的。
前言
近年来，互联网技术飞速发展，人们浏览信息不再局限于报纸和电视，信息的交流也突破了地域、文化以及时间的限制，信息传达的速率发生了质的变化。网页作为互联网的基本单元，优秀的网页设计是互联网用户舒适浏览信息的首要前提，古网页设计者在设计网页时必须综合考虑各方面因素，做到在信息传播的同时，满足大众的审美需求。
网页设计的构成元素
1.文字的编排
文字是网页设计最基本也是最重要的构成元素，相比于其他视觉元素更易于辨识和理解。文字编排质量的好坏直接影响着网页的整体效果。在网页中，文字的作用主要是传达信息，给人以最直观的视觉感受，所以在编辑文字时不应过于复杂，最好简单易懂，同时注重页面的整体效果。最重要的是，文字的编排和设计要与主题相契合，如历史文化方面，字体应带有一种古朴的风格；政府教育方面，应注重文字的规范性；旅游娱乐方面，文字编辑可使用轻快的风格等等。
2.图片的运用
图片是网页设计重要的构成元素之一，能够在第一时间为用户提供视觉上的信息，具有直观、形象生动的特点。图片既拥有色彩的艳丽，又拥有文字的锐利，能够起到比文字更深刻、形象的作用。在网页设计中，图片往往是网页风格表现最具决定性的元素，优美的图片是吸引用户点击的主要因素之一。因此，网页设计者在进行网页设计时，应根据具体的要求合理的选择图片的大小、分辨率以及对图片进行适当的优化，以符合主题内容。
网页设计中的审美原则
随着人们生活节奏的加快，人们对于事物的欣赏观念处于不断的变化之中，但对美的追求的本质是不变的。作为网页设计重要的一部分，优美的页面会给用户营造视觉上的盛宴，故网页设计有一定的审美原则。
1.总体协调，局部对比
网页设计中，图片、文字以及色彩之间讲究平衡，在视觉上看起来自然合理，最好用简洁的页面凸显出内容的质感，设计者根据题材风格选取合适的色彩填充，达到静态和动态间的平衡。此外，局部内容互成对比，凸显出中心主题，让浏览者在视觉上找到平衡。
2.富有节奏感
在音乐领域，音符讲究节奏和韵律，在网页设计中同样如此。互联网用户在浏览网页时，如果网页像音乐符号那样跳跃出来，会带给观众更加美好的体验。
网页设计中平面视觉传达的局限性
1.被动选择
人们在浏览网页时，会根据自己的爱好选择相应的网页，很多信息很容易被浏览者忽略，这就是所谓的信息被动性。在这种情况下，网页的设计是挽留住人们视线的一个重要因素，这就要求网页设计者具有较高的技术。
2.版面的局限性
网页设计由于受限于计算机本身的容量，设计者在进行版面设计时往往由于空间的限制而使得平面设计的优势得不到充分发挥，导致在视觉上无法给人带来强烈的冲击力。
3.技术要求较高
优秀的网页设计者，不仅需要熟练掌握计算机技术，还必须对平面设计方面的知识有深刻的了解。对于平面设计者而言，全面掌握计算机语言是一件相对困难的事，而对于计算机人员，在平面设计和创新方面又不够专业。因此，由于这些因素的影响，优秀网页设计人才相对匮乏。
提高网页设计中视觉信息传达有效性的方法
1.高效运用多媒体技术
随着科技的迅速发展，多媒体技术也越来越先进和多样化。在网页设计中高效的利用现代先进的多媒体技术，可以促使页面版式更加美观，音频效果更加逼真，整体色彩更加协调。除此之外，综合运用多媒体技术，还可以帮助浏览者更加便利了解网页的基本信息，在各方面提升用户的浏览网页的舒适感。
2.增加互动性
提高人们的参与性，使用户在互联网的引导下变被动为主动，从而满足用户个性化需求，促进用户更深层次的了解网页。例如：运用三维动画技术，让用户在观看虚拟产品时产生逼真的感觉，增强用户对产品的认识，使页面更具视觉感染力。
结束语
网页作为信息的载体，综合运用文字、图片、色彩等元素，给互联网用户提供了一个丰富多彩的信息平台，同时网页设计是平面设计在网络平台的延伸和发展，，在视觉传达方面的应用两者存在很多相似之处，带来人们美的感受。因此，将平面设计传达与网页设计相结合，既有利于更好网页的产生，也有利于平面设计传达得到充分发挥。
伴随着阿里巴巴，百度等知名企业的海外上市以及新一届中央政府提出的互联网+产业战略计划的推进，去中心化的Web2.0时代已全面来临，互联网产业已然成为全球经济新的增长极，传统会计估值模型如何在互联网企业中得到合理使用将是本文的论证要点之一，目前互联网产业呈现出明显的“马太效应”和“长尾效应”的产业发展特点，这将极大影响到会计模型的建立。同时，互联网企业的业务和功能产品也消费者习性，呈现出新的消费趋势、消费渠道、消费偏好。间接影响到了互联企业未来资产价值评估和收入预测。互联网用户也从原来的电脑端互联网用户扩展到了移动和互联网用户，且发展速度迅猛，针对不同业务细和消费需求分的互联网企业如同雨后春笋般的出现，以互联网+传统的新兴产业公司，包括各种传统服务业，如外卖，理发，打出租等人们司空见惯的日常消费在叠加上互联网架构后呈现出一种新的业态发展模式。但新兴互联网巨头如滴滴，美团，京东，发展迅猛发展势头的背后，财务报表的指标却多年盈利为负。此类现象背后，依然有金融市场各类投资者给予相比与传统会计估值模型下实际融资估值数倍之高的股权投资。
总结起来，互联网企业的发展目前呈现三大趋势：
1.重视用户流量的增长和发展。
2.企业的盈利能力并不是的短期核心目标。
3.互联网主要盈利模式为占领市场为核心的指标：广告收入、社交用户、电商交易流量。
二、传统会计估值模型对于互联网企业的局限性
传统的会计估值模型有自由现金流贴现模型、市盈率模型、市净率模型，对于已经上市的互联网公司，市值管理背景下利用股价对其进行衡量，但互联网企业的真实价值是否能够单纯依靠股价反映是值得商榷的。对于初创型的互联网公司来说，传统财务理论依然仅仅可以计算普通股的现值，用评估传统装备制造业的生产性资产的现值计算公式去评估互联网企业的现值流量资源以及贴现现金流量公式是困难的，我们首先要对资本市场上具备类似的风险的标的公司进行比对，预估能够获得的现金流量进行贴现。下面分别介绍对传统的三种估值模型进行剖析，在对于互联网企业估值局限性。
1.自由现金流模型
该模型的一大假设就是就是每期的现金流都必须是正的，否则会有可能出现企业的估值不为正值的情况。然而互联网时代，不少的企业前期走的是烧钱快速占领市场的模式，并且由于此类企业背后都有私募股权或者风险投资基金的投资，会造成其几个会计期的现金流都为负的情形。以打车类互联网企业滴滴为例，其前期靠全补贴用户推广的商业模式，甚至在数个会计期连营业收入都为零，此时模型就会失效。
2.市盈率模型
和自由现金流模型类似，同样依赖于企业每年度会计利润为正的假设，和如今的互联网企业发展经营的商业模式不符合，与此同时很多很多非上市企业并没有明确的市场化股价，对于每股价格的估算提出了较为严格和精准的要求，实际操作难度较大，不能保证精准性，局限性较大。
3.市净率模型
此方法受企业资产的质量影响较大，就互联网企业而言其会计上的资产如厂房和土地等较少，而其核心的资产如高新技术，知识产权等无形资产，会出现会计上衡量贬值的问题，不能很好反应其真实的价值，常常会出现低估企业价值的情况。
三、用户流量指标引入会计估值的必要性
互联网的企业服务目标是用户，其收入盈利的最终落脚点也是源自用户。每一个用户所创造的现在和未来的潜在的价值是评判互联网企业的价值的关键标准。互联网的用户由于互联网其自身的特点，在用户出现高额增长和扩大的情况下，其用户粘性会增加，单位用户消费额也会随之增加。与此同时的，互联网企业的各项成本却不会因为用户的增加而同比增加，成本可以说是基本不变或者只是微增状态。前期用户数量以及企业用户未来客户预期增长量可以说兼具备现金流，资产，利润的三重属性，其重要程度可以说超过任何一个会计指标，是互联网企业发展的灵魂因素。用户带来的价值有三种：一是用户自身对企业的消费产品的价值；二是广告费转嫁价值属性；三是口碑价值价值属性。其中后二者随着用户数量的不断增多，相应成幂级数增长。根据会计对资产的定义，如果用户作为企业的一个动态资产，是可以给企业带来经济利益的资源，故可以等同的认定用户的无形资产的性质，但是用户流量这个指标有一定的浮动性和变化性，在一个会计期内并不能精准的计量。但是，针对于企业估值的时候，完全可以引进用户流量指标进行对企业价值的测算。
移动互联网具有便捷性、移动性、多样性、开放性、隐私性、移动性、融合性、局限性、智能性等典型特点。具体而言，便捷性体现在移动互联网用户可以随时随地地在在同一时间进行多种移动网络使用。为了实现移动互联网的融合性，移动互联网技术开发者应当综合考虑多样化、个性化的移动用户，实现移动互联网业务渠道的高度融合和开放。移动性主要体现在终端用户能够在移动状态下随时享受到互联网服务，方便携带和使用移动终端产品。移动互联网技术的开放性主要借鉴Web和SOA业务模式，实现移动互联网内容和业务开发者对移动电信网络业务的合理开放。移动互联网的隐私性主要体现在对移动互联网业务使用的私密性，实现对移动终端用户内容和服务个人隐私方面的保护。
二、移动互联网的发展现状
2.1国内外发展现状简述
现阶段，美国的移动互联网主要由接入网、主干网、近距网络和编队网构成，并且开启了研发空间互联网路由器的网络历程。国内外互联网主要存在传输时延大、传输距离远和传输误码率高等问题，使得移动互联网中的数据链路资源容易流失，造成移动网络通信的时延较大，使得移动互联网的空间环境受到严重干扰，降低了传输协议的可靠性和完整性，降低了移动互联网的功能指标，限制了移动的空间网络和移动宽带，使得移动网络空间资源的互联操作受到制约，不利于异构网络的传输安全，削弱了移动接入资源的互联互通性和互联网的可扩展性。
2.2我国移动互联网发展中存在的技术瓶颈
我国移动互联网发展中遇到的技术瓶颈主要是WLAN利用的速率有待提高，能够增加移动互联网能源的消耗和蓝牙的能耗，降低了网络信息资源的传输速率，不利于移动设备的有效识别和连接，不利于蓝牙技术的运用率，降低了WLAN技术在数据传输中的速率，降低了移动互联网技术的有效发挥和创新，不利于整体网络系统能耗的减少和终端定位节能技术的运用效率。因而在未来的移动互联网定位过程中，降低移动接入资源的耗能是我国遇到的技术瓶颈。此外，我国在移动操作系统、网络定位技术、移动应用程序、移动网络接入和管理等服务技术还应当不断完善。
三、未来趋势及展望
3.1向着多样化和便携式发展
融合移动通信和无线通信的移动互联网作为传统互联网和电信网络的融合产物，其向着便携式和多样化的方向发展。移动互联网主要向着宽带化、多样化的移动终端和移动网络接入技术，实现手机操作系统的开放性和多样性，实现移动网络用户内容体验和制作的丰富化，进而促进多元化移动网络业务模式的形成，促进各种业务应用的快速发展，实现移动接入网络无线接入手段的多样化。
3.2向着高校定位发展
未来移动互联网定位技术将向着高效精确、综合利用的方向发展。这有利于提升高校定位技术研究的精准度。尤其是在多类定位技术的重叠区域，应当提升移动互联网感知定位和网络定位的综合利用率，以便为移动终端用户提供精确高效的定位服务，进而提升移动互联网定位技术的效率和质量。因而，移动互联网技术改变了人们的生活、交流方式，提升了信息定位的效率。
3.3与物联网高度结合
物联网作为绝大多数国家大力推广和创新发展的一种信息网络技术，其用途十分广泛，具有较大的发展潜力。为了丰富物联网的功能，提高物联网的信息传输效率，未来的移动互联网络应当努力实现与物联网的高度融合，优化移动终端的识别和网络信息采集等重要节点，实现移动互联网接入方式的创新和接入点资源的合理配置，实现物联网处理能力和运行效率的提升。因而，未来应当完善物联网的传输、定位和节能等环节。
3.4与高效智能化接轨
移动互联网的迅速发展使得传统的传送地址无法满足移动终端用户的信息需求。为了实现移动互联网与高效智能化完美接轨，信息传送设置应当保护移动互联网的特性，进而满足网络结构的规模化需求，实现移动互联网传送数据的完整性和技术的安全性，实现移动互联网接入点的自动化配置和计算，有利于保持网络路由聚类的有效性，提升网络服务的质量。
四、结语
本文作者：李伦工作单位：湖南师范大学
代码、市场和法律的局限性
法律、社会规范、市场和代码在网络社会中起着重要的规范作用，但由于网络发展尚处于初级阶段，加上网络自身的特点，这些规范力在网络社会中的作用各有千秋。限于讨论的专门性，本文旨在强调网络道德在网络文化建设中的作用，我们不妨通过分析法律、市场和代码在规范网络行为方面的局限性，突出网络道德的独特作用。事实上，德国学者恩格尔曾分析了技术、法律和市场等方面在解决网络问题时面临的困境。［3］第一，法律的局限性。由于法律本身的特点和立法技术上的困难，加上网络不同于现实社会的内质，以及法律的国际应用的障碍等因素，法律面对网络上层出不穷的新问题常常显得有些被动。众所周知，法律本质上属于反应性的规范力，一般仅对业已出现的问题做出反应。例如，对网络隐私问题而言，法律难以做出预先的制度安排，法律体系中常常出现空白。法律也常常是保守的。法律依靠国家强制力来实施，具有很高的权威，一旦立法就必须严格执行，因此立法很谨慎，立法过程相对来说比较缓慢，只有当问题充分显现出来后才会论及立法。法律也具有异乎寻常的稳定性。法律的权威来自它的稳定性，朝令夕改无法建立权威。这种权威性恰恰导致了它的局限性，使它无法及时对网络层出不穷的新问题做出反应。法律的反应性、保守性和稳定性等特质在发展速度异乎寻常的网络社会中难以及时快速发挥作用。更具挑战性的棘手问题来自法律的效力问题。每项法律都有其特定的效力范围。以地域效力为例，法律仅在一定的地域范围内发生效力，超出该地域则没有法律效力。网络是一个国界模糊的全球一体化空间，这种结构使网络无法按各国领土份额进行分割，而各国享有领土是现代国际法的基础。由于领土对网络的作用极度弱化，民族国家的法律在处理网络问题时常常有些力不从心。［3］国际法的基本原则决定了一个国家不能将自己的控制目的和控制手段强加给他国，也限制民族将本国法律用于处理超出本国领土范围的跨国问题。同时，由于各国制订法律的标准不一，控制手段不尽相同，这就给人们在网络空间中规避本国法律提供了可趁之机。为了寻求比较宽松的法律环境，人们可能设法避开较为严格的本国法律，到相对宽松的外国法律中寻找避风港，公民逃避本国法律控制的机会大大增加。第二，市场的局限性。毫无疑问，市场仍是规范网络用户和网络企业的重要手段，但由于网络社会具有许多不同于现实社会的特质，市场的规范力在网络中有时难以如在现实社会中那么奏效。网络中流行“免费”文化，在网上无需付款就可以获得现实世界中难以获得的资料和信息。因此，在电子商务运行中，常常容易导致以网络“免费”文化之名，行不正当竞争之实，假借“免费”打击竞争对手。网络中也流行“眼球”文化和“浏览”经济，点击和浏览成了网络社会的通货，通过点击网站和浏览网页就能获得回报。因此，市场对用户行为的规范力下降。另一方面，有些用户可能出于无政府主义的动机，惟恐天下不乱，或为了向他人报复泄愤，或以恐吓他人为乐，即使为此花些钱财也心甘情愿，市场规范在这些人身上效力不大。仅仅以市场来规范用户的行为，其作用是有限的，因此，网络中存在许多损人不利己的现象就不足为奇了。对网络内容商和电子商务服务商而言，网络用户的注意力成了许多他们营运的最高业绩，为了争夺“眼球”，在竞争中立于不败之地，不惜行走在法律和道德的边沿，为追求经济利益，不惜迎合用户的某些趣味，市场机制因此在网络企业中产生畸形的作用。第三，技术(代码)的局限性。网络社会是基于快速发展的网络技术形成的，与现实社会的调控方式相比较，网络社会似乎有着鲜明的技术调控的传统。自网络建立以来，人们就对网络社会的技术调控情有独钟。这在电子商务中表现尤为突出，人们总是对确保电子商务交易安全的技术给予极高期望。即使网络社会的调控方式变得更加丰富，人们对技术调控的热情也丝毫未减。然而，由于网络技术具有综合性、复杂性、漏洞性等特点，技术常常难以克服自身带来的问题。更有意思的是，严重影响网络文化和电子商务发展的骇客技术、病毒技术常常比“正统”技术的发展速度更快，水平更高。用“道高一尺，魔高一丈”来形容这一技术较量的态势一点也不过分。我国著名反病毒专家王江民承认，反病毒专家没有病毒炮制者的技术水平高，查杀病毒、防病毒技术本身的特点使自己常常处于被动状态，发展速度总是滞后于病毒技术。他指出，“编病毒的人多，反病毒的人少，几个反病毒专家的思想怎么能够和数不胜数的编病毒人的思想相比。另外，编病毒在暗处，反病毒在明处，所以，我们不可能超越他们，也无法知道他们正在琢磨什么怪招法。”［4］(P477)多种因素导致防病毒技术发展滞后，使查杀病毒技术成为一种典型的被动性的和反应性的技术。与其他技术相比较，网络技术似乎更富有“人”性。其他技术一般是建设性的，即使有防御性的，也多是技术防御性的。网络技术有建设性的，也有防御性的，但防御性的技术比重更大。在这些防御性技术中，大部分属于防人的防御性技术。在网络技术中占有很大份额的网络安全技术，如防杀病毒技术、过滤技术、防火墙技术和加密技术，实质上都是“防人”的防御性技术，属于“防人术”。我们不妨以最引人注目的防火墙技术为例说明之。作为一种广泛使用的网络安全技术，防火墙是设在内部网与外部网之间的一道屏障，用来阻挡外部“火情”对内部网络的影响。防火墙的职责就是根据本单位的安全策略，对外部网络与内部网络交流的信息、数据进行检查，符合要求的予以放行，将不符合要求的拒之门外。防火墙技术在规范网络行为方面无疑有很重要的作用，但它们也有自己的局限性，人们可以利用更先进的技术突破防火墙。
网络道德:和谐网络文化建设的元规范力
莱斯格认为法律、社会规范、市场和代码是网络行为的四种规范力，我们在上面分析了法律、市场和代码的局限性，那么，在莱斯格所阐述的规范体系中，道德起什么作用呢?著名网络伦理学家理查德•斯皮内洛(RichardSpinello)认为，莱斯格把道德包括在“社会规范”的范畴里。也就是说，道德作为莱斯格所讲的“社会规范”的一部分，是一种独立的规范力，在网络文化建设和电子商务发展中起着重要的规范作用。网络道德能够在网络文化建设和电子商务发展中起着至关重要的作用，主要在于网络道德的特点、网络社会及电子商务的特点，以及其他规范力如代码、法律和市场在网络社会中的局限性。网络道德之所以能够在网络文化建设和电子商务发展中具有如此重要的作用，主要在于如下两个方面的因素。(1)代码、法律和市场在网络社会中的规范作用存在一些局限性，因此，人们期望作为一种独立规范力的网络道德能够在网络社会中发挥其独特作用;(2)网络道德作为一种渗透性的规范力，可以规范代码、法律和市场等规范力，从而使代码、法律和市场充分发挥其规范作用。第一，网络道德作为一种独立的规范力，可以弥补其他规范力的局限性，在网络社会中发挥独特的作用。网络道德之于网络文化建设的重要性，不仅在于其自身的特点，而且还在于网络的特点和网络文化、电子商务目前所处阶段的特点。道德居于人们的内心深处，依靠风俗习惯、流行的态度、公共舆论等因素，通过调节内心来调节人的行为，以一种特殊的方式指导人们的行动，在网络社会中注定要承担更多的责任。网络发展目前仍处于初级阶段，法律、市场和代码等规范力尚处于发展阶段，难以及时应对各类问题。如果我们能够自觉地担负起道德责任，也就不必等到新的法律法规的出台，不必等到新技术的出现和市场机制的完善，就能及时规范自己的行为。诚然，就像网络的建立源于技术一样，网络文化新秩序的建立，也依赖于网络技术的创新，但网络文化和电子商务不只是技术的架构，而是人的社会，人的文化。麻省理工学院高级研究员克拉克曾指出:“把网络看成是电脑之间的连接是不对的。相反，网络把使用电脑的人连接起来了。互联网的最大成功不在于技术层面，而在于对人的影响。”［5］(P162)要解决网络问题，建立网络新秩序，形成和谐网络文化，作为道德主体的人始终是关键。只有当人有充足的自觉意识时，问题的辨识和解决才会变得容易。互联网源于技术，但它已远远超出技术的层面。正如国际互联网的创始人瑟夫、克拉克、卡恩、克莱因罗克和罗伯茨等人在“互联网简史”一文中所指出的:“互联网还是一个新生事物，还在不断地变化、调整。然而，互联网的未来在很大程度上并不取决于技术上的进步，而在于人类如何对待这些变革。”［5］(P162)也就是说，如果互联网发生了问题，将不在于缺乏技术或者缺乏动力，而在于我们对待网络变革的态度。美国《未来学说》杂志曾指出，想通过技术或常规执法途径减少电脑空间犯罪的前景将是暗淡的。迄今为止，所有的高技术办法几乎立刻遭到骇客的反击。真正值得担心的是，这些新技术是否总是掌握在正义的力量手中。如同任何系统最危险的因素是人一样，网络安全最终也在于人的自觉维护和管理。要建立和谐网络文化，政府、网络媒体、网络服务商、网络内容商、电子商务网站、网民都应自觉承担起各自的网络道德责任。第二，更为重要的是，道德作为一种渗透性的规范力，对其他三种规范力起着重要的规约作用。也就是说，道德是其他规范力的规范力，即元规范力，一种终极规范力。正如斯皮内洛所指出的:“它应当是网络空间的终极管理者，为个人行为和组织政策划定边界。它应当指导和协调法律、代码、市场和社会规范的作用力，确保其中的相互作用和相互关系是慎重、公平和公正的。”［2］(P7)作为一种元规范力和终极规范力，道德的作用主要表现在它对法律、市场和代码等规范力起着重要的渗透作用和辐射影响，在规范网络行为方面起着结构性的和指导性的作用。正如斯皮内洛所指出的，道德“应当指导和左右代码、法律、市场和社会规范发挥其规范作用的方式。无论在现实空间还是在网络空间，人类繁荣的价值是人类行为至高无上的规范。”［2］(P6)下面我们不妨以“代码”为例，阐述道德如何规范“法律”、“代码”和“市场”等规范力的方式及其价值。斯皮内洛认为，编写规范人类行为的代码有负责的方式，也有不负责的方式，负责的编码方式与自主这一核心价值密切相关。例如，电子商务网站为了增加被搜索引擎搜索到的概率，常常将网页的关键词设为最流行的搜索词，而这些关键词与其销售的商品毫无联系，这就是一种不负责任的、不诚实的滥贴标签的行为。斯皮内洛强调，“编写程序或制定法律来规范网络空间的人应当把伦理规范作为指导。代码编写者必须要足够的负责和谨慎，才能把蕴涵自主和隐私等基本道德价值的结构整合到崭新的网络空间架构中。而且，政府对网络空间的管理一定不能屈服于某些诱惑而强加过分的控制。管理者也必须接受最高道德标准的指导，尊重基本的人类价值，如自由和隐私。代码本身是一个强有力的控制力量，如果它不能够被适当地编写和管理，那么它肯定会威胁到这些价值的传承。［2］(P7)因此，网络道德在网络文化建设和电子商务发展中的独特作用表现在它对“代码”这一规范力的规范作用，道德是代码能够正确发挥其规范作用的元规范力。由于问题讨论的专门性，我们在此着重强调了网络道德之于和谐网络文化建设和电子商务发展的重要性。像技术、市场和法律等规范力有自己的效力域和局限性一样，网络道德也有自己的局限性。伦理学家们也早已认识到，道德决定论和道德万能论是极其错误的。但是，道德作为规范人的行为的法则拥有其他规范力没有的独特之处。需要强调的是，网络道德之于网络文化发展的必要性，并不仅仅因为法律、市场和技术等规范力的局限性，即使技术、法律和市场等手段日益健全有效，网络道德仍将拥有其独特的作用域和现实意义。
关键词:网络营销;传统营销;营销理论
中图分类号:F723
文献标识码:A
文章编号:16723198(2009)20009700
1传统营销与网络营销的比较
1.1概念比较
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是以互联网为基本手段,为实现企业总体经营目标所进行的营造网上经营环境的各种活动的总称。对于传统营销这一概念,营销界尚无明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握传统营销:从营销手法来说,传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销;从理论范畴上来讲,传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而,我们可以认为,传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。从以上两个概念中我们能够看出,网络营销与传统营销的目的是一致的,其最大的区别是所采用的营销手段不同,网络营销最大的特征就是利用互联网技术进行的各种营销活动。
1.2市场环境的变化
1.2.1互联网环境变化
在传统营销中,市场环境是实体的环境,市场环境因宏微观因素的影响具有地区差异性、多变性和相关性等特点。对企业而言:市场营销环境通过市场内容的不断扩大和自身因素的不断变化,对企业的营销活动发生影响。对消费者而言:消费者面对具体商品,可以通过现场体验,一手交钱一手交货,购物安全性很高。
在网络营销中,市场环境是在虚拟平台之上的全球市场。从企业角度看,互联网络具有超越时空限制进行信息交换的功能,企业面对的是一个更广阔的全球市场。从消费者角度看,在网络营销的虚拟市场中,顾客看到的商品并非是实物,而是企业网站对商品的数字化展示,消费者面对的是虚拟的不确定的市场。
1.2.2消费者变化
在传统营销中,有购买实力和欲望的现有及潜在消费群体分布非常广泛和分散,消费心理会受到家庭、生活方式、社会层次、相关群体、经济文化等多因素的影响,且具有多变性。这种特点使企业在市场调研、目标定位、确定策略时难度增加,效果又不显著,妨碍市场营销的开展。
根据中国互联网中心CNNIC的统计,在网上购物的消费者以具有经济实力的中、青年人为主,具有较低文化水平的网民增加较快,网络消费者追求物美价廉、时髦奇特、时空便捷的消费心理形成的特定消费群体使得企业调研的范围缩小、市场的定位更有针对性、营销策略上更注重消费者的需求,这与传统市场的广范围、难定位、多需求形成鲜明对比。
1.2.3媒体的变化
传统营销采用的主要媒体是电视、报纸、杂志、广播等形式。而在互联网时代,互联网对社会的影响范围更广,深度更深,给社会带来了颠覆性的变化。
1.3营销战略的变化
首先,互联网具有的平等、自由等待性,使得网络营销降低了跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势,小企业也可以在全球范围内参与竞争。另一方面,由于人人都掌握竞争对手的产品信息与营销活动,因此,胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息,并采用极具优势的竞争策略。同时,策略联盟将是网络时代的主要竞争形态,如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段。
1.4营销组合的变化
互联网技术导致营销组合发生了巨大的变化。首先是分销渠道被压缩了,渠道中间商的作用被严重削弱,物流配送的地位越来越重要。其次,顾客订制产品,产品的设计和配置工作部分或全部转移到了消费者手中,营销职能外部化。再次,互联网信息的全球性和透明性,使得同等产品价格差异趋于零,定价由市场决定。最后,网络时代消费者的个性独立,使得“一对一”营销成为一种迫切的需求;而互联网的低成本和互动性,则使得消费者和商家“一对一”的亲密沟通成为现实。
2网络营销的优势和不足
2.1网络营销的优势
2.1.1低成本
网络营销的低成本优势首先来源于其信息传播的时间成本很低,通过互联网传递信息,瞬间就可以传递到地球任何一个能接触到互联网的地方,其时间成本是微乎其微的。其次,利用网络营销的经济成本也将越来越低,发一封电子邮件的成本是可以忽略不计的,而随着网络用户规模的庞大,网络服务商的规模效应得以发挥,网络所需设施的成本也将越来越低。再次,互联网的应用在一定程度上弱化了渠道中间商的作用,尤其是网上直接销售,这将大大降低通路成本。最后,因网络上的广告按阅读人数收费,提高了广告的有效性。据国际互联网络营销服务总监Karen Blue对某大公司的调查表明,上网促销的成本是直邮供销的三分之一,但找到的线索却增加了一倍多。
2.1.2即时互动
通过互联网络,企业可以和顾客做到即时沟通,速度快,效率高,不仅如此,顾客还可以主动搜索产品信息,减少等待时间。现代的消费者对于等待越来越没有耐心,他们的疑问需要商家立即回答,否则就离开。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。
2.1.3“一对一”沟通
传统的沟通方式是“一对多”的沟通,企业提供的信息缺乏针对性,而通过互联网,企业却可以做到“一对一”的沟通,沟通更有针对性,也更加有效。
2.1.4跨时空
只要顾客愿意,企业可以二十四小时不间断的向顾客提供各种信息,网络营销减少了时间因素的影响。网络的出现使当今社会的信息传播达到了空前的速度与密度,以互联网为依托的营销活动,可抛开时间、空间和地域、国别的限制,减少市场壁垒和市场扩展的障碍,使网络营销一出现就具备了全球化、国际化的特点。
2.1.5详实生动
以网络为媒体的信息十分丰富,利用先进技术手段,网络可以实现有图片、动画、文字和声音等形式的有效组合,声文并茂,翔实生动,其内容不仅包括产品和价格信息,也包括相关的知识文化信息。如在星巴克网站上购买咖啡,不仅可以了解咖啡的种植历史,制作工艺,如何饮用等信息,还可以了解相关俱乐部活动,以及丰富多彩的咖啡文化,这一点是其他营销方式很难做到的。
2.2网络营销的不足
2.2.1缺乏真实感
首先,网络购物可以节约消费者的时间成本和精力成本,但却无法满足消费者的购物体验,尤其是对于喜欢享受购物过程的消费者更是如此。其次,企业和消费者是通过虚拟的网络相联系的,消费者看到的产品信息无非是靠超级链接相连接的各种文字、图片等组成的符号,主要是靠刺激消费者的视觉和听觉,这和传统营销通过全面刺激消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉等感官相比,缺乏真实感。尤其是当前网络社会立法还很不完善,网民在面对网络时责任感下降,因而使信息的真实性下降。
2.2.2局限性
网络营销的局限性首先是源于消费者群体的局限性,目前,尽管网民的数量在迅速增加,中国大陆已经有超过三亿的网民,但仍然有绝大部分消费者没有触网,且网民中有很大一部分不接受网络营销。其次,仍然有相当数量的企业没有开展网络营销,拥有企业网站的企业中,有相当数量的网站内容得不到及时更新。再次,产品的局限性,不同的产品实施网络营销所得到的效果有很大差异,比如社区的理发店和生产商生产的U盘。最后,传播方式的局限,通过传统方式进行传播,可以选择报纸、电视、广播、路牌以及巴士广告等,将传播渗透到消费者的生活中去;而互联网传播只能通过电脑、手机等数码终端,传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限,也限制了互联网传播的有效性。
2.2.3物流的滞后
我国的物流业刚刚兴起,物流配送还很落后,物流配送的安全性、成本、速度以及物流从业人员的综合素质离消费者满意都还有一段距离,物流行业相关标准也还有待于完善。
2.2.4安全隐患
网络病毒的存在时刻给人带来威胁,网上黑客、网络犯罪增加了网上交易的不安全性,增加了信息传播的风险。这些因素就像一个毒瘤一样,威胁着网络营销的健康发展。
3网络营销出现后营销理论的发展
3.1整合网络营销
整合网络营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法,其综合利用一系列互联网技术来销售产品和服务,影响相关者,特别是顾客的态度,以有效实现营销目标。网络营销是一个新生事物,如前所述,有其优点,也有其不足。所以,必须有整合营销的思维,把网络营销和传统营销融合起来,纳入到统一的营销战略下,为统一的营销目标服务。
3.2市场细分的新方法
互联网环境下,消费者愈发个性化的需求导致细分更“细”,市场细分的难度增大,传统的细分目标市场的标准需要完善,同时,未来营销理论将更加注重于环境和消费者行为分析。
3.3消费者启动并控制的营销
在网络营销中,交换过程变成由消费者发动和消费者控制,是消费者,而不是营销者认可并控制互动关系。营销者和他们的躲在后面,直到消费者邀请他们加入交换。甚至在营销者进入交换过程之后,也是消费者定义游戏规则,并且借助和中介使自己免受伤害。消费者决定他们需要什么信息,对什么感兴趣,愿意支付什么样的价格。在很多方面,这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践,从而改变营销规划、策划制定、营销控制等理论。
3.4市场调研新方法
收集信息的广度加大,方法也更加多样化,如统计网页点击量、访问次数、浏览时间等,分析数据库和客户信息等。
