时间：2023-07-09 08:56:06
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服装在营销中属于选购品，消费者一般需要经过充分的比较、评价分析之后才会购买。根据勒温的理论，服装的消费要受到消费者个人因素（如年龄、性别、收入、个性心理等）和外部环境因素（如地理、人文、参照群体、消费流行等）的共同影响。
一、影响服装消费的主要因素
1.消费者年龄。从年龄上看分为成人、儿童两大系列。儿童服装的需求特点主要是健康和具有童真特色，而成人对服装的需求心理是功能、时尚、环保和健康的综合体。就成人市场而言，不同年龄的消费者文化层次、情感心理、审美趣味存在不同的差异，因此对产品风格、色彩、式样、材质会有着不同的需求。
2.个性。在服装的审美选择中，几何风格、新古典主义风格、国际现代风格，中国古典风格，往往是消费者生活方式、审美趣味的外在表现，体现了一个人、一个家庭的个性化的消费需求。成功的产品应该将设计的个性与消费的个性化审美需求和生活风格联系，以此满足不同消费群体的多样化、个性化审美需求。
3.价格因素。服装商品的提价和降价或者打折都会给顾客造成一定的影响，特别是有些理性的顾客在购买决策时小心谨慎，他们最在意服装的效用价格比，对价格比较敏感，理性顾客对他人的建议听取而不盲从，他们一般只相信自己的判断，而且每一次购买决策都需精密计算，不依赖于某一品牌。
4.流行因素。流行的款式往往能满足消费者从众、求新及审美的需要，，款式是否中意往往得服装购买行为实施的先决条件，对偶象的模仿和从众是一种选择，因此流行的款式面料往往成购买的热点。对于年轻有个性反叛的消费者，标新立异的款式也很受欢迎。
5.品牌因素。一种服装品牌往往代表一种风格和一群消费者，而消费者也往往为比较固定的品牌买单，穿着品牌服装往往被认为是一种身份的象征。
6.购买场所及服务因素。购买场所的布置对服装消费的成功起一定的作用，如女性消费者在购买家庭装饰品、穿着类商品、首饰、化妆品时，追求浪漫的心理感觉。在购买活动中，营业员的表情、语调、介绍及评论等，都会影响女性消费者的购买行为。
二、服装营销策略
1.根据不同的年龄、性别及个性设计不同的营销策略。首先，应根据不同的年龄、性别、个性设计结合流行趋势设计不同的款式和色彩，如老年服装要穿着合适、价格实惠，儿童服装要亮丽、穿着安全舒适，女性时装要前卫、时髦，男装要高贵、舒适及前卫。其次，要根据不同的年龄和个性布置不同的卖场，“男人买，女人逛”男人往往对卖场的实用功能比较讲究，如停车、付款是否方便，款式是否会过时，是不穿着从众大方等，女性对款式及色彩比较讲究，并考虑是否和已有服装的搭配及款式的时髦等。
2.服装价格变动的差异化竞争策略。企业在价格变动上要做好差异化的竞争策略，就是要根据顾客的差异需求，在符合本企业服装产品价格定位的基础上，对市场进行科学的细分，把握好不同顾客的价格需求，及时做出调整。
3.超越顾客期待的高质量服务的营销策略。当然这种工作的方法要考虑到顾客的反应和期望。也就是说既要让顾客买到称心如意的服装，还要协助顾客正确购买，只有这样顾客才能获得一种愉快的购买体验，以及充分的满足感和成就感。
专卖店应布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。导购和服务员应态度良好，服务专业，如款式的推荐、个性服装的穿着技巧、服装、洗涤、保养等知识的介绍应专业。
4.“质”在必得的营销策略。世界众多名牌服装的历史告诉我们，顾客对品牌的忠诚，在某种意义上也可以说是对其服装产品质量的忠诚。只有过得硬的高质量的服装产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受到人们的青睐。
5.树立品牌形象，注意品牌的推广。一个优秀的服装品牌应该是一种明确的文化精神体现，同时是一个时代时尚文化的缩影。凭借品牌的知名度和良好的市场形象以较低的成本和较快的速度赢得市场。因此，有条件的企业应该对品牌进行设计、研制、策划、广告、宣传等，通过营销及公关来强化自己的品牌，往往能得到较高的回报，条件次等的也可以通过贴牌来引进品牌，以得到消费者的认可。
6.重视网上推广的营销策略。服装企业很有必要开展网络营销，但总的说来要解决一是如何直观形象地展示自己的服装的问题，虽然，我们网站上就设置了网上试衣这一内容,顾客可以在给定的款式、面料中进行选择,还可以把选定的款式试穿在网站提供的人模上面。但这些毕竟都是虚拟的,人模跟复杂的人体实际体型还是有差异,而且人们更需要的是了解服装的面料、做工、质量，以及穿在身上的舒适感,而不是只看款式和颜色就能决定购买。因此，应将网上营销和目标城市设立专卖和服务站结合起来，消费者可以到当地的专卖店和服务站去看实样,满意后再决定购买。这种交易模式比传统营销模式成本低,效率高。
参考文献:
[1]严建云:浅议网络时代的服装营销广.西工学院学报，2006，17卷， 增刊2
[2]范重梅蒋智威:中国内衣市场现状和发展趋势［J］.国外纺织技术,2003（10）8
[3]未知.“Avatar模式”透析[DB/OL].省略w.省略/game/200408/0809_04.asp.2006-09-08
1.1“网络原创品牌”的实物产品策略
随着我国国民经济的发展,人们生活水平日益提高,对于物质和精神方面的个性化需求也在提升,消费者的购物需求呈现多元化。随着消费者个性化需求心理的进一步加深,产品将被更深层次的细分。“网络原创品牌”的商家不仅要生产出适销对路的产品,同时还要树立良好的品牌形象,塑造企业文化,这样才能培养出忠诚度较高的目标消费群,以保证企业稳定、持续的销售量。传统营销模式将产品的生命周期归纳为萌芽期、发展期、成熟期、消退期四个阶段。“网络原创品牌”商家若要保持持续的生命力,必须源源不断地更新产品或服务,以适应市场经济的需求。任何一种新产品的开发对“网络原创品牌”都具有其明显的周期性,企业根据不同产品、不同阶段适时地做出策略调整,以帮助企业实现利润最大化。
1.2“网络原创品牌”的服务产品策略
服装网络市场的日趋饱和,传统品牌线上销售的竞争加剧,“网络原创品牌”市场占有率难度加大,这驱动“网络原创品牌”努力调整其服务产品策略,树立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企业文化,以培养企业的潜在消费群体,提高顾客的忠诚度,保证其销量持续、稳定的增长[2]。良好的网络服务产品策略主要从售前服务、售中服务以及售后服务三方面着手。“网络原创品牌”售前服务是指企业把新开发的,详细,能够代表良好的企业文化的产品信息通过互联网推广给网络目标消费者。如服装产品的风格、号型、购物指南等等。售中服务则主要包括消费者产生购买动机后,协助消费者完成订购、付款等相关流程的服务。售后服务是指商家针对消费者收到货品后的一系列行为,如对所购买产品不满意,可协助消费者在规定时间内退、换货。针对消费者在实施购买行为过程中存在的疑问,商家客服人员通过专用的实时聊天工具与消费者进行沟通,就消费者提出的疑问解答,以帮助消费者解除疑虑完成订购。当订购完成后,消费者可以利用产生的订购单了解货品即时状态。“网络原创品牌”企业在网络营销活动中不仅应重视产品策略和服务策略,还应该重视对网站信息的维护,建设良好的购物环境。网络营销活动中,优质的产品质量和服务理念是企业成功实施网络营销活动的关键因素。只有保证了以上两条基本条件,才能让顾客的忠诚度成为“网络原创品牌”可持续发展的重要保障。网络营销的虚拟销售环境与传统的营销活动相比存在更多的不确定性。如干扰信息对顾客辨别力的影响等因素,只有靠企业加强实施信息产品策略,才能较好的维护顾客的忠诚度。开展网络营销活动时,应遵循顾客对产品、服务、信息、形象以及环境的满意度原则。只有以此为网络营销活动的基础,才能获得消费者的信任,提高企业的顾客忠诚度,从而树立良好的品牌形象,保证企业的销售量。
2“网络原创品牌”网络营销的网站销售策略
品牌网站是其开展营销活动的平台,是提品服务的载体。成功的“网络原创品牌”网站涉及市场、采购、销售以及客户服务等内容,不单是宣传的平台,更是综合性的门户,方便商家、顾客、合作伙伴接洽,实现网络营销活动的各项基本职能[3]。
2.1网站购物指导
购物指导对每款出售的产品都会附上详细介绍,顾客可以看见产品的平面效果图、模特试衣图、产品搭配效果图,及产品示意图等。顾客可根据自己的需求来选择购买。
2.2实时对谈服务
顾客通过购物指导的浏览,对产品还存有疑虑,可以通过阿里旺旺等在线对话软件与客服进行实时沟通,询问产品的详细信息。
2.3完善的售后服务
顾客可通过“网络原创品牌”网站提供的售后链接,表达对本次购物的真实感受。即货品评价包括实物与描述的符合度、服务质量评价、物流评价等。如果消费者对所购买的产品不满意,也可通过售后链接申请退换货[4]。
3“网络原创品牌”网络营销的渠道管理策略
3.1“网络原创品牌”网络营销渠道的功能“网络原创品牌”的网络营销渠道以互联网作为支撑,其完善的线上销售渠道主要有按照货品交易的先后顺序依次为订货、结算以及物流配送三大功能。订货系统通过店铺网站给消费者提供货
品信息;同时,也能借此及时了解到顾客的需求,以达到供求平衡。商家合理地整合网络营销渠道,加强供应链管理完善订货系统,从而有效地降低企业库存,控制运营成本以达到利益最大化。顾客对所选商品进行付款时,可采用的主要结算方式有“支付宝”、网银、信用卡和快捷支付等。通过店铺网页成功订购并且完成结算后,店家主要是以快递的形式将商品配送给购买者。
3.2“网络原创品牌”网络营销渠道的特点
“网络原创品牌”网络营销渠道的主要特点为:一、减少产品从生产商到顾客的中间环节,缩减了销售成本;二、单一化的销售渠道,供应链管理更为完善;三、配送简单化,产品由仓库直接发至顾客手中;四、根据顾客订购量进行生产,减少库存积压。
3.3“网络原创品牌”网络营销渠道的建设
“网络原创品牌”在建设该企业的销售渠道时,首先,从消费者的角度去设计销售渠道,充分考虑网络消费环境中“虚”的特点,营造出让消费者易于接受的网络销售环境;其次,简化网络订货系统,减少消费者订货过程中的繁琐环节,保证店铺订货系统的易操纵性和产品信息传达的准确性;再次,“网络原创品牌”商家应该设置多种结算方式供消费者自行选择。同时,还应保证结算系统的安全性及保密性,避免结算过程中的风险;最后,与安全可靠的物流公司合作是建设便捷、有效地配送系统最直接的保障。
4“网络原创品牌”网络营销的促销策略
合理地实施促销策略是企业拓展市场的重要手段之一,企业可以通过选择合适的促销策略实现其利润最大化。“网络原创品牌”商家应该加强与生产者、经营者和消费者之间的沟通,制定出合适的网络营销的促销策略[5]。
4.1“网络原创品牌”网络促销的主要形式
“网络原创品牌”商家在进行网络促销活动时,必须保证其促销策略是切实可行的。“网络原创品牌”实施的BtoC营销模式事实上是商家对个人的一种个性化销售,所以选择出合适的、行之有效的促销策略是网络营销活动取得成功的关键。网络促销的形式一般可以分为拉销、推销和链销等三大类。
4.2“网络原创品牌”网络促销的主要策略
在传统的促销活动中,促销分直接促销和间接促销。直接促销包括了推销员、售货员及销售服务;间接促销包括广告、销售促进和公共关系。促销策略主要包括了网络广告、站点推广、关系营销以及销售促进四个大类。
4.3合理地实施网络促销策略
商家在做出促销决策之前首先应分析其促销活动的目标消费群,才能保证促销活动能够行之有效。商家所选择的促销对象应该是有意愿在网络市场购买产品或服务的目标消费群体以及潜在消费群体。设计合理的促销组合对商家极为重要,一般以网络广告促销和网络站点促销为主。企业依据广告促销和站点促销两种方式的特点结合自身产品的优势和特征,根据该企业产品的实际市场情况、促销对象的情况,合理组合,扬长避短,达到最佳的促销效果。商家在开展促销活动前,首先应制定出合适的预算方案,相对于传统的促销活动来讲,网络促销属于一种新型的促销模式,促销产品的价格等因素都需要企业不断的摸索,在实践中比较、学习、总结经验。促销活动达到了一定阶段之后,商家应当针对已执行的促销活动进行评价,衡量此次促销活动是否已达到预期成效。及时对促销过程中的数据进行统计,这些数据包括企业站点访问人次、点击次数及千人广告成本等。“网络原创品牌”商家适时地对正在开展的促销活动进行有效地衡量,能够确保企业促销活动的顺利进行,当其偏离预期效果时,应根据实际情况对其进行适当地调整,确保整个促销活动的连续性与成效性。
【关键词】低碳经济 绿色壁垒 碳足迹 品牌建设
20世纪以来，资源短缺、环境破环、物种灭绝的情况越来越严重，温室效应的严重程度也已经开始影响人类的日常生活了。所以各国实现可持续发展道路所面临的最大障碍就是生态破坏以及环境污染方面的问题。
一、低碳经济下我国服装国际营销的现状
我国的纺织服装业一直以来都是以出口导向为主的产业，并且也是我国最大的出口加工产业。我国的服装市场最大的特点就是劳动力低、成本低，所以服装产业凭借这些特点在以往的国际贸易中以物美价廉占据较大的竞争优势，同时也得到了欧美各发达国家的青睐。整个服装行业表现出一种欣欣向荣的面貌，中国市场也涌现出了大量的服装企业。
但近两年来，中国乃至整个国际市场渐渐地开始变得跌宕起伏，我国的服装外贸行业也不断的出现了原材料价格上涨、外贸壁垒增多、人民币汇率上升等一系列问题。这使得我国很多服装企业开始萎靡不振，无论订单的接收量还是服装盈利的空间，都开始走下坡，很多企业几乎面临破产的压力。
二、低碳经济对我国服装国际营销的影响
（1）生态技术实施困难，企业经营压力大。虽然在中国的纺织业出口中生态技术得到了迅速传播，但是对于整个产业来说要实施该技术仍旧十分困难。因为要实现企业节能减排，仅仅是克服原材料、物流设施、生产技术的资本投入就十分困难，再加上企业制度的改变、企业人员观念的改变等等，这无疑是极大的挑战。
（2）企业两级分化加大，服装市场面临“洗牌”。如今的服装外贸行业，无论原材料成本还是劳动力成本都在进一步上涨，对于中小企业来说，其能够盈利的空间在变小，原先的价格优势也不复存在了。在此基础上，服装产业的结构必定发生转移，大型企业将掌握绝大部分的产业资源。
除此之外，低碳时代的到来促使中国服装企业开始实行外销转内销的政策改变。随之而来的是，国际品牌开始源源不断地进军中国市场，造成国内服装市场的竞争力扩大。因此，我国的服装市场正在遭受结构的转变，将面临全面的“洗牌”。
（3）服装贸易出口门槛再度提高。在我国加入世界贸易组织以来，绿色贸易壁垒成为了我国服装外贸出口的最大障碍，并且一直居高不下。而今，新的贸易摩擦又开始出现了。2012年，一些新兴市场紧随欧盟国家的脚步，对我国服装出口的限制开始加大。今年1月份，阿根廷对我国的男士西服开始征收反倾销税。印度、巴西等国也陆续对我国设置了贸易壁垒。
三、低碳经济下我国服装国际营销应策略分析
（1）建立干预政策，推动绿色技术的良性发展。按照学界的观点，低碳经济时代的开启离不开政府的力量，而长期性和一致性是政府促进绿色发展政策所要维持的。如果自由市场竞争无法确保绿色项目赢利，那么政府应该制定干预政策，采取补贴、税收激励或其他措施，确保绿色技术在经济上的可行性。如果没有确保绿色项目长期赢利性的政策，绿色技术就有出现泡沫的危险，一旦技术无法赢利成为显而易见的事实，泡沫的破灭就在所难免。这种“繁荣――破灭”的周期不但损害经济，还会使胆战心惊的投资者和企业远离绿色技术，让绿色技术的关键进步推迟很多年。
（2）积极推进、扶持纺织服装环保产业的发展，建立碳交易市场。无论是应对已有的绿色贸易壁垒，还是防范极有可能出现的碳关税贸易壁垒，中国服装市场非常有必要建立自己的碳交易市场。因为一旦碳交易市场建立，中国的服装企业就能积极主动地去探索碳交易机制，形成成熟的碳交易系统，提高我国在国际市场上的地位。而要成功建立碳交易市场，政府的作用至关重要。
目前，我国市场上尚未形成一套完整体系的碳排放交易制度，碳交易市场更是十分落后。所以政府部门需要积极地进一步完善碳交易机制，同时采用政府手段维持、确定市场秩序，合理安排各耗能服装企业，将资源有效地分配到各企业，尽快将碳排放交易市场建立起来。
除此之外，政府也可以采取碳排放量限定制。就比如，政府可以规定每个企业最大限度的碳排放量，然后根据这个指标来限制整个市场的碳排放量。而企业之间可以灵活得转卖此排放量，也就是超过该指标的企业可以向有剩余排放量的企业购买。政府可以通过类似的手段即机制约束，促使企业积极参与到节能减排的行列中，减少资源的流失，加快低碳市场的形成。
（3）建立研发基地，开拓低碳面料市场。当前我国服装行业实行低碳技术的最大瓶颈在于低碳面料的研发以及低碳服装的生产成本，这对于一般企业是一道难以跨越的鸿沟。因此，要实现低碳经济，发展低碳服装，政府起主导作用。政府可以有计划地引进一批研究人才，并建立一个高新技术研发基地，进行能够严格遵守标准的低碳服装面料的研究和生产。从而推动整个服装面料市场向低碳发展，引导服装面料市场积极研发新面料，同时解决当前低碳服装市场高成本、高价位的问题。与此同时，政府可以通过相应的财政补助或适当的优惠政策来支持、引导我国低碳面料市场的开发，使其成为新型面料市场。
低碳面料市场的建立将不仅解决了当前服装企业高成本的压力，同时也将促进服装企业对发展低碳服装的信心，增强整个服装市场的积极性。
（4）积极研发采用低碳技术，推广低碳服装。低碳服装是指通过使用生态原材料，利用绿色生产技术，使服装生产的整个过程的碳排放量降到最低的技术。它包括选用总碳排放量少的服装，选用可循环环保材料制成的服装，以及增加服装利用率、减少消耗等方法。因此，低碳服装是符合当前消费者消费的迫切需求，更是满足了国际市场对服装生产、使用的最高要求。
［关键词］ 老年服装市场细分营销策略
一、我国老年服装市场现状
人们常以“最美不过夕阳红”来比喻晚年生活的美好。随着生活水平的提高，中老年人的生活日益丰富多彩，引领时尚潮流不再是年轻人的专利，越来越多的中老年人也想通过穿着打扮来展现自我形象。许多老人的心目中，已经将衣着锁定在追求个性化、多元化和品牌化的时装层面上了。
但目前老年服装市场存在着不是品种少、价格高，就是质量差、款式旧、色彩单调等主要问题:。老年服装还处于低档阶段，缺乏品牌化。市场上既没有老年人的服装品牌专卖店，商场里也没有老年服装专柜。
老年人服装消费是一个巨大的市场，但却往往被商家忽视。市场中的老年服装几十年来在样式、面料、风格上几乎没有很大变化，不新颖，无法吸引老年消费者的眼球，为此，开发老年人服装市场前景将非常看好。由于老年市场具有多样化、多层次化的特点，企业应灵活把握这些特点，高度细分老年服装市场，对进入市场的服装进行准确的市场定位，确保企业对老年服装市场的开发具有针对性和有效性。
二、我国老年服装市场细分的必要性
1.老年消费市场规模的形成
现代营销学认为：市场规模＝人口规模＋购买力＋购买欲望
（1）老年人口数量的变化趋势
人口老龄化是本世纪人类社会发展的必然趋势。迄今为止，世界上进入老龄社会的国家和地区已有62个，占全球总数的32.4%,预计到2050年将增加到175个，占全球总数的91.6%.我国在1999年老年人已达1.2亿人，首次步入了老年化国家的行列。今后还将以每年3.2%的速度递增，到2030年，中国将迎来人口老龄化高峰。预计到2050年，我国60岁以上的人口将达到4亿人，占总人口的25%，届时每四个人中就有一个老年人，中国将成为高度老龄化的国家。
（2）我国老年服装市场具有较强的购买力
我国城镇老年人在经过几十年的辛勤工作和奋斗之后，有一定的储蓄积累，多数有稳定的离退休及养老保险收入。他们基本上没有经济负担，没有抚养子女的支出，相反，其子女一般都会愿意支出一定的孝敬父母的费用。随着时间的推移，目前处于准老龄人口的中年人群也会慢慢步入老年队伍，因此老年群体的经济来源将不止源于退休金，还有其他更多的来源，如商业保险回报，各种投资收益等等，因此，老年人的可支配资金丰富，且能最大限度地转化为现实购买力。
（3）市场消费观念的转变将激发老年服装市场的购买欲望
随着生活水平的提高，中老年人的生活更加丰富多彩。持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口逐渐增多，现代老年人对审美、娱乐、健康的需求意识和消费欲望越来越强，他们比传统的老人更主动、更强烈、更舍得为满足自己较好的物质、精神需求而投入和消费。据有关专家分折，服饰穿着的消费占老年人消费领域比例的三分之一，而服装的消费需求由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、时尚、讲究环保和健康的新趋势发展。
2.老年服装市场的特点
（1）独特性
由于生理功能、消费经验、生活阅历等因素使得老年服装市场成为一个独特的市场。由于老年人几十年来积累的消费经验，使得在购买服装时首先考虑的是实用性。冬装要保暖，夏装能消暑，以保护老年人的身体健康。由于生理原因，老年人的体型变化大，要求服装舒适、简约，以适应老年人的体型。
（2）多样性和多层次性
从人口因素、健康因素、心理因素、社会因素及生活方式等特征来看，老年市场表现多样性和多层次性的特征。
传统老年人的服装消费观念节俭，大多持有怀旧心理，老年人在年轻时往往由于经济、经历及外在舆论的影响错过了追求美的最佳时期。到老年之后，他们更加怀念年轻时所向往的衣服，而服装的循环恰能符合他们的这一特殊心理。
随着生活水平的提高，收入的增加和西方文化价值观念的传播，老年人的价值观、消费观与生活方式也在不断更新，重积累轻消费、重子女轻自身的传统价值观念正在弱化。部分老年人怀有强烈的补偿消费心理，渴望补偿以前没有实现的消费需求和愿望。老年人的消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展，花钱买健康、买年轻、买漂亮、买闲暇、买舒适、买享受、买方便正成为老年人的生活追求。表现在服装消费上，要求服装美观大方、时髦、能表现自身独特的个性。
（3）变化性
随着时代的变迁，有学者将中国的消费者根据世代划分为“传统”的一代（1945年以前出生）、“”的一代 (1945―1960年出生)、“幸运”的一代（1960―1970年出生）、“转型”的一代（1970―1980年出生）、和“e”一代（1980年以后出生）。等到“幸运”的一代、“转型”的一代、和“e”一代成长为老年消费者后，他们的价值观念、生活方式和消费行为将与现在的老年消费者不同，从而使得老年市场又表现出变化性。对服装的审美观念、品牌意识、个性要求等也在不断的变化着。
从以上分析不难看出，中国老年服装市场已经形成了一个规模巨大的市场，而且还表现出独特性、多样性和多层次性、变化性等特征。因此有必要对中国的老年服装市场进行细分。
二、老年服装市场的细分与市场定位
市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点类似的消费者叫做一个细分市场。市场细分是制定市场营销战略的重要步骤，它是市场定位、确立目标市场的重要前提。通过市场细分，便于企业更加有针对性地认知老年市场的需求，充分利用自己的特点和优势来满足老年群体的特定需要。
老年服装市场具有独特性、变化性、多样化、多层次化等特点，企业应灵活把握这些特点，高度细分老年市场，对进入市场的产品和服务进行准确的市场定位，确保企业对老年市场的开发具有针对性和有效性。
老年市场可以根据人口特征、社会经济特征、地理位置、社会心理、健康状况、生活（行为）方式、等变量来进行细分。这些细分变量可以单独使用，也可以综合使用。如：外国学者分别按身体健康状况和社会沟通程度将美国的老年消费者细分为“身体健康的享乐主义者、身体健康的遁世主义者、多病的外出者和身体虚弱的幽居者”；我国学者按健康状况和价值观与生活方式导向将我国的老年消费者细分为“健康的开放者、健康的保守者、非健康的开放者和非健康的保守者”。
无论依据何种变量细分，老年服装市场都应根据目标顾客群，进行清晰的产品细分和定位。如：文化层次和经济收入水平较高的老年人喜欢追随潮流和时尚，追求高质量、高品位的生活，服装是显示他们文化素养和经济实力的重要商品之一。服装的色彩应该稳重大方，样式新颖美观，面料要求质感好，做工精细，品牌具有良好的知名度和美誉度。文化层次和经济收入一般的老年人追求的是补偿型的生活，对服装的要求主要体现在款式强调个性，色彩喜欢亮丽，并同时强调服装要有保健功能。文化程度或经济收入较低的老年人的消费大多是节俭型的，所以对服装的要求仅限于生理需求，追求经济实惠。
市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些 特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。因而，作为服装企业来说，可以在细分老年市场的基础上，为老年服装产品进行准确的市场定位。
1.确立服装产品的特色。
市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。首先要了解市场上所提供的服装产品有什么特点。其次要了解各细分老年市场对服装产品的各种属性的重视程度。如：多病外出者爱好交际，希望自己的穿着能被社会接纳。但他们手脚不利索，行动迟缓，因而希望服饰方面能满足自己特殊的身体需要（易穿易脱）。要求服装不仅样式时髦，而且穿着方便，如可用粘扣代替拉链和纽扣，袖子宽大，腰带有弹力等，这些特点非常适合此类消费者的特殊需要。通过了解各细分市场对产品属性的特定需求，从而确立产品的特色。
2.树立市场形象
企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象。老年顾客是一个特殊的顾客群体，应积极主动而又巧妙地与他们沟通，引起他们的注意与兴趣，使他们感受到被尊重与关怀，求得顾客的认同，从而树立企业的市场形象。
3.巩固市场形象
顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供优质的服务和产品，不断满足老年消费者的需求和利益。及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识，树立品牌意识，巩固市场形象。
三、老年服装市场细分后的营销策略
根据不同老年消费群体的特征细分市场后，企业应该针对不同的细分市场制订不同的营销策略。
1.产品策略
随着经济发展和消费观念及消费水平的提高，老年人对服装的需求在逐渐发生变化，由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、讲究环保和健康的新趋势发展。老年服装的研发设计应结合实际以满足消费者的消费需求。服装面料要求舒适、适用，要适合老年人的体型变化的特点，不应对身体产生束缚感，要力求宽松舒适，柔软轻便，利于活动。冬装要保暖，夏衣能消暑。款式的设计既要体现老年人稳重大方的气质，也要塑造健康美观的形象。迎合老年人一方面希望自己能展示出岁月所洗炼出的睿智从容，另一方面对于逝去的年华又恋恋不舍得心态。另外，中老年人的人际交往及各种休闲娱乐活动变得丰富多彩，体型差异也会缩小，追求品位、时尚将成为中老年人选购服装的新主题，服装企业应及时调整服装产品结构，抓住新的商机，创建老年服装品牌。老年服装正呼唤品位高雅、精工细作的品牌诞生。
2.价格策略
从中长期来看，我国老年消费者的购买力不容小视，虽然目前我国老年人的收入比起中青年来说还有一定的差距，但也不能一味地采取低价策略。应对老年市场科学细分，进行区别定价。
服装企业和销售企业应进行市场细分，针对不同类型的老年消费者进行消费群定位、价格定位，推出与之相适应的产品。
传统老年人的消费观念节俭、理智、追求物美价廉和经济实惠，对此，商家在为老年服装定价时既不能哄抬价位，也不能盲目低价，以次求廉。应注意服装的价值价格比要符合老年人心目中的评判标准。服装企业可以通过改进生产方式和工序等方法降低成本，但不能通过选择一些劣质材料的方式来降低成本。另外，随着持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口的逐渐增多，做工精细、时尚品位、环保健康的高档的老年服装的市场前景逐渐开阔。针对这一群体，还可将市场进一步细分，做到产品多元化、风格多样化和档次价位多样化。
3.分销策略
老年人的体力一般不如年轻人，购物多选择临近的商店。 企业应尽量拓宽老年服装的的销售渠道。通过老年购物广场、老年服装专卖店、社区服务站和超市等渠道广泛的接触老年顾客。可以将老年产品集中化，并且提供更好的服务和休息场所。如商店的设施应尽量减少自动化，增加休息区，为老人提供安全便捷的购物环境。老年服装专卖店可以为老年人提供个性化、专业化的服务，为老年提供多样化的产品。社区服务站是老年人经常去的购物场所，可以吸引身体状况不是很好的老年消费者。超市也是老年人经常活动的场所，超市陈列的服装价格低廉，具有很大的吸引力。
4.促销策略
我国老年人由于受传统观念的影响，一贯重积累轻消费，所以对老年人服饰的促销宣传，首先就是对老年人的消费观念进行引导，倡导现代的生活方式和消费观念，引导老年人了解并吸收现代的消费观念以及国外的服饰文化，引导老年人了解并吸收现代的消费观念，鼓励老年人对服装的品位、舒适和健康的追求。其促销宣传的方式除了电视、报纸、杂志、商店展示等宣传方式外，还可定期向社区派送广告刊物，使老年人足不出户即商品信息。广告应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀性、夸张性和竞争性广告。
老年消费者最怕孤独，渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注，因此应处处体现人文关怀的促销方式。促销的各个环节，都要以情感人，以真情赢得老年消费者。商店的广告文字、商品介绍、购物咨询服务应周到细致，使老年顾客到商店购物有亲切、体贴的感觉。还可以通过建立俱乐部或发放贵宾卡的方式与老年消费者建立沟通渠道，听取他们对产品的意见。企业还可以与老龄委、居委会等有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对企业的好感和信任。
参考文献：
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［关键词］ 化妆品；B2C；网上商城；电子商务；直复营销
［中图分类号］ F71336 ［文献标识码］ B ［文章编号］ 1002-2880(2011)09-0055-02
作者简介：刘桓(1979-)，男，四川南充人，苏州经贸职业技术学院贸易经济系讲师，电子商务师，硕士。研究方向：企业信息化、电子商务。在网络经济环境下，占网络消费很大比重的女性消费者群体对于化妆品的购买行为发生了巨大变化，在麦肯锡公司针对日本女性消费者行为的一次调查中就发现，在网上购买化妆品的消费者中，约有30％～40％的人只通过网络浏览并购买美容产品，不再考虑去实体店铺购买化妆品。综合以上分析，在目前网络购物环境成熟的条件下，中国化妆品网络销量将达到130亿元，国内化妆品类垂直网上商城将迎来新的一波热潮。
一、化妆品类垂直网上商城的现状及特点
虽然我国化妆品行业经过30多年的发展现已成为全球第三大的化妆品消费市场，但是目前由于国内C2C模式还存在众多弊端，其平台上的商家竞争还停留在一味追求低廉的商品价格的层次，由此导致化妆品的质量无法得到有效保障。网络消费者主要通过淘宝、易趣等C2C平台购买低、中端产品。在这样一个特定的背景下，化妆品B2C购物网站则可以凭借可靠的质量保证、专业的售后服务等优势迅速发展起来，最近出现了数十家不同规模的化妆品商城，如大家所熟知的丝芙兰、DHC、草莓网等外资企业和天天网、唯伊商城等。纵观国内化妆品B2C网上商城，目前仍尚未有突出的品牌，究其原因有化妆品的进货渠道复杂等，C2C的个人卖家占据极大的化妆品网购市场。
二、基于互联网的直复营销的形式与优势分析
(一)基于互联网的直复营销的表现形式
广义的基于互联网的直复营销包括CPS联盟、引擎营销和邮件营销等。广义网络营销核心方法有三项：CPS网站联盟(a11lances)、引擎营销SEM(search engine marketing)和数据库营销。前两种方法用于开发新用户，后者对客户保有和客户增值有显著作用。如图1所示：
CPS联盟(alliances)是从合作网站向目标网站吸引新用户，按有效订单额支付推广费用。CPS(Cost Per Sales)指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额，即根据每个订单／每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易，合作网站主可获得佣金。
2搜索引擎营销SEM
搜索引擎营销SEM(search engine marketing)的目标是获取目标流量。引擎营销包含对网站采取动作，如修改文本和HTML代码、和引擎沟通或链接建设，以及影响网站在搜索引擎排名的“搜索引擎排名算法”，该算法由Google创始人布林和佩奇创设，含众多综合因素，如关键字频率、页面标题、外部链接，甚至网站域名的年龄，不同因素权重不同，引擎算法不断变化。
SEM引擎营销含自然优化SEO(search engine optimization)和有偿的付费搜索两种方法，后者如Google和百度关键字竞价排名，这两种方法都可以为网站带来足够的流量和知名度。
3数据库营销
数据库营销是指通过在网络以及网络之外的空间中把顾客资料转化成具体的推荐，数据库营销能预见用户偏好并进行销售推荐。推荐是指通过使用一个群体的偏好来向特定的个体推荐商品，从而帮助企业更容易找到他们的理想客户，并追踪顾客的消费习惯细节，除此之外，筛选推荐因顾客的交叉购买和增量购买有利于增加企业的销售额，增加客户对企业的价值。
数据库营销通过信息系统技术性实现。信息系统完成的工作有：收集客户偏好、通过客户偏好划分客户群、通过客户购物记录向每位客户推荐商品。系统能够从客户的历史购物和浏览行为以及客户对图书等商品的评论中学习。筛选推荐可以产生增量和交叉销售。
基于互联网的直复营销和客户化作为信息技术的产物，在当今时代具有很强的竞争优势，这点毋庸置疑，但并非每个公司都适宜开展基于互联网的直复营销模式，企业在采用基于互联网的直复营销渠道时，要兼顾业务要求和技术支持两方面。业务角度方面，如企业目标、企业规模、企业销售产品类型、销售周期、客户购买数量和频次等；技术方面，如企业现有能力是否可以支撑信息化投资，企业现有信息化应用状况等。
(二)化妆品商城采用直复营销的优势分析
与传统化妆品销售相比，化妆品网上商城直复营销吸引新用户阶段，以单次交易成本低胜出；而传统实体店铺在保留客户与客户成长期，因渠道销售附加值能力高具有明显优势。如果直复营销渠道附加值能力和实体店铺处于相同高度，直复营销模式在企业任何时期，不论吸引新客户、保留客户和使客户成长期都具备比较优势。
首先，吸引新用户成本低。基于互联网的直复营销媒体效果因可测量而节约吸引新用户成本，是基于互联网的直复营销的必然功能，也是它取代大众营销的根本优势。低成本吸引新用户是基于互联网的直复营销期初成功的必要条件。
其次，在客户成长期，直复营销只有和实体店铺具有同样的渠道销售附加值能力，才可能持续成功。渠道销售附加值能力高，指客户通过该渠道进行了交叉购买、增值购买或偏好购买，这在实体渠道的营销中可以看出，用户每次购买，因店员推荐销售附加值能力高。总之，基于互联网的直复营销成功的另一必要条件是渠道销售附加值能力高，必不可少。有调查数据显示多接触点使客户价值提升20％～40％。因企业价值不同，还可使用不同的方法保留、转化或者放弃客户，通过节约成本增加企业利润。
基于以上分析可知，化妆品网上商城基于互联网的直复营销成功的必要条件有两个，一是以单次交易成本低的方式吸引新用户；二是在客户成长期，基于互联网的直复营销的渠道销售附加值能力高。
刘 桓:我国化妆品网购商城的直复营销策略分析三、化妆品商城采用直复营销的策略实施
(一)通过CPS联盟计划吸引首批用户，使得单次交易成本降低
亚马逊找出网民经常访问的网站与他们联盟，经由这些网站更多的网民在亚马逊购物。这样一来，与亚马逊联盟的网站达数十万之多。由于众多联盟网站与亚马逊的合作，亚马逊的营业额增加了15％。和亚马逊联盟的网站可以分到5％～15％销售佣金，具体佣金比例视产品利润厚薄而异。亚马逊的CPS联盟计划开创了通过网络开发用户新模式。
(二)强化数据库营销，个性化商品的引导和推荐
数据库营销包括数据库的建设和与之相适应的营销模式的结合。通过对数据的收集和分析，可以制定出“最易打动的顾客及潜在顾客；与顾客建立起长期、高品质的良好关系；做到在适当时机以适当方式将必要的信息传达给适当的顾客、有效地赢得顾客的欢心、让营销支持更加有效益、建立忠诚度、增加利润”的营销方式，为精准营销和建立良好的客户关系打下坚实的基础。
如果单个客户表达的偏好非常类似，他们会被分到一个类。企业拥有一定数量用户对商品的评论和偏好后，就可以进行预测和推荐。预测的前提有两个：偏好的相关性和评分的共同性。高相关性说明客户的一致性，高共同性说明用户的一致性非偶然形成，是建立在大量信息基础上的。寻找高能力的销售附加值渠道，是基于互联网的直复营销的必要条件。引入高毛利新产品时，选择回应率高用户进行新产品推荐购买。
(三)制定合理有效的搜索引擎营销计划
搜索引擎登录及竞价排名目前仍是最主要的网站推广手段。竞价广告包括Google竞价、yahoo竞价、百度竞价、搜狗竞价、窄告等。而搜索排名包括付费排名、搜狐、新浪等推广型登录、百度火爆地带等。根据CNNIC的调查，有822％的网民是通过使用搜索引擎得知新网站的。因此，面向搜索引擎开展网络营销应该是开展网络营销的切入点和着力点。“竞价排名”物美价廉，竞价排名给客户带来一次访问最少的仅需03元，而且按效果付费，而传统的广告和市场推广活动要达到理想的市场覆盖面费用要高10倍以上，见效也远不如竞价排名来得迅速有效，尤其是关键字竞价排名服务(如百度竞价排名)，按效果付费。获得新客户平均成本低、针对性强，推广关键词不限等特点可较有效地保证网站推广的成效。
最后，信息化兼顾渠道实体化，整合渠道营销能力。采用以上方法同时注意节约成本，区别对待客户降低保留客户成本，增加企业利润。
从前面的对数据库的建立和分析，可以采用如“商品+目录”的营销方式，对经过细分的客户，采用精准营销的方式。特定的宣传和提供商品服务，可以降低促销成本，提高客户的反馈率。
四、结语
化妆品类网上商城决定采用基于互联网的直复营销渠道后，还要进行营销战略规划，确认公司现有资源按计划步骤推进实施方法，网络经济下消费者、受众的力量变得日益强大，因此，对营销信息的筛选以及对营销战略规划的清晰认识成为企业直复营销成功与否的关键。
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关键字：电商冲击；营销策略；创新
1 背景与问题
随着电子商务的深入发展，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度，据CNNIC《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%；与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，电子商务的发展对我国传统企业造成了极大冲击，事实上，从国外经验来看，服装在欧洲网购市场是第一大品类，在美国和韩国则位居第二，虽然我国网购与美韩所处阶段不同，但作为网购主要品类，服装网购的发展与整个网购发展类似，电子商务的冲击对实体服装店也不例外，采购价格优势的减弱、顾客的大量流失、与线上零售渠道的激烈竞争以及服装制造企业的市场瓜分使得我国传统服装零售行业生存维艰，据艾瑞咨询的《2015H1中国服装网购行业报告》，2015年上半年中国服装网购市场整体交易规模为4130.5亿元，交易规模不断增长，传统实体服装店的竞争压力进一步加大。
在此背景下，传统的营销方式已不能满足现有的实体服装店的发展要求，因此，如何实现传统实体服装店的营销创新，如何利用电子商务不断发展和网络购物用户规模不断扩大的机遇是实体服装企业关注的焦点。机遇与挑战并存，已有企业试图采用“实体店+虚拟店”模式发挥综合优势，采用混合线上线下的整合营销模式创造更大经济效益。基于此，本文研究的目的就在于探索出适合在电商时代下实现实体服装店实现弯道超车和逆势而进的营销创新策略，以期为市场竞争压力和客户流失等冲击下的传统实体服装店变被动为主动提供一些思考与启示。
2 营销策略创新
（一）产品策略
在实体店环境下，服装产品销售是面对面销售，消费者可以通过眼看、手摸等方式对服装产品的款式、质量等属性进行感知，可以时时与店员进行沟通、谈判，并完成即时交易。而在网络环境下，消费者得不到实体店铺环境下的体验环节，因此在网络销售过程中提供的服务以及信息可以视为产品的组成部分。在电子商务中，互联网的开放性、实时交互性等特点使消费者的个性化需求更容易满足。在产品设计上，商家可以通过网络与消费者进行实时的双向沟通，以更加深入地了解消费者的需求，让消费者共同参与服装产品的设计成为可能。通过在服装产品设计上进行创新，使得实体店的产品策略在电子商务环境下获得差异化竞争优势。此外，由于网络信息的及时性，店铺的产品更新速度要求比在传统市场条件下更加快，只有不断推出新产品、更新网站信息，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。
（二）价格策略
相比于传统实体店，在电子商务环境下制定产品价格具有更大的柔性。针对目标消费者的多样化需求可以采取以下策略：（1）捆绑定价策略，即把多种服装产品捆绑在一起销售，通过制定一个合理的价格来吸引消费者以达到促进销售的效果。一方面，可以降低消费者的搜寻成本，尤其是这种捆绑具有较大的关联性，随着交易成本的降低，消费者的过渡价值得到提高进而增加消费者的购买欲望。另一方面，通过捆绑销售，店铺可以将通过一体化生产和销售使得边际成本递减。（2）订制定价策略，即利用网络技术和及时沟通，让消费者根据自己的个性化需求来参与设计服装产品。限制于技术、成本等因素，大多数企业还无法实现完全的个性化定制，因而，可以将个性化进一步标准化，即采用多属性方式让消费者自行选择，扩大原有选择范围。此外，店铺还可以根据产品特点和产品生命周期采用适宜的策略，例如自动调价议价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略、免费价格策略等。
（三）渠道策略
实体服装店铺运用网络营销渠道已成为服装行业发展的必然趋势，符合互联网不断发展的需要，网络营销渠道对促进经济发展有着不可替代的作用。实体服装店实现销售渠道的整合，可以采取两种方式。其一是网络营销渠道，要实现渠道的整合就必须优化其供应链，将服装产品的设计、生产、销售、物流、售后服务、客户关系管理等环节通过电子商务连成一个有机整体，以达到缩减产品生命周期、实施敏捷制造、大规模产品定制等渠道目耍避免了传统实体店铺营销渠道中的低效率运作问题。另一种方式是网络渠道与传统渠道进行整合。传统营销渠道凭借实体店体验的特点而拥有一批忠诚的顾客群体，这是网络渠道无法完全取代的。而以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能，互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系，极大减少了成本。
（四）促销策略
在电子商务环境下服装店铺采用促销策略的成本较小，因此店铺可以采用多种促销策略。网上折价促销，同在传统市场一样是最常用的一种促销方式。由于电子商务模式大大减少了成本，导致其产品价格远低于实体店价格，再加上网络营销中不可体验等缺点使得网上商品的价格要低于传统方式，以吸引消费者购买。电子邮件营销，依托大数据技术的基础上，向目标消费者传递有关促销的信息，以加强店铺和消费者的合作关系，从而鼓励消费者忠实于店铺或者重复购买。此外，还可以采取搜索引擎营销、网络软文营销、网络聊天促销、 网上赠品促销、网上联合促销等促销策略。
3 小结
电子商务的发展是现代经济发展的潮流，实体服装店如何在电商的冲击下突出重围，实现营销策略的创新是我国相关企业共同面临的难题。虽然已有不少企业意识到要充分利用互联网和电子商务的优势，实行线上线下相结合的整合营销模式，有些企业已经取得了成功，如vivo的春节营销等，但是总体而言，大部分企业仍然没有充分的“互联网+”思维和敏捷的创新营销意识，始终未能实现在电子商务时代的营销模式变革，最终也只能在激烈的现代竞争中败下阵来。本文通过详细分析实体服装店面临的营销挑战，结合营销学的经典4Ps理论，从产品、价格、渠道和促销四种营销策略创新为实体服装店实现弯道超车和逆势而进提供对策建议。事实上，营销策略创新是一项复杂工程，“没有最好的只有合适的”也适用于实体服装店的营销策略选择，企业的营销策略组合需要结合企业发展实际、内外部环境综合考量，用营销创新思路谋求企业发展。
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网络营销是以互联网为基础，使用相关的数字技术改变营销观念，实现营销目标。网络营销作为一种新兴的营销方式，得到越来越多传统企业的认可。服装企业被这种新兴的网络技术影响的尤为明显。网络营销可以超越时间、空间的限制，相比其它营销方式表现出便捷、高效的特点。消费者也能通过网络与企业互相沟通，企业对渠道的控制能力加强了，这样减少了很多传统营销渠道中的矛盾。论文主要综述了近年来服装网络营销的研究进展，并对相关问题做了进一步展望。
【关键词】
网络营销；服装营销；营销策略；营销管理
0 引言
我国的网络营销起步阶段较晚，关于这方面的研究也是在吸取国外的一些先进的研究成果和理论的基础上，结合我国企业网络营销现状，研究了一些关于网络营销用户特点、网络营销含义、网络营销现状、消费者行为分析、网络营销策略等方面的问题。如今服装的网络销售模式已经成为一种全新的交易方式在转变传统服装市场的理念，并占有越来越重要的比重。首先，服装网络销售对市场的应变能力更强，省去店铺租赁、购买、装修等费用，从而节约企业更多不少销售成本来让利消费者。最终实现企业与消费者直接的共赢。其次，消费者不再是被动的选择服装需求。服装网络市场的庞大，让消费者有了足够多的选择权，使消费者选择不受局限。再次，服装网络市场具有无限延伸性和时间和空间的无限制性。这是服装传统模式怎么都不可能达到的。现分别就国内国外相关研究进展做综述如下：
1 国内研究进展
在 2002 年，冯英健在《网络营销基础与实践》（第 1 版）中，对网络营销的定义进行了研究。指出网络营销是利用互联网为平台，创建网络环境进行网络经营，为企业实现总体经济效益最大化目标。在网络上实施各种营销策略的活动，这一定义也是目前被相关的文章和书籍引用最多的定义。本书提出了新观点和新思想，阐述了许多传统营销中也适用于网络营销的一些方法。本书中第一次揭示了网络营销的实质和职能，同时也通过大量的实践经验来进行阐述，具有很高的实用性，此后，多次被选为高等院校的网络营销教材，具有很高的学术价值。2002 年，黎志成、刘枚莲通过对消费者网上购物行为进行分析得出影响消费者购买行为的因素。并且对网络和传统营销模式下，消费者的行为特点方面进行了分析对比。
在 2003 年，姚国章指出国内的众多中小企业对网络营销缺乏认识，面对新形势下的网络营销现状，没有充分的认识，没有做到经常维护更新网站的设计，同时也欠缺网络技术方面的知识，对这两方面有待提高。提高企业经营者对开展网络营销的认识，是目前我国开展网络营销首要解决的问题。同样，要不断培养网络营销人才、网络技术人才，为开展网络营销做好人才储备。
2007年，李莉在《论我国网络营销的策略》中对于网站策略，产品策略，价格策略，产品策略，渠道策略，顾客服务策略指出，并针对每个策略进行了详细分析。2009 年，夏榕在《对我国网络营销策略的分析与探讨》中指出，在战略角度上发展我国的网络营销，使企业能够真正认识到其重要性。应把握时机，迅速占领网络市场。孔祥梅（2008）认为：伴随着网络的普及，网络市场发展飞速发展，网上消费以及网络一些未知因素等透漏出了网络市场的不可限量的潜力，并在服装网络市场优势与在服装网络市场上的问题解决方法上做出了重要分析，很明确的阐释了网络市场营销的巨大挖掘潜力。肖洁2008认为：在我国服装行业，网络营销，只要量力而行，以客户关系为中心，以服装品牌为引导，传统营销与网络营销结合，在提高客户的满意与信任度上基础上，就能吸引更多的客户，杜庄网络营销得以长久的发展。王姝画（2009）认为：服装企业在选择有效营销渠道模式的时候，信息技术对于提高渠道管理效能有很大帮助。2009 年，《论我国网络营销策略》王浩曾指出，网络营销要让企业易于掌握消费者对产品信息的反馈，就要建立评价系统，以获得消费者满意度的第一手信息。2010 年，王卫在《浅析我国企业的网络营销策略》中指出，目前我国的网络营销中有许多尚未解决的问题，物流服务问题、网络安全问题、售后服务问题。针对这些问题，企业制定的网络营销策略，一定要使其适合我国实际的国情，也要符合企业内部自身情况。近年来也有学者认为消费者受到传统服装营销的影响，网络营销的在线试衣系统不完善，而针对网络营销特点虚拟性的情况，消费者因为无法直接接触到实物，无法感知服装的质地等，以及服装是否能与自己肤色、气质等搭配符合等问题，导致了一部分人网上购买服装的抗拒，从而也成为了制约网络发展的一个很大因素。
2013年朱磊认为物流配送也影响着服装网络营销的发展水平，随着电子商务的蓬勃发展的同时，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送业从物流配送企业价格不统一，消费者对于本身价格低于配送价格的不满意，到现在多种物流配送企业满足根据不用服装的特性，例如到服装的抗皱性，抗压程度，服装版型不变特性等来制定配送方案的种种因素影响着网络营销的发展水平，我们现在仍需为了实现共赢的状态下，为了营造一个健全的物流系统而不断努力。
2 国外研究进展
网络营销在国外进行理论研究与实践都要比国内起步早，特别是美国的研究水平处于世界领先地位，研究成果也已经形成了体系。互联网的普及范围不断扩大，研究学者们认识到，网络营销更加追求消费者为中心，也比传统营销更具个性和便捷性。
营销理论在过去数十年的发展中，从50年代消费品营销，60年代的产业营销到70年代的非赢利及社会营销、80年代的服务及关系营销以及90年代的整合营销的不断进步与改变着。60年代的霍华德的传统理论被麦卡锡做了更好的修饰之后，提出了“目标市场”理论，定义为市场营销的基本组合是4PS：产品（Pruduct）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）.80年代以来，市场学理论权威科特勒在当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题情况下，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps 的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）直到90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（Intergrated Marketing Communications）理论在各国广为流行，我们从IMC更好的诠释了以消费者资料库为中心作为运作基础，即 4C 理论，即满足消费者的需求（Consumer needs），消费者愿意付出的成本（Cost），方便消费者购买的渠道（Convenience），与消费者的融洽沟通（Communication）。所谓 “营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；“传播”或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。将这两个概念综合加以认识，“营销传播”，就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 在某种意义上，营销传播间接的体现了品牌的特征，可以很的应用在与消费者作为交流的用途上，传统的营销传播特点是把营销信息作为单方面的传达，随着网络市场的扩大，垄断的制造商和渠道商，逐渐把权力给予了消费者共享，消费者根据自己的需求，通过网络做出自己的选择。这种市场格局改变中，单方面控制权的已经由原来的单向线性逐渐的转化为了双向的沟通，新的营销体制中，完全颠覆了过去的封闭性的线性营销模式，由开发商的单方面创造，到现在以消费者为中心，发现需求，进行开发，再传达给消费者的状态下，获得反馈，如今的市场中，新媒体作为极强的媒介，促进了企业与消费者的双方面的进步。
1990 年，罗伯特・劳特伯恩提出了 4CS 网络营销组合，是在 4PS 基础上提出的新理论。早在 1996 年，在斯坦福大学教授WardManson 的《网络营销原理》中，介绍了网络营销的基本原理、框架，阐述了网络改变了营销的模式，带来了新的变革。
2001 年，《一对一网络营销》一书中，cliffAllen 介绍了“一对一网络营销”概念，策略以及实施技术问题进行了深入的分析和研究。同年，菲利普・科特勒在他所著的《营销管理》中，对网络营销也进行了探讨。书中谈到网络营销将会逐步取代地点营销，而成为 21 世纪最重要的营销方式。2001 年，“数字化企业”在《数字化企业》一书中由斯莱沃斯提出了这个概念，这也是学术界首次提出这个概念。他在书中指出，数字化技术的应用及推广，企业也因此改变了战略选择，拓宽了选择的范围。数字化技术使企业的战略差异化和独特性得以体现，使企业赢得更多客户的青睐。数字化企业不只是有一个规模大的网站，一批在互联网环境下工作的员工，这些是远远不够的。而是要利用数字技术，创造出一个全新的，为公司员工和客户设计的价值理念，探索和创造利润的新方法，实现战略差别化的目标。2004 年，朱迪・施特劳斯在《网络营销》（第3 版）中介绍了在因特网和信息技术高速发展的背景下，阐述了网络营销的营销环境和技术杠杆，分析了所面临的道德和法律，也对网络营销的市场细分定位战略、差异化与定位战略，产品的价格、分销渠道、客户关系以及网络营销管理都进行了综合的分析。指出网络技术的提高也增进了现有营销效率，改变了消费模式，使消费者的个性化需要得到满足。
由于网络营销只是属于企业营销战略的一部分，因此网络营销不能脱离实际营销环境独立存在，只能在传统理论的基础上，利用新的技术手段与方法去更好的诠释传统理论以及扩大传统理论新的应用范畴。
3 结论
伴随着在线交易的爆炸式发展，虽然网络营销的诸多问题和缺陷，与网络营销理论发展相对滞后于实践，限制着网络营销的发展同时，如何对于现在诸多不完善的实践方法和传统营销理论结合，形成属于适合当今的一个完整、系统性的网络营销策略，是本文研究重点之一。同时，中小服装企业若想在当今的经济体制下更好的发展，就必须跟随趋势让网络营销为之服务，带来利润。本文通过网络营销与实践方法整理，希望企业充分细分观察市场，打造出独具自身特色的网络营销策略。
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［关键词］ 运动休闲服装业 体育营销 问题 对策
一、体育营销的概念及内涵阐释
“体育营销”其实就是有关企业通过实物或资金等手段，与相关体育组织、活动和项目等建立某种联系，从而获得相应的名义和权利，从而运用广告或公关等促销等手段来围绕企业产品的品牌定位或整合传播，最终建立特有的品牌联想及品牌认同感，从而有目的地实现营销策略的实施。体育营销的内涵其实应该包含两个方面的内容，体育实体本身的市场营销和企业借助体育主题或资源进行的市场营销。企业的体育营销不管采取哪种具体的营销方式，如果想要取得预想的效果，很重要的一点就是要做到体育营销策略与整体的市场战略实现有机的融合。
二、我国运动休闲服装业体育营销中存在的问题
1.我国运动休闲服装业体育营销经验欠缺，管理水平低下。首先，国内运动休闲服装业明显缺乏体育营销的经验，很多运动休闲服装企业在获得国内的大型体育赛事赞助商身份后，仅仅只是是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装做做广告，而对体育资源的整体开发是非常欠缺的，最典型的例子就是2005年中超足球联赛的“零冠名”现象。运动休闲服装业体育营销管理水平比较低，在体育营销环节存在较大的管理问题，通常只是将注意力集中在营销行为本身上，而忽视了对营销活动的管理与策划。
2.我国运动休闲服装业体育营销模式呆板、观念滞后，没有长期的体育营销战略。目前我国运动休闲服装业营销策略的通常做法就是利用赛事本身的吸引力来进行社会宣传，以便提升品牌社会知名度，但是这样的宣传手法根本就无法实现预期宣传效果。另外我国运动休闲服装业目前仍是为了一时的知名度和销售目标才去做体育营销，只是把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播媒介，严重缺乏长期营销策略。
3.缺乏体育资源整合能力，体育营销策略没有能与企业的长期市场营销发展战略相结合。首先，要明确体育营销应该是属于一种整合营销，需要充分利用一切可用的资源及合理的方式来实现企业发展策略的目的，应该充分依托体育运动的传播平台，同时同企业内部的各种资源互补，从而形成市场的整体冲击力，最后实现企业自己品牌价值与产品销售的双提升。令人遗憾的是在国内体育服装业对营销市场定位是非常模糊的，长期战略规划缺乏，更是缺乏长远市场规划，只是表现出急功近利的心态，很难将体育营销策略与企业的长期市场营销发展战略相结合。
三、我国运动休闲服装业体育营销策略探讨
1.运动休闲服装业开展体育营销必须树立新的营销理念，并且要有效结合企业长期发展战略。运动休闲服装业体育营销必须要转变陈旧的营销思维，树立起崭新的营销理念，明白服装业进行体育营销是作为一个社会主体参与社会活动的，因此在营销过程中必须要考虑到其他社会公众和社会团体的公共情感，不能单一的为了营销而营销。运动休闲服装业要想通过体育营销来吸引消费者的兴趣，从而引导消费者消费自己的产品就必须依据企业自身情况来制定符合本企业发展的营销策划和方案。目前国内很多运动休闲服装业的赞助是短期的，这也决定了营销也是短暂的，而这样的营销效果基本是没有任何长久意义的，因为消费者是很健忘的。所以如果运动休闲服装业一旦选定了与自己品牌相关的体育运动，就应该作为一种长期投入，同时要最大化的利用本公司现有资源和外在的体育资源，从而服务于企业长期发展战略。
2.运动休闲服装业开展体育营销要合理利用和整合体育资源，走整合式体育营销模式。
所谓整合式体育营销模式就是指体育营销活动要依托体育运动的传播平台，充分调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源形成市场的整体冲击力，从而实现自身品牌价值与产品销售的双提升。也就说休闲服装业开展体育营销应该将营销活动与自身品牌效应的提升二者有机结合起来。只有这种注重实效性的整合式体育营销模式才能充分地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场营销效果。同时要想顺利走整合式体育营销之路必须打破单一的宣传方式，必须要突破时间与空间因素的限制，要从本着发扬民族精神和增强国民体质的社会价值出发，积极开展体育赞助活动和展开体育营销活动。
3.运动休闲服装业必须逐步提升体育营销管理水平，创新体育营销策略。我国运动休闲服装业必须要逐步提升体育营销管理水平，避免营销的盲目性和随意性，这样才可以有效减少体育营销的风险性。因此我国运动休闲服装业目前必须要集中自身优势资源，逐步提升体育营销管理的水平，进行体育营销策略创新，从满足市场发展的需要出发，让体育精神和现代化的产品完美结合，设计出适当的产品和服务以便不但能满足这些市场的需要，而且还可以达到树立企业品牌形象的目的。
4.运动休闲服装业必须要努力营造良好的社会舆论氛围，创造稳定和谐的体育营销环境。作为推动社会前进的重要力量的体育活动的发展是离不开社会舆论的支持的，媒体与体育之间是一种相互促进和相互协作的关系。运动休闲服装企业作为市场营利主体要想通过体育营销营利就必须要在利用良好的社会舆论导向的基础上，充分依靠媒体的力量将产品推向市场，同时体育营销策略的成功也需要媒体的配合，需要和谐稳定的营销环境。
参考文献：
[1]张华鑫:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].《体育科学》,2005,25(4)
1.消费者年龄。从年龄上看分为成人、儿童两大系列。儿童服装的需求特点主要是健康和具有童真特色，而成人对服装的需求心理是功能、时尚、环保和健康的综合体。就成人市场而言，不同年龄的消费者文化层次、情感心理、审美趣味存在不同的差异，因此对产品风格、色彩、式样、材质会有着不同的需求。
2.个性。在服装的审美选择中，几何风格、新古典主义风格、国际现代风格，中国古典风格，往往是消费者生活方式、审美趣味的外在表现，体现了一个人、一个家庭的个性化的消费需求。成功的产品应该将设计的个性与消费的个性化审美需求和生活风格联系，以此满足不同消费群体的多样化、个性化审美需求。
3.价格因素。服装商品的提价和降价或者打折都会给顾客造成一定的影响，特别是有些理性的顾客在购买决策时小心谨慎，他们最在意服装的效用价格比，对价格比较敏感，理性顾客对他人的建议听取而不盲从，他们一般只相信自己的判断，而且每一次购买决策都需精密计算，不依赖于某一品牌。本文出自:。
4.流行因素。流行的款式往往能满足消费者从众、求新及审美的需要，，款式是否中意往往得服装购买行为实施的先决条件，对偶象的模仿和从众是一种选择，因此流行的款式面料往往成购买的热点。对于年轻有个性反叛的消费者，标新立异的款式也很受欢迎。
5.品牌因素。一种服装品牌往往代表一种风格和一群消费者，而消费者也往往为比较固定的品牌买单，穿着品牌服装往往被认为是一种身份的象征。
6.购买场所及服务因素。购买场所的布置对服装消费的成功起一定的作用，如女性消费者在购买家庭装饰品、穿着类商品、首饰、化妆品时，追求浪漫的心理感觉。在购买活动中，营业员的表情、语调、介绍及评论等，都会影响女性消费者的购买行为。
二、服装营销策略
1.根据不同的年龄、性别及个性设计不同的营销策略。首先，应根据不同的年龄、性别、个性设计结合流行趋势设计不同的款式和色彩，如老年服装要穿着合适、价格实惠，儿童服装要亮丽、穿着安全舒适，女性时装要前卫、时髦，男装要高贵、舒适及前卫。其次，要根据不同的年龄和个性布置不同的卖场，“男人买，女人逛”男人往往对卖场的实用功能比较讲究，如停车、付款是否方便，款式是否会过时，是不穿着从众大方等，女性对款式及色彩比较讲究，并考虑是否和已有服装的搭配及款式的时髦等。
2.服装价格变动的差异化竞争策略。企业在价格变动上要做好差异化的竞争策略，就是要根据顾客的差异需求，在符合本企业服装产品价格定位的基础上，对市场进行科学的细分，把握好不同顾客的价格需求，及时做出调整。
本文出自:。 3.超越顾客期待的高质量服务的营销策略。当然这种工作的方法要考虑到顾客的反应和期望。也就是说既要让顾客买到称心如意的服装，还要协助顾客正确购买，只有这样顾客才能获得一种愉快的购买体验，以及充分的满足感和成就感。
专卖店应布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。导购和服务员应态度良好，服务专业，如款式的推荐、个性服装的穿着技巧、服装、洗涤、保养等知识的介绍应专业。
4.“质”在必得的营销策略。世界众多名牌服装的历史告诉我们，顾客对品牌的忠诚，在某种意义上也可以说是对其服装产品质量的忠诚。只有过得硬的高质量的服装产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受到人们的青睐。本文出自:。
5.树立品牌形象，注意品牌的推广。一个优秀的服装品牌应该是一种明确的文化精神体现，同时是一个时代时尚文化的缩影。凭借品牌的知名度和良好的市场形象以较低的成本和较快的速度赢得市场。因此，有条件的企业应该对品牌进行设计、研制、策划、广告、宣传等，通过营销及公关来强化自己的品牌，往往能得到较高的回报，条件次等的也可以通过贴牌来引进品牌，以得到消费者的认可。
6.重视网上推广的营销策略。服装企业很有必要开展网络营销，但总的说来要解决一是如何直观形象地展示自己的服装的问题，虽然，我们网站上就设置了网上试衣这一内容,顾客可以在给定的款式、面料中进行选择,还可以把选定的款式试穿在网站提供的人模上面。但这些毕竟都是虚拟的,人模跟复杂的人体实际体型还是有差异,而且人们更需要的是了解服装的面料、做工、质量，以及穿在身上的舒适感,而不是只看款式和颜色就能决定购买。因此，应将网上营销和目标城市设立专卖和服务站结合起来，消费者可以到当地的专卖店和服务站去看实样,满意后再决定购买。这种交易模式比传统营销模式成本低,效率高。
参考文献:
[1]严建云:浅议网络时代的服装营销广.西工学院学报，20*，17卷，增刊2
[2]范重梅蒋智威:中国内衣市场现状和发展趋势［J］.国外纺织技术,2003（10）8
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[4]刘书庆杨水利:质量管理学[M].北京:机械工业出版社,2003.3
[5]刘焱等:WTO与纺织服装营销[M].武汉:湖北人民出版社,2001.10
