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关键字:海外市场;工程咨询设计;开拓;策略
Abstract: This paper discusses the necessity of China's engineering consulting and design enterprises to open up overseas markets, introduces the current situation of overseas market development, analysis the advantages and disadvantages of this kind of enterprises of our country in the overseas market, finally put forward the development and opening up the overseas market consulting engineering design enterprise strategy.
Key words: overseas market; engineering consulting and design; development; strategy
中图分类号：F426 文献标识码： A文章编号：2095-2104（2012）01-0020-02
1、开拓海外工程咨询设计市场的必要性
1.1 全球化经济发展的需要
经济全球化的程度随着时代的发展已经越来越深入。大型的跨国公司在世界不同国家、地区不断的拓展自己的业务，以图在经济全球化的过程中占得更多的市场份额和先机。虽然我国在制造、工程、信息化等领域的国际竞争中取得了一定声誉，也产生了一批非常有影响力的企业，如华为、中信、联想等，但智力服务领域却相对匮乏，我国的工程咨询设计企业极少主动参与到海外市场中，与经济全球化发展的趋势极为不符。根据预计，目前全球建筑工程市场的份额达到了万亿美元的量级，如此大的市场规模为我国工程设计咨询企业的海外发展提供了有力支撑。
1.2 我国综合国力发展的需要
1998年以来，我国提出了以“两个市场、两种资源”作为核心的“走出去”战略，提倡中国企业积极到海外寻求发展，以进一步推动我国产业结构的调整升级、增加国民收入、促进对外经济贸易增长，解决劳动就业问题、树立良好的国际形象，而这些方面都是国家综合国力的有机组成因素。作为科技密集型产业的工程咨询设计企业，有必要也有义务“走出去”，在世界工程咨询设计领域展现实力与风采，并进一步完善我国建筑业海外经营产业链，增强我国对外工程总承包的总体实力和竞争力。
1.3 企业自身做强做大的需要
工程咨询设计企业的科技型特点，决定了在“走出去”方面与西方企业相比存在先天的竞争短板。但从另一方面来讲，与这些企业竞争也有利于我们吸收先进技术和管理经验，提升企业的核心竞争力。更重要的是通过开发占领海外市场，可以更好的树立企业的品牌和形象，增强国内消费信心指数，以赢得更多的国内市场，形成良性循环。
2、我国工程咨询设计企业海外市场发展现状
上个世纪80年代，以对外工程承包和劳务合作为契机，我国工程咨询设计企业开始参与到承揽国际工程咨询设计领域中去。
1992年4月原国家外经贸部合作司授予了寰球公司、航空工业规划设计研究院（现中国航空规划建设发展有限公司）、上海建筑设计院等32家单位对外经营权，并于1993年2月成立了“中国国际工程咨询协会”，以期对行业资源信息进行统一融合的动态管理。
“国际工程咨询协会”由成立时的52家会员单位，已发展到约300家。这些企业一般存在规模庞大，资质高，业务综合性强等特点。经过二十年的磨练，这些企业有了较多的参与国际市场竞争的经验，国际工程咨询事业稳健发展，企业实力得到了明显的增强。对着发展有许多单位通过联合重组、专业整合，资源得到优化配置。重组后的企业科技含量提高，资本扩大。综合实力增强，竞争能力、抗击风险能力都有提高，普遍具有了总承包能力。
据统计，截至2012年底，我国对外承包工程业务完成1166亿美元，同比增长12.7%，新签合同额1565.3亿美元，同比增长10%。截至2012年底，我国对外承包工程业务累计签订合同额9981亿美元，完成营业额6556亿美元。
3、我国工程咨询设计企业海外市场发展所面临优劣势分析
随着国家导向和市场的发展，我国的工程咨询设计企业已经日益重视起了海外市场的开发，并投入了一定的人力、物力，取得了一定的成绩，形成了自己的优势竞争力，同时也面临着许多不足。
3.1 发展优势
技术优势：我国改革开放30年来的高速发展，使我国工程咨询设计企业在大型、超大型、机场、铁路、公路、港口等基础设施以及工业和民用建筑领域积累了大量的人才和经验，理论和实践能力得到了锻炼和提升。
效率优势：虽然我们的体制与国际市场通用的模式不同，但是这种独特的体制使企业的动员能力和组织协调能力具有明显的优势，善于承接任务紧急、超越正常流程的项目。
价格优势：工程咨询设计行业是一个智力行业，人力资源成本是企业的主要成本。而我国的人力资源成本相对发达国家普遍较低，这就形成了我国工程咨询设计企业在同等竞争条件下的价格优势。
3.2 面临的问题
1）与国际市场接轨存在差距
我国在工程咨询的概念、范围和管理上与国际上存在较大的差距：业务范围未达到国外工程咨询的服务内容要求；归口管理、缺乏独立性等特性不能很好的适应海外工程开发的需要；自身运营的体制机制方面不能满足模式多样化、资产多元化、经营自主化、管理集约化的国际大趋势。
2）海外市场开拓投入不足
我国具有对外经营权的工程咨询设计企业，每年有对外新签项目合同或营业额的不足100家，还有许多单位几乎没有开展海外工程咨询设计业务。同时咨询设计企业在合同额和营业额相对于海外市场的整体规模偏小，国际工程咨询还有很大的发展空间，我们在市场开拓方面的力度远远不够。
3）金融市场保障环境欠缺
虽然国内企业在开展国际工程咨询设计方面投入了时间和精力，但仍面临重重困难，尤其是对外承包项目融资的瓶颈。信贷担保门槛高，贷款审批手续繁杂，融资渠道少，保险业务滞后等都在一定程度上影响企业参与国际竞争的积极性和能力。
4）高层次人力资源紧缺
虽然经过几十年的发展，我国咨询设计领域锻炼出了一大批的专业人才和专业队伍，但是在面向海外市场，我们仍然面临缺乏专业精、外语好、懂法律、熟悉国际规则、熟悉国外标准的项目管理人才、技术人才、商务人才、法务人才和金融人才。
5）市场多元化发展格局有待完善
目前我国海外咨询设计市场主要集中在亚洲、非洲等不发达国家和地区。只有部分企业的业务进入了欧洲和美洲，但业务量极小。
4、我国工程咨询设计企业海外市场发展及开拓策略
我国工程咨询设计企业海外市场的发展及开拓应当遵循循序渐进的客观规律，不能期望一蹴而就。
4.1 结合自身特点，准确定位目标市场
工程咨询设计企业应当根据自身的特定，确定进入海外市场的动机，辨识出自己的优势领域，认清自己的产品特点，有效的甄别海外优质项目和优质的市场，建立海外市场发展和开拓模型，避免“广种薄收”现象的产生使企业发展和开拓海外市场成本无谓的变高。
4.2 面向市场特点，建立长效体制机制
企业确定进入海外市场的目标，并甄别出市场范围和领域后，应当在海外项目团队建设、薪酬绩效考核、客户信息管理、项目信息收集、组织架构改革、企业形象宣传等、企业文化输出、知识积累、技术创新等方面建立起长期有效的动态管理机制，以适应海外市场变化的需要。
市场发展具有地域性和阶段性，不同地域、阶段的市场具有不同的特点。企业应当根据所处市场特点，采取相应的措施，适应市场发展特点的需要，增强企业的活力和市场竞争力。
关键词：海外市场；EPC；战略
1国有企业EPC工程总承包现存的问题
1.1刻板的理念与管理方式
受到陈旧观念的刻板效应影响，许多建设单位的项目负责人(又称业主)将自身视为项目的总承包方并将E(设计)、P(采购)、C(施工)分包给若干单位。这种行为严重影响EPC的整体性。在国内，许许多多的企业没有EPC的经验，完全就是临时搭建一个项目式的小团队来从事EPC的管理，管理能力可想而知。
1.2缺少专业的EPC管理人才
现代EPC工程总承包要求项目经理不仅懂技术，更好懂得管理。这样才能更好地在EPC项目运行的同时合理的控制项目的质量、费用、安全等等诸多方面。项目经理是EPC项目得以实施的重要保障。不过在国内，EPC总承包的项目经理更多是从设计专业临时委任的，并不是很专业，很少有企业具备专业项目经理的人才储备。这就大大影响了未来开发EPC项目。
2EPC工程总承包的海外市场开发战略选择
2.1集中发展战略
就国内目前来看，在EPC工程总承包海外市场开发方面做得比较优秀的企业主要有环球公司和SEI公司两大公司。因此对于国内的工程公司来说，海外市场的EPC是一片蓝海，要想成为环球或者SEI的规模与实力是不容易的，所以在开发海外EPC时，应该采用集中发展的战略方针。
2.2联合经营战略
在开发海外EPC市场时，多与当地政府合作，多与当地知名的工程公司、招标公司能合作，可以达到更好的效果。
2.3成本控制战略
我国与国际知名的工程公司相比，无论是技术还是管理都处于下风，要想在海外的EPC市场占有一席之地，依靠成本控制是一个不错的选择。成本控制战略可以在工程投标中体现出价格的优势。
3ERC工程总承包海外市场开发战略的实施
3.1集中发展战略的实施
(1)打造国际项目部(海外部)。专门设置一个部门做海外EPC的市场开发工作。不管是收集一些信息和与海外沟通方面都有专门的团队，可以增加成功的几率；(2)程序与合同与国际接轨。公司现有的工作程序与合同范本如果有与国际EPC不一致或者冲突的地方，应该立即摒弃。已达到公司的程序与流程完全可以适应海外EPC工程总承包的项目；(3)加强专利工艺包的研发。专利工艺包的研发既是EPC市场开发的武器，又是保障基础。只有做好了这些，才能得到国际业主的认可，才能拥有更多开发海外项目的可能性。
3.2联合经营战略的实施
(1)和海外当地的施工工程公司组成联合体形式在EPC海外市场战略的实施过程中，我国的公司一定会面临诸多问题。比如：文化的差异，国家的政策不同，以及行业上的区别等等的信息不对称问题。因此，在实施EPC市场开发的过程中，如果能与当地强大的工程公司联手，可以在招投标和项目实施阶段都能得到巨大的支持。不管是政策上还是行业竞争方面都能得到一手的信息，达到信息共享，从而提高竞争优势，获得该国的认可。在开发国际EPC工程总承包项目投标时，一定会涉及到很多问题。(2)和海外当地的招标管理公司组成联合体形式国际的招标管理公司有着丰富的国际项目的经验，可以拟补我国企业的不足，在招标过程中，如果能和国际招标管理公司组成联合体形式，可以享用其强大的供货商资源。在招标管理过程中，更加的正规，可以得到海外业主的认可，这也是一项很大的优势。
3.3成本控制战略的实施
(1)项目流程的现代化在EPC工程总承包日常项目管理中，从计划的提出到招标到最后合同的签订，整体的流程每一步有许多分支许多步奏。在战略实施中，企业必须将这些繁琐的流程整合，并制定项目流程管理系统，让项目每一步在系统中进行，既能保证其正确性，又能降本增效。去除项目流程中的冗余的部分。(2)合理降低人力成本对于一些事务性，暂时性，非关键性的工作，可以临时在当地招一批专门的人才来做，这样可以降低人力的成本。(3)成本风险转移在合同签订的过程中，可以通过设置付款条款来将成本压力部分转移给供应商，这样做既能减轻资金压力，又可以保证供应商供应的物资的质量。(4)开发新型工艺包开发更多的工艺包可以降低EPC中的设计成本。以往项目中关键部分的工艺包都是购买或者租赁国外的先进技术，如果可以研发出属于自己的技术，在EPC过程中可以降低大量的成本。
4结语
综上所述，本文通过分析当前EPC工程总承包的现状与问题之后，制定了EPC工程总承包海外市场开发战略，并且就战略进行了分析形成了市场战略实施。对EPC工程总承包的海外市场开发战略进行了研究。
参考文献：
[1]熊言武.试析EPC工程总承包项目的成本管理方法[J].科技创新与应用,2014,(24).
[关键词]海外资本市场；多层次资本市场；发展模式；启示与借鉴
一、多层次资本市场
资本市场通常有广义和狭义之分。广义的资本市场是指经营一年以上的各种资金融通关系所形成的市场，按融资方式和特点的不同，具体包括中长期信贷市场、证券市场(股票市场和中长期债券市场)等；狭义的资本市场把以间接融资为特征的中长期信贷市场排除在外，专指以直接融资为特征的证券市场。从广义角度看，在资本市场的两个子市场中，究竟哪个市场为主导，则要以各国的经济体制不同而有所侧重。本文中的资本市场狭义的指证券市场。
对于多层次资本市场不同学者有不同的看法。巴曙松认为，我国资本市场应当包括证券交易所市场、场外交易市场，即0TC市场、三板市场、产权交易市场和代办股份转让市场等几个层次。王国刚认为，多层次是指资本市场应由交易所市场、场外市场、区域性市场、无形市场等多个层次的市场构成。多层次资本市场就是资本市场具有多层级性，以适应融资的差异性和投资的多元化。具体来说，主板市场重在打造蓝筹股市场；中小企业板或创业板重在为中小企业或创业和创新企业提供融资平台，为风险资本提供退出渠道；场外市场重在提供一个交易转让场所，作为上市的预演和退市的去处；产权交易所或代办股份转让系统旨在提供一个集中信息交流的平台。而对于资本市场层次完善的标志是：资本市场应细分为多层次市场，不同类型的证券、投资者、融资者、中介机构相对分开，各得其所，市场的风险程度、上市条件、监管要求也有差别，而市场之间又是连通的，不断发展、经营业绩好的上市企业可从下一级市场升到上一级市场，最终构成一个“无缝”的市场。
在我国资本市场改革不断深化的进程中，构建多层次资本市场体系，是经济发展的客观要求，也是资本市场可持续发展的重要保证。由于不同规模的企业在不同发展阶段的风险有所不同，利用资本市场的制度和信息的成本有所不同，资本市场应是分层的。分层的资本市场其实是将融资中的风险分散配置的一种机制。看似“垂直”的资本市场分层结构，其实是不同规模企业不同发展阶段的融资阶梯，它可以适应不同信息不对称状况的企业和不同信息成本的投资者的各自需要。
二、海外多层次资本市场的发展模式
1 美国的多层次资本市场模式
美国是全球资本市场最为发达的国家，也是资本市场体系最健全和完善的国家。经过长期的发展，形成了集中与分散相统一、全国性与区域性相协调、场内交易与场外交易相结合的多层次资本市场模式。美国资本市场体系按层次分，可分为四个层次：主板(俗称“一板”)市场、创业板(俗称“二板”)市场、场外交易或柜台交易市场(俗称“三板”)、区域性产权交易市场。
美国的多层次资本市场体系中除了在全球最具影响力的主板市场外，运作规范的创业板、交易活跃的场外交易和产权交易是其最为突出的特征。美国的创业板(NASDAQ)成立于1971年，成立之初NASDAQ内部形成了两个层次：全球市场和小型市场。小型市场的对象是高成长的中小企业，其中高科技企业占有很大比重；全球市场的对象是高资本企业或经小型市场发展起来的企业，小型市场的上市标准相对宽松。随着时代的变化，NASDAQ内部的层级更加明细。1990年，NASDAQ在体系内设立了OTCBB市场，为未能上市发行证券的企业提供交易场所。其后，0TCBB独立运行，直接由美国证监会和NASDAQ负责监管。2006年7月，NASDAQ全球精选市场形成，该市场从NASDAQ全球市场中挑选优质企业执行更高的上市标准。NASDAQ的繁荣并非一蹴而就，而是由近百年来活跃的场外交易、柜台交易演进发展而来的。在NASDAQ形成之前，美国就已有3000多个柜台交易网点，还有比OTCBB标准更低、成立时间更早的粉红单市场(Pink Sheets)。此外，还有太平洋交易所、中西交易所、波士顿交易所等区域性资本市场。
美国多层次资本市场的突出特点：
(1)分层次的上市标准和监管制度，形成了对企业的市场化筛选机制
多层次的资本市场执行多层次的上市标准和运行、监管制度，形成了对准入企业的市场化筛选机制，客观上起到了培育和筛选优质企业的作用，在NASDAQ上市的公司中大约50％来自OTCBB，OTCBB为NASDAQ提供了广阔的潜在上市资源，成为多层次资本市场中出色的“二传手”。
美国实际上多层次资本市场结构可分为五个层次的梯级市场：第一层次，由纽约证券交易所和纳斯达克全国市场构成，上市标准较高，主要是面向大企业提供股权融资的全国性市场。第二层次，由美国证券交易所和纳斯达克小型股市场构成，主要是面向中小企业提供股权融资服务的全国性市场。第三层次，由太平洋交易所、中西交易所、波士顿交易所、费城交易所、芝加哥证券交易所、辛辛那提证券交易所等区域易所构成，是主要交易地方性企业证券的市场。还有一些未经注册的交易所，主要交易地方性中小企业证券。第四层次，由O／CBB市场、粉红单市场、第三市场和第四市场构成，是主要面向广大中小企业提供股权融资的场外市场。第五层次：由地方性柜台交易市场构成，是面向在各州发行股票的小型公司的柜台市场。美国不同层次的市场以不同的公司为服务对象，形成了一个体系健全的“梯级市场”。
(2)严格的转板机制，保证了资本市场的长期活力
美国资本市场严格的退市和转板制度通过优胜劣汰的方式确保了NASDAQ市场企业的质量。多元化的市场格局使美国股票市场在组织结构和功能上形成相互递进的市场特征，上市公司在不同层次的市场之间可进行相互转换，充分发挥了证券市场的“优胜劣汰”机制。多层次的证券市场体系极大地拓展了美国证券市场的容量，不同规模、不同需求的企业都可以利用资本市场进行股票融资，获得发展的机会，有力地推动了美国经济的创新与增长。NASDAQ小型市场规定，连续30日交易价格低于1美元，警告后3个月未能使股价升至1美元以上，则将其摘牌降至0TCBB报价系统，在OTCBB摘牌的公司将退至Pink Sheets进行交易。以2003年至2005年6月共两年半的时间为例，2003年初NASDAQ全国市场有2784家上市公司，到2005年6月底只有2646家，其间新上市416家，退市的达554家，占2003年公司数量的20％；同一时期的小型市场从836家公司减少到595家，其间新上市96家，退市公司高达337家，占2003年公司数量的40％。
(3)形式灵活的交易制度
NASDAQ采用做市商交易制度，每家公司至少有两家做市商为其股票报价，每个做市商都承担资金，以随时应付任何买卖，这种制度极大地推动市场的活跃和资金的流动性。
2 英国的多层次资本市场模式
英国证券市场包括伦敦证券交易所与交易所外市场两个层次。根据英国42000年金融服务与市场法案》规定，正式上市的证券公开发行必须经过英国金融服务局(FSA)批准，发行后在伦敦交易所上市。非上市证券的公开发行则应遵守《1995年证券公开发行条例》的规定，发行后可在伦敦交易所为非上市证券获得交易服务。英国的场外市场不像美国那样发达，主要是以伦敦证券交易所的内部多层次架构为主构建了英国多层次市场体系。
伦敦证券交易所内部分为两个层次：
第一层次是主板市场(Main Market)。为英国金融服务局批准正式上市的国内外公司提供交易服务。第二层次是可选择投资市场(Alternative Investment Market，简称AIM)。在该市场挂牌的证券不需要金融服务局审批，属未上市证券。
为了揭示上市公司的特点，伦敦交易所将主板市场与AIM市场中的高科技公司划为TeehMARK市场板块、按公司所在区域划为LandMARK板块。TechMARK内的生物医药类公司又进管一步划为TechmARK和Mediscience板块。英国的场外市场主要由一些大的投资银行根据英国《公司法》、42000年金融服务与市场法案》及《1995年证券公开发行条例》为非上市证券提供交易服务。这些投资银行通常作为非上市证券的做市商，通过报纸、互联网等渠道为非上市证券提供买卖报价。其中最有名的是OFEX市场，该市场由一家投资银行于1995年建立，有一套完整的挂牌、交易、结算、信息披露规则，目的是通过互联网为177只非上市证券提供挂牌交易服务。OFEX市场与伦敦交易所AIM市场都为非上市证券提供服务，两者之间存在一定程度的竞争。
3 日本的多层次资本市场模式
日本证券市场包括交易所市场及店头市场两个大的层次。交易所及店头市场内部又进一步分为若干层次。日本的证券交易所内部一般分为三个层次：第一层次：第一部市场，即主板市场，具有较高的上市标准，主要为大型成熟企业服务。第二层次：第二部市场，上市标准低于第一部市场，为具有一定规模和经营年限的中小企业和创业企业服务。第三层次：新市场，上市标准低于第二部市场，为处于初创期的中小企业和创业企业服务。日本原有八个证券交易所，目前经过合并与联合形成东京、大阪、名古屋及福冈、札幌五个交易所，其中东京、大阪和名古屋证券交易所都设立了第二部市场与新市场。
日本店头市场又称JASDAQ市场。JASDAQ市场内部分为两个层次：第一层次：第一款登记标准市场，为登记股票和管理股票服务。所谓登记股票是指发行公司符合日本证券业协会订立的标准，申请并通过该协会的审核，加入店头市场交易的证券；管理股票是指下市股票，或未符合上柜标准，经协会允许在店头市场受更多限制得以进行交易的股票。第二层次：第二款登记标准市场，为特则(青空，Green Sheet)股票服务。特则股票是指未上市，上柜的公司，但经券商推荐有成长发展前景的新兴事业股票。由于JASDAQ市场与交易所设立的新市场上市标准类似，因此两者之间存在着一定程度的竞争。
三、我国多层次资本市场的发展框架
1 主板市场
(1)A股市场
1990年12月，为适应股份制经济对证券交易市场的迫切需要，上海证券交易所正式开业，1991年7月深证证券交易所开业。证券交易所的设立，进一步推动了我国股份制经济的发展。截止2010年6月15日，沪市A股主板已有857家，深市A股市场452家企业上市，是我国多层次资本市场的主力军。沪深交易所主板市场主要是为大型、成熟的上市公司提供良好的融资坏境，是整个金字塔形资本市场的顶部，是最高层次的资本市场。在此基础上，探索按公司质量和市场流动性、稳定性指标进一步细化主板市场分层。
(2)B股市场
我国B股市场是我国证券市场发展过程中，特定阶段的产物。B股的正式名称是人民币特种股票。它是以人民币标明面值，以外币认购和买卖，在境内(上海、深圳)证券交易所上市交易。自1991底第一只B股，上海电真空B股上市发行以来，中国的B股市场已经由地方性市场发展到由中国证监会统一管理的全国性市场。随着我国证券市场的发展，自2000年至今已经没有新的B股上市，目前在B股市场上交易的尚有106家上市公司，B股市场可以说基本已经完成了当时特定阶段的历史使命。在不久的将来，也许B股市场会在衍生产品及其他方面做些一些有益的探索，最终可能完成A、B股的合并，从而我国B股市场正式推出历史舞台。
2 二板市场
二板市场是针对中小型公司和新兴公司，尤其是高技术企业上市的市场。中国将来的创业板市场不仅仅支持高新技术企业，而且也包括一切具有高成长潜力的中小企业。
(1)中小板市场
自2004年6月我国开启中小板市场至今我国的中小板市场已有428家企业上市。由于目前存在的深圳中小板市场的上市条件和运作规则与主板基本相同，实质上只是一个小串板市场，不是真正为中小企业提供融资条件的二板市场，而仅仅是创业板市场的一个过渡。
(2)创业板市场
创业板最大的特点就是低门槛进入，严要求运作，有助于有潜力的中小企业获得融资机会。经过了严格的筛选和审批，首批28家公司终于在2009年10月30日于创业板上市，截止2010年6月15日为止已有89家企业在创业板上市。由于我国中小企业的众多，在不久的将来创业板上市的企业将大大超过主板，成为我国资本市场第二个主战场。
3 场外交易市场
目前中国的场外交易市场主要指代办股份转让系统和地方产权交易市场，条块结合的场外交易市场体系等。
(1)三板市场
三板市场的全称是“代办股份转让系统”。三板市场包括老三板市场和新三板市场两个部分。老三板市场包括：原STAQ、NET系统挂牌公司和退市公司。新三板市场是指自2006年起专门为中关村高新技术企业开设的中关村科技园区非上市股份有限公司股份报价转让系统。截止目前为止，我国三板市场有106家公司上市交易。
①老三板
2001年6月，中国证券业协会开设了证券公司代办股份转让系统，作为我国多层次证券市场体系的一部分。老三板市场一方面为退市后的上市公司股份提供继续流通的场所；另一方面来解决20世纪90年代初，我国设立的全国证券交易自动报价系统(STAQ)和全国证券交易系统(NET)的历史遗留数家公司法人股流通问题。
②新三板
新三板市场是指2006年1月北京中关村高技术园区非上市股份有限公司进入证券公司代办转让系统进行股份转让试点。2007年7月，在该系统挂牌交易的粤传媒以IPO方式登陆中小企业板，实现了柜台交易向更高层次市场的转换，对柜台交易的活跃和发展起到积极推动作用。截至2008年10月，该系统已经有3l家企业正式挂牌，并由主办券商提供报价转让服务，部分公司还利用该系统实现了定向增发。
(2)产权交易市场
“地方产权交易市场”由原体改委及财政、国资系统组建的产权交易所和由科委系统组建的技术产权交易所两大部分组成，其主要特点是以做市商或会员制交易为特征，进行产权股权转让、资产并购、重组等。国资系统以上海产权交易所为龙头组织了长江流域产权交易共同市场，成员为长江流域省市的产权交易机构；以天津产权交易所为龙头组织了北方产权交易共同市场，成员为长江以北地区及京津地区的产权交易机构。科委系统自1999年12月在上海成立我国第一家技术产权交易所以来，目前全国各地已成立技术产权交易机构40多家，这些交易机构全部都是由当地政府部门牵头发起设立的。近两年来，地方产权交易市场的发展十分迅猛，其主要原因是地方中小企业的发展缺少金融服务的支持，更没有资本市场的支撑。
四、多层次资本市场发展模式比较与借鉴
通过对欧美和日本发达的多层次资本市场发展模式的分析以及与我国多层次资本市场发展框架的对比，我们可以发现，通过我国近20年证券市场的发展，基本形成了具有中国特色的多层次资本市场的发展模式和框架。我国的多层次资本市场结构基本上是基于美国模式，但在发展过程中又有中国特色。在我国资本市场发展过程中，不同的发展阶段有自己为了适应当时特定时期的独特设计，例如：B股市场、中小板市场以及老三板等。通过对海内外多层次资本市场的发展模式对比，尽管我国的多层次资本市场发展的框架已具雏形，但还有很长的路要走，不仅要“形似”更要“神似”。借鉴海外发达国家多层次资本市场的发展模式，在我国建立多层次资本市场的过程中应当注意以下几个方面：
1 进一步完善主板市场
进一步完善主板市场，逐步解决由于历史原因所产生的A股市场与B股市场的问题，在一个适当的时机和选择一个恰当的方式完成A、B股市场的合并。另外，增加主板市场的层次划分，建立主板市场与二板市场或三板市场的互换通道；适当改革部分交易机制，促进市场交易及流动性，如：是否适时引入做市商制度、恢复T+O交易、取消涨停板限制等。
2 建立真正的二板市场
我国目前的二板市场尚且不是真正的创业板市场，其上市门槛和交易制度与主板市场没有太大差异，从而削弱了创业板应有的效率和作用，无法真正发挥其为中小企业及创业初期企业融资的功能。另外，中小板作为创业板的过渡产物应逐步退出历史舞台，适时与创业板合并。借鉴海外创业板有关规则设计，放宽创业板上市门槛，创新交易机制，使其真正成为为中小企业及创业企业服务的融资平台。
3 建立统一、完善、高效的场外交易市场
目前我国多层次资本市场框架中，主板市场基本形成，二板市场正在发展，场外交易市场尚且处于最初阶段。建立统一有效的完善的场外交易市场将是我国多层次资本市场今后发展的重中之重。一方面，任何一个成熟的资本市场体系都应该是一个互动的体系，既能给上市公司一个上升通道，又能给退市的公司一个退出渠道。因此，我国三板市场的定位于既是一个“收购站”又是一个“孵化器”。另外，对于我国众多企业的现状来说，上市公司在很长时期仍然是一种稀缺资源，绝大多数企业都属于非上市公司，因此场外交易市场主要为不能达到主板和二板市场上市要求的公司提供一个高效的融资平台。
借鉴发达国家多层次资本市场发展模式，按照企业股票上市交易的门槛高低、风险度的大小和股票流动的强弱，根据不同层次市场的功能和作用，我国多层次资本市场可设计为三个层次五个板块的发展框架，即主板市场，二板市场(中小板市场、创业板市场)、场外交易市场(三板市场、产权交易市场)。同时，各个不同层次和板块的市场对应于不同的企业和交易规则，并对企业有不同的筛选机制，各司其职，从而形成一个完善的资本市场结构体系，这种高效的资本市场是每个国家资本市场发展发展的一般趋势。在建设我国多层次资本市场体系，既要充分借鉴国际市场的成功经验，又要从中国的实际情况出发，充分利用现有市场条件，着眼满足经济发展和金融体系完善的现实需求，根据各方面条件的成熟情况，分步推进多层次资本市场体系建立的完善。
【关键词】石油 海外市场 开发 策略
导言
随着全球化进程的加快，我国的经济和政治环境都发生了变化，新型的知识经济时代导致我国产业结构不断调整，有了新的特点，这些外在环境都对我国石油企业的发展提出了严峻的要求，要求我国的石油企业只有全方位开发国际市场，在国际的范围内，合理配置资源，寻求新的渠道，才能实现我国石油企业可持续发展的战略规划。石油企业应加速“走出去”的步伐，采用跨国经营战略，全力开发海外市场，与国际著名石油公司竞争。石油企业在开发海外市场的过程中，由于起步晚，要针对遇到的问题，认真分析，亩提高海外市场开发能力。
1石油企业海外市场开发存在问题
1.1企业机制不灵活
石油企业多为国营性质，在海外的市场缺乏自主经营权，工作人员不能因时制宜地根据突发状况做出灵活的决策，而上级主管部门领导很多有严重的官僚作风，大大制约了石油企业的海外发展。同时，由于石油企业重组后容易有产权、责任问题混淆，企业的奖励和约束机制不健全，没有很好地调动起员工的积极性，影响了工作效率。此外，石油企业在开发国际市场的行为上，还处于圈地为营、单独奋战的状态，石油企业海外开发方面的国家政策导向和扶持也很缺乏，石油企业在海外扩充发展的统一协调机制也不健全，影响了石油企业在海外市场进行开发的整体效益。
1.2石油企业技术能力不足
我国石油企业有些部分的专业技术和设备能力基本处于或接近世界先进水平，但总的说来，在国际上，还是处于相对落后的地位，比如成套技术的形成率低、没有自主的知识产权、技术开发能力落后等，特别是前沿技术与国际上的石油公司存在很大差距，不能涉足到国际先进的前沿技术，甚至对其不甚了解；石油企业还多以生产实用这个目标引进技术，企业技术发展动力不足，大大妨碍了企业自身技术能力的提高，特别是没有学习到技术改进方法，就无法在海外市场开发技术。
1.3开发国际项目经验不足
开发海外市场的石油企业，需要一定的海外项目操作经验，在获得项目的信息后，对海外项目施工现场勘察不足，对项目所在地环境不够了解，也缺少分析，缺乏投资收益的观念，投标时，一般是根据国内提供的项目参数，市场报价也全凭经验，容易产生漏项、错项，或对海外项目的标书不够理解透彻，导致市场报价过低。
1.4石油企业内人才匮乏
石油企业内人才匮乏成了不容忽视的问题，大大制约了海外市场的开发能力。企业内虽有相当部分各专业各级别的人才，但对于海外市场开发来说，还是远远不够的。第一，石油企业的人才结构存在问题，企业内技术人员占了很大比例，然而，国际商务、专业法律的人才人员相对不足；第二，企业内人才的知识层次有一定缺陷，很多资深的技术人员不能熟练掌握英语，企业内亟需既懂技术、外语、又懂商务和管理的复合型人才，这些都制约了石油企业海外市场开发中跨国经营的纵深发展。
2提高石油企业海外市场开发能力的策略
2.1提升管理机制
我国石油企业要开发海外市场，应建立国际化经营的企业组织形式，打破国有经营的行业垄断，强化玉国际化的石油公司、金融机构进行合作，建立起工、贸、金合一的大型石油股份公司，建立起国际规模，从而获取较高的规模、结构、协同效益，增大国际竞争力。此外，石油企业间应加强协调统一，组织起战略联盟，共享资源，开发海外市场。此外，政府部门可成立海外市场开发的咨询机构，帮助企业跨国经营业务的开展。石油企业应根据国家政策，重点策划地区和市场，最大减少石油企业海外市场开发的风险。
2.2切实加强技术创新管理
技术管理是企业竞争的要点。石油企业要抢占海外市场、寻求发展，就要发展技术。石油企业应调整和创建企业内的技术创新战略，首先，要做到高度强化科研投入；其次，科研应紧密结合生产并注重与科研协作；第三，密切关注国际石油公司的技术创新发展战略，从而准确地做好技术方面的超前研究；最后，要注重海外先进技术的引进工作，同时，要对对引进的技术的进行消化吸收和模仿创新，为开发海外市场做好准备。
2.3做好项目的可行性分析
石油企业的海外市场开发，是投入及风险高且周期长的工作。因此，要做好项目的可行性分析及综合的评价。石油企业在海外市场开发中，主要有政治、经济和资源风险，因此要在那些政治稳、市场成本低、油气资源可供程度高的国家地区，首先可选具有石油跨国经验丰富的评估机构，研究并制订出一套先进、定量、科学的综合评价法，对石油项目进行前期科学的可行性分析及论证，从而有利于做出选择。针对风险收益率达不到预定标准的地区和项目，绝不投资和冒险。
2.4培养合适的海外市场开发人才
培养合适的海外市场开发人才，首先要建立吸纳人才的机制，其次进行选拔和培训，吸收优秀人才，全方位、多层次对人才开进行发，培养适应开发海外市场的复合人才。石油企业应结合实际，重点培养具有专业实践经验的专业人才、具有商务知识的复合型人才和经营管理高级管理人才。此外，石油企业应认真组织对员工的培训，既可以专家授课的方式，也可直接对涉外人员进行脱产学习，或有计划地选派人员到境外公司、项目组、办事处锻炼。
2.5加强海外石油通信开发
建立石油海外卫星通信站，使得石油卫星通信网覆盖全球，将为中国石油“走出去”战略提供强有力的通信保障。新的卫星系统开通后，整个网络可覆盖全球。海外网络建设时，将国内与海外区域网络中心建设进行连接。中国石油各海外业务单位可通过已经建成的中国石油海外卫星通信网接入中国石油内网，进行数据传输、网络电话、视频接入、电子邮件及OA办公等。
3结束语
总而言之，石油企业海外市场的开发中，应做好策略的制定和研究，从而实现海外市场营销的成功。
参考文献：
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关键词：国际化, 品牌战略; 中国跨国企业经营
2006年我国的进出口总额已经达到17580亿元，其中出口9630亿元，进口7950亿元，各项指标分别位于世界第三位。这表明目前我国已经成为名副其实的贸易大国。但我国还不是贸易强国，而且是国际市场上的品牌小国，因此，中国企业在国际竞争中处于弱势。 进入新世纪以来，国内外的经贸环境发生了重大变化，我国从战略的高度重新审视对外贸易发展中存在的问题，做出了新时期我国迈向贸易强国的正确战略选择――创立国际品牌战略。
一、我国企业海外市场竞争力定义
近年来伴随着经济全球化程度的逐渐加深和企业跨国经营行为的日益活跃，基于各个层面经济主体的国际竞争力也日益得到众多学者的关注，但对于“国际竞争力”概念的理解与定义，不同学者与研究机构间存在着较大的差异，在借鉴众多学者和研究机构对竞争力理论的相关研究成果的基础之上，本文将一国企业海外市场竞争力定义为：一国从事国际化经营的企业，通过出口贸易、海外投资等方式，在特定海外市场提供满足消费者需求的产品而持续盈利，并占据稳定的市场地位的能力。
二、海外市场占有率的品牌经济分析
随着经济全球化进程的加快 ,国际竞争日趋激烈 ,企业国际化问题越来越引起企业和学术界的关注。品牌国际化是企业进入世界市场、参与国际竞争的重要手段。产业层面上影响企业海外市场竞争力的可控性因素为企业的海外市场占有率和海外市场融合度。又因为资源禀赋、政府因素、机遇、灾害等不可控因素对企业竞争力的影响在短期内难以改变，因而在假设短期内不可控因素对国际化经营企业的影响机制较为稳定的前提下，即短期内企业的海外市场竞争力取决于海外市场占有率和海外市场融合度，以下运用品牌经济学的分析工具对影响企业海外市场竞争力的可控性因素进行分析。
传统的经济学理论认为，价格是调节产品市场需求的唯一杠杆，因而向下倾斜的需求曲线是解释任何市场现象的万能钥匙，那么从这个角度可以推断，低价位的产品将赢得较高的市场需求，从而获得较高的市场占有率，但在现实中许多同质化产品的竞争市场上占据较高市场份额的却并不是价格最低的，而许多低价产品却只能龟缩于狭小的市场空间中，由此可见价格因素对市场需求的调控能力是有限的，根据品牌经济学原理，影响消费者需求的除了价格因素之外还包括选择成本，选择成本和价格一起构成消费者完成对特定商品的选择购买行为的总成本，许多以低价策略开拓国际市场的我国企业市场空间狭小甚至败北而归的重要原因正是输在各高昂的选择成本上。
尽管古典经济理论的分析中将价格作为调控需求的万能钥匙，但在现实经济现象中，价格对厂商的市场竞争力的解释能力受到了很大程度的限制，根据新古典经济学的市场理论，以完全竞争市场的衡量标准出发，认为价格是调控市场需求的万能钥匙，从这个角度出发，价格越低的厂商其市场竞争力就越强，但现实情况却往往与之背道而驰。
价格机制对市场需求的调控存在局限性，只有当所有厂商都面临相同的市场需求曲线时价格才可能成为调节市场需求的唯一机制，然而这在现实中确实无法实现的，尤其在对产品定价极为敏感的海外市场，低价策略还以遭致东道国反倾销、反补贴等贸易保护行为的抵制，我国产品多年来在海外市场的低价策略也使得我国在贸易摩擦中蒙受了巨大损失。根据品牌经济学原理，正是品牌因素导致了厂商之间需求曲线的差异性，品牌在价格因素对需求调节不确定性的条件下实现了对需求的确定性的推动。
厂商需求中的外生变量品类需求比例体现了产品品类定位的成功与否，品类需求比例越高则代表了厂商产品品类在该类产品中得到的消费者认可度越高，就拥有越多的目标顾客，在较高的品牌信用度基础上便可通过较高的需求来能够赢得市场占有率。
（一）市场融合度的品牌经济分析
我国自20世界90年代以来就成为全球遭受贸易摩擦最严重的国家，而自08年全球经济危机爆发以来，主要贸易进口国更是纷纷矛头对准了中国产品，伴随着世界经济的持续低迷及主要经济体就业压力的加剧，2010年我国企业在海外市场遭遇了前所未有的阻力。本文认为，海外市场对中国产品的抵制制裁源于其自身较低的海外市场融合度，而无论是反倾销反补贴还是特保条款的施加都是低市场融合度下高市场阻力的体现，尽管阻力来源似乎体现着政治因素，但都缘于其背后的经济诱因，以下运用品牌经济学的分析工具，对海外市场融合度的影响因素进行分析。
当企业与海外市场达到完全融合，市场阻力为0，此时企业的海外市场扩张行为不会受到来自海外市场的阻力，企业在市场需求和供给能力满足的情况下可以任意扩张海外市场份额.
而巨大的市场阻力将是企业的海外经营难以为继，因而企业只能退出海外市场。从海外市场东道国角度出发，无论海外市场阻力来自于东道国政府的制裁还是本国相关行业的抵制都需要付出一定的成本，并且要承担遭受报复行为的风险（注：我国对美汽车贸易），因而只有在外国产品对东道国产业构成威胁的情况下才会造成市场阻力的产生，为了将问题简单化，本文从企业层面进行论述。
从事海外经营厂商与本土在位厂商的品类差异度越大，则海外市场竞争力越强。通过以上对影响企业海外竞争力因素的分析，在剔除了影响企业海外竞争力的企业自身较为不可控因素后，将影响企业海外市场竞争力的可控性因素确定为海外市场占有率以及企业的海外市场融合度，这三个基本要素共同从海外市场需求层面上拉动了企业的市场竞争力，将其称为海外市场竞争力的品牌拉力。
（三）基于品牌经济学视角的企业海外市场经营路径选择
通过运用品牌经济学的分析工具对海外市场占有率及海外市场融合度的影响要素及其作用机制进行分析后得出：企业海外竞争力的可控性影响因素可以归结为品牌信用度、品类需求比例和品类差异度，一定时期内在不可控性因素对企业的影响为积极稳定的前提下，跨国经营企业对以上基本影响因素的控制直接决定了企业在海外市场经营的成败。
所示为企业海外战略的不同路径组合，坐标轴分别为品牌信用度、品类差异度以及品类需求强度三个基本影响因素，本文将海外经营企业海外竞争力基本影响因素的控制能力及效果分为两个基本级别，级别越高则该因素对企业海外竞争里的促进作用越强，级别越低则促进作用越弱，甚至会对企业海外市场竞争李产生消极影响。不同乡县分别代表海外经营企业在各影响因素中的不同路经组合。
海外经营企业的品牌信用度高、品类需求比例高、品类对力度强，企业拥有较高的海外市场需求量及市场占有率，并且在海外市场受到的阻力较小，能够在海外市场经营中取得成功。
海外经营企业的品牌信用度和品类需求比例高、品类对立度弱，此时企业可以拥有较强的海外市场需求，但企业海外市场拓展中所面临的较大阻力可能会导致海外经营失败。
另外，从事海外经营企业必须具备较高的品牌信用度和品类需求比例，而且与海外市场东道国企业形成较强的产品品类差异度，才能够在最大程度上保证企业在海外市场的成功。
综上所述，尽管我国许多国际化企业在国内市场具有较高的品牌信用度，但由于海外市场结构的从差异，国内市场的高品类度很难在海外市场复制，以海信为例，海信在国内市场作为科技领先型家电代表具有较高的品牌信用度，但欧美市场存在星、索尼、西门子等通过在欧美市场多年成功经营消费者认可度较高的强势在位品牌的情况下，海信产品所代表的“科技品类”在短期内很难得到忠实于在为品牌消费者认可，因此本文认为，我国企业只有通过品类对立的海外市场战略才能够大规模提高海外市场销售量，国际化经营战略必须要围绕影响海外市场竞争力的基本要素进行，而产品的技术研发择要突破原有品类的樊篱，通过品类创新来赢得海外市场的青睐，走上品牌信用度高、品类需求比例高、品类对立度强的海外市场经营路径。
三、我国企业海外经营的品牌策略
（一）准确的品类定位
国际化起步较晚的我国企业在国际市场上可谓是地地道道的后来者，面临海外市场诸多强大的在位着，企业进入海外市场之前应当首先通过广泛深入的市场调研明确企业从事海外市场经营中的主要竞争对手，在确定竞争对手的基础上站在在位者的对立面上开创与其针锋相对的新品类，而避免对在为着品类进行模仿跟进，这样才能够最大程度的降低选择成本从而赢得市场需求。纵观那些成功进入海外市场并取得长期经营成功的后来者，几乎无一不是通过与在为着品类对立的品牌战略。而相比之下，我国企业在国际化经营中更多的是对海外市场该领域的已有品类进行不同程度的模仿，依靠不同程度的价格优势获取短期利润，但即便可以达到与在位品牌几度相似的品质，也同样无法赢得其通过多年成功经营而获得的忠实消费者从而难以大规模拓展海外市场空间，而且品类模仿与低价竞争战略在长期中将会导致海外经营环境的恶化，因此我国海外经营企业只有站在强势在位者的对立面上才能巧妙的绕过品牌壁垒开辟出属于自己的生存空间。
（二）通过品牌建设降低选择成本
在确立了与在位品牌对立的品类之后，海外经营企业则需要运用一系列品牌建设手段使企业具备高的品牌信用度和品类需求比例，最大程度降低海外消费者的选择成本赢得市场需求。第一，确保利益的单一性，即与海外市场在为者所对立的品类单一化，不能模棱两可，否则会增加消费者的选择成本。第二，确保需求的敏感性，企业在与在位者对立的新品类行建立品牌时，要确保品牌所代表品类具备较强的市场需求，而且品牌所传递的单一利益点能够激发消费者的消费欲望，否则新品类新品牌就成了不切实际的空中楼阁，同样无法赢得市场需求。第三，商标的单一性，即确保在商标的设计中出现歧义而使得商标在传递品牌含义时无法准确地反映品类信息，海外经营企业商标的设计由于要面临海外市场与本国不同的社会、文化、语言环境因而更要对商标在海外市场的含义进行反复斟酌，许多企业由于在海外市场采取通用商标而产生歧义从而对市场需求产生了负面影响。第四，记忆的持久性，作为一种符号，品牌属于信息的一种，在消费者选择过程中，品牌对其传递产品信息，而消费者在看到某个品牌符号后则会与其大脑中原有信息进行对比，只有占先、对立、重复的品牌信息才能够获得消费者持久的记忆并导致其选择行为的产生。
四、结语
企业跨国经营中品牌战略是企业跨国经营总体战略的重要组成部分。而我国企业在国际化的经营战略中仍然存在着很多问题,如策略选择的单一性,缺乏合理的战略决策、长远发展的眼光和有特色的企业文化,没有与国际知名品牌相抗衡的技术、产品质量和服务。所以中国企业必须调整自己的战略,从战略决策、企业文化、品牌观念、管理和营销以及知识产权保护等方面进行调整,以适应品牌国际化的战略。
通过运用品牌经济学的分析工具对影响企业海外经营的制约因素进行分析，得出影响企业海外经营的因素可以归结为品牌信用度、品类差异度和品类需求比例的制约，而通过对以上要素对企业海外经营作用机制的分析得出，只有实现品牌信用度高、品类需求比例高、品类对力度强的经营路径才能赢得海外市场需求从而为海外市场的成功经营奠定基础。因此，本文认为，我国从事海外经营企业应首先明确海外市场在位竞争者，进而在海外市场产品投放中应当力争实现与在为竞争者品类形成鲜明对立而品类需求比例较强，在此基础上进一步提升品牌信用度，实现品牌战略主导下的企业经营管理与技术研发，这样才能最大程度上突破海外市场的重重羁绊，开辟出属于自己的广泛市场空间。
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企业国际化理论、国际直接投资理论与跨文化理论都是零售国际化的相关理论，虽然这些理论的一些内容对零售国际化研究有着重要的借鉴价值，但这些理论大都以制造企业的国际化为分析对象，而零售企业与制造企业有很大不同。因此，零售学者们一直努力对零售国际化过程中的各个方面进行探究。零售国际化研究的发展与零售国际化实践活动的发展基本一致。关于零售国际化的发展阶段，Alexander(1997)将其划分为六个阶段：⑴萌芽阶段(1880-1945)：美国与欧洲专业店、百货店在主要城市的有限扩张。⑵发展阶段一(1945-1960)：美国零售业态与技术向西欧及日本市场的转移。⑶发展阶段二(1960-1974)：西欧主要零售商向西欧市场以及美国市场的海外投资。⑷危机阶段(1974-1983)：20世纪70年代中后期受经济不景气的冲击，零售国际化活动发展缓慢，处于停滞状态。⑸复兴阶段(1983-1989)：西欧零售商在欧洲及硕士论文美国市场海外投资的增多，以及日本零售商在西欧及美国市场的投资。⑹区域国际化繁荣阶段(1989-2000)：在20世纪90年代初期的一段经济萧条之后，欧洲零售商与美国零售商的海外扩张进入一个新的时期。欧洲统一大市场的建立以及东欧和东亚市场的进一步开放，加速了美国和欧洲零售商的区域性扩张。Burt(1995)对英国零售商在1960-1993年的国际化活动进行了研究，详细分析了英国零售商在20世纪60年代海外投资的兴起，到20世纪70年代初期达到高峰，进而在70年代中后期进入停滞，又在20世纪80年代末开始进入高峰期的演进过程，验证了Alexander的观点。下面总结国外学者在零售国际化一些关键问题上的研究。
关于零售国际化的定义，国外学者有不同的观点，Dawson(1993)认为零售国际化是“由某个独立的公司开展的跨国界的店铺经营或零售流通的其他活动”，
Alexander(1997)将零售国际化定义为“通过超越政治、经济、社会、文化以及零售结构的界限，而实现的零售专业技能的跨国转移行为”。以上两学者所定义的零售国际化，实质上也就是零售企业的国际化。Davis和McGoldrick(1995)认为在理解零售国际化概念的时候，把握零售国际化所包含的层面更具实际意义，他们将零售国际化分为五个方①面（见图2-1）：一是零售企业的海外开店；二是母国市场来自海外零售商的竞争；三是国际联盟的发展；四是国际采购或全球采购；五是零售专业技能的国际转移。可见，Davis和McGoldrick不仅考虑了零售商主动的国际化过程，而且考虑了东道国面临的国际化竞争。
关于零售国际化的原因，学者们取得了较多研究成果。日本学者对零售国际化原因的研究主要集中在经济、政治及社会等宏观因素方面，根据Chen和Sternquist(1995)的归纳与整理，日本零售企业进入海外市场的原因主要包括以下几个方面：⑴海外市场
管制放松：亚洲各国对外国商业资本进入限制放松。⑵海外市场潜力：海外日本人（工作人员及家属、游客）的零售市场，亚洲各国经济的发展和居民收入的提高。⑶国内市场环境：国内市场竞争日益激烈，国内开设店铺的成本较高。⑷其他原因：由于泡沫经济的影响，增强了投资者的投资欲望。欧美方面，Dawson(1994)对90年代以前欧美学者关于零售国际化原因的研究成果进行了归纳和整理，并列表（见表2.1）说明了零售企业进入海外市场的原因及相关案例。
关于零售商海外市场的选择，Treadgold(1988)、Burt(1993)等认为零售商会首先选择那些具有地理邻近性的市场，Alexander(1997)通过对法国零售商向西班牙扩张、德国零售商在奥地利寻求发展、荷兰零售商进入比利时、以及英国零售商将爱尔兰作为国际化的首选的实证研究也印证了“地理邻近性”这一理论。在零售国际化实践中，零售商海外市场的决策往往是由企业决策团队做出的，在决策过程中，决策者的主观意识势必夹杂其中。为了更好地解释零售商海外市场的选择，近年来，零售国际化的许多文献都将心理距离(PsychicDistance)作为零售国际化扩张形式的差异以及组织绩效差别的一个重要因素，Lee(1998)将心理距离定义为“国际化的商人根据语言、商业惯例习俗、法律政治体系，以及市场基础设施所感知或理解的母国与海外目标市场国的社会文化距离”。
关于零售商在海外市场的进入方式，制造业领域对这个问题的研究比较多，零售领域的相关研究显得薄弱许多。McGoldrick(1995)认为不同的海外市场进入方式对应着不同的成本与控制水平，根据成本与控制水平由低到高，他将零售商进入海外市场的方式分为：许可(Licensing)、租约或附属经营(Concessions)、特许(Franchising)、合资(JointVenture)、并购(Merger&Acquisition)、自我进入(Self-startEntry)这六种类型。McGoldrick的研究得到了学术界的认可，成为零售商海外市场进入方式的一个重要历史文献。关于零售商进入海外市场后的相关策略，Gielens和Dekimpe(2001)通过对1988年以来，比利时、荷兰、英国等75个国际零售商169项海外进入的实证研究，运用Gompertz曲线对零售商海外市场进入规模、进入方式、进入顺序以及采用业态的本土适应性与该业态对母国零售商的熟悉程度五方面对海外绩效的影响进行了分析，得出了一些非常有价值的结论：进入规模与海外市场长期绩效存在着正相关的关系；独资的进入方式比并购或合资产生更大的绩效；对海外市场的进入越早，长期绩效可能越高；早期的大规模进入海外市场比晚期的大规模进入的绩效要高；采用母公司熟悉的业态进入海外市场产生的绩效要高于采用不熟悉的业态进入的情况；当零售商采取熟悉的业态进入海外市场时，如果这种业态已经在东道国有所发展，这时的绩效会更高。
刚刚在英国伦敦考察了2个并购标的项目后，上海家化联合股份有限公司董事长兼总经理谢文坚又马不停蹄地赶到法国巴黎，参加旗下品牌佰草集的首家海外旗舰店开业。
“上海家化将加速海外拓展的步伐，这其实是去年开始的5年战略的重要部分。”谢文坚对记者表示。“虽然从发展速度和潜力来看，国内市场依然是上海家化最重要的市场，但从战略目标和长期发展的角度，上海家化要成为国际一流化妆品企业，必须现在逐渐加速对国际市场的战略布局。”
加快国际市场布局
佰草集2014年贡献了上海家化近1/3的营收。今年它不但开出了法国旗舰店，实现部分产品法国OEM生产，还计划进入北美市场、海外电商领域和国际免税渠道。
佰草集从2008年开始进军海外市场，已经通过丝芙兰等渠道合作伙伴进入法国、意大利、德国等的100多个店铺。上海家化副总经理兼佰草集事业部总经理黄震告诉记者：“佰草集以往通过丝芙兰等渠道销售产品是拓展与海外消费者接触沟通的广度，如今在巴黎开设海外旗舰店是拓展与海外消费者互动沟通的深度，在逐渐获得可复制经验后，海外专卖店还将拓展到欧洲其他城市，并且现在的欧洲汇率情况也有利于中国品牌加大投资。”
“如果不考虑新的投入，佰草集海外市场已经实现盈亏平衡。”谢文坚表示，在海外市场上近7年的与丝芙兰等的合作经历，让品牌更加了解欧洲消费者对产品的偏好，以及如何采用更好的沟通传播方式与欧洲消费者交流。
更重要的是，进军海外市场在某种程度上也促进了上海家化对从研发开始，到产品原料品质标准、供应商管理、流程改进等方面的提升，谢文坚举例说，欧盟对化妆品的审批流程和程序非常严格，7年海外征战产品使上海家化在产品引进的种类、节奏和周期上有了很多经验，新产品引入法国市场的周期从此前平均12个月以上逐渐缩短到现在平均不到6个月。
不过，一个来自发展中国家的化妆品品牌，要在世界时尚之都、国际化妆品牌云集的巴黎等欧洲主流城市实现逆袭，取得成功并不是件容易的事情，特别是有些国外消费者对中国产品存在“刻板成见”，认为中国产品是低质、低价的代表。
谢文坚表示，发展中国家的品牌走向世界，特别是消费品品牌拓展海外市场确实存在挑战。“佰草集欧洲销售的部分产品力争今年年内实现在法国OEM生产，并且逐步扩大比例；其次在坚持品牌核心要素不变的前提下，用西方消费者熟知的中国文化符号进行沟通；同时销售团队采用社交媒体等消费者口碑传播等回报率高的方式提升品牌形象。”
多条腿并进
“虽然现在上海家化海外市场的营业规模看起来并不大，但是增长潜力大，任何未来的规模和盈利，都需要今天的投入储备。”谢文坚说，加速进入海外市场也是在去年公司制定的上海家化战略目标的一部分。
上海家化最新年报显示，2014年公司营业收入为5335亿元，同比增长1938%；归属母公司所有者的净利润为898亿元，同比增长12.22%。2014年6月，上海家化正式了未来5年的战略规划，计划到2018年实现120亿的销售收入。
谢文坚介绍，加速海外市场拓展的重要动作是，今年开始从“一条腿走路”到“多条腿并进”。此前佰草集在海外市场是通过丝芙兰等渠道合作商“一条腿走路”，今年线下渠道除了自建专卖店渠道外，佰草集还进入了进入法国的知名药妆Parashop，并正在与备大国际免税渠道洽谈中；海外线上渠道也将同时加强，包括官网、丝芙兰等渠道合作伙伴官网、第三方电商网站等。
其实上海家化的海外拓展之路并不是一帆风顺的，10年前佰草集试水香港市场开专卖店时就曾走过弯路。“当时以为香港消费者会崇尚西方文化，所以在包装和品牌上走了西化道路，标签上甚至找不到任何中国文字和中国元素。”黄震说，佰草集如今在国际市场上能够被接受，除了借力丝芙兰等成熟渠道，还因为大打中国中草药文化牌，产品定位差异化，并突出特色文化，使其在众多国外品牌中脱颖而出。
梁能和鲁桐等国内学者也提出了企业走向世界的两条道路。他们认为企业走向世界在很大程度上意味着面对如何在本地市场迎接世界竞争的问题。因此，走向世界可以分为外向型和内向型两类，或者说走向世界的外向道路和内向道路。外向国际化的形式主要指直接或间接出口、技术转让、国外各种合同安排、国外合资合营、海外子公司和分公司；内向国际化活动主要包括进口、购买技术专利、三来一补、国内合资合营、成为外国公司的国内子公司或分公司。
国内学者在对中国企业跨国经营的研究中发现，中国企业国际化与其他国家企业的国际化相比，是在两个特殊条件下展开的：一是作为发展中国家企业，属于后发展型跨国公司，在竞争优势、外国市场的进入方式和所有权方式等方面与先发展型跨国公司有明显不同；二是中国是一种过渡经济体制，在由计划经济向市场经济转变过程中，政府和企业都面临着逐渐转变职能以适应市场经济要求的问题。企业国际化的内外向联系模型符合中国零售企业的国际化特点和现实状况，是中国零售企业国际化的指导思想。
零售企业国际化理论是运用企业国际化理论，结合零售业的特点，研究零售业国际化中各个方面的问题。
一、国外学者关于零售企业国际化的主要观点
从上个世纪90年代开始到现在，主要的研究成果集中在探讨零售业国际化的动因、模式、扩张等方面。
（一）零售业国际化动因
在众多成果中最具有代表性的是Dawson和Alexander的研究成果。道森分析欧美零售企业进入海外市场的案例，归纳出了13条原因。这13条原因可以归纳为市场、企业家、资金三个方面：国内市场的局限——已饱和、开店限制、市场占有率限制；扩大市场的需求——分散风险、增强与厂商抗衡的力量、企业大型化和规模化、获取高额收益；海外市场的吸引——具有成长性、竞争结构和成本结构不同会带来收益、消除进入壁垒、侨胞需要；企业家精神——具有冒险心、意图引进新的经营理念和经营技术；资金因素——有闲置资金、海外投资成本低。阿尔克斯德德结论是：第一，在政治、经济、社会、文化、零售结构五个方面的国际化动因可分成推动原因和拉动原因两类；第二，拉动因素比推动因素更为重要——过去受重视的国内市场饱和与开店限制等并不重要，企业对未来的预期对进入海外市场影响却很大；第三，国内市场饱和度和对国际化的适应程度共同决定进入的模式——两者都低，则固守本地化；适应度低而饱和度高则会采取被迫性进入模式；适应度高，而饱和度低，则会采取积极进入模式；两者都高，则会采取扩展性进入模式。
在日本，比较典型的是山冈隆夫和田口冬树的研究。山冈隆夫认为：随着市场竞争日趋激烈和不断成熟，以及开店限制，大型零售企业不仅要进一步开拓国内市场，还应不断开拓海外市场；海外开店是开拓海外市场的重要手段。田口冬树认为，日本零售企业进入海外市场的原因有四类：海外市场管制放松；海外市场潜力增加——因为各种原因，海外日本人增加，亚洲各国居民收入迅速提高；国内市场环境严峻——国内开店余地日渐减少，日益困难，成本较高；其它原因——日元升值降低了海外投资成本，泡沫经济的影响增强了投资者的投资欲望。
上述关于动因的研究都存在以下一些不足之处：第一，分析都带有片面性，例如，道森等的研究主要抓住了宏观的环境因素，较少关注企业自身的微观因素。第二，忽略了各影响因素之间的相互影响。第三，缺乏对进入和进入后经营行为的对应分析。总的来说，动因的分析结果首先要体现出多样性，第二要体现出多因素系统的内在结构性。只有这样，才能体现出辩证法关于事物普遍联系的观点；对于跨国化经营这一重大行动，更应该如此。
（二）零售企业国际化的进入模式
进入模式是跨国企业同国外合作者进行交易的方式，是企业资源进行跨国转移的方式。
进入模式具有极为重要的意义，它决定企业对海外市场的参与程度，决定企业资源的投入量和企业的操作方法。一旦决定后再行改变，就会带来巨大的损失。因此，进入模式的选择是企业进入国外市场的一项重要决策。
关于进入模式，主要集中在制造业向海外市场进入模式的研究，而从零售企业角度进行相关研究的文献却较少。
Treadgold（1991）从实证分析的角度分析了一些零售企业国际化进入模式的实例，Burt（1993）对英国零售企业各种海外市场进入模式的风险问题进行了研究。而 Dawson（1993）与McGoldriek（1995）对海外市场进入模式的成本与控制程度的高低进行了比较研究，这意味着学者们已经开始关注系统地研究零售企业海外市场进入模式。
Dawson（1993）与McGoldrick（1995）认为，不同的海外市场进入模式对应不同的成本与控制水平。根据 McGoldrick（1995）的分析，零售企业进入海外市场的模式主要有许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。McGoldrick的研究得到了学术界的认可，成为零售企业海外市场进入模式的重要历史文献。其后又有许多学者在这一问题上作了更深入的探讨，主要表现在两大方面：
一是对于零售企业海外市场进入方式的研究。如Phillip（1996）将其分为直接出口、兼并与收购、合资、小规模投资 （Minority investment）、战略联盟、特许、有机增长等类型。Rudebeck Christensen（1999）将其分为出口、全部所有（whole owned）、合资以及特许四大类。而全部所有又可以分为独资发展与收购两种形式，特许也分为主特许与直接特许两种。
二是对于进入方式本质与选择问题进行了深入分析。主要表现在Doherty（1999）运用内部化理论、理论与信息不对称的重要性对零售企业海外市场进入方式的本质与选择问题进行了深入分析。内部化理论主要依赖的是交易成本的分析，因为内部化理论与交易成本理论可以视作是同一种理论。当交易成本高的时候，独资或合资的直接投资方式较之契约型方式（许可或特许）对零售商更有利。理论主要强调委托关系引发的成本问题。成本越大，就越应采用低成本，低控制的进入方式（如许可与特许）。这几种进入方式也是解决信息不对称的契约式方法。解决信息不对称的问题在 Doherty（1999）的研究中占有重要地位。他认为许多零售商通过收购的方式进入海外市场，就是为了减少信息的不对称。一个重要的实例就是狄克逊向美国这样的经济发达国家扩张时，偏好于使用收购的进入方式，直接购买东道国具有完善机制的地方管理团队，从而减少信息不对称带来的消极影响。
二、国内学者关于零售企业国际化的研究
国内学者的一些研究取得了局部的成果，主要包括：首先，国内部分学者对于构建零售企业进入模式选择的分析框架、跨国零售企业在华市场进入行为的分析、进入模式内在特性的分析等方面进行了探讨。如毛蕴诗（1994）从公司内部要素、投资目标国环境、投资流出国环境及投资主体目标等方面建立了四维分析模型；田存志和熊性美（2001）应用不完全信息下的契约理论，考察了跨国零售企业直接投资和契约投资两种进入模式；张玮（2002）从进入方式的特性对出口、转让资产和直接投资各自的风险性、灵活性和控制程度进行总结；许晖（2003）建立了国际市场进入模式选择的综合模型；邱立成和于李娜（2003）对跨国公司进入中国市场模式及其影响因素作了定性分析。
[关键词]电建建设；项目施工；海外市场；国际化
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.094
[中图分类号]TM621；TU71 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）24-0-01
随着国内电力建设市场日趋饱和，为了在严峻的市场经济形势下求生存、求发展，实现企业的发展新突破，我国越来越多的电力建设企业将目光瞄向了海外市场。
近几年来，山东电建二公司积极实施“国际优先”战略，海外工程足迹遍布非洲、西亚、东南亚、南亚等国家，先后完成了苏丹吉利、沙特PP8与PP10、孟加拉西莱特、印度尼西亚龙湾等项目。在海外项目实施中，该公司推进本土化战略，加强与当地社会的文化融合，为项目实施创造了良好的内外部环境，成就了多项精品工程，赢得了丰厚的市场份额，打响了“中国电建”品牌。
电力建设企业承接海外项目，会面临着比国内项目复杂多变的风险和难题。结合工作经验，本文将对这些风险和难点进行分析，并提出相关对策，以期对国内电建企业同人们有所启发，规避相关风险，拓宽扩大电建国际市场，做大电力建设的海外市场。
1 电建企业海外市场开发的难点分析
1.1 资金方面存在的难点
近几年来，电力建设项目的投资越来越大，需要的资金量也越来越大。现在在很多海外国家，由于施工建设市场的竞争，电力建设项目前期往往需要施工方垫资建设，因此需要的项目资金特别是流动资金巨大。一些电力建设施工企业由于自身发展薄弱，企业自有资金少，很难满足承包大型国际项目流动资金的需要。此外，我国的出口信贷利率比一些发达国家的贷款利率高、还款期短等，这些政策上的短板也直接影响了电力建设施工企业带资承包国际工程项目。
1.2 品牌影响力方面的难点
在国际电建承包市场上，施工企业的品牌对海外市场的开发影响巨大。目前我国的电力建设的施工技术和管理水平虽然近几年来得到了很大提高，但与发达国家特别是一些欧美国家来比较，还存在很大差距。近年来，我国一些电力施工企业纷纷走出去，相继完成了一大批的海外电力建设施工项目，但这些项目多是在一些发展中国家或落后国家，在欧美等发达国家的电力建设施工市场中，轻视中国企业总体实力的现象仍普遍存在。
1.3 技术和管理人才方面的难点
国际化综合型人才的缺乏，直接影响电力建设施工企业对海外市场的开发。语言不通也是一大障碍。目前，我国电建企业的技术、管理等人员多为工科院校毕业生或从工程实践中成长起来的老员工，他们的外语水平很差，外语沟通能力不佳，不能满足国外项目的语言需要。而懂外语的人则多为外语专业人才，他们对电力建设的技术、管理等知识严重欠缺。由于我国教育体制的影响等因素，复合型人才严重缺失，成为电力建设施工企业开发海外市场的一大短板。
1.4 国内承包商不良竞争方面的难点
目前由于国内电力建设施工市场的竞争激烈，导致大多数电力施工企业纷纷把目光投向海外市场。国内的绝大多数电建施工承包商都各自为政，各顾各的市场，不能抱团作战。更有甚者，一些企业在电力建设海外市场中“内战外打”，采取恶性价格竞争等不正当的手段争取中标工程，扰乱了市场秩序，破坏了我国电建企业的整体国际形象，导致两败俱伤。
2 海外电力建设市场的开拓策略
2.1 加强全球化观念
电力建设企业要善于抓住机会，迎接挑战，制订全面的海外市场开拓计划。参与到海外工程建设市场的竞争中，是历史的必然选择，电力建设企业要加强参与力度，建立全球化的观念，解放思想，大胆作为。
2.2 建立大型的电力建设施工集团企业
国内电力建设企业要强基固本，发展壮大，建立强大的企业集团，才能增强自身竞争力和抵御市场风险的能力。同时，国内电建企业要抱团作战，减少过分竞争和无序竞争。
2.3 加强国际化人才的培育
要注重培养大量具有高素质、综合型的专业人才。要联合高校和专业培训机构以及科研单位，共同培养熟悉外语、熟悉国际法律法规及国际施工相关标准要求和及市场规范等知识的综合性人才。还需要培育一批具备高水准的管理能力、专业能力、公关能力以及适应市场和社会变化的人才。除了自己培养外，要面向社会广泛招揽人才。对人才要招进来、留得住。这样就需要提高人才的待遇，薪金留人、感情留人、机制留人、文化留人相结合，管理好人才。
2.4 提升承包项目的技术和管理水平
在进行海外项目施工时，施工企业一直都是产业链的最末端。所以，电力施工企业要善于提升承包项目的技术水平，进行相应的行业结构组合和资源调整，把设计、施工等方面融合到一起，建立区域性集团，增强国际EPC工程项目的能力。此外，还要健全企业经营管理制度，吸收国内外先进的管理模式。
3 结 语
电力建设的海外市场开拓无法一蹴而就，需要一个循序渐进的过程。在市场全球化的今天，电力建设施工企业要想在海外市场占有一席之地，就要不断增强自身实力，解放思想，开拓创新，在技术上、管理上向发达国家标准看齐，增强企业核心竞争力，顺应国际市场的需求，不断争取更多的海外业务。
主要参考文献
[1]盛慧峰，葛艳莉，柯慧.电力企业海外市场开发战略研究[J].中国市场，2015（21）.
