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一、研究基础
登封市位于河南省中西部，中岳嵩山南麓，市域东西长56公里，南北宽35.5公里，总面积1220平方公里。登封是国家园林城市、国家卫生城市、中国县域旅游品牌百强县（市）、中国优秀旅游城市、中国特色魅力城市、全国绿化模范县（市）、中国信息化创新城市，同时，还被确定为国家级生态示范区和全国惟一的绿色照明示范县（市）。在经济发展的大潮中，登封市委市政府始终坚持用世界眼光、国际一流标准，努力打造百年建筑，建设精品城市。因此，良好的城市形象就显得尤为重要。
二、研究方法
企业形象识别系统CIS（Corporate Identity System）， 直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计也简称CI。CIS是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CI一般分为三个方面，即企业的理念识别（MI），行为识别（BI）和视觉识别（VI）。本文通过企业形象识别系统，来研究和设计城市形象识别系统，构建登封市的城市品牌形象识别系统。
三、登封城市品牌形象定位以及口号
（一）城市品牌形象定位
2010年登封市旅游局出版的《登封市旅游产业发展规划》中，将登封旅游的战略定位为：世界功夫之都、华夏文化圣山；世界著名的国际旅游城市。根据以上分析，将登封市的城市品牌形象定位为：第一、功夫品牌形象，主要倡导武术的坚毅、自强、动感、健身的力量之美；第二、三教荟萃和谐、包容的和合品牌形象，倡导包容万象、和睦共处的品牌形象；第三，休闲度假养生品牌形象。
（二）城市品牌形象宣传口号
2009年5月登封市市委市政府进行登封市旅游宣传口号及形象标志进行网络征集活动，评出了适合登封特色的口号，本文给予总结。
国际市场宣传口号：中国的登封，世界的功夫
天下功夫出少林，少林功夫甲天下
国内市场宣传口号：三教荟萃嵩山，四海名扬少林
嵩山，有容乃大；少林，无欲则刚
省内宣传口号：游华夏圣山，乐休闲度假之所
四、登封城市品牌形象设计
（一）理念形象
理念形象是一个城市形象设计系统组织中的核心和原动力，是城市形象设计的核心和灵魂，即在市民及外来者眼中形成对城市统一的理念和认识。登封市的理念形象设计要在河南“旅游立省”、“文化强省”的发展目标，以及郑州强市发展目标的基础上，积极实现经济转型，创新发展理念，整合、优化旅游资源，培育精品，立体开发，产业联动，加快推进旅游目的地建设，丰富旅游产品体系，完善旅游产业体系，大力发展各具特色的旅游产业集群，提供一站式体验的旅游产品链条，全民提升旅游产业素质，走内涵式发展道路，把登封市旅游业培育成新型支柱产业和重要接续产业，确立登封“世界功夫之都，华夏文化圣山、三教荟萃文化”的旅游品牌形象，努力把登封打造成集观光、修学、养生、休闲度假为一体的复合型国际知名旅游城市和现代化旅游名城。
（二）行为形象
行为形象是传递和表达一个城市理念形象的方式和途径。根据CIS识别系统将城市旅游形象的行为形象分为外部识别行为和内部识别行为。据此，登封市的行为形象可从以下两个方面建设：
1.外部形象设计
（1）充分利用少林武术和天地之中建设群，打响登封市功夫之都、文化圣山、三教荟萃的旅游品牌形象，塑造和_发一批名牌产品。树立精品意识，以少林武术和文物古迹为依托，以自然景观和人文景观开发为主，创新和开发武术体验旅游产品和农家观光生态以及休假、修学的特种现代旅游产品的复合开发模式。
（2）继续开展多种对外公关宣传活动。继续举办每两年一次的郑州国际少林武术节。同时，开展和宣传国际青少年登山节（以周边的初高中学生和大学生登山运动会为主），以及国际武术夏令营活动、特色产品展销会，宣传登封的武术、动感、健身、休闲度假的理念。
（3）多开展游客问卷调查。能更准确的掌握客源市场的变化，了解旅游者的最新需求，以及旅游产品的运营状况，适时的根据旅游者需求，创新和开发适合旅游者需求的旅游产品。
2.内部形象设计
（1）旅游企业和从业人员形象。旅游企业和从业人员是城市品牌宣传的民间形象大使，他们的从业态度和行为，直接决定了城市行为形象的优劣。旅游企业和从业人员的形象应遵循“一切为了游客”的服务理念，从外在着装和内在涵养方面建设入手，逐步强化旅游企业文化素养。从而，实现旅游企业统一目标，统一行为，统一态度。如嵩山少林旅行社和嵩山管理委员会就要求员工“统一着装、文明用语、礼貌服务、微笑服务”，给外来游客耳目一新、别具一格的城市形象。同时，在城市形象“窗口”位置，如：火车站、汽车站、酒店、旅行社、出租车等企业的工作人员进行培训，以提升城市内在形象。
（2）市民行为形象。市民意识形态和行为态度是一个城市形象的灵魂。市民形象设计，首先要进行宣传教育和政策约束。如在城市公共场合进行城市品牌形象宣传，让人人自觉规范语言、行为，为旅游城市建设做出贡献。同时，制定相关的法规，对不文明行为和有损城市形象的行为进行制止和引导。其次，发挥“窗口”行业的榜样带头作用。如：城市的公共交通（客车、出租车）、旅游商店、酒店、旅行社的工作人员，规范他们的语言、行为和态度，形成登封市民热情、好客、礼貌、微笑的市民行为形象。
（3）政府人员行为形象。政府工作人员是一个城市对内外交流与沟通的纽带，是城市形象的履行者和监督者。政府人员行为形象主要表现在：1）政府要做好旅游业发展的后盾保障工作，创造良好的发展环境，建立公正、廉洁、高效、便捷的服务体系，为旅游业和旅游者保驾护航。2）建立良好的旅游业市场秩序和竞争体系，实现依法治旅。
（三）视觉形象
登封市的视觉形象缺失，由来已久，旅游者离开登封之后，基本没有留下任何深刻的印象，甚至给游客造成负面形象。在2004年西北大学董亚娟的硕士论文《城市旅游形象设计的研究》中，将城市视觉形象展现的关键部位分为：第一印象区、光环效应区、地标区。根据以上研究和此次问卷调查结果，登封市的视觉形象关键部位可以从以下几个方面进行建设。
首先，第一印象区。第一印象区包括：登封市汽车站（总站、西站），东西两个高速下路口，登封――少林寺沿途。汽车站周围进行环境整治、商铺统一管理、规范周边市民行为、制作大型动态展示栏（登封景区或城市品牌形象宣传口号）、登封市景区交通地图、景区导引牌，不断更新和增加特色项目，使来登封的旅游者出行更加方便。东西两个高速下路口和登封――少林寺沿途，树立登封市形象标识和标志性雕塑设计（特色鲜明、易记、简洁），周围环境整治、道路绿化、交通导引牌、景区设计简图，登封特色产品展示移动牌、宣传口号展示栏。
其次，光环效应区。主要包括：少林寺、嵩阳书院、中岳庙景区周边地区，应重点规划，加强管理。集中进行景观规划、道路绿化、公共设施和便民设施建设，完善旅游服务设施，注重与景区环境相协调、统一。目前，少林寺和嵩阳书院做的比较好，但是有“光”无“环”，景区周围的延展性有限。没有形成一体化的旅游接待目的地。
最后，地标区。可设两个：登封东转盘、登封西武林风公园。进行登封市标志性产品设计，强化登封市品牌形象的标志性设计图标或雕塑（山岳、武术、三教合一），周围环境治理、道路绿化、标志雕塑或夜景LED灯光建设，宣传口号栏、基础设施和便民设施完善，打造风景美观、特色鲜明、交通便捷的登封市品牌形象地标区。
在视觉形象建设方面，还要做好以下两点。
1.夜景建设
夜景是增加城市晚间魅力的主要手段，也是打造旅游目的地的重要因素，登封市的夜景可归为两条线路：一条线路：可主要集中在登封市东沿途经少林大道右转（或者大禹路）至少林寺方向，途中武林风公园可做重点夜景建设，采用现在LED灯光设备，变幻出各种造型和效果（如山岳、武术、三教合一的和合精神）。另外一个夜景重点区域可设登封西武林公园向西至禅宗少林音乐大典，沿途及门口，其可作为重点建设对象，其造型和效果应体现精致、小巧、特色，主要展示音乐大典、禅宗、武术、禅乐的主题形象。
2.标志性雕塑和形象标识
雕塑是美化城市或用于纪念意义而雕刻塑造、具有一定寓意、象征或象形的观赏物和纪念物，雕塑是造型艺术的一种。城市雕塑又被称为主题型雕塑，以此可以看到一座城市的身世、精神、性和追求。登封标志性雕塑可以以少林武术动作和三教九流图为题材，取其武术的动感、健身、力量之感，以及三教九流图的和谐、包容的精神。此外，用雕塑配以登封形象标识，便于给游客留下深刻印象。
3.特色街区建设
特色街区建设符合当前社会发展的主要指导思想。登封城市建设特色不足、规划简单、建筑物不够规模，然而嵩阳里街是这方面的尝试。嵩阳里街是中式文化旅游步行街，主要以经营古玩字画、旅游纪念品、餐饮酒吧等，西面与原嵩阳公园有机结合融为一体，主要塑造“忠、孝、仁、义、信”文化理念，集休闲、健身、娱乐、饮食为一体的园林景观街区。
（四）听觉形象
目的帮助品牌塑造形象，为消费者提供用户至上、体验先行的服务。方法对比分析移动终端与PC终端的区别，结合品牌设计在移动终端中的成功案例对品牌形象的设计趋势进行分析论证。结论与用户进行情感互动，让用户参与体验，满足用户的需求，能使品牌形象具有时代赋予的新的生命力，在移动浪潮中经久不衰。
关键词：
移动浪潮；品牌设计；趋势
品牌形象是由品牌的识别性打造的个性形象，一个完整的品牌形象包括产品层面、视觉层面、文化层面、服务层面等。如何让消费者找到品牌归属感是企业应该思考的问题。把品牌信息的传播触角伸向各种媒体，实现品牌的全面深度传播，这是品牌设计与传播的重中之重。随着移动互联网用户的高速增长，品牌形象的数字营销引起了越来越多企业和设计公司的关注，新媒体渠道的多样化使移动品牌广告设计不断增长，移动营销技术改变了品牌形象的设计模式，移动互联网的发展已经从根本上改变了传统品牌形象设计的方法。当品牌有了移动互联网这个有力的平台后，提高品牌形象的识别性和品牌价值的方式也变得更加丰富多彩[1]。现如今，移动设备已经成为年轻人的必需品，年轻人在移动新媒体的诱惑下重新发现了自我价值，颠覆了传统的生活方式，成为了改变中国消费行为的一代，因此，关注品牌形象设计环境的变化，把握受众尤其是年轻受众的习惯，剖析其背后的消费行为，都是移动浪潮中研究品牌形象设计趋势的必修课。
1移动浪潮对品牌塑造的影响
1.1移动浪潮的定义
迈克尔•赛勒在《移动浪潮》中为人们描绘了一个移动和智能化未来的蓝图，他敏锐地洞察到了移动技术的功用，其必将对整个社会和人类文明产生深远的影响，而这种影响注定是颠覆性的。移动化浪潮正在逐步改变着人们的日常生活,最终还将改变商业、工业以及整个经济[2]。移动端具有即时和便捷的特点，能够更好地契合人们的消费需求。伴随着手机网民的快速增长，移动类应用成为了拉动网络经济增长的新引擎[3]。作为当今消费主体的80后和90后，他们正越来越多地使用这些移动设备来进行娱乐、社交与购物。智能手机、平板电脑、新兴的智能手表等可穿戴移动设备的兴起与发展，预告着移动互联网的时代已经到来。
1.2碎片化
智能终端的普及结合互联网技术，让信息传播变得愈发简单和快捷，同时也使信息传播变得碎片化和复杂化。碎片化时代，资讯模式从传统的电视、报纸向手机、平板电脑方向转变，生活形态从单一化向多元化方向转变，使消费者有了更多的选择，因此，在碎片化的背景下，品牌传播如何找到消费者，并针对其需求进行精准地信息投放，将消费者产生的品牌的忠诚度转化为购买力变得越来越困难，品牌和消费者之间形成了信息鸿沟[4]。
1.3随时交互
数据显示，早在2014年1月，全球包括智能手机和平板电脑在内的移动终端使用时长就已经超过PC移动端，这种触媒习惯的变化昭示了移动化浪潮下，消费者行为习惯的转变。中国目前存在一个现象，即人们在实体店逛街和体验时，能够随时通过手机终端查询商品信息，进行搜索和比价，导致其最终的购买行为多是在移动终端上完成。移动端把线上与线下连接在一起，方便了消费者与品牌之间的交流。移动互联网的发展带动了品牌形象设计与传播环境的改变，传统的品牌设计形式已经不能满足消费者的需求，在移动化浪潮中，如何精准地找到目标受众，使品牌形象设计的效果最大化，成为了研究品牌形象设计的重要问题[5]。新媒体和新技术下的品牌形象设计，强调随时交互和全时互动，这已成为品牌与消费者之间进行交流沟通的必要[6]。
2移动端的三大特性
2014年，互联网上市公司的财务分析都将重点放到了移动端上，这充分说明了移动化已成为互联网发展的重中之重。中国作为手机生产第一大国，人手一机的时代已经到来，终端移动化的趋势尤为明显，移动端超越PC端成为了第一触媒。如何快速有效地进行移动化转移成为很多行业面临的重要问题，为此，人们总结出了移动互联网区别于传统互联网的三大特性。
2.1私密性
与传统的电脑网页相比，移动手机和平板电脑虽然面积不大，但是其界面设计简洁干净，且有帐号系统的加持，更容易形成与受众一对一的私密沟通。互联网用户正逐渐向移动端转移，当今用户的生活与消费更偏向移动化。在用户需求方面，大家已从单纯的娱乐向商务拓展延伸，互联网介入了整个消费决策链，这就要求消费链更加注重用户的隐私[7]。例如人们在淘宝上购物或者旅行时，用手机预定机票和酒店，个人的浏览习惯与前期的消费行为都会通过大数据的分析后，在保证了个人账户私密性的基础上，针对消费者进行一对一的品牌信息推送。
2.2场景化
现在，越来越多的消费者已经习惯在生活的方方面面依赖移动手机，移动端也更容易通过网络大数据来收集和感知用户的当前位置、及时场景与消费习惯等，从而将品牌信息进行精准的推送[8]。基于特定个人所处的场景，移动端的地图应用会为其推送附近的服务和相应的产品信息，若满足消费者当时当下的某个需求，则很容易吸引消费者。移动互联网下的场景化营销是基于时间和空间进行的，它能感知消费者需求，在特定场景推送产品或服务信息，以供消费者对比和筛选，进而促进购买。对于消费者而言，场景化营销能让消费者与产品和服务终端变得更加紧密。
2.3强互动性
移动设备的一大特性就是互动和分享功能。摇一摇、拍照、语音、声控、滑动等都能显示出移动设备的便携性与易操作性，更易激发用户与移动端进行多感官互动。现在，越来越多的传统企业转战移动互联网，以拓展品牌形象为目标推出了自有企业的品牌APP。品牌APP的诞生，拉近了品牌与消费者之间的距离，具有一定的社交功能，通过与朋友分享，使品牌达到了病毒式营销和口碑营销的目的。Nike在移动互联网的表现有目共睹，Nike+的平台效应孕育了众多运动型APP，比如Nike+RunningNike+Training，Nike+FuelLab以及以环保为主题的工具型APP，例如Making，所有的APP都是以互动的方式来增强品牌形象的趣味性与美誉度。
3移动终端的品牌形象设计趋势
3.1构建品牌与受众互动
多元化的媒介形态使消费者接触品牌信息的环境更加碎片化，如果品牌能够创造一种轻松娱乐的体验方式，让消费者与品牌玩在一起，会是一种新的品牌传播方式。通过移动端与消费者沟通，真正解决消费者的问题，满足其需要，给消费者带来便利，这样消费者才会与品牌“长相厮守”[9]。2014年下半年，分众传媒的楼宇电梯广告加入了Wifi热点之后，增加了互通、互联、互动的功能。分众传媒及时抓住了移动互联网，和移动互联网上的所有客户端进行了互动。情人节前夕，分众传媒举办了“全城示爱”活动，用户关注了活动官方微信“全城示爱”后，即可提交表白内容参与实时抽奖，而所填表白内容会根据用户提供的对方LBS信息，在情人节期间，以弹幕形式呈现在对应位置的分众屏上，也就是说，只需要填写女友或男友所在城市的楼宇位置，表白内容就会在对应的楼宇屏内以弹幕的方式显示，小区楼下、办公大楼、购物中心等都可能成为表白中心。
3.2重视用户体验
移动互联网用户最核心的特征就是交互与参与，用户希望在体验的过程中找到自己的价值和存在感。从用户体验的角度出发进行细节处理，从产品本身出发，重视视觉基因与品牌文化的关系，做让用户有最实用的形式主义消费体验[10]。体验经济下的品牌应更好地融入生活，与消费者产生情感共鸣。2016年2月6日，南方航空公司联合微信推出的“让红包飞”活动，打造了一场堪称全球最大规模的乘客机上互动体验，其旗下600余架飞机，超过2000个班次的航班，近28万乘客在进入机舱后通过微信摇一摇，伴随着南航和微信特制的音乐，摇微信红包，在飞机上度过了一个很有年味的春运。活动借助互联网的形式，向乘客送出了新春祝福，既增添了节日的喜庆，又温暖了乘客的心，提升了乘客的乘坐体验。
3.3以设计为核心竞争力
在信息技术时代，设计成为了一种增值的手段。技术创新滋生了设计的新渠道和新方法，成为了品牌增值的新增长领域。近年来，迅速发展的扫码互动、移动支付、H5等技术正越来越多地应用于品牌传播中。品牌形象设计需要深入理解主题，从创新的角度揭示品牌的传承和人的故事，赋予品牌更强烈、持久的精准度，找到最好的视觉设计方案。绿箭“能交流的条形码”案例,将产品本身作为传播平台,实现了媒介形态与产品的巧妙关联。绿箭作为首个合作品牌，率先使用了微信内置的“扫一扫”功能，消费者只要扫描任意一款绿色包装上的条形码，就可以免费领取50MB的手机流量和“小箭人”微信表情，具有极强的社交讨论性。绿箭与微信“扫一扫”的结合，使绿箭产品成为了与消费者沟通的载体，让交流变得简单。该设计充分利用了微信的关系链，让绿箭表情在好友之间不断传播，形成了自发的传播扩散。绿箭作为快速消费品，其产品包装本身就是品牌最大的自有媒体，能够诠释绿箭倡导的“促进人与人之间的沟通”这一品牌诉求，能让万千商品成为品牌与消费者的接触点。
3.4服务属性与娱乐属性并行
随着移动终端的普及，人们可以在任何时间和地点享受品牌提供的服务与娱乐。娱乐经济成为了品牌设计与传播涉足的新领域，消费者娱乐方式的改变也为品牌设计与传播带来了更多的形式。针对马来西亚40°高温的夏天，麦当劳为促销其冰淇淋，在十字路口红绿灯处一方面醒目的户外广告以吸引眼球，另一方面和来往的消费者玩双屏小游戏，即派人在路口指导过路的人们在手机上进入游戏页面，转动手机上的风扇，这时，街头大广告牌上的风扇也会跟着转动。越多人参与，甜筒就越不会融化，所有参与的人都能获得免费的甜筒一份。这个案例将醒目的户外广告在十字路口等待红绿灯的人流密集场所，巧妙地针对年轻人群喜欢尝试和游戏的心态，设计了有趣的游戏，利用其好奇、趣味、获利的心理特点，放大了用户的参与感受，让用户在手机屏幕上的操作展现在街头大屏幕上，实现了双屏互动，增强了参与的趣味性与娱乐性，因此，使服务属性与娱乐属性并行、构建移动生活圈是品牌设计的新趋势。
4结语
移动端技术是一种服务更私人化的技术，它相比于PC终端更加注重互动与分享。智能终端的普及使整个社会和消费者的个人生活都发生了巨大的改变，使处于移动浪潮中的消费者拥有了前所未有的获取信息和分享信息的能力。移动战略正成为品牌形象设计与传播的新核心与新趋势，它强调与用户建立情感互动、让用户参与体验、满足用户的心理需求，使品牌形象具有了时代赋予的新的生命力。品牌只有真正重视消费者在移动端上的交互体验，才能在移动化浪潮中掘金。
作者：曹伟 单位：西安石油大学
参考文献：
[1]张明立,冯宁.品牌管理[M].北京:清华大学出版社,2010.
[2]迈克尔•塞勒.移动浪潮[M].北京:中信出版社,2013.
[3]张苇,杨雪睿.论数字时代背景下的品牌形象数字化设计表达[J].包装工程,2015,36(6):55—58.
[4]曹伟.媒体碎片化时代的品牌营销传播策略[J].新闻知识,2014(11):49—50.
[5]高亮,蔡玉静.多通道数字推广下的品牌设计探究[J].中国包装工业,2013(14):40—41.
[6]刘伟.交互品质在创新设计研究中的应用途径[J].包装工程,2015,36(8):14—16.
[7]查克•马丁.决胜移动终端[M].杭州:浙江人民出版社,2014.
[8]房莹莹,张肖童.移动互联网时代下的品牌推广应用设计[J].艺术与设计,2013(8):119—121.
旅游产业是公认的“朝阳产业”和“动力产业”，旅游业在拉动内需、刺激消费、吸引投资、出口创汇、扩大就业、增加税收、繁荣经济方面发挥着越来越重要的作用。因此，近年来全国各地大力发展旅游产业，旅游业发展面临的竞争也越来越大。在日益剧烈的市场竞争中，要促进和实现旅游业的持续健康发展，离不开不断的挖掘和独特的创意，离不开旅游品牌的大力打造和旅游形象的科学设计。当前，我国已经进入体验经济时代，旅游作为一种重要的参与性、精神性、自主性的体验消费，在体验经济中占据着重要地位。而旅游产业要实现从传统服务型向体验消费型转型发展，就应积极在旅游品牌形象视觉设计中融入体验设计理念。
一、体验设计概述
体验，是来自于心理学的一个词语，是指人们在社会实践过程中通过亲身经历来感知和认识事物的行为及过程。20世纪末，美国经济学者约瑟夫・派恩、詹姆斯・吉尔摩合著的《体验经济》一书引起世界很大关注和反响，使得体验经济的概念逐步传播开来。伴随着体验经济的发展，体验设计作为一种新的经济设计手段应运而生。体验设计，又叫做“主题体验设计”，即在产品设计过程中注重增加顾客的体验，根据消费者的心理需求来设计特色产品，让消费者在贴切的环境中消费从而获取感官体验的一种设计理念和设计方法。体验设计是体验经济理念与市场经济相结合的产物，它既得益于科学技术的进步，又对设计者和消费者提出了新的挑战，同时要求设计者具有相关的文化背景和对流行文化元素具有较深的理解。
二、旅游品牌形象视觉设计
旅游品牌形象是一个旅游单位在推广自身形象过程中，传递给社会大众的一个核心概念，期望得到社会的认知和认同，即所谓的旅游品牌知名度和美誉度，而旅游形象和城市形象有着共同的目标群体和发展目的。旅游品牌形象具有地域性、动态性、综合性、稳定性、可塑性等特征，其构成要素包括理念识别、视觉识别、行为识别三种系统。视觉设计系统是旅游设计中的重要方法，通常而言，视觉设计系统包含人-地感知形象设计、人-人感知形象设计两部分。前者包括视觉识别符号系统的设计、视觉景观的形象设计以及味觉、触觉、嗅觉等其他感觉形象设计；后者则主要是指旅游消费者对旅游目的地的人文环境等形象的认知设计，它主要关注旅游消费者的内心感受。
三、将体验设计应用在旅游品牌形象视觉设计中的可行性
（一）体验设计有助于拓展旅游消费者的感官体验
感官体验设计是体验设计中最基本、最重要的设计类型，它立足于人的视觉体验、触觉体验、听觉体验、嗅觉体验、味觉体验等五大感官体验，从而激发人们对旅游产品或服务的体验欲望，使得旅游设计者能够根据人们的感官需要来对旅游产品、旅游形象的主题、要素、环境等进行综合设计和巧妙构筑，围绕满足旅游消费者的感官需求从而提升旅游产品的品牌形象价值。
（二）体验设计有助于强化旅游消费者的行为体验
行为体验设计立足于旅游消费者在消费过程中的肢体参与行为，根据消费者的生理感受、生活方式、使用方法等对旅游产品进行改造和设计，从而让旅游消费者能够在参与行为中得到互动和共鸣的满足感。旅游行为体验，体现了游客主动参与的思想意识，它强调旅游消费者与旅游地之间的单向或双向互动。
（三）体验设计有助于增进旅游消费者的情感体验
在旅游过程中，情感是人们在对旅游产品和服务的体验和感受之后所产生的一种心理体验。在物质、技术的支持下，情感体验设计能够把改变以前要人来适应旅游产品的模式，而实现让旅游产品来适应人们的情感需要，从而为旅游消费者创造美好的情感体验。因此，在旅游品牌形象视觉设计过程中，要重视旅游消费者内心的情感诉求，使得设计后的旅游产品和旅游氛围尽量能够影响旅游消费者的情感波动，能够满足人们表达或宣泄某种甚至某几种情感体验的需要。
四、基于体验设计下的旅游品牌形象视觉设计策略
（一）树立体验设计理念，科学制定旅游品牌形象提升计划
面对当前越来越激烈地竞争形势，做好长远的旅游和文化产业发展规划是实现二者融合的前提和保证。第一，要发挥动力强劲、扩展空间广阔、资源条件优越、区位优势突出等有利条件，结合旅游业庞大的规模、相对完善的产业体系、强大的市场竞争力、牢固的基础设施等条件，抓住旅游业亟须产业升级和文化产业亟须壮大的历史机遇，制定切实可行的产业融合发展规划，全方位促进二者的融合发展。第二，以现代旅游需求为依据，在充分认识旅游与文化产业发展优势的基础上，挖掘民族文化特征，将其独特的文化特征作为旅游资源充分融合到旅游发展的进程中，创造和满足消费者的新需求。例如，就云南、内蒙古等少数民族较多的省份而言，应重点加强与少数民族文化、农耕文化的融合，着力把特有的少数民族文化元素融入到旅游产品的开发推广中和旅游服务全过程。第三，大力实施品牌引领战略，加强文化旅游精品建设，高起点策划、规划、开发、建设、营销一批精品文化旅游景区、文化旅游节庆活动、文化旅游演艺节目和文化旅游线路等文化旅游产品。
（二）加大旅游资源整合开发，积极打造体验式旅游精品
一是要注重规划引领。高度重视规划对体验式旅游产业发展的引领作用，聘请国内外体验设计相关领域的专家，积极将体验设计理念融入到本地的旅游发展总体规划、发展战略纲要、总体规划项目策划之中，从而根据旅游资源分布特点、开发利用情况、旅游发展变化等新情况进行及时修订和调整，更好地体现旅游品牌形象视觉设计效果。二是要注意旅游资源整合，可以依托城市旅游发展总体规划，整合并凸显红色旅游、人文旅游、生态旅游等资源特色，实现体验式旅游的系统化和延伸化。三是要注重体验式旅游项目开发。依托丰富的旅游资源，在传统山水观光旅游的基础上，发展体验性、⒂胄韵钅俊1热纾依托红色旅游开展角色代入的游击战项目等；依托农业旅游开展现代农业观光、农业知识教育、无公害蔬菜餐饮于一体的旅游项目，依托峡谷山水开展蹦极、攀岩等体验式项目。
（三）加快旅游基础建设，为体验式旅游创造良好条件
吃、住、行、游、娱、购是旅游消费者的重要体验要素，均涉及旅游基础设施建设，因此，相关部门和景区必须因地制宜，妥善配置，以项目建设为重点，协调推进旅游道路、景区停车场、游客服务中心、旅游安全以及资源环境保护等旅游基础设施建设，促进旅游业的跨越式发展。一方面，政府要加大旅游投入，通过采取资本运作和市场经营手段，实行收入分成等措施，吸引更多的外资或内资进行旅游Y源的开发和运营，满足日益增加的游客需要；另一方面，要加快建设基础设施，例如，可以探索在市内建设游客集散中心，实行门票、旅游专线、居住等一站式服务体系，把市内散客集中起来，为旅游消费者获取愉悦的体验式旅游提供方便。
（四）强化旅游宣传营销，提升体验式旅游项目的知名度
一是要创新体验式旅游宣传方式。把体验式旅游旅游宣传与经贸、会展、节庆活动、文化交流、对外交往活动以及招商引资等有机结合起来，把旅游宣传促销贯穿到广播、电视、网络、酒店等各个环节、细节中去，形成旅游宣传促销的立体优势。二是要加大区域旅游合作促销力度。在实现资源共享、市场共促、客源共有的基础上，扩大与周边旅游地的旅游交流与合作，将体验式旅游项目资源更好地推广出去，形成区域内旅游互惠共赢的发展格局。三是要完善体验式旅游网络体系。与全国著名旅游城区联网，旅游资源信息，吸引更多的海内外游客来体验旅游和消费。此外，还可以通过制作光盘、画册、画片、摄影专集等形式，拓展体验式旅游项目宣传的广度和深度，营造全社会共同关注和推动旅游业发展的氛围。
（五）促进旅游商品创新，延伸体验式旅游产业链
一是要发挥政府主导，促进产学研结合。要进一步发挥政府在产学研合作中的桥梁纽带作用，加大对体验式旅游商品企业创新发展服务，建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，引导和支持创新要素向企业集聚，促进科技成果向现实生产力转化，健全旅游商品设计研发体系，提高体验式旅游商品文化内涵。二是要创新体验式旅游商品销售模式。商业模式实际上就是管理模式，就是企业获取效益的途径、方式和方法。借助已经获取成功的知名旅游品牌影响力，通过互联网网络营销平台，扩大体验式旅游特色商品的影响力，实现体验式旅游项目与服务线上销售和线下渠道的完美结合。
五、结语
经济型酒店品牌建设的必要性
经济型酒店的发展要求其拥有自己的品牌
我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿设施的80%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模，缺少有影响力的品牌，彼此之间主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。
随着我国经济的发展和国内大众旅游的兴起，经济型酒店发展空间巨大，有些经营者抱着短期经营的想法，希望通过较高的短期回报，迅速收回投入，并且在一定时期内获得了较高的收益。但随着经济型酒店市场的饱和与竞争的加剧，这些没有品牌意识的经营者必将被激烈的市场竞争所淘汰。经济型酒店的进一步发展要求其拥有自己的品牌，经济型酒店品牌是酒店产品质量和信誉的标志，是酒店产品满足顾客需求能力的反映。优秀的品牌既是一种重要的知识产权，也是一种无形资产，具有强大的市场号召力，能给消费者带来信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。
避免产品同质化与恶性竞争
经济型酒店产品比较单一，易模仿，同质化现象严重。产品的同质化将导致经济型酒店的恶性竞争，使其利润空间下降。在这种情况下，经济型酒店应建设自己的品牌，用品牌来浓缩酒店产品的特征，形成个性化的形象和特色的文化，给顾客以鲜明的形象认知，以获得目标市场顾客的认同感。通过品牌建设加强顾客对购买产品的认知，增加产品附加价值，促进顾客对它的优先选择，从而扩大市场占有率。
迎接国外经济型酒店品牌的挑战
国有酒店在硬件和软件方面与外资酒店存在一定的差距，处于市场的中低端，但由于目标市场不同，彼此之间的竞争不是很激烈。随着我国经济的持续发展、国内大众旅游的兴起以及国内经济型酒店取得的不俗成绩，国外众多酒店管理集团纷纷调整自己的战略，凭借各自的品牌优势，开始进军我国的中低端酒店市场。我国经济型酒店正处于高速的成长期，经济型酒店品牌不断涌现，我们应该充分发挥在文化、市场环境等方面的优势，借鉴国外经济型酒店品牌的经验，建设自己的民族品牌，迎接国外经济型酒店品牌的挑战。
经济型酒店品牌建设中存在的问题
经营管理者的品牌意识淡薄
不同形式的经济型酒店经营者，受各自观念的影响，绝大部分都不关注品牌建设。国有经济型酒店管理者由上级任命，而管理者的业绩主要取决于酒店短期经济效益和上下级关系，在这种制度下，管理者无暇顾及企业长期绩效和品牌建设问题。民营经济型酒店的经营者通常认为中低档酒店自身不存在品牌问题，以追求短期利润为主，希望通过较高的短期回报，迅速收回投入，降低投资风险，往往不愿意经过漫长的品牌建设而获取较高的收益。
市场定位不准，缺乏市场细分
我国的大多数经济型酒店往往不是根据市场调研、市场分析来组织策划经营的,而是片面模仿别的酒店。许多经济型酒店市场定位混乱，在客源的选择上非常盲目，没有重点，从而造成经营上面面俱到和品牌泛化现象。
自身实力不足，品牌建设能力欠缺
我国的绝大多数经济型酒店为中小型企业，没有雄厚的资金来进行品牌建设。从国际经验来看，酒店品牌在扩展过程中都伴随着强大的营销和预定系统的发展，都伴随着企业文化的渗透和市场份额的扩大。而我国经济型酒店的经营者限于自身能力，往往只注重内部管理，忽视了市场开拓、品牌打造、网络预定等方面的重要性，这极大地影响了我国经济型酒店的品牌建设。
经济型酒店品牌建设的对策
优质的产品和服务是品牌的基础
经济型酒店参与市场竞争的主要活动是向顾客提供比竞争对手更好的产品和服务，这是其品牌建设的基础。
经济型酒店以提供干净舒适的客房和优质细微的服务为核心产品，经济型酒店经营者应该通过建立质量检查和绩效考核制度进行自查、互查、总查、暗查和专查，有效控制服务与产品质量的标准化、规范化和专业化。同时，我国经济型酒店还要树立长期的经营观念，随时掌握国内外行业发展动态和顾客的需求趋势，开发设计出独特的产品和服务。
丰富的文化内涵是品牌的灵魂
除了优质的产品和服务作为基本保障，在产品同质化严重的经济型酒店市场上，经营者还需要规划自己的文化内涵，为员工及消费者认知品牌提供必要素材。具体应做好品牌定位、品牌推广以及品牌的内部认同工作。
1.品牌定位：经济型酒店的品牌定位关键是寻找市场上的空缺，进行补缺定位，避免与优势品牌形成正面冲突。美国的经济型酒店品牌分别定位于商务、观光、家庭等，并在硬件设施和服务配套方面表现出不同的特色。欧洲也是如此。经营者可以根据顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入指标等将经济型酒店客源市场进一步细分为很多目标市场，再根据这些细分的目标市场的消费特征设计不同的经济型酒店产品和服务，以填补市场的空白，形成稳定的目标消费群体。
2.品牌推广：通过细分目标市场，建立一个与目标市场有关的个性鲜明、别具一格的品牌形象之后，就需要进行品牌推广了。酒店要善于通过对外传播和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，以扩大酒店品牌形象效果。宣传的手段要多样化，内容要特色化。可以设计经济型酒店宣传册，并通过发送宣传品来推广其产品；也可以通过销售激励来吸引客源，制订和实施荣誉顾客奖励计划，推出VIP卡，向顾客赠送旅游纪念品或酒店的优惠券等；通过加强酒店的公关策划工作，参与相关活动来推广酒店形象。如家通过参加相关国际活动、开展社会公益活动等使其品牌得到了顾客的了解、理解和支持，从一般品牌上升为知名品牌；加强顾客关系管理，提高顾客满意度，形成良好的口碑。
3.品牌的内部认同：酒店的服务具有无形性、生产与消费同时性等特点，所以顾客所感知到的经济型酒店品牌的文化主要来自于员工的精神和形象。员工是酒店品牌文化的传播载体，只有强化了品牌的内部认同，才能塑造酒店品牌良好的外部形象。
良好的名称和标识是品牌的形象
从感性角度看，经济型酒店经营者需要通过运用创意策划、设计酒店标志等手段，来塑造经济型酒店的外部形象。把酒店的经营理念和服务特色，通过酒店名称和标识表现出来，使社会公众和消费者对酒店产生良好形象的认同感，对酒店形成一定的整体看法和最终印象。
关键词:河北地区 经济型酒店 发展战略
中图分类号:F207 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)10-218-02
根据中国经济型酒店网统计,2000年中国经济型酒店的数量只有23家,客房数3236间。2004年开始,经济型酒店的发展进入了一个高速增长的阶段。2009年第四季度,我国经济型酒店总数已达3757家,与2008年同期相比增加了952家,同比增长33.94%,客房总数达到412840间,与2008年同期相比增加了99910间,同比增长31.93%。
截至2009年,河北省经济型酒店客房数达5587间。从各省经济型酒店发展规模来看,按客房规模排名前三位的分别是:上海(65713间)、江苏(49211间)、北京(46428间)。河北地区的发展与发达地区相差较远。从各地市的经济型酒店发展情况来看,省会石家庄排名也较为靠后。2009年,石家庄的经济型酒店客房数为3723间,在全国地市级排名为26位。目前,已有包括如家快捷、汉庭、锦江之星、速8酒店等多个国内外经济型酒店知名品牌入驻省会石家庄。至2010年上半年,如家酒店在石家庄就通过加盟和直营的形式开设分店已达19家。
河北本土经济型酒店也处于快速发展阶段。2007年, 驿家365连锁酒店开业,成为河北省第一家自主经济型酒店专业品牌。截至2010年8月,在省会石家庄已有15家分店(含委托管理1家)合计总房间数1692间,发展速度不断加快。但与实力雄厚的经济型酒店知名品牌相比,全省本土品牌发展还面临诸多问题。随着河北地区酒店市场竞争日益白热化。如何在与其他酒店的竞争中求得生存之地,是河北经济型酒店发展中急需解决的重要问题。河北经济型酒店的发展,需要制定正确的、适合酒店发展的战略规划,这需要酒店生产、经营、组织、制度、人员、管理等诸多方面相互配合,是项复杂的系统工程。
一、河北经济型酒店发展目标定位
第一,正确市场定位。市场定位是企业发展战略的出发点与核心之一。通过市场研究,细分市场需求,结合酒店自身优势的基础上综合展开。第二,高效营销体系。通过建立高效的营销队伍、创新和加大酒店营销的方式和力度,重视经济型酒店网络营销策略,从而扩大经济型酒店的市场影响力和市场占有率。第三,内部质量控制体系建设。在经济型酒店建立完善的规章制度,日常酒店管理中实施标准化管理,制定实际可操作性的质量标准,建立合理的绩效评价制度,是酒店良好运作,持续、快速发展的重要保证。第四,品牌化发展道路。经济型酒店要扩大连锁经营规模,必须走品牌化发展道路。应注重品牌服务建设,强化品牌的形象设计,加强品牌的文化建设,重视品牌延伸与输出。
二、河北经济型酒店发展竞争环境分析
河北省经济型酒店发展的机遇与挑战并存。第一,外部发展机遇。河北省经济发展水平在全国一直处于前列,GDP增长速度年均在10%以上,高于全国GDP增速。经济的迅速发展使得省内大中城市商务活动日趋频繁,为经济型酒店的诞生和发展提供了有利的外部环境。生活水平的提高以及消费观念的变化,大大促进了旅游市场的空前繁荣。旅游消费为经济型酒店发展提供了很好的市场机会。而省内会展业的蓬勃发展,预示着庞大的客源和客流量,这对住宿业来说是良好机遇。另外,经济型酒店以其价廉、舒适的住宿设施、优质的服务,最大限度满足了中国人讲究实惠的观念,迎合了消费者新的生活习惯和消费理念。第二,外部竞争威胁。从河北省酒店业发展来看,竞争状况异常激烈。近年来,河北酒店住宿业发展迅速。由于一线城市的生产成本迅速增加,使得知名品牌酒店企业将目标转移到二线城市。另一方面,省内诸多税收等政策优惠,吸引着酒店企业不断加大投资。经济型酒店在河北的发展成迅猛态势。国内经济型酒店的巨头,如家酒店,锦江之星等都加快了在省会的发展步伐。在河北省各大城市,一些经营不景气的酒店、招待所正纷纷自行改造,或加盟品牌,或自主经营,走上快捷酒店的发展道路。
从政府层面看,目前还未有经济型酒店发展的产业政策、行业标准和基本规范。因此,经济型酒店尤其是河北本地品牌的经济型酒店在发展中存在一定的盲目性。
三、河北经济型酒店发展优劣势分析
河北经济型酒店发展的核心竞争优势主要体现在:第一,经济型酒店符合国内市场需求。在我国,经济型酒店既是民族饭店业发展中的一个市场空档,又是人们步入小康浮现的新需求。可见经济型酒店的发展潜力巨大、前景可观。第二,成本优势。快捷酒店之所以受到消费者的追捧,是因为其价格优势和硬件配备的基本到位。在当前金融危机影响下很多企业缩减了差旅开支,一些原来住高星级酒店的商务旅客转而选择价廉物美的经济型连锁酒店,形成经济型酒店逆市上扬。第三,河北经济型酒店发展现状良好。从经济型酒店经营情况来看,河北省的大多数快捷酒店客房出租率比一般商务酒店和星级酒店高出50%左右。河北本土经济型酒店也处于快速发展阶段。本土品牌如:驿家365连锁酒店发展速度不断加快,成为有影响力的区域连锁经济型酒店品牌。
河北经济型酒店发展的劣势主要体现在:第一,缺乏强势自有品牌。河北缺乏本土知名的经济型酒店品牌。本土品牌的发展现状,与国内知名品牌“锦江之星”、“如家”等相比缺乏强有力的竞争势头。第二,酒店专业化管理水平有待提高。大多数酒店产权关系复杂,经营和管理相对落后。还有一些经济型酒店管理依然沿袭传统经验管理模式。由于运营方式、服务对象等方面的差异,无法简单模仿高档酒店管理模式,从而严重影响了经济型酒店的发展。第三,人力资源瓶颈。河北经济型酒店的不足还主要体现在人力资源匮乏上。在人力资源方面,整个饭店行业人员流动性较大,再加上专业人员培养滞后,总是呈现供不应求的状态,尤其缺乏专业的复合型管理人才。
四、河北经济型酒店发展战略规划
通过对河北经济型酒店发展的外部竞争环境以及自身优势、劣势的分析,探讨河北经济型酒店发展战略策略包括:第一,以经济型酒店现有资源优势为基础,利用外部经济、旅游、酒店顾客消费观念的变化带来的机遇,加速发展。第二,利用河北经济和旅游业发展带来的良好机遇,打造本土酒店品牌。提高自身专业化管理水平,打造符合顾客酒店消费需求的酒店服务项目。第三,加强发挥经济型酒店自身优势和已有经营成绩,积极参与市场竞争。不断改革,采取有效措施,使经济型酒店成本优势最大化。第四,改进自身劣势,加强创新,避免过渡竞争,加快发展。
1.市场定位。酒店的市场定位常常表现为一种战略行为。定位是企业发展战略的出发点与核心之一。酒店品牌的建立、品牌形象、推广、酒店管理等都建立在这个前提之上。具体来看,市场定位需要综合考虑市场竞争环境、消费者需求、同时在结合酒店自身优势的基础上综合展开。
市场定位需要通过市场研究,根据对消费者消费方式和消费习惯的认识,重新细分和定义市场需求,选择和培育目标消费群,进而拓展市场的广度与深度。经济型酒店在进行市场定位时,应以国内旅游者为主要客源,兼顾一部分国际客源,准确选取细分市场,有针对性地提供相应的配套设施和服务项目。
通过对市场竞争环境的调研,根据竞争者的优势和弱点制定具有针对性的市场定位策略。这种定位模式主要分两种:当自身拥有强势资源和优势时,可以采取与竞争者正面竞争策略,抢夺现有市场,迅速扩大规模建立和巩固品牌优势,即同质化跟进策略;另外一种策略也是竞争战略中经常用到的,即差异化战略。找到市场竞争者的薄弱环节,选取市场的空白地带,准确定位,选择与现有对手差异化竞争方式,在市场竞争激烈的环境下未尝不是一种最佳选择。
2.酒店市场推广。市场推广是指企业根据自己的发展现状和品牌发展目标,所进行的一系列计划、组织、实施、调整等营销战略的相关活动。“一个品牌能不能迅速打开并占领市场,不仅取决于产品质量,而且取决于顾客对以产品质量为基础的品牌个性特征的理解和认知。”(丁和根,2005)经济型酒店的市场推广应重视以下几点:一是重视建立一个高效的酒店营销队伍;二是加大酒店市场推广力度;三是重视经济型酒店网络营销策略。
经济型酒店可以通过加入专业的行业信息网,汇入信息网络大潮,进入网络的高速公路,真正实现经济型酒店的信息网络化,为外包商和客户了解行业信息提供了巨大的方便。此外我国的经济型酒店应该紧密合作,互相提供各类服务,进行技术交流,形成网络酒店。通过网络将它们联合起来,从而使酒店资源得到更全面的整合。扩大经济型酒店的规模,发挥整体的规模效益。经济型酒店的市场推广,除了通过报纸、杂志、广播、电视外,还可以借助网络自身的传播工具。例如网络广告。网络广告速度快,成本低,时效性强。
3.建立酒店标准化管理体系。经济型酒店连锁经营的关键在于酒店服务质量的一致性。因此,为了使酒店服务质量和管理系统标准化、制度化和统一化,需要建立一整套酒店服务质量管理体系,以保持经济型酒店稳定、持续、健康地发展。一是完善标准化管理制度;二是制定可操作性的质量标准;三是建立合理的绩效评价制度。
4.实施酒店品牌化经营。
(1)提升服务质量,创建品牌服务。酒店业是一个服务行业,酒店服务水平的高低,决定着酒店品牌的发展成败。优质完善的服务是酒店品牌建设的核心。经济型酒店应本着“顾客至上”的原则,建立完善的预定、入住、离店全过程的服务体系。不断推出新的高品质的服务产品。通过提升服务水平来塑造酒店品牌形象,提升酒店品牌价值。
(2)重视品牌的形象设计。在市场竞争日益激烈的今天,酒店综合实力的竞争,离不开品牌的支撑。酒店形象是品牌的外衣,担当了酒店与外界各类公众沟通的桥梁。经济型酒店结合自身酒店经营理念和产品服务特色,运用创意策划、酒店标志、广告宣传等手段,设计品牌形象。使社会公众和消费者对酒店产生良好形象的认知和认同感。酒店形象是三个层次:精神层、制度层和物质层,精神层包括酒店的价值观、经营理念等,制度层包括酒店的管理制度、技术水平和服务水平等,物质层包括酒店的建筑物、酒店标志及各种代表酒店形象的物质形态等。经济型酒店加强品牌管理,提升品牌价值,就必须注重酒店形象建设,通过酒店形象建设促进品牌知名度和美誉度。
(3)提升品牌文化。酒店文化是指酒店以特色经营为基础,以组织精神和经营理念为核心,以标记性的文化载体和超越性的服务产品为形式,在对员工、客人及社区公众的人文关怀中所形成的共同的价值观念、行为准则和思维模式的总和。酒店文化是酒店竞争力的最高层次,在市场中具备长久的生命力和竞争力的酒店通常拥有独特的酒店文化。通过酒店文化的培养和不断创新,来管理和影响员工,为顾客提供具有独特酒店文化价值的服务产品,是提升酒店品牌价值,提高顾客满意度和忠诚度的重要手段。
(4)实行品牌延伸策略。品牌延伸是企业在具备一定实力、条件的情况下利用其品牌资产来发展的战略。当酒店品牌获得消费者和市场的充分认可时,通过品牌延伸不但能有效地降低酒店促销费用,大大提高新产品进入市场的成功率,还能够丰富酒店产品体系,推动经济型酒店集团化发展。在品牌延伸决策中,要用战略的眼光对品牌资源进行研究分析。酒店可以采取单一品牌延伸,也可以考虑采取系列化品牌战略模式。
综上,经济型酒店自身特点符合国内市场需求,未来的发展潜力巨大。河北省经济的迅速发展、生活水平的提高以及消费观念的变化,以及河北省政府将重点发展红色旅游等政策和策略为河北经济型酒店发展提供了很好的发展机会。目前河北经济型酒店经营状况良好,处于快速发展阶段。同时也要看到,河北本土品牌发展还面临诸多问题。随着河北地区酒店市场竞争日益白热化,制定正确的、适合酒店发展的战略规划成为河北经济型酒店发展中急需解决的重要问题。通过准确的市场定位、酒店市场推广、标准化管理体系的建立以及走品牌化经营道路是未来河北经济型酒店发展战略的重要方向。
[2010河北省社科联民生调研课题,批准号:201001126]
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关键词：休闲度假目的地；品牌塑造；昆明
中图分类号：F590.82 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）35-0113-02
随着旅游产业的蓬勃发展、全民休假制度的进一步完善，休闲度假目的地如雨后春笋般出现。然而，在全球一体化的时代，旅游目的地之间的竞争已经不仅仅是产品，更多的是信誉口碑、品牌形象。度假地品牌塑造，就是在对目的地的旅游资源、客源市场、竞争状况等分析的基础上对目的地进行品牌定位，进而对目的地品牌进行形象设计、推广和品牌管理，最终形成品牌度假地。休闲度假地品牌的塑造对整合地方资源，提升旅游产品层次，提高目的地知名度和竞争力，具有重要的推动作用。品牌塑造的基本理念引入到度假地的建设当中，结合品牌塑造的基本原理，构建双向互动的休闲度假目的地品牌塑造模型，为休闲度假地的发展提供思路。
一、休闲度假目的地品牌
休闲度假目的地是旅游目的地的一种类型，具有旅游目的地的特点，是一个地理集合概念，只是提供的旅游产品和服务以休闲度假旅游内容为主体。因此，很大程度上，休闲度假目的地品牌概念可以借鉴旅游目的地品牌的概念[1]，可以理解为以提供休闲度假类旅游产品为主体，以开展休闲活动为内容，以满足人们放松身心、文化消费、生活体验等精神需求和心理需求为目的旅游目的地品牌。
二、休闲度假目的地品牌塑造的实质和意义
休闲度假目的地品牌的塑造是一个长期、系统的过程，要通过个性化产品和服务获得游客的认可，只有打造的品牌形象与游客心目中形象相一致，才能真正意义上增强品牌的认可度和忠诚度。度假地的旅游者是品牌打造的最终实现者，休闲度假地品牌塑造就是塑造旅游者心目中的休闲度假目的地形象。
休闲度假地品牌形象的形成，提高了游客对度假地的认知，增强了当地居民和旅游从业人员的荣誉感，强化了休闲度假地工作人员的积极性和自觉性，有利于旅游目的地组织内部生产效率的提高，管理效率好服务水平的提升，有利于休闲度假目的地文化建设及其统一价值观的实现，增强了目的地旅游发展的凝聚力。
三、休闲度假目的地品牌塑造模型
一般认为[1-6]，目的地品牌的塑造过程要经历早期目的地旅游资源和和特色的分析，在此基础上对于目的地做出品牌定位，中期目的地需要从旅游产品、基础设施、城市建设等多方面对既定的品牌形象进行统一打造，中后期目的地品牌的传播向外界整体推出城市形象；最后，就是要对整个品牌塑造过程进行管理和反馈，定期检查、评估城市品牌塑造效果。但是政府主导的目的地品牌塑造是单向的，往往达不到相应的效果。由此，我们考虑建立双向互动的目的地品牌塑造模型。
休闲度假地品牌塑造的过程是旅游目的地塑造的品牌形象与旅游者心目中的度假地形象不断接近的双向互动过程。整个过程中，旅游者是核心，因为旅游目的地品牌形象最终都要在旅游者的认可中得以体现。旅游者对目的地的认可度直接关系到该区域旅游品牌塑造的成败，度假地品牌能否建立或者建立的品牌是否具有价值，关键是看能否获得旅游者的认可，是看能否使旅游者为这个品牌支付消费溢价。旅游者是度假地品牌的体验者、传播者和反馈者，正是因为有了他们对品牌认识的反馈才使得品牌形象不断完善。从旅游目的地层面，旅游度假目的地以当地的旅游资源、地理区位、客源市场情况等基础条件为依据对其品牌进行定位、塑造、推广和管理，并对旅游产品和服务、旅游支撑系统进行统一的规划和指导，以期达到预塑造的品牌形象与实际旅游活动中旅游者心目中形象一致。休闲度假目的地品牌塑造的目标就是尽可能的使两者都够融二为一，从而使其形成鲜明的品牌形象，最终实现该旅游目的地的持续良好发展。
四、昆明休闲度假目的地品牌塑造策略
（一）旅游产品和服务系统
1.旅游产品
旅游目的地的旅游产品有别于经济市场中的一般货品，是指游客在旅游过程中购买的服务或服务与实物的组合，是核心旅游吸引物，是区域旅游品牌的载体；白永秀等提出的旅游产品“双态说”认为：利益和效用是核心产品，服务或服务实物组合是形式产品[7]。也就是说，旅游产品是为了满足游客的特定需求而打造的，其目标就是让游客在使用过程中获得愉悦和满足。因此，能否得到游客的认可就成为判断旅游产品开发成功与否的唯一标准。旅游者休闲度假目的地的旅游过程中，旅游产品极力展现自己的特点和效用，而旅游者会在自己的阅历基础上，对旅游产品做出审美判断和总体评价，实现两者契合成为旅游产品打造的终极目标。昆明市在度假地品牌打造过程中要尽可能提供其极具民族特色的旅游产品，人性化的旅游服务，以期对旅游者产生足够的吸引力和感召力，让旅游者切实感受到旅游地的品牌利益。
2.旅游企业
度假地旅游企业是旅游产品和服务的提供者，旅游者在旅游过程中最初接触和感受到的就是旅行社、旅游酒店等旅游企业，他们的服务态度和服务质量会直接影响到游客心中度假地的旅游氛围和旅游感受，会左右游客心目中度假地旅游企业的形象。从更深层次上讲，度假地企业与旅游者的关系不仅仅是单纯的商品与货币间的交换关系，还包括广泛的信息交流和感情沟通关系。尤其是对于休闲度假目的地，旅游者的逗留时间较长，其与企业及其从业人员的互动交流频繁，容易建立一种类似朋友的亲密关系，形成游客对企业的良好印象，提高品牌在旅游市场上的知名度和美誉度。
3.旅游服务人员
休闲度假旅游相对于观光旅游有很大的区别。一方面，休闲度假旅游活动持续的时间相对观光旅游更长，休闲度假旅游活动中，游客和服务人员之间会有更多的了解和沟通，这就对旅游服务人员的素质要求更高；另一方面，参与两种类型的旅游者的活动目的不同，观光旅游的旅游者侧重鉴赏当地的自然风光，休闲度假旅游的旅游者更注重调节自己内心的感受。因此，休闲度假旅游活动是更强调个性化、人性化的旅游服务体验的旅游形式，昆明休闲度假目的地品牌塑造过程中，要坚持建设以人为本的人性化旅游，就要以提高服务人员的素质为根本。
（二）旅游支撑系统
旅游支撑系统是指区域旅游发展的一系列要素，是区域旅游可持续发展的必备条件，包括旅游度假地的地方公共资源、游览基础设施、生态环境、资金和技术支持等。支撑系统的完善程度与旅游者的旅游体验直接相关，关系到度假地品牌在其心目中的形象，进而影响区域旅游品牌的稳定。
1.基础设施
旅游交通方面，昆明市要加快形成以昆明机场为枢纽，省内支线机场、小型旅游机场合理布局的机场体系，增强省内铁路枢纽的核心作用，完善高速公路网体系；旅游信息化工程”建设是未来发展旅游的必然，建立健全的全市及旅游城市、旅游度假区的通讯设施、信息网络和信息系统，实现各个旅游目的地、度假区之间的信息沟通和交流；食宿方面，充分发挥昆明民族饮食资源优势，做强滇味、傣味等民族风味，做大“桥香园”之类的名牌餐饮企业。加大旅游星级酒店与地方特色酒店的建设力度，加强以现代酒店管理制度为指导的旅游饭店改革，加大酒店整合力度，实现集团化经营，促进饭店行业转型升级。
2.政府
政府担负着旅游目的地品牌与旅游企业品牌、旅游产品品牌整合的重要任务。旅游企业品牌和旅游目的地品牌存在着相对独立、整体上统一的关系。旅游企业拥有旅游企业品牌、企业打造的旅游产品品牌等。旅游企业为了实现利益最大化，可能忽视旅游目的地整体品牌，政府如何实现公共品牌与私有品牌的统一，体现着政府的整合组织管理能力。政府组织管理能力影响着游客旅游过程中整体感受，影响着旅游地政府在重要角色扮演方面的形象。品牌塑造中昆明市及各级休闲度假目的政府要充分发挥政府的组织和协调作用。旅游形象和旅游目的地营销方面，各级政府要加大对旅游市场开发工作的支持力度，有效整合各方面的力量，形成“大支持、大合力、大营销”的有利格局。
3.旅游地居民
旅游地居民是指长期生活在该旅游区域内的当地居民。他们是区域内各种历史遗迹或现代景观、区域文化的创造者，是旅游者在旅游中希望体验到的氛围的营造者，是土特产及本地工艺品生产加工、民俗表演、文化深度挖掘与创新的主体，可以说旅游地居民是旅游资源形成的重要因素。同时旅游地居民对待游客的态度、行为将直接影响旅游者在当地的旅游体验质量，进而影响其对旅游区域的综合评价，关系到区域旅游品牌的定位。
休闲度假目的地品牌是要目的地与游客双向互动的过程，在彼此沟通的基础上通过定位、传播、塑造、管理等过程，注重游客体验的旅游产品和旅游基础设施的配套，经过长期反复的修正，才能够实现目的地塑造品牌与游客心目中实际品牌形象的契合。
参考文献：
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[关键词] 重庆市 旅游品牌 创新设计
在日趋激烈的旅游市场竞争中，品牌竞争已成必然趋势。要在激烈市场竞争中立于不败，重庆旅游必须以品牌化发展来增强其核心竞争力，提升旅游地整体形象。
一、重庆市旅游品牌发展现状、问题分析
1.旅游资源分布较散，缺乏系统整合
重庆市旅游资源得天独厚。目前，全市拥有景点1300多处，已开发300余处。重庆旅游资源分布较散，具有核心吸引力的景区点很少；且多数景区点各自为政，条块分割，没有形成有机协调的合力。目前重庆旅游品牌主要是以长江三峡、大足石刻、山城都市三大产品来塑造和体现。三者还没有真正整合成精品名牌，更未形成品牌系列。
2.旅游产品品牌形象不稳固，开发层次较低
重庆作为“历史文化名城”、“陪都”、“反法西斯抗战中心”的城市形象在现代旅游市场已显陈旧、模糊，而真正稳固的重庆旅游产品品牌形象尚未建立。据调查，来重庆的观光旅游者仍占80％，旅游产品中大部分都属于观光层次，体验参与类较少；从建设角度看，有资源分布散，单位体量小，条块分割等问题；旅游路线及项目的开发缺乏深度和广度，遍地开花、粗放利用、特征不明。
3.缺乏行之有效的品牌运营，协同性差
重庆市旅游区和旅游企业在品牌营销中仍然靠推介会、降价、广告等手段。价格战使许多旅行社成为微利行业。在品牌推介中，各旅游饭店、旅行社处于各自为政、分散决策阶段，缺乏品牌意识，没有形成全社会广泛重视，各阶层、行业共同参与的整体协同意识，故不能“串珠成链”，整体旅游品牌缺失。
二、重庆旅游品牌形象创新设计
1.主题品牌设计
设计主题品牌必须对地域绝对优势资源充分认识把握。通过对市内外旅游资源的纵横对比看，重庆的绝对优势在于:以长江三峡为代表的峡谷风光;以宗教文化为基调的大足石刻;以“上帝折鞭处”闻名的钓鱼城;雄伟大气的山城都市风光。故重庆旅游品牌应在这几大旅游产品基础上塑以“高峡平湖、石刻艺术、都市重庆”为主题品牌的旅游目的地整体形象。
2.旅游地品牌设计
(1)品牌名称设计。品牌名称对提升品牌知名度作用巨大。它必须简洁且高度概括产品特征。如“上有天堂，下有苏杭”等。市政府推出的“人人重庆”若作为城市旅游形象标识，其不能反映重庆的旅游特色。今后可围绕三峡推出“壮阔大三峡，魅力新重庆”之旅的品牌;大足石刻可以推广“重庆大足，石刻之乡”的品牌名称。
(2)品牌标志设计。作为重庆城市形象标志的“人人重庆”图案以“双重喜庆”为创作主题，展现了重庆“以人为本”的精神理念，传达了重庆人“广”、“大”的开放胸怀。标志语可以设计为“高峡平湖，神女无恙”、“火辣新重庆――激情之都”、“上朝四川峨嵋，下拜大足宝顶”的标志语。
(3)品牌商标化。为无形资产的旅游品牌，其无形性极易重复、模仿，必须对旅游品牌进行商标注册。重庆市万州青龙瀑布被他人盗注等类似事件表明许多旅游地和企业都缺乏旅游品牌保护意识。各旅游地、企业及其旅游产品应尽快进行商标设计注册，以加强其品牌的保护。江津米花糖、合川桃片、西兰卡普等诸多特产及民族工艺品都应及早申请原产地保护。
三、 品牌构建策略与途径
1.品牌营销，区域联合
开发地域大文化、谋求区域联合成为当今竞争的根本性战略。重庆旅游应成立“旅游联盟”，统一价格、宣传、调度，真正实现资源共享;打破行政区界限，根据优势互补，窜点成线原则，与相邻省区开展合作。设计经典游线以整合分散的旅游资源。继续整合营销“中国巴楚－三峡文化旅游线”，以区域合作力量做大做强旅游品牌。
2.政府主导的品牌传播创新
政府既是城市品牌促销的组织者，也是促销经费的主要投入者。结合重庆市实际，首先应树立“人人形象”思想，让所有人明确重庆人应树立何种形象，以增强市民的认同、参与感，自觉维护城市形象。其次，重视媒介宣传。可加强各产品品牌宣传力度，以长江三峡为核心，构建品牌系统。最后，要以全国性旅游节事活动来达到轰动传播效应，运用眼球经济原理带动旅游品牌传播，如重庆三峡国际旅游节等都可成为旅游宣传的极好载体。
3.避免品牌培育中的“公共牧地悲剧”
旅游城市品牌具有消费上的共享性，各旅游企业追求利益最大化，不愿在公共品牌上投入，必然形成“搭便车”，“公共牧地悲剧”在所难免，最终以“荒芜”告终。重庆市政府应对公共品牌培育保持一定控制，凭借法律和各种制度，在保护品牌收益者正当权益的同时，督促其履行应尽责任义务，采取激励手段刺激企业自愿加大整体促销投入，共同维护城市品牌。
4.旅游品牌延伸、扩张与更新
旅游品牌延伸是区域旅游做大做强的根本。首先是产品延伸，例如长江三峡游可在观光游基础上向休闲度假旅游延伸。旅游饭店、旅游社等都可针对不同类型、层次的旅游者推出不同的品牌，比如老年酒店，开辟探险旅游品牌等;其次是产业延伸，旅游企业可进行多种旅游项目的横向联合开发，实施多元化经营等，比如向工农业等拓展形成工农业旅游品牌;最后地域延伸，比如实施跨国经营，就地宣传、既招徕客源，也方便国民境外旅游。
在21世纪旅游业发展过程中，重庆旅游只能走品牌化道路，以长江三峡、大足石刻为核心创建并发展优秀的旅游品牌系列，树立鲜明的旅游目的地整体形象，才可能在激烈的旅游市场中占据有利位置，使重庆旅游迈上新台阶，成为真正的支柱产业，并带动全市相关产业协同同发展。
参考文献:
定制护理 奢华耀世
全球个性化定制美发风潮席卷中国市场，全新威娜SP产品系列暨SP “调萃秘炼”定制护理新品焕耀登场。威娜专业美发携手高端专业沙龙――广州LK路易斯・ 嘉玛形象设计机构献上被奉为“秀发炼金术”的SP“调萃秘炼”个性化秀发定制护理！作为洗护领域的权威品牌，威娜 SP护发系列产品针对每个人独一无二的秀发及头皮问题，提供量“发”定制的专业解决方案，为中国带来受全球专业美发师信赖的卓越护理系统。活动现场，LK路易斯・ 嘉玛形象设计机构推广公关部经理陈曦以及高端定制服装设计师王培沂，凭借各自独特见解诠释现今个性化风潮，揭开活动的序幕；接受SP定制护理后的模特穿梭于媒体中，举手投足间为现场展示SP“调萃秘炼”的臻美效果与非凡魅力。新威娜SP即将引爆护发领域的定制化革命！（范殷殷）
DICKIES 2011夏季新品会
“摇滚D国”深圳站
DICKIES，一个源自美国德州的全球最大工装生产商，在中国的脚步也已经迈入第三个年头，正值DICKIES 2011年夏季订货会于深圳隆重。DICKIES 2011夏季系列继续引领原汁原味的美式潮流，借鉴多种70年代的至in复古元素，将基础款翻新改良成风格多元的经典，为时尚型人再接再厉奉上新一季的多彩盛夏。此外, DICKIES 2011“摇滚D国” 音乐巡演第30站，从3月起 DICKIES在全国十几个城市，联合国内最顶级乐队给你带来最HIGH最真实的摇滚，全力打造属于我们自己的“摇滚D国”。此次，DICKIES力邀国内自由音乐人肖怒连续2天的热力演出，在“鹏城”掀起一股摇滚狂潮，让各位摇滚迷真正接触到最真实的摇滚精神。（冯颖彬 实习生 林燕丽）
“自然钥匙篇”开启肌肤青春奥秘
热销台湾、风靡亚洲的第一开架面膜品牌“我的美丽日志”携手台湾知名护肤彩妆专家小P老师以及新生代女星王子文，在北京举行了盛大品牌上市会，宣告品牌正式登陆中国大陆市场。并指定屈臣氏作为“我的美丽日志”大陆地区独家销售渠道合作伙伴，从2011年9月1日开始，“我的美丽日志”经典产品――“自然钥匙篇”系列全套13款精品面膜将正式在全国屈臣氏商铺上架销售。（刘倩）
罗浮宫杯郎朗百名琴童选拔赛启动
8月26日，“梦想・罗浮宫―2012郎朗钢琴新年音乐盛典”暨“罗浮宫杯・郎朗百名琴童选拔赛”启动新闻会在罗浮宫金色大厅举行。郎朗的父亲郎国任代子参加会，现场郎朗则以视频方式送来了对选拔赛的期待。据悉选拔赛将于8－11月间在广州、佛山、深圳、东莞、中山、珠海、江门、湛江、韶关、清远等10个城市和地区展开，6－7岁琴童都可就近免费报名或在广东省钢琴学会和大赛官网报名。获奖的琴童将获郎朗亲手颁发的奖金、奖品以及签名证书并有机会在12月16日广州国际体育演艺中心举行的2012郎朗钢琴新年音乐会现场与郎朗同台演奏。（叶晓萍实习生 白庆虹）
“奥运健儿公益服务大行动”揭幕
日前，“奥运健儿公益服务大行动”在北京拉开帷幕，国家花样滑冰队明星张昊携师弟师妹们在北京三个冰场同时进行表演，并为热爱花样滑冰的小朋友教授基础的冰上动作。活动主办方中国奥委会市场开发委员会的力航副主任表示，中国奥委会始终致力于传播奥林匹克精神、推动体育事业发展，在这一过程中，社会各界给予了巨大的关注和支持，而中国奥委会也一直在探索回报社会的途径。“奥运健儿公益服务大行动”，便是中国奥委会为回报社会所做的重要尝试。(张燕)
2011屈臣氏健康美丽大赏耀眼申城
8月19日，2011年屈臣氏健康美丽大赏在上海香格里拉大酒店举行。当晚出席活动的有谢婷婷、杨千等知名艺人。大笑姑婆杨千以一席墨绿色宝蓝色条纹礼服、烟熏妆亮相红地毯，充满典雅气质。处在幸福中的杨千被问及自己的保养秘诀时说保持好的心情和自信很重要，也希望能够保持少女的心态。当晚谢婷婷以一身粉色丝质礼服亮相红地毯，被记者提问最多的还是哥哥谢霆锋的家庭婚姻问题。谢婷婷透露哥哥还是很爱柏芝，只是不知该如何继续下去。（邱致理 实习生 周天雄）
钻石世家广州形象店盛大开幕
2011年8月24日，著名艺术珠宝品牌Shining House 钻石世家华丽登陆广州太古汇高端商圈，全新的体验式品牌形象店闪耀揭幕。任达华、琦琦夫妇现身助阵，比利时驻广州领事馆总领事Johan D’HALLEWEYN、以色列钻石交易会委员Koby Yerushalmi作为国际两大钻石中心代表前来共襄盛举，众多钻石行业巨头齐聚一堂，见证了钻石世家体验之旅的完美起航，为在中国市场进一步推广钻石文化做出共同的努力。（范殷殷）
关键词：经济型酒店 集团 品牌
中图分类号：F27文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0019-02
经济型酒店在中国的发展不到十年时间，而这个行业以其独特的价格优势和高质量的服务速度在中国打开市场，成为高档酒店强有力的替代品。目前中国经济型酒店占酒店总量的10%~20 %，远低于欧美国家平均60%~70%的水平，从长期看，经济型酒店由于价格优势，业务量受金融危机影响较星级酒店要小，反而会面临新一轮的发展机遇。世界酒店业的发展历程已经证明，集团化是酒店业发展的必然趋势，酒店集团化可以加强对投资、价格、质量、人才的控制，使投资者获得最大回报，既形成规模经济和资本、资金的实力，又有利于扩张，中国饭店应该充分发挥本土优势，抢先开拓和占领经济型酒店市场，建立具有中国特色的饭店集团。
一、中国经济型酒店集团化发展所面临的问题
1.缺乏对酒店集团化发展的战略规划意识。很多经济型酒店快速地扩张和膨胀，源于利润诱惑，并没有把集团化发展列入到战略规划之列。管理者们缺乏战略规划意识，对于一些投机者而言，其目标并不是长久的稳健经营，追求的是短期内的疯狂扩张，当连锁达到一定规模后，立即把品牌和网络高价转卖给其他投资者，或者以经济型、连锁、网络的概念择机海外上市，套取利润。而只有少数酒店把集团化发展列入到战略上如“如家”、锦江之星、莫泰等，从而出现了循环累积效应。
2.经济型酒店的专业管理人才匮乏。中国培养的大部分酒店经理人都是为大酒店“订做”的，专业的中小酒店管理人才培养很少。经济型酒店最大的特点就是高质量、低成本，而很多高星级酒店的优秀的管理人才拿不下架子而不愿做经济型酒店，一般的人员虽然可以通过培训达到要求，但缺乏后劲。在经济型酒店的集团化过程中，对于专业素质的人才要求更高，使得集团化过程中出现了人才短缺现象。
3.中外经济型酒店的正面交战。很多外资酒店看重了中国的经济型酒店的发展的潜力，大举进攻中国市场，而与外资集团相比，中国经济型酒店在经营管理的经验、资源调配能力、品牌建设上都存在很大的差距。中国的“如家”、锦江等利用本土化优势，在数量和规模上超过外资酒店，但是在盈利能力上和管理能力还较有差距，中外经济型酒店的竞争进入白热化阶段。
4.缺乏核心竞争力。经济型酒店要快速扩张，最简单的办法就是“照葫芦画瓢”，把一些成功的经济型连锁酒店的做法照搬过来，基本都是采用控制成本方式，以优惠的价格来吸引对价格较为敏感的人群，出现了严重的“同质化”倾向，在大规模扩张的过程中由于过于追求规模化经营，导致服务质量的下降。而品牌的建设能力也大大下降，没有一个鲜明的品牌形象，使得经济型酒店集团化发展缺乏核心竞争力，无法在酒店业中占据一席之地。
二、影响经济型酒店集团化发展的因素
1.酒店集团化发展的战略规划能力。经济型酒店集团化发展的过程涉及了多方面的管理因素如人力资源管理，培训选址，资本融合品牌和服务产品的创新等等因素，酒店的集团化战略规划能力在酒店集团化发展中占据了很重要的位置。只有把酒店的集团化发展看做一个系统过程，从系统的角度对酒店集团化发展进行管理，调动各个资源的协调配合，才能为以后集团化发展打下坚实的基础。
2.专业人才控制能力。由于经济型酒店对人员的素质要求较高，而在酒店走集团化道路的过程中，能否及时的供应上酒店的专业管理及服务人员，将决定了酒店集团化的成败。“如家”在人才控制和培养上有自己的一套，如家酒店管理学院高密度的培训以及孙坚的草根会议，都形成了如家品牌的人力资源管理的特色，为集团化发展打下了人才基础。
3.酒店的学习与创新能力。在外资进入中国经济型酒店，与中国酒店进行竞争的状况下，中国酒店在相对落后的管理方式上，怎样提高自己学习与创新能力决定了在集团化发展的过程中能否形成相对竞争优势的关键。饭店是一个国际化、标准化特征较强的产业，先进实用的饭店模式会传播到世界的每个角落，而怎样学习并创新，从而形成自己特有的优势与特色，是经济型饭店集团化发展的立足点。
4.核心竞争优势的构建能力。所谓的酒店核心竞争力是指一种在酒店内部经过了整合的技能和知识，是酒店内部关于如何协调服务流程和制度管理的汇总，是酒店在某一细分市场长期拥有竞争优势的能力。经济型酒店集团化过程中如何构造自己的核心竞争力，不被竞争对手所模仿，形成自己独有的竞争优势，是经济型酒店集团化成功的关键。
三、实现中国经济型酒店集团化发展的对策
（一）构建集团化发展为核心的管理战略
1.组建集团化核心管理团队。中国经济型酒店在进行集团化进程中，建立自己的集团化核心管理团队是必不可少的。核心管理团队的主要任务是在经济型酒店集团化过程中承担起资源协调，制定长远的战略计划，对各个资源进行整合，该团队必须就外部环境分析、行业结构分析、资源能力分析、竞争战略选择、战略实施与控制等方面制订全局性计划。另外，还要根据外界环境的变化以及酒店自身的发展制定动态的规划。
2.确立酒店发展的总体战略目标及动态发展计划。经济型酒店集团化发展过程中，逐渐形成了管理合同，资产运营，租赁，特许经营，战略联盟等发展模式，在酒店的发展过程中，要根据酒店的整体发展战略来选择酒店的发展模式。因此，酒店集团要建立酒店的总体发展战略，并在此基础上完善各个分战略，以形成系统化的战略管理计划。酒店的发展与旅游业的发展密切相关，而旅游业的发展会受外部条件的变化而变化，因此，酒店集团化发展过程中也要制定相应的动态计划，以适应外部条件的变化以及各种发展机遇。
（二）建立激励和培训机制
1.塑造独特的企业文化。一个特定的企业文化影响甚至决定着公司的业绩。经济型酒店企业文化建设对内能增加凝聚力，对外能增加吸引力；能有效调动起员工的积极性，吸引和留住优秀的人才，为增强饭店的核心能力提供人才支撑和组织保证。目前，经济型酒店文化建设普遍存在的一大问题就是重视物质文化建设、制度文化建设，轻视核心文化建设。经济型酒店的文化建设一定要紧紧抓住核心文化建设。
2.完善薪酬体系。薪酬体系的构建目标是：第一，吸引和留住对酒店发展有价值的人才；第二，激励员工不断开发自身潜能施展才华，服务企业，达到企业和员工双赢的效果。“如家”的做法是：一方面，根据员工所从事岗位工作的价值、责任以及工作难度给员工支付报酬；另一方面，又根据每个员工工作态度、工作技能的不同，不同的工作业绩，给企业带来不同的价值和收益等，设置其收入。
3.完善培训机制。由于经济型酒店的分散经营和酒店行业的人员流动的特点，任何一个经济型酒店的品牌在人员的培养和吸引上都需要从长远考虑，经济型酒店员工接受培训的频率和层次也应不低于高星级酒店，定期培训制度和专业培训机构的建立也是非常必要的。
（三）提升酒店的服务创新能力
服务是酒店的主要产品，经济型酒店所有的产品都将伴随服务出售，对酒店产品质量评价，取决于客人对服务的支配的酒店产品主观感受。服务创新的主要策略是：第一，服务差异化策略。即开发、发展与同行业不同的服务提供应、差别形象等，如“一站式服务”、“目的地服务”，酒店的文化氛围和形象、品牌氛围等。第二，服务质量策略。在激励的市场竞争中，要超过竞争对手，除了服务差异外，还必须有高于对手的服务质量。
（四）构建以品牌建设为核心的竞争优势
品牌是建立在酒店产品和服务之上的，体现酒店核心竞争力的标志，经济型酒店发展到一定阶段，产品，市场消费都比较成熟之后，经济型酒店之间的竞争就转化为品牌竞争，所以快速创建属于自己的品牌，并依据品牌实现网络扩张，则是经济型酒店在长期目标中成功的推动力。
创建经济型酒店品牌一般经历四个步骤：第一步，品牌规划与调查的目标是观念先导，充分准备，品牌诊断包括员工品牌教育，产品质量提升，饭店文化建设，资金人才准备，内外部环境评估等。第二步，品牌定位与设计，要求定位准确，个性鲜明，在选定市场空缺后进行品牌形象设计，包括个性形象，功能分析，外观设计，内涵充实等。第三步，品牌营销与管理，其目标是扩大知名度和美誉度，培育顾客忠诚度，发挥品牌效应。第四步，即品牌延伸与输出，目的是形成品牌资本，发展饭店集团，主要内容包括完善核心品牌，壮大饭店实力，管理人才培养，特许经营输出，委托管理输出等，以实现经济型饭店的集团化进程。
参考文献：
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