时间：2023-07-12 16:34:02
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关键词：统计学；定量分析，应用；
一、定量分析的理解
定量分析方法这一概念出自分析化学，是指对化合物或混合物组分的相对比例进行测定。定量分析方法是自然科学的一种基本方法，从哲学的角度看，社会科学和自然科学在方法论上是相通的，科学的发现遵循相同的逻辑和过程，两者有时可使用相同的手段，只要对人类社会的研究采用了科学的、可靠的、能够重复和检验的方法，那么这种研究所获得的知识也是科学。当代自然科学普遍使用实证、推理的研究方法。首先提出假说，然后尝试用经验性的证据来验证。量化是自然科学研究的基本特征之一，而定量分析(qMantitative analysis)是分析一个被研究对象所包含成分的数量关系或所具备性质问的数量关系；也可以对几个对象的某些性质、特征、相互联系从数量上进行分析比较，研究的结果也用“数量”加以描述。
二、定量资料分析的方法的应用
1、国防方面 在国防经济学研究中，将军事学、经济学、系统科学，现代数学、统计学和计算机技术结合起来，共同研究国防经济现象的数量表现。而运用统计学中定量分析方法，可使国防经济的研究得到更准确和有效的定性结论，以化人们对国防经济问题的认识，优化相关决策，促进国防经济学的科学化和规范化。经济学中阿罗不可能性定理是用数量化和形式化的分析方法得到定性结论的一个典型，它的理论意义和实际意义都很明显。用系统聚类方法对国防经济、军事格局的研究也具有这样的特点。对国防经济问题进行认识、判断和决策，依赖于对基本情况与基本规律的准确了解和对未来变化的可靠预测，这需要有实用和精密的理论，要求采用定量研究方法帮助提高理论的准确程度和实用程度。例如，国防经济学家认为，一国国防经济实力的强弱是决定一国地位的重要因素之一，这里的强弱应该是一个相对量。国防经济实力的对比是更为重要的因素，而要对国家之间的国防经济实力进行对比，就需要进行定量分析和比较。否则，这种比较就成为主观的和无根据的东西。运用定量分析的方法还可以使国防经济学科走向成熟，有利用开阔研究人员的视野和方法，拓宽国防经济的研究领域。
2、医学方面 定量资料是医学科研及论文中涉及较广的一类资料 ,其定义为测定每观察单位某项指标的大小而获得的资料 ,其变量值是定量的 ,正确合理地选用定量资料的分析方法关系到论文及科研成果的科学性与严谨性，可以使医学更明确快速的发展，。
3、旅游方面 对旅游资源进行必要而准确的定量分析，不是可有可无，更不能随心所欲（或者凭长官意志）。在整个社会所处于的市场经济中，旅游文化市场是一个特殊的市场，它有着本身所固有的不以人的意志为转移的活动规律。对现今社会，旅游资源的定位分析是从客观方面所作出的价值判断，而我们需要对他作出的定量分析，就是从主观方面的一种价格定位，也就是可以进入旅游市场的文化产品作出明确的、可以浮动的价格审定。通过定量资料分析，得出具有主导性的清晰、明确的认知之后，才能根据结果发掘出更好更有潜力的旅游资源。
4、市场营销方面 为顺应市场竞争形势的改变，越来越多的企业认识到精确营销的重要性，而实现精确营销目标的前提是对市场做出精准的认识和判断，因此市场研究也就越来越为现代企业所依赖。统计分析是认识事物的重要工具，一旦有效地运用于市场营销就会为营销决策者提供精准指导。因此，有效的将定量资料分析运用到市场营销中并分析得出准确清晰的分析判断，是顺应现代市场形势变化的必要条件。
5、教学方面 随着我国经济、政治、文化等各方面改革的深入展，高等教育在社会中的作用日益突出，高教研究逐步受到重视。但高等教育学是一门实践性很强的学科，光有理论还不足以学有所用同时还要有教育实践。高等教育研究采用多学科的研究方法就是把多种学科领域中的基本理论和方法作为工具来分析和表述在教育理论和实践中的问题。将统计学的相关理论应用在高等教育中的一个比较特殊的教学实践中，用定性研究与定量研究相结合的方法来探讨差异素质学生的教育，为如何因材施教提供方便的方法。
6、市场服务方面 服务行业的质量提升涉及方方面面，量化指标是改进工作中的基础组成部分，对服务时限的控制又是其中的重要一环，因为在业内人士中流传着一句谚语：迟到的服务就像是雨过送伞。养成以客户为导向、以数据分析为手段的理念对我们寻找影响服务过程质量的关键因素来说意义深远。市场经济下，市场竞争实际上是人才的竞争。通过定量分析数据得出加强专业人才的教育和培养的方式，为服务业的发展提供智力资源，建立完善的人才培养和引进机制，大力培养复合型人才，努力提高其综合素质，提高服务业的经营管理水平。
7、投资与能源消耗方面 改革开放至今，我国经济取得了巨大成就，但粗放型的增长方式造成了高投入、高消耗、低能源利用率、低产出的现象。国家提倡节能减排，必然会要求对能源的需求量下降，从而会放缓经济的增长速度。通过利用定量资料的分析，可以对我国GDP与能源消耗、投资长期均衡和短期调整状况进行实证分析，为我国能源政策的制定提供指导，实现节能降耗与经济增长的双赢。
参考文献：
[1]郑学详李剑华.军事经济研究方法[M].解放军出版社，2007.
[2]库桂生. 沈志华.国防经济学[M].北京:国防大学出版社.
[3]孙振球,徐勇勇.医学统计学[M].北京:人民卫生出版社,2002.3.
[4]潘懋元.中国高等教育研究的历史与未来(M).中国地质大学学报(社会科学版),2006(9).
[5]潘懋元.多学科观点的高等教育研究.上海:上海教育出版社,2001.
科学的研究方法的选择是确保本科生毕业论文质量的重要前提。许多高校以教学为中心，科研特别是本科生的科研氛围不太浓，学生们常常不知道什么是科学的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差异及适用条件，更不熟悉这些方法的运用，这些问题的存在必然会影响毕业论文的整体质量。现实中，由于科学研究方法的缺失、错用或乱用等导致相当数量毕业论文的结论难以成立。近年来许多学者对此也都有过深入的研究，浙江大学马庆国教授早就对管理科学研究方法给出了“标准化”建议。本文以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文为研究样本，分析这些论文所使用的研究方法情况，探讨其中存在的问题，并提出相应的建议。
1.研究背景
河南工业大学市场营销专业发展迅速，毕业生数量增长很快。现有的市场营销专业学生类型繁多，主要包括管理学院双学位市场营销专业学生、旅游管理专业学生，以及国际学院市场营销专业学生和国际学院国际市场营销专业学生等多个层次。2010届毕业生183人，2011届毕业生130人，2012届毕业生234人，2013届毕业生212人，2014届毕业生211人，2015届毕业生219人。六届合计1189人。由于学生人数众多，指导教师只有23人（含3名双肩挑人员，还有一些教师出国深造、外出学习），教师年人均指导学生8.62人，论文指导的工作量较重。由于毕业生在毕业前忙于找工作、考研、考公务员、考会计证、考驾照等社会活动，大多心神不宁，难以全副身心投入到毕业论文的写作中，更遑论选择恰当的研究方法了。到来年春天，只有短短八周时间，要写出高质量的毕业论文，十分困难的。
什么是科学的研究方法？市场营销专业本科毕业论文应该选择哪些科学的研究方法？这些方法各有什么特色和适用条件？本文通过对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的实证分析，试图发现其中的问题，分析造成这些问题的原因，并提出相应的建议。
2.研究方法和目标
在河南工业大学市场营销专业本科2010-2015届1189名毕业生中，由于部分同学毕业论文的电子档案未能找到或者不全，本文只找到598篇资料齐全的毕业论文。因此本文只对这598篇有效论文的数据进行统计分析。从不同研究方法的使用频率中，试图发现毕业生选择不同研究方法的差异，分析造成这些差异的原因，并提出相应的对策。
二、研究基础
1.科学研究方法的分类
在具体实证分析之前，本文先确定本科毕业论文有哪些科学的研究方法。在“中国知网”输入“毕业论文研究方法”等关键词，获取相关文献20余篇。删除一些级别不高、不太相关的文献，余下有近10篇重要论文（见文后参考文献）。在这些论文中，浙江大学马庆国教授在《管理世界》杂志发表的论文《管理科学研究方法与学位论文评判标准》最为经典。虽然该文主要是针对管理类（博士）研究生学位论文谈研究方法的，但其基点高、立论准，能够为本文研究提供重要的理论指导。
马庆国（2004）认为，从内部理性（logos，人的思维、推理、分析）和现实世界的关系来看，主要研究方法可以分为如下四个大类别（称为四类研究方式）：从理论到理论的方式、数理分析为核心的演绎方式、实证研究方式和实验研究方式。“从理论到理论的方式”和“数理分析的方式”本质上是演绎式的。在管理科学中，一时还找不到“从理论到理论”的事例。以数理分析为核心的演绎方式，是理论经济学研究的主要方式。实证研究方式，即从现实出发，通过调查，获取数据，通过以统计分析为主的对数据资料的分析，研究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或者相应的结论、理论。这是管理科学的主流研究方法，是国际通用的研究方法，也是相关结论被承认的基础，是研究论文的通用语言。这也是学位论文所要使用的主流研究方法。实验研究方式，也就是从现实世界中，提炼前提，用实验方法研究变量间关系，特别是因果关系的研究方式，也是管理科学研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科学结论的可重复性。
欧阳桃花（2004）提出，社会科学的研究方法有很多种，比如文献研究法、历史研究法、统计分析法、实验法、案例研究法等。
李仁意（2010）将国外营销研究方法分为假设法、实验法和模型分析法。国内营销研究方法分为分析法、调查研究法和评估法。
经过小组研讨并请教相关专家，本文将河南工业大学市场营销专业本科毕业论文所采用的研究方法划分为5大类：描述性研究法、定性分析法（参与观察法、访谈法、对比法）、定量分析法（实验法、调查法、实证法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。
2.主要研究方法的特征
根据百度百科的介绍，上述研究方法的概念和特征如下：
（1）描述性研究法
描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。
（2）定性分析法
定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。
参与式观察研究，是指研究者直接参加到所观察的对象的群体和活动中去，不暴露研究者真正的身份，在参与活动中进行隐蔽性研究观察。其优点是：不破坏和影响观察对象的原有结构和内部关系，因而能够获得有关较深层的结构和关系的材料。其缺点是：由于研究者主观因素的影响，处理不当易影响观察的客观性。
访谈法（interview）又称晤谈法，是指通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。
对比研究法，作为几个基本的科学探索方法之一，是把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象，安排在一起，进行对照比较：通过综合比较它们在构造方面的差异（因），在性质方面的不同（果），得出这种物体或对象某性质（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。
（3）定量分析法
在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。
调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对市场现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。
实验法是通过主动变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法。其主要特点是：第一，主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。第二，控制性。科学实验要求根据研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。第三，因果性。实验以发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。
实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。
（4）案例研究法
案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。
三、实证分析
1.统计结果
本文主要对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的频率进行统计，以反映大学生使用不同研究方法的选择差异（见表1） 。
本文发现，案例分析法是市场营销专业本科毕业论文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，达到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的毕业论文将近一成。在定性研究方法中，应用最多的是访谈法，其次是对比法。在定量分析方法中，应用最多的方法是实证研究方法，其次是调查法，运用最少的方法是实验法。
表1 2012-2014届毕业论文研究方法使用情况
研究方法 使用数量/百分比
描述性研究方法 37/6.19
定性分析法 对比法 7/1.17 20/3.34
参与观察法 0/0
访谈法 13/2.17
定量分析法 调查法 74/12.37 152/25.42
实验法 1/0.17
实证研究法 77/12.88
案例分析法 336/56.19
研究方法不明 53/8.86
合计 598/100
2.运用不同研究方法的原因分析
案例研究方法，即运用大学生身边、所处城市或地区、亲友所在的企业或行业的具体案例，去印证某一营销理论或策略，这对市场营销专业的大学生来说，并不是什么难事。在大二、大三的专业基础课、专业必修课和专业选修课学习中，类似的训练已在开展，只是规模小些。这也是一半以上的大学生选择此种研究方法的重要原因。
在学位论文中使用调查法、实证研究方法和实验法等定量研究方法是科学研究的一个方向。本次调查显示有四分之一的毕业论文选择这类研究方法，这说明相当部分高校已经将“科学研究方法”当作“毕业论文写作”课程的重要内容，也说明相当部分大学生已经较为熟练地使用了这类研究方法。这中间，选择调查法和实证研究的比例大抵相当。而选择实验方法进行毕业论文写作的比例甚少，说明高校在这方面的教学和训练不足。
描述性研究方法，亦即仅仅使用基本的经济管理理论，进行逻辑推理。具有一定难度，对于逻辑推理程度不强的学生来说，选择这种方法的可能性较小。使用这种方法需要一定的理论积淀，需要长期的理论关注，更需要抽象的逻辑思维能力，这些并非短期内能够养成。在具体运作时也有一定的操作难度，本科生较难掌握。
在定性研究中，大学生较多地选择了访谈法和对比研究法，没有人选择参与观察的研究方法。
访谈法要求大学生与相关企业和行业人士就某一个营销问题进行深度访谈和交流，这种研究方法对于一些演讲能力强，与人交流畅通的大学生来说，不是什么难事。但应该承认，仍有部分市场营销专业的学生，与人交流的能力较弱，特别是与企业和行业高层，就一个专业问题进行深度交流的能力较弱，这也是这些学生没有选择这种研究方法的重要原因。
做对比性研究，需要依靠科学的指导，精细的规划，才能得出有说服力的结论。如果仅仅做表面的比照，没有深入到问题的实质，就难以得出创新性的结论。大学生在这方面还是需要训练的，并非一朝一夕能够实现。
参与观察的研究方法，看似简单，容易操作。但它需要一定的设施设备，还需要与被观察对象的深度沟通，赢得他们的信任，并与他们较长时间的相处。这对于处于毕业季、人心惶惶、涉世未深的大学生来说，操作起来就较为困难。
值得注意的是，近一成的毕业论文研究方法不明。也就是说，从网上拼凑一些资料，没有做深入的鉴别，没有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”结论，仍是一部分大学生撰写毕业论文的广场做法。如果毕业论文体现不出“论”，说服力也就大打折扣。态度不端正是造成这种现象的主要原因。学校相关部门把关不严也会助长这种风气。
四、结论与建议
1.结论
案例研究法、定量研究中的实证研究法和调查法是市场营销专业本科毕业论文中较多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的访谈法、对比研究法和参与观察法，定量研究中的实验法在毕业论文的写作中较少使用。
造成市场营销专业本科毕业论文不同研究方法使用差异的原因，一方面是与不同研究方法的特点、条件和难易程度有关的，另一方面是与当前高校对本科生科研的重视程度、本科生的科研氛围有关的。还有一个重要的因素是与大学生对待撰写毕业论文的态度和投入程度有关的。
2.建议
（1）进一步营造高校本科生科研氛围
本科生是高校的主体。本科生科研是高校科研工作的基石。具备了良好科研能力的本科生是更高层人才的前提。高校要加强对本科生科研氛围的营造，鼓励学术研究，讲究大胆创新。特别是要把“毕业论文写作”当成一门必修课，在大二下学期，或大三上学期开设。尽量让每一个本科生都懂得如何撰写学术论文。同时，要严把毕业论文的质量关，不让学生浑水摸鱼。要降低毕业论文的过关率，迫使学生高度重视毕业论文的写作。把毕业论文撰写当成本科生毕业前的一项重要业务活动来看待，与学分挂钩，与学位挂钩，与毕业证挂钩。
摘要：“凡事预则立，不预则废”，经营成败的关键是决策，而决策的基础是科学预测。一个企业，如果没有科学的销售预测，就不会有正确的决策，无法创造价值最大化。文章阐明了销售预测的意义，分析了预测中必须考虑的因素以及预测分析法的种类和特点，详细介绍了销售预测中常用的分析方法与策略。
关键词：销售预测 定性分析法 定量分析法 比较探究
一、引言
商品的销售业务量是企业经营的主要目标之一。在现代市场经济条件下，企业应在研究市场的基础上，以销定产，按照需求确定销售量。销售预测对于企业进行长短期决策、成本预测和资金预测、安排销售计划、组织生产等都起着至关重要的作用。
销售预测的影响因素有很多，一般可分为内部因素和外部因素两大类。影响销售的外部因素主要有：当前市场环境、企业的市场占有率、经营发展趋势、竞争对手情况等。内部因素主要有：产品的单价、产品的功能与质量、企业提供的相关服务、企业的生产能力、企业的营销手段、推销产品的方法等。预测时要全面精准地分析这些因素，选用适当的方法进行预测。
销售预测的方法有很多，用于市场调查的分析方法有全面调查法、典型调查法、抽样调查法等。全面调查法的特点是内容详尽可靠，分析较为透彻，但耗费大量的人力和财力；抽样调查法虽然工作量较小，但样本无法准确归纳总体，准确性较差；典型调查法的特点介于上述两者之间。用于销售量预测的主要方法有：判断分析法、趋势外推分析法、因果预测分析法和产品寿命周期推断法，其中判断分析法和产品寿命周期推断法属于定性分析法，趋势外推分析法和因果预测分析法属于定量分析法。
二、销售预测的意义
通过销售预测，可以调动生产人员与销售人员的工作积极性。采用多种方法进行预测，可以有效制定生产计划与营销计划，使产品尽快完成销售，为企业创造价值。
销售预测采用定性和定量的分析方法，可以使数据更具有准确性，避免产生差错为企业带来不必要的损失。
企业可以根据预测的数据与历史资料安排生产，以销定产，使资源能够合理地被利用，避免产品积压。
销售预测在企业预测系统中处于先导地位，对于进行长短期决策，安排经营计划，利润、成本和资金的决策，以及组织生产都起到了至关重要的作用。
三、销售预测的分析方法
预测分析的具体方法有很多，具体方法的选择受分析对象、目的、时间以及精确程度等因素的影响。但概括来说，可以分为两大类，即定量分析法与定性分析法。
（一）定性分析法
定性分析法是指由相关方面的专业人员根据个人经验和知识，结合特点进行分析，对事物的未来状况和发展趋势做出推测的一类预测方法。它适用于缺乏完备历史资料或有关变量关系等条件下的预测。主要有：
1.推销员判断法。该方法将各个顾客或各类顾客对特定预测对象的销售预测值填入卡片或表格，然后由销售部门经理对此进行综合分析以完成预测销售任务。采用此法进行销售预测所需的时间比较短、费用较低、比较实用。但这种方法是建立在销售人员都能如实反映真实销售情况的基础上，而市场形势错综复杂，销售人员的素质各有不同，他们对于市场形势的判断难免会添加主观色彩，未必得出准确的结论。
2.综合判断法。该种方法是由企业召集相关经营管理人员，根据多年实践经验和判断能力对特定产品未来销售量进行判断和预测。这种方法可以最大程度上达到集思广益、博采众长，但预测的结果往往会受到相关人员主观判断能力的影响。应在相关人员的预测基础上综合讨论、分析、权衡，最终做出结论。
3.专家判断法。该法是由见识渊博、知识丰富的经济相关领域专家根据多年工作经验和判断能力对特定产品的未来销售量进行分析和预测的。这里的“专家”是指本行业或相关企业的最高负责人、销售部门领导层以及相关领域专家，不包括推销员与顾客。具体有三种形式：专家个人意见集合法、专家小组法和德尔菲法。
（二）定量分析法
定量分析法，又称数量分析法，是指在完整掌握与预测对象有关的各种要素定量资料的基础上，运用现代数学方法进行数据处理，据以建立能够反映有关变量之间规律性联系的各类预测模型的方法体系。分为趋势外推分析法和因果预测分析法两类。
1.趋势外推分析法。趋势外推分析法是指将时间作为制约预测对象变化的自变量，把未来作为延续，按照事物的自身发展趋势来进行预测的一类动态预测分析方法。企业过去和现在存在的发展趋势在未来势必会延续下去，过去和现在的发展条件和情况同样适用于未来，按照时间的发展延续下去。因此，这种方法又称“时间序列分析法”。属于这种方法的有算术平均法、加权平均法、移动平均法、趋势平均法、平滑指数法和修正的时间序列回归分析法。
2.因果预测分析法。因果预测分析法是指根据变量之间存在的因果函数关系，按预测因素的未来变动趋势来推测预测对象未来水平的一类相关预测方法。
因果预测的分析方法有很多，最常用的就是时间序列回归法。这种方法是通过分析一段时间的销售量和时间的函数关系，来建立回归方程进行预测。由于时间自变量的值单调递增，形成等差数列，可以采用此法对时间值进行修正，简化回归系数的计算公式。
（三）两类方法的关系和适用条件
定性分析法与定量分析法在实际应用中相辅相成，相互补充。定量分析法虽然采用相关的数据资料，相对准确完整，但是还有很多非计量因素无法考虑。例如：国家的相关政策及方针，经济形势的变动，消费者的心理预期及消费理念，职工情绪的波动以及工厂的生产理念和文化。这些因素都是定量分析法无法考虑在内的因素。而定性分析法虽然可以将这些非计量因素考虑进去，但很大程度上取决于受预测人员的实战经验和判断能力，估计的准确性难免会受到影响，这无法避免预测结果因人而异，带有一定的主^色彩。所以，在日常的生产销售过程中常常将二者结合起来使用，集百家之长，相互取长补短，集思广益，共同提高预测分析的准确性，使得出的结论更加详尽可靠。
四、销售预测方法的比较及案例
（一）定性分析方法和定量分析方法的不同优势
1.定性分析方法的主要优缺点。（1）优点：匿名性：通过匿名函询的方式征询意见；反馈性：每一轮征询意见进行统计后都会反馈到各个专家手上；统计性：最终结果趋于一致。（2）缺点：缺乏客观标准，预测过程是凭借专家的经验和主观判断，很难得出统一的结论；可靠性较差，适用于总额预测，区域、顾客群、产品大类等的预测时可靠性较差。
2.定量分析方法的主要优缺点。（1）优点：定量分析方法更具有科学性，通过准确的数据与计算形式，得出的结果更具有可靠性，得出的结论也会让大家信服；定量分析方法的计算过程比较直观，可以让决策者和管理者一目了然地找到数据中的关键因素，从而得出结论。（2）缺点：定量分析方法虽然具有科学性，但需要高深的数学知识，需要掌握复杂的统计学原理、公式以及基本的逻辑推理能力；在数据资料不够充分或者分析者数学基础较为薄弱时很难运用此方法；定量分析方法会耗费大量的人力与时间，计算也会比较繁琐。
下面采用定性分析方法中比较常用的德尔菲法与定量分析方法中比较常用的一元线性回归法，通过具体的实例进一步验证两种方法的适用性。
（二）实例探究
1.定性分析法实例――德尔菲法。
A公司准备推出一种新产品，对该品牌产品进行销售预测，由于该新产品没有销售记录，公司准备聘请专家共7人，采用德尔菲法进行预测，连续三次预测结果如表1所示。
根据七位专家多年的实战经验和判断能力，在此基础上，采用最后一次判断的结果，按照算数平均法确定最终的预测值，计算过程如下：x=1/3×（5.29+5.25+5.19）=5.24（吨）。
所以，采用德尔菲法确定的最终预测值为5.24吨。
2.定量分析法实例――一元线性回归法。
A公司对某品牌产品进行销售预测，首先对市场内部和外部的影响因素进行分析，影响该产品的因素分别有：消费者的喜好、产品价格、产品质量、消费人口、人均收入水平、产品单价，通过对目标消费者、市场营销人员和企业历年销售的历史资料进行调查分析，得出影响该产品销售量的最密切的因素是居民人均月收入。其次，该企业生产本产品的市场占有率为30%。再次，预测人员收集到了该地区连续6年的居民人均月收入以及该产品实际销量，见表2和图1。
最后，根据所给出的数据，建立该产品的销售量预测模型（见表3）。
由表3可以运用相关数学公式算出以下数据：
Lxx=∑x2-（∑x）2/n=45 083.33
Lxy=∑xy-（∑x∑y）/n=1 120
Lyy=∑y2-（∑y）2/n=28
b=Lyy/Lxx=1120/45083.33=0.02
y=∑y/n=78/6=13=∑x/n=2 830/6=471.67
a=y-bx=13-0.02×471.67=3.57
计算相关系数r=Lxy/■=1 120/■=0.9969
因为相关系数趋近于1，表明x与y之间基本正相关，可以建立回归方程。
由此得出该产品的销售量预测模型为：
y=3.57x+0.02x
计算出2017年本地区该产品的预测销售量=3.57+0.02×700=17.57（吨）
得出2017年A企业该产品的预测销售量为=17.57×30%=5.27
综上所述，定性分析法与定量分析法是产品销售预测中不可或缺的方法，二者是相辅相成、相互补充。实际上，现代的定性分析中也要采用一些数学方法，借用一些数学工具作为辅助手段进行计算。定性是定量的基础，而定量是定性的升华与提升。只用充分掌握两种方法的适用范围和特点，合理利用好两种方法，才能取得良好的效果，预测工作的结果才会更加准确无误。X
参考文献：
[1]潘文莉.销售预测中定性与定量分析方法比较[J].商业文化，2012，（04）.
[2]吴大军，牛彦秀.管理会计[M].大连：东北财经大学出版社，2013.
进入2008年之后，我的想法开始转变，因为我发现，原来聚焦与定量分析的市场调查有许多的漏洞，譬如，样本的选择，同样是20岁到30岁这个年龄段的样本，可以有太多的分类，谁敢说20岁的人与28岁的人是同样的观点呢？谁又能说明这个年龄段的人职业的不同、所学专业的不同和经济条件的不同等因素，究竟能产生多少的差异点和共同点来呢？另外，样本的数量如何确定？譬如一个城市通常都要500万到1000万，大城市甚至高达数千万人口，按照真正的客观性和科学性，选择样本应该达到60%以上，如此一来，一个城市的调研项目就已经成为了一个浩大的工程！
后来接触到了专业调查公司，发现他们的调研从专业性和科学性角度看是滴水不漏，值得钦佩，他们拿出来的报告也确实令你无懈可击，但是，接着我就产生了一个另类的想法：这样的调研方法和调研报告究竟适合于哪类企业？其一，这样的定量调查需要大量的样本才能有足够的论据，而大量的样本需要很大一笔调研费用！按照调研公司的一般收费标准，每个城市大约需要10万到20万的费用，甚至有的调研公司的调研报告还得另外收费。
很显然，如果我们要为我们的企业客户做这样的调研，企业为此需要支付几十万的调研费用，按照我们的调研结构，至少2个一级城市3个地级城市，每个城市不低于600的消费者样本，再加上渠道经销商、分销商、终端商以及其它相关机构，加上调研结果的分析和报告成型，这个调查工程起码得耗费1—2个月的时间，大量的资金和时间，企业能承受得起吗？同时，这样调研出来的结果真的可信吗？
另一个是我对定量分析方法在策划项目中的意义的反思，我发现，类似调研公司常用的那种以定量分析为核心的调研只是一个公正的客观的数据反映，数据分析本身只是客观呈现而不是创造，所以，对于我们策划公司来说，这样的调研方法肯定没有任何意义，因为我们不是要告诉客户这个市场现在是怎么样的或者为什么是这样的？因为企业有时候对市场的了解远远胜过我们！
这样的想法显然是在对约定俗成的做法进行破局，一定会引发很多的反对之声，因为我沈坤看上去又在向已经定型的科学进行叛逆了。但是，因为我的核心能力是要为合作的企业客户创造真正的市场业绩，所以，要怎么样去了解市场或了解些什么才能找到市场破局的方法我是最有发言权的，所以我想以自己认定的定性调研的调研方法来论证我所反对的以定量为核心的调研方法的正确性。
以饮料这个行业来举例，通常我调研的对象分为三种，一是渠道商（经销商、分销商、终端商），二是消费者、三是竞争对手；调研的手法也因为目标对象的不同而有所不同，譬如对经销商，我基本上进行面对面的深入交流，并查看经销商的经营队伍和产品品类；对顾客的调研方法我采用两种，一种是针对性目标顾客的座谈会，二是终端货架蹲点，直接观察消费者的消费行为；而竞争对手的调查也分为两个部分，其一是观察对手产品在终端上的表现及广告传播上的诉求点和活动频率，其次是通过内外部的资料分析他们正在采取的策略和可能采取的下一步策略。渠道商的走访就不必说了，大家都知道该了解些什么，关键是消费者的调查，我这里主要提示一点就是终端蹲点的效果，我通常会在终端几个小时甚至连续几天的观察中发现消费者购买时的一些不易觉察的行为特征，并以此来分析消费者购买时最在乎的是什么？是哪一点影响了他的购买行为等等！
虽然这样的观察也需要一定的样本数量，但是，通常有一些代表性的或者平时容易被忽略掉的行为就会影响到我的思考，所以这跟一味地追求一定数量才能定性的定量调研有这本质的区别，可以这么说，我们策划公司所采取的调研，就是要带着疑问到市场中去寻求答案，或者去市场中去发现新的机会点，所以有些调研我们不出报告，只给出通过调研后的某些结论和因为结论而诞生的营销创意结果。
有很多策划项目的调研任务我都亲自去，大部分项目的策略都是我在走访市场的过程中想到了，譬如“亚瑟王智能防爆锁”的警察形象、“琥珀金茶”的反茶文化以及华淳葡萄酒公司的“纯园酿”健康酒概念，都是在尚未调研完市场就在头脑里形成了这些策略性思维，这再次证明了，我们策划公司调研的价值。
但是，我们的做法和想法毕竟太前卫，有些企业不是很容易接受我们的观点，譬如最近我们合作的一个饮料客户，我们通过调研已经找到了问题的症结，并且通过我们的水平思维创意法找到了解决这一问题的策略点，客户方也有一点认可我们的策略点，但是，他们依然对我们的调研结果耿耿于怀，并且希望我们能给出这个策略点的科学依据，等于是要我们拿出完全科学和逻辑缜密的理由来，否则，即便是很好的创意，他们也不敢贸然接受，这初看企业似乎也没有什么可指责的，但仔细一想不对！这等于是一个饥饿的人，收到一个好心人的施舍，他还一定要这个好心施舍的人回答清楚，自己为什么要施舍给他！但我能这么告诉客户吗？显然不能！
我们双剑在很多做法上是另类的甚至在正常人眼里是怪异的，我们的思想和行为可以怪异，但我们提供的方案一定要在顾客的思维中是符合逻辑的，不然企业客户就不能接受！这是我们最苦恼的地方，也是我们未来需要进一步努力的地方！
但综合市场调研，我还是坚持我们的做法，第一，我们的调研目的跟专业调研公司的目的不同，我们是要通过调研寻找营销破局的机会点和可能性，而调研公司的调研目的是为了给委托的客户提供一个客观的描述，这个市场是方的还是圆的，哪怕企业客户自己已经知道了是方的还是圆的，但有了专业调研公司的数据，企业就完全相信了！
随着房地产市场竞争日趋激烈，房地产企业提升自身营销能力变得至关重要，这就要求企业对自身营销能力进行准确评价以及时发现薄弱环节，从而有针对性地进行改善。为了准确的分析房地产企业的营销能力，论文以一房地产企业为案例，在对房地产市场营销的特点和影响因素分析的基础上，尝试建立完整的房地产企业营销能力评价指标体系，并采用层次分析法确定指标的权重，综合运用模糊综合评价法对房地产企业营销能力进行评价。论文的主要内容如下：第一章，绪论。主要阐述本文选题的背景、目的和意义、国内外研究状况、研究思路、分析方法以及可能的创新之处。第二章，房地产营销能力评价的基本理论。主要对房地产市场营销、房地产企业营销能力的概念和特征加以分析和界定，介绍了层次分析法、模糊综合评价法和德尔菲法的主要内容和实施步骤。第三章，房地产企业营销能力评价指标体系的建立。主要阐述了评价指标体系设立的目的、原则、逻辑框架、构建方法等内容。第四章，西华房地产公司营销状况分析。通过实地调研、收集资料，对西华房地产公司的营销状况进行分析评价。第五章，房地产营销能力模糊综合评价法的实施过程。以西华房地产公司为案例，详细介绍了模糊综合评价法在房地产企业营销能力评价中的应用过程。第六章，提升西华公司营销能力的对策及建议。针对西华房地产公司市场营销中的薄弱环节，提出相应的对策和建议。本论文提出了房地产企业营销能力评价指标体系，为房地产企业定量评价营销能力提供了一种方法，也为企业决策提供一种辅助工具，有助于改进企业经营效益，提高房地产企业决策和管理的水平。
关键词：房地产企业；营销能力；评价指标体系；模糊综合评价法
3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.
KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5
目录第一章导言
1.1选题背景
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
1.2.2研究的意义
1.3国内外相关研究的动态综合
1.3.1国外研究动态
1.3.2国内研究动态
1.3.3关于国内外研究的评述
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5研究的主要内容
1.6论文可能的创新之处
第二章房地产企业营销能力评价的基本理论
2.1房地产企业营销相关概念界定
2.1.1房地产营销
2.1.2房地产企业营销能力
2.2房地产企业营销能力综合评价法介绍
2.2.1层次分析法
2.2.2模糊综合评价法.
2.2.3德尔菲法.
第三章房地产企业营销能力评价指标体系的建立
3.1评价指标体系构建的目的
3.2房地产企业营销能力评价指标体系设立的原则
3.3房地产企业营销能力评价指标体系的逻辑框架
3.4指标构建的方法
3.5房地产企业营销能力评价指标的设定
第四章西华房地产公司营销状况分析
4.1公司的基本概况
4.2项目概况
4.3公司营销战略分析
4.4项目的营销环境分析
4.5项目的定位
4.5.1该项目的市场细分
4.5.2项目的定位
4.6项目的营销策划
4.6.1产品策略
4.6.2价格策略
4.6.3营销推广策略
4.7项目的营销实施保障
4.8该公司营销工作中存在的问题
第五章房地产营销能力模糊综合评价法的实施过程
5.1运用层次分析法确定各层次的权重
5.2建立房地产企业营销能力评价集V
5.3构造模糊综合判断矩阵
5.4进行二级模糊综合评判
5.5进行一级模糊综合评判
5.6结论分析
5.7影响该企业营销能力的主要因素分析
第六章提升西华公司营销能力的对策及建议
6.1选择合适的营销发展战略
6.2提高营销策划的实施能力
6.3培养企业文化
6.4建立科学的营销管理体系
6.5塑造优秀的营销组织团队
后记
参考文献
致谢
作者简介
第一章导言
1.1选题背景
房地产行业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中占有举足轻重的地位。近几年来，我国政府实行强有力的宏观调控政策，对房地产市场进行规范和整顿，以控制房价的快速增长和房地产市场的稳定发展。在政策的冲击下，房地产企业之间的竞争日趋激烈，尤其中小房地产企业更是进入举步维艰的地步。面对激烈的竞争，房地产企业提升自身营销能力变得至关重要，这就要求企业对自身营销能力进行准确评价，以及时发现薄弱环节，从而有针对性地进行改善。营销能力研究作为企业能力研究的一个重要分支,有理论和实证两个研究方向。前者从企业品牌的培育、营销信息系统的建立与完善、市场定位、营销网络建设、促销宣传、营销队伍建设、改进和加强市场服务等方面对企业营销能力进行讨论,是一种横向的研究方式；而后者则在考察企业营销流程各个阶段的基础上,建立分析模型和指标体系,并运用数学、统计学等方法来探讨提高营销能力的途径,是一种纵向的研究方式。两个方向相互借鉴,并且有融合的趋势。我国对营销能力评价的研究尚处于探索阶段，一些学者已经尝试着将一些定量分析的方法应用到营销能力评价中，但关于房地产营销能力评价的理论指导仍存在空白，导致实践中房地产企业在评价营销能力时缺乏科学的理论指导。在实践中，房地产营销市场已进入全程营销阶段，大多数房地产企业尚不能从定量分析的角度来科学的衡量企业的营销能力，仅仅依靠财务指标片面地判断企业的营销能力，不能及时发现营销各个环节存在的问题，从而进行改进。当前，我国的房地产市场从总体趋势和国家的政策导向来看，已经进入科学正规的发展阶段，企业的发展需要科学的决策引领和指导。鉴于此，本文结合层次分析法和德尔菲法，以西安一房地产公司为案例详细说明了多层次模糊综合评价法在评价房地产企业营销能力中的具体应用。
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
本文在分析房地产营销能力各评价指标要素的基础上，结合层次分析法和德尔菲法，采用多层次模糊综合评价法，并以一定的案例为依托，设计评价房地产营销能力的模糊综合评价模型，为房地产企业科学的评价企业营销能力提供相应的指标体系和模型参考。
1.2.2研究的意义
(1)尝试建立完整的房地产企业营销能力评价指标体系，将模糊综合评价法引入到房地产企业营销能力评价中，填补目前房地产企业营销能力评价的理论空白。
(2)房地产企业营销能力评价是在房地产全程营销实施完成的基础上进行的，对企业开展营销的战略、实施策略和营销保障等情况进行全面而又系统的分析与评价，为企业决策提供一种辅助工具，有助于改进企业经营效益，提高房地产企业决策和管理的水平。
(3)在评价过程中，发现企业的不足之处，或潜在的问题，通过科学分析，提出解决方案，对以后开展营销工作将起到调整、改进的作用，增强房地产企业综合竞争实力。
1.3国内外相关研究的动态综合
1.3.1国外研究动态
国外对企业营销能力的研究是以企业能力的研究为先导。正式提出这一命题的是菲利普·萨尔尼科，他于1957年最早使用企业能力的概念，他认为：能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊物质就是企业能力或特殊能力。在此之后，学者将企业能力称为企业竞争力、组织竞争力、组织能力或企业动态能力等。20世纪80年代,黑特和爱尔兰德亦曾研究了公司独特竞争能力与战略产业和绩效的关系。到20世纪80年代后期,以波特为代表的竞争战略理论风靡一时。波特认为，产业环境中存在着五种基本的竞争力量(即新竞争对手的进入，替代品的威胁，买方的讨价还价能力，卖方的讨价还价能力，以及相同行业竞争对手之间的竞争)。波特的理论从基本战略到价值链，提示了企业为增强竞争力，获取长期竞争优势的关键因素。在此基础上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司核心能力》一文掀起了企业能力研究的热潮。随着企业竞争力理论研究的逐步深入，营销竞争力作为企业竞争力重要的构成要素之一，慢慢地就引起了一些学者的兴趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分别对营销竞争力的基本概念进行了深入的研究[1]。在他们的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy为首的一批学者将他们两者的研究成果作了一个综合，得出了初步的营销竞争力多层次模型。Grant对营销竞争力构成要素的划分与Webster和Day有所不同，他从企业竞争力的基本构成入手，对营销竞争力的构成进行垂直细分，得出另外一个营销竞争力多层次模型。在这个模型中,Grant认为企业自身竞争力的培育是在多种层次上发生的,个人运用自己的专业知识去解决[2]。
1.3.2国内研究动态
由于在过去一段时期内，我国企业处于粗放型增长过程中，企业营销工作急功近利，营销能力理论研究滞后。随着企业生产力水平的提高、市场竞争的日益加剧，关于市场营销的研究才有所发展。国内对营销能力评价的研究是在借鉴国外营销理论的基础上逐渐发展起来。早期“职能式”营销理论强调的是企业销售能力，以“4P理论”为核心的“策略式”营销理论为代表，它强调的是企业的短期营销能力,无法适应复杂多变的营销环境。进入21世纪，越来越多的学者开始从企业持续发展的战略高度，重新审视新3形式下企业的营销能力，刘玉来[3]在2005年，在综合理论界对营销能力的概念厘定的基础上详细的提出了营销能力的概念和内涵。之后，很多学者投入到企业营销能力的评价中，企业营销能力评价逐渐由定性研究向定量研究发展。林映光，孙岚在《企业营销能力综合评价》中将企业营销能力评价指标体系包括产品市场竞争力，销售活动能力，新产品研究开发能力，市场决策能力[4]；罗孝玲，刘欢在《医药商业营销能力评价指标体系的研究》中将营销能力评价指标体系设为销售业绩指标，营销基础要素指标，营销决策能力指标，营销执行能力指标；杨瑞、杨烨在《企业市场营销能力评价指标研究》中将营销能力评价指标体系的设定为营销观念、营销信息、营销战略、营销决策、营销执行、营销业绩6个方面；瞿国忠，李海延、周君生在《企业营销能力模糊综合评判中》将企业营销能力评价指标体系设定为营销理念、营销组织、营销业绩三方面[5]；宁振宇在《浅析我国企业营销能力现状及衡量指标》一文中将企业营销能力评价指标设定为市场预测、销售渠道、售后服务、营销水平四个方面；杨瑞等人在《制造型企业市场营销能力评价指标体系的研究》一文中将企业营销能力评价指标体系设定为营销效益、营销观念、营销战略、营销策略、创新能力、营销组织6个方面。此后，翟国忠，林晓光等将模糊综合评价法运用到企业营销能力评价中，为定量研究企业的营销能力提供了科学的方法。林媛媛将指数平滑模型运用到企业营销能力评价中[6]。陈成程最早将营销能力评价的方法运用到房地产企业中，并结合房地产营销所固有的特性建立了房地产企业营销能力评价指标体系，为进行房地产企业营销能力评价提供了理论支持[7]。当前国内很多关于营销能力的研究文献仍然把营销能力简单地等同于产品创新能力、分销能力、促销能力等营销工作表面层次的能力，或者把营销能力理解为理念、战略、品牌、质量、成本、技术、推销和网络等能力，而没有将营销置于核心战略的高度看待其能力的发展，没有探求到营销能力真正的持续内涵和其内在要素结构以及各要素的作用机理,很难真正引导企业的营销实践工作长远的发展[8]。
1.3.3关于国内外研究的评述
综上所述，国外对企业营销能力评价的研究比较系统、全面，走在营销理论研究的前沿。我国的学者对营销能力的研究更多是在借鉴国外学者研究的基础上，与我国的实践结合。目前对企业营销能力的评价研究正由定性研究向定量研究过渡，国内对企业营销能力的定量研究尚处于初步的探讨阶段。虽然部分学者在理论上提出了企业营销能力评价的指标体系，设立了评价模型，但对于不同的行业，不同的企业，在具体操作上仍有局限性。
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
本文从介绍房地产企业营销能力的基本概念和相关理论入手，结合房地产全程营销的特性和房地产企业自身的特点，建立房地产营销能力评价指标体系，然后采用层次分4析法和模糊综合评价法，设立评价模型，定量分析房地产企业营销能力。
1.4.2研究方法
本论文在形成过程中，在大量查阅国内外文献和调研的基础上，结合理论与实践经验，进行定性与定量相结合的分析方法。
（1）理论和实证相结合的方法本文在阐述房地产营销能力评价指标体系建立的基础上，以西安一房地产公司为案例，从实证的角度阐述房地产营销能力模糊综合评价法的具体应用。
（2）定性和定量相结合的方法这两种方法相互交织，贯穿全文。在定量研究方面，主要采用层次分析法和模糊综合评价法建立模型，以进行房地产企业营销能力的定量评价分析。在定性分析方面，除了使用标号段落以外，对于层次和逻辑联系特别紧密的内容，使用了表格的形式以显示其内在关系。
（3）比较分析法本文通过对评价结果与设立的房地产企业营销能力的评级集的对比分析，从而确定房地产企业的营销能力等级。
1.5研究的主要内容
（1）阐述房地产企业营销能力的概念和内涵以及层次分析法、模糊综合评价法、德尔菲法的具体内容和实施步骤。
（2）阐述房地产全程营销中评价指标体系建立的原则、逻辑框架、指标体系确定的方法和确定评价指标体系的具体内容以及衡量因素。
（3）根据多层次分析法确定房地产营销能力评价指标的权重，并建立多层次模糊综合评价模型对选定公司的营销能力进行评价。
（4）根据营销能力评价的结果，分析该企业营销能力中存在的问题，并提出提高企业营销能力的具体措施。
1.6论文可能的创新之处
摘 要：数据挖掘是实现数据库精确营销的关键技术，它在电信行业中具有广泛的应用。首先通过分析精确营销的内涵和数据挖掘技术的特点，并结合市场营销学的4P理论，提出了CPCT（时机―产品―渠道―顾客）模型来实现电信行业的精确营销，最后针对目前电信行业精确营销中存在的误区提出相应的对策建议，具有一定的现实意义。
关键词：精确营销；数据挖掘；电信行业；CPCT模型
中图分类号：IN91文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）01-0006-02
一、引言
ニ孀攀谐【赫的日益激烈和3G时代的到来，大众化营销已失去优势，电信运营商的经营模式也逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。面对客户的多样化、层次化、个性化需求，迫切需要电信运营商在传统营销方式的基础上，针对特定消费群体实施精准的营销措施，将合适的产品在合适的时机通过合适的渠道营销给合适的用户。通过数据挖掘技术了解特定业务的目标用户，发掘他们的产品偏好和渠道偏好，实现“一对一”式的精准营销，并总结一套业务精确营销模型。目前，基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精确营销理念逐渐被各大电信运营商所接受和重视，并成为各大电信运营商努力学习和运用的营销模式。
ケ疚恼攵缘缧判幸档木确营销内涵和数据挖掘特点，结合市场营销学的4P理论，提出了CPCT（时机―产品―渠道―顾客）模型，结合此模型分析了目前电信行业精确营销过程中存在的误区并提出相应的解决对策建议。
二、精确营销的内涵和特点
ゾ确营销最早是以邮购、目录营销方式出现的，随后一些没有中间商渠道的行业也开始采用这种方式进行营销。在这种背景下，世界直销创始人莱斯特.伟门在1999年提出了精确营销概念:改变传统的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电话访问、邮寄等方式，建立客户、销售商的资料库，然后通过科学分析，确定可能购买的目标客户，为其制定出一套可操作性强的营销推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。随着精确营销实践的发展，目前已形成了广泛的内涵：精确营销是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当地进行市场细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。
ネü上述的分析，电信行业的精确营销，相对以前大众营销而言，是以客户洞察和准确定位客户为驱动的市场营销，依照完整的营销管理流程和规范，利用科学的定量分析手段，平衡客户需求和企业利益，完成的更科学、更规范、更精耕细作的营销活动，实质上是一个应用数据技术帮助企业构建更个性化并有更高利润的市场营销活动的过程。它与传统营销存在诸多的区别：（1）传统营销中的市场细分主要以人口学的统计数据为基础，而精确营销的客户划分则主要依据客户的个人偏好和消费行为属性，所以精确营销特别强调对个人的沟通和了解；（2）在信息渠道上，传统营销模式是广众传播，因此在选择传播媒体时，它更加注重受众数量的效率；而精确营销是窄众传播，更加注重精确性和效果；（3）在营销形式上，传统营销模式是单向传播，企业只要求将信息传达到目标受众，它只关注营销的策划和执行；而精确营销则是互动传播，不仅要求信息到，更要求得到信息受众的反馈，并继而进行互动性沟通，它关注的是营销闭环管理：营销策划、营销执行和营销评估；（4）完整的客户消费资料和科学的定量分析手段。粗放式营销的很多营销决策都是通过主观 “拍脑袋”决策的；精确营销时代，营销决策是基于电信企业数据仓库的客户消费数据，以科学先进的客户洞察和商业理解，采用数据挖掘及OLAP分析等定量分析手段，探索客户消费特征和偏好，并依此设计不仅满足特定客户需求而且符合企业利益的营销方案。
三、CPCT模型是实现精确营销的关键
ゴ统营销都是基于4P营销理论展开的，它认为市场需求或多或少的受到“营销要素”的影响，企业需要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求。这里所谓的营销组合要素可以概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即著名的4Ps。所以传统营销活动的实质是通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。
ゾ苡销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播，但同时在有些方面也受到了一些质疑，主要有以下几点：（1）营销要素只适合于微观问题分析，它只从交易的一方卖方来考虑问题，执着于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，仍然是生产或产品导向的观念，而不是市场导向或顾客导向的，而且它的重点是短期的和纯粹交易性的；（2）市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础，导致它的现实性受到限制。高斯达.米克维茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”；（3）4Ps理论是对博登等人提出的营销组合概念的过分简化。博登认为，市场营销组合概念是为营销人员提供参考，营销人员应该针对特定用户将可能使用的各种变量组合成一个统一的营销计划（Neil Borden，1964）。（4）营销是交换关系的相互满足，对营销要素之间的关系及如何影响顾客的分析很少，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”（Kent，1986）。
フ攵哉庑┡评和结合电信行业的特点，精确营销无非也是特定营销要素的组合,包括产品、推荐业务的合适渠道、客户和时机，这里的产品指营销方案、产品组合和资费套餐等广义产品，渠道包括实体渠道、电子渠道，客户指营销活动的目标用户，时机是指宣传的时间、营销方案推广的时机和适当利用事件营销的时机等广泛意义的时机。这样的一个CPCT（时机―产品―渠道―顾客）模型组合就能比较全面地涵盖电信行业精确营销的营销变量，基实质是以精准化营销为指导，在合适的时机建立客户-产品-渠道（CPC）三维适配模型，促进“合适的产品经由合适的渠道最终到达合适的客户”，提高营销服务效益和效率。CPCT模型支撑的精确营销的思想是增加时机的精确营销，在客户日常活动全过程中植入营销，研究用户接触时机，最终做到在合适的时间、合适的地点向合适的对象推荐合适的业务。其内容包括：客户与产品匹配（CP）、客户与渠道匹配（CC）、产品与渠道匹配（PC），即用合适的渠道，将合适的产品，提供给合适的客户。所以CPC模型是一个整体，当其中的一个因素发生变化时就要求其它因素相应发生变化。
四、如何应用数据挖掘技术实现精确营销
ナ据挖掘是近年来随着人工智能和数据库技术的发现而出现的一门新兴技术。它是从大量的数据中筛选出隐含的、可信的、新颖的、有效的信息的高级处理过程。它不同于现有的经营分析系统，现有的分析系统是采用固定的分析模式、固定的表现形式，表现固定的内容。而采用数据挖掘技术，则是能根据不同的需要，抽取不同的数据，分析各种具体业务及营销活动对目标用户的影响。
ゾ确营销需要在充分理解顾客数据的基础上，针对顾客习惯与偏好实施“一对一”的营销措施。它建立在企业海量数据基础上，运用数据挖掘等工具建立客户细分模型、产品关联分析模型以及增量销售模型等，分析顾客需求行为，评估顾客的价值，预测未来趋势，并通过策划营销活动检验与改进这些精确营销模型，为顾客提供更好的服务。所以说，精确营销首先需要收集企业在大量商业活动中记录的大量数据，构建以客户为中心的数据仓库系统是数据挖掘商业应用的良好基础。
ニ孀偶际跏侄蔚某墒欤电信运营商开始尝试利用运营系统所积累的数据，采用数据挖掘的方法从中发掘出有价值的商业规则，建立了客户细分、流失预警、业务及营销活动响应等模型。那么运营商如何通过数据挖掘技术实现精确营销：（1）数据仓库的建设。整合所有市场经营活动有关的信息，包括客户背景、购买行为、消费行为、营销活动行为等方面的数据，建立涵盖用户清单级、客户清单级、账单级数据等各层数据的数据仓库。（2）加强对业务的商业理解。数据挖掘的应用目前看来最大的难点不在技术，而在于对业务的理解。尽快建立数据挖掘的行业知识库，对于更好地指导数据挖掘的应用十分关键。而在电信行业里针对不同的业务建立客户细分知识库是非常必要的。（3）专业数据分析队伍的建设。建立一支专业的数据分析队伍，摸索、实践、总结数据分析方法、模型甚至模板，然后在全企业推广应用，支撑精确营销工作在全企业的推广运作。（4）客户洞察是精确营销的一个重要特征，但是如何使客户洞察建模以及模型推广工作更高效地开展，在精确营销的运作过程中会成为企业越来越突出的问题。如将基于某个分公司消费数据建立的挖掘模型封装成模板，供其它分公司将模型本地化后的推广应用，能够避免重复建模，节约企业资源，提高整个企业客户洞察模型推广应用及精确营销工作的效率。
五、目前存在的问题及对策建议
ニ淙皇据挖掘在电信行业中具有广泛的应用也取得了一定的成效，但同时也要认识到，对于电信运营企业来说，精确营销还是新生事物，其理念和方式方法还需要在实践中不断地了解和熟悉。
ツ壳埃电信运营企业在精确营销中还存在着很多问题，比如某些地方运营企业过于频繁的业务推销短信让用户不胜其烦；企业现在基本上还是以产品为主、真正做到根据用户需求开发新业务的少之又少；与用户的沟通基本上还停留在表面和带有强烈的短期功利目的等等。另外，目前的精确营销主要集中在客户细分上，它属于模式识别问题，在操作上有不可忽略的精确性和复杂性的矛盾。目前需要解决的应该是用户行为的模型体系，即什么样的模型，反映什么样的相互关系，如何表达这些模型，及如何实现有效的运算等。另外，用户的心理作用及反应在“互动模型”中也非常重要。社会的层次化结构造就了社会人群需求的多样化，必然会形成精确营销的市场。既然需要精确，就应精确到心理因素对行为模型的相关性影响方面。对某种单一要素人群的层次化划分，仅解决了定向分销问题，并没有深入到精确营销的本质：即对用户进行层次划分时，不能忽视文化背景影响下的价值取向，特别是由个人心理因素所决定的购买欲及消费模式决心。
おげ慰嘉南祝
[1]王晓平,吴传宝.精确营销及其在电信企业的应用[J].通信管理与技术.2006.
[2]林有宏，黄宇芳.电信行业精确营销方法与案例[M].人民邮电出版社.2009（2）.
当下,现代营销已经从生产、销售导向完成了向顾客导向的转变,而传统的管理会计的重心仍然停留在内部制造成本的核算上,传统的管理会计已经无法满足现代营销日益要求以顾客为基础进行营销成本管理的要求。因此必须进一步讨论管理会计如何更好的在营销成本管理中应用的问题,即关于如何将“营销管理会计”这一新兴概念应用于营销成本管理的研究成为必要。从以下三个方面我们可以具体的了解管理会计在营销成本管理中应用的必要性。
营销成本的特点
①外向性 营销管理相对于企业的一般管理具有更明显的外向性,即营销管理更加注重企业外部信息的收集与分析,更加注重外部供应链环境的变化和企业生命周期的变化,并适时进行调整和变通。②长期性 企业的营销成本投入中不仅存在当其可以计量的费用,还存在很多针对企业长期目标的实现而进行的投入。③广泛性 很多人认为的营销成本侧重于销售中的成本,其实不然,营销成本包含的内容十分广泛。
2 不同的管理会计方法在营销成本管理中的应用探索
2.1 全面预算控制法下的营销预算控制 预算控制具有综合推进成本降低的积极功能。企业要实现目标利润,必须把预算控制放在资本运营的重要地位。
2.2 定额成本法下的营销成本费用控制 按照一般规律,营销费用投入越多,预期的销售量越大。然而,营销费用的增加不可能是无限的,受市场需求容量、行业竞争状况因素的影响,则需要解决最佳营销费用分配的问题。同时,在营销费用一定的条件下,要将这些预算按不同的比例分配到营销组合的不同项目上和销售利润上。掌握和协调好销售数量与营销费用组合过程项目之间的关系,是现代营销成本控制所要解决的问题。
第一,营销成本最低化控制。在企业技术装备条件不变的条件下,一种产品的边际成本与平均成本,在开始时都是随产销量的增加而递减;但当产销量扩大到一定限度,就由于“报酬递减规律”的作用转为递增。
第二,营销利润最大化控制。在横坐标上移动产销量的值,使产销量与价格乘积达到最大时(即总收益的最大值),得到的不是最大利润;由于边际报酬递减规律作用,产销量增加,边际成本由递减转为递增,而使总成本急剧递增,故边际成本最低时也得不到最大利润。所以,只有在边际总收益等于边际成本时,也就是产销量的某一微量增加点,总收益的增量等于总成本的增量,两个函数的导数相等时,这两条曲线之间的距离最大,才达到最大利润,才能找到最合理的生产经营规模。
2.3 作业成本法在营销成本中的应用
2.3.1 从营销活动过程的步骤来分析营销过程中的作业 营销过程包括以下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。其中分析市场机会和选择目标市场需要营销人员进行大量的市场调研工作和制定营销计划,而围绕着目标市场展开的营销组合的设计正是现代市场营销的重点和关键环节。市场营销组合包括企业为影响对其产品的需求而采用的营销手段,通常可以分为四组变量:产品、价格、地点和促销。
2.3.2 成本动因的选择和成本动因量的统计 一般在制造业产品成本计算过程中,作业成本计算将作业划分为单位水平作业、批水平作业、产品水平作业及维持水平作业四种类型。
成本动因的选择
在上述作业分类的基础上,根据各种类型作业的不同特点,其相应的成本动因也随之不同。
从理论上说,表1中的成本动因都是可以统计出来的。
四川省高等教育自学考试第153次2015年01月 考试课表
2015年01月10日(星期六)
2015年01月11日(星期日)
09:00-11:30
14:30-17:00
09:00-11:30
14:30-17:00
A020105 金融
00041 基础会计学
A020201
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00041 基础会计学
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00067 财务管理学
00041 基础会计学
A020207
市场营销
00058 市场营销学
00041 基础会计学
00182
公共关系学
A020215 电子商务
00896 电子商务概论
00041 基础会计学
A020228
物流管理
11178 物流管理基础
08094 仓储学
03997 采购与供应管理
07802 采购管理与库存控制
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行政管理
00147 人力资源管理(一)
00182
公共关系学
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A040106
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00182
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00058 市场营销学
00182
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07250 投资学原理
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00041 基础会计学
00054 管理学原理
关键词：行业需求调研;素养和核心能力;教学改革
中图分类号：G710 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）027-000-02
通过短短两个多月的专业行业调研活动，三亚学院全体营销专业教师积极利用自己的资源，联系近50家国内企业，发放和收集问卷，进行行业需求实地调研，随后，又开展了进一步的更广泛的行业需求调研、对近200家不同区域、不同类型的企业进行了文本调研，通过对这些企业的定性和定量分析，了解了市场营销专业行业用人标准，明确市场营销相关岗位任职资格和任职标准。通过以上的调研，得到了许多宝贵的信息，对于下一步的课程体系的改革、市场营销专业培养目标和培养规格的确定，有了比以往更为明确的把握，对于企业要求的市场营销专业毕业生所应具备的基本素养和核心能力有了较清晰地认识。
一、调研基本情况
本次调研，收回180余份调研问卷，由于时间原因，进行数据分析的问卷总数156份。与企业高管进行多次访谈和座谈，使得调研结果数据可靠性大大提高。
随后，对近200家不同区域、不同类型的企业进行了文本调研，通过对这些企业的定性和定量分析，进一步明确了行业需求;通过招聘网站和其他平台，了解了市场营销专业行业用人标准，收集和分析了市场营销相关职业资格证书考试要求，明确市场营销相关岗位任职资格和任职标准。
1.调研目的
通过行业人才需求的调研，不同高校的尤其是同类高校专业人才培养情况，以及通过对于市场营销近800名往届毕业生的走向的了解，通过招聘网站和其他平台，了解了市场营销专业行业用人标准，收集和分析了市场营销相关职业资格证书考试要求，明确市场营销相关岗位任职资格和任职标准。由此初步确定市场营销专业人才培养目标、培养规格、市场营销专业人才培养的基本素养和核心能力，进而为进一步的应用型人才培养体系，编制课程地图打好基础。
2.调研范围
本次专业行业调研包括几部分。第一部分是企业实地调研和问卷调研等。其中海南本岛企业有20家，岛外企业21家。包括国有企业，民营企业等;上市公司，非上市公司。企业规模不等，50人以上的居多。企业类型包括制造业，贸易运输行业、通讯服务业、金融服务业、传媒业、房地产、汽车服务以及新兴的互联网+企业。本次企业调研问卷分部门主管和企业高管组以及员工组，主管组设置更多的开放性题目，员工组主要以客观选择题目为主。主管组收回有效问卷20份，员工组160余份，由于时间关系，录入数据136份。
第二部分文本调研，其中调研企业通过查看前程无忧网，智联招聘网，中华英才网，应届找毕业生网等，将企业分为了国有企业、外资企业、中外合资企业、事业单位和民营企业等5种类型;分为了互联网/电子商务、传媒、地产、电器、电信、服装、机械、基建、教育、金融、零售、能源、汽车、日用品、食品、物流、生物制药和综合等18个行业类型来对市场营销专业进行分析。地域上，包括珠三角、长三角、西南、东南、华中、华北、东北和西北以及海南省。文本调研企业200家。
3.调研方法
本次调研采取访谈法、问卷法和座谈会以及文本调研等方式。企业实地调研采取访谈法面对部门主管和企业高管，问卷法面对员工组。座谈会是利用管理学院与中粮海南可口可乐合作的机会进行，与该企业总裁、人力总监以及营销区域经理进行座谈，探讨企业对于三亚学院学生的看法，毕业生素质和能力等内容。通过企业实地调研，获得了行业需求的宝贵的第一手资料。通过查看招聘网站和其他平台的文本调研方式，了解了近200家企业市场营销相关岗位任职资格和任职标准，了解了市场营销专业行业用人标准，收集和分析了市场营销相关职业资格证书考试要求明确。毕业生走向采取了问卷调研方法。
4.调研内容
本次调研内容分为以下几个部分，第一部分是企业实地调研和问卷调查以及文本调研等，包括对于部门主管和企业高管的行业需求问卷访谈和对于营销部门员工的行业需求问卷。问卷调研内容包括企业的基本情况，企业对营销专业毕业生的需求情况，企业管理者关于人才培养的观点（人才规格与标准等），营销专业应该具备基本素养与核心能力，专业基础课与专业课的重要程度排序等。通过查看招聘网站和其他平台的文本调研方式，了解了近200家企业市场营销相关岗位任职资格和任职标准，了解了市场营销专业行业用人标准，收集和分析了市场营销相关职业资格证书考试要求明确。
二、调研结果分析
总结而言，通过调研，企业要求的任职资格和标准可以归纳为以下几点：
1.要求有较高的个人素质和实践工作经验。通过调查发现，企业选用市场营销专业人才时，不仅注重学历与理论知识，更注重其实践操作技能和实践经验，以及对所在行业是否了解。很多企业都希望市场营销人员具备良好的基本素质，包括个人抗压能力，良好的人际沟通能力与组织能力，甚至能长期出差等。
2.熟练地掌握英语及良好的计算机应用能力。这一点，对于珠三角和长三角等外向型企业尤其突出。出于海外市场开发的需要，为顺利开展相关业务，市场营销人员须用外语与外方人员进行一定程度的沟通，因此众多民营企业均要求市场营销人员须具备一定外语水平。其次希望营销人员能够熟练地使用计算机技术，部分企业建立起比较完善的ERP管理系统，供应商与分销商业务全部使用信息化管理，部门与部门之间很多业务都是通过信息化沟通，因此信息化操作要求企业市场营销人员必须掌握良好的计算机应用水平。
3.有较强的组织与沟通协调能力。企业对市场营销人员不仅要求能销售产品，还要求具备其它才能，比如客户关系管理、市场开拓、商务谈判、把握商机等能力，有的企业还希望市场营销人员拥有广泛的客户资源。这就需要市场营销专业的人才培养应该注重实践锻炼与经验的积累和沟通能力的培养，能让学生快速建立人际关系网络并能顺利运用到实际工作中去。
4.市场营销人员须有良好的职业操守。在调查的访谈部分，很多企业谈到了市场营销专业人才的职业道德问题。在实际工作中，很多企业都遇到过毕业生离职带走并泄露企业机密的情况，部分营销人员离职时违反当初协议带走企业客户资源，甚至把原来企业的市场推广方案照搬到新企业里去。因此大部分企业都希望市场营销人员能长期稳定，安心在企业工作，并有良好的职业道德。
三、调查结果对于应用型人才培养的启示
应用型人才的培养是一个系统工程，从培养方案的确立，课程体系的改革，教材的选择，教学方法和教学过程的优化以及考试方法和内容的改革，实践环节的优化等方面，为行业更好地接轨以满足行业人才需求，都需要整体地进行改革。
1.课程体系有待进一步优化，国内许多高校，包括独立学院的市场营销专业都有进行模块化教学的安排，这样可以适应学生多样化的职业生涯安排。
根据调研结果，结合国内以及台湾地区其他同类高校的经验，拟对专业基础课和专业课的核心课程进行精炼，其他课程进行模块化安排，使教学内容适应多样化的岗位要求，使学生能根据自身的特点，发展自己的核心能力，进行有针对性的职业生涯规划。
2.教学过程还需要进一步改革，应用型人才培养需要教学各个环节进行有效设计，以满足行业对于人才的基本素养和核心能力的要求。还需要针对学生的具体特点，进行有效的教学改革。
应该更多地接触实际，这是许多企业管理者和员工的反映。教学方法改革应包括教材、教学内容、教学方式、作业、考试题、毕业论文等环节。针对90后学生的特点，思维活跃，但不稳定，探索适合的教学方法，加强学生的参与，同时对于互联网教学进行有益的探索。
3.专业教学与行业要求还有一定的差距。通过此次调研，企业普遍反映学生实践能力不足，学生的实习和实践还有待进一步改进和完善。
增强实践经验，是这次调研企业人士的普遍诉求。提高校企合作，加强学生的实践能力，是许多企业提出的药方。关于实践环节的优化，本专业将强化与海南省内外有意愿合作的企业展开深度合作，在日常教学环节中尽量使教师及学生及早接触实际工作现场，提供学生暑期实习便利的实习场地。
参考文献：
[1]柯晓玲.国外高校课程地图探析[J].高教探索，2012（1）：59-62.
[2]Timothy G Willett.加拿大和英国医学院校的课程地图[J].复旦教育论坛，2010（3）：90-93.
