时间：2023-07-12 16:34:10
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欧美国家乡村旅游的发展大多数是从20世纪60年代开始的；到80年代，进入快速发展时期。到90年代，进入成熟发展时期。而到20世纪与21世纪之交，其乡村旅游更呈现出持续发展的强劲势头。乡村旅游已成为当代欧美国家的主要旅游形式之一。如2003年，美国去农场度假的有1 800万人次；法国的乡村旅游收入达100亿法郎,占该国当年旅游总收入的1/4。
欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。
1．旅游景点的经营特征
1．1 私营化
欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。
1．2 小型化
欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。
1．3 兼营化
欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。
1．4 分散化
欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6 500家；巴西有5 000家农场旅馆；美国仅纽约就有1 500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5 500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。
2．旅游产品的类型特征
2．1 观光参与性产品
乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。
2．2 娱乐休闲型产品
农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。
2．3 住宿餐饮服务产品
为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。
也越来越多,旅游业在其他行业的带动下,也是得到了绝佳机会,获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势,异军突起。当然,在乡村旅游业的发展过程中,因仍处于摸索阶段,故不可避免地存在这样那样的问题,但总的来说,前景还是可观的。
1乡村旅游的相关认识
1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的,以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动,即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴,以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以,乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动,活动内容究竟是以环境旅游为主,还是以文化旅游为主,取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国,其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假,品尝野味,乘坐独木船,与当地农民同吃同住。通过这些活动,他们重识了自然,加强了城乡居民之间的交往。后来,各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后,欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2 乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源,主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件,包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等,为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求,且从另一面也圆了都市人的绿色梦,亦丰富了我国生态旅游的内容;符合我国旅游产品结构化调整的客观要求,是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言,旅游业市场已发展成熟,已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言,因国内旅游市场起步晚,发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高,对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强,作为旅游目的地,这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内,对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征,尚停留在观光——休闲娱乐阶段,表现为乡村旅游产品类型单一,产品粗糙,经营粗放。当然,随着我国经济的快速健康发展,旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺,国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展,国内的需求层次也在不断提高。总体来看,当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势,游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言,乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动,是系列产品的集合,是一个产品集,它所提供给游客的旅游产品,可以是复合型的,可以是单功能型的,能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说,不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求,所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场,应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计:以案例研究为主
有的专家,如王仰麟、祁黄雄,借鉴区域旅游规划的一般流程,结合农业开发实践,对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索,即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上,确立了规划区的性质和发展方向,进行总体布局和功能区分,并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计,另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究,进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是:大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上,缺乏理论的抽象,研究方法也比较简单。
3 存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点,但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题,即观光功能、区位功能设计简单、重复,缺乏特色;农业基础薄弱,资金投入不足;我国农村人口过多,客源市场有限;生态环境和景观的破坏;观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此,我们既要坚持持续发展,又要根据现实分阶段发展;既进行生态消费,又要注意生态保护;既要促进农业用地的合理流转,又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发,我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场,开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的,可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化,其对传统文化的吸附与冲击可想而知,旧难敌新,现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒,要发展就得接受新事物,乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识,既是农耕文化“戏中人”,又是农耕文化这场戏的“导演”,清醒地抉择两种文化的精华,使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然,要搞好乡村旅游需要很长的一段时间,但是,其前景还是广阔的。它投资少,风险小,是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献:
关键词：从化区；休闲农业；乡村旅游；旅游产品；空间布局；对策
发展旅游活动，进一步带动农村各方面基础设施建设的发展，拓展农业多功能性，促进资源高效利用，是促进农村发展的重要途径。
1从化区市休闲农业与乡村旅游现状情况
20世纪90年代末，从化区市休闲农业与乡村旅游兴起，经过10多年发展，目前全市已建立30多个休闲农业与乡村旅游景区。近年来，从化区积极实施“旅游旺市”战略，开展了农家乐评星级、扶贫、美丽乡村等一系列工作，2011年更是获得了“全国休闲农业与乡村旅游示范县”等称号。
2从化区市休闲农业与乡村旅游资源分类
根据收集到的景点资料，参照国家质量监督检验检疫总局于2003年5月颁布的《旅游资源分类、调查与评价》，对从化区市休闲农业与乡村旅游资源进行分类。可分为水域风光、生物景观、遗址遗迹、乡村建筑与设施、乡村旅游商品、乡村人文活动等。
3从化区市休闲农业与乡村旅游资源分级
根据现有旅游资源的评定，将生态庄园定位6级、五星级农家乐为5级、四星级农家乐为4级，以此类推，一星级农家乐，未评定景点为零级，共计7个级别。
4从化区休闲农业与乡村旅游资源分布特征
4.1资源以旅游商品类居多
目前，从化区旅游资源以旅游商品类居多，大多是依托城区、景区的菜品饮食类，乡村建筑与设施次之，以康体游乐休闲度假地和动物与植物展示地为主，人文活动、生物景观较少。
4.2分布以道路及重点
景区为导向休闲农业与乡村旅游资源的分布道路导向特征明显，主要沿105国道延伸发展，呈现西南———东北方向带状分布的特征。
5发展对策
5.1旅游产品开发对策
从化区市乡村旅游现有产品主要以生态观光、特色美食、生活体验类居多，而这些产品大多属于资源消耗型，针对从化区现状，未来发展产品主要在以下3个方面：（1）增加绿野田园游览、野菜野果采摘、教育劳作体验等产品；（2）丰富和挖掘民俗节庆类活动产品；（3）扶持完善乡村民宿类产品。
5.2空间布局发展对策
根据从化区地形地貌特征、乡村旅游资源分布状况，将从化区休闲农业和乡村旅游发展布局总体规划为“一带一轴五片”的空间结构形态。“一带”指沿105国道发展的旅游休闲汇集带；“一轴”指沿355省道发展的旅游休闲延伸轴；“五片”指将从化区休闲农业和乡村旅游划分为5大片区，分别为：山野乡村、温泉乡村、田园乡村、古风乡村、西部乡村。在此基础上，再根据景点分布特征，划出12个休闲农业与乡村旅游示范区，具体如下：万花园名花示范区、大金峰花果示范区、外婆家兰花生态示范区、良口镇美食休闲示范区、温泉乡村教育示范区、溪头乡村生态示范区、灌村果园度假示范区、响水峡农家野趣示范区、蝴蝶谷科普示范区、太平街口农业综合开发示范区、钱岗古村落示范区、茂墩水库库区养殖示范区。
5.3基础设施建设
5.3.1道路交通设施。拓宽、改建一批镇村级道路，建立合理的道路系统，增加停车设施、路标指示，完善道路管理、修缮部分山道，对于一些难、险路段增加防护措施。5.3.2信息服务系统。建立完善细致的从化区休闲农业和乡村旅游网络信息平台，加强信息平台软硬件建设和维护，实现各示范村“村村上网、户户可查、双语宣传”。5.3.3服务网点建设。根据需求建立旅游服务网络，建设旅游集散地6处，乡村旅游服务点11处，结合从化区绿道9处驿站，共同形成旅游服务网络，承担旅游宣传、指导、问询、安全、卫生等工作。
参考文献
1从化区农业局.全国休闲农业与乡村旅游示范县之从化区市[R]，2011（10）
[关键词]中心城市；乡村旅游；开发策略
中心城市是指在一定区域内社会经济活动处于重要地位、具有综合功能或多种主导功能并发挥枢纽作用的城市。按其影响范围大小，分为全国性、区域性和地方性等不同等级。
乡村旅游开发是中心城市旅游开发的重要组成部分。作为行政区划的中心城市一般都存在城市与农村并存的二元结构，许多中心城市都涵盖了大面积的城郊地区，不少中心城市的城郊面积甚至大大超过了中心城市主城区。从地域上看，中心城市的城市郊区是城市地域结构的一个重要组成部分。近年来，随着假日经济的启动，旅游结构发生了重大变化：专线旅游不断减少，短线旅游和城市周边旅游日益增加。在这种背景下，中心城市的乡村旅游迅速发展起来。本文以地方性中心城市的乡村旅游开发为研究对象，在分析地方性中心城市乡村旅游特征的基础上，探讨地方性中心城市的乡村旅游开发策略。
一、地方性中心城市乡村旅游特征
(一)资源特征
1 圈层分布。地方性中心城市的乡村旅游资源呈现出圈层状的特征。一般由近郊非典型乡村旅游资源带、中郊典型乡村旅游资源带和远郊生态型乡村旅游资源带3个圈层组成。(1)近郊非典型乡村旅游资源带。近郊为紧邻城市市区的城乡结合部，既有城市设施和城市景观的延伸，也有交错分布的农村田园，呈半乡村景观。这个区域的乡村农业生产资源大多是以时令果蔬、花卉、苗木和药材等经济作物和农副产品加工为特色，这些经济作物的物产以及形成这些物产的条件和生产过程所具有的景观环境，构成了以经济物产资源为主的、城乡气息交融的非典型乡村旅游资源。(2)中郊典型乡村旅游资源带。离城市稍远的“中郊”以乡村田园的农耕风貌为特色，以农民生产劳作和生活场景为主，形成优美的乡村田园农耕景观。田园风光结合乡村聚落、乡村民俗和人文风貌，体现出人与自然的和谐相处以及乡村生活的独特魅力。中郊乡村所具有的农耕文化和生活方式，通常是乡村旅游发展中开发利用最普遍的资源，也是最典型的乡村旅游资源。(3)远郊生态型乡村旅游资源带。在这一区域中，乡村旅游资源与大面积的山林、河和湖等自然资源相结合，并与颇具特色的乡村社区生活方式构成乡村旅游资源。远郊生态型乡村旅游资源的特点是乡村性和生态性互相交织。
2 同一圈层的乡村旅游资源差异不明显，呈现同质化的趋势。由于中心城市涵盖的城郊，在同一圈层中的自然地理和人文地理环境十分相似，乡村旅游资源的生成条件大体一致，乡村旅游资源类型大致相同，本身没有太大的差异，呈现出外部相似的宏观特征和资源同质化的趋势。
(二)市场特征
中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的乡村旅游客源主要来自中心城市主城区的本地居民以及外地中心城市来的游客。
1 本地居民客源市场。中心城市基础设施较好，通常与城郊地区有通达的公路和便捷的班车往来，游客乘车方便，旅途时间短，城市居民周末出游具有便利的条件。中心城市的本地居民客源覆盖面很广，既包含城市里先富起来的一小部分高消费人群，也包含普通工薪阶层、离退休职工和学生等，尤以后者为众。旅游方式以散客和家庭式出游为主，团队旅游较少。旅游时间以一日游为主，过夜游客较少，其中假日客源最多，无明显淡旺季。由于距离近和交通方便，属大众化消费，重游率较高。
2 外地游客客源市场。外地游客是中心城市乡村旅游的潜在市场。中心城市作为旅游目的地和旅游集散地，外地客源市场充足。同时，许多中心城市还是优秀旅游城市，每年有数以百千万计的外地客源。中心城市的光环效应会辐射到城郊的乡村旅游，中心城市巨大的客源优势也会影响城郊的乡村旅游，并由此促进乡村旅游发展。一般情况下，早期吸引外地游客的是少数典型的乡村旅游地，随着中心城市乡村旅游的不断开发，中心城市的溢出效应愈渐明显，中心城市逐步成为城郊乡村旅游游客的中转站和疏散地。
(三)产品特征
与其它旅游产品相比，乡村旅游产品的主要特征是其所具有的乡村性和复合性。从乡村性特征来看，当前一部分乡村旅游产生于城市近郊，展示的是现代农村、农业的风貌，如农业高科技园游览等，但乡村旅游的主流产品仍然是具有原生态的乡村旅游产品。实践证明，成功的乡村旅游产品总是充满着浓厚的乡村性。从复合性特征来看，乡村旅游产品实现了农业资源的综合利用，使农业资源由单一功能向多功能转化。它将农事活动、自然风光、科技示范、休闲娱乐和环境保护等融为一体，生态、生产和生活相结合，实现第一产业与第三产业优势互补，实现生态效益、经济效益合社会效益三统一，是现代旅游业和农业实现双赢、共同发展的一个重要成果。从产品开发的角度来看，一般旅游产品开发以市场需求为导向，而乡村旅游走的是以市场需求为导向和“示范点”示范相结合的道路。自2001年推荐国家工农业旅游示范候选点以来，各地都很注意示范点的建设，许多地方性中心城市在乡村旅游的开发中也都设有乡村旅游“示范点”。
由于各种原因，中心城市的乡村旅游产品也出现了一些值得注意的地方，主要有以下三个方面。
1 同质化倾向。由于乡村旅游是资源依托型的旅游产品，乡村旅游资源的同质化必然会影响乡村旅游产品的同质化，加上乡村旅游产品多为初级产品和服务，乡村旅游同质化相对比较严重，表现为产品定位模糊，有雷同趋向；活动内容简单，项目互相模仿；主题形象不鲜明，缺少营销策划；缺乏创新性的经营理念等。乡村旅游产品同质化的原因除了资源同质化、产品初级化以外，还与乡村旅游的开发道路有关。在资源同质、文化同源和地理位置邻近的背景下，首个开发成功的乡村旅游产品，在示范中树立起了榜样，但也有一些地方盲目仿效和跟风，乡村旅游产品的同质化现象由此加剧。
2 质量参差不齐。相比较而言，乡村旅游发展时间较短，乡村旅游所依托的旅游地一般地处经济欠发达的农村，经济发展水平相对较低，基础设施建设相对薄弱，加上乡村一般缺乏发展旅游所需的现代服务业人才，在一定程度上影响了乡村旅游服务的质量。乡村旅游点大多面临着开发和保护不力、管理和服务水平落后等诸多问题。但是也有一些乡村旅游点，尤其是政府扶植的示范点发展迅速，在短时间内就开发了成效显著的旅游产品。例如，2009年厦
门市市、区两级政府投入了1200万元建设乡村旅游示范点，致力于乡村旅游示范点的旅游基础设施建设、公共服务平台构建、环境综合治理、人员培训及宣传促销等。乡村旅游示范点五峰村于2009年6月28日正式启动，截至2010年2月，共接待游客9.2万人次，总收入达2000多万元，农民的直接收入达270多万元，同比增长480％，带动了五峰村周边劳动力107人就业，远远走在了同类旅游产品的前面。
3 空间分布以点状、轴带状不连续分布。许多中心城市的乡村旅游点，尤其是小规模的“农家乐”大多是自发形成的。它们在空间上以点状分布为特征，散落于各处。若有聚集，则大多与资源的自然禀赋有关，或者与交通线路相联系，在这种状况下，乡村旅游地就呈轴带状不连续分布，乡村旅游活动大多数以—地游或—线游(尤其是—地游)为主。
三、地方性中心城市乡村旅游开发和发展策略
(一)打造差异化的乡村旅游产品体系
充分利用各圈层资源的不同特色打造不同的乡村旅游产品，而对同一圈层的同质化旅游资源则要针对不同的目标市场错位开发，使各产品之间、各产品线之间存在横向或纵向的互补关系，而非同质关系。打造差异化的乡村旅游产品体系首先要以科学的市场分析、资源调查以及合理的产品定位为基础，对开发地和开发项目进行开发适宜性评价，排除掉不适宜开发的项目。为了避免开发者盲目逐利或跟风开发某一种产品，可以采取一些措施进行引导，如对有特色的产品提供优惠政策和专业支持渠道等。此外，制定乡村旅游发展总体规划，根据地域分布特点的不同，对乡村旅游的类型、结构和规模进行统一合理布局力避乡村旅游“一窝蜂”发展。在旅游产品和项目的设计开发中，要充分考虑客源市场需求的多元化，分别向不同的客源市场推出不同类型的旅游产品，提高乡村旅游产品的顾客价值和顾客满意度、忠诚度，总体上提高乡村旅游的经济效益、社会效益和环境效益。
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(二)构建环城游憩带
乡村旅游点主要分布在城郊，与其它景点一起环城形成不规则的游憩带，环城游憩带的形成与建设已经引起国内外许多中心城市的关注，但对大多数地方性中心城市而言，环城游憩带尚处于发展初期。
环城游憩带的建设可以将中心城市的乡村旅游开发置于整个区域中心城市的发展背景上统筹考虑，使乡村旅游产品更好地与主城区目标客源市场的需求对接，在充分满足目标客源市场需求的同时，合理分工协作，打造差异化的乡村旅游产品体系，使各个乡村旅游点充分发挥乡村旅游效用，分享乡村旅游带来的效益。
构建环城游憩带首先要将环城游憩带的规划纳入到城市旅游发展规划中，安排专项资金用于环城游憩带的规划和建设。通过环城游憩带的规划，以项目和资金两个手段推动乡村旅游的发展；在统筹考虑的基础上确定开发重点，并在资金、土地、配套设施建设、宣传促销和乡村旅游人力资源开发等方面，给予扶持。在此基础上，依据区域开发理论，优化乡村旅游的空间结构，实行“以重点景点为依托的据点式开发和以点穿线的开发相结合”，即以具有一定发展条件的重点旅游点为基础，建设和开发形成中心城市环城游憩带的旅游经济增长点，然后逐级扩散，开发次一级旅游区域，最终形成环城游憩带空间结构优化的点轴系统。
环城游憩带的构建在提升乡村旅游产品的同时，对城乡旅游一体化和提高区域中心城市的旅游综合竞争力等具有十分重要的意义。一是通过环城游憩带的构建，不但可以满足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且还可以在某种程度上减轻城市中心旅游热点的环境压力。二是环城游游憩带的构建可以与城市旅游相辅相成，提升中心城市作为旅游目的地的整体形象。三是环城游憩带上的各个片区根据自身资源的特点，区分不同的细分市场，进行差异化定位，采取不同的营销策略，形成差异化的旅游产品，可以进一步完善中心城市的旅游产品体系。
(三)推行乡村旅游标准化
标准化的思想是对基础标准、硬件设施、功能布局、安全卫生、生态保护和服务质量等方面作出明确的规定和要求，既可以维护乡村旅游者的利益，也可以规范乡村旅游经营者的行为，还可以有效解决乡村旅游产品质量参差不齐的问题。2004年，上海市率先了《农家乐旅游服务质量等级划分》，而后不少省市也相继出台有关规范，对经营“农家乐”和发展乡村旅游等提出明确的经营管理和服务质量要求，这些标准的制定和完善在实践中有力地推进了乡村旅游的发展。2007年7月1日开始实施的商务部《农家乐经营服务规范》，更是促使乡村旅游的管理深度得到有效拓展。但从总体上看，乡村旅游标准的针对性、体系化还必须加强，而且标准的颁布多用于衡量，指导作用尚未得到很好的发挥。
中心城市的乡村旅游要执行和参照执行各种乡村旅游的标准和规范，并根据自己的具体情况制定有针对性的要求和实施方案。制定新标准前应进行调研，广泛听取意见，并且要提高标准的可操作性，在实践检验中不断修订完善。
做好乡村旅游标准化的实施与推行。大力加强对乡村社区的标准化宣传教育，发挥乡村旅游标准化先发地区和优秀经营户的示范效应，对乡村旅游标准化实施动态管理，大力推动优秀旅游乡村的发展，注重乡村社区的参与，加强参与人员的培训与管理等。通过乡村旅游标准化的实施，不断提高乡村旅游产品的质量。
(四)发挥中心城市主导功能城乡统筹发展
地方性中心城市在区域旅游发展中具有重要地位和主导作用。地方性中心城市往往既是区域旅游目的地，又是区域旅游客源地和旅游集散地，它承担着区域旅游经济的组织和协调活动。因此，应发挥中心城市主导功能，城乡统筹发展乡村旅游。
1 城乡旅游产品互补。市场需求多样化是当前旅游发展的一种趋势。旅游地为满足市场需求，必须开发出多样化的旅游产品。城乡旅游资源的差异性导致在此基础上形成的旅游产品各具特色，要在乡村旅游产品差异化的基础上，进一步规划、打造城乡互补的区域旅游产品体系，满足不同类旅游者的需求和同类旅游者的不同层次需求。
2 城乡客源市场的互补与共享。城市乡村旅游目的地的一级客源市场为中心城市居民，二级客源市场可以是来自中心城市旅游的分流客源。随着城乡一体化进程的加快，农村经济的快速发展带动了农村居民生活水平的提高。一部分农村居民利用农闲时节，到邻近的中心城市旅游，构成城市旅游客源。鉴于此，要发挥中心城市的主导作用，促进城乡旅游市场的共同繁荣。另外，从大区域来看，城市旅游与乡村旅游同属中心城市旅游，可以构成一个整体。因此，应进行整体营销，进行统一的形象定位，共同开发中心城市以外的客源市场。
3 共享中心城市的旅游业资源。在城乡统筹政策的制定和实施中，可通过一系列宏观经济政策和产业发展理念，统筹区域规划，整合资源，投入大量的人力物力建设旅游基础设施、公共服务平台、环境综合治理、人员培训及宣传促销等，以促使乡村旅游的发展共享中心城市的旅游业资源，最终实现城乡旅游共同发展，提升整个区域的旅游发展水平。
注释：
①葛全胜、吴殿延《西部旅游开发战略的初步探讨》，载于《经济研究参考》2002年第81期第21至28页。
[参考文献]
[1]何景明，关于“乡村旅游”概念的探讨[J]西南师范大学学报(人文社会科学版)，2002，(5)：125-128
[2]孟明浩，顾晓艳，近年来国内关于城郊旅游开发研究综述[J]旅游学刊，2002，(6)：71-75
[3]王林，喻考鹏，城市化进程中的城郊旅游研究U]广西教育学院学报，2003，(6)：113-116
关键词：苏州环太湖地区 乡村旅游 区域合作旅游
乡村旅游是伴随着工业化和城市化进程的加速改革与建设，和乡村缓慢的改变进程相互对比作用下产生的，从本质上来讲，乡村旅游是与都市旅游相对应的旅游方式，是以各种具有乡村背景的旅游形式，以乡村田园、乡村生活、乡村文化、乡村节奏、农家餐饮等为旅游特色，以农业及农村特色资源为旅游资源开发的旅游产品。
乡村旅游的内涵及特征
旅游资源的乡村性。从我国旅游的发展策略来看，乡村旅游资源是指都市之外，包括郊区、城镇、及农村地区，但是不包含乡村题材的风景名胜区、自然保护区等地。乡村旅游的最大特征就是提供以乡村景观、村庄生活、农耕农具、农家餐饮等为主要旅游资源的旅游产品，具体来讲，既包括乡村耕织生活，又包括乡村水土资源，乡村旅游的乡村资源化是都市中缺少的生活影像，是都市生活无法弥补的生活资源，乡村旅游的资源与都市的资源相比，具有自然化、天人化、手工化，人类的改造及设计活动较低，资源保持着原有的面貌。
旅游资源的文化性。从乡村本身来看，乡村并不具有旅游资源的文化性特征，真正包含文化的是乡村生活与民俗，乡村生活融入了特定的人群在特定条件下的生活文化，这些生活习惯与特征没有受到工业化进程的变革而变化，是一种悠久的民风民俗的传承，是关于道理与伦理、价值观与世界观的真实继承。是原始的、古朴的、自然的、真实的人性与生活，尤其在当今经济发展的形势下，乡村旅游资源的文化性与特色性更加突出。因此，乡村旅游资源的文化性是宝贵的，是在新型乡村旅游产品的开发中急需包容与理解的。
旅游生态的自然化。从土地格局来看，乡村偏离都市，受其工业化污染影响较小，乡村从事传统农业较多，较为完整的保留了农村耕织的生活习惯，保持了乡村的生态平衡与生态发展。乡村旅游建设就是建立在开发与保护乡村旅游生态环境的基础上，为游客提供人与自然亲密接触的生活环境。因此，旅游生态的自然化是乡村旅游的灵魂，是乡村旅游生态环境可持续发展的关键。
旅游生活的体验性。乡村旅游产品最具吸引的特征就是具有体验性，使得游客能够远离城市喧嚣，体验乡村质朴生活、能够在小憩之中感受生活气息，能够在传统之中体验原味生活。因此，乡村旅游提供旅游生活的深入体验是深度开发乡村旅游，将生活融入旅游的具体体现。
苏州环太湖地区乡村旅游发展现状
苏州环太湖地区乡村旅游自然条件与交通条件。从旅游地理划分来看，苏州地处华东旅游经济区，空间结构复杂，周边区域山水旅游资源众多，同时处于长江三角洲旅游景区，旅游资源丰富，旅游产品多元化与多样化特征突出，最重要的是苏州处于环太湖旅游圈，使得苏州具有得天独厚的旅游产品开发优势。与此同时，苏州交通便利，是江苏通往浙江及上海的必由之路，沪宁高速、沪宁铁路横贯东西全境。苏嘉杭高速公路沟通了沿江高速、沪杭高速、沪宁高速及沪苏浙皖高速公路，对苏州旅游经济发展提供了便利的交通条件，更为苏州环太湖地区乡村旅游经济的开发与发展起到了积极的促进作用。
苏州环太湖地区乡村旅游发展的优势。苏州西部环太湖地区具有丰富的自然和人文生态环境，该地区自然风光景色宜人，生态环境适宜居住，并且文化底蕴深厚。比如太湖地区的人文旅游资源共计48种，是现有旅游资源的71%，尤其苏州环太湖乡村旅游区远离闹市区，受工业进程化污染少，城市规模化扩张影响少，乡村旅游景区树木葱郁、景色静怡、风光奇异、古街别致、古桥含蕴、古村落炊烟袅袅、古民居风情并茂，同时与湿地资源相连，是苏州环太湖乡村旅游发展最好的旅游胜地。苏州环太湖地区乡村旅游的地理位置优势更为明显，其处于沪宁杭大都市圈的中心，同时又是长三角洲经济发达地区之一，在整合无锡、苏州、上海旅游产业资源方面具有较强的区域优势和挖掘潜力。苏州环太湖地区交通条件便利，是众多国道、高速铁路、高速公路的枢纽之一。
苏州环太湖地区乡村旅游发展的劣势。城市发展进程的加速与公路交通的建设，一方面促进了苏州环太湖地区乡村经济的繁荣，另一方面由于建设需要，影响着乡村生态环境的变化，尤其随着城市的发展所造成的工业废污水与重金属含量超标等污染物的排放，致使苏州环太湖水系的污染与富营养化现象日趋严重，一方面破坏了苏州环太湖地区优美的自然风光，另一方面不利于苏州环太湖地区旅游景区的开发与保护。同时过度的旅游活动与景区接受旅游强度和旅游资源环境的保护之间产生的不协调与不平衡，致使苏州环太湖乡村旅游景区产生的废物废水废气无法受到妥善处理，再加上苏州环太湖地区乡村旅游景区建设及废物处理能力有限、技术落后等，使得苏州环太湖乡村旅游发展面临着可持续发展的隐患。
区域合作模式下的苏州环太湖地区乡村旅游发展及策略
（一）苏州环太湖地区区域旅游合作模式的内涵
摘要：通过对从化区休闲农业和乡村旅游资源类别、级别分析，归纳出从化区资源分布特征，在旅游产品、空间布局、基础设施等方面提出相应的发展对策。
关键词：从化区；休闲农业；乡村旅游；旅游产品；空间布局；对策
发展旅游活动，进一步带动农村各方面基础设施建设的发展，拓展农业多功能性，促进资源高效利用，是促进农村发展的重要途径。
1从化区市休闲农业与乡村旅游现状情况
20世纪90年代末，从化区市休闲农业与乡村旅游兴起，经过10多年发展，目前全市已建立30多个休闲农业与乡村旅游景区。近年来，从化区积极实施“旅游旺市”战略，开展了农家乐评星级、扶贫、美丽乡村等一系列工作，2011年更是获得了“全国休闲农业与乡村旅游示范县”等称号。
2从化区市休闲农业与乡村旅游资源分类
根据收集到的景点资料，参照国家质量监督检验检疫总局于2003年5月颁布的《旅游资源分类、调查与评价》，对从化区市休闲农业与乡村旅游资源进行分类。可分为水域风光、生物景观、遗址遗迹、乡村建筑与设施、乡村旅游商品、乡村人文活动等。
3从化区市休闲农业与乡村旅游资源分级
根据现有旅游资源的评定，将生态庄园定位6级、五星级农家乐为5级、四星级农家乐为4级，以此类推，一星级农家乐，未评定景点为零级，共计7个级别。
4从化区休闲农业与乡村旅游资源分布特征
4.1资源以旅游商品类居多
目前，从化区旅游资源以旅游商品类居多，大多是依托城区、景区的菜品饮食类，乡村建筑与设施次之，以康体游乐休闲度假地和动物与植物展示地为主，人文活动、生物景观较少。
4.2分布以道路及重点景区为导向
休闲农业与乡村旅游资源的分布道路导向特征明显，主要沿105国道延伸发展，呈现西南——东北方向带状分布的特征。
5发展对策
5.1旅游产品开发对策
从化区市乡村旅游现有产品主要以生态观光、特色美食、生活体验类居多，而这些产品大多属于资源消耗型，针对从化区现状，未来发展产品主要在以下3个方面：（1）增加绿野田园游览、野菜野果采摘、教育劳作体验等产品；（2）丰富和挖掘民俗节庆类活动产品；（3）扶持完善乡村民宿类产品。
5.2空间布局发展对策
根据从化区地形地貌特征、乡村旅游资源分布状况，将从化区休闲农业和乡村旅游发展布局总体规划为“一带一轴五片”的空间结构形态。“一带”指沿105国道发展的旅游休闲汇集带；“一轴”指沿355省道发展的旅游休闲延伸轴；“五片”指将从化区休闲农业和乡村旅游划分为5大片区，分别为：山野乡村、温泉乡村、田园乡村、古风鄉村、西部乡村。在此基础上，再根据景点分布特征，划出12个休闲农业与乡村旅游示范区，具体如下：万花园名花示范区、大金峰花果示范区、外婆家兰花生态示范区、良口镇美食休闲示范区、温泉乡村教育示范区、溪头乡村生态示范区、灌村果园度假示范区、响水峡农家野趣示范区、蝴蝶谷科普示范区、太平街口农业综合开发示范区、钱岗古村落示范区、茂墩水库库区养殖示范区。
5.3基础设施建设
5.3.1道路交通设施。拓宽、改建一批镇村级道路，建立合理的道路系统，增加停车设施、路标指示，完善道路管理、修缮部分山道，对于一些难、险路段增加防护措施。
5.3.2信息服务系统。建立完善细致的从化区休闲农业和乡村旅游网络信息平台，加强信息平台软硬件建设和维护，实现各示范村“村村上网、户户可查、双语宣传”。
关键词：乡村旅游；旅游行为；浙江省；实证研究
旅游行为是指旅游者的行为，其研究对象是旅游者或潜在旅游者[1]。对旅游行为的研究不仅可以发现旅游的流动及规律，找出行为发生的影响机制，而且可以丰富旅游学的研究内容。中国对旅游者行为分析的研究开始于20世纪80年代中后期，目前国内对旅游行为研究已较为丰富。
一、研究方法
本文研究主要采用问卷调查法和比较分析法。根据浙江工商大学旅游学院2006年夏组织的关于浙江省乡村旅游发展规划问卷调研，调研组共发放问卷2 800份，回收2 800份，其中无效问卷70份，有效问卷2 730份，问卷回收率为100%，回收问卷有效率为97.5%。问卷发放地点包括浙江省11地市市区主要人流密集点和周边主要景区等地，调查对象包括市民、外地游客、外来人员、学生等。最后对问卷调查的数据采用SPSS分析，得出相关结果。
二、乡村旅游行为特征分析
（一）乡村旅游人口统计学特征
1.乡村旅游者性别
根据问卷调查的数据显示，浙江乡村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人数基本相当，女性略占优势。而2005年中国城镇居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。这表明与一般旅游相比，选择乡村旅游的旅游者在性别上并没有太大的差异。由于女性对旅游过程中的安全性有着比男性更为敏感的意识[2]，从而可以从一定程度上反映出乡村旅游是大众化、安全度很高的旅游形式。
2.乡村旅游者年龄
乡村旅游的主力军是年龄在21～45岁之间的旅游者，46岁以上的老年人很少会参与乡村旅游的活动。而根据2005年城镇居民出游情况来看，65岁以上的旅游者占了22.2％，45～64岁占了21.4％，25～44岁占25％，15～24岁占18.8％，14岁以下占12.6％，旅游者在每个年龄档的分布比较均匀，没有很明显的差距，而且老年旅游者的人数比重也是比较大的，这与乡村旅游有十分明显的反差。说明老年人对乡村旅游的兴趣并不明显。旅游者年龄结构如下：20岁以下21.2%，21～30岁51.6%，31～45岁25.5%，46～60岁1.6%。
3.乡村旅游者职业
乡村旅游者的职业分布与一般旅游没有很明显的差异，但学生比重要比一般旅游高（2005年学生出游人数占所有城镇居民出游的12.3％）。这说明学生对乡村旅游青睐度较高。旅游者职业结构如下：政府工作人员1.1%，公司职员34.2%，个体职业者13.0%，学生24.4%，工人6.0%，农民2.4%，军人1.5%，教师2.6%，其他14.8%。
（二）旅游动机
旅游动机是推动人们旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的动力[3]。每个人都有不同的旅游动机，旅游动机具有多样性的特点。乡村旅游是一种休闲、回归的旅游方式，它需要有轻松、惬意的环境，能令城市中的人放松紧张的心情。反映了乡村旅游者对感兴趣的乡村旅游项目的打分情况。根据项目的得分的高低可以发现，旅游者选择乡村旅游的动机其实可以归纳为以下几点：第一，健康的需要。看出旅游者对山地活动、水上运动和室内活动评分很高，说明旅游者来乡村旅游的主要动机是寻求一种健康的生活方式。第二，返璞归真的需要。城镇的居民长期处在城市的灰色中，很容易产生审美疲劳，他们需要一种与他们生活环境完全不一样的环境，他们怀念古朴、简单的生活。乡村所拥有的元素就成为能刺激他们产生旅游动机的因素。品尝农家菜、游览田园风光、寻求乡村气息等都是这类旅游动机的反映。第三，放松心情的需要。乡村独具的悠闲的氛围是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者对乡村旅游独具青睐是由于长时间处于钢筋铁骨的城市中，承受过大的生活压力和过快的生活节奏，这使他们变得紧张，心情抑郁，他们需要得到放松。第四，求知的需要。对于长期住在城市中的人，已经逐渐远离了传统：传统的节日、传统的食品制作、传统的体力劳动、传统的知识等等，因此参加本地婚庆、生辰等活动、学习农家食品制作、参与简单劳动、参加本地乡村祭祀、节庆活动等这些活动才会得到旅游者的青睐，尤其是对城市青少年而言，这是他们主要的旅游动机。
三、旅游决策
1.信息来源渠道
乡村旅游者信息获取的主要途径是通过电视电台媒体，这与一般旅游有所区别（其主要途径是通过亲朋介绍），存在差异的主要原因是由于2006年乡村旅游是在政府的主导下广泛地发展起来的，政府的支持力量在乡村旅游的洪流推广中不可小觑。而政府主要的宣传手段就是通过电视电台媒体，因此这种渠道成为了旅游者了解各地乡村旅游的主要渠道。其他的信息获取渠道与一般旅游并没有很大的差别，但我们仍可以发现，旅行社在推动乡村旅游中的作用是甚微的。旅游信息来源渠道：通过电视电台媒体27.3%，通过报刊杂志21.5%，通过各类旅游网站20.6%，通过亲朋介绍16.0%，通过旅行社介绍7.4%，其他渠道7.2%。
2.旅游同伴的选择
乡村旅游者选择与家人、朋友、恋人的占绝大多数。这实际上与除了特殊旅游以外的大众旅游差别不大，但乡村旅游者选择与家人一起旅游的比例明显要比一般旅游要高，原因基本上有这几方面：第一，旅游者选择的乡村旅游点多为居住地的附近，约是1～2小时的车程范围以内。这有利于家庭在周末的时间一起出游，而不会出现一般旅游那样需要家庭内部人员彼此调和时间安排的情况。第二，很多家长是为了让孩子接触乡村、了解乡村而进行乡村旅游的，因而选择全家旅游的方式。选择的同行人情况：和朋友结伴35.6%，和家人一起31.3%，和恋人一起22.6%，独自一人5.0%，与单位客户一起3.3%，其他2.3%，
3.旅游方式
乡村旅游以散客为主，这与一般旅游的趋势是吻合的，其中一半以上的乡村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程，这是一般旅游不太可能实现的旅游方式。这主要是由于目前乡村旅游行程距离较短，很多是发生在同一地方的城乡之间。其次，自驾车旅游的方式比例较小，而一般旅游中，以自驾车方式进行旅游的势头已如日中天，据统计，中国从2004年春节开始，自驾车游客的比例已占整个散客市场的三成以上，而且这一数字正逐年提高。究其原因，可能乡村旅游的产品还不能吸引多数的高收入者，乡村旅游在国内而言还只是比较低档的旅游形式。出游方式：参加旅游团24.2%，自驾车出游8.8%，利用公共交通工具（公车、出租车等）自行安排54.6%，其他12.5%。
乡村旅游，这一既古老又新颖的旅游形式，在过去的数年间，成为旅游者的新宠。人们被乡村自然的环境、开阔的空间和放松的氛围所吸引，大量的涌入乡村，去寻找某种满足（Sharpley&Jepson，2010）于是，从19世纪早期以来，乡村地区已经吸引了越来越多“逃避现代性”的旅游者（Heintzman，1999）。人们对古老的乡村田园风光的认知已经被理解为城市旅游者所追求的被社会建构的乡村性。旅游者对乡村空间的文化欣赏经历了根本性的转变，乡村旅游给人们带来的不仅是身体上的感受，更重要的是深层次的，精神上的体验。乡村的自然的环境，是给人们生机和活力的最佳选择（Heintzman，1999）。
随着乡村旅游的发展，学术界对于乡村旅游的研究也日益增多。在众多研究领域中，学者们对于乡村旅游这一基本概念的研究相当普遍（刘德谦，2006）。然而，对乡村旅游概念认识不够清晰，深入，不全面是一直以来存在的问题（何景明，2002）。这个问题产生的重要原因，就是学术界对乡村的界定不够清晰不够全面。若要定义乡村旅游，首先要界定什么是乡村。因此，本文从乡村入手，就学术界对乡村旅游这个概念的研究进行全面的回顾。
一、什么是乡村？
哪里不是城市？小镇，村庄，亦或是乡村，这些地方也许都不是城市，但也只是某种程度上而已。你可以在这些地方捕捉到城市的足迹，例如在城市上班的旅行者、在家远程办公的人，城市和乡村的传统二元对立边界正日渐消融。
――奈杰尔.斯里夫特
什么是乡村？ Dernoi（1991）认为，乡村是指人们从事各种活动的非城市区域。从传统意义上来说，乡村常常与农事联系在一起。尽管农业生产在已经开始在全世界范围内逐渐减少，乡村地区仍然占有了世界上绝大多数的土地面积（Statics Canada，2002）。由于不同国家和地区标准不同，给“乡村”下定义困难重重 （OECD， Organization for Economic Cooperation and Development，世界经济合作与发展组织，1994）。很多学者做了尝试（Bryden， 1994； Halfacree， 1994；Mormont，1987）。然而Shucksmith（1991）却认为，学者们对于乡村的定义大多从不同角度运用不同方法，比如描述性的方法，空间决定论，地区特征等。然而，大众能够理解的乡村的定义是与“城市”相对立的“乡村”。乡村和城市是一对矛盾的统一体，乡村是与城市相比较而存在，因此，若要正确的理解与把握乡村的界定，必须在与城市的比较中进行。由此看来，“所谓的乡村，从某种程度上看是指与城市差异较大的地区，这种差异可以从生产、生活方式等多种要素进行比较”（张小林，1998）。地理学认为，城乡之间越是接近，乡村发展越到了高级的阶段。也就是说，城市和乡村的边界完全消失时，既是乡村发展的最高级阶段。德国学者Tonies于1887年在其社会学专著《共同体与社会》中将乡村阐述为“社区（communities）--人们共同生活的地方”，而将城市阐述为“空间（space）――在空间里人们有着共同的利益”。（Sharpley&Jepson，2011）
另一些学者则从社会学的角度探讨乡村的问题，他们认为，从传统二元论的角度来看，城市与乡村是有明显界限的（Cloke&Johnston，1990）。传统的乡村结构单一，同质性明显。城市化是乡村发生了巨大改变，传统的乡村特征逐渐在转化，从农业向非农业转型。职业、生态与社会特征之间矛盾出现。比如原先从事农业生产的农民在城市化的过程中从事非农业生产，从而成为工人、商人等，而有的乡村人口实现了地域转移，采取了外出打工的形式。此外，一部分城市人口迁移到农村。这样一来，城市里有了乡村的特征，乡村里也有了越来越多的城市特征（张小林，1998）。这些要素的变动带动了地区的转型，出现了许多介于城乡之间的过度地区。克罗克曾根据人口、住户满意度、就业结构、交通格局及距城市中心远近等指标将英格兰和威尔士地域划分为极度乡村（extreme rural）、中等程度乡村（intermediate rural）、中等程度非乡村（intermediate non-rural）、极度非乡村（extreme non-rural）和城市（urban）五种类型。
许多地区类型既不是完全的乡村，也非完全的城市，可以从典型乡村到典型城市排成一个连续谱，乡村与城市的差异只不过是某种程度上的问题，许多城市郊区和城乡交错区就处于这个连续体中间的位置（张小林，1998）。社会学研究还指出，即使在高度城市化的地区仍然存在着乡村的特征（OECD，1994）。
为了更好地解释这一观点，OECD于1994年提出了乡村性（rurality）。对于什么是乡村性的讨论主要集中于三个主要问题：人口密度和规模；土地使用以及农业和林业的主导地位；传统的社会结构、社会身份和文化遗产问题。
由此，张小林认为每个地区都可以看作是城市性与乡村性的统一体，乡村性强的地区就是乡村地区，即城市性弱的地区；城市性强的地区就是城市地区，即乡村性弱的地区。两者之间是连续的，不存在断裂点（张小林，1998）。图表1描述了乡村特征与城市特征。（见表1）
用乡村―城市性连续谱对乡村的概念加以描述，解决了乡村和城市界限不清的困境，为进一步研究乡村旅游奠定了基础。
关键词：乡村旅游；农产品；营销
随着近年来我国乡村旅游的不断发展，农产品的营销也随之而具备了更加宽广的销售途径。虽然如今对发展乡村旅游行业的研究成果正在变得愈来愈多，但是涉及利用乡村旅游来提高农产品营销质量的研究却十分少见。就农产品销售的意义而言，运用乡村旅游业的不断发展，能够为我国的农产品营销打开更为宽广的销售途径，这对于切实实现我国农村地区经济产业的全面调整，促进农业产业的全面集约化发展等都具备了极为重大的作用，而且也有利于运用农民群众的增收以促进“三农”问题更好地解决。但是，基于乡村旅游视野的农产品销售还是一种全新的营销模式，不管是在理论上还是实践上，能够加以借鉴的内容都很少。在此，笔者试图从乡村旅游加以切入，从而探讨农产品营销的具体策略。
一、乡村旅游背景下的农产品营销鲜明特征
乡村旅游具备了不同于别的旅游方式的重要特点，突出表现为对生态所进行的执著追求。随着当前社会的不断发展，现代人对健康的关注度政治变得愈来愈高，而农村地区是脱离城市而单独存在着的一种自然景观地点，具备了城市无法具有的丰富自然资源，所以，这就决定了乡村旅游具有非常大的优势。在乡村旅游背景下，农产品营销的特征主要表现在以下四点上：一是具备了即时性的特征。农产品从生产至销售往往会存在相应的时间差，乡村旅游角度下的农产品销售却能很好地消除这一时间差，能通过消费者们的亲身乡村游而为各类农产品所实施的营销提供更加多的便利性。通过乡村旅游，农产品销售的主要卖点就是能够确保自身具有原汁原味的品质，所以能够推动乡村旅游者们实现就地性的消费。二是具备了地域性的特征。饮食文化游可以说是我国乡村旅游的重要亮点之一。饮食文化与地域文化之间具备了最为直接的联系。就我国的具体情况来说，这一特点充分表现为我国的地大物博以及民族特色鲜明。所以说，我国的饮食文化自然也就具备了十分显著的地域性差别。有鉴于此，我国不同地区推出的乡村游自然也就具备了农产品类别上的差别。所以，我国乡村旅游视野下的农产品销售也就具备了十分显著的地域性特征，对大量外来游客而言，具备当地特色的农产品会具备更加高的吸引力。三是具备了体验性的特征。如今，人们的物质生活水平始终在持续提高，对农产品等产品所具有的新鲜感已不复以往那么强烈。对广大游客而言，乡村游之重点是运用参与而得到相应的体验感。在这一新形势之下，我国的乡村旅游必须紧紧跟上市场发展的导向，这就要求我们进一步强化对乡村旅游过程之中体验性活动的策划工作，例如，可通过农家乐中的垂钓和采摘等具有农趣的活动，就能够很好地推动农产品的销售工作，而且还能切实满足广大游客在体验上的需求。四是具备了营销成本较低的特征。农产品销售如果能够结合乡村旅游来实施，就能够在广大农民群众和消费者间直接创建相互联系之途径，自然也就能够减少大量中间性环节，所以自然也就有助于提高农产品所具有的附加值，而且还可保障农产品处于新鲜的状态下，有助于吸引消费者们予以购买。
二、在乡村旅游中推进农产品营销的必要性
鉴于当前我国乡村旅游业的不断发展，乡村旅游行业之中的农产品销售也在持续发展，能够进行体验的乡村农产品变得愈来愈多，例如，采摘、垂钓以及制作小手艺等均已经成为了新兴的乡村旅游农产品体验形式。我国的旅游类农产品通常均具有相当强的地域性特征，位于不同的地区就会拥有不一样的民俗，自然也会出现不一样的饮食文化以及生活习惯，所以，乡村旅游视野下的农产品自然也会产生各不相同的特点。和普通产品的营销方式有所不同的是，我国的乡村旅游农产品销售之中的产品购置以及消费同步实施的，所以乡村旅游农产品的销售相当地直接，能够切实减少流通当中的各类成本。农民群众把自身农产品直接地卖给游客，比如，农家乐即是由农民群众直接给游客们提供餐饮以及住宿等服务，而浓郁的乡村风土人情以及民俗文化正好能够吸引游客们驻足与停留。乡村旅游视野下的农产品营销能为农村地区创造出更多更好的就业机会，农业产业与乡村旅游行业一样均为劳动密集型的产业，乡村旅游迫切需要吸收大批量劳动力，吃、住、行、购等均需提供相应的服务，而乡村旅游则能够吸收非常多的本地劳动力资源。乡村旅游和农业产业化之间的联系极为密切，大量农业类项目均可利用乡村旅游资源来加快发展，并且积极改进农村地区的生产以及生活环境，进而建立起规模化的产业与特色化农业，提升农业产业所具有的综合效益，最终推动农村地区经济的发展。
三、基于乡村旅游的农产品营销实施策略
（一）实施农产品绿色营销策略
如今，我国农产品绿色营销已经成为一种十分重要的农产品销售形式。对初加工类农产品，比如农家所自产与消费的农产品来说，传统意义上农户家往往均设置了独立化的庭院，建有专门开辟起来的果园或者菜园，所种植之蔬菜或者水果等往往都是使用饲养小动物的粪便来进行施肥，对果蔬所进行的病虫防治等也会运用人工方法来实施，这样一来，生产出的蔬菜以及水果通常都是新鲜和健康的。能够把果蔬农药残留降至最低限度上，从而能够达到国家绿色以及无公害之标准，不仅能够切实降低农产品养殖的成本，而且还能确保农产品的过硬品质。对深加工类农产品来说，在达到了产地环境质量的标准之后，还需对其实施绿色化包装，农产品包装是产品的重要组成部分，能起到传播绿色健康信息的重要作用。农产品包装的绿色化通常是指包装材料实现绿色化，也就是要利用环保型包装材料，制定出绿色的价格，并实施绿色促销方式，从而形成农产品企业的绿色形象。
（二）实施农产品服务营销策略
为了能够实施好农产品营销工作，必须强化服务，改进乡村旅游中的餐饮和购物等环节就是服务策略的重要体现。一是要加强乡村旅游中的餐饮服务。乡村地区的烹饪水平有限，那些不够规范的餐饮服务方式必然会损害到广大消费者们的体验行为。对厨师、服务员等餐饮行业相关工作人员加强管理显得极为必要。同时，还有一些消费着们觉得体验型自助式烹饪需要加以推广应用，一旦能够实施，必然能够提高游客们的体验性，从而更好地刺激消费者们消费与购买当地农产品的欲望。农产品可以说是乡村旅游过程之中餐饮业发展的主要支撑力量。乡村旅游的发展，肯定能够推动本地餐饮行业实现新发展，这样一来自然也就能够更好地推动农产品销售工作。为进一步挖掘特色化的农产品，把其打造成为当地乡村旅游过程之中餐饮业的重要招牌，就应当切实规范餐饮业的操作行为，不仅应当确保饮食上的安全，而且还要通过培训等方式来提升从业人员的素质，从而为广大游客创设出更好的餐饮消费环境。二是要加强乡村旅游中的购物服务。乡村旅游经营者们应当致力于改进当地的住宿条件，从而更好地延长消费者们在此停留的时间。这是因为游客们的旅行时间会直接关系到农产品的消费数量，故应不断改进当地旅游住宿的环境，切实保障广大消费者们的安全，力求延长其购物消费的时间以推动农产品的销售。比如，河南省新郑市是一个产枣大市，该市就采取了带来游客到枣园之中赏枣和亲自打枣等方式来吸引消费者。游客们在免费现场品尝枣子，往往会选择购买一部分产品，或带回送予他人，或供自身食用，从而很好地推动了当地乡村旅游行业的发展，并促进了当地特色农产品的营销工作。
（三）实施农产品加工策略
不管是什么样的农产品，都具备鲜活、易腐等特征。正是出于这一考虑，造成诸多农产品经营类单位只会把营销定位在产、销的层面上，却没有考虑到对农产品的种类实施全面创新。笔者觉得，为更好地提高农产品对于广大消费者们所具有的吸引力，应当切实引入农产品加工创新策略。要依据各个不同地区的具体状况，分别决定是采取初加工的方式，还是采用深加工的方式。例如，对于水果可实施清洗、整理和包装等初加工手段，这样一来，就能很好地保持水果所具有的外在美观性，而且十分有利于拉长保存的时间；对于茶叶等类型的农产品则需要实施深加工，比如，可以研发出浓缩茶或者速溶茶等，从而能够更好地体现农产品所具备之当地特色，也更加便于消费者们加以食用。同时，乡村地区的旅游景点在其开发是可由有关部门持续提升对于当地特色化农产品企业的营销工作支持力度，帮助其引入更加先进的加工设备或者加工技术来实施好加工创新工作，这样一来，不但能够提高企业的经济效益，而且还能由此而推动当地乡村旅游实现新的发展。
（四）实施农产品品牌营销策略
一旦农产品缺少了品牌化效应，其营销成果必然会变得事倍功半。所以说，只要形成了乡村旅游下的农产品销售品牌，那其所产生的品牌效应必然能为农产品的市场营销带来非常巨大的经济效益回报。比如，我国的山西省具有良好的自然资源，有鲜明特色的农产品种类非常多，比如，晋南苹果、平遥牛肉、山西陈醋以及太行小米等。如果能够在以上知名农产品的基础之上来实施农产品品牌建设，其后再运用标准化生产手段，切实整合成比较大的农产品生产规模，自然就能够很好地提升当地乡村旅游农产品所具有的美誉度，让消费着们在消费当地乡村旅游农产品的基础上，还能领略到当地独特的乡村农耕文化，进而带来数量更多的游客。
结束语
总的来说，在如今社会发展日新月异的新形势下，现代人的物质生活水平不断提升，为符合广大消费们对于农产品的实际需要，加强乡村旅游业发展就成为了社会各界高度关注的重要内容，运用乡村旅游来推动农产品销售工作就有了更好的发展机遇。推动乡村旅游与农产品销售之间的相互融合，就应当全力发掘乡村旅游业中的丰富资源，切实打破传统意义上的界限，实现农产品营销行业的更好发展。
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