时间：2023-07-20 16:23:53
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【关键词】医药企业 目标市场 战略分析
目标市场战略主要由三部分内容构成:市场细分,目标市场选择和市场定位。这三部分内容形成了目标市场战略的全部含义,它们不仅在逻辑思维上关联密切,而且在程序上前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提,而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。本文主要讨论市场细分和目标市场的选择战略。
一、医药目标市场细分
市场细分(market segments),又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一个概念,它既是市场营销学中的一个重要原则,又是一项非常有价值得技术。市场细分一经提出,就受到企业界和学术界的重视,并被广泛采用。在医药市场营销中,市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念:它有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。
二、医药目标市场的选择
所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。
1.医药目标市场选择的条件
医药企业目标市场选择是否适当,直接关系到企业的市场占有率和盈利。
(1)有足够大的市场容量。有一定的购买力,有足够的潜在需求量。从理论上讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看,由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大,能提高效益。
(2)有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机会,并有不断发展壮大的余地。反之,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么企业的前景就十分暗淡,企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路,以免低水平重复,相互压价竞争,影响企业的生存和发展。
(3)目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场,在一般情况下,应选择竞争者比较少,或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。
(4)能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势,一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。只有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应,医药企业与目标市场才能呈现平衡状况。
2.医药目标市场选择的策略
选择有足够大的市场容量、有充分发展的潜力、目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈、能发挥医药企业内部的相对优势的细分市场作为医药企业目标市场。企业确定细分市场作为生产和经营目标的策决,称为目标市场选择策略。可供医药企业有效地选择目标市场的策略有三种,即无差别营销策略、差别性营销策略和集中营销策略。
(1)无差别营销策略。把整体医药市场看作是一个大的目标市场。医药企业对构成市场的各个部分一视同仁,只顾及人们需求的共性,而不计其差异性,以单一的医药市场营销组合,推出一种医药产品,去试图吸引所有的购买者。然而,愈来愈多的市场营销人员对这一策略是否是最佳的表示了强烈的怀疑。今天,绝大多数医药企业都在寻找一种把市场加以细分的策略,事实上,市场细分化是社会进步的最明显特征之一。而且,当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营销策略时,就会形成大的医药市场竞争异常激烈,而小的细分市场无人问津,消费需求得不到满足的状况。
(2)差别性营销策略。企业把整体医药市场划分成若干细分市场,针对不同的医药细分市场,设计制造性能及包装等各不相同的医药产品,采用不同的市场营销组合,去分别满足不同的消费者的需要,完成销售目标,力争销售机会的最大化。
(3)集中营销策略。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。企业可以集中力量进行专业化生产和销售。采取集中营销策略的企业,追求的不是在较大的医药市场上占有较小的份额,而是在较小的市场范围内占有较大得份额。这样,既可以扩大市场占有率,又可以减少生产和促销方面的费用。
3.选择目标市场应考虑的因素
(1)企业规模和原材料供应。如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。
(2)产品特性。对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。对于同质商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可采用无差别营销策略。而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。
(3)市场特性。当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道和促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,采用无差别营销策略。如果各消费者群体的要求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同的消费者群体的需求得到更好的满足。
(4)产品寿命周期。产品所处的寿命周期不同,采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差别营销策略,去探测市场需求和潜在顾客。当产品进入成熟期或衰退期,无差别营销策略就完全无效,须采取差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中销售策略来实现上述目的。
如何构建医药企业的营销核心竞争力？主要从以下几个方面进行：
一．进行营销战略转型
医药企业必须要进行营销战略转型，要从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上。今后，销售环境，竞争环境，竞争对手，政策环境，销售市场等都会发生变化，以往的讨论已经行不通了，及时进行战略转型，适应新的医药环境，是医药企业生存和发展的必由之路。
重新考虑一下企业的产品战略，营销战略，职能战略，人才战略，根据企业实际进行调整，是目前医药企业首当其冲的工作。
二．提升营销管理水平
横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平处于很低的水平，比如快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念，管理理念，销售策略，团队建设等都得到了很大的提升，因为快速消费品行业不仅是狼来了，而是来了狼群，而医药行业的狼来的还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，所以医药企业还没有意识到危险的逼近。
三．建设专业的有竞争力的销售团队？
医药企业喊这个口号多年了，没见到那家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息；行业信息；竞争信息，也不考虑公司的战略，这不叫专业。销售队伍还在市场上利用三板斧的老招也不叫专业。
专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好的服务客户，为客户提供优质服务，同时，要进行合理的管理，合理的授权，合理的配置。不为客户服务的人员尽量精简。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制。，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统、运营体制建立起来，同时通过一系列的营销策划，会为医药营销工作奠定坚实基础。
四．强化市场部
很多医药企业市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用，市场部在企业中是参谋部，没参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，不用想都知道这样的销售结果是什么。
这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。
那么在2012年医药企业如何进行整体的营销决策呢？专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队对中国医药市场进行了深透的研究，去粗取精，去伪存真，认为应该从以下几个方面全面改善医药企业的竞争策略：
一．策略领先 行动制胜
医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。
面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。
1.根据政策、市场调整企业的产品策略
专业做医药管理咨询的北大纵横医药合伙人史立臣先生对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。
这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。
2.对全国商业布局进行合理规划
随着招标主体逐步变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，其主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例向配送公司返还。这样一来，拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。
医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。
3.顺应形势建立适合的市场管理模式
鉴于各省的医改情况不同，医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系，由于安徽模式的全国推广和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被淘汰掉。
现在，很多医药企业由于在各省的营销模式不同，如自建办事处、制与底价承包制等两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异，企业在招投标采购上形成了不同的价格，这是极其危险的事情，必须尽快加以改善。
二．决胜终端 管控渠道
新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是国家有针对性地对相关市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。
新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院；二是零售终端，指所有药店（包括连锁）；三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。
医院的市场总量将继续增长，2011年前三个季度，全国公立医院就诊人数达15.64亿元，同比增长1.28亿人次，高端医院采购增幅下降为15.35%。公立医院药品销售同比增长31.98%三甲医院的市场份额在增加，县级医院份额增长较快，新农合若有40%流向县医院，将带来约巨大的药品消费增长，县级医院药品销售总量将增加1倍。
由于中国新医改已经定了了基层突破的新医改决策，以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场和城镇社区医疗终端份额将快速增长。 零售药店和连锁药店由于新医改的推进，药品集中采购趋势对零售和连锁打击非常大，2011年零售终端增速下降为15%，上半年药店增加16929家，连锁增加2409家，未来增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击。
从现在的情况看，医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行布局，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。
在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。
三．模式转型 适者生存
未来的市场是综合实力的竞争，在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中，不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势，因此必须进行综合实力的培育和建设，将上述四个要素配置成合理的组合，通过模式转型适应不同区域市场的发展。
鉴于营销模式的适应性，企业必须从各省政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说，医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。
政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。
产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确，成为了治疗脚气的名牌产品，好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，自然失去了市场竞争能力。
在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的真正的使用和认可往往决定了产品在招标中的命运。同时，集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出加强基层突破的问题，要求生产企业自己配送，但这在真正的基层，企业生产企业自己配送是不现实的，那么渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。
很多医药企业认为，在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象，问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。笔者医药医疗管理专家史立臣认为占据终端、扩大销量是长期的工作，不要企图一步到位。
三．提升能力 永续发展
在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会？企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。
在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行：
1.营销战略转型
从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业首当其冲的工作。
2.提升营销管理水平
横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平很低，不像快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升，因为该行业不仅是“狼”来了，而是来了“狼群”。当前，医药行业来的“狼”还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，医药企业还没有意识到危险的逼近。
3.建设专业的、有竞争力的销售团队
这个口号医药企业喊了多年，但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息，也不考虑公司战略，这不叫专业；销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招，这也不叫专业。 专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队认为专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。
4.强化市场部
很多医药企业的市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用。市场部在企业中是参谋部，没有参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，销售结果可想而知。
好的市场部应该发挥如下作用：现有市场分析和未来市场预测；营销信息库的建立和维护；消费者心理和行为调查；消费趋势预测；品牌推广、消费引导；竞争对手分析与监控；通路调研；围绕公司销售目标拟定市场开发计划；会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案，并与销售部、客户部共同实施；现有产品研究和新产品市场预测；为公司新产品开发提供市场资料。
5. 强化医药企业政府关系管理
策略可以归纳为以下几点：
1）.研究政府新医改的工作思路，调整医药工业企业的组织结构：
现在很多医药企业没有专门的政府事务部门或者公共关系部门，有的即使有也是在市场部之下的底层级职能编制，更多的是没有相对固定的职位和编制，杂七杂八的工作都做，就是政府事务工作做的少。另外，有些医药企业即使有专门的政府事务部门也是摆设，既没有完善的政府关系拓展和维护的方案，也没有相关的政府事务拓展经验，最重要的是几乎所有的医药企业都没有年度政府关系拓展和维护的预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。
2）.参与省级或者地方的新医改政策制定，或者为之提供服务
根据国家的相关规定，各省可以根据各省的实际情况推进新医改的进行和完善新医改的内容，我们可以看到，国家的新医改方案只是一个大纲式的文件，内容不具有实操性，这样各省就会制定适合本省的实操方案。医药企业可以根据自己对国家医改政策的研究，向省级管理部门提供合理的建议，为省级相关部门分忧解难，或者为省级相关部门就本省新医改方案的制定提供相应的服务，具体服务内容医药企业应根据自己的实际情况去思考。
3）.编织医药企业自身的全国性政府关系网
由于医药企业的市场营销布局是面向全国的，所以医药企业应该在全国范围内建造自己的政府关系网，这项工作一方面要依靠公司的政府关系部门，另一方面要充分发挥驻地营销人员的人脉关系和业务能力，还要借助医药企业的商业客户，三方面共同努力打造医药企业庞大的全国性政府关系网络，未来医药企业的全国性市场布局的根本就是企业自身构建的政府关系延伸到哪里。
关键词:医药行业 医药企业 财务管理 对策 战略指导 价值提升
一、国内医药发展现状
自2001年以来，国内医药行业保持快速发展态势，连续十年复合增长率20.8%,行业利润增长率24.6%,远高于其他行业相关指标;2010年国内医药产值1.5万亿元,约占当年GDP比例3.5%(目前欧美国家医疗支出占GDP比例12%),随着人口老龄化的到来,健康意识增强,医改扩容与社区医疗服务逐步完善,新农合政策下农村医疗市场的迅速发展，可以预料未来五到十年内,医药行业将继续保持快速发展的态势;但国内医药企业运营成本高，管理手段落后，市场集中度低，研发投入严重不足，创新能力弱也是整体弱点。
随着新医改政策的推进，国家初步建立了基本药物与医保目录、省级医疗机构招标管理、零差率销售等相关政策，同时为了调控虚高的药品价格，缩减医药流通环节利润，国家发改委自2006年来连续数次进行药品指导价格下调；另一方面，通胀形势下，产业链上游原料成本急剧上升，人工成本增加较快，同时随着新版GMP认证要求的提升，企业设备投入与环保支出等相应增加，这些因素进一步削减了医药企业利润空间；加上基药目录的逐步实施，招标市场上无序化竞争的日益激烈，行业并购重组步伐加快，给国内医药企业尤其中小型医药企业的生存与发展带来了前所未有的挑战。
二、新医改环境下医药企业财务管理面临的问题
(一)缺乏战略意识，决策指导作用弱
一些医药企业财务工作基本停留在核算阶段，计划、分析、预警等管理职能缺失，无法及时、准确提供经营决策信息，重大经营决策参与性弱，无法起到科学的企业战略支持指导作用；随着国家医改与税收政策的变化，客观上对财务处理上提出了更高的要求，众多医药企业财务人员缺乏新环境下的财务处理经验，对于新税法变化、价格与招标等新医改政策研读不力，不仅无法为管理层提供科学合理的决策依据，而且基本财务处理不科学、不规范，给企业带来极大的税务隐患。
(二)基础管理薄弱
长期以来，国内医药市场属于买方市场，同质化现象严重，国内大部分医药企业过度侧重销售业务的开展，而忽视内部基础管理工作，造成了基础管理薄弱，制度流程流于形式，职责分工不明确的局面；过程管理中，由于流程不清晰，计量标准模糊，核算准确度不高，无法提供真实有效的财务信息，同时内控机制缺失，缺乏必要的不相容岗位职责分离制度如合同管理、授权审批等内部监督机制，如重大设备或材料采购未采取询价与招投标管理，缺乏必要的流程管理与财务监督等，内控不力导致舞弊行为；另一方面一些基本制度未能建立健全，某些企业缺乏明确可行的内部财务管理制度与考核管理制度，不仅财务业务处理中缺乏明确的指导标准，绩效考核也无法起到科学有效的激励作用。
(三)费用管控弱，预算编制与执行意识差
费用管控上，鉴于国内医药企业销售现状，销售费用占销售额总体比重大，报销票面与实际不符，报销票据不规范现象较为普遍，尤其对于部分采用大包销售模式医药企业，问题尤为突出；预算管理上，由于缺乏科学而明确的企业战略，缺乏细致的市场分析，预算编制不科学，造成预算编制与执行“两张皮”，而且执行过程中由于经营计划不周密、市场变动因素多、部门协调不力等原因，预算执行力差，费用管理常处于失控状态。
(四)存货、成本管控弱
缺乏明确的存货出入库、盘点、报损管理等相关制度与流程，如由于销售计划不准确，造成存货积压，不仅占用日常流动资金，药品仓储管理费用加大，同时也由于缺乏严谨的科学的近效期存货报警机制，造成报损严重，给企业带来质量成本的增加，而且个别流向市场过效期货物，更可能给公司带来巨大隐形成本的增加；成本核算上，缺乏准确及时的基础数据搜集统计，如原料包材消耗、工时计量、制造费用分配不合理等，造成成本核算不准确；成本控制上，由于采购环节上缺乏科学严谨的的财务监控，采购价格过高，成本高居不下，加上部门协调不力、预算制定不科学原因，采生产与经营计划脱节，同时原料市场变化动态分析不足，造成采购不及时，采购成本无法掌控等情况，不仅无法保证生产经营需要，也削弱了企业市场竞争力。
(五)信息化实现程度低
经调研发现，目前70%以上国内医药企业信息化停留在财务电算化阶段，很多企业上线ERP系统也仅局限于开发使用少数几个财务模块，甚至还有一些中小型医药企业停留在手工记账阶段。信息化上国内医药企业突出问题表现在：流程不清晰、信息化投入少、模块使用率低、信息化管理人才匮乏、操作人员操作技能缺乏等方面，进而无法实现财务系统与销售、生产、采购、质量、人力资源等环节的有效对接，无法实现信息流、物流、资金流资源即时共享；现阶段下，药品出入库管理与商业流向管理逐步规范、新版GMP认证系统与企业内部管理软件无缝对接等现实环境下对于软件提升的迫切要求，是所有医药企业无法回避的问题，提升企业信息化成为当务之急。
三、完善我国医药企业财务管理几点对策
(一)提升企业整体价值链意识，树立战略大局观
首先，财务人员必须适应环境变化，需要不断提升专业素质，提升解决实际问题能力，财务工作者尤其企业中层以上财务管理人员应在不断学习更新如税法、合同法、新会计准则等相关财务知识基础上，研读各项医改政策，及时了解市场动态，并针对国家政策的变化调整，协助管理层制定科学可行的战略决策方案，提升财务决策参谋作用；其次，转变沟通方式，积极主动服务于企业内外部客户，在熟悉业务流程，并与相关部门充分沟通的基础上，提出合理的解决方案，从而强化财务人员管理核心作用，以财务手段促进企业管理水平整体进步；第三，强化财务分析职能，针对各项经营要素的动态分析，客观、真实、全面地剖析企业经营现状，同时财务管理人员树立面向未来的战略意识，通过企业未来经营状况科学的前瞻预测分析，制定科学严谨的中长期预算数据支持模型，并强化过程管理，从而提升财务决策管控职能。
(二)完善相关制度与流程，实施精细化管理，提升财务人员素质
结合企业特点，进一步完善相关财务制度与流程，细化至每个业务单元操作文本，强化过程细节管理，组织财务人员定期考试学习，确保落实；建立一套标准化财务管理模板，如编制统一的财务人员操作手册，明确人员职责、权限以及每个具体业务处理流程与控制点说明；财务基础管理工作还要与绩效考核紧密挂钩，重在某些关键业务流程梳理，可采用计量工标准化、建立完善标准消耗定额指标、制定内部结算价格、强化行业对标分析等手段，从而实施有效的财务精细化管理，全面提升基础管理水平。
(三)加强费用预算管控，规避经营风险
销售费用管控是国内医药企业面临的普遍问题，随着国家医药流通领域治理逐步加强，以药养医现象逐步取缔，销售费用规范与控制是所有医药企业不可推卸的责任；为了规范销售费用管理，企业处理办法除了强化预算管控、完善审批流程、加强票据合规性审核等一般过程控制活动外，还包括规范与创新销售模式，完善业绩考评工具、非核心业务外包、加大市场品牌投入如学术会议推动等办法，以实现运营可行、费用可控，处理合规，从而在保证运营流程通畅前提下，规避税务与内部运营风险；同时财务人员应强化医改与相关行业知识学习，加强业务人员沟通，熟悉了解招标、物价等相关政策，确保各项财务处理合法合规。
(四)物流管理专业化、合理降低采购成本
随着国家新版GMP管理规范要求的提升，对国内医药企业物流管理专业化要求也进一步提升，企业应严格按照体系要求建立完善药品出入库管理、退换货管理、生产批号与商业流向管理、近效期存货预警、存货报损等相关制度流程，强化销售与生产计划的对接，保证库存合理，强化信用额度管理，减少资金占用；采购管理上，企业结合自身特点建立统一的物流采购配送中心，做到统一采购、统一配送，如在原料采购环节应建立一套系统的采购招投标管理制度，规范采购询价、供应商选择、合同签订与审批等业务流程，在确保质量因素前提下，争取最优采购价格与付款政策，合理安排采购批量，实现采购成本最优化，同时，及时掌握药品原料市场的动态变化，不仅做好采购计划与生产计划的内部有效衔接，而且体现在对外部市场变化的前瞻性把握；成本管理上，加强基础数据计量采集工作，建立科学准确的工时消耗定额，合理分配人工成本与制造费用，对各成本构成要素进行科学合理的分解，建立以标准成本为核心的生产物流人员考核体系。
(五)健全信息化建设体系，优化管理流程
新医改环境下的企业信息化建设完全处于战略高度，首先外部环境客观上要求企业信息系统与GMP(药品生产企业)GSP系统（药品经营企业）的高度融合。对于医药生产企业而言，新版GMP认证体系不仅对软件运行要求逐步提升，客观上还要求电子监管码系统与企业ERP系统无缝对接，实现药品出入库全过程管理、商业流向与信用控制、效期预警管理等职能，加上上下游产业链信息资源的共享需求提升、电子商务经济的蓬勃发展，企业对于信息化管理要求提升迫在眉睫，另一方面，完善的信息化管理对于优化内部流程管控、实现信息资源共享从而提升整体运行效率与效果也起到至关重要的作用。具体信息化提升管理工作包括如业务流程梳理、加大信息化建设投入、制定软件操作标准手册、强化人员系统培训、上下游合作伙伴信息链共享等，其中追重要的是企业可以信息化建设为契机，促使流程进行科学有序的变革。
(六)建立科学的业绩评价考核工具，全面提升企业价值
在充分调研组织内外部环境基础上，建立一套符合企业实际的业绩考核评价体系，如建立以企业战略目标为核心的平衡计分卡管理工具，建立以财务、客户、业务流程、学习与成长多维度评价体系，综合运用财务与非财务运营手段，实现企业内部资源、客户价值、未来业绩指标实现等全面有效的整合，在提升客户满意度同时，实现流程优化或再造，全面提升企业运营效率。
著名管理大师彼得德努克说“企业管理者，就必须卓有成效，卓有成效是一种习惯，是不断训练出来的综合体。”新环境下的医药企业财务管理人员要成为一个卓有成效的管理者，就必须开放思维，加强自我学习与素质提升，更重要的是树立企业整体价值链意识，强化自身战略指导作用，实现企业运营过程管理与战略目标的有效结合；成为一个优秀的医药企业财务管理者，还要面向未来的管理意识，在做好各项精细化管理工作同时，不断学习掌握现代运营管理工具，并在实践中加以科学合理运用，从而提升企业管理水平，实现企业价值最大化。
参考文献：
策略领先、行动致胜
面对医改新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势，抓住机遇、规避风险，快速发展。医药工商企业都应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先与同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式，管理模式，建立高效的运营组织，强化执行力。策略领先和行动制胜将是医药企业未来市场抉择中胜利的根本。
策略领先和行动制胜首先要求医药企业正确理解企业战略。
利用和君咨询医药事业部的三个公式来正确理解企业战略：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸成行才有实际意义，只有始终保持战略状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。医药企业要研判产业大势和市场变迁，于结构变化中寻找机会，同时要致力管理改进与效率提升，于修炼内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。
策略领先和行动制胜就要根据政策市场调整企业的产品策略。
和君咨询医药事业部经过对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒，提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业， 然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。这就提醒我们，在产品规划时，要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。
策略领先和行动制胜就要根据企业资源来制定合理的市场策略。
新医改的市场扩容不是一场机会均等的全行业盛宴，各个市场针对的政策有很大的差异性，不同的省在同样的市场采取的管制政策也存在较大的差异，所以医药企业在制定市场策略时 必须研究国家和各个省的相关政策，针对性的进行市场投入，防止企业的有限资源浪费或者由于和当地的实际情况不适合降低了使用效率。
策略领先和行动制胜就要求医药企业要对全国商业布局进行合理规划。
随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例给配送公司返还。这样拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。
策略领先和行动制胜就要顺应形式建立适合的市场管理模式。
鉴于各个省的医改情况会出现不同，医药企业要根据各省的实际情况进行市场管理模式的调整，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时还要主要在模式的范围内保证医药企业的价格体系，由于招标挂网的实施和各省在进行招标挂网时要比对其他省的同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被逐渐淘汰掉。现在很多医药企业由于在各省的营销模式不同，比如自建办事处、制与底价承包制两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异，由于掌控力度的差异，在招投标采购上形成了不同的价格，这是及其危险的一件事，必须尽快加以改善。
策略领先和行动制胜就要建立稳定高效的营销组织。
在新的时期，营销组织的高效性不仅体现到对市场的快速反映，还要体现在营销体系对各个区域市场的政策反映，根据市场信息调整自身的区域营销策略的同时更要根据各地的政策信息及时规划具有针对性的措施。未来的市场竞争不仅要看医药企业的区域营销还要看医药企业的政府事务队伍，这个政府事务队伍将形成医药企业的第二营销梯队，可以预测，未来的医药企业的政府事务队伍将发挥极大的作用。
政府公关、跨跃门槛
目前许多企业的政府公共关系相对薄弱，这有历史的原因，之前很多企业的招投标都是委托区域商，自己只是做些提供资料和资质的工作，在多家的医药企业的营销咨询过程中看到，几乎没有一家医药企业有完善的公共关系系统，大家都在“坐、等、看”。即使个别的企业有一些小动作也是零星的不成体系的，这样很难建立强有力的公关体系，更不用说进行公共关系管理了。
我们必须注意到8500亿首先用于确保支持五项重点改革：加快推进基本医疗保障制度建设、初步建立国家基本药物制度、健全基层医疗卫生服务体系、促进基本公共卫生服务逐步均等化、推进公立医院改革试点。 增加的8500亿医改投入中，中央3318亿元，其他需要地方政府投入，中央和地方比例大体为4：6。而过去三年，中央和地方政府投入比例为27：73。这其中地方比例最大，也就是说地方政府在这次新医改中有很大的话语权，地方政府的话语权由那个机构来变现？卫生局！现在药监体系已经成为卫生局的二级部门，那么，卫生局俨然成为及管理者、经营者、执行者和监控者于一身的庞大机构，如果OTC医药企业不重视公共关系建设，就会逐步丧失在卫生系统的地位，逐步被驱逐。
2009年新医改开始逐步推进，医药企业的政府关系也必须开始强化。以前在完全的市场竞争下，医药企业医药和相关的政府部门保持较远的关系就行了，但是现在，新医改已经亮起了红灯：政府是最大的买主，那么医药医药企业的竞争主体发生了根本性的变化，基本药物目录、社区和新农合药物目录、药品定价和招投标等是医药企业获大部分医疗市场准入权的资格，公共关系逐渐成为我国医药营销的第一要素，构建医药企业的公共关系体系成为医药企业的首要工作。
从新医改的内容可以看出，政府的触角将介入到医药企业从生产、营销到市场的方方面面，反过来看，医药企业的工作也要和政府的触角所及做良好的对接，不能再用以前的眼光和思路做事，要顺应行业大势所趋，加大政府事务工作的力度和步伐，哪个医药企业在政府事务工作走在了同行的前面，哪个医药企业就会获得市场的主动权甚至个别区域或产品的垄断权，就会利用政府的政策来全覆盖基层医疗终端，在最低成本下进行市场运作。
新医改背景下医药企业政府关系管理的策略可以归纳为以下几点：
1.研究政府新医改的工作思路，调整医药工业企业的组织结构：
现在很多医药企业没有专门的政府事务部门或者公共关系部门，有的即使有也是在市场部之下的底层级职能编制，更多的是没有相对固定的职位和编制，杂七杂八的工作都做，就是政府事务工作做的少。另外，有些医药企业即使有专门的政府事务部门也是摆设，既没有完善的政府关系拓展和维护的方案，也没有相关的政府事务拓展经验，最重要的是几乎所有的医药企业都没有年度政府关系拓展和维护的预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。
2.参与省级或者地方的新医改政策制定，或者为之提供服务
根据国家的相关规定，各省可以根据各省的实际情况推进新医改的进行和完善新医改的内容，我们可以看到，国家的新医改方案只是一个大纲式的文件，内容不具有实操性，这样各省就会制定适合本省的实操方案。医药企业可以根据自己对国家医改政策的研究，向省级管理部门提供合理的建议，为省级相关部门分忧解难，或者为省级相关部门就本省新医改方案的制定提供相应的服务，具体服务内容医药企业应根据自己的实际情况去思考。
3.编织医药企业自身的全国性政府关系网
由于医药企业的市场营销布局是面向全国的，所以医药企业应该在全国范围内建造自己的政府关系网，这项工作一方面要依靠公司的政府关系部门，另一方面要充分发挥驻地营销人员的人脉关系和业务能力，还要借助医药企业的商业客户，三方面共同努力打造医药企业庞大的全国性政府关系网络，未来医药企业的全国性市场布局的根本就是企业自身构建的政府关系延伸到哪里。
总结：政府关系拓展和维护是未来中国医药行业营销精英们必备的能力，更是企业未来市场布局的重要影响因素。中国的医药营销已经披上了政治色彩，单纯的依靠市场运作已经不足以维持企业的生产和发展，比如基本药物的遴选、医保目录的增补、GMP的严控等，都会收到国家相关政策的管制和影响。在政策下有些医药工业企业会顺势而为迎风壮大，而有些医药工业企业则因不重视国家行业政策或顺应国家行业政策的脚步太慢而逐渐被边缘化直至消失。
决胜终端、管控渠道
新医改对我国的医药终端都会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，即指县及县以上医院；二是零售终端，即所有药店包括连锁；三是社区终端，即城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，即农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。
各级终端增长情况如下表：
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在医院方面，总量将继续增长，但是市场份额略有下滑，其中高端医院和二甲医院的市场份额将持续性下降，县级医院份额增长，新农合820亿元筹资增量若有40%流向县医院，将带来约250亿元的药品消费增长。县级医院药品销售总量增加1倍，单产提高到2000万元/年。
以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场份额将增长，新农合筹资820亿元增量若有40%将流向农村医疗市场，将带来约250亿元药品消费增长；乡镇卫生院药品销售总量增加50%，单产提高到200万/年。
在社区方面，社区终端数量与份额均呈现增长，5.6亿元城镇居民（含1亿农民工），假设每人每年在社区看病花费100元，则将带来约280亿元的药品消费增长。
零售药店和连锁药店综合来看是平稳增长，但增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击，相对来说，大城市零售药店和连锁药店所受冲击会相应较小。
根据上面的分析，新医改将带来的1000亿元药品市场额外增长，其中约250亿元流向县医院，250亿元流向乡镇卫生院，280亿元流向社区，流向零售药店与县级以上医院的不会超过200亿元。
由此可见，新医改带来的药品市场扩容对不是平均分配，而是国家有针对性的对相关的市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。从现在情况看，医药企业唯有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行掌控，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。
在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题。
随着国家对医药流通的管制日益加强，现在的医药企业的渠道管理变得变幻莫测。渠道管理已经成为医药企业目前医药企业在选择流通商业时缺乏合理的规划，眉毛胡子一把抓，这为医药企业在未来的渠道规划中埋下了隐患。新医改的推进中，通过省级集中招标采购，会指定配送商业，指定配送商业的结果是导致大部分医药渠道商业被政策边缘化，医药商业如果在目前的政策环境下对渠道商业不进行合理的甄选，在未来的区域市场竞争中企业的产品就会随着不适合的商业被边缘化，从而失去区域市场的竞争能力。
新医改《意见》指出：要以省为单位，对国家基本药物实行规范的公开招标采购，降低采购价格；建立向各级医疗卫生机构直接配送基本药物的机制；各省、自治区、直辖市按照国家制定的基本药物零售指导价格，确定本地区包含配送费用在内的基本药物统一采购价格。这些措施将减少分销渠道，降低医药流通成本。由但具有配送资格的医药商业将由实力雄厚、信誉度高、物流网络覆盖面广的大型医药物流企业担当。于药品的特殊性，对其在途质量保证的技术水平要求很高。由于是大型物流企业参与配送，药品质量会因此得到保证。政策导向的医药流通行业必定要重新洗牌，行业集中度随之不断加强，出现巨头流通企业。
不仅是新医改方案中规定实行直接配送，国务院日前下发《物流业调整和振兴规划》中也明确提出，实行医药集中采购和统一配送。
医药工业企业必须在渠道商业的选择上下功夫，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。
模式转型、适者生存
如果说战略是沿着正确的方向做正确的事，那么营销模式就是正确地做事。战略决定企业的营销模式，由于各个企业的战略不同，企业的营销模式都因战略的差异有所区别。而战略受企业内外部环境的影响变化而动态的变化。现在医药行业在国家新医改的推进下，医药企业的生存环境和竞争环境都发生了重大变化，医药企业也要随着环境的变化调整自身的战略，随之，也要调整企业的营销模式。
鉴于营销模式的适应性，在我国各省的医药政策环境存在差异的情况下，必须适应市场情况采取不同的营销模式，营销模式在同一医药企业必须多元化，不能实行死板的同一营销模式，这不利于医药企业在不同省份的市场发展。营销模式必须能够解决整体战略下的区域差异问题。采用多元化的营销模式，其目的就是要解决医药整体战略下不同省级域市场的差异问题。企业必须从各省政策市场实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下下去实现医药企业的生存战略和发展战略。
机遇总是留给有准备者的留给看清时局者。新医改将使医药行业重新洗牌。谁能够认清目前的竞争形式，牢牢抓住政策机会，谁就会是最后的大成者。随着新医改方案和配套方案的不断实施，医药行业市场竞争要素已经发生了改变，未来的竞争是综合能力的竞争。无论从医药企业的品牌、销售模式、产品和服务、政府关系、市场布局还是专业推广、团队执行力等都将成为影响医药企业生产和发展的重要因素。
综合来说医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。
政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。
产品是营销的载体，在产品竞争中要从产品的功效、产品定位、目标市场的细分、产品的宣传、产品成本等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，这个价值不是科研价值而是产品的商业价值，也就是说如何让患者在购买产品时觉得物有所值，不要单纯的从产品的技术性去下功夫，一定要深挖产品的商业卖点，需要明确的是产品规模是营销做出来的，不是研发做出来的，单纯的好产品如果没有营销策划，如果没有商业提炼，是无法形成规模性产品的，商业卖点就是要患者明确的知道自己在购买企业的产品时获得了那些明确的利益。比如达克宁，成分是咪康唑等。但由于商业定位明确，成为治疗脚气的名牌产品。而好多相近成分的产品泛泛的定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，也就自然失去了市场竞争能力。
在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的认可度往往决定了产品在招标中的命运。同时子集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送，配送量的大小，配送的覆盖范围等都将直接影响到医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案中又明确指出建立基层药品供应保障体系的问题，除非生产企业自己配送，否则渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。
也许很多医药企业认为在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来的市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象的东西，问题是使用多少，进了产品是否使用不一定由政府说的算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的，同质化产品较多，即便进了产品，用多少用那些产品还是终端自身说了算。占据终端扩大销量是长期的工作，不要企图一步到位。
战略层面
政府关系、产品、渠道和终端四个要素将进行组合形成不同的营销模式和竞争模式。不同的医药企业也许只是在某个营销要素具有较为强势的优势，但是未来的市场是综合实力的竞争，这就要求医药企业必须进行综合实力的培育和建设，形成合理的组合和配置，同时要进行模式的转型以适应不同的区域市场的发展，只有这样才能在未来的竞争中处于不败之地。
提升能力、永续发展
现在医药企业的营销核心竞争力体现在：管理能力、品牌价值、市场掌控力和政府关系方面，医药行业是智力密集型，而非资本密集型，人的因素是第一位的，人的能力决定了企业的能力，好的管理可以提升医药企业的核心竞争力，好的团队可以打造医药企业的营销核心竞争力。新的医药市场环境下，医药企业必须快速的打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中得以生存壮大和发展。
如何构建医药企业的营销核心竞争力？主要从以下几个方面进行：
一．进行营销战略转型
医药企业必须要进行营销战略转型，要从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上。今后，销售环境，竞争环境，竞争对手，政策环境，销售市场等都会发生变化，以往的讨论已经行不通了，及时进行战略转型，适应新的医药环境，是医药企业生存和发展的必由之路。
重新考虑一下企业的产品战略，营销战略，职能战略，人才战略，根据企业实际进行调整，是目前医药企业首当其冲的工作。
二．提升营销管理水平
横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平处于很低的水平，比如快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念，管理理念，销售策略，团队建设等都得到了很大的提升，因为快速消费品行业不仅是狼来了，而是来了狼群，而医药行业的狼来的还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，所以医药企业还没有意识到危险的逼近。
三．建设专业的有竞争力的销售团队？
医药企业喊这个口号多年了，没见到那家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息；行业信息；竞争信息，也不考虑公司的战略，这不叫专业。销售队伍还在市场上利用三板斧的老招也不叫专业。
专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好的服务客户，为客户提供优质服务，同时，要进行合理的管理，合理的授权，合理的配置。不为客户服务的人员尽量精简。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制。，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统、运营体制建立起来，同时通过一系列的营销策划，会为医药营销工作奠定坚实基础。
四．强化市场部
很多医药企业市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用，市场部在企业中是参谋部，没参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，不用想都知道这样的销售结果是什么。
计划总是赶不上变化，各省的挂网方式、评价标准、配送方式等各不相同，致使医药企业在变化的迷局失去了方向，陷入了困惑。笔者自93年关注和参与各地的招标，经历了中国药品招标的各个阶段，通过对中国各个阶段药品招标政策和医药企业的不同阶段的应对策略的分析，发现有些企业在招标中总是从容应对，屡战屡胜；而有些企业在招标中却总是疲于奔命，屡战屡败，原因何在？ 笔者认为最大的原因就是医药企业招标内控体系建立的是否相对完善的。药品招标不单纯是简单的中标和不中标，而是各个企业在招标管理上内功的较量，企业只有修好了内功，才可以在万变的招标迷局中，不至于手忙脚乱，疲于奔命，才可以决胜招标。
案例分析：2005年1月四川省宣布挂网招标，很多医药企业都认为挂网价格太低，殊不知早在半年前四川省就开展了医院的价格摸底工作，有的企业对于此次摸底无动于衷，有的企业对此次摸底却非常重视，也有的企业根本就不知道这次摸底，不同的企业面对同样的状况反应却不一样，这也是四川挂网为何会出现几家欢喜几家愁的原因。四川挂网后，有的企业从中吸取了教训，迅速地对全国的招标价格和供货价格进行摸底和有效的调整，而有的企业却还是一味的埋怨，紧接着在苏州的招标、河南的招标中再次落败。不同的结果说明招标的内控体系是医药企业在瞬息万变的医药市场上应对招标、防范失误、把握方向的重要保障。
为了使医药企业的内控系统建立和健全，笔者认为应该从以下几个方面努力：
建立招标信息收集和政策、动态分析系统
医药企业要了解各地的招标的动态，做到早期、快速、准确地了解招标信息、程序，而且要关注国家相关政策的出台，确保公司的发展符合国家医疗体制改革和医药行业发展的整体要求。否则招标就成了低头拉车而不抬头看路。
最近媒体报道，我国医药招标发展有三个趋势，一是，从全面招标转向企业自主定价药品的招标，对政府已定价的药品不再招标；二是，政府在招标中的工作重点将从过去注重具体组织，转向加大对医疗机构采购和使用中标药品的监督；三是，加强相关配套设施的建设，如建立全国药品临床应用情况监测网络，确定医院使用高价药和低价药的合理比例，改变政府对医疗机构的财政补偿机制，建立临床紧缺廉价药品生产供应协调机制等。这些趋势都会对今后医药企业的招标带来影响。如果企业不加关注，一定会在今后的招标中迷失方向。
为了使企业在招标的信息管理上落地，企业要利用不同的渠道进行信息的收集，包括：地区办事处、商、网站、同行交流等，网站和同行交流是获取信息重要的途径。在招标信息的管理上要做到“四定”，即：定人、定时、定网站、定内容。
·定人就是指定专人负责信息的收集和分析，专人包括区域商务经理或办事处经理和招标内勤人员，提出现阶段企业在招标中的关注点和应对策略；
·定时就是指企业把招标的动态和信息制度化的进行整理和上报，要求不同的渠道定时地对招标的信息和动态进行分析，避免出现想起时关注， 想不起时就不闻不问；
·定网站就是必须指定人员对一些专门的网站进行浏览，获取对企业有用的信息，目前通常一些新的招标动态和信息往往网站是最直接了解的渠道；
·定内容是指企业规定专门的人员就相关指定的内容作定期的收集提交领导和各地经理进行判断，避免出现重要信息遗漏。
建立完善的招标组织机构和明确划分责任
当前很多企业都成立了企业招标的专门组织，负责各地招标的跟踪、数据的统计和分析等工作，但是还有很多企业没有成立相应的机构或机构形同虚设，笔者曾走访过很多药厂，发现招标部门只是负责资料的提供，对各地药品的招标价格都不完全掌握。建立招标组织机构的目的就是把招标工作从事后控制变成事前控制，这样才可以按照各地招标的变化而应变策略。
企业招标中要做好各种“投标”准备，如思想、信息、模式与程序、资料、组织等，招标组织机构的准备就是要明确职责，使工作更加清晰化，具体职责包括：
·详细阅读招标文件内容和有关附表;
·按招标文件要求准备资质材料；
·参加招标前培训、咨询，认真解读有关条款；
·仔细研究招标规则，找到与以往的不同之处；
·认真了解对竞争对手资信情况；
·认真分析其他区域的招标价格对当地的影响；
·跟踪信息、及时了解进程，详细核对；
·专家委员会和政府机构的维护和拜访；
·做好市场分析、调研，制定好投标和报价策略，建立落标的处理机制等。
建立企业招标的工作流程
企业的内部招标工作流程就是为了企业招标管理中程序和信息流的通畅，避免出现招标管理上的随意性和信息断流
建立招标动态预警分析系统
招标动态预警分析系统的实质是通过严密的过程控制保证理想的结果实现的过程。可以按照公司上一年度招标挂网的采购周期时间来制定。由公司招标小组或责任部门负责制作和下发。旨在加强招标工作的计划性，避免出现漏信息和打乱仗的现象，是招标工作长期规划的一部分。
招标预警可分为三级：
·黄色预警：是指每次招标的周期结束前的六个月，需要关注的内容是在招标中可能出现的政策变化，在招标中价格如何规划、是否可以增加品种的可能等；
·橙色预警：是指每次招标的周期结束前的三个月，需要关注的信息是招标何时进行、招标政策动态、同类产品的信息、检查公司产品的价格备案和投标产品的信息等情况，要求在此预警阶段作好相关部门的拜访、重点专家的维护和沟通，第一时间获得招标的信息，争取参与招标政策的制定。
·红色预警：是指自招标公告开始至招标结果公布，需要关注招标进程、做好中各个环节的工作。要求在此预警阶段相关部门随时了解区域的工作状况，区域经理在此阶段随时反映工作情况，保证按要求完成中标，并将结果上报。并贯彻危机处理的第一时间原则，招标中出现问题，第一时间进行处理。
在招标的预警体系中，企业要把握“三报”。即：通报、上报、汇报
·销售部或商务部每周向各个区域通报招标信息，对于各种预警，相关人员按照工作计划单做好准备；
·各区域经理、主管每周以周报的方式上报当地的招标、物价的动态，确保信息的准确，随时跟踪进展；
·招标需在公告30日前进行汇报，公司组织人力分层次的开展工作，直至中标结果
建立明确的招投标奖罚机制
招标是企业的第二生命线，招标的失败意味着产品失去了市场的准入资格，因此企业应该将是否中标与区域人员的利益紧密的挂起钩来，建立起奖罚制度。如很多企业对按照公司价格要求中标的相关人员给予奖金、升职、表彰的物资和精神上的鼓励，对于不能中标的相关人员给予处罚、降职和批评的处分， 目的就是为了严明纪律，让企业人员都充分的认识招标的重要性而去积极地、热情的、不达目的不罢休的去工作。招标是需要那么一点精神的，我们不需要比对手走得很远，只要提前一下步，就会决定我们的胜利。
建立企业的成本价格体系
降价已经成为招标和挂网的主题，企业已经远离了高利润的年代。成本领先策略是各个企业争夺未来市场重要砝码。哪个企业率先建立了成本体系，哪个企业就可以在招标中取胜。企业做好对成本、价格的控制，不要逞一时之勇，一次招标取胜并代表不了企业长期持续发展的动力，相对稳定、符合消费者需求、又能保持企业未来发展需要利润的成本价格体系才是最符合市场需要的。
在实际招标中成本价格体系直接影响产品的报价：
一是在竞价中，企业可以按照实际情况设定自己的投标底线，如果投标底线还不能中标，放弃本次招标也不会有遗憾；
二是在报价中可以帮助对手算账，通过对对手的计算和判断可以制定出自己的投标价格；
另外，建立企业的成本价格体系，企业还需要考虑以下因素：
﹡ 各地的价格投标规则：如河南规定的“自己价格自己作主”，企业需要考虑区域的供货价格和降价幅度，广东的“砍价模式”，企业一定要考虑降价的空间等。
﹡ 自己的市场策略：分析企业产品的特点，确定是领先策略，还是跟进策略，或是底价渗透策略，不同的策略在建立成本价格体系时所考虑的因素各不相同。
﹡ 各区域、各地区、各医院的供货价格差异：按照目前的实际，各地在做价格摸底时往往以最低价作为招标的基准价，因此在建立成本和价格体系时，企业要做好区域价格统一的工作，把工作做到前头。
﹡ 产品的市场地位和竞争优势：不同的市场地位和优势决定了产品不同的价格策略，因此在建立成本和价格体系时要充分的研究自己的产品和竞争产品。
﹡ 当地以前中标价格、基准价格、标底价格：以前的中标价格是下次招标价格的直接参考，尤其是在企业想通过招标的方式提高价格，建立新的成本和价格体系时，必须通过对以前价格的了解，才可以找到价格提升的依据，
建立企业的招标分析和评价系统
每个系统都是在实际工作中逐渐完善的，企业招标内控系统建立的是否符合实际要靠实践来检验，因此企业每年度都要对企业的招标系统进行分析和评价，找到招标系统中的漏洞，对企业招标体系的分析和评鉴有两种方法：
一是修正性分析，譬如：招标信息是否有遗漏、招标资料的提供是否及时、招标的价格是否适合、价格备案的进行是否影响了招标工作、招标商业的选择标准是否合适、招标中政府关系是否建立起来、招标人员是否在招标中尽职尽责等；
二是总结性分析，譬如招标价格的年度对比、中标的比率、中标品种的比较、人员和经销商招标的能力的评估等。通过分析可以对企业的考评制度重点、招标流程、规程进行修改，使招标体系日臻完善。
建立企业的政府公共关系管理系统
实验室是“知识创新的源头，人才培养的基地”，是培养学生动手能力、实践能力、创新意识和创新能力的摇篮，也是学科建设、人才培养、科学研究、社会服务和知识创新的重要基地。实践证明，高等中医药院校市场营销专业实验室是营销理论与实践联系的纽带和桥梁，是科学研究和信息化人才培养的基地。因此，为了培养和造就“宽知识、厚基础、应用型、创新型”为一体的复合型市场营销人才，实验教学成为人才培养中必不可缺少的重要手段，而实验教学资源库建设质量的高低将成为影响实验教学质量高低的核心要素。
一、实验教学资源库建设的必要性
（一）是培养复合型市场营销人才的有效途径
面向21世纪的市场营销人才，必须适应信息化和国际化要求，具有综合能力强和富有创新能力的基本素质。在当今信息交流和管理技术不断发展的时代，市场营销人才必须要适应社会信息化、企业信息化和管理现代化的工作环境。高等中医药院校复合型市场营销人才培养应包括两个部分：一是通过理论教学，使学生形成合理的专业知识结构；二是通过实验教学，使学生将理论和实践进行有机结合，减少从理论到实践的不适应性。因此，应该以实验室为平台，以专业的软件为工具，借助丰富、科学、前沿、动态的实验教学资源库达到培养复合型市场营销人才的效果，使学生在受到良好专业教育同时，获得对市场营销专业知识、专业活动的系统理解与认识，真正发挥实验教学的桥梁作用。
（二）是市场营销专业学科发展的必然结果
随着实验教学、模拟教学等新教学方法的兴起以及在管理类行业的不断渗透，目前，越来越多的高等中医药院校开始重视市场营销专业的实验教学并取得了可喜的成绩，实验教学资源库建设的不断深入，正是市场营销专业学科发展的结果,也是市场营销学科现代化建设和发展的必然结果。新知识、新技术、新方法和新思维的融入，又逐步推动了市场营销学科建设的发展。
（三）是科学研究和社会服务的重要支撑和互动平台
随着经济社会的发展，信息技术的发展为市场营销的科学研究提供了新的方法和工具，并拓宽了市场营销学科的研究空间。一方面，市场营销实验室为科研人员和教师提供了现代化的研究平台，市场营销问题的研究从分析现状演变为预测未来。建立专业化的市场营销专业实验教学资源库，能提供及时、准确、全面、完整的资料和实验环境，对提高科研人员与教师的科学研究能力和教学水平尤为重要。另一方面，科学研究成果运用于教学和社会服务而成为科学研究的新起点和新基础，这也是对科学研究的再实践和升华的过程。市场营销专业实验教学资源库的建设就是要通过实验室这个交流平台，为科学研究、社会交流与合作提供强有力的支撑。
二、实验教学资源库建设的原则
实验教学资源库的建设应以现代教育思想和理论作指导，通过建设实验教学资源库构建起以学生为主体的内容丰富、形式生动、交互及时的学习环境。在实验教学资源库建设过程中，应遵循以下几个原则：
（一）个性化
这是由“素质教育”的特点所决定的，学生是学习的主体，可以按照自己的需求，自主选择学习内容，丰富知识结构。
（二）仿真性
仿真性是市场营销专业实验教学的根本特性,学生只有在高度仿真的环境中得到训练,才能适应未来真实岗位的工作。因此,实验教学资源库的建设要尽可能体现对现实营销活动及其环境的模拟仿真。
（三）先进性
市场营销专业实验室是自然科学与社会科学相融合的产物，其资源库建设的先进性表现在：是否体现了医药营销领域的最新发展。从培养适应社会需要的高素质人才的目标出发,市场营销专业实验教学资源库的建设要体现出先进性的原则。
（四）可扩展性
市场营销专业是与市场经济发展密切相关的专业,专业设置及各专业的课程安排可能处于发展变化之中,因此,实验教学资源库的资料要根据市场的罪行变化进行更新，以体现出全面、科学的前沿资料，满足实验教学的需要。
三、实验教学资源库建设
资源就是特色，资源的建设反映了实验教学的水平。我们结合全国高等中医药院校市场营销专业实验教学的现状，从我校市场营销专业实验教学资源库建设实际出发，提高等中医药院校市场营销专业实验教学资源库的建设应包括以下内容：
（一）实验教学资源库内涵建设
1、实验教学软件资源建设
建立系列、配套、丰富的软件资源。软件资源主要包括医药营销教学软件、医药企业ERP教学软件、医药电子商务教学软件、医药物流教学软件、医药国际贸易教学软件、医药企业客户关系管理教学软件等
医药营销实验教学软件：学生分成小组分别扮演与医药营销相关的角色，如营销总监、政府、竞争者等，各企业相互竞争，学生根据自己的理解完成相应的市场分析、营销计划制定等内容。
医药国际贸易实验教学软件：学生可扮演药品出口商、进口商、供应商、出口地银行、进口地银行等5种相关角色，互相配合进行业务模拟。
医药电子商务实验教学软件：学生扮演不同的角色，进行医药企业之间的B2C、B2B、C2C、电子银行、CA认证、网络营销、电子邮件的操作。
医药物流实验教学软件：学生进行分组，按照角色分别进行药品订单管理、商务管理、仓储管理、运输管理等的操作。
医药企业ERP实验教学软件：学生进行分组，分别进行药品企业管理、供应链管理、营销管理、仓储管理、报表引擎、数据库应用、系统实施的操作，进行项目发起、项目计划、项目人员、项目控制、项目发展的操作。
医药企业客户关系管理实验教学软件：学生按相应角色分组后，分别进行药品营销业务、市场管理、销售预期、报表管理、产品管理、文档管理、客服管理、日历管理的操作。
2、实验教学资源库内涵建设
实验教学内涵建设的目的是有利于体现教学内容的层次体系，有利于实现个别化学习，有利于培养学生的发散思维。高等中医药院校实验教学资源库内涵建设应包括以下内容：
（1）模块分类。在实际教学过程中，我校形成了以六大教学软件为基础的实验教学内涵建设六大模块，如：医药营销实验教学内涵建设模块、医药国际贸易实验教学内涵建设模块、医药电子商务实验教学内涵建设模块、医药物流管理实验教学内涵建设模块、医药企业ERP实验教学内涵建设模块、医药企业客户关系管理实验教学内涵建设模块等
（2）模块内涵建设
模块内涵建设体现出了课前预习、课中学习、课后复习和综合模拟训练的思路。六大模块内涵的建设包括案例、媒体素材（文本类素材、图形/图像类素材、音频类素材、视频类素材、动画类素材等）、文献资料、课件、网络课程、常见问题解答、题库等内容（如图3所示，以医药营销实验教学内涵建设模块为例）。
（二）实验教学资源库流程建设
高等中医药院校市场营销专业实验教学资源库的流程建设主要有资源收集、资源分类、资源转换、资源入库、后期管理和资源审核六个环节
1、资源收集
目前我校市场营销专业实验教学资源库资源收集的来源主要有: 教师提供教案、课件；学科教师共同制作的网络课程、课件、视音频资料等资源；学科教师根据资源库的内容要求从网上进行搜集、整理的资料；购买成套的素材、课件、网络课程光盘等；根据协议或信任关系，和相关资源库进行交换的资源等。以上资料数量大、种类多、应用性强，学科教师到医药企业进行实地调研，了解市场对医药营销人才需求的最新动态，以“市场对人才的需求”为中心，以复合型人才培养为出发点，对收集的资料经过多次修改，使市场营销教学资源库表现出了较高的应用价值。
2、资源分类
实验教学资源库的主要目的是是针对教学，为理论教学与实践教学搭建桥梁，因此资源收集完成之后，需要根据教学需要对它们进行细致的整理与分类，使分类的内容能够体现出市场动态、课程特色和学科特点。
3、资源转换
资源的转换工作是资源库建设标准化中重要的一环。虽然我们收集来的资源经过分类整理之后，已经具备了较高的应用价值，但是由于文件类型不同，不利于资源的管理、使用和共享。因此，学科教师根据实际需要，对所有资源进行了格式转换，如把视频文件转化成了利于网络传输的RM或ASF文件格式。
4、资源入库
资源入库包括结构化数据及非结构化数据的存储。结构化数据主要是存储在数据库当中，以利于检索与查询；非结构化的数据主要是以文件的形式存储在计算机当中。为方便大家使用资源库，我们对结构化数据和非结构化数据进行了标准化的格式转换，这对于不同资源库之间的资源共享、提升资源的价值具有极其重要的意义。
5、后期管理
期管理主要包括根据用户的使用情况、要求、评价结果，对资源库中的资源进行必要的添加、删除、修改与调整。在实验教学过程中，我们在实验室放置了实验教学资源库建设意见薄，以月为单位，每月最后一周由专人对资源库进行更新。
6、资源审核
【关键词】 威海市医药工业 SWOT分析 策略
为加快推进威海市医药工业发展，我们对全市医药工业进行了深入调研，运用SWOT分析法对医药工业面临的优势、劣势、机遇、威胁进行了分析，提出了有针对性的应对策略，为政府决策提供依据。
一、威海市医药工业发展基本情况
威海市现有医药企业93家，其中规模以上企业25家，从业人员2.7万人，总资产337.2亿元。2014年，规模以上企业实现主营业务收入383亿元，同比增长19.8%。医疗器械、化学原料药及制剂、新型中成药、生物药物等主导产品远销欧洲、东南亚、非洲、中东等60多个国家和地区。
二、威海市医药工业SWOT分析
1、优势
（1）产业优势。“十一五”以来，威海市医药产业加快结构调整步伐，提高自主创新能力，积极抢占市场份额，行业发展呈现快速上升趋势。2010年至2014年，威海医药产业主营业务收入、利税、利润分别年均增长21.9%、22.9%、25.6%，高于工业增速10个百分点以上。涌现了一大批龙头骨干企业，2014年，威高集团、迪沙药业、达因制药、鸿宇医疗、东宝制药5家骨干企业实现主营业务收入占全市医药行业的74.2%，产业集中度明显提升。主要产品有化学原料药及制剂、新型中成药、医疗器械、生物药物等10大系列2000多个品种规格。目前心脏支架、一次性医用注射器输液器、化学原料药坎地沙坦酯片、儿童药伊可新国内市场占有率分别达28%、20%、23%和60%。
（2）技术优势。威海市医药工业现已建成2个国家级和1个省级技术开发中心、1个博士后科研工作站、2个山东省院士工作站和1个医用植入器械国家工程实验室，企业的技术开发能力明显提升。以威高集团为龙头设立了山东省医疗器械高技术产业化基地和医疗器械产业联盟，在国内建立了9个研发中心及中试基地，被国家确定为“国家高技术研究发展（863）计划成果产业化基地”和“国家火炬计划重点高新技术企业”。拥有中国驰名商标3个、山东名牌产品8个。鸿宇器械自主研发的微创颅脑引流系列产品已获得3项国家专利，该技术填补了国内外脑颅出血急救方面的空白。
（3）区位优势。威海市三面环海，拥有千公里海岸线，占据了全国海岸线的1/8，北与辽东半岛相对，东与韩国、日本隔海相望，陆地与青岛、烟台毗邻，总面积5797平方公里。2011年1月，国务院批复了《山东半岛蓝色经济区发展规划》，山东半岛蓝色经济区上升为国家战略，而威海位于蓝色经济区主体区，海洋医药产业被山东省作为发展重点给予政策支持。2013年青烟荣威城际铁路顺利通车，今年2月，威海市和韩国仁川自由经济区成为中韩自贸区地方经济合作示范区，在贸易、投资、产业合作等方面区位优势更加明显。
（4）环境资源优势。威海生态环境优良，森林覆盖率达到41.6%，空气质量优良率约80%，饮用水源和海洋功能区水质全部达到国家标准。已发现各类矿产47种，探明具有工业规模的矿床103处，海域平均生物量为353克/平方米，拥有生物资源779种，其中海洋生物300多种。比较适合发展医药和医疗器械这类耗材少、耗能低、污染小、技术密集型的产业。
2、劣势
（1）企业集约化水平不高。全市规模以上医药工业企业25家，其中过10亿元的企业只有2家，占总数的8%。多数中小企业专业化程度不高，工艺落后、管理水平低，而且布局分散，企业集约化、规范化水平有待提高。
（2）企业研发投入不足。目前国际上大型医药企业（辉瑞、诺华等）用于研发的投入占其销售额的15～20%，而威海只有1家企业研发投入占销售收入比重超过5%，其它企业平均投入仅为1～3%。企业难以开发高技术高附加值的新产品，导致企业核心竞争力不强。
（3）高端人才缺乏。医药工业属于技术密集型产业，对专业技术领军人才、创新型人才要求较高，由于威海市医药产业起步较晚，多数企业对自主创新重视不够，导致高端技术人才缺乏，制约了企业的长足发展。
（4）融资难、招工难的现象突出。据调查，中小微企业由于规模小、自有资本少、抗风险能力弱、信用等级不高等原因，融资难、融资成本高的现象比较突出。企业生产一线65%的工人来自外地，该部分职工在威海安家落户的不到15%，3―5年返乡或离厂的约占50%。由于多数企业搬迁后远离市中心，交通不便，生活娱乐设施缺乏，也增加了招工的难度。
3、机遇
（1）市场机遇。根据医药市场分析报告指出，未来5年，全球药品市场规模预计年均增长8%，呈现出快速扩张的发展态势。《全球药物使用―2016展望》指出，受新兴医药市场销量增加，以及发达国家药物消费额提升的驱动，2016年全球年药品消费支出将增至1.2万亿美元。据调查，威海市儿童保健和治疗药品占据全国首位，心脏支架占到全国市场的28%，一次性医用注射器、输液器的市场容量约占全国市场的20%以上，医药企业应牢牢把握这个难得的机遇，抓住内需市场求发展。
（2）政策机遇。近年来，国家出台了《医药工业“十二五”发展规划》、《关于深化医药卫生体制改革的意见》、《关于加快医药行业结构调整的指导意见》等一系列的政策，一些新药逐步纳入地方医保基金支付范围。自2014年7月生物药品企业可执行3%的增值税简易征收税率，2014年以后新购进的固定资产可缩短折旧年限或采取加速折旧的方法，税负显著减轻。近期，山东省了《推进工业转型升级行动计划》（2015―2020年），明确提出把现代医药作为重点培植的产业之一。威海市政府一直把医药工业作为重点发展的战略性新兴产业，制定了推动产业发展的政策措施，在土地、金融、税收等方面给予了大力扶持，为医药产业发展提供了良好的政策环境。
4、威胁
（1）国际威胁
首先是周边国家的威胁。印度医药工业用于研发专利药物的平均投入提升到8%，韩国、日本在医药工业技术研发领域，拥有一大批科技人才和专家队伍，科研实力在同行业中处于领先水平。周边国家在吸引跨国制药企业投资方面，也不同程度上对中国形成了挑战。其次是国外制药企业及研究机构技术的垄断。发达国家外资医药企业的介入，抢占国内医药市场，造成医药行业竞争加剧。国外研发机构实施“技术锁定”，也对我国医药产业创新能力的提升起到了抑制作用。
（2）国内威胁
国内其他地区医药产业发展迅速，必将成为我市强大的市场竞争对手，如江苏、河南、广东等地。另外，省内大企业，如齐鲁制药、瑞阳制药等企业发展速度快，市场竞争力明显提升，也对我市医药产业发展构成威胁。
三、策略分析
在对威海市医药工业优势、劣势、机遇、威胁综合分析的基础上，提出了SWOT策略组合，结合威海市医药工业发展实际情况，总体来说，威海市应该充分立足自身优势，紧紧抓住战略机遇期，勇于应对挑战，积极破解发展难题，以实施SO策略和ST策略为主，在全国工业“转、调、创”的大背景下，推进医药工业结构调整，提高企业自主创新能力，大力开拓国内外市场，提升医药企业核心竞争力，促进医药工业健康快速发展。
【参考文献】
[1] 王晨、卞金辉、李斌：四川医药工业SWOT分析与策略研究[J].药业论坛，2011（22）.
【关键词】中国医药制造业 产业安全 内涵 现状 对策
【中图分类号】F407.7 【文献标识码】A
医药制造业产业安全的内涵
自1980年日本大冢在天津创建中国第一家合资药厂起，跨国制药企业在中国市场已有30多年的历程。随着自贸区的推开，外商直接投资（FDI）的增加及外资企业准入的相对自由化，中国医药制造业产业安全将面临严峻考验。
医药制造业作为产业集合的元素之一，具有产业安全特征及影响因素的一般性。根据产业安全的一般性及医药产业安全的特殊性，中国医药制造业产业安全是指在市场开放条件下，中国医药制造业现有实力能够确保自身抵御外来干扰或威胁，同时具有一定的发展潜力，并在国际市场中逐步提高国际竞争力，最终确保中国医药制造业能够长期可持续的发展。具体而言，主要内涵包括以下两点：一是在经济全球化大背景下，医药制造业现有实力可以抵御外来干扰和威胁，避免在全球市场一体化进程中被淘汰；二是医药制造业应具有一定的发展潜力，在保障持续发展的基础上，通过提升创新能力、市场占有率，进而逐步增强国际竞争力，达到长期可持续发展。
中国医药制造产业安全现状
经济全球化和区域经济一体化进程的加快，使中国的医药产业受到了国际市场的强烈冲击，目前，我国的医药制造业对外依存度依然较高，受外资的影响依然很大。同时，由于自身创新能力不足、国外技术垄断和技术壁垒的存在，我国医药制造业产业安全现状不容乐观。
医药制造业对外依存度分析。第一，产业进出口依存度。近年来，中国医药制造业进出口发展迅猛，进出口依存度不断提高。2011年，医药品进出口总额达231.4亿美元，同比增长23.5%，增速较上年同期加快1.3个百分点。其中，出口额118.33亿美元，进口额113.08亿美元。
这种局面的出现主要有三方面原因：一是全球制药业布局加速转移，部分特色原料药采购转向中国，高端医药品出口大幅提升，2011年由此带来的出口增量约为25亿美元，占总增量的26%；二是我国传统医药品市场份额继续提升，2011年欧、美、日等发达市场增量达28亿美元，新兴市场增量达35亿美元规模，合计占增量的63%；三是部分国产诊疗设备出口向中高端发展，有效打入欧美等发达国家市场。①
中国医药制造业对外贸易的高速增长意味着对外依存度的不断增加，也隐含着贸易保护主义带来的产业安全风险。事实上，这种风险已经逐步变为现实。金融危机爆发以来，针对中国医药品出口的国际贸易摩擦已经常态化，表现为如下特点：数量不断增多，2011年，中国医药产品遭遇的贸易救济案件总量超过2009年和2010年发案量的总和②；贸易案件总体涉案产品出口金额较高，调查对象集中于长期竞争激烈的产品，波及多家国内领头企业；主要贸易救济手段从保障措施、反倾销，升级到反补贴和337调查（禁止一切不公平竞争行为或向美国出口产品中的任何不公平贸易行为）；贸易保护主义由欧美传统市场扩散至印度、墨西哥等新兴市场国家。由此可见，由于对外依存度的不断增加，贸易摩擦阻碍我国医药品出口的情况已愈演愈烈。这给中国药品制造业产业安全带来一定威胁。
第二，外资品牌和技术对外依存度。目前外资医药制造企业在中国国内占据相当的技术垄断地位。据统计，我国医药制造业技术引进经费支出从2000年的45441万元增加到2011年的54310.5万元，一直处于不断增长的状态。③我国医药制造企业相比国外跨国企业，技术水平仍较为落后，对外资企业存在一定的技术依存。
医药制造业受FDI影响力分析。随着我国对外开放和市场化进程的不断加快，外资对医药制造业的投资也在迅速增加和膨胀，2000年至2011年，外资对中国建成或投产项目由46个增加至93个，投资额由18.75亿元增加至121.51亿元。④
目前，外商独资和中外合资是医药制造业利用外资的两种主要形式。从利用外资合同项目的角度来看，两者所占份额均为45%左右；从实际利用外资金额的角度来看，利用外资情况呈现非常明显的独资化趋势：外商独资企业所占份额由2001年的37.8%上升到2011年的81.2%。⑤与总体规模相对应，医药制造业利用外资的各项指标在全国所占比重较小。2006年～2011年，医药制造业外资合同项目占全国的比重从1%左右下降至0.5%以下，实际使用外资金额占全国的比重始终处于0.7%～1%之间。2011年，医药制造业外资合同项目数继续减少，但实际使用外资金额增加，医药制造业外商投资合同项目119个，较上年同期减少10个，占全国的比重为0.43%，比重较上年同期缩小0.04个百分点；实际使用外资金额117，738万美元，比上年同期增加14，891万美元，占比较上年同期扩大0.04个百分点⑥。
尽管医药制造业利用外资的各项指标在全国所占比重较小，但其外资实力不可小觑。《财富》杂志2011年公布的世界500强企业中有十家医药企业目前已在华投资建厂，平均资产利润率达到16.8%。2001年医药行业外资企业按不变价计算的工业总产值占整个医药行业总产值的16.07%，但出货值仅占全部医药行业出货值的26.72%，这一指标在2000年仅为7.65%⑦。可见外资企业在我国投资的主要目的已经从开发市场逐步转向作为制造业基地。
医药制造产业安全影响因素分析
产业安全涉及的影响因素可简要归为要素禀赋、市场需求、政府行为、产业国际竞争力和产业自主创新能力等。
要素禀赋。产业要素包括人力资源、自然条件、技术能力以及资本等，任何一个产业所在区域的要素条件，决定着产业体量的增减，进而也对区域内产业发展前景、产业安全及竞争情况产生重要影响。当然，因产业不同，产业要素间的重要性也不尽相同。例如，中国传统民族医药产业更依赖于中国的自然条件要素，中国幅员辽阔、生态环境复杂、生物物种丰富等有利的自然条件使得中国在传统民族医药领域具有绝对优势，而偏重于化学药品的西药制造业，更倚重于技术能力和强大的资本来提高竞争能力，扩大竞争优势。
市场需求。对于医药制造业来说，市场需求可以分为本土需求和国际需求。技术差距贸易理论认为，国内市场需求影响着创新产品初期比较利益，新产品的出现一般是在国内销售之后，在一定的销量和生产规模基础上，以出口方式打入国际市场。因此，本土需求对于医药制造业产业安全来说，是医药制造业的发展基础和动力，而国际需求则是未来医药制造业腾飞的重要渠道。尤其是在本土市场空白时期，本土企业拥有得天独厚的优势，能够更早地占领市场，进而保障相关产业安全。当企业发展到一定规模，具备国际竞争力的情况下，通过进入国际市场来扩大销量和生产规模，进而可取得更大的发展。
政府行为。在钻石模型等众多市场分析模型中，政府常常被视为外生变量参与分析。但由于中国特定的市场经济情况以及经济全球化的大背景，政府行为对于产业安全的影响十分重大。在中国，政府部门作为产业政策的制定者，其任何微小政策变化都严重影响着相关产业的发展，进而对产业安全产生影响。在经济全球化的趋势下，各国政府更加重视产业政策的制定，从而保障本国产业在经济全球化过程中的重要地位，并谋求新的发展。就医药制造业而言，其是关系国计民生的重要产业，又是技术密集型产业。由于本身的公共产品属性，该行业必然会存在市场失灵情况，因此政府宏观调控必不可少。而跨国公司因其技术优势和市场控制能力，对中国医药制造业产业安全的影响不言自明。因此，当国际跨国医药企业在追求利润最大化或市场话语权的过程中无所不用其极时，中国政府行为对于医药制造业产业安全具有决定性的影响力。
产业国际竞争力。经济全球化使得产业竞争无疆界，一个国家的产业不再是一个封闭、稳定的市场，产业下的各个企业都直接或间接地与其他国家的相关企业展开竞争。而医药制造业的产业竞争，不仅决定于一个国家的要素禀赋、市场需求和政府行为，很大程度上也决定于其相关产业的创新和升级能力。政府对于国内市场的政策性保护固然能够保障国内医药制造业暂时安全，但从长远来看，过多的政策性保护很有可能导致国内医药制造业创新能力下降、发展速度缓慢，最终与国际医药制造业发展进程脱节，进而导致产业竞争力丧失，从而威胁产业安全。因此，要提高产业的国际竞争力，就必须提高产业的自主创新能力。产业自主创新能力强，则相关产业的竞争力就会显著提高，也就保障了产业安全。因此，在强化产业国际竞争力的过程中，应该着重强调产业的自主创新能力，增强中国医药制造业的自身研发能力、独立创新能力和本土创新能力。
我国医药制造产业安全对策建议
优化医药制造业发展环境。医药制造业的产业安全与国家安全息息相关，医药制造业是与中国国民经济发展和社会卫生水平的提高息息相关的产业。目前而言，国家对于医药制造业的扶持力度仍需加大，医药制造业的市场环境和投融资环境也亟待提高。
规范药品层级，完善招标政策，建立公平、良性发展环境。中国医药制造业由于起步晚、发展慢，造成了中国医药市场对药品层级认识固化，市场对于国外药品和合资药品的认可程度远远高于国内产品，这就造成了在药品招标过程中，药品分层情况明显，国外药品和合资药品所在层级高于国内药品。由于国内市场对于原研药品的推崇，原研药品的价格远远高于国内同品种同剂型的产品。这种不公平会极大限制国内医药制造业的发展，应该对市场药品层级进行明确规定，对于药品招标等政策制定方面加以完善，使得国产药品企业能够得到公平对待，得到良性发展。
完善税收政策，健全税收体系，促进医药制造业发展。从税收方面来看，应当扩大国家高技术性质医药制造企业15%优惠所得税率的范围，对于制药技术转让所得税施行免征或减征，增强中国医药制造业技术水平。完善医药产品出口税收政策，适当提高国内医药企业医药领域产品出口退税税率，增强中国医药制造业在国际市场的竞争力。同时，对主要投资于医药制造企业的创业风险投资企业，实行投资收益税收减免或投资额按比例抵扣应纳税所得额等方式，促进中国医药制造业融资环境的完善和技术水平的提高。
提高医药制造业自主创新能力。随着经济全球化和区域经济一体化，医药制造业自身核心技术的多寡决定着制药企业在市场竞争过程中的成败。医药制造业核心技术的积累，需要提高医药制造业自主创新能力，而医药制造业的自主创新能力的提高，需要依托人才的积累、创新体系的建立和健全的知识产权保护体系。
建立产、学、研结合的人才培养体系。目前，中国医药技术的创新，大多以高校和科研院所为主，由于高校和科研院所的研究成果更多的是以研究为目的，缺乏与产业和市场的结合，其成果常常出现规模化推广难度大等诸多问题，与国际、国内市场严重脱节。中国医药制造企业应以优良的工作环境和条件，吸引国内外医药人才的加盟，加强与科研院所及高校的合作，以联合培养等方式为自身企业发展培育优秀人才，实现完整科研队伍的打造和科研人才的积累，改善激励机制，建立完善的自主创新体系；在增强自身科研队伍建设的同时，加强与科研院所和高校的沟通合作，形成以企业为中心、市场为导向的创新体系建设。
健全知识产权保护体系。知识产权的保护是发展医药制造业的必备基础，也是医药产业安全的重要保障。加入WTO之后，中国在知识产权保护方面有所成就，但以国际标准来看，仍存在与国际惯例相违背、知识产权意识淡薄以及知识产权相关法律法规不完善等诸多问题。因此，提高医药产业的经济效益，增强医药企业国际话语权，需要提高知识产权保护意识，完善知识产权保护法规体系，进而推动中国医药产业技术创新，维护医药企业和消费者的合法权益，保障中国医药制造业产业安全。
提升医药制造业国际竞争力。中国医药制造业国际竞争力的影响因素，除了自主创新能力以外，还包括医药制造业的产业结构和产业聚集度以及重点医药品种的开发及推广。从目前情况来看，中国医药制造企业的规模普遍不大，产业聚集度较低，很少形成规模化经营。医药制造业是一个资金密集型和技术密集型产业，其形成产业集聚有利于资金和技术的高效利用，实现了资源的最优利用，进而实现利润最大化。而产业集群则是产业集聚的进一步丰富发展，以医药制造业为中心的产业集群，可以包含科研院所、大学、金融机构、投融资型企业及政府等诸多相关要素，这种产业集群可以实现中心产业的迅速发展，同时带动相关要素的进步。
因此，在当前形势下，政府应在市场化的基础上，通过政策引导，根据各地区医药制造业发展现状，实现医药制造业产业的整体布局，调整医药制造企业的产品结构，实现产业整合，促进产业集聚。因地制宜的在相关地区建立相应的医药工业园区及产业基地，加大产业资源整合，实现医药产业的优化与重组。同时，政府应当高度重视产业集群的培育，通过政策引导促进科研机构、高校及金融企业等配套要素加入产业园区，实现产业集群综合管理模式。在这种情况下，医药制造业产业链招商引资、投融资环境和创新能力将有更进一步的飞跃。
发挥医药制造业的比较优势。发挥比较优势，加大对生物制药领域的支持力度。中国生物工程技术目前发展迅速，生物制药有较好的发展基础，部分技术已跻身世界前列。中国应以生物医药为中国医药制造业发展的重要方向之一，加大资金等要素投入，促进技术创新，建立生物医药产业集群，实现生物医药创新成果向生物医药产品转化。与此同时，以生物制药技术带动化学制药和中药技术改造，实现跨越式发展。
突出特色，加大对传统中药领域的开发力度。随着传统中药文化向欧美国家传播，中国传统医药越来越受到欧美国家的重视和认可。中国的针灸、中药等中国传统医药开始取得一定国际市场，中医诊所逐渐出现在欧美等发达国家。因此，中国医药制造业要重视中国传统医药的推动和发展，发挥中国在传统中药和民族医药方面的优势，结合西方医学，实现具有特色的中国传统医药制造业的发展，提升中国医药制造业的竞争力，从而维护中国医药制造业的产业安全。
（作者分别为北京交通大学中国产业安全研究中心博士后科研工作站、北京产业安全与发现研究基地博士后，中国人民大学经济学院博士后）
【注释】
①数据来源：海关信息网。
②代晓霞：“中国药企迎来空前战略机遇期需关注三大挑战”，《望》，2012年10月22日。
