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一、开展生活化教学
所谓思想政治课生活化教学是指将社会生活特别是与学生息息相关的社会生活贯穿于思想政治课教学的每一环节之中，将学生从枯燥、抽象的知识中解脱出来，向学生提供感受自然、社会的机会，使学生在对可亲可感的日常生活、在与现实世界的交流与对话中产生对未来生活的追求和热爱，从而自发地、主动地去获取知识。生活化教学是一个过程，一个贯穿了诚信友爱、平等对话的过程，一个将实际生活与教材理论有机结合的过程，一个让学生切身感受生活、体会生活的本质意义的过程。
（一）教学目标的确定
实现知识与技能，过程与方法，情感、态度和价值观的有机统一是课程改革目标的整体追求。
就思想政治课生活化教学而言，我们所讲的知识是指能有效帮助和指导学生生活的知识，技能是指开创美好生活的技巧和能力;过程是指教师积极主动地引导学生感悟生活、体验生活的过程，方法是指认识生活、理解生活的方法;情感、态度和价值观是对生活充满感激和热爱，对生活的本质进行积极探究，恰当地设计未来生活的美好蓝图，并立志为之付出艰苦的努力。
（二）教学过程的设计
确立生活主题 教材每部分的主题是确定的，而现实生活是复杂多变、丰富多彩的。因此，在教学实践中，教师应根据教学的实际需要和客观条件，通过营造一定的生活场景，确立师生可能平等对话与交流的主题。这一主题既要能反映教学的主要内容，又要能体现生活的本质。生活主题的确立为生活化教学构筑平台。
探究生活问题 隐含着教学主题的生活场景是具体的、复杂的，教师要引导学生积极思考，发现生活问题，并以提问、设疑、辨误等方式予以展现。这为生活化教学的有效开展，为师生互动、合作学习提供切入点。
解除生活疑惑 解除生活疑惑离不开理论的支撑，因此教师要为学生认识和理解生活提供理论帮助和现实引导。一方面，教师要分层次、多角度阐释教材的基本观点，重点是帮助学生把握教材知识的本质内涵;另一方面，教师要引用日常生活中的典型事例，从不同侧面印证教材理论，以便让学生能感受到理论之“真”、生活之“真”。“真”是“诚”的基础。生活化教学提倡真诚的教育，反对虚假的教育。这是生活化教学的核心理念和本质要求。为学生解除生活中的疑惑是生活化教学的主要目的。
设计生活范式 解除了学生生活疑惑后，学生就会根据自己的实际设计自己的生活范式。这一范式既可以是着眼于现实的亲身实践，也可以是着眼于未来的美好蓝图。从范式设计的形式来看，既可以是合作式的，也可以是示范式的;既可以是交流式的，也可以是作业式的。
下面以人民教育出版社出版的普通高中课程标准实验教科书《经济生活》中“企业的经营”一课教学过程的设计为例，来谈谈思想政治课生活化教学的实施。
（1）确立生活主题
提问:在生活中，你见过哪些企业？（教师不作评价，而是将学生的发言记录下来）
教师介绍在当地有一定影响力的企业，并运用多媒体展示企业的图片、资料，将学生带入一定的生活场景之中。
（2）探究生活问题
提问:学校小卖部或商店是否是企业？（学生进行议论）
（3）解除生活疑惑
教师讲解企业的概念和特点，在此基础上，引导学生判断学校小卖部或商店是否是企业，并讨论其在经济中的作用。
（4）设计生活范式
由学生设计其企业梦（或从开小卖部开始，或从创办高新技术企业开始，只要言之成理就可以）。
二、转变教师角色
在新课改下，教师必须针对教育形势的发展变化做出相应的角色转换，这样才能成为自觉的创新教学的研究者和实践者。
1.教师要由一个学习的控制者转变为一个学习的参与者
在思想政治课教学中，对学生的学习，教师决不能包办代替，而应以一个参与者的身份给予学生指导或帮助，这样学生才能发挥学习的主观能动性。在讲“中学生树立正确的消费观”这一问题时，我设计了“中学生月生活费情况调查研究”“校园浪费现象的调查研究”两个研究性学习课题。学生在调查中发现，很多寄宿生未到月末生活费便已花光，一个原因就是食堂饭菜涨得太快了，特别是猪肉价格涨得最多，因此他们想另立课题，就猪肉价格上涨原因开展研究。我尊重他们的意见，同时以一个参与者的角色引导他们深入分析这一经济现象。学生的积极性被调动起来，后来他们撰写的《猪肉价格上涨原因》一文被评为优秀论文。
2.教师要由一个学习的预设者转变为一个学习的合作者
在思想政治课学习过程中，学生会遇到很多问题，有些问题教师无法做出准确预测和判断，这时教师应以一个合作者的身份，与学生一道来探索。学生在学习“信用工具和外汇”时，提出质疑:在人民币升值意味着人民币的实际购买力提高的情况下，国家为什么还要保持人民币币值基本稳定？我与学生一起上网搜集资料，向人请教，最终解决了这个疑惑。
3.教师要由一个学习的权威者转变为一个学习的引导者
暑期打工一个月，让游戏宅男瞄准创业
读研前，宁沛然从没想过自己的人生会和创业沾上边。“窝在宿舍打了3年游戏，用四个月考上了研究生。”回想大学生活，宁沛然用“茫然”来形容。就连考研，也是因为父亲施加了压力。
等待读研的那年暑假，宁沛然的茫然达到了顶点。正好家在义乌的高中同学小付家中布行缺人手，宁沛然就过去帮工打杂。
这是宁沛然第一次接触各色生意人。“原以为做生意挺容易，真正上手了才知其不易。”宁沛然说，尽管难度比自己想象的大，但他却“明白自己想要什么了”。
2011年初，读完研一的第一学期后，宁沛然办了休学，带着向父母借的近20万元，和女友前往义乌创业。
争取免费广告位，天天守着“店小二”
在小付的牵线搭桥下，宁沛然找到了内衣的便宜货源，一间10平方米的农民房成了他创业梦开始的地方。
“一张床，两台电脑，其余都是货柜。进货、发货、客服、推广都是我。”宁沛然说，隔一段时间他会向楼下小卖部的老板借三轮车去义乌国际商贸城进货。头一个月，宁沛然的淘宝店生意可以用惨淡来形容。“差不多一周才有一笔生意。后来好一点，但一天也只有两三单。”
彼时，淘宝首页免费广告位的“生杀大权”还在淘宝“店小二”手里，争取到了就意味着既能省下一笔不菲的广告费，又能有大量客流点击店铺。
如何吸引到“店小二”，宁沛然的小店根本不具备竞争力。宁沛然说，头几周他天天来回杭州义乌之间，或者干脆住在学校宿舍。“我几乎天天守在‘店小二’的办公室外，让他们上班下班都能看见我，不过不能挑战别人忍耐的底线。”
宁沛然还在家反复演练。“我推测他会用什么理由拒绝我，然后想好最佳回复和对策。”宁沛然说，终于店小二禁不住宁沛然的软磨硬泡，一周后，他拿到了第一个免费广告位。此后，宁沛然又用相同的办法在淘宝多个部门拿到了免费广告位，而他也从“店小二”们头疼的客户变成了朋友。
2011年5月，为了能更好地和淘宝沟通，宁沛然把淘宝店搬到了杭州，免费广告位加各种活动的策略，让他的内衣店逐渐火了起来。
但好景不长，当年10月，宁沛然的店因为贩卖三无产品被淘宝查封。“我注册了自己的品牌，可太懒，就从别人那里进货然后贴牌出售。”创业失败的代价惨重，宁沛然不仅把父母给的近20万元都亏光了，还背上了10余万的外债。
无意写成的经验帖，为他争取到创业新契机
内衣淘宝店的失败，并没有让宁沛然泄气。从2011年底到2012年底，他先帮朋友的羽绒服公司开拓电子商务市场，在神棍节（2011年11月11日）当天卖出三四百万元的货物，后又在东阳一家卖打底裤的公司里做出过单月上百万的业绩。
但因为理念冲突、个人原因等，他的两次合作都不长久，以失败告终。
接连三次的不成功创业，让宁沛然除了10余万元堆积货物、近20万元债务和一辆宝马325车外，一无所获。
百感交集下，已经在2012年初回到学校继续读研的宁沛然将自己怎样将打底裤店一个月卖到上百万的经历写成帖子，发在了国内某著名电子商务网上。
令他意外的是，正是这个无意写成的帖子为他的淘宝创业带来了柳暗花明的新契机。
“帖子发出没几天，我就接到了好几个猎头电话，要给我介绍各种需要找人手开拓电子商务市场的公司。”宁沛然没告诉猎头的是，此时他的经济状况已经到了非常窘迫的地步。
去年11月，山东一家户外用品公司负责人来杭州找宁沛然谈合作。“当时我的几张信用卡余额都是0，透支了最后200元，给汽车加了点油。在机场接到人后，带他去下沙的饮料店谈事情。”宁沛然说，因为自己没有筹码，他唯有用签军令状的方式说服了该负责人。
但凡销售形势好的产品，都是终端的“闪亮”登场者。可口可乐PK百事可乐，争夺的是第一陈列位置、陈列柜的展示、POP的露出等。很多中小品牌的调味品企业，不一定非要强大的广告轰炸，只因为抢占了终端，抢占了好的货架陈列面，建立过人的通路客情，也会增加与消费者的接触机会，产生不俗的销售效果。同样品牌力产品的PK，更能显示终端争夺的真功夫。因为终端争夺能力不同，品牌力相当的产品销售业绩相去甚远，甚至大品牌打不过比自己弱的区域品牌，已经屡见不鲜了。遇到此类问题，大多数业务人员会口口声声说是因为当地人不认可这个牌子，或那个品牌在当地影响深远等。在当下的市场竞争中，这是多么无力的托词啊。品牌力相当的产品，三年河东三年河西的现象太多。各个经销商操作手法不同，渠道运作深度不同，都会导致市场成长或停滞。
市场份额和消费者心智的争夺战，很大程度是对终端战术的运用和对终端的培养，一味把借口推向消费者，那不是在做营销。那么，如何让终端“亮”起来呢？
核心网点的争夺：稳定销售主战场
巴莱多的“二八定律”认为，80%的销量来自20%的网点。核心网点的争夺，就是强化当地20%的销售大网点，出量的网点。这样的网点可以定半壁河山。对品牌力相当的产品，终端店老板为了使自己的利益最大化，会抬高竞品的优势，夸大我品的弱点，不要让他影响我们的信心。因为，他在竞品面前也会这样打击他们。业务人员要坚信我品不弱于竞品的信心。
对于这样的网点，建议采取“基本供价+年终返利”的模式。这还不够，需要进一步量化。比如对完成销售额的，进行阶梯式返利，销售越多，返利越多；或采取新品激励措施，新品销售越多，返利越多；或单独返点，根据产品利润不同，制定不同的销售政策；还可以增设陈列奖励等其他激励机制。一个目的，就是要将这些店做成旺销店、形象店，使其辐射周边网点，起到榜样作用。
渠道氛围的建立：打造“旺销”局面
很多经销商对核心网点都会花大力气去做，但是对不起量、甚至不赚钱的小网点，老经销商经常是望而却步。新经销商对这些小网点的争取意识会更强些。现在一线品牌都会强制经销商去做全终端，有效网点必须都做，不是没有道理。大品牌做市场需要大氛围，打造的是一种产品现象，张三家卖，李四家也卖，大超市有，小卖部也有，这是市场力的表现。消费者会感觉“买这样的产品很流行，因为大家都在卖，肯定大家都在买”。这样的攻心策略，是对势均力敌企业的考验。谁是领导者？从这个角度出发，小网点必须做。大品牌这样做没什么问题，但是，对中小品牌来说，“做终端找死，不做终端等死”这句话同样流行。那么，需要衡量品牌强度，选择网点级别突围，宁可“找死”寻找突破口，也不能被动“等死”。中小企业怕市场适应期产生临期品，那么，可以选择空箱陈列代替实物陈列，也减小压力。另外，空箱陈列在店门口，可以起到第一位置的宣传作用，加上海报的张贴、其他促销物品的辅助宣传，也会抬高品牌价值。
心智经营：提高终端客户满意度
人心，也是争夺终端的关键因素。中国的人情社会传统，要求经销商不但要“唯利是图”，而且要使终端老板舒心赚钱。这就是建立什么样客情的问题。大多数人会谈到业务员要建立什么样的客情，但会忽略经销商老板、经理的客情。这其实也很重要。经销商老板定期走访大客户，与之聊聊产品销售情况和市场反馈，这样既可以了解大客户的心态，也可以检查业务员终端维护情况，增加业务人员的用心程度和拜访频率，终端店老板也会感觉到经销商或厂家对他的重视和尊敬，能进一步巩固客情。这样，在年底订货会或答谢会上，才不会出现连大客户名字都叫不出来的尴尬局面。终端客户更愿意和什么样的品牌合作，决定了这样的品牌有多大的终端推力。经销商负责人与门店产生的客情，加上直属业务代表的服务客情，会巩固渠道强度，增加稳定度。经销商可以带一些小礼品，馈赠终端店老板娘。很多时候，小东西也会“打动老板娘的心”。一年举办几次答谢会，邀请大客户参加，通过聚餐、制定政策、讲解公司产品发展概况、馈赠礼品等方式经营人心，让终端老板感到他不仅仅是在卖货，而且交到很多朋友。
心智的经营包括业务团队、物流团队、终端店客情等销售链上的利益人群，其旨在创造比竞品更具竞争力的激励措施和考核制度，科学化地推动团队的运营管理，让团队能够付出艰辛得到甜蜜，让下游客户能够配合销售得到赢利增长。同时，要强化“服务力”，积极解决终端市场的问题，而不是回避、逃避。
卖场：导购售卖力拉锯战
众所周知，卖场导购售卖能力的高低，直接影响终端销量。同样品牌力的产品，终端争夺的重要性更明显。这就要求我们对导购积极主动的销售态度、扎实的产品卖点、专业的销售竞争技巧、责任心等，进行系统且反复的培训。当然，这些工作你在做，竞品也在做，不一定会因此超越对手，但至少你做了，就不会和竞品差距太大，能先稳住局面。可以和竞品拉开差距的根本是良性的激励和考核措施。例如，增加相仿新品销售单品提成，提高导购积极性。随着业绩的增长和工作时间的增加，导购可以有晋升机制，可以涨工资，而不是让导购在岗一天，可以看穿一年职业生涯的“死水体系”。建立优胜劣汰机制，优秀的导购可以晋升督导、巡店等更具有挑战性和体面的岗位。提高员工价值，让优秀人员享受正式员工的保险、旅游、聚会等人性化大家庭的温暖，能够充分调动导购的工作积极性和荣誉感。同时，薪资体系、任务量化要切合实际，挑战率、增长率要科学，让导购人员能够看得到、摸得着，有能力做得到。不能制定不合实际的政策，盲目提升目标，使导购丧失信心，影响团队稳定。
终端形象建设：赢取更多机会
终端形象的建设，每个企业都在做，只是做出的效果差异很大。有的企业百店如一，无论在城区门店还是乡镇门店，都有一个整齐的地堆陈列，围贴、POP、地贴、吊旗、海报、展位形象、产品展示等配备齐全,整洁，有气势。有的企业不同门店做出的效果参差不齐，要不缺少插卡，要不赠品捆绑不匹配，要不就是价格混乱。这样的终端形象建设，缘于认识程度不够，执行能力欠缺，会被竞品打得很惨，也不足为奇。终端形象的建设，是在良好铺市和市场稳定的基础上，通过产品陈列等形象布建，进一步拉近与消费者的距离，正确有效传递销售信息，通过美观陈列、到位宣传，让消费者更认可产品的形象和品质，吸引新消费者，诱惑、拉动忠实消费者，传递我品良好的形象活力，增加更多销售机会。这些工作标准需要团队认真贯彻下去，并做出标准统一的形象。
关键词：生态旅游;社区参与;参与能力
作者简介：李植鹏（1987―），男，陕西汉中人,西南林业大学生态旅游学院硕士研究生。
中图分类号：F590.3
文献标识码：A
文章编号：16749944(2011)10020903
お
1 引言
自1983年“生态旅游”的概念提出以后,在不到20年的时间里,生态旅游业以前所未有的速度迅速发展壮大,并掀起了一股全球性的生态旅游热潮。而社区参与生态旅游发展带来的积极作用在20世纪90年代中期已逐渐引起人们的重视,它强调大部分的利益应该保留在社区内部,强调当地社区拥有和管理,强调社区参与规划和决策制定过程。在社区参与旅游的案例研究方面,诸葛仁等人探讨了武夷山自然保护区的社区参与状况[1];刘岩等人探讨了股份合作制形式的社区参与生态旅游,提出了生态旅游股价合作制的运行机制[2];孙九霞、保继刚等人研究了阳朔遇龙河、阳朔世外桃源、西双版纳傣族园等地社区参与状况,并详细地追踪了3个景区的社区状况、参与状况和发展过程等[3~4];邱云美等人分析了景宁畲族地区旅游发展中的社区参与旅游发展现状[5];刘延等人调查了吉林向海自然保护区的生态旅游社区参与状况[6];唐晓云等人注意到当前我国农村社区生态旅游开发中普遍存在“政府主干”和“政府招商”两种忽视社区居民利益的情况[7]。已有很多例子表明,当地社区参与生态旅游有助于资源的保护和社区的发展,强化社区居民的自我意识,增强社区认同感,促进传统文化的延续,减少居民对旅游的反感情绪和冲突,从而实现旅游目的地社区经济、生态、社会3大效益的平衡[8]。
南华县龙川镇岔河村咪依噜风情谷是一个风景秀丽、民族风情浓郁、彝族文化底蕴深厚、民俗保持完好的少数民族聚居区,还保留着彝族的语言、服饰、歌舞、刺绣、姑娘房和传统的生产生活方式。但其社区参与生态旅游的程度还停留在初级阶段,为了解咪依噜风情谷的社区参与状况,笔者运用野外观察法、半结构访谈、关键人物的深度访谈和106份问卷调查等方法获得了当地社区对生态旅游参与情况的第一手资料,其中回收有效问卷102份,回收有效问卷达率96.23%,希望本文的研究能为咪依鲁风情谷在乡村旅游市场迅速发展的道路上起到理论与实践的借鉴意义。
2 村民参与生态旅游能力现状
2.1 咪依噜风情谷概况
“南华咪依噜风情谷”以岔河新农村示范带为依托,全长6.5km2,涉及岔河村委会沿南永公路一线6个村民小组205户856人。岔河村是一个风景秀丽,彝族风情浓郁的彝族聚居区,位于南华县城以北,地处南华、姚安、牟定3县交界处,辖12个村民小组,共1 538人,其中彝族人口1 532人,占99.6%。该村民风淳朴,生态良好,环境清幽,保留着传统的彝族歌舞、服饰、刺绣以及生产生活方式,热情的“拦门酒”、古朴的喇叭迎宾调、神秘的“姑娘房”、传统的风味菜、清醇的“羊角酒”、动人的原生态山歌、奔放的“左脚舞”等洋溢着浓郁的民族气息。目前,咪依噜风情谷旅游接待点主要为马鞍寨、彝族文化生态村、彝人客栈、起家大院、水景房、脚楼寨、七家杀猪饭、山菜饭庄、彝家土鸡宴。
2.2 社区参与能力现状分析
2.2.1 社区内部能力现状分析
在农业和畜牧业方面,由于受地势影响,稻谷产量和油菜产量都还比较高,并且几乎所有的家庭都喂有牲畜,但是没有考虑将其结合到旅游中来。在副业方面,受当地气候的影响,樱桃树和野生菌长势很好,具有一定的经济效益，同时能够拉动旅游产业。针对非农牧副业生产能力方面进行分析如下。
(1)手工艺品。村里大多女性都会织披肩、腰带、头巾等手工艺品,在那里游客可以买到当地彝族人亲手织的地道的彝族服装和饰品。
(2)歌舞。主要有古朴的喇叭迎宾调,动人的原生态山歌、奔放的“左脚舞”,而表演比较好的除了几个老人外,都是年轻的受过教育的男男女女。
(3)厨艺。彝族同胞用纯粮酿造的小锅酒和传统的“彝家土鸡宴”在彝族的饭桌上最为出名,小锅酒几乎家家都会酿造,但是真正做的好的却不是太多,做的好的比如彝人客栈等等。
(4)向导。由于信息长期闭塞,村民大多沟通能力差,只有极个别村民曾作过向导,所以他们的普通话及专业知识的修养急需提高。
(5) 游客接待方面。本社区居民参与生态旅游深度和广度都有所不足,旅游业从业人员参与的形式以开农家乐为主(75.83%),其它参与形式有加水(8.33%)、开小卖部(2.69%)和住宿(11.39%),此外,此调查问卷还涉及到的如卖菜等其他形式占1.67%,而卖纪念品等工作形式没有任何居民参与。当地生态旅游社区参与处于比较底层的状态,主要参与形式就是以农家乐为主。这种思想意识上的落后使得一些根据当地的特产和风俗特色开发旅游商品、纪念品等很多可获得经济收益的参与形式仍处于比较空白的状态。
2.2.2 社区居民参与意愿分析
(1)在村民直接参与旅游意愿方面。所有受访者都强烈愿意参与到旅游业中。在愿意参与的项目上,占最大比例的是家庭接待,106户中有效回答102户,其中有92户明确表示希望自家未来可以做旅游接待,占90.2%;15户被调查者表示愿意做铁板烧,占14.71%;29户愿意自己做生意参与旅游经营来发展经济,占28.43%;19户明确表示想开小卖部和茶馆,占18.63%;8户想卖自制刺绣和手工艺品,占7.84%;5户表示有参与表演的意愿;其他农户只表明希望参与旅游发展,但并不知道自己能干什么工作。调查显示:很多家庭的房屋住宿情况及家庭劳力情况都达不到接待要求,而且咪依噜风情谷社区居民对于笔者此次调研也没有很清晰的认知,很多人仅仅是出于对经济的诉求和彝人热情好客的传统,提出自己强烈愿意开展旅游业。在是否愿意接受培训方面,102户中有99 户接受调查时明确提出希望接受培训,占总数的98.04%。而且他们对于语言培训的需求最为强烈,此外,他们还希望接受一些接待技巧、礼仪、做菜和手工艺品等方面的培训。
(2)村民间接参与旅游意愿方面。在种植业方面,调查和访谈时发现,当地有个别居民想大片区栽种樱桃树,大片的白色樱花无疑是一道亮丽的风景线,而且会起到吸引游客的作用,当樱桃成熟的时候可以采取游客自由采摘活动。对于传统文化和彝人特色方面,部分家庭通过织具有彝人特色的物品出售,也可以与彝人文化编织小纪念品一同出售。
3 发展咪依噜风情谷的对策建议
3.1 政府主导的旅游培训教育模式
政府应该承担起对社区居民培训的主要责任,特别在目前国内大多数贫困地区,只有在政府主导下进行的培训才更为有效。培训的组织者应该是旅游行政管理部门,如南华县旅游局,或者是社区所在的政府,如岔河村村委会,景区开发企业作为主要协助者共同完成对居民的培训。
针对咪依噜风情谷社区居民文化水平较低,而旅游业迅速发展需要居民更有效参与的现实,政府应该尽快给社区居民必要的培训。培训内容包括提供游客接待、游客安全、烹饪、食品安全卫生等方面知识,提高社区居民参与旅游接待的技能。在观念上也应对居民进行培训,如培训居民对可持续发展的理解、培训居民对生态旅游及管理等方面的知识,以实现社区旅游组织自我管理及自我运作。在有条件的情况下,还可组织居民到社区参与比较成功的景区参观学习,亲身体验。此外,当地社区居民最迫切需要了解的是如何开展农家乐方面的知识,以及如何通过结合自己彝族人的特色来开展各种各样的旅游参与形式等。
3.2 多渠道引资,增强参与的资金保障
将乡村社区纳入旅游发展之中,是旅游可持续发展和社会公平的要求。但乡村社区作为一个弱势群体,其参与旅游过程中面临着资金不足的问题。在这种情况下,景区有必要发挥引导、资助和管理的职能,开拓融资渠道,为乡村社区参与旅游提供资金上的支持。主要包括开发资金和经营管理资金支持两方面，融资形式可以是吸引民间资金和政府补助等形式。
3.3 提高文化水平
调查发现,咪依噜风情谷的居民中,大多数居民由于没有文化,只是仅仅停留在耕作以及卖点野生菌来支持生活。咪依噜风情谷里的彝族人处于山谷,在南永公路通车前,无论是交通还是教育条件都很恶劣,导致当地大多数人文化程度极低。政府应该提高对当地居民的激励机制,给予愿意提高自己文化水平的人以奖励。如可对景区中3个英语较好的大学生进行培养,专门负责以后和外国游客的交流。
3.4 改善意识结构
咪依噜风情谷的当地居民大多世居本地,大多数人的经济意识较弱,没有形成参与旅游来获得利益的意识。在这种情况下,除了政府需要对其引导外,当地的居民应该从自身做起改变自己的小农意识,放开胆量参与到旅游当中来获取利益。
3.5 结合当地特色和自身优势使得参与形式多样化
调查以及走访发现,现在咪依噜风情谷居民参与旅游的方式极为单一,主要的就是农家乐、住宿和加水。而且有些参与的居民在旅游参与时并没有结合自身优势和彝人特色进行参与。
就农家乐而言,大多数人没有把彝族人的文化景观很好地融合到农家乐的装修上,体现不出彝族人的特色。因此应在当地政府的支持下开发本地特色的特产或者纪念品之类的产品,多样化参与方式来使自己更好的参与到旅游中来。
参考文献：
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［4］ 孙九霞,保继刚.社区参与的旅游人类学研究:阳朔遇龙河案例［J］.广西民族学院学报：哲学社会科学版,2006,27(1):85~92.
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［6］ 刘 延,张大红.吉林向海自然保护区生态旅游社区参与调查［J］.林业调查规划,2006,31(2):48~50.
［7］ 唐晓云,赵黎明.农村社区生态旅游发展分析――基于利益相关者理［J］.西北农林科技大学学报：社会科学版,2006,6(2):93~97.
［8］ 孙九霞.社区参与旅游对民族传统文化保护的正效应［J］.广西民族学院学报,2005,27(4)：61~62.
Strategies for the Ability of Participation Ecotourism of Villagers in MIYILU Exotic Valley
Li Zhipeng1,Sun Ping2
（1.Ecotourism college,Southwest Forestry University,Kunming,yunnan 650224,China;
2.Institute of city scientific research of Yunnan,Kunming,yunnan 650224,China）
关键词： 川端康成；东京人；敬子；徒劳
中图分类号： I106.4 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2016）01-0087-04
《东京人》（1955年）是日本著名作家川端康成的一部长篇小说。主人公敬子积极追求生活的幸福。她希冀拥有幸福的家庭，健康的儿女，美貌的容颜，甜美的爱情，富裕的生活――她执着于人生的。然而，她的理想一个接一个的破灭。在残酷的现实面前，她的追求非但实现不了，甚至连最基本的平静都不能获得，收获的只是生活的残破与凄惨，让人 “感到世间皆苦、人生无常”[1]4。这源于作者对社会现实的不满和对人世生活的无奈。作者认为在战败后的日本国民的人生是痛苦的，追求人生解脱而无路可走。“人只能在痛苦的连锁反应中蠕动、挣扎、轮回、沉浮于苦海，演出一幕又一幕惨剧。”[1]14《东京人》淋漓尽致地展现了作家的徒劳美学观。
一、敬子的积极抗争与希望
《东京人》中的主人公敬子是一个个性鲜明的人物，她身上最突出、最典型的特征是拥有无畏的勇气，旺盛的精力，是一个仿佛不会被生活打败的人。让人联想到著名的《飘》的女主人公郝思嘉，又或者可以和海明威笔下的硬汉形象相媲美。敬子是地地道道的东京人，她完全是在这座大都会里土生土长的，认真地生活，并且也确实有着极强的生活能力。在日本战后的废墟中她用满腔的热情去拥抱生活，尽可能地让生活变得精致、美好而奋力拼搏。毫无疑问，作者是把敬子身上的这种精神看作是日本人的进取精神的代表，而对其寄寓作者最深切的感动。
敬子已经四十三岁，但却比年轻人对生活更有热情。她精心打扮努力工作。敬子家拥有极为豪华的浴室，就连在旅店里生活敬子的日课也是从入浴与化妆开始。她精雕细琢，打扮得神采焕发，洋溢着青春，显得精神抖擞，整洁而又生气勃勃。这一方面是出于对生活的热爱，一方面也是为了更好地展开工作。因为敬子从事的是宝石行业，打扮得光鲜也是为了顺利成交生意的一种技巧。而敬子的生意也确实兴隆红火。战后的敬子也曾干过小卖部的营生。“国营铁道公司的小卖店并不是人人都能获准经营的。这也是作为对铁道殉职者的家属和穷困的退职者所提供的一种救济。”[2]18敬子的小卖店生意最是兴隆。在国家政策的变化之下，小卖店的营生毫无维持下去的必要，敬子果断地放弃小卖店改操宝石业。
敬子对幸福的美好未来充满期待，相信迟早会迎来幸福。敬子在家里栽培玫瑰，以愉快的心情期待着玫瑰会展。照看花季的玫瑰，使她感到愉快，还能聊以排遣日常生活中的不满。敬子相信：“玫瑰家里摆，幸福上门来。”[2]99她希望通过自己的劳动，使得家里的每一个人都能随心所欲的生活。譬如，子女能够继续求学，毕业后找一份可心的工作。面对穷愁潦倒到处流浪的俊三以敬子的脾气是不会对他弃置不顾的。
而敬子之所以想到要捣腾宝石，栽培玫瑰花正是因为在战争期间受了苦，之后又从车站的小卖店里观察战败后的城市和人。敬子认为在战争期间曾怎样受苦挣扎着过日子，就很希望这些受苦之人能戴一颗美丽的宝石。总之，敬子是一个能够给人以力量的人，她是家庭的主心骨，虽然有众多的不如意，但是在战后一片萧条之中，她也极力将生活经营得有声有色。
二、敬子的无奈与苦闷
敬子是有许多烦恼的，与独子清和独女朝子的关系就极不和谐。作为母亲，敬子是苦闷的。
敬子深深地爱着独子清和独女朝子。自从在仗打得热火朝天的时候孩子们失去爸爸，她就格外心疼起孩子们。可是在母亲骄纵下成长起来的朝子却不懂得感恩体谅母亲。母女之间那柔情的纽带，不知不觉地就断了。敬子心中时时涌现出失去女儿的母亲的寂寥。而战后的清却对消沉的世道感到恐怖，心理阴影深重，对生活充满悲观。
敬子的丈夫在战争中阵亡后，在那段最黑暗的日子里，她与岛木俊三相扶着一道过日子，都是属于从战败后的怒涛中泅渡过来的人而相扶着生活。在战败后那蛮荒的城市里，敬子着实是紧紧地抓住俊三的。敬子之家是由两个各有各的孩子的人凑在一起组成的，清和朝子是丈夫的遗孤，弓子是俊三带来的孩子，并非敬子的亲生的闺女。但是俊三的所作所为离间了敬子与清和朝子的关系。首先，俊三一直拖延着不肯与妻子京子离婚，这让敬子没有名分，成为一个破坏别人家庭的第三者，在道义上让清和朝子抬不起头来。清说道：“无论如何，爸爸不是个有太太的人吗！爸爸不是甚至于没离婚吗！”[2]123这样，敬子在孩子们面前就有歉疚感，不断地由于和俊三过日子而受到责备，因而她这个母亲和孩子们之间的关系就变得客客气气，不融洽了。其次，俊三非但是多余的，甚至是有害的可恨的。他不提供生活费，一切费用都由母亲敬子提供。这样对朝子而言，弓子和弓子的父亲就是多余的负担。而不管是在战争中失去第一任丈夫，还是在战后为了艰难的生活而与俊三结伴过日子，都不是敬子所能决定的，只是出于生活所迫。在这样的背景下成长起来的清和朝子也是不幸福的。
朝子性情乖僻。这一方面是由于再婚家庭的伤痕，俊三以及弓子的到来，使得朝子觉得她一下子失去了母亲和哥哥的爱。“母亲被岛木夺了去，哥哥又被弓子夺去了。”[2]463朝子的幼年回忆绝不是愉快的。另一方面，因为俊三及弓子都是靠母亲养活，这让朝子觉得极为不满。朝子是满腹牢骚地成长起来的，冷漠而又任性。成年后朝子的事业也是毫无希望。朝子喜欢表演，虽然忙得像红演员一般，其实连名字都还不曾为任何人所认可。而朝子的恋爱更是不如人意。恋人小山不愿做父亲，“还没交换爱的誓言，更没许下终身，就先得吐露怀孕一事，女人的这种处境是何等悲惨啊！”[2]219朝子一再地做人工流产，这对于一个想要孩子的母亲来说是多么大的伤害啊。朝子结婚后不久就有着无法向任何人可以言说的不满。小山锱铢必较，在钱上极为吝啬，使朝子恶心的事层出不穷。敬子认为“朝子要么是个自己把幸福破坏掉的人，要么就是个让幸福溜掉的人呢。”[2]390这样不幸的女儿让母亲敬子感到悲哀。
清畸形的性格与不幸的爱恋。战后年轻人的生活态度普遍是颓废的，清未能例外，清一直有的念头是如今这个世道难以生存，从而有着极为阴暗的青春的彷徨。他的别扭，给敬子留下的是难以捉摸的不安。另外，与弓子的朝夕相处，青梅竹马中，清对弓子产生了炽热的爱情，然而弓子和清是像兄妹一样两小无猜地一道长大起来的，弓子难以把清当作一个男人那样去爱，这种爱情只是单恋，注定无果。这又给清带来了巨大的伤痛，清日益自暴自弃。
子女不健全的性格以及悲剧性的命运都让做母亲的敬子忧心如焚。而子女的不幸也与战争有着莫大的干系。
三、敬子的失败婚姻与爱情
如果说许多人是为了爱而活着，那么敬子一定就是为了活着而爱了。敬子和清与朝子的父亲是经过相亲平平凡凡结的婚，但是他却在战争中阵亡了，和弓子的父亲是交往了较长时期后互相信赖而同居的。然而俊三的所作所为是让人失望的。不论在物质上还是心理上都不能给敬子以依靠。又由于俊三的缘故敬子被迫和昭男分手。
俊三不能好好抓住生活，很快就丧失了与现实搏斗的精力。俊三的生意萧条，工作连连受到挫折，他已沦落到一筹莫展的地步。他本人因此而为失眠症所苦，脾气变得很糟糕。这是战后的市面萧条所致，“近来不景气，又有好几家出版社倒闭了，”[2]98“公司好像一家挨一家地倒闭，无力偿付债务，宣告破产。这也怪世道糟糕。”[2]156
俊三自私而又吝啬，不给敬子生活费。敬子不仅照料俊三以及弓子的生活，还给俊三患病的妻子寄疗养费。朝子认为俊三是个不负责任的懦夫，是个卑鄙的利己主义者。
最为恶劣的是俊三卷走公司的公款而失踪，造成自杀死亡的假象。“自从俊三失踪以后，敬子的心里就充满寂寞，仿佛是孤零零地被抛弃在荒野上一般。不时地难过到心都冻结了的程度。”[2]236面对俊三的死亡，敬子不胜悲戚。“跟战争时期的阵亡比起来，俊三的下落不明更给敬子以失落感，如今社会稳定了，反而有不易活下去之处。”[2]237父亲渺无消息，这件事给女儿弓子带来心灵的伤痛是巨大的。当弓子被告诉说俊三大概自杀了，她就变成仿佛被风刮倒的浮萍，对自己作为弃儿心怀恐惧。
但是在敬子已经为俊三办过丧事，开完追忆会之后才知道俊三并没有死亡，他只是隐匿起来了。虽然在刚刚过去的战争中已经阵亡并办完丧事的人有不少又回来了，但俊三如此所作所为却是自己的选择。这不啻是一个极度不负责任的人。然而从前的俊三却并不如此，曾经的俊三“把久病的妻子送到山里，自己拉扯着，边维护体面，边与生活搏斗。敬子既同情他，又从他身上感到魅力。”[2]17就是这样一位刚强的男子，也终于在面对战败后市面的萧条打击下一蹶不振。由此可见战争的影响之深远。俊三的悲剧追根究底还是战争的悲剧，因为战后日本的社会世道萧条严酷，极为不景气。战争让平平凡凡的人们做出了许多不可思议的事情，俊三的行为不管多么古怪都是可以理解的。
俊三的“死而复归”是横亘在与昭男之间的障碍。敬子正是由于与昭男的这场新恋爱，她的生命力才旺盛地涌出来了。昭男长得清新水灵，身材苗条，有着能打动人心那样的气质。但是年轻鲜活的弓子却和昭男彼此相吸引，让敬子大为嫉妒，最终还是以分手告终。
敬子是一个想依赖男人、在男人的怀抱里找到幸福的女人，她希图通过男人来找寻幸福。“日本人心理上有一种‘撒娇’的心理原型，那是类似于婴儿对母亲的依恋那样的感情，是人与人之间心理上相互依赖的感情。”[3]118敬子以为昭男是可以依赖之人，但是敬子的命途乖舛，这幸福如此虚幻如此不可靠，如果说与俊三是在战败后的艰难中走到了尽头，那么与昭男的分手则是战争的阴魂不散所致。
四、敬子形象的意义
千叶宣一先生在《认识川端康成的文学（代序）》一文中认为“分析川端康成文学创造之特色时，有一个文学认识根本方法方面的川端之‘存在与时间’论的问题――其深层含义即所谓‘无常’的美学的思想问题。”[4]7“这种‘无常’，即‘诸行无常’，也就是佛教的无常观。”[5]159“日本的‘无常’，是来自佛教的无常观。”[5]159无常美学堪称川端文学之血液与泥土，无常正是形成川端文学之存在核心、形成其根本的文学认识尺度的母胎。《东京人》将这一主题发挥到淋漓尽致，川端认为敬子的一切努力都是徒劳的，斗争也好抵抗也好都是徒劳的。
敬子到底抵抗不了年华的老去，身体出现衰老的迹象成为无可奈何的事情，纵使敬子如此精心修饰自己。“敬子的手曾几何时每一节都添了细碎的皱纹，逐渐衰老了。”[6]146对人由青春的美貌很快地变得老丑不堪，恐惧不已，出现了对无常的忧伤。尽管已经竭尽全力，但是却还是感到如此强烈的恐惧不安，慨叹人生的无常。川村说“为什么非要这样不惜工本打扮得漂漂亮亮的不可呢？即使不修边幅，敬子也是位美人儿啊。川村觉得这也是徒劳。”[6]9-10
第一次遇到流浪猫的经历，让吴宏力跟这些街头游荡的小动物结下缘分。有次，他出门倒垃圾，一只纯白色的小猫蹭到身边来，喵喵要食。出于对小动物的怜爱，他丢了块月饼给它。没想到，第二天小猫又来了，不仅自己来，还带了两只更小的猫崽。吴宏力找出了一个纸箱给它们。出乎他意料的是，没多久那只纯白的小猫就在纸箱里产下五只小猫，并一只一只叼到吴宏力家。“可能是它觉得我这里有吃的，也很安全。”吴宏力为这突如其来的“一家人”拍下他第一次的“猫片”。而这种被信任的感觉，也让他非常开心，和猫的渊源也从此开始。
几年下来，吴宏力持续他拍摄的各种“猫片”。目前，“喵呜不停”账号已经在Lofter上超过1800张照片，并累积了15万粉丝，成为2016最受欢迎的Lofter年度摄影师之一。
本期，我们邀请吴宏力来讲讲他拍摄流浪猫的故事和独门秘笈。
请跟大家介绍一下自己。
吴宏力：我现在在上海工作生活，半路出家做了10年的视觉设计，现在一边拍照，一边经营一家面包店。
为什么能拍到这么多形态、性格各异的流浪猫？
吴宏力：我可能比较有“猫缘”吧，况且一个人特别容易发现他在意的东西。即便是流浪猫，多拍几次，它真的能认识你。我现在已经狂热到走到哪儿都会问：“你们这有猫吗？”会习惯性地搜寻猫的身影，哪里人少，哪里有猫，我就去哪里。有时在路上我会一直喵喵喵叫，来寻找流浪猫。
拍摄流浪猫，第一步是要找得到，与大家分享一下你的找猫经验吧？
吴宏力：上海有几个流浪猫经常出没的地方：
公园。上海豫园是拍猫的天堂。那里简直是“猫园”！一到下午五点，很多阿姨会一拔一拔地去喂猫，那里的流浪猫都长得肥肥的，而且不太怕人。
弄堂。弄堂里阿姨B的猫都不太怕人，很好拍。有一次在小卖部里遇到两只小奶猫，我当时一直想拍小猫喝奶，主人很好心地问我要不要拍？太幸运了，小猫拿着奶瓶狂喝，我就在一边狂拍。
菜市场。菜市场里有很多养猫的人，有时为了拍摄，我经常固定到一个养猫的小摊贩那里买菜。周围很有市井气息，但你的相机要高感好、光圈大，因为菜市场光线通常比较阴暗。
小区。不同小区的猫群都不一样，而且会遇到很多有意思的人。很多居民会因为宠物显得特别得意，乐意你给他们拍照。
以上这些地方我都会反复去。有时我会先踩点，下次再去拍猫。对于时间，我也有些小建议，夏天千万不要下午2点到4点期间去拍，猫会躲起来睡觉。夏末初秋的清晨、傍晚最好，这时猫的瞳孔会睁得很大，眼睛显得特别圆。
什么样的光线下拍摄效果比较好？
吴宏力：傍晚的光线较好，柔和温暖，光比不会太大，能拍到虚幻的光斑和色彩。通常这时猫的眼睛也比较圆。而且天将暗未暗的时候，有星点灯光，效果也不错。
有哪些拍摄流浪猫的技巧，可以分享给大家？
吴宏力：首先跟猫建立良好的关系，不要用眼睛去直视它，猫多数时候是通过眼神去判断对方是否有敌意。我通常会看看天，假装系鞋带，同时慢慢靠近它。这时才有机会把相机对准它。有的猫看到相机会跑，我的经验是先将镜头对准旁边，然后慢慢转向猫。如果有的猫实在太警觉，胆子小，没有机会靠很近，就不要强求，试着换个镜头用长焦抓拍它动态的一瞬间，说不定仓皇逃窜的身影也能形成有趣的画面。
还有个屡试不爽的办法就是装个“猫叫”App（模仿猫的叫声的手机软件），大部分猫听到声音都会出来。比如，胆小的猫见到人会“唰”一下就跑进树丛，这时我会在外面摆好机位，打开“猫叫”App，等它听见声音好奇地探头，我就立刻抓拍。
我还会使用一些小道具：比如，每次都会随身带些猫粮，随时准备用吃的吸引猫靠近。有时我会用细细的枝条做一个逗猫棒，很多怯生生的猫都可以用逗猫棒招惹过来。我的照片中，很多飞起来的猫就是这样拍到的。
拍摄猫之前，需要了解哪些猫的习性，或者它的小动作？
吴宏力：拍摄时，需要对猫的动作进行一些预判。举例如下：
飞翔。比如猫来到两个屋檐之间，这时便可预判它要“飞翔”了。发现它要跳的时候，摆好机位，等它跨越屋檐。有时猫会犹豫，可以用小树枝在屋檐另一边逗它跳过来。
爬树。我拍了很多在树上的猫，都是用小树枝在树干上逗两下，它就蹭蹭爬上树了。
伸懒腰。通常猫咪睡醒就要伸懒腰，这时我会提前找一个合适的距离，不要太近，以便拍到全身完整的画面。
摇晃、扭动身体。这表示前面有猎物，猫要开始扑了，或者是猫要跳跃的前动作。
积累了一些照片后，你对大多数场景和动作都比较熟悉了，如何制造新鲜感？
吴宏力：首先，我会对出片的要求越来越高，同一个场景的“猫片”肯定不会超过3张，基本是一个场景保留1～2张，选最优秀的。有时保留1～2组连拍，做GIF动画，让照片产生新意。
其次，好的摄影师要能按照主题把照片分门别类整理成组。我现在也开始编辑主题组照，比如树上的猫、蹲坐的猫、龇牙咧嘴的猫等，以整组照片的形式，对很多老照片进行重新筛选。
最后，换场景，去其他城市或国家。比如我一直想去日本拍樱花树下的小猫，雪地里的小猫。日本人拍猫为什么拍得好？因为人和猫的关系很好。民众保护动物意识强，猫对人有信任感，在公共场合能看到大猫叼着小猫崽腾空跳到窗边。国内猫对人的警惕感很强，很多自然状态难以拍到。如果有一天能实现财务自由，我会花全部精力和时间去拍猫的照片、纪录片。
对拍流浪猫爱好者有什么建议？
吴宏力：很多好“猫片”可遇不可求，需要长时间的积累。所以拍猫的过程，一大半都是在寻找、等待。有时你会相信，老天会眷顾一直坚持做一件事的人。有次我遇到了一片特别好的砖墙竹林，当时我想，要是这里有只猫就好了。正想着，它就出来了，几秒钟的瞬间被我抓拍到了。做一件事情怎么能做好？从容，这种状态下事情一定能做好。
拍流浪猫对你的生活有什么影响？
吴宏力：我花了太多时间在拍猫上，这也让我确信未来做的事情至少要和猫有关。在之前的公司，我会号召同事每人出30元给流浪猫买猫粮。我还自己印制明信片，卖了钱就去买猫粮。我的感觉是，如果你爱这件事，你总会想办法抽时间做。拍猫和修“猫片”对我而言是生活最大的调剂品，会带来非常强的愉悦感。
有哪些后期修片和调色技巧可供分享？
吴宏力：因为我很喜欢胶片的颜色，所以很多“猫片”在后期上都会处理成胶片的色调。有些特别喜欢的照片，我会把它处理成黑白。对于这类照片，我的要求是光感要强，形式感要强，否则处理成黑白不好看。有时会做一些精修，例如在照片上重新画猫的眼睛和胡须。当背景出现杂物我也会处理掉，追求画面的整洁。
器材参数推荐
相 机： 推荐有翻转屏的相机，我现在使用的机型为索尼A7RII配合24～70毫米，70～200毫米焦段镜头。
快门速度： 如果有五轴防抖功能，快门只要在1/30秒以上基本不会虚掉。
7月底是各高校毕业生离校最后的期限，尽管尚未落实“婆家”的学子们并不乐意接受这么一种现实，但“饭碗”问题必须正视。另一个现实是，下岗工人的再就业问题。
过了40岁这道线，再想和如春韭般一茬一茬往外冒的大学生抢“饭碗”也显得不太现实。
于是自己创业成了毕业后大学生和下岗工人不约而同的选择。而他们平时少有关注的工商执照如何办，税务政策如何用，小额贷款如何申请等一系列问题却知之甚少，正因如此，作者走访了工商、税务和金融部门，从实用角度“画”出一张简易流程图，当然这里面的政策“玄机”在阅读之后也就一目了然了。
■ 工商篇 ■
1.企业注册可借力
在工商部门注册登记的程序为，领表――查询名称――提交材料――受理――审查――核准――收费――发票。一般来说，从申请执照开始，如果材料全面，一般七个工作日便可搞掂，所需费用根据所审请经营项目不同而不同，一般几百元便可。
如果怕烦，也可以委托专业的注册公司代为办理，只是费用问题上要高出许多，少则一两千，多则三四千。
如果不是忙得脱不开身的话，建议还是亲自办理，一来是省钱，二是可以学到许多实用知识，以后便可以轻车熟路。
另外，需要说明的是在工商登记时，根据注册资金的不同，选择工商部门的级别也不一致。
例如，在南京市工商局办证大厅的注册资金至少在250万。小于这个数字则在所属区县的工商分局或工商所办理即可。
如果的确比较急，根据省市工商局出台的一些特事特办或“免罚条例”可以先在当地工商部门备案，接着就营业。在经营期间再去补办手续，也就是时下流行的“先上船，再补票”。
2.创业政策要熟记
对于高校毕业生，国家一直持鼓励态度。早在去年，国家工商总局专门出台了一个“普通高等学校毕业生从事个体经营有关收费优惠政策的通知”，具体内容如下：
其一，凡高校毕业生（含大学专科、大学本科、研究生）从事个体经营的，除国家限制的行业（包括建筑业、娱乐业以及广告业、桑拿、按摩、网吧、氧吧等）外，自工商行政管理机关批准其经营之日起，1年内免交个体工商户登记注册费（包括开业登记、变更登记、补换营业执照及营业执照副本）、个体工商户管理费、集贸市场管理费、经济合同鉴证费、经济合同示范文本工本费。
其二，高校毕业生申请个体工商户设立登记时，应当向登记机关出具普通高等学校颁发的《毕业证书》、个人身份证，以及省级高校毕业生就业工作主管部门签发的《全国普通高等学校本专科毕业生就业报到证》或者《全国毕业研究生就业报到证》（简称《报到证》）；
登记机关核实无误后，依法办理登记注册手续，并在《报到证》上注明登记注册时间、加盖登记机关印章后退回本人，在《个体工商户营业执照》经营者姓名后注明：“（高校毕业生）”；高校毕业生凭《个体工商户营业执照》免交上述规定的有关费用。
■ 金融篇 ■
1.迂回贷款可一试
白手起家的故事不少，然而也缺少不了创业的第一笔资金。
这笔款可以从银行贷。据统计，南京市已发放357.6万元贷款，帮助301人走上了创业路，其中有19个行业，政府可全额贴息。
对于大学生来说，资金是道槛。据记者了解，目前南京市各家银行没有一家愿意信用贷款，而且是在国家紧缩银根的大背景之下，刚出校门的大学生如想贷款必须有实物抵押或者实体担保。
好在下岗失业人员想创业可以享受到政府作担保的资金。
大学生如果毕业后找不到工作，某种意义上也成了“下岗失业人员”，据有关方面介绍，大学生可以到户口所在地的街道或居委会办理。
据了解，目前创业贷款对象是南京市下岗失业人员，须具备南京市常住户口、年龄60岁以内、具有一定劳动技能等条件，无论是自谋职业、自主创业或合伙经营与组织起来就业的，其自筹资金不足部分，在贷款担保机构承诺担保的前提下，均可持劳动部门核发的《再就业优惠证》，向商业银行申请小额担保贷款。
2.贷款数额有限定
据悉，小额担保贷款金额一般在2万元左右，还贷方式和计结息方式由借贷双方商定，对下岗失业合伙经营和组织起来就业的，可根据人数，适当扩大贷款规模，贷款期限一般不超过两年。
目前，商业银行最高一笔贷款为10万元，是给合伙经营的几个下岗工人提供的。如果项目好，又急需资金，最高可贷到5万元。下岗失业人员组成创业团队，组建股份制或合伙经营的，最高可贷30万元。
小额贷款利率按照中国人民银行公布的贷款利率水平确定，不得向上浮动。为鼓励创业，对微利行业实行政府据实全额贴息。
微利项目具体为19个行业，包括家庭手工业、修理修配、图书借阅、旅店服务、餐饮服务、洗染缝补、复印打字、理发、小饭桌、小卖部、搬家、钟点服务、家庭清洁卫生服务、初级卫生保健服务、婴幼儿看护和教育服务、残疾儿童教育训练和寄托服务、养老服务、病人看护、幼儿和学生接送服务。
3.讲究诚信是关键
当然，需要说明的是并非每个创业者的贷款都能得到满足，所有获得贷款必须要有成熟项目。
据南京市下岗失业人员创业小额贷款担保中心负责人介绍，申请人可持户口簿、身份证、《再就业优惠证》或《营业执照》、贷款申请书及创业计划书等资料，到户籍所在社区劳动保障服务站领取《下岗失业人员小额担保贷款前期审查表》，填写后，由社区审核提出推荐意见。
同时，申请人还要写一份“创业计划申请借款报告”，说明自然状况、自主创业的经营项目及当前市场经营状况分析、借款用途及借款数额、盈利预测和还款计划。
在申请人资料送达后，担保中心将组织相关专家到现场调查、论证和担保审核。现场考核时要提出书面审核意见，说明拒绝或同意贷款的具体原因。
初审通过后，持资料到市商业银行鸡鸣寺分行申请贷款，填写相关表格，银行在10个工作日内给予正式答复。如同意贷款，银行要与担保中心签订担保合同。
■ 税务篇 ■
1.企业性质很重要
领完工商部门颁发的营业执照之后，接着便是办理税务登记证。不少人此时总会想起“合理避税”一说，“避税”不同于偷税或逃税，说白了是用足政府部门给予创业者的优惠政策。为此，记者专门采访了税务专家。
据专家介绍，先要从企业确立何种性质说起，是个体工商户、公司、私营有限责任公司还是私营独资、私营合伙企业。
私营有限责任公司和私营独资、合伙企业、个体工商户在绝大部分税种方面区别不大，二者在纳税上的区别主要体现在所得税（包括个人所得税、企业所得税）方面。
先说个人所得税。个体工商业户目前只征收个人所得税；私营独资、合伙企业，从2001年起不征收企业所得税，比照“个体工商业户的生产经营所得”征收个人所得税；私营有限责任公司征收企业所得税。对私营有限责任公司的税后利润应按规定进行分配，剩余的未分配利润如用于投资的不征收个人所得税，如用于个人消费的则按“利息、股息、红利所得”项目征收个人所得税。
在税率上，“利息、股息、红利所得”项目个人所得税税率为20％。即私营有限责任公司的最高税率为53％，最低税率为38％。
而“个体工商业户的生产经营所得”的个人所得税税率为5％－35％的5级超额累进税率，最高税率为35％，而最低税率仅为5％，在决定企业注册类型时还要注意起征点的有关规定。
企业所得税的基本税率为33％，但在应纳税所得额在3万元以上10万元以下的，税率有所优惠为27％，应纳税所得额在3万元以下的税率为18％。
2.合理避税有技巧
在增值税和营业税方面也有讲究。目前，南京市增值税销售货物的起征点为月销售额5000元，小于这个数字不必缴税；销售应税劳务的起征点为月销售额3000元；按次纳税的起征点为每次（日）销售额200元。
营业税按期纳税的起征点为月营业额5000元；按次纳税的起征点为每次（日）营业额100元。上述起征点的有关规定针对个人，包括个体工商业户，不包括私营独资、合伙企业和私营有限责任公司。
另外，如果是下岗失业人员，要注意相关的税收优惠政策。
据悉，为促进下岗失业人员再就业，国家规定了若干优惠政策，如税法规定，对下岗失业人员从事个体经营（除建筑业、娱乐业以及广告业、桑拿、按摩、网吧、氧吧外）的，自领取税务登记证之日起，3年内免征营业税、城市维护建设税、教育费附加和个人所得税。
对下岗职工从事社区居民服务业，对其取得的劳务报酬所得，自其持下岗证明在当地主管税务机关备案之日起，3年内免征个人所得税。
3.风险大小可选择
另外，有限责任公司以其法人资产对外负有限责任，即如果企业亏空，风险最大的亏空也是该公司所有，而独资、合伙企业和个体工商业户承担无限责任，即企业所有盈亏风险要负责到底。
税务专家建议，公司制有利于业务拓展，小型企业在创办之初成立独资、合伙企业或个体工商业户，待规模做大后再适时变更为有限责任公司。
专家还提醒说，对合伙企业，为了降低税率，可多设一些合伙人。
1．以行为训练为突破口，培养学生职业核心能力的两个阶段
俗话说习惯成自然。职业核心能力的养成不是知识的获得，而是行为的改变。学生的认知只有转化为行为，并且在连续反复的训练中不断巩固成为习惯，在性格中固定下来，才能成为稳定的心理特征。
（1） 按照职业能力测评标准编制学生学习手册。新生入学时，出现了男女学生留长发、染发、穿奇装异服、课堂纪律散漫、逃课作弊、举止谈吐不文明等不符合学生身份形象等现象。通过问卷调查、座谈和日常观察等方法，发现职高的学生，正好进入十六七岁的青春期，已经有了较多的抽象思维和带有怀疑性的思考，因此他们的情绪表现为强烈、动摇和不稳定，外来的东西不分良莠，不论精华糟粕都在他们中有一定的市场，部分学生因长期找不到学习的兴趣，养成了一些懒散的坏习惯。我们将用人单位的需要、用人部门对学生的评价作为核心指标，编制了本专业学生的日常行为规范学习手册。利用新生教育、军训以及班会、团会课组织学生进行学习。在学习期间举行新生日常行为规范比赛激励学生。
（2） 进行职业行为习惯养成训练，建立“操行银行”评价体系。为了改变以往学生养成教育的单一的说教方式，我们积极探索多种养成教育方式，进行职业行为习惯养成训练，并建立操行评价体系。考虑到电子商务、物流专业的学生就业方向之一是银行、金融系统行业，采用模拟银行的方式实施养成教育的管理，可以在学习期间给学生营造一种行业环境，2007年课题组实施学生成长银行管理系统。目前，以成长银行作为电子商务、物流专业养成教育的一种新的实施手段，不仅激发了学生参与的积极性和主人翁意识，而且使学生从受教育的被动者变成主动者。自从成长银行管理系统实施以来，学生的积极性和参与兴趣空前提高，学生良好的行为习惯逐渐养成，班级的班风、学风获得领导的好评。
2．采用行动导向教学法进行专业课教学，培养学生职业核心能力
（1） 电子商务、物流专业近两年来从职业需要入手，精选教学内容，构建模块化教学体系，进行了教学方法的改革，将职业能力的培养渗透在专业课的教学中。
（2） 在教学活动中突破传统的课堂教学模式，加强实践教学。主要采用行动导向教学法组织教学活动，提高学生的学习兴趣，养成良好的学习能力，学会交流和合作，在学习中体会成功，增强自信心。结合物流管理专业的主要课程，以 《仓储配送管理》 为例，在物流管理岗位要求下，将货物的堆垛、管理、盘点等专业知识模块化，利用实验室、小卖部等实训基地设置教学任务，让学生在实践活动中掌握课本上的专业知识，在活动中体会完成工作所需要的职业能力，并在活动训练过程中得到提高。
创设德育活动载体，促进学生自主发展
创设德育活动载体，增强“活动育人”效果。课题组积极改变以往单一的教育方式，努力寻找使学生养成良好行为习惯，培养职业核心能力的方式。两年来，我们开展的德育活动，分为创德育教育特色专题活动、学风学纪检查系列专题活动、健康伴我行阳光体育专题活动、专题思想教育活动、素质拓展专题活动五个大的专题。每月有组织、有重点地开展德育活动。通过丰富多彩的活动，提高了学生的社会交往能力和组织策划能力，也拓宽了学生的视野，促进了学生了解社会，增强了学生的学习兴趣。
加强传统美德教育
开展中华民族传统美德教育，既可以继承和发扬中华民族优良传统，又可以促进学生的人格教育，使养成教育更具有民族特色和学校特色。一方面，课题组在常规教育中积极渗透中华民族传统美德教育，如在日常生活上对学生提出勤俭节约、艰苦朴素、按时作息、整洁卫生、团结互助、相互尊重、尊敬老师、文明有礼等要求，家庭生活中对学生提出孝敬父母、体贴父母、理解父母、沟通交流、尊敬长辈、礼貌待客、勤做家务、与邻和睦等要求，在学习上对学生提出另一方面，在积极完成学校开展的各项传统美德教育活动之余，课题组还以主题活动为载体，对学生进行相关的传统美德教育，在传统美德教育中实现养成教育的训练。
从创业教育和就业指导中培养学生的职业核心能力
关键词：校园超市；发展现状；营销模式
校园超市，作为零售业的一个细分市场，主要是面向学校师生提供各种便利的消费品为经营内容，并依托校园而得以发展的一种零售形式。校园市场既有垄断又有竞争，其垄断主要在于进入壁垒。许多高校校园内仅有一家或两家超市，以我校为例，目前仅有一家超市且隶属于二级学院商学院来负责经营管理，其垄断地位不仅实现了较好的经济效益，更重要的是同时也为学生提供了实习实训的平台。近年来，随着学校的发展，许多高校校园周边逐渐涌现出了不少的私营个体，甚至有大型品牌超市的出现，彼此之间的竞争必然挤压掉了校园超市的一些营业额，目标市场占有率的下滑也给校园超市的经营和管理带来了一定的压力。显而易见，校园超市仍想通过原有的垄断地位和资源来实现较好的经济效益已并非易事了，而在市场竞争中进行经营模式的转型已迫在眉睫。因此，我们有必要对校园超市的运营现状进行全面、综合的调查分析，从而寻找一种适宜于其发展的营销模式。
1 高校校园超市经营现状
1.1 校园超市商品的单一化
由于校园超市面积的有限性，店内商品的配备和陈设过于单一化。例如，食品类的商品相对充裕，占用了一大部分货架；而相比之下，日常用品和化工用品从品牌至品种都较少，并不具有价格优势。在这种现状之下，校园超市俨然扮演的小卖部或是小吃部的角色。由于商品的单一化，致使其在学生中的形象也是单一固化的。在校园内，学生有购买食品的需求时，第一想到的是校园超市；而对其他商品的选择，学生群体自然也就被流失了。
1.2 工作人员服务意识薄弱
因校园超市在许多高校里又是商科类专业的实训基地，所以超市内95%以上的工作人员都是在校学生。虽然校园超市根据学生所学的相应专业设立了相应的工作岗位，如理货员、收银员、网络信息员、副店长、店长等，但因相应的职业培训的缺乏，致使学生员工所体现出来的服务意识不强；在顾客进入超市现场时，不够热情主动，也极少会运用导购技巧，在超市现场中没有展现出应有的活力。
1.3 营销活动的缺乏
校园超市应树立一个清晰的、能满足广大学生生活服务的校园品牌形象。而在品牌的建设中，营销策略和方法是必不可少的。而校园超市营销策略的采用却过于单一。一般只是开展某几类商品的价格促销，这是很难吸引学生消费群体的注意力和提升其购买频率。根据大学生消费群体的特征，大部分学生的消费是属于冲动性而非计划性的，往往最终购买的商品比所想的要多。所以，有效的营销活动的开展，可以充分利用大学生的这种冲动性和情感性的消费特点以提高营业额。
2 适合于校园超市的营销模式
2.1 商品品种的多元化
大学生作为消费者其消费行为是多层次和多跨度的。由于大学生来自于不同的地区和家庭，其群体的内部差异也是非常大的，有些学生的消费相对比较简朴，而一部分学生的消费水平比较奢侈。并且男女学生在消费内容上也存在较大的差异。但总体而言，大学生群体的消费层次还是相对集中于中等水平，并且以日常用品、零食品和休闲品为主。因此，校园超市在商品结构方面，应以日常生活用品、零食品和休闲品为主，占据总商品结构的80%，其余20%的商品可选择相对时尚、新颖的工业类产品，以满足大学生群体的求新、求异的心理。并且对于货源稳定的日常生活用品、零食品和休闲品可从广度和宽度来丰富产品以及降低价格来减少学生的购买成本，以提高学生的购买频率。
2.2 服务意识的提高与服务范围的扩张
2.2.1 增强服务意识
校园超市的工作人员基本上都是学生群体，其服务意识的缺乏与校园周边的连锁超市所提供的专业导购服务形成了很大的差距。因此，校园超市应加强和提供学生工作人员的服务意识培训。校园超市实际上也是服务业的一份子，特别是在我校超市在产品种类和结构方面与大型连锁超市无法媲美的情况下，更应提高服务质量。特别是在如今商品同质化越来越明显的时候，不断为顾客提供超值服务，才能有效的减少客户的流失；并且服务也成为消费者选择品牌的重要参考要素之一。
2.2.2 拓宽服务范围
校园超市的定位应该不再是传统的商品供应者，而是能够全方位的满足学生日常生活需求的服务提供者。因此校园超市不再是单一的商品销售场地，而应是服务销售场地，所以拓宽服务范围是校园超市今后的发展趋势。除了日常生活用品的销售，校园超市还可相应的增加其他服务；如，在学生特定的节假日，或是班级活动中，可提供团购服务；学生在寒暑假前夕，也可提供车票的代购服务等。服务范围的拓宽，能促使学生群体在日常生活方面有任何需求的时候，能第一时间想到校园超市。
2.3 利用营销活动打造出超市品牌
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。而校园超市要建立成为学生消费者心目中的品牌，是需要借助一系列优秀的营销活动来完成的。因此，我们应加强打造以学生需求为中心的营销活动，来吸引学生的消费注意力，提高学生的重复购买率，培养学生对校园超市这一品牌的忠诚度。
2.3.1 产品策略
在产品方面，可以结合不同的特定节日，加强产品推新的开发能力。如，在情人节、七夕节、双十一和双十二这些特定节日中，可策划各种有趣的主题活动，推出与活动主题相符的产品以挖掘出学生消费者的不同需求；或在学生期末考试阶段，可开发出营养早餐或是营养食品等。
2.3.2 价格策略
大学生作为特殊的消费群体，虽然有着超前的消费观念，但由于自身经济尚未独立，消费受到很大的制约，以及我校一半的大学生来自于农村，因此总体上学生消费者对于价格还是比较敏感的。目前，校园超市的价格和校外超市的价格基本上是持平的，但校园超市可根据学生消费群体的特点来综合权衡来制定商品的价格。具体可遵循以下原则：
首先，严格控制“敏感商品”的价格。大学生消费商品主要以日常用品为主，所以对于学生使用量大，购买频率高的商品（如牛奶、方便面、洗发水等）可实行低价策略，使这些商品的价格低于校外超市的价格。这样不仅能在市场上具有地理和价格两大绝对竞争优势，也能够有效的吸引和刺激学生消费者的购买欲望。其次，充分利用市场旺季或特殊节日，适时的推出折扣定价，如在节庆、店庆等时期，推出部分商品或所有商品的折扣下浮比例；或者以一星期为周期，建立“每周四特价日”，在每周四的时候，推出几款不同的特价商品；或是以一月为周期，建立“每月十五日超市日”，在每月十五号，消费者购买任何商品可享受9.6折的优惠等，以此吸引消费者的注意力，培养消费者的周期消费习惯。最后，可推行会员制的营销模式。
2.3.3 促销策略
在现代社会，要完成商品到货币的跳跃，促销是关键的一环。我校校园超市应注重促销所能带来的销售效益和影响。
1）广告策略
由于受到学校文化娱乐设施的限制，采用一般的大众传播媒介（电视、报刊、杂志等）来做广告促销是不大现实的事情，因此，POP广告策略更适合校园超市。为了有效的刺激消费者现时产生购买需求，POP的主要形式可选用挂于天花板上的彩条、店内外旗帜、立式展示物、海报、特殊陈列架、特别装饰物、特价标示牌等等。但校园超市应针对大学生消费者的需求，集中视觉效果设计有创意、生动有趣的POP广告。
2）公关策略
校园超市的公关活动应以传递真诚服务、与学生消费者建立友好关系为主要目标。在公关策略上，可以集中突出资源垄断的优势来开展各项活动。首先，可与学生处合作，给一些优秀的贫困生提供勤工俭学的工作机会以及设立“校园超市奖学金”等，以此可在学生心中树立良好的形象。其次，可与校团委或二级学院合作，赞助学校各项竞赛、社团活动等，既有利于超市和产品的宣传。也能提升学生消费者对校园超市的认同感和赞美度。与此同时，也能切切实实地做到让校园超市这个品牌深入到学生消费者生活中的方方面面。
3 结论
在激烈的市场竞争中，校园超市应重视自身现存的问题，采取有效的营销策略，以学生消费群体的需求为中心，不断开发新的产品组合、开拓新的服务范围、成功地运用营销活动打造品牌，以使校园超市能从营业额——“量”的提升发展至培养忠诚顾客——“质”的变化，并促进校园超市长期持续稳定的发展。
参考文献：
[1] 黄本新，胡芳.我国便利店连锁经营现状及模式探析[J].商场现代化，2008，（542）.
