时间：2023-07-24 16:25:45
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇社交媒体的有利之处范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
前言
社交网络营销一种基于互联网先进技术发展的一种新型的营销模式，能够体现现代网络客户的实际需求和使用特点，是一种真正贴近网络用户需求的营销手段。社交网络营销可以降低企业的营销成本，满足企业开展不同的营销方针，真正的实现客户的实际需求，以此提高企业的品牌影响力和知名度。
一、社交网络时代的市场营销的特点和优势
（一）营销的直接性
网络营销的最大特点就是可以直接对数以万计的消费群体进行营销。在应用社交网络平台的消费者中，有众多潜在的消费者，对这些人群直接进行宣传，有利于产品的认可和销售。社交网络时代的市场营销较传统的营销模式，更加快捷、可信度高，有利于提高企业产品的口碑，促进品牌的影响力，使企业朝着良好的方向发展[1]。
（二）投资少见效快
目前，社交网络的市场营销不仅仅是各大企业巨头，还有许多个体企业，甚至是只有老板一个人的淘宝店。这样多元化、多领域的商家集合体促进了我国网络市场营销的整体发展，为我国的经济创造了巨大利润。通过社交网络平台，可以对客户采用文字、图片、视频相结合等多种形式进行市场营销，有效的吸引客户的眼球，为产品的销售提供机遇。人们通过社交网络平台可以对产品进行宣传及评价，形成了浓郁的销售氛围，达到了投资少、见效快的效果[2]。
（三）信息的掌控
谁能掌握市场的信息动向，谁就能掌握市场、主宰市场。社交网络可以实现企业与消费者直接进行沟通、交流，准确的掌握消费者对产品的反馈信息，从而促进企业及时对产品进行完善、更新。企业根据消费者的反馈意见，找出企业在营销过程中存在的不足，合理的调节产业结构对产品进行有效的完善，实现对产品的更新换代，不断提升企业在市场中的竞争力[3]。
二、社交网络时代的市场营销模式的探讨
（一）将产品植入互交媒体
人们在使用社交网络时，常常通过网上的虚拟礼品来表达感情。商家应该巧妙地利用虚拟礼品的优势，实现网络市场营销的利益最大化。许多企业将即将投入市场的产品投放到虚拟礼品中，幸运的用户可以免费的得到该礼品。目前，大型的社交网站都拥有1000万以上的用户，如果其中有百分之一的用户参与其中，通过虚拟的礼品实现礼物的收发，就会带来20多万的转发量。人们通过对虚拟礼物的赠送与回赠对这一活动有了深刻的印象，在好奇心的驱使下会使更多的用户对此进行关注，由此产生了巨大的广告效应。将产品融入到互交媒体中，已经成为了重要的网络营销手段，对企业获得良好的产品利润起到重要的作用[4]。
（二）用户在无形中接受产品
使用户在无形中接受产品，是商品市场营销的最高境界。改变传统一味的向网络用户灌输产品的优势，而使用户在潜移默化中自动的接受产品，进而购买、消费。人们熟知的欧莱雅群，已经拥有2万多的用户，在业内有着较高的人气，用户通过在群里可以分享许多关于欧莱雅产品的各种信息。另外，在欧莱雅群里还设置了直接前往商城的链接，将产品的抽象信息直接引入实际购买的区域，将网络营销在无形之中有效的开展，是实现企业网络营销的重要手段。
（三）对碎片化的信息实现重聚
网络平台具有庞大的信息库，每秒钟都有数以万计新的信息，极易导致企业在营销的过程中信息宣传的“碎片化”。所以，在利用社交网络平台进行营销的时候要重视对信息碎片化进行重聚，以此提高用户对产品的认可，进而购买产品，实现利润的最大化。
（四）重建社交网络营销渠道
目前，我国的社交网络营销渠道还存在不足之处，缺少具体的行为规范，容易导致营销秩序的混乱，从而影响企业在网络营销中产品的销售效果。所以，要想实现企业营销利润的最大化，就要建立一个完整、合理、规范的社交网络营销渠道，通过制定相关的规章制度，优化企业营销的健康环境，从而提升企业的整体品牌效应，促进网络营销的公平、有序的开展。重建社交网络营销渠道对企业产品的营销具有重要意义，一方面有助于全面改善我国网络市场混乱局面的现状；另一方面有利于企业更好的对产品进行宣传和销售，提高企业占有市场的份额，获得最大的产值，从而推动我国经济的快速发展，使人们的生活更加便捷、美好。
〔关键词〕社交媒体；政府社交媒体；韩国政府；政府公共关系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
随着信息技术的革新和移动互联网的普及，基于Web20基础之上的社交网站、博客、论坛、微博、微信等各种社交媒体（Social Media）迅速风靡全球。社交媒体的应用已经渗透到政府治理等多个领域，极大地改变了人们的社会关系，并对政府的治理模式和公共服务有重要的影响。近年来，世界各国政府日益认识到社交媒体的重要性，美国、韩国、中国、新加坡、澳大利亚、泰国等多个国家的政府部门纷纷开始应用社交媒体。
韩国政府部门对社交媒体的应用起步较早，2010年韩国中央政府的40个政府部门就开通了Twitter账户[1]，其中26个政府部门还开通了Me2Day账户。目前韩国政府的社交媒体发展正处于应用转型期。良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门应用社交媒体奠定了基础。随着互联网技术的快速发展，中国政府也开始应用政务微博、政务微信等社交媒体，但与其他国家相比，在应用的广度、深度及作用发挥等方面还存在许多不足之处。
“十三五”规划中指出要“坚持深化改革，推进国家治理体系和治理能力现代化，更好推动经济社会发展。”中国政府部门需要利用社交媒体推进治理能力的现代化，逐步提高公共服务的质量，降低成本，增加政府透明度。韩国是世界上网络发展最为迅速的国家之一，也是世界上首个推行网络实名制的国家。同时，韩国与中国同属于亚洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鉴韩国政府部门应用社交媒体的经验，对我国具有重要的意义，我们可以吸取韩国的经验，更快速地找到有效采纳社交媒体的方法和途径。本文第二部分将对与政府部门社交媒体应用的相关研究进行梳理；第三部分分析韩国政府部门应用社交媒体的动机和相关政策；第四部分介绍韩国政府部门应用社交媒体的具体举措；第五部分对韩国政府部门成功应用社交媒体的经验进行总结，提出对中国政府的启示。
1文献综述
本文对社交媒体的内涵、政府部门社交媒体应用、韩国政府部门社交媒体应用的相关研究进行了回顾与梳理。首先，社交媒体一词由“Social Media”翻译而来，也有学者译为社会化媒体、社会性媒体。学者们对社交媒体的界定主要是从社交媒体平台类型以及平台上用户关系建立的角度进行的。例如：《What is Social Media》一书的作者Mayfield（2007）认为，社交媒体是伴随着各种社交软件的开发逐渐普及的，在共同的目标和利益的基础上增加对话、合作和建立社会关系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸缃幻教宥ㄒ逦一系列支持用户之间进行社会互动的在线交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）对社交媒体的定义较为全面，他们认为社交媒体包括来自互联网的一系列技术和系统，目前已被广泛用于维护社会和职业的关系（例如Facebook和LinkedIn），促进知识共享（例如Wikipedia和Blog），达成共识（例如Twitter），以及通过信息文本、音频文件、视频或图像等形式进行信息交流[3]。
其次，针对政府部门社交媒体应用的相关研究主要涉及概念界定、应用动机、应用的风险和优势、应用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）将政府部门应用社交媒体定义为通过采纳一组技术来促进政府部门与公民和其他组织间的互动参与[4]。Park（2011）等人总结出政府部门应用社交媒体有利于培养公民参政意识、推进政策制定和政策实施的结论[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通过对韩国政府部门中的289名员工进行调查，探究了政府部门应用社交媒体的风险和优势，研究发现二者均明显影响了政府部门员工应用社交媒体的意愿和满意度[6]。至于政府部门应用社交媒体的策略，Mergel（2010）将其分为推出策略、拉进策略和联网策略3类[7]。其中推出策略主要服务于公民，将社交媒体作为现有沟通渠道的补充；拉进策略指运用社交媒体将公民吸引到政府其他的机构网站或博客中；联网策略则指将社交媒体作为直接与公民进行交流的方式，积极促进公民参与到政治进程中来。推出、拉进策略是以内容为导向的，仅仅促进单向交流，而联网策略则以行为为导向，注重促进政府和公民之间的双向互动。
随着韩国政府部门开始尝试采纳社交媒体，韩国学术界也逐步重视对该领域的研究，并在实证研究方面取得了一定的成果。2012年，第八届网络计量学、信息计量学与科学计量学国际会议暨第十三届科学合作网络大会在韩国首尔召开，会上韩国学者Khan，Yoon和Park探讨了社交媒体在公共部门中的应用状况，并且对韩国和美国政府应用社交媒体的情况进行了比较研究。此后，一些学者开始对政府部门应用社交媒体的特点、策略和效果等进行探讨。例如：Chung，Seong和Han（2014）通过分析韩国政府部门应用Me2day的情况来探讨韩国政府和公民之间开展网络互动的特点和结构[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）对韩、美两国政府是如何应用社交媒体的进行了比较分析[9]；Gohar（2014）等人将Twitter网络策略分为G2C和G2G两类，来探讨韩国中央政府的Twitter应用策略和效果，结果发现政府部门的Twitter网络策略并不一定能提高公众参与政府社交媒体活动的积极性，但它在加强G2G的关系上发挥着重要作用[10]。
与此同时，国内学者也日益关注社交媒体在政府部门中的应用研究，研究对象以我国政府部门常用的政务微博、政务微信为主，主要分析这两大社交媒体的应用特点、功能、存在的问题及解决对策等。部分学者对韩国的社交媒体应用进行了研究，例如：车今善（2015）对中韩SNS平台及使用动机进行了比较[11]；赵在九和娜（2013）对韩国政府、企业、大众的媒体社交现况及特征进行了分析[12]。通过文献回顾发现尚未有学者对韩国政府部门的社交媒体应用进行系统研究，因此本文具有一定的开拓性。
2韩国政府部门应用社交媒体的动机和政策
韩国政府部门应用社交媒体的主要动机在于社交媒体的独特优势、韩国“政府30时代”计划以及韩国良好的网络环境等因素，近年来韩国政府部门积极探索多种策略来更好地应用社交媒体，同时制定和实施了相应的社交媒体政策和风险管理政策，为政府部门应用社交媒体提供有利的政策环境。
21韩国政府部门应用社交媒体的动机
211社交媒体的互动性、参与性有利于政府更好地开展工作
相对于传统媒体来说，社交媒体可以为大众提供更广泛的意见表达空间，同时使得用户之间的联系加强，便于大众实时交换意见和分享信息。当政府部门采纳社交媒体后，政府和公民之间的沟通就从间接沟通变成了直接联系。公民可以直接向政府表达观点和意见，而不需要中间机构的帮助，极大地促进了公众参与公共事务的讨论，培养了公众的积极参政意识。此外，在政策制定和政策决策的阶段上，政府还可以利用社交媒体从公民那里获得大量的想法和建议，以完善政策内容；公民也可以通过社交媒体向政府提供信息，参与政策制定的过程，为随后的政策实施奠定良好的群众基础。
212韩国“政府30时代”计划要求韩国政府积极采纳社交媒体
2013年6月，韩国政府了“政府30时代”计划，该计划的核心目标是将政府拥有的信息在国民提出要求之前进行公开，重点在于公共信息的开放与共享、政府与国民的沟通和合作。随着“政府30时代”计划的实施，韩国政府将向国民公开和共享更多涉及国计民生的信息和数据，从以往“政府提供”模式逐渐转变为“以每个人为中心”模式，最终建立“开放与共享的政府”。因此，韩国政府部门积极采纳社交媒体可以进一步推进“政府30时代”计划的开展，通过采纳多种社交媒体与公众进行交流互动，促进公众参与公共事务的讨论和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公众对政府的信任度和满意度。
213良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门采纳社交媒体奠定了基础
通过制定颁布一系列的法律法规，韩国率先实行了网络实名制，这使得韩国成为了网络安全程度最高的国家之一，并树立起了网民的责任和自律意识。另外据统计资料显示，截至2012年7月，韩国已有821%的家庭连有互联网，784%的国民已有3年以上（包括3年）的网龄，并且852%的国民每天至少使用1次互联网[13]。良好的网络环境、网络服务在社会生活各个领域的渗透，都促使韩国政府更多地采纳社交媒体，以便更好地适应新形势。
22韩国政府部门应用社交媒体的政策保障
为了推进信息化的发展，韩国政府已经制定了一系列相关政策，这些政策的出台实施同时为政府部门应用社交媒体提供了有利的政策和制度环境。通过文献搜集与网络查询，获得了与韩国信息化相关的主要政策，详情见表1。表1韩国信息化相关政策概览
分类政策名称互联网振兴网络多媒体广播事业法信息通讯产业振兴法信息保护信息与通信基础设施保护法案关于促进信息和通信网络利用与信息保护法电子签名法信息化促进基本法电子政府法信息保护产业振兴法个人信息保护关于建立信息系统安全与保护个人信息隐私的条例个人信息保护法其他通信秘密保护法数字内容管理条例缩小数字鸿沟条例
政府部门在应用社交媒体的同时必须注意如何安全利用这些技术，并意识到其中的潜在风险，例如意外安全漏洞、T工透露个人信息和计算机安全问题等。避免这些风险的方法之一就是建立和实施社交媒体政策。Han和Cho等人（2011）将韩国政府实施的社交媒体政策内容概括为8点：遵守相关法规；牢记发帖所处的网络环境；当涉及与政府相关的问题时，向通信部门进行咨询；在政府以外的网站发帖时，否认发帖内容代表个人的意见；身处高管职位的工作人员要学会考虑别人的意见；不透露任何敏感信息；在社交网络中谨记公职人员的身份；关注服务对象的需要、自身的工作责任以及政府的宗旨。
避免政府部门应用社交媒体潜在风险的另一个方法就是制定和实施相应的风险管理政策。Han和Cho等人（2011）对韩国政府制定的SNS风险管理指南进行了总结：第一，不要删除已的帖子，这种行为可能会引起猜疑；第二，按照组织的风险管理指导方针使用SNS；第三，在部门主管的指导下创建SNS消息；第四，尽量避免使用不恰当的信息、资源或者语句；第五，了解自身所在组织的重要资源；第六，用积极的态度回答问题；第七，向员工提前告知将在新闻媒体上公布的社交媒体上的内容；第八，谨慎对待在SNS上的内容，因为它们可能会被新闻媒体引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，当别人产生误解时要举出证据进行辩护。
3韩国政府部门应用社交媒体的举措
从2010年开始，韩国大部分政府部门已经积极采纳各种社交媒体工具，具体情况见表2。例如：韩国保健福祉部、行政安全部和知识经济部等17个政府部门都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韩国政府部门还应用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒体工具，并且将它们划分为两类：一类是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以传递信息为中心的社交媒体工具，主要用来政府的政策或方针；另一类是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府与公民之间的关系。韩国政府针对社交媒体的应用特别颁布了四项评价标准，分别是信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性，并根据这四项评价标准对应用的多种社交媒体工具进行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的开放性和信息的及时性方面表现的较好，这些工具允S用户之间“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如评论或者点赞等功能，有助于在朋友之间建立共识。随着韩国政府部门“自上而下”的推广使用社交媒体，韩国本土的社交媒体软件也开始逐渐兴起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占领了较大份额的国内市场和国际市场。表2韩国政府部门社交媒体使用基本情况
韩国政府部门TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory总统府总理室企划财政部教育科技部外交通商部统一部法务部国防部农林水产食品部知识经济部保健福祉部环境部劳动部女性家族部国土海洋部行政安全部资料来源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部门的具体职能不同，有些韩国政府部门只采纳一种社交媒体工具，有些则采纳多种形式的。例如，韩国的企划财政部通过应用Twitter和Facebook提供了一个问答服务，使得晦涩难懂的经济概念和相关法律条款变得通俗易懂。农林水产食品部和保健福祉部则主要使用Twitter在政府与公民之间形成一种快速即时的互动。韩国的大部分政府部门还设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通过对2011年1月份至8月份期间韩国政府部门的推特应用数据进行分析，发现设有推特管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有推特管理者的两倍。以韩国的农林水产食品部（Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries）和农村振兴厅（Rural Development Administration）为例，前者的部长积极推动利用社交媒体加强与公众的交流，要求所有员工来监控、参与和回复部门的推特账户，其账号粉丝数为52 496，在所有部门的粉丝数量上排名第一；与之相比，农村振兴厅就没有安排相应的人员去管理它的推特账户，因此其账号粉丝数仅有1 229，在所有部门中排名倒数第二[14]。
此外，韩国的国家资讯社会局（NIA）的相关资料显示了韩国民众在使用社交媒体方面存在的数字鸿沟，处于贫困线以下的民众仅占比194%，而在贫困线以上的则超过50%[15]。为了最小化这种数字鸿沟，韩国政府已经颁布了五项策略，分别是：加强信息利用；加强信息政策集成；开展关于信息生产、使用和共享的信息文化项目；加强信息治理；加强信息化的国际合作。同时韩国政府还开展了信息网络村庄（INVIL）项目来减少数字鸿沟的影响，该项目建立在曾经被排除在信息网络之外的农业，渔业和山区，通过创建信息网络环境来缩小数字鸿沟。
4韩国政府部门社交媒体应用的经验对我国的启示
近几年来，我国政府部门也开始应用政务微博、政务微信、论坛、RSS订阅等社交媒体，但是还存在许多不足，例如：政府社交媒体的应用形式相对单一；网络安全保障机制不健全；民意表达和政府互动的欠缺等。此外，互联网行业的准入限制、政府内部忽视协作和交流等因素也阻碍了政府部门更充分地应用社交媒体。要进一步推进治理能力现代化、提升公共服务质量、增加政府透明度，必须重视和完善社交媒体的应用。韩国政府部门应用社交媒体的成功经验可以为我国提供有益的启示。
41建立多元化的政府社交媒体平台
韩国政府应用的社交媒体种类多样，除Twitter和Me2Day之外，还有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韩国政府在门户网站的导航上还专门设置了“Social Media”栏目。通过首页的链接，可以快速链接到各政府部门的社交媒体平台上。但目前我国政府部门应用的社交媒体以微博、微信为主，运用形式相对单一，内容主要是单向地政策信息，公众与政府之间的互动较少。为此，应建立多元化的政府社交媒体平台，通过采纳不同的社交媒体工具，来实现多平台之间的信息传递和共享，扩大信息传播的范围，惠及更多的用户，同时也更有利于广大民众获取政府信息以及参与到公共事务中来。
42建立中国政府社交媒体评价制度
韩国政府部门根据信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性这4项评价标准，结合各种不同社交媒体所具有的特性和功能，来有针对性的使用社交媒体，最大化的发挥了政府社交媒体的作用。我国可以借鉴韩国的经验，建立中国政府社交媒体评价制度，对政府社交媒体的使用进行科学全面的评价，具体可以从政府社交媒体内容、政府社交媒体与公众的互动性、政府社交媒体实际解决的问题等其他方面来进行全面细致的评价，以此来更好地促进政府社交媒体的持续健康发展。
43设置管理者专门运营政府社交媒体
为了更好地使用推特，韩国政府部门设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，对韩国政府部门的推特应用数据的分析结果也显示，设有管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有管理者的两倍。可见，设置管理者可以更好地提高公众关注度和参与度。因此，要把中国公众对政府社交媒体偶尔的关注变成经常的关注，可考虑设置专门的管理者来进行政府社交媒体的运营，做好消息的与回复、转发评论、与公众进行互动等工作。同时，由于政府社交媒体管理者传达的是政府的声音，代表着政府的形象，所以设置的管理者不仅要精通社交媒体的操作和使用方法，还必须具有把握政策和社会舆情的能力。
44根据不同群体的特性采纳社交媒体
除了Me2Day之外，韩国政府部门使用广受年轻人欢迎的Podcast，受职业群体青睐的Twitter以及受政客喜爱的Cyworld，即韩国政府部门在采纳社交媒体方面遵循了不同群体的爱好特性，以此来更好地与公民建立长期的信任关系。为了与公民进行更恰当、更长期的互动，我国政府也可考虑根据不同群体的特性来采纳不同的社交媒体。例如，针对高校学生群体，可以采纳语言灵活性和娱乐性较高的社交媒体，来加强政府社交媒体对高校学生群体的吸引力，让他们把关注时成一种习惯；对于大多将政府社交媒体作为一个实用性工具的职业群体，则需要以报道公众关心的内容为主，增强实时新闻的跟进，并运用准确的语言对新闻事实进行描述，以此提高政府社交媒体在职业群体当中的权威性。
45促进政府社交媒体的全民参与
与韩国相比，我国在数字鸿沟方面的表现更为突出，地^之间、城乡之间和不同人群之间存在显著的"数字鸿沟"。在整个网民群体中，使用政府社交媒体工具的还是少数，“数字鸿沟”的存在严重阻碍了政府社交媒体的推广使用，服务受众范围也很有限。因此，要重点关注被排除在信息网络之外的地区和人群，出台相应的政策和措施来缩小数字鸿沟，具体可以从加大信息基础设施建设、提高公众使用新信息通讯技术的能力等方面做起，以此来促进政府社交媒体的全民参与。
参考文献
[1]Seong Eun Cho，Han Woo Park.Government organizations innovative use of the Internet：The case of the Twitter activity of South Koreas Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries[J].Scientometrics，2012，90：9-23.
[2]Hansen，D.，Shneiderman，B.，& Smith，MA..Analyzing social media networks with NodeXL：Insights from a connected world[J].Burlington，MA：Morgan Kauffman，2011：284.
[3]Khan，GF.，Yoon，HY.，Park，HW..“Social media use in public sector：a comparative study of the Korean & US Government”，presented at the ATHS Panel during the 8th International Conference on Webometrics，Informatics and Scientometrics & 13th COLLNET Meeting，23-26 October，Seoul，2010.
[4]JIgnacio Criado，Rodrigo Sandoval-Almazan，J.Ramon Gil-Garcia.Government innovation through social media[J].Government Information Quarterly，2013，（30）：319-326.
[5]PARK June，CHOI Hong，PARK Sung-Min.Social Medias Impact on Policy Making[J].SERI Quarterly，2011，（4）：125-129.
[6]Gohar Feroz Khan，Bobby Swar and Sang Kon Lee.Social Media Risks and Benefits：A Public Sector Perspective[J].Social Science Computer Review，2014：1-22.
[7]Mergel，I.Government 20 revisited：social media strategies in the public sector[J].American Society for Public Administration，2010，（33）：7-10.
[8]Chung Joo Chung，Seong Eun Cho，Han Woo Park.SNS use by the Korean government：a case of Me2Day[J].Asian Journal of Communication，2014，（24）：25-41.
[9]Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun parison of social media use for the US.and the Korean governments[J].Government Information Quarterly，2013，（30）：310-317.
[10]Gohar Feroz Khan，Ho Young Yoon，Jiyoung Kim，Han Woo Park.From e-government to social government：Twitter use by Koreas central government[J].Online Information Review，2014，（38）：95-113.
[11]车今善.中韩SNS平台及使用动机比较[J].延边大学学报：社会科学版，2015，（4）：33-38.
[12]赵在九，娜.韩国媒体社交的现况及特征[J].新闻战线，2013，（3）：24-26.
[13]Nation Information Society Agency：2013 National Informatization White Paper（Republic of Korea）[EB/OL].
[14]Gohar Feroz Khan，Ho Young Yoon，Jiyoung Kim，Han Woo Park.From e-government to social government：Twitter use by Koreas central government[J].Online Information Review，2014，（38）：105-106.
[15]Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun parison of social media use for the US.and the Korean governments[J].Government Information Quarterly，2013，（30）：314.
[16]Se Jung Park，Yon Soo Lim，Steven Sams，Sang Me Nam ，Han Woo worked Politics on Cyworld：The Text and Sentiment of Korean Political Profiles[J].Social Science Computer Review，2011，（29）：288-299.
[17]Chulmo Koo，Namho Chung，Dan JKim.How do social media transform politics？The role of a podcast，‘Naneun Ggomsuda’in South Korea[J].Information Development，2014：1-14.
[18]英{斯・默格尔，郑思斯，袁嘉祺，等.公共部门的社交媒体策略[J].中国行政管理，2012，（7）：128.
[19]刘济群.国外社交媒体影响力研究述评――进展与启示[J].现代情报，2016，（3）：158-166，177.
[20]吴云，胡广伟.政务社交媒体研究进展[J].电子政务，2013，（5）：42-50.
手机媒体以手机为视听终端、手机网络为平台的个性化信息传播载体，它以分众为传播目标、以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。众所周知，当今手机媒体最炙手可热的信息交流与互动平台的软件就是微信、微博客户端以及手机APP。这是全新的信息共享方式，这些手机软件已经在我们的生活中逐渐被应用到各个领域和角落中。作为真实记录历史信息、传承社会文明载体的档案，也跟随着时代的发展向档案信息化时代进行变革。像我们现在提及的数字档案馆就是利用网络建立的档案资源信息服务。将手机媒体运用到我国档案馆中有很多益处。一方面，可以利用手机媒体对档案收集、统计工作，大大降低了人工成本。另一方面随着档案信息公开的必要性，可以利用网络来对档案进行公开。通过网络对档案信息进行公开无疑是当下最便捷的方式，也是人们更加了解档案事业的最有效的手段。据2013 年底统计，省档案馆共接待国内外查档利用者6万余人次，相对于其他大省来说我省与之仍有一定的差距。本文则针对于黑龙江省档案馆来分析鉴于我省档案馆使用者较少，因此提出一些利用手机媒体方式的建设性意见，使黑龙江省档案馆的信息公开化更加便捷的服务于民众，并且能够更好的开展档案管理工作。
二、利用手机媒体开展我省的档案工作
当今社会中手机已经成为新媒体发展的最重要的渠道之一。随着手机功能的日益强大，人们对手机的需求也逐渐增强，利用手机来传递档案信息是一种有效快捷的方式。对于发展我省的档案工作，可以利用手机软件方式。
（一）建立关于黑龙江省档案馆的APP
手机APP已经成为手机的主要利用工具通常人们对把对其有用的软件设立手机桌面从而便于每天的利用，我们可以设立一个黑龙江省档案馆的APP以便将政务信息公开，设立在线服务以及一些黑龙江的特色档案，期刊等。这样设立我省档案馆的手机软件有很多利民的之处：（1）我省档案馆可以根据APP的下载量来统计对于关注黑龙江省档案馆使用人数的记载。（2）由于黑龙江省档案馆的开放时间均为周一至周五的工作日，这样通常与公民的工作时间冲突，通过建立手机APP的形式，可以让人们在非工作日也能够参与到我省的档案事业，并获取其想要的有利信息。（3）同时也减轻了档案馆员工的工作量，给档案工作带来了方便，公民可以根据手机查阅我省的档案。
（二）以开通微博的方式实现黑龙江省档案馆的档案信息化
利用当下最具影响力的手机软件-微博来对黑龙江省档案馆的日常事务与工作进行传播。利用微博具有的共享性可以使档案的信息公开化快速的传达给公众。（1）通过微博的粉丝数量来了解公民对黑龙江省档案馆的关注度。（2）通过看转发的内容与点赞次数可以看出公民对于黑龙江档案馆的哪些类别档案比较关注。（3）通过微博的评论内容与私信可以关注到公民对于黑龙江省档案馆的一些看法并且可以形成良好的互动。（4）利用微博的话题功能可以大力宣传档案馆的特色项目比如：黑龙江省存留下来的满文文化，以及与俄罗斯社交往来的价值性档案。将这类档案以话题的形式建立不仅可以为人们普及档案知识还可以通过这样的方式来采纳民众的建议，甚至还可以更好的向社会收集一些有价值的档案。
（三）设立微信公众号
基于市面上使用最火爆的社交软件来说微信无疑是大家最关注的平台，通过微信平台对黑龙江省档案馆进行宣传将达到事半功倍的效果。微信具有及时性可以传达及时的传达档案，且微信具有一定的私密性，我们通常发到朋友圈的内容只有自己好友以及共同关注的人可以看到，而这恰恰也契合了档案的一定的机密性。我们可以主要设置几个栏目来对黑龙江档案馆的档案管理工作进行介绍：（1）首先建立对黑龙江省档案馆的简介说明，如本馆概况，档案类型，档案馆查询须知，馆内基本开放时间，提前预约查档电话等这类信息主要是便于使用者查档。（2）建立地方特色档案，可以在地方特色下多设立几个项目，比如“龙江记忆”可以讲述一些黑龙江的历史：日军侵入东三省的一些佐证等。可以设立“龙江先锋”以人物为主要对象，可以对像杨靖宇、铁人王进喜等英雄和劳动模范的人事档案，使人们对他们有更深入的了解与学习。还可以设立一些文化特色环节，比如；将满文文化发展的档案进行公开，有助于对满文感兴趣的人们的学习。以及关于俄罗斯人在黑龙江时期的留下的一些档案，这样不仅可以使我们看到了当时的历史记忆而且也能对我们的这座城市进行中西文化宣传。（3）建立档案服务功能，这主要是消息对接式的服务项目。如：建立与档案馆的联系方式，主要解决档案使用者的一些建议、咨询以及投诉等。同时也可以在此设立预约查档，来解决使用者进行有效快捷的查档需求。还可以设立档案收集选项，使大家参与到档案之中能够积极贡献出私有档案，也可设立网友投票的方式来选举出最有价值的档案。这样就可以收集到更多家庭档案与文化档案。不仅如此，我们可以利用微信的可视频性来针对一些用户提出的问题来进行具体的操作指导。
这印证了移动领域长期以来面临的规模与利润之争。包括Millennial、Nexage和Crisp在内，很多公司都相信，当务之急是扩大规模，夺取尽可能多的市场份额。等到行业逐渐整合并趋于稳定后，再思考盈利问题也为时不晚。
但像我这样的批评者却认为，规模未必会带来利润。而且，风险投资基金和投资者或许也不会把钱投向那些商业模式无法发挥作用的企业。
倘若后一种观点正确，那就表明我们正处于一个广告推动的泡沫之中。
移动广告行业几乎所有人都认为，该行业的现状与1997年的网络广告行业非常相似，彼时的.com泡沫尚未破裂。
以下是二者的相似之处：
1、大量资金涌入一个回报率不高的行业。
2、很多小公司都取了一些愚蠢或包含错误拼写的名字，例如Kiip、Fiksu、Ipsh。
3、很多公司的商业模式都未经证实，例如Pandora、Millennial、Velti。
4、90年代的口号是：“先吸引用户，再考虑赚钱。”今天的口号是：“先做大，再盈利”
5、乱象丛生：很多人的住所都很奢华(难道所有人有必要住在曼哈顿吗？)，很多过度设计的名片(我甚至收到过一张圆形名片。)，还有各种各样的聚会。
事后看来，这一切都预示着90年代的泡沫终将破裂。
公司众多
社交媒体营销格局
移动广告格局Lumascape将当今的社交媒体营销公司和移动广告公司进行了汇总，并制作了上述两张图。这些公司显然不可能全部存活下去。倘若那些看重规模的人所言属实，那么图中的很多企业从创立之初，就是为了出售，或并入更大的企业。
90年代与今天的主要区别在于，当今的很多公司都已经具备了收入和真实的用户。但除非他们能够展现出实实在在的盈利能力，否则注定失败。
目前还不清楚规模是否等于利润。Millennial是规模较大的移动广告提供商之一。以下是该公司的收入和费用走势：
Millennial收入和费用走势需要指出的是，由于账目原因，图中绿线表示的“毛利润”其实就是收入。
倘若规模对Millennial有利，那么绿线应当与红线保持同步，并最终超越。但情况恰恰相反。为了获得这些收入，Millennial不得不在今年第二季度将销售和营销团队的规模扩大一倍，至100人，技术团队也增至61人。
Pandora同样如此，该公司去年的移动广告收入为1亿美元。
Pandora收入与费用走势
因此，关键问题在于，在真正盈利前，这些公司的规模究竟要做到多大？小型创业公司显然可以暂时排除在外。毕竟，所有的新公司都需要投资者的资助。但大企业却需要证明，他们不会破坏价值。
再来看另一个例子：Groupon。在该公司5.6亿美元的季度收入中，有30%来自移动平台，预计今后可达50%。以下是该公司的收入与费用对比：
Groupon收入和费用走势
Groupon的营业利润很微薄，如果除去税收和其他项目后，该公司尚未实现净盈利。(该公司将于下周一财报，届时可能证明我的观点错误。)
【关键词】移动直播类；媒介；产品开发
什么是移动直播？学界对这一新兴事物尚未有一个权威的答案。在本文中，移动直播是指以移动智能终端为介质，4G网络为传输通道，通过声像视觉符号对正在发生的事实进行的报道，并为移动终端的用户所用。
2016年，移动直播的竞争可谓激烈，除了新型的秀场直播，传统电视、网络媒体也纷纷入局。艾媒的《2016年中国在线直播行业专题研究》数据显示：网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。
移动直播，从新闻的生产方式和传播形式来说，是新闻史上一次革命性的创新。随着传统电视媒体和新媒体的有机结合，打造一个开放、共享、智能的新闻直播平台迫在眉睫。
一、资讯直播的机遇与挑战
（一）资讯直播拥有广阔的市场
据CNNIC的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2016年6月，中国网络视频规模达到5.14亿，网络视频用户使用率为72.4%。其中手机网络视频用户为4.40亿，使用率为67.1%。[1]
网络视频用户不断向手机端迁移，移动终端屏幕成为个人网络视频服务中最重要的一屏。除了用户的支持，移动智能终端的革新和WiFi、4G网络的普及也为资讯直播的发展提供了良好的环境。
与传统电视直播相比，内容制作的多元化和差异化，技术的优化升级降低了视频内容的生产成本和用户消费成本，优质内容推动用户付费习惯的形成，这些都给文字、语音、小视频、直播视频带来了发展的机遇。
（二）视频正成为一种主流的社交形式
媒介产品首先是作为一种商品出现在大众眼中的，因此它具有所有商品都具有的特性――受市场支配。因此，在全民直播的环境下，媒介产品的生产者不再只是各个媒体，还吸引了大量受众参与进来。
传统媒体是线性的单向的传播模式，而移动直播互动的模式唤起了用户内心深处的表达欲望，提出问题，并参与新闻的评论，甚至能够左右新闻制作的视角。个性化的直播方式和强互动下的交流体验，为视频直播提供了大量的流量和忠诚用户。新浪微博公布的第一季度财务报表数据显示，微博日均播放量达到了4.7亿次，同比增长489%。这一惊人的数据，显示出用户对于直播的接受程度。
尽管资讯直播在当下的媒介环境中面临着较好的发展机遇，但是媒介产品的生产依然遵守媒体的模式，只有转变思路，才能在激烈的媒体市场中立足。
二、资源整合下的直播类产品开发策略
随着网络技术的发展，无论媒体提出的是“互联网+”还是“广电+”的发展模式，其实质都是将各类资源整合在一起，把包括新媒体在内的所有媒介平台结合起来，共同发展。这种资源整合同样也需要运用在直播类产品的开发当中，集合有利资源进行产品创新。
（一）新闻集成平台的建立
从本质上来说，新闻资讯的直播依旧是新闻信息的传递。随着新媒体的崛起，传统媒体依靠垄断信息渠道收益的优势变得摇摇欲坠。互联网智能终端的普及分流了传统媒体的用户资源，也改变着用户的使用习惯，传统媒体的生存空间日渐逼仄，新媒体在内容生产和用户规模上大有超越传统媒体的趋势。
2016年亦可以称为移动端直播的元年，央视直播间的加入，正式宣告传统媒体进军移动直播领域。随着移动端流量、分享与视频消费的全线飘红，业界已经形成这样的共识：移动和视频正在塑造用户消费和媒介生态，而媒体想要赢得未来，移动+双向布局转型战略已经成为关键。
（二）社交网站与新闻机构的集合
根据皮尤研究中心在2014年10月的《政治极化与媒体惯》报告数据，仅政治新闻这一项，39%的美国人平均每周使用Facebook来获得该类新闻，远远超过使用雅虎新闻、Google新闻或者Twitter获取政治新闻的人数比例。[2]移动直播能受到用户的追捧，除了其发挥了传统媒体以信息资源见长的优势，还集合了新媒体的社交、互动属性。
毫无疑问，媒介产品的核心还是内容，外在形式是有益补充。社交平台的巨大的、高粘度的用户基础是传统媒体望尘莫及的。传统新闻媒体日渐式微，转而投奔社交平台成为媒体机构寻找出口的新探索。他们之所以拥抱社交媒体，就是因为他们一致认同：具有互动天然属性的社交平台是传统新闻机构的未来出口。强大的用户量也可以弥补传统媒体收入乏力的现状。
（三）培养用户习惯，建立响应机制
移动直播降低了新闻生产的门槛，用户变成了新闻的记录者和传播者。因此，重新为用户进行画像，培养用户的媒体消费习惯也尤为重要。当然，在未来的媒体竞争中，是否能将普通用户转化为内容生产者，也是考量媒体竞争力的一个核心指标。
而响应机制就是以用户为基础，建立的一系列直播网络。网易新闻直播在架构新闻直播队伍上下足了功夫，实施的“天网计划”，与传统媒体实现战略合作，招募了PGC、专职“拍客”以及新闻媒体从业者，能够让内容生产者和网易新闻进行实时最大化的直播互动。如此就能够形成横向和纵向的直播网络，建立起完备有效的响应机制。
三、以“交互”为基础的媒介产品开发策略
交互体验实质上就是将体验感代入场景中，让用户产生身临其境的感觉。随着技术的不断发展，受众越来越注重交互体验。2016年的春晚，腾讯与央视开展深度合作，在直播过程中，设计多项实时跨屏互动，包括抢红包、明星互动等。支付宝开展的聚齐“五福”活动，吸引了众多用户为支付宝互动埋单。这都充分佐证了交互体验在视频直播中的重要作用。
（一）注重直播类媒介产品与交互体验的内在联系
人们获取信息的渠道逐渐的“去中介化”，就是将媒体这一中间环省略掉，直接接触信息本身，这是大势所趋。因此，媒介产品的发展要能够满足人们的交互体验需求。
首先，让受众参与到新闻的生产过程中，用户可以根据自己的爱好、兴趣、需求进行个性化和定制化的直播，充分调动用户的情绪，培养用户的使用习惯。只有这样，才能吸引受众，打造出合适的媒介产品。其次，交互体验也可以被理解为“量身定做”。大数据能够利用受众的使用习惯，为媒体进行精准的用户画像分析，方便为用户进行精准的内容推送。以便达到量身定做的效果。
（二）直播类媒介产品的“饥饿设计”
过去的媒介产品打造过程是完全封闭、不对外公开的。而直播类产品将部分生产过程透明化，满足了受众的好奇心理。这种“好奇”心理，也能够成为一个策略。这其中要把握好一个“度”的问题。
与传统媒体不同，直播产品的内容生产完全是透明的，这也是吸引用户的重要因素。在内容的生产中，要适当使用网络化的语言和叙事，用游戏化的思维来进行生产，以便为用户带来更好的体验感和临场感。
（三）深耕内容制作，轻松做形式
“内容为王”是媒体发展的核心竞争力。在互联网媒体运作中，最为关键的是吸引受众的注意力。说到底，打造优质的内容是用户创造价值的根本。因此，面对机器人算法、人体心跳和脉搏都可以生产海量新闻的挑战，优质的内容变得更加稀缺。
当然，新闻的严肃性并不妨碍其形式的轻松。移动资讯直播的魅力在于对未来的无法预测，这种不确定性让用户更加乐此不疲的去追求一种新鲜感和刺激感。因此，形式上可以打破传统媒体呆板的固定形象，让整个新闻动起来，为用户营造一种层次感，聚焦用户的注意力。
结语
总而言之，全民直播时代，对各个新闻机构来说，既是挑战也是机遇。媒体的移动浪潮汹涌向前不论是在业界还是在学界都已经成为共识。随着媒体用户逐渐向移动端迁移，广告资源也随之流动，新闻机构打造一个新兴的社交共享平台，抓住巨量受众才是关键之举。
而吸引受众的关键之处，就在于能够把握住先机，并且拥有高质量新闻信息制作的能力。因此，媒体在开发媒介产品时，首先要考虑到直播平台的特性是交互、非正式，根据这两个特点再去推出不同的产品。所谓术业有专攻，每个新闻平台都有其特长，也有其短板。新闻资讯直播平台亦是如此。只有抓住它的特性，才能设计出适合的、让受众喜爱的媒介产品。
注释：
[1]CNNIC.第38次中国互联网络发展状况统计报告，http：//.cn/hlwfzyj/.
[2]腾讯传媒研究院.众媒时代[M].北京：中信出版集团，2016.
应该说，所有的品牌在今天都面临和宝洁一样的困惑，消费者的变化让传统媒体对于消费者的影响力在减弱，“广告”这个词已经很难让企业传播的信息精准的到达消费者，而社交媒体的出现，更让传统的口口相传的模式可以在线上得到极大的扩散，于是，社交媒体的营销成为企业密切关注的数字营销领域之一，企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”数字营销思维。
社会化媒体的“平角”和“仰望”
这两年很多企业都来询问，社会化媒体众多？我如何利用？当然，学术界和营销界都有自己的划分方式，但是，从核心的属性差异以及传播策略的角度，按照消费者之间的关系建立的模式，可以分为“平角型”与“仰望型”。平角是指消费者之间的关系更多是基于现实生活中的好友所建立的关系，关系圈层是“熟人”为主体，关系建立需要经过确认和许可，“个人化”和“强关系”特性比较突出，典型代表为Facebook和国内的人人网和开心网等为代表；仰望是指的在社交媒体上的关系建立更多基于“弱关系”和“内容兴趣”，基本的原理在于，人们在乎那些精英的意见，并以45度仰角望着信息的来源，于是很多消费者只接收来自他所仰望的人的信息，并且转发给其他同样用45度仰角看著自己的人，并且关系确立是开放和自由的，不需要被许可，你可以关注任何你想关注的人，典型的代表为微博。当然，随着信息图谱和人们关系图谱的扩散，“平角”和“仰望”的属性无论在SNS还是微博上都存在，只是企业需要巧妙的利用这种特性。
从“平角”和“仰望”的角度会发现企业社会化媒体营销的一些基本定律：首先，要想进入消费者关注的行列，要么被当做“好友”，要么产出“内容”。当做好友，就意味着品牌在社交网络中，要变得“有趣”和“生动”，例如，通过一些有趣的广告或者互动活动让消费者参与和互相推荐传播；产出“内容”，即品牌在社会化媒体上，由于很多消费者是信息导向，因此品牌必须有更好的内容创造，不能是产品介绍、官网转移、严肃刻板，而是亲切、平易近人。
其次，“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度，当需要引爆一个新产品或者传播新的品牌概念，就可以利用社会化媒体的信息扩散的属性，利用趣味化的营销，快速的引爆品牌，例如微博就可以帮助企业迅速的引爆品牌，以及进行一些社会化公关；同时，在日常的营销中，将社会化媒体平台当做一个维护客户关系、不断传播品牌调性的平台，无论是微博还是类似人人网这样的社会化媒体上，企业都应该有自己的身份和官方的主页，并要用心去维护，将潜在和实际的消费者都吸引过来，保持长期的对话。
社会化媒体的两面
社会化媒体让信息传递可以实时化，让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在社会化媒体平台上进行迅速的传播，改变了信息传播的结构和影响模式，正由于社会化媒体上信息由消费者自发创造和扩散的特征，让很多企业在考虑做社会化媒体营销的时候，要不显得谨小慎微，担忧社会化媒体营销给企业带来的负面的影响，要么就异常激进，恨不得把所有的营销都搬到社会化媒体上面。
对于社会化媒体恐惧症者而言，关键看企业如何用好社会化媒体有利的一面。社会化媒体的确会产生对于企业品牌负面的信息，但是企业需要思考的是，用户是不是会发表对品牌产生负面的不满，并不取决于企业是不是在社会化媒体上有身份或者ID，因为今天的互联网上有很多的平台用户都可以去传播信息，而反过来看，消费者在社会化媒体上对企业进行了大量负面的信息传播，但是由于企业根本不在社会化媒体上所以没有发现，也没有及时和消费者进行对话，这样的结果对企业也不是好消息。
对于认为社会化媒体营销万能论的企业，不能认为社会化媒体可以包治百病，企业的社会化媒体营销的定位不能是孤立的，而应该和企业的整个营销体系结合，不管社会化媒体有多么大的影响力，一定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充，因此，企业不能期待社会化媒体能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。
那么，到底社会化媒体在企业的营销战略中有哪些角色呢？第一，社会化媒体是品牌与消费者之间直接的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而社会化媒体有大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌受益无穷；第二，社会化媒体是品牌主张的传播平台，通过社会化媒体企业可以强化品牌个性，通过建立社会化媒体与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵；第三，消费者舆情监控的平台，社会化媒体由于其即时性，有很多关于品牌的负面信息扩散会很快，因此企业可以在社会化媒体上建立监控体系，早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。
例如今年发生的罗永浩与西门子的消费维权事件，西门子在整个过程中就忽视了社会化媒体的价值，未能建立实时反应的机制，没有正面应对，最后导致罗永浩及其粉丝一起上演了砸西门子冰箱事件，危机愈演愈烈难以控制，最后在西门子的道歉中才算完结。企业一定要拥抱社会化媒体，但是一定要掌握社会化媒体上的一些新的营销运作的规则和沟通方式，不能完全否定，也不能过于激进。
社会化媒体的整合：赢得“免费”媒体
在社会化媒体时代，企业的传播就有三种类型的媒体可以选择，第一种是付费媒体，例如电视、报纸、广播、户外、互联网的广告，都是付费媒体，很多企业每年花费大量的预算在这些媒体上，“广而告知”，单向传播是核心；第二种媒体是企业的自有媒体，即品牌自己可以控制的传播渠道，比如商店、网站、店面广告等等，这些媒体影响力往往比较有限；而这两种媒体，企业都可以控制它的内容，可以衡量其效果。但是，社会化媒体如果利用好，或者与整体的传播整合好，则可以成为第三种新的成本更低的媒体，或者叫赢得式媒体。也就是说，企业要能够利用营销把消费者变成媒体，可以发挥更大的效用，就如宝洁公司所评估的一样，Facebook上的投资回报率或许比一些电视广告更突出。
品牌如何赢得媒体？需要有“话题”和“新鲜事”。比如乔布斯死的时候，在新浪微博一天有八千多万条关于乔布斯的微博在产生，乔布斯和苹果一直都有话题，这跟传统的营销一定是不一样，传统的营销就是把广告放在媒体上面，不断通过广告影响消费者，至于有没有话题，似乎企业可以不在意。
同时，由于社会化媒体上有更多的消费者，消费者在上面花费更多的时间，“创意”再次成为营销是不是引爆消费者自主传播的关键，例如曾经一度流行的“凡客体”，是由于线下的创意性广告带来的线上自主性创造，而这样的营销创意的产生，则需要企业真正的重视消费者洞察，并从洞察中来产出更多有趣的可以吸引消费者参与的话题，整合社会化媒体的营销可以将传统媒体与社会化媒体进行整合，甚至可以利用传统媒体引导消费者到社会化媒体上与品牌进行互动和交流。
社会化媒体策略：倾注品牌个性和情感
对于企业社会化媒体营销来说，从自身的企业和品牌形象的定位来入手规划社会化媒体营销，才能让社会化媒体真正为企业创造价值。例如百事一直在研究如何和这些喝饮料的用户建立更迅速更个人化的联系，曾经使用过一个免费号码用来让顾客打来分享关于产品的反馈，2009年1月，百事开始使用Twitter倾听顾客们的声音，并与其交谈，2009年秋天，百事Throwback（倡导采用复古的包装并使用真正的糖）后，在Twitter上收集即时的消费者反应，得到了很多消费者的回答；而当Michael Jackson，这位1980年代为百事高调广告代言的明星过世的时候，百事立刻在Twitter上：“谢谢你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引发了很多消费者的共鸣；然而，尽管百事发现几乎所有Twitter上的对话都是积极的，但有时还是有人在Twitter上抱怨，品牌经理们试着非常快速的定位负面评论，分析问题的基调和类型，公司会公开回应一次，如果对方仍然坚持进行负面攻击，他们会转而用DM，之后是Email或者电话联系，如果有必要的话，百事的负责人说，“当我们迅速回应时，人们就会给予我们信任和名誉。”
从这个意义上来看，企业社会化媒体营销是一个需要倾注品牌个性，建立品牌与消费者的情感联系，传播品牌文化和品牌核心精神的平台，因此，企业社会化媒体营销就不能过于急功近利，而是一个细水长流的过程，不是一个依靠炒作几个事件就能够完成的任务，企业社会化媒体成为整个营销体系中的疏通与消费者关系和传递信息的一个重要组成部分。
社会化媒体是关系建立，而不是信息广播
调查发现，有六成左右的人愿意在社会化媒体上追随一个品牌或者加一个品牌官方社会化媒体主页作为关注对象，而消费者愿意在社会化媒体上与其互动的品牌，这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度，其次，这个品牌要经常有与消费者互动的一些内容，而且这些与品牌有关的活动要“有趣”。
因此，社会化媒体时代，企业需要重新定义你的品牌，需要跟消费者建立关系，传统媒体广告可以提高知名度，但是不一定能建立关系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分别都有谁？可口可乐、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600万粉丝，每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来看，中国的社会化媒体上，很多品牌的粉丝有几十万就已经欢呼雀跃了，而且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。这说明什么？我们对于社会化媒体的理解和应用是远远不够的，潜力并没有发挥出来，企业更习惯“吆喝”和“叫卖”，但是不习惯与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”。
这说明，品牌如果能够将其在线下的忠诚顾客群，或者品牌的粉丝群体带到社会化媒体上，并与其建立持久的黏性，那么企业就可以实现在社会化媒体上进行客户关系管理，可以直接倾听顾客声音，帮助企业随时随地响应客户的需求，对客户的心声作出回应，甚至还可能给客户一对一的服务。现在很多品牌都有会员机制，过去这些会员机制更多是建立在线下的，而且除掉在消费者购买的环节或者企业举行的一些促销活动之外，消费者与企业的互动机会是比较少的，而社会化媒体却可以实现对于这些会员或者忠诚顾客的实时互动，更重要的是，这种顾客关系的建立还可能通过企业社会化媒体的粉丝之间的粉丝的传播，而演变成对于潜在消费者的影响，还有可能转变成销售。例如，戴尔在人人网的公共主页上增添了一栏戴尔存钱罐的活动，是一款积累虚拟币，兑换dell优惠券的活动，用户可以关注dell公共主页，然后每天登陆、做任务、邀请好友、让好友支持一下，来获取虚拟币，这种方式简单而且有利可图，参加存钱罐活动的用户，如果想买电脑，第一个想到的就是DELL了，因为手头上现成就有可兑换优惠券。戴尔存钱罐项目于4月12日开始上线并长期运营，在不到两个月的时间里，用户通过使用在戴尔存钱罐平台上获得的优惠券，已经总计购买的各型号笔记本电脑狂破千台大关，为戴尔带来的销售额达到数百万元！用户存入的总金额超过1000万元，参与人数近20万人，曝光量超过1.37亿次。
关键词：社会资本 社交网络服务(SNS) 互联网使用
中图分类号：G206
文献标识码：A
2010年1月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)数据显示。截止到2009年底，中国使用社交网站的网民数达到1.76亿，在网民中的渗透率达到45.8％。
越来越多的研究者开始关注“互联网这一虚拟技术入侵人类生活以后，对现实世界的改变”。而其中“社交网络服务对使用者社会资本的影响”又是最热门的研究议题之一。
“社会资本”(SocialCapital)是在1980年，由法国社会学家皮埃尔・布迪厄(Pierre Bourdieu)正式提出的概念，它指“社会成员和社会团体因占有不同的位置而获得不同的社会资源和权利。”社会资本理论的核心主张就是：关系网络创造了一种解决社会问题的有价值的资源。并向成员提供集体所有的资本，即，使成员相互信任的可信度。”
当前针对社会资本的研究有两个取向：一是从宏观层面或环境层面的研究，另一个是从过去持续到当今的研究，主要针对社会网络对于个人或微观层面的效应。社群与国家发展、社会凝聚、不同国家的社会信任关系等主题属于宏观层面，而后者主要是从个人层次研究亲密的朋友或亲戚等对个体提供的支持，以及个体自我通过社会关系网络调动资源的能力和潜力。社会资本研究专家Ports曾指出：“我相信社会资本在理论上的前景最被看好之处，就在于个人层次。”本研究所关注的重点在于SNS网站使用者的个体使用行为。针对他们的社会资本研究相应的也是从个体层面切人。所以，本文中所提及的“社会资本”暂不涉及中观和宏观层面的社会资本问题。
一、传统研究中关于互联网使用与社会资本关系的观点
1.对互联网使用减少使用者社会资本的忧虑
多年来，不少研究者一直担心随着人们在媒介使用上花费的时间越来越多，人们与他人在现实生活中互动的时间会因此而大幅缩短，从而使个人的社会资本降低。例如，Tim Richardson就认为在网络上的每一个人都是一座孤岛。互联网使得人们更喜欢面对电脑屏幕而非现实生活中朋友的笑脸。1／4的网络使用者表示使用互联网使他们减少了花在家人、朋友身上的时问，也降低了他们对外界发生的事件的、关注度。1998年卡内基梅隆大学Robert Kraut教授的研究团队进行了一项家庭网使用的研究。该研究分析了73万户家庭在刚开始上网一两年内的在线情况。他们使用专门小组设计(panel design)的方法来提高因果推论的正确性，调查中对心理状态、社会参与(社会网络、社会支持、孤独、压力、压抑)和客观的系统使用数据(每周平均在线小时数、电子邮件数量、每周访问的网站数量)等方面的测量也是可信的。结果发现，更高的社会外倾性和更广的社会网络预测了更少的互联网使用时间，相反，更多的互联网使用预测了更低的本地和远程社会关系网络。Kraut等人的研究还重点分析了弱连结以及强连结的变化与互联网使用引起的心理反应之间的关系。研究指出，互联网用户和家庭成员之间的沟通减少，其个人关系网络缩小，压抑和孤独感增加。他们对此做出解释，认为网络空间的交往活动取代了现实生活中的强连结关系，而形成了微弱的网络空间纽带。他们因此得出结论：这种网络空间纽带并不能解决孤独和压抑，因为网络沟通者之间不能进行现实接触，可能不了解特定情况的发生背景。。尼和厄布林的研究则认为，互联网使用关注个体，而看电视至少能提供“某种共同体验”，人们在发展网上关系的同时，可能损害了他们与周同人的关系。同时，用户能够非常简便地将互联网的呈现、结果和使用个性化，从而减少了用户对各种不同观点的关注和接触。
2.互联网使用有利于增加社会资本的争辩
尽管，早期的研究者对网上社交活动会降低使用者个人社会资本的观点看似达成了共识，但是随着传播技术的革新以及人们上网行为的普遍化，各国研究者对互联网使用与社会资本之间关系的研究不仅没有因为前辈学者的研究结论而停止，反而，有越来越多的研究者加入到这一议题的研究领域。将这一研究主题向更具体、更深、更多元的方向推进。
随着相关研究的进展，人们发现，互联网使用的影响。要更清楚地区分使用者的个体特质、使用情境和所采纳的互联网服务类型。KatelynMcKenna和John Bargh从自己的研究中得出的结论是：至少在某些情境下，互联网正使很多人拥有越来越多的社会连结。而且，互联网使用对社会资本的提高有大量有利影响。例如自我暴露的提高、疏离感和孤独感的降低：抑郁症减少、获得他人更多的接受和喜欢、更大的社会交往圈。
2000年，Jeffrey Cole在针对新科技，特别是互联网对美国社会的影响开展了一项研究。研究发现，大多数美国人(75％)表示网络聊天这样的上网行为并不会让他们感到被亲人和朋友忽略。更多的受访者认为看电视比使用网络容易让人产生社会孤独。Mundoff和Laird(2002，P，592)的研究表明大多数互联网使用者表示电子邮件、网站和聊天室对于他们结交新朋友以及与家庭成员之间的交流具有“温和的正面影响”(modestly positive impact)
特别是在"Web2.0”概念出现后，越来越多的人开始反思：早期对互联网使用会导致网民社会资本降低的担忧是否多虑?就连最先提出证据，证明“网络交往不能解决现实生活中的孤独和压抑”的Kraut团队在随后的跟踪研究中也否认了之前的结论。不过。他们认为该团队早期发现的结果是有效的，但是，随着互联网使用经验的提高，其负面效果渐渐消失了，使用互联网对沟通。社会参与和幸福感产生了积极影响。
有研究者指出现有的网络互动社区在2003年之前基本上不存在。虽然有关网络使用行为对使用者社会资本的研究从20世纪90年代就开始大量出现了，但是当时的研究都是基于第一代互联网(Web1.0)。web1.0时代，用户使用互联网主要是通过浏览网页来获取信息，而web2.0时代，“创造和分享”为目的的网络传播活动大量增加，这样的转变使人们不得不开始重新审视互联网使用的社会影响。
二、P2P技术带来的网络社交行为变革
尽管早在1997年成立的SixDegress网站被视为史上第一个网络社交网站，但其功能主要是展示使用者的个人信息，其交流和分享功能还很单薄。对网络社交行为真正产生重大影响，甚至说是产生变革的是P2P技术的发明和应用。2002年，基于P2P技术的一种网络信息共享技术BitTorrent(简称BT)投入应用。作为一种里程碑式的下载工具，BT抛
弃了由一个中心服务器提供存储与下载服务的模式，而是采用了人人为我、我为人人的思想，利用每一台电脑的计算能力。BT软件自动将一个文件分割成若干块，当某一电脑在进行下载的同时，它也成为了一个服务器，能够向其他网友提供已经下载的文件块。因此，来自不同计算机的文件块在一台电脑上“拼凑”成了最后的文件。看上去，BT的创新仅仅是技术结构上的变化，但是，它有效地提高了下载的速度与效率。从技术上，它是解决信息共享瓶颈的一种有效手段，而这就为应用空间的拓展铺平了道路。
BT技术的出现改变了互联网“中心――边缘”的结构，采用对称结构，在这种结构中每一个参与的使用者同时也成为了提供者。它的诞生给网络信息共享方式带来新的变革，这就意味着互联网上的内容正在从“中心”走向“边缘”，在网络空间流动的内容开始逐渐从各大网络内容提供商的服务器上，转移到每个用户的电脑上。与此对应，互联网也发展到“从技术导向逐渐转向市场导向，从专属用户逐渐转向普通用户”的Web2.0时代。
P2P技术为个体对个体的信息交流与共享提供了方便，也因此使得赛博空间的人际传播活动发生了很多质的改变，例如从异步交流发展到了同步交流，从纯文本交流发展到包括视频、语音等在内的多媒体形式交流，人际交流的广度与深度也随之提高。
2003年8月1日，全球第一个新型网络互动社区Myspace成立，随后各种类型的交友社群网站开始大量出现，使用者得以借助各种网络媒体来连结、维持社会关系。随后的研究纷纷指出，网络不但不会令使用者失去与社会的连结，还可增加使用者与朋友、家人、同学的沟通互动，甚至还可结交新朋友。
特别是2004年以来，以facebook和中国的开心网为代表的社会交友网站(social networking services site简称SNS)在全球以病毒繁衍的速度发展，成为互联网时代人们交流信息、知识和沟通情感的重要方式。2010年7月Facebook宣布其会员已正式突破5亿人，每个月Facebook连结网络和新闻文章分享的图片数量，超过300亿张之多，会员们每月总花费浏览时间大约7000亿分钟。Facebook在北美市场的普及率最高，达69％。而且这些数据还在继续保持高速增长。0对许多用户而言，Facebook已经成了与亲朋好友保持联系的重要社交枢纽。这种社会性网络服务使互联网应用模式开始从传统的“人机对话”逐渐转变为“人与人对话”，这一转变引发的不仅仅是一场互联网技术革命，更是一场深刻的社会革命。因此，Facebook首席运营官谢丽尔・桑德伯格(Sheryl Sandberg)在接受专访时也表示：“为Faeebook改变了人们的生活感到骄傲。”
三、基于新型社交网站的社交活动特征及其对社会资本的影响
与一般的网络虚拟社区不同，社会性网络服务最大的特点在于帮助人们建立真实、诚信、可靠的联络和评价体系。利用信任关系拓展自己的社会性网络，累积、使用并管理个人的社会资本。以SNS网站上最常用的一个服务――在线通讯簿为例0：每个注册用户的名片内容不仅包括了联系方式、目前工作的公司名称、职位，用户还可以描述以往的工作经历、特长，与该用户连接的人还可以对他的工作经历进行评价，这些都可以帮助他更为详尽地展现自己。此外，除了和他连接的人，用户还可以看到和他连接的人的名片盒，从中发现他需要找的人。另外，用户还可以按照各种要素进行归类搜索。这些服务使用户能够在几秒钟内找到任意两个人之间最短的路径。由此也使得基于SNS的社交模式具有了以下几个特点：
1.“弱连结”发挥强效应
藉助虚拟的社交网络服务(sNS)使用者在血缘、地缘关系以外的弱连带关系大大增加，每个个体的社会网络都或多或少地发生了变化。朝更加复杂的方向发展。如果要画出使用者在SNS上的社会网络图谱的话，一定能发现它与使用者在现实生活中的社会网络存在某些相异之处。这样的变化使得家庭和亲属关系不再绝对地凌驾于其他类别的社会义务之上。
在传统社交文化下，家庭内部的社会资本有着很高的程度，而亲属关系以外的社会资本却相对比较匮乏。但是，在新型社会交往模式下，对亲属关系过分依赖的”家庭主义”(familism)开始动摇。人们得以越来越方便地在家庭之外的社会大环境中营造社会资本。
英国的赫伯特-斯宾塞(Herbert Spencer,1897)和美国的查尔斯・霍顿・库利(Charles Horton Cooley,1909／1962)都描述了在传统的小规模社会中，个人通过亲密的：初级关系联系起来。而且他们都与现代的、大规模的社会进行了比较研究，在现代社会中，个人经常由非个人的、次级关系联系起来。今天，SNS用户借助各种“弱连结”关系构建社交网络的行为，正是我们的社会结构从传统向现代迈进的一个重要体现。
2.社交行为的高自主性
为了保护用户社交活动的自主性，各个社交网站都通过技术支持来赋予用户自，让用户自己掌控个人信息对外公开的程度，同时选择管理自己的社交圈。
人类社会产生以来，社会向来是以血缘、地缘、业缘为纽带结构起来的。因为血缘性的及地缘性的社会关系在社会发展的每一个阶段都存在，并且是个体与生俱来的社会关系，个人无法自行选择。然而，在现代的工业化的社会里，业缘性的社会关系属性无疑已经成为人们最重要的社会属性之一。从国内外各大SNS网站的定位来看，业缘性的社会关系已经得到了史无前例的重视。
此外，SNS服务除了能够帮助个体链接以血缘、地缘、业缘为纽带的社会关系外，还通过个体的不同属性特征构建了一个个新的部落――有着共同兴趣爱好、共同价值观或者共同利益的人也能跨越时空障碍，聚集到一起建立一种远距离的连带关系。这样一来，被压抑的个性，也因为获得了具有共同特征的群体的支持而获得了一定程度的释放。
由于SNS网络社区中的成员关系是自愿组成的，相对于传统的社交模式，基于SNS的社会关系较少受到外界干扰和限制，具有更高的自主性。
3.社交网络的去中心化
SNS支持下的社会交往模式是以个体自我为中心，主动扩展交往对象而形成的社交网络。个体在发展过程中根据自身的不同需要，与一些重要他人形成了不同社会关系，这些不同的关系系统没有明确的中心，而更像是一个基因结构。互联网利用电脑连接了使用电脑的人们，也连接了人们的社会网络。互联网结构的去中心化带来了信息传播的去中心化，并最终引发了基于互联网的社会交往活动的去中心化。正如加拿大著名网络分析家巴瑞・威尔曼(BarryWeUman)所言：“现代社会人们的交往方式己经变了。现在，人们社会网络中的交往已经是以个体而不是以地理意义上的社区为中心了。”
这种去中心化的交往模式，给社会交往带来的最大影响
是，群体内部各个成员之间的互动性大为增强。集中性高的群体内部，群内的成员主要是跟少数几个核心人物做高度互动，跟其他人员的互动反而少，这样的结构反商会造成资源传递与交换的不顺畅。传播理论大师罗杰斯在研究新观念传播的网络结构时也指出，有点黏又不太黏的网络最适合传播信息。因此，这种去中心化的特性不仅有利于个体拓展社会网络，也有利于信息和资源在网络内部以及不同网络之间传递和分享。
四、社交网络服务给使用者社会资本带来的影响
尽管，众多研究表明SNS网络服务可以帮助使用者增加“社会连结”，特别是有助于增加“弱连带关系”。但是，面到研究者最为关心的个体社会资本是否随之增加的问题时，=古=多数的研究几乎给出了一致的答案――“没有”――社交网络服务无助于提升使用者的社会资本。
Keith NHampton和BarryWellman以美国一个郊外住宅区为研究对象，考察了小区居民通过社区网站建立的社交网络对其现实生活的影响。该研究采用定量的问卷调查和质性的民族志研究相结合的混合研究法对小区居民做了为期三年(因为研究设计问题，实际上收集的数据是两年时间)的跟踪调查，研究表明该社区的网络服务确实有助于社区居民与社区内的邻居建立联系(特别是有助于建立弱连接关系)，这对促进社区内部以及外部公共事务相关的讨论发挥了积极作用。但是，这种弱连接关系对于居民个人(或家庭)的社会资本并无益处。
此外，美国学者进行了一项2603个样本的网络调查以检验美国在校大学生的互联网使用行为对个体社会资本的影响。研究发现Facebook深度使用与大学生的生活满意度、社会信任、公民参与、政治参与等行为确实存在正相关。但是研究者也指出，Facebook使用的各项变量与使用者的社会资本之间缺乏积极和显著的关联。
然而，社会资本是需要长期积累的，社会资本的生产和增加是通过交流、自我认知、交流能力和公共空间等变量来实现的。因此，为了增加社会资本，人们可以通过增加人际间的交流、增强人们对自我的认识，提高人们的交流能力，和增加“第三空间”或公共空间的数量。如果，网上社交活动能发挥上述功能，那么对于社会资本的积累都是会有积极作用的。但是，当前大多数研究都表明，SNS的出现的确在有助于帮助个体增加“弱连接”，但是无助于增加个体社会资本。这种悖论的出现，或许和过往这些研究大多是短期的数据收集有关。从理论上讲，社会资本不是暗指一种即期的、正式的法律或商业契约的经济交换，而是短期利他与长期自利的一种产物，行动者为他人的利益牺牲了自己的利益，但一般来说，行动者期望这种牺牲能够在将来的某个不确定的时候，如果有需要，就能得到回报。所以，即使Keith NHampton和Barry Wellman的研究长达2年时间，我们也很难根据社区居民在两年内的互动情况来做出“基于社区网络的互动行为对社区居民的社会资本积累并无益处”的结论。
同时，现实生活中确实有证据表明，基于互联网的虚拟社交网络正在演变为现代社会中人际传播的重要媒介，它不仅仅只是扩大了使用者在网络空间的虚拟交友圈，也给使用者的现实生活带来了实际影响，一定程度上增加了使用者的社会资本。例如2009年10月18日，台湾苹果日报报道，28岁的毒贩王福明与一名电脑工程师合作，利用facebook的交友功能在其“开心农场”的农友中拓展销售网络，并获利不菲。。由此，我们不可否认SNS在提升使用者社会资本上具有的潜能。
五、结 论
当前关于SNS使用行为的研究都是把基于互联网的社交关系当做"32具”，例如其社会利益方面(social benefitsaspects)的价值。Keith N Hampton和Barry Wellman的研究在考察“社区网络使用对社区居民个体社会资本影响”时，测量的方式为：建立了新关系的社区居民在两年时间内是否在现实生活中有“实质性”的互动行为发生。例如，A在做饭时，突然发现家里的食用盐用完了，他是否会向社区网站上结识的邻居B借点盐?如果这种“实质的”的互动发生，表明他们的社会资本在积累，否则，即使他们之间在网络空间聊得很热络，他们的社会资本还是没有增加。单纯以“实质性”的互惠行为作为测量社会资本的依据，会忽略社会资本中的“信任、关怀”等“情感支持”层面，这种研究倾向已经越来越多地遭到质疑。例如，David Halpern就指出，如果我们太受制于狭窄的定义，将会发现“资本”这个概念不但失去旨趣所在，甚至连经济学上的价值也荡然无存。
截止2012年底，新浪微博的活跃用户达4620万人，但一直难以带来相应收入。去年，新浪5.293亿美元的收入中，微博贡献了约6600万美元。原因说来简单，新浪微博有着天生的媒体属性，这使高层在考虑商业利益的兑现时犹疑不定。直到2012年下半年，新浪才开始正式在微博运营广告。
现在好了，电子商务或能帮助新浪微博构筑一个更为开发的平台——起码，新浪已经迫不及待行动起来。就在这笔交易落定后一周，5月7日，新浪微博正式上线Page功能：借助已有的庞大用户数量和用户间流量，用微博重新梳理、呈现和定义几乎所有互联网信息，把它们汇聚到一个更大的社会化网络中去。
新浪微博上次改版已是一年之前，此番行动也在一定程度上暗示出微博生态圈的乱象：广告多、营销无序、信息流混乱、微信崛起带来的威胁等问题，并不只是新浪微博的独特困局。
无独有偶，5月18日，用户数为5.4亿、日活跃度为8700万（官方提供数据）的腾讯微博宣布改版，新增四大功能：依据关系或兴趣将收听对象做自动分组的“微圈”；对微博内容和收听对象做自动过滤的“微博管家”；建立每条微博和热点事件关联的“微热点”；以及，颇有Page意味的、对信息进行分类并集成页面的“微频道”。
“目前微博并不是最优的生态形式，”腾讯微博事业部总经理邢宏宇对《时间线》说，将微博变为实用性和功能性更强的平台，是本次改版的出发点之一。
本土互联网业正处变革期，新浪微博和腾讯微博几乎同时启动的改版，释放出行业嬗变的讯号——看起来，阿里巴巴更像是在逻辑上，而不是事实上，启动了微博业务的整体变局。
改版之争
其实，腾讯微博这次改版中，有两项功能更像基于之前老功能的微创新。比如，微热点像是将微博热门话题内置在每条微博里，在阅读感兴趣的微博时，方便查看相关过往微博。而微频道，则像新浪微博微吧和Page的合体。在整个浏览页面上，新增不少内容引爆点，实现多维度的信息串联。
不难发现，这次改版，腾讯花费大力气去改善微博的信息结构、分类及呈现方式，包括建立信息间更好的连接——简言之，进一步加强了腾讯微博此前缺乏的媒体属性。“微博产品的核心，还是信息传播，”邢宏宇说。
一个有趣的对比是，新浪微博此番改版是在不遗余力地提高其社交属性——本质上，它们都是针对各自的薄弱环节做“加法”。
不过，近期的竞相改版和新增功能也多有共通之处，至少在两个层面上，给整个业态提供了可能性。
首先，微博产品的生态更为丰富了。此前，新浪微博的媒体价值，主要体现在大V账号的自我营销，而腾讯微博此次改版，对消息推送方式作出多层面改良，在事实上把微博做成一个多维度的生活信息集散平台。
另外，尤其值得注意的是，腾讯微博改版中的新功能，都是自动完成的，这和新浪微博的Page功能再次不谋而合。二者背后依托的正是大数据发掘和计算。
“一个产品如果用户使用它需要很大的成本，就很难做好。”邢宏宇认为。自动完成的功能能在更大程度上体现便捷性，从而提高用户粘性。
信息分类、内容聚合、信息排重等技术算法，在更好地呈现用户关注信息之余，还极大降低了用户信息筛选门槛——不知不觉中，你在云端积累的使用习惯会使很多功能自动实现。当然，你也可根据自己需求进行调整。这样一来，大数据在微博等社交产品中扮演了更多角色：不仅是精准营销，还包括改善用户体验。
不过，两个微博品牌在整体策略上仍颇有不同。
Page另辟蹊径，在微博操作端设置单独入口——一个形如地图标记的按钮。新浪微博对此功能的推广力度很大，可见阿里入股后，新浪做平台的意愿是很坚决的。
而腾讯微博改版中涉及的四大功能，则对微博产品本身进行了全方位的整合：从社交关系维护、信息流呈现到信息聚合，不一而足。就单纯微博体验而言，腾讯要优于新浪。邢宏宇信心十足地对本刊表示：“我大胆预测，我们现的某些做法，可能被业界的其它同行借鉴。”
可惜，在微博这个问题上，已经不再是简单的产品和用户体验制胜了。
企鹅被低估？
活跃的IT业评论人冯大辉在自己的微信公众账号“小道消息”中，曾透露过一个惊人的数据：图片社交应用啪啪每天从腾讯微博获得的用户回流已超过20万，社交K歌手机应用唱吧的回流用户则每天超过90万。
这并不符合公众对两个微博品牌的预期。对此，《时间线》向腾讯微博、啪啪和唱吧逐一核对这些数字，三方均表示不置可否。但唱吧创始人陈华坦言：腾讯微博给唱吧带来的回流量非常大。
去年8月，唱吧在腾讯微博上制造了一个聚焦小产品细节从而带来超大回流的经典案例——合作7天，用户回流500万，在后台用户数据系统中，画出一个漂亮的“∫”型增长曲线。
所谓“用户回流”是指，在腾讯微博中，点击查看或收听从唱吧一键分享而来的信息所形成的微博，其中不乏进入唱吧进行深度互动、甚至注册唱吧账号的新用户。
“∫”型增长，源于唱吧和腾讯微博两次颇具创意的合作：线上K歌分享大赛。用户在唱吧上录制完自己的演唱作品，若将之一键分享到腾讯微博，并获得一定收听量的话，将被奖励一定数目的Q币。“唱歌也能‘赚钱’”着实吸引眼球。加之腾讯微博提供的置顶、热点等资源推送，推广力度增大。
“名人大V之外的用户，玩腾讯微博的概率大一些，”陈华对《时间线》说，他十分看重腾讯微博的高覆盖度，“三四线城市的用户对唱吧来说，很有价值。”
唱吧和腾讯微博的合作成功，至少暗示出腾讯微博不同于新浪微博的两种价值。
用户属性层面，腾讯微博与QQ、QQ空间的联合效应所构筑的真实关系链，有较强的生活气息。熟人社交基因是取得高回流的重要原因。
和QQ的强大关联，也在产品层面赋予腾讯微博差异化的优势。唱吧不做自己登录体系，而全部采用第三方账号登录。数据显示，唱吧用户中来自腾讯的用户比例超过30%；而在唱吧一键分享的功能页面里，8个通路中有5个来自腾讯旗下。登陆、一键分享、通过腾讯微博好友关系API在唱吧上查找好友，这些便利功能同步增强了唱吧和腾讯微博两个应用的用户粘性。
此外，陈华认为，腾讯微博能为唱吧创造较大用户回流的另一原因在于，“腾讯的总体用户量大，不容忽视”。
与唱吧类第三方应用的合作，也为腾讯微博带来诸多好处：在增强用户粘度的同时，还能以“视频、音频等多媒体内容”丰富信息类型。
“大部分普通用户，并不知道在微博这样的公共社交平台该谈论些什么，”陈华补充分析道，“但他们中不少人又有强烈的自我营销欲望，唱歌是一种低成本高产出的微博内容，”适合熟人社交关系更强的腾讯微博。
来去之间
然而，一个问题也随之产生了：从第三方应用那里一键分享而来的微博，是否会有违本次改版所着意凸显的“让微博信息更有价值”的初衷？
负责腾讯微博产品和技术的邢宏宇，显然意识到了这一点：“首先，会改进第三方信息的展现形式和阅读体验；其次，微博管家也会筛选、屏蔽用户反馈不佳的第三方分享信息。”
“流量=金钱”的铁律在新浪微博上屡不应验，为第三方应用带来强大回流的腾讯微博，是否有机会将流量兑现？
陈华坦言，唱吧和腾讯微博这种平台性合作，变现很难。合作本身不涉及金钱往来，只是互换资源。有趣的是，阿里巴巴入股新浪微博，也在谋求流量及资源互换。腾讯和新浪在微博运营商的思路有不谋而合之处。
“未来我们可能在商品等领域进行流量的合作转化。”邢宏宇认为，如何把商品信息与微博关联起来，让用户较自然地接受广告信息、甚至希望商业信息成为自己主动联想的热点话题，是微博商业化的发展路径——“广告和信息的关联很重要，另外，要做好用户的定向。”
且不论这种思路是否正确。腾讯微博所拥有的回流优势，倒是对此颇为有利。——用户会默认在腾讯微博上看到的生活讯息，若在新浪微博上出现，或潜在感到难以容忍。这与新浪微博此前公共信息平台的鲜明属性不无关系。
1.1传统媒体的特点
传统媒体主要包括报纸、杂志、广播和电视。在运行模式上拥有强大的人力及物力资源，但较之新媒体，传统媒体的一些不足之处也就随之突显。
1.1.1版面有限
在传统媒体中，以文字为主要传播形式的报纸，由于版面的容量有限，只能选取最有价值的新闻信息进行刊登，导致报纸内容因缺乏个性化而无法满足不同读者需求的现象。
1.1.2不易保存
广播被称为是有声语言，然而对于稍纵即逝的声音，相对于其它媒体而言，不便于保存和记忆。另外，广播没有影音图像做支撑，在视觉效果上缺少即视觉感，不便于人们的理解。
1.1.3时间固定
与广播相同，电视传播的记忆性和存储性差。同时，电视节目的播出有固定的时间段，相对于更加自由的网络媒体而言，缺少时间上的可塑性，给受众接受信息的时间上造成了限制，影响传播效果。
1.2传统媒体在农业信息传播上的应用
一直以来，作为传统媒体的报刊、杂志、广播与电视在农业信息传播上保持着自己的特点。长期以来，农业期刊是人们了解农业相关知识、进行农业技术研究的主要途径之一。据统计，我国目前各类的农业期刊有近9000多种，如《中国农业信息》《中国农机化学报》等这类的国家级农业期刊在研究深度上比较透彻，具有一定的权威性和影响力，成为许多人学习与应用农业技术的首选对象。在广播和电视方面，也有相关农业类的节目播出，但数量较少，形式单一，受关注程度并没有杂志期刊高。
2新媒体与农业信息传播
2.1新媒体的特点
互联网的产生被视为是继广播、电视、报纸等传统媒体之后新兴媒体的开端，在这之后，手机电视、网络广播和数字报纸等种类的新媒体形式也相继产生。至此，新媒体相较传统媒体而言，显现出来的特点也尤为明显。
2.1.1即时性
随着网络技术的发展，新媒体可以实现信息的即时传播。受众可以将自己的所见、所感随时传播到网络上[1]。同时，受众可以掌握传播信息的时间、地点、主题、内容，并且，可以与网络后台进行反馈与交流。
2.1.2交互性
新媒体使受众从简单的单向接受者转向了多向的互动传播者，在新媒体中，受众不再只是信息的接受者，而是可以在网络中信息和言论，这为“无权发言”的受众提供了交互式的网络平台。
2.1.3分众性
在网络信息的传播平台中，受众可以依据自己的兴趣、爱好通过手机、电脑等各类形式选择不同的互动平台与不同的人群进行共同的话题讨论。这种分众化的特点抓住了特定群体的消费心理，以丰富的网络内容，满足受众不同的消费需求。
2.2新媒体在农业信息传播上的应用
新媒体的出现使广大受众的生活发生了翻天覆地的变化。同样，在农业信息传播领域，因新媒体而发生的改变也受到更多人的关注。随着手机与互联网的大范围普及，一些偏远山区也可以接收到外界传来的信息，尤其在农业上，对他们产生的影响更加深远。QQ群、官方微博、微信公众帐号等新媒体形式为农民朋友提供了随时交流农业心得的平台，尤其是QQ群的建立，使更多农民用户参与其中，除了可以聊天交友外，还可以进行农业信息的交流与沟通，QQ的在线客服功能也为广大受众提供农业相关的帮助。官方微博与微信平台集合了博客、社交网络以及手机通讯等社交形式的多种特征，使受众能够采用文字、图片、视音频等形式进行信息交流。同时，可以通过此平台了解在农业方面的最新动态和研究成果，为用户提供最快速且直接的帮助。至此，新媒体的优势在农业信息传播上已经得到了充分的发挥。
3传统媒体向新媒体融合与农业信息传播
3.1传统媒体向新媒体融合
多年来，传统媒体与新媒体都在进行着发展与改革。传统媒体较新媒体而言，其在实际发展中的优势已不及新媒体明显[2]。传统媒体的传播方式已不再适合目前社会中各个领域的生产方式，网络的产生与快续发展已经改变了许多人的生产及生活方式，新媒体的迅猛发展致使了传统媒体的市场在逐渐萎缩，因此，传统媒体向新媒体融合是时代进步的必然产物。
3.2传统媒体向新媒体融合在农业信息传播上的应用
作为时展的必然产物，传统媒体向新媒体融合在农业信息传播方面将会发挥着重要的作用。
3.2.1新旧媒体相结合，做一体化网络杂志
在媒介融合时代，传统媒体与新媒体应保持自身优势，取长补短，相互结合，打造成合二为一的媒体形式。在农业信息传播上，传统的农业类期刊应继续刊登优秀的文章，做有深度、有水平的科学研究，广播、电视节目也应进行创新与改革，打造内容丰富、具有传播价值的农业类节目。同时，农业网站应更加注重信息的更新换代，第一时间将传统媒体中的先进技术与有建设性的观点在网络上，做到新旧媒体的信息实时互动一体化，打造一个农业期刊与网络平台相融一体化的网络杂志，为广大受众提供更加全面、及时的农业信息[3]。
3.2.2建立农业公益性网上服务平台
在以往的传播媒介中，与农业信息咨询相关的服务比较少见，仅有的栏目也因为版面、时间、资费等多种因素的限制而不能很好地为受众服务。在科学技术和市场经济迅速发展的今天，建立农业公益性的服务平台，具备一定的有利条件和可操作性。采用新旧媒体相融合，建立农业公益性的网上服务平台，为受众提供完全免费的知识普及和技术支持，采取政府扶持、市场运作、专业管理的运行办法，使广大用户受到最实惠、可靠的服务。
4结语
