时间：2023-07-24 16:25:54
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一、厨房电器产品定位
“厨房电器产品定位”是指厨房电器企业通过市场细分，为产品选择一个适合其生存的市场发展空间，厨房电器产品定位确立了品牌或产品在消费者心目中的形象地位，而这个形象和地位是与众不同的。
厨房电器产品具有新颖、实用，安全，环保的特点，旨在满足居民日常饮食、生活，如吸油烟机、家用灶具、消毒柜、燃气热水器、微波炉、烤箱等，还有一部分属于与西方传统饮食或生活方式密切相关的产品如咖啡壶、多士炉、食品加工机。厨房电器产品按厨房电器质量特征分质、艺、特、名、新。对“质”进行细分有铁制，玻璃材质，不锈钢材质，航空铝材质；对“艺”进行细分有金属烤漆工艺厨电、陶瓷工艺厨电，不锈钢工艺的厨电：对“特”进行细分有整体厨房，智能厨房电器、经济型厨房电器，实用型厨房电器、豪华型厨房电器；对“名”细分有名牌厨房电器、一般厨房电器：对“新”细分有新产品、老产品。按消费区域特征可分为国内厨电与国外厨电，沿海厨电与内地厨电、城市厨电与农村厨电。按消费使用特征分为高、中、低档厨房电器。
二、厨房电器产品的定价因素
厨房电器产品的定价因素主要包括成本因素、市场因素、自然因素、政策因素、社会因素5大因素。
成本因素：成本的高低影响定价的高低。从2007年开始，能源价格、新劳动法、渠道整合、贷款利率调整等多重因素影响家电生产成本，影响中国家电生产。
市场因素：主要包括市场需求、市场结构、市场竞争三个因素。市场需求是指消费者对企业商品的需求，包括需求数量、需求强度等。国内市场2007年全年的生活家电的销售额估计近1000亿元，其中厨房小家电占据了主导地位。市场容量在2008年之后将会更加快速扩大，国外市场需求量在2011年预计将达到10亿台，国内需求量在2011年预计达到11.6亿台。市场结构也与商品的价格有着直接的关系，在不同的市场结构中如：完全竞争市场、垄断性竞争市场、寡头垄断市场，独占市场，商品定价的规律也截然不同。在研究市场竞争因素时，重点应把握竞争对手的实力、产品特点及其价格水平，替代品的功能及价格内容等。
自然因素：包括产品种类、产品属性、产品的需求弹性、产品生命周期四个因素。在产品种类上，不同种类的产品，定价的标准也不同。在产品属性上，不同属性的产品，蕴含或传递的价值是不同的，给消费者的知觉感受也是不同的。价格制定上自然就不同了。在产品的需求弹性上，需求弹性大的厨电。价格变动会立即影响市场需求；需求弹性小或无弹性的厨电，价格变动一般对销售量无太大影响。在?产品生命周期上，任何商品都具有一定的成长周期，销售量在生命周期中呈现前升后降，两头低中间高的态势。
政策因素：政府颁布的有关政策法令，对于商品的市场价格会产生影响。08年5月1号新《家用燃气灶具》国家标准出台后。燃气具要加贴能效标识，据称符合新国标的灶具与符合旧国标灶具的价格一般差上二三百元，由此这些符合旧国标不符合新国标标准的灶具则很可能在12月份前被经销商当做特价机走量。
社会因素：主要包括心理因素和文化因素两大因素。心理因素主要指购买者的习惯、偏好、对未来的预期等。2008年最让厨电厂家头疼的是整个外部经济的影响、宏观经济的紧缩和房地产市场的萎靡，让消费者继续持观望态度。文化因素包括风俗习惯、民族风情、宗教禁忌等。2008年是个吉祥年，奥运年，又作为交房年，厨房电器是不可或缺，只要厂家在旺季稍微搞一些实惠的促销活动，必将引起消费者的共鸣。
三、厨房电器产品的定价策略
厨房电器的市场指向性决定了厨房电器要获取利润的主要方法是提高销售额，而提高销售额的关键因素之一就是要有正确的价格策略。
1、新开发设计厨房电器的定价策略可以采用以下三种定价策略。
1)取脂定价：将产品的价格定的较高。尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。这种定价策略主要适用于高档厨房电器。
2)渗透定价策略：企业将其新产品的价格定得相对较低尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率待产品在市场上站稳脚跟后再将价格提高的一种定价策略。这种定价策略主要适用于中档厨房电器。
3)君子定价策略：企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点将价格定在适中水平上的价格策略。它既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接受，又对厂商和中间商双方都有利。此种策略风险小为各方接受和有利于企业实现目标利润。这种定价策略主要适用于中低档厨房电器定价。
2、大众化厨房电器(众多厂家生产、众多商家经销或过去几年一直生产、销售的厨房电器)一般可采用以下三种定价策略。
1)以成本为中心的定价策略。该策略包括两种方法：一是成本加成定价法。即是以生产该种厨房电器产品的总成本为基础，加上预期和利润来确定商品的销售价格，即商品单价=单位成本*(1+成本利润率)。在实践中，企业常用成本利润率来确定预期利润。二是目标收益率定价法。即先定一个目标收益率作为核定价格的标准，根据目标收益率计算出目标利润率和目标利润额，在达到预计的销售量时能实现预定的收益目标。
2)以需求为中心的定价策略。该策略包括两种方法：一是认知价值定价法。厨房电器所提供厨房电器的质量、作用以及服务、广告推销等“非价格因素”使客人对该厨房电器的产品形成一种观念，根据这种观念制定相应的、符合消费者价值观的价格。二是差别定价法。厨房电器在定价时，可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。价格的差别不是成本所决定的，而是因为产品增加了附加价值。
四、 农产品定价策略
农产品定价策略是多种多样的，经营者要根据自己的产品和市场情况进行选择。在选择定价策略之前，应考虑竞争者产品的特色和价格，建立什么样的营销形象，需要弥补的成本及投资回收期限等因素。
（一）渗透定价策略
很多时候，经营者采取低价策略是吸引众多消费者的最有力武器。所谓低价，并非是有些人理解的低质低价。该种策略的优势是：低价低利能够有效地排斥竞争者加入，产品能较长时间占领市场。这种策略主要有：
1. 高质中价定位。指经营者提供优质的产品和服务，但价格却定在中等水平上。以价格的优势吸引众多的消费者，使消费者以中等价格，获得高品质的满足。
2. 中质低价定位。指经营者以较低的价格，向消费者提供符合一般标准的产品和服务，即顾客以较低的价格，获得信得过的产品。这一目标市场的顾客群，一般对价格非常敏感，但不希望质量过于低劣。目前的仓储式商店的发展就是针对这一顾客群的。
3. 低质低价定位。产品没有质量优势，惟一有的是价格优势。这一策略主要迎合一些低收入阶层。当然，使用低质低价策略，价格应随着销售量的增加和生产成本的下降呈下降趋势。因此，目标市场顾客对价格非常敏感，如果发现竞争加剧，企业应考虑有更低成本的产品出台。
渗透定价策略的适用范围是：①新产品进入市场；②产品市场规模较大，存在着普遍竞争；③产品需求弹性较大，消费者对产品价格反应敏感，稍稍降价就会刺激需求；④大批量生产能显著降低成本；⑤薄利多销的利润总额总大于按正常价格销售的利润总额。
（二）分档定价策略
分档定价就是根据不同顾客、不同时间、不同场所，在经营不同牌号、不同花色规格的同类产品时，不是一种产品走一个价格，而是把商品分为几个档次，每一档次定一个价格。分档定价的形式有：
1. 针对不同顾客群体定不同价格，差别对待。例如对会员顾客实行优惠价格售货，而对非会员顾客购物则要加收价格的10%。
2. 同一产品，不同花色、样式，实行分档定价。例如，将各式各样的西服分为高、中、低三档，每档确定一个价格。
3. 不同位置分档定价。如猪肉价格，前臀尖和后臀尖的售价就不相同；剧院前排座位和后排座位的售价也不相同。
4. 不同时间分档定价。如长途电话节假日和平时的话费就不相同，即使一天的不同时段话费也不相同。菜市场农民卖菜，上午价格比较高，到下午接近收摊之前，一些经营者就会削价处理了。
分档定价，可以使消费者感到商品档次高低的明显差别，为消费者选购提供了方便。但分档不宜太少也不宜太多。档次太多，价格差别太小，起不到分档作用；档次太少，价格差别太大，除非商品质量相差悬殊，否则容易使期望中间价格的顾客失望。
实行分档定价的前提是：①市场是可以细分的，且每个细分市场的需求强度不同；②商品不可能从低价市场流向高价市场，不可能转手倒卖；③高价市场没有竞争者削价竞争；④不会因分档定价引起顾客不满。
（三）折扣定价策略
现在的顾客都希望购买商品达到一定数量或金额时，能够得到价格折扣。如果想制定有利可图的价格，也应该考虑到价格折扣问题。
1. 数量折扣。指卖主为了鼓励顾客多购买，达到一定数量时给予某种程度的折扣。其中，一种是累进折扣，买方在一定时期内购满一定数量时，给予一定折扣，数量越大，折扣比例越高；另一种是非累进折扣，当一次购货数量达到卖主要求的数量，就会给予折扣优待。这是最常见的定价方法。
2. 现金折扣。在赊销时，如果买方以现金付款或者提前付款，可以给予原定价格一定折扣的优惠，这就是现金折扣。通常用3/10， 2/20，n/30来表示付款条件，如3/10是指10天内付款可享受3%折扣；2/20指在11～20天内付款可享受2%的折扣；n/30指20～30天付款，不享受折扣，按原价付款。
3. 交易折扣。根据各类中间商在市场营销中的功能不同给予不同的折扣。交易折扣的多少，视行业、产品的不同以及中间商所承担的责任多少而定。一般批发商折扣较多，零售商折扣较少。如，按美国百货业习惯，一般是按零售价格40%和10%给予同业折扣，即如果零售价格是100元，零售商按60%向批发商付款（即60元），批发商向生产厂商按50% （60%-10%） 付款（即50元）。交易折扣在我国表现为出厂价、批发价、零售价的差价，只不过此差价较小。
4. 季节折扣。为了鼓励中间商和消费者提前购进季节性强的商品，如春夏季购进冬季服装，以减少企业资金占用和库存费用，常常给予中间商和消费者一定的季节折扣。旅游业、航空业、服装业是适合实行季节折扣的典型行业。
5. 旧货回扣。即收进顾客同类商品的旧货，卖给一个新货，打一个回扣，也就是以旧换新时给予回扣。如我国有电冰箱、洗衣机厂家，实行旧货折价换新，目的是鼓励消费者加速更新换旧，促进销售。
6. 分步折扣。顾客购买不同数额的商品，获得不同的折扣优惠。如你到商店购买某种产品，如果你购买50公斤，商店给你8.5折优惠；如果购买100公斤，商店可能会给你7.5折的优惠。
7. 促销折扣。这是销售商鼓励顾客为其宣传商品的一种定价策略。即如果你有证据说明你为销售商的产品做了广告宣传，你就会从他那里获得折扣优惠。
（四）地区定价策略
经营者进行产品定价时，运费和保险费是一项很重要的因素，特别是当运费和保险费占成本比例较大时，更不能忽视。面临的竞争者在不同的地区可能完全不同，有些城市的竞争可能非常激烈，而有些销售区域则不尽然。这些因素会使你的产品在不同地区的定价策略不尽相同。
1. 产地交货定价。就是货物一旦被搬上了运输工具，卖方在运输上就没有了责任，即运费和保险费全部由买方负担。当然，如果商品在运输过程中受损，损失将由顾客承担。这对卖主来说是最单纯、最便利的定价，适用于各地区的卖主，但对于路途较远，运输费用高和风险大的买主不利。
2. 目的地交货定价。这是卖方将货物按合同要求运送到顾客指定的目的地的一种价格，运费和保险费全部由卖方负担。当然，如果商品在运输过程中受损，损失也将由卖方承担。这对买主来说是最单纯、最便利的定价，适用于各地区的买主，但对于路途较远，运输费用高和风险较大的经营者不利。
3. 统一交货定价。对所有顾客不论路远路近，都收取相同的运费，由卖主将货物运往买主所在地。这类服务类似于邮政又称为“邮票定价法”，如果运费占成本比重较小，经营者就倾向于采用这种定价，因为这会方便顾客，有利于巩固产品的市场地位。
4. 运费免收定价。这种定价策略一般是要求顾客的购买额达到一个最低金额，以得到免除运费的优惠。
【关键词】铁塔公司 室内分布系统 定价策略 工程造价 成本管控
[Abstract] The construction process and cost of indoor distribution system of mobile networks were systematically researched. The acquisition， statistics and analysis of a large number of engineering sample data were carried out， and then the engineering cost of indoor distribution system was deduced. Characteristics of cost structure and overall cost were analyzed. In addition， the product feature and positioning of China Tower’indoor distribution system was addressed in depth to present corresponding pricing strategy and recommendation.
[Key words]China Tower indoor distribution system pricing strategy project cost cost control
1 引言
室内分布系统建设是铁塔公司的主要业务范围之一，如何准确把握客户需求、快速具备建设能力、确保产品交付质量是现阶段亟需解决的问题。但随着建设能力的逐步形成，室内分布系统作为一项重要业务产品，其盈利模式需要尽快明确并形成相应的定价策略和体系。
2 市场前景及定位
随着国内4G业务的快速增长，网络覆盖需求也越来越多，如何做好室内覆盖已成为4G时代运营商网络建设面临的最大挑战。铁塔公司成立后将逐步承建各运营商室内分布系统，并考虑多家系统共享，预计在未来室内分布系统的建设力度将会持续加大。从图1的统计来看，室分投资依然是各运营商的重点投资方向。
对此，铁塔公司的室分建设及产品化将面临更大的挑战。室分产品应满足运营商的实际需求，尤其是在初期阶段，如何掌握并有效整合需求是产品立足的根本；室分产品应充分体现其应用价值，在场景选择、交付周期、系统质量、售后服务等方面提升产品价值；室分建设成本应以总成本为基础，将CAPEX（Capital Expenditure，资本开支）和OPEX（Operating Expense，经营支出）综合考虑；室分产品定价应考虑预期目标收益，在保障产品质量的基础上实现业务增长。
3 建设成本还原
3.1 样本数据说明
室分系统作为改善移动通信网络在建筑物内信号覆盖效果的主要解决方案，具有系统组成复杂、工程实施难度高、建设成本浮动大、后期维护优化难等特点。对此，需要对室内分布系统工程总成本造价组成进行充分分析和论证，在充分掌握各成本要素特性的基础上才能制定系统且合理的产品价格体系。
为了提高数据分析的准确性，共计收集样本数据（室分单站点工程数据）1900余项，涉及建筑物4000余栋，以此作为室分建设成本还原的分析基础。同时以室分单站为颗粒度分为以下14类场景，其中根据建筑物内隔断复杂度考虑3种附加属性。室分站点样本数据场景分类说明如表1所示：
3.2 成本管控流程及组成
室分项目成本变化与建设流程直接相关联，根据室分项目的不同建设阶段，总成本造价具有不同的体现形式，是一个渐进明细的过程，具体如图2所示：
通常将室分项目建设成本分为三类，即信源投资、分布系统投资和其他投资，现阶段这三部分投资均被纳入各运营商室内分布工程项目中。从铁塔公司在室分建设的策略来看，室内分布系统是重点投资内容，室分项目总成本结构组成如图3所示：
3.3 建设成本分析
对室分项目工程各项成本费用占比情况进行统计分析，分含信源和不含信源两种情况，如图4、图5所示。
由分析可得，目前各运营商室内分布系统项目中信源设备费用占比较高，达到36%；安装工程费仅次于信源设备费用，占比达到28%。安装工程费和材料费合计占比达到44%，基本与设备类费用的45%一致，配比接近1：1，这也是室分项目与其他类型项目在投资结构方面相比较为不同的特征。在不含信源的成本费用中安装工程费占比高达43%，并高于设备费和材料费的占比总和39%。
综上，在室内分布系统项目建设成本中信源设备费和安装工程费比重较高，尤其是安装工程费须重点关注。
为了进一步分析各项成本费用的分布特点及规律，对室分分布系统项目中的设备费、材料费、安装工程费、建设用地及综合赔补费和其他费进行了详细的拆解和分析，并发现室内分布系统（不含信源）项目建设成本费用结构具有一定的分布特性，详细如图6所示：
从铁塔公司承建各运营商室内分布系统需求出发，在项目成本费用管理方面有如下建议供参考：
（1）提高设备（器件）成本费用占比（目前仅15%），这是未来室分产品可靠性的重要保障；
（2）安装工程费和材料费均为高占比费用，应加强集中管控和标准化，确保合理支出；
（3）其他费占比稳定，应加强各费用项计取的规范性，避免不必要的成本支出；
（4）对各项费用统一管控，形成系统的成本核算办法和依据。
4 工程造价分析
根据对室分项目建设成本的综合分析，了解了成本费用组成及分布特点，为了进一步掌握室分项目综合造价情况，将对室分项目工程造价进行分析，工程造价可分为5类，即单面积造价、单体建筑物造价、单天线造价、单设备造价及单天线覆盖面积，以提供评估室分项目投资合理性的重要依据。
通过样本数据分析，形成以下主要结论：
（1）信源设备对室内分布系统造价影响大，且无明显规律，而室内分布系统造价较为稳定。
（2）拟覆盖建筑物内部结构复杂程度与造价关联程度极高，内部结构越复杂造价越高。
（3）技术方案选择对造价亦有较大影响，设计方案合理性对造价存在一定影响，室分技术方案选择对造价的影响分析如图7所示：
（4）多家共享室分系统造价与单运营商系统造价并无倍数关系，由于合路及器件成本的增加将可能导致综合造价高于目前三家运营商平均造价的总和。
5 定价策略建议
5.1 定价方法
对定价方法进行梳理和整合，分析企业营销中适用的定价方法和策略来作为铁塔公司室分产品定价策略制定的参考。企业定价方面主要分为以下3类：
（1）成本导向定价法
1）完全成本加成法
产品的单价等于平均成本加上平均利润，成本考虑了税收和机会成本。这是最基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价。
2）边际成本定价法
企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本，充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。所以，把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润。
3）盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法的定价公式为：保本定价=固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销售量=固定成本/（单位产品价格-平均可变成本）。盈亏平衡定价法能够保证成本回收，是一种被广泛采用的定价方法。
（2）竞争导向定价法
竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态，明确自己的位置而采取的定价方法。市场按照竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场，企业的定价方法也不一样。
（3）需求导向定价法
需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据，消费者愿意花多少钱就定多高的价，最大限度占用消费者剩余价值。
5.2 定价流程
建议室分产品定价以成本导向为主，并参考以下流程进行，如图8所示。
5.3 定价目标
目前铁塔公司已陆续收编三大运营商存量基站站址和部分室内分布系统。在定价上，铁塔公司采取“三低一保”策略，即铁塔公司价格租赁低于国际同类公司，低于当下市场公共价格，低于三家互联互通、共建共享的价格。
5.4 定价策略
基于铁塔公司产品定价目标和室分产品特性（非竞争性产品），结合目前国内外共建共享产品定价经验，建议铁塔公司室分产品定价采用成本导向定价法，同时把定价与铁塔公司的室分产品运作模式相结合。
铁塔公司室分产品定价建议从资源建设、资源共享两个阶段展开考虑，如图9所示：
在资源建设阶段对投资分摊进行界定。首先，对新建资源建设成本进行核定。结合室分建设分工界面界定，铁塔公司进行室分系统、配套设施投资，运营商进行主设备、传输接入投资；铁塔公司进行整体室分项目协调主建。其次，对投资分摊方式进行明确。室分系统和配套设施以出租给运营商的方式进行投资分摊，后期运维、管理费用由主设备和传输接入分摊。
在资源共享阶段主要对租费核算侧重考虑。主要包括建设资源重置成本和运维管理费用等OPEX成本的核算。
对于成本核算，需要对固定成本、维护成本和资金成本进行独立计量：
（1）固定成本（CAPEX）
对于固定成本的核算，采用重置成本法，重置成本即现在重新购置同样资产或重新制造同样产品所需的全部成本。
结合现有室分建设覆盖场景和建筑物内部结构复杂程度进行场景分类，对各类单位的有效覆盖面积与资源建设成本匹配情况进行回归分析，如表2所示：
对样本数据进行分析，结果显示有效覆盖面积与建设投资之间回归关系显著，Sig.F
因此，在固定成本核算中，可以用单位面积造价指导产品定价。C1（固定成本）=单位面积造价×有效覆盖面积。
（2）优化维护成本（OPEX）
对优化维护成本的确定有两种方法，一是根据铁塔实际运营维护管理成本进行资源分摊；二是根据代维公司平均代维价格确定。C2（优化维护成本）=场地租赁费+代维费+优化费+管理费。
（3）资金成本
资金成本是指企业为筹集和使用资金而付出的代价，资金成本包括资金筹集费用和资金占用费用两部分。资金筹集费用指在资金筹集过程中支付的各种费用，资金占用费是指占用他人资金应支付的费用，或者说是资金所有者凭借其对资金所有权向资金所有者索取的报酬。基本包括资金时间价值、投资风险价值和物价变动因素，则：
租期开始点的总成本设为C（包含固定成本C1、设计年限内总的优化维护费用C2×n），n为设计年限；i1为资金成本（折现率），i2为风险报酬率；P1为现今物价平均水平，P0为去年的物价水平。
6 结束语
室内分布系统的建设将是未来铁塔公司和各运营商的重点建设及投资方向。在国内多种网络制式和频段的复杂环境下，如何有效提高室分资源的共享率也将是铁塔公司亟待解决的问题，而科学合理的室分产品定价策略才是推进共建共享这项国家政策的关键点。建议铁塔公司在技术方案规范合理的基础上，真实还原室分建设成本，合理控制工程造价，有效满足各运营无线网络覆盖需求。
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［关键词］ 产品定价 网络营销 渠道
电子商务的出现改变了企业的竞争环境和竞争模式，越来越多的企业开始加入到这一行业中。较传统模式廉价的生产销售成本对于很多企业无疑有着巨大的诱惑力。然而近乎透明的企业生产流程，产品信息，全球化的信息搜索模式又给企业带来了无穷的困惑。销售渠道拓宽了，价格体系却乱了，实体店批发商的投诉，消费者购买后发现网上价格便宜后的不满等现象与日俱增。
一、网络营销中产品定价问题
1.免费低价策略后的收费
互联网从一开始就以免费和低价著称，很多企业都是靠其快速做大，比如京东商城，当当等。俗话说“天上不会掉馅饼”，企业最终要盈利，可是消费者习惯了免费和低价后，一旦企业要求开始收费业务或者提价就会遭致抵制，并且行业竞争者巨多，在收费和提价过程中往往会走失消费者。
2.商间的混乱定价
企业间由于其销售渠道的差异，模式的不同，往往使得出厂时统一定价的商品到最后流转到消费者手上时价格五花八门。这种现像在网上尤为突出，因为网络销售的渠道相对来说较短，成本低，这使得网上销售与线下销售的矛盾更加突出
3.产品价格的全球化
互联网的透明性，无区域限制使得消费者对企业产品价格、性能一目了然。在现实生活中非常有效的价格战在网络中一下子失去了效果，最后的结果都变成了亏本销售或者微利再微利，这也是很多btoc企业或者网店主们遇到的一个很大的问题。
4.个性化产品
网络催生了很多的个性化产品，尤其是电子信息产品，如qq号，论坛用户名等，网络游戏物品等。这些都无法从常规的定价模式上去判断价格。企业如何对该类产品定价在业内也没有统一规范，只是少数几个网络巨头如腾讯等根据自己的情况制定了价格，但仅仅对该企业产品有效，其它企业无法效仿。
二、网络营销中产品定价策略
1.传统渠道和网络渠道是否区别对待
随着电子商务的不断成熟，企业在开拓网络市场开展网络营销的时候一开始在价格体系上就该有规定：是否传统渠道和网络渠道的产品定价要有区别，定价策略要偏低？因为在网购初期大多数的网民还是冲着网上商品便宜和便捷去的。这往往使得很多企业在开拓网络市场时候定价比实体店稍微便宜些，这样比较容易打开市场。所以，在定价问题上必须一开始就有规则确定：比如，有些品牌在网站上都有网购服务，但是价格没有区分，只是提供一个便利购买性。同时，制定价格规则时如果认为网店价要比门市价优惠的，那么以什么形式出现优惠，比如直接授权网上专卖，并设置专卖店的数量和权限。再比如出售旧款，或者无附送赠品之类的处理办法；或者参照某些品牌的做法---建立网上副品牌，同质但是品牌以副牌出现等等。
2.采用网上网下不同的产品策略
一般情况下可以采用网上网下不同的定价策略主要可以从时间差，地区差，产品间隔，独家买断等方面来实施。
（1）时间差定价
企业在开展网络销售的时候可以以实体店库存，或者过季换季商品为主流，这样既不影响实体店销售，现有住小品的价格体系又可以便宜的除掉存货，换季产品。
（2） 产品差异定价
虽然网络营销信息透明，没有区域限制，全球化趋势明显，但是企业在开展网路营销产品定价的时候可以采用实体店和网店产品不一样的策略。比如在款式设计，材料选择，价格设定上采用不同的方式，也就是生产不同的商品。
（3）产品渠道区别
各个企业都有自己的销售渠道，在现实生活中由于不同的进货渠道导致了不同的进货价格，从而网上的价格也五花八门。所以在开展网络营销的时候要严格规范产品渠道，制定线上线下的渠道策略。比如实体店不能跨渠道销售、供货给网络经销商；特许网络经销商，并规定不能线下销售，产品选择不能与实体店一样，用网络特销品销售。
（4）独家买断
企业在进行网络商选择的时候可以采用独家买断的方式即每家店或者网点主打产品不一致，并且这个主打产品只有唯一的销售渠道，不重复出现在另外一方。这样除了解决冲突问题，还能缩短消费者的考虑周期，让他们没有选择通过哪个渠道购买的问题。
参考文献：
[1]王建花 网络营销中产品定价问题研究 现代商贸工业 2008,8
“疗伤”网络渠道的具体方案
市场发展均衡策略
找到大方向，同时结合XX电器品牌特征，对每一个渠道，都应有不同的应对措施。
淘宝网。目前XX电器日均销售接近70万，100多家店铺。未来，XX电器在淘宝应该更注重多样化。要抓住关键词“淘”，特色、个性、非标准化、小众市场，就是淘宝自己宣传的小而美。除了持续发展分销外，还能对一些小品类深挖掘，让小品类大放异彩。同时可以在淘宝网推广专供型号，或者配合淘宝官方“聚定制”，尝试C2B的新型模式。
天猫商城。天猫依然是XX电器最重要的阵地之一。天猫需要重点培养专卖店旗舰店。让专卖店旗舰店成为整个淘宝的标杆。旗舰店不能单纯的作为一个客户培养，需要作为品牌形象的发声员。同时对天猫的管理力度也应再加强，天猫的增速会明显放缓，天猫不是数量取胜，而要重质量。XX电器需要对天猫进行规范梳理和引导，清除对品牌不利的东西，让天猫更让人信赖。
京东商城。京东在上市招股说明书上显示，中国最大的B2C直销商城，也就是他在采销模式里，是最大的在线商城。XX电器入驻京东的时间较早，在京东的运作也算相对可观。京东和天猫最大的区别就是，京东是品牌独立运营，同时有且唯一只有一次展现机会。天猫一个SKU可以有丰富的展现，哪怕一个关键词只有一个SKU，只要店铺足够多，也能获得大量曝光。但是在京东，对于一个产品线，没有丰富的产品支撑，很难在这个品类有发言权。所以京东上，产品要丰富而全面，同时京东也是一个能代表品牌形象的平台，适合做新品首发等品牌性质的推广。淘宝系培养了网购习惯，现在开始追求网购的品质，用户成熟了，需要有品质的配送，京东更像一家电子商务化的快递公司。商家自营模式会在这几年取得呈几何倍数的增长。
苏宁易购。XX电器线下系统苏宁涉及不深，但是由于苏宁自身是线下门店起家，现在线下的苏宁既是优势也是包袱，对XX电器来说，苏宁是个机会。和京东不同的是，京东专注自营，而苏宁，更大的发展潜力是在云商。XX电器入驻苏宁平台的时间较晚，但是平台的表现却很抢眼。由厂家直接操作，灵活度非常高，应变速度更快，同时资源丰富。苏宁现在转型的基础工作在过去的几年的基本完成，唯一的局限是受制于苏宁的团队，未来XX电器在苏宁的发展，和苏宁自身的决心有着密切关系。
唯品会。一家专门做特卖的网站。股票从上市到现在，整整涨了十倍，这也代表了投资者对他未来的期待。目前，XX电器在唯品会的重点依然是特卖。但会有两个新的趋势：第一，在子频道更多的展示，不满足于专场特卖模式，做平销。第二，会重点建设客户关系，唯品会的客户资源相对优质，具有对价格的不敏感和对品牌的认可特征，未来在唯品会有更多的机会。
价格策略
1） 低价策略。
低价策略目的是以较快的速度占领市场，从而在同质产品的市场竞争中占据有力地位，获得较高的利润。XX电器家电采取低价策略为其争取到更多的消费者，扩大了家电产品的销售量，提高了企业的利润水平，不仅如此，低价策略还扩大了XX电器的市场占有率，在竞争中争得一席之地。但是，一味地采取低价策略也是无益的，只会让企业陷入长期亏损的状态，甚至会一蹶不振，所以说，单凭低价策略是不可取的。
2） 特殊品定价策略。
当家电产品具有某种特殊用途时即可采用特殊产品定价策略，像蒸脸器、爆米花机等，由于这类产品的用途比较特别，所以，卖家可以不用考虑其他竞争对手而定价，毕竟这是针对部分有此特殊需要的顾客而言的。
3） 动态定价策略。
动态定价策略是依情况变化而变动的一种定价策略，举例来说，价格是随着季节变动着的，比如电热饭盒很显然在冬天比较畅销，那么XX电器对于电热饭盒在冬天的定价要高于夏天。动态定价策略是综合了竞争对手的定价策略之后做出的选择，当然也将市场供求情况、商品购买数量等因素考虑其中，因此具有很大的浮动性和周期性。此种定价策略能够帮助XX电器找准定位，从而在定价过程中占据领先地位。
4） 折扣定价策略。
折扣定价就是在原有价格的基础上进行打折的一种定价策略。在产品存货较多的情况下，适当进行打折，有助于产品销量的提高，不至于亏损太过严重。之所以会出现某些产品存货积压过多的情况，是因为此种产品可能不是当季的。折扣定价也存在于某些特殊的日子中，比如每年的天猫淘宝双11活动，作为一种促销手段。
供应策略
针对XX电器的实际问题，供应策略要做到以下几点。
1） 完善供应链体系。
XX电器家电要保持营销渠道的健康持续稳定的发展，就要提供相应完善的供应链。不仅要从原材料的采购以及产品的生产过程上抓紧，还要从经销商、零售商的角度上严格把关，只有这样才能为营销渠道策略的实施提供保障。
2） 保证货源。
没有货源，营销渠道也就无从谈起。XX电器在货源的保证上要严格要求，不仅要保证货源的数量，更要保证货源的质量。在网络营销过程中，充足的货源是极其重要的，对于产品缺货的情况能够做到及时防止，从而留住更多的消费者。
3） 加强与传统营销的合作。
网络营销渠道不是摒弃传统营销渠道的所有，而是要建立合作的关系，去粗取精，扬长避短，在汲取传统营销渠道优势的基础上充分发挥网络营销渠道的特色。传统营销渠道在资源供应上有其独有的优势，网络营销渠道也可以借鉴传统营销渠道的资源供应模式，从而掌握制胜法宝。
服务策略
除了渠道设计，XX电器目前更注重的应该是服务策略。竞争的加剧和消费者的觉醒，更重要的是互联网把市场透明化，XX电器也要按照市场营销的思维逻辑去开发产品和市场，这是一种纠偏和回归，而不是颠覆。服务简单来看，就是大家都是以消费者为导向，以人为本，对消费者有敬畏之心，为了赢得消费者的信赖，只能是静下心来仔细研究消费者，通过技术创新和模式创新，开发一个令消费者难以抗拒的好产品。
服务还要以消费者需求为本。
到目前为止，XX电器大多都是竞争导向，所以XX电器要摆脱这种思维模式限制。各做各的目标市场，各有各的特色，从竞争导向转变为客户导向，为什么非要争老大？看看中国人熟知的开宝马，坐奔驰，他们谁是老大？谁都是，谁都不是，因为他们都是自己所选定的那个目标客粜哪恐械氖籽。这就是小众化思维，为目标客户创造独特的价值，这才是正路。
同时，XX电器应当是追求差异化创新，基于利他的理念去做一个令消费者无法抗拒的极致产品，创造独特的客户价值。企业要想拥有忠实的粉丝群，只有努力的将产品做到最完美的状态，给大家提供具有创新精神的优质产品。
服务会给企业带来更多意想不到的价值。
【关键词】小微企业；营销风险；防范
20世纪60年代，是市场营销学的兴旺发达时期，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品、定价、渠道、促销策略组合理论。其奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，为企业实现营销目标提供了最优手段。
一、打造特色产业集群
根据益阳独特的要素禀赋，可以规划下面十一类特色产业集群：南洞庭湖水产产业集群、南洞庭湖米业产业集群、南洞庭湖菜油产业集群、桃江竹木产业集群、桃江油茶产业集群、桃江擂茶产业集群、安化黑茶产业集群、安化特产产业集群、益阳电子产业集群、益阳建材产业集群和益阳有色金属产业集群。益阳市特色产业集群的形成，取决于三个方面：首先，益阳市地方政府要系统规划区域产业布局，并营造良好环境，诱导市场主体创业；其次，益阳市相关的行业协会要充分发挥引领作用，特别是要做好信息采集、沟通与传播工作；再次，益阳市各市场主体要根据本地要素禀赋实际选择适宜的产业，从而形成特色产业集群。其中，地方政府和行业协会的作用十分重要，因而必须做好以下工作。一要从“别具一格”上着眼。要瞄准一个“特”字，形成本地具有独特性的东西，如品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、特殊原料、传统秘方、历史文化、自然特点、经销网络及其它方面的独特性，使之赢得持久的竞争优势，获得超常的经济收益。二要从“集中一点”上着手。要毫不犹豫地从一种特色产业入手，集中各自的优势资源，采取超常措施，实施重点突破。三要从“规模效益”上着力。要研究创造高附加值产品，全面提高“成本优势”和“低成本运作”能力。这样，特色产业就能长期处于低成本地位，赢得成本领先的竞争优势，获得持续稳定的发展。四要从“循序渐进”上着想。“特色”本身体现了经济发展是一个逐步演进的过程。按照脚踏实地、实事求是、逐步发展的基本思路，当发展到一定程度以后，各方面已积累了广泛的资源要素、知识要素、管理能力、资本运作能力、营销能力，就可以迈开步伐，向多元化方向发展。五要从政策与服务上想办法。政府的协调、服务、扶持，让企业的所有者能够放心发展企业，从而形成一个优良的地区投资环境，这样特色产业就会应运而生。
二、优化产品定价策略
在营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其它因素则表现为成本。因此，优化产品定价策略，乃是企业防范营销风险、确保经营安全的重要内容。价格策略是一个比较近代的观念，源于十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，多数情况下，价格是买者做出选择的主要决定因素；不过在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。益阳小微企业要彻底改变传统的跟风定价策略、被动的低成本定价策略，综合运用各种定价方法，采用灵活多变的方式确定产品的价格，以掌握产品定价的主动权。第一，对于益阳小微企业来说，除非是细分行业的龙头，绝大多数的定价目标还是争取最大利润，因而采用价值定价策略可以最大限度地拓宽产品的利润空间。所谓价值定价，就是两相情愿的定价，是以顾客的感受来说话。一切定价策略，都要从价值分析开始。在顾青睐绿色产品、追求原汁原味的需求下，益阳许多特色产品的价值日益凸显。第二，由于益阳的特色产品丰富，很多产品在功用上是基本相同的，只是消费者在细微处的不同需要而变得不同，同时也因顾客群的不同，顾客对价值理解不同和顾客购买时期不同，从而提供差异化定价机会。差异化定价，把相同卖得不同，可以提高产品的利润率。第三，企业锁定的客户不同，定价策略也会改变：高端客户对价格不敏感，针对这一消费群体，企业应加强价值诉求，优化环境和服务；低端客户对价格相当敏感，针对这一消费群体，企业应降低成本，走规模化战略，以量取胜。第四，所谓规模化定价策略又称以量取胜的定价策略，是指根据生产能力的扩张，使单位固定成来下降、边际成本较低，通过扩大销售量实现企业的规模效益。益阳米业、桃江竹木制品等可采用规模化定价策略，但这种定价策略容易爆发价格战。
三、加强销售渠道建设
销售渠道不畅，是制约益阳小微企业生存与发展的瓶颈问题。因此，构建并稳固企业销售渠道，是促进益阳小微企业发展、确保企业经营安全的又一重要问题。第一，延长销售渠道长度。要改变以直接渠道、一级渠道为主的现状，对于优质大米、鱼肉罐头食品、精加工茶油菜油、擂茶、黑茶、干果土特产、竹木制品等大宗商品，要积极构建二级、三级销售渠道网络，使商品走出益阳，远销国内外。通过延长销售渠道长度，可以扩大产品销售区域。第二，拓宽销售渠道宽度。要改变窄渠道多、宽渠道少的现状，对于鲜活种植产品、水产品、肉禽蛋产品以及建材产品、电子产品、有色金属产品和其它矿产品，要积极拓宽零售渠道与直销渠道，让更多的零售商经营益阳产品，让更多的消费者使用益阳产品，从而切实提高益阳小微企业产品的市场占有率。第三，构建多元化渠道体系。要改变渠道单一的现状，构建多元化渠道体系。益阳小微企业要充分利用益阳的区位优势和物流方便的条件，开通网上销售渠道，大量采用直接邮购、电话销售等现代渠道，使传统渠道与现代渠道有机结合，从而形成多元化渠道体系。
四、整合企业促销策略
小微企业促销资金有限，单枪匹马的促销往往不能收到理想效果，因而要走联合促销之路。第一，地方政府搭建平台。市、县、乡镇政府要将推介本地产品列入发展地方经济的重要议事日程，通过有计划地组织各类经贸洽淡会、特色农博会、特色产品文化节、县域产品推介会、一镇一品产地促销活动等，为推介本地产品搭建宣传与营销推广平台。第二，行业协会牵线搭桥。要充分发挥各种行协会在地方产品信息传播、市场需求信息采集与反馈方面的主导作用。各行协会可以开设行业协会网站、印制产品信息刊物，将本地特色产品、优质产品、系列产品及时地推向市场，形成良好的宣传效应。第三，企业联合促销。在同一地域内生产同类产品或系列产品的小微企业，可以统一商标、统一品牌、统一产品质量标准，由各企业共同出资，联合促销。例如，统一制作产品说明书，统一网络电视广告、微信广告、户外广告，统一公共关系营销，统一营销推广方式。通过联合促销，一方面可以增强促销力度，另一方面可以降低促销成本。
参考文献
[1]李大庆,李庆满,单丽娟.产业集群中科技型小微企业协同创新模式选择研究[J].科技进步与对策,2013,24:117-122.
[2]骆品亮.定价策略［M］.上海财经大学出版社，2013：58-61.
[3]胡春.市场营销渠道管理［M］.北京：清华大学出版社，2012：75-78.
关键词：市场 电力 产品定价 策略 研究探讨
一． 引言
商品价格的形成是有多方面的因素共同形成的，包括市场的供求关系，生产产品的成本，竞争者的压力等。同时也受到企业的定价策略，市场的变化情况，政府相关政策法规和市场竞争程度等一系列因素的影响。如何制定合理的产品价格，对企业的生产发展有着重大影响。
二． 影响产品定价的主要因素
1．企业的定价目标是产品价格最重要的影响因素之一。
一般来讲，企业的定价目标将会从企业具体的经营目的，市场占有率，和面对竞争的策略等相关因素中做出选择。如果一家企业的产能过剩，或者是有着强大而激烈的竞争，为了确保企业正常的运营，采取较低价格以扩大销售量，使企业得到生存发展基本的资金。如果是为了扩大市场占有率，则会制定出单位产品不低于可变成本的价格，以减缓市场压力，达到扩大市场的目的。例如我国的电力市场，由于各大电力公司之间存在着激烈的竞争，某些区域电力公司为了扩大市场占有率，便采取这样的定价方式。
2.产品定价也受到市场需求的影响。
市场的需求总是处在不断的变化发展中，其受到产品价格和居民收入水平影响明显。如果市场上某种商品的可替代性较差，则购买者对相对较高的产品价格可以接受，若可替代性很强，则需要不断的让价格适应市场的需求。我国目前为止，电力依然是不可替代的能源之一，有着广阔的市场，呈现了区域垄断的现象，电力需求大，但价格受到的影响很小。
3.产品定价受到竞争者和政府政策法律的影响。
企业制定价格，必须综合考虑到政府相关的法律法规以及竞争对手在同类产品中的价格，不能违反相应的法律法规，在法律许可的范围内，综合竞争对手同类产品的销售价格，结合本企业的生产发展战略，制定出符合本企业的产品价格。在我国政府实行电网改革之后，对不同的地区，不同发展水平城市，采取了阶梯式电力价格，从而可以显现出国家政策对产品价格的影响。
三．确定基本价格的方法
1．综合考虑产品成本的定价方法。
一般而言，产品的基本价格都不会低于生产这件产品的总成本。例如我国的电力，发电采用的设备磨损，工作人员的工资，能源的消耗等一系列的因素综合成本考虑，最终制定出的价格不会低于电力从水资源转化过程中的所有成本。
2． 从产品需求的角度来考虑产品的定价方法。
产品的定价需要符合市场的需求，要在精确把握市场供求满足程度的基础上，进行合理科学的市场调研，从而对本产品的基本价格有一个大致范围的确定，再根据市场不断变化的供需状况，随时做出合理的修改。
四． 结合我国的电力产品浅谈产品的基本定价策略
1.价格折扣与折让
（1）现金折扣。现金折扣是对迅速付款的购买者提供的减价。典型例子是向工业用户提供（2/10，30），意思是支付期限是30天，但如果用户在10天内付清帐单，就要以获得2%的折扣。目的在于提高销售商的现金流量，减少收回欠款的成本和坏帐的出现。
（2）折让。对价目表价格的减价，如以旧换新折让是在客户购买新产品的同时交回旧产品的一种减价，例如峰谷分时电价中的低谷电价。
2.促销定价
（1）牺牲品定价。按目前市场情况，有些供电企业成立电气设备销售展示厅，厅内所有商品均保证全市最低价，让惠于用电客户，间接促进电力市场的售电量增长。
（2）低息融资。供电企业不采取降价，而是向客户提供低息贷款。例如在大用电客户一次纳有关费用较困难时，可考虑采用这种方式来吸引客户。
3.差别定价
（1）地理差价。在燃料运输路程远、中转费用高、发电成本较高的地区用电，与水资源充沛、大量使用水电的地区，前者的电价应高于后者。
（2）时间差价。为保证可靠供电，发电厂必须按高峰时的需求来设计生产规模或供电能力，在不同的使用时段采取不同的价格。
（3）用途差价。如居民生活用电属于高峰、尖峰用电，其电价本应比其他类别用户高，而实际情况并非如此，这就说明只对居民降价，对其他电力用户有失公平。
（4）质量差价。高质量的电力产品，包含着更多的社会必要劳动消耗，理应实行优质优价。如一些对供电可靠性要求高，一旦停电会造成重大损失的用户，供电企业对其采用双电源供电等多种保障措施，这些用户的电价与一般用户应有所差别。
五．结束语
产品的价格是产品价值的体现，是关系到一个企业生产生存发展命脉的重要指标之一，适应市场竞争力的产品价格，将有助于企业在激烈的市场竞争中不断扩大市场的占有率，不断提高本产品的销售水平，贯彻落实好本企业生产的目的，实现企业盈利的根本要求。我国目前市场定价尚有许多不够完善的地方，因此，必须加快市场体系建设，加快对市场定价策略的研究，广大企业要从本企业的实际状况出发，敏感把握市场动向和国家政策的变换，面对多方的市场冲击时，能够迅速作出反应，灵活变动本企业产品的价格，使之与顾客需求，市场行情变换，既可以实现企业的生产目的，又可以不断提升本企业的综合实力，从而使我国的市场经济发展更为成熟。
参考文献：
[1]张彩庆;基于需求侧的电价形成机制与电价制定模型[J];华东电力;2004年08期
关键词：策略型消费者；短视型消费者；产品服务系统；动态定价
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）05-0037-06doi：10.11847/fj.35.5.37
1引言
由于行为特征和心理特征方面的差异，即使面对同一产品，不同的消费者往往会给出不同的估价或支付意愿，导致消费者在购买决策上也会有明显不同。短视型消费者在其估价高于销售价格时就会选择购买产品，策略型消费者则会为了获取更大效用而选择等待至产品降价才购买。对于某些产品而言，消费者需要购买特定服务才能实现产品的功能，如实现手机的通讯功能需要购买移动通信服务。为了更好地满足消费者需求，移动、联通等服务集成商通过整合产品和服务，向消费者提供集成化的“产品+服务”系统。服务集成商在前期通过销售“产品+服务”集成系统获利，后期则通过继续提供服务获取服务利润。对于短视型消费者和策略型消费者并存的“产品+服务”集成系统的市场，后期的服务需求取决于前期“产品+服务”集成系统的销量，所以两类消费者的购买决策不仅会影响前期的“产品+服务”集成系统的利润，而且后期的服务利润也随之受到影响。因此，在策略型消费者和短视型消费者并存的市场环境下，研究服务集成商的“产品+服务”集成系统定价策略以及关注服务对“产品+服务”集成系统定价的影响具有重要意义。
目前已有不少学者提出运用价格手段可以有效应对消费者策略行为。Aviv和Pazgal[1]假定消费者具有策略行为，据此研究了垄断厂商对季节性产品的最优定价策略，提出厂商制定固定价格折扣的定价策略优于根据库存量变动价格的权变定价策略；Levin等[2]假设消费者对产品的评价随着时间而变化，构建了垄断厂商与策略型消费者的随机动态博弈模型，证明了均衡定价策略的存在及其唯一性；李豪等[3]在文献[2]的基础上研究了竞争环境下基于消费者策略行为的两零售商动态定价策略，分别探讨了供大于求和供小于求两种情形下的消费者策略行为对零售商收益的影响。不同于上述文献中假设市场只有单一类型的消费者，有学者根据消费者的心理特征和行为特征的差异性对市场进行细分，研究了相应的产品定价策略。Su[4]通过耐心程度的高低和估价的大小刻画消费者的异质性，并据此将消费者划分为四种类型，指出厂商的最优定价策略取决于消费者结构；杨慧等[5]则根据消费者购买决策规则的不同，将消费者分为策略型消费者和短视型消费者，描述了两类消费者的市场响应特征，并给出了产品的最优价格路径；张新鑫等[6]根据消费者购买行为的异质性，将消费者分为策略型消费者和低端消费者，综合考虑消费者策略行为和成员风险规避性，研究了供应链收益共享契约的协调机制和分配机制。另有部分学者将消费者策略行为的研究从单一产品情形扩展到存在质量差异的两产品情形。Parlaktürk[7]针对垄断厂商销售存在质量差异的两产品情形，研究其两阶段动态定价策略，结果表明产品多样化有利于减少因消费者策略行为导致的利润损失；Bi等[8]进一步研究存在策略和短视两种消费者类型下的双寡头厂商动态定价策略。Liu和Zhang[9]研究发现，与提供高质量产品的零售商相比，消费者策略行为会给提供低质量产品的零售商造成更多的利润损失。纵观上述研究，目前有关策略型消费者的文献更多地关注单一产品情形或存在质量差异的两产品情形，缺乏对“产品+服务”集成系统情形的研究。
张旭梅，等：面向策略型消费者和短视型消费者的产品服务系统定价策略研究
Vol.35， No.5预测2016年第5期
与本文研究密切相关的另一类文献是有关产品和服务联合定价的研究。沈铁松等[10]将产品延伸服务作为企业利润增长点，假设消费者转换服务提供商时存在转换费用，对存在产品销售及产品延伸服务的两阶段寡头竞争市场进行了博弈分析，证明了厂商产品定价随转换费用增加而降低，且转换费用会影响服务市场份额的再分配；Yang和Ng[11]针对无线通讯业务中的移动电话与通讯服务混合绑定问题，建立了一个非线性混合整数规划模型来决策最优价格以最大化服务提供者的总利润；姚树俊和陈菊红[12]在产品服务捆绑定价的基础上，运用旁支付契约，构建了双寡头市场下两个服务集成商之间的产品服务价格协调机制；Cohen和Whang[13]研究了当增值服务市场存在竞争时产品和服务的最优定价和最优服务水平；Zhang等[14]基于产品生命周期视角，研究了信息不对称下产品和增值服务的定价策略，指出消费者对增值服务质量的初始预期值对制造商的定价策略有重要影响；Pang和Etzion[15]针对同时提品和服务的企业，考虑服务具有网络外部性，对其捆绑定价策略和单独定价策略进行了比较。但是，目前有关产品和服务定价的研究均假设市场上为单一的短视型消费者类型，而实际上，市场环境往往是由短视型消费者和策略型消费者共同组成。
鉴于此，本文拟考虑短视型消费者和策略型消费者并存的情形，研究服务集成商对“产品+服务”集成系统的定价策略。通过构建服务集成商和消费者的两阶段博弈模型，运用逆向求解法，求解出服务集成商的两阶段最优定价、最优总利润以及策略型消费者的最优购买决策；并依次分析策略型消费者比例和服务价格占产品服务系统价格的比例对服务集成商定价策略的影响。
2问题描述及研究假设
考虑一个垄断的服务集成商在两个销售周期内向消费者销售充足数量的“产品+服务”集成系统（以下简称“产品服务系统”）。服务集成商在第一阶段制定的产品服务系统价格为p1，第二阶段的价格为p2；在第二阶段还将以θp2的价格继续向在上一阶段购买产品服务系统的消费者提供服务，其中θ（0
进一步假设消费者规模总量为N，消费者被分为短视型和策略型两种具有不同特征的细分市场，其中策略型消费者比例为α（0
短视型消费者只关注购买产品服务系统后本阶段产生的效用，而不考虑下一阶段继续使用服务所产生的效用，所以短视型消费者购买产品服务系统所得的效用为Umt=δt-1v-pt。在任一阶段短视型消费者只会根据该阶段的效用是否非负来决策买或不买，不会考虑下一阶段服务集成商是否会降价处理，所以其购买产品服务系统的条件为Umt0。
与短视型消费者不同，策略型消费者不仅要决策买或不买，还要决策何时购买以实现自身效用最大化。考虑到在第一阶段购买产品服务系统后下一阶段还需继续购买服务，策略型消费者在第一阶段所得效用由两部分组成，一部分是由产品服务系统带来的效用v-p1，另一部分为第二阶段继续使用服务所产生的效用δλv-θp2；若策略型消费者在第二阶段才购买产品服务系统，那么只能获得产品服务系统产生的效用δv-p2。由此可得策略型消费者购买产品服务系统所得的效用为Ust=δt-1v-pt+（2-t）（δλv-θp2）。他们对产品服务系统抱有降价的期待，即使在第一阶段购买产品服务系统所得的效用大于0，也可能等待至第二阶段购买以获取更大的效用；因此策略型消费者购买产品服务系统的条件为Ust0且Ust=max（Us1，Us2）。
在本文中，上标“m”代表短视型消费者，上标“s”代表策略型消费者；下标“t”为产品服务系统所处的销售阶段（t=1，2）；上标“*”代表最优。
5数值算例分析
本节将通过数值算例，更直观地分析策略型消费者比例α和产品服务系统价格中服务价格比例θ对服务集成商定价策略的影响。
5.1策略型消费者比例对服务集成商决策的影响
取N=1000，δ=0.7，λ=0.4，θ=0.3，依次分析α对产品服务系统两阶段价格的影响以及对两阶段利润的影响。
讨论α对产品服务系统两阶段的价格和利润的影响，结果如表1和表2所示。
表1表明，随着策略型消费者比例α的增加，两阶段内产品服务系统的价格均呈单调下降趋势，且降价幅度不断减小。在第一阶段，策略型消费者有为了获取更多效用而将购买决策延迟至第二阶段产品降价之后的倾向，所以随着策略型消费者的增加，服务集成商通过不断降低该阶段的价格可以吸引更多的策略型消费者在该阶段购买以增加两阶段的服务总收益；在第二阶段，由于销售期即将结束，消费者在此时只能选择购买或离开，服务集成商在该阶段的定价只要不高于消费者估价消费者均会决定购买，无需大幅度下调价格。服务集成商降低降价幅度，可以大大地减弱消费者的等待心理，促使其尽早购买。
表2表明，随着策略型消费者比例α的增加，无论是各阶段利润还是两阶段总利润都呈下降趋势。产生这种现象的原因在于：策略型消费者越多，就会有越多的消费者在产品服务系统价格较高的第一阶段选择暂时观望，等待至第二阶段产品服务系统降价时才选择购买，这使得服务集成商在第一阶段由服务带来的利润减少，进而使第一阶段的利润和两阶段的总利润都减少。这表明，消费者的策略行为会给服务集成商的利润造成损失；同时，服务集成商在制定定价策略之前，有必要识别市场上消费者的类型及其比例。
5.2不同α下服务价格比例θ对服务集成商决策的影响
保持δ=0.7，λ=0.4不变，模拟4组不同的策略型消费者比例α取值下产品服务系统的两阶段价差以及总利润，结果如表3和表4所示，分析产品服务系统价格中服务价格比例θ对服务集成商决策的影响。其中4组α取值为：α=0（纯短视型消费者市场）、α=1（纯策略型消费者市场）及两组中间值α=0.4、α=0.6。
表3表明，随着服务价格比例θ的提高，产品服务系统两阶段的价差呈下降趋势。在纯短视型消费者的市场环境下，只要在本阶段内所得效用非负，消费者就立即购买，所以随着消费者估价的下降，服务集成商应降低第二阶段的价格，即采取降价策略。随着策略型消费者的出现，为了避免进一步刺激消费者的策略行为，服务集成商应缩小降价幅度。当策略型消费者占绝大多数时（0.6
表4表明，随着服务价格比例θ的提高，服务集成商的总利润都呈单调增长趋势，但随着策略型消费者比例的提高，单调性越来越不明显，特别是α=1（纯策略型消费者市场）时，随着θ的提高，服务集成商的总利润增长幅度不断减小。这是由于θ越大，第二阶段内服务集成商向在第一阶段内购买产服务系统的消费者收取的服务费用越高，服务集成商赚取的利润也就越多，但是由于策略型消费者的出现，服务集成商不得不降低第一阶段的定价吸引消费者尽早购买，这使得服务集成商的利润减少；也就是说，服务价格比例越大，服务集成商的利润越高，但是策略型消费者比例的提高会使得服务集成商的利润增长空间减小。
6结论与启示
消费者在购买过程中表现出的不同行为特征会对企业经营绩效产生重要影响。本文针对策略型消费者和短视型消费者并存的销售产品服务系统的市场，研究了消费者如何进行购买决策以及服务集成商如何制定价格决策的问题。通过对消费者与服务集成商之间博弈过程的模型刻画，并运用逆向求解法得到了消费者的最优购买决策和服务集成商两阶段最优定价决策。
通过本文的研究，得到如下结论和管理启示：（1）随着策略型消费者的增多，更多的消费者会选择在第二阶段以低价获取产品服务系统，此时，若服务集成商减小降价幅度，将有利于减少消费者的等待观望意愿，使其尽早购买。（2）消费者的策略行为会造成产品服务系统的利润下降，服务集成商在定价决策前，有必要通过市场调查识别市场上消费者的类型及其比例。（3）当市场上存在大量的策略型消费者，降价策略并不是服务集成商的唯一选择，服务集成商应依据服务价格比例的大小制定相应的涨价或降价策略。（4）随着服务价格比例的提高，提前购买产品服务系统的消费者在第二阶段需要为服务支付的费用增多，这使消费者在第一阶段的购买意愿减弱，此时，若服务集成商减小两阶段价差，可以刺激消费者在第一阶段购买。（5）服务价格比例的提高会给服务集成商带来更多的利润，但由此带来的利润增长空间却随着策略型消费者的增多而减小。
本文假设市场上仅存在一个垄断的服务集成商，但现实生活中更多的是多寡头垄断或垄断竞争的情形，所以在本文研究的基础上，未来可进一步研究服务集成商竞争市场环境下面向策略型消费者和短视型消费者的产品服务系统的定价策略。此外，本文假定消费者在第一阶段购买产品服务系统后第二阶段需要继续购买该服务集成商提供的服务，未来可放宽这一限制，假设消费者购买产品服务系统后可在多个服务集成商提供的服务之间自由选择购买，那么策略型消费者不仅会策略性地选择合适的时机购买产品服务系统，还会策略性地选择购买哪个服务集成商的服务，这可以更为完整地体现出消费者的策略行为。
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【关键词】信息产品 定价策略
关于什么是信息产品，姚婉燕认为它是“网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的信息”。黄璐，蒋瑛则认为：“一切提供信息或以信息的编码、传输、解码等增值服务为核心产品的整体产品都是信息产品，而不论信息选择什么载体作为其产品形式”。本文认为，有价值的信息都是信息产品，其价值与载体、信息形式等无关。只是在数字化的今天，信息数字化使之更加具有交易的可能。
一、信息产品的特点
与传统产品相比，信息产品有许多独有的特点。总结起来有以下特点：（1）高固定成本和极低的边际成本。在信息产品的研发阶段，需要投入高额的研究、开发、设计、推广费用。随着产品进入批量生产阶段，每增加一单位产品所需的的成本极低，边际成本几乎为零。（2）产品的时效性强，易于过时。“产品的有形损耗几乎没有，但无形损耗大”。信息可能随着时间的推移或太多的消费者对其的拥有而丧失价值。（3）信息产品具有公共产品的性质，消费上具有一定的非排他性和非竞争性。可以让很多人同时使用同一信息产品，并且每个人的效用不会因为他人使用同一产品而被分割或削弱。（4）信息产品是经验产品，消费者必须尝试一种产品才能对它进行评价。 正因为信息产品有以上特点，决定了它在定价上和普通产品不同。
二、信息产品的市场特点
在传统经济学研究中，市场交易是否能够成功进行，是由产品生产商的参与约束和消费者的参与约束共同决定的。即产品的价值域应当在生产产品的成本和消费者的使用价值之间。传统产品的定价，可采用成本导向定价法或者需求导向定价法。在信息产品市场中，生产商的生产能力没有限制，生产商能够以极低的成本生产无限的产品；同一件信息产品对不同消费者可能有不同的效用。这意味着生产商行为只受到消费者效用的约束：只要信息产品的价格小于或等于消费者的保留效用，交易就能够完成。
信息产品自身特点导致其市场集中度较高，市场结构以垄断型和寡占型为主。从生产方面分析，信息产品的生产规模扩大不会受到边际成本MC递增和平均成本AC递增的限制。IT产业的竞争表现为制定技术和行业标准为主的游戏规则的竞争，先进入者通常是技术和行业标准的制定者，后来者只能被动跟随。从需求方面分析，知识和信息产品必须投入精力学习，由于“学习曲线”的累进效应，用户一旦掌握了某项技术，以后只要更新这项技术，而不会转向别的技术。这种“锁定效应”把消费者锁在该产品的使用上，它增加了新进入者的进入壁垒。然而，由于信息产品市场技术进步快、产品生命周期短等特点，使得信息产品市场里的垄断地位的取得和失去将会变的越来越快，垄断者更替频繁。由于信息产品市场特殊的成本结构以及激烈的市场竞争，使得信息产品市场呈现出垄断性与差别化的市场结构，而这种市场结构对于信息产品的定价也会产生巨大的影响。
三、国内外信息产品定价策略研究现状
（一）捆绑定价
捆绑是“不同的产品被打包成一个价格出售”。由于捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低，将两种产品捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品，同时以低于单独销售价格的增量价格向他出售另一种产品。捆绑策略利用了大数定理将消费者效用变化分布均匀化，从而导致了消费者需求曲线在效用均值处更加具有弹性。如果在不能使用差别定价，从而无法向评价高的用户收取更高的价格时，分散会导致部分顾客流失。捆绑销售会减少顾客支付意愿的分散，从而大幅增加厂商从顾客中获取的利润。
（二）价格歧视
价格歧视分为一级、二级、三级价格歧视，夏皮罗和瓦里安在研究信息产品定价时形象地将价格歧视的三种类型分为个人化定价、版本划分定价和群体定价。
1.个人化定价。由于信息获取的便利性，信息产品厂商比以往任何时候都更容易获得消费者的消费偏好。因此厂商有机会针对消费者个人的具体需求进行定价，从而尽可能的抽取消费者剩余。
2.版本划分定价。厂商在设计产品时，以不同的版本向不同的市场部分提供自己的信息产品，并对不同的版本制定不同的价格。这种策略就是版本划分定价。在产品的版本设计时，版本要“突出不同的顾客群体的需求。强调顾客差异使你能够从你创造的价值中抽取最大的利润，每位顾客可以选择最适合其需求的版本”。这样，消费者将根据自身的效用自行选择合适的版本，从而能将整个市场细分为不同部分。
3.群体定价。根据夏皮罗和瓦里安的论述，有四种原因使信息产品厂商向群体而不是直接向终端用户出售：⑴价格敏感：如果不同群体的成员在价格敏感上具有系统性的不同，你可以有利可图地向他们提供不同的价格。主要的例子包括学生和老年市民优惠。⑵网络效应：如果某种产品对一个用户的价值取决于其所属群体有多少其他成员使用该产品，把一种产品定为标准就很有价值。⑶额定：如果一个组织选定一种产品作为标准，由于协调和重新培训的成本，它要进行转移就非常昂贵。⑷共享：在许多情况下，单个用户管理或组织其消费的所有信息产品是很不方使的，像图书馆和系统管理员这样的信息中介可以完成这种协调工作。
（三）定制定价
所谓定制定价，是指信息产品厂商根据消费者的特殊需要进行生产。在传统的捆绑决策中，需要生产商决策的不仅有捆绑产品的价格，还要包括捆绑的内容，而消费者个性化定制就将生产商从捆绑内容的决策中释放出来而使其专注于定价决策。产品差异化能使厂商更加方便的抽取消费者剩余，从而能够削弱厂商之间的价格竞争程度，即产品差异化的消费者剩余抽取效果。随着经济的发展，消费者市场的划分越来也精细，这样导致了厂商之间的竞争的空间也越来越小，此时实行产品差异化反而会加剧厂商之间的价格竞争程度，这即产品差异化的加强竞争效果。当消费者之间的差异性不是非常显著时，产品差异化的加强竞争效果将强于消费者剩余抽取效果，此时产品差异化将使厂商的利润受损。
四、研究的不足之处
在考虑信息产品定价问题时，往往将信息产品的边际成本假设为零，而实际中，信息产品交易还涉及到搜寻成本、交易成本和监视成本等，边际成本为零的假设与现实不符。从消费者方面来看，过于纷繁复杂的定价往往会令他们无所适从（如移动电话套餐定价），从而更加倾向于简单明了的定价方式。同时，厂商制定不同定价方式时也需要付出相应成本，在这方面的研究缺少相关资料。
参考文献
[1]姚婉燕.信息产品寡头垄断的定价模型分析[J].统计与决策，2008，（14）.
[2]黄璐，蒋瑛.信息产品多重价格定价模型研究[J].财经科学，2002，（4）.
