时间：2023-07-25 16:45:03
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根据《广告策划》课程的教学目标，课件在内容设计上主要设置8个学习情境：广告经营能力、广告业务策划、广告创意战略、广告媒介策划、广告文案创作、编制广告策划书、平面广告设计和广告效果测评，每个学习情境设计有工作项目、学习任务、广告案例、技能训练、课堂练习、知识链接和学习小结等教学模块。其中：工作项目模块为每个学习情境导入具体的项目背景和工作任务；学习任务模块具体列出完成具体的工作任务所需要进行的学习任务，即具体的学习内容；广告案例模块根据相应的理论知识，提供大量形式多样的广告案例（平面广告、视频广告、广播广告、策划方案等）供课堂讲解使用，每个案例均配以相应的文字点评，以帮助学生更生动直观的理解和应用理论知识；技能训练模块结合不同工作项目要求提出具体的能力训练任务，重视对学生实践动手能力的培养，满足了课程教学的教、学、做一体化的要求，突出了课程的理论与实践相结合的教学效果；课堂练习模块根据每个学习情境的重点内容，设置相应的课堂练习题目，题目类型有选择题和判断题，可供学生现场答题，并可获得答题评价，以帮助学生巩固相应知识点的学习；知识链接模块向学生提供和教学内容相关的学习资源网站，引导学生结合每个学习情境的教学内容，查阅相关广告资源网站，开阔专业视野，探究行业发展新动态，有助于学生进行扩展学习；学习小结模块设置在每个学习情境的最后，为该学习情境的学结，提纲挈领地列出该学习情境的重要知识点，方便学生进行整体复习。
二、课件设计所采用的技术
本课件主要运用MicrosoftPowerPoint2007和PhotoShopcs软件技术进行课件开发，为单机版PPT多媒体课件。课件在设计开发中灵活应用了PowerPoint软件的动画、触发器、超链接、路径等功能以及PhotoShopcs软件的图片处理功能，使课件布局合理，清晰有序，界面美观，色彩协调，交互性强，富有动感和美感，能极大地调动学生的学习兴趣，实现课堂教学的互动性。课件设计中尽可能地借助图、表、动画等形式，增强课件的可视性，调动学生的学习注意力，特别是尽可能地将文字性的知识点转换为视觉化的图表方式来演示，包括色彩搭配、字体和布局设计等都注重协调性和艺术性，使教学内容富有动感、表现力强，极大地刺激学生的感官器官从而可以牢牢地抓住学生的注意力［2］。
三、多媒体课件在教学中的应用———以广告创意表现方法课例为例
1．课例教学目标
知识目标：要求学生学习并掌握4种广告创意表现方法（展示法、幽默法、情感运用法和夸张法）的操作方法和表现效果。能力目标：能够分析和判断广告作品使用的广告创意表现方法，并能根据一定的广告主题，运用4种广告创意表现方法进行广告创意表现策划。素质目标：具备团队协作的能力、良好的交流沟通能力、开拓创新的能力和自我学习的能力，具备较强的科学美感。
2．课例教学设计
本课例采用项目教学五步法展开教学，第一步由教师提出项目任务，第二步学生讨论学习，教师教授指导，第三步学生动手完成能力训练任务，第四步学生项目成果展示，第五步教师评价学生成果完成情况，并进行总结提炼。课例全程采用多媒体课件教学，通过广告图片、视频、音频、文本等视听结合、图文并茂的手段将学生带进直观、形象的教学情境之中。课例所使用的教学方法为项目式、启发问答式、案例式和团队协作式教学法。利用多媒体课件采用多种形式的多媒体教学资源激发学生的学习兴趣和参与热情，将课堂讲授、课内讨论、案例分析和技能训练合理结合，组织和引导学生开展自主学习和协作学习。
3．多媒体课件在教学中的应用
本次课例的教学重点和难点为广告创意表现方法，什么是创意？广告创意表现方法怎么操作？学生普遍感觉这些教学内容非常抽象，不容易掌握。在课堂教学中，教师需要结合大量广告案例来帮助学生理解和掌握这一知识点，借助多媒体课件，向学生展示大量形式多样的广告案例，以视听结合、图文并茂的方式，调动学生视听感觉器官参与感知，加深学生的体验和感悟能力。比如，在本次课例的导入案例中，课件首先展示了两个平面广告作品，教师在教学中通过点击课件放大广告作品，先引导学生分析作品的广告创意表现：作品一《曲美减肥茶》是通过美女明星代言的方式表现减肥茶减肥效果，而作品二《百事减肥可乐》是通过展示猫喝了可乐后瘦到可以钻进老鼠洞的情景，以幽默、夸张的方法传达减肥功效的主题。经过分析比较之后，学生能够深刻地理解和感悟到，运用不同广告创意表现方法能够实现不同的广告宣传效果，以帮助学生明确学习本次课程的目的和意义。为了让学生更好地理解和掌握广告创意表现的操作方法和表现效果，在教学中，教师利用多媒体课件巧妙地与教学环节设计结合，发挥启发式教学的作用。比如，在讲授夸张法这种广告创意表现方法前，教师先展示相应的典型案例，引导学生分析和思考广告作品是如何表现广告主题的，案例分析点评之后再引出知识点的学习，联系广告案例学生很容易就能提炼和掌握夸张法如何操作。另外，本次课例中的另一个教学难点是如何引导学生完成基础创意训练任务。很多学生在演示本小组的创意方案时不够积极大胆，缺乏信心。为了解决这个问题，我们在学生动手完成能力训练任务之前，先播放往届学生创意自拍视频，以此来调动学生参与学习的热情，使教学更具真实性，激发学生的学习积极性和自信心。
4．多媒体课件在教学应用中的实施效果
本次课例教学通过运用现代教育技术展示广告创意案例，以图文并茂、声像结合的方式引导学生理解和领会广告创意表现方法的运用，将传统教学中不易表述、更不易传授的抽象能力以恰当的方式传递给学生，教学难点得以突破，教学效果得到了较大的改善和提高，课堂气氛活跃，师生交互较好，提高了教学效率，学生能较好地掌握广告创意表现策划的知识和技能。学生普遍认为课件内容设计合理、信息量大、生动有趣、极富美感、交互性好。通过使用该课件进行多媒体教学，教师的讲课效率和学生的学习热情及学习兴趣都得到较大提高。学习结束时，由学生组成的每个策划团队都能完成一个广告活动的策划运作，给予了学生较强的成就感，大大增强了学生的学习信心；学生都能根据给定的主题和创意要求，进行广告创意表现的策划和演示。本课件在参加第七届广西高等教育教学软件设计大赛和2010年广西教育技术教学应用大赛中均获得一等奖，在参加第十二届全国多媒体课件大赛中获得高职高专组三等奖。
四、总结
综上所述，《广告策划》课程多媒体课件在设计和教学应用上有如下特点：
1．充分应用课件视听结合的多媒体展示功能
在教学课件中，教师通过多年的教学研究积累，运用了大量形式多样的广告案例（包括文本、图像、视频、音频、学生自拍创意视频等形式），利用课件进行多媒体教学能形象地演示各种广告案例，调动学生视听感觉器官参与感知，发挥直观教学的作用。
2．课件与教学环节设计的巧妙结合，发挥启发式教学的作用
在教学中，能较好地利用多媒体课件开展启发式教学，比如，在讲解知识点前设置导入案例，播放平面或视频广告作品，使得学生对案例形成深刻的印象和整体感受，引导学生通过观看视频案例先主动思考、分析相关问题，接着再引入知识点的学习，最后教师再结合案例进行点评提炼，充分发挥启发式教学的作用和学生学习的主体地位，以加深学生对理论知识的理解。
3．借助多媒体课件，实现教学内容的整合性和教学过程的交互性
借助多媒体课件的信息整合展示功能，在教学中实现多项相关教学内容整合展示在同一个页面中的效果，教师可根据教学进度点击相应内容，实现教学内容的整体性和教学过程的交互性［3］。
4．原创性
关键词:艺术教育；案例教学法；广告创意教学；课程教学
中图分类号：J50文献标识码：A
Application of Case Law to Commercial Advertisement Originality Teaching
HE Shan, ZHANG Ya
一、案例教学法的定义及历史发展
1、什么是案例教学法
案例教学法是通过一个具体教育情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。
2、案例教学法的历史发展
案例教学法的产生，可以追溯到古希腊时期。大教育家苏格拉底在教学中采用的“问答式”教学法可以看作是案例教学的雏形。他的学生柏拉图在此基础上将问答积累的内容编辑成书，并用一个例子对应一个要说明的原理，这就是案例教学法的雏形。到20世纪20年代，哈佛商学院开始将案例教学法应用于教学，发展到现在，案例教学法不仅在美国得到广泛的应用，也传播到了其他国家――我国案例教学法的应用和发展已经有20年历史，其推广和应用对我国高校教育思想和教学方法的全面改革有着重要启示和推动作用。
二、案例教学法在教学中的积极作用：
1、案例教学法的着眼点在于学生创造能力以及实际解决问题的能力的培养和发展，它实际上是一种“做中学”的教学形式，很适于应用在设计教育中。众所周知，艺术设计专业注重视觉品位和视觉表达能力的培养，不仅要动脑，眼力（即审美品位）和动手能力都缺一不可，设计理论如果仅仅由教师照本宣科地传授，很可能引起学生的厌学情绪。案例教学法能让学生自己在分析、讨论和动手操作中总结理论知识，再由教师给予指导和肯定，其成就感能让学生的学习积极性和自动性得到极大的提高，最终使他们不仅掌握知识，同时也掌握获得知识的更有效的方式。
2、通过案例教学法，学生在课堂上成为主要角色，教师只是从旁辅助，这样就改变了教师在传统教学中一言堂的主体地位，而使学生重视求出答案的过程，对于启发学生的创造潜能以及表达能力、讨论技能的培养和提高有很大的帮助，并能增强他们的职业行为能力、决策能力和自信心。
3、案例教学的真正意义不在于给学生提供某种行为规范，而在于将学生引导进入实际发生的场景、在于“寓教于做”。使学生获得解决实际问题（解决怎么干、干什么的问题）的能力，这将大大地改变中国传统教育与社会实际情况脱节的现象，缩短教学内容与实际工作的差距。
4、案例教学法也可以帮助教师与学生共同进步，使教师不断更新自己的知识体系，以应对教学中出现的各种状况和学生提出的各种问题，掌握对教学进行分析和反思的方法。
三、案例的选择是案例教学法的关键
案例教学法最突出的特点是案例的运用，一个好的案例必须具有典型性、客观性、创新性和适时性，
典型性要求案例能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点；客观性则要求案例资料真实可靠，情节合理、内容充实、引用数据也要科学准确，案例分析的依据要符合于一般规律，案例内容贴近实践；创新性则要求具有开发学生智力的功能，对案例中设立的问题，应具有启发性和创新性，有足够的空间留给学生去思考、分析、发挥，以达到举一反三、触类旁通的效果；适时性要求尽量选择直接来源于符合当今商业社会具体情况的案例。
早前的教学，由于教材和教学经验的限制，我们多沿用20世纪90年代初从美国引入的一些案例。很多案例对于国内的学生来说并不熟悉，这导致学生对于课程缺乏兴趣和热情。因此，我们很快就调整了案例的选择，一方面挑选一些学生有兴趣的国外知名品牌的运作案例，另一方面更多地从国内品牌中寻找案例，近些年来，随着经济的快速发展，国内其实也出现了许多有名的品牌，成功或失败的都有，这些都可以拿到课堂上进行专题研究或综合分析，不仅包括他们的广告策略和品牌策略，同时也包括广告和品牌策略背后的整个营销和经营发展策略：广告创意并非无本之源、无根之水，一切都必须根据市场和企业的情况不断地调整和修正。
四、案例法教学在我院广告创意课程中的运用
广告创意课程是广东省仲恺农学院艺术学院艺术设计系艺术设计专业的基础设计课。教师通常都会采用两种途径进行广告创意课程教学：一方面是在教学课时内，和学生一起分析大量的国外优秀广告作品的创意；另一方面是课后组织学生组成小组，由教师提出一些虚拟的广告课题，学生以小组为单位自行选择其中一个，收集整理资料，完成课题的创意和实施。值得关注的问题是，这两个部分之间由于目前中国广告创意和实施的发展和国际同行之间存在一定的差距而形成一定的落差，怎样让学生深刻体验中国的具体情况，而不至于因为激扬于国外的精彩创意而让自己的创意流于天马行空，从而忽视了广告最重要的具体环境和具体市场，选择合适的教学形式，让学生脚踏实地为具体的品牌和其具体市场做广告就成为这个课程最重要的一环。
因此，在多年教学实践的过程中，我们逐步将哈佛管理学院的案例法教学引入我们的广告创意教学中。目的只有一个，让学生在进行实际品牌案例的整个操作管理过程中，学会在团队合作的前提下，于纷繁复杂的资料和讯息中去芜存菁、发挥最大创意，同时又兼顾商业市场的需求。
首先，给出几个指定的行业，分别例举这几个行业中的成功和失败案例和学生一起进行分析、对比、讨论和研究。
其次，要求学生在所选行业中去做关于产品、消费者和市场的调查，并从该行业中选取一个具体的品牌，在商场实地考察关于品牌的产品包装服务消费者以及竞争者的详细情况，并通过网络、杂志、访问品牌网站等方式收集他们认为有价值的信息，一起整理出一份详细的调查报告。
再次，小组讨论，对调查报告进一步进行整理归纳，分析品牌目前在广告宣传上存在的种种问题DD即广告创意的基础报告。所有的调查都是学生自己进行，资讯的收集也是亲历亲为，因此他们的报告都特别强调消费者的真正需求，这比教师在课堂里强调上万次消费者需求的重要性都更有效。
接下来，课程进入了广告创意阶段。具体的方式是让每个组的同学一起讨论他们之前作出的基础报告中提到的种种问题，排除次要的问题，并针对核心问题提出尽可能多的解决方案，三天内提出最终方案。三天里，学生们体验了在日后工作中将会面临的团体合作和工作时限的压力。教师也持续跟进每个小组的进度以及提出的创意，适时给出建议，保证创意符合解决问题的基本要求，后来如果哪一位同学偏离了解决问题的基本准则，很快会有同组的人出来纠正他，不再需要教师的指点。三天快结束的时候，创意越来越集中于某几个点，也越来越具可执行性。比如用“砸在牛顿头上”来表现银鹭番茄汁健康有益；用蚂蚁来表现回力鞋的轻巧等等。创意新奇，但都诉求在了点子上，切实地提出了品牌的最佳卖点。
创意确定之后，进入广告创意的表现阶段，这个阶段的工作分两部分，一部分是视觉部分的制作，另一部分是广告文案的撰写。课程进入这一阶段之后，教师反复向学生展示国外的优秀作品，分析文字和视觉图像在广告表现中的优势和劣势，并强调这些手段对于实现作品表现力的重要作用，鼓励学生大胆创新和尝试。学生也克服了很多困难，采用了各种方式和风格，从画草图、做分镜、拍摄到后期制作、输出，完整地体验了广告创意、设计、制作的全过程，交出了不少佳作：
一组同学为了景田矿泉水“如何运用景田水新颖各异的包装来吸引青少年消费者”的战略，做出“能变的不止是一双手”这个创意；一组同学用一些女生吃水果的仪态以及朗姆酒的瓶盖来表现百佳得冰锐朗姆酒是多口味的果味酒；文案方面也有不少精彩：曼奴运动服的广告语有两个方案：“我想我对你不够好，为什么你还要把我穿上”正文是“我自私，为何你欣赏；我任性，为何你喜欢；我不够好，为何你钟爱；我不完美，为何你还要穿上。”；“请违反规则”；“为什么上衣一定要正着穿/为什么领子一定要往下翻/谁说的外套不能穿得像斗篷/谁说的裤子不能破个洞/当音乐响起/大脚踢开破规矩,把我们变成披风,尽情舞动衣角”。都是针对目标消费群的叛逆、要求自己与众不同的心态而写，很符合年轻人的想法和方式。
关键词：毕尔巴鄂 广告创意 宣传片 风格
电视城市广告设计的思维和设计理念是引导宣传片广告设计的一个核心指导思维，设计思维是用一个什么样的思考方式去思考问题和解决问题，而设计理念是用一种优秀的设计理论去指导创意设计。当然我们也可以从一些优秀的设计案例中学习和借鉴它们的创意设计的思维方法，这对于提高城市广告宣传片作品质量大有意义，本文从西班牙毕尔巴鄂广告宣传片案例出发分析其创意设计的思维方法，并从中做了一些归纳和总结，为电视城市广告宣传片的创意、创作提供了一些新的思考。
毕尔巴鄂城市宣传广告片的创意
在上海世博会城市最佳实践区毕尔巴鄂案例展示馆，出现了一个很成功、宣传很有策略的城市发展案例，它之所以宣传效应如此之好，很大成绩归功于对城市的准确理解和与宣传片广告创意的完美结合，广告片向人们展示了西班牙这座城市由过去的污染工业城转型成世界著名的旅游特色城市，现在已经发展成为西班牙城市的一张“城市名片”，广告宣传后反响很大，其传达的城市发展理念和特有的城市魅力给人印象深刻，整个广告创意的表达效果和传播策略值得学习、借鉴。
毕尔巴鄂城市广告片展现的创意宣传路线是从野外到乡村再到城市，从农村生活到城市生活，从生活到艺术。从整体上做了一个全面而简洁的阐述，创意设计效果传达了一种真实、朴实、纯真、自然，这样一种城市生活理念，让人充满好奇、向往和感动，宣传片的表达没有丝毫的夸张和华丽的装饰，表达的正是这座原来污染严重的工业化城市后来转变成一座充满艺术生活气息的旅游之城，毕尔巴鄂城市宣传片广告的创意设计思路符合城市转型后的城市定位，主题目标很准确，画面宣传元素形成鲜明对比，满足宣传内容上的完整性和城市的特征性。
从创意元素上选取了高山、雪地、朴实村民、动物、建筑、市民、劳动、生活。通过展示当地独特的地理环境，如山的高大与险峻、雪与旷野冷峻开阔，给观众以大视野，营造宏伟大气的感觉。再者是展现当地百姓的淳朴，人与动物站在高高的旷野，显得自在、休闲，幸福感油然而生，同时农民们也好奇地与观众自然对视，更能真实体现异国情调。画面中骏马在雪地驰骋，人们在高山探险，将这个城市独特的风景呈现在观众面前，而回到城市，展现的是人们在很休闲地劳动，而不是都市快节奏的生活，城市各个角落处处有艺术的氛围和设计的亲切感与真实感，城市人很悠闲地在表演和制作他们讲究的食物，像是在做一件艺术品，广告充分地表达了毕尔巴鄂是一个重视细节、重视手工设计的城市，处处充满了城市生活艺术品位，生活就是艺术，烂漫而悠闲，真实而亲切，广告把毕尔巴鄂定位为一个著名的以旅游业为主的艺术之城，让观众产生强烈的印象和向往。
毕尔巴鄂城市宣传广告创意的成功之处值得学习、借鉴。广告创意首先要对城市做深入的调查了解，对城市发展现状和未来发展规划及发展理念有深入的认识，其次要详细调查城市资源，挖掘出城市所蕴涵的优秀文化及发展成果，抓住对城市形象的准确理解，开动创意思维将广告形象素材有机地发挥和联系起来，毕尔巴鄂城市宣传广告的创意紧紧地抓住对城市主题的准确定位，所应用的设计元素能够调动观众的激情和欲望，加深观众视觉审美印象以便于记忆，所采用的风格也是实拍风格，让人们能亲眼目睹异国风情，增进视觉的真实感和观众的体验感。
对城市电视宣传广告片创意设计思维的认识
从理论上讲电视城市宣传广告的创意就是在设计运作过程中围绕城市宣传广告前期设定的目标定位对宣传的主题、内容、表现形式进行想象、加工、组合、创新、再生的创造性思维活动。设计创意的过程是在实际操作中将抽象的创意概念转换成具象化的艺术表现形式，即将广告宣传片内容用具体的形式表现出来。由上述案例分析来看，城市广告宣传片的创意必须贯彻以下几点。
广告创意主题要准确,避免混沌。首先，定位要准确，广告创意与城市形象的定位要有机结合，以观众的优良喜好和认知感来设计创意方案，使其能深入人心，准确地传达有效的信息，在创意的过程中，避免单一的说教和直白的歌颂，尽量从观众的生活中找细节、找感动，形成有快有慢，带有节奏性与韵律美来表现广告，留给观众回味和深刻的印象，避免混沌的印象。毕尔巴鄂宣传广告中也同样贯穿这点，广告的创意元素始终都在满足观众的好奇，营造一种真实的生活向往和城市成功转型后的城市生活新概念，避免华而不实的宣传。国内一些城市广告在宣传语中故意取一些新名词，比如长沙口号为：“多情山水，天下海城”。分析一下长沙怎么会有海，使人产生误解，而且长沙又不是以山水著称，怎么是多情山水，观众会觉得莫名其妙，很牵强而使观众无法认同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合当地特色，又是传承历史与现实的统一，是历史流传下来的文化积淀，已经广为流传，自然给人印象深刻，明晰了城市广告的主题。
广告宣传片要便于记忆。城市广告宣传片是以宣传为主要导向的，首先需要确定城市宣传的目的，宣传城市的目的就是要在人们心目中打下一个城市的烙印，产生知名度，让人们记住这个地方，人们才会想到来此投资、旅游，增强内外部受众的认同感、自豪感，激发城市特色与发展活力，推动城市的良性发展。毕尔巴鄂城市广告片宣传的目的就是向观众传达一种城市生活的新理念，由过去污染严重的工业城市变为现在的旅游之城、艺术之城，在真实中演绎城市的魅力，并没有太多而复杂的语言去表述。而国内有的广告片的创意过于复杂很不便于记忆，比如扬州广告口号“诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力”，距离拉开得很大，从西湖到扬州，从宁静到活力，很难给人联想和揣摩，反而那些被人记得的“申城”、“羊城”，比较简洁，容易记忆，效果大不一样。所以城市电视广告想要大而全的宣传，反倒很难给人们留下深刻的印象。就像很多外国朋友知道中国有“四大发明”，要他们列举哪“四大发明”时，可能就记不全了，所以宣传创意要力求简洁。
广告创意的可操作性。创意是可以随心所欲的，但最终方案的实施却不能离开现实条件的制约，这里面包括实现手段能否成功解决，即使解决了效果是否理想，是否可以通过其他途径达到同样甚至更好的效果，还有涉及广告经费开支的问题、工作量的问题等，所以涉及的各个工作环节要仔细考虑清楚。因此，其可操作性非常重要，不具备操作性的广告方案创意再好也无任何价值，操作难度过大的也必然要耗费大量人、财、物，效率低下，效果未必良好。
电视城市宣传广告创意理念不仅仅限于此，除了明确主题、便于记忆和可操作性，创意风格的设计同样是广告设计接下来需要考虑的实质问题，从这里开始才是为城市电视宣传广告画面定下一个大基调，这也直接影响观众对城市形象的认同感和理解力。
把握广告片创意表现风格设计的合理化
前期对电视城市广告的创意直接影响到后面对广告的设计制作，这就需要考虑广告宣传片设计的风格趋向，从而明确创意设计的进一步开展。那么采用何种风格类型的宣传片比较合理呢？对于不同的城市可选择度各不一样，对风格的选择要分清认识，合理化选择，从设计类型上分大致有以下几种：
二维动画风格。二维动画风格是利用二维动画技术来设计表现的一种风格，二维动画虽然形式新颖、风格独特、具有理想和浪漫的想象，但其表现形式从宣传片的角度来看还是比较抽象的，缺少形象具体的感知和认同，在国内目前正处于培育和发展阶段，普通公众对这类广告宣传的认可度还有待提高，一般比较适合有一定品牌知名度的城市应用，如青岛曾经制作过一部15秒题为《碧海青岛》卡通类型的宣传片。对于一些中小城市，品牌影响力正处于培育阶段，知名度有待提高，不一定适合采用这种表现风格，因此，选择这种风格类型创意要慎重考虑，以免达不到所需要的功能效果，惹来观众非议而不买账。
三维动画风格。三维动画特点是立体感、仿真性很强，很多地方都得到了广泛的应用，虽然三维技术在城市建设中得以广泛应用，但无论怎样仿真，就目前而言，人们还是能够辨别出它是虚拟出来的还是真实的，这种非真实感还是难以阻断人们对它的“不信任感”，很难引导观众有身临其境的真实自然之感。
实景风格。这种风格目前在宣传片领域应用最广泛，在2010年上海世界博览会上，基本上大部分场馆都是广告投影，采用实景表现来宣传各国或城市特色，它能让观众真实了解各国的风土人情，并真实感受和想象异国风情。实景风格可以更加直观地感受城市的形象，真实感较强，同时包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市广告宣传片的创意设计大多采用这种风格，这种表现效果不但容易让人们接受，而且制作技术操作性也较成熟，后期制作较方便、易修改，目前是一种比较理想和常用的宣传风格。
由此分析，不同城市应选择最为适合它的风格，目的是能将广告创意和表现风格融合到一起，强化宣传的效果，也更有利于后面创意设计的顺利开展。避免创意的过度独立，首尾不能相顾，从而影响整个广告片的设计质量，这也是我们提倡用整体性设计思维在整体把握广告的设计创意情况下去合理地选择广告表现风格。
结语
毕尔巴鄂是城市发展成功的典型案例，其城市宣传广告很好地诠释了城市经营、发展的理念，对广大观众群体做了很好的引导，这些成功的创作经验为我们提供了很好的借鉴。电视城市宣传广告的创意要准确地表达城市发展的主题思想，利用好城市独特的形象元素，强化人们的记忆，用有用的设计理念和正确的设计思维武装设计师的头脑来开展创意活动，从整体上去把握设计主题内容和表现形式，少走弯路，避免一些设计误区，不断提高我们对电视城市宣传广告创意设计的效能和质量。
参考文献：
1.曹家麟：《论城市形象设计的功能》，《城市研究》，1999(5)。
2.郭鉴：《营销传播学》，杭州：浙江大学出版社，2004年版。
关键词：广告专业；广告学；课程；教学广告学
学时不断压缩，由原来的48学时到后来的36学时，到现在的32学时，如何在短短的32学时之内，既弄清广告学的基本理论，又保证这门课的实践性，一直是困扰教师的一个难题。
一、调整教学目标
广告学的教学目标不能以传统的广告专业为蓝本。教学目标直接决定教学内容、教学方法、教学考核方式等，所以要充分考虑广告专业的种种特殊性来制定教学目标。应从传授学科知识和提高学生学习能力转变为以“培养实践型人才”为核心，在学生掌握基本理论知识的基础上，适当增加实践操作内容。
（一）知识目标的调整
讲述实践性知识为主，注重课程的实操性，通过理论学习，使学生了解广告策划的基本流程，掌握与广告目标、广告创意、广告制作、广告预算、广告媒体、广告受众、广告法规相关的知识。学习这门课程既要讲究知识结构的系统性，又要强调实践知识的重要性，做到全面中有突出，不能平铺直叙、按部就班。
（二）能力目标的凸显
广告业本身属于文化创意产业，是为市场经济服务的，它有着非常强的实践性。广告学应将培养学生的创新与实践能力作为目标，通过对学生进行文案写作、现场提案、广告策划等实践训练，使学生具有较强的理论应用能力和实践操作能力。在进入广告公司、新闻媒体及企事业单位等部门工作后，能进行广告创意策划、文案写作、设计制作及市场调查分析等工作。学习广告专业只会背概念、背理论和程序是不行的，动手能力的培养是重中之重。
二、改革教学内容
教学内容要随教学目标的改革作相应的调整，包括删减应用性较弱的理论章节，适当增加实践教学学时，在每一部分设置与理论知识联系密切的动手操作环节。
（一）理论教学内容的再出发
1.将新知识、新技术融入教学中。目前我国广告学教材更新速度相对缓慢，不能适应广告市场的变化。因此，教学不能照本宣科，要注重吸收新信息、新知识、新观念，将学术前沿和业界最新的研究成果纳入教学体系。广告业是为市场服务、与时俱进的行业，广告学也必须跟上时代的脚步。案例的选用既要经典，又要时新，为了减少案例更新不及时给学生带来的损失，笔者会在第一节课介绍几个好的公众号让学生关注，如“顶尖文案TOPYS”“广告狂人”“4A广告提案网”“DoMarketing-营销智库”等，及时了解广告及营销动态。同时提醒学生关注梅花网等网站，留意身边的广告、公关等最新的活动信息，收集有特色的AR、H5等新技术为依托的传播方式案例并及时分享交流。2.调整理论教学与实践教学比例。删减实践性弱的理论章节，让学生课外学习，同时增加实践教学比重。例如，“广告的产生和发展”只讲广告产生和发展的重要制约因素，如经济和技术（媒介），几句话就可以搞定一章的内容，让学生理解这个道理就好，可以多观察广告发展的现象。“广告的管理策略”部分主要介绍法规管理，这一章可以让学生课外自学2015年9月1日开始实施的《新广告法》。“广告的心理策略”和“广告的文化策略”不用分专章来讲，可以把它们穿插在各个章节中，分析广告作品和案例的时候重点从心理和文化角度来分析。其余课时加入“广告创意”“广告策划”“广告文案”“广告作品设计”等实务性强的章节中。
（二）实践教学内容的再充实
1.实践活动内容贯穿于课堂教学的始终。目前的广告学教材大都是理论知识+案例分析模式，很少有实践活动内容。实践的缺失限制了学生实践能力的提升。比如广告文案写作可以让学生提高写作水平和提炼文章标题的能力。也可组织学生参加大广赛、学院奖、金犊奖等比赛，利用这些比赛锻炼学生的策划、文案、设计与制作等能力。2.走出去，请进来。“眼过千遍不如手过一遍”，实践是检验真理的最好方式，为学生提供实习机会，对提高学生实践能力大有帮助。广告专业与市场关系密切，所以广告学不能关起门来搞教学。让学生去广告企业或媒体单位实习，让学生走出课堂，走出学校，投身广告进行实战。另外，请业界的大咖来学校开讲座，这些人有丰富的广告实践经验，传授广告制作方法，使学生少走弯路。近年来创意策划训练营等实战型的集训方式非常受学生欢迎，能够让学生在短时间内思维得到发散、能力得到提升。
三、丰富教学方法和手段
传统广告学的教学方法是单一的讲授法，学生处于被动听讲状态。大多数学生也习惯了老师的满堂灌模式。但这种教学方式与广告市场对应用型、创新型人才的需求相背离。广告学应努力调动学生学习的积极性和参与性，培养学生的实践能力。
（一）分析法与比较法
分析法是由果索因的方法，是一个由须知逐步推向已知结果的过程。在广告创意、文案写作及广告作品的设计环节都可以采用分析法和比较法。通过对比不同的广告创意、文案及设计，比较它们的优劣，不比不知道，一比吓一跳，让学生在比较中学习，从而留下更深刻的印象。多年的教学经验告诉笔者，正反方的对比比单纯的优秀作品分析更有效。
（二）四步教学法
四步教学法包括讲解、示范、模仿、练习四个环节。使用这种方法可以更加有效地组织和促进实践教学。比如在学习广告创意策略“感性化的创意法”时，可以先介绍什么是“感性化创意法”，然后举例说明哪些广告是运用感性化创意法来做的，效果如何？接着模仿刚才看过的那些广告，设问表现手机音乐播放功能好的特点，用“感性化创意法”应该怎么做。以此类推，很多知识点都可以用这种方法举一反三，使学生在实践中逐渐加深对理论的理解，从而达到熟练运用的目的。这种方法的精髓就是随讲随练，学生可以在理解知识点的同时快速地掌握其中的关键。
（三）案例教学法
采用案例教学法进行广告学教学，教师要选取广告实践中最具代表性、最基础、最典型的案例来阐释现代广告学中的基础知识。比如在讲“时机捕捉”创意法时，以“杜蕾斯”和“可口可乐”为例，前者抓住一切时机借势营销，是时机捕捉的高手。而可口可乐也很善捕捉时机，但它更善于抓住大势所趋，比如网络时代的特点与受众沟通。从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶到瓶盖的与时俱进，每一步都紧跟时代脉搏，触动人心。这两个案例都是网络时代典型的时机捕捉的案例，学生对这两个品牌也很熟悉。通过重点讲解这两个案例，学生对时机捕捉创意法和新媒体营销就会有很深刻的印象。当然，讲解案例时不能一味地讲它好的地方，也要讲存在的局限，哪些是初学者可以照猫画虎、如法炮制的，哪些是坚决避免的，因为每个案例的成功都是有前提、有必要的条件。
四、改变考核方式
“分分分，学生的命根。”相比能力的提升，大学生也是很重视分数的。传统的考评是：平时30%，期末考试70%。为了提高学生学习的积极性，更改了课程考核的比例，平时50%，期末50%。笔者觉得还可以更大胆一些，改为平时70%。期末考试适当降低记忆性知识在试题中所占的比重，将考核重点放在与实践密切相关的实践性知识上。比如“史类”“法律法规类”可以大幅度减少，而“广告策划”“广告创意”“广告文案”等实践性强的理论知识要重点考核。广告本身是一种有创意、有趣的沟通方式，那些缺少创意的广告可能麻痹了受众的神经，使受众觉得广告不过如此。在新媒体的冲击下，广告更是被唱衰。作为教授广告学的教师，我们有责任精准、有效地传播广告学的相关知识，使教师和学生之间更好地沟通交流。如何在有限的学时内，既让学生掌握广告学的基础知识，又提升学生的实践能力，是广告学专业的教师要解决的问题。
参考文献：
关键词：模块式教学；平面广告设计；创意
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 (2011) 21-0000-01
Modular Teaching Using in Computer Graphic Design Teaching
Li Cong
(Chenzhou Technician College,Chenzhou 423000,China)
Abstract:Print ads is a way of information transfer is between advertisers and the media audience,the result is to achieve certain business and economic purposes,therefore,graphic design students have a higher capacity puter graphic design major students hands-on,art appreciation,creative design and other aspects of the higher capacity requirements,teaching students the choice of capacity development in these areas have a certain impact.On the current advertising industry are analyzed and established a print ad design to achieve the training objectives,the teaching of computer graphic design for a module division,and how to carry out a number of recommendations.
Keywords:Modular teaching;Graphic design;Creativity
平面广告在我们的日常生活中随处可见，已经成为了我们生活中不可缺少的一部分。平面广告设计对学生的动手操作能力与创意设计有着很高的要求，因此其对教学方法也有着很高的要求。通过多年的教学探索与实践，发现将模块式教学应用到计算机广告平面设计教学中对于教学效果的提升与学生能力的提高都十分的有效。
一、分析广告行业现状，确立培养目标
当今计算机平面广告设计的潮流几乎一直都是国外的相关行业在领跑，这并不是中国人不聪明，而是因为某些传统意识的束缚。从当前的平面广告设计市场来看，大多数的广告设计都喜欢随大同，多借鉴，缺少创意，同时在吸收外来文化时却又总是不能够更好的消化掌握。在广告创意这方面很难与西方人的开放相比，存在着很大的差距。同时，如今社会上需要具有较强的实践能力和社会能力，并熟练掌握了各种广告设计与制作技能的“设计师”和“工艺师”。面对这种现状，我们培养学生时，就不仅仅是要让他们掌握过硬的技能，同时还要让他们能够打开思维，能够创新，能够做得出有创意的平面广告。
二、模块划分
根据计算机平面广告设计的教学任务与教学特点，可以将教学内容划分为三个大模块：基础理论与软件操作模块，案例分析与实现模块，创意设计模块。基础理论与软件操作模块的主要内容包括了色彩搭配、构图、图形设计以及软件操作的基础理论和软件的实际应用等内容，例如Photoshop、CorelDraw等软件的各种操作技巧等等，该模块为后面的各个模块的开展提供了理论支持。案例分析与实现模块则是对各种商业广告的实际案例进行分析，让学生去理解这些案例中的设计要素、表现手法、创意要点等等，并让学生尝试利用所掌握的软件来实现这些案例。创意设计模块则主要是为了培养学生们的创意设计能力、实践能力，这个模块可以挑选当前在商业上运用的较多的海报、POP广告与画册这三个广告形式来开展教学。
三、模块式教学的开展
根据上述的模块划分可以开展具体的教学。
（一）基础理论与软件操作模块
平面广告设计基础知识以及设计软件的介绍。这个模块中主要让学生掌握平面广告设计相关的基础知识，例如什么是平面广告、平面商业广告设计的各种形式（包括投放特点与投放环境）、平面广告设计的构成要素、平面广告的构思与表现、制作流程。软件操作则主要让学生掌握Photoshop、Coreldraw、Illustrator的特点与优势以及自定义操作界面的具体使用方法等。在这些基础上让学生进一步掌握色彩搭配方法、广告设计中的构图理论、图形设计以及文字的处理与编辑的理论和实际操作。
（二）案例分析与实现模块
该模块中向学生介绍并分析海报、报纸与杂志广告、Pop广告、画册广告等相关广告形式的案例。海报则主要以电影海报为例，引导学生分析海报设计原则以及常用的表现手法等，并让学生掌握海报的种类、所用的纸张类型。报纸与杂志广告则可以以汽车与房产广告为例，让学生了解杂志广告与报纸广告所拥有的独特的媒介特点、报纸广告的版面分布与拼版，杂志的开本、杂志广告的印刷颜色、报纸广告和杂志广告设计表现的注意点等多方面的内容。在此基础上，让学生动手选取这些案例中较为感兴趣的内容进行模仿。
（三）创意设计模块
很多人都认为创意是虚无缥缈的，是一瞬间的灵感爆发。可是要知道创意灵感并不是一下就能够爆发的，它需要在一定的积累的基础上才会有更多爆发的可能性。因此在创意设计模块中首先就必须要让学生学会去积累各种素材，积累并不是单纯的去收集并看各种广告，还要多关注生活，然后在积累的基础上再进行动手设计，而不能够只动脑筋的纯幻想。同时教师还要带着学生去寻找属于自己的创意痕迹。
创意设计可通过大作业的形式来进行，可以为学生提供某公司的订单，也可以是以各种社会热点为主题，这样才能够让他们所设计出来的广告更能够满足实际需求，而且学生也能够有更多的兴趣去主动完成，而不仅仅是当作一个作业的被动完成。并且给予学生最大的自由，让他们可以单独完成也可以让他们以小组形式完成，相信他们能够做出很有创意的作品，并鼓励他们。
四、结语
通过这样的模块划分，将理论知识与软件操作进行了有机的结合，避免了理论与软件操作的分开教学。同时，通过案例分析让学生不仅仅是掌握了空洞的理论，而且能够让他们对理论有更加深层次的认识。而设置创意设计模块，则是让学生们学以致用，并且让他们认识到平面广告设计中创意的重要性，并让他们认识到正确的积累有助于爆发灵感。
参考文献：
[关键词]心理因素 广告定位 广告策略 自我
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0156-02广告传播的终极目的是说服目标消费者对广告诉求的产品采取购买行为，为了达到这个目的，广告创作人员必须了解目标消费者的思维方式、生活形态及促使他采取购买行为的决策过程等相关要素。广告创意的定位和策略就是在分析消费者行为的基础上选择目标群体和确定产品意图表现方向的过程。
一、什么是市场定位和广告创意策略
市场定位就是在营销过程中以某种方式把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。因此广告创意的策略，首先就是要通过对消费者购买动机、购买行为以及产品文化与流行观念的分析，理性地确定广告创意的方向；再以此为目标，选择恰当的表现手法进行广告创意活动。
二、影响购买动机的心理因素
影响消费者购买动机的因素很多，其中心理因素最为重要，也在现代广告学中应用最多。针对不同商品，消费者在选择时的心理因素包括四个方面：
（一）对自我的追求
自我是自己如何看待自己，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。个人通常会通过对自我的评价、他人对自我的评价和与他人的比较观察等几种手段来形成自我概念。
消费者在自我认知上可分为三种类型：
1.消费者真实自我
是对客观存在的自我的认知。倾向真实自我的消费者一般注重的是产品的实用性，这类产品大多不具备明显的社会属性。以服装商品为例，消费者会在不同的场合，选择不同的品牌或者样式，而这种选择一般是基于社交场合中应酬的需要。而当消费者的经济能力有限或者在非社交场合时，对于服装的选择，就可能会反映出个人的真实消费能力，以及人们对于服装最本质的需求——舒适和保暖。这种消费现象的出现，便是消费者倾向于真实自我概念的体现。
2.消费者理想自我
是对于自身理想状态的一种想象。倾向这种自我的消费者所选择的品牌或产品往往表现的是对于自我某方面期望值的象征意义，他们更加关注的是产品能够赋予自我的独特属性。在这方面成功的例子很多，比如说“万宝路香烟”赋予抽烟者的真男人形象。
3.消费者社会自我
指他人对自己的看法。倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响，更加考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义，以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。在进行购买决策时，消费者会更多考虑社会规范、他人的影响，以及后果对于自己声誉和与他人关系的影响。中央电视台的公益广告都属于这一类型。
（二）对卓越的追求
个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。
在消费行为中，消费者希望通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功。就比如一克拉的钻戒对于新娘和一块“Ω”对于商务人士。
典型的追求卓越的消费者通常包括：
（1）处于事业上升期的阶层，希望通过与自己新的阶层特征相匹配的消费来告诉周围的人自己的进步；
（2）购物时阶级意识很强的群体，这些人通常受到生活环境和交往群体的影响，一方面希望通过阶级性的消费与自己所在的群体保持一致，另一方面，希望与群体以外的人保持明显的界限。
那么，在与这类消费者的卓越动机相匹配的广告创意策略上，可以从以下角度展开：
展示与之匹配的生活方式
提供比较对象
塑造品牌个性
在这方面堪称经典之作的是1984年的苹果笔记本电脑营销。在电影《律政俏佳人》中，苹果电脑制造了一个有强烈对比的画面：课堂上，所有法律系的学生都使用砖块一样的IBM电脑，只有女主角一人使用色彩鲜艳的苹果电脑，而影片中女主角的性格也是时尚、聪慧、充满活力，作为女生联谊会主席，总是比其他学生表现出更多的影响力，是精英阶层中的精英阶层。而这也是以后苹果电脑对自己产品一以贯之的定位。苹果做的不仅是产品，更是一种个性，技艺精良，勇于展示的阶层。使用苹果电脑的消费者，总是能引起一阵围观，并且很容易把自己和周围的人区分开来。
（三）对幸福生活的追求
这是一种普遍的广告定位策略，从心理因素上，幸福的生活是每个人对生活追求的目标。幸福生活的定位具有广泛的动机适应性、普遍的产品适用性和营销主题的保险性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有爱：关爱、友爱、恋爱和对生活的爱。
与这类消费定位相应的广告创意方法可以从下面几方面展开：
解除生活烦恼
展示更美好的生活
揭示潜在的问题引起人们重视
例如：海王银杏叶广告：“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”。这句经典的广告词揭示了时下高生活节奏和生存压力下，人们对自己健康的忽视，而海王银杏叶以关注心脏健康为切入点，体现了海王对消费者健康的关爱。
（四）对省钱实惠的追求
省钱实惠体现的消费动机是消费者在购买行为中看重产品的使用价值，希望花较少的钱换更多产品利益。这种消费，通常更趋于理性化，消费者希望得到更多的实惠，而不是某种特征。
持有省钱实惠动机的消费者通常具有如下特征：
以中下层群体为主
生活方式崇尚节俭
与自尊密切相关
与产品类型关联
如何去打动这一类消费者，广告创意需要的不仅仅是技巧，更多的是情感，有时候甚至是小心翼翼，可以从下面几项作为切入点：
价廉物美
呵护消费者的自尊心
Payeasy是著名的女性购物网站，“陪你shopping一辈子”。以台湾新信用卡女性持卡人为目标消费群体，在品牌广告中，塑造了一系列独立、幸福、自信的青年女性消费者形象：独自旅行、不爱逛街、没有名牌、追求浪漫但不虚荣、职场小人物却有着无比的幸福感。可以说，Payeasy的系列广告是在经济不景气的大背景下，大声的宣扬经济而又精致的消费和生活理念。自我的实现是一种发自内心的幸福感，而无需奢华的装饰。“Payeasy Style”，一样的有型。
总之，在人们不断完善自我的过程中，由于现实自我与理想自我间的差距，使广告可以利用人们的两个动机以及追求自我概念完整性的特点，通过对于理想自我的塑造，为消费者提供一个购买广告商品的理由。将这些心理因素与广告定位策略结合，一定能够得到好的广告作品。
【参考文献】
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在现实的生活中，你也许不知道乔治•葛里宾、威廉•伯恩巴克、李奥•贝纳、大卫•奥格威、罗瑟•瑞夫斯这些广告史上如雷贯耳的名字，但是你一定知道在上世纪60年代象征时代精神的大众甲壳虫汽车，知道为全世界形象地定义了“什么是男子汉”的万宝路牛仔，甚至是每天打开电视机就会不厌其烦地在你眼前蹦得欢快的老头老太太，他们高声唱着“收礼只收脑白金”…… 广告学专业正逐渐成为现代传媒的一张名片，甚至是一张脸。广告，是如何创造和传播产品魅力的呢？
美国总统罗斯福曾经表示：“如果我不做总统，就做广告人。”这句简单的话中无不流露了他对广告的激情与热爱。广告，这一充满挑战和富有成就感的领域，使许多人神往倾情，但大学里边的“广告学”究竟是什么呢？别急，听我慢慢道来。
或许你认为看广告和看电影是玩，所以广告学专业的同学在大学就是整天在“玩”。不过这你想错了，那些只是广告人生活的一部分。广告学是一门独立的学科，主要是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。大量的广告浏览正是为了将研究理论与实际案例分析紧密结合起来。我们不仅学习着广告，同时也接受着新闻学、传播学、广播电视学等学科的熏陶，用记者们的敏感来分析广告的传播效果，用广播电视的制作手段实现自己的广告创意。这里的广告不像是一门学科，而更像是一门艺术，一门用光影、色彩、思维、剧情和语言构建起来的艺术。
作为一个广告人，“idea”是贯穿广告的灵魂。常人看来似乎轻松简单的广告，实际上是需要我们在大学中的理论课程中，反复地背书和考试中顿悟的，也是我们顿悟后充分调动资源产生的创意。广告学概论、市场营销学、社会统计学、中外广告史、广告市场调查与效果研究、消费行为学、广告心理学、广告创意与案例、广告策划这些精品理论课程从不同角度激发我们的广告学头脑，引发“创意风暴”。
广告是创意与设计的融合，独特的创意往往需要成熟的设计支撑。大学广告学课堂的魅力就在于多彩与多元化，像中国传媒大学、中国人民大学、河南大学等许多高校的广告学专业都会把“创意”与“设计”的双向互动理念融入课程，让同学们切身感受到“思想”与“双手”同时散发出的魅力。高校广告实践类的课程在同一学期都伴随着理论课程同时讲授。广告美术设计、广告文案写作、Photoshop软件设计、CoreDRAW软件设计都为我们走上广告人之路打下了坚实的基础。有了一定的美术功底，才能把脑海中的思维火花转化为真实呈现的线条、几何图形或海报成品；会熟练操作设计软件，才能在电脑屏幕上，通过一张张Photoshop图层叠加出你非凡的创意，才能使电子广告在抽象的思维中通过技术诞生，那时你将感受到艺术家所特有的成就感。
生活因盲目而黑暗，因思索而光明。在我大学的生活中，印象最为深刻的就是准备“全国大学生广告大赛”。那次大赛要求为安徽卫视制作宣传广告，广告主题是安徽卫视“剧行天下，爱传万家”的品牌形象。为了能有个夺人耳目的新鲜创意，我们的小组成员整天冥思苦想、绞尽脑汁，甚至每天晚上躺在床上还在为创意辗转反侧。电视台的宣传广告，就应该从电视媒体或者电视本身入手。那么跟电视联系最紧密的东西是什么呢？人们脑子里第一个想到的是遥控器，而操纵遥控器按键的就是我们的大拇指！拟人化的大拇指符号含义更深、具有很强的象征性，而且相比真人演员来说更好控制，而且在当时时间紧迫的情况下也是最好实现的，于是我们的广告创意应运而生。
创意一出，我们就开始在班里挑选“手模演员”了。我们把班里同学的手挨个看了个遍，对着“海选”出来的两个漂亮的大拇指拍摄了三个多小时。为了追求更高的技术水平，团队成员整整两天时间，日夜守在电脑前面，动用各种影视剪辑技巧和特技效果。把原先拍摄的长达几个小时的视频素材删减成了最终时长为30秒的广告作品――两只小小的拇指，代替了所有智力的选择，从头至尾没有具体人物的出现，只有两只大拇指不停地换台，而搜遍所有的频道，还是“剧行天下”最吸引，最后遥控器上的手指没有再换台。
最终我们的作品《拇指篇》从近两万多名选手中脱颖而出，不仅拿到了金奖，而且获得了全场大奖，获得5万元奖金，刷新了学生赛事奖金的最高纪录。
由这次经历我们总结出做为一名合格的大学广告人，需要具备几个优良品质：第一，要做眼睛的“资本家”，能一整天一整天地面对显示器，等到你面对电脑视线从模糊再回到清晰的那一刻，终于可以恭喜你功成圆满，你已经修成“火眼金睛”，面对显示器的任何干扰，你的眼睛也无动于衷，继续专心创意与设计。第二，身体本钱要过硬，忙起来的时候要连续两三个通宵，除了吃喝拉撒，就是在电脑前坐着，最多给你趴着打下盹，电脑可以罢工，而你不能！为了革命工作，继续干吧。第三，要有“慢工出细活”的意识，创意是广告的生命和精髓，但是这些都需要精心的准备和耐心的工作，要学那唐朝诗人“吟安一个字，拈断数根须”的精神，体味着广告专业的每一丝苦涩与甘甜。
如果你的思想够独特、创意够新颖，广告创意将为设计者带来别样的体验；如果你的绘画技术超群、多媒体技术娴熟，在色彩的世界里遨游是个不错的选择。当作品最后上了报纸，做了户外广告牌，或者印刷成册，心中的那份满足与成就是无以言表的，因为make the change，我们永不止步！
法国学者罗贝•尔格兰有一句名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告构成的。”
如今的广告业分工越来越细化，广告公司逐渐细分为市调公司、公关公司、媒介购买公司、影视制作公司等专业性更强的公司。而作为广告专业的毕业生，毕业后的出路也越来越宽。
在我国，从1979年广告市场重建以来，经过三十多年的发展，诞生了不少颇具实力的本土广告公司品牌。如北京未来广告公司，就长期独家经营着中央电视台《东方时空》、《今日说法》栏目及CCTV-5、CCTV-8、CCTV-12等3个央视权威专业频道广告，承担着CCTV面向市场多元化经营的重任，这个在国内市场属于行业标杆的公司，相信也是很多广告毕业生的奋斗目标。
如果你创意无限，敢于天马行空，那么可以尝试广告公司的创意设计、广告策划师等职业；如果你的设计灵感能通过超强的绘画功底展现，那么平面设计师、影视编导也是不错的尝试；如果你思路清晰，逻辑性好，善于总结且文字功底也不错，可以做市场调查分析，数据收集是广告工作开展前的重镇；如果你口齿伶俐，善于公关，那么你可以尝试广告商的业务。
要是你不想进入广告公司也没有关系，公务员、企事业单位也有相关职位等待你的加盟，例如党委宣传部门、新闻媒介的广告部、企业的广告管理部门及市场调查分析部门等，每年也会有一定的职位向广告人伸出橄榄枝。
关键词：广告；实践教学；校园媒体
中图分类号：F713.80文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）12-0009-02
广告学是一个典型的应用性学科，具有鲜明的职业特征，专业教育的核心目标是服务产业，培养符合行业需求，具有广告实务操作能力的应用型人才，而不是研究广告学科知识体系的纯学术型人才。因此，必须按应用型人才的成长规律，强化实践教学，但目前，我国高校在实践教学和实务操作能力上的培养仍存在短板。
一、广告学专业实施实践教学的短板和困境
目前，广告学专业实践教学的方式基本是以项目模拟、广告大赛、角色扮演、案例分析、参观实习等为主，虽然在专业知识掌握和专业技能训练上有一定作用，但基本上是基于典型案例的剖析、模拟、体验，“纸上谈兵”意味浓。例如，广告教育界评价甚高的“广告大赛”实训模式，与真正的项目实战相比，也只能算聊胜于无。一是命题虽然来自企业真题，但它还不是真正的广告项目，而只是原有广告的一种再传播。从命题企业方来说，让参赛师生按原有广告策略重新创作，目的并非是要颠覆和重新运作原有的广告项目，而是通过赞助大赛，使原有的广告目标受众延伸扩展到大专院校师生这一群体；从参赛师生来说，对参赛活动最关心和期待的是获奖与否，而不是自己创作的广告作品在传播品牌、促进销售方面取得什么实效。虽然众多的高校师生就同一命题创作了丰富的作品，但与“比稿”不同，它仍然是一种模拟性质的案例分析和体验活动。二是比赛训练侧重在广告创意和表现这一环节，学生的参赛训练是头不连接客户，尾不连接用户，不能完整地实践广告运动全案各环节的技能[1]。学生在训练中市场角色缺失，与真正的实战仍有不少差距，这是广告学专业毕业生实务操作能力普遍不强的主要原因，也是我国目前广告实践教学的短板所在。
从缄默知识理论的角度看，广告专业实务操作技能多属于“缄默知识”的范畴，能意会而不能明言，例如，在客户接洽和广告调查中的对话、表情、动作、沟通技巧，广告创意与设计中的情感、意志、想象力、创意触发点、思维路径等依附于特定情境的知识和技巧，都不是课堂教学所能有效传递的，只能通过真实情境中的观察、师傅示范、与同伴交流、参与体验、试错等手段加以理解掌握。因此，广告教育的有效路径只有与实业界对接，充分利用社会资源，依托产学一体的教学环境，加强实战。
但是，由于高校与企业的利益诉求不同，“校企合作”实施过程基本上是“校热企冷”，流于形式。就广告界的“校企合作”而言，确实也存在特殊的困难。第一，广告公司一般规模较小，不可能提供足够的岗位，批量接纳学生实习，与高校“批量化”的教学活动不相适。第二，广告公司盛行“加班文化”，与学校的工作生活节奏不合拍，难以通过“学徒式”的教学，让学生观察、跟岗、动手去掌握广告实务操作的精髓。第三，最主要的是广告公司在合作中的“利益点”不多。在其他专业的校企合作中，学校至少可以把学生的劳动力作为合作的筹码，但广告是知识、人才、技术“三密集”行业[2]，处于成长中的学生不可能为广告公司提供太多有价值的知识和技术服务。因此，较为流行的合作方式就是高校聘请业界专家到学校讲课，但如此一来，教学活动又剥离了具体的“实践场”，学生仍难以习得广告实务操作中的“缄默知识”。
二、校園广告生态系统构建
构建产学一体的教学环境是实施有效性实践教学的关键。如果我们重内容，轻形式，目光由外向而内检，蓦然发现每一所高校内都蕴含大量的广告实践教学资源，完全可以通过有效整合，构建真实的职业情境，实施“产学结合”。
第一，高校有大量的广告业务需求。每年的招生宣传活动、重要会议、宣传资料、学生论文和求职材料的制作与印刷，大型活动的策划，文艺演出的舞美设计，各职能部门、社团定期或不定期出版的宣传板报、海报、横幅标语、标志、标识、名片等，这些业务主要是通过外包给高校周边的广告小企业完成。
第二，高校有自己的媒体。包括广播站、报纸、杂志、网站、LED屏幕、微信公众号、宣传板报廊、布告栏、闭路电视、大型活动等，在信息传播上虽处于半封闭状态，但功能与大众传播系统并无本质区别。如果对建筑物墙面、围挡、食堂桌贴等加以开发整合，可以进一步丰富校园媒体资源。
第三，高校有基本的传媒生产设备。基本具备制作平面作品、音频作品、视频作品、网络作品的功能。
第四，高校有专业的人才储备。开设广告学专业的高校有专业的教师和学生。作为广告人才的培养者和广告行业未来的从业者，他们对广告实务的操作有需求、有激情，并且有责任。
设备、技术、人才、需求都已具备，只要理顺内部的管理关系，构建一个高校广告生态系统是完全可行的。
三、校园广告生态系统的运作思路及意义
通过校园媒体资源、实验教学设备资源、人才资源的整合与开发，广告院系师生与校党委宣传部、团委，或学工部等校园媒体管理部门紧密合作，广告院系师生以“准公司”或者“工作室”的运作方式，承揽各个职能部门的广告业务，仅收回成本费用，用于补充耗材与设备养护，同时参与校园媒体运作。校园媒体除了正常发挥舆论引导、宣传教育等“喉舌”功能外，可以尝试投放一些以高校人群为目标受众的商业广告。如大型LED显示屏、食堂桌贴及闭路电视可以手机、通讯服务、电脑、考试培训、留学、招聘、家教服务、二手货、教学设备、教材、文体用品等商品和服务广告。通过组织学生承揽相关的广告业务，将真实的广告业务作为实训项目导入课堂，让学生“做中学”，让教师“做中教”，实现客户沟通、市场调研、策划与文案、设计与表现、制作、媒体、效果评估、业务经营与管理等广告运作全程各环节及相关课程的项目化教学，从而形成“产学一体化”良性循环的校园广告生态系统。构建校园广告生态系统有以下几点意义。
第一，增加师生实务操作能力培养的有效性。克服了校企合作中“形式大于内容”的问题，虽无“校企合作”之名，但有“产学结合”之实，也是一种“工学结合”的形式，可以增加师生互动和运作真实广告项目的机会。
第二，充分实现了资源共享。“校企合作”是一种资源共享，当“校企合作”条件不具备时，则退而求其次，变为单位内部部门与部门之间的合作。校园媒体在发挥意识形态功能的同时，也具备了经营性和教学性。
关键词：转型；广告管理与策划；实践教学体系
中图分类号：G4
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.081
1转型背景下构建《广告管理与策划》课程实践教学体系的必要性
目前，我校正在向应用技术型高校转型的发展过程中，如何更快地适应当前的教学改革，就《广告管理与策划》这门课程而言，有必要从实践教学改革入手，通过创新课程实践教学模式来提高学生的广告策划能力。
基于我校转型发展背景及对营销专业毕业生的回访调查，我们发现加强实践教学体系建设显得非常必要。第一，有利于《广告管理与策划》课程传统教学观念的改变，促进实践教学理念的形成。第二，转型背景下我校构建《广告管理与策划》课程实践教学体系，有利于提升营销专业学生广告策划的能力，拓宽学生就业的岗位选择。第三，转型背景下构建《广告管理与策划》课程实践教学体系，推动了校企合作的进程，推动教师们去开发更多的实践基地，为教师与学生顶岗实习提供了便利。
2《广告管理与策划》课程实践教学体系中存在的主要问题
2.1《广告管理与策划》课程实践教学目标体系模糊
在《广告管理与策划》课程的教学过程中“重理论、轻实践”现象普遍存在，实践教学目标体系模糊，培养目标笼统化。在营销专业培养目标的指导下，《广告管理与策划》课程没有结合学校特点、学生特点、社会需求做出自己相应特殊的具体培养目标，倾向于培养通才而非专才，培养目标笼统化。通过我们对近年来毕业生的回访工作，我们发现这样培养出来的学生虽然涉猎多种广告类基础知识，却没有精通某项技能，无法在工作中快速进入角色。
2.2《广告管理与策划》课程实践教学内容体系不全面
目前，《广告管理与策划》课程实践教学内容体系很不全面。第一，在实践课时设置上，只有8学时的实验学时，在专业总教学课时和学分中所占的比例偏低，而且没有设置实习或课程设计环节。第二，在人才培养方案制定上，主要集中在课堂讲授、课堂讨论、作业及实验环节，其他环节如模拟实训、课程设计等欠缺。
2.3《广告管理与策划》课程实践教学平台体系不充足
目前，我校《广告管理与策划》课程实践实践教学平台建设力度匮乏，实践教学设施陈旧，实践教学教材开发力度不够。第一，校内的实验、实训平台缺乏，导致实验项目开设受到制约。第二，校外见习和实习平台缺乏，我们没有能让学生进行广告策划的实习基地。第三，学科竞赛平台发挥不充分。近年来“周黑鸭”、“清江野鱼”杯湖北省营销策划大赛，侧重于广告策划，虽然教师大力鼓励学生积极参与，但由于比赛队伍、获奖名额有限，主要是大一、大二少数的学生参加，大多数的学生没有从学科竞赛中得到锻炼。
2.4《广告管理与策划》课程实践教学保障体系不完善
我校《广告管理与策划》课程实践教学保障体系不完善，具体体现在以下几个方面。第一，指导学生实践教学的“双师型”教师严重不足。目前，营销专业有两门教师专门负责《广告管理与策划》的教学，从业经验缺乏，不利于指导学生的实践教学。第二，实践教学经费得不到保障。
3转型背景下《广告管理与策划》课程实践教学体系的构建
3.1实践教学的目标体系构建
目前《广告管理与策划》课程实践体系的不健全导致教学目标与实际教学效果脱节，学生实践能力与企业需求脱节。所以，我们建议以企业岗位工作要求来确定《广告管理与策划》课程总体目标。首先，明确《广告管理与策划》课程教学总目标是培养具有良好的职业道德和职业素养，具有广告策划与管理的基本理论知识、实战能力和创新思维的高素质应用型人才。其次，细化课程培养规格，制定具体的课程目标。让学生熟悉行业现状和广告策划创意的新方法，了解广告创意与策划的内容与程序，培养学生的广告调研能力、广告创意及文案撰写能力、广告策划书的撰写能力。通过实践教学，学生在系统掌握课程基础知识、基本理论的前提下，应获得较好的广告策划的实战能力和创新能力，成为理论基础扎实、实践能力突出、职业素质过硬的应用型、创新型人才。
3.2实践教学的内容体系构建
3.2.1全程导入课程实践教学
目前《广告管理与策划》课程的理论课时是40学时，实验课时8学时。根据转型背景下《广告管理与策划》课程实践教学的要求，建议将理论学时还原成原来的48学时，实验学时为8学时。在授课过程中，可以采取案例分析、文案创作、广告创意等方法，让学生能结合实际的广告案例边学边练、增强学生的感性、悟性以及策划与创意的能力。
3.2.2引入模拟公司教学法
这种模式是：在教学班级中，由学生按照一定的人数自由组合，形成若干模拟的广告公司。模拟公司的人数根据班级的总人数情况，一般由8-10人最为理想。分组完成之后，参照专业广告公司的组织结构，在各个模拟公司设置具体的部门、岗位，由学生自主对号入座，并履行各个模拟岗位的相关职责。由教师按照广告课程的需要组织一些虚拟或实际的广告业务，布置给各个模拟公司，各模拟广告公司通过实战环节，完成一系列广告运作过程，最终完成模拟的广告目标。
在采取模拟公司教学法与策划类比赛配合使用时，可以依托每年湖北省营销策划大赛而设定具体的要求，如2014年“周黑鸭”杯湖北省营销策划大赛要求学生针对周黑鸭进行调研，在调研的基础上进行广告策划。在课堂上，教师就可以布置选题，让学生结合课程理论进行广告调研及广告创意、广告策划，让学生带着问题边学边演习。
3.2.3开设课程设计环节
目前，市场营销专业开设了《市场营销课程设计》与《营销策划课程设计》，《广告管理与策划》课程还未开设课程设计。建议在课程结束后，开设两周的《广告管理与策划》课程设计。
3.2.4专业性赛事与课堂教学融合
当前《广告管理与策划》课程教学所面临的主要问题之一就是学生的创新能力缺乏。其突出表现在学生毕业后上岗工作时不能尽快找准角色定位以适应工作需要，动手能力差。专业性赛事与课堂教学融合对学生的学习有一定的促进作用，促使学生不断去进行创新，提高学生的广告实战能力和创新能力。
3.2.5鼓励学生参与教师的课题或项目
教师可以采取让学生参与广告策划、广告调研、广告创意等相关课题或项目研究的教学方法，提高学生实践能力。特别是一些与企业合作项目的广告策划工作，可以直接让同学们参与广告调研、广告创意的研究。同时教师也可以鼓励学生自主进行科研项目的申报及研究。对《广告管理与策划》课程感兴趣的内容，可鼓励学生独立选题研究，从搜集资料、制定研究计划、调查、实验、分析到撰写研究报告或论文的整个研究过程，均由学生独立完成。
3.2.6采取基于能力与素质的创新型考核方式
《广告管理与策划》课程实践考核分为平时考核和广告作品考核两部分。平时考核主要对学生平时学习态度、实训表现、广告知识理解与掌握情况、能力培养与提高情况进行考核。广告作品考核主要是学生在项目小组中完成的广告作品竞赛考核。在教学中引入企业真实广告策划项目或专业竞赛项目进行实践教学，学生分组完成具体广告策划项目并在全班同学面前进行广告作品展示、答辩，并通过小组自评、学生互评、教师评价等方式，对学生的策划项目进行综合考核。
3.3实践教学的平台体系构建
3.3.1专业实训教学平台
《广告管理与策划》课程实训教学平台的建设可以结合我们市场营销专业学生目前开设的营销管理实训进行，在I销管理实训中开辟广告策划模板的实训。在广告策划专业实训平台，学生通过企业的角色扮演和业务模拟，体验如何结合企业广告调研及市场环境进行产品的广告创意与策划，提高产品的市场占有率，可以很好地提高学生的广告实践能力。
3.3.2校企合作平台
目前，我校市场营销专业已经与娃哈哈公司、尚拓、周黑鸭等公司进行了多年的校企合作实践活动，但合作项目仅限于营销策划大赛，一年只有一次策划活动，学生参与的范围受到局限。所以建议与已有的实践基地加强合作，增加合作的范围，使合作模式多元化，让更多的学生能参与进来。同时，加大对实践基地建设的经费投入和精力投入，开发更多的校企合作平台。
3.3.3专业技能竞赛平台
转型背景下《广告管理与策划》课程实践教学平台体系的构建，离不开专业技能竞赛平台的发展。我们建议学校或学院多开展广告策划类的专业技能比赛，如可以结合具体的项目进行广告文案策划比赛、广告创意大赛等，通过这些比赛激发学生对《广告管理与策划》课程实践环节的兴趣，提高学生广告策划能力。同时比赛设置不同的奖项，给予学生一定的物质奖励或学分置换的奖励，提高学生参赛的热情。
3.4实践教学的保障体系构建
3.4.1制度保障
为保证《广告管理与策划》课程正常有序开展实践教学活动，学院各部门必须制定涵盖《广告管理与策划》课程实践教学各环节的管理制度、工作规范、质量标准和岗位职责等在内的一系列规则制度，对实验实训、专业实习、课程设计、校企合作、学生科研立项等“指导性”实践教学活动进行全员全过程监督管理。
3.4.2经费保障
为了保障《广告管理与策划》课程实践教学的正常运行和良好效果，必须加大以下经费投入。第一，加大实验实训中心的经费投入。第二，要加大校企合作实习基地的经费投入，保证“多元化”的合作模式的实施。第三，设立实践教学专项基金，对各类实践活动给予资助，调动学生参与的热情和积极性。第四，针对教师与学生建立精神和物质奖励相结合的激励机制。
3.4.3师资保障
健全的师资队伍，是实施《广告管理与策划》课程实践教学体系的关键和前提。因此，开展《广告管理与策划》课程实践教学，首要任务是加强《广告管理与策划》课程实践教学师资队伍建设。第一，积极引入广告公司、媒体等企业广告专业人士作为客座教授，引入项目与案例，全方位参与《广告管理与策划》课程实践教学，使学生的实践性教学更贴近广告创意与策划的实际运作与流程，增强学生对实践性教学的感性认识，提高其动手操作能力。第二，加强校企合作平台建设，有计划地安排《广告管理与策划》课程授课教师进企业广告部门或营销策划部门顶岗实习，加强广告策划实战能力，提高教师的职业教学能力。
参考文献
[1]肖黎.地方本科院校转型背景下经管类专业实践教学体系构建研究[J].高教学刊，2016，（23）.
