广告媒介案例优选九篇

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第1篇

新浪还第一次同时获得中国广告协会旗下“中国媒介创新营销奖”、“中国艾菲奖”两大奖项的全场大奖，这在行业历史上也是首次。在主要针对广告主和广告公司评选的中国艾菲奖实效奖里，尽管传统上是电视广告获大奖，但是今年有8个获奖作品都选用新浪作为营销主平台，几乎所有作品都涉及到以新浪微博为代表的社会化媒体，被业内专家称为“涉微营销”。

有评委和业内人士在颁奖现场表示，本次评选跟以往相比，最大的特点就是广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介购买，转向能否激发用户的主动传播，也就是俗称的“从Paid Media转向Earned Media”。随着以微博为代表的社会化媒体越来越受到用户的欢迎，影响到消费者生活的方方面面，新浪“门户+微博”的双平台营销威力日益呈现，并得到了广告主和广告公司的广泛认可。可以预期，新浪未来依然是最重要的互联网营销以及全媒体整合营销平台之一。

新浪全国销售总经理李想表示，新浪获得诸多殊荣是众多广告主和广告公司对创新营销和实效营销孜孜以求的结果，作为媒体，新浪对广告主、广告公司以及各位评审的认可表示感谢。未来，社会化营销和全媒体整合营销是大势所趋，新浪愿意在其中找好定位，扮演好自己的角色，为广告主和广告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具创新实效的营销工具，帮助他们更好地整合其他数字媒体、传统媒体以及其他营销手段，为广告主提供最大化的投资回报。

本次广告节，各个论坛、颁奖以及展览处都挂着微博大屏幕，四处也都能看见微博控的广告人低头发微博，再加上新浪获得诸多奖项，真可谓“无微不至”。尤为引人注目的是，新浪《weibo.com上线整合营销案例》不仅获得“中国媒介创新营销奖”金奖，而且还获得全场大奖，是这个奖项历史上第一个全场大奖。业内人士评价说，一个案例，两个殊荣，在这个奖项9年的历史上，尚属首次。主持人宣布结果时，全场掌声雷动，来自宝马的评委代表所说，全场大奖给微博实至名归，因为它影响的不只是广告，而是整个中国社会。

据了解，“中国媒介创新营销奖”、“中国互动网络广告创意奖”、“中国艾菲奖”都是中国广告协会主办的行业重要的年度奖项，其中艾菲奖还有深厚的国际背景。这些奖项是对营销人年度成就的一种肯定，在业内含金量极高。获奖案例呈现的精彩创意和效果内容，也都证明了这一点。

有趣的是，有些案例在不同奖项类别中交叉获奖，比如在新浪所获得的“中国艾菲奖”里，有些获奖案例跟“中国媒介创新营销奖”、“中国互动网络广告创意奖”的获奖案例是一样的。专家认为，同一案例在不同奖项中都分别获得奖项，说明这些案例从不同评价体系来看，也都是优秀的，获奖当之无愧。

此外，新浪本次所获奖项的案例横跨汽车、日化、快消、IT等行业，涉及多个广告主，体现了作为影响力媒体和互动平台在营销层面的广度和深度。具体来说，汽车行业获奖案例包括奔驰、凯迪拉克、路虎、一汽奔腾等广告主，日化快消领域包括尊尼获加、麦当劳、多芬、凌仕、百威、必胜客、李宁等，IT行业的诺基亚和三星也是毫无疑问的最大赢家。

附录：新浪获奖案例统计

奖项名称奖项获奖案例名称

中国媒介创新营销奖全场大奖weibo.com上线整合营销案例

金奖weibo.com上线整合营销案例

银奖尊尼获加语路计划全媒体整合营销

银奖麦当劳：舔着圆筒看世界跨平台营销

铜奖诺基亚绿箱子环保计划

中国互动网络广告创意奖金奖路虎极光之城-连载式动漫微电影

金奖李宁：轻呼吸，听见跑创新体验营销

金奖麦当劳：舔着圆筒看世界跨平台营销

银奖奔驰：SMART大电影多矩阵营销

银奖三星“4夜奇谭”互联网全案营销

中国艾菲数字营销奖全场大奖尊尼获加语路计划

金奖尊尼获加语路计划

银奖百威“爱的代驾”创新营销

铜奖凌仕效应谁为你疯迷

铜奖麦当劳：舔着圆筒看世界

铜奖诺基亚N8全社交网络会

铜奖三星“四夜奇谭”4+1

铜奖三星SMART TV大对决

中国艾菲媒体实效奖金奖诺基亚N8虚拟会

第2篇

在没有进行此次调研之前，不仅我自己，包括大部分营销人，一定已经有了感性的结论，智能手机对人们已经产生了非常大的影响，移动互联网对人们的生活已经产生了很大的影响。调查数据形成之后，令我感到惊讶的是，我们低估了这个“很大的影响”，事实上，拥有智能手机的人群，每天使用智能手机的时间高达2.82个小时(其中45%的人每天使用手机的时间超过3小时)，大大高于每天在电视上花费的1.36个小时。将近3个小时的使用时间，已经占据了人们白天的很大一部分时间，或许这个时间占用是碎片化的，但我们不能否认，3个小时对于一个人来说，已经是非常大的投入，而且从数值上，已经是电视的两倍。

最近一年，除了电脑以外，消费者在电视、杂志、报纸、广播、读书等媒介形式上投入的时间都有很名店的变化，每一种媒介形式，都有超过一半的人表示减少了使用，特别是电视、杂志、报纸、广播减少使用的人群占比已经超过了60%.

由此可见，在新的媒介形式发展的同时，其他的媒介都会被相应的压缩，因为人的时间是有限的，每一种媒介都在为如何能够占用一个消费者更多的时间进行着不懈努力，但到目前位置，结论非常的清楚，移动互联网已经变成了一种非常主流的媒介形式，占据了人一天中很大量的时间，并且对其他媒介形式产生着重大的影响。

但是，虽然从时间上，人们对移动互联网的投入增加了，但在效果上，我们也需要去看看移动互联网究竟能否成为企业传播的下一个重要阵地，毕竟，目前企业在移动互联网的营销投入还没有占到很大的比重。

二、移动互联网媒介的传播尴尬，企业难以抓取消费者的“时间”和“空间”，致使企业的“硬宣传”失效

传统的传播思维是，通过占据或者创造消费者的“时间”或“空间”，强制性的传播信息。比如，最典型的电视广告就是通过强占消费者“时间”，来达成传播的目标。与此类似的还包括公交站牌、地铁电视、电影前贴片，这些广告形式或多或少的有些强制性，或者在你无聊的时候长时间出现。占据消费者空间的案例，比如门户网站的各种banner广告、弹窗广告，以及报纸和杂志广告，这些广告形式强制性相对较弱，但会通过占据空间来获得关注，你可以点击，也可以不予理睬。

不论是占据时间，还是占据空间，企业的传播还都是以硬广为主，为什么硬广可以在这些媒介能够产生成效?因为你可以找到消费者的“时间”和“空间”的空隙。

但是在智能手机或移动互联网这个媒体形式，“时间”和“空间”都被极度的压缩了，让企业的硬广发挥空间大大的降低。

从上图可见，消费者使用智能手机的主要功能在于聊天、听音乐、玩游戏、浏览网页、电子阅读、拍照、微博，绝大多数都是操作性的功能，人与机器在持续互动，关注的焦点时刻都在于朋友之间的聊天信息中，在微博的内容中，在网页的新闻中，在游戏的情景中，如果此时此刻弹出整屏的硬广，相信所有的消费者都是不接受的。这就是在智能手机端，消费者不会给硬广留有“时间”的余地。

同样，在“空间上”也很难有发挥的空间。手机屏幕有限，因此现在大多数的广告采用的方式都是占据屏幕上下方1/5面积的弹出式广告。数字100经过定性的调查发现，这种在智能手机中的弹出式广告效果极弱(大大弱于电视广告和其他形式广告给消费者带来的印象)，因为消费者在使用手机时，注意力全部在APP的功能本身，任何弹出信息其都很少会主动关注，如果关注的话，就要终止当先活动来进入广告，对于消费者来说，“时间上”和“空间上”都是不允许的，这也就是智能手机移动互联网这个媒介所面临的传播尴尬。

三、消费者观点引发企业的思索：手机接收的广告比其他地方的广告更有针对性?

从根本上，消费者对待广告的态度是一致的：不愿意接受。在这点上，手机广告也不会幸免于难，因为消费者所理解的广告通常是硬广，而硬广从接受度来看一定是低的，从适合度来看，也不是智能手机的擅长。

但是，相比智能手机广告的接受度，消费者对“手机广告更有针对性”的认同度明显要更高，将近四成的消费者认同此观点。在数字100的研究案例中，发现以下几种形式的手机传播方式受到消费者的认同较高：

1、微博、微信等软性传播(软性传播)：不直接推荐品牌或产品，转而采用知识、兴趣、幽默的方式与消费者进行互动。经典案例：加多宝对不起体

2、企业开发的APP应用(功能应用)：通过APP的功能免费提供给消费者使用，进而加深消费者对企业品牌的好感和企业的了解。经典案例：手机银行、宜家家居等

3、在浏览相关信息时弹出相关广告(相关)：比如某人近期一直都在浏览关于汽车或装修的一些新闻，或下载了相关的APP，此时弹出企业的广告弹窗，消费者是持不反对甚至欢迎态度的。

第3篇

本届广告节期间有奖项及其颁奖典礼、论坛及交流会、五大展览、三大活动和各类媒体推介会陆续举办。其中较为引人注目的“2010中国媒介创新营销奖”的评选结果体现出一些变化:首先,从获奖案例的得主来看,花落谁家其实圈内人早已有所预估,无非是对今年各家成绩的一个大盘点;其次,奖项的评选不仅致力于广告创意表现的评比,更把广告投放所达到的实际市场效果列入重要的评定标准;同时,从今年参赛的案例来看,互联网在线案例的比重明显增加并渐露峥嵘,搜索引擎、口碑营销、病毒视频等也缤纷上场,无不预示着中国广告的与时俱进以及下一个营销热点领域所在。

资深门户依然强势

广告行业,尤其是互联网广告行业,是一个充满变化的行业。新浪、搜狐、腾讯等门户网站,利用优质内容的生产、媒体权威性的影响以及对于网民需求的透彻分析,将Web1.0沉淀的影响力与Web2.0呈现的丰富性有机结合,不但成功分得原属于传统媒体的那杯羹,而且日益彰显出独属于互联网媒体的优势。

从顺应时代到引领潮流,新浪以强势的平台影响力、主流的媒体公信力以及源源不竭的创新力,不断提出新的理念和创新方式,领军中国互联网的发展进程。近年来,作为网络行业的一个老兵,新浪也面对着广告行业越来越复杂的竞争环境,其应对战略除了巩固、发展和完善自己的核心优势,还会不断对新的互联网的技术和产品长期规划和投入。新浪揽获中国媒介创新营销奖的11项大奖,这一佳绩无疑印证了新浪在媒介创新方面所特有的营销优势与平台实力。

在传播碎片化的时代,搜狐在内容、游戏、搜索引擎、社区等多个领域全面开花,开辟了多元化发展的新门户时代,终结了以广告营收为单一收入来源的门户体系。搜狐发挥门户优势对碎片进行极具前瞻性的系统化整合,搭建T.R.M.I.营销平台,并在“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销理念指导下,对目标受众进行多平台、多触点、全方位的精准化营销,同时凭借其在视频营销方面的优势,将门户网站的权威性、影响力完整嫁接到广告主品牌传播活动中来。在本次广告节上,搜狐用创纪录的奖项荣誉再次吸引行业关注的目光,共获得媒介创新营销和互动网络广告创意等领域的多达38个奖项,再次证明其互联网广告的行业翘楚地位。近期,张朝阳先生向外界提出“再造搜狐”战略,将视频、游戏、搜索和WEB2.0列为重点发展的四大方向。该战略获得业界普遍赞赏,而搜狐漂亮的成绩单和业绩增长则为搜狐崛起提供了强劲支持。

腾讯此次广告节之行同样取得了令人瞩目的成绩:包括金、银、铜、优秀等多个级别的1 5个奖项被其揽入囊中;而且2 0 1 0年艾菲奖将腾讯MIND标准作为互联网行业实效营销的标准,并纳入艾菲体系,增设互动实效奖。在腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜看来,此次腾讯获得的15项大奖本身并不代表什么,但却折射出传统广告界对网络营销认识的提升,广告主、广告公司等伙伴对网络媒体价值的认同,网络媒体自身也在进行一场以提升营销ROI指标为核心的内部升级运动。

首设搜索营销组奖项

本届广告节的“2010中国媒介创新营销奖”特别针对搜索营销领域的迅猛发展,在原有的广告奖项分类基础上首次增设搜索引擎营销组。以此为标志,搜索引擎营销已经成为与广播电视组、平面组、互动媒介组并驾齐驱的一个不可或缺的广告营销组别。

艾瑞研究报告显示,搜索引擎营销2010年第三季度的市场规模达到了3 1.3亿元,较上个季度增长了1 6.3%,同比去年同期增长了5 8.9%,增长态势明显。显然,搜索对于广告主的营销价值已经凸显。

这也成为本届广告节设立搜索引擎营销组奖项的原因所在。这个类别的参赛作品非常多,而且“没想到能看到这么多搜索营销的案例”,“做得比原来深入、整合,效果说明比较清楚”,“有完整的策略”......一些大赛的评委评价说。

这样的变化除了广告公司、广告主更多认识到搜索营销引擎的营销价值,开始新的尝试,也要归功于百度在用户平台和营销产品的不断创新。数据显示,百度在中国搜索引擎市场第三季度的份额达到了72.9%,比上个季度上升了1.9个百分点,在中国搜索引擎营销市场遥遥领先。基于框计算架构,百度推出了开放平台,使广告主与消费者的诉求更精准地结合在了一起,搜索引擎营销也由此进入一个全新的发展阶段。这也使百度在本届广告节上斩获颇丰,百度送选的案例已获得“2010中国媒介创新营销奖”搜索引擎营销组的多个奖项,而且从该类别的总体获奖状况来看,很多案例也大都是在百度平台上完成。比如,获得金奖的“宝马中国经销商搜索营销推广”、银奖的“肯德基在线订餐搜索营销推广”,都是在百度平台上通过探索网民检索需求,并主动匹配网民最需要的需求信息及最舒适的预定体验流程等,有效地展现了品牌形象及产品优势,并促进了销售转换率。

视频网站品牌化

从历届广告节来看,在广告节上做品牌推广的媒体一般都是业界的主流品牌。作为中国网络视频行业的几大代表,优酷、酷6高调亮相,土豆、奇艺首度出席,表明了这几家视频网站的自身实力和行业地位,也体现出他们走品牌化路线的坚定决心。

视频行业发展至今,在产品内容和营销模式方面生成了具有自身特色的积淀。作为资深门户的搜狐,选择联合东道主江西卫视共同搭建视频采访间来亮相广告节,目前,搜狐视频已经成为中国视频行业规模最大的正版影音视听播放平台,并走出了一条正版视频的最佳营销模式,达到网民、影视制作方、广告主、电视台的四赢局面。其中,《婚姻保卫战》获得了康师傅、百洋药业、中国人寿、蒙牛等7家广告客户的投放,从而成为搜狐视频开播以来,获得最多广告品牌投放的剧目。

优酷从视频媒体的本质出发,结合互联网用户的接受习惯和广告主投放需求的综合因素,在营销模式上形成了视频内广告和优酷出品两大营销模式。而而酷6网这一年来则显示出其在影视剧正版化、短视频媒体化以及向网络电视台发展的种种努力。“正版化、媒体化是未来视频网站的方向。”酷6网总裁李善友认为。酷6网正以网络视频媒体的全新身份,在为用户提供更为丰富的网络视频内容的同时,为广告客户打造更加多元化和正版化的营销服务平台。

SNS粉丝众多

在10月22日下午举行的“中国网络领军品牌黄金资源联合推介会”上,以人人网为核心的SNS社交媒体营销话题得到了热烈的关注。“1.5亿真实精英用户每天在人人网上产生的41亿次互动和分享传播,为广告主带来了巨大的营销价值。”人人网全国营销策划中心总经理李普庆介绍道。除了线上用户众多,人人网在会议现场的粉丝们甚至延伸到门外大厅,原定15分钟的演讲时间一再延迟,听众的交流热情还是不断高涨。

第4篇

献礼：24个精彩案例点亮广告节

作为门户网站的代表，新浪近些年来在广告营销领域发展迅猛，在本届广告节上更是用大量的优秀案例向各界广告同仁展现了其无出其右的风采。

据悉，新浪获奖的24个案例涵盖了“媒介创新营销奖”和“互动网络广告创意奖”两个大类别，包含媒介自身品牌类、广告主品牌类及公益活动等6个细项。案例涉及快消、体育和金融等多个行业。不难发现，共同维系它们的是新浪IMPACT营销方法论。基于新浪在网络营销实践领域的不断探索和升华，IMPACT以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动、用户粘性、聚合力、公信力、创意和精准性在内的六个网络营销要素进行科学评估选择。企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性，在网民中快速建立品牌的信任度，实现赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。

分享：门户影响力演绎营销价值

作为互联网行业的先行者，除了独享本届广告节官网之外，新浪在此次广告节上获得的丰硕成果，无疑说明其在以“门户平台影响力”和“IMPACT系统方法论”的独特优势，立足于行业的高度和业界共同激发网络营销的潜能，全面挖掘网络广告和网络营销的价值空间，使网络媒体与传统媒体、网络营销与传统营销、网络广告与传统广告之间实现真正意义上的沟通和融合。并且，在网络营销发展趋势、行业发展潮流、行业标准、网络营销市场规范方面，为企业提供更多可行性的营销思路及智慧资源。

杜红表示，2009年对于整个互联网营销来说是一个新的契机，新浪的网络营销也得到快速发展和提升。新浪网络广告营收持续高居门户网站第一，是品牌影响力的积累和营销体系的日益完善所产生的规模化效应。在本次广告节上，新浪所斩获的24项大奖，正是行业对新浪营销平台的认可，同时也折射出传统广告界对网络营销认识的提升。

趋势：网络营销整合化发展

现今，借助于互联网营销手段，广告主的整合营销策略正在向网络延伸。大多数参与和尝试过网络广告的企业品牌已经得到了高额的ROI(投资回报)，而从传统广告到网络广告的跨界整合营销模式，更让我们看到了网络广告作为广告行业重要组成部分的趋势――尤其是在影响品牌广告主的认知和决策上，与传统媒体一起构建起品牌营销的丰富媒介体系。随着客户需求的不断提高以及网络技术与产品的不断完善和成熟，越来越多的网络合作方式也应运而生。

第5篇

“人脉关系”的多平动

据了解，在这届奖项评选中，新媒体环境下社会化营销的创新应用成为很多获奖案例的亮点。这也正体现了当下社会化营销发展的大势所趋，广告主在进行营销时越来越关注社交网络，尤其是跨平台的社会化营销整合能力。

基于社会化营销的发展战略，腾讯今年上半年便宣布推出国内首个社会化营销平台，逐步开放QQ空间、腾讯微博、朋友网、腾讯网、腾讯视频等优势流量和资源，打造中国最大的社会化媒体营销平台。在此基础上，腾讯不断创新推出社会化广告产品，充分发挥腾讯平台上“人脉关系”的强大社交引力，通过多平台的有效联动，为广告主提供创新的社会化营销解决方案。

从获奖案例中可以看出，腾讯的社会化布局得到了广告主的广泛认可。在腾讯获得的40个奖项中，包含媒介营销奖19个，2金6银5铜6优秀；互动创意奖19个，2金3银6铜8优秀；内容营销奖2个，1金1优秀。相比去年，无论是在作品质量上还是在数量上，都有明显提升。

“主动参与”的金奖启示

社会化媒体营销环境中，品牌广告主更加注重与消费者的深度沟通，一个优质的内容创意能够让消费者主动参与进来。英特尔与腾讯微博联手打造的《世界没有陌生人》网络营销案例正是凭借其独特的创意和互动性一举拿下了内容营销类与互动创意类双料金奖。

《世界没有陌生人》是由腾讯微博、英特尔超极本共同发起的大型真人秀活动，一个人，一台超极本，一个社会化媒体，只有140块钱，走完一条回家路。活动中，11名挑战者求助微博、查询行走路线、不断记录旅途见闻等一系列行为形成了庞大、连续的创意内容源。通过在腾讯微博上与网友信息分享、互动交流，共获得2.7万人帮助，千万条转发评论，同时事件还引发52家主流媒体报道，谷歌搜索超3000万。

出色的内容创意可以让品牌与消费者产生情感共鸣，进而创造出巨大的社会影响。微博平台的聚众效应充分展现了人脉关系的强大力量，这也正是社会化营销的精髓。

同时获得互动创意类金奖的还有“可口可乐——加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”案例。可口可乐通过腾讯平台号召全国人民贡献自己的力量，收集各种运动声音作为音乐素材，使用在线音乐编辑器个性DIY，制作集聚亿人鼓励与支持的"全民版中国节拍"，为中国军团加油助威，活动的独特创意吸引了用户的参与热情。

同时，凭借腾讯庞大的用户资源及社交关系链优势，活动横跨腾讯网、微博、视频等多个平台，从资讯推送到互动传播，最终共汇聚超过1.9亿个“中国节拍”，得到了广告主的高度评价，此次获得金奖也是对活动效果的有力印证。

广告主联手

展现全媒体营销价值

中国广告长城奖媒介营销奖搭建的是一个从品牌策略、创意呈现、营销执行到媒介实现与评价的综合平台。“BMW奥运战略合作——亿人助力悦享奥运”、“戴尔存钱罐”、“宝洁奥运——为中国加油为母亲喝彩”是获得此类奖项的代表案例，其不仅展示了优秀的创意和策略，更充分展现了腾讯平台的媒介整合优势及腾讯广告产品的独特性。

以“宝洁奥运——为中国加油为母亲喝彩”为例，腾讯视频的原创能力以及跨媒体整合优势，成功为宝洁打造了一场差异化内容营销的盛宴。在2012宝洁“为母亲喝彩”的奥运战略背景下，宝洁独家冠名腾讯视频原创节目《奥运父母汇》，让远在伦敦的奥运健儿实现异地家人团聚，并能第一时间和家人分享成功的喜悦，最大程度拉近了奥运健儿与家人的距离，并感染千万网友在线签名。

第6篇

细数2012年在线营销界最受关注的关键词，其中肯定少不了实时竞价（Real Time Bidding，以下简称RTB）。国际调研机构IDC数据显示，已经有超过20亿美元的预算投放在以RTB递送的展示广告市场中，预计到2015年，1/4的在线广告位会透过RTB，自动在最佳网站上展现给最正确的受众，而一切都在纳秒内发生，这意味着，广告主投放的效率将获得极大提升。

虽然RTB在营销圈备受追捧，可是广告主并未能掌握RTB在整个营销策略中的角色。在现今技术的发展下，比如转化追踪技术与复杂的归因模型等，能够使广告主对各个广告渠道的效果和渠道之间的协同作用有了更深刻的了解。其中，iClick爱点击的跨媒介广告解决方案能够扩大受众覆盖，同时提高定位精准度，实现广告效果的最大化。

真实案例：

RTB与再定位技术让展示广告的效果最大化

客户：国内知名电商企业，主要销售各类时尚类商品

推广目标：销量与广告投资ROI最大化

推广策略：随着RTB的兴起，客户增加了展示广告效果投放渠道的预算。

推广效果：如下表及说明

案例解读：

掌握广告渠道之间的“辅助作用＂

使用了RTB与再定位之后，展示广告的效果得到了很大提升，CPA降低了65%（从?48.7到?17.1），而ROI更是迅速从9.8升至46.4。然而，上述结果仅说明了各个广告渠道的独立表现，如果广告主单凭这个数据而把一般展示广告撤掉的话，不单会流失从展示广告直接带回来的订单，更会大幅影响搜索与其他渠道的广告表现。

广告主必须了解各个广告渠道之间的“辅助作用”，衡量媒介间广告效果影响的大小。爱点击的“跨媒介辅助分析”报告（如图一）指出，31.89%的转化（即2,900万的营收）是在展示广告的协助下完成的。

找出搜索、展示与RTB广告投入的黄金比例

第7篇

【关键词】体验 情景 互动 广告

情景互动广告并不一定需要在公共场合突出位置，以大幅面、醒目文字和艳丽画面的强势博取注意力，而是建立在受众视觉经验、心理暗示和行为活动之上，根据广告目的预先设计场景，使得受众能够不自觉地参与互动体验各种广告信息。因此广告的情景性应该属于对广告传达方式的一种新的探索。

一、广告的情景性

受众是受到周围情景条件的影响而使其心理上发生微妙的变化。而这种变化形成，能促使或诱使受众产生某种与情景相应的行为。也就是广告创意中会利用广告外的环境或物体等元素融入，使受众能在预设的情景中参与体验并接受广告所要传达出的信息，而广告中营造的情景往往是特定的生活情景，生活情景创意思维是广告创意中的一种重要创意思维，将广告信息巧妙的安排在情景中，从而达到广告的目的。相比之下传统的平面广告，情景互动广告并不一定需要在公共场合突出位置，以大幅面、醒目文字和艳丽画面的强势博取注意力，而是建立在受众视觉经验、心理暗示和行为活动之上，根据广告目的预先设计场景，使得受众能够不自觉地参与互动体验各种广告信息，营造情景让广告以一种非广告的方式接触消费者，让受众自然、愉悦地通过体验接受商品信息。因此广告的情景性应该属于对广告传达方式的一种新的探索。

二、媒介表现的创新

情景式互动广告主要由二维平面构成到三维立体空间的覆盖，由单一媒介到多种媒介的运用，由静态呈现转向动态的方式表现，其中一个显著特征就是媒介传播的多样化。情景互动广告的媒介可以选择利用从小到路边的井盖，大到摩天高楼，总之只要具备传递信息的功能任何物质皆可称为互动广告的媒介。

（1）媒介表现的创新――与行为的联合。也就是使传统的媒介具有互动效果的创新，互动广告媒介的创新基于我们常见的普通广告媒介，它的不同之处在于该类广告能吸引或引导受众与广告媒介中的图像产生互动。这类广告往往具有很强的趣味性，并是情景互动广告中比较集中的一类。平面印刷媒介的互动创新也是层出不穷，以下就举两个简单的例子，让我们一起来看一下国外的广告创意者，是如何通过这些普通得不能再普通的纸张，与目标群体之间达成互动来传达预期的广告理念。

图1是利用海报所做的一个情景互动广告案例。这张海报原本的状态是上半部分没有被胶水粘住，脱落了下来。下半部分只露出一位女性的美妙腰肢。想必很多不知情的消费者，会出于好奇心，想上前把海报扶端正，看个究竟。这就中了广告者的“圈套”。当你把海报扶正后，会发现上面有个美丽的女性她正用一只手堵住鼻子，另一只手则拿着一瓶除臭体香露。原来，这是一个建议人们使用这款气味清香的体香露的广告。

（2）媒介表现的创新――与环境的联合。与环境的联合的广告媒介的创新往往是借助周围环境中的装置，它给我们的启示是创新的媒介不一定要是全新的、另类的、时尚的、罕见的，也可以是普普通通、日常所见的，只要我们有善于发现的眼睛就不难创新。其侧重于所能利用户外的环境设施，并将广告产品信息以夸张、逼真的手法展现出来，吸引受众参与体验，并形成心灵的互动交流。

图3的主题时防止全球变暖”，广告传递给人们一个重要的信息，过度地向空气释放二氧化碳同样是造成气候改变的主因。媒介表现的创新点是将楼体大很难过的空调室作为户外墙体媒介广告中画面的一部分，将环境与媒介融为一体。

可见只要合理的利用环境与空间的条件，广告的视觉要求必然与城市环境的美感融为一体，创造出自然、和谐的广告。情景互动广告为了更生动地营造产品、服务的氛围和场景，不囿于传统平面手法展现，结合实际环境特点，运用多种艺术表现方式以及综合各种材料，鲜活的感官体验、跳动的图形和声响，激发了人的全新审美感觉和情感体验。

（3）媒介表现的创新――与人体的联合。这一类的互动广告的主角，必须有人物的出现，如果缺乏人物，那么广告的互动效果将不能产生，也就是必须有画面以外人的参与才能实现互动的效果，也就是如果缺乏人体的形态的，该广告甚至可以是不知所云，

（4）媒介表现的创新――与设施的结合。与设施的结合彻底发挥了情景互动广告对情景的创意设计，这种创新主要围绕展现产品特色属性，并借助公共设施完美的表现出来。

（5）媒介表现的创新――与日常物品的结合。在广告媒介的创新中，人们的生活用品也可以作为广告创意的表现媒介，例如一个杯子，一个塑料袋，一块浴巾，以往人们只是把它们作为生活用品来使用，它们的功能也只是为人们的日常生活所服务，但在情景互动广告里却是任何事物都可以成为非常出色媒介的形式。

第8篇

有些企业家这样说，我是看了很多成走向全的案例后才做的。

有些企业家这样说，发展过程中，有时候是需要运气赌一赌的。

事实上，案例也好，赌博也罢，如果再多一点对规律的思考与运用，可能，风险就会小很多。我把“走向全国”归纳为两种模式，对比两种方式成败的关键因素，如能对更多正在或正要将品牌向全国拓展的朋友有些启发，则不甚欣慰。

品牌走向全国的两种方式

企业的品牌走向全国，简单的来说，不外乎有两种方式，简称为“遍地开花式”与“稳步拓展式”。

方式一：“遍地开花式”最理想的成功之路：以全国覆盖的媒体，对全国市场进行“自然发掘”，即使在每个市场不能做到品类主流，但全国范围的回报可支持企业的再发展，此时便可加大重点回报区域的投入，从而使企业获得足够的投资回报。

方式二：“稳步拓展式”最理想的成功之路：先确定目标市场（目标市场等级、多少的选择与划分，需视企业的资源而定），以区域媒体为主进行针对性的传播，一旦能在区域获得主流的市场地位及回报，又低风险地检验与锻炼了销售队伍、积累管理经验，此时再将成功模式向其它区域推广、复制、完善，最终成为全国品牌并获得足够的投资回报。

两种方式，都有成功，也有失败的案例。甚至同一企业，不同产品采用同一种方式，一个大获成功，一个不尽人意（见下表）。

既然案例也是“矛盾”的，其背后一定有规律性可循。

品牌“走向全国”得失背后的主要原因

总结了大量成功“走向全国”的品牌，发现所有成功的品牌在媒介运用上都体现出了明显的科学性与应对竞争的灵活性。大致可将它们的成功因可归为以下三类：

1、以“方式一”成功的品牌或产品，如排毒养颜胶囊、立志宝宝金水、万通筋骨片、达利园蛋黄派等，在其传播时，其品类（小类）的竞品不传播或传播很少，在媒介干扰不存在或干扰极小的环境下，以较少的投资，很快在消费者认知中成为“第一”品牌，“高知名度”即可形成销售。从而快速步入利润对品牌反哺的良性循环，实现品牌全国扩张。

2、以“方式二”成功的品牌或产品，如脑白金、满婷等，可能其成长的过程已经被忽视。在其传播的初期，往往稳打稳扎、步步为营。视自身的资源状况，先在区域内做强，以区域的获利来反哺品牌的扩张，虽然可能需要更长的时间实现全国化，但风险也变得可控。今天，诸如卫生巾品牌洁怜、冷饮品牌五丰等很多成功运营的区域品牌，正在采取这种方式进行扩张。

3、凭借雄厚的资本实力，以突变的方式，一次性在全国战线上作战，以传播资源为导向进行营销，如斯达舒、蒙牛、江中等品牌，他们市场企图强大，大都背靠实力雄厚的资本方或成功进行了融资。

当然，不尽成功的品牌，也不出二三的都在类似的问题上出现失误：

1、 不考虑竞争的状况，运用同样的手法。

再回过头来看前述提及的“万通筋骨片”与“景志安神”的对比，表现得较为典型。两者采用同样媒介开发方式，前者快速取了成功，后者却销售平平。

万通筋骨片和万通景志安神口服液，都采用了“多个省级卫视白天时间大量购买，高频次知名度传播”的媒介投放方式（如上图），然而相同的媒介运作却复制不了同样的成功。究其原因，主要是两年来，企业所面临的营销环境和媒介环境都发生了一定程度的变化。

（1）两年来，卫视发展发生了明显的分化，广告价格也有大的涨幅，两次传播位于17号令实施的前后，诸多因素，使企业花费同样的投资却不能取得相同的广告效果；

（2）不同产品所面临的行业竞争完全不同，万通筋骨片传播时，还未见全国范围内大量筋骨类产品的传播，而景志安神面临的是“敖东安神补脑液”这样一个成熟的品牌。以往成功的策略对新的营销环境不再适合。

不能动态的适应媒介变化与竞争环境，使得万通的两个子品牌一个成功，一个却业绩平平。

2、豪赌失败，元气大伤。

健力宝旗下的品牌——第五季，2002年5月强劲上市，时值韩日足球世界杯，第五季用3100万元投得世界杯“央视标王”，在世界杯期间央视黄金时段广告不停滚动播出，这使得第五季在短短2个月内大大提升了知名度。在央视其他时段投放也有2000万以上（如上图）。然而，面临已经细分的饮料市场、面临众多强势品牌的竞争，即使广告铺天盖地投放，也难逃昙花一现的命运。加上其营销队伍、销售渠道均没有健全，这个“第五季”很快就过去了。

影响企业抉择的核心要素

究竟什么时候，什么方式取得成功的可能性更大，风险更小？通过分析，我们认为核心在于两个要素：一是品类传播竞争（外部）、一是企业投资实力（内部），如下表。

第9篇

网络技术与数字技术的迅猛发展，改变了信息生产与传播的方式，也催生了媒体产业的整体变局。传统的新闻出版业、广电业、互联网等相关领域的产业边界被打通，传统、互联、移动这三大类型传媒在传媒市场的转型中利用自身的优势互相合作、展开竞争。广告作为媒体依存度极高的行业，在产业格局、媒介形态、受众角色以及品牌营销传播也发生了根本性的变革。首先，随着数字媒体技术和社交媒体运用的普及，广告新媒体层出不穷、消费市场日趋碎片化、传授关系更加灵活和互动，广告的定位由单一的传播工具向“集多种交流渠道和交流方式于一体的沟通平台”演化。[1]“平台化”是以数字多媒体技术和数据库技术为基础，传统的广告传播主体逐渐向消费者转移，广告信息更趋向UGC（用户生产内容），个体消费者的需求与满足得到更多的关注，广告创意方式也更为个性化与精细化。其次，传媒业态的变化也改变了广告行业的分工。在媒介融合的背景下，广告与新闻宣传、公关、营销等其他形态的界限逐渐模糊，在技术、资源和策略上与其他传播手段不断整合。由过去单一的广告产业逐步走向融合广告传播、公共关系、营销咨询、文化会展、信息服务等多元化服务的“大广告产业”。广告公司的业务范畴也扩展为全面解决企业的“传播管理、创意传播和传播接触”问题，“创意传播管理”成为广告公司扩展整合营销传播领域的新功能。[2]第三，凭借媒体融合的强大渗透力，广告的社会影响力不断得到扩展和强化，既从宏观上影响着社会权力关系和消费文化，也从微观上影响着社会成员的消费心理、情绪体验和消费行为。但这种影响方式和传统媒体时代更加细微、更难洞察。融合媒体既有多媒体、全符号的表现形态，也横跨人际、群体、组织和大众传播形态，由此在内容生产、传播渠道和终端三个环节和广告产业的对接更加精细和复杂，也随之产生了诸如口碑营销、病毒营销等新的理论与实践，丰富了广告营销的手段。

二、传统广告教学面临的挑战

媒体环境的变化影响着广告产业的发展，广告业态的整体变革直接影响着广告教育。伴随着新媒体的普及而成长的“网生代”大学生群体，无论从知识的获取方式、新知的习得途径、关注的兴奋点和遗忘、强化规律上，都与传统媒体环境下培养的学生大不相同，这些都给传统的广告教学带来了不小的挑战。

（一）学生获取知识的主动性和精确性极大提升

媒介融合中越来越丰富的移动互联服务，越来越简便的信息生产方式，越来越迅捷的移动在线方式以及低廉的网络服务费用，使得传统信息传递的方式从“广播”变成“广取”，信息的交互性特性在社会群体中体现得淋漓尽致，受众对信息进行主动选择的欲望也更加强烈。学生不再满足于课堂上被动接受知识的传统模式，而更习惯依照自己的兴趣、喜好与能力，主动选择新知的内容、层次与接触方式，并与教师在各自多媒体平台上进行互动。另一方面，随着微信、QQ等社交媒体的盛行以及新闻客户端，微信公众号等信息平台的扩展，学生可以通过更私人化、更精确化的渠道接触自己感兴趣的专业知识，并且在信息的转发与分享中形成自己的认知与理解，在表达权的扩展中抵抗教师的权威。在这种信息需求的转变下，学生获取知识的主动性和精确性都大大提升，传统课堂教学的一言堂不再被学生接受，没有进行“受众细分”的大课堂授课模式也遭到冷遇。

（二）学生关注新知的兴奋点日益多元和分化

在学习的四个基本要素中，动机作为学习过程的起点，直接影响到知识习得的深度与广度。动机是指能引起、维持行为，并将该行为导向某一目标以满足个体需要的意念或愿望。当主体因知识的缺乏造成紧张，并由外在的诱因得以强化时，对知识的渴求便构成了学习强有力的动机。[3]“网生代”的学生群体由于信息获取渠道的便利，视野更为开阔，对行从定制到体验：媒介融合背景下业动向的感受更为敏锐，因此难以在课堂上产生对基础知识的兴趣和渴望。同时，网络世界丰富的信息容量也增加了课堂学习的干扰，当学生在课堂上一边奋笔疾书做着笔记，一边抽空刷“朋友圈”或回复微信，这种对新知的渴望与未满足的紧张感被娱乐的松弛所冲淡，再加上网络文化的影响使得对“网生代”的阅读习惯从“经典阅读”逐渐向浏览式娱乐式的“浅阅读”过渡，这种外在的诱因明显偏向更为轻松和自由的课外世界，如此以来，对于知识习得的动机被彻底动摇，课堂学习的效果大打折扣。

（三）学生更加重视知识习得过程的个人体验和情感卷入

新媒体的普及使得受众获取信息的来源更加多元，也对信息的呈现形态要求更为苛刻。CNNIC的《第36次中国互联网络发展状况调查统计报告》最新数据显示，在高达6.68亿的互联网用户规模中，10-29岁的年轻网民比例达到31.4%，其中网络视频用户规模为4.61亿，手机视频用户规模为3.54亿。[4]这说明，年轻受众越来越多的成为视频信息产品的用户，也更加重视信息的细节和即时的观感，更加在乎信息获取的全方位体验与情感满足。在这种环境中，大学生关注的不是知识本身的“重要程度”，而是知识所呈现出来的“精彩程度”；对于教学形式所期待的不再是被动的“收听”或者“记录”课堂，而是深入的参与和体验课堂。尤其对于广告学这样的应用型文科，教师在课堂表现的沉闷与过时，课程设置的枯燥和单一，课堂教学的呆板与缺乏互动，都会让学生止步于课堂，而更向往课外自学的丰富体验。

（四）专业教师的权威与角色受到挑战

在传统的课堂教学中，专业教师、专业教材、专业课堂，都具有不可置疑的权威性和崇高性。学生由于获取信息来源的限制、自身能力的缺失和渴望新知的强烈动机，促成了课堂教学的服从态度和对教师权威的敬畏。但是随着数字技术和网络应用平台的普及，一方面降低了知识获取的门槛，使得优质教育资源不再专属于一流的大学课堂，而是走出地域的藩篱走向世界。当面对iTunes-University里来自耶鲁大学、俄亥俄州立大学、加州大学伯克利分校这些世界顶级名校免费共享的新闻传播学课程，以及“网易大学”里国内一流新闻传播学院精彩绝伦的名家讲坛，知识陈旧又平淡如水的课堂教学如何与之抗衡？另一方面，开放的网络环境使得学生可以通过自主查询大量的资料来答疑解惑，通过网络社交平台寻求帮助，甚至直接和业界的专业人士进行沟通，这就使得教师的角色在这一环节中更为尴尬。当学生将成熟思考的问题与教师在课堂上进行探讨，这对于教师的专业能力和知识更新的速度都是极高的要求，对于维护老师的专业权威也是极大的挑战。

三、改革广告学人才培养模式的发展对策

来自外部环境的挑战和学生自身知识习得行为的变化，对广告专业的教学理念和人才培养模式提出了新的要求，本文提出从传统广告教学模式向“定制型”和“体验型”教学模式转型的创新路径。这个创新性人才培养模式围绕着全媒体专业知识的分层和对全媒体人才需求的特点，强调广告教学内容面向广告产业的精准化传播、平台化扩展、全媒体呈现和创意传播化管理，注重“网生代”学生群体知识习得方式的主动性、精准性、个人化、参与性以及对学生创意思维能力的培养。

（一）创新教学模式，开展精准“定制式”教学

媒体融合不仅改变了信息的生产方式和组合方式，也改变了受众对于信息的获取方式、获取途径和获取成本。在这种思路指导下，应该改变传统课堂没有区隔的教学方式，开展精准“定制式”教学。定制式教学的精髓在于，依照市场细分理论（MarketSegmentation）对教学对象进行“细分”。市场细分理论作为战略营销的核心内容，将市场看作一个多层次、多元化的消费需求集合体，企业应根据不同需求、购买力等因素将市场分为若干个子市场，根据自身战略和产品情况从中挑选出具有发展前景的子市场作为目标市场，并通过一系列的营销活动来进行产品定位。[5]市场细分理论为媒介融合背景下的广告教学改革也带来了一定的启示。在这种新型教学模式中，来自不同背景、有着不同能力、不同秉性的“网生代”学生群体是知识需求的集合体，由专业教师在授课前先告知授课主题、留置课件，由学生自行去搜索和收集与课程相关的资料，在此过程中依据产生的问题和初步思考确定“目标市场”。回到课堂后经由老师对知识点进行梳理，引导学生进行小组讨论，通过师生间的答疑解惑共享对知识点的领悟和启发，最终攻占“目标市场”。与传统的“因材施教”不同之处在于，这种教学模式是基于“网生代”对知识习惯主动获取、反馈迅捷、喜欢质疑的特点，并结合广告学实践先于理论这一学科特点，变“因材施教”为“因材共享”，最终促进课堂内所有学生这个“大”市场的满意。以《新媒体营销与传播》课程为例，第一步，由教师结合新媒体营销的相关理论和行业的发展前沿，对新媒体营销的行业现状进行深入挖掘，从理论价值和实践价值的层面筛选出一系列的研究主题，如传统媒体与社交网站转型盈利模式、社交媒体营销、新媒体广告等；第二步，将选题到SNS空间、RSS索引等教学平台上，构建体验型教学所需的情境，由学生根据各自的兴趣、能力和知识结构，选定主题后组成讨论小组，收集资料并提出问题。教师通过教学平台监控并指导小组讨论的全过程，并对疑问予以解答；第三步，在课堂上以小组为单位进行陈述，展示各自对选定主题的研究成果，同时在课堂讨论中进一步完善内容，将成果在课程网络平台上实现共享。整个课程设计遵循学生的个体兴趣、态度、知识结构和信息需求，将学生的个体成长作为衡量授课效果的标准，从而增强专业知识的认知、重复与记忆效果。需要注意的是，这种教学法需要学生在修习专业通识课和基础课之后再进行，同时也对授课教师的专业能力和课堂掌控能力有着较高的要求。

（二）尝试“体验式”教学，增强课堂吸引力

媒介融合消弭了不同媒介形态之间的界限，改变了传统媒体的角色，媒体由单纯的信息产品提供商延伸为提供多元信息服务的服务商，受众也由被动的接受者转变为享受媒介信息服务的用户。因此，在这种信息需求的转变下，应注重所传授“知识产品”的品质和使用体验，通过体验式教学来增强课堂的吸引力。体验式教学（experienceteaching）是指在教学中围绕着学生的认知特点和切身需求，通过创造或再现知识情境，让学生在亲历中理解并建构知识、产生情感、发展能力。[6]这种教学法强调学生的主动参与、仿真模拟和情感卷入，通过营造一种开放式的学习氛围赋予个体独一无二的学习体验，以促进综合素质的提升，适合培养创意传播管理人才。体验式教学方法包括游戏体验法、案例分析法、角色扮演法、项目教学法等，在广告教学中较常用的是案例分析法和项目教学法。案例教学法由哈佛商学院倡导，常见于MBA教学，因为符合广告学实践性强这一特点，因此在广告教学中也常被使用。案例教学法的核心在于互动和研讨，由教师在课程的相应环节设计案例，启发学生在此基础上进行课堂案例讨论和课下品牌追踪，总结问题、发现规律并进行发散性思维训练，从而提高学生识别问题、分析问题和解决问题的能力。这一教学法适用于《广告策划与创意》、《广告案例分析》、《商务策划》等实践性较强、知识更新迅速的课程。项目教学法则是以一个完整的广告运作周期为教学内容，核心在于训练学生的协作意识和对广告流程的整体把控。项目教学法分为情境模拟和实战。在情境模拟中，由教师创设情境，设定目标，学生亲身参与某一个品牌的广告营销项目，自行组建工作室或项目小组，完成从前期调研、创意策划、广告设计、媒体组合、广告效果监测的全部流程。这个项目可以是由教师命题的围绕品牌营销实践的虚拟设计，也可以是和企业合作的真实项目。广告实战主要是指导学生参与各类型的广告专业竞赛，如全国大学生广告艺术大赛、大学生广告艺术节学院奖、大学生公共关系策划大赛、创业大赛等。教师将课堂教学融入竞赛指导，引导学生发现问题、调整方案、总结经验并解决问题。参赛的目的不是为了获奖，而是调动学生的参与意识与学习热情，激发学习潜能，在实践中检验理论学习的成果。不管是案例教学法还是项目教学法，都是将学生作为教学活动的主体，重视学生在整个情境中的自我参与、自我体验与自我感受和自我成长。同时，这种体验式教学也是集多种教学法于一体，形成活跃的课程互动和积极反馈。但需要注意的是，体验式教学不能完全替代课堂教学，尤其不能忽略一些学科基础课本身的教学规律和授课逻辑。

（三）满足市场需求，培养全媒体广告人才

媒介融合不仅改变了媒介市场的业态结构和媒介生态，也带来了人才市场需求的变化。一些高水平大学广告专业和传播专业的毕业生，不再将传统媒体作为就业和发展的主要出路，一些高等院校和研究机构也开始成立新媒体研究院，产学研合作培养新媒体人才。因此，为了顺应媒介市场的变化与人才市场的需求，在广告人才培养方式上应该按照广告产业融合化、平台化、整合化的特点培养三类人才：传统广告公司的广告创意、策划和设计人才、“大广告产业”的整合营销人才和创意传播管理人才、以及适应全媒体形态需求的创新型人才，依此来设计相应的课程模块。从具体的课程设置来看，

1.传统广告人才培养模块包括传播学和广告学基础理论课程类、广告创意与策划类、广告媒体研究类、消费行为研究类和广告创意设计五大类，包括《广告学概论》、《广告策划与创意》、《广告媒体研究》、《广告调查》、《消费行为研究》、《广告经营与管理》等课程，重点培养学生对于广告市场的分析和洞察能力，对于广告活动规律的把握和策划能力，对于媒介组合与媒介排期的操控能力以及对于消费心理和消费行为的研究能力；

2“.大广告产业”人才培养模块包括市场营销类、公共关系和品牌管理三类课程，以《整合营销传播》、《公共关系学》、《品牌研究》、《媒介经济学》等课程为代表，培养学生在广告产业的扩容中对大广告范畴的认知能力，进行整合营销传播以及其他辅助形式的传播能力，以及对创意文化产业的整体认知和活动策划能力；