民营医院的市场发展前景优选九篇

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第1篇

论文摘要：以SWOT分析法为基础，针对决定民营医院发展战略的各因素，运用7Ps营销组合模式分析，结果认为民营医院需对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善等7个方面进行组合，扩展营销渠道，提高民营医院的影响力，从而在竞争日益激烈的医疗市场中占有一定的市场份额。

民营医院，作为我国改革开放和医疗卫生体制改革而产生的新型医疗经济实体，至今已经历了20多年的发展轨迹。其兴起和发展，给医疗市场带来了竞争。随着民营医院自身的不断发展，以及“洋医院”和公立医院的双面夹击，面对愈演愈烈的医疗市场竞争，在医疗需求总体平稳的情况下，民营医院如何更好更多地获取医疗市场这块“蛋糕”，提高市场占有，许多医院管理者已经逐渐意识到了营销的重要性。民营医院要直面营销，首先就要树立营销理念，认清自身优势和劣势，面临的机遇和挑战，选择合适和有效的营销策略，不断提高核心竞争力，推动自身发展。

目前，学术界对民营医院的定义还有一定的争议，据《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》规定，可将民营医院划分为营利性和非营利性两类。本文所指的民营医院是指由企业、社会团体和其他社会组织以及公民个人利用非国有资产创办的营利性医疗机构，对非营利性民营医院由于其不以营利为目的，暂不作为研究对象。

1、资料与方法

通过查阅大量文献资料，了解民营医院的生存现状以及医院营销情况，并采用SWOT分析法对民营医院的优势、劣势、面临的机遇和挑战进行分析，综合运用7Ps营销组合模式，对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善这7个方面进行组合。同时，还访问了3家民营医院的个别高层管理人员，探索适合民营医院的服务营销策略，寻找正确的定位。

2、结果

2.1民营医院目标

民营医院出资人参照《公司法》的原则组建医院，实行董事会领导下的院长负责制。作为企业，其基本任务就在于通过提供医疗服务来获得收益。然而，医院作为特殊的服务业，承担着保障人民健康的职责，除了以营利为目的，也应该注重增加其社会公益性。这两重身份，使得民营医院在经营过程中不能完全照搬企业的模式。同时，基于这两种不同的目的，在营销方面民营医院也应有其独特的战略，从而在竞争中保持优势。

2.2决定民营医院发展战略的因素分析

安德鲁斯及以他为代表的设计学派有一句相当有影响的名言:“企业战略是使组织自身的条件与所处环境的机会相适应”。在民营医院制定营销战略的过程中，同样的也需要使医院的战略计划既要反映外部环境要求，又要适合医院的内部条件。通过运用SWOT分析法，我们全面地分析了民营医院内部的优势与劣势、外部的机会与威胁。

2.2.1优势(strengths)。民营医院产权或为独资或为合资或为股份制形式，有着清晰的产权和法人结构。医院所有者按照市场规律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此，他们的机构设置更精炼，结构更合理，人员少，效率高，有效地防止了机构重叠、相互推诿、办事拖拉的现象。

在经营方式上，与公立医院相比，民营医院受行政干预较少，更加关注市场，能够紧紧围绕社会和患者需要，调整自己的战略方向和服务形式。此外，医院可根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，特别是一些高薪医疗技术和特需服务方面，更容易获得市场竞争的主动权。

民营医院的优势尤其体现在服务上，公立医院“三长一短”(即挂号排队长，诊疗等候长，付费时间长，看病时间短)的现象在民营医院没有了，取而代之的是人性化、个性化服务。导医为患者提供全程就诊服务，宾馆式的服务待遇让看病成为一种享受，这种温馨服务使民营医院先人一招。

2.2.2劣势(weaknesses)。大多数民营医院在起始阶段投人很大，医院投资者急切盼望提高社会知名度、尽快收回投资成本扩大业务范围等。然而，医院由于其高技术和高风险性，需要长期的投人才能得到回报。特别是办院初期，医疗收人的节余，既要付息还贷，又要设法再投人，改善医疗条件，根本无资金回报，在当前激烈的医疗市场竞争中处于不利地位。有的民营医院为了回收成本甚至进行所谓的资本动作，片面追求经济效益、夸大医疗效果、甚至蓄意编造医疗广告、精心包装伪专家坑害患者，损毁了民营医院的声誉，并使得那些诚信守法的民营医院也深受其累，造成了整个民营医疗行业的诚信危机。

为了尽快取得经济回报，多数民营医院对人才重使用，轻培训。对周期较长的人才培训更缺乏积极性，多采取聘请公立医院离退休的高职称人员作为专家队伍，招聘刚毕业学生作为基础人员。年轻的刚毕业的多，退休返聘的多，形成民营医院卫技人员队伍“两头大、中间小”的现象。民营医院难以留住真正的骨干人才成了不争的事实，公立医院集中了高水平的专业人员和技术，这是民营医院在短期内望尘莫及的。

与公立医院相比，民营医院除了不能享受政府财政补贴，还需像工商企业一样要交纳5.5%的营业税和33%企业所得税，再加上教育费附加等，各种税费通常占到民营医院收人的8%左右。再加上根据相关政策规定，民营营利性医院不能纳人医保定点范围，失去了医保这一块大蛋糕，民营医院的经济负担更加凸显。尽管有着良好的发展前景，但民营医院与公立医院的竞争并不是站在同一起跑线上，尤其是税收政策已成为制约民营医院发展壮大的主要瓶颈。

2.2.3机遇(opportunities)。最近，我国11个部委已经联合下发了《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》，提出广泛动员全社会力量，“开门”办社区，鼓励社会力量包括民营医院参与社区卫生服务建设。在医保问题上，卫生行政部门渐渐向民营医院敞开了医保体制的大门，近期，上海市医保局就向两家民办营利性医疗机构试行医保购买医疗服务，政策的开放使民营医院看到了希望。

我国医疗消费需求的上升趋势将保持较长时间，市场需求将越来越大。同时群众不仅需要高水平的医疗技术，还需要人性化高质量的服务，这对以服务和经营见长的民营医院也带来了较大的发展机遇。民营医院的管理者已逐渐意识到在医疗市场和产业日趋完善，消费者参与和体验逐渐深人，消费行为日趋理性，营销成为医院保持自身优势的重要一环。

2.2.4威胁(threats)。随着卫生体制改革的不断深化，各公立医院为谋求生存与长远发展正在采取各种措施减员增效，进行大刀阔斧的改革与重组，对民营医院产生的冲击力不可低估。国外资本的进人，无异于又在日趋激烈的竞争中加上了“催化剂”，使民营医院的发展变得更加严峻。民营医院的营利性属性，使患者认为民营医院就是以营利为目的，只讲经济效益，不讲社会效益。

由于医院市场管理的不健全，一些游医甚至非医务人员混入医疗队伍，扰乱了正常的医疗秩序，使得医疗事故频繁发生，损害了民营医院在患者中的形象。人们容易对民营医院产生不正规、设备落后、人员素质低下、服务范围有限、易发生医疗事故的总体印象。这些误区将导致社会对民营医院看法缺乏客观性和公正性，阻碍着民营医院的正常发展。

2.3民营医院的营销目标和营销组合

2.3.1民营医院营销目标。民营医院通过营销，不仅在于通过服务本身吸引一定量的患者保证收益，同时也要注重医疗环境、市场定位、服务流程等各方面的整体效用，从而树立起品牌形象满足医院长期发展的需求，使民营医院在激烈的竞争环境中保持优势地位。

2.3.2民营医院营销组合。麦卡锡(McCarthy)在1964年提出的4Ps营销组合(产品、价格、促销及销售渠道)一直以来被学术界与营销人员广泛使用，营销学家布姆斯(Booms)和华纳(Bina)根据服务业自身特点，又加人人员、服务环境及过程三项元素组成了7PS营销组合。医疗服务虽然是一种特殊的服务业，病人在就医过程中也同样关注医疗服务产品、价格、医疗环境等等，7PS营销组合基本涵盖了病人选择医院考虑的一些主要因素。

(2)产品(product)。对民营医院而言，医疗服务本身就是“产品”。这一“产品”涵盖了以医疗设备、医疗技术为主的“硬产品”和就医环境、服务态度、医疗管理等“软产品”。视不同情况两者应协调强化，策略性运作。质量是产品的生命，如果没有过硬的技术和优质的服务，就不会赢得永久性的“顾客”。医院可以通过宣传高超的医疗技术、温馨的护理服务、透明合理的医疗价格吸引病人就诊。在对“产品”的营销中，除了巩固基本医疗服务外，还应注重医疗服务产品的向前拓展和向后延伸，向前拓展可以开拓健康体检、个人保健和健康咨询等，向后延伸可以对出院的病人及慢性病人进行随访治疗，开设家庭病床等。同时坚持“以病人为中心”的服务理念，在提供治疗疾病的服务的同时，也提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足病人的各种需求(如图2)。

(2)价格(price)。现阶段，民营医院的医疗服务总体水平与公立医院相比较低，同等服务的诊疗费用又普遍较高，再加上不能用医保支付，对患者来说缺乏一定的吸引力。民营医院应该把握人们对卫生服务的选择重质量，而轻价格的特殊心态，利用自主定价的优势，根据医疗成本和市场需求来定价。在与竞争者保持同价时不能占有市场优势的条件下，选择低价避免竞争和优质高价战略(如图3)。一方面，主动放低价格，参与社会公益性事业，通过免费体检，减免挂号费，面对流动人口，非医保人口的平价医院等措施吸引普通消费者;另一方面，以优质医疗服务质量为支撑创建高级特需服务，面对高收入人群提供个性化服务的贵族医院，满足高层次就医者的需求。通过这种价格上的差别化经营可以缩小目标人群，建立固定的患者群，以此降低运营的成本，提高投资效果。

(3)渠道(place)。对于医疗市场来讲，一个很大的特点就是地域性，它不像其他商品一样可以运输到外地，通过大量的宣传广告来吸引消费者。因此，医院只能通过自身横向拓展和纵向协作两方面入手，拓宽服务范围来争取更多的患者。成立客户信息部，建立病人信息系统和档案资料，开展电话挂号、预约等院前服务，借助电子网络留住“老客户”，吸引新患者。利用政府向民营医院开放社区的有利条件，把医院功能由单一医疗型向医疗、预防、保健、康复等综合型转变，开展家庭病床业务，提供全方位的健康监护及管理，成为居民健康的“守门人”。通过技术延伸或者项目合作，建立连锁医院，降低成本、提高竞争力，协同营销、合力提供医疗服务，使医疗服务向区域外发展，从而扩大营销渠道，做大规模。

(4)促销(promotion)。为了满足患者的需求，实现营销目标，民营医院不仅要提供优质的医疗服务、制定合理的价格，还需通过有效的促销方式，将医院的相关信息传递给消费者，激发他们购买卫生服务欲望。在我国公办医院强大的压力以及民营医院众多的情况下，现在大多数民营医院踏上了一条广告的不归之路，企图利用多个媒体的整合与优化，通过广告的高声吃喝来达到市场量的陡然增加。但遗憾的是，广告的可信度日趋减弱，甚至起到了一些负面作用，单纯的通过广告营销已经不能吸引消费者。目前，中国的医院还没有走人全面的品牌营销阶段。民营医院完全有机会重新抢跑。在奠定一定医疗实力的基础上，构建医疗品牌，通过优质服务打造医院形象，积极参加社会公益事业提高声誉和口碑来吸引消费者。作为医院整体识别系统和企业有形产品、服务满足方式以及营销传播管理的综合体，医疗品牌应贴近生活，形象鲜明，面对大众，不仅吸引病人，也吸引人才，从而提高民营医院在社会各方面的影响力。

(5)人员(people)。人才决定医疗水平和医疗质量的高低，民营医院要想快速、健康地发展，人才工作十分重要。医院不仅要根据自己的需要采取各种措施吸引优秀人才，还必须积极开展内部营销，培养并留住已有的优秀人才。由于医学专业的特殊性，医生选择医院除了考虑待遇之外，还要考虑名誉、病源和个人学术、技术的发展等风险因素，民营医院只有在这些方面提供了保障之后才可能吸引到优秀的人才。对于医院员工，民营医院的管理者应该运用企业管理的激励理论，了解现有员工的心理需求和人格类型，正确地分析员工的工作动机，满足员工的外在需求，注重员工的内在需求。将激励与绩效相结合，贯彻岗位责任制、实行按劳分配、提高员工对医院的认同感和满意度，从而增加其在工作中的积极性、主动性和创造性。

(6)服务环境(phpsicalevidence)。服务环境是产品不可或缺的一个部分，是顾客评估服务程度与质量的依据。医院的服务环境，包括了就诊环境、医疗设施、医护人员形象等。因此，医院应该根据自身经验特色通过内部设施的改善，营造舒适、温馨的就医环境，做好医务人员的资料宣传，提供给患者更多的医疗信息，制定医护人员的服务态度标准并严格执行，营造“以病人为中心”的氛围，从环境人手，使患者提高对医疗服务质量的评价。

(7)过程。卫生服务不同于一般商品市场。它不生产“实物”，但生产“过程”，而且医院出售的还是“痛苦过程”。因此从入院、挂号、就诊、缴费、取药直至患者离开，医护人员需要对患者进行更多的指导，提供更多的治疗信息，减少病人的“痛苦”。在患者就诊过程中，建立严格的接待和服务制度，提供各种便民措施，提倡导医微笑服务，减少患者奔波。病人走进医院大门起，不仅能得到一系列的在诊断治疗方面的优质服务、合理用药、规范化收费，再加上温馨的服务，会使患者在诊疗过程中心情舒畅，满意度不断增加，稳定了老病源，吸引了新病源，从而带动医院的整体增收。

第2篇

一是管理模式较为滞后。大多数民营医院实行的是家族式、经验式管理模式，长远规划缺乏管理层的系统分析和集体决策，往往说变就变。聘请的管理者与投资商在价值观、发展理念以及经营思路上产生分歧和冲突已是一种普遍现象，责权不明、一人多职、职权交叉等现象较普遍。

二是优秀人才留不住。民营医院的骨干力量，大多是从公立医院退下来的医护人员中聘请专业主任，请到一位主任就开设一个诊疗科目，红火了一阵，而主任一走科室就关门，专家流动性较大。同时，不重视中青年员工的继续教育，聘请的人只要能赚钱就行，员工没有归属感，跳槽率高，医院的业务水平和医疗质量难以提高。

三是上升途径较为狭窄。现在，大部分民营医院走的是专科之路，多数诊治疑难杂症，如肝病、不孕不育、骨科、癌症等，大型先进的医疗设备不多，患者对价格敏感度低，市场潜力较好，但发展前景很受限制。

第3篇

关键词：医疗；器械；发展；对策

中图分类号：TH文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）07-0073-01

1 我国医疗器械产业发展前景

现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上依赖于先进的医疗设备的诊断，在发达国家，医疗设备与器械产业和制药业的产值大体相当。而在我国，前者产值只是后者的1/5，这种比例的严重失调预示着医疗设备与器械产业在我国还有巨大的发展空间。医疗器械已经成为医药保健品类商品中第二大进出口商品。数据显示，2005年中国医疗器械出口继续快速增长，出口额高达36.79亿美元，同比增长32.48%；进口额为37.86亿美元，同比增长15.32%。医药卫生体制改革的深入和社区医院的发展需要购置新的仪器和设备，中国医疗器械市场潜力巨大。

2 我国医疗器械产业发展内在动力

由于庞大的消费群体和政府的积极支持，我国医疗器械市场发展空间极为广阔，主要表现在几个方面：①经济发展加速，人民生活水平提高，人口逐步老龄化，医疗服务需求升级，促进了医疗消费的增长和医疗器械的需求；②医院信息化引发了医疗器械需求增长；③国家政策变化带动医疗器械需求增长；④加入WTO后，我国医疗器械出口的外向度加大，加入国际市场的空间更为广阔；⑤医疗卫生事业的发展将促进医疗器械消费的增加，我国现有医疗机构总数达17.5万家，其中县级以上的医院只有1.3万家，医疗仪器设备的水平较差，亟待提高，这给我国医疗器械产业提供了广阔的发展空间。

3 与国外相比还有一定差距

据统计，我国现有医疗器械生产企业2900多家，可生产47个大门类、3500多个品种、12000余种规格的医疗器械产品。但是，在令人欣喜的数字背后，中国的医疗器械产业却也存在着不小的隐忧。例如在发达国家，药品与医疗器械的产值大体相等，而我国后者仅为前者的20％，甚至更低。不仅行业规模相对偏小，本土医疗器械企业的技术水平和竞争能力更令人担忧。技术水平的落后表现在终端，医院除了一些简单的消耗性材料外，大量的设备都采用进口的产品。

4 建议

（1）增强政策扶持力度，提高行业竞争实力。①政府主管部门要从具体项目入手，扶持一批市场需求量大、发展前景好、带动辐射作用强、具有创新技术、自主知识产权的新产品，发展民族工业，实现产业化，加速科技成果的转化。②建立国家医疗器械发展基金，建立工程与医学临床密切结合的新体制，加强医疗器械工业共性技术和研究开发，鼓励已具有名牌效应的大型机电企业从品牌、资金实力入手，快速培育成为医疗器械名牌企业。③引导和加强行业之间的专业化协作国际OEM配套，充分发挥各行业的优势，把握新技术、新材料、新工艺的发展和应用，提高技术开发能力和产品性能质量。④对量大面广的医疗器械，特别是一次性消耗产品，以规模经营为目标，向规模化、集约化发展，鼓励兼并联合，淘汰一批小规模、低素质的生产企业。

第4篇

关键词：SWOT；分析法；优势；劣势；机会

中图分类号：R73文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2011）0014(C)-0279-02

SWOT分析法（机会优势分析法），是一种对企业内、外部环境条件战略因素进行综合分析的方法。企业在从事经营活动中，所采取的战略与战术措施和营销方式，面对所处环境的机会和威胁，其措施与方式就必然显现出自身的优势和劣势。如何把企业具有的优势和劣势以及环境提供的各种机会与威胁进行综合分析，努力使企业优势与环境相匹配，以期寻找尽可能满意的战略方案是进行SWOT分析法的原因之所在。SWOT分别代表Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（威胁）。SWOT分析法也适用于医院营销。牡丹江市肿瘤结核医院（以下简称肿瘤医院）是一所集肿瘤、结核疾病的预防、医疗、教学、科研、保健、康复于一身的特色专科医院。通过采用SWOT分析，可以对医院的综合情况进行客观公正的评估，以识别各种优势、劣势、机会、威胁；通过对外部环境的分析，避开存在的威胁，找出重大和跳跃式的发展机会，从而在日趋激烈的医疗市场竞争中获得健康快速的发展。

一、优势分析

医院优势是指在一定的区域内或者是在一定的医疗市场竞争范围内，与竞争对手相比较，具有的核心竞争力和品牌效应。医院的优势，宏观上有经济发展水平、交通与地理位置、规模及硬件设施等；微观上有管理能力、人才梯队、医疗服务质量与技术水平等。

（一）宏观优势

1、经济发展良好，推动医疗卫生建设。近年来，牡丹江市加强专科建设作为进行卫生生产力要素优化组合和结构调整的一项重要工作，通过建设医疗专科工程和引进先进设备，对卫生生产力要素中人、财、物的优化组合和结构调整，使全市卫生系统初步形成了一个专科齐全、结构合理、技术适宜、队伍稳定的医疗卫生服务体系。

2、交通便利，方便就诊。因牡丹江市政公用基础设施建设部投资11.24亿元，先后拓宽改造了东四条路等17条主次干道，翻建大修了53条主次干道，新建了黑龙江省第一座多跨连续无梁板结构的东光立交桥后市区内环路全部形成。不但便于牡丹江本市居民的就诊需求，也便于牡丹江市所管辖的所辖的6个县区居民就诊。

（二）微观优势

充足的人才储备。医院拥有一批市级资深临床专家和学科带头人，其中高级职称78人，中级职称119人。人员专业技术性强，且具备良好医德。

1、医院基础设施全，医疗设备先进。该医院占地42，000平方米，建筑面积14，098平方米，主要建筑有门诊及内科大楼、外科大楼、放疗楼及阳光大厅，医院开放床位300张，医院拥有国内外先进的大型诊疗设备40余台件。

2、历史悠久，形成品牌效应。始建于1962年的牡丹江市结核医院经过半个世纪的发展，积累了丰富的医疗知识和经验，在广大的牡丹江市区周边树立了良好的口碑，形成了特色突出、专业性强的品牌效应。

二、劣势分析

医院劣势是指医院在医疗市场竞争中与其他对手相比较在某些方面存在的缺陷与不足而言，具体表现在：医院管理体制、品牌建设、服务等方面。经调查可以发现，牡丹江肿瘤结核医院的劣势有：

（一）肿瘤医院管理人员以专家或专业人士担任，医院经营思路不明确，尤其是在新时期医院营销战略规划上缺乏经验，也没有体系，尚未真正形成完全市场化竞争的营销态势。

（二）肿瘤医院在品牌建设上尚处于传统的口碑传播阶段，缺乏系统地提炼肿瘤医院品牌的内涵以及差异化竞争的诉求点。

（三）不能真正领会服务营销的内涵，提供的服务程式化、机械化，缺乏真正从患者角度出发的人性化服务，服务质量还需提高。

三、机会分析

医疗市场机会是指环境中对医院的生存与发展有吸引力的、积极的、有促进作用的因素。牡丹江市肿瘤结核医院的机会主要是：

（一）强大的国有医院正在快速适应市场，国家政策支持的力度逐年加大。

（二）随着人们生活水平的提高及生命质量的重视，医疗消费支出呈现出快速增长的势头。

（三）消费者就医行为转变，由传统的被动就医转变为以预防保健为主的主动就医。

四、威胁分析

市场威胁是环境对医院的生存与发展不利的、消极的、有抵制作用的因素。根据中国当前医疗卫生服务市场的状况，牡丹江市肿瘤结核医院面临的威胁有：

（一）外资医院进入，国有医院垄断绝对地位正在打破。外资医院的进入打破了国有医院的绝对垄断地位。以国有医院为主体，多种所有制形式并存共同发展的现代医疗服务市场正在逐渐形成。

（二）大型综合医院（一般为三级甲等）的肿瘤结核科发展迅速。中国医疗服务市场形式十分复杂，目前主要的提供方参与者包括县及县级以上医院（以大型综合医院为主体、中医医院、工业和其他部门医院）、卫生防疫站、妇幼保健站、和各类卫生所或门诊。其中能够提供肿瘤疾病治疗的机构有部分大型综合医院（一般为三级甲等）的肿瘤科、肿瘤专科医院和部分中医医院。

（三）国家政策导致的不平行依然严重。从我国整个医疗服务市场的现状及发展前景来看，正在经历从传统的以国有医院占绝对垄断地位的市场，逐步向建立符合我国社会主义市场经济的以国有医院为主体，多种所有制形式并存共同发展的现代医疗服务市场过渡。牡丹江市肿瘤结核医院目前已处于一个机遇与挑战并存，挑战大于机遇的发展阶段，牡丹江市肿瘤结核医院经营目前已处于一个发展速度渐缓，发展前景堪忧的时期，在清楚地认识其面临的机会和威胁，优势和劣势的基础上及时确定当前和未来发展战略，对于牡丹江市肿瘤结核医院未来发展意义重大。下面用SWOT矩阵分析医院发展的备选战略。见表1―1。

表1―1医院战略选择――SWOT分析

通过表1―1SWOT矩阵分析，结合目前我国医疗体制改革进展和发展广阔的医疗服务市场空间，以及牡丹江市肿瘤结核医院当前所处的市场环境，我们确定肿瘤结核医院的发展战略为：将牡丹江肿瘤结核医院打造成省级、国家级全新、肿瘤结核专科、名牌医院。

以上战略可分两个阶段推进并依此制定相应策略：

第一阶段，制定并实施牡丹江市肿瘤结核医院的市场营销策略，确保牡丹江市肿瘤结核医院在竞争激烈的医疗市场环境下稳步提高竞争力和经营利润。

第二阶段，针对我国新的医疗服务市场的逐步确立，国有医院、民营医院、外资医院分割医疗市场局面的逐步形成趋势，牡丹江市肿瘤结核医院处于相对弱势地位的现实，密切关注市场的变化，适时调整肿瘤结核医院的发展战略并制定相应的策略。

第5篇

小白兔口腔医院自成立至今已有十三载，累计服务顾客逾百万人次，已成为陕西民营口腔行业的标杆，也塑造了一种行业精神――“利他精神”。“做有利于他人的事情，做利人利己的事情，不做只对自己有利的事情，决不做损人利己的事情，仅此而已。”王鸿应说。简单朴素的几句话，道出了一位医者的职业操守与底线。

小白兔从安康一家口腔门诊发展到如今享誉业界的口腔医疗品牌，很大程度上得益于王鸿应本人一直遵循的医者仁心与使命感――既服务病人，也以先行者的姿态，引领并促进整个行业服务水准的升级，真正履行“创一个品牌，推动整个行业，让更多普通老百姓也能享受到国际水准的牙科服务”。

如一涓清流注入池塘

十几年前，人们的口腔保健意识比较弱，牙齿出了问题往往捱到疼痛难忍了才去看医生。诊所条件差，技术陈旧落后，“在患者心里，看牙成为一件极其恐怖的事情，“我记得有位老太太来看牙，走进诊所时腿都是哆哆嗦嗦的。”王鸿应回忆。

口腔医学毕业后的8年时间里，王鸿应在北京、广州、西安工作和学习，开始用另一种视角观察这个行业。“民营牙科旧有的服务模式与发达国家相比，差距实在是太大了。 ”嘈杂的诊疗环境，病人无奈的排队等候，新材料新技术的开展阻力重重。如何改善就医环境，让更多的普通老百姓也能享受到国际水准的牙科服务？

经过内心的煎熬与挣扎，创办具有现念的口腔医疗机构的想法日渐强烈。他希望在那里，“有最先进的设备、最好的材料、最温馨的环境，医生们用最温和的态度向顾客传递口腔健康理念，用最轻柔的操作为顾客轻松解决牙齿健康的困扰。”

2002年，王鸿应与同是口腔医生的妻子在老家安康创办自己的门诊，“病人多的看不过来，一年时间我们从6台牙椅增加到20台”。他用一组数据描述了口腔市场的发展前景：在美国每位牙医只需要服务900个人，在中国每4万多人里才有一位牙医，加之老一辈人生活艰苦、口腔保健意识弱，几代人累计的口腔问题要在这个时代集中解决。不均衡的市场供需配比，成为滋养口腔行业蓬勃发展的土壤。

然而，王鸿应并不急于挖井取水，他想的是疏通整个河道。

口腔保健，预防先于治疗

“我是牙医出身，我知道我的顾客需要什么，我们是从口腔科普开始的。”王鸿应说，“13年前，我们用157克的铜版纸四色印刷，印了3万册口腔保健手册发放。有了牙防车后，我们经常去安康周边的镇上做免费的牙齿治疗，还制作了口腔保健的公益宣传片在广场上播放，大家听得特别认真，还有人拿着小本子边看边做笔记。”

不懈的努力终于开花结果，接受过口腔科普教育的安康人民，明显有更强的口腔保健意识。“现在每年来安康小白兔口腔医院做洁牙的顾客，很多都是早期接受过我们做口腔保健宣教的人”。

时至今日，小白兔口腔医院仍然坚持用专业做公益，常年为周边社区民众提供口腔保健公益服务，并且每年携手美国人道主义口腔专家团，为社会上的特需儿童及老人提供免费的诊疗服务。将口腔健康理念，通过各种有效途径传播给广大民众。

创一个品牌，推动整个行业

“我想用温和、亲切、科学、专业来定义我的牙科。既要用心在牙，更要关怀到人。”这也是王鸿应的经营理念。

“其他诊所还在使用重复消毒的检查盘时，我们为每一位顾客提供一次性检查盘”，从德国进口最先进的齿科设备，还设立了自己的加工厂。“一般牙齿加工需要时间，病人必须得等。我们白天门诊晚上加工，不仅提高了病人牙齿修复的效率，质量也有了保障，真正实现了以顾客为中心的服务模式。”短短几年间，小白兔在安康就打响了名号。“基本上安康人的牙齿出了问题，首先想到的就是小白兔。”

2007年，第四军医大学口腔医院在陕西省内寻找三家合作单位，小白兔口腔医院是其中之一。正式合作以后，小白兔口腔医院的医疗技术标准得到了进一步的优化，“名医”定期会诊让疑难的病例得到很好的解决，就这样，小白兔口腔医院的医疗技术力量迅速得以提升。

时任安康市卫生局局长的王永清曾评价“小白兔改变了口腔医疗机构旧有的服务模式和操作标准，助力安康口腔行业发展至少提前五年”。

一个好的品牌，必须经得起考验

2009年9月9日西安小白兔口腔医院正式开业，作为西安市第一家民营口腔专科医院，填补了当时西安民营口腔市场的空白。西安市卫生局一位领导说，卫生局成立至今从未批过口腔医院。关于发展前景，王鸿应信心满满，“只要全心全意为顾客着想，一定会得到顾客认可”。一开业就购置了25台牙椅，一次性投入1500万，然而，最初三年几乎可以用“惨淡”来形容。

口腔医护人员的匮乏是主要制约因素之一。由于王鸿应坚持使用最先进的技术和最新的材料，医生相应的也需要制定出新的治疗方案，很多医生不习惯新的操作标准。“我们设定的标准大大高于市场标准。比如说根管治疗，在此之前大家用的都是干髓治疗术，把牙神经杀死后放入药物，将坏死的牙神经封存在里面。新技术是把坏死的组织彻底清理干净，再用材料把它完全补实，难度更高，但效果更好。”

但是新材料的成本比常高，有的甚至比旧有材料相差20倍。医生和病人都不接受这样的治疗方案，“为了解决这个问题，医生使用新材料不计成本，病人也不增加费用。”经过一年的时间，医生习惯了使用新材料也渐渐明白，新技术的品质和治疗效率更高，而对病人来说，则意味着更好的治疗效果。

执医者初心，树百年齿科品牌

在小白兔，新入职的员工会收到一本《小白兔经营哲学》手册。在这本手册里，体现了小白兔核心经营理念：“小白兔作为医疗专业的服务企业，一定要具备医者仁心”，“一切以顾客的立场考虑， 以白衣天使的操守为准绳”，“不诋毁同行、不打虚假广告”，“坚决抵制过度医疗”。 在系统的经营理念引导下，小白兔逐渐形成了“专业标准国际化+经营理念哲学化”双轮驱动，长足发展。

目前，小白兔掌握口腔医疗行业具有国际水准的十大核心技术，300多项专业牙科服务，在西安、咸阳、宝鸡、安康、渭南、商洛和乌鲁木齐等地开设了14家口腔医院和门诊，累计服务顾客逾百万人次，成为民营口腔医疗行业令人尊敬的连锁品牌。

当被问及为什么不考虑加盟模式，“小白兔只与具有独挡一面的专业能力，愿意扎扎实实投入到医疗工作中的伙伴合作，希望这样的坚持，能吸引行业内外更多的优秀人才加入，与我们共同践行医疗的匠人精神和经营的利他精神。”王鸿应如是说。

第6篇

政府之所以下决心放开医疗市场，最根本的原因是政府不可能承担无限责任，把所有患者和医院都包起来，以解决百姓“看病难，看病贵和看病不方便”的问题。但政府可以通过鼓励民营资本进入医疗市场，来解决公立医院一统天下的垄断局面，通过建立竞争机制，利用价格和服务的杠杆来扩大医疗服务供给、提高医疗服务效率及满足多层次医疗服务需求，这显然将是有效地。

一、营资本进入医疗市场带来的负面影响

我们也应该清醒地认识到，对民营资本进入医疗市场，如果政府政策扶持和运营监管不到位，也必然会对整个医疗市场带来以下系列的负面影响，让医疗市场雪上加霜：

（一）地方政府对放开医疗市场缺乏科学的规划和严格的准入制度

医疗市场是一个关系群众生命健康的特殊市场，如果没有合理的运营监管机构，个人借开放之名搞乱医疗市场，为弁取私利而无限制的引入民营资本进入医院，行色各异的民营医院势必会导致医疗市场中的鱼龙混杂，破坏其秩序与准则，也必定会给群众的健康带来不可挽回的损失，医疗改革的美好愿望也会丧失殆尽。

（二）“民营高价”冲击公立医疗机构的正常服务

公立医院医师多点执业是国家允许的好事。医师在民营医疗机构获取较高报酬，由市场决定医生的价值，也是可以的，但政策要明朗，如果民营机构采取不正当手段乱挖公立医院的医疗资源，将会搞乱公立医院正常的医疗秩序。

（三）医疗质量得不到保证

大部分的民营医院缺乏资金和技术实力，更没有规模优势可言发展前景堪忧，解决生存问题成为首要任务而没有长远发展规划，为了获取眼前经济利益，擅自制定诊疗科目超范围经营，甚至聘用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作的行为都是不可取的。由于竞争激烈，一些民营医院经营者设法降低成本，某些药品、器械、甚至医疗设备从不正规的渠道采购，存在着严重医疗事故隐患。运营监管不利的情况下，虚假宣传，夸大效果、医生资质做假、虚构医院等级等虚假宣传手段层出不穷，忽视患者生命尊严，医疗事故差错频繁发生。

（四）民营医院趋利性与医疗事业的公益性相悖

由于大多民营医院的邹利性较大，因此出现多开药、抬高药价、滥用仪器检查等为增加收入而采取急功近利的做法。民营资本以追求利润最大化为目标，具有投机性，缺乏社会责任和长期发展战略目标，使其无法承担甚至是不愿承担重大公共卫生突发事件的社会责任。

（五）扰乱医疗市场收费价格

医疗价格涉及面广，对老百姓生活影响大，民营医疗机构的收费定价会按照市场需求随行就市，而公立医院的收费是按照物价部门的定价严格执行，但物价部门的定价政策会远远落后于医疗市场的发展。医疗价格的放开应起到激励民营医院提升其核心竞争力，树立以口碑创品牌的长远发展规划，也可根据自身特点发展个性化医疗服务。如果不能达到相应的标准，仅靠着场地奢华、设备昂贵，就完全走偏了医疗市场的定位。

二、导致民营资本进入医院出现负面影响的因素

（一）政府没有担负起应有的公共责任

市场规则本身优胜劣汰无可非议，但是由于医疗服务技术性较高的特点，普通消费者不具备相关知识与经验无法对其优劣做出有效的分析与辨别，大多只有采取听之任之的态度。所以政府政策的扶持和运营监管如何能建立阳光、有序的市场规则，做到资源合理分配、堵住灰色利益是确保医疗改革的成果落到实处的关键。

（二）政策配套不到位

国家虽然已明文规定，但民营医院在有些政策性资源分配方面往往处于劣势。与公立医院享受同等待遇方面有：人才引进、技术职称评定、申请医保定点资格、参加学术活动等方面；但对于一些税收减免政策在执行中往往得不到落实。高成本的运营使大部分民营医院盈利能力不强，面对难以生存的现状更无力发展。

（三）人力资源不到位

人才来到民营医院怎样才能人尽其职？人才去留不能只凭院长一句话。如何通过科学管理使人才能够在实现医院战略目标的同时达成个人目标，建立一套科学完善的人事管理制度尤为重要。没有一套完整的人事制度，人才从公立医院应聘到民营医院要冒很大风险，这就造成了民营医院可信度差、招聘人才困难的局面。用人的短期行为，造成了医疗行为的短期性、盲目性和趋利性。

三、面对民营资本进入医院出现负面影响的应对措施

如何才能克服以上的不利因素，使消费者、投资者、政府三者都受益，实现医改的初衷呢？笔者认为，对民营资本进入医院政府既要加大政策扶持力度也要强化运营监管责任，具体措施有：

（一）地方政府要积极完善民营医疗机构规划

地方政府在制定区域医疗机构规划中需要明确民营资本办医的比例、规模、医疗机构类型。不能一哄而上不求质量，也不能畏手畏脚束缚民营资本的投入。宏观调控大型医用设备资源的配置规划，分配时应该同时考虑当地民营医疗机构与公立医疗机构，根据需要配置而不能区别医疗机构的公立与民营性质。对于民营医疗机构执业范围内需配备的大型医用设备应给予一并审批，做到审批方面一视同仁不得限制配备，以此改善民营医疗机构在资源配置规划方面的劣势。

（二）地方政府要落实好民营资本准入政策和优惠政策

卫生、民政、工商、税务等相关部门要依法登记，分类管理。简化并规范社会资本办医审批程序。市、县级卫生行政部门按职责范围提高审核、管理效率，对民营医疗机构类别执业范围内的审批申请凡符合条件的，按照有关行政审批提速要求的时限办理。将符合条件的民营医疗机构纳入医保定点范围，以确保其在报销政策方面与公立医疗机构享有相同待遇，并签订服务协议进行管理。另外，社会急救网络应积极接纳符合条件的民营医疗机构，建立民营医疗机构具有同公立医疗机构公平竞争的环境。

（三）政府强制执行保护医务人员的相关政策

例如，依法签定劳动合同，按国家规定参加社会保险，享受劳动法保护其合法权利等，改善民营医疗机构用人环境。使民营医疗机构引进的高层次人才，按照人才政策落实相关待遇。利用政策及运行监管保证医务人员在民营医疗机构的个人利益，使其民营医疗机构引进人才方面与公立医院逐渐缩小差距。医务人员在民营医疗机构应同样享有社会保险、学术地位、职称评定、职业技能培训等相关待遇，让民营医疗机构医务人员同样可以实现其个人发展目标，以便能够安心的工作与生活。公立医疗机构编制内人员到民营医疗机构工作的，人事劳动关系由人才交流中心托管，退休后仍享受事业单位养老保险待遇。

（四）采取招、投标的方式建立公平、公开、公正的优质竞争环境

使民营医疗机构能够有公平的机会参与到政府的采购及提供服务的环节。符合条件的民营医疗机构也有机会承担公共卫生服务及医疗支援等任务。支持社会资源进入社区卫生服务机构、个体诊所等民营医疗机构在基层医疗卫生服务体系中发挥积极作用。

（五）政府要坚持加强对民营医院价格行为的监管

不能指望民营医疗机构自觉地“按照公平、合法和诚实信用的原则”合理定价。监管不可或缺，特别是要严格执行明码标价和医药费用明细清单制度。

（六）加强民营医疗机构执业监管

各级卫生行政部门要按照属地化和全行业管理的要求，把民营医疗机构纳入各种质量监控网络和质量监管体系，通过医疗机构校验等手段，对民营医疗机构定期检查、审核其执业情况；确保医疗质量和服务质量，进行患者满意度调查并制定相关奖、惩制度，并做为日常监管工作来执行。

第7篇

一、认真做好医院财务自我平衡机制的建立和完善

在市场经济条件下，国家只是给予财政预算拨款，对于医院的盈利分配情况以及资金的运用不再进行干预。医院是作为一个独立的机构开展医疗经营活动，平衡机制也就成为医院财务机制的一个基本功能。要想做好医院财务平衡工作就应当做好医院资金的筹集以及资金的运用。

（一） 医院要认真做好运用资金和筹集资金的平衡方面的工作

要想更好地运用资金就要做到科学地节约资金的运用成本，做到资金运用科学合理，与医院的经营要求相一致，筹集资金要根据医院的要经营规模需要进行操作。可以借助财务杠杆做到使医院适度负债经营，这样有利于用资和筹资的平衡，是一项比较有效的措施。目前，财政拨款非常有限，医院要认真研究负债经营战略，不能仅靠自有资金确定经营规模，那样发展是缺少后劲的，一方面充分运用财务信用，提高资金利用效率，另一方面医院要认真做好清理债务工作，可以有效地避免过分举债经营，在一定的程度上可以很好地减轻医院财务费用。

（二）做好医院消费与积累的平衡

适度的消费有利于提高职工工作的积极性，增加积累是医院不断壮大的物质基础。目前，一些医院对于积累往往过于忽视，对于增加消费则比较重视，这样就很容易导致医院发展前景不是很好，容易造成医院成本增大。医院财务工作要有长远规划，尽力把消费与积累两者的关系处理好。医院在进行财务分配和预算时，要根据医院的发展规划务必处理好保护广大职工工作积极性、改善职工工作条件、增加职工工资、保障短期经营资金和长期发展投资的需要、增加医院的积累资金的关系，偏向任何一个方面都有可能出现资金的失衡，在一定的程度上影响医院的医疗活动的开展和医院长远发展。

二、认真做好医院财务风险防范机制

引发医院的财务风险大部分是由医院负债筹资所造成的，财务风险的发生往往是发生在负债筹资以后，在筹资活动的过程中一般是不会发生的。医院要充分利用借入资金，发挥借入资金的作用，达到提高经济效益，增加资金的收益率的目的。如果借入资金使用效果不好，就很难实现负债经营提高经济和社会效益的目的。因此，医院可以通过调整负债结构，对负债规模进行控制等来达到防范财务风险的目的。

（一）医院要建立抵御、控制风险机制

医院要讲信誉、重质量，还要做好良好社会形象的树立，树立良好的社会形象可以帮助医院抵财务风险。医院要营造良好的控制环境，健全医院内部控制制度。发挥审计再监督职能，重视内部审计工作，加强对医院决策和经营的分析与管理。风险发生后要总结经验教训，修正产生风险的决策，对风险的形成进行客观评估。

（二）医院要认真做好营运资金的管理

医院借入资金的投向不同，其产生的效益的水平和时间也存在很大的差异。医院要做好投资决策分析，决策投资前要对展开的医疗业务市场进行可行性分析，要分析可能实现的经济效益和社会效益，尽可能地做到较少的投入获取较大的产出。

分析主要采用的方法如下。

（1）平均投资报酬率分析。

（2）投资回收率分析。

（3）投入回收期的分析。另外，医院还要对短期的财务资源决策进行认真的分析。在对卫生材料、?品的价格走向以及医疗市场风险进行分析的基础上，做好现金流量分析。应当逐月分析资金流出（流入）的金额和项目，以提高经营资金利用率，衡量短期经费状况，加速资金的周转，纠正出现的问题。例如盘活资金、缩短库存天数、减少存货等。

（三）使负债规模达到最佳状态

定期分析外部环境状况，要认真考虑医疗行业稳定程度以及未来的经营收入增长幅度等因素，以负债资金和主权资金的比例关系，做好医院财务风险控制工作。

三、建立和完善医院财务的自我约束和自我扩张机制

第8篇

谈话是随意而轻松的，完全打乱了我之前设计了十几遍的采访提纲。老人的思维极其敏捷，也很健谈，一步步揭开我心头的疑问。

“做民营医院院长，担子更重了”

历任中国医学科学院整形外科医院院长、北京协和医院院长、中国医学科学院副院长、北京医疗整形美容业协会会长等要职，为何会选择一家民营医院做院长？

“恰恰相反，我感到很有成就感，因为我能继续站在推广整形美容技术的最前端”。戚可名表示，自己之所以选择出任北京当代整形美容研究院的名誉院长，并非随意而为，也是经过了长时间的考虑。“民营医院目前在老百姓的心目中还有偏见，尤其是整形、美容和妇科等一些专科医院，总是让患者觉得其实就是在骗钱。”

戚可名透露，他曾几次到北京当代整形美容研究院考察，与相关领导讨论发展前景。“我看到在基础设施、手术设备和院内的环境、设计风格等方面，该院还是下了很大功夫的。因为接受整形手术的人群大多具备一定的消费能力，所以除了对医生的要求比较高以外，对医院的整体硬件设施、消毒设备同样很挑剔。此外，北京当代整形美容研究院已经邀请了多位国内知名的整形美容专家坐诊，其中也有人是我多年的老朋友。经过多次讨论，认为可以融合大家的看法，相互交流经验，把北京的整形市场再往前推进一步，继而影响到全国的市场。所以，我接受了北京当代整形美容研究院的邀请，通过该院把自己的管理经验、实践经验，加上其他人的智慧一并推广开来。”

“整形行业同样呼唤自主品牌”

提到整形，就不能不提我们的近邻韩国，在许多人的印象中，韩国的整形技术是最好的。那么，中国的整形行业应该向韩国学习什么？如何转化为自己的财富呢？

对此，戚可名指出，整形专科医院其实是推进中国整形行业的生力军，尽管现在很多大的三甲医院也设有整形外科诊室，但毕竟重视程度和投入的力度都无法和专科医院相比。为了适应市场日益激烈的竞争，这些专科医院会下大力度引进先进的手术设备和器械，也会吸收一批专业的、有丰富外科整形手术经验的专家甚至是国外专家坐诊。

“整形行业在中国开展的时间也不短了，但真正、广泛为百姓认可也就是在近几年。”戚可名表示，不可否认，中国人对待整形的态度，多多少少有国外、尤其是韩国的影响，韩剧的热播、韩国明星在国内的流行，都或多或少地把整形观念带到了国内。事实上，在最初的几年，很多整形医院也都邀请韩国的整形专家操作手术，创自己的品牌。

但他也强调，一个品牌的成熟和发扬光大，首先要立足的就是国内市场。尽管目前韩国的整形行业确实走在中国的前面，在设计和手术操作上也有独到之处。但是，这只是暂时的，近几年来中国的整形行业同样发展迅速，并且正在得到国内外顾客和同行的认可。中国要做的就是继续多学习韩国和其它国家的经验，多实践，不断充实自己。“为树立我国自己的整形行业品牌形象打下基础。”

“目前中国的整形行业尚未成熟”

很多人知道，整形是一个对技术要求很高的行业，其经济利益也很客观。所以不少人都加入到整形市场中来，其中是否有鱼目混珠的情况呢？

戚可名指出，就整形业本身而言，经济效益确实比较高，这是由市场决定的，因为其对医生的要求也很高。但是他强调，难免也会有一些人怀有这样那样的目的混入整形市场，用欺诈的手段欺骗顾客，牟取暴利。这主要是由于现阶段中国的整形技术在某些方面还不成熟，容易被一些人钻空子；另外，整形市场的管理和运作也不完善，这难免会造成整个行业的鱼目混珠。“整形市场离不开金钱，但是，如果整形市场被金钱牵着鼻子走，不仅不利于中国整形市场的健康发展，也势必会损害消费者的切身利益。”

“整形不是万能的，也有一定的风险”

对于一些女性不切实际的想法和要求，戚可名指出，追求美丽不是错误，但切不可想得过于简单，甚至过于迫切，女性一定要正确、客观地看待整形。

“整形不是说拿出一张明星照就能整出那张脸的。整形手术本身很严谨，首先要考虑的是受术人的脸型适合什么，而并非拼图游戏。因为每个人脸部胖的原因各有不同，有的人是脂肪较多，有的人是咬肌肥大，有的人是先天下颌角大，有的人颧骨过高……当然，也有人存在混合症状。所以整形前要寻找到脸胖的原因，医生会通过X光片、临床检查等进行全面诊断，然后再和受术人商讨手术方案。”

戚可名说，很多女性想通过整形来获得更好的工作或更好的职位，或者作为维系自己和恋人感情的筹码，这样的心态都是不正确的，也是不现实的。诚然，容貌的美丽确实在某些时候、某些场合会发挥特殊的作用，但这并不表示整形就是万能的，对整容必须有一个客观的期望值，抱有不切实际的幻想是不可取的。医生是人不是神仙，所以整形手术也不可能是神话故事中的“点金术”。

第9篇

【摘要】目前,我国医疗市场竞争日趋激烈,许多医院为了在竞争中求得生存和发展,纷纷进行了各种形式的市场营销,并取得了一定的成效。但与此同时,他们也面临一些困惑,尤其是如何全面、有效、系统地评价医院的市场营销活动,成为不少医院管理者迫切解决的问题。在实际工作中,若将现代内部审计引入医院的市场营销全过程,问题便可迎刃而解。

一、医院市场营销审计的必要性及目的

在竞争日益激烈的医院市场竞争中,市场营销审计占据着举足轻重的地位,只有明确其必要性与目的,才能更好地采取相应对策,稳定有序地发展。

(一)医院市场营销审计的必要性

自上世纪80年代初期市场营销理论引进我国以后,为许多企业带来了良好的经济效益。与企业相比,医院尽管与其有经济性质的分别,但同样是独立经营的主体。尤其是随着医疗市场的逐渐开放,越来越多的医院向企业化方向发展。不少民营医院、外资医院从诞生一开始就进行企业化运作,且十分重视市场营销。国有医院与民营医院、外资医院的竞争,即为市场的竞争。从这个方面来说,国有医院如果不进行市场营销,必定难以得到长足的发展。事实表明,许多国有医院已经开始意识到了这一点,纷纷成立了医院市场部、医疗发展部和医疗协作部之类的机构,尽管机构的名称各异,其职能却是相同的,都是医院的市场营销机构。由于成立时间不长,从总体上来说,其发展尚不够成熟,职能尚未完全发挥,并且出现了一些亟待解决的问题。部分医院营销策略计划制定得非常全面,但实施进程中却缺少战略控制,未及时调整计划中的问题,对营销缺少实效考核,对其考核结果的优劣也无法进行公正地评价。这种重计划而轻考核的医院市场营销活动,时常使医院的管理者失去方向,不清楚市场营销活动的成功与失败的关键之处,从而不利于对市场营销实践经验进行有效地总结。

(二)医院市场营销审计的目的

医院市场营销审计既然是对医院的营销环境、目标、战略以及一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查,就必然有其特定的目的。其目的是为了在确定医院的市场营销范围,改进营销工作中出现的问题,而提出正确的营销纠正方案,最终提高医院的市场营销绩效。医院通过对市场营销活动的效果进行考核检查,可以为建立科学的现代医院制度创造有力条件,同时,也可促进医疗市场营销朝着健康稳定的方向发展。

二、医院市场营销审计的内容

医院市场营销审计内容涉及面较宽,主要有以下几个方面:

(一)医院市场营销组织审计

医院市场营销组织,不只是医疗市场部、医疗开发部等一些单一的组织,还包括市场营销领导机构,即决策开展市场营销活动的领导层以及一切参与市场营销活动的科室和部门。医院市场营销组织审计,就是审查医院在执行市场营销战略方面的组织保证程度,营销领导机构选择决策和控制决策的能力,职能部门对营销工作的规划、执行的能力,营销部门对多变的市场环境的应变能力以及它与其他部门的联络协调能力等。具体包括:医院是否具备足够开拓市场能力的市场营销主管人员,主管人员的职责与权利;是否拥有一支医德高尚、训练有素而又具有一定医学知识的营销队伍,医院决策层对他们是否有健全的激励、监督和约束机制;是否按照患者群、病种、社区(或城乡)等因素有针对性地组织各项市场营销活动;市场营销部门是否与临床科室、医技科室、采购部门、财务部门以及其他部门建立了良好的沟通与密切的合作关系。

(二)医院市场营销战略审计

战略审计主要审查医院制定的战略目标和任务。它包括:医院发展的总目标及市场营销目标是否表述清楚,是否与医院目前所处的发展阶段相适应;是否选择了与医院任务、目标相一致的竞争地位,是否能制定与竞争者战略相适应的市场营销战略;是否进行了科学的市场细分并选择最佳的目标市场,选择的目标市场与医院目前的技术特色是否相吻合;是否对目标市场确定了合适的市场营销组合,资源是否被恰当地分配到市场营销组合中的各个主要成分中;为实现市场营销目标,是否有足够的资源预算。

(三)医院市场营销系统审计

集中评价医院的信息系统、计划系统、控制系统及服务开发系统的完善性和有效性。主要包括:市场营销信息系统能否正确、及时地收集和整理市场发展变化方面的可靠信息;计划系统是否成功而有效地编制了计划;控制系统能否控制医院的营销成本,确保医院各项计划的实现。

(四)市场营销效率审计

它检查营销组织的获利能力和各项营销活动的成本效率,具体表现在:一是分析医院在不同病种、患者群、地区中的收益情况,分析医院应该进入何类市场,扩大或收缩及撤出哪些市场;二是检查成本效益,寻找出那些营销活动超出预计成本的原因,及采取哪些降低成本的步骤,评价成本控制的效果;三是分析审查医疗收入、支出的增减程度及结构变化,分析床位使用率的高低及病床周转速度的快慢,分析营销人员的效率和市场占有率的变化。

(五)营销环境审计

医院的营销环境可以分为两大类:一是宏观环境,包括人口、经济、自然、技术、政治等因素;二是目标环境,其直接影响医院营销目标的实现。主要有市场、患者、医疗机构、经销商、供应商及其他相关单位等。具体包括:人口发展变化,收入、储蓄、信贷等方面的变化给医院带来了哪些机遇和威胁;医学技术和治疗手段发生了哪些变化;是否出现了影响市场营销战略和策略的法律、规章;患者方面是否发生了影响医院市场营销活动的变化;医院主要细分市场的特征及发展趋势;现有及潜在的患者对医院和竞争者在声誉、医疗质量、愈后回访的评价;医院主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势。

三、医院市场营销审计的原则

医院市场营销审计能有效地发挥作用,在应用中必须遵循以下四大原则:

(一)全面性原则

市场营销审计不是一种功能性审计,其既有现代内部审计的内涵,又不同于单一内部审计,它不仅仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计,也不只是哪里出现问题,就查哪里,它覆盖医院的整个市场营销环境,内部营销系统以至具体营销活动的各个方面,是将市场营销作为一个整体进行审查和考核。这是由现代市场营销整体性的特点决定的。由于医院的市场营销活动涉及到医院内外环境的众多组织与个人,包括医护人员、供应商、患者、竞争对手、传媒等,这就要求市场营销审计对市场营销活动的各个层面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地对营销效果进行审核与评价。

(二)系统性原则

医院的市场营销活动不是孤立的。市场营销的效果要受医院的发展目标、战略、计划等各种因素和客观环境的影响和制约,而且效果不是立竿见影,这就要求市场营销审计必须站在一定的高度,事先对营销活动中可能存在的问题或潜在的机会进行系统性审核与分析,检查诊断出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划,确保营销达到满意的效果。

(三)独立性原则

市场营销审计面向整个医院,关系医院的发展前景及生存状况,因此一定要有独立的人员,实施独立的程序,从而有效保证审计结果的客观、公正。