时间：2023-07-31 16:50:36
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关键词：电子商务；业务流程；再造
近几年internet技术在中国日益普及，据中国互联网络信息中心（cnnic）统计报告显示，到2005年6月，中国网民数量突破1亿人，上网计算机达到4560万台[1].与此同时各行业基于internet的电子商务应用也发展起来，保险公司的电子商务应用以其全时空、低成本、交易简便、沟通双向等诸多优势取得了较快增长。据美国行业协会分析，有未来10年内，超过三成的商业保险险种和近四成的个人险种将在互联网上在线交易。目前国内许多保险公司应用电子商务进行网上产品宣传、业务培训、资料收集等工作，也有一些保险公司实现了一些在线业务运行，但与国外保险公司相比差距还很大。
在电子商务的环境下，中国保险企业要想发挥电子商务的优势，除了建设好适合于电子商务环境的硬件和软件外，企业必须对原有流程进行再造，以适合电子商务的环境要求。事实上，由于保险产品具有同质性，保险公司之间的差别主要来自于各自的业务流程，业务流程由此成为建立保险竞争优势的主要因素之一。从国外企业的电子商务应用来看，流程再造是电子商务发展的必要条件，没有成功的流程再造，就没有完整的电子商务，企业也很难从电子商务的应用中获益。因此，进行电子商务下的流程再造研究对于保险企业在未来电子商务环境中迅速成长、发展是至关重要的，有着深远的意义。
1 现有保险业务流程分析
保险公司的业务流程很多，最主要的就是保单销售流程和理赔流程。由于实际中的流程十分复杂，作者在保留整体结构的前提下，对现有流程进行了必要的删节和简化。
（1）现有保单销售流程
保单流程的主要分为承接新单、核保、新单生成三个阶段。首先，业务员或客户到契约部受理点交单，契约部接单员根据交单条件进行接单初审、新单登记，完成对重要信息的第一次录入。然后由复核人员对新单进行复核，并对投保件作出风险评估，同时作出各种核保处理。最后，对于核保通过的投保件，电脑将自动向财务发出对帐的请求。只要财务的实收暂收费大于或等于业务应收费，该投保件即可在电脑上实现登录、打印，经过配页，再次复核、装订、送达客户，随即完成保单销售。
（2）现有理赔流程
理赔流程分为客户报案、保险公司调查、立案、定损、赔付结案、保户领取赔款几个阶段。保户须在保险事故发生之日起规定的时间内通过某种报案方式通知保险公司理赔部门，同时应尽快准备相关文件。保险公司接到报案后，派调查员调查，判定保险事故发生后被保险人是否受损，判定保险损失是否在可赔付范围之内，如可赔付，核实其他事故诊断、证明等，进行立案。然后由定损员定损，录入调查报告等材料，进行保险赔付额的计算和必要的审核处理，打印赔款通知单给保户。最后保户拿赔款单到财务取款[2].
2 现有流程的主要问题
由于目前中国绝大多数人寿保险公司都采取通过人展业的方式，上述保单销售流程和理赔流程具有一定的代表性。仔细分析之后，就会发现其中的主要问题。
（1）效率低
下一张保单从填写投保单到正式签订，需要经过人、契约部、财务部三个部门，而核保过程又须经契约部中多人操作，造成流程被分割成过多的活动，而大量时间消耗在活动与活动之间的连接和数据的传递上。从销售到核保，流程执行时间最多为15天，最少7天。
（2）成本高
保单销售及核保流程的高成本主要是因为臃肿的组织结构和大量的数据单证。此外，保单销售往往采用先销售后核保的方式。而这种先销售后核保的方式意味某些不可保风险只有在核保时才被发现。由于保险公司主动撤单必须将保费悉数退还， 已经发生的成本就只能由保险公司自行承担。
（3）忽视顾客满意度
由于流程效率低下，周期长，顾客必须长时间等待。而先销售后核保的方式使顾客有时须增加保费或干脆被拒保，造成顾客心理上的不适。
整个销售保单流程虽然在目前通过人展业阶段有其存在的合理性，但面对电子商务的挑战，该流程就难以发挥电子商务的各种优势。因此，在未来电子商务环境下，有必要加以重新设计。
3 保险业务流程再造的基本原则
在总结国外一些保险公司借助于企业再造理论思想进行的一些保险业务流程改造实践的基础上，国内保险公司保险业务流程再造基本原则可分为以下几个方面：
（1）集成活动
在信息技术的支持下，企业可以将原模式中被分割的许多活动合并在一起，把相关工作人员尽可能减到最少。这种跨功能的活动集成提高了企业的整体效率。
（2）推行同步工程
同步工程结合了连续流程和平行流程优点，将所有活动分成若干活动组，组内活动连续执行，各个组同时、互动地进行，能够大大缩短开发周期、降低开发成本。实现同步工程的关键是利用计算机和通信网络确保信息集成和开发小组的相互协调。将同步进行的工作联系起来，而不是仅仅联系产出。
（3）用it协调分散与集中、集权与分权的矛盾
集权的优势在于规模效益，而缺点是缺乏灵活性。分权，即将人、设备、资金等资源分散开来，能够满足更大范围的服务，但却随之带来冗员，官僚主义和丧失规模效益的后果。有了信息技术，尤其是数据库，以及远程通信网络和标准处理系统，企业完全可以在保持灵活服务的同时，获得规模效益。
（4）保持与外界唯一的联系点
电子商务要求流程和顾客之间只有一个联系点。当流程比较复杂或过于分散时，往往不可能由一个人包办，为减少交接传递信息，提高速度和准确性，企业可将人员组成工作团队。但必须有一名人员负责和顾客的联系，解决顾客问题[3].
4 电子商务环境下保险业务流程的再设计
保险企业在进行流程再设计时，其设计思想必须适应保险电子商务不断发展的特点，电子商务发展的不同阶段，它对保险企业流程的要求也是不同的。其次，从险种的角度分析，适合网上销售的险种应该是那些核保简单、手续简便的险种。而那些需要搜集大量的资料或进行实地考察的险种则不适宜进行网上销售[4].
在电子商务环境下，保险企业面临两种形式的流程再造：一是以实现网上保单直销为目标的流程再造，一是以提高顾客满意度为目标的流程再造。但无论是哪种形式的流程再造，保单销售流程和理赔流程总是与顾客利益关系最密切的流程。因此，在现阶段企业应选择这两大流程进行改造。而保单销售流程在电子商务环境下的分两种，即网络直销形式和非网络直销形式的保单销售流程。
4.1 网络直销形式的保单销售流程
该流程是以核保系统为基础，基本步骤为：客户访问保险公司的网页，选择意外险，填写电子投保单并发送给保险电子商务服务器；服务器运行核保系统进行核保，如发现风险不可保，通知客户拒保，如是可保风险，则计算保费并通知客户；客户若决定投保，在实现网上支付后，核保系统生成正式电子保单，通过网络传递给客户。由于该流程涉及网上支付，而网上支付方式多种多样，步骤繁琐一些。
4.2 非网络直销形式的保单销售新流程
大多数保险险种无法通过网络进行直接销售。但在互联网和信息技术的支持下重新设计改造这些险种的销售流程，也可以给企业带来巨大的效益。在重新设计时，可以考虑删除人、服务中心等环节，将一张保单从销售到核保的全部活动由一名员工完成，该员工在流程中称为客户代表，他也是流程与客户的唯一联络点。
以寿险保单为例，其电子商务销售保单流程的基本步骤是：客户向保险公司发送电子邮件，提出投保申请，或在网页上填写电子表格，传递给保险公司；保险公司的信息系统检查数据是否齐全，若数据完备，存储到内部的数据库中，并通知客户代表；客户代表判断核保是否需要额外信息（如财务状况、健康状况、业余爱好等），如果额外信息能通过网络获得，客户代表发电子邮件要求客户提供；如果核保需要体检报告，通知公司外勤人员陪同客户体检；在获得额外信息后，评估风险的可保性；如属可保风险，计算保费，通知客户；客户若同意投保，客户代表制定正式保单，在网上支付生效后，以电子邮件方式发送给客户[5].
4.3 理赔新流程
网络的出现给理赔带来了一场革命。首先，应用先进的数码技术，公司的查勘人员不再采用传统的胶片照相机，而是用新型的数码照相或摄像器材， 使影像可以立即显现在电脑上，并能够通过网络传递。而扫描仪的推广使理赔人员可以方便地将各种纸面材料转换为电子文档。这样，案件的表现形式就不再是一堆纸张和照片组成的卷宗，而是存在于电脑和网络上的电子文档。这使得各个岗位对案件的审理不再以传统的纸制案卷为媒介，而是通过网络对这些电子文档进行高速的传阅和处理，从而大大提升了案件的办理速度，并使办公成本得到大幅度缩减。同时，高度透明化的新工作模式使各级管理人员能够通过网络迅速搜索到自己所需要的案卷处理信息和图片，使质量管理水平有了一个飞跃。
典型的网上理赔工作流程如下：投保人出险报案后，保险公司查勘员用数码相机拍下现场情况或相关资料，同时用扫描仪将纸面材料扫描；然后上网打开系统，填写有关信息并上传照片；坐在保险公司定损中心的资深定损人员看图片定损（如有疑问可随时决定赴现场定损）；之后，核赔、缮制、财务等环节即可马上开始作业，没有任何时间差。任何需要上一级核赔人员复审的案子也可实时送达，不论该高级核赔人在何处。同时，全国范围的代查勘也都可以方便地实现[6].工业经济向信息经济的转变是当今世界经济发展的主流，滚滚而来的电子商务浪潮更是以巨大的力量改变着当今的人类社会。在这股浪潮的推动下，国际上不断出现新的管理经验和管理理论，反映了电子商务时代企业管理的发展趋势和新特点。中国保险企业只有积极主动地迎接新经济的挑战，及时革新现有的管理思想和业务流程运行方式，才能适应新的经济形势的发展要求。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心。中国互联网络发展统计报告[eb/ol].nic.net.cn/uploadfiles/pdf/2005/7/20/210342.pdf，2005-07-23.
[2]魏华林，林宝清。保险学[m].北京：高等教育出版社，1999：203-220.
[3]姚国章。电子商务与企业管理[m].北京：北京大学出版社，2002：220-226.
[4]施建祥。基于业务流程变革的保险再造[j].财经理论与实践，2004（3）：24-25.
关键词：OTC药品 网络营销 医药电子商务 策略创新
由于国家互联网药品交易政策的改变和消费者网络购药需求的增加，OTC药品网络销售正成为许多企业扩大市场份额的重要途径。但由于我国进入药品网络销售的时间较晚，经验较少，其在网络环境下的产供销环节都处于进一步的探索和发展的阶段。所以，目前网上OTC药品网络销售的模式和策略都是大同小异的，缺乏有效和创新的策略。大多数企业采用传统的B2C模式物流，这很大程度上不能满足消费对于物流速度的要求，同时这又照成消费者OTC药品购买成本的增加。因此，网络OTC药品营销需要新的有效的策略来实现更来帮助企业实现利润增长。
一、我国药品网络营销发展现状
2005年开始，国家规定进行网上药品交易的企业需取得《互联网药品交易服务机构资格证书》，截止2013年1月，取得互联网药品交易资格的企业共有119家，包括向个人消费者提供药品的B2C企业共49家，其中有5家企业B2C网上药店销售规模达5000万。据中国网上药店理事会报告显示：2011年医药B2C的规模达到4亿， 2012年个人消费者网上购药前三季度交易规模达到10.9亿元，估计2015年网上药店药品销售规模将达到150亿。我国医药B2C网络销售正蕴藏着巨大的增长潜力，但与美国相比，其网上药店2010年的销售规模已经占到整个医药流通的30%，而我国却只有不到1%。这是由于许多原因所照成的，例如国家药监局对于市场的过多监管和干预，网上药店缺少推广，网络药品的安全等问题都是药品网络销售发展的限制原因。
二、OTC药品网络营销策略
当前OTC药品网络营销的主要策略是企业自主经营网上商场，联合第三方网上企业进行产品推广，通过OTC药品价格歧视销售和网络广告宣传等策略。这些策略主要是基于当前B2C网上商品的销售模式，将OTC药品当成普通产品进行销售和推广，在产品的下单，出单，物流等方面都和普通商品采用一致的营销策略，这在很大程度下降低了企业OTC药品销售的竞争力，同时很难将消费者从实体药品商店吸引到网上药品商店中来。以下是本文提出的适合企业网上药店进行OTC营销时可以采用的策略。
1.提供实体药店网络购药体验
购物体验是一种宣传和促进产品购买的常用策略，尤其是对于在质量，规格，性能等方面高度标准化的产品，例如OTC药品，消费者可以便捷的通过网络来购买这类产品。实体药店是便于企业对于消费者进行药品购买指导和使用的主要场所，就目前的网上药店来看，因为政策的原因所有的网上药店都要拥有实体终端才可以进行网络销售，所以线下的实体药店就成为了一个宣传网络购药和培养网上消费者的重要场所。加上消费者对于实体店的品牌的认可度高，对于实体店提供的网络体验服务会较强的信任感。这个体验过程可以包括网上药店注册，网上药品服务咨询，网上付款指导等方面。同时还可以提供消费者手持终端的软件，为消费者推荐安装企业的商场APP和支付软件，已满足消费者随时购买OTC药品的需要。
2.创建实体药店联盟
为了满足消费者对于药品配送速度和药品种类的需求，企业可以联合实体药店建立统一标准的药店联盟或者是会员药店。这种联盟和线上商场实现利益共享的盈利模式。会员药店可以再线上展示其所有的OTC药品，消费者订购后由网上商场向会员药店采购商品并委托寄送订单，这样免除了部分企业药店因为规模等原因未能申领到互联网交易执照而不能提高网上药品服务的同时是的原有企业将线下的销售渠道延伸的更广，配送OTC药品速度更快。此外这种营销策略还可以对销售区域进行性划分，为消费者提高会员药店的实体地址，从而实现线上消费线下取药的快捷服务。这也是实现区域内按需配送，节约成本的重要手段。
3.开发与推广OTC药品移动终端软件
网络购物的发展是由于网络终端技术的快速发展，它使得越来愈多的人通过网络来实现生活用品消费和使用。在关注电脑终端商场建立的同时，积极开发和推广移动终端软件成为各大B2C商场的重要目的。在2012的CNNIC统计塑胶中显示，在手机网民中，使用手机购买与支付的比例已经达到39.7%。因此网上药店要对于手机用户的关注定能是未来的趋势，终端软件开发和推广就成为便于消费者使用和促进消费者购买药品的重要策略。同时移动终端软件的使用可以让企业便捷的为OTC药品消费者提供个性化和创新的服务。
4.构建新型网络购药流程
当前的网上药店所提供的购买流程指导主要是基于传统的B2C网络营销模式：企业产品展示，消费者网络下单，消费者网上支付，企业接受订单并通知物流派送。新型的网络购药流程重点加入了网上药店服务的功能：网络门诊，和药品使用提醒服务选择.因为药品作为一种特殊的商品必然受到消费者对其的高要求，所以如何为消费者提供放心、安全的药品成为网上药店服务的主要内容。网络门诊的主要内容包括对消费者进行药品购买和使用的知道，网络医生为消费者提高相关疾病的咨询服务。在消费者选定OTC药品后，可以通过选择药品使用提醒服务来达到OTC药品按时按量使用的目的。这种基于服务创新的新型购药流程网络营销策略是为了在同质化的网络服务提供中突出网上药店的特点，同时在服务中创造产品的附加价值，培养忠实的消费群体和增强企业品牌知晓度。
三、总结
以上网络营销策略的提出对于企业、消费者来说都是大有裨益的。特别是为新进的企业网上药店提供了很好的参考。在传统的网络商品营销模式的基础上，增加有这些带有医药服务特色的营销策略，可以帮助企业进一步提高网络营销能力。但对于每种行业的产品销售来说，都要根据其自身产品特点和所处的网络环境来进行客观的市场分析和讨论才能制定出适合的营销策略。同时新的营销策略要经过市场和消费者的检验后才能显示出其真正的价值和作用，但随着我国对网络OTC药品销售政策的开放和支持力度加大，各种相关法律法规的健全，以及人们网络购买药品氛围的加浓，OTC药品网络营销必将取得长久稳健的发展。
参考文献：
[1] 赵巧.电子商务环境下网络营销模式的创新[J].中国商贸，2011（32）：124-125.
[2] 邱红.基于网络的新型药品营销模式探索[J].中国医药技术经济与管理研究，2011（6）：88-91.
[3] 余维臻.自疗OTC的营销模式研究[J].企业经济2008，（6）：78-81.
[4] 侯艳红.电子商务在不同种类药品流通中的应用前景[J].卫生经济研究，2011（01）：47-49.
当前，随着上海、大连等地经验的逐步推广，我国卷烟销售网络建设模式和方向已经非常明确。现在的主要任务是，如何从各个环节进一步做细、做实、做精销售网络，提高网络管理水平、运行质量和市场控制力，使之真正成为属于自己的、经得住市场考验的网络。近年来，潍坊烟草有限公司积极推行改革创新，大力实施“四个细化工程”，建立健全考评体系，进一步深化完善了卷烟销售网络建设。
一、转变工作思路，以细化网络建设为指导思想，打造坚实的卷烟销售网络
我国加入WTO后，要应对国外烟草巨头竞争，必须要形成健全的销售网络，实现卷烟市场由行政垄断向经济垄断的转变。没有一个健全的销售网络，就无法抵御国外烟草公司的进攻，从而也就无法控制市场，保住自己的市场份额。因此，姜成康局长深刻指出，网络是比任何东西都重要的资本。要建网，就必须建真网，建实网，逐渐减弱行政权力的影响，靠经济手段来支持和推动网络建设。但受我国烟草专卖政策保护的影响，我们的烟草企业和职工在生产经营中养成了“坐商”、“官商”的思维方式和工作作风。在卷烟销售网络建设中，这种根深蒂固的“官商”思维依然在不同程度地制约着网建的质量和前进的步伐。思路决定出路，观念决定行动。在当前我国卷烟销售网络建设已经明确方向并步入新阶段的情况下，作为商业企业，今后的主要工作思路应该是面向市场，面向工业企业、零售客户和消费者，转变思想观念，树立细化网络建设的指导思想。只有细化，才有创新；只有细化，才会严密，才能提供周到的服务，建立一个牢固的网络。首先，决策层在设计卷烟销售网络体系时，要以现代商业流通理念为指导，本着严密、细致、立足实际的原则，建立网络各个操作系统。其次，管理层在网络运行过程中，要以细化网络为指导思想，细化工作措施，从各个微观层面进一步弥补网络运行中出现的问题，理顺网络运行流程。三是，基层工作人员特别是电访员、市场营销员、送货员和专卖稽查员，要立足于本身岗位，转变营销服务理念，创新服务方式，为工业企业、零售户、消费者提供有效的服务，实现三方的满意。只有能够保证“三满意”的网络，才是真正完善、牢固的网络，即使在取消烟草专卖制度后，我们也能够依靠这个平台，应对国外烟草的竞争。
二、积极推行四个细化工程，努力实现“三个满意”
要进一步巩固、完善卷烟销售网络，提高市场控制力，就必须要从卷烟工业企业、零售客户、消费者的需要出发，从市场、品牌、流程、服务等方面入手，进一步研究细化工作措施，提高服务水平，努力实现“三满意”。
1、细化市场。卷烟商业企业所面对的市场是零售客户。在细化市场的工作中，我们引进客户关系管理理念和技术，管理和服务零售户，逐步建立了紧密的合作关系。在初步实施“访送分离”的时候，我们一般把客户分为ABC三类管理，以销量的大小作为划分的依据。这种对客户的分类方式不尽合理，容易挫伤中小零售户的经营积极性，也不利于市场营销员开展工作。随着网建工作的不断深入，我们对市场规律的认识和把握水平也越来越高，对零售客户的分类方式也越来越多样。通过不同的划分方式，可以找出不同消费群体的消费规律，从而建立目标市场，提供个性化服务。从零售终端业态形式划分，可以分为6个大的类别：大商场、高档大酒店、卷烟加盟店（直营店）、超市（便利店、食杂店）、中小酒店（茶楼、歌舞厅）、农村零售店。不同的销售业态，卷烟销售品牌、销售结构、销售量、销售对象差别很大。准确把握销售业态形式，能够有的放矢的开展个性化、差异化品牌营销措施，满足客户要求。如大商场、高档酒店，销售档次高、销量大，管理方式先进。对这类客户可以专门成立重点客户服务部或大客户部，提供更快捷有效的服务。潍坊市已经有几个分公司先后成立了重点客户服务部，效果明显。
从消费群体划分，可以按需求市场划分为许多类：婚嫁需求市场、建筑工人需求市场、大型会议需求市场、出租车司机需求市场、大学生需求市场等。每一个市场，他们所需求的卷烟品牌、档次基本是相对稳定的。比如婚嫁市场，城区和农村的品牌需求不是一个档次，但相对稳定。据民政部门的数据，潍坊市每年结婚的新人是7万对左右。随着城乡经济的发展，如果能够逐步启动这个市场，拉升一个消费档次，那么产生的效益将十分可观。这就需要认真研究，并采取各种营销措施，启动婚嫁市场。
2、细化品牌。所谓“细化品牌”，指的是细化品牌的选择和市场培育措施。培育名优品牌、提升中国烟草的竞争力，是工商双方的共同任务和目标。但当前，卷烟工商企业之间在品牌培育上呈现出各干各的、互相断接的局面。要培育品牌，必须要工商联手、对接，通过对市场的调 研和正确分析，制定科学的营销策略，找准和拓展品牌的市场空间。总结这几年品牌培育的经验，在营销策略上，要注重做到以下几点：一是，做好目标市场的定位。要细分目标市场，有效地分析和了解客户的需求以及市场竞争状态，客观地评价卷烟品牌在该市场的竞争力，找准品牌的最佳市场。二是，采取有效的市场营销措施。要做到“控点”、“控价”、“控量”。控点是指，在卷烟品牌投放初期，注意把握投放地的范围、多少；投放的数量要由少至多，循序渐进；要在一个地区比较成熟和稳定后再向其他地区拓展。“控价”是指，卷烟工业企业要根据市场制定合适的价格，商业企业要通过销售网络稳定价格，工商之间要信息畅通，合理调控价格与数量，做到价随量走，价跌量控。“控量”是指，商业企业在投放货源时，要本着俏紧平衡的原则，一方面要满足消费群体的需要，不能断货，另一方面要略微紧俏，保持价格的稳定。三是，要注重培育适合本地销售的名优重点品牌。每个地区都有各自的市场特点，这就决定了商业企业首先要根据盈利水平、市场需求、消费者心理等，做好品牌的选择；其次要通过分析品牌特点确定相对应的消费群体，并通过各种宣传促销方式扩展品牌认知度；再次要通过提高布点上柜率，加大考核力度，提高卷烟销量，逐步占领目标市场。要通过以上措施，推动卷烟市场向名优重点品牌集中。
3、细化流程。访送分离作为我们卷烟销售网络建设的运行模式，要靠一套完整的流程来运行。流程是整个网络的基础。如果流程有断接或重合，网络运行就会出现问题。因此，对流程的设计要细化、细化、再细化，并在运行过程中不断加以完善。在流程管理上，我们按照“首尾连接、无空隙、无断点”的原则，从访销、营销、配送、稽查等四个环节，环环相扣，制定详细、可操作性强的工作流程，实行闭环式管理。对每一个岗位、每一天要做的每一项工作、怎么做、做到什么程度，都进行标准化规定，并实行“日事日毕”和工作“轨迹化”管理，通过“日清卡”形式记录下每天的工作。在网络运行上，建立起了各环节之间既分离又互控的运行机制。每个环节、每个岗位，工作各自独立运行，但又要了解上一个环节的工作情况并将问题及时反馈，实现互相监督、控制。为了达到这一目的，在考核体系上，实行捆绑式考核，将各个环节的共同部分结合在一起，实施同奖同罚，从而达到“各自考核、相互关联、相互监控、相互制约”的目标，确保了网络健康正常运行。
4、细化服务。在当前我国的烟草产业链上，烟草公司作为卷烟厂的分销商、零售户的供货商，它的职责就是服务。只有为烟厂搞好服务，烟草公司才有存在的基础；只有为零售户搞好服务，卷烟销售网络才会有市场竞争力。而为零售户提供优质服务，它不是市场营销或客户服务哪一个部门的工作，而是关系到整个销售网络的非常复杂的系统工程。服务首先是一种意识，一种观念。只有树立服务意识，才能落实到工作行动上。在工作中，从电话访销员、市场营销员、送货员到专卖稽查员，每一个岗位都倡导树立“客户至上、服务第一”的理念，确立一切从零售户出发、一切对零售户负责、一切为零售户着想、一切让零售户满意的原则，每一个环节都要提供细致、到位的标准化服务。特别是市场营销员（客户经理），在我们当前建设网络零售终端的工作中，处于关键的核心位置，必须要认真学习市场营销、品牌营销、服务营销等知识技巧，研究零售户类型，推行个性化、差异化服务，努力提供增值的服务，才能取得零售户的满意。在工作中，通过对零售户加大培训和指导力度，使其了解市场需求，规避市场风险，降低运营成本，学会同价位品牌营销、拉升结构营销、新品牌营销等营销技巧，提高其经济收入。服务细致到位、零售户满意，他们对我们销售网络的忠诚度就相应得提高，从而打牢我们网络的市场基础。
三、建立健全四个考评体系，推动卷烟销售网络良性发展
所谓考评体系，是指全面的、科学的、公正的对工作进行整体考核和评价，它改变了过去单纯量化指标考核的办法。根据目前网络运行情况，应从以下四个方面建立健全考评体系。
1、网络流程质量考评体系。对整个网络流程质量的考核，我们全面实行了“三级督查、双百分制”考核办法。三级督查包括：市局（公司）成立网建管理办公室，负责对各县局（公司）督查考核；县局（公司）成立专销管理办公室，负责对各专销部门负责人进行督查考核；各专销部门对本部门人员进行督查考核。双百分制考核是指三级之间都实行量化指标和工作流程质量两个100分考核。量化指标包括卷烟销量、毛利、结构等指标，工作流程质量指标包括零售户入网率、访销订货率等指标。通过实行这一考核办法，建立起了“逐级负责、层层监控、逐级考核、环环相扣”的督查、考核机制，充分调动了各级工作人员的积极性，确保了网络的运行质量和企业的效益。
2、零售终端考评体系。针对零售客户千差万别、难以规范的特点，我们从诚信等级管理入手，市、县成立两级诚信等级管理领导小组，根据专卖管理情况和卷烟经营情况，建立了星级考评办法。零售户诚信等级共分5级：AAA级（三星级）、AA级（二星级）、A级（一星级）、B级、C级，实行升降式动态管理。一星、二星级零售户由县局（公司）考核审批，三星级零售户由市公司审批，并分别授予星级诚信卷烟零售客户标识牌。为增强星级评比的吸引力，对不同星级的零售户实行分级管理、差别服务的办法。在专卖管理上，对A级以上零售户以服务为主，对A级以下零售户重点监督检查，对不同等级的零售户实行不同周期的检查。在货源供应上，按照诚信等级实行差别供应。同时，市县两级每年都召开表彰大会，对星级诚信零售户进行表彰，在媒体上宣传，并给予一定的物质奖励，进一步增强星级诚信管理的吸引力，提高星级零售户的市场竞争力。
服装企业的网络销售之路为何纷至沓来?
2009年4月16日，优衣库在淘宝的旗舰店正式开张，上线短短十天，就以惊人的销售速度超越了此前入驻淘宝商城的众多服装品牌，冲至淘宝商城男装、女装单店销量第一位。服装业的电子商务消费时代正在到来。年轻化的消费群体，使得网络游戏虚拟商品、IT和女装等商品成为网上交易的主要热点。
有需求必然有市场，levi’s，GAP等知名品牌更是瞅准了这一消费群体，纷纷“触”网。网络市场如此巨大的潜力，使品牌间的竞争也发生着微妙变化。根据艾瑞咨询《2008年中国服装电子商务发展报告》研究数据显示，B2C服装网络购物从2008年起进入快速增长期，预计2009年B2C服装网络购物市场交易总额达到43.9亿元。
根据《2008消费者行为分析报告》显示，在2D08年淘宝活跃会员中，排除16岁以下及没有填写年龄的五个年龄段中，25―32岁年龄段的会员人数最多，占活跃会员人数的10.7％，是习惯网上购物的中坚力量。而比例最低的是50岁以上的人群。网络市场如此巨大的潜力，使品牌间的竞争也发生着微妙变化。
说到运动鞋，大多数年轻人脑海里必然有耐克、阿迪达斯、李宁这三大选择。然而，先阿迪后李宁这一习贯性的选择顺序正在被打破。在国际网络零售研究会联合淘宝网等企业的《中国网货排行榜》中，3月份运动鞋网购数据显示，李宁在运动鞋网购排行方面已经超出阿迪达斯，在耐克之下位居第二。
就目前消费市场而言，一方面，网购所占比重越来越大；另一方面，网络购物已经成为年轻人越来越普遍的消费行为。“网货排行榜”从某种意义上显示：在未来市场的品牌选择中，李宁已经超越阿迪达斯，成为继耐克之后的第二选择。
服装行业的本质是什么?服装企业未来竞争的重点又在哪里?
为什么ZARA的店能够做到全球标准化的装修、运营?为什么ZARA的零售管理能够在全球复制?原因在其标准化的选址流程、装修流程、开店流程、门店人员管理流程、理货流程；标准化的门店人员职责分工和考核体系。国内有几家企业能做到全国的专卖店是标准化的?
本土服装业的核心竞争力在哪里?相信不少人会回答“渠道”。的确，服装品牌的生命力在于渠道。但在经济危机下，大量地占领渠道会面临“投入产出效益无法最大化”的新问题。因此，在“现金为王”的形势下，包括波司登在内的众多服装企业正在“做减法”一一着手精简渠道。
截至去年9月底，波司登在半年内将全国的终端渠道由7117个减少到5796个，那些单位面积销售额低于标准的加盟店是首当其冲被淘汰者。无独有偶，雅戈尔也从门店最多时的3200家，缩减到目前的1700家。持有类似理念的还有七匹狼等。
在精简渠道的同时，企业必须从更少的门店中取得更高的销售效率，来提升单店效应。对波司登而言，今年很大一部分的工作便是渠道提升和优化。通俗地说，就是思考“如何在更合适的地方将产品卖给更合适的消费者”。
在经历了2006-2008年疯狂的、暴发式的发展之后，服装企业越来越清醒地认识到，光有专卖店的数量是不够的，关键是要有能赢利的专卖店。一般而言，有三分之一的店是赢利的，三分之一的店是保本的，三分之一的店是亏损的。正是这三分之一亏损的店，吃掉了三分之一赢利的店的利润。所以，渠道才要开始精简，在这种精简渠道和向门店要效益的背景下，网上专卖店以其便利、低价等更突出的优势，逐渐从幕后走到台前。
服装企业如何建立自己的网络营销体系?
其实，网络营销体系对于企业而言，是一把双刃剑。用好了，对传统的渠道是一种促进。因此，要从企业整体的角度作权衡。通过网络平台的运用，网络平台在4c营销组合中的消费者(consuKler)、成本(Cost)、便利(Convenlence)和沟通(Communication)四个环节全面发力。通过网络平台，不仅能有效降低营销传播成本，而且便于消费者参与品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通以及达成品牌购买行为。
正是基于对互联网商业价值的察觉，目前众多企业开始开展网络营销，同时也有很多企业基于网络平台的营销传播，整合性开展网络销售，甚至众多企业把网络销售作为企业的销售战略重点。纵观目前的企业网络销售模式，无外乎有以下三种模式：
基于现有电子商务平台的使用
所谓基于现有电子商务平台的使用，就是基于现有的京东商城、当当、卓越、淘宝商城等B2C平台开展的品牌网络销售。该模式的特点就是这些平台有相对稳定的用户群，能够为品牌的销售提供一定的流量保证。比如李宁、七匹狼等企业都已经在淘宝商城构建了自己的网络旗舰店和网络专卖店，这些网店一方面实现着网络销售，另一方面服务于品牌的网络形象建设。
搭建品牌专属网络销售网站
搭建品牌专属销售网站，就是由企业投入资金，建立自身的品牌网络营销网站。通过对该网站的宣传，实现人气的汇聚和产品销售的达成。该模式的牦电就是对企业的资源投入要求较高，同时需要全方位的网络营销支持，但是一旦平台影响力足够大，将为品牌的网络销售带来持续拉动。目前，采用该模式的品牌有凡客诚品等，闽南的品牌有CTS运动服饰等。基于C2C平台的网店联盟
“网店联盟”就是由联盟组织者发起的，由组织者统一铺货的淘宝买家联盟。该模式的最大特点就是基于网络平台，实现了产品铺货渠道的快速拓展，快速启动市场，同时启动成本低廉可控。目前，最有影响力网店联盟主要有由晋江旺财通商贸易有限公司发起的旺财通网店联盟，该联盟旗下的网店规模庞大，销售稳定，品牌有：达派箱包、斯波迪卡、零号男时尚休闲男装(MR.zero)等。
初级战略阶段――拓展渠道
在实施渠道拓展战略阶段的企业，运用电子商务技术作为一种工具来改进现有业务流程或创造新的业务流程以提高企业的经营水平，企业主要利用电子商务技术实现信息共享和电子交易，包括通过互联网进行市场营销、买卖商品和服务，从而开拓新的商业渠道。销售者可以通过销售渠道将商品、服务直接销售给客户，同时采购者也很方便的通过购买渠道对自己企业是信息以及采购的商品进行有效的控制。渠道拓展战略其实是一场销售者和采购者之间的博弈，双方都试图从中获得对于渠道的控制，控制了渠道，就意味着控制了整个交易的过程以及对方的信息。
1、技术方面和组织人员方面。首先建立适合的社区。客户不再仅仅是市场的组成部分，客户是一个社区的成员，这个社区有那些对相似产品感兴趣的人们组成，企业可以通过尝试进入这些社区，从而得到关于现有产品和服务的反馈信息。不仅在B-B领域同时也在B-C领域。其次建立e化销售站点。商品目录、商品配置器、购物车、配送/物流、支付系统等部分是构成一个e化销售站点的必备部件。对企业的流程或文化进行变革是关键的，企业必须坚持电子商务的既定目标，彻底改变企业行为，使之与目标中的企业文化和流程模型相一致，同时，保证企业拥有精确、及时、详细的传达各种信息的能力。企业须做到信息的正确传递，向愿意迎接电子商务挑战的员工证明其开放性从而将员工整合起来，企业还应创建一个交互式的工作环境，改变沟通方式，建立一个明确的沟通方法和知识管理计划，鼓励每一个人为这些计划提供自己的力量。营销互联网是一个全新的营销渠道，企业须指定营销战略，促使客户访问企业的网站，企业也不能遗忘传统媒体的力量以及新老媒体的结合使用，营销部门必须应用网页技术为自己的目标市场制定合适的促销和广告策略。企业须专门建立一个内容管理团队，来负责企业网站的管理工作。
2、增强客户服务渠道。为了成功的实现e客户服务，企业还应该利用数据仓库和数据挖掘技术。数据仓库是指具有某个特殊目的的数据库，企业数据库中的数据经过提取、汇集、编辑索引然后建立数据仓库使企业能够进行数据挖掘，通过数据挖掘企业可以从自己的数据库中发现数据之间存在的广泛联系和模式，发现一些对企业有利的潮流趋势和潜在机会。价值链内的每个独立流程都含有电子商务的契机。使价值链参与者之间的交易实现流线化，可以确保这些核心流程达到最优绩效。企业应使用Web可以给某个特定的客户一个人、家庭或企业提供定制的产品，并且根据客户的反馈提供定制的服务。使用互联网技术企业可以提供给客户更快、更好、更便宜的网络购物，同时通过在互联网技术进行的客户服务培养销售双方的信任，在销售过程中和销售之后为客户提供快速迅捷并且平等的个性化服务。
中级战略阶段――优化集成价值链
为了最大限度地使价值活动更有效，企业应将价值链集成起来，以增强竞争力。价值链集成就是在客户、企业、供应商以及其他的业务伙伴之间，实现业务流程和信息系统的融合，以达到经营运作一体化。这就要求企业在整个多元关系中，从辅助客户进行产品设计或是产品购买，到与供应商在生产和产品交付过程中传送商业文件都必须具有电子化通讯的能力。企业可以通过互联网接受订单，销售产品并把订单信息直接无缝的传递到制造系统。在生产流程的整个过程中应使核心信息具有可见性，以使企业实现从响应式供应链到主动式供应链的转变。
1、集成体系的建立。随着互联网功能和人们对其信赖程度的提高，企业该重视识别和分析合作伙伴之间的关系，还应特别重视利用电子商务作为价值链优化的工具，应将自己的价值链和信息系统与供应商、后勤供应商、分销商、零售商的价值链结合起来以使效率最大成本最小。在ERP(企业资源计划)系统之间共同制定计划，共享成本和经营信息。在这个以业务流程再造为核心的优化集成阶段，从信息孤岛向系统集成转变的同时借助现代信息技术引进现代管理理念，对落后的经营方式、僵化的组织结构、低效的管理流程等进行深刻的变革，对业务流程进行再造，实现企业管理的创新，运用网站的互动功能，实现网上询价、网上采购、网上营销等非支付型电子商务。对企业内部进行信息资源规划与整合，建立起企业级数据库、信息资源库，实现信息共享。
2、构筑e化超企业。在超企业中开展业务会产生一个新集成了的业务流程和信息系统的商务模型，也就是企业价值网络。企业须掌握如何共享有关客户和业务流程的商业信息，在超企业环境中企业必须对其核心技术和业务流程实施保密。此外，企业应将其非战略性流程业务外包出去，处于超企业中的核心部门应该控制管理整个网络流程，向客户提供服务，信息经常更新替代。在e化超企业中，企业要注重交流，理顺各类关系和掌握相关知识，管理人员也必须认识到他们正处于全新的现实世界中，价值网络参与者必须对其他参与者充分信任，商务不再是一种双边关系而是一个集成的关系网。
3、e化供应链。e化时代，组织的信息系统得到了极大的拓展，向上延伸到供应商的信息系统，向下延伸到分销商，信息的系统运用就是e化供应链。e化供应链成员运用技术协同工作从而在速度、敏捷性、实施控制以及客户满意方面改进了B-B流程。e化供应链是超企业供应网络的通信和运作的中枢。超企业供应网络把供应商和业务合作伙伴集成在一起，组成不可分离的e化供应链，跨越了多个企业的界限，要求企业建立协同的业务流程。建立e化供应链需要从五个部分入手：供应链补充；协同计划；协同产品开发；e化采购；e化物流。
4、确定企业间的战略关系。企业为了与其供应商、业务合作伙伴的通信更有效而且具有实时性，就应与不同的供应商和业务合作伙伴建立各不相同的关系。企业与供应链伙伴的关系有三种形式:基于商品的关系、战略关系和市场化关系。基于商品的关系就是指供应商提供商品化产品，商品化产品可用是直接的物料或间接的物料。战略关系就是在制造过程中企业与提供核心部件的供应商之间的关系。这些供应商是决定产品最终成功与否的重要因素。e化的战略供应商关系，通过电子商务企业可以改革他们的产品采购方式以及与战略部件供应商的通信方式，供应商在设计过程中可以更迅速的反馈。市场化关系即外包关系，企业在供应链内把非核心业务流程外包给业务合作伙伴己成为一种关键的战略。e化外包关系使外包领域(物流/分销、部件制造和员工福利)流线化，成本更低、服务更好。
5、构建超企业客户网络。超企业客户网络包括客户、间接渠道的业务合作伙伴，比如分销商和转售商/零售商，以及产品提供企业。客户越来越清楚地认识到，他们可以通过与业务合作伙伴创造性的合作来发展新的收益形式，或者通过与合作伙伴协作来减少费用和缩短产品周期来创造财富。取悦客户是关键，只有愉悦的客户才是真正忠实的客户。客户愉悦带来一定程度的客户满意，从而使得客户重复购买，客户对企业的忠诚很大程度上是基于产品或服务本身、价格水平或者客户所获服务的水平和质量。企业通过在新的以及现有的渠道中把销售、配置、计划和设计流程与客户进行集成的方式来加强客户关系，并由此为客户创造新的价值，为企业带来更多的利润。
企业电子商务高级战略
1、高级阶段的电子商务体系结构。高级阶段的电子商务的网络平台建设主要涉及Intranet/Extranet/Internet三种类型。其中Intranet是一种利用互联网技术实现的能提供企业各部门之间进行信息交互的通用平台；Extranet能使企业实现与上级机关或政府部门、合作伙伴、相关企业、主要客户之间的信息共享；在Internet上，企业可以获取外部信息，并向外企业的各种可公开信息。
2、基于电子商务的企业外包。为了优化价值网络，企业须调整它工作标准以适应软件的应用、技术和通信，能够运作一个联盟的价值网络。未来的商业中将同时包含二种类型的企业，第一类企业将集中精力建造最好的生产流程，从而更好的充当价值网络的合作者角色，第二类企业则将致力于创建和管理品牌、建立一个强有力的价值网络团队以及协调与客户的关系，它将成为整个价值网络的控制者。从战略分析的角度来看，大多数企业的核心能力都来源于他们对市场准确的定位和对业务精确的定义。一个企业为了生产一个产品他们就需要拥有核心能力之外的各种实体设施。
学号：0905070211 见习生：xxx
见习地点：海南省海口市海秀路dc城三楼3139店面
见习单位：海南天誉商用科技网络有限公司
见习时间：XX年5月14日——XX年5月16日
带队老师：xxx老师、xx老师
见习目的：了解公司的工作流程，学习相关专业的知识，增加对专业的认识，了解社会上还需要什么专业知识和专业技术的人才
在连续的三天里，我们组到海南天誉商用科技网络有限公司见习学习。这是我第一次与所学专业工作应用的直接接触，使我感受颇深，可以说，他对我的今后学习进步起到至关重要的作用。对我的未来也有很深远的影响。
海南天誉商用科技网络有限公司是以销售hp笔记本、hp台式机、dell笔记本、dell台式机、hp显示器、冠捷显示器、讯景显卡为基础的，同时还销售u盘、移动硬盘、屏保、电脑饰品和笔记本护理产品等等，同时对产品还有直接售后服务。海南天誉商用科技网络有限公司有自己专卖门面和仓库。
我们去了主要是为了解公司的性质和整个公司运营流程和学习相关知识，对我们以后学习和工作方向进行指向。我了解到先是公司接受冠捷总公司的邀请，在海南海口成为冠捷直销商。则海南天誉商用科技网络有限公司就主要销售冠捷公司的产品，冠捷公司的新产品也就最先给各个城市的这些直销商进行销售。当然海南天誉商用科技网络有限公司也销售一些别的公司的其他产品。同时冠捷公司对海南天誉商用科技网络有限公司的顾客的售后服务是直接的，也就是说顾客的产品有什么问题可以直接去找海南天誉商用科技网络有限公司，海南天誉商用科技网络有限公司就可以直接进行维修或送回生产厂进行维修和换新等服务。这样就少了很多的中间过程，同时冠捷总公司还对海南天誉商用科技网络有限公司的销售和服务有指导和建议作用，对销售人员和技术人员有基本的技术指导和培训功能。但对海南天誉商用科技网络有限公司来说在门面销售有销售淡季和销售旺季，海南天誉商用科技网络有限公司只能从冠捷总公司和顾客之间获得一些差价来盈利，但这种盈利方式不能满足海南天誉商用科技网络有限公司的基本开支更不用说获利。因为他有门面租金、仓库租金、仓库管理、员工工资、一些税费和管理费等，只是单一的通过销售来盈利不够的。所以海南天誉商用科技网络有限公司还要通过别的渠道来盈利。据我了解，海南天誉商用科技网络有限公司的负责人还在外面拉一些订单来解决这些问题。这些订单的途径和方式就很多，比如某公司在筹划建立的过程中需要一定数量的电脑；如一些网吧的开业或网吧需要电脑升级；如学校需要建立一个电脑室等等。海南天誉商用科技网络有限公司就可以通过直接联系主管或以投标的方式来获取这些订单机会。海南天誉商用科技网络有限公司通过找这些大一点的订单对这些一定数量的电脑销售、维修和维护的过程中来获取盈利才能满足公司的开支和盈利的目的。
关键词 网络营销 消费者 心理 行为
一、网络营销的特点
从本质角度来讲，网络营销的特点主要包含以下几种：
（一）互动性
传统模式中，卖方与买方之间的沟通具有明显的单向性。通常情况下，卖方会以较高的频率向消费者推销各类产品。如果销售人员所使用的语言目的性较强，则消费者很容易对这种灌输性推销产生厌烦情绪，此时交易很容易失败；如果销售人员在整个交易过程中的表现不够积极，则消费者可能认为自己受到了忽视。而在网络营销中，消费者与卖方之间的沟通为互动形式。当消费者提出问题之后，卖方在解答疑问时，通常会适当介绍消费者所询问产品的特点。在这种互动沟通过程中，消费者与卖方的地位是平等的。因此，网络营销的交易成功率参数相对较高。[1]
（二）消费者导向性
网络营销将消费者作为营销流程中的重点，其设置产品类型、提供售后服务等环节都将消费者作为基本导向。因此，在网络营销中，消费者很容易获得满足感。在这种积极心理感受的影响下，消费者作出购买决策的概率更高。
二、网络营销消费者心理和行为分析
这里主要从以下几方面入手，对网络营销消费者心理和行为进行分析：
（一）产品需求方面
在社会不断发展的背景下，商品频繁更新使得消费者逐渐形成一种追求新鲜事物的心理：当某种商品更新时，消费者会立即作出购买决策。相对于去实体店购买物品，网络营销可以有效缩短和减少消费者追求新事物所需的时间和精力。在这种不稳定消费心理的影响下，消费者参与网络营销开展交易的行为数量显著增加。[2]
（二）产品对比选择方面
无论是就网络营销还是传统营销而言，消费者购买产品的过程都要承担一定的风险。就传统营销模式而言，消费者无法通过有效的措施实现对购买产品风险的控制；而在网络营销环境中，消费者的地位相对较高。这种环境摒弃了传统模式中的主动推荐销售环节，消费者能够较为自由地完成同类型不同型号产品的对比和选择。当消费者通过自身的判断最终选定一种性价比较高的产品之后，其心理层面实现了降低购买风险的目的。因此，当消费者产生购买行为之后，即使该产品暴露出了风险问题，如质量不佳等，消费者产生挫败感情绪的概率、幅度相对较小。[3]
（三）个性化消费方面
就我国实际情况而言，消费者消费行为的个性化特点较为明显。传统销售模式大多是按照统一的模式开展交易活动的，其为消费者提供的产品种类较少，且售后服务基本相同。网络营销则更好地迎合了消费者的个性化心理，通过提供多样化产品、独立服务等方式满足消费者的个性化消费需求。从消费体验的角度来讲，消费者在传统交易模式中很难形成积极的消费体验，而网络营销则可以提高消费者的满意度，间接提高消费者下次交易的概率，形成一个良性循环。
（四）消费流程完善性方面
随着网络营销的不断发展，这种销售模式已经由原本的单一销售环节发展为多环节的完善模式。无论是前期的产品选择和对比，还是后期的售后服务方面，网络营销已经形成一种完善的消费流程。对于消费者而言，随着网络购物次数的增多，在传统销售模式和网络营销销售同一种产品的情况下，消费者的心理更倾向于网络营销模式。他们可以在足不出户的情况下完成整个流程，这种心理倾向为网络营销的发展奠定了基础。[4]
（五）消费便捷性方面
便捷性是网络营销的优势。随着互联网、移动智能终端、Wi-Fi的不断普及，消费者对网络营销模式的认可度显著提升。在消费安全能够得到充分保证的情况下，他们更容易选择网络营销模式，与卖方直接进行交易。
三、基于网络营销交易失败问题的消费者心理原因分析
就网络营销交易失败问题而言，消费者的心理原因主要包含以下几种：
（一）特殊心理需求
随着网络营销的不断发展，其与现实营销模式之间的差距也越来越小。但对于某些存在特殊心理需求的消费者而言，网络营销这种虚拟环境无法使得其从交易活动中获得满足感。常见的特殊心理需求主要包含以下几种：第一，讲价需求。在非专卖店、超市等特定交易场所中，消费者可以从与卖主讲价的过程中满足自身占便宜的特殊心理需求。网络营销模式中产品的销售价格通常是固定的，由于自身心理需求得不到满足，就会出现交易失败的问题。第二，被崇拜、被尊重的需求。在真实的销售环境中，消费者可以通过购买高价商品的方式展现自身的购买能力，同时消费者的这种消费行为会受到在场销售人员、其他消费者的尊重。网络环境增强了交易的独立性特点，即使与卖方达成交易，消费者的被尊重心理需求也无法得到满足。[5]
（二）安全方面
网络营销的安全风险是通过网络本身产生的。在网络漏洞无法得到解决的情况下，消费者的资金安全无法得到完全保障。随着不法分子作案方式的技术化和多样化发展，如何避免在网络交易中被骗逐渐成为一项消费者必须面对的问题。出于安全考虑，某些消费者会尽量减少参与网络营销的次数。
四、结语
从心理层面来讲，消费者选择网络营销模式的原因主要包含网络营销更加便捷、互动性较强，能满足消费者的个性化心理需求等。但从我国目前的实际情况来看，网络营销仍然存在一定的安全风险。因此，在未来的发展过程中，可以通过增强网络诈骗惩处力度等方式，实现对网络营销安全风险的控制。
（作者单位为四川大学锦城学院）
参考文献
[1] 姚唐，郑秋莹，邱琪，范秀成.网络旅游消费者参与心理与行为的实证研究[J].旅游学刊，2014（02）：66-74.
[2] 余丽.浅议新媒体环境下企业的营销对策――基于消费者心理与行为变迁下的新媒体营销[J].企业技术开发，2014
（26）：38-39.
[3] 张译丹.整合营销传播对消费者行为的影――以广告和网络营销为例[J].现代营销（学苑版），2012（01）：57.
[4] 郭晓娜.消费者心理和行为变化对网络营销影响研究综述――基于网络条件下
【论文摘要】客户关系管理是当代企业在市场上竞技的法宝，网络营销是传统营销在营销手段上的一种创新。客户关系管理与网络营销有着共同的营销、销售和客户服务功能模块，在管理与经营、手段与方式上存在关键集，如何把网络营销与客户关系管理进行系统整合，实施网络客户关系营销是本文探讨的主要内容。
客户关系管理和网络营销是现代信息技术和网络环境条件下有关营销管理的两大理论。客户关系管理理论是把客户作为一种企业资源，侧重于客户与企业联系、接触及其关系的管理。网络营销作为企业整体营销的重要组成部分，在全球化、信息化时代正发挥着越来越重要的作用。客户关系管理和网络营销虽然存在着共同的功能性模块，但在实践中，绝大多数的企业并没有对客户关系管理和网络营销的整合引起足够的重视。本文主要探讨网络信息环境下客户关系管理和网络营销的整合及其客户关系管理下的网络营销模式。
一、CRM——企业新的管理机制和经营战略
当前社会，对客户和客户关系的管理不仅仅是服务行业关注的焦点，也是其他行业在激烈市场上竞技的法宝，客户关系管理即CRM的作用日益凸显。CRM是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新管理机制和企业经营战略。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展之中，正在促成一种全新的营销观念形成。它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，从而确保了直接关系到企业利润的客户满意度；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。
积极主动地寻求、加强和管理客户关系被认为是可以形成或能够带来更大利润的具有竞争优势的机制。开发、获得和保留客户关系必须成为全球化企业优先考虑的问题，在很多情形下，高质量的客户关系是企业唯一重要的竞争优势。
从管理科学的角度考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件系统上。客户关系管理涉及到三个基本的商业流程，即营销自动化、销售过程自动化和客户服务，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。CRM的本质和核心是以“顾客份额”为中心，通过与客户互动沟通及定制化与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户创造价值。
正在流行的很多新的营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴。营销的一对一和个性化的特性是CRM的重要要素，CRM始终根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。一个出众的CRM源于其很好地整合了同客户相关的三个方面的能力。一是组织定位客户，保留给员工很大的空间来满足客户的要求；二是关于客户关系的信息，包括同客户相关数据的质量和为了在整个公司共享数据的系统的质量；三是朝着建立良好客户关系的目标，通过动机、规则、组织结构来构造企业联盟。
CRM意味着将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里，让所有与客户接触的第一线人员或渠道（市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站）都能够得到必要的授权，可以实时地输入、共享、查询、处理和更新这些资料。对过去十分随意的前台工作（市场营销、销售与服务）导入流程管理的概念，让每一类客户的需求都触发一连串规范的内部流程，使其得到快速而妥善的处理，并且通过规范的流程，让服务同一个客户的营销、销售、服务与管理人员能够紧密协作，从而大幅度增加销售业绩、提高客户满意度。
实施CRM，如何对待企业的客户将成为一切的根本。实施CRM，必须与企业的文化与核心价值观相吻合，使以服务客户为核心的理念贯穿于整个企业，保证从上到下的主管、员工都能将此作为自己的行为准则。实施CRM，公司的上层不但要明白、清楚地认识CRM，还要将它系统化、制度化、具体化，必须说服营销人员改变过去的工作习惯，也需要对企业的业务流程进行以客户为中心的经营战略调整或优化。
二、客户关系管理与网络营销的交集
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在传统营销理论基础之上、贯穿于企业开展网上经营的整个过程。包括信息、信息收集到开展以网上交易为主的电子商务阶段，其实质是利用互联网的技术和功能，通过信息的交互式流动，在虚拟市场中实现交易。论文毕业论文
网络营销的本质可以表述为两个方面，一是一种迄今最为先进、直接的传输通路，用户与商家之间可藉以建立一种最直接的关系。一是存在于网络空间中的营销，它必须适应该空间的开放、自由、交互等特征，并解决怎样在这个空前广阔的世界中找到并满足有需求的“网络新人类”。认识到网络营销的这两层意思，才能充分发挥网络营销的优势，这也是商家在网络时代确保不败的前提。
狭义地讲，客户关系管理就是借助营销、销售、服务即客户与企业主要的接触点所产生的活动及其关系的管理。随着全球网络技术发展与信息网络社会变革，网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具。在这个基础上网络营销便逐渐发挥着其强大的作用，成为现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销以其特有的便捷、经济、高速与交互等优势而迅猛发展，越来越成为企业与客户接触的主要通道。
客户关系管理与网络营销都集合了当今最新的信息技术，包括因特网、多媒体技术、数据库、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企业营销涉及多种渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是网络营销的重要工具。客户关系管理与网络营销都强调互动、定制化、一对一和个性化营销，更重要的是两者都强调建立和维持与客户的长期关系，这实际上是在全球信息化和消费需求个性化趋势下营销理念的发展。
当人们进入网络经济时代，所谓大众营销的战略已经没落，一个新的时代已经来临，直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个“互动年代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“一对一营销”成为客户关系管理和网络营销掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。以“一对一营销”为基础的客户关系管理和网络营销也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表，如戴尔电脑、Amazon，还是传统企业UPS、宝洁、雅芳，都以巨资引入客户关系管理，重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。以“客户需求”为中心的一对一营销策略，锁定客户忠诚度并提高利润，从而为整个经济环境带来根本性的变革。
三、客户关系管理下的网络营销模式
由于客户信息自身的特点以及企业对其认识不足，目前许多企业对客户信息尤其是网络客户信息的使用较为混乱，没有统一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多个营销战役交叉的基础上，在客户与企业联系的营销、销售、客户服务的主要领域，能够对客户的活动及其信息做出及时、统一的反应，并能通过这些接触加深与客户之间的关系。
市场营销迅速从传统的营销方式转向Web和E-mail等，这些基于Web的营销活动给潜在客户更好的客户体验。网络营销的繁荣使网络逐渐成为客户与企业联系的主渠道，为更好地实现“以客户为中心”的战略，网络营销与CRM的有机整合也必将成为一种新的选择。只有网络营销策略与CRM的业务模型同步，才能确保客户体验的一致性，
否则相互独立的两种系统必然会导致资源的浪费并产生互不协调的结果，从而使客户感到失望。
在全面竞争的时代，客户可以选择的空间大大增加，产品在进入同质化竞争以后，迫使网络营销也开始朝着以客户为核心的客户关系营销的方向发展，要求企业维护与上游、下游的“交流”及其关系，实施“客户关系营销”。
电话、传真、E-mail、Web这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户不满意，也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的客户背景资料，互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。“客户关系营销”解决方案能否在提供标准报告的同时又提供既定量又定性的即时分析，对及时、准确的商业决策具有重要意义。
在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源、销售、市场、客服、决策集成为一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹起来，既能规范营销行为，了解新、老客户的需求，提升客户资源的整体价值，也可以跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程，同时也有助于避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。一个精彩的“客户关系营销”系统应该是客户和企业双赢的情形，最终用户可以获得增值服务，企业也因为准确、全面、及时、统一的客户信息和决策而全面提升其核心竞争力。
【参考文献】
[1]冯英键：网络营销基础与实践（第3版）[M]．北京：清华大学出版社，2007．
[2]李志刚：客户关系管理理论与应用[M]．北京：机械工业出版社，2006．
[3]闫鸿雁：客户关系管理[M]．北京：人民大学出版社，2004．
关键词：网络销售;家具设计;营销渠道;
一基于网络营销环境下的家具设计现状
在中国家具行业，网络营销（以下简称“网销”）平台除了依附淘宝，京东，腾讯拍拍的这些卖家平台，还有美乐乐、一统等专卖家具的独家平台，而且家具网络销量的数字遥遥领先于实体店的销售。市场营销学认为，产品设计是一个基于市场环境而满足消赞者需要的假设，需要通过大量的实践才能论证其市场竞争优势。[1]而网络营销环境下的家具销售的产品目前还大多数停留在了从实体店的爆款中挑选，家具设计遵循的也就是最传统的家具设计理念,并没有针对网络销售的特殊性选择不同产品。传统的家具设计部门面对的是市场部门从消费者那儿层层传达后到达的消息，导致设计和用户之间没有深入的信息整合交流。设计师没有完全面对最原始数据，而是通过营销人员的转述。多层级之间的转换难免引起设计判断的失误，导致其设计并不能引导市场的潮流，而是被动地被市场引导。目前，以依附淘宝平台起步的家具网销行业大企业“林氏木业”在企业壮大的同时，对于设计的关注也在同步上升，他们很多新款的设计推出都在逐步进入市场，设计与网络销售的电商团队之间的配合日益密切，款式造型、功能创意等都有为消费者追捧的地方，配合网销的渠道数据使得设计多方考虑，最后推出市场才得到更优质的销售反响。
二网销家具面临的问题与挑战
2.1问题总结
网络销售家具需要考虑的东西比较复杂，除了家具本身还包括环境。通过调研的问题总结如下：1）色彩二维展示与实物相差太大，导致用户心理落差较大。若选用的淡黄色纯度比较低，容易在灯光下反射出不同的颜色。宝贝详情页显示的皮质为淡黄色，客户手里拿到的颜色却是黄偏绿的颜色。2）材质由于实物拍摄有一些陪衬和灯光的照耀，材质会根据灯管颜色有所反射的影响，使得拍摄出的照片和谐，但是颜色相差太大。短绒布的效果也是，绒色在倾倒拥簇时候会加深，光照强度不同的情况下，色泽也不同。3）结构某些结构不适宜于长途运输，容易损坏导致来回返修，企业成本增加。家具网销一般需要经过物流公司，而不是自身专设的货运，物流的运输途中由于货量较大，人力有限，难免会出现磕碰，但是当一件家具的破损率达到一定的程度和频率，此时我们就应当反思这个设计是不是出现了问题。尤其是结构断裂磨损、细节设计不够结实易损坏等问题。4）拆装安装不易，费时费力。由于家具需要运输，某些部件不能整装上车，需要拆分装箱，而到了用户家中，如果没有专业的师傅都很难安装完成，需要的零件和安装的工具也是一大堆，耗费大量的人力物力。
2.2当前家具设计所面临的新挑战
在消费者需求上，网络营销环境下的消费需求也有极大的不同，目前网络消费者对于家具的需求具有如下特点：1）时尚个性化需求增加。网络销售数据显示，定制化家具越来越受消费者的喜爱，用户会把自己对产品设计外观，颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接告知生产者，而不愿意仅仅受限于接受现有店面内范围选择。2）追求方便性需求与购物乐趣体验追求。网络购物只需要一台电脑就可以解决逛商场劳累的问题。网络的家具各式各样，也能满足消费者的各类需求，在选购的效率上大大提高。3）追求全面的视觉感受。随着现代科技的发展，消费者不再局限于二维的图片感受，简单的视觉冲击，他们希望有一件真实可以动的家具出现在自己面前，想看哪个细节看哪个细节，想看到家具的生产过程是否有偷工减料，是否做工正规，符合自己所想的品质感受。4）渴望拥有顺畅的收货体验。家具网销经过仓库出到物流，由物流运输到用户所在城市，到达家门，再经过安装师傅组装为成品，消费者最不愿意看到的就是物流出现破损，来回换货等现象导致收货过程的不顺畅。当消费者的共性减少，个性增加的时候也就是企业面临新挑战的时候，这时候不再是以前设计紧跟市场，让消费引导设计，创建市场，而是要根据市场需求，做出设计引导市场的决策。因为一个企业一系列产品在满足各类消费者的不同需求同时，也要能够适当可以引导消费，设计师对待市场要足够灵敏地做出反应，以满足错综复杂的市场环境和所属消费者心理需求，才可以拥有属于自己的用户群体，才能使得创建的专属市场能够稳定存在。
三网络营销环境下的家具设计要点与展望
3.1网络营销环境下的家具设计要点
针对网络营销的家具具有其特殊性，在满足家具设计基本原则之外还应当遵循相应的设计原则，对于设计流程也应当参考市场，直接面对消费者，建立全新的一套流程。这样以后才能更好地适应飞速发展的网络营销环境，对于未来的家具设计才能有更大的突破。家具设计需要具有的基本设计原则，归纳有如下几点：1）科学原则。遵从力学、机械原理、材料学、工艺学的要求指导结构、运动、零部件形状与尺寸、零部件的加工等设计，避免不合理的设计。[2]2）系统性原则。家具设计的内容不仅仅是造型、功能的设计，还应当考虑到家居环境系统以及整个产品生命周期系统的因素3）可持续发展原则。家具的报废是个需要处理的过程，家具设计应当考虑减少原材料和能源的消耗，以及减少报废后对环境的不良影响。4）创新性与时尚性原则。紧随时尚的脚步，创造新型产品，也是企业所关注的内容。针对网络营销的特殊性，家具的设计可能不能仅仅满足一些基本原则了，还有些特殊性的要求也应当是设计师所需要关注的，通过经验和理论总结如下：1）色彩和材质三维产品平面视觉化显示应当构成较强的冲击力，有资料表明，网络销售的产品很大程度上是依靠图片产生的视觉印象，材质，色彩等的表达，来迎合消费者心理需求的。色彩上，选用纯度较高的色彩，拒绝使用灰度太高的颜色，避免太多偏色，色差。材质上，材质尽量选用能再摄像机下图像质感的材质，要有材质机理的。容易造成偏色或纹理表现不清的尽量不使用。2）结构结构应当无悬空状态的细节部分，适宜于长途搬运。在板块与板块之间的连接应当稳定，不可以有大块板块悬空的状态，容易被压塌，挤坏。内在结构不单单要具备辅助完成家具功能的作用，还应当考虑结构设计对于空间的改造和塑造。[3]这样仅有利于运输方便也有利于家庭空间结构的规划。3）拆装模块之间易于安装，便于安装。拆装是网销家具过程中比较麻烦的一部分，若是板块之间有很明显的安装指示，就像是手机一样，拿到就知道用的话，可以减少很多人力的浪费，客户在家即可安装完成，同时也能让客户了解到家具的很多细节，有良好的用户动手体验。4）造型造型时尚富于创新。网络销售家具的样式造型等各式各样，更替也是非常之快，网上的家具一旦展示就很有可能被仿照，网络销售中抄袭问题也是屡禁不止，产权问题，客户对于正品的各种怀疑源自于没有特别的家具出售，而是实体店销售成熟的款式，模仿太多，无法辨别质量好坏。
3.2基于网络营销环境的家具设计方法
由于网销的发展需要，加之设计对于网络销售有促进的作用，那么如何让设计更好地配合网络销售则是设计师应该思考的问题。综合网络营销的优点，通过网络营销来辅助设计，通过设计来促进营销。这就需要设计流程中与网络营销随时配合交流。得出以下可能的设计与营销结合的结构（图1）。首先，设计师应当直面用户调研数据。网络销售渠道的整个过程都有数据的监控，包括客户的评论系统，都是可以用来研究的重要范本，这些是最原始的，最具有针对性的样本。此时，问题和想法的构思就可以通过网络调研，市场的情况能根据营销后台数据综合来挖掘需求。其次，在想法呈现的时候又可以通过市场来反馈最佳的方案，方案可以通过数字建模等方法，做成照片呈现出来或者直接用3D技术展示，进行预售，在预售达到一定的量后进行下一步的决策生产，最后投入生产。这样很大程度上减少了企业投资新产品的风险。再则，在进行新品改进的时候，通过在网络销售的过程中数据的搜集也比较简单，每个平台都有提供充分的数据，此时通过数据的分析，以及及时的客户反馈又能更好地得到应该设计的要点。设计需要整合一切可用的资源，对于网络营销过程的问题和数据的转化，设计师应当全盘收录加以分析，把技术、营销、生产的创造力和全球竞争挑战以及向顾客提供满意的利益点结合在一起。[4]设计与营销相结合，有针对性的设计，以便于更好地知道什么样的产品才是适合网销的产品，减少企业新产品开发的风险投资。
3.3未来家具设计展望
根据目前家具网销的未来家具的需求趋势，家具设计应当面对个性化定制的方向，每一个户型的不同，家庭装修的不同，应当匹配最佳搭配的家具这是最完美的。那么网络上存在千千万万的用户，要怎么满足大部分人的需求呢？这就需要设计师通过网络销售整体数据将用户分为大致的几个类别，进行较为准确的市场细分，以达到最高的人气和销售额。家具网店所涉及的家具风格也不会是单一化的发展，现在是多元化的市场需求，设计挑选具有竞争力的家具需要从新材质、新造型、新功能出发。材质上，目前大多数人都觉得现在的家具是又沉又笨重的，而现在超轻金属、蜂窝复合材料等都是可以运用的，解决家具在清洁方面的困难，可以选择一些抗菌材料，或者使用具有易清洁功能的材料。造型上，模块化家具可以任意转变造型；墙体家具很适合小户型，做装饰又不占空间，还实用；多功能性家具也符合目前年轻群体的潮流需求……色彩上，为使得消费者消费前后，可采用较高纯度和较为常见的颜色，以便向消费者诠释产品色泽，色彩搭配上，适合通用搭配的色彩方案，太过于风格化的配色方式使用较为小众。
四结语
本文通过对于目前家具网络销售的家具需求总结，以及对于现在网销家具存在的问题分析，得出家具的设计应当顺应时代潮流，除了自身的基本设计要点，还要面对此类特殊的潮流营销渠道做出某些相适应的特色设计。应当注意营销渠道对于设计的局限性，为此做出相应的设计。以此帮助营销渠道更加通畅，营销渠道的顺畅又帮助设计引领消费潮流。让设计与营销相互配合，相互促进，以更好地满足消费需求。
作者:刘姝 单位:中南大学建筑与艺术学院
参考文献:
[1]蔡骏万然黄晟青.基于市场营销观念的产品设计研究[J].营销策略，2012.5
[2]刘文金邹伟.家具造型设计[M].北京：中国林业出版，2007.03
[3]邓石砺罗琦.家具设计的结构美[J].设计，2014，（11）:21
[4][美]格伦•厄本，[美]约翰•豪泽.韩冀东译.新产品的设计与营销[M].北京：华夏出版社，2002.1.614
