时间：2023-07-31 16:50:37
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The classification of the advertising media
In our daily life， we can hear and see the ads through Radio and TV， and read the all kinds of ads through Internet， newspaper and magazine. These media such as Radio， TV just takes the Advertising media’s role， which transmits the ad’s information to public. Each kinds of Medium not only has the advantages， but also has the limitation. As a matter of fact， the precondition of the reasonable choice for advertising media is to understand the character of each medium. Firstly， we need to classify the advertising media.
According to the function， it can be divided to visual media， auditory media and audio-visual dual media. To stimulate the visual or auditory organ can meet the goal of the information transmission. According to the property， it can be newspaper media， magazine media， radio media， TV media， outdoor media， books media， and traffic media， store media， also includes some sub-media， such as package media， video media and postal media. They are the parts of the advertising media. To fully understand the advertising media is easy for us to make a reasonable choice.
The role and importance of advertising media
Media is the final connecting channel between the advertising and consumers， while advertising can produce the effects through the contacting between consumers and media. As an important part of advertising， media can not only accurately and timely pass the advertising information， but present the features and attraction to the certain consumers. It can satisfy the specific requirements of advertising information by the flexible adaptability serving the propagation of advertising. Moreover， it can meet the utmost needs of consumers， and provide the helpful information for them.
With the applications of science and technology in various fields， advertising media has played a more and more important role as a carrier and a tool as well in information dissemination. It refers to any kinds of physical tools. Without media， information is impossible to be presented， nor to be spread. Media has been involved in every aspect of our daily life.
The important thing is the choice of advertising media directly determined whether advertising goal can be realized. The goal of advertisement is to build the images for company and commodity， and to expand the sales volume. Advertisement is impacted by the selection and combination of advertising media， the layout， the length， the frequency and timing.
Advertising media also decided whether the advertisement with a purpose. The target of an advertisement only can be a certain number or a certain range among the public. The objective of an advertising is the end of information spread line， which means the receiver of information spread line. And that the public is also known as the "audience". Even though the objective of an advertising was aimed in an advertising campaign， the media was improper， then the whole advertisement would be all one's previous efforts wasted.
Finally， advertising media is the one deciding the effect of an advertisement. Any company want the best effect with a less expenses. Most expense of the advertisement will be used for the media， so to say， the cost of the advertisement can decide the effect of the advertisement.
How to select advertising media reasonably
Actually， each media has its own merit and drawback. When we choose the media， it is importent consider various factors according to market target.
If enterprise want to increase market share and expand sales， the media would be best to choose newspaper and magazine ，which is the best effect， followed by TV and radio. And companies to expand their goals advertising sales can prompt consumers to shorten the purchase decision process， as soon as possible to make a buying decision. In order to achieve this goal， television， radio， POP， newspapers， magazines etc are the ideal choice .
If enterprise want to set up the business enterprise or product image， the enterprise should make consumers warm to itself and enhance the public and reputation of the enterprise or the product. In order to achieve these goals， the choice in the media， newspapers， outdoor traffic and players and media is relatively appropriate media choice， at the same time advertising on TV or magazines can also produce the good effect.
Consider about the target market which includes consumers’ own factors such as age， sex， occupation， education level， income or other factors to make the media choices， Enterprise should firstly put ads on the most likely consumer groups who will buy the enterprise products probably. If the product sales could not reach the goal of top issue， then adjust the goal to another group until finding one most suitable media to the consumption group.
The reasonable selection of advertising media also should be combined with the marketing environment. First of all， social ideology will affect the media choice. Some countries are limited by social ideology， resulting in laying particular stress on the media. For example， Norway， Sweden， Denmark， advertising is not allowed in the television and radio. Some countries forbid broadcasting cigarette， wine advertising on TV and radio. In Islam area， the limitation level to TV， movie is stricter； these countries turn to choose other advertising media. Visible ideology influence one country's media choice directly.
一、品牌塑造的重要性
品牌塑造不仅仅是宣传一个产品的名字，更多的是将成功产品的名字贴在企业生产的包装盒上，从而实现品牌的延伸。企业只有建立了一个消费者信得过的品牌，才能让更多的消费者购买其产品。品牌的塑造虽然是一个比较复杂的过程，但是其目的比较明确，即一个企业、团队或是个人身份的创建与开发。品牌的塑造不是一蹴而就的，往往需要长时间、持之以恒的努力，且需要经过精心设计，将品牌拥有的特质展现给公众，从而吸引公众的注意力。品牌的塑造不单单是广告的宣传、营销活动或是品牌标记。每一个被人熟记的品牌都有自己的特点，可口可乐与百事可乐之间的竞争持续了几十年，表面上来看两家公司的产品都相同，这就使得两家企业需要花费更多的精力来区分彼此的产品。因此，品牌塑造就是产品推广与创新的过程。品牌能够体现在产品的方方面面，是无数员工努力的结果，不是一种偶然现象。
二、品牌塑造的三个要素
（一）广告
广告能够帮助企业树立品牌形象，因此，公众往往都是通过广告发现某个品牌。相反，如果公众在观看广告之后仍无法认知这一品牌，这就意味着广告宣传所花费的时间、精力与资金全都白费。广告的目的在于创造出一种特殊的、消费者认可的、公众口碑好的品牌。在现代市场竞争中，即使是全球知名品牌也需要不断的在各种媒体上播出广告。苹果手机每年可以卖出数百万台，不但没有减少广告M用的支出，反而还增加了广告宣传费用。广告能够确定品牌的特征，进而定位消费者的特征。但是品牌的塑造不仅仅是通过广告宣传就能够实现的，因为广告无法确定产品的形象，而这一途径则是由营销活动实现的。
（二）市场营销
在品牌塑造前，必须选择对应的产品。产品与品牌之间的连接渠道就是市场营销。营销不但能够实现销量的增长，还关系到销量决策的制定，包括销售产品类型、如何进行市场营销等方面的规划。总而言之，营销活动是一种精确产品定位和塑造品牌形象的方法，能够让产品更具有吸引力。市场营销活动的开展主要是为了寻找适合的消费群体，然后给消费群体提供想要的信息和产品。营销活动无法确定生产产品的类型与质量，但是营销活动能够影响公众对其的看法。营销活动的开展需要质量优良的产品，优良的产品更容易受到市场的青睐，但这并不意味着好的产品就更加容易进行推广，而是因为只有质量一流才是市场中销售量好的产品。
（三）公共关系
公共关系主要是为了宣传品牌，纠正公众对品牌的错误认知，在某种情况下是在公众毫无察觉时进行品牌的介绍。品牌塑造需要公共关系的支持，如果说广告能够吸引公众的注意力，那么公共关系就是隐藏的“轰炸机”。虽然许多人对于公共关系对品牌塑造的重要性并不了解，但是不影响其对品牌塑造的重要性，且公共关系是品牌塑造中的关键环节。公共关系不像广告那样简单，因为人们对产品的赞赏往往要高于品牌自身的宣传。同样，公共关系也不同于市场影响，因为市场影响主要是向公众宣传产品的特点，或者说是“品牌特征”，但是公共关系无法决定向公众宣传具体的产品特征。公共关系在品牌塑造中的作用是逐渐展现的，实际上公共关系是将广告与市场营销有机结合。
三、结语
关键词 国有商业银行 金融产品 广告宣传
1 加入WTO后四大国有商业银行运用产品广告的重要性
1.1 转变经营理念的必然要求
加入WTO后,四大国有商业银行将面临双重挑战:一方面,国内金融市场“群雄割据”;另一方面,加入WTO后,外国金融机构势必会争夺这块“肥肉”。面对如此激烈的竞争,国有商业银行要想在金融市场上占有一席之地,除了要加强金融创新的力度外,还必须将银行作为一个企业来经营。银行要面向市场推销自己的产品,而产品广告又是促销的一个重要方法。随着科学技术的不断进步,广告被越来越多的企业所重视。银行要转变经营理念,向市场人的角度转换,就不能忽视产品广告的运用。
1.2 巩固竞争优势的现实需要
随着金融市场竞争的日趋激烈,四大国有商业银行不可能在“固步自封”的领域内大展拳脚。要想占有更多的市场份额保证其竞争地位,就必须走出去,让人们充分地了解、熟悉其银行产品,进而接受它,而广告无疑是最佳选择。加入WTO后,境内外资银行数目会增多,经营范围会扩大,四大国有商业银行与他们全方位的业务竞争难以避免,国有商业银行更须在运用产品广告介绍新产品、新服务,创造过硬品牌上下功夫。
1.3 推动零售业务扩展的有效途径
金融零售业(个人客户业务)在金融业中的地位日益增强。一般而言,金融“批发”业务,多依赖人员推销和公共关系活动,而零售市场则需要通过媒介大作广告来争夺客户。随着我国社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革,居民储蓄动机有了很大的变化,居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域,消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大。面对日益扩大的金融零售业务的客户,四大国有商业银行要调整其原有的促销手段,运用广告更好地促销自己的产品,适应市场发展要求。
1.4 制约中小银行竞争的有力措施
四大商业银行增大产品广告等营销费用,会迫使中小银行也投入巨额广告费。广告有助于提升银行的总体形象和促进新产品的推广。工、农、中、建四大银行在自己的市场受到冲击时可以借助于广告提升自己的形象,诉说自己强劲的实力和市场领导地位,介绍新推出的金融产品。这样,一方面使客户相信本行,难以找出换银行的理由;另一方面,迫使竞争对手也在广告上作出投入,增加成本,削弱其竞争力。
虽然目前国内已有一些观念比较超前的股份商业银行开始觉醒,认识到依靠产品广告宣传创新金融产品的重要性,但我们也应清醒地看到,产品广告的重要性,在银行业还未得到广泛的认同,四大国有商业银行尤为不足。四大银行仍较多采用传统方法促销产品。推广金融产品采取在街头闹市区发放宣传资料或找横幅标语,设咨询点接受客户垂询等传统方式。
2 加入WTO后四大国有商业银行产品广告投入不足的表现
2.1 四大国有商业银行缺少家喻户晓的产品品牌
与国际上那些航空母舰们的大银行、大财团相比,我们的银行显得较为弱小,尤其在公众了解程度上远不及国外银行。国外银行在创品牌过程中十分注重产品广告的作用。美国的花旗银行在实施金融名牌上狠下功夫,依靠精心设计的广告在全球推动花旗银行的同一品牌。产品广告宣传可达到反复刺激客户,从而获得客户认可,增加新产品消费的效果。这方面国内银行也有成功经验可以借鉴。1998年,建行上海分行以“建行贷款乐得借,平常百姓乐得家”为主题,将“乐得家”这一银行品牌的广告做得满街随处可见,可谓人人皆知,家喻户晓。正是这种广泛的被了解,使得2000年5月底,在“乐得家”这一总商标下,该行已累计为33.48万户的购房者发放了总金额为312.74万元的个人住房抵押贷款,雄居同行之首。
2.2 四大国有商业银行的产品存在听不懂的局面
如今,银行为了抢占营销制高点,在金融产品包装上可谓煞费苦心,“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是,多数公众能说出产品名称,却无法说清产品的内容。可见,银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段,产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容,引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。“柜员机”竟被人误认为银行卖起了“桂圆鸡”,此类笑话的产生与银行产品广告宣传不到位有很大关系。
2.3 四大国有商业银行的创新产品未被有效使用
马克思在《资本论》中曾把商品价值的实现,称之为“惊险的跳跃”。在当今,产品广告已成为实现这种“跳跃”的桥梁,银行金融产品要想“跳跃”,当然也离不开这座桥。银行创新的产品科技含量相对较高,顾客选用这类产品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介绍和宣传,顾客不知道如何消费,新产品就不可能被有效使用。据调查,现阶段中老年人使用ATM柜员机、食用卡等新金融产品相对较少,原因不是他们不乐意使用,而是他们不知如何使用。这说明,目前四大银行在推出新产品时,没有同步地推出产品广告向人们介绍产品的使用方法,使得这些创新的产品没有被有效使用。
3 加入WTO后产品广告未得到四大国有商业银行充分使用的原因
3.1 银行营销理念比较脆弱是其不注重产品广告的根本原因
四大国有商业银行虽然在业余经营中明确提出并开展了市场营销工作,但其营销在相当程度上不是以市场为导向,而是以政府为导向;不是以客户为中心,而是以银行为中心;不是以效益为目标,而是以任务为目标,未能真正以市场营销的理论作指导,更谈不上主动运用营销理论中的产品广告作促销手段。
3.2 资金借贷市场供求的不平衡是其忽略产品广告的原因
一直以来,我国的融资渠道都十分有限。在资金借贷市场中,四大银行面对“买方市场”,客户需要银行为他们提供基本的金融服务,银行产品经常出现供不应求的情况。而在银行主动掌握自己的经营与产品的供应的情况下,没有必要去推销自己的产品。历史的沿袭,使四大银行忽略了产品广告的使用。
3.3 四大银行所处的垄断地位是其遗忘产品广告的原因
四大国有商业银行仍是目前国内银行业中的第一集团,他们几乎在所有的业务上都占据了70%的市场份额,而四大银行内并不存在一个公认的市场领导者。他们的战略是在协同竞争的基础上实施市场领导者战略。这种四大银行内部、外部都不存在构成威胁的竞争对手的局面,使得他们现阶段即使不用产品广告宣传也能维持经营。
3.4 银行营销组织的零乱是其不便使用产品广告的原因
从银行的市场营销组织看,国有大银行的集团优势和整体功能并没有发挥出来。银行内部未及时按市场营销工作的本质要求对机构进行重组和整合,营销格局呈多中心散射。上下级行之间营销组织相互脱节,上级行政部署的营销策略,规划的营销项目,经过层层“精简”后大大打折,纵向营销时常断挡。行际间各自为阵,营销售信息不畅、方式不统一、进度不同步、经验不共享。零乱的营销组织不利于四大银行在全国范围内形成自己统一的产品广告宣传。
4 加入WTO后四大国有商业银行运用产品广告的具体措施
4.1 制定产品广告的目标
银行应将确定产品广告的目标作为制定产品广告计划的第一步。广告目标是特定时期内对特定的广告所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度。对广告目标的选择应以当前市场营销情况的透彻分析为基础,不应草率从事。例如,若创新产品种类已处于成熟期而银行又是市场的领导者,但产品的使用率却较低,则银行广告的适当目标应是刺激这一产品的使用。反之,若是推出本行的创新产品,则银行广告的适当目标应是宣传其产品的功能和优势。同时要注意,广告的目标是随着市场情况的变化而变化的。
4.2 选择产品广告的媒体
广告目标确定后,银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段,是广告信息的载体。广告媒体主要有印刷媒体、电子媒体,需要考虑下述因素:银行对信息传播的要求,即要求的频率、效果及到达目标听众、观众和读者的时间要求。例如:银行要求一天出现几次广告,只能选用广播和电视。不同类型的银行产品有着不同的促销特点和不同的客户群。例如:发行债券时,考虑到客户的分散性、阅读信息的反复性、有关规定的严格性,宜采用报纸、杂志等媒体。广告的对象下各种现象的或潜在的顾客,他们对媒体的选择有各自的标准。广告对象与媒体对象越接近一致,广告的针对性就越强,如在金融类、经济类刊物上银行产品的广告。
4.3 预算产品广告的费用
产品广告费用包括媒体价格和广告设计制作费用。同一媒体会因的时间、地点不同而有不同的费用。国有商业银行在选择产品广告媒体时,应依据自身财力尽可能选择效果好的媒体。在选择时既要考虑绝对价格,又要考虑相对价格。资料显示,西方发达国家金融业的广告费用支出约占总收入的1.24%。四大国有商业银行可以该数据为参考,根据本行的实际情况适当调整,制定出合理的产品广告预算。
关键词：媒体 广告 媒体形象 媒体形象广告
媒体作为现时代信息传播的主要介质，已成为社会群体及个人生存、生活不可或缺的组成部分。媒体形象，除名称标志等有形要素外。还包括媒体的内容质量、管理水平、员工素质、经济实力等无形要素，是媒体基本素质的综合体现，更是媒体特征在受众心目当中的反映。可以说，媒体形象就是受众对媒体的整体评价。为塑造媒体形象、宣传媒体理念进行的广告宣传即为媒体形象广告，其形式包括具体广告作品。以及相应的形象宣传活动等。
媒体也是广告主
如同企业形象广告的出现、推广、为人熟知，随着市场经济条件的日趋成熟，我国媒体运营环境也发生了很大变化：媒体市场化、品牌化趋势明显。
如果把媒体看做一个企业，它所持有和所欲销售的“产品”无疑就是该媒体的信息空间以及受众对信息的关注度。品牌化经营已成为媒体不可逆转的发展方向，要培养和确立受众忠诚度，除了从根本上提高媒体质量和水平外，必须树立品牌经营意识，确立媒体品牌推广战略。
这是因为：首先，各式媒体大量涌现，给了信息受众一个更为宽裕的选择空间，信息受众的自主选择性增强；其次，与产品市场相同的，媒体的极大丰富带来了媒体的同质化。若无法从竞争激烈的诸多对手中跳出，最终将只能被淘汰；最后，从广告角度讲，广告是媒体经营的重要经济来源之一，要吸引更多广告主和广告公司，需要媒体具备强大的核心竞争力，并将这些竞争优势广而告之。在种种因素的共同作用下，以塑造媒体形象、传播媒体理念、提升媒体知名度及影响力为目的的媒体形象广告也就应运而生了。
如今的媒体形象广告
也正是在这样的背景影响下。媒体形象广告作为一项特殊内容的广告形式，其整体特征日渐清晰，主要可归结为以下三点：
第一，强调定位的重要性。以旅游卫视为例，作为我国第一家专业性旅游综合频道，也是全国省级卫视中的唯一专业化频道。其形象广告语“身未动，心已远”，沉静当中诉说着心底对旅游的向往和对广阔世界的渴望。在收视群体当中颇具影响力。频道以“快乐、时尚、行走、体验”为个性品格，将目标观众锁定在18到45岁的“社会生活中最活跃的群体”、“锁定旅游，兼顾时尚”的频道定位尤为清晰，并不断在栏目内容、传播方式以及广告销售模式等诸多方面进行实践。最终媒体的运作成绩斐然，2002年才刚刚开办的旅游卫视，不仅被评为“中国2006最受关注的七家卫视”，截至2007年1月，还曾经两次获得“中国最具投资价值媒体”奖。这意味着其不仅赢得了观众，也实现了与投资方的双赢。
第二，人文关怀重视程度提升。媒体将更多的目光投向了受众，在有了明确定位以及清晰的目标受众界定之后，媒体都在尽力使其内容和风格与受众更加接近。如《深圳晚报》“办市民最喜爱的报纸”将市民喜好置于首位，既是承诺也是宣告。再如《燕赵都市报》“为市井人家办报，让平民百姓爱读”，语言极其平实，一下子就拉近了读者与媒体之间的距离。另外，重庆卫视在当地特色文化――“龙门阵”的基础上，提出“故事中国，人文天下”，以及湖北卫视的“关注公众利益，体现人文关怀”更是进行了最直接的表述。
第二三，形象广告意识增强。不仅资深媒体重视其形象广告宣传，媒体在创立初期对形象广告更是情有独钟。创刊于2001年的《晶报》面对激烈的市场竞争，将自身定位于都市类市民报纸，以“阳光，非常新闻”为形象广告语，意在反映《晶报》对新闻真实性、重要性及显著性的深刻理解以及对自身品牌形象的珍视。通过媒体形象广告的持续投放，仅用两年时间，《晶报》不仅提升了品牌影响力，扩大了知名度和美誉度。也获得了广告公司的认知和认可，部分国际型广告公司皆与其广告部建立了良好的合作伙伴关系。
怎样进行创意表现
从实效性角度分析，媒体形象广告的创意出发点以及相应的广告表现形式主要包括以下几种：
第一，视觉优先。引发关注。不可否认，读图时代的广告宣传对视觉冲击力和视觉要素的把握越来越看重了。以杂志为例，平面媒体中，杂志相对于报纸，其受众更具针对性，因此杂志进行形象广告宣传也更易于定位。同时凭借较高的表现力。以视觉元素为主赢取受众关注的杂志形象广告也就不在少数了。如《旅行者》杂志“举手之劳看世界”，在一组形象广告画面当中，以读者视角进行观察，左右两只手做握书阅读姿势，鱼群、非洲居民以及成群的企鹅图像如杂志页面般在双手之间展开，这就是读者通过《旅行者》可以轻松获得的世界奇景。
第二，文化人手，寻求共鸣。一个典型的表现方法是从媒体的信息受众及其文化环境人手。原因在于受覆盖面等因素影响，多数媒体的区域化特征明显。信息受众因地域文化接近而呈现相同或相似的文化生活需求和媒体接触习惯。此时的媒体形象广告可以重在体现区域特征，寻求与目标消费者的文化互通和情感共鸣。比如《新疆经济报》“篇篇好文章，字字有嚼头”，平面广告选择了大面积的火红色背景。一串由一块块报纸串起的“烤肉”占据了画面中心，“有嚼头”一语双关，既指向画面元素，也表明了媒体价值。
第三，价值诉求，展现利益。许多低效甚至无效广告做出后，广告主包括部分广告人都不清楚问题究竟出在哪里。实则脱离客户群需求，一厢情愿地按照自己的理解进行广告运作往往是影响广告效果的最主要原因。媒体形象广告同样要求以信息受众的习惯方式讲述受众最希望知道的内容，包括媒体人如何为媒体工作、为公众服务。信息受众借助媒体能够获得哪些切实利益和帮助等。在某国外电视媒体的一组平面广告当中，身着睡衣的居家男女，以及穿戴整齐的上班族分别被一名摄像师扛在肩上，其双眼直接等同于摄像机镜头，以此说明媒体带给观众的是最及时、最真实的报道，其感受甚至就如同亲历现场。
第四，媒体创新，活化形式。媒体形象广告的投放策略如何确定?其形象广告一定在自身或相关形式的媒体之上吗?发现其他媒体特征，结合广告自身考虑投放的创新广告形式往往会产生意想不到的效果。如国家地理频道曾经做过的一则公交车体广告：《国家地理》杂志如今已成为世界上最广为人知的一本杂志，其最突
出的特点就在于其高质量的照片。国家地理频道同样秉承了《国家地理》杂志的一贯作风。被誉为“全球最好的纪录片频道”。本次形象广告画面当中，大白鲨两排锋利的牙齿被安置于车门处，开合之间上车乘客似乎正被吞噬，其视觉震撼力和广告效果可想而知。
第五，定位取胜，突出优势。由定位衍生广告创意，确定具体广告形式，是媒体形象广告进行广告宣传的根本方法。这也是如今媒体形象广告呈现的最主要特点。以及媒体品牌形象宣传最期望获得的结果。以《北京青年报》为例，“新闻是有分量的”作为其形象广告语，不仅体现了媒体对自身内容质量的看重，也反映了媒体人对媒体和新闻事业的责任感。其系列平面广告同样采用了具象化的视觉传达：一把椅子被加固为八条腿，只因上面放了一份《北京青年报》；胖瘦二人步行于海滩，瘦者却踩出了较胖者更深的足迹，也因较瘦者手中拿着一份《北京青年报》……“分量”就这样得到了最直观的传递。
值得注意的是，无论媒体形象如何定位，借助怎样的宣传方式。保证媒体内容及质量是所有媒体品牌形象塑造和推广的前提。否则。广告语将成为空话，媒体形象会变得浮夸，堪忧的是媒体的长期发展。
如何保证广告效果
广告是媒体全方位塑造自身品牌形象的现代营销手段之一，通过形象广告的宣传。受众将媒体名称与一个更具感性特征的具体形象结合在一起，形成对媒体的个性化认识及偏爱选择，可以说媒体形象广告是传达媒体定位的理想方式。
然而不是所有广告都能实现预期目标，达到预期效果，这取决于广告的创意、制作及投放策略等多个环节。从凤凰卫视的形象广告宣传我们或许可以得到某些提示：凤凰卫视的形象宣传广告种类极其丰富，除频道形象广告侧重整体塑造频道形象。传递频道文化理念，加深观众对频道的认识理解外，另有节目形象广告和栏目形象广告，将媒体形象宣传落实到具体细分内容上。同时。打造明星主持人与栏目捆绑式推出。以主持人个人魅力烘托频道形象。另外。凤凰卫视形象广告采取渗透式播出。即出现在每一个广告时段。在不同时段合理安排商业广告与自身形象广告间的比例，淡化商业味道。加上广告制作精美，别具一格，凤凰卫视由此实现了推介栏目、打造品牌的目的。
可见，媒体要塑造和推广自身形象，一方面要有明确的定位、巧妙的创意及精良的制作，即广告内容与广告形式要达到媒体和受众的总体要求；另一方面，广告投放及推广策略也要讲求合理性，根据目标受众群的整体特点有层次地适度执行。
谁是媒体形象“设计师”
大型媒体的形象广告可以选择自己动手，如网易曾经的新首页宣传片，即由网易公司市场部制作完成。而另外多数还是由专业公司操刀，如新浪等。对比国内整个传媒业，更多中小媒体的形象广告宣传则与此相反。
为什么媒体在进行形象广告宣传时会放弃专业公司而选择自己动手呢?从媒体角度讲，理由一。缺乏高质量的广告公司。并非所有媒体都有请大型专业广告公司的实力，而诸多中小广告公司偏低的运作水平又让这些媒体无从选择：理由二，某些媒体的广告部在不断进行的广告业务中形成了自己对广告的理解和认识，同时，广告人才的不断充实也提高了媒体广告部对广告的运作能力。
因此。要做好媒体形象广告宣传，同样需要专业公司制作水平和自身素质的不断提高。在此之前。要以媒体确保信息内容、规范运作体系为根本。早在2001年，人民日报、经济日报和光明日报就曾经分别刊登公告，宣布取消形象广告，这里的“形象广告”指的是那些自吹自擂，新闻意义上或假新闻之名行广告之实的信息垃圾。对此有评论给出了这样的评价：“取消形象广告自己才有形象。”媒体以行动塑造了自身形象，以自律维护了媒体公信力。
结语
广告信息内容没有及时更新，信息传播效果并不显著，如果没有借助良好的地理位置以及周边各大商贸市场长期积累的品牌光环效应，该区域户外广告传播效果将会更加微小。在更为繁华的紫荆山广场、郑州CBD、曼哈顿广场等地区，户外广告宣传采用多种方式，其中以滚动的大型户外LED屏幕广告居多，传播效果相对较好，但是在传播媒介的使用上还并没有做到更加与时俱进，对多种媒介的融合运用提高信息推广力还需进一步增加。高校聚集地的户外广告郑州有4个大学城，分别为东、西、南、北大学城。东西南北四座大学城四足鼎立，日益浸润着郑州这座城市的教育气息。这些高校分散在郑州的东西南北四个方向，地理位置距离城市中心有些偏远，在这些地段的户外广告宣传力度还有待提升。以东大学城广告宣传为例，大部分的学生群体接受广告信息主要是通过以下渠道：网络、手机媒体、校园宣传海报、公交车内的液晶显示屏、招贴广告、校园现场销售等，而网络和手机媒体在传播广告信息时发挥着重要作用。这些区域普遍存在的现象是的户外广告缺乏针对性、系统性，高校大量学生受众的优势并没有充分利用起来。户外广告定位并不明确，作为具有潜在消费者的学生群体并没有被很好地开发出来，广告信息的传播效果并不明显。公交车站牌的建设还需完善，大部分公交站牌处只是简单悬挂一个车站的名称，相对郑州市其他地区设施较为简陋，户外广告宣传还有待提升，充分利用站牌优势来宣传品牌的优势还没有被更大地开发利用起来。无疑，在郑州高校聚集地这块未来有无限发展空间的地段，户外广告的发展会如雨后春笋般茁壮发展起来。长途客运站地区的户外广告客运站的意思就是运输客人的车站，长途客运站就是某城市对周边城市的客车运输干线集中营，主要分为汽车客运站与火车客运站。这些地段均是一个城市人流量最大的地方，来自全国各地区的人们会在这里往返，人们对一个城市的第一印象也往往来自于这些客运站的广告宣传，良好的户外广告宣传会非常重要。目前，在郑州东站这座亚洲最大的火车站，世界首座规模最大的国家高速铁路枢纽站，这一地域无疑是广告市场最具发展潜力的蓝海空间。在郑州东站以及郑州火车站西广场等地区的户外广告覆盖面相对较少，考虑到受众接受广告信息的清晰度，还应该再提升广告位置的醒目性、广告牌的清晰度、广告视野的开阔度。
影响户外广告传播效果的因素
例如郑州二七区距离火车站比较近的几个大型商业圈，其品牌定位多为中低端产品，主要是以批发为主。该地段的户外广告定位就比较明确，但是存在广告过于陈旧的现象。在郑州市科技市场，大多数户外广告都是关于电子产品类的，这样的定位也比较明确，但是传播的信息却缺乏新意、广告信息缺乏针对性。在投放广告信息时，对环境的考查是非常重要的，若是投放广告的周围都是些名不见经传的企业品牌，而该产品在市场上也没有准确的定位，很快就会被消费者受众划定在劣质产品的行列，也许在第一眼就把该广告所宣传的产品列入拒绝往来的名单中，这样即使再多的宣传也是无济于事。除了上述的区域环境外，户外广告的传播还受人文环境的影响，在郑州市管城回族区，广告要考虑该少数民族的生活习俗，要注重风俗禁忌。推广位置和时间广告传播效果的好坏很大一部分取决于广告的创意表现，表现形式的最优化与广告的媒体、广告刊播时段和广告投放地理位置等的优化选择及其组合密切有关。而户外广告展露信息的时间长，随时都能向受众传递广告信息。因此在一定程度上户外广告受投放时间的影响较小，但户外媒体就一天不同时段而言其传播效果也是不同的。这样，户外广告位置选择的重要性就被凸现出来了，户外的展露位置成为影响广告效果好坏的重要且关键的因素之一。由于户外广告受到上述因素的影响从而使得媒体受众对户外广告的关注程度不同，从而影响户外广告的传播效果。每个广告主都希望自己的广告被更多的人所关注，所以大家都想把广告投向人多的地方，结果造成广告环境的拥塞。而对户外广告来说拥塞的广告环境则影响了广告传播的效果。正如郑州市二七区百货大楼附近的户外环境相当拥塞，在人、车拥挤的街头和路口，广告牌设置此起彼伏，如仅在一个交叉路口上就有各式各样的好几十个品牌的户外广告。虽然有很多户外广告，但是每个品牌被受众关注的程度却在下降。
提高户外广告传播效果的措施
第一，通过广告能够提升传播速度；第二，产品可以通过广告被广泛传递，被人们熟知。据有效数据显示，同其他市场营销方式相比，广告的传播范围更广、速度更快；第三，在信息时代背景下，通讯业发展速度加快，同其他市场营销途径相比，利用广告进行产品的宣传，不仅可以得到更多消费者的认知，更重要的是成本相对较低。现阶段，我国多数企业在运行的过程中，已经开始意识到加强市场营销的重要性。
二、药品广告在市场营销中的作用
据数据显示，2015年我国的总广告投资金额高达800亿元人民币左右，其中有约80亿元的人民币都为药品广告投资金额。而在各大电视台的黄金时段，通常以播放保健品企业广告和医药企业广告为主。广告对于医药企业的经济效益以及市场营销的科学性具有直接影响。例如，针对“补钙”药品来讲，现阶段人们脱口而出的补钙药品名称为“盖中盖”，但是，这一品牌要比“超能钙”和“巨能钙”起步晚，之所以现阶段能够被广大人民群众熟知，就是因为企业加大了广告投放力度，通过大量的广告宣传，促使产品更加广为人知，人们在此基础上通过增加对药品的了解，会选择对其进行购买和食用，因此才能够对其疗效产生一定程度的认知。由此可见，药品广告在市场营销中拥有不可取代的作用。
（一）有助于树立全新的企业形象
在传统的药品广告中，通常使用名人推荐的模式，这种简单化的形式已经无法适应现代社会和人们的需求。新时期，药品企业在加大广告投入的过程中，不仅应注重对品牌的树立和销售，同时还应当通过广告宣传，在消费者的心目中树立良好的企业形象甚至是城市形象，将广告的功能扩大化，并在有限的资金投入中尽量创造更多的效益。
（二）药品广告能够加大药品推广力度
专业性是医药产品的一大特点，多数消费者通常都无法对药品的性能、本质等产生深刻的认知，其对药品功能的了解，通常都是利用药品广告这一途径，在这一过程中，消费者对药品的“PPA”等关注的较少。正因为医药产品的这一特点，药品广告的重要性才更加不容忽视，从长远的角度来看，药品广告将在未来很长一段时间内始终是消费者了解医药产品功能的主要途径。因此，通过医药广告，可以加大药品推广力度，提升医药企业的市场营销能力，但是，企业可以在药品广告投入中，从宣传内容以及宣传手法等方面加大创新力度，为不断提升自身的市场营销能力奠定良好的基础。
（三）有助于提升医药企业的竞争力
医药企业在市场营销过程中，最主要的竞争方式为商标竞争。消费者在最初接触药品时，其可以从商标上对企业的文化产生一定认知，因此，商标可以被作为重要的企业信誉表现。针对OTC市场来讲，医药企业必须通过商标的竞争，提升药品的市场占有率，企业在制定市场营销策略的过程中，通过药品广告，可以对商标进行合理的制作，从而将药品的个性突显出来。消费者在没有医生的指导下日常购买药品时，通常都会选择拥有较高知名度的药品商标，由此可见，药品市场营销的过程中，对广告的依赖性较强，一个优质的药品广告，能够突出企业营销策略的科学性，从而促进医药企业市场竞争力的提升。
三、科学利用药品广告展开市场营销的策略
近年?恚?药品市场不断扩大，医药企业经营过程中，为了赢得消费者的认可，需要展开激烈的市场竞争，随之而来的是越来越大的经营风险。目前，多数医药企业都会意识到加大药品广告投入的重要性，巨额的广告费用，会导致分化现象在医药企业的营销策略中开始产生。现阶段，在OTC产品市场中，医药企业如果没有在广告投入中增加2000万左右的成本，就无法高效展开营销网络，提升自身产品的市场占有率。
但是，从长远的角度来看，企业必须意识到药品广告本身成为企业营销策略中的主体；同时电视台在播放药品广告的过程中，时间段过于集中，也就是说，消费者需要在固定的时间段中收听、收看大量的药品广告，不仅会产生疲劳感，广告也成为无效广告，其功能无法充分地发挥出来。
因此，医药企业在运行过程中，必须从两方面角度出发，对药品广告在市场营销中的积极作用和负面影响进行综合分析，理智、有规划、科学地进行药品广告成本的投入，并努力在药品广告的宣传内容和模式方面进行创新，努力在有限的广告时间中给予消费者对药品功能以及企业形象以深刻的认知；同时还应当积极开发多种市场营销途径，不过分依赖于医药广告的宣传功能，为实现可持续发展奠定良好的基础。
关键词：葡萄酒广告；葡萄酒行业发展；葡萄酒；传播媒介；重要性
随着世界经济的多元化发展，葡萄酒行业市场竞争日益激烈，葡萄酒行业在奠定良好质量开发的基础上，将竞争策略逐渐转向软实力开发，使得葡萄酒已经超出了物化的商品范畴而进入文化领域，葡萄酒文化成为西方文化的代表。随着中国葡萄酒行业的崛起，要深化大众对于中国葡萄酒品牌的认识，就要发挥广告的作用，以从中国文化的角度对葡萄酒以认识。
葡萄酒行业中广告所发挥的作用
葡萄酒文化是运用文化载体对葡萄酒以文化信息的形式进行传播，将葡萄酒文化以广告的形式呈现出来，其所表达的意义不仅是对葡萄酒的内在涵义以刻画，更多的是要发挥宣传效应。目前正处于知识经济时代，中国的大众对于葡萄酒所形成的认知尚停留在西方文化层次上，还没有从中国文化角度对葡萄酒以审视，使得中国的葡萄酒行业发展受到影响。葡萄酒的文化内涵并不仅仅是以文化符号的形式对葡萄酒产品以界定，所涉及到的内容还包括葡萄酒的生产工艺和酿造技术，葡萄酒的行业规范，葡萄酒的斟饮方式以及其与人身心健康的关系等等。在市场经济条件下，葡萄酒广告中还要渗入有关葡萄酒的科学知识和营销战略等等。可见，葡萄酒广告不仅仅是发挥宣传目的的文艺作品，更是人们对葡萄酒以全面认识的有效途径。
广告商业性和葡萄酒艺术性的融合
中国人对于葡萄酒往往会定位于西方，主要在于西方的葡萄酒行业发展历史悠久，且在葡萄酒文化宣传上更为到位。中国的葡萄酒良品并不在少数，但是由于对行业市场潜力没有深入挖掘，所以很难被国人所认可。
（一）糖酒会的广告运作要注重葡萄酒品牌的推广。葡萄酒行业的世界化发展，促进了中外葡萄酒交流。以糖酒会为例。在糖酒会上，葡萄酒酒商都会将产品展示出来，且邀请媒体扩大宣传力度。在糖酒会展示葡萄酒，就是对葡萄酒宣传的最好方式。世界各国的葡萄酒业都会将具有代表意义的葡萄酒在酒会上呈现，不仅促进了产品交流，而且还可以相互借鉴，在这种专业的场合中形成潜在的竞争，对于促进葡萄酒行业的发展意义重大。特别是较为大型的糖酒品鉴会，葡萄酒经销商不仅可以利用这样的机会展示自己的葡萄酒产品，而且还会将品鉴会作为进入行业市场的途径，在接触国内外葡萄酒经销商的同时，还可以与消费者建立往来。在品鉴会上，葡萄酒商可以品尝到参会的葡萄酒，可以对葡萄酒深化认识，领会到不同的葡萄酒文化。通过葡萄酒品鉴会可以明确，葡萄酒已经不仅仅是一种酒品，而是含有更为丰富的文化内涵。一名葡萄酒经销商如果对葡萄酒不甚了解，且没有做到货比三家，而仅仅以葡萄酒商品销售为主，就很难做到长期经营，更难以形成品牌效应。此外，葡萄酒品鉴会往往为无座的自助餐性质的酒会，多数时间参会人员都会拿着酒杯在大厅里欣赏并品尝各种品牌的葡萄酒，并相互之间近距离交流，以相互介绍自家的葡萄酒产品，并相互借鉴，审视本品牌葡萄酒的不足之处。但是采用糖酒会推广的葡萄酒广告宣传模式，西方国家会进行推广预算分配，即通过拉赞助的方式筹集资金，还会开展多种公益活动。也就是说西方国家的葡萄酒广告是以活动的形式展开的，利用多方筹集的资金召开品酒会，或者葡萄酒展会，使葡萄酒广告以多种形式展开，内容更为丰富，且易于接受，获得较高的知名度。中国召开糖酒会是以营销为目的的广告投放，形式简单，内容单一，很难扩展大众参与面，往往获得了行业内部交流效果，而对于活动情况则以新闻的形式播出。这种糖酒会的宣传形式虽然可以获得一定的广告效应，但是覆盖面狭窄。葡萄酒产品的日益丰富，可以喝到的葡萄酒已经不限于国内的张裕干红、长城干红，还可以喝到意大利的葡萄酒、法国的葡萄酒。消费者对葡萄酒的选择范围逐渐扩大，葡萄酒产品会产生严重的同质化倾向。那么，中国的葡萄酒企业所面临的并不是葡萄酒产品的营销，而是葡萄酒品牌的推广。
（二）葡萄酒包装广告以艺术表现力发挥葡萄酒的品牌文化效应。葡萄酒的包装广告是葡萄酒最为直观的广告形式，其具有明显的商业性特点，并不能排斥艺术性。通常在葡萄酒的广告设计上，更为具有西洋色彩，以吸引消费者注意，这就是从消费者的心理出发，提升消费者对葡萄酒的接受能力。但是这种追求艺术表现力没有从葡萄酒的实质性角度出发提升广告创意，就会使广告流于形式而缺乏深层次文化表达。生活中离不开艺术，艺术来源于生活。仅仅从葡萄酒本身而言，红色代表着浓烈、白色代表着纯洁。在透明的高脚杯中倒入红色和白色的葡萄酒，更富于浪漫气息。这种浪漫呈现在消费者面前，更能够释放出神秘的色彩。看到这样的广告画面，就会有一种令人神往之感，消费者从视觉上就会陶醉于其中，更想要去品尝这款葡萄酒。
那么如何才能改变渭南建筑围墙广告表现形式单一，杂乱随意，管理不够统一规范，缺少创意，起不到建筑围墙广告特有的商业社会价值的现状呢？
首先，通过对渭南建筑围墙广告的相关市场调研、资料的收集、整理、研究，分析出渭南建筑工地围墙广告现存的问题，拍摄一些渭南建筑工地的围墙广告现状图片作为典型代表保存下来，留着研究对比。
通过研究可见，对于渭南建筑工地围墙广告的研究，目前在学术界还属于空白。大多数建筑工地的围墙上并看不到有价值的公益信息或者商业信息，渭南传统的围墙广告外观上平淡无奇，整体布局单一，缺乏变化，色彩暗淡，更谈不上广告的创意形式了’而且也没有统一的形式。
针对目前的这些问题，如何对渭南建筑工地围墙广告统一规划，将艺术美感和城市文化内涵相结合，传统美德在公益广告中如何用有创意的构思达到寓教于乐的目的，商业广告如何在创意中弘扬中国传统文化，满足企业对于宣传楼盘的诉求。使围墙广告能够做到与楼盘开发和城市文明建设相辅相成，相得益彰。并且楼盘广告要随着工程进度不断地更新变化，从而吸引人们的注意，并最终达到购买意向，是我们目前需要加以研究探讨的。
随着城市的不断快速发展，在经济基础得到极大提高的同时，上层建筑的建设也逐渐提上日程，人们越来越重视城市文明的建设，当前的渭南，正需要努力打造城市形象宣传，但众多的建筑工地不规范及杂乱无章的环境，严重影响了渭南整个城市的市容，我们正好可以利用建筑工地的围墙资源，大力宣传一些公益及中华民族传统美德广告，按照建筑工地围墙的大小尺寸，合理设计围墙广告海报的规格，然后搜集各种公益宣传广告，把同一类放在一起，进行分类管理，然后由专业的设计人员，把公益广告的宣传理念运用设计制作的方式，视觉传达给广大群众，这里不仅包括本地市民还包括外来游客，这样才能确保广大人民对渭南有个良好的整体印象，当然设计人员在广告的色彩，明暗表达上都经过了专业精心的设计，不但提高了大众的审美能力，美化了渭南城市的整体市容，还让公益深入人心，通俗易懂的传达给群众，加强城市文明建设，提高城市知名度。
这里还需要对公益广告进行分类，把一系列的放在一起，或在不同地点的建筑工地围墙上进行宣传，打个比方，把宣传保护环境的公益广告进行系列设计后统―放在同一建筑工地的围墙上进行宣传，宣传尊老爱幼的放在一起，这样才能确保对公益的集中宣传，更好地传达城市文明建设，且使建筑工地的围墙广告统一规范起来，增加城市外观的美感。
其次，除了利用建筑工地围墙进行公益广告的宣传外，还可用其进行商业广告的宣传，一般情况下，楼房以及其他正在施工的建筑由于暂未完工，大众对其也没有充分的了解，包括在建什么，该建筑是什么风格，如果是小区居民楼，户型以及内部设计结构是什么，这些我们都可利用建筑工地的围墙资源进行充分表现，我们可以把该正在施工的建筑物及其周边环境通过各个角度的观察拍摄表现出来，包括俯视鸟瞰图，侧面效果图等等。也可对其局部进行表现。再拿小区居民房举例，可以对每种户型进行整理分类，详细表现，这样大众也会对建筑构造以及周边环境有个详细的了解，我们也可以对该建筑的风格及设计原理进行详细介绍，吸引广大受众的购房意念，促进渭南的经济发展，我们还可利用建筑工地围墙资源进行商业广告的宣传通过展示一些内部装修建筑图片宣传楼盘，吸引广大受众，并配以文字说明，利用USP理论，告诉消费者购买该楼盘或在该处消费能获得哪种独特的利益，当前尤其针对楼盘购买方面，由于住房的保质期较长，加上房价的不断上涨，及安心舒适的居住环境对工作教育生活等各个方面的重要性，人们在选择购房的时候都很慎重，往往会花很长的时间进行挑选，所以楼盘要有最能吸引消费者的特色，关注消费者最关心的问题，把自己的特色表现出来，让消费者对其有个初步的了解，达到很好的促销作用。
上述两种建议是主要的，但我们还可利用建筑工地围墙进行其他广告宣传，也就是为其他广告商提供广告宣传的场地，这样既可以充分利用建筑工地围墙资源，也可提供给广告商更多广告宣传的机会，街上的人流量比较大，建筑工地也比较多，因此，利用这个机会进行有效的广告宣传，能起到事半功倍的效果。
随着城市的不断发展，房地产行业也随之快速崛起，作为一个朝阳行业，竞争也越来越激烈，建筑工地在每个城市都随处可见，但人们都没有很好地利用建筑工地围墙资源，使得建筑工地围墙资源无法实现其自身的价值，建筑工地围墙资源是现代城市进行公益和商业宣传的良好资源，如果能对其进行最合理的利用，那么不但会促进城市文明建设，还能促进城市经济发展。
作为促进城市文明建设，指的是利用建筑工地围墙进行一系列的公益广告宣传，宣传社会主义文明之风，帮助人们树立良好的社会道德，同时美观的围墙广告在视觉上也给人以美的感受，提高人们的审美能力美化市容。
关键词： 广告受众 心理特点 广告策略 理性消费
商业界有一句名言“想推销商品而不做广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波”，幽默的语言道出了激烈的市场竞争中广告的重要性。于是，各式各样、利用各种媒介的广告像汹涌的潮水般冲击着我们生活的世界。任何一则广告都是通过影响受众的心理而发挥作用，从而启迪或引发购买行为的。这使得受众心理与广告密切关联。那么，广告受众有哪些心理特点？商家又是如何根据这些特点设计和运用广告的呢？对此，我们消费者应如何消费呢？
一、广告受众的心理特点
广告受众是一个集合概念，指广告宣传的接受者，是广告媒体的服务对象。受众心理则是指广告受众对客观现实，如企业形象和商品形象客观的综合能动反映[1]。一般说来，受众基本的心理特点主要体现在以下几个方面：需求心理、好奇心理、从众心理和表现心理。本文重点探讨需求心理特点。
（一）需求心理
需求心理是受众普遍存在的心理现象。美国著名的人本主义心理学家马斯洛把人的基本需求分为五个层次[2]，并指出人的需要由低级向高级不断发展。低级的需要主要是由物质来满足，高级的需要则由精神方面来满足。
1.生理需要，这是指人们为了维持自身的生存而产生的需要，所谓饥思食，渴思饮，困倦思睡眠，等等。生存是人类最基本的欲望，然而即使是这种最基本的欲望也伴随着社会财富的繁荣和易于满足而带来更高的心理需求。例如食，要求更美味、精细、富有特色，某些食品饮料甚至成为人类某种文化的标志和象征物，如蛋糕之于生日文化；巧克力之于情人文化；酒之于交际文化；乃至于麦当劳、可口可乐所象征的西方文化，等等。这种文化的演进使得广告创作把相应的文化理念附着于衣、食、住、行等具体产品之上，感染人的情感，影响人的态度，最终激发起消费者的购买欲望，产生购买动机，采取购买行动。
2.安全需要，这是指人们为了获得更好的生存条件所产生的一种需求。它又可分为生理安全的需要和心理安全的需要。生理安全的需要，一方面是指为使生命和财产不受损害及生活安宁的需要，另一方面是指为使身体不受到病痛侵扰的健康需要。这种健康和安全的需要，源于人类躲避恐惧的本能。保险与药品广告便常常利用人们对疾病、危险、年老、痛苦的恐惧，这也可以看做是安全需求的反面表达，主要表现消费者在生活中由于没有适当的物质保障而遭遇的危险情况，进而诱导人们尽快接受其产品保护。而人们对自身安全方面的外在需求又由于观念的涉入与渗透，进而体现在心理层面的安全需要。最大的恐惧莫过于对疾病和死亡的恐惧。这种恐惧在广告当中形象化地表达了出来，可以衬托反证给人带来健康和生命物质行为。这种创意往往应用在化妆品、保健品、药品、人寿保险、交通安全等宣传领域中。广告艺术形象化地表达了人的种种痛苦的心理感受，激发起受众经验意识的联想，然后再把解决痛苦的“灵丹妙药”和盘托出，引起受众的心理共鸣，先抑后扬，达到商品促销的真正目的。
3.社会需要，包括社交需要和归属需要。社交需要主要是人们在友谊、沟通、爱情和其他相互交往活动中，为了更顺利地参与并获得成功而产生的需要。归属需要是指人通过自我认知产生自我印象，表明自己属于某一阶层、集团、集体所产生的心理要求。这种自我印象不一定符合客观事实，但印象一旦产生，人就会按照自己所归属的那一类人的标准进行消费。不同的文化交流会产生不同的社交行为[3]。在日本，营销学者就指出，日本的消费浪潮——信息化之后，已经进入第四次浪潮——文化化。所谓文化性消费，是指产品的文化内涵与精神的满足。所以，在广告当中，设计者会更加重视与消费者的心理情感产生文化上的共鸣，即不仅重视产品的文化包装，而且重视人性、自然、风俗习惯与风土人情，使得广告诉求的情感最终转化为使用的体验。
4.自尊需要，是指为了使自己在社会上能引起周围人的注意，受到别人的重视，被别人所羡慕而产生的需要。出于这种炫耀的心理动机，消费者会将商品与成功、地位、声望、身份等一系列价值判断等紧密联系在一起。对于一个人来说，没有什么价值判断比对自我的评判来得更重要，也没有哪个因素比自我评价对心理的发展和动机形成的影响更重要。因此说，自尊的需要是消费者购买商品的一个重要决定因素。尤其是时装、首饰、礼品等贵重商品的选购。所以广告创作就会充分考虑消费者的这种心理需要，不但善于运用激发消费者自尊的词语，如“令人羡慕”、“独一无二”、“王者风范”、“独领”、“卓然不群”等，更可能会通过广告宣传动员创造名牌。
5.自我实现的需要，是指人们为了充分发挥自己才能和实现自己理想而产生的需要。自我实现的需要是人类基本需要中最高级的需要。展现自己的风度，挖掘自己的潜能，实现自己的价值，可谓是人类的最高目标和终极目的。自我实现和购买商品似乎是风马牛不相及的事，其实这二者存在着紧密的内在联系。从社会进步的角度来讲，不可简单地以获得多少物质财富作为个人价值实现大小的尺度。大到别墅汽车，小到一瓶可乐，都可以带来自我实现的某种愉悦感受。正因为这种胜任感和成就感为消费者无比珍惜，那么假若广告设计让受众感受到自我实现的巨大满足，其广告宣传无疑是达到了最好的效果。
（二）其他心理
1.好奇心理。好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足。在广告宣传活动中，受众对于奇怪少见的宣传信息和反常、超常的宣传形式，常常会表现出强烈的关注和浓厚的兴趣，这就是好奇心理的反应。因此，广告设计通常以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意。
2.从众心理。在这种心理状态下，个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力。当受众感知所属群体对某种广告信息持肯定或否定态度时，就易采取与群体相一致的态度；当群体中的各个小团体意见不一致时，受众就会感到矛盾和不安，并最终倾向于选择与优势团体相一致的广告信息。并且我们可以发现，一些受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣。
3.表现心理，即在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理现象与从众心理相互联系，相互补充。人们在遵从优势力量的同时，潜藏着使自己成为优势力量的愿望，希望得到群体的肯定或奖励，其最高的程度便是成为英雄或主角。
二、针对受众心理的广告策略
在广告设计中，设计者不仅会了解受众心理，还会针对受众心理的特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告的心理感染力，进而提高广告宣传的市场冲击力。归纳起来，针对受众心理的广告策略有以下几种。
1.需求诱导心理策略，即利用广告宣传对受众需求心理施加刺激，使之接受广告宣传的观念，自然地引导受众不断地对企业及商品产生强烈的消费欲望，并做出消费行为的策略[4]。如台湾味全幼儿奶粉以“龙的麟爪”为广告标题，即是抓住了幼儿家长望子成龙的心理需求，来激发家长的消费欲望。该策略具体的运用技巧有：第一，积极诱发受众对企业、商品产生合理的需求；第二，及时引导受众将需求心理转化为行为动机，这样的受众需求，才是企业的有效需求，具有销售的实际价值。
2.广告创新心理策略，即在广告宣传中，采取特殊的表现手法，吸引受众产生好奇心，从而引发购买欲望，导致购买行为的策略。这种策略能有效地影响受众的心理，从而提高宣传活动的客观效果，并且还有其科学性，其心理依据就是受众的喜新厌旧心理，好奇心理和创新心理。例如，泰国曼谷有家饮食店在门前斜摆一只巨型酒桶，桶外写四个醒目大字：不可偷看。而桶内写的是：“敝店美酒与众不同，请享用！”结果，过路行人都好奇地将头伸进酒桶，在一股酒香中，自觉接受了该广告。这就是利用人的好奇心理，运用创新心理策略做广告的典型例子[5]。
3.制造潮流心理策略。这一策略的依据是受众的从众心理，指在社会团体、大多数人的影响下，受众会放弃自己个人对企业、商品的看法与态度而采取与大多数人相一致的行为。如汰渍洗衣粉的电视广告，其画面就是一大群青年妇女，手拿洗得洁白的衬衣，边跳边唱。用一群人，而不用一个人，就是依据人的从众心理，并进而引发人的从众行为，促其购买。这种心理效应可以吸引企业的潜在大众并将其同化为知晓大众和消费大众，扩大商品的消费队伍，增强广告的促销效果。其具体的运用技巧是：在广告作品中构建理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念，为受众产生从众心理制造理想信息模型，首先重点征服一小部分受众，让其成为其他受众顺从的基本榜样和感染源。
4.制造流行趋势策略。即通过广告作品的宣传，使企业提倡的价值观念，推荐的商品引起众多受众的注意、兴趣和模仿，并在受众中相互影响，迅速普及，形成一种具有代表性的生活方式、行为方式，从而导致受众争相效仿的策略。企业通过广告宣传所形成的舆论，则是企业影响受众流行心理的重要手段，并且直接引导，规范着受众的消费取向。
三、根据需要，理性消费
认清广告的心理策略后，广告受众就应保持清醒的头脑，谨防在眼花缭乱的商品经济中步入经济误区，理性消费。下面提供几个基本原则：一是别盲目赶时髦。看到别的家庭买有什么自己也想要什么。二是别迷信清仓处理。虽说价格便宜，但买回来的食品常常已过保质期；买回来的鞋帽、服装，不是样式过时就是做工粗糙，岂不是白白扔钱？三是讲究实用。如今的电器功能越来越多，一排的按钮，密密麻麻的文字说明，让人无所适从。四是按需消费。这是消费之根本，道理虽浅显，可是许多人在商场中看到诱人的促销计划时往往就忘了这一点，本着“反正将来也用得着”的自欺欺人的思想，买回一大堆东西，在家一搁就是一两年，即占用了金钱又占用了空间，等到真用得着的时候，部分商品已过时或陈旧得不能使用了。五是适当超前。现代科技发展日新月异，产品也不断推陈出新，在一些相对耐用的消费品的购买上，采取适当超前的原则不失为明智之举。要及时了解一些高科技知识，充分享受科技给人们生活带来的快乐和便利。购买产品时要注意其科技含量及技术的先进性，特别是环保和节能这两项指标一定要超前考虑。
坚持了以上几项基本原则，您的消费不能说是完全合理，但也将会稳健而不乏时尚，前卫而又有可持续性，您会最终成为一个理性的健康消费者。
参考文献：
[1]马谋超.广告心理.中国物价出版社，1997：1-10.
[2]黄希庭.心理学导论.人民教育出版社，1991.5：188-189.
[3]关发祥.文化与心理，2004，（1）：7-10.
