时间：2023-07-31 16:50:57
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在电子商务环境下的营销策略中，企业的商品定价策略是相对重要的，同时，它又属于充满变数的组成部分。它必将会影响企业定价的各种不同的因素，在通常条件下，会产生有如下因素：
1.1国家政策的电子商务环境下法规
国家政策的电子商务环境的法规是一种制度，它不能随意变化。在市场条件下，国家政策对商品价格的干预一直存在，企业的生产价格也要按照规定的定价权限，但是企业也不能够随意选择价格的浮动权限，这些是不容质疑的。这一事实可以从我国历次调整商品定价管理制度可以看出，我国市场经济的发展，随着我国市场经济发展的成熟与规范，我国对商品价格的权限一定会逐步放宽。
1.2电子商务环境下的市场
1.2.1市场状况。电子商务环境下的市场，在形势下可以分为完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场、完全竞争市场。在这些市场中，可以成为完全垄断的市场中，在完全垄断的市场中，它们的产品唯一，无替代品，因此，作为企业可以在很大的程度上影响市场价格；由于寡头垄断企业在市场上的企业较少，这一类的企业在相当程度上会影响企业的价格；而在垄断竞争市场上由于企业很多，不同的典型企业，它们对市场价格将会有一定的影响；而完全竞争市场上由于企业很多，而且这些企业的产品同质，因此，单一企业几乎不能对市场价格产生较大的影响，因此，在市场条件下，必需利用电子商务环境下的市场，满足市场双方的条件。
1.2.2商品的价格。通常与市场需求量成反比，市场上供大于求则价格下降，供不应求则价格上扬。此外，价格还与商品是否具有弹性需求有关，商品的需求价格弹性很大程度上取决于它的替代品数量，也可以根据需求价格弹性系数进行甄别。
1.3企业电子商务环境下的规模
企业按照规模可以分为大中小微企业，规模大的企业拥有较强的资源、研发能力、销售渠道、品牌号召力，容易成为行业中的领导者，定价相对有主导性，其他企业则一般采取“成本+利润”、需求导向、竞争导向、比附定价等方式进行定价。
1.4电子商务环境下的商品本身
1.4.1电子商务环境下的成本。企业在商品定价时，一定要周全的考虑到商品的各项成本，如商品定价时原材料、机器设备、能源耗材、信息处理、研发、管理等。从政策、盈利、市场正常竞争的角度考虑，一定要考虑到商品一般不会低于成本价销售，如果是临期过季的商品，价格影响是会偶有例外的。
1.4.2电子商务环境下的性质。以奢侈品和生活必需品为例，奢侈品购买者往往希望通过奢侈品来提升自己的形象和社会地位，获得他人认同，因此为彰显出购买者的实力，商家可采用高定价、整数定价的方法。而人们购买生活必需品时会进行比较，稍稍降价、尾数定价更可能引起关注。
2常用电子商务环境下的定价策略
2.1电子商务环境下的生命周期定价
商品生命周期一般分导入期、成长期、成熟期、衰退期。新产品投入市场时，企业常用撇股定价法或渗透法。如大品牌电子类产品上市之初，定价高，短期厚利，尽快回笼资金；在成长期则可考虑适时降价；尽量延长成熟期；至衰退期，为维持品牌形象，可收缩、转移产品；继而推出升级产品开始又一轮新产品的生命周期。而当市场上同类商品已经比较成熟，作为新品牌进入市场时，可使用渗透法，即价格定低一些以争取高销量和市场份额，当市场达到一定份额时进行提价，以接近同类商品为宜。
2.2电子商务环境下的心理定价
电子商务环境下的心理定价，是指市场根据消费者的消费心理定价，对待定价需要有尾数或整数的定价，这种依据声望性定价和习惯性定价等，可以促进电子商务环境下的心理定价，有利于公平和竞争。
2.3电子商务环境下的折扣定价
通常，企业为鼓励客户尽早付清货款、大量购买或促进淡季购买，会酌情调整商品价格。如现金折扣是对提前一次性付清帐款的客户给予的优惠；数量折扣是对那些大量购买某一产品的客户给予的优惠；季节折扣是鼓励顾客淡季购买的一种手段等。
2.4电子商务环境下的差别定价
电子商务环境下的差别定价，它是指企业根据不同地区的经济水平、消费者需求强度，以电子商务环境下的差别定价的销售地点、时间、对象等变化所产生的需求差异为定价的基本依据，这样就可以对同一商品制定不同的价格。如同期电子类新产品可能会出现一线城市比三线成熟，这时候市场就会显得货源充足、价格便宜的情况。
2.5电子商务环境下的拍卖竞价
电子商务环境下的拍卖竞价。是为了获得更大的市场公平，这在理论上是具有巨大意义的，电子商务环境下的拍卖竞价，是为了获得市场上最合理价格的有效方式。但由于市场上有轮流竞价、竞买竞卖、消费者集体议价等其他的许多模式，它会对电子商务环境下的拍卖竞价起到非常大的影响，这样做有利于在电子商务环境下的拍卖竞价，促进市场经济的趋向更大的繁荣。
3结束语
［关键词］电子商务；定价模式；消费需求；计量模型
［中图分类号］F063.省略的实证研究，分析了产品类型、降价幅度和结束效应对集体议价拍卖最终成交量的影响，发现处于生命周期增长阶段的商品适合集体议价拍卖形式；杨居正利用网站大样本数据，验证了网络拍卖中的一口价拍卖的信息与信誉机制；闫妍等人建立了以卖方利润最大化为目标的集体议价定价模型，并给出模型的CPSO解法，寻求最优的价格，并通过仿真实验发现调整价格梯度可以改变顾客的效益值，从而使更多的人参加到集体议价活动中来。
纵观前人的相关研究，关于电子商务定价方面的研究并不少，但大都是针对商品类型或特定定价模式的研究，关于不同电子商务定价模式适用条件的研究几乎还是空白，这正是本文研究的意义所在。
本文基于对互联网用户的问卷调查，测量了消费者对几种常见的电子商务定价模式的感知差异，构建了电子商务定价模式消费需求的计量模型，从消费者主观偏好的角度，探讨影响电子商务定价模式消费需求的主要因素，再根据消费者的主观偏好差异来指导电子商务企业选择不同的定价模式。
2 概念与假设
2.1 概念定义
感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量、需求预期和现实需求是本文研究的五个核心概念，它们都属于构成概念。参照相关文献，下面依次给出对这五个核心构成概念的定义。感知时间风险：系指消费者主观认为某种网上定价模式可能对其造成精力和时间浪费的大小；感知财务风险：系指消费者主观认为某种网上定价模式可能对其造成经济损失的大小；感知适宜交易量：系指消费者主观认为某种网上定价模式所适合的单次感知适宜交易量范围。需求预期：系指消费者主观认为某种网上定价模式在未来的需求潜力。现实需求：系指消费者实际采用某种网上定价模式购物的频率。
2.2 研究假设的提出
根据Bauer的观点，感知风险影响消费者购买决策，又由于影响需求的因素包括影响购买愿望与购买能力的各种经济与社会因素，这些因素包括消费者嗜好与预期。据此，我们拟提出以下4条研究假设：
假设1：消费者感知时间风险对网上定价模式的现实需求有负向影响。假设2：消费者感知财务风险对网上定价模式的现实需求有负向影响。假设3：消费者感知适宜交易量对网上定价模式的现实需求有正向影响。假设4：消费者需求预期对网上定价模式的现实需求有正向影响。
3 问卷设计与数据采集
3.1 研究设计与过程
首先参照相关文献，设计了由5个指标构成的调查问卷，这些指标与概念之间的对应关系如下：
感知时间风险的测度指标Q1：我认为网上购物时采用这种定价模式很浪费时间。感知财务风险的测度指标Q2：我认为采用这种定价模式网上购物价格很划算。感知适宜交易量的测度指标Q3：我认为网上购物时这种定价模式所适合的交易量为―。需求预期的测度指标Q4：我认为这种定价模式将来会在电子商务领域很普及。现实需求的测度指标Q5：我经常采用这种定价模式在网上购物。
接着请50位网络消费者填写问卷并对问题做评价，根据评价结果对某些问题的问法进行改进，采用5分制李克特量表（Likert scale）进行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”来测量消费者网上购物对各定价模式相关概念的感知；其中，感知适宜交易量一题的赋值情况是：小批量――1、较小批量――2、中批量――3、较大批量――4、大批量――5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的问卷对消费者进行抽样调查，通过发放电子问卷和纸版问卷，随机调查了北京、天津、上海、广州、重庆、武汉和成都等地；问卷收集后，剔除无效问卷。然后使用eviews3.1对数据做多元回归分析，估计影响电子商务定价模式消费需求的主要因素。
3.2 数据收据和样本描述
本次调查的抽样时间为2010年10月。总共发放调查问卷300份，回收问卷256份，回收率85.33%，剔除无网购经历的65份，有效问卷为181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 计量模型与实证分析
4.1 模型构建
为分析影响电子商务定价模式消费需求的主要因素，我们分别以消费者对定价模式的现实需求为被解释变量，以消费者对定价模式的感知时间风险、感知经济风险、感知适宜交易量和需求预期为解释变量，同时将消费者的性别和月消费支出作为控制变量，构建计量经济模型如下。
4.2 模型的估计与检验
(1)模型估计
将通过问卷调查获取的不同定价模式的自变量和因变量数据，分别代入模型（*）进行拟合，计算出各定价模式中自变量的回归系数及其标准误差。估计结果如下所示（见表2）。
(2)模型检验
检验一口价定价模式的消费需求计量模型：
①检验假设H0∶β1=0的p值约为0.6794，在10%显著性水平下，不能拒绝原假设，表明感知时间风险对现实需求没有显著影响。
②检验假设H0∶β2=0的p值约为0.0000，在1%显著性水平下，能够拒绝原假设，表明感知财务风险对现实需求有显著影响；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知财务风险增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求减少0.368897个标准差。
③检验假设H0∶β3=0的p值约为0.5770，在10%显著性水平下，不能拒绝原假设，表明感知适宜交易量对现实需求没有显著影响。
④检验假设H0∶β4=0的p值约为0.0000，在1%显著性水平下，能够拒绝原假设，表明需求预期对现实需求有显著影响；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求预期增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求增加0.442565个标准差。
同上述检验方法对拍卖定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差。同理，对议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，议价定价模式的现实需求减少0.176646个标准差；需求预期增加一个标准差，议价定价模式的现实需求增加0.370546个标准差。同理，对集体议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求减少0.229656个标准差；需求预期增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求增加0.305485个标准差。
5 结论和启示
本文从消费者主观偏好的角度，探讨了影响不同电子商务定价模式消费需求的主要因素，建立了基于电子商务定价模式的消费需求计量模型，估计了消费者感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量和需求预期对现实需求的影响效应，比较了不同的电子商务定价模式在消费需求影响因素上的差异，得出以下5点结论：
（1）消费者感知时间风险对现实需求没有显著影响。
（2）消费者感知财务风险对现实需求有显著影响：感知财务风险增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求减少0.368897个标准差；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知财务风险增加一个标准差，议价定价模式的现实需求减少0.176646个标准差；感知财务风险增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求减少0.229656个标准差。
可见，感知财务风险对这几种不同的电子商务定价模式的现实需求均具有负向影响，且影响效应大小依次为：一口价、拍卖、集体议价和议价定价模式。因此，具有价格优势的电子商务企业宜选取一口价定价模式，反之，则应选取集体议价或议价定价模式。
（3）消费者感知适宜交易量对一口价、集体议价和议价定价模式的现实需求没有显著影响；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差。
可见，选择拍卖定价模式的电子商务企业应设法提升消费者的感知适宜交易量。
（4）消费者需求预期对现实需求有显著影响：需求预期增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求增加0.442565个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差；需求预期增加一个标准差，议价定价模式的现实需求增加0.370546个标准差；需求预期增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求增加0.305485个标准差。
可见，需求预期对这几种不同的电子商务定价模式的现实需求均具有正向影响，且影响效应大小依次为：一口价、议价定价、集体议价和拍卖定价模式。因此选择一口价和议价定价模式的电子商务企业应设法提升消费者的需求预期。
（5）另外，对于一口价、议价定价和集体议价这三种定价模式而言，对其现实需求影响作用最大的参数均为需求预期，因此，电子商务企业可以通过提升消费者对定价模式的需求预期来促使更多的消费者采用相应的定价模式来购物；对于拍卖模式而言，对其现实需求影响作用最大的参数为感知财务风险，因此，电子商务企业可以通过降低消费者对定价模式的感知财务风险来吸引更多的消费者采用拍卖模式来购物，具体实施措施本文暂不详论。
本研究限于调查样本的容量，研究结论受到一定的限制，但仍不失为今后研究的参考。
参考文献：
［1］于洋，王艳秋.电子商务中的协商议价策略［J］.辽宁工学院学报，2006，1（26）：20-22.
[关键词 ]网络经济 电子商务 商品价格
随着市场经济的逐步发展和完善,使各类市场日益扩大和复杂化。不仅商品市场和生产要素市场日臻完备,还有技术、信息市场;专利权和知识产权市场;货币衍生品、期货、期权、风险市场也在影响着整个经济的运行。而所有市场都要有个价格,市场上没有的东西也有个影子价格。这些价格,很多是不能用生产成本来考察的,于是,经济学家必须用新的理论来解释和分析市场机制。
一、电子商务对商品定价的影响分析
1.对产品定价方法的影响
电子商务在贸易形式上的变化,并不妨碍传统市场营销定价的基本原理的适用。从市场营销的基本理论来讲,要确定产品的价格,经营者必须了解消费者愿意支付的最高价格以及公司临界于赔本的最低价格。除了两个极限之外,企业还必须观察竞争者价格。但是,电子商务与传统市场又存在着较大的区别,即以成本导向来确定价格将逐步被淡化,而以需求导向来确定价格将成为企业确定价格的主要方法;同时,竞争导向法中的投标定价法和拍卖法将不断得到加强。
2.对产品定价策略的影响
(1)低价位策略。低价位策略,是指企业制定较低的价格,以期获得较高的销售额和最大的市场占有率,较早地取得市场支配地位,以低价阻碍竞争对手进入市场,保持垄断优势。
(2)差别定价策略。电子商务的发展,有利于满足消费者个性化的服务需求,从而为差别定价提供了条件和可能。例如,在美国,网上订票服务发展得很快,消费者可以将要求输入电脑,服务商根据消费者的要求提出不同的订票服务,收取不同的价格。戴尔的线上组装业务更是高品质的顾客与厂商“一对一”互动式经营和定价模式的典型。
3.对不同性质商品价格的影响
电子商务对市场的影响是多方面的,而所有影响又都能在将来市场价格的变化上表现出来。按照商品价格变动的频繁程度,我们可将市场分为两大类,一是价格易变的市场,二是价格较稳定的市场。前者最为突出的代表即为金融产品市场。其价格密切反映当时交易情况,每时每刻都根据交易状况进行调整。而日用消费品和服务市场等则属于后者。这些市场上短时期内的交易量变动一般不会引起价格变动,价格调整多呈阶段性。
商品价格变动的频繁程度取决于两个因素,一是维持价格不变可能造成的损失,一是调整价格所需的成本。只有当前者大于后者时,供应商才会进行价格调整。金融产品市场价格变动频繁的主要原因,正是由于该市场中任何短时期内的价格偏差都可能带来巨大的损失。因此金融产品市场必须时刻关注全球范围内的交易状况,及时调整任何微小的价格偏差。而另一方面,金融产品价格的调整,又因为世界范围的金融市场联网而大大低于一般商品价格调整的成本。两方面因素的综合作用使得金融市场价格变动非常频繁。
当然电子商务对于市场价格的作用也不是万能的。对于标准化了的,质量较易确定的商品来说,电子商务的影响比较大。而对于质量较难确定的商品,如宾馆、理发等,即使实现了电子商务交易,价格变动仍不会太频繁。
二、电子商务定价的局限性分析
通过以上分析看出,网上商品的价格似乎比店铺价格要更有竞争力。对厂家而言,可以尽可能快速且准确地获得市场信息,并从中尽可能多地取得消费者剩余;对消费者而言,可以节省相当的交易成本并提高消费者剩余。这是电子商务网站的优势,但并不意味着电子商务将像一场风暴一般摧枯拉朽地取代传统的店铺经营,其局限性可能有以下几个方面。
1.诚信机制的约束
在网上展示的商品,无论它的外观、性能被描述得多仔细而清楚,开出的价格多有竞争力,都毕竟是看得见摸不着。不像在店铺中,看在眼里、拿在手中,还可以要求试用。即使买回家,也可以因种种原因退货。但在网上购物,商流、货币流与物流是分开的。在诚信机制未很好地建立起来的阶段,消费者支付了货币却要承担商家违约的风险,这种风险可能包括:无人送货、送货延迟、货物质量不合格等;如果想退货,却根本找不到店面。在这种风险面前,理智的消费者宁可选择多支付些货币而减少麻烦。
2.网络普及约束
对于法人单位用户,网络普及率可能会高一些,最初的投入成本因规模效应而得到逐步化解。网络拍卖、招标和竞标、B2B模式的迅速推广,为法人网络用户网络普及提供了成本效益核算上的支持。而对于个人用户而言,同样的核算会遭遇较为尴尬的境地。如计算机硬件和软件、上网费、电费的摊入,掌握上网及学会网上购物的学习时间和费用的摊入等,实际上提高了网上购物的成本,或者说,提高了网络商品的实际价格,网络商品也许并没有前文所说的在价格上那么诱人。虽然PC用户的数量是一直在上升的,但从我国目前情况看,他们大都集中在城市里。而作为中国消费市场的大头,近9亿的农村居民距离电子消费还有相当大的距离。
3.消费群约束
电子商务在当今还只能算是新鲜事物。敢于尝试的人一般是具有较高学识、追赶潮流的中青年,或具有专业技能的群体。现在,网上商品展示最多的要数书籍、音像制品、计算机软件、卡通玩偶。这种状况对于影响实物市场大宗产品的价格是很难,因而不能引起更多人的关注与尝试,其推广可能需要相当长的时间。
（一）研究背景
互联网技术的发展给我们的生活和工作都带来了重要的影响，深入到我们生活和工作的各个方面，同时也推动了电子商务的发展，一种新的商业形式给社会经济的发展注入了新的动力。网络营销成为当前十分流行的营销方式，并且受众广泛影响力度大，这也给企业发展带来了机遇和挑战，充分利用互联网技术和电子商务的平台能够为企业带来新的发展机遇，这也是本文探讨的重点内容，当前电子商务已成为社会经济结构中的重要组成部分，对传统企业而言，不得不在面对电子商务的大趋势下作出相应的反映和改变，才能够好的适应互联网经济的新环境，提高企业自身的管理水平，进而在市场竞争中掌握主动权，更好的促进企业的发展。
（二）营销理论分析
1967年，菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4ps为核心的营销组合方法。即：
产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
二、电子商务的运营环境分析
（一）?子商务的发展
电子商务是互联网科技下的产物，随着不断的发展，电子商务跟我们的生活已经紧密联系在了一起，我们的衣食住行都有电子商务的影响，淘宝、唯品会、蘑菇街等众多购物平台的出现，让我们实现了足不出户就能买到自己喜欢的衣服。美食方面，不仅实现了外卖配送，我们还可以通过电子商务平台直接在线订餐，节省排队的时间，并且网络上也有很多食客们的评价，能够帮助我们选择更加受欢迎的餐厅，现代都市生活中，美团、饿了吗等平台给我们的生活带来了很多便利。住的方面现如今买房卖房或者租房都可以通过网络来实现，极大地节省了我们的时间，也提高了效率，外地出差可以在网络上直接定酒店，十分方面。出行方面更是非常方面，无论是飞机、火车、大巴等交通出行，现在都可以实现网络订票，节省了很多出行的时间。
（二）电子商务给企业带来的影响
现阶段我国社会经济正处在转型期，产业升级已经成为企业发展的必然趋势，企业传统的劳动附加值低的生产模式，利润率非常低，经营也比较分散，已经不能适应现代经济发展的要求，企业经营模式面临转型困境。电子商务是新型的经营模式和理念，摆脱了传统经营中很多弊端，企业发展经营中电子商务的作用也逐渐突出，从世界经济的发展形势来看，电子商务是企业发展过程中新的发展趋势。企业通过电子商务可以实现走向国际市场的目标，对自身竞争力也是一种提成，能够有效的降低企业的生产成本，提高企业生产效率和利润。传统经营方式中，企业的市场范围有限，而电子商务的应用，可以有效的扩大企业的市场范围，甚至开拓国际市场。信息时代下，哪个企业能够先一步掌握信息就能在市场竞争中占据优势，企业通过电子商务，可以更加有效的掌握市场信息，根据市场信息和客户反馈及时的作出经营调整，以适应市场需求。电子商务对企业效率的提高还体现在交易效率和资金流动效率上，传统的商业模式这两个周期都非常长，电子商务模式很好的克服了这些弊端，为企业发展创造了更好的条件。
在互联网经济的大环境下电子商务不仅成为一种商务平台，同时对企业的经营和销售方式也产生了重要的影响，是企业在发展过程中一种新的模式，给企业营销策略，企业管理等方面都会带来一些新思路，对传统企业来说是机遇和挑战并存。
三、电子商务对市场营销观念转变带来的影响
（一）产品特征发生的变化
电子商务模式下企业在市场营销方面也发生了重要转变，表现在产品方面更为明显，网络营销模式和电子商务交易的不断发展，企业想要更好的发展，需要在产品细节上作出重要的努力。首先是产品的质量和细节方面，电子商务模式下容易形成口碑效应，一旦企业产品在质量上出现问题，很难再赢得顾客的认可，其销量也会受到重要的影响。其次是用户体验上，电子商务模式下顾客的产品使用体验也非常重要，只有具备良好的使用体验，产品才能够在电商市场上更受欢迎和喜爱，其产品销量也会大幅度上涨。
（二）产品的定价策略方面的变化
无论是新产品还是旧产品，想要在激烈的竞争中占据一定的市场，其价格方面的策略也非常关键，当前电子商务在发展过程中还存在一定的问题，电子商务发展至今天，各种模式也日趋完善，一些电商平台的发展也日渐稳定，但是电子商务在发展过程中也出现了一些问题。电子商务的发展长期以来重视交易过程的电子化，对电子商务平台建设投入了更多的精力，忽视了电子商务的售前体验与售后服务等建设，在这样的竞争模式下，电子商务平台之间的竞争更多的体现在了平台建设方面，忽略了电子商务的服务建设。售前体验与售后服务是电子商务未来的发展趋势，也是电商平台想要在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要法宝。另外电子商务模式实施的是线上交易，买卖双方不用见面就可以实现交易的进行，这种模式下，商品质量的监管难度增大，以淘宝为例，虽然发展迅速，人们也热衷于淘宝购物，但是近年来淘宝假货问题频出，难以制止。并且售后缺乏有效保障，电子商务平台发生的维权与纠纷一般由平台作为仲裁者进行 责任划分，但是平台并没有参与到买卖双方交易的过程，因此在仲裁过程中很难做到合理公正。此外电子商务的税收征管问题一直以来也并未得到有效的解决，从电子商务的发展来看，如何对电子商务制定合理的税收政策也是影响电子商务发展的重要问题。
因此在电子商务消费模式下，企业针对产品的定价问题显得十分重要，产品价格的范围公开，消费者在选择过程中可以通过价格对比，同时也可以在企业销售模式中增加讨价和议价部分，重视消费者反馈意见的收集，及时的了解消费者对产品价格的接受度和存在的疑问，进而才能在电子商务模式下更好的进行产品定价，产品定价在电子商务模式下有着非常重要的意义，良好的产品定价会为企业带来丰厚的经济效益。
（三）营销策略的选择发生变化
传统企业发展模式下，企业的营销策略更多的是针对企业线下的销售行为进行的，而电子商务环境下，企业的营销环境发生了重大的转变，线上营销是一种新的营销模式，这种模式跟传统营销模式有很大的差别，它不再受时间和空间的限制，对企业来说营销模式更加多样和灵活。电子商务模式下，企业在营销策略的选择方面也发生了重要的转变，除了营销方式方面的不同，企业的营销模式也更加灵活，可以以广告、软文、线上销售、免费测评等多种模式进行产品宣传，此外也可以充分利用名人效应来进行产品宣传。微博、微信等新媒体工具的发展，给企业营销又带来一些新的转变，再节省营销成本的同时，企业产品营销的受众也更加广泛，营销效果比传统模式更加
明显。
四、企业应如何应当市场营销的转变
（一）加强自身实力建设，提高竞争能力
电子商务给企业的市场营销带来了新的机遇和挑战，如何应对当前市场营销环境发生的变化是企业急需思考的问题。企业想要更好的适应市场营销环境的变化，首先要从自身做起，加强自身实力建设，提高企业的竞争力。首先是企业生产管理的规范化，改变以往生产管理非制度化与规范化的管理模式，建立一套符合企业电子商务背景下的发展管理模式，严格执行制定的生产作业标准，实现生产管理的制度化。现代科技的发展，企业管理与互联网已经密不可分，传统管理模式向互联网管理模式的转变也已经成为趋势，在生产管理上，计算机管理能够为企业带来生产效率的提高，管理效率的提高等诸多没变化，计算机技术的发展前景广阔，如何更好的运用计算机技术为企业生产管理服务是需要不断探索的。生产管理的规范化不仅能够节省人力成本，也能够提高企业的生产效率，减少生产管理事故与工作中的失误。
其次是企业财务管理的规范化，财务管理是企业管理中重要的环节，企业财务管理部规范也是制约企业市场营销发展的重要因素，因此企业财务管理的规范化就显得十分重要。首先是企业的成本管理问题，成本控制的有效实施，需要成本会计制度的规范化和应用，企业需要建立规范的成本会计制度，明确成本费用核算制度，制定规范的成本核算的流程，同时聘请专业的成本核算工作人员，同时也应当做好成本费用的预算工作，通过有效的成本管理，实现企业成本最小化与利润最大化的经营目标。其次资金管理的规范化，特别是企业运营资金的管理上，企业需要不断的加强运营资金的管理，加强应收账款的管理，企业生产采取根据销售量计划生产的模式，采取应收账款的责任到人的模式，加快应收账款的收回。同时，企业应当注重财务管理人员的专业素质与职业道德，企业财务管理的制度与方法应与时俱进，及时的学习先进的财务管理方法，建立科学规范的财务管理制度，提高企业财务管理的水平，为企业市场营销的发展提供保障。
最后要加品牌意识重视企业的服务和营销策略，在规范企业管理之后，企业的品牌效应、服务和营销策略成为企业进一步提高自身实力的保障。企业良好的产品质量是赢得消费者信赖的关键，其次企业售后和服务的不断完善，能够给消费者带来更加愉悦的购物体验，在市场上形成良好的口碑。此外企业的品牌效应也非常关键，电子商务时代品牌效应就代表号召力，是企业产品销量的重要保障。另外企业的营销策略也是非常关键的，营销策略是展现企业自身实力和良好服务的关键，只有通过良好的营销策略，才能够让更好的消费者认识企业，了解企业的产品和服务，进而培养更大的客户群体。
（二）准确的把握市场方向
互联网经济时代，市场波动幅度较大，企业在互联网经济环境下，需要时刻掌握市场动态，才能更好的把握发展机遇，促进企业的发展。这就要求企业必须具备把握市场方向的能力，具体体现在几点，首先是市场敏感度，作为企业要对市场发展的方向，发展的现状有一定的了解，对行业发展的动态有较为全面的掌握，才能在市场瞬息万变的环境中把握市场发展新方向，及时的调整自己的发展战略。其次是对市场细化的能力，电子商务环境下，企业商品的市场得到进一步的细化，想要更好的发展必须具备细化市场的能力，针对市场发展的具体情况，找准企业自身的定位，精准的锁定企业的客户群体，制定有针对性的营销战略，进而促进企业的进一步发展，在激烈的市场竞争中掌握竞争主动权。
（三）重视企业之间的合作
电子商务的不断发展也给社会经济发展带来了一些新的转变，企业的市场竞争环境日趋激烈，在新形势下企业想要更好的发展不仅要自身有一定的实力，更要学会适应市场的变化，特别是在互联网时代，企业靠自身的力量很难形成竞争优势，企业寻求合作实现共赢是当前在激烈竞争环境中的有效策略。企业自身条件是有限的，通过企业之间的合作，可以充分发挥企业彼此之间的优势，实现优势互补，通过合作共赢的方式，进行资源整合，既能够扩大消费群体，同时也能够提高企业在市场中的竞争力，及时的弥补自身存在的不足，进而促进企业的新发展。
（四）加强营销团队的建设
电子商务环境下营销团队的建设成为企业成功的关键因素，对企业长远发展有关键的影响，这就要求企业必须重视人才战略，积极的引进优秀的营销人才，培养企业自身员工，提高企业员工的综合素质和营销能力。企业在电子商务环境下的发展，人才是非常关键的因素，现代营销人才是复合型人才，不仅有专业的营销知识，还具备一定的电子商务知识，在企业的发展过程中才能做出更好的贡献。加强企业营销人才建设有几个方面，第一要加强营销人才的培养工作，营销人才的缺失是制约其发展的重要因素，而营销人才的培养很大一部分是通过高等教育进行的，在高校教育中不但要重视营销专业的开设，更要根据营销环境的发展的实际情况设立一些有针对性的课程，培养既具有理论知识有具有实践经验的营销人才。此外，对于已经从事电子商务营销工作的人员要建立合理的培训机制，企业应当定期的举行一些电子商务和营销培训工作，提高从业人员的专业技能。对企业来说，要建立完善的人才引入机制，企业在员工福利、工作和发展机会方面存在一定问题，想要更好的吸引营销人才，留住人才，就要重视这些方面的改善，为营销人才创造良好的工作环境，提供较好的薪资待遇，并且有一定的发展机会，才能给吸引营销人才。
Abstract： To solve the problem of financing in small and medium-sized enterprises， the practice and theoretical research for network of supply chain finance have developed rapidly. Cloud muster house， as a new supply chain finance financing model based on the concept FTW， is the theory summary for current network of supply chain finance. This financing model called cloud muster house built upon third-party e-commerce platform was based on cloud computing， cloud logistics， networking and other technology with low financing costs， high efficiency and comprehensive credit assessment. Making use of RAROC approach to establish the loan pricing model for supply chain finance would take full advantage of cloud muster house' powerful information -gathering capacities， to play a positive guiding role in avoiding risks and improving profitability of financial institutions.
关键词： 云仓；供应链金融；物联网；贷款定价
Key words： cloud muster house；supply chain finance；the Internet of things；loan pricing
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）16-0028-04
0 引言
近年来，供应链金融作为解决中小企业融资难问题的新型融资模式在理论界和实践界得到迅速发展。时至今日，随着互联网技术和电子商务的发展，供应链金融的发展模式又有了新的变化，传统的供应链金融服务开始向基于第三方电子商务平台的网络供应链金融方向发展。网络供应链金融借助物联网、云计算、云物流等先进的信息化技术使供应链融资服务线上化，为中小企业尤其是微小企业提供了方便、快捷、低门槛的融资渠道，极大缓解了当前微小企业资金短缺的困难。同时，由于网络市场自身的特点，加之现阶段网络金融服务监管机制的缺失，以及存在借贷双方为实现各自利益最大化而进行博弈的情况下，金融机构如何既能确保收益可观又能有效控制风险就成为一个现实问题。利率是借贷市场上的价格表现，是实现金融机构收益和风险平衡的关键。那么，在网络金融市场中该如何确定利率的高低才能够实现收益和风险的平衡？本文对“云仓”网络供应链金融运作模式进行了分析，利用其大数据、云计算的特点，并借助传统利率定价模型，构建了网络供应链金融利率定价模型，以期为金融机构提供有益指导。
1 文献综述
1.1 网络供应链金融融资模式研究 近年来，随着电子商务融资实践的蓬勃发展，基于网络的供应链融资逐渐成为了理论界研究的焦点。李明锐（2007）对金银岛网交所开展的供应链融资业务模式进行了研究，并以实例对该模式进行了盈利分析，认为开展供应链融资业务可以为企业带来可观利润[1]。吴樯等（2011）从银行如何为网络商户提供融资服务的角度，探讨了现有环境下网商融资服务模式，并提出未来配套机制建设的建议[2]。欧阳徽等（2011）从银行参与网络供应链金融融资业务的作用的视角，探讨了银行主导的电子商务供应链融资模式[3]。王敏（2012）基于第三方电子商务角度，对网络融资的含义及主要模式进行了系统阐述，并分析了网络融资对解决中小企业融资的作用[4]。胡晓明等认为基于长尾理论的电子商务融资服务是一种可以改善中小企业融资状况的创新服务，指出电子商务信用融资服务模式的总体思路是线上的电子商务信用与线下的金融信用两个体系的有机融合，并结合阿里巴巴与金融机构合作推出的电子商务融资业务为例进行了详细阐述[5]。任瑞柳（2012）通过对“E宝通”这款网络融资产品进行成本收益及风险控制分析，认为小微企业充分利用第三方支付平台的信息优势的网络融资模式可以帮助银行在中小企业贷款市场上纵深化发展、增加额外收益[6]。李玉学（2013）将网络融资分为三种模式：一是信息平台模式，此类服务商主要为双方构建信息平台，企业用户可以在线向银行递交融资申请。二是直接授信模式，此类服务的主要特点是银行对电子商务服务商授信，在授信额度内服务商对企业用户进行直接授信，银行对企业用户放款，银行与服务商共同分担风险。三是仓单杠杆模式，此类服务通过对企业的资金流、信息流、物流的全程监控，为交易商办理全流程网上操作的短期融资业务[7]。何娟等（2012）在总结国内外供应链金融发展模式的基础上，利用“云”概念，提出了基于第三方电子商务平台的“云仓”供应链金融服务模式，并初步对“云仓”的内涵及其运作模式、管理风险进行了研究和探讨[8]。由此可见，网络供应链融资模式的理论研究经历了一个从实践总结到理论升华的过程。目前，对于网络融资模式的研究仍集中在实践总结的阶段，对其内涵和内在运行机理的研究十分有限。何娟等人提出的“云仓”概念是对网络供应链金融模式的理论升华，对今后网络供应链金融的理论研究有着积极意义。
1.2 供应链金融贷款定价研究 贷款定价的研究和实践已经历了上百年的发展，并随着西方金融体系的成熟，发展出了一整套简单实用的方法。美国美孚银行于20世纪70年代提出了RAROC模型，该模型将风险资本回报作为贷款定价的依据，综合考虑了风险和收益的平衡。Peter（1996）将西方贷款定价模式归纳为三种：一是成本加成模式，这种传统的定价模式认为贷款价格主要由成本和目标利润决定，是“成本导向型”模式；二是价格领导模式，该种模式以市场平均利率为基础，在评估风险溢价的基础上确定贷款价格，是“市场导向型”模式；三是客户盈利分析模式，这种模式考虑了中间业务收入，基于客户整体关系的视角，在综合平衡总成本、总收入及目标利润的基础上确定贷款价格，是“客户导向型”模式[9]。20世纪80年代，KMV公司在结构定价模型的基础上提出了KMV定价模型，该模型考虑企业资产市场价格的变化情况，将企业股权价值视为一种看涨期权，并利用期权定价理论构建贷款定价的计量模型。牟太勇（2007）将贷款定价的研究分为贷款定价的影响因素及贷款定价机制研究、贷款定价模式比较研究、贷款定价的实证研究和贷款定价模型研究四个方面，总结了这四个方面的研究成果与不足，并基于风险评估的角度构建了完全竞争信贷市场上商业银行的贷款定价模型[10]。李彦（2007）建立了基于RAROC的客户关系贷款定价模型，认为该模型在资本配置、风险管理和利用客户关系方面存在优势[11]。于溯源（2010）从经济资本管理的角度，阐述了RAROC模型的应用，并提出了该模型的应用有利于商业银行提高收益、降低风险[12]。于辉等（2011）从物流金融的角度出发，考虑融资企业的决策行为，利用CVaR方法研究了不同风险容忍水平下的贷款利率的决策行为，并建立了基于条件风险价值最小的贷款利率决策模型[13]。王凤鸣（2011）基于仓单质押融资业务的特点，研究了不同业务模式下违约风险补偿率的确定问题[14]。孙光明等（2013）在订单融资模式下运用不完全信息静态博弈模型，分析了贷款利率对银行期望收益的影响[15]。综上所述，国内外大量学者和机构对贷款定价的机理和模型进行了研究，传统商业银行的贷款定价理论已经基本成熟，但是针对供应链金融的贷款定价研究较少。由于供应链金融尤其是网络供应链金融是一种新事物，与传统融资方式相比有着不同的特点，随着供应链金融实践的不断深入，针对其特点进行贷款定价研究具有十分重要的现实意义。
2 云仓及其运作模式
云仓是借助云概念在传统融通仓基础上提出的一种集成式供应链金融创新模式，其核心思想是运用云计算和物联网技术，通过专业化、信息化的服务功能以及一体化的“云交易”服务形式，将“云市场”中的供应商、制造商、分销商、物流商和金融机构等所有节点在“云平台”直接对接，连接成一个虚拟化的商业网络集群。由此可见，云仓是借助于云计算技术，利用强大的计算机互联网将供应链中各节点的线下交易线上化，其在实践中的主要表现形式是第三方电子商务平台利用互联网、客户资信等资源开发的创新型金融服务业务，其运作模式如图1所示。
企业通过第三方电子商务平台进入“云市场”进行贸易活动，买卖双方利用电子商务平台的“云撮合”功能在线达成买卖协议。在物联网技术的支持下，云仓为线上交易企业提供“云物流”服务，并实现异地现货交收，同时利用标准化仓单为金融机构提供融资担保和监管服务。电子商务平台则利用“云计算”技术获得海量交易信息，并依此为金融机构提供信用担保。云仓供应链融资模式整合了线上信息流和线下物流，可以为金融机构开展供应链金融业务提供全方位的担保服务。同时，云仓可以对融资企业的资本状况、资金流量、交易信用等信息进行全程监控，有效改善银企信息不对称的情况，为金融机构实施贷款管理、控制贷款风险提供极大便利。
与传统线下供应链融资模式相比，云仓供应链融资模式具有不同的特点。一是融资成本低，云仓是对供应链交易和融资渠道的整合，可以减少贸易及融资环节外的割裂成本。此外，基于互联网的云仓融资模式操作简便，可以有效简化贷款审批程序、缩短贷款时间，而且提供了多元化的贷款额度选择，降低了人力物力成本。二是具有较全面的信用评估系统，云仓集物流、资金流、信息流为一体，极大改善银企信息不对称情况，通过对融资企业交易环节、历史信用记录、资金流量的全面监控可以对其进行较全面的信用评估，有效降低信用风险。三是提供个性化融资服务，针对中小企业不同的融资，云仓可以提供多种融资方式以满足个性化需求，如直接授信贷款、仓单抵押贷款、网络联保贷款等方式。
3 基于RAROC的云仓融资贷款定价模型
RAROC（risk adjusted return on capital）指资本的风险调整收益率，运用RAROC构建云仓融资贷款定价模型主要是基于风险管理和绩效度量两个方面的考虑。利用RAROC指标计算贷款利率的基本计算公式如下：
RAROC=■
=■（1）
3.1 模型假设 ①本模型研究云仓融资模式下金融机构向中小企业提供贷款的利率确定问题；②由于金融机构在向中小企业提供贷款时的主要收入来自利息收入，因此本模型假设利息收入为全部收益。实际情况中，若存在非利息收入时，需调整模型参数；③本模型仅考虑信用风险经济资本占用；④本模型仅研究一年期单笔贷款的利率确定问题。
3.2 基于云仓融资模式下RAROC模型参数的确定
3.2.1 收益 收益为金融机构提供贷款所取得的全部收入，本模型中收益等于贷款额度与贷款利率的乘积，即收益=贷款金额*贷款利率。
3.2.2 资金成本 资金成本又称资金转移价格，金融机构为规避利率风险，实现资金的统一管理，均在内部建立了一套行之有效的资金转移定价机制。因此，资金成本可由金融机构内部测算得出。
3.2.3 管理成本 管理成本是金融机构为提供贷款所承担的经营费用的总和，通常包含人力成本、业务费用、折旧费等。管理成本可以通过以往的经验和记录计算得出。
3.2.4 预期损失 预期损失是金融机构事前估计到的贷款违约损失，其数学表达为：
预期损失=贷款金额*预期违约概率*既定违约损失率
预期违约概率可以利用KMV方法，通过第三方电子商务平台的信用监控系统和企业提供的财务报表估计得出；对于既定违约损失率的计算，金融机构则可以利用第三方电子商务平台掌握的信用记录对融资企业进行信用评级，再根据实际情况估计得出。
3.2.5 经济资本 经济资本是从风险角度考虑金融机构为提供一笔贷款所必须保有的最低资本量。对于经济资本的计量可以采用CaR技术，一般情况下经济资本可以用贷款头寸与预期违约率标准差的乘积进行估计得出[16]。
3.3 基于云仓融资模式下的贷款定价模型构建 假设，金融机构通过云仓向某中小会员企业提供贷款，贷款额为L，利率为r，资金成本为D，为提供贷款的管理成本为C，预期违约率为e，既定违约损失率为i，预期违约率标准差为σ。
代入（1）式可得：RAROC=■
解得：r=σRAROC+ei+■ （2）
由式（2）可以看出，由于D、C、e、i及σ均可以通过历史数据估计得出，L可视为已知常数，当RAROC指标等于金融机构所能接受的最小资本收益率时，就可以计算出提供该笔贷款所需确定的最小利率。当双方谈判所确定的利率大于等于该最小利率时，贷款可以被批准；反之，金融机构所获得的收益不能覆盖风险损失，该笔贷款不能被批准。
4 云仓融资模式下RAROC模型应用的意义
RAROC模型通过在风险调整的基础上度量收益，使收益与其对应的风险紧密联系起来，以达到对一定风险基础上收益的客观评价。云仓运用RAROC模型进行信贷前的风险收益评价，可以充分发挥电子商务平整的信用数据对信贷业务的指导作用，对提高网络供应链融资的风险控制能力、盈利能力具有重大意义。
4.1 有利于风险控制和盈利水平的统一 目前，由于云仓融资模式尚缺乏有效的法律约束和金融监管，在利益的驱使下往往会忽视风险，从而导致风险积累。RAROC定价模型的内生原理充分考虑了风险和盈利的统一，金融机构在融资过程中必须考虑经济资本回报率，将“风险补偿”这一理念贯彻到整个贷款审批和监控管理过程中，以确保通过合理的利率定价将贷款收益弥补风险准备，有利于贷款收益与风险相匹配，提高金融机构在融资过程中规避风险的能力。
4.2 有利于实施全面成本管理 与其他利率定价模型相比，RAROC定价模型为每笔贷款分配一种“资本费用”，将信贷业务中未来产生的预期损失和非预期损失当期成本化。RAROC定价模型是基于对历史信用数据和财务数据的运算考察当前盈利，这些数据包括了信用等级、资金成本、管理成本、预期损失与经济资本，基本涵盖了经营管理中的各种成本，因此为金融机构通过成本压缩和控制，尤其是对风险成本的权衡和计量，实现成本领先战略、股东权益最大化及资本约束下的可持续发展提供了强有力的内在动力，有利于自身竞争力的不断提升。
4.3 有利于细分客户群，实现差别定价 由RAROC定价模型可以看出，预期违约率对最终的利率水平有较大影响。由于预期违约率的评估基于融资企业以往信用情况，同时针对不同的客户群，通过第三方电子商务平台可以获得海量交易信息，这些全面、真实的交易信息为评估融资企业的信用等级提供了重要依据。因此，利用RAROC定价模型确定利率水平时，充分运用云仓内生的信息收集功能，为融资过程中有效区分不同客户群的信用水平提供支持，对于预期违约率较高的融资企业提高贷款利率以弥补风险，对于预期违约率较低的企业可以适当降低利率以维持良好的客户关系。
5 结语和展望
在电子商务日益繁荣的今天，网络金融实践呈现出迅速增长的态势。中国网络金融的先驱马云在一次演讲中指出，未来金融业的趋势有两种：一是金融网络化，二是网络金融化。网络金融的发展，必然对传统金融业产生革命性地冲击。目前，国内各大商业银行和网商已经开始关注这一新兴战略领域，陆续推出了众多网络金融产品，这些实践表明，基于第三方电子商务的网络融资模式很大程度上解决了中小企业尤其是微小企业融资难的问题。本文在继承和发展“云仓”这一新型融资模式的基础上，通用运用RAROC贷款定价模型，对云仓融资模式下的贷款定价问题进行了初步探讨。研究尚有许多不足之处，在云仓运行机制、贷款定价模型中各变量的计量及其相关的统计技术等方面需进一步研究和探索。云仓是当前网络融资服务的一次理论总结，其今后必定会在指导我国网络融资业务方面起到积极作用。
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随着我国经济与国际经济关联度的日益紧密，商品、服务、资本、技术及劳务等生产要素的跨国流动日益频繁，跨国纳税人避税的方式除了传统的“高进低出”外，更多通过转让定价及资本弱化等手段，更有甚者利用电子商务其独特的数字化、虚拟化、国际化等特点，在现行税制未能涉及的领域大举避税，在电子商务环境下，“常设机构”概念受到挑战，税收管辖权的认定出现冲突，避税问题也随之更加复杂化。
作为基层税务机关，如何在国际税收管理中反避税，我们认为：首先分清避税的税务原因及非税务原因。税务原因表现在以下两方面：（1）逃避所得税。一是跨国关联企业利用不同国家或地区税率差异，将高税率国的利润转移到低税率国。二是利用转让定价把利润转移到避税地（低税国）进行避税。（2）逃避预提税。按照国际惯例，世界各国对外国公司或个人在本国境内取得的消级投资收入均征收预提税。在没有税收协定的情况下，预提税税率也是比较高的。因此，子公司便利用低价提品的办法将投资收入转移到母公司，代替股息、利息、租金或特许权使用费的支付，从而逃避预提税。非税务原因主要表现在以下几方面：（1）扶植国外新建公司，增强竞争优势；（2）调节子公司的利润水平；（3）转移资金，多得补贴与退税；（4）避免外汇风险；（5）加速成本回收和利润汇回。在充分掌握的基础上，采取相应措施将企业传统的避税之路堵截，同时应根据国际形势的变化，适时研究新形势下避税的成因及反避税策略。
一、现行反避税措施不足是跨国公司避税的一大原因
我国现有的反避税措施主要集中于防止转让定价的法规上。包括《中华人民共和国外商投资企业和外国企业所得税法》及《实施细则》、《征管法》及《实施细则》、《关联企业间业务往来税务管理规程》（国税发[2004]143号）、《关联企业间业务往来预约定价实施规则》（试行）（国税发[2004]118号）及《国际税收情报交换工作规程》（国税发[2006]70号）等。上述条款为我国反避税工作确立了法律依据，但由于是原则性规定，过于笼统、抽象，在具体的反避税实践中还显得远远不够。
（一）反避税立法存有空白
《征管法》及《外商投资企业和外国企业所得税法》中有关关联企业转让定价税务管理的规定，虽然标志着我国的反避税工作步入了法制化轨道，并在防范、抑制外商投资企业避税行为方面发挥了一定的积极作用，但与世界发达国家相比，我国的反避税立法工作还刚刚起步，对纳税人利用资本弱化、滥用税收优惠、通过电子商务等手段实施避税的行为尚未进行反避税立法，导致税务机关对这些避税行为展开调查调整缺少法律依据，反避税工作无法深入展开。这不仅造成了我国税款的大量流失，损害了国家利益，而且也影响了我国对外开放的健康发展。
（二）转让定价相关管理规程尚不完善
《征管法》、《外商投资企业和外国企业所得税法》及《实施细则》中关于关联企业转让定价的论述与《关联企业间业务往来税务管理规程》（国税发[2004]143号）构筑了我国转让定价税收管理基本框架，但从工作实践和与发达国家的转让定价税制相比，我国的转让定价税收管理尚不完善。如对无形资产转让定价税务调整缺乏具体规定，造成调整起来较为困难；对“关联企业”这一关键词没有明确的定义，造成纳税人对关联企业和关联关系认识不足，申报资料不准确，税务机关难以准确掌握；部分条款过于粗略模糊，缺少详细规定，在实践中很难操作。
（三）没有明确规定纳税人的举证责任
我国《征管法》实施细则第五十一条规定：“纳税人有义务就其与关联企业之间的业务往来，向当地税务机关提供有关的价格、费用标准等资料”，但由于没有明确纳税人对提供的资料是否合理负有举证责任，这一责任便落在了税务机关的头上。如果税务机关认为纳税人有避税行为，往往需要花费大量人力、物力来提供足够的证据以证实、调整。由于目前税务机关获取信息的渠道尚不完善，加之人力、经费的约束，往往无法获得足够的证据。在这种情况下，若纳税人拒不调整，反避税调查调整往往因此搁浅，无法继续展开；反之，若税务机关强行调整，在法庭诉讼中又往往因缺乏有力证据处于不利地位。
（四）没有明确规定税务机关对纳税人不按规定提供（举证）境外关联交易资料或提供虚假资料的核定征税权
在反避税调查中，税务机关面临最多的是被调查纳税人不提供资料（举证）、不按规定提供资料或提供虚假资料的难题，税法没有规定税务机关可以就此核定利润征税。全部避税证据都由税务调查人员收集，不仅做不到，也使反避税效率低，成本太高。对纳税人来说，现行税法的处罚相比可能补缴的巨额税款显得太轻，没有威慑力。在近年的反避税调查中，不提供资料或提供虚假资料的纳税人所占比重上升，反避税难度加大。
（五）对避税行为没有设立相应的处罚条款
我国现行《征管法》和有关转让定价税收法规并没有对企业因转让定价而导致少缴应纳税款的行为作出加收滞纳金和处罚的规定，也没有对企业利用转让定价而少缴税款的行为进行定性。企业因转让定价而减少应纳税所得额或应纳税款的行为，只要在税务机关规定的时间内进行纳税所得额调整或补缴税款则不会被加收滞纳金或罚款。《征管法》只规定税务机关对纳税人未按时提供或提供虚假关联交易资料的可进行处罚，对企业因转让定价而导致少缴应纳税款的没有作出处罚的规定，从客观上助长了企业不按公平交易原则进行交易的行为发生，导致企业避税成本很低，甚至可以说是几乎没有成本，大大影响了反避税工作的打击力度，不利于我国营造公平的市场环境和税收环境。
二、电子商务的存在是外企避税的另一大原因
电子商务是一种整合了商业运作中的信息流、资金流和物流，并以电子传递的方式或部分电子形式通过计算机网络来完成的商品交易新模式。以无纸化、无址化、无形化、无界化、虚拟化为特点的电子商务完全打破了由传统税收法律解决税收及相关问题的平衡状态，暴露出税收法律制度的许多空白和盲点。在这种新型贸易方式中避税现象严重损害了税收国的税收权益，必将影响公平竞争的市场经济环境。我国现行税制面对电子商务的挑战存在许多盲区，反避税实践更显得力不从心。
（一）电子商务情况下纳税主体难确定
传统方式下交易双方明确，确立纳税义务人较为容易。但在互联网上网址并不对应于现实世界的地址，网站名称与设立人的地址或所有者身份并无必然一致性。因此电子商务下的纳税主体呈现多样化，模糊化和边缘化等特征。传统的税制是以属地、属人原则确定税收管辖权的，而现行电子商务的发展使经济活动与特定地点的关系弱化，从而对通过互联网提供的贸易或服务很难控制和管理。因此网络交易纳税人极易利用电子商务主体难以确定的特点进行避税，而主管税务机关更无法判断交易双方是否存在关联关系。
（二）电子商务情况下交易环节模糊不清
一是交易形式模糊。电子商务构造了虚拟的商业环境，是信息化和无纸化的交易。其交易环节主要发生在国际性的电子商务、企业间的电子商务和企业对个人的电子商务之中。在互联网上，交易主体可以在世界范围内进行交易，商业中介作用被削弱和取消，中介代扣代缴税款的作用也随之削弱。企业同企业或企业同个人可以直接进行网上交易使传统利用纳税人的银行账户进行检查的方法变得苍白无力。二是交易内容模糊。传统税收征管和稽查，是建立在有形的凭证、账册和各种报表的基础上，通过对其有效性、真实性、逻辑性和合法性的审核，达到管理和稽查的目的。而在电子商务中交易双方可以不开发票和不作账目记录，或做各种报表和凭证也都是以电子凭证的形式出现和传递的，而且这些数据可以轻易地加以修改，不留下任何痕迹和线索，这样就使得交易的内容变得非常模糊，纳税人的交易数量和金额很难确定，相应税额就更难考证，电子商务纳税人可以轻易避税，主管税务机关很难核定其交易额。
（三）电子商务情况下常设机构难定义
传统的税收是以常设机构，即一个企业进行全部或部分经营活动的固定经营场所来确定经营所得来源地。而电子商务是完全建立在一个虚拟的市场上，企业的贸易活动不再需要原有的固定经营场所、商等有形机构来完成，大多数产品和劳务的提供也不需要企业实际出现，而仅需一个网站和能够从事相关交易的软件。按国际上的一般做法，只有在某个国家设有常设机构，并取得归属于常设机构的所得才能被视为从该国取得所得，由该国行使地域税收管辖权征税。但在电子商务中这一概念无法界定。电子交易是一种全新的商业运作模式，其运作媒介不是有形的商业场所，而是虚拟的数字化空间。一家在线网络公司不需要在客户所在国设有机构场所，就可以把产品销售到全球网络的任何一个计算机站点。而且在整个电子交易过程中当事人双方可以直接通过网络订立合同，支付货款。电子商务完全打破了空间界限，使传统意义上的固定营业场所的界限变得非常模糊，因此在电子交易环境下的常设机构便很难判断。在跨国电子商务中，所处不同国家的当事人之间通过国际互联网络可以直接在计算机上完成谈判、定货、付款等交易行为。因此，在东道国境内设立营业场所、固定机构或委托人开展业务的传统方式失去其存在意义，使我国以物理存在标志为行使条件的来源地征税管辖权受到规避，这样势必造成税收的大量流失。
（四）电子商务情况下税收管辖权难确定
由于互联网无国界区域之分，任何一个税收征管当局都能宣称对其有税收管辖权，因此当一项交易发生时，应由哪个地区的税务机关对它行使税收管辖权便难以确定。国际商务中，各国对所得来源地的判定经常发生争议，这给行使来源地税收管辖权带来了一定的困难，进一步加剧了国与国之间税收管辖权的潜在冲突，并为一些跨国集团的避税提供了方便。我国现行的税收管辖权是坚持属人与属地相结合的原则，目的是最大限度保证国家财政收入，但是收入来源地概念在电子商务中变得苍白，不易确定，交易双方往往借此避税。
三、完善反避税的举措
我国税法中有关反避税条款的设置应在立足于我国国情与反避税实际的基础上，借鉴国际惯例，有选择地引进、消化吸收，具体应在《征管法》、《中华人民共和国外商投资企业和外国企业所得税法》及其《实施细则》关于反避税的实体性规定的基础上，对以下问题给予完善：
（一）引入利润总原则
建议在我国反避税立法中，在规定独立交易原则的同时，还应引入总利润原则。即税务部门对跨国公司企业内部定价不予过问，到了年度终了时，将总利润及其下属公司的利润汇总，再按合理的标准分配给总公司及各分公司，然后各自依据当地税收法律的规定，分别征收所得税。
（二）明确纳税人全面报告义务
在反避税立法中，应明确规定纳税人的全面报告义务，即纳税人在申请创立时，就应向税务机关详细申报其在我国境内外的关联企业的名称账号等；纳税人在创立后，每年报送年度会计报表和所得税申报表时还应同时报告与其当年有业务往来的关联企业的相关情况。
（三）强化纳税人举证的法律责任，赋予税务机关核定征税的权限
借鉴发达国家的做法，采取由企业就其与关联企业间业务往来，向当地税务机关提供证明其符合独立企业之间业务往来原则的资料；若企业不能证明，可参照《征管法》规定，税务机关有权进行处罚和调整。同时应明确规定税务机关对不按规定举证或提供虚假资料的核定征税权限，改变税务机关在反避税工作中的被动局面。
（四）设立避税处罚条款
大多数发达国家对纳税人因转让定价等避税手段而少报应纳税额的行为一般都要处罚和加收利息，且处罚一般都较重。我国可借鉴发达国家的这种普遍做法，除了对纳税人因实施避税导致少申报应纳税所得进行纳税调整外，还应对因此而少缴纳的税款加收滞纳金，并给予相应的处罚，否则，其他国家处罚而我国不处罚将有可能使我国处于不利的地位。考虑到我国国情，设立处罚规定的严宽度应在众多国家中位于中间水平，并把纳税人在税务机关做出调整前进行自我纳税调整和按税法规定提交了有关资料这两项内容作为免于处罚的条件。对反避税税收调整所补征的税款应当加收利息。总之，对避税处罚条款的安排既要将企业避税行为和偷税行为有所区别，又要有利于遏制企业避税，减少或防止税收流失，更好地维护我国的税收权益。
（五）对无形资产具体操作方法单独作出规定
因无形资产的特殊性，除了对无形资产含义的界定和调整方法的选择与运用要作出规定外，还需要对其可比性分析作出具体规定，如功能的可比性分析、风险因素的可比性分析、经济情况分析和企业的可比性分析等，使得对无形资产的转让定价调查调整更具可操作性。
（六）确定资本弱化限制条款的刚性
借鉴发达国家的经验，针对纳税人故意弱化企业股份资本而增加贷款融资比例以逃避纳税义务的行为，建议采取比例限制法。在我国反避税立法中明确规定企业的资本金与债务的比率，当该比率低于法定比率时，超过部分的债务所负担的利息不得在企业成本费用中扣除，而应作为股权投资的股息处理，课征所得税。
（七）研发针对电子商务无纸化或电子化的应对措施
对有跨国交易的外企的纳税申报应采用方便、快捷的电子申报方式；实行财务软件备案制度，要求电子商务企业在使用财务软件时，必须向主管税务机关提供财务软件的名称、用户名和密码等信息，经税务机关审核批准后才能使用，同时立法加强对跨国交易电子商务纳税人与银行、海关、外管、税务等职能部门的网络即时信息交流制度。
（八）确定常设机构，统一税收管辖权
确定常设机构和统一税收管辖权是税收工作的基础，只有确定了常设机构和税收管辖权才能准确确定具体税率和相关政策，因此常设机构的界定和税收管辖权的确立对电子商务的征税起着决定性作用。传统商务是在传统的物理空间进行的，电子商务则不然，因此常设机构必须被重新定义。我们认为可以把网站的物理依托——服务器作为常设机构的物理条件，因为服务器是电脑硬件具有有形的特点。那么，如果企业拥有了一个网站／服务器，并通过它从事商贸活动，那么该网站／服务器就应该被看作是常设机构。国际上电子商务比较发达的国家都采用属人原则确定居民管辖权，其原因是发达国家的公民有大量的对外跨国经营活动，能够取得大量的投资收益和经营所得。而发展中国家则广泛使用属地原则确立来源地管辖权。但随着电子商务的迅猛发展，收入来源地管辖权越来越难以适应国际税收的要求。只要是本国的居民从事电子商务活动，就得征税。因此我国应该逐步确立居民管辖权原则。
（九）加强国际间的合作与协调
电子商务打破了传统的时间概念和空间限制，表现出全球性特征，仅靠一国税务当局的力量很难全面掌握跨国纳税人的情况。因此要防止跨国网上贸易所造成的税收流失，我国必须与世界各国税务机关密切合作，积极参与国际互联网贸易政策的制定，不断扩大与其他国家之间的情报交流，最大限度的扼制利用国际互联网避税行为的发生。为此我国应积极参与国际电子商务征税理论和原则的研究与制定。同时国家在制定涉及跨国电子商务税收的立法时应要加强与国际协调，借鉴国外立法的先进经验，在充分保障本国税收利益的前提下与其他国际组织加强协商，努力消除有关国际电子商务方面设置的税收壁垒。
其次不断加强国际情报交流与协调。要全面详细掌握纳税人在互联网上的跨国经营活动、获取充足的证据，不仅要充分运用国际互联网等先进技术，而且要加强与其他国家的配合和情报交流，特别是应该注意纳税人在避税地开设网址进行交易的情报交流，要防止纳税人利用国际互联网贸易进行避税。同时，还要加强同海外银行的合作，以税收协定的形式或规定海外银行的有关义务。
（十）加强税务机关自身网络建设
加强税务机关自身网络建设，加速实现与互联网全面连接以及与银行、海关、网上商业用户的连接，实现真正的网上监控，并加强与其他国家税务机关的网上合作，防止税款流失。
关键词：电子商务；企业；营销管理；策略
我国是一个发展中国家，一方面要完成工业经济建设，建成世界最有规模，有质量，最具资本竞争力的现代工业体系。另一方面我们要形成二十一世纪真正的核心竞争力，必须要面对追求效率，标准，智慈，资本的信息经济，知识经济的挑战，工业化的同时要完成信息化，这是中国所面临的双重挑战。电子商务为中国企业的管理创新带来了前所未有的挑战和机遇。
一、商务环境对企业营销管理的影响
（一）对企业内部管理机制的影响
随着信息技术的发展，企业的内部管理机制也处于不断的变化中。电子商务是一个全球性的商务系统，它把企业与企业、企业与消费者之间的所有贸易过程都集成在这个大系统中：生产、推销、广告、谈判、交易、支付、税收等。企业的公共信息可以被因特网的所有用户所浏览，同时企业也可以查看到网上所有权限允许的信息。这样，企业之间的业务往来就可以建立在开放的因特网上，从而大大降低了企业的信息处理成本，提高了工作效率，能够更快、更有效地反馈市场信息提供决策支持等等。而且，中小企业也可以较低的成本加入到国际市场竞争中。
（二）对企业外部销售方式、服务方式的影响
电子商务阶段，购物渠道有了很大的变化。Internet将所有的商家聚集在一起，提供大量的产品及服务的信息，方便消费者在不同的商家之间进行比较、挑选。买方的挑选和购买行为完全在一个虚拟空间中完成。而在实际空间中的物理交易主要通过送货服务来完成。因此，在电子商务下，对送货服务的需求量增大，物流将有可能成为一个新兴行业。另外，在交易的实现过程中，商家与金融系统、税务系统之间还应解决电子支付和结算问题，其中最关键的问题是安全问题。在服务方面，企业深刻的认识到“顾客至上”的道理，无论是网上服务，还是售后服务，都较传统的方式有了大大的改善。
二、电子商务环境下的企业营销策略
（一）促销策略
电子商务环境下商业企业促销形式有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的促销形式。网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络。网络广告作为有效而可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低。而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。
（二）产品策略
在电子商务中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。
1 产品定位。由于电子商务的产品和服务的消费者首先是互联网的用户，因此产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上，互联网用户的收入和教育水平都较高，喜欢创新和高技术产品，因此，要考虑产品和服务的超前性和高技术性。
2 产品开发。通过互联网，企业可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度实现顾客满意。
3 产品组合。电子商务的个性化服务和变化迅捷的市场需求使得企业的产品组合策略变得更加灵活。企业改变它的营销组合中的产品成分以满足不同顾客的个性化需求，可以通过延长产品生产线长度的方法进行向下扩展、向上扩展或双向扩展，或产品线填补、产品线现代化、某些产品特色化，以削减和排除最少盈利的产品。
4 品牌。在商品丰富的信息社会中，顾客对商品的选择不是盲目随机的，他们上网购物时仍然会偏爱知名品牌产品，企业营销应牢固树立品牌观念，重视品牌策略。
（三）定价策略
电子商务环境下，企业选择价格策略应更加灵活，注意两个影响价格的因素的变化：市场的垄断性减少；消费者的心理特点趋向于理智型。在这种市场条件下，产品的非价格因素将起越来越重要的作用。电子商务的定价模式是真正意义上的以顾客为中心的服务观念。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准。顾客通过互联网提出接受的成本，企业根据顾客能接受的成本提供柔性的产品设计和生产方案供顾客选择，并提供有关产品定价的资料，如产品的生产成本、销售成本等，建立价格解释体系，为产品定价提供理由，答复顾客的询问，使顾客认同产品价格，直到顾客认同后再组织生产和销售。
内容摘要:在资源相对匮乏的情况下,西部地区企业要缩小东西部经济差距,利用电子商务这一先进生产力进入东盟市场是最优选择。本文通过对西部企业和东盟电子商务环境分析,探讨国内国外网络营销操作层面上的具体问题,制定西部地区企业利用电子商务平台,采用网络营销的手段进入东盟市场的战略体系,目标是降低西部企业进入东盟市场的风险,提供西部企业东盟网络营销的可借鉴指标。
关键词:西部企业 东盟网络营销体系
问题提出
在原有的市场竞争环境中,与东部企业比较,西部企业由于规模小、综合实力相对较弱,无论是在基础要素和高级要素的竞争中与东部企业相比都处于劣势。但在电子商务环境下,市场竞争并不完全取决于企业的生产规模大小、资金多少、产品或服务等因素,而取决于企业把信息技术应用到产品及服务中的能力,更取决于企业满足顾客需求的能力。西部企业完全有可能借助电子商务这个平台突破障碍,形成新的竞争优势。通过电子商务平台,利用网络营销手段进入东盟市场,将是西部地区对外贸易新增长点,这将进一步缩小东西部经济发展的差距。
西部企业东盟网络营销战略体系构建是通过分析西部地区企业和东盟在电子商务和贸易发展上的共同点、基本点的基础上,设计一套适应西部地区不同行业或企业在进入东盟市场时所应采取的网络营销指标体系。
在这一进展中,需探讨国内国外操作层面上的两个问题:一是西部企业通过电子商务平台,网络营销手段以何种方式进入东盟市场;二是如何降低风险,取得预期成果,这就需要建立一套适应西部地区不同行业或企业在进入东盟市场时所应采取的网络营销指标体系,对市场调查、市场细分、网络营销战略组合等作出一般性的规定。
电子商务环境下西部企业构建东盟网络营销体系研究的意义
(一)提供西部企业东盟网络营销的可借鉴体系
与全国其他地区比较,西部地区电子商务业务总体而言处于中流水平,但网络基础建设、网民渗透率、网络支付比例等都已达到全国平均水平,所以具备了进入东盟市场进行网络营销的能力。然而西部企业通过电子商务平台进入东盟市场还有很大的难度,其面对的是整个东盟市场而不是某一个国家和地区,取胜的关键在于东盟整体电子商务发展的水平和速度。但东盟国家经济发展水平不一,导致电子商务发展水平上的差距,加上东盟各国在政治、文化、技术方面发展水平的不同,西部企业要在东盟市场上占据优势,就要求我们制定一套可借签的行之有效的针对东盟整体市场的网络营销战略体系,降低西部企业进入东盟市场的风险。
(二)获得先入优势和税收优惠
由于地域的原因,我国其它地区对东盟市场的关注程度并不是很高,而在电子商务环境下,先抢占电子商务的商机,就能占据主动。与经济和技术整体水平不是很高的的东盟各国相比,已开展电子商务应用的我国西部企业无疑是具有非常大的优势,包括获得经验曲线效应、网络外部性效应、品牌声誉效应、转换成本效应等。另外,由于各国对电子商务的发展都是持支持的态度,在税收方面的政策不管是国内税还是关税,基本上采用“零关税”的策略。
因此,我国广大西部企业更应关注这个广阔但尚未充分开发而又深具潜力与机会的市场,加快电子商务应用和发展步伐,抓住机遇,迅速开拓东盟这个巨大的潜在市场,在激烈的国际市场竞争中赢得新的竞争优势。
西部企业构建东盟网络营销体系策略
(一)确定西部企业进入东盟市场的电子商务模式:B1AB22B3(C)模式
西部企业进入东盟市场的电子商务模式在国内部分建议采用B1AB2模式,以电子数据技术手段将企业联盟(Alliance)起来,把信誉评估、信息服务、电子支付、物流配送等各个环节集成起来,从而真正实现了“四流合一”(信息流、资金流、物资流、商流),为企业之间的商业服务搭建基础条件。深度的说也就是将物质资源、无形资源和服务能力等各种形态的资源,通过BAB平台充分整合,把参与电子商务交易的直接参与者和间接参与者集合在一个平台,以联盟多体服务方式并深度的利用,达到企业间联盟的便捷性,减少产品流通领域资源浪费为目的,为用户提供全方位有保障性新型商业模式的全过程。
模式中的B1指面向东盟的西部电子商务企业战略联盟。西部企业利用电子商务进入东盟市场,由于市场风险的存在和企业资源的限制,建议不要单打独斗,而是由政府或行业协会牵头组建电子商务平台,把所有有意愿参与东盟电子商务交易的企业按一定的标准整合起来,这样可能分担风险,也可以减少企业进入高风险的新市场初级相互之间的竞争。进入东盟的西部电子商务企业建议是有传统贸易背景的企业,而不是纯粹的虚拟电子商务企业,使企业具备一定的财力物力,为产品的市场开拓和售后服务提供基础。有传统贸易背景的电子商务企业与纯粹的虚拟电子商务企业相比还有一个好处就是在产品定价方面可以做到低价格,提高产品在东盟电子商务市场上的竞争力。
模式中的B2指的是电子商务交易过程中的间接参与者,为电子商务交易提供必不可少的服务。由信誉评估体系、金融服务体系、物流服务体系、产品的生产销售方及品质检验机构组成的集合体,包括CA中心、物流、支付、质检等机构。
模式中的B3(C)是指东盟国家参与电子商务交易的买家,包括企业和消费者。
(二)制定西部企业进入东盟的网络营销战略体系
1.市场调查。对东盟各国的市场调查建议采用两步走:一是采用资料调查法,对二手资料进行分析,可以通过各种媒体,特别是各种针对东盟的网站上了解;二是采用询问调查法和观察法相结合,到实地进行调查,光凭分析已公布的二手资料来完成市场调查工作还是不科学的,必须到当地了解市场状况。市场调查的重心不仅要了解东盟各国消费需求,更重要的是要进行政治、经济环境分析,为作好网络营销战略作准备。
2.市场细分。建议根据经济发展状况这一标准来进行,电子商务发展水平与经济发展水平成正比,电子商务与传统商务不同就在于交易基础的水平相近性,必须具备电子商务交易环境和条件的国家才是进入的重点。根据这一理论,可以把东盟原六国作为我们进入的目标,越南、柬埔寨、缅甸、老挝处于电子商务发展的初始阶段,这些国家拥有计算机网络之比例偏低,对推行电子商务会造成障碍;交易机制尚未健全发展,这些国家拥有信用卡人口的比例相当低,且交易安全机制与相关配套法令尚未完备,对一般消费者而言无法完全接受电子商务,如在这些国家进行电子商务,利益可能不如预期。在东盟建立电子商务市场时,应采循序渐进的方法,分两个阶段,先在较进步的国家如新加坡、马来西亚建立网络营销示范,再扩及其它国家,借此发掘更多的商业机会。
3.网络营销组合策略如下:
产品策略。在产品选择上建议采用注重以下两种产品,一是有特色的产品,如地方土特产;二是特色服务,如旅游等。有特色的产品或服务在网络上销售由于资源的聚集性,会产生漩涡效应,达到病毒式营销的效果。
定价策略。在定价方法的选择上建议以成本为基础,采用竞争导向定价法,产品价格的制定按照东盟各国的平均现行价格水平来定价,以竞争对手的定价作为参考,以高出本国产品成本价为基础。从市场价格调查角度来看,因为东盟市场各异,进行综合的市场调查有一定的难度,很难找到共性,导致对各国市场的了解不是很透彻;从竞争角度来看,作为新的竞争都出现在东盟市场上,还没有树立自己的品牌优势,最好把自己定位为市场追随者或市场补缺者;从产品生命周期的角度来看,在东盟市场上属于产品的进入期,建议采用快速渗透策略。所以,在销售同类产品的各个西部企业在定价时实际上没有多少选择余地,只能按照行业的现行价格来定价。如果把价格定得太高,产品就卖不出去;反之,如果把价格定得低于时价,也会遭到降低价格竞销。
分销策略。分销渠道的选择建议采用B2B42B(C)模式,采用分段式的网络营销渠道,模式中的B4指的是当地的商网站,起到的作用主要是宣传介绍西部企业和产品,如有可能最好在网站上提供链接或有产品专区。
东盟各国人民消费习惯与文化民情迥异将是西部地区进行网络营销最大的障碍,加上电子商务时空相距的固有特点,很难根据市场的变化作出快速的反应。在此前景下,最好的市场进入策略就是与当地电子商务企业成为战略伙伴,最好能把其发展为在当地的商,成为战略联盟的成员之一,变松散型的联系为紧密型的联系,以降低运营风险,免除不必要的商业纠纷,提高交易成功率。以商的策略进入东盟市场同时可以有效的获得东道国的支持,绕过设置的贸易壁垒。
促销策略。强调广告和宣传并重,必须了解当地消费者对网络或电子商务产品与服务价值的看法。东盟大部分的消费者与企业界对于非经亲眼看见货品而进行采购,在初期可能无法适应。故在现阶段来说,可在先导期从事宣传广告以吸引消费者注意,广告平台主要以官方网站和当地的电子商务网站为主。
权力和公共关系策略。在西部企业东盟网络营销战略体系中,政府的作用是不容忽视的。应当充分利用好政府对西部地区企业在发展中的优惠和扶持政策以及政府对东盟在外交和贸易上的重视,加强对外宣传,树立企业和网站形象。也注意由政府提供的各种平台,如各种博览会和商贸洽谈会达到招商引资的效果。
西部企业构建东盟网络营销体系拟突破的重点和难点
(一)西部企业东盟网络营销战略指标体系的完善和保持动态性
网络营销战略体系只是在环境分析下做的一级指标体系,但要真正的行之有效,必须对各级指标再进一步分解并根据重要性授予相关的权数,如方案中提到价格战略采用竞争导向法,进一步可分解为产品属性、所在市场开放程度、竞争程度等指标。
在电子商务环境下,企业的核心竞争力主要在于对市场的反应能力,电子商务环境变化很快,特别是技术因素,所制定的网络营销战略体系要有柔性化的特点,一是可在一定范围内对环境因素作出选择,二是可在一定范围内创造或影响环境。
(二)交易支付的可行性和安全性
东盟各国的货币不同、网上支付的工具不同,如何保证交易的可行性和安全性。解决问题的关键就在于选择合适的交易模式,方案中提到运用B2B2B(C)的模式,西部企业电子商务联盟与东盟各国的电子商务网站结成战略伙伴关系,由东盟各国的电子商务网站代收代缴,我方和单独的买方实现“线上交易,线外支付”,在网站中完成交易,但支付给我方在他们国家的合作网站,最后再进行货款结算。这样可以减少东盟各国买家的时间成本,提高可信任度。
(三)物流问题
当前，面对同一细分市场，往往存在着多个电子商务交易平台，他们之间存在复杂的竞争与合作关系，例如，面向中国大陆地区用户的CtoC电子商务网站，就有易趣、淘宝、拍拍等参与竞争，而51nb这样基于虚拟社区，更加深入细分市场的电子商务网站，既是上述网站的竞争者，又是某种程度上的合作者。在这些电子商务交易平台的竞争和合作中，核心问题是平台的价值。
网络外部性理论是评价网络价值的有效方法。网络外部性借用了经济学中的外部性概念，将网络价值的评价从物理网络扩展到虚拟网络，它是指由消费或者使用活动产生的一种外部性。网络外部性是用户在消费或使用产品中得到的好处，而这个好处并不是由产品本身价值提供的，而是由于别的用户消费或使用同一产品而产生的。即网络外部性是随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费或使用此产品或服务中所获得的效用的变化。基于网络外部性理论，互联网电子商务平台的研究不仅包括平台的提供者，也包括通过平台集成的买方和卖方以及他们之间的关系。
在网络外部性条件下，电子商务交易平台的发展可以分为两个阶段：双边客户召集阶段和稳定发展阶段。在双边客户召集阶段，平台提供者的目标是要在成本尽可能低的情况下，使卖方和买方用户数量都突破不稳定的关键点，进入大网络均衡区域。而在稳定发展阶段，平台提供者的目标是追求利润最大化。平台的利润最大化与卖方和买方的网络规模以及定价水平有关。
平台的定价水平是指电子商务交易平台向交易双方收取的费用。一般情况下，在电子商务交易平台中对买方和卖方按照不同标准收取费用。收取费用的标准一般按照交易金额或者交易笔数来收取。同一平台对于不同的卖方(买方)，收取费用的标准一般是一致的。
一、基本假设
Byungjoon的研究认为买方(卖方)同时获得买方网络和卖方网络带来的外部性，其中卖方网络给卖方带来负的外部性，其他为正。根据对中国C2C平台发展成长的案例分析，卖方网络给卖方带来的网络外部性只有在到达一定网络规模后才会出现，其出现的主要原因是产品互补的减少和价格竞争的加剧。卖方网络和买方网络给卖方和买方带来的网络外部性方向分别如下表所示。
其中Qs表示卖方网络规模，Qsc表示卖方网络对卖方网络外部性从正转负的临界规模。为简化模型，假设外部性收益与相应网络规模成正比。因此，买方(卖方)用户得到的外部性可以表示为卖方网络和买方网络带来的外部性之和。
记Qb、Qs分别为买方和卖方网络规模，αbb、αsb分别为买方网络和卖方网络给买方用户带来的外部性强度系数，αbs为买方网络给卖方用户带来的外部性强度系数，αss是以卖方网络中产品互补因素带来的网络外部性强度系数函数，βss是以卖方网络中价格竞争因素带来的网络外部性强度系数函数。当Qsβsc；当Qs同时，记平台对卖方用户和买方用户收取的使用费用为s、b，平台服务本身对卖方用户和卖方用户提供的价值为vs、vb。买方和卖方开始使用平台时转换成本分别用ssxs和sbxb来表示，ss和sb分别表示卖方和买方的转换成本系数。xs和xb在(0，1)上均匀分布，0表示没有切换成本，1表示最高的切换成本，与卖方和买方的使用意愿直接相关，则可以得到大网络均衡情况下卖方和买方的利润ps、pb分别为
二、平台的定价策略
平台的发展可以分为两个阶段：双边客户召集阶段和稳定发展阶段。
在双边客户召集阶段，平台提供者的目标是要在成本尽可能低的情况下，使卖方和买方用户数量都突破不稳定的关键均衡点B和B’，进入大网络均衡区域。而在稳定发展阶段，平台提供者的目标是追求利润最大化。平台的利润最大化也是与卖方和买方的网络规模以及定价水平有关。
三、双边客户召集阶段
平台的重要特征就是拥有卖方和买方两类用户，如果一类用户消失，另一类用户也不能获得任何使用价值，一类用户数量影响另一类用户的直接网络外部性。根据Gawer和Cusumano于2002年发表的研究表明，平台在双边客户召集阶段必须解决平台卖方和买方网络规模互相牵制的问题。如果按照稳定发展阶段的均衡模型，卖方会因为买方网络规模过小而无法进入稳定的大网络均衡区域，而停留在0均衡点附近，买方也有同样的情况。因此，平台投资和定价策略是解决这一问题的关键因素。平台发展的初期放弃赢利，而以网络规模作为主要目标，平台的投资强度必须能够支持平台度过这一时期；定价策略则是通过低价或免费甚至补贴的形式提高用户的利润，通过资金换用户，以建立达到建立大网络均衡所需的用户数量。Caillaud和Jullien在2003年发表的文章认为在平台的双边召集阶段，应当采取首先召集单边客户的策略。
平台在召集阶段，用户所依据的不仅是当前的网络规模，而是对未来网络规模的预期，尤其是平台提出有时间差异性的收费策略，就更能促使用户作出决策。以平台优先召集卖方为例。平台提供商一般有缩短召集阶段时间和降低投入资金两种策略可以选择。
(一)缩短召集阶段时间策略。平台提供商为了避免在召集阶段出现不可预见的风险，可以选择选择缩短召集阶段时间的策略。现实中，很多平台提供商都采取这一策略，尤其是接受风险投资的电子商务交易平台提供商，更倾向于这一策略。采取这一策略的平台提供商，为了确保对买方用户具备强大的吸引力，在召集阶段一般免去双方用户的使用费，某一时限前注册的买方用户还可以获得一定数额代金券的奖励。
即平台在按照这一速度“烧钱”，因此，平台这一阶段的策略虽然以免费甚至补贴为主，但必须注意到两个问题：
一般平台方承诺的时间不能太长，否则投资无法支持。
当到达稳定的网络规模后，平台方必须成功转向向买方和(或)卖方收取使用费用的收费模式，否则平台没有利润难以继续运营。
(二)降低投入资金策略。通过前面对卖方网络规模固定时买方长期均衡的分析，通过将价格降低到买方支付意愿曲线的起始点高度以下，平台提供商就可以吸引潜在买方用户。
潜在买方用户转化为平台买方用户，其转换成本为sbxb，买方用户在使用网络之前对网络购买价值无法确定，可以将vb置零，初始买方用户网络规模Qb为零，因此买方用户做出决策的临界条件为：b=αsbQ′s-sbxb
即对买方的收费水平必须低于当时卖方网络带来的网络外部性减去转换成本。在转换成本非常低的情况下，例如普通网民转换成B2C或C2C平台的买方用户，网站的收费水平将主要取决于卖方网络可能给买方用户带来的网络外部性。这种情况下，平台提供商的收益是：pp=(sαsbQb)Q′s
即平台提供商的收益随着买方网络Qb的增大而增加，同时与召集买方时的卖方网络规模成正比。此时卖方网络很小，因此买方网络给卖方带来的外部性不明显，即使免去卖方用户的费用，也很难长期保持卖方用户网络不退出平台。必须通过一些其他手段来保证卖方用户在召集买方期间不离开平台，可以采取的措施有：
与卖方签订短期合同，补偿卖方的转换成本。
与卖方签订长期合同，提供长期交易费用优惠条件。
与卖方建立战略联盟，分享买方带来的收益，共担召集时间延长的风险。
四、稳定发展阶段
当平台双边召集成功，进入稳定发展阶段后，卖方和买方都相对稳定在一定的数量，由于网络规模的扩大，正的网络外部性使得用户都可以获得相当的收益，平台也获得了通过收费来获得一定的收益的空间。在实践中，卖方和买方也都希望平台能够长期稳定运行，认同平台收费的合理性。
在长期均衡条件下，用户愿意支付的价格可以表示为使用意愿系数和均衡点网络规模的乘积。临界条件下，临界切换成本x′s和x′b满足用户的利润为0，即
其中Q*s是最优的卖方网络规模，Q*b是最优的买方网络规模。*s是最优的卖方定价，*b是最优的买方定价。
五、推论及小结
在(11)和(12)式中分别求定价*s，*b对网络外部性强度系数的偏导，可以得到以下推论：
1.买方(卖方)正的网络外部性强度越高，平台的买方(卖方)最优价格越高。即在买方网络(卖方网络)规模一定的情况下，随着平台对买方(卖方)服务质量和种类的提高，买方网络(卖方网络)对买方(卖方)的网络外部性强度提高，平台的买方(卖方)最优定价水平也就越高。
2.买方(卖方)正的网络外部性强度越高，平台的卖方(买方)最优价格越低。即在买方网络(卖方网络)规模一定的情况下，随着平台对买方(卖方)服务质量和种类的提高，买方网络(卖方网络)对买方(卖方)的网络外部性强度提高，平台的卖方(买方)最优定价水平也就越低。
3.根据推论(1)卖方网络规模一定时，卖方的网络外部性强度取决于卖方之间产品的互补性和价格竞争两种因素的影响。即卖方之间的产品互补性越强，平台的卖方最优价格越低，平台此时倾向于吸收更多的卖方用户加入；反之，卖方的价格竞争越激烈，平台的卖方最优价格越高，平台倾向于遏制卖方网络规模的增长。
