时间：2023-08-02 16:30:02
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一、美国大选中传统媒体的失效
一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。
如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多的老选民都投奔过来。
当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。
这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。
为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。
怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。
有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。
从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。
二、社交媒?w发展历程的回顾
“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。
“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。
社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。
有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。
随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。
目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！
然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。
许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
三、社会化传播时代的到来
展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。
令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。
大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。
大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。
社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。
然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。
“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。
其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。
【关键词】 新媒体；网络；社交电台；互动
随着互联网的普及和发展，网台互动逐渐成为传统广播发展的新趋势，听众可以边上网边听广播。而传统意义上的网络广播仅仅是打破了收音机广播的线性传播的属性，受众可以选择在什么时间收听哪个频率或者节目，但是真正和节目的互动较少，受众之间的互动也很少。而社交电台除了基本的网络电台属性，最重要的就是受众决定自己固定收听的节目单，同时实现受众之间和受众与媒体之间的互动，这也是电台和社交媒体的一次完美融合。
一、社交电台的出现
1、社交媒体的铺垫
社交媒体的概念十分宽泛，早在2007年，安东尼·梅菲尔德（ Antony Mayfield）在自己写的《什么是社会化媒体》（ what is social media）[1]的电子书中。将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征： 参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。我们认为，社交媒体就是依赖于网络的个人网站，博主可以通过个人设置决定自己网页的形式，并通过个人状态、照片等其他应用进行装饰，同时博主之间可以不断互动的互联网形式。
起初，博客就具备了社交媒体的性质，但是博主之间的互动往往只能通过浏览日志或者别人的相册，但是近几年兴起的人人网，开心网，微博等信新兴媒体，由于应用多样，而且手机和IPad客户端都有自己的APP，就更容易实现了博主之间的互动，社交功能愈加明显。以人人网为例，只要网民注册了人人网，就可以和同学或者朋友互相加为好友，和好友分享自己的心情状态，上传照片，发日志、音频、视频等，相当于通过人人网建立自己的网站。
2、社交电台概述
学界目前对于社交电台没有明确定义，我们认为，社交电台是具有社交功能的网络电台。每一位博主都有自己的网络电台主页，同时可以点击其他博主的主页，分享其他博主的信息，实现和他人之间的互动。
北京菠萝台是北京人民广播网，利用网络把其所有频率节目整合形成的网络电台，2011年8月，北京广播网菠萝台（以下简称北广菠萝台）正式上线。
北广菠萝台拥有北京人民广播电台全部16套广播频率的600余档直播、回放栏节目，网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目，形成自己的专属电台。同时菠萝台也是全国唯一的支持多路广播节目混排、自定义各节目播放时间且节目内容时时更新的网络电台，它所搭建的全新个性化网络音视频分享平台，将广播节目的选择性收听转化为主动收听，将传统广播节目与网友个人创意相结合，从而激发网友的参与热情和创作激情。
在网络电台的发展历史上，菠萝台是第一个国内可以自由编排收录、创作上传个人喜好广播节目的网络电台，同时页面设计新颖、活泼，功能体验简单、方便。
二、社交电台的社交属性
从社交一词的意思来看，“社”强调“社会性”，是受众参与社会的一个渠道和途径；“交”则强调“交互”和“互动”。无论是社会性还是互动性，社交媒体最基本的是自主性，受众通过媒体把个人意志体现出来。
1、自主性
北广菠萝台的注册用户（菠萝蜜）在创建自己的网络电台时，可以自创节目单，每个时段都可以挑选自己喜欢的北京人民广播电台的各个频率的节目，形成固定的节目单，无需每天重复此动作。
菠萝台拥有北京人民广播电台全部16套广播频率的600余档直播、回放栏节目，网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目。听众在哪一个时段想收听何种类型的节目，都可以满足需求。北京菠萝台还把菠萝蜜创建的电台基于节目类型分成综合菠萝台、戏曲菠萝台、娱乐菠萝台和音乐菠萝台。使菠萝蜜们很快找到志同道合的朋友。同时，每一位菠萝蜜都可以浏览其他菠萝蜜的主页，收听其他菠萝蜜的节目，如果发现了自己喜欢的节目，可以把该节目放到自己的节目单，替换掉以前的节目。
2、互动性——边听边聊的互动与反馈
互动被定义为“对一种媒体的潜在能力的度量，这种潜在能力能够使用户对媒介沟通的内容和（或）形式施加影响”。[2]在新媒体时代，每一位网民都可以通过网络表达自己的观点，传播者可以听到来自受众的声音，从而形成良好的反馈与互动。
北京菠萝台的菠萝蜜们在随时收听其他别人的菠萝蜜电台的同时可以和对方其他菠萝蜜在线交流和聊天，共享听到的内容和知识。如果菠萝蜜有任何问题，都可以点击主页左下角的意见反馈发表自己的观点。这就是人人网特征的显现，人人网上，好友自己可以分享对方的日志、照片，也可以实现在线聊天和其他相关功能。
3、参与性——用户自制节目
用户自制节目（UGG），是近几年网络视频的重要节目来源。用户自己拍摄、制作和上传节目，其他用户进入该用户主页，即可点击欣赏并不断扩散。这种节目形态往往会满足相近人群的需求，引发比较大的热潮。
而菠萝台的每一位菠萝蜜都可以在个人主页中上传自己制作的音频和视频内容，同时也可以上传照片，博客，创建各种菠萝台，真正实现了博主的自主选择和无限互动。这种参与性以前往往见诸于优酷、土豆等视频网站，或者人人网、开心网的社交网站，而真正实现在网络电台还是第一次。
三、社交电台的传播意义
1、突破传统的议程设置，强调网民参与
对于社交电台的用户来说，无论是从社交媒体的应用上讲还是从它的传播内容上来看，它都是大众根据自己的审美标准、自己的意愿而定的，它所反映的是大众的意识形态。在社交电台，每一位用户都可以拥有自己的节目单，什么时候听什么节目完全由自己决定。而社交电台就是个人进行自我议程设置的充分体现，菠萝蜜可以自己上传节目，也可以把北京人民广播电台的节目重新编排，都是个人喜好的充分体现和“议程设置”的转向。
2、“把关人”理论被削减，公民新闻崛起
在新型的传播环境下，所有公民彼此处于平等地位，边缘可以成为中心，弱者也可以成为焦点，“把关人”不再把持信息流动“关口”，信息能直接从信息源传递给受众，进一步凸显了网民的主动性。在传统媒体时代，作为信息把关人，媒体往往决定给受众看什么，受众往往是被动接收信息。而像微博、人人网等社交媒体在这里充当的是“引路人”角色，可以通过主页推荐、栏目设置等方式实现部分的“把关”功能。在北广菠萝台里，菠萝蜜以一种自由化的方式实现了参与和表达的愿望，也以一种更加本真的状态实现了对社会既定表达媒体的颠覆与解构，甚至是解构与颠覆了传统媒体所代表的文化价值与思想诉求。
3、传统的效果理论弱减，强调用户的“使用与满足”
传统的大众传播理论认为媒体对于受众的影响经历了从强大效果论到适度效果论再到有限效果论的历程。从最早媒体报道可以很大程度上影响人们的生活起居，到后来这种作用逐渐在减少，其实反映的是受众对于新闻的选择。而社交电台就突出了用户对节目的选择，根据自己的兴趣爱好，建立自己的菠萝台，并找到志同道合的朋友。
四、结语：网台融合与互动是传统广播发展的重要机遇
杰克·富勒在《信息时代的新闻价值观》中提出了“相对优势领域理论”，“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的信息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”网络技术和音频的融合使得网络电台有了运转的平台，强大的流媒体技术则使得菠萝台能够按照菠萝蜜的要求自动转换网络频率。
社交电台的出现，是网台互动的一个典型代表。在传统广播发展不景气的情况下，新媒体的出现让广播的发展有了新的空间。社交电台让传统广播的“听众”变成了新媒体广播的“用户”，只不过现在的网络技术还没有能够让用户直接接触社交电台，而随着网络宽带技术的进一步发展，广播的又一个春天到来就不会遥远。
【注 释】
[1] Antony Mayfield. What is social media[EB/OL]. icrossing.co. uk /ebooks.
[2] [意]玛格赫丽塔·帕加尼著.多媒体与互动数字电视—把握数字融合所创造的机会.罗晓军等译.人民邮电出版社，2006.109.
有学者提出：现代社会是主要以“半熟人”或“陌生人”为交往关系的社会结构，强调陌生人之间应该如何“对待”的问题。①学者刘德寰从传播的角度，认为媒体促使人类进入了半熟社会，尤其是互联网和手机的诞生，让人与人的关系不再只建立在熟人之间。
关于“手机人”，刘德寰认为手机是天生带着“体温”的媒体，可以成为各类媒体的终端;也是充分利用碎片时间的媒体，“手机人”是移动互联网时代赋予了“移动”能力的人群。②当手机出现之后，人们在时间和空间上获取了自由，身体发生了进化，成了“手机人”。人们不再单纯地“精神依赖”或者“行为依赖”手机，而是综合了这两个层次的依赖之后更加超越，人类可以控制手机，这才是当前进化阶段的“手机人”。
半熟社会中“手机人”的特征
1.生活时空不受限制。“手机人”没有固定的生活节奏，媒体习性会因技术革新而更换。同时，手机是私人媒体，让公共空间变得狭小，社会关系日益复杂。手机让人际交流形成一条曲线地图，二者并不相熟，却因手机而“绑”在一起。
2.手机所营造的虚拟社交渐成主流。中国一直是以“关系”为基础的社会交往，“手机人”在半熟社会里如鱼得水，营建自我的社交圈。手机并不是陌生人社会的加速器，“手机人”只是生活在社会中普通的人。现阶段的“手机人”已经超越了原有的媒体依赖的层次，进化到“人机合一”的程度。
3.凸显个性化，富有情感。“手机人”自身是有意识、有思想而不被手机控制的人。半熟社会的基本特征就是相互需要，被需要超过了自我需要。此外，半熟社会的社会阶层流动性较大，所以占有信息资源的人能够较快地获取社会资本。
“手机人”在半熟社会中，思维理性化与盲从化并存。注重追求个人的满足，人与人的交往偏向于获得利益。但这并非绝对，因为中国的传统伦理观点和道德约束的力量并没有完全丧失。手机与人之间存在着实质性的情感，不是单纯的工具。
“手机人”产生的原因
1.时代使然：媒体格局的重新组合。时代赋予了手机新的使命，传统的媒体格局已被互联网打破。个人与个人散点式的传播模式与互联网的海量传播相结合，让人们进入到“信息社会”。新媒体赋权的今天，“手机人”可以拥有更多的话语表达机会，成为公民记者。福柯提出“全景敞视”的观点，新媒体的发展让“全景敞视”的世界提前到来，手机就是监视生活的“摄像头”，让更多细节公之于众。
2.手机传播：满足了现代人的时空需求。“手机人”具有一系列的社会内涵：进行传播的人，接收信息的人，进行转播的人，商家争夺的对象，人际交往的对象。传统媒体所营造的“富足社会”幻象被互联网打破，熟人社会逐渐瓦解。而运用智能手机能缓解压力，丰富的内容填充了零碎时间。
3.人际交往：真实与虚拟的情感沟通。手机为人们营造了虚拟的社交，能为人们扩展圈子。手机是24小时待命的“朋友”，满足人们的生活、工作需求。相对于真实交往，虚拟社交成本很低。人们被持有手机的对方需要着，渐渐地都成了“手机人”。
“手机人”对社会发展的影响
个人在现实社会中建构自己的圈子，与他人发生关联。手机把圈子进一步扩展，关联的内容也更丰盈。半熟社会中，人们没有过多的时间和精力详细沟通，手机是展示自我的平台。尽管智能手机可以替代人的一些行为，却不能取代人的思想。
手机所营造的传播环境具有虚拟性和封闭性，它重新定义了人与人交流的空间。此外，手机让人与社会之间互动的目的带有功利性。目前没有研究能够证明手机造成了人与人的疏离，“手机人”专注于手机而忽略身边的交流只是一种表面现象，并不是真正意义上的“陌生人”。
分享是“手机人”对社会的又一贡献。手机自由的传播，使“社会协调”的观念需要重新定义。在这里，协调意味着沟通、博弈、妥协、共识。而分享是缩短这个过程的秘诀。在半熟社会中，人们在形式上是陌生人，拥有不同的生活环境、社会身份，但手机为人们提供了一个场域，可以在这里共享经历、精神财富及价值观。同时，分享也可能造成另一种结果，那就是社交群体的微化和极化。
注释：
①黄瑜：《“人际冷漠”的伦理困境――“道德认同”的现代性难题与应对》[J]，《道德与文明》，2013年第6期
关于受众
无论是开通一个新网站，还是在现有的媒体项目中新增社交媒体的特别版块，你都必须仔细思考受众。用户是各种社交媒体网站的根本所在。所以评估如下的事项：你的受众是谁？花些时间来定义你的目标市场所在。考虑如下因素：
人口统计学。何种特征能够描述你的市场，如家庭收入、地理位置、年龄、教育、职业或者家庭构成情况？订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
消费心理学。你的受众还有哪些其他特性？有没有特殊的兴趣爱好影响着他们的行为？这些可能和工作有关，像IT业，或者与爱好有关，如手工编织。
行为。用户的在线行为是如何透露出他们兴趣的？他们使用特定的产品或内容吗？他们阅读白皮书或者观看视频吗？
怎样让受众参与进来？
让上传和分享变得容易起来。举个例子，对用户而言，给内容评级或者上传图片比用文字更容易表达自己。
无论是消极还是积极地参与，它能给用户带来什么好处？浏览者会思索，“这会给我带来什么好处”？
是不是因为参与意味着成为某个网络社区的一分子？获得反馈？拥有一个可以发言的公共论坛？赢得尊重？被聆听，或者某些其他原因？
允许参与者就网站的功能给你以反馈。在网站发展的初步阶段，这非常重要，参与者会告诉你他们想从你的网站得到或需要什么，以及对那些不能发挥作用之处的抱怨。
引入社交媒体时需要考虑的要点
就网站对用户上传内容的最大接受限度，经过谨慎思索后做出规定，为网站管理构建一个强有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，这必须谨小慎微，不过也并不意味着它需要在你的网站上成为明白的标注。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
做好迎接在公众面前失败的心理准备，因为社交媒体需要一定程度的透明度。对于一些公司而言，这可能很难接受。就了解发挥作用的机制以及你目前所能达到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有关变化的发展。随着网站的发展，每天都会有新的变化和挑战。社交媒体并不会“建造了它，人们就会到来”。需要持续不断的努力才会培育并且保持网络社区的扩展壮大。承认构建社交媒体网站是一个互动的过程。你需要不断地测试新的方法以改进网站。按照Spiceworks的Jay
Hallberg的说法，至少需要三次以上的尝试，才能够令每个职能体妥当运作。
不同的盈利模式
社交媒体提供了多种盈利模式，包括：
广告。社交媒体，尤其是针对利基市场或B2B市场的，提供了利基营销的机遇。在广告商机中：Banners、赞助、销售线索生成，以及行为目标营销都可以直接或者通过第三方出售。
订阅。订阅可以以许多形式出现。例如，它们可以成为附加功能，如LinkedIn的做法；或者它们可以令平面与网络的界限不再那么区分明显，像Engeering News-Record网站一样。
其他的盈利方式。即使面对社交媒体目前的发展以及强大的网络广告市场，许多公司仍未完全开发出可做的选择，如收入份额或附属收入，研究销售以及数据销售(不泄露私人信息的情况下)。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
测量社交媒体的影响力
许多市场营销人员还在使用老办法来评估一场营销推广战的影响力。就某种程度上而言，是因为他们喜欢让不同推广中的评测标准保持一致，并且这也是他们所了解的方法。但是另一个方面，不那么传统的方式也很重要。在这些重要的因素中你必须考虑到的是：
页面浏览率。这是一个既定的指向标，可透视出你对社交媒体所作的努力。
用户参与。这可以依据网站停留时间及发生行为来做测评。例如，每天新增多少条评论或图片？每周呢？每月呢？参与到这些版块中去，用户在你网站上停留的时间有没有增长？
广告商的互动。网站能不能令广告商参与到消费者对话中？媒体实体会顾虑到广告商将得到负面的消费者反馈，但是对话已经发生了，考虑到这些看法就很重要。这些更新的形式让广告商们能够记录下这些迎面而来的事项(公共论坛除外)。注意：对于迄今为止，与读者仍然只有单向交流的编辑部门成员而言，这些也很有用。
收入。与往常一样，评估收入以及正现金流是任何推广战的关键性因素。
成本。追踪由这些工作所产生的成本很重要。记得从广义上来考虑成本，因为这可能和你许多组织所在的地域发生关系。
在你的网站上增加社交媒体可能是个很艰难的决定，最重要的一步是从头开始。对于一个枯燥无味的网站而言，社交媒体并不是权宜之计。但是许多网络营销人士发现，就扩大接触面、建立联系、向消费者学习，当然，对，还有带来新利润而言，它们是强大的工具。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
相关链接：什么是社交媒体？
（1华中师范大学湖北省电子商务研究中心 2华中师范大学信息管理学院 湖北 武汉 430079）
摘 要：界定了社会化消费者与SNS用户忠诚度的概念，基于用户忠诚度的影响因素，提出了3种社交网络用户保持策略，包括：基于动机理论的用户忠诚度保持、基于沉浸理论的用户忠诚度保持、基于认同理论的用户忠诚度保持。
关键词 ：SNS；社会化消费者；动机理论；沉浸理论；认同理论；忠诚度
中图分类号：F713 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．12．010
0 引言
随着Web2．0技术的不断深入发展，以用户关系网络、自下而上的结构、用户控制、内容驱动以及自组织等新兴特征为代表的社交网站（Social Network Service，SNS）正在全世界快速扩散。社交网站中的关系是现实人际关系在网上的延伸，用户既是网站内容的创造者，也是这些内容的消费者，已经演变为社会化消费者。社交网络不仅仅局限在研究机构、政府部门、商业应用等方面，已经扩展成为一个人类社会交流的工具与平台。但是，用户流失现象在SNS上十分严重，CNNIC的相关报告指出用户流失现象已经十分严重，并且制约了部分社交网站的发展，其中高端类用户更易流失。因此，发现社交网络环境下消费者特点，利用相关客户关系管理理论，以此保持社交网络用户忠诚度成为亟待解决的问题。
1 社会化消费者
1．1 定义
社交网络环境下消费者拥有了自己的媒体，可以对感兴趣的信息进行主动地和反馈，扮演着媒体和受众的双重角色。消费者获取信息、生产和消费信息以及种种网络行为都发生了改变，变成了社会化消费者。社会化消费者的行为具备以下特征：①联接。与线下好友，或者有共同兴趣、爱好、信仰的人联接在一起，并通过各种网络活动维系和拓展新关系；②消费。在社交网络上浏览好玩的、有价值的、具有教育意义的各种内容，如查看产品评论、用户体验等；③分享。分享有价值、有创意的内容给好友，也会与朋友分享和品牌相关的好的经历和不好的经历；④协作。出于共同的想法、愿望或者使命而相互协作；⑤创作。他们通过社交媒体表达观点、看法，对品牌和产品发表评论。
因此，可将社会化消费者定义为：借助网络平台维系并新建关系，热衷消费网络内容并积极与好友分享经历，出于共同的愿望相互协作形成网络团体并使用社交媒体发表评论的消费者群体。
1．2 社会化消费者忠诚度
消费者忠诚度在行为上表现为重复购买或持续使用行为上，在态度上表现为情感依恋和积极的态度。借鉴Griffin对用户忠诚度的分类，从行为取向和态度取向两个维度对社会化消费者的忠诚度进行细分。如图1所示，可划分为：①缺乏忠诚。态度取向较低，重复使用行为较少；②虚假忠诚。虽然有较高的重复使用行为，但是态度取向较低，未来很有可能失去这部分消费者；③潜在忠诚。重复使用行为较少，但态度取向较高，这部分消费者可能出于精力、时间等因素尚未表现出频繁使用行为；④理想忠诚。既有较高的态度取向，也有较高的重复使用行为，是SNS想要社会化消费者达到的最理想状态。
根据图1展示的社会化消费者忠诚度矩阵，可制定出社会化消费者忠诚度保持策略：从提高消费者重复购买行为和积极的态度取向两方面提升消费者忠诚，保持潜在忠诚的用户，尽量将虚假忠诚和缺乏忠诚的用户转变为理想忠诚。
2 社交化消费者忠诚度保持
不同于传统的购物模式，社交网络下的消费者更多没有明确的目标，对产品的期望并不准确，很多消费者是通过大量的浏览并参考其他陌生消费者的意见进行购买决策。另外，社交网络下的消费者在购物时关注的重点不仅仅是产品本身，更多的是自由发表言论的权利、与其他消费者娱乐互动的愉悦、在社交网站中创造贡献的满足感。因此基于动机理论、基于沉浸理论、基于认同理论来开展用户忠诚度保持工作，可以取得更好的效果。
2．1 基于动机理论的消费者忠诚度保持
基于动机理论保持消费者忠诚度首先应分析消费者使用SNS的动机，分别为维持联系和个人娱乐。维持联系是维持线下的好友关系，与同学、同事、老朋友等在社交网络上继续沟通交流；个人娱乐是消费者使用社交网络消磨时间并达到愉悦心情的目的。基于动机理论的研究将动机分为内部动机和外部动机两部分，因此社会化消费者忠诚度保持策略应从内部、外部两方面开展。
（1）外部动机是消费者受系统功能驱动而不得不实施的行为，受社交网络的技术水平、制度合理等外部因素影响很大。外部动机强调的是消费者使用后能达到一定的效果，常常带有功能性、实用性的色彩。
（2）内部动机是消费者出于个人的兴趣爱好而自主实施的行为，受消费者个人的知识、经验、技能等因素影响很大。内部动机强调的是消费者使用后能获得满足感或起到消磨时间的作用，常常具有个性化的特点。
现实生活中，内外部动机一般是共同作用，只是影响的程度各有侧重。在以技术使用为主导地位的情境下，外部动机影响更大。但随着技术的快速发展，消费者不需要借助社交网络都能满足对技术的需求，因此非工作的情境越来越多，如在线购物服务、微信微博服务等，消费者多是出于自愿使用，因而这类服务中，内部动机是主要驱动因素。总的来说，出于实用性目的使用SNS的时候，外部动机的影响更大；出于享乐性目的使用SNS的时候，内部动机影响更大。
2．2 基于沉浸理论的消费者忠诚度保持
沉浸理论具体是指用户在参与某一活动是所达到的一种心理状态，Theotokis认为达到这种心理状态的用户会比没有达到这一状态的用户所获得的体验更好，并使用更多的时间享受体验过程。Koufaris认为沉浸体验由感知愉悦性、感知可控性、注意力集中性三部分组成，另外，沉浸体验表现的特点为：人际互动形成的连续无缝响应；内在享受和愉悦感；自我意识的丧失；自我增强。
当消费者使用社交网络进行维持联系和个人娱乐的行为时，如果消费者能全身心的投入到这一过程中，便会产生与周围事物融为一体的感觉。消费者与朋友在网站互动时，可以通过多种不同的方式，如即时通讯、信息留言、发表评论等。并且，使用者可以同时与多个好友互动，频繁的互动可以加深与好友之间的感情。消费者会感动借助于社交网络构建了一个以自己为中心的庞大的好友圈，充分体会到沟通的愉悦。消费者出于个人兴趣爱好自发进行娱乐行为时，使用该社交网络本身就成为一种享受的体验。另外，伴随信息技术的发展，社交网络由传统的文字演变为动画、视频等多种可视化形式，带给消费者以良好的美学体验和视觉享受。沉浸理论研究表明，感知愉悦性是产生最有沉浸体验的关键因素，因此网络服务能否为消费者带来愉悦的享受，会影响消费者是否持续使用该服务，同时也影响着消费者之间及消费者与平台之间的关系强度。
2．3 基于认同理论的消费者忠诚度保持
社会认同理论是指处在社群团体的成员将自己视为独一无二的个体，并将自己与非社区成员区分的心理状态。成员认同某一群体，且愿意接受该群体对自己产生的影响，这种认同感会促使成员积极参与社群活动。社会认同感的产生一般需要经历三个阶段，分别是：①认知。个体对自己在社群团体中的成员资；格的认知，体现在接受团体的管理和认可团体的规则；②情感。从团体的一份子到对团体的精神依恋或情感承诺；③评价。对个体自身存在于团体中的价值的发现和评判，体现了充分的主人翁意识。在社交网络中，只有消费者对所归属的群体有强烈的认同感，他才会积极参与有群体组织的各项活动。
在社交网络中，当一个用户注册时，系统便根据其个性化的特征将其归类到某一群体中。由于该群体基于共同的兴趣爱好和彼此间的相似点，所以成员间会产生初步的交流并趋向于共同参与活动。而群体的共同参与意向又影响个体成员是否会再次参与活动的意愿。当成员间的交流增多、共同参与活动的次数增多，同一群体中的成员往往比与其他群体成员间的联系更加密切，情感依恋也更加强烈。情感上的依恋会培育出用户忠诚度，从而促进消费者想要持续使用特定社交网络的意愿。以微博中的消费者为例，他们最开始便是基于共同的兴趣爱好而关注共同的名人或公众账号。当对名人的某一话题感兴趣后，个体会自发地点赞或留言，对于活跃在微博上的用户会积极浏览并评论其他人的留言。对赞同自己观点的其他用户，个体会产生“类己效应”，从而对其他成员产生依赖和认同的情感。这种情感又会进一步促进个体对微博这一社交媒体平台有更深的情感依恋，从而对该平台产生忠诚。另外，当人们将自己界定为某一群体的成员时，他们会更活跃地对该群体及平台做出积极的评价，从而影响其他成员的认同感。因此，借助于社交平台用户会产生其对群体的归属感，并强化对自己社交圈的认同，最终影响其对社交网站的忠诚度。
3 总结
【关键词】网络传播；表情包；情感表达；身份认同
一、表情包的概念界定
现今学界还未针对表情包给出一个清晰而明确的定义。学者林晓冬对表情包概念的解释是：“多个同类型表情组成的系列表情的集合，通常是由群众对其抱有特殊印象的明星、网络近期流行的语录以及动漫、影视截图为素材来源，配上一系列与图像意境相匹配的流行文字，用以表达使用者所需要传达的特定含义。”[1]笔者认为，林晓冬对表情包的界定较为准确地描述出了表情包的特征，目前大多数表情包都以传递幽默的情绪为主要目的，是当前网络传播中的一种重要表达形式。
二、表情包的兴起
表情包的兴起可以分为三个阶段。第一阶段：表情符号应用的起点可以追溯到上世纪80年代斯科特法尔曼将“:-）”用来表示“微笑”之时，此后ASCII字符正式被运用于社交平台之中。接着，日本运用ASCII字符来模拟各种肢体动作，由此衍生出独具特色的“颜文字”。第二阶段：伴随着社交媒体的疾速发展，网络交流中新一代卡通图像出现，腾讯公司随即开发了“自定义表情”。最初的自定义表情分为JPG格式、GIF格式（即静态与动态）两种形式，电视作品、动画片段等均可成为表情符号的制作选材，且多为UGC生成内容。第三阶段：现今，流行于网络平台的表情包被注入了更多的活力。这一阶段的表情符号的表现形式多以明星、现实中人们的夸张动作的照片加上文字制作而成，例如电视剧中表现夸张的人物、沉浸于演唱曲目的歌手等，常会成为表情包的创作素材。
三、网络传播中表情包的使用情况调查
笔者使用了问卷调查的方法，通过随机问卷发放，为本文提供数据依据。通过几天的调研，发放了300份问卷，回收282份，其中有效问卷273份，主要针对18至24岁青年群体，这一群体占有效问卷人数的63.37%。
（一）调查对象基本情况
1、性别情况本次问卷调查涉及人数为273人。其中男性人数75人，占被调查人数的27.47%；女生人数为198人，占被调查人数的72.53%。2、年龄情况参与问卷访谈人员的年龄分布如下：18岁以下7人，占总人数的2.56%；18-24岁173人，占63.37%；25-30岁13人，占4.76%；31-35岁3人，占1.1%；36-45岁18人，占6.59%；45岁以上59人，占总人数的21.61%。3、受教育程度被调查者受教育程度为初中及初中以下17人，占总人数的6.40%；高中39人，占总人数的14.13%；专科63人，占总人数的23.17%；本科121人，占总人数的44.16%；研究生及以上33人，占总人数的11.69%。
（二）网络传播中表情包的使用情况
1、使用频率在调查中，每天使用表情包15次以上的人数为171人，占总比例的64.53%；每天使用表情包5-15次的人数为92人，占总比例的34.72%；每天使用表情包5次以下的人数为2人，占总比例的0.75%。2、用户喜欢使用的表情包类型经过调查发现，用户喜欢使用的表情包涵盖了纯文字类型、真人面孔配少量文字类型和卡通形象类型（如暴走漫画、网友手绘等）以及其他类型，其中喜欢卡通形象类型（如暴走漫画、网友手绘等）的人数最多，占比83.14%，其次是真人照片中加注文字信息类，占比50.96%。
（三）网络传播中表情包的用途
1、使用表情包的场合调查对象常在QQ/微信聊天中使用表情包，比例高达96.98%，其次是在、更新日常动态时使用表情包，占比43.02%，而在网页文章时以及实际生活应用中使用情况较少，仅分别占比10.19%和6.42%。2、使用表情包的原因调查对象喜欢使用表情包的原因有多种。其中，认为表情包方便、节省时间的人数为136人，占总人数的52.51%；认为表情包能够增加聊天趣味性，缓解气氛的人数为225人，占总人数的86.87%；认为表情包能够拉近彼此距离，融入群体的人数为136人，占总人数的52.51%；认为表情包能够弥补语言、文字的不足的人数为170人，占总比例的65.64%。由此我们可以看出，用户使用表情包很大一部分原因是表情包能够增加用户聊天时的趣味性，缓解气氛、拉近彼此距离，融入群体、弥补语言、文字的不足、缓解冷场的尴尬。
（四）网络传播中表情包的使用分析
在现实的交往中，没有空间的限制，传播者的语气、神情、肢体动作等均可作为非语言信息来辅助彼此间的交流。而在社交媒体的交流中由于受时间与空间的限定，文字成为了双方交流的主要传播介质。但文字信息也仅仅只是语言传播中的一种符号，易导致传播率（传播率=接收者接收的信息/传播者传播的信息）差强人意。表情包的出现，在一定程度上弥补了网络交流中传播者表情、动作等匮乏的缺陷，降低了彼此之间沟通耗时，提高了传播的效率。从问卷调查中可以清晰地看到表情包的传播优势。随着社交媒体的发展，表情包在便捷、增加趣味性、缓解气氛、拉近彼此距离，融入群体、缓解冷场方面，有着自身独特的优势。同时，在双方具备“共通的意义空间”下进行表情包交流的这种沟通方式，在社交媒体交往中占据了至关重要的位置，表情包的使用在表达使用者情绪、身份认同以及减少使用者身份迷失的焦虑方面都具有优势。
四、表情包在网络传播中的意义与作用
（一）使用便捷，丰富聊天内容
1、便捷性一方面，在网络传播中使用表情包十分的便利。如在QQ聊天中，表情包的保存只需要点击右键即可被保留在系统中，无需重复操作，但文字的使用则无法实现在线保存的功能，往往需要传播者再次编辑与组织。因此，人们在网络交流时使用表情包进行沟通，往往会比使用单一的文字传播更加便捷。另一方面，网络表情包的制作也十分便捷。往往一张图片+文字+创作者的想法就可以制作出一张生动有趣的表情包，其简单易操作的特性，也大大刺激了网友们的创作热情，因此现今表情包的种类较多。2、引发联想，补充聊天内容从传播学的角度上理解，表情包不仅仅是网络传播与交流中的一种介质，同时也是对文字信息传播的有效补充。传播学者多丽丝格雷伯曾指出：“我们一度推崇的借助文字符号传递的抽象意义，已经开始让位于建立在图像传播基础上的现实与感受。”[2]结合学者研究，笔者认为表情包在网络传播中具有下述两种功能。其一，表情包可以直接表达双方的沟通信息，同时弥补单一的文字传播的不足。网络传播中，纯文字的交流往往在视觉体验方面、判断情感方面存在不足，并且无法避免网络传播中较单调的特性，而表情包却能够针对文字信息的不足，提供重要的补充信息。其二，表情包可以在一定程度上表现出事物的内涵与外延，引起接受者们的遐想。由于文字信息在网络传播中具有含糊性及多义性，因此在网络传播的过程中，表情包能够帮助沟通双方理解对方所要传达的意义。语言学家索绪尔也曾表示，语言符号所代表的事物和符号形式能够不断演进，因此表情包的使用在不同情况下也会被赋予不同的意义。例如，在微信聊天中使用“愤怒”的表情，不同定表示你的聊天对象正在生气，而要结合双方聊天时的具体情境来判断传播者的情绪；在社交媒体中使用“微笑”也常被视为“呵呵”（无奈）之意的代表。因此，我们需在瞬息万变的网络环境和不断更新的传播语境中，重新解读表情包所富含的新意义。
（二）娱乐性较强
有趣、诙谐、幽默、适用范围广成为了表情包作品的共同特征。无论是相识已久的沟通双方还是彼此陌生的沟通双方之间，使用表情包都能够一定程度上快速缓和尴尬、增加幽默感、进入聊天状态。对于年轻一代的使用者来说，表情包是一个表达情感、放松情绪的载体，同时也是互联网泛娱乐化的突出体现。例如，在里约奥运会上，凭借真实、活泼的采访表现而迅速蹿红的20岁国家队游泳小将傅园慧，其接受采访时的表情被网友们截屏，并配以“我已经使用了洪荒之力”等经典语句制作出“傅园慧系列表情包”。尼尔波兹曼在其著作《娱乐至死》中指出：“这是一个娱乐至死的年代，一切公众话语日渐以娱乐的形式出现。”[3]他的看法，如今看来或许有些夸张，但我们必须承认，在网络交流中表情包的传播比单一的文字传播更加具有娱乐性，而表情包中所蕴含的娱乐性也很大程度上激发了网友的热情。其中的娱乐性可理解为社会亚文化群体通过搞笑、模仿等方式对社会主流文化与精英文化的解构。
（三）契合大众心理，提高受众参与度
1、契合大众心理，寻求身份认同往往在网络中表达出的文化语境，其映射的是社会大众的心理。2016年夏天，“葛优躺”的爆红并非偶然。在都市的繁华背后，都市人也有着敏感、脆弱和对未来不确定性的焦虑。因此，在闷热的夏季，人们的社会心理似乎从“葛优躺”中所展现的随性、颓废、瘫倒的形象中找到情感、压力的宣泄口。表情包在沟通中具有丰富的内涵。表情包的使用，成为人们传达自我想法时的一种延伸手段，同时也是一种新的话语方式，用来表达对自我身份的认同，减少迷失感。2、提高受众参与度，推动网络文化发展随着网络表情符号被广泛运用，社交软件上所提供的官方表情包（即系统自带表情）已经明显不能满足各年龄段、各层次使用者的需求，于是表情包在此背景下也进行了逐渐细分。菲利普在其“利基受众”理论中表示，社会中的个体都是不尽相同的，并且都有着各自的兴趣与爱好，拥有同样兴趣爱好的人往往会组成一个群体，这个群体便是“利基受众”。为满足自己所在群体使用表情包的需求，其成员往往会自行制作与传播自己喜爱的表情包。正如青年人群体会喜欢暴走漫画类可爱动漫表情包；中老年人喜爱传统的闪烁大字和用语正能量的表情包，同种类型表情包的传播者与制作者组成了一个个群体内的小圈子，无形之中推动了网络文化的发展。
〔关键词〕社交媒体；政府社交媒体；韩国政府；政府公共关系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
随着信息技术的革新和移动互联网的普及，基于Web20基础之上的社交网站、博客、论坛、微博、微信等各种社交媒体（Social Media）迅速风靡全球。社交媒体的应用已经渗透到政府治理等多个领域，极大地改变了人们的社会关系，并对政府的治理模式和公共服务有重要的影响。近年来，世界各国政府日益认识到社交媒体的重要性，美国、韩国、中国、新加坡、澳大利亚、泰国等多个国家的政府部门纷纷开始应用社交媒体。
韩国政府部门对社交媒体的应用起步较早，2010年韩国中央政府的40个政府部门就开通了Twitter账户[1]，其中26个政府部门还开通了Me2Day账户。目前韩国政府的社交媒体发展正处于应用转型期。良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门应用社交媒体奠定了基础。随着互联网技术的快速发展，中国政府也开始应用政务微博、政务微信等社交媒体，但与其他国家相比，在应用的广度、深度及作用发挥等方面还存在许多不足之处。
“十三五”规划中指出要“坚持深化改革，推进国家治理体系和治理能力现代化，更好推动经济社会发展。”中国政府部门需要利用社交媒体推进治理能力的现代化，逐步提高公共服务的质量，降低成本，增加政府透明度。韩国是世界上网络发展最为迅速的国家之一，也是世界上首个推行网络实名制的国家。同时，韩国与中国同属于亚洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鉴韩国政府部门应用社交媒体的经验，对我国具有重要的意义，我们可以吸取韩国的经验，更快速地找到有效采纳社交媒体的方法和途径。本文第二部分将对与政府部门社交媒体应用的相关研究进行梳理；第三部分分析韩国政府部门应用社交媒体的动机和相关政策；第四部分介绍韩国政府部门应用社交媒体的具体举措；第五部分对韩国政府部门成功应用社交媒体的经验进行总结，提出对中国政府的启示。
1文献综述
本文对社交媒体的内涵、政府部门社交媒体应用、韩国政府部门社交媒体应用的相关研究进行了回顾与梳理。首先，社交媒体一词由“Social Media”翻译而来，也有学者译为社会化媒体、社会性媒体。学者们对社交媒体的界定主要是从社交媒体平台类型以及平台上用户关系建立的角度进行的。例如：《What is Social Media》一书的作者Mayfield（2007）认为，社交媒体是伴随着各种社交软件的开发逐渐普及的，在共同的目标和利益的基础上增加对话、合作和建立社会关系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸缃幻教宥ㄒ逦一系列支持用户之间进行社会互动的在线交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）对社交媒体的定义较为全面，他们认为社交媒体包括来自互联网的一系列技术和系统，目前已被广泛用于维护社会和职业的关系（例如Facebook和LinkedIn），促进知识共享（例如Wikipedia和Blog），达成共识（例如Twitter），以及通过信息文本、音频文件、视频或图像等形式进行信息交流[3]。
其次，针对政府部门社交媒体应用的相关研究主要涉及概念界定、应用动机、应用的风险和优势、应用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）将政府部门应用社交媒体定义为通过采纳一组技术来促进政府部门与公民和其他组织间的互动参与[4]。Park（2011）等人总结出政府部门应用社交媒体有利于培养公民参政意识、推进政策制定和政策实施的结论[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通过对韩国政府部门中的289名员工进行调查，探究了政府部门应用社交媒体的风险和优势，研究发现二者均明显影响了政府部门员工应用社交媒体的意愿和满意度[6]。至于政府部门应用社交媒体的策略，Mergel（2010）将其分为推出策略、拉进策略和联网策略3类[7]。其中推出策略主要服务于公民，将社交媒体作为现有沟通渠道的补充；拉进策略指运用社交媒体将公民吸引到政府其他的机构网站或博客中；联网策略则指将社交媒体作为直接与公民进行交流的方式，积极促进公民参与到政治进程中来。推出、拉进策略是以内容为导向的，仅仅促进单向交流，而联网策略则以行为为导向，注重促进政府和公民之间的双向互动。
随着韩国政府部门开始尝试采纳社交媒体，韩国学术界也逐步重视对该领域的研究，并在实证研究方面取得了一定的成果。2012年，第八届网络计量学、信息计量学与科学计量学国际会议暨第十三届科学合作网络大会在韩国首尔召开，会上韩国学者Khan，Yoon和Park探讨了社交媒体在公共部门中的应用状况，并且对韩国和美国政府应用社交媒体的情况进行了比较研究。此后，一些学者开始对政府部门应用社交媒体的特点、策略和效果等进行探讨。例如：Chung，Seong和Han（2014）通过分析韩国政府部门应用Me2day的情况来探讨韩国政府和公民之间开展网络互动的特点和结构[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）对韩、美两国政府是如何应用社交媒体的进行了比较分析[9]；Gohar（2014）等人将Twitter网络策略分为G2C和G2G两类，来探讨韩国中央政府的Twitter应用策略和效果，结果发现政府部门的Twitter网络策略并不一定能提高公众参与政府社交媒体活动的积极性，但它在加强G2G的关系上发挥着重要作用[10]。
与此同时，国内学者也日益关注社交媒体在政府部门中的应用研究，研究对象以我国政府部门常用的政务微博、政务微信为主，主要分析这两大社交媒体的应用特点、功能、存在的问题及解决对策等。部分学者对韩国的社交媒体应用进行了研究，例如：车今善（2015）对中韩SNS平台及使用动机进行了比较[11]；赵在九和娜（2013）对韩国政府、企业、大众的媒体社交现况及特征进行了分析[12]。通过文献回顾发现尚未有学者对韩国政府部门的社交媒体应用进行系统研究，因此本文具有一定的开拓性。
2韩国政府部门应用社交媒体的动机和政策
韩国政府部门应用社交媒体的主要动机在于社交媒体的独特优势、韩国“政府30时代”计划以及韩国良好的网络环境等因素，近年来韩国政府部门积极探索多种策略来更好地应用社交媒体，同时制定和实施了相应的社交媒体政策和风险管理政策，为政府部门应用社交媒体提供有利的政策环境。
21韩国政府部门应用社交媒体的动机
211社交媒体的互动性、参与性有利于政府更好地开展工作
相对于传统媒体来说，社交媒体可以为大众提供更广泛的意见表达空间，同时使得用户之间的联系加强，便于大众实时交换意见和分享信息。当政府部门采纳社交媒体后，政府和公民之间的沟通就从间接沟通变成了直接联系。公民可以直接向政府表达观点和意见，而不需要中间机构的帮助，极大地促进了公众参与公共事务的讨论，培养了公众的积极参政意识。此外，在政策制定和政策决策的阶段上，政府还可以利用社交媒体从公民那里获得大量的想法和建议，以完善政策内容；公民也可以通过社交媒体向政府提供信息，参与政策制定的过程，为随后的政策实施奠定良好的群众基础。
212韩国“政府30时代”计划要求韩国政府积极采纳社交媒体
2013年6月，韩国政府了“政府30时代”计划，该计划的核心目标是将政府拥有的信息在国民提出要求之前进行公开，重点在于公共信息的开放与共享、政府与国民的沟通和合作。随着“政府30时代”计划的实施，韩国政府将向国民公开和共享更多涉及国计民生的信息和数据，从以往“政府提供”模式逐渐转变为“以每个人为中心”模式，最终建立“开放与共享的政府”。因此，韩国政府部门积极采纳社交媒体可以进一步推进“政府30时代”计划的开展，通过采纳多种社交媒体与公众进行交流互动，促进公众参与公共事务的讨论和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公众对政府的信任度和满意度。
213良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门采纳社交媒体奠定了基础
通过制定颁布一系列的法律法规，韩国率先实行了网络实名制，这使得韩国成为了网络安全程度最高的国家之一，并树立起了网民的责任和自律意识。另外据统计资料显示，截至2012年7月，韩国已有821%的家庭连有互联网，784%的国民已有3年以上（包括3年）的网龄，并且852%的国民每天至少使用1次互联网[13]。良好的网络环境、网络服务在社会生活各个领域的渗透，都促使韩国政府更多地采纳社交媒体，以便更好地适应新形势。
22韩国政府部门应用社交媒体的政策保障
为了推进信息化的发展，韩国政府已经制定了一系列相关政策，这些政策的出台实施同时为政府部门应用社交媒体提供了有利的政策和制度环境。通过文献搜集与网络查询，获得了与韩国信息化相关的主要政策，详情见表1。表1韩国信息化相关政策概览
分类政策名称互联网振兴网络多媒体广播事业法信息通讯产业振兴法信息保护信息与通信基础设施保护法案关于促进信息和通信网络利用与信息保护法电子签名法信息化促进基本法电子政府法信息保护产业振兴法个人信息保护关于建立信息系统安全与保护个人信息隐私的条例个人信息保护法其他通信秘密保护法数字内容管理条例缩小数字鸿沟条例
政府部门在应用社交媒体的同时必须注意如何安全利用这些技术，并意识到其中的潜在风险，例如意外安全漏洞、T工透露个人信息和计算机安全问题等。避免这些风险的方法之一就是建立和实施社交媒体政策。Han和Cho等人（2011）将韩国政府实施的社交媒体政策内容概括为8点：遵守相关法规；牢记发帖所处的网络环境；当涉及与政府相关的问题时，向通信部门进行咨询；在政府以外的网站发帖时，否认发帖内容代表个人的意见；身处高管职位的工作人员要学会考虑别人的意见；不透露任何敏感信息；在社交网络中谨记公职人员的身份；关注服务对象的需要、自身的工作责任以及政府的宗旨。
避免政府部门应用社交媒体潜在风险的另一个方法就是制定和实施相应的风险管理政策。Han和Cho等人（2011）对韩国政府制定的SNS风险管理指南进行了总结：第一，不要删除已的帖子，这种行为可能会引起猜疑；第二，按照组织的风险管理指导方针使用SNS；第三，在部门主管的指导下创建SNS消息；第四，尽量避免使用不恰当的信息、资源或者语句；第五，了解自身所在组织的重要资源；第六，用积极的态度回答问题；第七，向员工提前告知将在新闻媒体上公布的社交媒体上的内容；第八，谨慎对待在SNS上的内容，因为它们可能会被新闻媒体引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，当别人产生误解时要举出证据进行辩护。
3韩国政府部门应用社交媒体的举措
从2010年开始，韩国大部分政府部门已经积极采纳各种社交媒体工具，具体情况见表2。例如：韩国保健福祉部、行政安全部和知识经济部等17个政府部门都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韩国政府部门还应用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒体工具，并且将它们划分为两类：一类是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以传递信息为中心的社交媒体工具，主要用来政府的政策或方针；另一类是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府与公民之间的关系。韩国政府针对社交媒体的应用特别颁布了四项评价标准，分别是信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性，并根据这四项评价标准对应用的多种社交媒体工具进行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的开放性和信息的及时性方面表现的较好，这些工具允S用户之间“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如评论或者点赞等功能，有助于在朋友之间建立共识。随着韩国政府部门“自上而下”的推广使用社交媒体，韩国本土的社交媒体软件也开始逐渐兴起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占领了较大份额的国内市场和国际市场。表2韩国政府部门社交媒体使用基本情况
韩国政府部门TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory总统府总理室企划财政部教育科技部外交通商部统一部法务部国防部农林水产食品部知识经济部保健福祉部环境部劳动部女性家族部国土海洋部行政安全部资料来源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部门的具体职能不同，有些韩国政府部门只采纳一种社交媒体工具，有些则采纳多种形式的。例如，韩国的企划财政部通过应用Twitter和Facebook提供了一个问答服务，使得晦涩难懂的经济概念和相关法律条款变得通俗易懂。农林水产食品部和保健福祉部则主要使用Twitter在政府与公民之间形成一种快速即时的互动。韩国的大部分政府部门还设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通过对2011年1月份至8月份期间韩国政府部门的推特应用数据进行分析，发现设有推特管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有推特管理者的两倍。以韩国的农林水产食品部（Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries）和农村振兴厅（Rural Development Administration）为例，前者的部长积极推动利用社交媒体加强与公众的交流，要求所有员工来监控、参与和回复部门的推特账户，其账号粉丝数为52 496，在所有部门的粉丝数量上排名第一；与之相比，农村振兴厅就没有安排相应的人员去管理它的推特账户，因此其账号粉丝数仅有1 229，在所有部门中排名倒数第二[14]。
此外，韩国的国家资讯社会局（NIA）的相关资料显示了韩国民众在使用社交媒体方面存在的数字鸿沟，处于贫困线以下的民众仅占比194%，而在贫困线以上的则超过50%[15]。为了最小化这种数字鸿沟，韩国政府已经颁布了五项策略，分别是：加强信息利用；加强信息政策集成；开展关于信息生产、使用和共享的信息文化项目；加强信息治理；加强信息化的国际合作。同时韩国政府还开展了信息网络村庄（INVIL）项目来减少数字鸿沟的影响，该项目建立在曾经被排除在信息网络之外的农业，渔业和山区，通过创建信息网络环境来缩小数字鸿沟。
4韩国政府部门社交媒体应用的经验对我国的启示
近几年来，我国政府部门也开始应用政务微博、政务微信、论坛、RSS订阅等社交媒体，但是还存在许多不足，例如：政府社交媒体的应用形式相对单一；网络安全保障机制不健全；民意表达和政府互动的欠缺等。此外，互联网行业的准入限制、政府内部忽视协作和交流等因素也阻碍了政府部门更充分地应用社交媒体。要进一步推进治理能力现代化、提升公共服务质量、增加政府透明度，必须重视和完善社交媒体的应用。韩国政府部门应用社交媒体的成功经验可以为我国提供有益的启示。
41建立多元化的政府社交媒体平台
韩国政府应用的社交媒体种类多样，除Twitter和Me2Day之外，还有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韩国政府在门户网站的导航上还专门设置了“Social Media”栏目。通过首页的链接，可以快速链接到各政府部门的社交媒体平台上。但目前我国政府部门应用的社交媒体以微博、微信为主，运用形式相对单一，内容主要是单向地政策信息，公众与政府之间的互动较少。为此，应建立多元化的政府社交媒体平台，通过采纳不同的社交媒体工具，来实现多平台之间的信息传递和共享，扩大信息传播的范围，惠及更多的用户，同时也更有利于广大民众获取政府信息以及参与到公共事务中来。
42建立中国政府社交媒体评价制度
韩国政府部门根据信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性这4项评价标准，结合各种不同社交媒体所具有的特性和功能，来有针对性的使用社交媒体，最大化的发挥了政府社交媒体的作用。我国可以借鉴韩国的经验，建立中国政府社交媒体评价制度，对政府社交媒体的使用进行科学全面的评价，具体可以从政府社交媒体内容、政府社交媒体与公众的互动性、政府社交媒体实际解决的问题等其他方面来进行全面细致的评价，以此来更好地促进政府社交媒体的持续健康发展。
43设置管理者专门运营政府社交媒体
为了更好地使用推特，韩国政府部门设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，对韩国政府部门的推特应用数据的分析结果也显示，设有管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有管理者的两倍。可见，设置管理者可以更好地提高公众关注度和参与度。因此，要把中国公众对政府社交媒体偶尔的关注变成经常的关注，可考虑设置专门的管理者来进行政府社交媒体的运营，做好消息的与回复、转发评论、与公众进行互动等工作。同时，由于政府社交媒体管理者传达的是政府的声音，代表着政府的形象，所以设置的管理者不仅要精通社交媒体的操作和使用方法，还必须具有把握政策和社会舆情的能力。
44根据不同群体的特性采纳社交媒体
除了Me2Day之外，韩国政府部门使用广受年轻人欢迎的Podcast，受职业群体青睐的Twitter以及受政客喜爱的Cyworld，即韩国政府部门在采纳社交媒体方面遵循了不同群体的爱好特性，以此来更好地与公民建立长期的信任关系。为了与公民进行更恰当、更长期的互动，我国政府也可考虑根据不同群体的特性来采纳不同的社交媒体。例如，针对高校学生群体，可以采纳语言灵活性和娱乐性较高的社交媒体，来加强政府社交媒体对高校学生群体的吸引力，让他们把关注时成一种习惯；对于大多将政府社交媒体作为一个实用性工具的职业群体，则需要以报道公众关心的内容为主，增强实时新闻的跟进，并运用准确的语言对新闻事实进行描述，以此提高政府社交媒体在职业群体当中的权威性。
45促进政府社交媒体的全民参与
与韩国相比，我国在数字鸿沟方面的表现更为突出，地^之间、城乡之间和不同人群之间存在显著的"数字鸿沟"。在整个网民群体中，使用政府社交媒体工具的还是少数，“数字鸿沟”的存在严重阻碍了政府社交媒体的推广使用，服务受众范围也很有限。因此，要重点关注被排除在信息网络之外的地区和人群，出台相应的政策和措施来缩小数字鸿沟，具体可以从加大信息基础设施建设、提高公众使用新信息通讯技术的能力等方面做起，以此来促进政府社交媒体的全民参与。
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关键词：社交媒体 品牌营销 消费者行为模式 新逻辑
从上世纪70年代世界上第一封以“@”区分用户名与地址的电子邮件发出开始，社交媒体就开始进入人们的视野，并一步步渗透人们的生活。社交媒体以 Web2.0 技术为依托，以人际关系为基础，主要有博客（和微博客）、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等基本形式，是人们彼此之间用来分享观点、交换信息、维系情感的工具和平台，赋予了每个人创造并传播内容的能力。近年来，社交媒体依靠互联网蓬勃发展，不仅吸引传统媒体争相跟进，而且成为企业价值传播的重要手段。
一、社交媒体特征及发展
（一）社交媒体的特征
1、互动性
传统的媒体是信息单项传输到用户那里，用户只能根据自己的意愿选择接受或者忽略传播的内容，没有过多的参与。而社交媒体的优势在于信息的传播是双向的，是一种互动交流。用户可以第一方的身份参与信息的传播，与社交媒体平台上的任何一方进行互动，这样增强了用户的自，激发了用户的参与积极性。
2、社交性
社交媒体有很强的社区性，可以方便的以地区、兴趣等共同点找到并形成各种社群，并就共同感兴趣的内容进行有效的沟通。用户参与社交平台的目的不仅为了自我传播，也为了维护和拓展关系网络，树立个体形象和强化社群地位。这种社交化特征虽然在一定程度上降低了其大众的关注度和影响力，但是提高了用户归属感，增加了社交媒体使用的频率。
3、无界性
依据社交媒体的定义，用户生成内容（User Generated Content，UGC）是社交媒体的显著功能，这也是社交媒体“草根性”的特征体现。用户可以利用社交媒体产生、传播、接受和反馈各种信息内容，这种网络平台对用户没有任何身份门槛限制。社交媒体的无界性可以激发用户的广泛参与，它模糊了媒体和受众之间的界限。
（二）社交媒体的发展
中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年1月第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。互联网正在改变并主导着越来越多人的工作、学习、生活，在互联网环境中建立的各种社交媒体平台也应势而生，成为人们不可或缺的依赖。到目前为止，社交媒体大致经历了四个时期：在萌芽时期，社交媒体主要表现为即时通信、交友网站和各种论坛等；2003年第一个真正的通用社会化网络Friendster成立，社交媒体进入发展阶段；随后出现了一些用作专门用途的利基网站，如Ning，接着公司主办的社会化网络、多媒体共享网络、社会化新闻与书签、实时更新网络等开始出现；2004年，web2.0的概念正式被提出，这成为社交媒体诞生的主要标志，此时产生了Facebook、Twitter等，标志着社会化媒体发展进入成熟期；2010年至今，随着智能终端的普及，大量社交媒体应用开始流行起来，出现了微博、微信、陌陌等应用社交平台[1]。
二、社交媒体转变了消费者行为模式
现代信息技术的迅猛发展和普及，使全球经济发生深刻变化，不仅促使着传统经济自我革新，而且使整个世界经济的运行模式以及企业的市场营销活动发生着翻天覆地的变化[2]。据麦肯锡2015年数据显示，在30个大类产品中，通过社交媒体“推荐购买”这样的营销行为，可平均诱导26%的品牌购买，其中有2/3的产品因社交媒体营销直接决定了消费者购买决策。社交媒体的大量出现，在不断影响和改变着消费者的认知和消费行为。传统消费者行为模式“AIDMA”提出，消费者从接触商品信息到最终达成购买会经历五个阶段：首先，通过媒体广告、终端促销、人员推销等方式了解商品信息，并引起对该商品的关注（Attention）；然后消费者与商品的信息进行沟通后，对已关注的商品产生兴趣（Interest）；接着消费者通过各种信息刺激，对该商品形成购买欲望（Desire）；消费者对商品建立欲望后，通过外界媒体的反复作用加强记忆（Memory），形成对该商品的深度认知；最后在欲望与刺激中，消费者对商品产生极大的认同和需求，促成行动（Action）：最终购买该商品。
然而，随着社会化媒体的快速崛起，消费者拥有了更广泛的话语权与自，其行为模式已经发生了巨大改变，形成了AISAS模式：品牌的创意引起了消费者的关注或注意（Attention），消费者通过社交媒体对品牌进行交流与互动，从而激发消费者在互动中产生参与的兴趣（Interest），然后受众开始利用社交媒体搜索（search）与诉求相关的品牌信息，在社交平台上经过比对、认识、了解品牌后，产生购买行动（Action），最后，在社交媒体中分享（Share）产品的消费体验，形成口碑传播。这样消费者就完成了一次，从“买者”变成“卖者”的进化过程，企业的品牌也在消费者的自我展示中完成了传播[3]。
三、社交媒体时代品牌营销从对立到融合
（一）品牌建立与传播
依据定位理论，品牌建立主要是通过填补消费者心智中的空缺（或需求）来完成，如果这空缺（或需求）已经被其他品牌占据，品牌就需要“重新定位竞争”。在社交媒体时代，品牌的建立仍然遵循以上“空缺原则”，但是传播品牌的渠道和媒介却发生了根本变化，品牌营销的核心不仅依靠语言文字取得消费者的品牌认同，如果品牌想要进入消费者的心中，最好的方式是在社交媒体上利用视觉（视频）影响消费者的品牌选择。
（二）传统品牌营销的模式――对立
在社交媒体大量出现之前，所有品牌几乎都按照消费者“认识―购买―忠诚”的方向运作，品牌和消费者之间处于单项的对立关系，品牌只有通过不断的单方向消费者进行宣传，力求最大限度的让消费者认识品牌，而后又不断地在品牌的各种塑造上下功夫，让消费者产生认同，再通过不断让利去维持消费者的忠诚度，消费者在传统的品牌营销中处于被动地位，品牌和消费者站在利益的两端，企业付出的成本和精力与收获的消费者不成正比，因此，传统品牌营销并没有最大化品牌营销的经济价值。
（三）社交媒体时代的品牌营销新模式――融合
随着社交媒体的产生到大规模应用，不断充斥和渗透着消费者的生活。在工业时代，要建立并维持一个品牌通常需要数十年的时间，社交媒体时代的到来加速了这个过程。社交媒体时代品牌营销新的逻辑是让消费者和企业之间从利益对立到利益融合，品牌传播按照“忠实消费者―扩散知名度―消费者体验分享―赢得更多消费者”的方向进行，让全民在分享中成为品牌的代言人。品牌信息通过社交媒体进行传播，创建粉丝团，营销者可以通过各种社交媒体平台和其他形式的网络形式来或更新信息，支持在线互动，并在互联网上建立自己的网站，例如戴尔公司在Twitter上的@Delloutlet账户订户数量已经超过了60万[4]。中国的互联网网民除了乐意与“网上伙伴”交流与分享外，他们也乐意通过社交媒体的品牌社区与“品牌”沟通与互动。品牌与忠实消费者之间的依赖，会成为最强大的营销武器。如星巴克所做的就是引导忠实消费者每天上网宣传自己的品牌体验，晒出星巴克的各种精美图片，获得无数“赞”。因此，人人都是自媒体、人人都是代言人，借助“全民代言”的欲望，让大众成为品牌营销的主流。
四、结语
正因社交媒体的互动性和无界性，品牌的建立被视为一个动态的和社会化的过程，社交媒体开放了品牌的互动、参与和共创边界，使不同利益相关者（如顾客和员工）的合作成为可能，他们可以共同创造品牌，而不是简单地接受它，这有助于品牌资产的增值[5]。
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2个月后的5月18日，腾讯宣布架构重组，将现有业务重新划分成企业发展事业群(CDG)、互动娱乐事业群(IEG)、移动互联网事业群(MIG)、网络媒体事业群(OMG)、社交网络事业群(SNG)，技术工程事业群(TEG)，并成立腾讯电商控股公司(ECC)专注运营电子商务业务。
其中，马化腾在给腾讯内部的邮件中对“社交领域”的说法是：“强化大社交网络”，把即时通讯平台QQ与两大社区平台QQ空间、朋友网整合成为社交网络事业群，将形成更具规模效应的社交网络平台。
挖掘社交的宝藏
艾瑞咨询高级分析师赵旭枫在评价腾讯这次重组时表示，“腾讯的架构调整，对应的正是当下互联网最炙手可热的六大商业模式，从这六大战场来看，腾讯能拥有绝对大胜算的市场是网游及SNS两大市场。”
在这次调整之后，腾讯社交网络事业群(SNG)将包括即时通讯部门(含QQ、企业QQ等腾讯核心产品)QQ空间和朋友网。而据腾讯官方公布的数据显示，腾讯IM活跃账户数超过7亿，QQ空间活跃账户数达5.5亿，朋友网活跃账户数超过2亿。基于QQ空间和朋友网的广告系统的日流量已达几十亿。如此优质的资源，对于腾讯而言还没有充分的开发，目前腾讯九成收入来自个人用户增值付费业务。
不过，马化腾或许早已为SNS市场的胜算做足了准备。
就在腾讯宣布重组之前，4月24日，腾讯正式公布了其社会化营销平台，宣称揭开了“大数据”转向广告层面变现的序幕。用腾讯网络媒体系统总裁刘胜义的话说，此次变革，也伴随着网络媒体、广告产品及腾讯营销方法论的全面升级，预计未来将诞生一个不亚于搜索引擎的市场。
在马化腾看来，新媒体是可以通过广告来做。“对于腾讯来说，我们在这几方面做了很多努力，包括提到的传统门户网站，包括2.0.谷歌是通过搜索关键字的媒体形式获得广告主的投放，Fecabook是通过用户在社交中的行为把人进行划分，可以针对人不同的属性做广告，这种社交媒体的广告现在还是一个没有挖掘的宝藏，这也是非常值得我们思考的。”
Facebook的思考
Facebook，世界最大的社交网络，市值约869亿美元，85%收入来自广告。腾讯，中国最大的社交网络，市值约560亿美元，90%收入来自个人用户增值服务。
马化腾要挖掘社交网络的广告价值，Facebook可以说是他最好的老师。
实际上，中国的Facebook仿客们并没有学到精髓，不论是人人网，还是开心网。Facebook的主要收入来自广告，国内社交网站营收虽然也是来自于广告。但是，两者并不相同。据CNNIC公布的数据显示，我国社交网站营收过于依赖投放式广告，占其总收入的80%左右，但广告收入并不理想。
国内社交网站为什么不成功呢？一则关于Facebook CEO扎克伯格的小故事或许能说明些问题：
此前，扎克伯格并不愿在Facebook上广告。他曾表示，绝不会为了收入而牺牲产品。Facebook不愿只是提供传统的广告，它鼓励各大品牌公司与用户沟通，向用户们讲述自己的品牌故事。扎克伯格相信，这样的互动方式比其他网络广告更具亲和力。
现在，Facebook精准广告技术赢得了众多企业的青睐，Facebook根据用户的注册资料信息推送相对精准的广告内容，并且使用社交网络构建的人与人之间的关系有利于传播广告信息，将广告转化为内容，为广告商提供有效的广告解决方案。
于是，马化腾拿出了“大数据营销”。
大数据营销
什么是大数据？
腾讯网络媒体总裁刘胜义定义为：如果信息的复杂性、大小已经大到我们很难用一种普通数据工具去描述的时候，不管在采集还是在管理以及预算上，我们可以把它称为大数据。
“大数据”是随着IT技术的发展、企业信息化的发展产生了很多的用户交易数据。特别是互联网社交化的兴起，用户在网上的很多行为数据、关系数据、UGC(用户产生的内容)等。
而腾讯要做的是，通过腾讯社交网络所积累下来的数据，经过分析挖掘勾勒出这是一群怎样的人。腾讯网媒广告平台产品部助理总经理刘曜说，在新营销平台用户管理界面上，广告主能清晰了解自己的粉丝群体特征，通过分析海量数据，可将用户进行精确分类，实现广告的精准匹配。
腾讯的数字营销能否为腾讯闯出一条新路来，社交媒体广告何时才能开花结果，目前都还不得而知。
