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中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2018）03-0049-06
随着互联网新媒体的兴起和发展，越来越多的金融机构通过微信、微博等社交媒体维护客户关系和开展广告营销。由于社交媒体具有可转发、受众广、传播快等特点，在内部控制、风险披露等方面对现有金融广告监管形成了挑战。近年来，英国金融行为监管局（以下简称“FCA”）和美国联邦金融机构检查委员会（以下简称“FFIEC”）分别了金融机构使用社交媒体的指导意见，对我们加强社交媒体金融广告营销管理具有一定的借鉴意义。
一、英美金融监管机构对社交媒体的主要做法
（一）FCA的主要做法
FCA于2015年3月了《社交媒体与客户沟通――基于社交媒体的金融营销活动指引》（以下简称《FCA指引》），对金融机构使用社交媒体进行广告营销的风险提示、信息转发、审核记录等合规要求作了解释和指导。《FCA指引》的主要内容：
1.社交媒?w的范围。FCA认为社交媒体可以被定义为：“使用户能够创建和分享内容或参与社交网络的网站和应用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或职业网络（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、论坛、图片和视频分享网站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。
2.社交媒体信息构成金融营销的标准。社交媒体的信息是否构成金融营销，主要看信息是否包含邀请或引导消费者从事金融活动的内容或者传达信息时是否属于“开展业务过程中”，“开展业务过程中”的判断基于“传达信息一方的行为出于商业目的”。FCA强调，社交媒体信息是否构成金融广告营销是根据信息内容进行判断而不是根据信息主体。比如公司用其企业账号在社交媒体上非商业信息不属于营销，而公司员工出于业务目的用私人账号产品信息的行为则可能构成金融营销。
3.社交媒体金融广告营销的性质。根据英国和FCA有关法规，广告营销按照通讯特点可以分为“实时”和“非实时”，按照消费者意愿可以分为“许可”和“未经许可”（主动式营销），不同类别适用不同的法规条文。FCA明确社交媒体的金融广告营销属于“非实时、未经许可” 的广告营销。FCA提醒金融机构注意：即便社交媒体从技术上看是实时的，但却仍属《金融营销规则》定义的“非实时”范围；即便消费者对金融机构的社交网页进行了“关注”、“喜欢”等操作也不能改变其“未经许可”的性质。
4.社交媒体的金融广告营销应当进行风险提示，同时做到清晰、公平和非误导。一是明确相关法规中“特定金融产品和服务应当包含风险提示和声明”的要求适用于所有的媒体，包括社交媒体。比如广告词提及业绩就必须披露近5年的真实业绩；二是要醒目显著，广告营销内容要遵守FCA的《关于金融营销显著性要求的指引》及其他法规的显著性标准；三是要确保的初始信息即便最后传达给了非目标群体（通过其他人的微博“转推”或脸谱上的共享等手段传播）仍然能够保持清晰、公平和非误导；四是要考虑在有字数限制的社交媒体（比如推特）上营销复杂金融产品是否合适。
5.社交媒体的广告营销应符合“单独合规”原则。FCA要求社交媒体上的每条信息（比如每条微博、每个Facebook页面、每张图片）需要单独考虑是否符合有关规定，比如强调收益的内容与风险提示不能分属不同页面。“风险提示”和“单独合规”两个原则对那些使用有字数限制社交媒体的金融机构形成了挑战。FCA强调，如果社交媒体金融广告触发了风险提示和相关披露要求，则以下几种情况不合规：一是“一键链接”，在强调产品收益的网页上提供链接，点击一次即可另页显示风险提示；二是插入图片，用文字强调产品收益，用插入图片进行风险提示。虽然文字和图片在同一页面，但社交媒体图片实时显示或预览功能可以被消费者设置为关闭，导致文字与图片不同时显示；三是“路标性”文字表达不当，用简短的文字引导消费者点击页面链接，但路标性文字触发了风险提示和相关披露。以上三种情况都不符合“单独合规”的要求。
6.社交媒体信息转发传播的责任问题。在社交媒体上进行金融广告信息转发（比如“转推”），责任在转发者，但创建信息的金融机构仍然要承担原始信息的合规责任。如果是金融机构转发消费者的信息，则视转发的内容情况决定是否构成金融营销并适用相关法规。例如，公司转发消费者对公司“周到服务”表示满意的信息不属于广告营销，因为客户服务不是受监管活动。如果消费者发表认可金融产品服务收益的信息，公司共享或转发此信息将构成广告营销，即使公司没有制作信息内容，仍将为此负责。
7.社交媒体信息的审核与记录。FCA要求金融机构建立工作机制：一是由金融机构中具备能力和资质的人员审核社交媒体的信息；二是充分保存社交媒体信息记录，不能依赖社交媒体渠道保存，因为社交媒体可能删除旧资料；三是其他适用于印制物、广播和户外媒体的审核记录规定同样适用于社交媒体；四是要按照FCA关于高级管理人员和内控制度的要求加强管理，防范法律、声誉等风险。
（二）FFIEC的主要做法
2013年12月，FFIEC代表其成员机构（货币监理署、美联储、联邦存款保险公司、国家信用社管理局、消费者金融保护局、州监管机构联络委员会）向金融机构了《社交媒体：消费者保护的合规风险管理指引》（以下简称《FFIEC指引》），对有关法规在社交媒体上的适用包括金融广告合规问题进行了解释和指导。《FFIEC指引》的主要内容包括：
1.社交媒体的范围。《FFIEC指引》对社交媒体的定义是：“社交媒体是一种交互式在线交流方式，用户可采用文本、图像、音频或视频来生成和分享内容”。社交媒体包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；论坛、博客、点评网站（如Yelp）；照片和视频网站（比如Flickr和YouTube）；职业社交网站（比如LinkedIn）；虚拟世界（比如Second Life）和社交游戏（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC认为单独发送电子邮件或短信不构成社交媒体。
2.金融机构应建立使用社交媒体的风险管理计划，使其能够识别、衡量、监测和控制相关风险。风险管理计划的规模和复杂程度应与社交媒体的使用深度相称，应由技术、法律、人力资源和广告营销等方面的专家参与设计，包括以下内容：一是有职责明确的社交媒体管理机制，由高级管理层直接指导；二是制定社交媒体使用和监控的政策和程序；三是对社交媒体相关第三方的选择和管理应建立风险管理流程；四是制定员工培训计划，培训内容包括单位、个人使用社交媒体的政策和程序，界定不允许的行为；五是监测由金融机构或第三方管理的社交媒体网站信息；六是审计社交媒体使用的合规情况；七是定期向高级管理层评估报告社交媒体风险管理情况。
3.社交媒体开展金融广告营销的合规要求。现有金融法律法规同样适用于社交媒体开展广告营销的行为，《FFIEC指引》强调了下列合规要求：
（1）《诚实储蓄法》及其实施规则《DD条例》、国家信用社管理局规则第707节。存款机构应按照上述法规要求披露存款产品的费用、年度百分比收益率和其他条款，不得以误导、不准确或歪曲陈述存款合同的方式对存款账户进行广告营销。例如，社交媒体广告如果包含了“奖励”或“年度百分比收益率”等触发词汇，则必须清晰地披露获得此奖励或收益率所需的最小存款余额。
（2）公平信贷类相关法律。《平等信贷机会法》及其实施规则《B条例》禁止贷款人在广告营销行为中以不恰当的理由阻碍借款人申请贷款或跟踪申请情况。《公平住房法》要求广告陈述中不得含有基于种族、肤色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融机构从事住房抵押贷款并在社交媒体上有主页，则公平住房的LOGO必须在其页面上显示。
（3）《诚实信贷法》及其实施规则《Z条例》。《Z条例》将广告定义为：“宣传消费信贷的任何商业信息”。贷款人通过社交媒体宣传信贷产品应以清晰醒目的方式披露贷款条款、年度百分比率等情况，广告提及的条款必须是贷款人能够真正提供的条款。另外，如果社交媒体广告触发了相关披露要求，《Z条例》允许披露的信息与广告分属不同页面，前提是广告中醒目地链接到披露信息所在页面或位置。
（4）《多德-弗兰克华尔街改革和消费者保护法》。金融机构通过社交媒体的广告不得有“不公平、欺诈或滥用”行为，应确保在社交媒体网站上传达的信息准确且不会产生误导。
（5）存款保险和股份保险相关规定。参加存款保险（对信用社而言是股份保险）的存款机构应当在其存款?a品广告中声明该产品受保，投资产品则声明不受保。上述要求同样适用于社交媒体广告。
（6）《反垃圾邮件法》和《电话消费者保护法》。如果金融机构通过社交媒体向消费者发送未经许可的通信，可能涉及这两部法律的适用。
（7）《公平信用报告法》。金融机构利用其掌握的消费者个人信息，通过社交媒体向消费者营销其金融产品应遵守《公平信用报告法》的要求。
4.金融机构使用社交媒体应关注三类风险。一是法律风险。除了前述直接涉及广告营销的法规外，还要注意社交媒体的使用是否违反《公平债务催收法》《银行保密法》《社区再投资法》等法律法规；二是声誉风险，包括社交媒体可能涉及的欺诈、第三方管理、隐私、消费者投诉咨询、员工使用社交媒体等问题；三是操作风险，包括内部人员操作问题以及外部攻击等信息安全问题。
二、我国社交媒体金融广告营销存在的问题
（一）金融机构对社交媒体广告营销的内部管理机制不健全
近期中国人民银行海口中心支行对海南省19家银行的金融广告营销管理情况进行了调查，调查结果显示：有7家银行未制定统一的广告营销制度，建立制度的12家银行中仅有1家明确规定广告内容应经过金融消费者权益保护部门审核，多数银行都是由企业文化部等部门进行品牌、外观、费用等审核，由发起的业务部门进行内容审核；有16家银行在微信上建有自行管理的公众号，2家银行有新浪微博账号，但其中仅有7家银行制定了社交媒体广告营销管理制度。这些制度也存在缺陷，比如局限于对企业公众号、微博号的管理，缺少对员工使用社交平台的规范；侧重于保密、声誉风险管理，忽视对消费者权益保护的内容审核等。
（二） 社交媒体的金融广告违规情况时有发生
根据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，互联网广告应当显著标明“广告”，有投资回报预期的商品广告应当进行风险提示。然而目前社交媒体金融广告的违规情况仍较为常见，比如未进行“广告”标注、未进行风险提示、过分夸大收益等。实际上，上述法规生效后，新浪微博、微信等社交平台的广告投放系统已经进行更新，金融机构通过系统投放的批量广告已经自动合规，但在社交媒体主页产生的零散广告仍有较多违规的情况。一个重要的原因是部分金融机构未对其社交媒体管理团队进行充分的广告法规培训，导致有些管理团队没有意识到其的内容已经构成了广告，也不清楚需要进行标注和风险提示。根据中国人民银行海口中心支行对辖内19家银行的调查，只有5家银行的社交媒体平台管理员接受过《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的培训。
（三） 社交媒体金融广告缺乏行业合规标准
一是缺乏认定标准。由于社交媒体和金融产品的特殊性，对于图文分离、文字链接、金融机构转发消费者言论等情况是否构成广告，还没有界定标准。二是缺乏显著性标准（视觉标准）。虽然《广告法》等法规要求标明广告和进行风险提示，但未规定字体、大小、颜色、位置等视觉标准，有的金融机构将广告和风险提示用非常小的字体在边角处显示，消费者很难察觉。目前社交媒体广泛推送的信息流广告与非广告内容高度相似，缺乏视觉标准让消费者更难区分。三是缺乏风险披露标准。《广告法》等法规并未明确详细的风险提示内容，这使得目前金融产品的风险提示都是“投资有风险”等口号，无助消费者对真正风险的把握。四是缺乏适当性标准。微博等社交媒体属于开放平台，同时又有传播速度快、长度展示限制等特点，使用此类平台进行复杂金融产品的广告可能对消费者造成较高的风险，目前尚未有相关的负面清单、目标群体限制标准。
（四）社交媒体金融软广告具有较大的潜在危害性
“软文”（软广告的一种）是社交媒体特别是微信公众号常用的广告形式，其语言与内容极具隐蔽性，往往能让消费者信服而又无法识别出是广告。比如某银行撰写的软文，没有生硬要求消费者购买其理财产品，而是以与银行无关的“理财高手”身份，用大量收益数据和客观比较证明该银行理财产品优于竞争对手。这样的软文一旦不标注广告及来源公众号，经过朋友圈转发后消费者更难辨别。如果金融机构使用软文的形式营销复杂金融产品，将对消费者形成较大风险。由于“软文”模糊了广告与普通文章的边界，在判定、监测和处理方面存在困难。
三、启示和建议
（一）健全金融机构社交媒体广告营销的内部管理机制
可以借鉴FCA和FFIEC做法，要求金融机构建立社交媒体管理机制。一是建立综合性的广告营销制度和社交媒体管理制度，规范总部、分支机构和员工个人使用社交媒体的行为；二是制定完善的社交媒体广告流程，对广告内容至少进行业务审核、合规审核和消费者保护审核；三是制定员工培训计划，培训内容应包含《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《金融消费者权益保护实施办法》等法律法规；四是监测和评估社交媒体广告效果，以及员工使用社交媒体的行为；五是完整归档社交媒体广告情况，并定期进行审计。
（二）制定社交媒体金融广告的合规标准
金融管理部门可联合工商管理部门共同制定金融行业的社交媒体广告合规标准。对于认定标准，可以借鉴FCA做法实行“单独合规”，即每张图片、文字、链接都作为单独的广告考量。金融机构虽然没有制作内容但转发消费者评论的也可根据实际判定为广告；对显著性标准，可以规定广告和风险提示的字体不小于正文字体，信息流广告可以通过边框涂色与非广告内容区分；对风险披露标准，不同类别的金融产品实行不同的风险提示内容，同时借鉴英美做法，实行触发式披露；对适当性标准，可建立金融产品负面清单，禁止复杂金融产品通过社交媒体广告或定向推送给不适合的客户群体。
（三）加强对社交媒体金融软广告的规范引导
摘要:图书馆营销管理模式是基于图书馆服务职能形成的管理机制，在高校图书馆内部数据管理、读者服务、市场营销方面发挥着重要的作用。文章通过研究我国多家高校图书馆的营销管理案例，结合既有研究成果，对比分析了我国高校图书馆几种常见的营销管理模式，以期为图书馆更准确地把握读者需求，以及探索适合自身发展的营销管理模式提供借鉴。
1高校图书馆营销管理产生的背景与内容
1．1产生的背景
20世纪90年代，英国牛津大学图书馆发现，图书馆以纸质图书为主体的信息服务方式为读者提供的信息资源极为有限，不能满足高校图书馆智能拓展的需求;而根据读者的阅读需求形成的营销管理模式，能够满足读者的各种文献资源查询及借阅需求，具有广阔的发展空间。此后，其他大学图书馆纷纷效仿，剑桥大学图书馆、哈佛大学图书馆、哥伦比亚大学图书馆等先后建立了图书馆营销体系。高校图书馆最初的营销管理模式是:当师生有借阅需求后，图书馆会根据他们的实际情况为其提供相关的纸质文献资源［3］。此后，随着资源数据库及文献查询系统等的兴起，使营销管理模式能够广泛应用于各类型图书馆，从而形成了线上线下相结合的营销管理体系。
1．2主要内容
图书馆营销管理也被称作“读者需求服务管理”或“借阅服务管理”，它是立足于图书馆的信息服务职能，根据读者的借阅需求而形成的营销推广活动。图书馆在营销活动过程中将服务选择权交给了读者，将读者的需求转化为营销目标，按照不同层次读者的信息需求，对其进行定位，并提供相应的服务。图书馆营销管理模式对文献资源的质量要求较高，需要出版商提供完整的图书数据链，因此，馆员应具备较强的文献筛选及图书质量鉴别能力，筛选高价值的文献，为读者提供精准的信息检索服务［4］。
1．3主要流程
营销管理拓展了图书馆的信息服务范围，使图书馆能够以读者需求为中心整合、利用图书文献资源。在实践过程中，图书馆先要针对用户的文献需求进行信息搜集，并对用户的文献需求信息进行筛选，然后录入图书馆用户数据管理系统存档备份。同时，图书馆还应针对用户需求的不同，对其所需的文献资源进行分类，实施统一的营销［5］。在营销过程中，馆员要从图书馆的书库、电子数据库调取相关的文献资源直接提供给用户，实现资源垂直对接，满足他们的使用需求。
2“互联网+”时代高校图书馆营销管理现状
2．1缺乏推广平台
高校图书馆的服务对象主要是在校师生、科研机构人员、专家学者等。高校图书馆受服务对象的限制，其信息服务范围相对较小，市场规模有限，无法像公共图书馆那样面向社会各领域读者提供信息服务。另外，高校图书馆在营销管理过程中缺乏线上推广平台，无法针对网络读者提供线上信息检索、信息咨询、电子文献资源下载等服务［6］;缺乏自己独立的广告品牌，在服务营销中不能利用品牌进行推广及拓展读者;缺乏专业的推广方案，没有针对自身的服务特点制定推广营销策略，导致其市场知名度不高。
2．2欠缺营销资源
高校图书馆是高校下属的服务型组织，主要职能是为在校师生提供书籍借阅、信息检索、信息咨询、数据查询等服务以及承担部分科研工作，并没有针对服务对象建立市场营销体系，导致其营销资源相对匮乏。另外，高校图书馆还缺乏专业的市场营销队伍，也没有成型的数据资源产品为读者提供商业服务，导致其市场竞争力较差，不能满足企业读者及个人读者的专业信息检索需求［7］。
2．3技术资源匮乏
信息时代，信息技术人才是网络营销的第一生产力，以信息服务为导向的服务机构若缺少信息技术人才及资源的支撑，是难以构建符合市场需求的营销体系的。目前，我国大多数高校图书馆由于缺乏专业的开发团队，无法针对服务对象建立线上信息查询、数据共享及资源下载平台。
2．4媒体渠道狭窄
线上媒体平台及广告平台是信息服务机构进行市场营销的重要支撑，若缺乏这些平台的支撑，信息服务机构既不能扩大读者群体，又不能建立市场品牌形象，难以保持稳定的客户源。目前，我国大多数高校图书馆都没有与专业媒体合作进行营销推广，缺乏专业的营销模式，且营销手段单一。因此，高校图书馆作为科研信息服务机构应拓宽媒体宣传渠道，借助媒体的力量快速拓展读者，以获取稳定的客户源，进行市场营销活动。
3“互联网+”时代高校图书馆营销管理模式及对比分析
3．1移动社交管理模式
高校图书馆根据读者的不同借阅需求，选择为其提供线上电子文献资源或线下纸质文献资源服务，这两种信息服务方式都以线上移动社交系统为主体。一般情况下，高校图书馆会开发移动社交系统供读者使用，读者在移动社交系统注册后，可以根据资源分类选择其所需的资源进行下载，系统版本支持移动端和PC端，读者可以选择任一方式登录。移动社交系统能够满足读者在线交流、文献共享、聊天交友、音视频传输等需求。
3．2平台共享管理模式
通过平台开发、应用及共享文献是高校图书馆常用的营销管理模式。一般情况下，图书馆以资源数据库为核心进行网络营销，通过建立线上资源共享平台打造数字图书馆，满足读者下载文献资源的需求。这种线上营销管理模式虽然对技术及文献资源质量要求较高，但所需的人工成本较低，只需一到两名技术人员定期进行系统维护即可。
3．3多媒体交互管理模式
高校图书馆的主要服务对象是在校师生，馆藏电子文献除了要准确权威，还应具有较强的说明性和教育性。多媒体交互营销管理模式就是根据电子文献资源的格式特点，将文献转化为视频、动画、语音等表现形式，满足师生的阅读需求及获取视频、音频数据的需求。高校图书馆根据读者的不同需求，制作不同类型的音频及视频文件，能够最大限度地提高文献资源的利用率。
3．4不同模式的对比分析
在上述三种高校图书馆营销管理模式中，移动社交模式由于其研发成本较高、文献共享效率较低、所需维护人员较多等因素，多被应用于大型高校图书馆;平台共享管理模式凭借其低成本、文献共享效率高的特点，成为高校图书馆营销管理应用的主流模式;而多媒体交互管理模式受技术条件及网络环境的限制，目前还处于测试阶段。总体而言，三种营销管理模式服务用户的侧重点不同，管理方式虽然存在差异，但无优劣之分，高校图书馆应根据自身情况合理选择，也可以考虑多种模式配合使用
4“互联网+”时代高校图书馆营销管理模式的发展策略
4．1应用大数据分析技术，提供精准营销服务
在拓展服务职能时，首先，高校图书馆要利用大数据分析技术针对用户的需求提供精准的营销服务，收集用户的文献需求信息，以用户需求为核心建立营销决策机制，根据读者的需求数据、借阅数据进行数据分析，判断读者的文献借阅趋势，为营销决策提供数据支撑(见图2)。其次，高校图书馆还应对读者的职业、兴趣等信息进行科学的分类和管理，为其营销决策提供信息参考，使馆员能够做出正确的营销选择，从而为读者提供精准、有效的信息服务。
4．2转变图书馆服务职能，拓展营销服务方式
高校图书馆在信息技术的支持下，可以转变服务职能，拓展营销服务方式，以信息技术为支撑打造线上营销管理体系，通过建立线上营销推广平台、资源数据库、读者服务系统等进行信息服务。高校图书馆应打造信息服务评估体系，制定信息服务标准，调整营销服务方式，真正以读者为中心进行精准营销。同时，高校图书馆还应优化职能结构，转变服务理念，提高文献资源的筛选标准，为读者提供有价值的文献资源。
4．3转变管理人员角色，强化组织服务结构
高校图书馆营销管理中重要的一环是管理人员。因此，高校图书馆在职能拓展中，应以提高管理人员的服务水平、服务质量和优化服务方式为导向，制定严格的管理制度。同时，高校图书馆还应调整内部组织结构，精简管理队伍，对在职的管理人员进行定期培训和继续教育，促进管理人员尽快向服务角色过度，进一步提高图书馆的服务效率。
4．4打造数字服务机制，创新营销管理模式
近年来，我国图书情报界对图书馆营销管理的研究虽然取得了一些成果，但是目前大多数高校图书馆的营销管理模式仍然过度依赖国外的经验，没有结合自身实际情况创新营销管理模式。笔者认为，我国的信息技术在快速发展，图书馆的革新也在深入推进，图书情报界应将研究重点放在数字服务体系建设上，从宏观角度分析网络数字环境，创新研究成果，研究图书馆数字服务机制建立的可行性，结合多种研究方法，形成定量、定性相结合的营销管理体系，为图书馆开展数字服务提供理论指导。
5结语
高校图书馆营销管理模式的应用对于转变高校图书馆的服务职能有着重要的意义。作为新时代图书馆市场营销的新举措，营销管理模式始终将读者需求放在第一位，这有助于图书馆文献资源与读者进行垂直对接。同时，高校图书馆还应建立营销决策机制，严格规范营销管理流程，积极协调与媒体、网络商的关系，在满足读者个性化文献借阅需求的同时，推动图书馆营销管理的发展。
参考文献:
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［2］于东君．关于高校图书馆营销的思考:以新加坡南洋理工大学为例［J］．中国电力教育，2010(31):185－186．
［3］张明霞．高校图书馆服务营销问卷调查研究［J］．图书馆学研究，2010(18):89－93．
［4］王静，都平平，尹良伟，等．新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销风险管理研究:对某品牌手机微营销案例策划失败的思考［J］．现代情报，2016(3):101－103．
关键词：C2C微商；市场营销；营销管理
2011年1月21日，腾讯公司推出微信，1年的时间，微信用户数就破了1亿大关，成为火热的网络社交工具。随着大数据和云计算的兴起，“互联网+”逐渐普及各个领域，“互联网+金融”更是首当其冲，余额宝、众筹、P2P网络信贷等迅速发展。2013年，微商以C2C的形式开始发展并迅速壮大，是“互联网+金融”典型的实例，然而由于C2C微商是新崛起的一种营销形式，其营销管理面临很多的严峻的问题，没有完善的营销管理方法。本文通过分析C2C微商内部营销管理所存在的问题，对C2C微商营销管理过程进行优化，有助于C2C微商内部营销管理，促进个体商家和小型企业未来的发展。
一、“微商”及其发展
微商是新媒体背景下一种新型的电商组织形式，新媒体的核心是性格和数据，没有数据难以规模化，没有性格做不出粘性。微商玩的不是流量，而是社群，也就是商家利用自身的特点，找到合适社群，进行营销。2013年微商兴起，入门门槛比淘宝还低，为小型企业、个体商家提供了新的平台和更多的商业契机，因此成为大众创业的首要选择。最初一批的微商大部分都是做化妆品行业的，以面膜微商居多，典型代表有俏十岁、韩束等，很快就发展壮大了一批小型企业。
从2013年发展到现在，微商已经由最初的C2C零售微商发展为产品供销链较为完善的B2C（Business-to-Customer）微商和C2C（Customer-to-Customer）微商两种形式。B2C微商是商家通过公众号，宣传推广自己的产品并销售；C2C微商是商家通过个人微信账号在朋友圈分享，对自己的产品进行宣传、推广、销售。微信本身为一种社交工具，具有大量的客户群体，结合大数据以及“互联网+”，形成了庞大的数据网络，使其成为可以经营销售的有效渠道。微商营销的发展原理就是先找到种子用户，让种子用户产生口碑，再让用户口碑相传，从而获得更多客户群体。
在“互联网+”、大数据、云计算的推动下，中国网民数量不断增加，微商已经深入人们的生活。根据CNNIC第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，较2014年提升了2.4个百分点。其中中国手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%上升至90.1%。在开展过互联网营销的企业中，35.5%通过移动互联网进行了营销推广，移动营销企业中，微信营销推广的使用率高达75.3%，成为最受企业欢迎的移动营销推广方式。但是如今的微商却已经受到了传销病毒的感染，微商的本质不是传销，然而个体商户居多的C2C微商，却很容易被传销钻空子。C2C微商靠个人微信账户进行营销，微信传销利用这样单独销售的互联网营销形式打掩护，以强迫提货数量为变相的方式收取入会费，不断发展下线，招收分级，进而收取人头费，形成金字塔式的利润分配制度。2015年3月，国内首例微商传销案涉案人陈志华被判处有期徒刑8年。为了防止微商变传销，我们应该加强C2C微商的内部管理，提高个体商家和企业的信誉度，使其能够良性发展。
二、C2C微商市场营销管理存在的问题
营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的护理的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施与控制。由于C2C微商是个体商家与小型企业，没有完善的企业管理制度，因而在营销管理方面存在很多问题。
（一）获取市场信息方式单一，市场信息滞后。C2C微商是依靠朋友圈分享来销售自己的产品，只需要一个微信账户就架起了与消费者之间的桥梁，实现了有效的营销。但是C2C微商多为个体户或小型企业，没有专门的市场营销部门，获取信息的渠道大部分是互联网和客户，商家只能通过朋友圈分享进行宣传推广，只有互相关注的人才能够看到分享的信息，信息获取方式单一，无法及时的获得市场信息，故所得到的信息存在一定的滞后。
（二）产品的营销范围小。腾讯公司将每个微信账户的好友人数上限设为5000人，而C2C微商是个人账户，故企业无法拥有更多的粉丝人群。企业通过朋友圈进行宣传和销售，只有账户中的好友能够看到产品分享信息，故销售的范围较小，且大部分为熟人，不利于企业的发展。
（三）消费者权益无法得到有效保障。目前微商中现象普遍，产品价格逐级攀升，产品的质量难以得到保证，商家信誉度有待考验。由于C2C微商是新型的营销形式，没有正规的法律和监管部门进行管制，导致产品买卖可能遇到退货困难、售后迟缓等问题。对于C2C微商而言，熟人消费占大多数，若商家信誉难以保证，则商家的人际关系也将受到影响。
（四）传销渗透微商。C2C微商属于个体销售，容易陷入传销的困境，盲目的发展产品下线，产品销量虚假，欺骗下级商，以提货量变相收取人头费，产品层层挤压，价格昂贵，降低了微商的信誉。
三、C2C微商市场营销管理过程的优化
针对C2C微商营销管理存在的获取市场信息方式单一，市场信息滞后、营销范围小、消费者权益无法得到有效保障、传销渗透微商等问题，企业应对营销管理过程进行优化，在分析市场机会与产品需求的基础上选择合适的目标市场，设定相应的目标人群，拟定并优化市场营销组合，开展新颖的营销活动，完善售后服务，对产品进行使用后的信息回馈分析。C2C微商需要制定合理的营销管理模式，使企业能够更好的制定发展计划并得到良性发展。
（一）分析市场机会与产品需求。C2C微商主要通过个人微信朋友圈进行宣传推广，形式较为单一，营销人员不仅要通过互联网、报刊、社交媒体等多种方式收集市场信息，寻找市场机会，还需要充分利用用户对产品所提供信息对市场进行有效地分析并对市场及时做出相应调整。营销人员可以通过朋友圈分享的各类产品链接的点击率，客户咨询的信息类别等找到产品需求的方向，并对市场机会进行有效的评估，以便于选择合适的目标市场，设定目标人群并制定合理的营销策略。以面膜微商为例，企业根据自身所推广的面膜类型，通过朋友圈分享链接的点击数量及客户咨询信息的方向分析清洁保湿类面膜、深层补水类面膜、美白滋养类面膜的需求等并对每一种产品的市场进行评估。
（二）选择目标市场、设定目标人群。C2C微商需要根据企业产品的特点，选择目标市场，进而设定目标人群。企业需要将每个产品的市场进行细化分类，根据市场中每个产品的需求现状做出相应的计划与措施。同时将目标人群根据需求进行相应的细化。商家可以通过顾客及朋友圈链接点击量来设置客户数据库，将用户群体进行组群分类，并对其进行有效的管理。朋友圈分享产品宣传时，针对不同的产品要设定不同的目标人群，对不同需求的客户推销不同类型的产品。将产品市场集中化，分享产品信息时仅部分好友可见，避免客户或用户产生刷屏的视觉疲劳。企业要对客户进行持续化服务，将客户发展为社群，使产品或服务增值，进而扩大产品的影响力。以面膜微商为例，营销人员可将自己微信中的好友根据产品需求进行分类，在朋友圈内分享主打保湿补水类面膜的宣传时，主要针对保湿补水类的组群客户及大众客户，避免美白滋养类的客户对刷屏产生反感。
（三）拟定并优化市场营销组合。市场是灵活的，产品需求也在不断的变化，企业需要从产品、价格等方面进行调整。营销人员要根据市场所反映的产品需求情况及时优化产品组合，灵活搭配产品组合，或者在原有产品的基础上，引进新的辅助产品。营销主要有类型，即扭转型营销；刺激性营销；开发性营销；平衡性营销；恢复性营销；维护性营销；限制性营销；抑制性营销。企业需要针对不同的市场需求，采取不同的营销策略，对产品制定合理的价格，更加有效地宣传产品并提高产品的销量。以面膜微商为例，若清洁保湿类面膜的市场低迷，需求量低，可考虑重新设计产品，转向深层补水类面膜或美白滋养类面膜的销售、或降低清洁保湿类面膜产品的价格，或者优化产品组合等措施，来刺激市场，提升市场的需求。
（四）组织开展营销活动。营销管理中，营销活动是关键性的、极其重要的步骤。介于C2C微商的营销范围小，客户数量有限，其营销活动就显得更加重要。当确定了目标人群，锁定目标市场后，营销人员可以利用自己的微信朋友圈进行营销活动宣传，目前转发分享原文集赞享受优惠，设置微信会员卡是最为火热的营销活动。微信商家可以根据自身产品的特点在特殊的时间，如妇女节、双十一、双十二购物狂欢节等时期推出相应的优惠活动，从而增加产品的销量，提升产品的知名度。大型营销活动开展的同时也要注重平时产品的宣传推广，营销人员可以定期利用自己的朋友圈分享一些与自身产品相关的健康知识，避免产品广告刷屏造成视觉疲劳的同时，吸引广大的客户及潜在消费者。以面膜微商为例，营销人员可以每日在自己的朋友圈分享关于脸部滋养健康的相关文章，吸引潜在客户的注意力，引发大家的共鸣，后期再逐步推销自己的产品。
（五）完善售后服务，做好信息回馈分析。售后服务是营销管理中非常重要的环节，良好的售后服务是维持新老客户长期合作的重要因素。C2C微商主要是依靠信任度极高的熟人进行宣传推广，要更加注重客户对产品的使用体验回馈，营销人员要设置良好的售后服务，在销售时就提前设定退换货相对应的条件，以便于售后处理，形成良好的商业信誉。根据客户对产品使用过后的信息反馈，对产品营销方式进行优化调整，配合市场做出更有效的营销方案。
（六）制定合理的营销管理模式。C2C微商多为个体商家与小型企业，人数少，规模小，应采取集中化的营销管理模式，对营销管理进行有效的控制。通过人对人、点对点的方式直接插手营销团队的日常业务管理，对市场变化做出及时的反应，加强营销团队的执行力。企业壮大的过程要合理的发展产品商，扩大团队规模，防止传销的出现。
四、结语
C2C微商是个体营销，企业应该最大限度地借助现有资源，而不是所有事情都亲力亲为。新媒体背景下各个行业的发展都是迅速的，企业不必过分追求完美，产品更替，市场变化远比完美更加重要。企业需要做的是让自己的产品快速上线，快速推出新功能，不断给客户制造新鲜感，让客户参与到迭代的过程中。C2C微商需要抓住产品特性，提升产品质量，使产品品牌化，专业化，不断地优化营销管理过程，扩大客户数量与产品的营销范围，占据更多的市场份额，最终使企业良性发展。
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[5]殷言言，苗蕴慧，段丽妮.微商的管理问题研究[J].商场现代化，2015，16：30-31.
C： 社交化和移动化的时代，企业营销管理会面对哪些挑战？
Y： 营销管理现在面临的最大挑战是如何了解不同的媒介、不同的媒体和不同的渠道到底意味着什么。所有的新技术渠道出现时，你看它的应用率和学习曲线都是比较类似的，比如像移动设备。首先，大家会想到的是怎么样把企业自己的网站在移动设备上展现出来。现在大家正在考虑的是怎样在移动终端上采取一种好的模式，比如开发出某种应用或其他更好的沟通方式，通过移动终端与客户进行沟通。对社交媒体来说也是这样的过程。所以说第一点挑战是理解这些媒介，了解这些新的渠道对你来说意味着什么，怎么样利用新的想法、新的能力，我觉得这是现在营销管理人员面临的最大挑战。
C： 现在通过网络和软件系统，营销管理中所有的环节是否都能够将结果进行量化和衡量？
Y： 比如说一个客户登录了网站，我们就可以知道他来自哪里，他在网站上做过什么操作，他看了什么网页，点击了哪些内容，是否把某些东西放入购物车中，所有诸如此类的信息IBM提供给客户的系统都可以收集。但是他为什么会在这个网站上有这样的行为呢？你会有一种判断，但你很难用科学来解释为什么他会有这样的行为。从所有的主要环节来看，实际上这些操作都是可以被量化的。另外有一些重要的要点需要考虑，我需要量化哪些数据来实现目标，而并不是量化所有的数据。
C： 分析的基础是数据，很多客户希望达到营销的目标，但是可能没有基本的数据，你们会给客户哪些建议，如何去做客户关系管理？
Y： 只要客户遇到问题，这个问题我们肯定能找到一个数据源。我们具备的能力是，即使这个客户对你来说你不知道他是谁，是匿名的，还是可以从中获得一定的价值。因为你可以通过客户的行为确定客户，比如在某一个页面上总会看很长的时间。你可以把这样的客户归类，然后采取相应的营销行为。如果你捕获的信息越多、越丰富，又有客户的地址和名称等，你的信息就会越多，客户关系管理（CRM）也会发挥越大的作用。
新媒体的出现对于企业的发展有十分重要的意义，新媒体可以为企业的市场营销提供一定的平台和机会，从而促进企业市场营销水平的提升。文章就新媒体对市场营销的作用进行分析，并且对相关的策略进行探讨，旨在提高企业市场营销效率。
［关键词］
新媒体;市场营销;网络营销
媒体行业的发展有赖于我国市场经济的快速发展，随着信息时代的快速发展，媒体行业也进行了相应的改革，当前对新媒体还没有一个确切的定义，广义上讲，新媒体指的是与传统媒体相对应的新型媒体形式。常见的新媒体形式有网络交流平台、网站，微信、微博等自媒体，但新媒体也包括很多其他类型，需要注意的是，新媒体本身与传统媒体之间有很大不同，存在一定的不确定性。新媒体的出现，是对传统媒体的一种颠覆，因此，新媒体一开始就奠定了一种与传统媒体不同的特征基调，新媒体当前在社会很多行业中都有应用，新媒体的出现，使得整个社会各种信息的传递更加快捷，各个产业的发展也更加迅速。
1新媒体对市场营销的主要作用
新媒体在企业市场营销过程中扮演了重要的角色，通过总结分析，新媒体对市场营销的作用主要表现在以下几个方面。
1.1新媒体促进市场营销的发展
对于企业的市场拓展而言，新媒体是一个十分重要的手段，市场营销是企业拓展市场的必经步骤，当企业发展到一定层次之后，需要将市场转向更广阔的市场平台，对于国际化市场中的企业，为了获得更多的市场份额，需要对企业进行宣传和营销。新媒体就是企业提升市场知名度以及拓展市场的重要途径。新媒体包括很多手段，比如微博、微信，都是可以提高交易效率的重要途径，也可以为企业创造更多的商业机会。这些机会可以让那些成本比较高或者执行起来有一定难度的交易变得更加简单可行，可以促进企业的市场竞争水平不断提升。新媒体是传统交易手段一种重要的补充形式，尤其是在互联网迅速发展的过程中，加强新媒体过程中对互联网平台和信息技术的应用，可以有效地提高企业的市场竞争力，从而提高市场营销的成功率。
1.2新媒体对市场营销的运行环境有一定的影响
新媒体本身具有一定的外向性以及立体性，为各种信息的交换提供了一个全新的平台，而且这种平台的开放性也正好切合市场的开放性。新媒体相对于传统的新媒体而言，其地域条件发生了相应的改变，对传统的媒体模式是一个极大的突破。在新媒体的发展和应用过程中，信息全球化使得全世界各国企业之间的交流变得日益频繁，各种商品信息之间的交换也变得越来越快捷和方便，因此使得市场营销过程中的各种环境发生了相应的改变，而新媒体正好为市场营销的发展奠定了坚实的基础，促进各种交易信息的传递，使得各国之间的经济贸易的交流与合作变得更加紧密。
1.3新媒体的发展使得市场营销的管理方式发生了改变
新媒体的出现，对于市场营销的发展有十分重要的意义，由于新媒体为市场营销提供了十分完善的交易基础，因此在新媒体的交易过程中，很多信息都可以进行优化，很多跨国企业之间的生产要素也可以得到相应的配置，以促进企业经济的快速发展。因此，新媒体对于企业在市场经济发展过程中地位的提升有很大作用，现代化的市场营销要建立起以资金流为形式、信息流为核心、商品流为主体的体系，对市场营销的经营管理而言，可以使得企业不断提高竞争实力，为市场份额的累积奠定坚实的基础，对市场营销的经营管理方式的改变是一种有效的促进。
2新媒体环境下的市场营销主要策略分析
2.1提高企业市场营销人员对新媒体的认识
企业市场营销人员的综合能力水平的高低是影响企业市场营销管理工作效率的重要原因，企业负责市场营销的人员不但是市场营销管理的参与人员，也是市场营销管理的监督人员，对于企业营销人员来说，首先，需要掌握专业的市场营销知识，对企业的各种产品信息、企业文化、企业发展等内容有相关的了解，同时要对企业市场营销管理的相关制度进行了解;其次，企业市场营销管理过程中营销人员应该具有较高的职业道德。在实际工作中应该将企业市场营销管理纳入到企业日常管理中，对营销人员的业务能力、职业道德水平和能力进行综合考察，企业领导者要经常组织市场营销人员进行学习，并且加强企业营销人员对各种新媒体的了解，加强市场营销人员对各种专业化知识的培训以及实践，使得营销人员的营销能力水平不断提升，促进企业市场营销水平和效率不断提升。
2.2加强网络营销的力度
网络营销是未来市场营销发展过程中的一个重要趋势，随着互联网的快速发展，网络媒体成为新媒体的一个重要组成部分，在市场营销过程中，由于不同区域之间的跨度较大，因此企业应该积极加强对网络媒体的应用，在网络媒体上加强对企业产品信息介绍、企业文化介绍等，使得企业的宣传效应更加广泛。在网络营销过程中，可以从以下三个方面着手:首先，加强网络市场调研的力度。网络市场调研，指的是在网络媒体系统中进行各种信息的收集、整理以及分析研究的过程。企业在发展过程中为了提高竞争实力，需要对网络媒体进行有效利用，而通过网络媒体，企业可以对所在行业的市场有更加充分的了解，从而使得企业可以制定更加详细的营销计划，为消费者提供更加便捷的服务以及质量更高的产品，促进企业在市场营销过程中获得更多的份额。其次，加强对企业网站的设计。企业网站页面是否简洁精美，在很大程度上影响着产品的营销水平，从而对企业市场营销能力有很大影响。企业的网站是企业形象以及文化的反映，在当前贸易过程中，一些大型企业都有比较精简、内涵程度高的网站页面，加强企业网站的优化设计，不仅要美观，还要简洁，使得企业发展过程中，外界对企业进行了解时可以有更加良好的视觉享受，从而加深对企业的认可，使得企业的竞争实力有所提升。同时，企业网站要有清晰的导航设计，对于各部分的链接都要有清晰的标识，保证用户在使用网络的情况下，在对企业产品进行了解的过程中，能够有清晰的思维和视觉效果。最后，利用网络媒体加强企业的推广。在市场贸易中，企业网站是企业宣传过程中的一个必要元素，也是彰显企业发展水平的一个指标，企业网站设计之后，推广就是一个重要的方面，将企业的网站进行推广，可以使得外界对企业的产品和服务信息有更加深刻的了解，从而为企业的营销做准备。利用网络媒体对企业进行推广，可以有多种方式，比如在各种贸易平台上进行推广、在相关行业系统内进行推广、利用搜索引擎进行推广等，从而使得企业的竞争实力有所提升，促进市场营销行业的快速发展。
2.3加强企业市场营销管理过程中各个部门之间的联系
市场营销面对的是复杂的市场环境，尤其是对于国际贸易的不断发展，企业所面临的市场环境相对于传统的市场环境而言更加复杂，因此为了提高企业的市场营销效率，在实际工作中，应该积极加强企业市场营销部门与其他各个部门之间的联系，不断完善和健全企业的市场营销管理制度，无论是企业的管理者还是企业市场营销工作人员，都应该具备全新的营销理念，在企业内部营造一种规范的、科学的管理氛围，为企业提升市场竞争力奠定一定的基础。在企业各个部门的沟通和联系过程中，应该要积极利用各种新媒体，比如加强对各种社交平台的利用，对各种信息进行传递，从而使得企业的营销部门能够对企业的发展概况、企业的发展趋势、企业的人力资源状况有所了解，以便进行各种资源配置，提高企业市场营销水平，使得企业在市场营销过程中可以获得更大的成功。
2.4积极加强企业市场营销管理的全面控制
市场营销是企业拓展市场的重要途径，企业在长期的发展过程中，其发展的眼光都会转向国际市场，当前越来越多的企业对国际化市场的重视程度越来越高，为了提高市场营销成功率，需要加强企业市场营销管理的全面控制。企业市场营销管理的全面控制，指的是对企业市场营销管理实行事前准备、事中控制、事后审核的策略，以提高企业市场营销管理效率。在市场营销管理的全面控制过程中，应结合新媒体，对传统的市场营销管理制度进行改革，建立统一的市场营销管理体系等，比如加强对企业信息管理系统的建立，加强企业各种交流平台的建设等，从而使得市场营销管理过程中市场部门、营销部门可以积极掌握各种有用的信息，实现资源共享，最终促进企业领导者做出正确的决策，促进企业在市场营销过程中对自己有一个正确的定位，提高市场营销水平，实现可持续发展。
3结论
企业市场营销是企业经济发展过程中的重要策略，同时，在企业发展过程中新媒体发挥的作用越来越明显，对企业的市场营销有着重要的意义，比如，为企业市场营销提供了全新的平台，促进不同区域之间的交流等。在企业经济发展过程中应该要积极加强对各种新媒体平台的应用，利用新媒体对传统的市场营销模式进行改革，比如，加强对网络平台和媒体的利用，提高市场营销效率。
作者：黄俊帅 李娜 单位：许昌学院管理学院
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【关键词】新媒体；网络营销；营销体系
传统的营销体系模式追求的是所谓的“覆盖量”，在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这个模式我称之为：登高一呼式的传播模型。这种传播方式本质上属于宣传模式，基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答案。
基于新媒体的营销模式，则是将宣传向卷入度改变。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息，达到让他们卷入具体的营销活动中。网络视频广告、网络杂志和博客营销就是新媒体的代表，而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的营销模式，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。
新媒体网络营销体系是建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的整合营销。这种营销体系就是在深入研究互联网资源，熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同网络营销产品的优缺利弊，整合多种网络营销方法，为企业提供网络营销解决方案。整合网络营销也被称为网络整合营销、整合型网络营销、整合式网络营销。强调的是对所有人对所有人传播，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性等特点。以个人为中心的体验式营销、增值服务、电子商务、产品、价格、渠道等皆融入其中，将充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
网络视频广告、网络杂志和博客营销是WEB2.0下诞生的新媒体的代表，而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的营销模式，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。
其步骤一般为：市场调查、SWOT分析、市场定位和经营战略、制订针对性的营销策略、品牌规划与低成本整合营销传播策略、制订竞争性的区域市场推广策略、、营销团队建设及管理、营销预算与年度营销实施计划（包括营销控制体系），逐步构建出适合本企业的网络营销体系。
通常，为了更好的运用新媒体，在新的营销变革中掌握主动权，企业还要熟知新媒体与企业自身品牌相关因素的契合，才能创造市场营销佳绩。传统营销与新媒体（数字）营销，一个是鲜活的，灵动的；一个是静止的，单体的；在两者之间，从过去的单向传播转为多向与互动式传播渐成市场主流。营销品牌复合，营销传播复合正在形成潮流。例如，一个典型的博客结合了文字、图像和通向其他博客或网站的连接及其它关于主题的媒体。能够让读者在互动的格式下留下意见是许多网址的重要部分。大部分的博客主要以文字为主，一些网志集中在艺术、照片、博客，是一个更大的社会媒体网络的部分；而网络论坛则是设有多项讨论题材，保罗万象。在论坛中，很多使用者还会跟他人分享资源，例如：音乐、图片、短片等；反观社交网络代表各种社会关系，经由这些社会关系，把从偶然的相识泛泛之交到紧密结合的家庭关系的各种人们或组织串连起来。
但是值得企业警惕的是，虽然新媒体传递价值有低投入和高回报的优势，但也有旧媒体没有的隐患――不可控。因为社交媒体的价值传播便捷性，依托与社交媒体的点对点传播特点――但，不是一个点对一个点，而是一个点对多个点，也就是所谓的口碑――通过转发形式爆炸式增长的口碑具有很强的不可控性。口碑的难处就在于众口难调，想要知道目标群体关心什么并不容易。杜蕾斯微博火起来是因为北京大雨，现在虽然团队依旧勤奋，但再难制造类似的传播话题。文章出轨的事情一火爆，还有几人关心马航找不找得到。企业没办法垄断目标群体的口碑，话语权也就转移到用户手里。所以新媒体使得价值的主导权不再由媒体和企业掌握，而是逐渐偏向用户――由媒体/企业说了算，变成用户说了算。不是每个用户都是专家，对产品、服务的真实价值有足够的鉴别能力。在旧媒体时代，用户不鉴别。企业、媒体怎么说，用户就怎么听，企业传递十分价值，用户就接受十分价值。在社交媒体时代，用户还是不鉴别。唯一区别的是，以前用户的感受来自看不见摸不着的公司现如今有了可评价的地方。这让企业做营销的难度越来越大。价值传递的规则变了，玩法就变了，而这个玩法还没有固定的规则。
总体来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
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笔者自己其实比较倾向于有机的社交媒体营销，因此我从来没有花时间寻找社交媒体营销工具，所以，对我来说，有一个像Rachel这样的同事实在是太重要了，她不仅对各种社交媒体工具充满了好奇心，还愿意花时间耐心地提醒、指导她的同龄人和长辈，告诉他们哪些是目前世界上最热门的品牌社交媒体渠道营销工具，哪些不是。我时常在想，如果把Rachel的见解分享给大家，肯定会让更多人有所收获，所以废话不多说了，现在我就来分享她推荐的7个新款社交媒体营销工具，有些说不定你的竞争对手们都还没听说过：
一、Meet Edgar：社交媒体管理和调度工具
Meet Edgar，如果你要为客户制作精美的社交媒体内容，并且付出了巨大的心血和汗水，那么这款工具能将你的一切努力最大化，并且确保你的工作能被每个人看见。基于上述原则，你会发现在社交媒体营销里，内容的频率其实是最关键的，此外，你的内容也应该按照相关概念，分门别类组织好。现在，有了Meet Edgar这款工具，你完全可以放轻松，把“脏活儿累活儿”都甩给它，它会按照调度规划，一步步来完成目标。
二、Hashtracking：标签追踪分析工具
正如这款工具的名称一样，它是一款追踪标签内容的工具，我们知道，在微博上如果要讨论某个专门话题，通常会打上“#”标签，如果你的大量用户产生了带有标签的内容，比如某个产品标签，某个事件标签，竞赛标签，活动标签，甚至是某个公关危机，此时使用Hashtracking就会变成一款非常有价值的工具了。如果你想使用这款工具进行日常社交媒体营销管理，可能它的表现不会太让你感到满意，不过，一旦遇到危机，或是较大的问题挑战时，这款标签追踪分析将会成为你“兵器库”里火力最强的武器。根据标签内容，Hashtracking可以为用户提供有价值的数据，指标，以及观点，特别是在Twitter和Instagram这样的社交媒体上，Hashtracking工具可以智能收集“#”标签的话题内容，非常方便。
三、Toucan：关键字提醒工具
想让记者充分报道你的初创公司吗?Toucan这款工具不仅可以为普通的社交媒体经理提供支持，更能为那些需要为企业提供公关服务的社交媒体经理提供帮助。我们知道，很多初创公司为了寻求媒体报道，总是希望能够联系到媒体记者。但在如今这个时代里，媒体记者早已经不依靠电子邮件或是电话来获取新闻源了，因此如果你想更多了解媒体记者，除了从他们的内容中获取信息，其实还有一个好办法，那就是参与他们感兴趣的话题。如果有新闻记者在社交媒体上谈论你的产品或你的公司，那么Tuncan会立即通知你，此时你就有机会和那些新闻记者建立人脉关系了。不仅如此，Toucan还可以帮助用户建立媒体记者清单，按照自己的需要个性化编辑不同媒体记者，内容者，以及社交达人的资料信息。
四、Iconosquare：Instagram分析工具
Iconosquare其实不算是一个新款社交媒体分析工具，但是它的确非常有用，因此也在这里特别提及。事实上，它是一款原生Instagram评估工具，而且功能非常强大。任何一个人都可以注册一个Iconosquare免费账户，然后就能详细了解自己的Instgram账户的详细表现了，比如的内容是否受欢迎，在什么时候内容最好，等等。如果你刚刚使用Instagram，那么这款工具绝对是最棒的。
五、Socedo：社交媒体引导性销售工具
如果你想通过社交媒体来构建自己的销售线索，那么Socedo无疑是最好的工具之一。我们知道，很多企业的客户关系管理系统都内置了社交媒体功能，但通常来说，这些功能都比较弱，很少能够进行社交媒体内容研究，以及用户参与度分析等等。如果你使用Socedo，它可以帮助你使用特定的关键字搜索LinkedIn和Twitter里的资料信息，之后你可以设置用户参与的规则，并用新的社交销售线索来扩展自己的渠道，吸引各类社交媒体用户参与，让用户能够挖掘你的产品价值，让他们产生兴趣，希望可以对你的产品了解更多。
六、Latergramme：Instagram定时发帖和延展工具
如果你把Instagram当做是一个企业讯息平台的话，肯定特别想找一个完美的定时排期发帖工具吧?好了，现在就介绍这款最方便的工具------Latergramme，它不仅稳定，而且还非常安全，可以定时Instagram内容，也可以定时转发Instagram上的内容，让你始终成为Instagram圈子里最受关注的。实际上，Latergramme不能帮你内容(没有任何一款合法的Instagram工具可以做到)，但是它基本上可以算是最接近这一功能的工具了，可以说，它绝对是目前的最佳选择。我们都知道还有一款工具，Instagram for Chrome，毫不夸张的说，Latergramme绝对甩掉它好几条街，和Instagram for Chrome相比，Latergramme绝对算是专业级的工具。如果硬要对比的话，它可以算是“Tweetdeck版”的Instagram工具。
七、Buffer for Pinterest：pin分享，定时工具，还能评估pin的表现
事实上，Buffer这款工具有些像前文提到的Iconosquare，相比于本文中提到的各类新款工具来说，它已经“上市”有一段时间了，但是之所以值得在此重新提及，就是因为这款工具推出了新的Pinterest服务功能。凡是玩儿过Pinterest的人都知道，最重要的其实是钉图钉的时机。通常而言，当你钉在用户最有可能参与的那个时候，效果往往是最好的，因此Buffer就能发挥它的作用了。而且值得一提的是，Pinterest只是Buffer主要服务的一个社交媒体平台，它还整合了其他四个最主要的社交媒体平台，包括Twitter，Facebook，LinkedIn，以及Google+。而且，所有功能都是一站式搞定!
发现问题
是什么阻碍着社会化媒体的进一步发展，让现有的社会化媒体市场出现混战的局面？众趣市场总监张雪玲给出了自己的观点，在运营的很多案例中，他们发现目前关于社会化营销的方法有很多，但是同时也注意到很多企业已经迷失在了社交网络中，找不到适合自己的方向。这体现在：企业一味追求粉丝，最终产生了很多虚假的粉丝；一个Campaign接一个Campaign，但是品牌影响力不见真正提高；粉丝不少，但是活跃度低，不利益诱惑不活跃；买了很多大号转发，但是没有销售转化；消费者主动沟通，但是品牌视而不见；有很多粉丝，但是没有他们的数据，也不了解他们的特点、喜好，没法深度挖掘。上述做法虽然取得了短时间的效果，但是毕竟不是长久的生存之道，在后面的发展中，企业也觉得举步维艰。
同样一直对营销深入研究的中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩给我们从另一方面剖析了存在的问题。社会化营销不同于传统的大众传播模式，不是单向度传播，强调互动和参与；目前存在的问题是没有认清社会化媒体的营销调性，特别是微博的传播机制，采用传统的思维和营销模式；没有认清关系的特性，也没有掌握很好的社会化媒体传播的测量工具，效果测量比较欠缺；社会化营销的调性决定了社会化营销更多是客户关系管理和品牌美誉度等口碑层面，并非是产生直接的销售，不能过度追求直接的ROI。
知微的CEO于霄，则把这些问题总结为下面三点：①投入少。人员、资金、关注度的投入，均不足。②底线低。滥用僵尸粉、机器水军，欺骗消费者、恶性竞争。③转型慢。思维停留在传统媒体时代的营销模式，不注重与用户的互动。
看来，社会化媒体管理的主要问题在于只注重直接的营销效果，而忽略了营销本质的东西。
探究原因
在发现问题的基础上，找到原因是关键。从源头出发以本治标才能达到事半功倍的效果。
锐意恒动CEO沈栋梁在接受《广告主》采访时说，现在很多企业对社会化营销的认知过于简单粗暴，认为建立官方账号就是进行了社交营销，其实只是构建了一个个人媒体。还有很多企业热衷于在官博上有奖转发，当时可能反响很好，但是过后就烟消云散，社交营销关键是与消费者建立联系，与之互动，而不是靠打鸡血般的爆发式营销。
张雪玲给出的解释是一些企业对社交网络的战略不清，还是按照传统媒体的打法在做，缺乏管理工具，缺乏管理流程，缺乏管理团队；不负责任的服务提供商制造虚假的KPI；只关注狭义的营销，没有协同客服、创新、调研方面的价值；只是把社会化媒体当做了一次次营销活动的阵地，没有从企业内部将社会化媒体营销管理作为战略来布局。
开发了微博应用“皮皮精灵”的深圳指掌时代CEO周桥则认为，社交产品的发展过程是把弱关系融入空间强关系的社交媒体中的过程。在这个融入过程中难免面临很多矛盾，如何在点对点的关系传播中融入营销的内容则更是一个需要我们不断探索的过程。在社交网络中，不仅能发现精准的需求，还能进行互动。在这种模式中，我们会应用到关系，在这个关系网络里谁帮你，谁帮你传播，很重要。而且社交新媒体涉及的环节更多，、媒介、受众等都是我们需要去考虑的环节。如果在这些环节中有一个环节出现问题，那么就会对整个社会化营销产生影响。
解决问题
不管是什么问题，我们最后的落脚点都在解决问题上。
众趣建议企业站在媒体管理的角度，从整个社会化运营的流程出发，内容的组织、管理，用专业工具做支撑，去判断和指导内容的规划；大规模一对一的互动是实现社会化沟通价值的重要手段；对于庞大数量的粉丝，需要功能强大的SCRM去管理，而粉丝的价值也在于形成强关系的KOL家族；对于品牌影响力的拓展，APP的互动是增长粉丝和增加曝光非常有利的方法。这也是众趣希望通过研发综合管理系统帮助企业去实现的价值。
周桥告诉记者，解决问题的关键是从社会化媒体的传播形式着手。第一种形式是内容分发，通过别人帮忙信息，当然这种形式不具备爆发性，是需要长期坚持去做的事情，把有效的信息植入到相关的微博或微博大号中。如把营销食品的相关信息植入到生活保健的大号中。第二种形式是转发传播。在微博里做一些活动，找相关的匹配的账号，进行大规模的转发。这种方式有很强的爆发性，但是持续性不强，往往适用于活动和事件的销量转换和用户引入中。这种模式的运作第一要找到本身所定位的用户群体，第二个要针对用户群体，找适合的转发人群。第三种形式全面但是难度也大，这就是应用传播。其技术门槛比较高。首先考察的是企业具不具备微博传播的资源，即信息从传播者到受众到转发者，是否构成传播流。其次是社会化元素。自己产品网站的运营有没有和社会化媒体结合起来，是否具备相关健全的场景。
目前对于很多企业来说，做营销需要面对的客户数据不仅仅是来自传统的CRM系统，有着更多新兴的渠道影响着企业对于客户想法的把握。如对于零售业而言，随着线上行为更多地影响着企业的营业额和线下业务的开展时，企业的市场营销部门就需要开始思索如何让各个渠道的数据进行整合性的分析，以得出对一个客户的需求有着更全面的认识。Rolf指出，Teradata应用部门所推出的整合营销管理解决方案的核心就在于整合企业的整个营销的价值链。
CMO需用数据说话营销上升至公司战略层面
目前很多的产品都在产生着越来越多的数据，例如我们常穿的跑鞋，现在也有配定位系统，以给用户跑步的时长、位置等参考信息。对于企业来说，在生产更多的产品时，也面临着更复杂的数据来源。
这类数据无疑会给企业提出两个问题：一、企业怎样利用这些数据进行分析，从而与客户进行有针对性的沟通；二、以前产品卖出去就结束了，现在产品卖出去之后一方面产品本身会产生数据，另一方面客户会有更多的渠道对于产品进行反馈，这时企业如何抓住这些数据和反馈与客户之间建立长期的沟通。
Rolf说这些问题更多地会是问给企业市场营销部门的。也正因如此，如何如何的市场营销部门要思考的问题、面临的挑战就更多了。
Rolf认为现在营销人员，尤其是营销部门的领导者CMO正面临着四大挑战：
1、需要在公司内部设立一套程序或流程，来处理那些数量和类别都与日俱增的数据；
2、公司的反应速度需要更快，并且是各个渠道的反应，这包含了针对营销事件的管理和对客户的需求的响应速度；
3、高营销效率。要考虑在营销事件管理的过程中，如何提升英雄啊效率；
4、高相关性。客户在各种渠道产生着数据，营销人员需要在海量信息中把客户最想知道的、个性化定制的相关的信息推荐到对应的客户手中。
这些挑战的解决不仅仅依赖于CMO所带领的市场营销部门，还需要将营销真正的放到公司层面层面。Rolf说：“对于Teradata应用部门来说，就是把营销部门放到整个公司发展的重要位置上，帮助他们利用数据提高营销效果，做出更快的市场反应。”
其中，Teradata应用部门目前容纳了两个产品线，一个是Aprimo，一个是eCircle，这两个产品在被Teradata收购之前就是专门做营销的。因此，Teradata将这两个产品线进行整合，并将其优势更多地带入中国市场。目前Teradata整个业务包括三大部门，一是数据分析，一是硬件，一个就是我们上面提到的应用部门。而这三个部门的核心都是以数据说话，提高企业业务。
营销需解决渠道数据整合问题
在采访的一开始，Rolf就强调了Teradata所推出的整合营销解决方案的核心是“整合”，对于现在更多的企业而言如何真正地整合各个渠道的客户关于该企业的数据，是营销致胜的核心。
渠道来源，现在经常提到的社交媒体的数据，在Rolf的分析来看，其很难形成真正的购买行为，但是企业需要将其作为客户服务和品牌宣传的重要阵地。“因为通过社交媒体的数据，企业的营销人员还是可以看到客户对于企业品牌、产品和服务的反应和态度。”所以企业需要从这些数据库中找到相应的客户关系，以针对性的做出反应。
而目前对很多企业来说，尤其是零售业，需要整合的是线上线下的数据，尤其是开展了网上业务的零售企业。
Rolf在回答ZDNet记者提问时就指出，在零售比较常用的方法是贵宾卡或者会员卡。而企业可以将在线上、线下办理的贵宾卡的数据存放到一个大的中央数据库内，这样利于两边数据对比和整合。“通过对会员卡顾客购买习惯进行分析，每家门店可以根据总部的统一推广规则，再进行具有针对性的营销。”
据介绍，Teradata的在德国的一家鞋履零售商的做法是将持有会员卡的顾客和那些在社交媒体上对该公司有溢美之词的顾客整合到一起，就可以形成了自己的忠诚老顾客的群体。在新产品推出时，可以优先向这个群体进行推广，以提高影响力，也容易形成较好的口碑。
