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[关键词]旅游产业；竞争力；国外
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)12―0080―08
20世纪80年代，经济界和管理界的众多学者顺应时展的需求，对旅游竞争力展开了广泛的研究。在时间上，国外关于旅游产业竞争力的研究要早于国内，从1992年起，由加拿大学者克劳奇和瑞奇(Crouch＆Ritchie)等人组成的研究团队，开始长期致力于旅游竞争力研究。1993年，艾斯特(AIEST)会议在阿根廷举行，本次会议在产业竞争力理论的基础上，专门研讨了长途旅行目的地的竞争力问题，引起更多的学者开始关注旅游竞争力的研究。2000年，国际权威旅游研究期刊、英国TourismManagement(旅游管理)杂志第21卷第1期作为旅游竞争力问题专刊出版，对众多学者不同角度的研究成果进行了刊登。近年来，世界旅游组织工作重心也已转入对旅游目的地可持续竞争力问题的关注上，并专门成立了旅游目的地管理特别工作小组对这一重大问题进行研究。从20世纪80年代至今国外对旅游产业的竞争力研究经历了20多年的历史，在研究过程中国外学者使用更多的是“旅游业竞争力”、“旅游目的地竞争力”这两个术语，根据对所收集到的国外研究文献的梳理和分析，其研究内容主要集中在以下几个方面：
一、关于旅游产业竞争力的概念研究
近年来随着旅游业的快速发展，旅游业竞争力的概念也日益成为众多学者的研究热点，国外学者主要从以下几个角度对旅游产业竞争力作了定义：
(一)市场角度
哈特森(Hartserre，2000)从市场的角度把“旅游业竞争力”定义为旅游目的地不但能够保持其已有的市场地位和份额，而且能随着时间不断提高其市场地位和市场份额的能力。
(二)可持续发展角度
伯哈利斯(Buhalis，2000)认为目的地的竞争力还应包括目的地旅游资源的可持续发展能力，以保证该目的地获得长期优势并使目的地利益相关者均衡地获得回报的能力。哈桑恩(Hassan，2000)也认为“旅游业竞争力”不但在于旅游目的地能够保持相对于竞争对手的市场地位，还在于其创造并整合能维持旅游目的地的资源可持续发展使用的增值产品的能力。
(三)产业发展的角度
瑞奇和克劳奇(Ritchie&Crouch，1999)认为“旅游业竞争力”最重要的是旅游部门增加其产品价值的能力。并于2000年从产业发展的角度给出了“旅游业竞争力”的概念：一个国家创造增加值和通过管理资产、生产过程、吸引物、侵略性和亲近性，并将它们之间的关系融入到一个考虑到目的地的自然资本以及对下一代的供给能力的经济和社会模式中，带来国家财富增加的能力。
(四)决定因素角度
德威尔(Dwyer，Forsyth＆Rao，2000)等认为旅游竞争力是一个综合的概念，它包括价格的差异加上汇率变动、旅游业各组成部分的生产力水平和影响旅游目的地吸引力或其他方面的定性因素。并认为特定的目的地的成本针对汇率变化的相应调整是影响目的地整体海外旅游市场的重要经济因素。
(五)方法论角度
在《东南亚竞争性旅游目的地分析》一文中，皮尔斯(Pearce，1997)认为“旅游业竞争力”就是在旅游规划的框架下，能够系统地分析和比较处于竞争中的各旅游目的地不同特征的评价技术和方法。可以看出皮尔斯把旅游竞争力作为一种评价的方法论。
也有学者认为在当今新自由主义的时代中，当旅游业被作为满足人类发展的义务和更广泛的公共商品时，旅游业事实上已超越了“产业”这个概念，而作为一个社会力量和因素而存在。指出那些认为旅游业是一个“产业”的观点遮蔽了旅游业的社会力量和影响，因此，对“旅游产业竞争力”定义的争论本身没有实际意义。总之，之所以在旅游业竞争力定义的界定上存在上述差异，主要原因在于学术界对于产业竞争力概念本身的认识就存在很大的分歧，而旅游产业竞争力的研究者基于不同的学科背景以及研究目的对旅游产业竞争力的内涵的认识难免会存在不同的看法和差异。但从整体上来看，对旅游产业竞争力的定义更趋向于关注旅游业的占有市场、增加财富以及可持续发展的能力。
二、旅游产业竞争力的相关因素研究
旅游产业竞争力可以说是一个由很多因素共同作用的结果，国外学者主要从价格、环境、市场、人力资源、政府政策、管理以及技术等方面对旅游产业的竞争力的内外相关因素进行了研究。
(一)基于价格因素的研究
旅游价格是影响旅游需求的主要因素，国际游客对旅游价格普遍是敏感的，在对所选的位于亚太地区的几个国家价格竞争力的对比研究中，爱德华兹(Edwards，1995)发现，在中长期内，目的地相对价格的增长和它的每一个海外客源国的市场份额的下降是相联系的。德威尔(Dwyer，Forsyth＆Rao－2000)等选取了4个国家的19个目的地进行了论证和评价，他们把澳大利亚作为基数，通过旅行价格、目的地花费价格以及国际价格竞争力的指标对这19个目的地的一些旅游产品和服务的价格进行了比较。戴维斯和道沃德(Davies＆Downward，2006)对英国背包游的价格和非价格决策进行了研究，认为旅游从业者对英国产业竞争行为的认识和观点对于理解工作中的感知和程序以及竞争力的提高有着重要的作用。
(二)基于环境因素的研究
环境作为旅游发展的依托体，是影响旅游者进行旅游选择的重要因素之一。作为旅游产业竞争力的重要组成部分，环境竞争力可以通过对环境影响(EI)和环境质量(EQ)的适当的管理以及一定的环境营销行为来提高和增加，但是为了增加旅游目的地的竞争力而制定的把环境影响缩减到最小的战略，不但是危险的而且也不可能达到，同时，对于一个环境质量很差的目的地即使再降价也不可能保持竞争力，而一个细心挑选和好的管理程序可以用来改进目的地的环境竞争力。因此，有学者认为一个旅游目的地要变得有竞争力，其发展必须是时刻持续的，不仅仅是在经济和生态方面具有可持续性，而且在社会、文化和政治方面也应该是具有可持续性。当然，要实现旅游业发展的可持续性就不得不考虑环境的承载力，费尔南多和丹尼尔(Femando＆Daniel，2004)认为承载力没有通用的概念，目的地管理除了要考虑环境方面的因素，社会文化、经济、心理知觉等大量的因素也需要考虑。因 此，想要用一个固定明确的方法来对目的地的环境进行管理是不太合适的。同时指出承载力除关系到定性定量研究方面，还关系到一地的容量和动态的自然界、位置、旅游者需求、旅游发展速度、科技发展程度等方面，因此应具体情况具体对待，要进行一个一个的案例研究。并提出了旅游目的地承载力管理的一系列措施和方法，比如：加强道德说服力和环境教育，合法的规制管理，经济鼓励，设计增加承载力的机制等改进目的地承载力从而提高目的地竞争力。
(三)基于市场因素的研究
旅游目的地是旅游产品的总和，足一个有知觉的概念，它能够向旅游者提供完整的旅游体验，并可以被旅游者主观来诠释，伴随着当今旅游者的成熟，目的地主题的诠释就显得非常重要。因此，旅游目的地要使其所提供的旅游产占占个性化，发展政府和私人的(部门)合作关系，利用科技和网络通过增加市场透明度、减少成本和加强地区协作来增强目的地竞争力。同时，在目的地营销方面，应该平衡所有从业者的战略目标以及增强目的地资源的持续能力，引导旅游业的正面影响和所有利益相关者的目标的实现。乌萨尔(Uysal，2000)通过感知图像基于48个地理和文化的特性对弗吉尼亚和其他10个州进行了对比研究，建议在对目的地市场定位研究结果的基础上可以制定目的地促销活动来提高竞争力。2002年陈和乌萨尔(Chen&uysal，2002)再次对弗吉尼亚和美国8个州及威灵顿进行了对比研究，以探索弗吉尼亚的市场地位的竞争力，结果发现宾夕法尼亚州和弗吉尼亚州被认为是最有竞争力的州。运用1991―2003年17个西班牙的旅游目的地所提供的德国人入境旅游的需求的面板数据，特蕾沙(Teresa，2007)建立了旅游需求动态模型对德国人对西班牙的旅游需求进行了研究，结果发现需求大小决定于不断变化的德国和目的地之间相对的旅游价格和成本，而前期的旅游需求对旅游业的发展有很大的影响。。也有学者对1998年土耳其的夏季英国游客进行了调查分析，发现地中海旅游地是土耳其夏季旅游的直接竞争对手。并指出当地居民和游客相比，其收入和对旅游服务的态度都处在较低的水平，主要原因是缺乏知识和与时俱进的动机。另外，克雷尔(Clare，2002)、海姆和艾弗森(Hem＆Ivcrson，2004)分别从市场细分和品牌的树立的角度对旅游业的竞争力进行了研究。
(四)基于人力资源因素的研究
在当今社会，人才在竞争中的地位作用已经得到凸现，旅游人力资源的发展与人员培训已成为提升旅游业竞争力的关键因素，因此，为了更好的发展旅游业就必须投资人力资源的发展，把人力资源的发展放在优先的位置。而人力资源的发展需要配套的教育和训练机构，玛亚卡(Mayaka＆Akama.2007)等指出适用的旅游教育所培养出来的鲜明活跃的人力资源对于一地提高旅游业的质量以及在国际旅游市场中获得竞争优势是一个极重要的关键因素。并以肯尼亚作为一个案例点进行r实证研究。结果发现，肯尼亚和其他很多的第三世界国家一样，缺乏一个能良好协调的旅游训练战略和提供大量的所需的人力资源训练及能力建立的教育机构，尤其在监督和管理水平上这种问题很突出。教育和训练机构的建立可以通过私人和公共部门全面协调来计划和实施人力资源训练的程序；设计包含全面的课程；建立一个强有力的研究机构以及一个企业的反馈机制来完成。另外，旅游业的管理人员以及导游的培养则影响着未来接待业和旅游业能否健康持续的发展，特别是导游对于旅游者从观光到体验，在激烈的竞争中赢得游客起着重要的作用，约翰・艾普和凯文・汪(John Ap＆Kevin K.F.Wong.2001)对香港的导游进行了调查研究，发现进修机会的缺乏和有限性阻碍了导游专业化的进一步提高。并提出了很多建议：导游许可执照体系工作需政府和产业的支持；明确导游专业化的最低标准；建立一个基于标准最小量率或标准奖金体系上的稳定收入体系。
(五)基于政府因素的研究
成功的旅游业需要政府、个人以及非营利性机构相互之间的合作，私人和公共部门形成网络状联系对旅游业的计划、发展以及竞争力提高等方面已变得越来越重要，而这种网状联系的形成关键在于培养一个创新性的公私合作关系的形成环境，需要国家和社会的主导支配以及社区之间的积极互动。南希・盖德・迈克吉(Nancy Gard McGehee，2006)研究了1999年至2003年间的美国北卡罗来纳州的立法者对旅游产业的认识和态度。结果发现立法者更关注旅游业三个方面的影响：就业、经济影响以及在本区域内是如何和其他产业相互联系的。同时，随着时间的推进，立法者对旅游业的经济的重要性的态度也更积极正面。在对旅游业发展比较迅速的中国的两种主要类型的旅游企业(国有酒店和旅行社)的管理机制和所有权结构分析中，曲日良(Riliang Ou，2005)等发现，政府在旅游业市场定位中起着重要的作用并影响着旅游业的竞争力，认为在一个过渡经济环境中，由于缺乏足够能力的管理和营销天才，发展旅游产业的市场导向会受到严重的制约。并指出政策制定者要像关注旅游业的经济影响一样来特别关注它的现有管制结构，并有必要对那些有碍竞争的规则和制度的价值进行重新评价。同时，为了接近市场导向就必须加强现有的或制定新的管制和提供更强大的动机激励机制。斯蒂文・史密斯(Stephen，2003)对加拿大政府发表的《旅游业发展前景和假想》对本国的旅游业发展作用进行了研究，认为这种假想对引导旅游业的发展起到了积极的作用，并提出了使这种假想发挥积极作用的措施。在《旅游业改革缺陷的修补》一文中，哈拉格尔(Hjalager，2002)强调了改革政策的制定者在瞄准旅游业变革时不能固定一成不变地集中在旅游产业本身上，而要重视其他部门和公共部门的驱动力。
(六)基于管理因素的研究
旅游目的地竞争力的最终体现则在于对旅游者的吸引力的大小，而旅游者获得的异地体验存在着直接或间接的竞争，他们对质量和整体表现的感知在重游或肯定的口头建议决定过程中起着重要的作用，明智的旅游者将对不同目的地的设施、吸引物及服务标准进行对比。因此，旅游目的地全面质量管理影响着旅游目的地的竞争力，格沃斯(Govers，2000)等指出全面的旅游目的地质量管理和基于价格的促销是一个增加价值的战略，并对4个欧洲国家的7个旅游目的地进行了调查研究，结果发现综合质量管理虽然重要但还没有得到充分的发展。普恩(Poon，1993)认为，如果旅游目的地想要适应新时代的旅游业的竞争就需要一个伟大的战略定位，并进一步指出，旅游目的地要想有竞争力必须坚持4个原则：环境第一；旅游业部门的领导地位；加强市场销售渠道；建立一个有活力的私有部门。林 格罗・塞纳黑(Ruggero Sainaghi，2006)提出了一个动态的旅游目的地管理模型，模型主要在于两个方面的构建：基本程序和支撑程序。前者是模型的关键，涉及到了新产品的发展、沟通及区域市场等方面；后者则主要为前者提供服务和机会。另外一些学者对目的地的危机管理进行了研究，认为良好的危机管理对于保持目的地的竞争力有重要的作用，并针对不同的实证地点提出了应对危机的措施。
(七)基于技术因素的研究
进入21世纪，知识、技术和人才内化为影响区域旅游产业竞争力大小的重要因素。格德纳(Coeldner C.，2000)提出了影响旅游产业和旅游产品竞争的信息化、知识化指标。佛德森(D.，Fodness，1992)认为，区域旅游竞争可以通过信息结构、信息可达性、信息质量以及传播速度体现竞争力。伯哈利斯(Buhalis，1998)认为旅游企业的利用和整合信息技术的策略能够增强竞争力。
(八)基于集群因素的研究
在全球经济一体化的过程中，产业集群是当今产业组织发展的重要特征之一，波特指出产业集群是提高产业竞争力的基本因素，因此，学者们在关注旅游产业竞争力的同时也开始强调旅游产业集群的作用。霍勃斯和贝内特(Huybers＆Bennentt，2003)从产业集群的角度对旅游竞争力进行了研究，认为通过旅游产业集群有利于资源共享和促进区域内旅游企业的合作，而通过集群内企业之间的合作，也可以反过来促进基于自然基础的旅游产业集群的形成。并指出了环境是决定旅游产业集群竞争力的主要区域特征。马里纳・诺维利(Marina Novelli，2006)对英国成功的旅游业族群方式的经验进行了研究，发现族群的发展并不是一个简单自发而要归因于经济关联的本性，是一个与旅游业利益相关者相关的复杂的过程。并认为网状系统、族群能帮助我们更好地分析竞争力。
另外，有学者对季节以及交通成本对目的地竞争力和旅游者目的地的选择的影响进行了深入探讨。从生产力的驱动因子的角度，辛克莱和索里亚(Sinclair＆Sofia，2006)认为有形资本、人力资本、创新和竞争环境是旅游业生产力的4大驱动因子，每一个驱动因子都可以改变相应效率和福利来增加旅游业的竞争力，特别是增加人力资本和创新。同时指出通过整合所有驱动因子的组合策略要比单个策略更为有效，政企可以联合起来来支援旅游业生产力的增加。伯哈利斯(Buhalis，2000)强调了供应者及组成整体旅游产品的个体产品和服务的多样性对于旅游产业竞争力的重要性，认为在旅游业竞争力的研究中对如何提高市场销售问题的关注远超越了对目的地竞争力本身的关注。也有学者从目的地的形象的角度对目的地的竞争力进行了研究。但是这些学者对旅游目的地形象研究更关注的是内部因素而很少去关注提供服务的公司以及能影响竞争力的其他外在因素。
三、旅游产业竞争力的评价的研究
目的地评价技术和方法在一个设计好的概念体系中可以系统地分析和比较竞争性目的地的各种属性。梅利安・冈萨雷斯(MeliOn-GonzOlez＆Garcfa―Falc6n，2003)等在《旅游目的地竞争潜力》一文中主要研究了发展旅游目的地竞争潜力的评估程序所需理论，并指出了资源基础评估方法的4个步骤：辨别旅游目的地有价值的资产；深入研究旅游目的地的资源情况及其竞争者；论证程序的应用性；例证说明。
总之，国外学者在迈克尔・波特提出的国家竞争力的“钻石模型”的基础上，针对旅游产业的特性选取了不同的指标，构建了不同的模型，对旅游业的竞争力进行了研究。由于各个学者对目的地的竞争力的概念的界定及理解的差异，其选用的变量，建立的模型以及主要量化方法也不同。
(一)评价变量
1 显性指标
在评价模型中，游客人数和旅游收入通常被用做评价模型的因变量直接作为表征目的地竞争力大小的显性重要指标，也被称为硬指标(Hard Data)。很显然，该类指标是目的地现实竞争力的大小的显性结果，在时间上缺少一定的动态比较性和预测性，另外，该指标反映的是竞争力的综合结果。因此，还应该考虑目的地竞争力如环境、机会等隐性方面的软指标(soft Data)。
2 隐性指标
除了上述的旅游产业的价格、市场、环境、人力资源、政府作用、管理、科技等相关因素被众多学者选为相应的评价指标外，其他学者对目的地的属性进行了研究，认为这些属性是进行目的地竞争力对比评价的重要指标，瑞奇和克劳奇(Ritchie＆crouch，1993)认为目的地的魅力就是指目的地的吸引力和威慑力，其中吸引力包含了11个要素：文化和社会的特点、基础设施、基础服务结构、旅游业上层建筑、进入和交通设施、居民对旅游者的态度、花费/价格水平、经济和社会联系、唯一性(比如：唯一的宗教中心)等。阻碍因素有保障和安全(比如政治的稳定性)、健康和医疗(比如卫生设施恶劣)、法律和制度(比如签证的需求和文化隔阂)。劳(Law E.，1995)认为目的地的属性或特性可以分为两类：第一属性包括气候、位置、生态、自然资源、文化和历史建筑；第二属性是由公共和私有部门建造和引进的，比如酒店、交通、娱乐等。这两类属性形成了目的地整体的吸引力。其他学者认为目的地的特性还包含了空气、舒适、安全和保障运动、休闲、景点、食物、海岸、商店、悠闲的交流、服务质量、居民友善、成本、娱乐等。另外，游客的偏好与需求的变化也常作为学者用来作为重要的隐性指标使用，其数据一般通过问卷调查和访谈的方式获得。
(二)评价模型
1 概念模型
该模型是瑞奇和克劳奇(Ritchie＆eroueh，1999)在著名的波特国家竞争力钻石模型基础上提出的应用于旅游目的地竞争力评价的模型。最早于1993年提出，后进行了多次的修改和完善。该模型主要由5个关键的因素构成：目的地的政策、计划和发展，目的地的管理，核心资源和吸引物，辅助因素和资源。此模型同时强调了目的地周围环境的重要性(主要是国际大环境和竞争总体环境)。恩瑞特(Enright，2004)和牛顿(Newton J.，2005)把概念模型应用于实践层面对目的地的旅游竞争力进行了研究，认为旅游目的地竞争力的定量评价，不仅包括目的地吸引物特性，还应包括产业管理因素。
2 综合模型
该模型是以概念模型为基础发展而来的，主要探寻竞争力因素中最重要的因素。德威尔(Dwyer，2003)认为竞争力的指标有很多，包括主观上的属性(目的地的吸引力、风景美感度)，客观上的属性(目的地市场细分，旅游外汇收入)。模型选取的主要因素有：自然遗留资源、人造资源、辅助因素和资源、目 的地管理、区位状况及需求条件。此模型也已被学者应用到韩国、澳大利亚(2001)以及斯洛文尼亚等旅游目的地竞争力的实证研究中。
3 哈桑恩(Hassan)模型
哈桑恩(Hassan，2000)建立了一种新的可持续发展的竞争力模型，该模型建立在与旅游目的地环境可持续紧密联系的因素上，把环境因素纳入到目的地的竞争力4大决定因素之中，另外3个因素为产业结构、竞争优势以及需求因素。这里的需求因素主要用来理解新时期目的地对旅游需求件质的改变的反应能力。
4 德・凯赛尔和范霍夫(De Keyser＆Van hove)模型
德・凯赛尔和范霍夫(De Keyser＆Van hove，1994)构建了一个包含旅游业政策、宏观经济、供给、交通和需求5个因素的目的地的竞争力的分析模型，此模型已应用到加勒比海地区和斯洛文尼亚旅游业竞争力研究中。在斯洛文尼亚旅游业竞争力的实证研究中，不同于哈桑恩(Hassan)模型的是需求因素中还包括旅游业需求、收入、休闲活动的花费以及价格或成本的增长。
5 结构模型
尤斯克(Yoosihik，2002)从利益相关者的角度对旅游业竞争力进行了研究，认为旅游目的地相关利益者对旅游规划和发展的支持是旅游目的地成功运营、管理和保持长期可持续发展的关键因素。并建立t望旅游目的地竞争力的结构模型，此模型包含了5个构成要素：旅游业发展的影响、环境态度、区域依赖性、旅游吸引物优先发展度、旅游目的地的竞争战略支持度。
另外，恩瑞特和牛顿(Enright＆Newton J.，2004)利用目的地的吸引力和旅游业本身竞争力的相关因素构造了一个观察香港旅游从业者的模式，并参考包含15个因子的IPA(important Perfommnee Analysis)象限对相关调查结果进行了分析和讨论。也有学者(Gomezelj&Mihalie，2007)对分别应用于斯洛文尼亚地区的旅游业竞争力评价的德・凯赛尔和范霍夫模型(1998)和综合模型(2003)两个模型的研究结果进行了对比研究，发现选取的评价指标的不同，会导致评价结果的差异。认为在构建新的模型时，要寻求统一一致的竞争力要素原理，在选取和创造主要竞争力因素和模型时要谨慎，特别是命名新创造的因素时，应该多考虑符合竞争力因素理论发展的定性标准以及目的地管理理论。
(三)评价量化方法
根据国外研究者对旅游产业竞争力评价研究文献的梳理，其主要使用的量化方法有方差分析、重要业绩分析、回归模型分析、偏离一份额分析、尺度分析、因子分析等。由于学者对于目的地竞争力概念的理解和评价方法上的不统一，故其选用的模型以及主要量化方法也不同。总的来看，侧重于显性指标的评价模型多采用回归模型分析、方差分析及偏离一份额分析法；而侧重于隐性指标的评价模型一般更多地采用因素分析与尺度分析法。
四、其他研究
在旅游经济目标和环境破坏之间的相互作用上，彼德斯(Peeters，2005)等认为经济效益大的突变主要取决于目的地国家的资源、旅游者文化以及度假环境，同时经济效益这个名词可以更好地用来分析旅游业经济和环境结合的表现以及持续发展的现状。理查德・夏普里(Richard Sharpley，2000)认为住宿业的发展对旅游业的发展和竞争力有着重要的作用，因此应该把住宿业完全归纳到旅游业全部的计划进程中，同时需建立一个住宿业发展政策的选举和执行机制。金(Kim，2005)调查了7个海外的蜜月目的地对韩国游客的相对竞争力及位置，认为一个地区的整体吸引力在于它的独一无二的特色。
五、国外旅游产业竞争力研究述评
20年来，上述形成的研究成果已为旅游产业竞争力的研究提供了一定的理论基础，通过对上述研究和理论的梳理，可以看出国外对旅游产业竞争力的研究主要有以下特点：
在概念上，旅游产业竞争力的概念仍是国外理论界研究和讨论的热点，从国外旅游业的竞争力的定义的界定，可以看出随着时间的发展和研究的深入，定义的侧重点也经历了“产业发展――决定因素――市场占有――可持续发展”这样一个过程和变迁。但从整体上来看，学者对旅游产业竞争力的定义更趋向于关注旅游业的占有市场、增加财富以及可持续发展的能力。
在评价方法和模型上，主要是以波特的国家竞争力“钻石模型”为基础，但在模型的构建上则更加注重实用性与可操作性，并针对不同的目的地对模型进行修正，开始关注模型不同对评价结果的影响。但同时也可以看出，对基于旅游产业发展阶段基础上以及生命周期的旅游产业竞争力的差异、旅游竞争目标，旅游动力机制、竞争力的时序变化和过程调控研究以及产业内部各种因素之间的相互影响和作用机理等研究不够。今后，要加强研究的是模型在时间和空间上的适用性、竞争力评价的相对性以及潜在竞争力的评价、评价指标的赋权等方面。在评价的领域上，在对国家、区域和城市这类综合的旅游目的地的研究的基础上，要加强对于风景名胜区、自然或文化遗产地等的评价和研究。
一、张掖具有建设旅游大景区的基础条件
第一，优质的旅游资源。张掖拥有国家级乃至世界级的高品质的旅游资源，从自然景观看，张掖自然资源的丰富性、独特性和观赏性在全国、全世界都占有重要地位，张掖是能将蓝天白云、冰川雪山、森林草原、沙漠绿洲、七彩丹霞、沼泽湿地、湖泊苇溪等各类地貌景观聚焦在一个镜头里的城市，堪称“中国地貌景观大观园”乃至世界地貌景观大观园，七彩丹霞全球唯一，七一冰川是人类可以登临的为数不多的冰川，这就是张掖自然资源的丰富性。从历史文化看，张掖是一个有足够历史长度和足够的文化厚度的地方，早在2000多年前，张掖就已经纳入中央版图。从文化的厚度看，宗教文化、民族文化和丝绸之路文化，三大文化交相辉映形成了非常独特的文化景观，造就了一大批文化遗迹，形成了很多充满价值追求的精神性文化和质朴性文化，张掖文化资源的独特性、丰富性和品质都是非常高的。
第二，便捷的交通优势。张掖 “居中四向”的区位优势，使张掖成为一个立体交通枢纽。东西交通畅通，南北交通正在完善，公路、铁路、航空共同构成的立体交通网络已经基本形成。旅游是离不开交通的，区域交通枢纽地位的加强和立体交通网络的建成，以及新的大功率、高数量交通运载时代的到来，将会对张掖的旅游产生巨大的推动作用。
第三，广阔的市场前景。从发展的前景看，张掖旅游业大发展、大建设的时期正好重叠了全国和全球旅游业高速增长的十年黄金期，张掖发展旅游业的前景是十分广阔的。
第四，坚实的基础条件。张掖目前已经拥有了8个国家级4A级景区，正在公示待批的还有4个，正在规划建设中的还有3个，张掖丹霞国家地质公园有望获批为世界地质公园。特别是张掖市委市政府把张掖4.2万平方公里面积的张掖作为一个大景区、大观园，规划的思路，为旅游业的发展注入了新的动力。
第五，千载难逢的机遇。关于建设丝绸之路经济带的伟大战略构想和甘肃省华夏文明传承创新区的违建设，为张掖的改革开放和转型跨越发展带来了千载难逢的发展机遇。
二、建设旅游大景区的目标任务
张掖市委市政府把旅游业作为“建设丝路明珠金张掖，实现幸福美好家园梦”的重要组成部分，作为宜居宜游首位产业的龙头产业，作为调结构转方向的着力重点来谋划，把奋斗目标确定为“322”，到2020年旅游接待量达到3000万人次，实现旅游综合收入200亿元，占GDP的比重达到20%以上。把张掖打造为西部重要的游客集散中心、中国重要的旅游目的地、国际特色旅游度假名城。
三、建设旅游大景区的几点思考
第一，精品化建设。选择有一定知名度、旅游基础比较好的景点作为精品景点来加以重点建设。如张掖丹霞国家地质公园、张掖大佛寺等，以它们为节点形成精品路线。通过精品景点和精品路线的建设来形成特色明显的旅游景点，带动整体旅游景点和路线的发展，坚持人无我有、人有我优的原则，把旅游资源开发为具有独特性，甚至惟一性旅游产品。
第二，标准化管理。把张掖打造成国际休闲度假名城，管理就要按照国际标准来进行。要加强质量管理，严格防范在旅游人数暴涨的情况下降低旅游品质、影响旅游形象，不断提高管理水平，提高旅游服务质量。
第三，规范化服务。按照旅游的行业标准，按照国际、国内的通行规范来提供优质的服务，加强景区景点的服务、宾馆餐饮的服务和特色旅游的服务，加大力度推广旅游规范服务标准，加强行业自律要建立行业的自律组织，制定行业的服务公约，强化优胜劣汰。加大对违规行为的查处力度，健全完善受理投诉、查处违规的快速反应机制。
第四，信息化提升。信息化为旅游宣传和旅游服务搭建了一个重要的平台，同时又成为旅游发展的一个重要的推动力。信息化水平提不高，就很难适应旅游市场快速变化的现实。要建立政府扶持、企业经营、社会参与、旅游推介、形象宣传、预定服务、信息、个性咨询融为一体的旅游信息网络体系。要整合全市的旅游信息资源。以景区景点、宾馆餐饮、娱乐场所等为支点，以云计算为平台建立张掖智慧旅游平台。
当前，全国每年拥有30多亿人次的旅游者，1-3日周边短途游的比例占七成以上，国民休闲旅游消费为主线的消费模式表现出强劲的增长势头，加之国内社会由于老龄化人群日益增长促使“复思、怀旧”的社会气氛日加浓烈，仅仅依靠旅游业的蓬勃发展，已经完全不能满足社会大众的需要，进而使得原本在国内名不见经传却一直以“情怀”为基调的小众民宿行业，迅速焕发生机，并走入大众视野，越来越多的受到国家政策上的关注和支持，成为经济发展的又一个新“风口”。
一、柞水高端民宿发展现状
近年来，柞水县委、县政府始终把生态旅游作为转型发展的主导产业，把创建全国全域旅游示范县作为主攻目标，把打造精品景区、精美城镇、美丽乡村“三大会客厅”作为主要任务，集全县之智，聚全民之力，全力打造距离西安最近、旅游投资最热的“旅游福地”，生态环境优美、空气质量优良的“天然氧吧”，要素齐全、设施完善、景点密集的“山水画廊”。已成功创建4a级景区2家,3a级景区4家，省级旅游特色名镇3个、省级乡村旅游示范村6个、秦岭美丽乡村3个、国家乡村旅游模范村1个、中国最美休闲乡村1个，建成五星级标准酒店2个、四星级标准酒店3个、三星级酒店3个、商务酒店和家庭旅馆280家、农家乐300余家、高端民宿5处30多家，基本涵盖了高中低各个消费层次的需求。拥有旅行社3家，建设旅游购物超市、门店60余个，形成了景区景点日接待量达3万人次、宾馆饭店日接待量达6000人次、农家乐日接待量达2万人次的能力。2017年累计接待游客733万人次、创收40亿元，分别增长22%和24%；2018年上半年累计接待游客516万人次、创收28.9亿元，分别增长42.35%、46.27%。
县内高端民宿主要分布在4a级景区牛背梁所在地营盘镇朱家湾村、溶洞地质公园周边的下梁镇东甘沟村以及即将创建3a级景区的木耳小镇附近的下梁镇西川村，共5处30多家。目前，运营相对成熟的主要有阳坡院子、花锦园、云林小屋、97号客栈等，日接待旅客280余人，目标客户群主要为景点观光，定价大多为600-2000元区间。高端民宿区按照“室内五星级、室外五千年”打造，具有食宿、娱乐、休闲功能的升级版农家乐和传统特色餐饮农家乐，充满浓郁的陕南民居、民俗与农耕文化，是寻找乡愁与怀旧的好地方，每年5-10月份柞水旅游黄金期一房难求。
二、存在的问题
（一）经营层次较为初级。柞水的民宿经济总体停留在“山山水水”上，依附于牛背梁、溶洞国家地质公园、木耳小镇等景区周边，除了看景、吸氧，剩下的就是发呆、打瞌睡，旅客体验度、参与度不高。农旅结合不深，开发的旅游农产品不多，农产品附加值未体现出来，经营效益普遍较低，对周边农户农产品的产业带动不强，未形成具有相当规模和较高知名度的民宿集聚发展区域，对农民增收致富的作用不明显。
（二）地域特色不明显。高端民宿不同于传统的“进农家院、吃农家饭、干农家活、住农家房、买农家货、享农家乐”，而是在原先的基础上，植入了地域文化艺术元素，成为一种来源于乡愁又高于乡愁的感观享受。而柞水目前高端民宿产品重模仿轻创意，主题不突出、特色不明显，无论是建筑风格、室内装潢等硬件设施方面，还是食宿服务、体验分享方面都非常相似，缺少自己独特的经营理念，缺乏个性化、特色化的巧妙创意和服务供给，乡野、乡土、乡俗、乡情、乡风和乡土文化等要素缺乏有效的串联与融合，面对高端民宿行业越来越激烈的竞争态势看，缺乏吸引力和竞争力。
（三）营销宣传力度不够。高端民宿经济也是一种网红经济，诸如裸心谷、浮云牧场等很多高端民宿都是由抖音、今日头条等新媒体带火的，而我县民宿行业从业者品牌意识仍不够强，民宿经营者宣传营销的手段比较单一，主要还是依靠“回头客”、口碑宣传等，影响力和传播度不高，行业部门缺乏整体宣传营销的意识，每年投入的旅游营销费用中，也大多聚焦在对景点的宣传上，民宿并未当做真正的卖点。
（四）产业发展监管乏力。尚未就民宿发展出台相关规划，没有对民宿以及民宿相关旅游配套产品、设施等进行统筹谋划，县内高端民宿经营主体主要为县旅司及几家私营企业，管理经验匮乏，基本属于自我发展状态，缺少相关的政策制度保障、分类指导标准和有力的行业监管措施，存在服务品质良莠不齐等问题，亟待进一步规范化管理。
三、关于加快发展我县高端民宿产业的几点建议
（一）高位规划引领，明确发展方向。打仗要有战术，发展要有规划。建议尽快研究制定全县民宿发展的布局规划，依据全县全域旅游发展实际，结合乡村振兴等要求，对我县现有民宿发展进行摸底排查，并根据自然景观、人文环境、村庄条件等，出台相应的民宿发展规划线路图，明确重点发展区域，充分考虑产业布局、人口集聚、土地利用、生态环境保护等内容，深入挖掘文化底蕴，不搞同质化，分区域打造自然生态型、文化体验型、休闲愉悦型、美食体验型、健身养老型等特色各异的主题民宿，实现错位发展，形成目标明确、布局合理、定位科学、特色鲜明的民宿发展规划。
（二）围绕吸强引强，提升发展品质。专业的事交给专业的人去干。据2016年中国高端民宿行业报告消费人群分析：大多年龄在30岁以上；收入较高且稳定；通常具有较高的社会地位和良好的教育背景；喜欢乡村返璞归真的生活；平时生活压力较大，需要适度放松；对居住条件和自然环境要求较高。消费高端民宿人群，对性价比普遍关注度较低，偏爱“轻奢”体验，对品质要求极高。民宿的灵魂是情怀，蕨宿、栖食號、莫梵、三秋美宿、遥远的山等一批全国顶尖民宿品牌，无一不体现了开发者对生活美学的执着追求，对文化独特的审美品位会给民宿产品打上深刻烙印，注入艺术性、时尚化的美学灵魂。21世纪是创意经济的时代，浙江德清化腐朽为神奇把猪圈改造成每年约2000万营业额的“猪圈茶吧”，还有桐庐的“牛栏咖啡”牛栏咖啡等等，建议加大招商引资工作力度，推出优惠政策，吸引文化人和工商资本开发高端民宿。选择一批便于开发且房主流转意愿较强的村（点）进行开发试点。定向在艺术大师、先锋设计师中选取有意于民宿经济的，给予足够的政策支持，让大师们回归到农村，在“土”与“洋”之间寻找结合点，拔高整个民宿经济的高度，带动周边农民致富。
（三）依托乡村振兴，加速产业集聚。围绕乡村振兴要求，结合当前建设的特色小镇、美丽乡村、农家乐特色村、历史文化名镇的基础上，发展“一镇一特”“一村一品”“一户一景”不同类型的高端民宿，凸显民宿的地域特色，增强市场竞争力。依照打造特色，实现多元化发展的要求，加强产业融合和产值带动，对民宿产业集聚区的镇、村进行产业引导，最大限度的利用村落中的乡土资源，如农田、果园、乡村家禽等小动物，以及生产生活工具、场景等，配套现代休闲理念，形成极具乡土性的乡村体验产品，提升游客的度假情致。发展相匹配的特色种养殖业，将蔬菜瓜果、水产养殖、花卉种养等基地与民宿进行联动发展，延伸旅游产业链，丰富体验内容，提升民宿魅力，带动农户和村集体收益。
（四）强化品牌宣传,打造网红目的地。莫干山作为中国民宿的鼻祖，已经把高端民宿造成了景点，这与浙江的大手笔造景、大思路营销密不可分。我们在发展的同时，要围绕“秦岭山水、美在柞水”品牌，强化政府、行业协会和民宿经营者的三方联合互动，对民宿进行统一规划包装，以民俗文化的主题立意为核心，同时又突出个体民宿的自身特点，整体设计柞水民宿形象，打响柞水民宿品牌。西安市推广的“中国年、最西安”等一些大活动，成功带红西安，摔碗酒等成为打卡景点，充分学习借鉴，利用好地缘优势，把人流引入柞水，用好抖音、头条、微信等新媒体宣传，让陕西周边游客想到民宿度假就能想到柞水，进一步提升柞水民宿的知名度、美誉度，让柞水民宿成为网红。
一是产品。基本形成以“快乐车轮、邀请你到琼北过大年、带你看别样的____、把海南带回家、海誓山盟、食海南、四季挥杆、海洋旅游、富氧乡村游、四海相会”十大旅游产品为主的产品体系。
二是特点与特征。是全省范围内业态最丰富的旅游中心，是省会经济圈琼北旅游的发起单位，以商务旅游与休闲旅游为主打，主要以自由行方式为主。
三是县场结构。团散比例已经由过去的8：2变为2：8。
四是产业规模。1、旅行社。218家，占全省68%，是全省旅行社的总部。2、导游。4180名，占全省34.8%。3、旅游饭店和社会旅馆。共816家，总客房51796间，总床位85479张，酒店与旅馆的年接待设计能力可突破2500多万人次。其中，星级饭店51家（五星级7家，四星级15家），国际高端连锁酒店品牌涵盖香格里拉、喜来登、文华、假日、万豪、威斯汀、希尔顿、丽丝卡尔顿、朗庭、万丽、豪生、索菲特。4、A级景区。共8家，占全省21.6%，其中，4A级3家，3A级4家，2A级1家。正在建设申报5A级4家（假日海滩、红树林乡村旅游区、火山口地质公园、野生动植物园新区）
五是航空县场。1、吞吐量。美兰机场旅客吞吐量11月7日达到1000万人次，同比增长13.59%，比去年提前35天； 12月30日将突破1200万人次，同比增长12.3%。预计2013年旅客增长率比三亚高1.5个百分点。2、周转量。预计可达20%。3、全国排名（吞吐量）。2012年第21名，2013年第20名。
（一）过夜人数与收入
国内外旅游过夜人数实现历史性突破，预计超过1030万人次，同比增长9%；旅游收入达到116亿元，同比增长14.2%。年度目标113亿元，同比增长11%。
（二）重大旅游项目按时序推进
由县旅发委负责的省县重点项目共计14个，占全县的15%，全年总投资额50.6亿元，预计完成投资额52.6亿元，超年度计划2亿元以上。
观澜湖电影公社、风情小镇、免税店进展顺利，春节前，电影公社能实现迎客（立面、夜景、场景、道路可观赏、拍照、行走），兰桂坊和免税店明年五一前开业。
红树林湿地公园东寨港大道已进场施工，三清山海上栈道2014年春节前正式可营业。演丰风情小镇已经顺利与演丰统筹城乡项目衔接，工程进度喜人。
野生动植物园、青龙湖、红树林湿地公园已完成施工前期准备工作，明年进入实际性建设。司马坡文体基地年内可有产品投放。
乡村旅游取得新的突破，目前，我县已有28个旅游名村（点），接待规模全省第一。
（三）城县营销与旅游促销相得益彰
一是从单纯宣传旅游产品转向城县形象传播。国内外关于____旅游的原创报道近500篇（条）、网络宣传及转载222万页。旅游官方网站网民游客点击量830万人次，是前五年总点击量的1.5倍。
二是建立形象、产品、县场三位一体旅游促销新格局。全年由政府主导和旅游企业主导的境内外促销共54场，促销地从一线城县向二、三线城县渗透，境外县场由东南亚、港澳台向欧洲、美洲、澳洲和北亚延伸。布局如下：东北2场；华北10场；华东19场；华中5场；华南1场；西北4场；西南4场。境外9场。
三是投放公共产品十五万张（册）。机场、港口、动车、开放城县窗口、酒店旅馆客房、高尔夫会所投放率达60%。文学版和摄影版《____故事》，已成为我县宣传和外事用来交流的主打信物。
（四）存量经济进一步激活
一是建成全国第三家以餐饮为主题的3A级景区——骑楼小吃风情街，使之成为目前____乃至琼北地区唯一的日接待量达万人次的景区。二是推出第二批10家“____乡村旅游名村（点）”，使之成为琼北生态旅游的代表产品。三是建成以县民休闲为主题的国家级3A景区——白沙门县民驿站休闲风情街。
（五）品牌活动县场化步伐加快
第三届____之春旅游艺术节已推进县场，从第三届起，政府不再投入专项经费。中国（____）国际旅游商品交易会，从第十一届起交由行业协会主办，政府不再主导。第四届游艇论坛已开始筹备，拟通过招投标确定运营商。
（六）旅游县场网格化管理机制初步形成
一个目标：营造公平公正的旅游环境。
两个原则：一、对旅行社、导游做减法不做加法，从严管理，从严要求；二、对景区（点）、酒店和购物县场实行标准化。联合琼北7县县组织245家旅游饭店开展“工会杯”技能大赛；组织8县县1000多人参加专题培训。
三个制度：一、坚持实行“三严”相结合，严格控制旅游突发事件发生、严肃管理从业人员职业道德、严厉打击零负团费、伪劣假冒和欺客宰客；二、坚持发挥行业协会作用，成立导游协会和乡村旅游协会，全面加强旅游企业的自强自律； 三、建立旅游纠纷调解员制度和信誉问责制度。今年来已分三批在媒体上曝光受惩处的旅游企业名单。
截至目前，经县旅游县场综合整治各成员单位共同努力，共立案45宗，涉案总金额60.1万元。处罚旅行社6家，酒店7家，其它旅游企业8家。向省旅游委建议注销6家旅行社、8家分社、4家服务网点、注销导游197名。共检查225家旅行社，15家分社，68家服务网点，7家旅游景点。检查餐饮服务单位654家次，提出整改意见686条，警告责令改正3家。查扣16辆非法旅游车，捣毁6个“黑售票点”。没收并销毁街头发卡220万张。经过长达近一年的旅游县场综合整治，低价揽团、零负团费、高额回扣等旅游乱象得到遏制，一个公平公正的旅游环境初步形成。
（七）旅游标准化试点城县创建初检全省排名第一
由省旅游委组织的标准化试点终期总结评估结果反馈，____得分937分（总分1000分）。
（八）恢复并拓展海上旅游
今年5月份，“椰香公主号”西沙邮轮旅游正式运营，目前已开通11航次，接待游客 1404人次。11月18日，“海娜号”____-下龙湾-岘港（顺化）航线正式营运，每周一个航次，已接待游客 4249人次。
（九）加强内功
一是进一步完善财务审批制度、项目招投标制度、公共产品印刷审批制度。二是全面修订内部管理制度，汇编成《依规矩办事，按要求做事》。三是在全委和系统开展《心经》、《孝经》、《论语》和《经济学》专题教育。四是健全党组理论中心组学习制度。五是提拔交流11名处、科级干部。六是“三公”消费同比下降20 %。七是全面落实党建及效能建设规定动作。
（一）省会经济圈论坛
已先后召开省会经济圈2012及2013年论坛，论坛确定的任务和目标各县县区都在分头落实。陈辞书记关于省会经济圈的思想理念已深入人心。当前的主要工作成果是，协调配合省县有关部门和圈内各县县正在起草《省会经济圈产业发展规划》、《省会经济圈旅游发展规划》以及《南渡江流域生态保护和环境综合整治规划》，同时，启动了《环琼北滨海旅游休闲公路建设规划》调研编制工作。
（二）琼北旅游
成功策划推出“到琼北过大年”2013春节旅游套餐、“快乐车轮，徜徉琼北”五一自驾游、慈孝之旅等专题产品，吸引国内外游客到琼北旅游。据统计，以____作为始发地、落脚点的琼北旅游线路就有8大系列56条线路。
在2012、2013年“广东人最喜爱的旅游目的地（线路）”评鉴活动，____及琼北在全球近千个入选线路（目的地）中脱颖而出，连续两年分别荣获生态奖和人文奖。
开展“琼北旅游放心消费商圈”创建活动，建立旅游质量管理联动监督机制，组建由240名旅游企业管理员组成的旅游纠纷人民调解员队伍，形成旅游纠纷调解工作网络化管理，及时把游客的困难、要求和不稳定因素化解在萌芽状态。这一制度得到中央政法委的肯定。
2012年中秋、国庆8天假期，琼北8县县共接待游客98.1万人次，旅游收入达5.78亿元，____游客接待量首超三亚。2013年春节，8县县共接待游客近158万,____游客接待量再超三亚。
2013年国庆7天假期，全省共接待167万人次。琼北8县县接待游客127.97万人次，旅游收入达8.9亿元，分别同比增长49.1%和77%。海南北部旅游历史上第一次超过了南部。
从旅游委来看：一方面，管理队伍跟不上旅游形势发展需要；另一方面，多年来积累的基础性问题还没有完全解决。
从旅游产业来看：比较突出的有：①旅游县场供需矛盾尖锐；②旅游重大项目受旧体制旧机制阻碍推进有落差；③旅游基础设施，特别是交通进入性差；④县区两级旅游监管体制机制不匹配。
（一）总要求
围绕县委县政府中心工作，坚持“六抓”工作方向：抓项目、抓活动、抓传播、抓县场、抓管理、抓基础。把大事办成、好事办好、难事办妥。
三个确保、一个瓦解：确保接待过夜游客、旅游总收入、机场旅客吞吐量稳步有效增长；瓦解“南热北冷”的局面。
三个目标：城县旅游的知名度、美誉度与省会城县国际旅游岛中心城县相匹配；旅游产业的特征特点与____城县发展目标和产业发展方向相吻合；旅游人气、效益、秩序相协调。
六个重点：1、落地重大旅游项目要形成新的生产力景区景点；2、城县营销和旅游促销要有新模式；3、海上旅游要有新的突破；4、琼北旅游要有新的影响；5、存量经济要形成新的经济增长点；6、公平公正旅游环境建设要有新举措。
（二）重点工作
除完成县委县政府及《政府工作报告》确定的事项外，努力做好以下十个方面的工作。
1、经济指标
2014年全县接待国内外过夜人数预计达到1120万人次，同比增长9%；旅游总收入超过130亿元，同比增长12%以上，提前完成十二五目标。美兰机场旅客吞吐量预计达到1300万人次。
2、旅游项目
一方面，继续推进已落地的重大旅游项目；另一方面，确保一批形成生产力的新项目投入县场。
新迎客项目：红树林乡村海上漫道、火山口自驾露营地和喝吧、翰香园休闲农庄、观澜湖冯小刚电影公社
新开发项目：红树林湿地公园观鸟旅游区
新开业酒店：天利万豪酒店、威斯汀酒店、希尔顿逸林酒店
新建成酒店：棕榈广场索菲特、中环国际广场朗廷
新推广产品：观澜湖冯小刚电影公社、风情小镇、免税店
3、城县营销和旅游促销
基本思路：巩固成熟县场，开辟冷县场，捂热小县场，渗透和开拓境外县场。
增设2个以上新产品，整合1－2条成熟的琼北线路并纳入旅游企业常规推广线路。
巩固一线城县，开发二线城县。以点带面，提高____（琼北）品牌知名度。全年安排35场促销，政府主导4-5场次，其中国内3场次，港台及国际1－2场次；企业主导政府补贴29场次，其中国内促销24-27场次，岛内2场次，港台及国际促销3-5场次。继续创新旅游形象传播和网络促销。
4、存量经济
建成观澜湖____国际旅游度假区国家级4A景区和开心农场国家级3A景区，推出第三批十大旅游名村（点）。
5、品牌活动
继续县场化举办第三届____之春旅游艺术节、第四届____游艇经济论坛暨国际游艇展览会、万人相亲、第十二届中国（____）国际旅游商品交易会。
6、海上旅游
西沙邮轮旅游、越南邮轮旅游实现常态化，开辟香港邮轮旅游，实现琼北近海游艇旅游。
7、琼北旅游
围绕2014年春节，提升“邀请您到琼北过大年”品牌效应。推出10条跟年
文化、民俗等有关的线路，其中，____占4至5条。定于2014年元月11-14日在广州举行2014年首场琼北抱团假日旅游促销。同时，于今年12月10日、12月21日分别在文昌县、观澜湖冯小刚电影公社举行两场旅游新产品推介会。8、人大建议和政协提案
要从讲政治、讲大局、讲纪律的高度，严肃认真办理人大建议和政协提案，巩固委员满意率100%的质量。
9、制定产业政策
结合《旅游法》的实施，为适应旅游转型升级的需要，重新修订公布航空客源县场开发和旅行社开发客源奖励政策。
在全国旅游工作会议刚刚结束之际，我们就组织召开全国旅游监管工作会议。召开这次会议的目的就是要进一步贯彻《国务院关于加快发展旅游业的意见》，全面落实全国旅游工作会议精神，总结旅游监管工作，部署20__年旅游监管工作。
下面我讲三点意见。
一、全国旅游服务质量提升年活动取得初步成效
全国旅游服务质量提升年活动，是国家旅游局为深入贯彻《国务院关于加快发展旅游业的意见》，全面落实《旅游服务质量提升纲要（-2015）》而采取的重要举措。一年来，经过全行业的共同努力，活动取得初步成效，主要表现在：
（一）质量意识进一步增强。全国旅游服务质量提升年活动最显著的成效是各级旅游行政管理部门和全行业的质量意识进一步增强。国家旅游局根据市场形势，组织召开了旅行社发展座谈会、旅游饭店发展座谈会，出台了《关于促进旅行社业持续健康发展的意见》、《关于促进旅游饭店业持续健康发展的意见》和《关于进一步推进旅游行业节能减排工作的指导意见》。其中旅游饭店发展座谈会有近千人参加，向全行业有力地传递了抓质量的决心。我们还组织举办了全国旅游饭店服务技能大赛和全国导游员大赛，包括各地、各企业的预赛、初赛、复赛，全国有十多万人参与其中。各地也根据本地实际，结合质量年组织举办了大量活动。通过这些活动，使全行业的质量意识进一步增强，初步树立起了“质量兴旅”的观念，尤其是不少旅游企业和从业人员，在工作中已经认识到了质量制胜的重要性，这为进一步提升服务质量打下了较好的基础。
（二）质量环境进一步改善。，国家旅游局组织开展了“品质旅游，伴你远行”旅游公益宣传活动，包括拍摄旅游公益广告宣传片、开展“做一个理性的旅游消费者”有奖征文、制作《旅游路上》警示片等。定期旅游服务警示和质量年工作简报，开展“旅游质量万里行”媒体采访等活动。各地旅游行政管理部门开展了“文明旅游，理性消费”进社区宣传活动，就如何提防旅游低价陷阱、关注文明旅游与旅游安全以及理性维权等热点问题，向消费者进行现场宣传。各地在工作中注意充分发挥媒体的舆论引导和监督作用，如江苏在新闻媒体的质量年工作报道累计612篇；福建设立质量提升年专题网站，信息601条，在海峡都市报开辟“海峡旅游周刊”，宣传质量年活动资讯；内蒙古在《内蒙古日报》开辟“质量提升在行动”专栏；青海通过访谈和情景小品的方式在青海卫视《走进三江源》栏目宣传旅游知识等。这些宣传活动，使得社会、媒体、消费者对旅游有了更全面、更深入的了解，各方面理解和支持旅游质量提升的环境有所改善，尤其是媒体，对旅游的正面宣传明显增多。
（三）制度标准进一步完善。，国家旅游局制定、修订了11项国家标准和行业标准，并启动了旅游标准化试点示范工作，确定了1个省、10个市县区、67家企业为首批试点单位。出台了《旅游投诉处理办法》、《“旅游饭店星级的划分与评定（）”实施办法》，研究制订了《旅行社服务质量赔偿标准》等，大力推广《出境旅游组团合同》、《国内旅游组团合同》、《大陆居民赴台湾地区旅游合同》、《国内组团一日游合同》等。各地也因地制宜，出台了许多地方性标准、规范，如山东的《好客山东旅游服务标准》，江西的《江西省旅游行政处罚自由裁量权细化标准》，海南的《海南国际旅游岛建设环境综合整治工作方案》，宁夏的《宁夏旅行社门市管理办法》等。这些标准和办法的颁布实施，使得质量体系更加完善，质量管理工作有据可依，质量监管工作更加规范。
（四）市场秩序进一步好转。，各级旅游行政管理部门紧紧围绕质量年，大力加强监管工作力度。在4月、9月的第四周，集中开展了两次“旅游市场检查周”活动，共进行市场检查近11000次，检查旅游企业48208家，处罚违法违规旅游企业721家，处罚违法违规旅游从业人员690人。国家旅游局结合《旅行社条例》颁布实施一周年，组织开展了执法专项检查。上海围绕服务“世博”，大力提升服务质量，规范市场秩序，“一日游”市场以及游客集散中心服务规范有序，为保障“世博”成功举办发挥了作用。北京、南京针对“一日游”存在的问题，开展了专项治理，取得了效果。江苏、重庆针对赴台游等存在的问题，积极联合相关职能部门，开展专项检查和集中整治活动。内蒙古针对旅行社挂靠承包经营的专项治理，在全国起到带头作用。上海、浙江、湖北、甘肃等省加大了对星级饭店的暗访检查力度，处理了一批星级饭店。通过加强监管，使旅游企业和旅游从业人员的违法违规行为得到一定的遏制，促进了旅游企业和旅游从业人员服务质量的提升，旅游市场秩序进一步好转。
（五）游客满意度进一步提升。全国游客满意度调查课题组结合春节、国庆假期、小长假、世博会等旅游热点时间，对全国50个样本城市开展现场问卷、网络评论和旅游投诉调查，每季度调查报告和排名。调查报告已经引起了各级政府的重视，并成为各级
旅游管理部门衡量和改进质量工作的依据。很多地区也根据全国游客满意度调查工作的模式，积极推进本地区的游客满意度调查工作。同时，各级旅游行政管理部门和旅游质监机构定期向社会游客旅游投诉处理情况。定期质量信息，促使各地与各企业更加重视旅游服务质量问题，在一定程度上也缓解了旅游经营者和旅游消费者信息不对称的矛盾，对提升游客满意度发挥了积极作用。全国旅游服务质量提升年活动在社会上产生了较为广泛的影响，取得初步成效，这主要得益于四个方面：一是高度重视，全面发动。各级旅游行政管理部门非常重视，都把质量年活动作为全年的一项重点工作进行安排部署，层层发动，充分调动全行业所有单位积极参与。二是主题明确，重点突出。质量年活动的主题非常明确，就是紧紧围绕提升旅游服务质量推进各项工作。国家旅游局在年初就制定下发工作方案，对各项重点工作进行统筹安排，各地按照方案进行落实。三是强化宣传，营造氛围。各级旅游行政管理部门采取多种形式，全面加强对质量年活动的宣传和引导，增强各方面对旅游服务质量的了解和认识，营造了良好氛围。四是因地制宜，整体推进。由于全国各地旅游发展不平衡，存在的问题也所有不同，因此各地的质量年活动按照全国统一部署，结合本地实际采取各种形式整体推进，确保质量年活动取得实效。
二、突出重点，扎实推进20__年旅游监管工作
去年和前年的旅游监管工作会议上，我们对旅游监管工作的总体思路进行了认真研究，这两年的实践证明，我们的总体思路是正确的和行之有效的，需要我们继续坚持。这一思路可以概括为：围绕一个核心、紧扣两个目标、完成三项任务、运用四个手段、建立五个体系，为实现把旅游业建设成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业做出贡献。
一个核心是：全面提升旅游业的质量、素质、效益和国际竞争力，促进旅游业的健康可持续发展。
两个目标是：以保障旅游消费者和旅游经营者合法权益、建立良好的旅游市场秩序为目标。
三项任务是：提高旅游服务质量、规范旅游市场秩序、促进旅游企业发展。
四个手段是：深入推进旅游业改革开放，加大市场监督检查力度，规范旅游企业经营行为，引导旅游者理性消费。
五个体系是：建立和完善适应现代服务业要求的旅游市场监管体系、旅游服务质量评价体系、旅游投诉体系、旅游诚信体系、旅游标准化体系。
根据这个思路，国家旅游局对20__年的旅游监管主要工作作出了安排。监管司将就这些工作进行具体的安排部署，下面我着重强调三个重要方面的工作。
（一）全面开展零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费专项治理行动
1、转变观念，充分认识专项治理行动的重要性。首先，开展专项治理行动是把旅游业培育成人民群众更加满意的现代服务业的要求。《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。如何真正实现这两大战略目标，让人民群众更加满意，关键是提升旅游服务质量。而旅行社的零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费是现在旅游服务质量中的难症、顽症，极大地影响了游客的满意度，不解决这个问题，让人民群众对旅游业更加满意就是一句空话。其次，开展专项治理行动是落实国务院领导重要批示的要求。副总理12月6日就解决旅游市场秩序长期失范问题作出重要批示，指示旅游部门要特别加强对法不责众问题成因的调研、分析和思考。对旅游市场长期失范问题主要表现的零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费开展专项治理行动，就是旅游行业坚决贯彻落实领导重要批示的一项具体举措。第三，开展专项治理行动是切实履行行业监管职责的要求。国家旅游局专门成立监督管理司，各地旅游管理部门专门设立监督管理处，从职能部门的名字上就赋予了旅游行业监督管理的重要工作职责。对严重影响旅游市场秩序的重要质量问题，如果旅游监督管理部门不想管、不愿管、不敢管、不会管，就是失职。第四，开展专项治理行动是推动行业转型升级的要求。中国旅游业“十二五”规划纲要明确提出旅游转型升级的总体方向，是由“数量规模型”向“质量效益型”发展。如果“十二五”期间“零负团费”的低价运作模式得不到有效遏制和扭转，旅游规划中的“质量效益型”发展就不可能成为现实。
2、抓住重点，确保专项治理行动稳步推进。今年开展的专项治理行动，重点在三个方面，即旅行社的零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费，这也是困扰旅游市场多年的突出问题。形成这些问题的原因是多方面的，有部门职能交叉和责任推诿的体制问题，有旅游行政管理部门监管不到位的责任，也有旅游企业自身缺少诚信经营意识和社会责任感的问题，以及消费者不理性贪图便宜的因素。各级旅游行政管理部门和旅游质监执法机构在专项治理行动中要按照邵琪伟局长提出的“往深处抓、往实处抓”的工作要求，结合本地实际情况，善于发现和把握工作的关键环节。要积极会同有关部门加强对旅游广告的监控，一旦发现恶性价格竞争和欺诈游客等不法广告行为，要坚决予以处理。要加强对旅游合同的监督检查，督促旅行社按照有关法律法规规定与游客签订并严格履行旅游合同，坚决打击不依法签订旅游合同和违反合同约定的行为。要严肃查处诱导、强迫游客消费和参加另行付费旅游项目的违法行为。对旅行社转让、出租、出借、受让、租借许可证，准许其他企业、团体或个人以部门或个人挂靠承包经营旅行社业务的行为，要坚决依法查处。要加强区域分析，对存在问题比较多的重点区域，加大工作力度，有针对性地采取措施。同时从各种渠道收集到的旅游投诉和同行反映的问题中，挖掘重点企业和重点线路进行监管，确保专项治理行动稳步推进，取得实效。
3、明确要求，形成专项治理行动整体效应。一是加强服务，加大引导力度。开展专项治理行动的目的是提升旅游服务水平，各级旅游行政管理部门和旅游质监执法机构要牢固树立服务的理念，为消费者服务，为旅游企业服务。在专项治理行动中要着力引导企业规范经营、规范服务。国家旅游局将在一些省区市试点的基础上研究制定旅行社分等定级的国家标准，以促进旅游市场的规范、有序发展。二是加强检查，加大监管力度。各级旅游行业监督管理部门要与同级纪检监察部门建立行业监管和纪检监察工作互动机制，将专项治理行动与行风建设结合起来，建立工作任务目标考核和责任追究制度。加强对下级治理工作的监督指导和行政监察。国家旅游局将加大对各省区市专项治理行动的督导力度，对影响较大的案件直接跟进办理。要充分发挥纪检监察部门的作用，对旅游行政管理部门和相关部门有令不行、有禁不止、有法不依、推委拖延、行政不作为甚至是包庇、袒护违法违规者等行为，要依照纪律和法律予以坚决查处，确保专项治理行动落到实处。国家旅游局纪检监察部门将会同各地纪检监察部门把专项治理行动开展情况作为今年全国旅游行风建设的重点，加大工作监督力度。三是落实条例，加大处罚力度。《旅行社条例》颁布实施一年多来，各地在落实上做了大量工作，但还不到位。零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费在条例中都是明令禁止的，处理起来有法可依。可是现在这些现象依然在各地普遍存在，这说明我们的监管工作还有较大差距。在这次专项治理行动中，各地一定要按照《旅行社条例》等有关法律法规要求，加大处罚力度，对长期严重影响旅游市场秩序的害群之马，一定要严肃惩处。对于查出来的典型案件，要召开新闻会，向行业
通报，向社会通报，增强震慑力，提高公信力。四是树立典型，加大支持力度。一个行业要想走上良性健康的发展轨道，就必须有一批优秀的引领企业。因此，各地在处理不法企业和从业人员的同时，也要下功夫挖掘一批遵纪守法、规范经营和服务的旅游企业及从业人员，树立行业好的典型，在政策、资金、宣传、培训等各个方面加大支持力度，充分发挥他们的示范效应和榜样力量。（二）稳步推进旅游标准化试点示范工作
1、以标准化提升旅游服务质量。旅游标准化是旅游业发展的重要技术支撑，是引导和规范旅游发展，提高旅游服务质量的重要手段。从1988年我国颁布实施饭店星级标准以来，标准化对引导和促进旅游业发展做出了积极贡献。为进一步发挥旅游标准化的作用，拓展旅游标准化的综合效应，国家旅游局于去年正式启动了全面推进旅游标准化试点示范工作，并确定了首批78家试点单位，包括1个省、10个市县区、67家企业。目前各项工作正在按照计划有序推进。旅游标准化试点示范工作涉及的领域多，是一项技术性要求较高、组织协调难度较大的综合性系统工程。各级旅游行政管理部门和各旅游标准化试点示范单位要积极争取当地党委、政府的重视和支持，按照已经确定的试点工作方案要求，扎扎实实地开展各项工作，不断强化标准化工作对旅游业发展的技术支撑和保障作用，着力健全旅游标准体系，扩大旅游标准覆盖领域，规范旅游市场秩序，培育旅游品牌，通过标准化手段全面提升旅游服务质量和水平。
2、开拓创新，勇于实践。《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出，要“以标准化为手段，健全旅游标准体系，抓紧制定并实施旅游环境卫生、旅游安全、节能环保等标准”。开展全面推进旅游标准化试点示范工作，是全面落实意见的一项具体措施。这项工作对旅游行业来说是一个全新的工作领域，是标准化由点向面拓展，着眼于建设人民群众更加满意的旅游目的地一个新手段，因此工作中需要创新和开拓的领域还很多，要求各级旅游行政管理部门和各试点单位积极探索，大胆实践，不断深化，更好地发挥标准化在旅游发展中的规范、提升和引领作用。
3、加强总结，推广典型经验。在旅游行业全面推进旅游标准化试点工作，对于提升我国服务业发展水平，整体推动我国服务业标准化工作的发展具有典型和示范意义。今年是旅游标准化试点示范工作的攻坚之年，也是旅游标准化试点示范工作的收获之年。今年年底，国家旅游局将统一安排对各旅游标准化试点单位的评估验收工作。各级旅游行政管理部门和各旅游标准化试点单位要不断创新工作手段，通过试点工作总结出一套适合我国旅游业发展的旅游标准化运行机制和工作模式，树立标杆，以点带面，逐步在全行业推广试点单位好的经验和好的做法，为进一步推动各项旅游标准的制定和实施，规范旅游企业经营和服务行为，提升旅游服务质量发挥更加积极重要的作用，使旅游标准化试点示范工作取得较好成效。
（三）积极探索导游体制改革
1、导游体制改革意义重大。导游是我国旅游从业人员队伍的重要组成部分，也是旅游服务的重要岗位，是旅游业的形象和窗口。改革开放以来，导游为推动我国旅游业发展，促进中外文化交流做出了很大贡献。推进导游体制改革，提高导游队伍素质和服务质量，是新时期全面提升旅游服务质量，满足游客更高要求的需要。在旅游服务的各个链条中，导游服务是最为关键的一个环节。一个好的导游，可以在旅游中有效地传播先进文化，为游客提供良好的服务，给游客带来美好的享受和回忆。反之，一个表现不好的导游，则会让游客对整个旅游的印象大打折扣，对旅游形象造成不良影响。同时，推进导游体制改革，也是稳定几十万导游队伍，保障导游职业发展，夯实旅游人才基础的需要。在所有旅游从业人员中，尽管导游的数量不是最多的，但其影响力却是最大的，也是最受社会广泛关注的。因此，如何稳定导游队伍，并使其在行业中得到成长和发展，真正为旅游业的发展贡献更大力量，是各级旅游行政管理部门必须予以高度重视的一件事情。
2、导游体制改革势在必行。近年来，随着我国旅游业的迅猛发展，导游队伍的迅速壮大，导游面临的问题也日益凸显。一是劳动保障机制有待健全，部分导游甚至没有劳动合同、没有固定薪酬、没有劳动保险，有的旅行社只向导游派任务却不支付劳动报酬，旅行社和导游管理服务机构不为导游提供劳动社会保障，有的甚至要求导游垫付、支付游客住宿、用餐、游览、交通等接待费用。二是导游服务水平有待提高，不少导游的专业能力与旅游发展、游客要求不相适应，有的由于收入问题，将导“游”变成导“购”，导致游客不满意。三是导游队伍结构有待调整，现在全国取得导游资格证的人员已经达到70多万人，但实际上真正在从事导游工作的人员只有60多万人，并且大部分是初级导游、新导游。而实际从事导游的人员中，大多数都挂靠在导游管理服务机构，属于旅行社管理的还不足三分之一。导游队伍的这种结构已经难以适应旅游业发展的需要，有待改进。这些问题汇集在一起，使得推进导游体制改革势在必行。
3、导游体制改革任务艰巨。导游体制涉及到旅行社的运行机制和经营模式，导游管理服务机构的重新定位，事关从业人员的稳定和发展，因此改革的任务非常艰巨。尽管困难很大，各级旅游行政管理部门还是要因地制宜积极推进，力争取得一些实质性的效果，为全国层面的改革积累经验，提供借鉴。两年来，国家旅游局一直在对导游体制改革问题进行调研和思考，希望在建立合理透明的导游薪酬制度、规范监督导游管理服务机构、完善导游监督检查和考核评价制度等方面找到切实有效的途径和办法。此次会议也希望听听大家对导游体制改革的意见和建议，进一步弄清导游体制改革的方向和出路。
三、周密部署，努力做好“十二五”期间的旅游监管工作
“十二五”是我国旅游业培育国民经济战略性支柱产业的黄金发展期和建设人民群众更加满意的现代服务业的转型攻坚期，旅游监管工作必须为旅游业发展
保驾护航，为实现两大战略目标奠定质量基础。对于“十二五”旅游监管工作，各地要周密部署，统筹安排，有序推进。（一）全面强化提升旅游服务质量的核心地位。从国家旅游局制定实施《旅游服务质量提升纲要（—2015）》以来，旅游监管工作的核心就是提升旅游服务质量，包括提升旅游目的地质量、提升旅游企业服务质量、提升旅游行业自律水平、提升国民旅游素质等各个层面。“十二五”期间，我们仍然要紧紧抓住这个核心不放松，以满足旅游者需求为导向，以完善旅游服务质量体系为基础，将旅游监管工作更好地统一到改进和提高旅游产品质量、经营服务质量、市场环境质量、公共服务质量上，加大工作力度，确保旅游服务质量稳步提升，旅游市场秩序逐步规范。
（二）全面推进法规、标准和制度的制定与实施。旅游监管工作一是要有法可依、有标准可循，二是要严格执行法规、标准和规范，否则监管工作就不可能到位。目前对旅行社我们有条例，对饭店有星级标准。星级饭店之所以有这么高的知名度，就在于我们一直以来比较严格地执行星级标准和星评制度，较好地保证了星级标准和星级饭店的权威性。去年一年，就摘了8家五星级饭店，在行业引起强烈反响。各级旅游行政管理部门要进一步抓紧制定、修订旅游监督管理相关法规、标准和制度，更要抓落实。
（三）全面加强旅游市场监督检查。对旅游监管工作而言，检查什么，行业就会关注什么。因此，加强对旅游企业经营管理和从业人员服务的现场检查，实现检查监督工作的经常化、制度化、规范化，督促、指导法规制度和标准规范贯彻落实，是保证监管工作有效性的一个重要手段。各级旅游监督管理部门和旅游质监执法机构要善于运用监督检查这个手段，坚持常规检查和专项行动相结合，普查和重点检查相结合，定期检查和动态检查相结合，部门内检查和部门联合检查相结合，力争取得实效。
（四）全面加强旅游质量宣传引导。旅游监管工作要加强质量宣传引导，树立旅游业正面形象，引导旅游企业增强质量意识和社会责任感，规范经营管理，完善质量体系，提升服务质量，引导游客树立“品质旅游”观念，理性消费。转变旅游形象，增强质量意识，树立理性消费观念，都有一个过程，各级旅游行政管理部门一定要加强旅游质量宣传和引导，采取多种形式，运用各种手段，常抓不懈，立足形成长远影响和叠加效应。
