时间：2023-08-06 10:46:17
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将于2015年1月在全国书店及电商平台上发售。
作者简介
费琦丽，资深品牌营销专家，专业电子商务研究人士，沃土教育特聘专家，杭州市大学生创业导师，网络创业培训(TSPS)项目专家委员会成员，《引爆网上创业》教材副主编。在传统市场营销、电子商务、网络营销等领域均有丰富的理论素养和实践经验，先后服务过珀莱雅、吉利汽车、苏宁电器、网盛科技等大型品牌企业，擅长电商品牌化运营策略、整合营销规划、网店推广计划等，对于新技术、新趋势、新模式等在电商领域的应用具有很强的前瞻性。
吕继仁，创业的实践者和分享者。国家人力资源和社会保障部创业培训指导委员会专家，国际劳工组织和人社部授权的“创办和改善你的企业(SIYB)”培训师，宁夏西部创业管理学院创始人，网络创业培训(TSPS)项目专家委员会成员。
长期从事企业管理和中小企业创业培训、咨询服务工作。曾参与编写国家职业资格《创业咨询师》教材、《创办和改善你的企业(SIYB)大学生版》教材、《残疾人创业指导手册》以及《引爆网上创业》教材。
内容简介
本书是网络创业系列教材之一。全书从创业的角度解读电商，又从电商的角度诠释创业，娓娓道出电商创业的“道”“形”“术”，引领读者领略电商风云变幻，一览跨境电商新蓝海、移动电商新契机、农村电商新趋势、社交电商新版图、O2O电商新征途，再从项目选择到市场分析，从团队组建到资源整合，指导创业者一步步迈出电商创业的征程。全书内容迎合了当前最新的网络创业趋势，具有很强的可读性和操作性。
目录
上篇：电商创业之“道”
第一章 走向电子商务创业
1.1 什么是创业和网络创业
1.1.1 创业的概念、本质及类型
1.1.2 网络创业的概念、本质及类型
1.2 电子商务的概念、特征及分类系统
1.2.1 电子商务的概念
1.2.2 电子商务的特点
1.2.3 电子商务的模式分类
1.3 电子商务创业要素评估
1.3.1 创业意识与心理准备
1.3.2 知识和能力的准备
第二章 揭启电子商务新纪元
2.1 新商业文明：电商时代的崛起
2.1.1 电子商务是生活方式的变革
2.1.2 电子商务对传统商业模式的冲击
2.2 电子商务的起源及发展历程
2.2.1 全球电子商务的起源及发展概况
2.2.2 全球电子商务的鼻祖：亚马逊和eBay
2.2.3 电子商务在中国的发展历程
2.3 电子商务发展趋势略读
中篇：电商创业之“形”
第三章 描绘跨境电商新蓝海
3.1 跨境电商的概念、特征及平台概览
3.1.1 跨境电商的概念及特征
3.1.2 跨境电商出口平台简介
3.1.3 跨境电商进口平台简介
3.2 数字化解读跨境电商的发展现状
3.2.1 跨境电商行业发展概况
3.2.2 全球主要跨境电商市场掠影
3.2.3 跨境电商的物流与支付
3.3 跨境电商的政策扶持和发展趋势
3.3.1 政策红利：跨境电商提速快跑
3.3.2 解析跨境电商的发展趋势
3.4 跨境电商：风起云涌的“创业蓝海”
第四章 发现移动电商新契机
4.1 移动电商的概念、特征及发展之由
4.1.1 移动电商的概念及特征
4.1.2 移动电商迅速发展之由
4.2 指尖上的商机：移动电商风生水起
4.2.1 电商巨头间的“移动资源争夺战”
4.2.2 移动购物市场份额：手机淘宝依旧是老大
4.2.3 移动支付的两大阵营
4.3 移动电商的商务模式和发展趋势
4.3.1 移动电商的商务模式
4.3.2 移动电商的发展趋势
4.4 撬动“拇指经济”：移动电商创业机会
第五章 发掘农村电商新趋势
5.1 农村电商的概念、特征及兴起条件
5.1.1 农村电商的概念及特征
5.1.2 农村电商的兴起条件
5.2 “菜篮子触电”工程：农村电商掘金潮
5.2.1 电商巨头间的“菜篮子争夺战”
5.2.2 在竞合中升级：多种地域模式并存
5.3 农村电商的商务模式及发展趋势
5.3.1 农村电商的商务模式
5.3.2 农村电商的发展趋势
5.4 乡野商机：下一站电商金矿
第六章 解析社交电商新版图
6.1 社交电商的概念、特征及兴起之由
6.1.1 社交电商的概念及特征
6.1.2 社交电商的兴起之由
6.2 社交电商的分类、平台及资源争夺战
6.2.1 社交电商的分类及主流平台简介
6.2.2 阿里、腾讯、京东的社交电商“博弈”
6.3 社交电商的运营关键点及发展趋势
6.3.1 拿捏社交电商的两大运营“穴位”
6.3.2 解读社交电商的发展趋势
6.4 社交电商的创业机会
第七章 布局O2O电商新征途
7.1 O2O电商的概念、特征及与B2B、B2C的比较
7.1.1 从团购到O2O电子商务
7.1.2 O2O电子商务的特征
7.1.3 O2O电商与B2C、C2C的比较
7.2 大型电商平台O2O布局概览
7.2.1 阿里系：携“UC+高德”布局O2O大前锋
7.2.2 腾讯系：借“微信”打造O2O生态
7.2.3 百度系：技术为王，开放协作
7.3 O2O电商的主流应用场景及发展趋势
7.3.1 O2O电商的四种主流应用场景
7.3.2 O2O电子商务的发展趋势
7.4 O2O电商模式中的创业机会
下篇：电商创业之“术”
第八章 选择电商创业项目
8.1 电商创业项目的内涵和特征
8.2 电商创业项目选择的基本思路与原则
8.2.1 电商项目选择的基本思路
8.2.2 电商项目选择的基本原则
8.3 电商创业项目的风险评估
8.3.1 电商创业项目的风险类别
8.3.2 电商创业项目的风险规避方法
8.4 电商创业项目的综合评估体系
第九章 评估电商市场环境
9.1 选择电商平台：电商创业平台为王
9.1.1 电子商务创业平台分类
9.1.2 电子商务创业平台的选择思路
9.2 定位目标客群：视客户如生命
9.2.1 目标客户的概念及特征
9.2.2 目标客户定位基础——客户需求理论
9.2.3 目标客户的定位与分析方法
9.3 解析竞争对手：扬长避短以变应变
9.3.1 竞争对手的概念、界定指标及分类
9.3.2 如何与竞争对手较量
9.4 电商创业项目的营销战略
9.4.1 网络营销的概念及理论基础
9.4.2 有高度接地气：电子商务营销策略
第十章 组建电商创业团队
10.1 创业团队的概念、特征及人员构成
10.1.1 创业团队的概念及特征
10.1.2 创业团队的人员构成
10.2 电商创业团队的类型及组建流程
10.2.1 电商创业团队的类型
10.2.2 电商创业团队的组建流程
10.3 电商创业团队架构策略
10.3.1 电商创业团队的架构类型
10.3.2 确定电商团队架构的流程
10.3.3 电商团队核心岗位职能
10.4 电商创业团队招聘、培训与管理
10.4.1 招聘员工的流程与渠道
10.4.2 重视新员工培训
10.4.3 有效管理员工
第十一章 整合电商创业资源
11.1 创业资源整合概述
11.1.1 什么是资源及创业资源
11.1.2 创业资源整合的概念、特征及类别
11.2 创业资金整合—预测电商创业投资与效益
11.2.1 电商创业投资预测
11.2.2 电商创业的融资渠道
11.2.3 电商创业的融资原则
11.2.4 电商创业投资回收与利润预测
11.2.5 预测网店销售与利润——以淘宝开店为例
11.3 人力资源整合——电商创业培训及人才服务
11.3.1 整合电商创业培训：创业者孵化的利器
11.3.2 整合电商人才服务:提升员工整理素质
11.4 信息资源整合—市场信息、政策信息、技术信息
11.4.1 初创型电商企业对信息资源的需求
11.4.2 电商信息资源的整合原则
附录一：本书提及的主要网站
附录二：网络创业培训（TSPS）项目简介
附录三：杭州沃土教育科技有限公司简介
附录四：相关政策文件要点摘录
2007年：整体向好，亮点频现
2007年，整个城商行群体呈现出“快速增长，整体向好，亮点频现”的发展格局，“更名、上市、跨区域、联合重组”是贯穿全年的四大亮点。具体来看：
拯救重组告一段落，退市警报基本解除。2007年，第五、六类城商行和当地地方政府抓住最后时机，通过各种方式展开拯救行动。除地方政府通常采用的不良贷款剥离和资产置换之外，一些地方还创新出了财务重组的新模式。典型的有：第一，地方政府与政策性银行共同推动模式。在银川市商业银行重组过程中，宁夏自治区政府借助国家开发银行6.5亿元政策性融资，授权宁夏电力投资集团有限公司作为融资平台，向银川市商业银行入股，增加银行资本金，实施股权重组，并化解不良资产。第二，引入大型国企对城商行实施控股重组。为对珠海市商业银行实施重组，珠海市政府引入了中石油，珠海市政府先出资20亿元，剥离珠海市商业银行的不良资产，然后实施增资扩股，中石油向珠海市商业银行出资20亿元作为资本金，持股86%，同时出资10亿元用于处置不良资产，从而达到财务重组的目的。经过一年的努力，第五、六类城商行的拯救重组成功告一段落，城商行群体长期存在的潜在退市风险基本解除。
两极分化加剧，差异化发展格局形成。虽然城商行整体向好，持续发展，但两极分化现象进一步加剧。这集中表现在：一是，规模差距进一步拉大，有的银行总资产突破3000亿元，但仍有一批城商行总资产在50亿元以下。二是，盈利水平进一步分化，少数城商行的ROA、ROE指标已达到国际先进银行水平，另有少数城商行仍处于亏损边缘。三是，质量指标差距显著。一部分城商行不良贷款率保持在3%以下，少数城商行不良贷款率甚至低于1%；仍有部分城商行不良贷款率高达两位数。四是，经营管理品质分化加剧。部分城商行的经营管理品质不断提升，达到股份制商业银行水平，并被获准跨区域发展，南京银行、宁波银行和北京银行更是率先上市；还有一部分城商行则刚刚脱离困境，无论是公司治理，还是组织架构、运作流程仍带有信用社痕迹。两极分化的加深也预示出未来城商行的发展格局是差异化、层次化，不同层次的城商行将分别朝着全国性的股份制商业银行、区域性商业银行、特色银行和社区银行、微型银行的方向发展。
叩开资本市场大门，三家银行率先上市。经过多年的努力，城商行上市问题在2007年得到突破。7月9日，南京银行、宁波银行率先通过监管部门批准，成功叩开资本市场大门；10月18日，北京银行登陆上海证券交易所。三家城商行的成功上市具有重要意义，掀开城商行发展的新篇章。首先，三家城商行成功上市意味着经过十多年的改革发展，城商行已基本实现从信用社到现代商业银行的转变，经营管理品质有很大提升，并获得公众投资者的认可；其次，三家城商行成功上市意味着资本市场大门向城商行打开，长期以来困扰城商行的资本补充难题有望得到逐步解决，三家城商行也将由此建立起长期资本补充机制；最后，三家城商行的成功上市还意味着城商行的改革已取得重大成果，城商行群体的品牌和影响力得到提升，为其下一步发展打下坚实基础。据此，更多的城商行会朝着资本市场大门继往开来。
纷纷更名，谋求地域突破。2007年，城商行发展中的另一大亮点是纷纷更名。上世纪90年代，除上海银行外，城市商业银行均采用“所在城市名称”+“市商业银行”的命名模式。这一命名充分显现出城商行的地方银行色彩，对于城商行在当地开展业务、获得地方政府支持起到巨大作用。但随着经济金融发展的日益一体化，其弊端日益显现。这集中体现在：一是，地方色彩浓厚，地方政府支持的背后往往隐含地方政府的干预；二是，强烈的地方色彩不利于城商行跨区域在异地设立分支机构，很难获得异地客户的认同。基于突破经营地域的考虑，2007年城商行掀起一股更名热潮。总结来看，城商行更名有四种模式：第一，直接去掉“ХХ市商业银行”中的“市商业”三个字，变为“ХХ银行”，比如宁波银行；第二，在省内联合重组的基础上，多家地市城市商业银行翻牌为省级城商行，并以省份名称命名，比如江苏银行；第三，单家城商行充分发挥当地历史文化特色，或以当地城市历史曾用名，或以当地城市历史上的银行名称来命名，比如富滇银行；第四，城商行与其他类型商业银行合并重组并更名，以深圳平安银行（由深圳市商业银行吸收合并平安银行而来）为典型。鉴于跨区域发展这一大趋势，还会有更多的城商行谋求更名。
多管齐下，跨区域全面开花。多年前，笔者就曾撰文分析城商行单一城市制经营模式的四大弊端，即不利于分散风险、不利于开拓业务并留住跨区经营的客户、不利于不良资产处置、不利于城商行开展创新。随着2005年上海银行宁波分行的设立，城商行跨区域经营“闸门”放开。2007年，城商行掀起一股跨区域经营大潮，呈现出“多管齐下，全面开花”的格局。概括来说，城商行跨区域已形成以下六种模式：
模式一，直接设立异地分支机构。这又包括三种情况：一是，跨省设立分支机构，以上海银行为典型；二是，省内设立分支机构，如济南市商业银行在聊城设立分行；三是，在县域设立支行，如烟台市商业银行在龙口设立支行等。
模式二，省内联合重组，实现省内跨区经营。重组后的徽商银行和江苏银行分别实现了在安徽、江苏省内的跨区域经营。同属这种情况的还有新挂牌的吉林银行。
模式三，凭借大股东力量，先设异地代表处，然后升级为异地分行。以威海市商业银行为典型代表。
模式四，收购农信社或城信社，组建异地分支机构。2007年，锦州市商业银行和包头市商业银行通过这种方式实现跨区域经营。
模式五，参股异地城商行或城信社、农信社，间接实现异地跨区经营。典型的案例是南京银行入股日照市商业银行。
模式六，发起成立村镇银行或小额贷款公司等法人机构，达到异地跨区经营的目的。比如包头市商业银行设立固阳包商惠农村镇银行、长春市商业银行设立吉林德惠长银贷款有限责任公司，实现“曲线”跨区经营。
重组大幕拉开，省内重组渐成趋势。长期受困规模和资本金限制的城商行一直有做大做强的内在冲动。省内联合重组无疑是一条便捷之路。通过省内城商行的联合重组，不仅可以迅速做大银行规模，解决长期困扰城商行的规模和资本金约束，还可实现省内金融资源的重新整合，提高对地方经济的支持力度；又能解决一些地市级政府因受财力所限而无力推进当地城商行实施财务重组从而潜在的退市问题。因此，自2006年安徽省率先重组省内城商行和城信社，成立徽商银行以来，多家省政府积极效仿。2007年，先后有江苏省、吉林省和宁夏自治区实现省内城商行的重组。2月14日，江苏省内10家城商行合并重组而成的江苏银行宣告成立。10月10日，中国银监会批准长春市商业银行更名为吉林银行，并吸收合并吉林市商业银行和辽源城市信用社，吉林省初步实现对省内城商行和城信社的联合重组。而2007年底挂牌成立的宁夏银行，虽然是在银川市商业银行一家银行的基础上重组而成，其准备重组自治区内其它地方金融机构的意图非常明显。
资本市场催热金融股权，上市公司大批入股城商行。上市公司大批入股城商行是2007年中国资本市场和银行业发展中的一大亮点。为提升财务状况，补充资本金，大批城商行于2007年开展财务重组和增资扩股工作。而资本市场的繁荣，特别是三家城商行上市的示范效应，使得城商行股权受到众多上市公司的青睐。如表2所示，根据不完全统计，2007年共有19家上市公司入股20家城商行。笔者认为，上市公司入股城商行的意图有四：一是投资并获取高额回报；二是进入并经营金融产业；三是通过入股城商行为公司融资获取便利；四是制造市场看点，提升二级市场股价，配合增发等行为。从历史上的情况来看，上市公司入股城商行带给城商行的更多的是“伤害”。很多情况下，银行被公司控制而沦为公司的“提款机”，德隆是典型。对此，城商行和有关监管机构需要高度重视。
抱团出击，联合合作显现新特色。2007年，城商行之间的联合合作进一步走向深入，并呈现出新的特点。这集中表现在：第一，合作对象更广。过去一年中，城商行与股份制商业银行、政策性银行、国有银行，甚至外资银行合作的案例日渐增多，并渐成趋势。比较典型的如平安银行牵头23家银行（包括城商行、股份制商业银行和外资银行在内）发起银团联合会。第二，合作内容更实。与以往合作侧重于信息交流和共享、培训研讨等不同，2007年城商行之间的合作更注重实质内容的业务合作。如浙江8家城商行联合推出“价值连城”新股申购理财产品等。第三，合作方式更新。除传统的业务合作联盟外，2007年还出现“入股+合作”、“产品开发”、“柜面通”、“技术开发”等形式。第四，合作范围更宽。2007年，一些城商行之间开展的合作逐步从单一业务走向全面合作。如山东省内13家城商行打造全面合作联盟。
瞄准中小企业，市场定位日渐清晰。中小企业业务是城商行的传统业务，也是其具有比较优势的业务领域。但长期以来，城商行未能很好把握住机会，努力深化这一定位，并形成核心竞争力。相反，有部分城商行甚至偏离这一定位，走上与大型银行争夺大客户、大项目的道路。市场定位的摇摆不定使城商行的未来发展缺乏坚实基础，在市场竞争中的优势日益削弱。值得庆幸的是，近两年来，城商行已意识到这一问题的重要性，并通过一系列举措解决这一问题。特别是在2007年，大部分城商行努力瞄准中小企业和个人业务，不断开发新产品、完善业务流程、实施组织架构再造，提升服务水平，在服务中小企业方面形成一定的特色。这突出表现在成立专门的中小企业服务中心、设立中小企业业务特色支行、与政府机构合作、与有经验的国内外金融机构合作、实施专门的方案或计划等方面。
探索资本补充新渠道，发行次级债成首选。资本补充渠道缺乏是制约城商行发展的主要瓶颈。在目前国内可行的四种资本补充渠道（留存利润、增资扩股、上市和发行债务股本工具）中，受诸多因素限制，大多数城商行补充资本的渠道也就只能通过留存利润和增资扩股。这对于那些盈利能力较好的城商行是可行的。但对那些长期亏损或刚刚摆脱亏损边缘的城商行来说，是无法完成的任务。而且增资扩股由于涉及到老股东的利益，操作起来往往比较麻烦。所以，一批城商行因此陷入“资本缺乏――业务发展受约束――盈利能力较低或亏损――无法增资扩股――资本金进一步缺乏”的恶性循环。2004年6月，《商业银行次级债券发行管理办法》，标志着包括城商行在内的商业银行通过发行次级债补充资本金的政策障碍已被清除。但随后一段时间，仅有上海、北京、南京等少数城商行成功发行次级债。究其根源就在于相当部分城商行无法达到发行门槛。近两年来，随着地方政府和监管部门加大对城商行的财务重组力度，加之宏观经济持续快速增长，城商行的财务状况有很大改善。越来越多的城商行达到发行次级债的条件。2007年，莱芜市商业银行成功发行2亿元次级债，锦州市商业银行成功发行5亿元次级债，泰隆市商业银行成功发行2.4亿元次级债，温州银行发行5.5亿元次级债。这预示着次级债将成为城商行群体下一步补充资本的重要渠道。
2008年：压力重重，在分化中前行
总体而言，2008年城商行的发展将突出呈现六大特征，面临三大问题。
上市热情高涨，第二梯队继往开来。上市不仅是为了融资，也不仅仅是提升经营管理品质，更重要的是可以建立起资本补充的长效、动态机制。这一点对于商业银行，特别是城商行尤为重要。因此，可以断言，不管2008年中国资本市场是否能够延续2007年的火爆，城商行的上市热情不会因此减少。这从媒体的公开报道中也可看出端倪。据报道，杭州银行、重庆银行、天津银行、温州银行等多家城商行已明确提出上市目标，并正在积极准备。2008年，城商行登陆资本市场仍是中国银行业和资本市场的一大看点。
经济金融区域化发展，跨区域或将迎来高峰。跨区域发展仍将是2008年城商行发展的一大亮点。从我国经济金融发展趋势来看，打破地域概念，区域化、一体化是必然趋势。因此，在经济金融区域化、一体化发展的大背景下，谋求跨区域发展是城商行的必然选择。当然，受监管政策和自身情况的限制，并非所有的城商行都可以通过直接设立异地分支机构的方式实现跨区域发展。这就决定了2008年城商行的跨区域发展仍将以多种途径展开。那些已经在异地开设分支机构的城商行会加快网络布局步伐。其他城商行也将会积极通过联合重组、合作联盟、参股投资、收购兼并等不同方式实现跨区域发展的相同目的。2008年，城商行群体或将迎来跨区域发展的小高峰。
省内联合重组进行时，行业整合洗牌或来临。如果说徽商银行的成立拉开了城商行省内联合重组的序幕，那么江苏银行的成立则进一步激起各地成立省级城商行的热情。根据公开信息，截至目前已有多个省份明确提出整合省内城商行的计划。这包括，湖南省拟整合“五行一社”（指长沙、株洲、湘潭、岳阳、衡阳五家城商行和邵阳城信社）为省级银行；黑龙江省拟将省内城商行整合为龙商银行；广西拟成立北部湾银行；河南省拟以郑州市商业银行为基础，组建中原银行；陕西、山西和河北也分别提出成立陕西银行、晋商银行和河北银行的计划。虽然目前判断成立省级城商行的效果为时尚早，但各省的冲动和热情已使省内联合重组成为一种潮流。而究竟哪些省级银行能率先面世也就成为2008年城商行发展的一大看点。与之同时，随着入世后金融业的全面开放，银行业的竞争日趋白热化，综合化经营趋势已日渐明朗。在银行、证券、保险之间的相互进入壁垒逐步被打破，城商行两极分化和差异化发展的背景下，城商行群体的重新整合和洗牌或将在2008年上演。
抱团出击是大趋势，联合合作将走向深入。外资银行加快布局、国内商业银行战略转型和邮政储蓄银行全面挂牌，令城商行的未来发展面临巨大考验。特别是异地网络布局的缺乏使得城商行处于竞争劣势。即使是那些率先实现跨区域经营和上市的城商行亦将因异地网点的局限而在竞争中日益处于不利地位。这正是众多城商行热衷联合合作的原因所在。在生死考验之时，这种联合合作将会进一步走向深入，朝着更加多样化、广泛性、务实、高效的方向发展。2008年，类似平安银行牵头23家各种类型中小银行发起的合作联盟还会更多出现。
差异化发展格局进一步强化，城商行在分化中前行。城商行群体拥有一百多个成员，单个成员之间无论是资产规模，还是财务状况，抑或是经营管理水平都有巨大差异。这些城商行所在城市之间更是拥有不同经济结构、产业背景和发展模式。因此，差异化发展是城商行群体发展的必然结果。那种希望城商行按照同一模式发展壮大的想法是美好的，但在现实中却行不通。随着一部分城商行或率先实现跨区域发展，或成功登陆资本市场，或完成省内重组整合，城商行的差异化发展格局正逐步形成，并将在2008年得到进一步强化。城商行群体中的成员将分别朝着全国性银行、区域性银行、特色银行、社区银行和微型精品银行的方向前进。对此，无论是监管机构、地方政府，还是城商行自身都必须正确对待。
引资引智意愿依然强烈，引入外资工作仍将持续。脱胎于城市信用社的城商行对于学习借鉴现代商业银行的成功经验和做法有着强烈的渴望。他们希望借此加快向现代商业银行转变的步伐。同时，外资银行对快速进入中国市场又有着强烈冲动，而参股投资现有中小金融机构无疑是最佳选择。因此，引入外资始终是城商行发展中的热门话题。2007年，青岛市商业银行成功引入意大利联合圣保罗银行；重庆银行则引入香港大新银行；成都市商业银行引入马来西亚丰隆银行；从而使城商行群体中引入外资的城商行数量达到12家。而从目前情况来看，2008年城商行引入外资态势仍将延续。徽商银行、包头商行、吉林银行、南昌市商业银行、洛阳市商业银行等多家城商行已明确提出引资计划，并着手实施。引入外资仍将是2008年城商行发展中令人期待的看点。
2008年，城商行面临更多的不确定性和压力：美国次贷危机仍未结束，美国经济或将因此陷入衰退，中国经济亦难独善其身；通货膨胀压力依然存在，严厉的宏观调控措施还会出台，行业和经济周期风险显现；紧缩货币政策仍有不小空间，流动性过剩或将发生逆转。在此背景下，城商行尤其要关注如下三大问题：
流动性问题。虽然目前尚未有银行出现流动性问题，但存款准备金率的连续上调已使不少城商行的流动性吃紧。鉴于美国仍会大幅降息，我国紧缩货币政策将更多转向存款准备金率、央行票据或特种存款；在金融脱媒的大趋势下，储蓄分流将不可逆转。因此，2008年，流动性问题将成为摆在许多城商行面前的首要问题，必须采取有效措施加以应对，防止潜在风险转变为现实危机。
市场定位问题。市场定位摇摆不定，核心竞争力缺乏是制约城商行长期可持续发展的根本问题。2008年，在宏观调控更加严厉的情况下，信贷紧缩既为城商行深化市场定位提供机遇，也为城商行坚持市场定位带来挑战。如何在信贷紧缩的前提下坚持并深化市场定位，不仅是关系到城商行短期盈利的大问题，更是关系到城商行长期生存发展的大问题。笔者认为，城商行应抓住机会，加快业务结构调整，深化在中小企业业务和个人金融业务方面的特色，做精做透，努力形成比较优势，进而确立起鲜明的市场定位。
关键词 生鲜 电商 成本 控制
一、生鲜电商的生存难题概述
（一）物流运输成本高，客单价高，极大地削弱了客户的购买力
目前多数自建冷链物流系统主要建立在大中小城市，面对的是中高端客户，确实无法普及乡镇及广大的农村。同时，有研究调查显示我国生鲜产品的物流成本占总成本的60%以上，甚至更多，所以自建冷链物流也就成为了各大生鲜电商短期内“可望而不可即”的一个目标。此外，生鲜产品包装时要用独特的气泡膜包裹，主要是为了防止物流过程中的碰撞。不同商品要配备不同的箱子，包装成本也就随之增加，这就意味着客单价必须要高，不然单笔订单无法满足成本的最低值。因此，极高的客单价就成了制约客户购买力的一个重要因素。
（二）储存难度高，易损耗，折损率高，难保质保鲜，用户体验差
生鲜电商的客户遍布全国，非常分散，这给物流运输和配送带来了极大的考验。由于生鲜产品技术和冷链系统不完善，因而许多生鲜产品在到达客户手中后产品往往损坏严重，品质下降，客户退货后根本无法二次销售。较差的用户体验，损坏的产品，延迟的物流，将流失掉很多的潜在客户。生鲜产品的折损率又高，影响产品的二次销售，再一次使得客户单价更加的高。
（三）配送时间要求高，标准化程度低
生鲜电商产品储存难，保质期短，用户消费习惯不同，缺乏标准化体系。消费者区域分布广，同时生鲜产品的储藏和品质的保障的要求也高，这就给生鲜企业带来了极大的物流难度。在现有的冷链物流系统中，全程冷链物流模式比较薄弱，生鲜产品从生产地运输到客户手上的中间环节包括储存、运输和配送等非标准化操作导致了巨大损耗。这些损耗最终都只能转嫁给消费者，结果就是每笔订单的高价以及客户群体的限制。
二、许鲜对于产品运营和生鲜物流的处理方法
一般来说，水果生意的从产到销整段损耗都在40%～50%甚至更高。这些年很火的生鲜电商损耗低些，但也很难把损耗控制在15%以内。但是许鲜的损耗只有1%。，如此低的损耗是一个很难以理解的事，然而当你了解了许鲜的运营模式和物流方法后你会发现或许很多现有的生鲜电商也可以做得到。
若想让水果足够便宜，必须一切布局都针对降低损耗来，以往水果损耗最多的环节是库存和周转。许鲜是奔着零库存架构业务的，让用户在最短时间内吃到水果，换句话说许鲜低损耗的秘密就在于你吃到的许鲜的水果都是当天现摘的，保证了新鲜的同时也保证了水果质量上绝对是精品。
生鲜电商想要从物流方面来控制成本有这样四个思路：一是从运输成本处考虑。二是从仓储成本处考虑。三是从配送成本处考虑。四是从包装成本处考虑。而通过介绍许鲜网的整个交易环节，我们不难发现，许鲜网的模式具备以下几个特点：
一是预售模式。这种模式的好处相信很多人都能理解，许鲜网通过线上的预售，可以精准采购、精准分销，当日配送、当日消化，既不需要负担昂贵的冷链运输，也很好地解决掉了产品库存和损耗这一行业痛点。二是降低损耗。许鲜网整合了上下游资源，让市郊的果园作为供应端。在确定需求量后统一前往果园进行采购，可以实现从源头到终端点对点直达，并有效避免因多次采购增加的损耗成本。三是用户自提。许鲜网不提供商品上门配送服务，消费者需要到就近自提点自行取货，这样最后一公里的配送问题便得到有效解决，而许鲜网因为这一做法省去了物流人工成本。
这三个特点完美地解决了生鲜电商控制成本的前三个方面：通过预售模式来解决冷链运输和水果库存的难题；通过清晨采购下午送达这种点对点的供应来解决水果高损耗的难题；通过用户自提来解决快递上门的最后一公里的难题。
在产品包装上，许鲜可以说是不留余力，每份水果都是包装精美，成份的水果让人更加感觉到许鲜水果的高档次和贴心的服务。要知道在超市单独包装的水果都是要比散装的水果贵一个档次的，而许鲜的每份水果都是独立包装，让它主要的购买群众大学生享受到了高档次的消费体验，更加不会去在意这最后一公里的路程。因为对于顾客来说，真正在意的是产品能够给顾客带来的实际效用，而出门走点路就可以拿到的水果人们是不会去介意这点路程的，反而每天饭后去走点路拿个水果成了一个不错的散步和锻炼。
三、从许鲜模式中得到的启示以及生鲜电商对于许鲜模式的应用
首先，要完成这个目标有一个最关键的步骤：提货点的建立。让电商去像许鲜一样建设许多提货点是不太现实的，因为无论是商品的种类还是数量都不是像许鲜这样小型店面可以满足的了的，而且开设店面的成本也不是一个小数目。所以我们不如换一个角度来考虑，设置提货点的根本目的在于让顾客提货更加方便，而不在于提货点是属于谁。因此，生鲜电商企业可以大胆考虑与遍布全城的小卖铺，小型商店，抑或是拥有一定仓库空间和提货能力的各类商家合作，如便利店，小卖部，洗衣店，小区收发室和快递站等。把城市中原本存在的小型店铺当作合作电商企业的提货点，这样可以减轻生鲜电商扩张的成本，而且成本的可控性也更高，同时不仅降低了物流储存和配送成本，缩短了用户收货时间，更解决了“最后一公里”的配送问题。从合作小型店铺考虑，他们是可以从这种合作中多得到许多本来他们赚取不到的利益，只需要他们提供取货场地以及把网上订单所配送的商品拿给顾客就可以，对于他们来说也并没有太多附加工作量，又可以带来额外利益，这是一个三方多赢的局面。
其次，生鲜电商需要能够做到像许鲜一样的快速反应的物流，由供给推动型向需求推动型转变，建立快速反应机制，根据消费者线上订单需求决定进货量，降低储存量和损耗率，这样不但规避了企业自己的成本风险，而且能够确保客户购买的产品足够新鲜。在顾客网上下单之后第二天甚至数个小时之后把商品统筹规划并及时送达合作小型商店处，这方面京东物流就能够基本做到。只要在上午下的订单，许多商品只要有库存就可以做到当日达，而生鲜电商也只是把生鲜从库存运到合作点而已，比运达顾客手中要更高效。
如果做到了以上两点，那么生鲜电商将拥有和许鲜一样的低损耗，低成本，高便利的优势，不仅能够在强敌林立的生鲜领域中脱颖而出，更能够为服务地区的居民提供质优价廉的生鲜水果等商品。这样既巧妙地避开了生鲜电商单笔订单高价的尴尬难题，也无须过多头痛冷链物流配送高成本的难题，不仅可出售商品种类大大增加，不必只能定位高端生鲜，更加可以出售平常生活中的各类生鲜，在提供了大量便利的同时更增加了企业销量和盈利，为消费者、生鲜企业营造一个共赢的社会环境。
（作者单位为中国矿业大学管理学院）
[基金项目：本文作者感谢大学生创新计划项目“基于可视化管理的煤炭企业成本走廊研究”（课题编号：Z20141503）的支持”。]
参考文献
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关键词：物流业；供应量模式；供应链发展
随着物流行业近年来在我国如火如荼的发展，对物流行业与供应链的一致性发展逐渐纳入到行业发展的重点范畴内。2014年6月，国务院常务会议正式讨论通过《物流业发展中长期规划》，这一文件的问世，标志我国物流行业发展进入到全新的阶段。面对行业发展的迅猛，中央政府在新的经济形态下，制定出“定向调控”、“精准发力”的重大决策，这样的决定将直接决定我国物流行业的发展开始呈现出最佳的状态中，一种全新发展、强势出击的奋进方式开始引导着物流行业的健康有序发展，在这样的发展过程中更多体现出与时代接轨的绿色发展理念，与环保经济发展更加有效匹配。在新常态经济发展过程中，能够有效融合实现一种最佳的渐进变革与突进发展的合作模式中，成为目前我国行业发展过程中的一种全新方式，引领众多服务行业向一种更加符合时代要求、符合经济发展、符合人民愿望的轨道中不断前行，实现内部更新、结构奋进的深层次变革进程。
一、物流与供应链发展现状
融合加快。我国经济发展进入到21世纪后，GDP增长的速度始终保持在10%左右的水平线上，在这样一种连续高速增长的过程中，中国物流行业经过电商平台的催发效应后，开始从波峰的发展过程中逐渐下行，从2012年开始逐步放缓，根据中国物流委员会的数据表明，2012年的社会物流总额及物流业附加增长额度，分别从2011年的12.3%和13.9%，各自下降近3个百分点，降为2012年的9.8%和9.1%，2013年小幅下降后为9.5%和8.5%，2014年这一数字为8%和9%，进入到2015年后，预计将保持在小幅回落的状态中。
对于目前我国物流行业发展的过程，可以借助十六个字来清晰概括，即“黑冷白热、网涨店缩、触网遇冷、跨界跨境”。随着能源行业的整体不景气，钢铁、煤炭等黑色能源物流速度开始放缓，而与之相关的进出口贸易物流需求的增速也开始逐渐回落，借助互联网快速发展的电商物流、快递物流、冷冻链条以及农业内需物流都开始呈现几何式增长的态势，这其中的冷链条需求在国家政策以及市场驱动力的有利条件下，开始以前所未有的速度发展；而与之相关联的传统农业农产品也搭乘着冷链发展的“快船”，开始逐渐改造升级，实现一种综合性的介入，在各种初级以及半加工农产品市场上占据越来越多份额，而以淘宝、京东为代表的电商行业的极速发展，开始促进电商冷链宅配成为行业热点。据统计，2014年中国冷链需求规模突破1亿吨，冷链物流市场总体增长率接近20%。
2014年，借助线上销售与线下服务的物流服务新方式，一种“点到点”的终端消费逐渐将消费者消费潜力凸显，通过更多个性化、多样化以及体验服务的方式催生物流的“新亮点”，而在网络销售一枝独放的境地下，线下的实体店销售呈现更多萎缩发展的态势。而物流业的综合产业融合发展开始在2014年呈现深化的趋势，从一线制造业与物流业的“行业联动”，逐渐适应融合后向商贸业、金融业“跨业移动”，在一种多业融合、互动共融的过程中，一种“大产业圈”开始逐渐形成，逐渐在行业拓展方向中更加合理化。而在资本和技术“双轮驱动”下，更多的相关资本都逐渐被更多地集中在物流园区内得到流转，更加促进了市场洗牌和品牌的有效集中。
集约增长。产业总体发展环境开始逐渐放缓，各行各业的发展逐渐更加趋于一种磨合发展的状态中，而物流行业内部结构更加完整而调整的更加适宜。无论是从需求结构内部衍生出来的发展状态，还是从实际进行中的整体过程，都在表现出一种有关需求结构、供给结构、地区结构、呈现结构以及增长的动力所在，而由此催生的物流行业也正在逐步发生着巨大的内在变化。依托于整体变化的过程，在实际推进过程中，物流行业中的需求结构、供给结构、地区结构、城乡结构及增长的动力，都在潜移默化中进行提档升级，借助整体经济转型的有利契机，中国物流行业发展已经逐渐从注重速度型的粗放型增长逐渐转向质量效益为主的集约增长，更是从增量扩能为主逐渐过渡到调整存量、实现优化增量共存的深度调整。
对于物流业的转型升级，业内专业人士开始注重在新常态经济的框架下，实现物流行业向形态更加高级的状态进化，向分工更加复杂化前行，向着结构更加合理化进发，而众多物流企业开始从传统的运输成本节约创造利润，逐渐向综合物流与物流链的服务企业转型发展。而无论区域的发展过程中是否能够带有更为强烈的地方色彩，可以按照“北自建+南调整”的综合物流管理模式，进一步推进和强化供应链上、下游企业之间的协调行动，实现南北互动有序促进发展，有助于逐渐推进和强化供应链上、下游企业之间协调行动、共同发展，而这样的一种闭合环节的打造，能够逐渐构建起更为合理化的上下游产业链的供应链生态圈，而供应链的健康稳定发展有助于促进所有产业实现可持续发展的一种关键所在，而打造供应链企业共同体，维护供应链生态圈的平衡和发展，是保证在一个既定的和谐健康稳定发展中促进所有产业链保持一种可持续发展的关键所在，而在打造供应链企业共同体的过程中，能够有效维护供应链生态圈的平衡和发展，都是建立在一种既定的内在相关关联的状态中，而供应链的健康稳定发展逐渐促进所有产业链能够在一体化进程中，有助于推动我国制造业现代化的进程，并且能够最大程度上与物流业保持一种良性联动发展。
通过煤炭、钢铁、医药等有助于国民发展的重点行业中的物流供应链建设试点，逐渐推进更具有行业物流供应链建设进程，逐渐为多产业发展联动模式开辟出全新的发展路径，更有助于工业、农业、商贸物流业实现有机一体化运作格局的形成，引导不同行业内的有效联合，逐步建立起利润更加集中的新型产业联动战略合作关系，有助于拓展物流服务模式，加快推进农副产品以全新方式入城，工业生产基本资料下乡的双通道物流模式形成，促进鲜活农产品冷链物流建设开始实现多元化、集成化的模式，逐渐建立起更加适合各类农产品物流集散的中心区域，并且利用现代化的物流技术条件逐渐形成重点农产品物流集散中心，借助现代物流与供应链的有效结合实现一种契约式的发展内在的有效形式。
不可否认，物流企业要在现代移动互联网技术的快速发展环境下，逐步借助云计算、大数据等高端技术平台开始促进我国物流资源的进一步优势流动的发展，经过20多年的长足发展，在先进技术以及资金的扶持下，我国物流园区已经开始实现了产业集聚化发展，物流园区开始由单一的物流运作平台，逐渐向供应链相关环节延伸发展，引导物流节点有效布局，抓紧实现产业链的枢纽地位转型。在这一方向发展过程中，我国众多物流企业都在砥砺前行，以普洛斯为例，其发展过程中始终坚持十年如一日，不断拓展市场网络基本结构的建设，着力整合自身所具备的物流资源，实现适应于社会发展的物流体系，根据2013年底的数字显示，在我国内陆地区的物流仓储区域已经达到1200万平方米。为我国物流仓储化发展奠定现实基础，而在2014年正式出台的《全国物流园区发展规划》已经吹响了物流行业快速发展的“集结号”，29个一级物流园区布局城市以及70余个二级布局城市，对于行业约束性日渐消亡，而随着技术创新的脚步却越来越快。
二、我国物流与供应链发展趋势
随着我国“十二五”规划进入收官之年，我国物流行业也逐渐进入到转型发展时期，物流行业“新常态”趋势逐渐显现，我国物流产业蓄势待发。数据显示，我国物流行业业务总量指数在2014年上半年达到55.4%，这充分显示目前我国物流行业依然处于较快的上升期，呈现一种高位稳健发展态势，而这一指数的持稳期也将较长，小有回落后，但仍然将保持在较高水平上，而物流业也有望保持平稳运行的基本走势，面对全新的形势，我国物流行业将更加注重质量和效益，借助内部创新发展，进一步寻求战略新起点，培育竞争新优势，全面打造中国物流的“跨越版”，实现物流的新发展。
一是坚持行业联动为突破口，实现物流行业飞速发展。作为新兴产业，物流产业已经逐渐在国民经济序列中地位越来越明晰，10年前国家就已经将物流行业的关联性在战略角度上提及。实现彼此共同促进的发展局面，逐渐形成一个有效合作的共赢局面。而在十报告中，再次将第三方物流与制造业进行有效联动发展，实现产业物流内在需求的最大化状态，而这也将逐步扩大物流与供应链省级后潜力体现出来的最大领域。在制造业逐渐改造升级、商贸业逐渐与国际接轨的大背景下，物流业将充分借助行业初期发展的强劲势头，借助内外条件及环境的有利契机，实现多行业齐头并进的良好效应状态，形成更加具有竞争优势的行业格局。
二是借助城市发展优势，逐步打造民生物流。在各行各业逐渐实现民生化已经成为一种趋势，打造民生物流将成为国内经济发展内需所在，而在政府综合管理的过程中，由各部委开始牵头逐渐推进物流行业的快速发展，商务部、交通运输部开始逐渐在配送源头、运输车辆等中间环节上下足功夫，逐渐健全相关程序运转的细节之处，进一步发挥政策引导的最佳效应。随着电子商务发展更加迅猛，开始逐渐引领物流配送更加精准到达化和服务优质化，在前期和后期都开始逐渐进行自身的完善。在城市化脚步日渐加快的情形下，城市物流行业功能针对市场需求开始逐渐强大，逐渐成为城市中重要的“一份子”。做好“万里长城始于足下”之功夫，逐渐实现城区与农村之间物流平台的最佳契合，更加丰富多元化的物流平台，逐渐打造更加鲜明的服务体系。
三是逐步推进平台融合，逐渐完善物流网络体系。随着物流网络基础的逐渐完善，曾经限制行业内部发展的运行能力以及存储能力都在逐步提高，平台整合都在逐步借助全新的方式在全新领域内开展，而借助实体搭建的平台全面推进全国区域布局，逐步加快模式连锁复制；而产品服务平台也随着物流体系的完善逐渐在向自身的品牌发展，吸引更多企业加盟合作；而这样的虚拟信息平台制定交易标准和规则，促进企业之间资源共享，而在信息时展的过程中，各类平台之间互通有无，逐渐实现网络开放、渠道下沉、互联互通、整合利用，逐渐在空间合作上完善现代物流网络体系，逐渐打造集约化竞争新优势。
四是借助兼并为有利契机，逐渐培养行业典型企业。根据统计情况看，我国物流市场集中程度并不是很高，截止到2014年，我国拥有公路营运载货汽车数量为1200万辆，登记经营主体突破700万户，而这一搭配关系甚至没有达到2：1的正常化比例，近年来，我国物流市场“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的情况开始逐渐增温，从2013年到2015年的三年间，全国物流行业的整合非常频繁，从快递、公路快运到冷链物流等行业的兼并都开始呈现白热化，而“国九条”的颁布激发企业开足马力，而在行业内的整合之势更加犹如“星星之火，可以燎原”，逐渐引领着行业内部趋于正规化发展的轨迹中进行。毫无疑问，通过一系列整合之后，行业发展的力度和深度更加拓宽，更加正规化、集约化的大型物流企业将逐渐走向市场，呈现一种全新的发展态势。
五是借助区域物流为突破口，逐渐实现经济开放发展。经过长期的区域发展，我国以京津冀协同发展、丝绸之路经济带等为代表的“块状经济”，开始逐渐在物流行业中全新谋划，逐渐带来一种战略化的发展布局，借助一种区域物流网格化的设计，实现区域经济协调整合发展，在国内企业逐渐在国际上地位增长的良好态势下，特别是诸如“淘宝”在美国巴斯达克成功上市的跨境发展，逐渐将物流网络触角推向国际，而海外战略性物流资源布局将正式纳入到我国物流“发展板块”中，逐渐形成区域化与国际化交互的情境。
六是搭乘科技飞速发展，提升行业科技含量。目前，我国科技革命势头强劲，随着劳动力短板及要素成本上升，机器代替人工趋势日益明显，而物流业将积极通过技术改造和设备升级，提升物流信息化、机械化、自动化水平，提升单位产出效率，创新物流服务模式，而大数据逐渐渗透入各行各业中，物流数据更新更加具有及时性，移动互联加快推进、北斗车载定位终端在全国推广、智慧物流开始逐渐起步，现代物流信息技术支撑体系逐步完善，打造智能化竞争新优势自然而然形成。
三、物流与供应链发展政策探望
按照十八届三中全会的深化改革的内在要求，我国物流行业都在自身体制、投融资体制、财税体制、行政体制等各方面进行一系列调整和改革。随着改革的继续深化，将有望形成统一开放、竞争有序、监管有力的现代物流市场体系，都更加适应物流“新常态”对政策环境的最新、最高要求。而刚出台的《中国物流业中长期规划（2014～2020年）》，对我国物流发展现状、面临的各种问题都进行全面分析，并且从我国物流健康发展的角度上给予精神引领、目标和原则约束，并对任务进行阶段性发展，全面体现党的十八届三中全会精神和新一届政府决策导向，按照这一文件引领，将掀开物流行业发展的全新一面。
一是对物流产业地位认识“全新化”。《中国物流业中长期规划（2014～2020年）》中提出物流发展需要融合运输、仓储、货运、信息等相关产业，建立更加多元化和立体化的服务行业体系，为市场经济提供更加强有力的服务助力，这都体现出国家对物流业的清晰认识，更加拓宽物流业发展空间。
二是物流产业方向“全新化”。在五年之内，在整体方向发展的约束下，逐渐在我国国内建立较为完善的物流服务体系，进一步完善智慧物流平台的搭建工作，实现物流发展标准一体化、信息一体化、智能一体化和集约一体化的全面集成。
三是重点工程内容的“全新化”。从未来整体规划的设计中，已经清晰表明更加可行性的措施正在逐渐开展，从农产品、制造业到再生资源等各行业的物流配套方式，都将呈现出蒸蒸日上的态势。
四是物流业内在问题“最新化”。无论从任何层面，我国建设现代物流体系中都突出全新重点，一是要着力降低物流成本，二要推动物流企业规模化，三是改善物流基础设施，这些相关因素都在很大程度上制约物流业发展，而伴随十八届三中全会深化改革的内在要求，发展与问题将并存，这些都关系着物流行业的何去何从。
物流行业发展方兴未艾。作为国民经济的基础性、战略性产业，国家强有力的政策频频出台逐渐让行业发展具备更强的信心。经济形式的新常态化，让更多物流企业开始逐渐在自身发展过程中提升自身认识，从个体发展精准化逐渐适应物流与供应链发展的整体需求，逐步促进物流业释放出巨大的改革红利，那时将迎来物流业真正的“春天”。
一、始终牢记发展的使命，切实肩负起支持经济发展大局的责任
科学发展观的第一要义是发展。把握发展规律、创新发展理念、转变发展方式、破解发展难题是一切工作的大局。工商机关作为市场结构的“调节阀”、产业项目的“助推器”、经济运行的“防火墙”，在加强宏观调控、完善经济体制、保证经济增长、促进民生改善中发挥着不可或缺、不可替代的重要作用。
当前，黑龙江省正处于应对国际金融危机影响、推进又好又快、更好更快发展的重要战略机遇期。省委、省政府提出了“经济区”规划和“十大工程”推进措施，全省上下思路更加清晰，措施更加有力，发展成效更加显著，形成了地区之间“你追我赶、争先恐后”的发展态势。但仍然存在一些亟待解决的问题，如经济结构性矛盾没有得到很好解决，经济发展方式没有根本性转变。新兴产业发展缓慢。农业基础还不巩固，就业形势依然严峻，经济发展缺乏足够的动力、活力和竞争力等。全省各级工商机关要进一步强化大局意识，围绕发展这个中心，助推发展这个中心，善于运用宏观思考和战略思维，把工作的每个环节都置于发展大局中审视、考量、把握和检验，做发展的有力维护者、积极推动者和大胆实践者。要同发展思路共振、同发展步伐合拍，立足充分发挥工商行政管理职能，精心谋划支持服务“经济区”和“十大工程”的切入点，在行业准入、新农村建设、国企改制、非公有经济发展、商标广告战略、融资担保、吸收外来资本、扩大就业等方面寻求突破，全力解决影响和制约发展的瓶颈问题，要重点扶持一批大项目、大企业、大品牌，引导发挥集聚、辐射和牵动效应。要进一步完善工商市场主体分析制度，充分利用市场主体登记注册信息资源，开展深层次分析，多角度、多层面反映市场主体的发展情况。为党委政府决策提供依据，切实肩负起助推经济发展的重任。
二、始终牢记服务的使命，切实肩负起为全社会提供公共服务的责任
“加快行政管理体制改革。建设服务型政府”已经成为我国政府行政改革的基本目标和方向。作为代表政府行使权力的具体执行部门，工商机关直接与广大人民群众“打交道”，实施的每个行政行为都直接关系到广大人民群众的经济利益和社会诉求。直接影响到党和政府的形象。忠实履行党的全心全意为人民服务宗旨，全面落实服务型政府建设目标，是工商机关全体干部职工必须始终牢记的神圣使命。必须时刻遵守的基本准则。
多年以来，全省各级工商机关牢固树立服务意识，改进服务方式，完善服务机制，服务发展、服务消费，树立了良好的服务形象。随着服务对象需求的不断变化，工商机关提供的服务已经不能停留在“表面化”的主动热情、笑脸相迎，也不能局限于“浅层次”的降低门槛、简化程序，而是要提供多角度、深层次的个性化服务，在服务理念、服务作风、服务方式、服务效益、服务规范和服务形象上实现新突破。要牢固树立“群众利益无小事”的思想、从接受每次申诉举报咨询、办理每个登记注册事项、处理每个案件做起，急群众之所急、帮群众之所需，维护利益、解决疑难，满腔热忱地办好每一件惠民利民之事。要继续深入开展“于雪梅式服务窗口”等创建活动，突出政策措施的长期性和稳定性，兼顾灵活性和针对性。建立长效机制，进一步推出具有时代特征、龙江特色、工商特点的服务品牌。要把行政指导作为服务的重要方式途径。在服务中引入“说、劝、引、商、帮”等柔性措施，通过完善行政提示、行政告诫、行政建议和行政调解等机制。推进从以管理为导向到以服务为导向转变，为全社会提供更多更好更新的公共服务。
三、始终牢记执法的使命，切实肩负起维护社会主义公平竞争市场秩序的责任
市场经济是契约经济、法治经济。没有公平竞争的市场秩序，就没有全面协调可持续的发展。伴随着日益多元化的市场主体、日益科技化的市场交易行为、日益多样化的市场营销方式。一些严重扰乱市场经济秩序的违法行为更加复杂、更加隐蔽，作为“经济卫士”的工商机关任重而道远。
多年以来，全省各级工商机关坚持标本兼治、重在治本，深入整顿和规范市场经济秩序，取得了显著成果。然而无照经营、不正当竞争和垄断、违法广告、商标侵权、非法传销等违法行为尚未得到根治，一些新兴的执法领域尚未破题，办案数量质量虽有历史性突破，但在全国还处于相对较低水平。存在这些问题的原因，有处在经济社会发展特定阶段的执法环境因素，也有执法队伍素质不适应、执法成本保障机制不健全、执法手段装备不先进的客观条件因素，但核心还是执法理念没有完全树立、执法积极性没有完全发挥、执法潜能没有完全释放的主观能动因素。要强化“依法行政”是生命线理念，充分认识监管执法是工商机关的“主业”。是“责任田”，进一步落实五级执法责任体系，建立权责明确、行为规范、监督有效、保障有力的监管执法体制。要敢于突破新兴领域、敢于突破大要案件、敢于突破执法阻力，震慑违法行为，树立执法权威，坚决查处和打击影响公平竞争、扰乱市场秩序等违法行为，有效促进市场机制完善，生产要素合理流动，市场资源合理配置，建立公平、规范、有序的社会主义市场经济环境。
四、始终牢记维权的使命，切实肩负起服务民生和促进社会和谐的责任
消费是国计民生之根本，消费和谐是社会主义和谐社会的重要组成部分。从社会层面看，工商机关所肩负的维护消费者合法权益的职能，对于切实解决人民群众最关心、最直接、最现实的利益，化解社会矛盾，维护社会稳定发挥着重要作用。消费矛盾解决不力。极易酿成突发性，影响和谐稳定的大局。从经济层面看。消费是促进经济增长的“三驾马车”之一，当前我国正在进入新的自主性经济增长周期，受金融危机
影响。净出口对经济增长的带动作用减弱，扩大内需已经成为保增长的重要措施。只有消费者合法权益得到及时有效保护，提振消费信心，扩大消费规模。才能让广大人民群众共享更多的改革发展成果，从根本上促进社会和谐。
黑龙江省是经济欠发达省份，个体经营门市摊点、集贸市场、流动商贩和农村大集数量多。大型商场、超市、批发市场，连锁经营、物流配送等现代经营业态尚未形成规模，消费水平不是很高。消费结构不尽合理，加之行业自律机制缺乏，消费者自我保护意识淡薄，都给侵害消费者合法权益的违法行为可乘之机，给维权工作带来相当大的难度。要进一步更新消费维权理念，做到防范与调处相结合，努力实现消费维权由事后受理处理为主向事前预警和超前防范转变。要以建立健全12315网络体系和受理处理制度为重点，努力将12315行政执法体系建设成为维权的“四个平台”。提升维权的统一指挥和快速反应能力。要进一步延伸维权领域，不断强化在餐饮、旅游、美容、装饰装修、互联网销售、房地产、保险、医疗、电信、交通等服务领域的维权力度。维护广大消费者合法权益，以“维权天使”的良好形象为社会和谐贡献力量。
五、始终牢记监管的使命，切实肩负起维护广大人民群众生命健康的责任
民以食为天，食以安为先。近年来接连发生的三聚氰胺、苏丹红等食品安全事件，后果严重，影响恶劣，倍受国内外舆论关注。新颁布实施的《食品安全法》，进一步明确食品安全监管在政府统一领导下，从生产、流通到餐饮实行分段管理，由工商机关承担流通环节食品安全监管的重要职责。无论是食品市场准入管理，还是食品质量安全监管、食品经营行为监管；无论是查处各类食品经营违法行为，还是食品安全预警和处置，都肩负着维护广大人民群众身体健康和生命安全的重托，可以说责任重于泰山。
各级工商机关要研究借鉴发达国家、发达地区先进的监管经验，争取政府的统一领导，强化与有关部门协调配合。督促食品经营者落实自律制度。建立完善“政府监管、企业自律、社会监督”三位一体的工作格局。要依法履行食品流通主体准入管理职责，强化内部监督制约机制，为食品经营管理者注册提供优质高效服务。要认真研究制定食品检验计划，规范食品检验流程，建立完善与新闻媒体协调机制，严格执行信息公开法定程序，确保公开、透明、准确、适时地提供检验警示信息。要坚持促进食品行业发展与强化监管执法相结合，近期措施与长远机制相结合。治标与治本相结合，强化监管，严厉打击食品违法行为。要加快推进食品监管信息监管网络建设，逐步实现与食品经营主体管理网络对接，切实提升食品监管科技含量，完成好新使命，履行好新责任。
六、始终牢记安全的使命，切实肩负起规范市场主体健康发展的责任。
我国现阶段实行以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度。在经济活动中活跃着个体工商户、个人独资企业、合伙企业、有限公司、国有独资公司、股份有限公司、外商投资企业等多种经济组织形式。在现行的200余部经济监管法律法规中明确规定，这些市场主体资格都由工商机关通过行使登记注册职能来确认。工商机关所掌握的登记注册信息资源是国家基础数据库，是国家信用体系建设的基石，颁发的每份执照。都是市场主体的“身份证”和“通行证”。而实施的每一次年检都是一次“健康检查”。严把市场主体入门的第一道“关口”，对于维护市场主体生产经营安全、交易安全乃至经济安全，提升抵御各种风险能力，促进市场主体健康发展具有至关重要的意义，如果把关不严，让不合格、不规范的市场主体进入市场、参与竞争，将给市场经济留下安全隐患。
1.经济管理中对信息技术重视不足。当前企业经济管理中仍然延续着比较传统的管理方式和管理理念，对于信息技术的认识并不十分充分。虽然信息技术在当前的企业管理中已经运用比较普遍，但是大多数管理者对于信息技术的作用重视不足，未能真正进行信息化管理。由于受到传统观念的影响，信息技术在经济管理中的应用还有待于进一步提高。随着网络技术的发展，电商行业发展十分迅速，这一定程度上影响了企业的传统销售，一些企业因此受到重大损失，但是大多数企业管理者仍然认为传统的营销方式比较重要，忽视了信息技术的重要性和其发展趋势。
2.信息技术专业管理人才较少。随着企业的发展，对于信息技术人才的需要逐渐增加，但是一些企业的信息技术人才对于经济管理并不十分了解，未能真正将信息技术和经济管理相结合。信息技术人员对于企业经济管理工作并不熟悉，经济管理人员对于信息技术的了解不全面，一定程度上影响了决策。一方面企业缺乏高素质的信息技术人员，大多数企业的信息技术人员仅仅从事技术方面的工作，拥有信息技术背景的管理人员比较少，这也是信息技术未能发挥其作用的原因。另一方面信息技术人员未能得到充分合理的重用。经济管理人员并未将经济管理与信息技术进行整合，在决策过程中忽视了信息技术的重要性。
3.信息技术管理体系不健全。信息技术在经济管理中的应用主要是获得更多的信息和技术研发等方面，通过信息技术的应用，提高经济管理水平。但是由于当前企业信息技术管理并未形成比较完善的体系，一定程度上影响了信息技术作用的发挥。信息技术在经济管理中并未形成相对完善的管理体系，一定程度上影响了信息技术的运用，未能真正发挥其作用。
4.缺乏信息源。经济管理中的信息化管理需要对信息输入、信息处理、信息输出，信息的准确性和真实性十分关键，但是大多数企业对于信息的收集并不十分重视，仍然是按照传统的管理进行，由于信息收集不完善，导致经济管理中的信息技术缺乏支持。
二、发挥信息技术在经济管理中的作用
1.更新管理者的观念。随着信息技术的发展，信息技术的应用日益广泛，作为企业的管理者应该充分认识到信息技术的重要性，在经济管理中逐渐应用信息技术，提高管理水平。作为经济管理者应该充分认识到信息技术对于企业管理的重要性，同时也应该认识到信息技术发展的重要趋势。在今后的管理中应该将信息技术应用到传统的管理中，不断更新管理观念，创新管理模式，提高管理水平。
2.建立完善的信息系统。在今后的管理中应该建立相对完善的信息技术系统，保障信息的准确性，更好地位企业管理服务。一是要实现信息准备与提供相统一，经济管理活动中，尽量避免信息准备与提供的差异性，这样可以有效地实现数据的分析，确保数据的真实性和准确性，更好地位经济管理服务。二是注重数据的分析，由于当前企业之间的竞争十分激烈，通过信息技术对数据分析可以提供科学的建议，分析数据的准确性，对于企业了解市场供需关系有着十分重要的作用。三是实现管理决策阶段的数据分析，及时详细的数据分析可以及时了解决策中存在的不足，对企业管理的各个环节进行分析，为企业提供有力的保障。四是合理估算成本和效益，很多企业在进行决策时都是根据效益决定的，因此通过成本和效益估算可以降低决策的风险性，进行合理的生产，为企业获得更多的经济效益。
3.提高信息技术人员素质。经济管理对于信息技术人员的素质要求比较高，作为信息技术人员需要不断提升自身素质，更好地适应企业发展需要。一方面信息技术人员需要不断学习，提高自身素质，在不断丰富信息技术专业知识的同时，需要增加经济学，管理学知识的学习，更好地为经济管理提供服务。另一方面企业需要对信息技术人员进行培训，可以聘请一些优秀的信息技术人员开展讲座，同时还需要丰富信息技术人员的经验，更好地适应经济管理发展需要。
4.加强生产销售管理中的技术应用。随着企业之间的竞争日益加剧，企业成本逐渐成为影响企业发展的重要因素，企业的成本和效益与生产和销售紧密相连，实现效益最大化需要进行合理的预算。通过信息技术的应用，可以对产品的生产成本和效益进行估算，对一些盈利因素和风险因素进行分析和评估，因此需要企业有比较完善的数据信息库，能够全面分析和处理信息，为决策提供数据支持。在今后的经济管理中需要更加重视信息技术分析，通过完善的信息分析，进行决策，避免更多的风险和损失。
三、结语
课题3组组长：杜国清 邵华冬
课题组成员：高洁 刘杰 陈怡易交红
回顾2006，金融市场全面对外资开放，市场竞争越发激烈，金融业成为06广告市场最为活跃的行业之一；随着国家对小排量车的部分解禁，交通行业走出低谷，为汽车产业广告投放活动提供了良好动力；人民币升值和银行利率调高刺激消费市场升级扩容，旅游、教育、航空等行业快速发展，广告投放额度不断攀升。然而，在跃进与发展背后，仍有诸多的问题与困惑困扰着广告主，制约着广告主营销传播活动的有效开展。
中国传媒大学广告主研究所多年来针对业界营销传播实践开展实证研究，本文从行业角度入手，检视06年度最为活跃的七大行业广告主营销传播实践现状，探讨广告主营销传播活动中面临的主要问题及挑战，并提出了策略性意见建议。
行业聚焦篇
一、药品：回归品牌建设，面临差异化破局挑战
营销传播现状
1、药品行业发展迅速，相关数据显示，预期2010年中国医药市场总量将达到4800亿人民币，同时我国将成为全球第五大处方药市场4。
2、06年市场上中成药一片繁荣；藏药以黑马之姿闯入；中老年用药、儿童用药等细分产品纷纷亮相。药品广告主品牌建设需求持续升温，部分单纯依靠渠道推广策略的广告主也开始回归品牌建设。
3、媒体选择上专业行业媒体仍被倚重，除央视高端平台之外，终端媒体、区域媒体受到关注，新兴媒体的开发利用提上日程。
问题和机遇
1、由于药品行业的特殊性，政府相关监管政策的不断出台，广告主在产品生产、渠道建设、营销活动等各个环节都受到严格的规范和限制，药品市场传播环境亦日益严峻。
2、有限的传播手段加重了同质化现象，企业需要通过营销传播完成品牌差异化建设。
3、随着“健康产业”的兴起，抓住历史契机，以关注人类健康为主题引领营销传播活动，关注公益事业，为严管下的药品行业开辟更广阔的营销传播空间。
案例：某知名药品企业。该企业广告科经理表示，对于一个欲谋求全国市场和长远发展的企业而言，在遇到发展瓶颈时最忌讳的是缺乏战略规划。头痛医头、脚痛医脚的做法最后只能是手忙脚乱，永远也建立不起“品牌”这座大厦。该企业在详实市场调研和论证的基础上，制订了一个整体的品牌战略发展规划。规划中具体有两点：品牌扩张和差异化战略。在品牌扩张方面，一是运用整合营销的形式，扩大品牌覆盖和辐射范围，让品牌走出广东，走向全国；二是结合时代特征，不断挖掘老字号品牌中的新元素，并赋予新的内涵，以迎合消费者不断变化的需求。在差异化战略方面，确立专业化发展道路，将所有力量集中到一个“拳头”，专攻止咳化痰领域，做行业的专家，做出无人可比的市场影响力。
二、食品饮料：品牌格局稳中有变，营销传播全线出击
营销传播现状
1、食品饮料行业各子行业相继进入寡头垄断竞争并呈现出胶着态势，广告投放高速增长。2006年上半年，饮料行业以55％的增长率成为全媒体广告投放量增长最快的行业。
2、行业新军频频出现，央视成为品牌成长的有力跳板。06年众多制药业“新军”加入饮料行业，成为行业发展的新鲜力量。07年央视招标，王老吉大手笔广告投放高调向饮料业龙头宣战；伊利、蒙牛、光明中标额均过亿元大关。
3、除了大众媒体，体育营销、娱乐营销、网络营销各种新型营销传播也成为食品饮料行业活跃的领域。
存在问题及挑战
1、消费者健康意识和维权意识的日渐成熟，安全和健康成为食品行业的两大主题。由食品安全引发的危机频频出现，食品饮料行业危机公关运作能力受到挑战。
2、竞争白热化，企业利润一再摊薄，营销推广费用有限，如何分配营销推广费用？如何进行差异化营销传播组合提升企业营销传播投资回报率？
案例――北京地区某著名食品企业。该企业市场部经理谈到在前几年树品牌时期，主要依靠大众媒体进行广告投放，如虽然知道央视在华南、东南地区收视率差，但为树立品牌依然会在央视投放广告。但目前在以市场占有率为主要营销目标的情况下，该企业即相应减少了大众媒体的广告费用，增加了线下广告费用。该被访者表示当未来几年企业产品的市场占有率稳定时，还会将更多精力转移到品牌修护上来，增加大众媒体的广告投放。企业有很多事情需要作，但是营销推广费用有限，只能从最紧迫的当前目标考虑。
三、房地产：行业发展重心转移，营销传播方式生变
营销传播现状
2006年以来，国家陆续出台了一系列政策，通过提高个人贷款利率等措施，调控房地产消费，冷却整个行业的投资热度。商业地产抓住此机遇，快速发展，2006年下半年，商业地产投资稳步增长。总体来看房地产行业广告传播活动稳中有升，2006年1-7月，报刊房地产广告累计投放672447.85万元，比去年同期增长7.25% ，报纸房地产广告投放同比增长了7.79%。
存在问题及对策
1、2007年房地产行业仍将保持平稳增长，但各类型地产将呈不均衡发展态势。国家继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用房和廉租房的土地供应，房地产行业重心将转向中低档房产，高档地产开发热度下降。
2、营销推广策略也将有所变化，除了加大传统的报纸媒体，线下活动将成为房地产广告主新的宣传手段，创新运用传统媒体广告形式也是房地产业广告主的新趋势。
案例――杭州某房地产公司。该企业推广部门经理认为现在房地产行业整个产业面临升级，感觉到广告效果越来越有限，因此日益重视公关活动的不断支持。该企业开展的公关活动包括捐助希望工程、捐助山区农村孩子上学、教师节和护士节给教师、护士送健康等公益活动；也包括定期与项目公司、分公司、客户俱乐部举办的自驾车旅游、登山、客户生日小型party等活动；该企业每年年末还会举行大型的文艺演出活动，公司自己和演艺公司合作，邀请客户和老业主，在杭州大剧院进行文艺演出。
四、化妆品：跨国、本土品牌正面交锋，危机频发挑战企业危机公关能力
营销传播现状
1、化妆品市场的竞争日趋激烈。欧莱雅、宝洁等企业开始向中、低端市场渗透。本土企业也不再安于在低端市场的优势，逐步向上延伸市场。跨国企业、本土企业在各级市场正面交锋展开。各大化妆品企业积极开拓行业蓝海，谋求发展。男士护肤、儿童护肤、彩妆品都是化妆品行业新的热点。
2、在媒体选择上，传统媒体仍是广告主的首选，电视是其中选择率最高的媒体类型。一向依赖高端杂志的顶级化妆品也逐渐转向电视。广告主也将开始逐渐尝试使用新媒体，以实现细分产品的精准到达。
存在问题及挑战
2006年对于中国市场中的化妆品企业算得上是多事之秋，行业知名品牌频上“黑榜”，四大顶级品牌均遭遇危机，SK-II甚至走到下架的末路。随着整个行业危机事件频发，化妆品安全不断受到媒体关注，整体行业形象受到影响，遭遇危机的企业品牌修复工作更是遭遇了较大挑战。如何加强危机管理、开展有效的危机公关将是化妆品行业广告主必须面对并有效解决的重要课题。
五、金融业：内忧外患，竞争升级，品牌传播面临挑战
营销传播现状
1、纵观06年金融市场，广告主在竞争压力下逐渐发挥企业竞争优势，细分产品定位，延伸业务类型，加强品牌建设，传播手段整合运用，各种手段百花齐放。
2、在广告投放上，对传统媒体依赖较大，电视媒体占据绝对比重；区域投放特征明显，北、上、广三地遥遥领先。同时，广告主加大了单业务宣传力度，在费用分配上与企业形象平分秋色。
存在问题、挑战和应战
1、2006年12月11日，中国将允许部分外资银行经营中国居民个人人民币业务。外资银行加速在中国市场布局。与此同时，国有商业银行市场化运营中定位不明、包袱过重、巨额不良资产、行政体制和思维主导营销传播等隐患再度显现。面向大众市场的竞争将短兵相接，愈演愈烈，竞争升级导致本土品牌的传播需求看涨。
2、针对银行业服务行业特点，体验营销将成为新的传播热点。媒体选择上，传统媒体仍将发挥品牌建设重要作用。而随着竞争日趋激烈，针对服务体系完善在内的品牌建设工作将陆续启动，金融业内部营销广告决策系统的调整也将陆续开展。
案例――某股份制银行。该企业办公室主任表示，这两年国有银行市场化的步伐加快了，银行的市场化程度越来越高，各个银行之间的竞争越来越激烈，有竞争就有广告，各个银行市场推广的费用、形式都是越来越多。广告成为金融行业发展中的一个重要部分，四大国有银行也都开始大做广告。客观的讲，广告对企业服务形象的提升还是具有重要意义的。虽然各个银行都意识到了广告传播对品牌宣传和业务开展的重要性，但是对于打造一个什么样的品牌形象和如何打造这个形象还比较模糊，所以导致传播手段的运用也都比较粗放，没有非常科学严谨的依据,也没有完善的效果检测的意识。
六、招生招聘：区域性广告主诸侯纷争，全国性广告主力搏出位
营销传播现状
1、2005年中国招生招聘广告投放额为208956万元，较上年增长43.91%，其广告投放排名为第14位5。艾瑞市场咨询预测未来5年内中国招聘市场规模仍将继续增长，预计2006年中国招聘市场规模将达到51.2亿元，比2005年增长11.8%，至2010年达到101.6亿6。
2、因为行业具有一定的地域特色，在媒体选择上，多以地方媒体为主，当地报纸、杂志、电视是其首选，户外广告份额较重，同时新媒体形式如互联网受到广告主的青睐；
3、全国性广告主为从行业纷争中脱颖而出，建立龙头地位，积极与权威媒体合作，扩大影响力。
存在问题、挑战和应战
1、总体来看，广告投放仍显粗糙，企业形象、品牌打造力度不足。
2、招生招聘行业广告主广告投放面临从散兵游勇式的广告战过渡到系统性策略战的挑战。
3、摆脱传统信息传达式广告形式，注重广告传播战略规划，有效利用新媒体将是招生招聘行业走出迷局的法宝。
案例――中华英才网。2006年3月该企业以千万级的大手笔与中央电视台《赢在中国》进行全方位战略合作，成为该节目的战略合作伙伴和唯一指定报名海选网站。该举措是中华英才网在市场竞争中推出品牌塑造战略的重要一步。4月，中华英才网再次重拳出击，在第一时间购买了央视《世界杯晚间专题独家特约播出》广告项目。2006年世界杯期间，中华英才网成为CCTV-1“欢乐世界杯”，CCTV-5 “豪门盛宴”两档王牌体育节目的独家特约赞助商，并在CCTV-5、CCTV-1、CCTV-2、CCTV-高清电视、CCTV-风云足球共5个频道上百次的直播节目中频频亮相。同时，在2006年度同时进行了户外广告、网络广告的大力投放，积极开展品牌传播。
七、农资：广告主品牌意识勃发，营销传播活动尚须规划和支持
营销传播现状
中国是农业大国，随着农资行业竞争升级，国家政策对于农资的鼓励，以及各地方政府的积极支持，推动整个行业向前发展。农资行业广告主品牌意识萌发，加大品牌建设力度。2005年中国农资广告投放额为77462万元，较上年增长63.97%，是各行业广告投放增幅最大的行业，其广告投放排名占到第17位。2006年3月，农资广告第一次出现在央视黄金时段。07年央视招标会，多家农资企业参与竞标。
存在问题
1、农资行业广告主品牌意识尚不成熟，媒体运作缺乏技巧、策略混乱的弱点。
2、针对农民特定群体的传播渠道缺乏，直接影响农资行业广告主营销传播效果。
3、熟悉农村消费需求和媒体接触习惯，了解农资行业市场动态的广告公司缺位，农资企业只能独自蹒跚而行。
案例：山东省临沭县化肥基地投放央视5秒标版广告。2006年3月份，山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告出现在央视黄金时段，临沭县目前有23家化肥生产企业，为了将“化肥基地”打造成 “化肥品牌基地”，临沭县人民政府今年开始出资在央视招标段投放广告，3月投放后取得了非常理想的效果，下半年9月开始连续几个月加大了招标段广告投放。
问题与挑战篇
透视06年上述七大热点行业营销传播活动实践，我们可以发现从广告主总体视角来看，以下五大问题值将是2007年所有广告主不得不面对的挑战，值得警醒：
一、内忧外患，自主品牌升级迫在眉睫
中国加入WTO已满五周年，各个行业逐一全面开放，一方面推动了整个中国市场的规范、成熟；另一方面愈发激烈的竞争，加速了行业内品牌的洗牌进程。对许多行业刚刚成长起来的自主品牌而言更是机遇与挑战并存。
广东某知名日化企业广告部经理谈到：“2005年底我们推出了一个彩妆品牌，目前主要是在二、三线市场进行销售和推广。彩妆市场基本被国外品牌所控制，优势是中高端市场几乎没有一个本土品牌。我们推彩妆也是因为第一市场需求开始出现，第二因为我们有做洗涤产品的资源和经验，部分商超渠道可以共享。低端的彩妆其实利润比较低，要想品牌长期存活，必须具有加高的附加价值，进入高端市场，但是以我们的实力很难打入彩妆高端市场。回顾我们企业洗涤和彩妆产品的发展，我们也在考虑对于我们这些成长中的本土企业到底什么样的品牌策略和传播方式更加适合长远的发展。”
对汽车、化妆品等行业而言，面对外来竞争者强势的技术优势、品牌优势和资金优势，如何结合自身的特质找到市场立基点，灵活利用各种营销传播手法在逆流中构筑品牌形象，在新一轮品牌淘洗中脱颖而出？本土企业的自主品牌升级之路充满了挑战。
二、部分政策挚肘广告主营销传播活动展开
广告主营销传播活动的开展与广告主所处行业产业发展及媒体广告环境密切相关。因此，相关产业政策及媒体广告经营方面政策出台都会对广告主营销传播活动产生直接影响。2006年部分出台政策虽然主观上或出于宏观调控或出于行业规范等目的，但客观上却为广告主营销传播活动的顺利开展平添了不小障碍。
案例1：媒体禁播令引发遭禁产品媒体组合策略调整。广电总局和国家工商总局日前联合下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。自8月1日起，所有广电机构暂停播出介绍药品医疗、器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。电视广告遭到禁播，直接导致部分行业营销传播渠道受阻，为了减轻禁播带来的影响，遭禁产品广告主可能调整媒体分配，侧重选择报纸、电台、互联网等其它媒体。
案例2：大连市户外广告“一刀切”，广告主广告投放遭受损失。2006年9月2日，大连市政府《关于开展城市户外广告牌匾清理整顿活动的通告》。清理范围既包括各类违章广告牌匾，也包括之前已经获得行政审批许可的广告，全部户外广告均在拆除之列。使得相当数量广告主及广告公司蒙受了巨额经济损失。
三、传播资源广泛激活，同质化迷局挑战企业营销传播能力
2006年是丰富的传播资源被激活的一年，一方面是以企业开发体育赛事、娱乐资源为代表的事件营销不断涌现，另一方面是以媒体主动搭台，企业策划，受众唱戏模式频频推出的主题活动营销日益活跃。然而在这看似繁荣的传播资源遭遇活跃开发的背后，企业却面临一系列的挑战：很多企业自身营销传播战略缺失，传播目标不明晰、对众多的传播手段运作不熟练、对传播资源的甄别和开发能力尚显薄弱。最终导致广告主盲目跟风，同质化活动营销传播现象严重。
案例：媒体选秀节目同质化，广告主广告投放效果下降。2006年在电视上出现的选秀活动包括《梦想中国》、《超级女声》、《我型我秀》、《加油，好男儿》、《天使行动》、《红楼梦中人》等等。各省级卫视都以各种形式挤进活动的热潮中求得一杯羹。但从收视率上看，《超级女声》从去年的平均7-8%的收视率到今年的平均1.1%，可谓大幅滑坡，就算是号称选秀类节目收视冠军的《加油，好男儿》也不过平均2.0的收视率。即使是最高的一次上海地区的7.5%也不过是一部中等电视剧的收视水平。依托央视雄厚资源的《梦想中国》也仍然没有因为资源的优势而突围，收视率不到0.1%。
四、良性危机公关机制尚未形成，企业面临多方挑战
近几年来随着消费者维权意识、媒体监督意识不断增强，企业面临的信息传播环境也日益严峻，广告主危机事件频频爆发，部分企业未雨绸缪也开始纷纷设立危机处理部门。然而，危机操控，知易行难。目前的广告主危机操控还存在诸多问题：其一，企业对于危机的认识尚不成熟，很多企业仍然认为洁身自好就可以避免危机，认为低调做人是避免危机风险的最好方法。其二，虽然很多企业设立了危机处理机制，但是因为缺乏专业人才和实际演练的经验，危机处理系统仍然形同虚设。其三，一些外资在华企业由于本土化程度较低，在企业文化、经营理念与中国社会文化之间的鸿沟仍然存在，其多层级上报审批的机制，导致错过了危机处理的最佳时机。部分企业还存在凌驾于消费者之上的心态，所以在危机操控中表现出被动和不负责任的行为等等。
案例：某知名纸制品企业企划科经理表示：目前整个中国的经济发展环境粗放而嘈杂，中国大多数企业还没发展到需要考虑企业或品牌声誉的阶段。更多的企业开展公共活动是出于被动的应付，它们能认识到建立良好社会关系，不要让其成为阻碍企业发展的绊脚石，但是没有发展到利用良好的社会声誉提升品牌价值的阶段。当然随着经济体制的健全、商业运作的成熟和规范，消费者日益理性，企业的公共活动会更加宽泛和深入。
五、广告公司等支持机构难当重任
目前，被访广告主与广告公司合作周期较短，据中国传媒大学广告主研究所相关调研数据显示，2006年67.1%的被访广告主与广告公司合作时间在1－2年。广告主频繁更换广告公司现象背后，折射出目前广告公司等支持机构的尴尬境地，市场知识更新频繁，面对快速成长的广告主，广告公司只有不断增加自身在消费者洞察及品牌传播等等诸多方面的学习能力，跑得比广告主快的广告公司才有发言权，才有生存的可能。
数据来源：2006―2007中国广告市场生态调研－广告主专项调查7
策略建议篇
针对目前各行业广告主营销传播活动中的问题与困惑，我们就与业界一线沟通的经验教训及捕捉到的机会趋势，提出以下建议：
一、抓住时机，巧借外力开拓营销传播新领域
2006年中国已然入世五周年，行业逐一开放，外资品牌的进入一方面导致了新一轮竞争升级甚至行业洗牌，但同时也刺激了消费市场的成长，带来了更多的市场机会。从国内经济发展来看，“新农村”政策的全面启动逐渐激活农村市场，新的消费市场对所有的企业来说都是一块大蛋糕，尤其对本土企业来说在这场战役可能具有天然“地利”优势，如何将这种优势保持并扩大？尚须企业巧妙借力，借助本土广告公司等深谙中国市场特色的支持机构将本土化优势联合并放大，二者共同成长，共同开拓新的领域。
二、营销传播回归消费者洞察
消费者需求形成市场，广告主营销传播的根本目的是征服消费者，实现品牌的建立和销售促进。虽然市场竞争节节升级，媒体传播环境纷繁复杂，但最根本的还是要把握消费者的消费心理和媒体接触习惯，进行针对性的产品研发、渠道选择和营销传播组合策略的制定。找到消费者、锁定消费者、洞察消费者，进行针对性的传播才能建立起强势的品牌，永葆市场活力的品牌。
三、全方位营销传播强化投资回报
广告投资回报一直备受广告主关注，而且随着媒体环境日趋复杂，消费者消费习惯和媒体接触习惯多元化、个性化趋势的增强，单一传播手段效率的提高不能从根本上化解广告主营销推广费用压力持续加大带来的传播难题。全方位、整体性的强化营销传播才能更大程度的提高投资回报率。
案例：中国移动动感地带。动感地带针对年轻人的爱好和媒体接触习惯，不仅在传统的媒体进行广告投放，还注重多元媒体的拓展，例如在校园和青年人经常出入的公共休闲娱乐场所设置广告看板；通过手机上网抽奖赢取年末贺岁大片电影票的方式进行个性化、针对性的传播。推广成本并不高，但是形式新颖，多角度进行渗透式传播，效果明显。
四、营销传播创新突围同质化困局
市场竞争的升级，行业营销传播日趋成熟，企业很容易陷入同质化的传播困局。营销传播手法的不断推陈出新已经成为企业将长期面临的挑战。创新的形式多种多样，可以借助媒体传播形式的创新，如手机广告、植入广告；可以开发新的传播资源和载体，如商业文化活动的开发。创新将体现在传播的各个环节，不仅有表现形式的创新，还有传播内容的创新，全方位系统化的创新才能发挥更大的效应。
五、策略性选择专业支持机构
近年来，快速变化的市场竞争环境使得企业营销传播能力不断增强，其自身营销传播需求也往往需追随市场的快速变化而频繁改变。而另一方面，广告公司近年呈现的多元化、专业化发展趋势，也为广告主根据自身需求灵活选择支持机构提供了可能。近年来，已有广告主在选择合作伙伴的决策过程中，根据自身情况开展策略性选择。如企业市场部门能力较强的情况下，可以尝试对不同类型公司的服务价值做出甄别，找到各类型广告公司的优势所在，并结合自身的传播需求加以组合。而在企业市场部门能力稍弱的情况下，就可以尝试选择综合实力较强的综合公司，将营销传播的业务主要交与对方，企业市场部门主要起到引导、管理作用即可。
案例：杭州某著名食品饮料集团。该集团市场部副部长表示：我们几乎所有的广告活动都是自己在做，包括媒体投放、报纸广告设计。主要原因是广告主的广告运作日益成熟，而且广告主自己完成广告活动有两大优势：一是快速反应；二就是对产品线的了解。企业的产品线长，变化也比较快，靠自己做效率更高。国内和国外的广告环境不同，国外专业化分工明确，但国内媒体环境就比较没有规则，只有靠自己做更可靠。
1为保证行业选取的典型性和前沿性，课题组参照国家工商行政管理总局公布的2005年广告投放行业分布情况，选取广告投放额最大的四个行业和投放额增幅最大的三个行业作为研究对象。
2若无特别说明本报告中的数据和案例均出自中国传媒大学广告主研究所数据案例库。
3 该课题亦是中国广告主协会2006-2007广告主营销传播活动研究课题（课题委托方：中国广告主协会 课题承担方：中国传媒大学广告学院 课题负责人：黄升民）的子课题。
4 美国4660亿美元、日本810美元、德国370亿美元、法国280亿美元、中国280亿美元。数据来源：波士顿顾问公司。
5 《2005年中国广告业统计数据报告》 广宣 《现代广告》2006年第四期 p40
关键词：财富管理；银行理财产品；互联网金融；代销模式；竞争策略
中图分类号：F832.33；F724.6 文献标识码：A 文章编号：1009-4350-2016（05）-0036-05
自2004年光大银行推出首款人民币理财产品起，商业银行理财产品已经走过十余年历程。截至2015年底，资金余额已突破20万亿元，成为我国规模最大的资产种类。然而与日新月异的业务创新相比，银行理财产品的销售渠道则显的保守和单一，主要依靠自身渠道进行销售，这与银行理财产品作为基础资产配置品种的地位不相称。目前，基金、证券、保险等机构均已开始构建多元化的销售网络，线上渠道对线下网点的替代效应开始显现。未来随着监管理念的转变，财富管理市场的竞争加剧以及互联网金融的发展，银行理财产品销售的垄断现状是否会被打破？互联网代销商业模式将走向何方？本文将从银行理财产品的销售现状出发，结合典型案例对以上问题进行分析和探讨。
一、银行理财产品互联网代销现状
长期以来银行理财产品主要依靠自身渠道进行销售，其中，网点是传统的主要销售渠道。近年来，随着网上银行、手机银行、直销银行、微信平台的发展和推广，线上销售逐渐成为另一重要渠道，部分银行的网销规模甚至超过50%。相比之下，外部代销渠道和代销规模则较为有限，非银行业金融机构仅证券公司可以代销银行理财产品，但代销规模很有限，仅宏源证券、国泰君安等少数券商开展此类业务。依托数量庞大的网点和客户群体，银行渠道不仅垄断理财产品的销售，在基金、保险等其它金融产品的销售上也保持绝对优势。近两年随着互联网金融的兴起，银行的渠道垄断优势开始受到挑战。基金等传统产品开始受到互联网平台的分流，银行理财产品的销售模式也开始发生变化。目前银行理财产品的互联网代销主要形成以下三种模式：
（一）银行发起互联网销售平台模式
该模式类似于银行系的理财产品超市。在该模式下，互联网销售平台的发起方和参与方均是银行，平台整合了各家合作银行的产品及销售网络，客户可一站式选购多家银行的理财产品，其中的典型代表是兴业银行的“钱大掌柜”。“钱大掌柜”是兴业银行在同业金融“银银平台”的基础上，通过整合各项财富管理业务形成的面向各合作银行的综合财富管理平台。“钱大掌柜”涵盖银行理财产品、贵金属交易、银证转账、基金代销、托管等服务，为互联网终端客户提供一站式财富管理服务。2014年，该平台的市值逾500亿，个人客户数量超过100万，线下渠道代销理财产品约8000亿，线上渠道代销规模超过2000亿。以“钱大掌柜”为例，可看出这类模式的主要特点是（：1）由银行发起，是目前唯一符合监管规定的代销模式。2014年底，银监会向部分银行下发《商业银行理财业务监督管理办法（征求意见稿）》，明确指出除银行业金融机构外，任何机构或个人均不得销售银行理财产品。这意味着其他互联网销售平台的合法性出现危机，而银行发起的互联网销售平台则不存在此问题（。2）不是纯粹的网上平台，而是线上与线下结合。“钱大掌柜”面向银银平台的所有合作行，客户既可在线下的3万多个银行网点跨行购买理财产品，也可通过线上的网站和手机客户端购买。（3）直接接入银行系统，无中间环节。客户在“钱大掌柜”平台上可直接购买银行理财产品，其法律效力与在银行网点购买相同。而且资金清算系统直接接入银银平台在银行间进行，无需借助第三方平台，也无需申请新的牌照。这两点均是其它互联网平台无法比拟的。“钱大掌柜”的成功之处首先在于依托银银平台搭建的庞大合作网络。银银平台以各类中小银行（城商行、农商行、农信社、村镇银行）为主要服务对象，截至2015年6月末，累计签约608家银行，占我国银行机构总数的16%，连接网点超3.5万个，远超任何一家四大行。其次，充分的优势互补是该模式成功的关键。与国有大行相比，兴业银行在网点数量和布局上存在明显劣势，尤其是三四线城市及农村地区，中小银行则还同时存在理财产品供给不足的问题，钱大掌柜的互联网平台使两者实现有效互补。但这类模式也存在如下问题（：1）只是部分借助互联网形式，仍然停留在银行系统内。“钱大掌柜”并不是作为独立的第三方机构出现，只是在银行系统内部实现跨行销售，线上和线下结合的模式与单家银行的销售模式没有本质区别。（2）目前条件下不具备复制性。“钱大掌柜”最初只是作为银银平台的业务延伸而出现的，在此之前，兴业银行已在同业业务中建立了与数百家银行的合作关系。兴业银行主要是利用了与中小银行之间的强弱互补优势，而银行之间的传统格局通常是竞争多于合作，该模式在目前条件下不易复制。（3）目前规模有限，银行整体参与度不高。由银行发起的互联网销售平台大多是挂在同业金融平台下、作为同业金融的一部分，目前仅兴业银行、平安银行、民生银行等少数几家银行发展过类似业务，除兴业银行的影响力较大之外，其它的都比较平淡。
（二）银行与互联网金融平台合作模式
此类模式是指银行主动与外部的互联网金融平台合作，将银行发行的理财产品放在平台上销售。例如2014年9月，招商银行与京东金融合作，推出线上理财产品，这是互联网巨头首次开卖银行理财产品，但该业务仅开展一天就被紧急叫停。此前，广发银行曾尝试与淘宝网合作销售理财产品，但同样出于监管原因没有发展起来。在该模式的特点是：银行依然是主动参与者，与互联网平台是正式的合作关系；银行无需开发新的互联网平台，只需与现有平台对接即可实现流量导入；是纯粹的互联网模式，没有线下形态；需借助第三方支付平台。由于该模式既扩大了银行的客户源又丰富了互联网平台的产品种类，因此是一种双赢的模式，适宜复制推广，但由于监管原因此类业务目前难以开展。
（三）独立的第三方互联网销售平台模式
2014年是互联网金融平台代销银行理财产品火热创新的一年，各类业务模式不断涌现，主要表现为银行外部的独立互联网平台主动向银行理财产品领域进军，主要形成了以钱先生为代表的“代购”模式。2014年，以钱先生、94bank、多盈网为代表的互联网平台推出团购银行理财产品的活动，号称“1元起购买理财产品”，销售火爆一时，其业务模式（如图所示）。值得注意的是，客户在这类网站的所谓“购买”行为，并不是真正的与银行之间的购买交易，而是与网站的资金委托过程。客户支付给网站的资金，全部被用于以网站人的名义购买理财产品。理财产品的所有者是该网站，客户所拥有的仅仅是网站提供的电子合同。真正的理财产品购买交易发生在钱先生网站和银行之间。网站已经超越中介的角色、实质参与到交易中，分别与银行和客户达成两类性质完全不同的交易，并在其中扮演不同的角色。可见，所谓的“代购”实质上是集合客户资金“凑份子”购买银行理财产品，不仅与代销有本质区别，因为这些平台并不是与银行建立代销合作关系，而是接受客户委托“代购”理财产品；而且也不同于通常的代购，因为理财产品的所有权并不属于客户，而是归该网站所有。与前两种模式相比，代购模式的突出优势在于（：1）全面和便捷，在该网站上只需一张银行卡即可“购买”到数百家银行在售的银行理财产品，产品种类更为丰富（；2）高效性，优质的银行理财产品通常比较难买，钱先生等则通过网站和手机APP等多种手段帮助客户提高购买成功率（；3）门槛低，凑份子模式打破了银行理财产品的5万元起售门槛，曾经是这类网站的王牌，但由于监管和银行的压力，目前已有所收敛，但球仍不时出现。但该模式也存在显而易见的风险（：1）监管风险。《商业银行理财业务监督管理办法（征求意见稿）》明确指出“不得非法集合客户资金购买银行理财产品”，代购模式则恰恰违反此项规定，存在极大的监管风险。而且绕开5万元起售门槛的球行为依然存在。（2）法律风险。在“代购”模式下，客户面临较大的法律风险，无论是网站还是银行理财产品出现违约问题，投资人均无法向银行索赔，而网站营销则极力淡化这一风险，存在明显的销售误导。尽管部分网站引入保险公司提供保障，但保障内容极为模糊，更多网站则保险措施都没有。（3）与银行的“合作”不稳定。在该模式下，网站与银行并没有正式的合作关系，只是单方面将银行理财产品放在平台上销售。通常银行对这类业务睁一只眼闭一只眼，但一旦面临监管风险，银行就会坚决与其划清界限，例如在“团购”风波中，相关银行就声称没有授权网站销售理财产品，并称其违法。
二、银行理财产品互联网代销的制约因素
尽管银行理财产品互联网代销的创新进程已经开始，但从目前发展情况看，代销规模比较有限，多数互联网财富管理平台，例如东方财富网、金牛理财网、百度财富等，仅仅提供银行理财产品查询和比较等金融信息服务，并不提供购买渠道。与基金等火热的互联网销售态势相比，银行理财产品的互联网代销发展进程较为缓慢，主要是受以下三方面因素制约：一是严格的监管限制，面签红线难以突破。与基金、保险相比，监管部门对银行理财产品代销渠道的把控最为细致严格。迫于监管压力，银行发展代销业务较为谨慎。银监会的《商业银行理财产品销售管理办法》第二十八条规定“：商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估，评估结果告知客户，由客户签名确认后留存”。这一规定构成了银行理财产品互联网代销的硬性约束，近两年多家银行及部分互联网平台冲击面签红线的尝试均以失败告终。二是大银行发展代销渠道的动力不足。目前大银行尤其国有行在理财产品发行市场占主体地位，但其发展外部销售渠道的热情并不高，除了上述监管压力，还存在其他制约因素（：1）银行自身销售力量足够，不需要再额外开发销售渠道。（2）银行通常不愿意承担通过第三方机构销售产生的销售费用。（3）对代销业务风险的顾虑，通过第三方机构销售可能存在营销不当的问题，给银行带来监管、损害信誉及客户关系等风险。（4）客户流失风险，民生银行与兴业银行曾是银银平台的重要合作伙伴，但由于存款流失等原因，2014年民生银行停止了这一业务。在互联网时代，机构均将客户数据视为重要资产，理财产品代销业务则不可避免地涉及数据流出问题，这也是银行的顾虑之一。（5）银行间的竞争驱动通常大于合作驱动，互相代销理财产品这种合作关系难以建立。兴业银行钱大掌柜的成功案例是发生在一个大银行和众多小银行之间，大银行之间或者大中银行之间则难以达成这种合作模式，原因在于大银行喜欢争夺主导权，合作关系不稳定。此外，在客户争夺日益激烈的背景下，银行普遍将理财产品作为吸引客户的有力手段，为保持对客户的吸引力，银行通常不愿将优势产品交由他行代销。三是小银行有心无力，产品和营销实力不够。尽管城商行等中小银行具有扩大理财产品销售规模的强烈意愿，但却难以实施。由于规模和实力有限，其声誉和产品吸引力与大银行有差距。受地域限制，小银行的品牌影响力不够，投资者认可程度不高。此外由于监管和代销费用等原因，中小银行代销业务成本太高。
三、银行理财产品互联网代销的未来趋势
尽管银行理财产品互联网代销在监管的制约下艰难蜗行，但从当前市场动向看，未来上述制约因素有望逐步打破，在新趋势的推动下这一商业模式将迎来广阔的发展前景。
（一）随着市场环境的变化，银行理财产品的渠道垄断现状将逐渐打破
一是在市场的呼吁推动下，监管限制有望放松。在一系列创新遭遇失败后，来自业界的呼吁放松“面签”限制的声音越来越强烈。监管机构出于保护投资者的目的对银行理财产品销售实施严格监管。事实上，基金、信托、保险等产品的销售实践表明，市场历练有助于投资者形成识别和规避风险的能力，监管层的“过度保护”可能反而加重投资者的依赖心理，不利于风险意识的培育。京东金融销售招行理财产品的案例表明，互联网平台通过技术手段同样能够达到核实客户身份、评估风险承受能力和保障资金安全等效果，保护投资者利益并非“面签”不可。2015年央行下发《关于银行业金融机构远程开立人民币银行账户的指导意见（征求意见稿）》，意味着长期以来的“面签”限制可能被放开，银行理财产品线上销售有望实现。二是“刚性兑付”“隐性担保”逐渐打破。未来随着市场的深化发展及投资者教育的加强，刚性兑付的打破将是必然趋势。投资者理性的回归，有利于监管政策的放松以及银行监管顾虑的打消，理财产品销售渠道将更为放开和多元化。同时，随着刚性兑付的打破以及向净值型产品的转型，大银行背后的国家隐性担保光环将逐渐褪去，大银行小银行之间不公平的竞争地位将逐渐改善。大银行既要在产品创新上下功夫，又要对营销渠道进行调整和拓展。三是随着利率市场化和金融改革的深化，未来理财产品市场的竞争将加剧。不仅银行同业间的竞争日益激烈，来自证券、信托、基金、保险等金融机构的产品竞争压力也与日俱增。大银行的传统优势受到威胁，国有大行垄断市场发行和销售的局面将被打破，未来必须设法扩大对市场的影响力。四是财富管理新趋势的推动。我国的财富管理市场极具潜力，但目前尚处于起步阶段，未来独立投资顾问或第三方财富管理机构的模式将逐渐兴起，互联网金融平台将成为银行理财产品的重要销售渠道。在以上趋势的推动下，银行理财产品销售市场将发生显著变化，例如监管层对代销渠道的设限有望逐步取消，银行理财产品和其它金融产品将处于同样的市场地位；大银行的垄断壁垒将主动打开，不仅扩大产品供应，而且将开拓多元化销售渠道；互联网平台有助于打破地域限制、扩大信息受众数量，使得原本在网点数量和区域布局方面处于劣势的中小银行具备面向全国的发行能力，产品供给和代销需求将增加；代销模式将更加创新。
（二）银行理财产品互联网代销是大势所趋
作为销售渠道，互联网金融平台具有高效率、低成本的突出优势，对传统渠道具有显著的替代效应。经过多年的发展，我国的互联网行业积累了丰富的用户资源和渠道优势，与金融机构形成明显的优势互补，互联网金融平台能实现两者的有效结合。销售的本质是有效发现和对接产品供需双方的需求并撮合交易。银行渠道的优势主要在于网点众多网络发达、信誉保证、客户群体庞大，外部代销渠道要从市场中分一杯羹，必须在这三点上超出或者至少追平银行渠道，互联网平台则在这方面具有潜在优势。首先，发达的渠道网络、打破地域限制是互联网平台超越银行传统物理网点及其它渠道的首要优势，尽管银行也开发了自身的线上销售渠道，但囿于单个银行的局部系统与开放的互联网平台无法比拟。其次，银行与互联网平台的合作模式有助于保持和延续银行信誉的吸引力，减少客户的不信任和疑虑。最后，互联网的广泛受众面及对客户大数据的掌握是有效匹配需求，并吸引银行参与互联网代销的关键因素。不仅如此，互联网平台还具有明显的成本优势，基于先进的信息搜索和产品比价技术能够为用户提供便捷个性化的服务。随着财富管理市场的竞争加剧以及互联网金融的发展，银行理财产品产销分离的趋势将日益明显，互联网代销模式将迎来广阔的市场空间。据中国互联网络信息中心(CNNIC)第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，中国手机网民达5.57亿，购买过网络理财产品的网民人数达到7849万，网络理财、移动终端理财的日益普及为互联网代销模式奠定了坚实的用户基础。客户群体的变化进一步推动互联网代销模式的发展，尽管这一趋势不会在短时间内发生，可能需要5~10年的循序发展。30~40岁是财富积累最快的人生阶段，但通常40~60岁群体才是可支配财富规模最大的人群。当前这类人群的突出代表——“中国大妈”对银行渠道有很高的依赖度，而对互联网渠道接受度不高。未来随着70、80、90后等成为财富中坚力量，客户群体的消费理念将发生重大转变。对于传统银行渠道的依赖度将下降，对个性化、智能化、便捷的销售渠道的需求将上升。银行理财产品作为基础资产配置品种，其销售渠道需要更为广泛化、多元化，互联网金融平台的重要性将进一步上升。未来互联网改变的不只是销售模式，而且是财富管理的生态链。客户对产品信息进行筛选的过程会更加去中介化，也会改变现有的渠道垄断的问题。金融业是准入门槛较高且监管较为严格的行业，互联网技术的应用降低了金融行业的进入壁垒，从扩展服务渠道和延长服务时间等方面提高了金融服务的可获得性，使得金融产品或服务能更加多样化，使客户能实现个性化的自我服务，创新的空间和自由度相比传统金融机构大幅提升。
四、关于打造互联网代销商业模式核心竞争力的思考
作为规模最大的资产品种，银行理财产品一直是各类互联网金融平台紧盯的目标。尽管市场尚未放开，但相关机构已经在基金、保险等产品的代销中积累了丰富的经验，只待政策放开便会蜂拥而上。冷静审视当前的互联网代销市场，却存在明显的同质化竞争问题。无论是东方财富等综合性金融平台还是钱先生等专业的银行理财产品销售网站，目前仍停留在布局“产品超市”的阶段。从各家平台提供的服务看，基本都是以产品销售为主，辅以各类理财产品的信息查询、比较等信息服务，而差异化的金融服务则很少见。业务同质化不仅会导致价格恶性竞争，而且也不能满足客户个性化的财富管理需求。未来互联网代销平台可从业务模式、市场策略、盈利模式等方面打造自己的核心竞争力。首先，从“产品超市”到“专业投顾”将是互联网金融平台的发展方向。从行业发展和市场竞争看，差异化、多元化的金融服务是行业未来的发展趋势，是机构核心竞争力的来源。财富管理机构的使命是帮助客户做好资产规划而不是仅仅提供金融产品让客户自己去DIY。从基金销售经验看，目前市场上并不缺少产品销售渠道，而是缺少专业化的金融服务。独立第三方销售机构对于投资者的意义在于：首先是客观、专业、个性化、差异化的金融服务，其次是有丰富便捷的产品超市，最后是有利的价格。无论是传统销售渠道还是互联网销售，只有给投资者提供优质专业的服务才能在行业中生存和立足。互联网平台应在做好产品查询、搜索、比价等基本信息服务的基础上，逐步丰富财富管理服务体系。由于优秀的投顾团队需要长期积淀，各家平台应在人才战略和储备上及早布局。其次，专业细分、有区分度的市场策略。互联网代销业务的关键和基本原则是有效发展和匹配银行和客户的需求。但多数互联网平台在客户群体方面并没有明确的分层和定位，营销和服务追求一网打尽、没有区分度。事实上，不同客户群体具有鲜明的特点，能否准确抓住和满足其差异化的需求是业务成功的关键。目前，互联网平台吸引的主要是年轻群体及中低端客户，财富规模较大的中老年群体和高端客户群体则仍然依赖银行渠道。吸引年轻和中低群体的关键是低门槛和高收益，这部分人群的可投资资产不多，但对收益较却为敏感，他们关心的重点是如何用较少的资产买到收益较高的产品，对于风险有一定的容忍度，在这方面互联网平台具有相对优势。对于中老年群体和高端客户，风险是他们关注的焦点，风险可控的前提下适度提高收益这类客户的策略选择。要争取这类客户，互联网代销平台应在消除监管风险、移植银行信用方面下大力气。防止产品宣传误导、避免夸大其词，真正做到将合适的产品推荐给合适的客户，才能赢得这部分大客户的支持。此外，随着移动互联网的普及和发展，农村等不发达地区因银行网点不足而造成的市场空白也将是互联网平台的优势所在。第三，结构合理可持续的盈利模式。互联网销售平台的基本收入是销售佣金，目前市场上佣金费率的竞争已呈白热化状态。从行业发展趋势看，销售佣金的比重将逐渐降低，其它增值收入的重要性日益提升。一是专业性和个性化金融服务的增值费，部分客户愿意为个性化理财方案付费；二是向银行等机构提供客户大数据和市场需求分析的收费；三是随着业务拓展，未来产品开发和设计等也将成为盈利来源；四是产品宣传和推广费用，为提高品牌影响力，扩大产品销售规模，中小银行通常愿意支付部分宣传推广费用；五是提供理财产品评级等第三方中介服务收费。因此，发展互联网金融平台不应局限于提供金融产品销售渠道的狭隘定位，而应注重积累投资者资讯、掌握投资需求及市场偏好等，成为重要的大数据中心，并在此基础上开发出真正具有差异化竞争优势的金融产品。最后，尽管银行理财产品的互联网代销模式具有较好的发展前景，但同时也需注意防控相关风险。一是监管风险，目前监管层对银行理财产品的代销仍持保守态度，如何应对监管压力是互联网平台面对的挑战。二是宣传风险，互联网平台营销“凶猛”，常常踩到宣传“红线”，违反监管部门的相关规范。此外，承诺收益等法律风险、人员风险也是普遍问题。三是目前的市场态势下，大银行方面的市场开发压力较大，能否打开这部分市场是实现规模经济的关键。四是平台前期需要大量的投入，前三年是互联网平台生存的关键期，很多平台因为熬不过前期的亏损阶段而被淘汰。代销市场趋势的转变可能需要5~10年时间，资金压力大加上成本回收期长，对平台经营将是巨大的挑战。
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关键词：金融业 商业银行 并购
中图分类号：F831.0 文献标识码：B 文章编号：1006-1770(2007)09-047-03
银行并购是银行合并和银行收购的统称，它是指在市场竞争机制的作用下，并购银行为获取被并购银行的经营控制权，有偿购买被并购方的部分或全部产权，以实现资产经营一体化。银行并购的最终目的是为了提高银行内在的发展动力和对外部环境的适应性，是商业银行为进一步赢得市场而对自身机构进行的一种战略性调整。2006年起我国将履行加入WTO的承诺逐步开放金融业，四大行和其他中小银行都将面临严峻的考验。如果能够通过并购重组，国有商业银行与非国有商业银行之间加强交流与合作，进行银行并购，通过重组国内银行资源，在一定程度上实现优势互补，迅速扩张规模，提高竞争实力，对我国银行业的发展具有重要的现实意义。
一、 国际银行业并购的现状及特点
20世纪90年代以来，全球范围内的银行并购风潮此起彼伏，“航母”式的新银行不断出现。在最近的15年中，美国银行从1.5万家左右减少到1998年的不足9000家。1990年全美10家银行占据28%的市场份额，而到1998年则上升到42%。国际银行业的并购有多种原因，一方面，随着金融全球化、金融自由化程度的日益加深，大多数国家对银行发展的限制都在逐步减少，实施了有利于银行并购的宏观政策，这为银行并购提供了较为宽松的宏观环境；另一方面，并购可使银行极大地提高竞争力，增强资本实力，节省资源，降低经营成本和进行业务扩张。另外，信息技术的发展为银行业的并购提供了强大的动力并保证了银行并购的实现。国际银行业并购具有以下特征：
（一）由弱弱合并和以强吞弱逐步转向强强合并
过去银行并购的特点：一是弱弱合并，以增强中小银行竞争实力；二是以强吞弱，实现优胜劣汰的市场法则。然而，从上世纪90年代开始，银行并购开始转变为以强强联合为主。1996年日本东京银行和三菱银行合并后，总资产超过7030亿美元，排名世界第一；美国花旗银行和旅行者集团的合并，成为美国最大金融集团；瑞士的瑞士银行和瑞士联合银行合并，资产总额超过5000亿美元，直接挑战欧洲银行业的霸主地位。
（二）并购的具体目标和功能日趋多元化
现代的银行并购浪潮，指导思想上主要是为了增强银行在未来竞争中的地位，着眼于进一步改进、完善银行的服务手段和金融工具，形成新的技术、产品和市场优势，并购的具体目标包括调整结构、争夺市场、降低成本、获取技术等，银行并购趋于务实，并具有战略意义。
（三）并购由过去以国内并购向跨国并购发展
1997年全球银行业跨国并购总值为全年银行并购总值的37%，1998年这一比例已上升为41.3%。如1997年瑞士的苏黎士集团收购英美烟草集团的金融服务部门，1998年德意志银行收购美国信孚银行的全部股权。亚洲金融危机后，各国也纷纷放宽外资金融机构市场准入条件，吸引欧美银行参股或收购本国金融机构，欧美银行也趁机大举并购亚洲有经营特色、有发展前景的中小金融机构。
（四）并购形式由单一的横向并购开始向混合并购转化
历史上的银行并购主要以横向并购为主，以减少同业竞争对手，扩大对相关市场的占有和控制。然而，随着政府管制的放松和监管条例的变化，近几年的银行并购出现了新的跨行业并购态势，使银行逐步向多功能的“金融百货公司”发展。美国第三大银行－大通曼哈顿先是收购了 Robert ―FlemingHolding ltd，接着又宣布与摩根银行合并，新组成的公司取名为摩根―大通公司成为位于花旗集团和美洲银行公司之后的全美第三大银行集团。
（五）银行并购方式多种多样
传统意义上的银行合并，主要是两家银行合并之后，相同的部门“合二为一”，后来又出现了现金并购，即由并购方出资购买目标银行的资产。随着金融制度和金融手段日新月异地发展，各种并购方式也不断涌现。最常见的是股权式并购，即由并购方增发本银行的股票，以新发行的股票替换目标银行的股票。
二、中国银行业并购的现状及问题
(一）中国银行业并购的现状
90年代以来，在金融体制改革的深化进程中，我国也发生了多起银行并购活动。如1996年广发银行收购“中银信”；1998 年12月,中国投资银行并入国家开发银行；1999 年3月，中国光大银行整体收购原中国投资银行；2001年7、8月间，浦发银行斥资收购浙江瑞安市瑞丰城市信用社、浙江台州和江苏昆山三家信用社等等。进入2007年，中国履行加入WTO的承诺，银行业全面对外开放，外国资本参与银行业并购使得国内商业银行迎来了整合的新机遇，截至2007年6月底，26家境外金融机构投资入股了18家中资银行，入股金额179亿美元。中国银行业的并购出现以下的趋势：
1.银行并购将彻底改变中国金融市场的竞争格局
随着我国金融业的逐步开放，外资大型商业银行纷纷加大对中国金融市场的渗透，多家外资金融机构纷纷借助并购方式进入中国金融市场。今后我国银行业的竞争不单是中外资银行间的竞争，而且是中资含有战略投资者之间的竞争，以及具有相当网络优势的外资银行与占有实际控制权的中资银行之间的竞争。另一方面，经过多年的发展，我国的新型股份制银行如交通银行、招商银行等积累了一定的实力，目前也已成为我国商业银行并购活动的主角。他们借助并购方式进入经济发达地区的金融市场，在为地方经济发展注入活力的同时也为自身发展找到了新的道路。因此，未来几年中国本土市场会出现既国际化又本土化的竞争；今后的银行业会走向银行业产品、银行服务以及更加重要的资源配置的竞争。
2.外资银行更大规模的参股或并购中小银行
2006年12月11日起实施的《外资银行管理条例》规定，外资银行可以在中国本地注册法人机构。随着外资银行在中国注册成为法人机构，他们不再受外资并购政策的限制，这种入股和并购行为必然会更大规模地出现。2006年7月，荷兰合作银行参股杭州联合农村合作银行10%股份；8月下旬，杭州市商业银行向亚洲开发银行定向增发近5%股份，加上一年前向澳洲联邦银行集团出售的19.92%的股份，杭州市商业银行成为国内外资股份比例最高的商业银行之一；11月中旬，花旗投资集团牵头国内外投资者团队，与广东发展银行签署了股权重组协议；11月下旬，澳大利亚和新西兰银行集团有限公司（澳新银行）与上海农村商业银行正式签署战略合作协议，表示将出资2.52亿美元收购上海农商行19.9%的股份。这些都预示着银行业中外资的大规模“入侵”和未来的发展趋势。
3.外资银行并购中金融安全更加受到重视
央行近日的《中国金融稳定报告（2006）》表示，在积极稳妥地推进金融对外开放，适度放宽外资进入金融服务业的股权比例、业务范围和投资来源限制的同时，强调要坚持国家绝对控股和“加强对主要金融机构的控制力，确保国家金融安全”。按照现行的外资金融机构入股比例不超过25%、单个机构入股比例不超过20%的规定，似乎国内商业银行不会失去控制权。但如果国有股份分散到一定程度，外资相对控股就有可能存在，金融安全问题就会变成一个现实问题
4.国内商业银行将利用并购手段大举进军国际市场
在新形势下，应该充分利用好国际国内两个市场和两种资源，在扩大对外开放的同时，促进中资银行到境外发展。随着银行内部管理的加强，资本充足率逐步提高，资产质量不断改进，中国将有一定的条件在自由贸易区谈判和双边贸易谈判中提出要求对等开放，从而积极推动中资银行到海外设立机构，提高我国银行业与国际银行业一体化程度。2006年8月24日，中国建设银行股份有限公司与其战略投资者美国银行签署协议，以97.1亿港元（约12.5亿美元）收购美国银行在香港的全资子公司――美国银行（亚洲）股份有限公司100%的股权。这意味着中国银行业已经走入了全球银行业的并购大潮。另外，民生银行、建行香港分行曾试图收购亚洲金融旗下的亚洲商业银行。在亚洲，工行积极尝试通过兼并重组、股权互换等方式扩大市场规模，并依托中国在亚太地区的影响，结合中国与东南亚国家的经贸关系发展，进一步加大开拓东亚、东南亚市场的力度。
(二）中国银行业并购中存在的问题
1.商业银行并购中政府干预过多
在市场经济中，银行并购应该是自主性投资逐利行为，政府主要起监管功能。而对于中国的银行并购，无论是大型国有独资商业银行还是新兴的股份制商业银行，并购动机多是为化解危机，是政府安排下的对―些经营陷入困境、资产套现能力差、不能支付到期债务而陷入支付危机的金融机构的挽救。政府的适度介入可以使并购得以顺利进行，降低并购成本，但政府干预一旦过度，将妨碍公开、公平的并购市场环境的创造，可能使处于收购方的优势银行难以对被收购方从经营机制上进行重构，不能从根本上化解原有的金融风险。如海南发展银行因收购濒临倒闭的28家信用社，最终不堪重负而倒闭。还有徽商银行、晋商银行、一部分农村信用社的重组，都属于政府主导下完成的。
2.银行并购的相关法律法规不够完善
市场经济是法制经济,由于银行业的行业属性和其特殊的经济地位，各国政府无不通过制定严格的法律和公共政策对银行并购进行监管和控制，以保证银行并购的效率、银行(金融)体系的安全和社会的稳定。我国有关银行并购的法律法规体系尚不健全，一些基本立法和法律还不完善。例如，并购的根本大法一一反垄断法还没有制定，涉及银行并购的资产处置、负债安排、税收程序、人员安排等还没有明确的法律规定；有关银行并购的指导准则，并购审查制度、审查程序、审查门槛还没有统一的规范；涉及银行并购的社会保险法等没有出台；商业银行市场退出的有关法律也迟迟没有颁布。由于缺乏完善而系统的法律体系，我国的银行并购就难以走上法制化、透明化的轨道，更难以与国际上的银行并购活动接轨，银行并购活动就必然会受到抑制。
3.并购后续经营战略不清晰
中资银行尤其是大型商业银行在并购中还缺乏清晰的定位和明确的发展战略，更多的强调通过并购达到规模优势，而不考虑自己有别于竞争对手的战略定位。这将可能导致同质化竞争。我国银行并购并没有发挥国外银行并购那样的经济效应和制度绩效，商业银行没有足够的动力和兴趣去研究、实施并购活动，以实现快速扩张和成长，政府和监管机构也没有充分重视银行并购在完善金融组织体系和推进金融制度变迁中的作用。银行并购的规模和频率不仅无法与发达国家相比，而且与东南亚、中东欧的一些发展中国家也存在较大差距。
三、 中国商业银行并购的思路
随着我国银行业竞争的日益激烈，商业银行通过并购来扩张自己的实力是未来我国银行业发展的趋势。然而从我国市场环境来看，要加快商业银行并购的步伐，为商业银行并购创造有利条件，我国商业银行并购机制还需要进一步完善。
（一）加快商业银行改革，提升并购动力
第一，深化银行业产权制度改革，转变机制，加强管理，真正建立良好的公司治理结构和治理机制，使我国的商业银行成为具有强核心竞争力的产权主体。第二，进一步扩大银行并购的活动空间，推动中国银行业的国际性并购和混业并购。第三，提高银行技术投入，切实提高金融业的电子化、网络化程度和金融人才的专业水平，缩小与国际大银行的技术差距和经营水平差距。
（二）强化商业银行战略性并购的目标意识
战略性并购是并购双方以各自核心能力为基础，通过优化资源配置的方式在适度范围内继续强化主营，产生一体化协同效应，创造大于各自独立价值之和的新增价值。我国现阶段的银行并购往往以短期获取生产要素资源为导向，过多关注短期财务利益，不注重目标银行是否符合银行长期战略发展方向，获取的资源是否为自身所需的核心能力要素，是否有利于自身核心竞争力的培育和提升等。因此，在实施具体的并购行为之前，商业银行必须明确本银行的发展战略，在此基础上充分评估目标银行与本银行的战略协同性和条件契合性，若目标机构不符合长远战略布局，即使短利可图，也不可轻易涉足。
（三）创造有利于商业银行并购重组的市场环境
资本市场是影响商业银行并购重组的重要因素，发达的资本市场可以为商业银行的并购重组活动提供有效交易场所和资金支持。此外为了保护存款人的利益，应建立存款保险制度, 促进银行业并购重组的顺利进行。同时还要重视利率市场化，它能够增强银行业的竞争程度, 优胜劣汰而增加银行业重组的动力和压力。银行业的并购重组减员是不可避免的，政府应加快发展社会劳动保障体系和再就业市场来减少银行业减员的阻力, 使银行业的并购重组有一个良好的外部环境。
（四）建立健全我国银行业并购重组法律法规体系
严格的法律和公共政策对银行并购进行监管和控制，是银行并购的效率、银行(金融)体系的安全和社会稳定的关键。纵观美国、英国、日本、法国、德国等银行并购活跃的国家，一个共同的特征是有关银行并购的法律和法规非常健全规范，政府对银行并购的审查、监管纳入了法制化和透明化的轨道。我国商业银行前期的并购活动可以说主要是为化解局部金融风险所采取的应急措施，如果要进一步通过并购与重组来优化中国商业银行组织体系，则必须为此创造良好的制度环境，并购重组需要法律法规的支持和保障，但我国目前还没有专门的法律来规范银行业的并购重组。因此，应尽快出台银行并购法及相关法律，建立健全法律法规体系。
（五）进一步完善金融监管制度框架，建立灵活高效的金融监管机制
现代银行并购是以高效、严格、规范的银行制度为基础的。我国金融管理的体制建立比较晚，还很不完善，还不能适应大规模银行并购的要求。专业化监管的素质、水平还不能令人满意，对大型的综合化金融集团的监管缺乏应有的经验。在这种监管制度和监管能力下，一旦大规模进行银行并购或者进行规模较大的混合并购很可能因监管不到位而诱发金融风险甚至金融危机。
（六）加强并购后的整合
整合工作是银行控制并购风险的重要措施。银行并购整合是不同文化之间的碰撞，收购银行与目标银行作为两个不同的企业，在管理模式、财务资料、企业文化等诸多方面都会有显著不同，在被合并成一家银行，就得对这些相异点进行整合。收购银行在完成对目标银行控制权的转移后，还有必要通过出售、债务重组等形式以资产为纽带对企业组织进行优化、再造, 在两者之间进行包括战略整合、业务整合、制度整合、组织文化等方面的一系列的调整，通过一系列的整合工作，才能提高银行的核心竞争力，实现价值增值，切实保证并购目标的实现。
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