时间：2023-08-12 09:06:28
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目前，大部分酒店在经营过程中仍沿用传统的经营策略，但随着社会的不断发展，这些经营策略中的弊端逐渐暴露出来，对酒店的发展造成了一定的阻碍。酒店业要想从竞争中继续生存下来，就需要及时引进现代化的营销理念。
一、网络营销
对于酒店业来说，网络营销属于一种全新的营销模式，酒店业应结合自身实际情况合理运用这一策略。
（一）网络营销的优势
1.有利于满足客户个性化的需求
进入21世纪之后，人们的消费需求发生了很大变化，个性化、多样化的消费成为人们新的追求。实施网络营销可以将酒店的各种信息和酒店的企业文化以文字、声音、图片以及动画等形式呈现在网络上，方便顾客获取自己所需的信息。另外，酒店也可以通过网络平台来了解顾客的兴趣爱好，根据顾客的实际需求来对自身的各个方面进行适当的调整，提高管理水平以及服务水平，最大程度的满足顾客的各种需求。
2.有利于开拓酒店的销售市场
酒店可以借助于互联网实现全球销售的目标。互联网的最大优势在于不需要受到空间与时间的限制，它可以将酒店的相关信息实时传送到世界上的各个地方，让各个地区的人都可以对酒店有一个全面地了解，从而成为该酒店的顾客，为酒店带来更大的销售市场。
（二）网络营销策略的实施
1.健全网站设计
酒店可以通过创建一个健全的网站来为自身树立起正面的品牌形象，平时应定期对网站进行更新和维护，对网站浏览、旅行预订和互动等多个板块进行改善，与顾客加强互动。如酒店可以借助于高端技术在网站上虚拟出酒店的客房，顾客只需要点击相应的按钮，就可以进入到虚拟房间当中，从而更直观更全面地了解酒店的房间。
2.通过网络营销降低成本来吸引消费者
实施网络营销策略可以降低酒店在产品开发与促销两方面的成本，酒店可以充分利用这一优势，在保证最大盈利的同时对酒店房间的价格进行调整，定期提供一些优惠房间或折扣房间来吸引消费者。另外，酒店还可以采取各种在线或离线的方式来将自身的品牌推广出去，改变以往依赖于高成本渠道的局面，从而为酒店创造更多的收益。
3.提高酒店员工对于网络营销的热衷度
酒店可以设立电子商务部门，安排相关人员来负责实施网络营销策略，建立起一支高素质的网络营销队伍，并给予他们足够的重视。另外，酒店还需要安排人员负责及时查看各个网络平台上顾客对于本酒店的反馈情况，并结合实际情况进行改进，建立良性循环系统，为酒店挖掘更多网络上的客源。
二、绿色营销
（一）酒店业实施绿色营销的必要性
1.实现可持续发展的需要
酒店行业和环境保护之间有着一定的联系，大部分酒店都是凭借良好的环境来吸引消费者，但酒店业并不属于无烟产业，在实际的经营过程中产生一些污染是难免的，所以酒店更应该承担起保护环境的职责，在不污染环境的基础上开展营销活动，从而实现可持续发展的目标。
2.有助于提高酒店的经济效益
节约资源，保护环境是绿色营销策略的核心内容，酒店实施绿色营销有助于提高资源和能源的利用效率，减少对环境的污染。要顺利实施绿色营销策略，酒店必然要对技术和产品进行创新，先进的技术和产品能够吸引更多消费者，为酒店带来更多经济利益。
（二）绿色营销策略的实施
1.树立起绿色经营的理念
酒店在实施可持续发展战略时，应将节约资源和保护环境放在首要地位，树立起绿色经营的理念，积极采取科学有效的措施来保护酒店环境以及自然环境。
2.充分利用绿色技术
在经营管理的过程中，酒店应将绿色技术运用到产品的开发当中，从而为顾客提供绿色产品以及绿色服务。首先，酒店在装修客房时可以选择绿色的建筑材料，还可以多在房间里摆放一些富有生机的绿色植物和花卉作为天然的空气清新剂等等。其次，酒店可以开设绿色主题的餐厅，将不添加任何化学添加剂、不以野生动物与珍稀动物为原材料作为制作食品的原则，尽量选择符合绿色主题的食物原材料。最后，酒店还应为顾客提供各种绿色服务。服务员在向顾客推荐菜肴时应在保证盈利的基础上照顾到顾客的切身利益；客人用餐之后，应按照环保要求来对各种餐具进行消毒，并为客人提供打包和保管剩酒等服务。
三、体验营销
（一）体验营销的概念
如今社会不断发展，人们的消费观念也在不断变化，越来越多的酒店顾客希望从最初的咨询、预定到最后的退房等各个服务环节当中获得满意的体验。
（二）体验营销策略的实施
1.对顾客的需求层次进行分析，确定体验的主题。酒店应对消费者进行深入的全面的调查分析，了解他们的年龄阶段、受教育程度以及收入水平，并对他们的价值观、心理需求以及行为方式有一定的掌握，从而针对不同顾客的特点来提供不同层次的体验。另外酒店还可以在此基础上明确自身的体验主题，并充分发挥出自身优势。
2.通过产品与服务来为顾客提供体验。酒店可以向顾客推出体验型的产品和服务，让消费者从该酒店的产品和服务中获得满意的体验。
3.举办一些具有较强体验性的活动。酒店可以不定期的举办一些娱乐活动，如邀请一些明星来演唱或表演，吸引消费者，让消费者在参与中获得愉快的体验。
四、结束语
总之，酒店业应积极引进现代化的营销理念，转变传统的经营策略，拓展视野，在结合自身实际情况的基础上制定出更为科学合理的经营策略，从而增强自身的竞争能力，实现可持续发展的目标。
参考文献：
[1]牛艳君.浅谈现代酒店营销[J].商业文化，2014（17）
[2]隋洋.经济型酒店核心竞争力构建思路研究[J].旅游纵览（下半月），2016（07）
[摘要] 本文从调查长沙市酒店业品牌经营的现状入手，分析了长沙市酒店业品牌经营的主要问题，并提出了进行品牌经营的基本策略，作者认为应该明确目标市场来实施品牌经营。而立足客人需求，提高服务品质，凸显文化特色，通过输出管理来做大市场是促进长沙市酒店业更加健康持续发展的根本出路。
[关键词] 长沙市酒店业品牌经营策略
一、前言
品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理，以品牌为资本，通过并购、联合等手段达到扩张规模、增长效益、迅速发展的目的，使企业获得较大的收益和市场的拓展。在市场竞争日趋激烈的经济环境中，绝大多数酒店的营销阻力加大，利润普遍降低，商品的平均寿命周期缩短，新产品和服务的市场导入频繁，拥有知名品牌的企业会越来越重视现有品牌的优势，品牌经营战略愈来愈体现出其重要性。
二、长沙市酒店业品牌经营现状
长沙市目前拥有三星级酒店50家，四星级酒店近10家，五星和准五星级酒店已达10家，酒店业呈现过度竞争局面，惨烈的“星级大战”令酒店业平均利润率每况愈下。与之相映成趣的是充斥街头小巷的大量“灰头土脸”的招待所、小宾馆。长沙酒店业的结构分布极不合理，呈现“哑铃型”格局，即三星级以上的中高档酒店和低端的招待所宾馆充斥，社会需求最多的大众化的品牌酒店严重缺失，真正能让消费者产生深刻印象的无非就是那么几家豪华酒店，在酒店业竞争的初级阶段，长沙市各大豪华酒店使用的手段无非就是削价。经过近些年的发展，竞争手段和方法理应变得成熟和多样起来。可是从实际情况来看，产品与服务依然非常雷同，很难充分满足消费者日益多元化、个性化的消费追求。
相关调查表明，一个知名品牌能将产品或服务本身的价格提高20%～40%甚至更高，没有品牌或是品牌知名度较低的企业则面临着被市场淘汰的威胁。品牌的功能越来越显得重要。饭店品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，建立客户的友好感情，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而达到营销目的。那么长沙市酒店业的品牌经营状况如何呢？事实上，长沙酒店业也有先知先觉者。近几年来，湖南华天大酒店除了在湖南不断扩展势力之外，更是在北京、上海等城市谋篇布局，承包钓鱼台国宾馆使其在国内五星级酒店中声名雀起。佳程大酒店则向经济型酒店出击，已在耒阳、益阳、怀化和张家界实现品牌扩张。同时，喜来登酒店管理集团和假日酒店集团都有意入驻长沙，在二线城市寻找商机。毫无疑问，长沙市酒店业品牌化经营的时代已经来临。
然而从目前的情况看，尽管长沙市酒店业品牌经营发展较快，但与世界著名酒店品牌相比，差距还相当大，突出表现在两方面：一是产业规模小，除了少数几家大型酒店积极进行产业化尝试，大部分酒店依然独自为店，在品牌化的进程中非常被动。二是品牌输出能力弱，多是初级产品，从而很难产生真正的实在效益。因此，充分剖析长沙酒店业品牌经营中的问题，找出制约品牌发展的瓶颈势在必然。
三、长沙市酒店业品牌经营问题分析
长沙酒店业的品牌经营效果并不是非常理想，主要原因是：
1.营销战略不明确
一是目标市场定位错误，表现为不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。在国内，有经常外出住宿需求的人大多是各企业的中低级管理人员，这些人虽有补贴但标准一般不会太高，适合这类人群的酒店价位在三星级甚或以下，但目前长沙市的三星级酒店可谓麻雀虽小，肝胆俱全，设置了大量的“多余”附属设施如夜总会、KTV等，不仅抬高了酒店房间价位而且导致商务设施的普遍不足。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究,将品牌延伸到与原核心业务领域截然不同甚至有冲突的领域,造成品牌的衰落。
2.品牌形象混乱
一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化，以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。二是有一些酒店企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些酒店餐饮企业在经营过程中品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。在这方面比较成功的是普瑞温泉酒店，采用“preess”来反映其集团业务，通过“温泉”突出酒店资源优势，其产品和服务则充分体现了长沙第一家生态型酒店的时尚特色。
3.酒店内部经营管理混乱
一些酒店由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了酒店企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。某大酒店开业初期聘请海外酒店管理集团管理，由于市场定位准确，客源稳定，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营成长为长沙酒店业市场的知名品牌，市场占有率在同类服务中占据近20%。然而企业内部经营潜伏着管理机制上的危机，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌实力不断下降。
综合以上的种种，主要是长沙酒店业内部缺乏良好的品牌管理机制，酒店经营者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。
四、长沙市酒店业品牌经营策略
饭店品牌的树立建立在服务质量之上。饭店住宿是一种以服务为主要内容的无形产品，它无法触摸或消费尝试，十分依赖消费者事前对它的质量感知。品牌所体现的质量是影响消费者购前感知和购买决策的关键因素。饭店品牌所体现的质量主要透过饭店表象特征传达给顾客，具体表现在价格、服务人员的仪表、建筑物外观，以及明显能对顾客产生第一印象的其他方面。这些方面的形象提升和特色显现对打造饭店的知名品牌尤为重要。不过，知名饭店品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠饭店长期的科学管理和坚持不懈地营销努力取得的。品牌营销本身就是名牌创建的过程。品牌营销的目的在于不断提升品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已被越来越多的饭店所认识。饭店可以利用名牌延伸产品，渗透市场。
1.正确定位，凸显文化特色
随着市场经济的日益完善，客人的选择多了，酒店竞争趋于白热化。良好的市场定位是一个品牌能否立足和彰显于世的关键所在。现代酒店应该根据未来客源的发展趋势，以及他们的需求重点来选择酒店的品牌定位。除了表层的企业识别及价格系统，最核心的就是饭店的文化内涵。客人到饭店是消费，在一定程度上是去寻求一种精神上的享受和文化氛围的体验。就长沙而言，作为一个文化娱乐产业非常发达的城市，消费者在这方面的要求更为强烈，因此，长沙的饭店要创建品牌，必须研究文化性产品，开展文化性管理，并将这种文化特色体现在饭店经营管理的全过程中。华天大酒店通过多年的经营，逐渐找准了高端市场定位，进而以酒店服务至上的价值观，充分满足社会名流尊贵豪华的需要，不断进行文化积淀，成功托管钓鱼台国宾馆之后，已经成为湖南乃至全国酒店业文化品牌的典范，目前已经进入全国饭店集团20强行列。
2.以质取胜，强化差异
消费者买的不仅是品牌，而且是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。品牌经营的核心是产品的最佳外在品质和内在的优良质量的组合，加上总体的包装宣传。优秀的产品内在质量反映了产品在市场上的竞争实力，消费者对产品内在质量的认定程度是产品畅销的必要条件，也是品牌市场拓展的基础，所以企业必须对产品质量进行高度的重视。
从长沙饭店业来看，品牌经营目前还处于初级阶段，大多消费者都对新酒店和新产品趋之若骛，因为他们懂得这些新产品和新服务往往会具有更好的品质，而一旦稍有名气，酒店产品质量就会迅速“变脸”。相比之下，国际品牌酒店历经几十年风雨不变，最重要的就是自始至终强化品牌管理，保证标准的规范化服务。当然，今天酒店业已经进入了顾客选择的时代，所以国外大型酒店集团甚至推出了超越顾客期望理论，通过提供定制化产品和服务，有选择地创造最大可能的顾客满意。毫无疑问,长期的顾客满意形成的忠诚顾客群，以及良好的口碑效应，就是这些品牌所蕴涵的最大价值。
同时，外在的品质也是不能忽视的，在消费达到一定的水平时，消费者对品牌的外在品质关注程度往往大于对内在质量的认识。尤其在品牌的定位问题上，一些产品在包装形式上的变化和改进，给产品销售带来较大促进作用。所以企业必须分阶段地改进和提高外在品质，以不同的层次吸引和适应消费者。通过对经销产品的质量、售后服务的保证，进一步确立企业品牌在市场中的特色和地位，拓展业务，同时也实现品牌的升值。
3.做大市场规模
衡量一个品牌含金量的重要指标之一是品牌的国际化能力，即品牌在世界上的影响力和影响范围。国际知名的饭店集团，无不呈现地域上的强烈扩张态势。 长沙饭店企业要创建知名品牌，就必须实施集团化经营，走集团化发展道路，饭店企业一方面可通过自身扩大经营活动领域，走集团化、多元化的经营之道。另一方面，要及时顺应产业链的发展，可与竞争对手建立横向战略联盟，还可与旅行社、旅游经销商、航空公司等建立纵向的战略联盟，也可以采用现代网络技术，组建相对松散的联合体，通过购买特许经营权等手段依附于某一著名的集团，借助于集团的品牌优势和营销网络优势进行连锁经营。
随着中国加入WTO和中西部大开发的有利时机，国际饭店集团进一步加快在长沙饭店市场的扩张速度。长沙市至少有数百家宾馆、招待所急需再投资改造，由于这些宾馆、招待所大多是计划经济时代由当地政府职能部门投资兴建的，设施落后，迫切需要重新装修，却普遍陷入没钱再投入的窘境。但由于修建较早，这些宾馆、招待所有一个共同的优势:一般占据了当地的黄金旺地，因此经济型酒店是最好的改造方向之一。而且经济型酒店的投资回报率相对较高，长沙佳程酒店就在其原有的基础上拓展经济型酒店，采取整体兼并、合资的方式和承租部分楼层的合作方式来发展经济型酒店，在经营中重新注入现代酒店设计、人性化硬件设计、高科技网络、人性化客房服务，盘活大量国有宾馆、招待所，促进整个酒店业的发展，同时这些集团可以利用国际饭店集团急于想在中国发展的契机，实现与国际饭店集团的产权置换，直接取得一些国外饭店的产权和经营权，迅速踏上品牌经营之路。
4.适时延伸和扩充品牌影响
当今世界，广告不再是词语，而是以视觉形式为主。对酒店来说，广告宣传的语言和形象应反映酒店的性格、文化素养和价值观念。根据品牌形象策略的主要内容选择最有效的传播媒介，是“眼球经济时代”酒店业品牌经营的必然目标。充分利用传统文化积淀，结合最新商业科技，全方位宣传酒店产品和品牌。同时，任何品牌都有寿命周期，旅游业本身的特点也决定了多元化发展是酒店业规避经营风险的惟一选择。因此，适时的延伸和扩充品牌是大势所趋。当然在新领域里开拓创新时，最好能够利用酒店的资源优势，比如说朝物业管理领域发展，或者借助长沙近年来迅猛增长的各种会议展览，大力进军会展业，既能进一步稳固和提升核心竞争力，又能有效地延长产品线。关键的一点就是不管如何创新，其最终落脚点在于消费者的情感取舍，品牌不论要延续多少年，都必须符合顾客的利益需求，并使其在消费者心目中始终处于优先选择位置。
参考文献:
[1][英]尼古拉斯・因德.Making the Most of Your Corporate Brand[M].上海:上海人民出版社 2004年7月第1版
[2]黄浏英李菊霞:餐饮品牌营销[M].沈阳:辽宁科技出版社, 2003年1月第1版
[3]袁金明邓德胜:餐饮业经营差异化营销作用与策略探讨[J].产业与科技论坛,2004年第二期第96页
酒店应将婚宴目标市场定位于中档饭店，具体原因如下：首先，酒店婚宴市场一般可以分为三个档次：高档婚宴———主人有身份，有经济实力，喜欢有品牌的高星级酒店，市场份额约占20％。中档婚宴———经济条件一般。喜欢有影响力的饭店，且菜肴收费合理。市场份额约占50％。低档婚宴———主人一般来自农村（经济条件不好）。一般对婚宴标准要求不高，不讲究品牌。市场份额约占30％[2]。目前高档婚宴市场的争夺已经达到白热化，高档酒店对大婚宴的热情度明显高于中小型婚宴，这导致中小型婚宴场地、餐标等都存在缺口。而中档婚宴市场的市场份额占50%，具有很大的发展空间。其次，婚宴市场中90%以上的客户都是年轻人。有关数据显示，到2008年前后，“80后”已逐渐成为中国消费市场上的主力军[3]。而这部分年轻人将是酒店婚宴市场的主体，他们的经济能力一般，但是渴望有属于自己的婚礼，对婚宴的需求较大。酒店应该准确地把握各个时代年轻消费者的消费心态，开发与之相符的婚宴产品。第三，为贯彻落实党的“十”精神和同志关于厉行勤俭节约反对铺张浪费重要批示，强化饭店企业社会责任，中国旅游饭店业协会发出倡议，要求饭店采取各种措施，主动承担起反对铺张浪费陋习、普及节约用餐文化、提倡文明消费风尚的责任。而豪华婚礼的婚宴一般都具有较高的规格，菜品一般都存在过量的情况。在预订婚宴时，顾客最关心也是菜品的规格和分量，因此浪费现象严重[4]。而对中档婚宴市场的开发更能体现酒店对饭店业协会倡议的响应，能够符合行业发展方向和社会发展的需求。最后，随着时代的发展和观念的更新，越来越多的消费者们讲究环保，绿色和个性等元素，对婚宴的要求也并不仅仅是豪华和气派，更多的是要求产品和服务的个性化以及服务的情感化，婚宴的方式也从奢华回归到简约。因此，可以看出中档婚宴市场具有很大的发展空间，它体现了时展的要求，也体现了生活观念的不断更新，更加能够满足当前消费主力———“80后”“、90后”的需求。星级饭店将目标市场定位中档婚宴市场必然有利于饭店的可持续发展，满足顾客的多样化需求。
二、中档婚宴市场营销策略
中档婚宴市场具有其独特的消费特点，他们更加注重品牌，讲究产品的个性化和精细化，喜欢追求时尚和新鲜事物，注重整个产品的体验过程以及酒店的情感化服务。酒店需要满足其需求，使其成为好的口碑传播的重要群体[5]。因此，酒店需要采取以下策略：
（一）市场营销策略
1.菜品设计的经济性。中档婚宴的菜品设计首先要考虑消费者的经济实力。婚宴中最主要的产品就是菜品。因此，菜品的设计要具有经济性。不同于豪华婚礼，菜品讲究的是名贵、精美等，中档婚宴的菜品设计更应该讲究健康、绿色与经济。首先，在菜品的分量上要进行缩减，把大分量的菜品改成中等分量或小分量，或者按人数配给有些菜品。其次，菜品的种类要丰富多样，讲究材料的搭配，菜品的材料可以进行适当的更改。总之，酒店要尽最大的努力让新人感受到即便少花钱，也能在星级酒店里享受到高档的服务和美味的菜品。这既有利于体现酒店的贴心服务，又能够响应饭店协会的倡议，提倡节俭，反对浪费。2.销售模式的多样化。酒店婚宴销售可以采取的模式主要有三种：模式、团购模式和招标直销模式。模式指的是如到喜啦、婚礼小秘书、喜事网等类似携程网的酒店婚宴预订网站。这些网站上的婚宴产品种类较多，但大多数产品属于中档婚宴产品。酒店在进行中档婚宴销售时，要善于选择专业化的网站，通过与专业网站的合作，保证酒店中档婚宴产品的销售。团购模式虽然没有在线预订模式发展得好，但是具有较大的潜力。酒店可以在销售淡季的时候推出酒店的中档婚宴相关产品。中档婚宴产品本身价位相对较低，因此能给顾客“大品牌，低价位”的感觉。招标直销模式指的是用户根据自己的需求婚宴酒店招标后，酒店可以对用户的招标信息进行投标报价，最后由用户决定哪家酒店中标并和酒店直接联系进行消费。在这个过程中，酒店可以通过相关专业网站主动出击，寻求客户，降低双方的交易成本。3.价格的合理性。中档婚宴产品在价格上要体现其优势。在菜品设计上，中档婚宴产品的分量缩减，其价格也应相应地降低。同时，由于新人举办婚宴的时间都相对集中，一般都是按照传统习俗的日子选定结婚的日期，因此会出现酒店婚宴扎堆现象。因此，酒店婚宴产品的价格要根据淡旺季进行制定。由于大多数年轻的新人们消费能力有限，在选择酒店的过程中对婚宴产品的价格具有较大的敏感度，酒店中档婚宴产品要着重体现“物美价廉”和“物有所值”的特点，让顾客能够安心选择其婚宴产品。
（二）品牌战略
［关键词］经济型连锁酒店；现状；经营策略
1 经济型连锁酒店的范围界定
经济型连锁酒店在我国尚属一个新兴概念,但在欧美国家已经是相当成熟的产业,它是相对于传统的全服务酒店而存在的一种酒店业态。其以价格和设施差异为主要区分标准,可进一步细分为三种类型档次的酒店：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。
2 市场竞争态势
目前,全球酒店业前10强均已进入我国市场。其中包括法国雅高国际酒店集团、英国洲际酒店集团、美国速8酒店集团、美国万豪国际集团等。这些酒店集团通过输出品牌等方式进行经济型酒店业务的扩张。
全球第二大的酒店管理集团——美国温德姆酒店国际管理集团CEO史蒂芬·罗尼斯基(Steven Rudnitsky)表示,将加速旗下经济型酒店速8在华的“圈地”活动,预计2011年年底将有100家速8在华开业,而目前这一数字为32家。如果计划顺利实现,速8的门店数将逼近目前国内老大如家快捷。
在美国上市的如家快捷是国内的最大经济型酒店。如家终于如愿以偿在纳斯达克成功上市,这既展示了经济型酒店的良好发展前景；也能看出风险投资的倾向所在。我国经济型酒店业的高成长性,使得它成为风险投资关注的焦点之一。继“莫泰168”获得摩根史丹利的风险投资以及广州的“7天”获得华平投资之后,风险资金关注的下一个重点将是那些从区域市场发展起来的规模酒店。
潜在竞争对手对于经济型酒店来说,可能出现的情形就是,其他行业的经营者发现经济型酒店有比较高的投资回报,纷纷投资进入经济型酒店行业参与竞争,比如，房地产开发商。面对这种情形经济型连锁酒店必须抓好自己的品牌建设,通过连锁化经营构筑规模经济优势和建立销售渠道网络为新进入者设置进入障碍,提高自己与投资合作者讨价还价的能力。还有一种潜在竞争者的情形,就是单体经营的楼堂馆所和一二星级酒店,原本没有与经济型连锁酒店直接竞争的实力,但它们形成某种形式的联盟后,会给经济型酒店带来威胁。
好的竞争者可以吸引市场需求,为企业营造差异化优势提供参照,激励企业发展,并通过分担市场开发成本而降低了企业经营风险,同时还有助于强化进入障碍。中国的经济型酒店处于市场生命周期的成长阶段,竞争的密度还不是很大,但国内外经济型酒店即将展开激烈竞争的态势已初露端倪。国外著名品牌的经济型酒店有较长的发展历史,管理经验丰富,经营理念先进,品牌优势明显,应该成为中国经济型酒店选择的好的竞争对手。
3 经营中出现的问题
经济型酒店的迅猛发展也给投资者和管理者带来了诸多问题。经济型连锁酒店这一经营模式在中国刚刚起步,在价格定位和服务特色上还没有确立标杆,成本控制机制还没有完善,对目标市场的细分工作不够细致和完全,导致了市场重叠或者过于宽泛,产品设计没有突出特点和层次,缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。虽然我国经济型酒店都称自己“经济”,但市场上价格却相差甚远。测算显示,中国经济型酒店房价应该在200元以下才比较合理。然而,目前中国大多数经济型酒店的价格已经远远超过这一标准。
在美国经济型酒店被定义为“B&B”,即“床(Bed)+早餐(Breakfast)”。经济型之所以“经济”就是在满足基本住宿需求的同时,省去了星级酒店的冗杂设施,节省投资成本。在房间设计,设施配套,人员设置,订房机制等方面有严格而科学的控制机制。可是,中国大量所谓的“经济型”连锁酒店,缺乏这样的成本控制理念。中国现存的大量经济型酒店处于各自为营的状态。
4 经济型连锁酒店的发展策略
4.1 有效控制成本,在“经济”上下工夫
国外经济型酒店提高利润的主要做法是大幅度降低人工成本。宜必思在德国科隆的一家酒店,100多间房,晚上就两个员工值班,但是,客人在酒店里面十分安全,房卡和电梯卡合而为一,旅客持有该卡才能乘坐电梯和进出房间。经济型酒店在组织设置上,可比一般酒店少两个管理层次,不设部门经理和领班,且员工要求一人多岗,比如，上午做接待工作,下午可能在客房打扫卫生。在锦江之星200间房间规模的酒店,员工只有60~80人,如家快捷的员工人数也十分精简,平均服务于每间客房的员工为0.3人,而星级酒店人房比最低1∶1,最高5∶1。
在硬件支出上,经济型连锁酒店应“锱铢必较”。星级酒店用中央空调,不管有没有人空调都要运转,能源消耗高,经济型酒店要“经济”应使用分体式空调,且冬天不用空调只用暖气。在锦江之星两张床共用一盏床头灯,客房没有地毯,而是被一种叫Amstrong特殊耐磨材料所替代,拉开客房的床,下面没有涂料,只露出水泥,卫生间只有淋浴没有浴池,香皂是空心的。
经济型连锁酒店强调“经济”,但并不意味着降低酒店的管理服务标准。其服务规范、基本服务质量和员工的专业水平与星级酒店的要求是一致的,据悉宜必思的东家法国雅高正在做一个筹划：15分钟的满意保证——对于客人的投诉,如果15分钟之内不能给出一个满意的结果,客人的该项服务免费。
4.2 精心塑造品牌,体现独有特色
在我国酒店行业中,欠缺的不是经济型酒店的产品形态,而是群体意义上的经济型酒店品牌。我国三星级以下的酒店占据了整个住宿设施的80%以上,但长期以来都是以单体的形式存在,没有形成规模,缺少有影响力的品牌,彼此之间主要靠价格进行竞争,所以实力不强,效益较差。对于经济型连锁酒店来说,规模是管理的基础,品牌高于有形资产,只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群,才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的业态；从品牌本身的属性来看,品牌的本质就是消除消费者的防御心理,取得消费者的信任。
4.3 大力拓展连锁经营,走集团化发展道路
关键词:酒店行业 非价格竞争 竞争策略
一、酒店行业营销现状
首先,媒体作为现代化的传播媒介,在信息传播中起着重要的作用。企业运用广告等传播媒介,根据不同时期的不同经营目标采用不同的传播媒介,进行宣传策划。使企业的信息在社会中得到传播,让人们进一步的了解企业。
其次,销售促进是企业常用的一种促进销售的方法,采取一些鼓励性的措施,在短期内迅速刺激需求,取得立竿见影的效果。例如,每逢节假日一些店面进行促销,商品低价出售,不仅销售了产品,还使消费者更加了解企业、宣传企业形象。
最后,价格竞争策略是企业最常用的一种策略,通过降低价格来吸引顾客,虽然能增加顾客的入住数量。但是由于成本问题促使一些酒店产生服务质量下降,居住环境下降等问题。
二、酒店行业开展非价格竞争的必要性
(一)现今酒店业主要存在的问题第一,在一定的区域内酒店提供的各种服务存在一定的差异性,但是差异性不大且易于模仿没有自己的特点,消费者选择的空间较大,同类产品在市场上替代品较多,不利于消费者忠诚度的形成。
第二,数量多且供求不平衡。经济的快速发展促使酒店的数量急剧增多且东西分布不平衡,主要集中在东部沿海地区和一些旅游业发达的地区,在这些地区供不应求,而在其他一些地区则较少,造成供求不平衡。
第三,酒店服务的质量较差,不能满足消费者的需求。工作人员在为顾客提供服务时缺乏耐心、态度差,使顾客没有宾至如归的感觉,对酒店留下不好的印象。
第四,酒店的工作人员素质总体偏低。现在酒店一般对员工素质的要求不高,员工的文化水平较低,员工在工作中不注重个人形象,有的甚至和顾客发生冲突,以至于影响酒店的整体形象。
第五,一些酒店的市场细分不明确,缺乏针对性。由于顾客的需求不同,对商品和服务的需求和购买动机也就不同。
由于缺乏市场细分或市场细分不明确,不能针对不同的细分市场制定相应的营销策略,导致企业发展缓慢。
第六,价格竞争激烈。由于市场上酒店业的差异小,服务大同小异没有特色,促使价格成了主要的竞争手段,削价也就成了必然选择,从而使价格战更加激烈(二)酒店业开展非价格竞争的必要性分析价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是以价格作为评价的唯一条件,难免会造成恶性的价格竞争。随着经济的高速发展,使消费者的消费结构的日趋合理,消费层次和购买力都得到一定的提高,消费者的注意力已经不是只停留在商品的价格上。不再是价格越低的商品越畅销越好卖,而是越能满足消费者在某种特定市场需要的产品越好卖。在价格已经不再是影响消费者购买的主要因素的今天,非价格竞争的重要性日益明显,既可弥补价格战的局限性,又可创造更为完善与全面的竞争新格局。非价格竞争得到了企业的重视,并快速发展。在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐成为酒店业营销竞争的新趋势。
在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。非价格竞争策略是比价格竞争策略更高一层次上的竞争策略,它排除了产品和服务的价格因素,是从商品特色、服务、售后、品牌、商标、包装、广告和与消费者的关系等角度出发的一种策略。所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。具体地说,非价格竞争表现为:在各类商品面前,以款式新颖、适销对路取胜;在同等商品面前,以质优取胜;在同等质量的商品面前,以价廉取胜;在同一价格的商品面前,以优质服务取胜。
开展非价格竞争策略具有一系列的优势,一是有利于提高产品和服务的质量。非价格竞争使企业不再局限于价格战,有多余的时间和精力用在提高产品和服务的质量上。只有质量和服务得到提高,才能促进销售增加利润。二是有利于新产品的开发。三是非价格竞争策略不仅能满足消费者人性化的需求,同时也是企业拉近与消费者距离的一种有力手段。因此,不断按消费者潜在的和现实的需求改进产品,改进营销策略,满足消费者的需要,应付竞争者的挑战,以此来扩大企业销售量,使企业更好地发展。
我国酒店业若能在发挥自身优势特点的基础上根据酒店消费需求的变化进行营销创新,针对不同的条件采用不同的竞争策略,塑造企业形象与提升企业品牌形象,必将为我国酒店业注入新的活力,从而有利于酒店业的持续发展。
三、酒店行业实施非价格竞争的策略
1.服务创新策略酒店为消费者提供的商品是有形设施和无形服务的结合体,服务的好坏对企业的发展有着重要的作用。酒店服务创新策略是酒店企业面对激烈的市场竞争,为了能够吸引顾客,而在服务方式上采取不同于其他竞争酒店的创新策略。通过这种策略吸引消费者的注意以达到促进销售的目的。
2.产品差异策略
在市场上一种产品能否被消费者接受,已不再是由价格决定,而是看产品能给消费者带来什么样的利益,能否满足消费者的需求决定的。谁能制造出满足消费者需求的产品谁就拥有主动权。
应增加产品的附加价值,除了提供食宿等基本功能的同时,考虑提供一些附加功能如商务、健身、保健、娱乐等,更好地吸引消费者,满足现代消费者对酒店的多元化的需求;提供具有不同地方特色的饮食,满足不同顾客的需求投其所好;根据不同顾客的需求将房间按照不同的标准划分,比如,单人间、标准间等,再根据酒店所处的环境划分如果,酒店在旅游业较发达的地区,就可以增加一些当地的特色服务和旅游套房以满足顾客的需求。
3.公共关系策略
通过各种公关活动处理好企业与政府、员工、媒体和消费者的关系,提高企业和品牌的知名度,树立企业形象,传播企业文化使消费者更加了解企业,促进企业的发展。
4.品牌经营策略
在竞争中只注重质量和服务而不注重品牌也是不行的。
消费者只知道这家店的服务好而不知道品牌,想向朋友介绍而不知道怎样说,这就影响了企业的发展。品牌是企业的一种无形资产,是与竞争企业相区分显着标志。品牌是经过长期的积累而形成的,能增加企业的无形价值,树立品牌形象。
5.其他经营策略
除了以上几种非价格竞争策略外,还有音乐营销策略:赋予 品牌一定的音乐吸引消费者的注意,一听到音乐使消费者联想到特定的产品和服务增强消费者的记忆力;情感营销策略:赋予品牌一定的情感使消费者产生联想从而购买产品和服务;绿色营销策略:提供绿色饮食、绿色住宿等都从不同的角度阐述了非价格竞争策略在企业发展中的重要作用。
四、结论
非价格竞争策略最大的优点就是避免了价格战的弊端,从价格以外的因素如:服务、质量、品牌等着手提高企业竞争力和市场占有率。对产品的质量和新产品的开发都有着重要的作用。非价格竞争策略将成为市场经济条件下的竞争新趋势。我们应在现有的基础上对非价格竞争策略进行进一步的深入研究使其不断地完善。
参考文献:
[1]吴惠红,我国饭店业的竞争战略[J],改革与战略,2005(03)
[2]孙勒,浅议饭店非价格竞争[J],才智,2008(05)
[3]张建庆,谈当前饭店营销竞争新策略[J],宁波大学学报,2000(06)
关键词：经济型酒店；连锁经营；差异化；策略
中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0209-02
通过复制西方发达国家的经济型酒店模式，我国最早的经济型酒店得以发展，然而大规模的复制导致了行业内品牌差异度很小，同质化竞争严重。在经济型酒店的发展初期，强悍的市场需求掩盖了同质化弊端。随着市场需求的变化，其弊端开始显现。走差异化发展之路，是我国经济型连锁酒店绝地逢生异军突起抢占市场的关键。
一、我国经济型连锁酒店市场现状
经济型酒店连锁经营模式最早出现在20世纪50年代的美国，是经济型酒店运营的主要方式，在欧美已经是十分成熟的酒店业态。我国经济型酒店的发展起步较晚。我国真正意义上的经济型酒店发展的始作甬者，可算是1998年上海“锦江之星”连锁型经济型酒店的设立（由上海锦江国际管理集团投资）。其后我国陆续建立了一些经济型连锁酒店。从目前发展趋势看，先期起步的经济型酒店如“莫泰”、“如家快捷”、“锦江之星”等连锁扩张速度较快，经营业绩良好。与此同时，美国“速8”、法国“宜必思”也相继进入国内抢占滩头阵地，市场份额逐渐扩大。根据迈点网（中国酒店业门户网站）公布的数据,中国经济型酒店数量已达3400多家,客房数达到近38万间（截至2009年第三季度末）, 如家、汉庭、7天等五大经济型连锁巨头的客房数占其六成略多，而根据2012年3月该网站最新公布的数据，如家、汉庭、7天三大经济型酒店巨头2011年在规模扩张的同时，净利减少近1个亿。我国经济型连锁酒店尚处于初级阶段，可持续发展之路可谓任重而道远。目前我国经济型酒店连锁多采用特许经营模式，但从长远来看，将逐渐过渡到多为兼并战略联盟或兼并收购的发展模式。尽管在其蓬勃发展的光环背后，存在管理模式升级等许多亟待解决的不容乐观的问题，但我国经济型酒店在中国酒店市场上必将由弱转强，从幼稚走向成熟，占据越来越重要的位置。
二、我国经济型酒店连锁经营影响因素
从外部环境看。一是受到国外经济型酒店品牌的冲击。尤其是国外经济型酒店集团，依靠雄厚的资金实力和资本运作能力，对我国民族经济型酒店集团造成一种潜在威胁，当然，也可以看作是一次在竞争中提升民族品牌的机会。2002年，美国“美兴”品牌经济型酒店在沪设立；法国“宜必思”经济型酒店也入驻天津。国外经济型酒店品牌的进入，直接冲击我国经济型酒店市场和经营格局。二是金融危机引发融资困难。目前全球金融危机尚未渡过寒冬，金融体系较为脆弱敏感。我国经济型酒店作为一种新型业态，其单体规模又普遍较小，在融资方面存在较大困难，获得信贷资金和证券市场的支持难度较大。
从国内市场看。一方面国内日益膨胀的市场需求给我国经济型酒店的发展带来机会。普遍的国内旅游是现代经济型酒店勃兴的坚实基础，这是国际经济型酒店发展进程中的普遍规律。随着人民生活水平的逐步提高、交通基础条件的日益改善、带薪假期的广泛实施，消费观念也正在走向成熟，消费自主观念导致消费多元化。一方面国际经济型酒店品牌加盟给我国自主品牌的经济型酒店的发展带来机会。国际经济型酒店品牌经过多年经营，凭借品牌和网络优势已形成一套成熟的管理体系和方法。我国酒店前二十年的发展，离不开国际酒店集团的加盟功劳。目前欧美等发达国家经济型酒店市场趋于饱合，他们纷纷把目光投向中国市场，准备在新的一轮酒店业态发展中大展拳脚。
从经营角度看。有两大因素制约我国经济型连锁酒店的发展步伐。一是条块分割的传统管理体制造成成熟经营理念的缺失。我国经济型酒店长期沿袭传统的经验型管理模式，在管理体制上仍沿袭单店操作模式，加上在其连锁经营的过程中往往重形式而轻实质，企业管理制度不规范、自身实力不强的企业现状、专业化管理人才缺乏的现实等等原因导致尚未建立完善的标准化工作体系。一是品牌意识薄弱造成产品缺乏特色。经济型酒店要连锁化发展，必须借助品牌效应。而我国经济型酒店行业受限于资金等多方面条件，大多还处于自我摸索阶段，依旧以大众化的产品面对市场，对市场区分和特色开发没有给予足够重视。由于品牌意识薄弱，产品缺乏特色，有效竞争手段不足，所以难以创造好品牌，更无法将品牌信息传递给消费者。
三、我国经济型连锁酒店经营三大差异化体现
一是服务理念差异化。目前，挖掘经济型连锁酒店的文化内涵已成为一些知名品牌经济型连锁酒店服务的重要组成部分。经济型连锁酒店为追求差异化生存，尝试通过新颖的概念与新奇的住宿体验吸引消费者，正在把服务向精神领域延伸。目前，我国经济型酒店新建物业只占到14%，其它多以租赁和改造旧有楼房、厂房甚至居民楼等来实现。这样的做法确实可以大量节约成本，抢占先机，但是由于没有对企业文化的深度广度进行延伸挖掘，模式单一因此容易被复制。
二是服务市场差异化。目前中国经济型酒店尤其是一些民族品牌的连锁酒店，由于对目标市场的细分工作还不够细致，导致了产品设计缺乏鲜明层次，市场过于宽泛或者重叠，以致无法避开大众化，明确目标市场，实现目标市场定位差异化。据有关调查，经济型酒店客源结构中商务散客的比例接近45%，各新品牌酒店之间为抢客营销，陷入降价竞争的恶性循环。
三是服务设施差异化。在成熟的欧美发达国家，经济型酒店以设施差异化为主要区分标准，进一步细分成有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店这三种高中低档次的酒店。我国经济型酒店更多的是指第二个类型。中国的经济型酒店起步不过十年，管理能力、品牌特色和市场定位尚不清晰，消费者的认可度有待进一步提高。经济型酒店的发展以一线城市和内地省会城市为主，整体受制于宏观经济发展能力，同时面临着一二星级酒店、招待所、小旅馆的竞争和挤压,市场基础不足以完全支撑全国快速大面积发展。
四、关于我国经济型连锁酒店差异化经营策略的建议
对于酒店连锁业而言，规模和品牌是其高飞的两翼,走差异化经营发展之路必能助其比翼高飞。
第一，市场定位首当其冲至关重要。其一要注重进行市场细分，针对不同的地域和不同的顾客群体，善于抓住市场空白点。其二要坚持走专业化经营之路，除必要清洁、方便等服务要素外，添加其他增值服务，努力打造动人的行业标准和独特的经营模式。我们举宜必思为例。宜必思属于法国“雅高酒店集团”下属品牌，自1974年创办之初，就明确定位为“廉价酒店”，这是由当时的市场环境决定的。上世纪70年代初法国政府为应对第一次石油危机的冲击，制定了新的政策，以促进和保护中小企业发展，使得商务人士对酒店的需求增加。但当时的廉价酒店，床铺很差，房间嘈杂，卫生间在当时还只是星级酒店才有的奢侈品；星级酒店虽然服务好一些，但收费不菲。这为宜必思提供了机会。针对形势新变化，宜必思把提供舒服的大床、充足的热水和安静、卫生客房程度作为新的标准；而取消了大堂、餐厅等所谓的标准设施。尤其重要的是，宜必思降低了价格，以满足更多的顾客需求。比如维也纳酒店以高附加值的服务吸引更多的顾客来此入住,其定位为“中档商务型连锁酒店”，这是介于高端星级酒店和一般经济型酒店之间的一个空白。其经营者认为这部分顾客主要是中小企业的企业主，以及大型公司的高管，他们对酒店在商务方面有更高要求。再比如桔子酒店。事实上，2006年，第一家桔子酒店在北京发源后，策略是：发达的二线城市，酒店秩序正常（即酒店房价稳定、入住率高）的城市；没有选择常规的上海、广州等扩张路线，第二站就转到了浙江，先是宁波再是杭州。桔子酒店与众不同的市场定位是其成功的关键。
第二，打造品牌是持续发展的关键。随着经济型连锁酒店业竞争态势的不断加剧，寻求可持续发展之路，必须立足现阶段国内酒店业发展的实际，综合考虑符合未来酒店业发展趋势的影响因素，注重品牌的打造。经济型连锁酒店的品牌打造，就要使酒店企业文明的构建与本单位的实践、员工的内在要求相结合（树立利益共同体），使企业文明的构建贯串于企业开展的全进程。只有把这些都做好，才能构建起酒店的企业文明形象，并最终形成品牌效应，实现发展差异化。比如青年旅舍的经营理念：友善（Welcome）、清洁（Cleanness）、安全（Safety）、隐私（Privacy）、舒适（Comfort）、环保（Environmental），使得国际青年旅舍不仅仅是提供的一处栖息之所，更体现了一种文化。自1909年在德国创立以来，国际青年旅舍已走过了100年的历史，创办的宗旨是：“通过旅舍服务，鼓励世界各国青少年，尤其是那些条件有限的青年人，认识及关心大自然，发掘和欣赏世界各地的城市和乡村的文化价值，并提倡在不分种族、国籍、肤色、宗教、性别、阶级和政见的旅舍活动中促进世界青年间的相互了解，进而促进世界和平。”青年旅舍由于不是纯粹的商业机构，还注重发掘顾客本身的素养。比如旅舍的水龙头，水流都不大，刚刚够用就行。以商业为目的的经济型酒店，当然没必要做得这么“煽情”。但是，在追逐商业利润的同时，这些酒店是否也应该反思自己的企业文化，反思自己给顾客传达的体验呢？再举一例。同如家推行的统一风格、统一标识不同，“设计感”是桔子酒店最大的卖点。全国每家“桔子”，从风格到装饰，各有千秋。在“桔子”的设计中，成本核算并不是第一位的，而体现一种独特与舒适的体验才是设计时重点考虑的。青年旅舍尽管其一个床位只要几十块钱，世界各地的装扮却风格迥异，每一家旅舍都跟当地文化紧密联系。有些是根据古堡改建的，有的索性建在有百年历史的海船上，有的还隐居山林。如果说酒店装潢和氛围是比较表层的打造品牌的肤浅体现的话，那么给消费者意外惊喜的期望值就能提高“埋单几率”。在价格、安全和服务之外，人们对酒店的设计、品质和文化有更深的诉求，这就使得品牌地位凸显。
第三，成本控制是不可或缺的环节。做好了打造和经营品牌的重要战略，品牌先得到顾客认可，就会为酒店企业节省物业成本。但是光靠认同文化，如果成本控制失真，经营管理不善，也不能走下去。要做好成本控制不是要单单靠跟供应商去谈，把一块钱的东西变成九毛钱，而是要调整成本结构。这种调整的原则，就是要把控制成本建立在研究消费者需求的基础上。比如7天认为住经济型酒店的顾客以商务型为主，他们最希望的是睡个好觉、洗个好澡。于是尽量简化了酒店内部的设施，却配置了很大的床，并提升了洗浴间的功能。根据中国经济型酒店网的“2009年商旅顾客最关注的硬件设施”数据显示，顾客关注度最高的是床，其次是卫浴，分占94.5%和86.5%。在7天看来，酒店最重要的部分是客房，而餐厅、健身房、会议室等附加设施可以适当简化或者取消。7天在项目设置上节约了成本，有效地实现资源共享和成本精简化。此外，经济型连锁酒店由总店统一开展推广、宣传活动和采购行为，营销和物资成本大大降低。节约人力成本（例如实行岗位复合、部门经理合并主管等）也是经济型连锁酒店的成本控制有效策略。酒店大量服务通过住客自助解决，如通过自动售货机供应食品、饮料和日用品，又如住客入住登记时就可结清房费，免去了退房、查房手续。青年旅舍在节能方面有所建树，其在结构、布置方面突出环保，全面使用节能灯。
第四，与时俱进的管理体制是保障。与时俱进的管理体制包括构建连锁酒店网络营销管理系统，也包括不拘一格用人才的人才培养储备制度。我国经济型连锁酒店的发展要实现客源流、物流、信息流、资金流在各连锁酒店之间的有效运行，就应充分利用现代信息技术手段，构建网络营销管理系统，引入预定销售网络系统，拓宽运行空间。例如7天创立之初就全力打造“全球酒店业第一电子商务平台”；摒弃了依靠旅行社和酒店机构的方式，坚持推广会员制；坚持直销订房模式，从而实现了低价位。目前，7天会员数已超过500万，总交易量六成以上的比例来源于会员的网上和手机WAP预订。7天还依托这个平台组建了“星月联盟”，为其他规模较小的酒店提供网上预订服务。人才培养储备制度是管理体制机制正常高效运行的有力保障。正是这种不拘一格的用人方式，使7天得以具有足够的人才储备。比如7天在选择准店长时，“对方是否有酒店经验”是最后需要考虑的因素。7天对于对方包括进取心、融合和领导能力在内的“企业家精神”十分关注。店长候选人大多数来自非酒店管理方面的人才，足以带来更多元化的消费者需求信息。7天还通过“7天学院”对店长候选人进行统一培训、严格筛选，最终为7天输送了大量优秀管理人才。
作者单位：福州大学研究生处
作者简介：黄文峰（1978- ），男，福建漳州人，在职硕士，助理研究员，研究方向：物流工程。
参考文献：
[1]迈克尔・波特著.竞争战略[M].陈小悦译.北京:华夏出版社,2002.
【摘要】在当前市场竞争日益激烈,外部经营环境恶化的情况下,减少和控制成本已成为酒店生存和发展的必由之路。而良好的成本控制也体现了酒店管理者的水平,将最终提升酒店的经济效益。文章就如何控制酒店经营成本进行了探讨,分析了酒店经营成本构成及其特点,并提出了相应的成本控制策略。
【关键词】酒店;经营成本;控制策略
酒店是一个复杂的运营系统,要确保酒店运作高效有序,需要很高的管理水平。受制于我国企业整体管理水平较低的现状,除国际品牌及少数国内品牌酒店管理水平较高外,绝大多数酒店企业管理水平依然较低。由于目前外部经营环境的恶化,使得酒店不得不将精力转向加强管理、控制成本方面,严格控制经营成本已成为酒店生存和发展的必由之路。当前,酒店企业成本管理中普遍存在着成本意识淡化、成本管理弱化、成本行为软化的“三化”现象,严重影响了企业效益,制约了企业的发展。从目前整体成本控制水平来看,通过控制经营成本来提高效益还有很大的潜能。深入细致地进行成本构成和特点分析,采取科学合理的成本控制策略势在必行。
一、酒店经营成本构成
从广义上讲,酒店的经营成本包涵了营业成本和费用(本文均引用此概念),与一般企业在核算科目上大体相同,包括一级科目中的营业成本、营业费用、管理费用、财务费用四项,二级核算科目视各酒店的具体情况设置,三级科目一般按部门设置。酒店经营成本核算科目设置如表1所示。
二、酒店经营成本构成特
从总经营成本构成比例上看,酒店经营成本成本以人员工资、餐饮成本、水电能源消耗三项为主要组成部分,占总成本的80%左右,是成本控制的重点。人员工资约占总成本的20%,水电油能源约为30%,餐饮成本约为25%～30%。
从各部门的成本、毛利率来看,客房部、餐饮部、娱乐部各具特色。从表2的分析可知,客房部的主要成本为折旧和摊销费约为50%,人员工资及其它为30%左右,部门毛利率最高,约为40%～50%,总成本的可压缩性低;而餐饮部的餐饮制作原料成本和人员工资达其部门成本的65%左右,可控余地较大,可通过加强采购、管理和激励机制来予以降低,其部门毛利率仅为10%～15%;娱乐部的成本构成与客房部类似,可缩减性较低,部门毛利率居中,但人员多、杂,管理难度大。
三、酒店经营成本控制策略
(一)确定经营模式
酒店经营成本控制是一项非常复杂的管理工作,经营模式的选择决定了成本控制的难易程度。客房部的管理相对较易,且利润率高,采用目前的管理模式即可。餐饮部人员多,原材料种类多,消耗主要靠厨师班控制,管理难度大。但餐饮部所提供膳食服务质量的好坏,会间接地影响客房部的入住率。传统的餐饮管理模式工作量大且效果不太好,很难有效地进行成本控制,难于调动员工的积极性。较好的模式是目标管理制,将经营管理权放至部门,酒店重点控制部门利润总额、部门总收入和易耗品破损率,按考核指标完成情况予以奖励和处罚。如管理层缺乏餐饮业经验,也可考虑部门整体租赁经营。至于娱乐部,目前主要采取部门整体租赁经营,这种方式对酒店来说管理较为简便,但大部分利润都流入了租赁者手中。鉴于酒店管理的复杂性以及为了充分发挥部门管理人员积极性,可考虑目标管理制,既可简化管理又可提高利润,此方式已在一些酒店成功实施。(二)确定经营成本控制重点
成本控制是一项系统控制工程,所要控制的点多、面广,核算工作繁杂,要想面面俱到、滴水不漏难度非常大,实行分类管理和重点控制是一个切实可行的方式,也符合管理控制学的原理。为了更有效地控制成本,可根据各成本项目在总经营成本的构成比例及其可控制性将成本分为A、B、C三类,实行分类管理。重点控制A类,严格监控B类,C类成本项目是一些比例不大、可缩减性小、对总成本影响较小的项目,实行一般性控制即可。从上面的成本构成分析可知,总经营成本中以人员工资、餐饮原材料消耗、水电油能源消耗三项为主,占全部总成本的80%,是成本控制的重中之重,将其归类为A类控制点(关键控制点),其控制的好坏直接决定总成本控制的成功与否。低值易耗品、酒水、洗涤费、维修费、培训费为B类,属严格监控类,其控制是否有效对总成本和利润率有较大影响。除A类和B类以外的项目归为C类。
(三)确定目标成本考核指标
在确定成本控制重点后,目标成本考核指标设置就是关键,设置合理与否决定了控制能否有效地实施。考核指标的设置,应该像挂在树上的苹果,可以看得见,站在地面上却摸不着,但使劲跳起来或爬上去又可以摘下来,这样的指标就是合理的指标。至于具体应设置为多少,应视各酒店的具体情况特别是历史经营状况、同条件下同行控制水平而定,原则上既要有挑战性又要有激励性,应该遵循“宽于立而严于行”。考核指标的确定是一项十分重要、严肃的工作,制订时一定要慎重,要在详细研究和充分讨论的基础上确定,指标一旦确立,不管效果如何都要严格执行,以保证其严肃性,不合理的地方可在下一次制订时再予以修订。制订考核指标时应重点注意部门利润总额、总收入额和低值易耗品破损率。
(四)建立成本监控体系
从组织架构上,应设立专门的成本控制机构。这一点已在酒店行业普遍实行。财务部一般都设有成本主管,但目前的成本主管不是真正的成本控制者,由于其没有真正的管理权限,实际上只是行使成本核算职能,其主要工作就是核算成本和汇报成本状况,并不实施监控职能。因此,酒店不但要设立专门机构和人员,更要赋予相应的监控权限,以保证其行使更重要的监控职能。
从制度上,应建立相应的监控制度。一是在加强预算管理的基础上,严格物资的采购和费用的核报,物资的采购和费用的开支由使用部门申报,财务部审核,总经理审批,实行3级审批;二是健全各种财务制度,如《采购员制度》《保管员制度》《物资出入库制度》等;三是建立回收利用、以旧换新制度,杜绝浪费。
从部门成本控制的角度上,客房部的成本可压缩性较小,对其进行控制收效不会很大,要提高其部门的利润率主要应从开源的角度考虑,提高收入是主要手段。餐饮部应重点控制原材料的采购和消耗,降低直接成本。对于控制采购成本,主要从制度上予以规范,重视提高采购人员职业道德素养,拓宽采购渠道,重视所购物品的质量。至于消耗控制,主要实施者为厨师班,由于膳食制作专业性较强,不太好进行监控。目前很多酒店厨师班实行总工资额包干制,不管工作量的大小、厨师班人员多少和餐饮部门收入的高低,酒店都给行政总厨一固定工资总额,由其自主聘用人员和进行工资分配。这种方式对于成本控制不利,成本控制的好坏全由厨师班人员思想素质和心情而定,外部几乎起不到控制作用。较好的控制方式是厨师班收入与单位收入消耗率、工作量等具体指标挂钩,这样才能让他们重视成本,主动采取措施降低成本。娱乐部的成本主要是折旧和摊销,占部门总成本的60%左右,但该项目在酒店投入运营后就确定了,不具控制性。可控制部分主要是人员工资,在保证服务质量的同时尽可能地减少员工人数是较可行的做法。总之,各部门各具特点,应视具体情况予以确定控制重点。
从思想方面来看,应加强对员工成本意识的培养、教育和宣传,让成本控制意识深入人心,使全员参与成本管理,以便控制措施严格执行。做好这一工作,首先要从管理层做起,老板和高层管理者要讲成本、讲效益,不但自己要认识到成本控制的重要性和如何控制成本,更重要的是要让全体员工也有这方面的意识,主动去控制成本。
总而言之,酒店成本控制是一项复杂但又十分重要的管理工作。要做好这一工作,首先是要针对酒店经营成本的特点进行详细分析,建立科学的成本费用监控体系,运用“三化”(即制度化、目标化、经常化)管理模式进行监控;其次要强化成本意识,全员参与成本管理;再者就是考核指标和控制手段要合理并严于执行。只要灵活运用以上措施并不断探索成本控制的新方法,酒店经营成本就一定能得到有效的控制。
【参考文献】
[1]喻启军.酒店业成本控制问题研究[D].暨南大学硕士学位论文,2004(10):13-16.
就目前来说，我们国家的旅游业正在蓬勃的发展当中，中国的酒店行业也在向着满足大众化的消费为主要目的，于是就衍生出了经济型的酒店，经济型酒店的出现迅速占领酒店市场的股份，增加了中高档酒店的发展压力，那么五星级酒店想要在这个激烈的竞争中更好的发展就必须在营销策略上有特色。
一、中国五星级酒店行业的现状
1.五星级酒店的数量和规模
根据相关的统计，截止2013年为止，我们国家一共有一万五千零四十四家酒店，五星级酒店六百零四家，四星级酒店两千五百九十六家，跟2012年相比五星级酒店增加了六十四家，四星级酒店增加二百四十一家，从总的来看大多数的本土酒店集团实现增长。不同的酒店集团会选择不同的市场档次定位，低档型、中档型、高档型品牌的格局已经形成，高档型的酒店占据的还是主导地位，四星级五星级酒店的比例高达百分之七十。
2.五星级酒店的盈利不强
由于五星级酒店一般是在一线城市发展，并且是地段都比较好，那么它的平均房价高于同样级别的国际连锁品牌，在整个营业结构中占得比例太大导致五星级酒店的盈利能力降低，根据调查中国的星级酒店在2009年总共亏损将近亿元，整个酒店行业的盈利能力都不强并且出现了星级越高盈利越低的情况，这就反映出五星级酒店目前的盈利状况。
3.某些区域五星级酒店密度大
国内五星级酒店的在最近几年迅猛的发展下使得酒店行业出现了欣欣向荣的姿态，可是某些区域无序的无计划的发展导致五星级酒店在该区域的密度过高，这就出现了供大于求的状况，这种情况一般发生在经济发达的商圈，特别是发展迅速的珠江三角洲地区和渤海经济圈。
4.酒店管理人才培养滞后
五星级酒店的喷井式发展使得高端的酒店管理人员跟不上发展的节奏，而作为一个新兴不久的第三行业，我们国家的酒店教育体制并没有这个第三行业的发展，酒店管理对实践经历有要求，这样那些旅游管理和酒店管理专业的毕业生不满足要求所以没有从事这个行业，最后导致的结果就是酒店管理人员的滞后，高端人才呈现一种低龄化发展的现象，影响了酒店整体的服务品质。各个酒店内部有自己的培养体制，不过培养速度依然跟不上酒店的发展速度。
二、五星级酒店在新经济环境下的营销策略
1.强化五星级酒店的人性化
在这个市场竞争异常激烈的环境，大部分的酒店都会根据不同的季节段推出不同的有特色的服务，抓住客户的心理，客户需要什么就提供什么，人性化的服务实际上并不是一种营销手段而是尊重客户的一种表现，客户需要的物品以及服务，做到顾客至上宾至如归的感觉，让顾客体会到酒店贴心的服务，能够让顾客感觉到一种回到家的感觉。
2.多元化营销
我们国家的发展历程是由计划经济一直到现在的市场经济，也就是根据市场的情况来调整经济，以前的酒店都是单打独斗，现在这种方式已经不能够满足市场经济了，这就需要酒店转换观念，酒店必须要创新和改革来适应现在的市场经济，用新的理念、新的环境、新的服务、新的文化，针对性的满足酒店目标客源市场的多样追求，把先进的管理理念重新注入酒店，突破酒店营销的固有模式，把酒店重新全方位的市场定位，实现资源共享、优势互补的战略联盟，利用微营销、会员制营销、官网影响、OTA营销、人员营销、人脉营销等等营销模式，给酒店带来新的选择和出路。
3.注重科技营销
在这个讲究时间的社会中，越来越多的顾客不愿将时间花费在等待上，而传统酒店入住、退住等繁琐程序需要花掉顾客很多时间，现在智能手机、App、微信等的应用实现了随时随地预订酒店，在节省顾客时间的同时也为酒店员工减少了工作程序，App、微信等的应用增加了顾客在入住期间和酒店的互动，可以随时收到酒店推送的最新消息，方便顾客了解酒店，给酒店带来了快速的预订渠道，酒店和客户通过这个平台相互了解，让酒店摒弃了传统的营销模式，拉近酒店与客户的关系，建立与客户之间的直连通道，在酒店营业中通过智能手机产生的预订量逐月创新高，酒店预订App逐渐被用户认可和使用，所以科技营销已经成为酒店营销战略的重要方向，酒店应该要注重科技的营销。
4.引进和培养酒店管理人才
在目前的教育体制得到彻底的改变之前，酒店或者酒店集团通过加强跟院校的合作，提前介入到院校的教学中去，是一个解决目前人才紧缺问题的好办法。目前酒店行业校企联合办学的情况还是比较多的，或者是跟国外联合办学，将国外的酒店先进管理理念引进到我们国家，比如开元酒店集团在浙江旅游职业学院等多所高职院校设有开元班，但是很多酒店或者酒店集团只是为了将学生招至旗下，所以将校企合作真正落实到实处，让学生在上学期间就真正学到工作技能是值得学校和企业进行深思和研究的。
5.政府加强调控
在我们国家政府对投资的导向作用是非常强的，中国酒店行业的过热现象跟当地政府的政策导向是有非常大的关系，因此想要规范五星级饭店的发展，首先要加强中国政府的宏观控制，不能一味的追求高投资额，要对五星级饭店的规划审批工作进行针对性的控制，区域分布合理化，使得星级酒店的各档次的比例趋于合理。
三、总结
Abstract： With the rising popularity of the Internet， its utilization rate is higher and higher， and the big data have brought great changes to all walks of life. People are moving into the era of big data. In enterprise marketing， the application of large data can greatly promote the development of precision marketing， and bring unprecedented development opportunity. This article analyzed the strategy of implementing precision marketing in e-business of enterprises.
关键词： 精准营销；电子商务；大数据
Key words： precision marketing；e-business；big data
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）03-0031-03
0 引言
大数据时代的来临己成为不争的事实，大数据作为一种新型的具有超强影响力的资源，已经给人们日常生活、企业商业活动以及政府公共管理带来了深远的影响和变革。随着网络的兴起和电子商务的不断发展完善，再加上大数据环境带来的影响，网络营销已经发生了很大的变化，突出体现在企业价值实现前端的营销工作。当前是一个数据超级庞大的时代，依靠经验进行决策的时代已经过去，现在只需精准的找到用户和降低营销成本，就能够有效的提高企业销售率和增加利润，但是新机遇同时也意味着新挑战。伴随着营销领域本身的数字化的进展以及各类客户数据、销售数据、行为数据等类型数据的积累，大数据营销将赋予企业营销工作新的推动。
1 传统网络营销模式存在的主要问题
1.1 营销决策凭借经验，无法有效利用数据
在营销决策中过度依赖过去的经验，缺乏对顾客的市场的深入了解。决策往往具有很大盲目性，营销效果难以量化，成本难以控制。具体表现在：在邮件营销中单纯的依赖邮件的数量。依赖庞大的目标用户群达到营销目的，忽视对邮件用户喜好和习惯的分析，给很多用户发送大量垃圾邮件，甚至通过一些非法手段获取客户邮箱。进行大规模的信息轰炸达到营销目标，这样增加了客户的疲劳和厌恶。严重影响广告的效果和品牌的维护，缺乏对用户消费行为和喜好的数据分析，主观的依靠经验对目标客户做出粗糙的判断，会白白丧失大量潜在客户，甚至本来有购买意愿。
1.2 营销过程单向沟通难以实现产品和客户产品的精确营销
单向沟通是指在邮件营销、微博和微信营销中，向客户发送大量无用的信息，没有和客户建立双向协同的关系。在以客户为中心的今天，客户早已不满足于被管理。需要的是个性化的精确产品和服务，需要将产品和服务在合适的时间、合适的地点传送给合适的人。需要宏观的掌握和分析客户群，并且提供足够的优质内容和产品建议满足客户的需求。丰富客户体验，这些都是目前的网络营销模式难以达到的。
1.3 缺乏对顾客行为和需求的有效分析降低客户体验
在网络营销模式中，缺乏对庞大的用户相关数据的挖掘和分析，对顾客的行为历史和需求难以做到深入的有效分析，在大数据时代，这种模式已经难以适应复杂的营销数据环境了，比如一直很火爆的微信营销，在吸引粉丝时主要借助大小号助推，地理位置查找，优惠活动，品牌活动，微博，QQ导流用户等活动增加粉丝，相对于微博其有效用户群更加多，价值更高，互动性大大提高，分组能高效的进行用户点贵点管理和营销。但是这种营销方式不足之处很多，首先在获取用户时，难以对用户进行深入分析，过分依靠庞大的粉丝数量达到有效客户数量的提高。客户定位缺乏精准度，依然有很多的无关粉丝。对用户需求缺乏分析，对很多用户推送无关的消息，会造成客户的反感，给用户难以提供高价值有用的信息，大大降低了用户体验，微信营销的成功在于其强关系的特性，让客户变为朋友，缺乏大数据的挖掘和分析使微信营销和客户之间达不到真正高效一对一的高价值精确互动营销。
总之这些问题都反映出，传统网络营销模式，没有高效的利用数据，数据的巨大价值没有被有效发掘。
2 大数据环境下电商精准营销优势分析
2.1 精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率
精准营销利用信息技术，将海量的消费者信息进行收集、处理和储存分析，通过细分市场，对细分后的市场和消费者的需求和购物行为特征进行分析和定位，确定目标消费群，然后对其采取有针对性的产品和服务信息宣传，如此可大大提升消费者的购买率，也能够有效地降低广告成本，可以说精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率。
2.2 精准营销提高了电子商务服务水平
精准营销只有在充分了解和掌握消费者的需求的基础上才能实现，这就意味着消费者的需求被商家知道了，商家要想提高自身的经济效益，必然会投其所好，客观上消费者的需求也得到了很好的满足。在加上电子商务节约、便利的特点，只需选择适宜的物流公司，不仅减少了产品流通环节，也大大提高了电子商务服务水平。
2.3 精准营销减少交易成本和提高交易效率
精准营销要求必须及时将产品和服务信息准确无误的传递给消费者，基于此该营销模式与传统营销模式相比便具有了优势，精准营销由于其极强的时效性，不仅大大减少了交易成本，也有效的提高了交易效率。
2.4 精准营销提高了“消费者让渡价值”
“消费者让渡价值”是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额。消费者总价值是指消费者在消费产品或服务时所期望得到产品、形象、服务等方面的价值。消费者总成本是指消费者在消费产品或服务时所支付的货币、时间及精力等成本。消费者在购物的过程中，不仅希望相关的成本减到最低，也希望可以得到最大的价值，多数都会选择 “让渡价值”最大的方式。对于消费者总价值，精准营销进行“一对一”差异化服务，增加产品和服务价值适应性，增加消费者满意程度，从而本质上提高消费者购买产品和服务所得到的总价值；对于消费者总成本，精准营销缩减营销渠道，减少产品和服务的销售成本，使得消费者购买的货币成本降低。此外，由于精准营销利用现代信息技术及时将产品和服务信息传播给目标消费者，从而使消费者搜寻产品信息的时间、精力等成本降低。
3 大数据精准营销的定义和模型
大数据营销又称数据驱动型营销，以驱动客户高效参与，实现一对一时效精确营销为目标，在洞悉大数据的基础上通过搜集、分析、执行从大数据所得到的洞察结果，并以此鼓励客户参与，优化营销和评估内部责任的过程。需要将大数据与公司内部数据有机结合才能帮助营销部门（以及整个公司）实现最高的数据利用率。在基于大数据的营销模型上首先收集日志信息、论坛信息、微博信息、社会网络信息、交易信息等数据、然后将这些大数据源放入网络营销模型中，用算法库的方法归类再用大数据计算方式计算，并行计算框架进行计算分析数据最后基这些大数据中提取的信息将其运用在网络营销中基于大数据的用户行为分析营销、基于大数据的个性化推荐营销及其基于现代通信工具的大数据分析营销，详见图1。
4 企业在电子商务中实施精准营销的策略
4.1 网络广告的精准传播
实践表明，企业仅仅依靠粗放式的网络广告投放方式无法满足企业发展的要求，无法给企业带来想要的经济效益，因此企业必须注重网络广告的精准传播，精准传播是未来网络广告的发展趋势，新型的网络广告方式主要包括点告、窄告、竞价排名搜索等，通过对目标客观群的网络广告的精准传播，广告才能最大的发挥其效用，达到企业的精准营销目的。
4.2 精准的市场定位
在电子商务模式下，要想取得良好的经济效益和社会效益，精准的市场定位是必不可少的，具体措施是首先对客户或者消费者的行为进行精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，然后对数据进行分析处理优选客户，最后通过市场测试验证市场定位是否精准。其中对客户或者消费者的行为分析离不开企业电子商务系统中的客户关系管理系统（CRM），该系统记录了客户或消费者的基本信息及其消费行为，精准的市场定位就是以此为前提实施的，同时为了验证市场定位的科学合理性，建立优选客户的信息反馈机制也是必要的。
4.3 产品或服务的个性化提供
随着人们生活水平的提高，越来越多的人加入到了网购的行列，且其消费需求越来越个性化。而个性化的需求是建立在精准的市场定位的基础上的，只有以此为前提，才能满足不同消费者的不同消费需求。在电子商务模式中，企业要想满足消费者的个性化需求，让消费者亲身参与到产品或者服务的设计中是一个有效手段。其实个性化的产品和服务也可以看作是消费者在定制产品和服务。戴尔是定制服务做的最突出的代表之一，该公司计算机的性能、外观、功能和价格等消费者都可以提出自己的建议，戴尔会最大程度上的满足其需求。
5 江苏移动的精准营销模式案例
目前江苏移动各种增值业务五花八门，最具代表性的彩铃业务，之前的营销方案是通过捆绑大面积的促销，使得用户不得不做出选择，尽管一定程度上提高了彩铃的普及率，但也导致了沉默用户和客户投诉的增加。因此江苏移动决心改变营销方案，选择精准营销模式，先找准目标客户，然后发展彩铃业务。精准营销模式的核心是以客户为中心，首先锁定目标客户，确定目标消费者后，分析目标消费者的消费需求，然后有针对性的推出适宜的细分产品，并制定合理的产品价格，通过相应的渠道和传播促销，达到产品精准营销的目的。不仅解决了传统营销中存在的问题，也取得了良好的效果。
5.1 精准营销依据
增长业务的相关数据虽然进行了统一的规范，但是由于该数据更新过快，数据源并未被完全覆盖，难以满足当前的应用需求；业务子系统，特别是小业务系统的数据源缺乏管理，必须采取有针对性的应对措施加以梳理，使这类数据源符合相关规范标准；结合运营商的数据，标注数据的可获得性。
《数据源整合需求报告》中，除了对经分系统现有数据源进行梳理外，还对MISC、彩信、彩铃、WAP、小区短信、短信网关、Enumber邮箱、12580、爱贝通、小额支付平台、USSD、手机杂志、LCS等13个业务平台的数据进行了梳理整合。建立基于用户人性特点的14类人群细分模型，对增值业务的目标客户进行细分，共分为以下几种类型，详见表1。
基于用户人性特点，将客户进行细分，具体可分为时尚中高端型、高潜力型、感性跟随型、传统保守型、精明时尚型、中潜力型、理性跟随型、精打细算型、吝啬型、盲从型、精明尝鲜型、虚荣跟风型、超前消费型、低潜力型。基于彩铃用户生命周期，将客户进行细分，具体可分为彩铃潜在用户、彩铃新开通用户、彩铃普通用户、彩铃活跃用户、彩铃沉默用户、彩铃流失用户、潜在高概率用户、流失高概率用户，详见表2。在用户细分的基础上，建立彩铃潜在用户预测模型。
5.2 建立用户新业务行为属性标签
基于用户统一视图，实行动态触发的精准营销策略，建立用户新业务行为属性标签，当用户订购了其它增值业务或者拨打了有彩铃客户的电话时，对该用户进行触发式的短信推荐，而对于那些彩铃流失用户和沉默用户，则采取主动关怀的方式，比如外呼+营业厅的方式等，进而实现彩铃业务对目标客户的精准营销。
5.3 精准营销执行
首先分析出客户需求，然后利用精准平台将符合客户需求的营销方案推送到一线，具体比如分析用户过往使用彩铃的记录，总结其铃音喜好，然后有针对性的向其推送铃音；依据用户过往订铃的渠道，分析其渠道喜欢，然后投其所好。
5.4 应用效果评估
通过对四万沉默用户实施彩铃沉默用户推荐活跃度提升活动，取得了良好的效果，付费铃音下载用户数得到了大大提升，四万用户中成功营销了两万两千五百六十人，成功率达到56.4%，月均彩铃下载用户数KPI指标完成率由91.11%提高到104.02%。
5.5 经验总结
在营销过程中发现很多用户没有下载彩铃的原因是不了解彩铃或者认为铃音设置非常繁琐，所以，在营销推介上只要针对这两点做出解释或者采取有效的应对措施，大多数用户还是愿意下载彩铃的。
6 结束语
毫无疑问现在是大数据时代，它必将成为全世界下一个创新、竞争和生产率提高的前沿。“营销本质上就是效率提高的过程，而技术是在帮助这个过程转变”。大数据在提高效率、精准营销上大有作为，它正在帮助企业深入了解“每一个人”，而不止是“目标人群”，它真正努力让客户变成“首席执行客户”，试图打造针对每个客户的“全接触”体系。这在增进企业效益的同时，也能给消费者带来全新的私人定制似的体验从而增加消费者福利。因此，研究揭示大数据在精准营销中的价值产生机理，探索大数据时代下的精准营销模式就变得很有意义和价值，我们期待越来越多的学者在这方面做出贡献。
参考文献：
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