时间：2023-08-16 17:11:27
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目前，民营医院面临一个最大的发展障碍就是知名度和医疗品质的美誉度低，请不到或留不住知名的科室专家或医疗技术专家，吸引患者以及对患者的持续影响能力比较弱，一句话，民营医院的信誉度和品牌树立需要一个长期系统地规划过程和循序渐进的策划过程。相对而言，民营医疗机构的最大优势就是包袱较轻，“船小好掉头”；医院机制灵活，在经营管理上相对超前，有较大的优势；民营医院的专科服务还可以根据市场或服务半径内的医疗需求创造特色；民营医院自律性较强、收费较为合理、服务态度好等。当然，在现阶段民营医院要想突破公立医院和大型医疗实体在技术、整体规模、资金、后备技术力量、政府政策资源等方面的优势、就必须避免与事业医院及大型医疗实体面对面展开全方位竞争，需避实就虚。根据市场情况，形成差异化、不对称竞争特点，逐步蓄积资源力量，培育自己的核心竞争优势，向地区占有率强势综合型或单科（项目）实力型发展，在特定的领域形成规模优势，技术优势、人力资源优势，有效制约公立医院和大型医疗实体在整体技术、规模上的优势，达到制衡与发展的目的；突破公立医院等大型医疗实体对整个市场的影响及整体优势，形成具有自主特色、品牌指名度高的医疗发展潜力和地位。在这种情况下，民营医疗将如何与公立医疗等大型医疗实体在同一起跑线上展开的激烈竞争中凝聚核心竞争优势，形成差异化，在市场竞争中瓜分一定的市场份额，将成为民营医疗不对称发展的关键，可持续的关键，所以民营医院在日益激烈的医疗市场竞争中如何求得生存和发展，必须重视其市场营销管理和公共关系管理。根据笔者在对国内民营医院现状的调研，对现有民营医院的市场拓展和管理提出以下建议，以抛砖引玉，与业界共勉。
1、如何建立竞争优势-----战略定位建立持续优势
医院工作复杂精细，其知识密集性强、科学技术性高、服务内容广、时间性强、规范性和随机性并举、资源配备要求复杂以及整体协作性强；医院的价值链构成以及业务流程较复杂；加上医院工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点；在加上医疗技术的发展日新月异等，这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求，使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突和资源匹配决策。再加上医院管理比其他组织管理更明显的复杂性、自成系统性以及一定程度的封闭性，管理者往往在达成内部目标和行使组织内管理职能上花费更多的时间和精力。由此，医院的系统决策、计划资源决策以及市场推广决策成了现代医院经营决策的重点，我们称为医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设。医院的战略管理实际上就是指医院在对医院的经营环境分析和内部势态分析后确定在一定时期内要实现的经营、管理、市场目标，以及为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各个阶段、各个指标执行的详细计划。现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变，其未来不仅涉及面广，而且往往是不确定的，医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时，应在科学上分析的基础上，审慎地权衡医院内外各种有利与不利条件，论证能否成功。虽然在作出决策时要冒“企业之大不帏”，但它决不是投机式的，而是科学诊断的举措，改变了以往按步就班，缺乏计划性和灵活性。所以说现代医院的管理者应具备一定的战略管理意识，在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下，有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如如调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模，进行人力资源预测和匹配规划，引入内部绩效竞争机制和考核机制等，有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题，医院在区域横向发展关系建设的联合问题，纵向渠道发展分销的市场占有策略决策，以及医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。医院领导者应不断地根据医院内外环境的变化，适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题，如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措，在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行，以高品质，高水平的医疗品质为社会，为人民更好地服务。在实施医院战略管理和系统资源决策时，必须从战略管理的三个层次来对医院的发展进行规划：
一是以总体经营战略的设计对医院的经营性质进行清晰地说明和界定，保证整个经营目标的一致性，建立企业统一的精神价值和事业追求，让员工在清晰地了解企业的目的和发展方向下参与企业的经营活动，同时为企业资源匹配提供决策基础和评估标准。让组织目标在组织结构中能有效地分解并成为各经营单位的绩效指标，既而评估和控制成本、时间、和绩效考核。在医院的远景、使命、目标和实现的手段的执行过程中，根据市场的特点和竞争格局选择医院的重点发展项目或技术，即优势服务医疗产品，并使其在医疗市场中保持长久的竞争优势，并且通过合理配置医院内的各种人、财、物等资源，通过提高资源的组合力和使用效率，使医院的各项业务相互支持、相互协调、共同发展。
二是以业务战略的设计对医院的竞争产品进行规划和核心竞争打造。
医疗业务工作是医院的核心构成部件，医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位，每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者，同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此，医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引，针对每一个业务单位就医患者的特点，细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标，确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。
三是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略在各职能部门中的执行规划和执行行为指导，有效地运用相关管理效能，保证医院战略目标的实现。
那么，医院究竟何时才能找准自己的风向标，不刮流行风？蓝哥智洋团队认为，一些医院尤其是靠自力更生发展壮大的民营医院，迫切需要立足自身的实际经营状况，以品牌为导向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四级甚至更大级别的风向，方可在市场角逐中稳步提升。
营销策略：广告不是万能宝
营销策略是医院必须面对的头等大事，关系到医院长期发展的远景目标和奋斗方向。尤其是民营医院作为医疗产业中一只新兴的力量，其所面临的市场压力，决定了她在生存与发展过程中尤其应注重营销策略的选择。
目前，民营医院所选择的营销策略不外乎以下几种：平面品牌广告费用过大，就做短期的软性广告；中央媒体花钱多，就在地方小媒体上轮番轰炸；确立一、两个专科，通过自主销售低价处“方”，来实现大钱大赚，小钱小赚的目的；不可否认，这些广告宣传中往往带有明显的夸大和误导，甚至无中生有、杜撰出康复病例来提升自己的口碑，实现张罗消费者，聚拢人气的目的。
倘若以短期获利的眼光来看考察这一现象，民营医院这种方式无疑是有效的，广告出去，病人进门，结果定然可以财源滚滚。然而，从长处考虑，一个民营医院寿命可能会因此作法而提早夭折。举个例子，不久前，有关报道援引某权威专家的介绍称，x民营医院在治疗不孕不育症方面确有其独到之处，相关设备在国内也算领先的。而其广告营销策略实施得也颇为到位，效果自然不凡。但是，夸大不实的内容终究还是使这个红红火火的民营医院成了众多媒体与民众谴责的对象，其违法广告也被勒令停播。其实，大家都明白，x医院不过是作了示范作用，目前散发于各地方电视台、报刊上的非法医疗广告不胜枚举，其中大多数是民营医院做的。
究竟应该如何看待民营医院的广告营销呢，要不要争相刮流行风呢？民营医院广告应该刮什么风，刮几级风？
很多人对此的态度大都举棋不定，不一而终。一些民营医院的负责人也曾表示：做广告夸大疗效也是生存压力所迫。不做广告，招不来病人；如实宣传，一样招不来病人，因为多数民营医院的疗效并不比综合医院或公立医院好多少，而民营医院又不在医保定点医院范围内，所以生存空间十分有限。但是，毕竟有些与众不同的民营医院，刮自己的四级甚至更强的风。之所以说他与众不同，一是因为他们的管理出手不凡，大都有海归、博士的教育背景。而且专业与医学很相近，是地地道道的管理学专业教授；二是因为他们对民营医院做广告有着独到的见解。很多领导认为：目前的民营医院存在着两大弱项。第一是社会地位不高，社会认知度差。第二是学术氛围差，学术成果少，不能吸引中青年医务工作者加盟，只有靠一些退休医生支撑，而一旦这些老大夫离开，医院便很难维系。从经济学角度看，广告的确是一个迅速让别人认知的有效途径，但它需要重复，即反复强化，投入很大，而这些投入势必都要在经营收入中补偿，广告支出越多，企业产品的价格就越高，也就是说患者承受的负担越重，这对于象一些民营医院来说是不适用的。另外，医院广告营销不是一两句广告语能说得清的，说不清，反而容易误解；而且一个医院品牌的确立也不能靠做广告来完成，医院的认知度固然重要，但是其美誉度、患者的信任度更加不可忽视，这些是不能靠广告实现的。
对于民营医院大打特打专科牌的做法，我们也有一些不同看法。如果你的医院的确有疗效超群的专科，当然可以大搞特搞。如果只是为了吸引病人，拿一些目前临床上治疗比较棘手的疑难病来作幌子，以卖所谓自制特效药为手段赚钱，那就是砸自己的牌子，也是给整个民营医院的声誉抹黑。
不做广告，不刮流行风，民营医院如何提高自己的社会认知度？如何吸引病人呢？
中国国际健康科学研究院专家认为：民营医院不是绝对不能做广告，但不能单靠广告；而且既使不以广告的形式宣传自己，还可以采取更加务实的方式。对于一家中小医院来讲，首先要做的是利用3～5年的时间，提高医院的社会认知度，丰富医院的学术成果。医院不能独打一、二个专科，而应是各科协调发展。对于原来疗效较好、基础扎实的糖尿病、心血管等专科，则进一步加强学术研究，争取搞出一些学术成果。
值得强调的是，医院应立足周边新建小区区位地理优势，及时调整策略，改变原来以农民、工人为主要服务对象的方针，大力开展社区服务，把保健防病知识送进小区。针对不同人群，制定不同的服务重点。对生活水平偏低的患者，仍保持提供低价有效的医疗服务；对社区中的中、高收入人群，除提供相应的医疗服务外，还利用中医、西医“治病”的优势，建立养生中心及健身中心，大力开展日常保健服务，设立多种保健项目，采取会员制等形式，满足不同人群的个性化需求，刮起除简单广告外的4级强风。
公关手段：市场不是歇脚亭
民营医院的经营环境十分严峻，毫不夸张地说已关系到了行业的生死存亡，必须寻求行业自救。
而就在此前，众多医疗企业、医院也频频碰面，商讨民营医院的形势与对策，并达成初步共识：团结各地民营医院进行危机公关。
面对接踵而来的政策和舆论打压，资金链越绷越紧的投资者们确实坐不住了。他们一边组织起来呼吁“自救”，一边积极调整企业战略，或投资转向，或收缩战线、放缓投资，或强化短期回报。一些多元结构的医院，甚至尚未实质性介入，便已早早地淡出。
有报道称，在我国此前涉嫌的虚假医疗广告中，80%以上来自民营医疗机构，受此牵连，民营医疗行业也被整体卷进诚信危机中。来自最近的调查显示，在1500名从未到民营医院看过病的受访群众中，61.3%的人明确表示“印象中大部分民营医院社会公信度差，不值得信赖”，只有8%的人表示在“小病”情况下愿意到民营医院就诊，而愿意到民营医院“住院”的比例则更是低得可怜。诚信度降佩结果必然是收入大打折扣。
但这只是噩梦的开始。民营医院今后不仅要应对客源紧张的收入压力，更要直面与餐饮、交通等服务业等同的高额税赋支出。医院今后面临的经营压力很大，甚至出现一些人才已经考虑转行的现象。有些医院已到了倒闭的边缘。
尤值一提的是，如今持这种悲观看法的民营医院并不在少数。现行的税费总负担超过了营利性医院的实际承担能力；比照服务性企业征税，民营医院缺乏“比照”的合理依据。
我们知道，浙江的某个市有各类民营医院19所，全被划定为营利性医院，在数量上占浙江全省第一位。但是，至今，这些医院仍处于规模小、设施差、力量弱、市场占有份额低，缺乏自我发展能力的困难处境。造成这一现状的因素虽然较多，但反响最强烈的是巨额税费的压力，致使他们纷纷做过了一些过头的事情，出现公信危机。
对于少数追求短期暴利、忽视诚信的民营医院来说，可能算不得什么，但对于瞄准长线，以追求理性回报和诚信经营的民营医院来说，影响却是致命的。从民营医院取得执业登记证那天算起多数民营医院在执业登记后至少两年时间才能正常运作，而要收回投资，一般还需要5-8年时间。
业内人士推测，广告、税收两大问题能否得到很好的解决，事关重大，医院、企业战略谋局的节奏和步伐的改变，面临巨大的市场机会又使得他们不愿意消极等待，于是呼吁大家纷纷联络各地同行，注重危机公关力度，大打公关这张牌，谋划出一条新路来，实现自救。
然而，民营医院寻求自救的努力却没因此终止。蓝哥智洋行销顾问机构专家建议，大型正规的民营医院要建立一个自己的联合体，通过化零为整，形成一种共同的声音。具有雄厚实力的投资者成为了新一轮民营医院经营的主力。而这个阶段，民营医院最明显的特征是长线投资、理性回报，以诚信为基础，构筑百年品牌。对于联合体的组织模式应该是不拘一格，既可以仿效于民营医院管理分会，也可以借鉴浙江民营企业的做法，关键是大家一定要形成整体合力，逐步走出困境，实现自救。
管理模式：推广不是流行风
医院管理工作复杂精细，科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂，加上医院管理工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点，这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求，使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。
那么，在医院管理上医院应该刮什么风呢？
我们说，医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设是异常重要的两个方面。医院的战略管理实际上就是为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各个阶段、各个指标执行的详细计划。
现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变，医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时，应在科学分析的基础上，审慎权衡要改变以往按步就班，缺乏计划性和灵活性的做法。在具备一定的战略管理意识前提下，在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下，有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如调整科室设置、确定发展规模，进行人力资源预测，引入绩效考核机制等，有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题。
另外，民营医院应不断地根据医院内外环境的变化，适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题，在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行，以高品质，高水平的医疗品质为社会，为人民更好地服务。在实施医院战略管理和系统资源决策时，必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划：
一是提高竞争力。
医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位，每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者，同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此，医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引，针对每一个业务单位就医患者的特点，细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标，确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。
二是加强灵活性。
医院各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽，犹如“牵一发而动全身”；所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等，在职能战略的规划别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性，达到考核的结果出绩效的目的。
不说别的，就拿我们蓝哥智洋国际行销顾问机构总部所在地无锡来说，民营医疗机构数量目前已达到1227家，占医疗机构总数的57％，但这些民营医疗机构普遍面临规模多数较小、特色不明显、抗风险能力差、人才遇瓶颈等问题。
我们观察多家民营医院不难发现，妇科、产科、男科是民营医院最热衷的科室，一些民营医院似乎把家当全用于投入这些科室。除了这三个科室外，其它的诊疗项目基本都是技术含量低下。眼下，许多民营医院的三年免税期即将过去，将面临征收33％的所得税、5.55％的营业税的压力，如果不尽快找到自身出路，日子也是够难过的。
现在，在我国逐步开放医疗市场的大背景下，大部分民营医院在激烈的竞争中难以显现出机制活、观念新、市场化水平高的优势，因而处于进退两难的尴尬境地。
究其原因，民营医院的这种生存现状与其统筹策划是分不开的。因而蓝哥智洋国际行销顾问机构在总结成功运作的案例基础上得出一个结论：民营医院，没有“外脑”玩不转！这一观点主要表现在以下几个方面。
民营医院生存现状，忧！
萌芽产生于20世纪80年代的民营医院，在2001年9月中国开放医疗市场以前一直处于小规模发展状态，2001年9月中国正式开放医疗市场后，民营医院才开始真正得到大规模的发展。据统计，我国现有各级各类医疗机构30多万家，其中非公有制医疗机构13万多家，有一定规模的民营医院大约有1500多家。
据权威部门统计，在全国各级民营医疗机构总数量已占绝大多数的情况下，其诊疗人次数却仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，在每年超过万亿元人民币的中国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到3%。
如此强大的数据反差，真切地说明了民营医院发展的现状是多么艰难，而隐藏在这一数据后面的，就是民营医院发展机制不灵活、策划不灵活的事实。
民营医院发展劣势，难！
民营医院发展，有其存在的必然劣势，具体表现在以下几个方面：
劣势一：追逐利益成为发展目标
医疗机构实行分类管理后，民营医院不享受国家的财政补助，而且在经营活动中还要承担纳税的义务，因此在财政方面有很大的压力。为避免与公立医院在竞争中正面交锋，许多民营医院都走上了专科之路。而有的医院摸准了病人“有病乱投医”的心理，甚至号称专治癌症、肾病、不孕不育等疑难病，欺骗消费者，以牟取暴利。
为了吸引患者，个别不良民营医院还从别的方面大动脑筋。目前由于体制原因，医务人员的流动还不是很活跃，相当一部分民营医院人才匮乏，缺乏能吸引患者的名医。因此，少数急功近利的民营医院就使出了对医生进行“包装”的招数。于是，一些根本没有什么水平的医生成了主任医师；一些来自小医院的医生被宣传成长期供职于某著名医院；一些医生的头衔极多，其中多数是假的，等等。以此种方式来吸引消费者，从而敛取不义之财。
劣势二：虚假广告诱发诚信危机
与经营多年、已经在患者心目中根深蒂固的公立医院相比，民营医院在社会上普遍知名度不高，缺乏竞争力。为了吸引患者，近年来许多民营医院纷纷投入巨资大做广告，更有一些民营医院为了尽快打开市场，负债做广告。然而，当广告成为民营医院扩大自身知名度和影响力的重要战略手段时，它也引发了社会和公众的广泛质疑。因为一些医院逐利心切，广告严重失实，误导了消费者，使得民营医院的名声大损，甚至有的还失去了生存权。
今年1月份正式生效的《新广告法》对医疗广告内容作了明确限制，不少医院的广告都必须停播或重新制作。如表现形式不得含有以下情况：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称……而这些，却恰是医疗广告最常用的手段。
据了解，广电总局这次下达的禁播命令主要还是在贯彻《新广告法》的一些内容，属于执行监督职能。
按照广电总局的通知内容，查处的重点放在地方电视台播发的硬广告内容，明确停播和纠正四类违规广告，包括：内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类暗示性广告；播放影视剧时违规超时、超次插播广告——有的电视台播出一部电影时，竟插播8次广告，时长达20多分钟；游动字幕广告、挂角广告及不良短信和声讯服务广告；以及转播其他台节目时，违规遮盖、覆盖和替换他台的广告。
新医疗广告对广告的内容也作了明确的规定：不可以直接宣传医院的特色和疗效——而民营医院基本分为两大类，一个是专科医院，按照治疗的门类分类，另一类是整容整形医院。
中国国际健康科学研究院专家指出，在中国涉嫌虚假的医疗广告中，80%以上来自民营医疗机构。这种严重的虚假广告现象导致了民营医院的“诚信危机”，而危机一旦产生，就要花费很多的时间、金钱和精力去弥补，再有不慎，就会导致医院土崩瓦解！
劣势三：国家政策带来不公待遇
清华大学当代中国研究中心有位教授说，中国的公立医院占有两个体制的好处，他们既占计划经济体制下垄断的好处，又占市场经济体制下赚钱的好处.显而易见，双方的竞争是不对等的.就目前来看，全国80%的医疗资源集中在大城市，其中的30%又集中在大医院.因此，根据国家的政策，民营医院属于营利性医疗机构，不仅得不到国家的财政补助，而且还要承担纳税的义务，为了挽留人才他们还必须支付比较高额和优厚的薪酬福利，因此，这类医院的经济压力一般都比较大，如果经营不善或决策失误将会给医院的进一步发展带来极大的不利。同时，民营医院属于新兴事物，因而在消费者的观念上还没有被完全接受，这需要一个时期的巩固。再加上长期以来，我国形成了卫生行政部门“办医院”的格局，虽然国家一再提出卫生行政部门要由“办医院”向“管医院”转变，但这毕竟要有一个过程。所以，卫生行政部门在执行政策上可能对公立医院相对宽松甚至是照顾一些，事实也的确如此，我国公立医院最大的支出却是所谓的“三片”：药片、铁片（设备）、瓦片（基建）。人力资源所占比例不到20%，而这其中很大一部分还是行政和后勤人员。而对营利性医院就会严格一些，这种执行政策的相对不公平，也会影响到营利性医院在市场中的竞争。
综上三点所述，民营医院在发展过程中会遇到如上种种困难，因此就需要在发展前期有专业的策划公司来帮助民营医院制定系列策略及规划发展方向，同时帮助民营医院在发展过程中如何有效地诠释国家对民营医院方面的法律法规，真正做到与公立医院“并驾齐驱”！
民营医院，创新决定出路！
纵观民营医院的发展，虽然有种种困难，但是还是有适应历史发展的优势存在，具体表现在如下方面：
民营医院属于营利性医疗机构，这类医院的管理体制比较新，运行机制比较活，特别是在用人方面与公立医院相比有其特有的优势；由于国家对营利性医院实行市场调节价，医院可根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，因此，这类医院在一些高新医疗技术项目和特需服务方面可以灵活自主地定价，从经济学的角度来看，更符合市场规律，也更容易获得市场竞争的主动权。因此，民营医院一般都会借助其管理方面的特色和优势，大打服务品牌和宣传攻势，而这些又往往是公立医院的弱项。
论文摘要：以SWOT分析法为基础，针对决定民营医院发展战略的各因素，运用7Ps营销组合模式分析，结果认为民营医院需对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善等7个方面进行组合，扩展营销渠道，提高民营医院的影响力，从而在竞争日益激烈的医疗市场中占有一定的市场份额。
民营医院，作为我国改革开放和医疗卫生体制改革而产生的新型医疗经济实体，至今已经历了20多年的发展轨迹。其兴起和发展，给医疗市场带来了竞争。随着民营医院自身的不断发展，以及“洋医院”和公立医院的双面夹击，面对愈演愈烈的医疗市场竞争，在医疗需求总体平稳的情况下，民营医院如何更好更多地获取医疗市场这块“蛋糕”，提高市场占有，许多医院管理者已经逐渐意识到了营销的重要性。民营医院要直面营销，首先就要树立营销理念，认清自身优势和劣势，面临的机遇和挑战，选择合适和有效的营销策略，不断提高核心竞争力，推动自身发展。
目前，学术界对民营医院的定义还有一定的争议，据《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》规定，可将民营医院划分为营利性和非营利性两类。本文所指的民营医院是指由企业、社会团体和其他社会组织以及公民个人利用非国有资产创办的营利性医疗机构，对非营利性民营医院由于其不以营利为目的，暂不作为研究对象。
1、资料与方法
通过查阅大量文献资料，了解民营医院的生存现状以及医院营销情况，并采用SWOT分析法对民营医院的优势、劣势、面临的机遇和挑战进行分析，综合运用7Ps营销组合模式，对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善这7个方面进行组合。同时，还访问了3家民营医院的个别高层管理人员，探索适合民营医院的服务营销策略，寻找正确的定位。
2、结果
2.1民营医院目标
民营医院出资人参照《公司法》的原则组建医院，实行董事会领导下的院长负责制。作为企业，其基本任务就在于通过提供医疗服务来获得收益。然而，医院作为特殊的服务业，承担着保障人民健康的职责，除了以营利为目的，也应该注重增加其社会公益性。这两重身份，使得民营医院在经营过程中不能完全照搬企业的模式。同时，基于这两种不同的目的，在营销方面民营医院也应有其独特的战略，从而在竞争中保持优势。
2.2决定民营医院发展战略的因素分析
安德鲁斯及以他为代表的设计学派有一句相当有影响的名言:“企业战略是使组织自身的条件与所处环境的机会相适应”。在民营医院制定营销战略的过程中，同样的也需要使医院的战略计划既要反映外部环境要求，又要适合医院的内部条件。通过运用SWOT分析法，我们全面地分析了民营医院内部的优势与劣势、外部的机会与威胁。
2.2.1优势(strengths)。民营医院产权或为独资或为合资或为股份制形式，有着清晰的产权和法人结构。医院所有者按照市场规律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此，他们的机构设置更精炼，结构更合理，人员少，效率高，有效地防止了机构重叠、相互推诿、办事拖拉的现象。
在经营方式上，与公立医院相比，民营医院受行政干预较少，更加关注市场，能够紧紧围绕社会和患者需要，调整自己的战略方向和服务形式。此外，医院可根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，特别是一些高薪医疗技术和特需服务方面，更容易获得市场竞争的主动权。
民营医院的优势尤其体现在服务上，公立医院“三长一短”(即挂号排队长，诊疗等候长，付费时间长，看病时间短)的现象在民营医院没有了，取而代之的是人性化、个性化服务。导医为患者提供全程就诊服务，宾馆式的服务待遇让看病成为一种享受，这种温馨服务使民营医院先人一招。
2.2.2劣势(weaknesses)。大多数民营医院在起始阶段投人很大，医院投资者急切盼望提高社会知名度、尽快收回投资成本扩大业务范围等。然而，医院由于其高技术和高风险性，需要长期的投人才能得到回报。特别是办院初期，医疗收人的节余，既要付息还贷，又要设法再投人，改善医疗条件，根本无资金回报，在当前激烈的医疗市场竞争中处于不利地位。有的民营医院为了回收成本甚至进行所谓的资本动作，片面追求经济效益、夸大医疗效果、甚至蓄意编造医疗广告、精心包装伪专家坑害患者，损毁了民营医院的声誉，并使得那些诚信守法的民营医院也深受其累，造成了整个民营医疗行业的诚信危机。
为了尽快取得经济回报，多数民营医院对人才重使用，轻培训。对周期较长的人才培训更缺乏积极性，多采取聘请公立医院离退休的高职称人员作为专家队伍，招聘刚毕业学生作为基础人员。年轻的刚毕业的多，退休返聘的多，形成民营医院卫技人员队伍“两头大、中间小”的现象。民营医院难以留住真正的骨干人才成了不争的事实，公立医院集中了高水平的专业人员和技术，这是民营医院在短期内望尘莫及的。
与公立医院相比，民营医院除了不能享受政府财政补贴，还需像工商企业一样要交纳5.5%的营业税和33%企业所得税，再加上教育费附加等，各种税费通常占到民营医院收人的8%左右。再加上根据相关政策规定，民营营利性医院不能纳人医保定点范围，失去了医保这一块大蛋糕，民营医院的经济负担更加凸显。尽管有着良好的发展前景，但民营医院与公立医院的竞争并不是站在同一起跑线上，尤其是税收政策已成为制约民营医院发展壮大的主要瓶颈。
2.2.3机遇(opportunities)。最近，我国11个部委已经联合下发了《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》，提出广泛动员全社会力量，“开门”办社区，鼓励社会力量包括民营医院参与社区卫生服务建设。在医保问题上，卫生行政部门渐渐向民营医院敞开了医保体制的大门，近期，上海市医保局就向两家民办营利性医疗机构试行医保购买医疗服务，政策的开放使民营医院看到了希望。
我国医疗消费需求的上升趋势将保持较长时间，市场需求将越来越大。同时群众不仅需要高水平的医疗技术，还需要人性化高质量的服务，这对以服务和经营见长的民营医院也带来了较大的发展机遇。民营医院的管理者已逐渐意识到在医疗市场和产业日趋完善，消费者参与和体验逐渐深人，消费行为日趋理性，营销成为医院保持自身优势的重要一环。
2.2.4威胁(threats)。随着卫生体制改革的不断深化，各公立医院为谋求生存与长远发展正在采取各种措施减员增效，进行大刀阔斧的改革与重组，对民营医院产生的冲击力不可低估。国外资本的进人，无异于又在日趋激烈的竞争中加上了“催化剂”，使民营医院的发展变得更加严峻。民营医院的营利性属性，使患者认为民营医院就是以营利为目的，只讲经济效益，不讲社会效益。
由于医院市场管理的不健全，一些游医甚至非医务人员混入医疗队伍，扰乱了正常的医疗秩序，使得医疗事故频繁发生，损害了民营医院在患者中的形象。人们容易对民营医院产生不正规、设备落后、人员素质低下、服务范围有限、易发生医疗事故的总体印象。这些误区将导致社会对民营医院看法缺乏客观性和公正性，阻碍着民营医院的正常发展。
2.3民营医院的营销目标和营销组合
2.3.1民营医院营销目标。民营医院通过营销，不仅在于通过服务本身吸引一定量的患者保证收益，同时也要注重医疗环境、市场定位、服务流程等各方面的整体效用，从而树立起品牌形象满足医院长期发展的需求，使民营医院在激烈的竞争环境中保持优势地位。
2.3.2民营医院营销组合。麦卡锡(McCarthy)在1964年提出的4Ps营销组合(产品、价格、促销及销售渠道)一直以来被学术界与营销人员广泛使用，营销学家布姆斯(Booms)和华纳(Bina)根据服务业自身特点，又加人人员、服务环境及过程三项元素组成了7PS营销组合。医疗服务虽然是一种特殊的服务业，病人在就医过程中也同样关注医疗服务产品、价格、医疗环境等等，7PS营销组合基本涵盖了病人选择医院考虑的一些主要因素。
(2)产品(product)。对民营医院而言，医疗服务本身就是“产品”。这一“产品”涵盖了以医疗设备、医疗技术为主的“硬产品”和就医环境、服务态度、医疗管理等“软产品”。视不同情况两者应协调强化，策略性运作。质量是产品的生命，如果没有过硬的技术和优质的服务，就不会赢得永久性的“顾客”。医院可以通过宣传高超的医疗技术、温馨的护理服务、透明合理的医疗价格吸引病人就诊。在对“产品”的营销中，除了巩固基本医疗服务外，还应注重医疗服务产品的向前拓展和向后延伸，向前拓展可以开拓健康体检、个人保健和健康咨询等，向后延伸可以对出院的病人及慢性病人进行随访治疗，开设家庭病床等。同时坚持“以病人为中心”的服务理念，在提供治疗疾病的服务的同时，也提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足病人的各种需求(如图2)。
(2)价格(price)。现阶段，民营医院的医疗服务总体水平与公立医院相比较低，同等服务的诊疗费用又普遍较高，再加上不能用医保支付，对患者来说缺乏一定的吸引力。民营医院应该把握人们对卫生服务的选择重质量，而轻价格的特殊心态，利用自主定价的优势，根据医疗成本和市场需求来定价。在与竞争者保持同价时不能占有市场优势的条件下，选择低价避免竞争和优质高价战略(如图3)。一方面，主动放低价格，参与社会公益性事业，通过免费体检，减免挂号费，面对流动人口，非医保人口的平价医院等措施吸引普通消费者;另一方面，以优质医疗服务质量为支撑创建高级特需服务，面对高收入人群提供个性化服务的贵族医院，满足高层次就医者的需求。通过这种价格上的差别化经营可以缩小目标人群，建立固定的患者群，以此降低运营的成本，提高投资效果。
(3)渠道(place)。对于医疗市场来讲，一个很大的特点就是地域性，它不像其他商品一样可以运输到外地，通过大量的宣传广告来吸引消费者。因此，医院只能通过自身横向拓展和纵向协作两方面入手，拓宽服务范围来争取更多的患者。成立客户信息部，建立病人信息系统和档案资料，开展电话挂号、预约等院前服务，借助电子网络留住“老客户”，吸引新患者。利用政府向民营医院开放社区的有利条件，把医院功能由单一医疗型向医疗、预防、保健、康复等综合型转变，开展家庭病床业务，提供全方位的健康监护及管理，成为居民健康的“守门人”。通过技术延伸或者项目合作，建立连锁医院，降低成本、提高竞争力，协同营销、合力提供医疗服务，使医疗服务向区域外发展，从而扩大营销渠道，做大规模。
(4)促销(promotion)。为了满足患者的需求，实现营销目标，民营医院不仅要提供优质的医疗服务、制定合理的价格，还需通过有效的促销方式，将医院的相关信息传递给消费者，激发他们购买卫生服务欲望。在我国公办医院强大的压力以及民营医院众多的情况下，现在大多数民营医院踏上了一条广告的不归之路，企图利用多个媒体的整合与优化，通过广告的高声吃喝来达到市场量的陡然增加。但遗憾的是，广告的可信度日趋减弱，甚至起到了一些负面作用，单纯的通过广告营销已经不能吸引消费者。目前，中国的医院还没有走人全面的品牌营销阶段。民营医院完全有机会重新抢跑。在奠定一定医疗实力的基础上，构建医疗品牌，通过优质服务打造医院形象，积极参加社会公益事业提高声誉和口碑来吸引消费者。作为医院整体识别系统和企业有形产品、服务满足方式以及营销传播管理的综合体，医疗品牌应贴近生活，形象鲜明，面对大众，不仅吸引病人，也吸引人才，从而提高民营医院在社会各方面的影响力。
(5)人员(people)。人才决定医疗水平和医疗质量的高低，民营医院要想快速、健康地发展，人才工作十分重要。医院不仅要根据自己的需要采取各种措施吸引优秀人才，还必须积极开展内部营销，培养并留住已有的优秀人才。由于医学专业的特殊性，医生选择医院除了考虑待遇之外，还要考虑名誉、病源和个人学术、技术的发展等风险因素，民营医院只有在这些方面提供了保障之后才可能吸引到优秀的人才。对于医院员工，民营医院的管理者应该运用企业管理的激励理论，了解现有员工的心理需求和人格类型，正确地分析员工的工作动机，满足员工的外在需求，注重员工的内在需求。将激励与绩效相结合，贯彻岗位责任制、实行按劳分配、提高员工对医院的认同感和满意度，从而增加其在工作中的积极性、主动性和创造性。
(6)服务环境(phpsicalevidence)。服务环境是产品不可或缺的一个部分，是顾客评估服务程度与质量的依据。医院的服务环境，包括了就诊环境、医疗设施、医护人员形象等。因此，医院应该根据自身经验特色通过内部设施的改善，营造舒适、温馨的就医环境，做好医务人员的资料宣传，提供给患者更多的医疗信息，制定医护人员的服务态度标准并严格执行，营造“以病人为中心”的氛围，从环境人手，使患者提高对医疗服务质量的评价。
(7)过程。卫生服务不同于一般商品市场。它不生产“实物”，但生产“过程”，而且医院出售的还是“痛苦过程”。因此从入院、挂号、就诊、缴费、取药直至患者离开，医护人员需要对患者进行更多的指导，提供更多的治疗信息，减少病人的“痛苦”。在患者就诊过程中，建立严格的接待和服务制度，提供各种便民措施，提倡导医微笑服务，减少患者奔波。病人走进医院大门起，不仅能得到一系列的在诊断治疗方面的优质服务、合理用药、规范化收费，再加上温馨的服务，会使患者在诊疗过程中心情舒畅，满意度不断增加，稳定了老病源，吸引了新病源，从而带动医院的整体增收。
多层次医疗 社会力量要弯道超车
2009年新医改以来，已有大量上市公司逐渐开始布局医疗服务领域，不过山西证券医药生物行业分析师王腾蛟告诉《经济》记者，由于医疗服务在整个医药板块估值相对较高，反映到二级市场并不强烈，在近期的市场风格下，资金还是偏向于估值低业绩确定性较高的行业。
《意见》提出，支持社会力量提供多层次多样化医疗服务。从多层次来看，目前医疗服务还是以三甲医院为主，其次有二级医院和一级医院，另外还有一些社区医院、民营医院和专科医院作为补充。中国医疗产业联盟的创始发起人之一、广东医谷执行总裁谢嘉生对《经济》记者称，目前我国的医疗资源都集中在三级甲等医院，而很多基层医院无论是医疗设备、医生能力还是资源都比较薄弱。
目前除了政府公立医疗服务之外，民营医院在机构数量上早已超过50%，但提供的服务数仍偏低。清华大学医院管理研究院研究员曹健告诉《经济》记者，虽然是国家鼓励社会办医这么多年，但还是以公立医院为主，公立医院的数量占到44%左右，服务量达到了86%左右，“而民营医院的数量超过16000家，但其服务量只有14%左右，所以多层次的办医还没有形成一个良性格局”。
近期国家支持社会资本进入医疗服务领域的力度逐渐加大。艾媒咨询分析师刘杰豪对《经济》记者表示，中国医疗服务市场规模巨大，公立医院仍然占据主导地位，一些经营较好的民营医院通过借助社会资本的力量，在新医改政策利好环境下，通过不断创新、提高品质和完善服务，加速市场扩张冲浪蓝海，对医疗服务市场格局产生极大影响。
这对医疗服务产业的投资也是一个非常积极的正面消息，华盖医疗基金董事总经理、国仕资本研究协会特约研究员施国敏对《经济》记者称，结合国家医疗服务产业的现状及“十三五”期间的规划，至少未来5-10年的行业增长仍然会保持相对快速的发展，会有很多机会，特别是民营医疗服务的机会。
公立与民营、外资与内资、专科与综合、连锁与单体、社区与健康管理等目前确实存在多样化多层次的服务。社会力量提供医疗服务，其实大概在5年之前，就M入一个高速发展的阶段，特别是地产公司，很多都在布局医疗市场，通过医疗实现业务转型。
当然，那时的社会力量更多是作为公立医院的补充出现的，发展较好的民营医院基本是在公立医院无力顾及或无意投入的领域发展起来的，包括眼科、口腔科、整形美容、妇产、骨科等。应该说，现在有初步的多层次多样化医疗。
零点研究大健康事业部总经理姜健健对《经济》记者称，真正形成多层次多样化的医疗服务，社会力量不应该只是个补充的定位，而应该是公立医院的竞争者，甚至是超越公立医院。“社会力量要做弯道超车。”两个方面可以实现弯道超车。一是服务驱动，通过提供优质服务取胜，在妇产、整形、康复等市场可以布局；二是技术驱动，比如肿瘤、心血管、精准医疗等。
谢嘉生也表示，我们国家现在要重点发展基层医院，把三级医院简单的门诊或治疗放到基层医院去做，而三级医院更多的是做比较复杂的、需要研究的治疗为主体，“目前我们国家医疗改革的趋势就是要壮大基层的设备、医生的能力、医生的资源等”。
激发医疗三大领域投资活力
医疗产业是一个比较大的行业，根据不同的方法有不同的分类，很难按照统一的标准来给它进行分类。整个医疗行业根据其产业链的上中下游，可以分为药厂、器械厂、经销商、医院、病人五大环节，同时根据产业链也可以将医疗行业分为医生端、医院端和用户端。
整个医疗产业简单说就是生产、流通、服务，医药和器械属于生产环节，服务就包括医疗服务中的医院、诊所等，一些互联网医疗或者移动医疗的创新都可以归纳到新型服务这个领域。
《意见》中提出要调动社会办医积极性，进一步激发医疗领域社会投资活力。对企业来说，投资要看其有没有创新。创新是持续发展的动力，成都海创药业有限公司董事长陈元伟在《经济》记者采访时表示，投资医疗板块要看其专业化，例如专科医院，“传统的全科医院竞争很激烈，但专科医院或其他医疗机构如果在某一领域如癌症，有很好的研究和科研团队，这些医院就值得重点投入”。
创新本身不容易，医疗服务行业也如此，但包括高端专科、连锁等模式已在过往被证明是相对比较成熟和成功的投资模式，施国敏表示，包括社区连锁、互联网医疗、细分专科的深入等创新，以及各层级的资本化尝试未来是否能够在短期内快速得到发展也需要做好十足的内功和运营。
在王腾蛟看来，医药行业按二级市场分类主要分为化学制药、中药、生物制品、医药商业、医疗器械和医疗服务，“目前由于政策的导向，药品板块即化学制药、中药、原料药等承压明显，不过其中创新药，不管在现在还是将来都将是资本长期关注的领域”。
非药领域机会也比较多，其中包括医疗器械（国产进口替代）、医药商业（两票制营改增利好商业龙头）、医疗服务（分级诊疗，废除以药养医等给服务端带来机会）。
医疗服务领域再细分还包括综合医院、专科医院、第三方体检、第三方透析、独立医学实验室等，其中专科医院以及第三方的一些机构比较受投资者青睐，特别是像专科领域的眼科、口腔科等，目前在上市公司里面已有成熟的运营模式，类似爱尔眼科、美年健康等。
王腾蛟认为，在目前分级诊疗的大背景下，基层医疗市场即医疗资源下沉对于社会资本来说存在非常大的机会。
在细分领域，比如移动医疗领域包括健康医疗、医疗器械、医药等，刘杰豪表示，其中健康医疗行业是VC和PE最青睐的行业，但是今年的增速情况并没有那么快，重点关注领域是在生物技术（创新药等）、医疗设备（医疗器械等）和医疗服务三大方向，其中创新药是未来中国医药产业中投资的大方向。
从资本市场估值来看，创新药的市盈率通常是仿制药的两到三倍；医疗器械的监管没有医药那么严格，更容易受到资本市场认可，未来十年是中国医疗器械行业发展的黄金十年。
此外，姜健健还告诉记者，最近两年有三个领域比较受到关注。
一是新兴技术。包括医疗与3D打印、AR/VR等新兴技术及解决手段的融合，还有基因测序、基因编辑、细胞治疗、干细胞技术，它们最有可能对医疗健康产业带来革命性的变化。
二是跨境医疗。在三个方面都会有市场，轻医疗（整形、体检、旅游）、重医疗（肿瘤）、境外远程会诊。盛诺一家、春雨国际都已经在布局了。不光光是赴欧美日的高端医疗，很多在泰国的医疗是普通阶层也可以接受的。这个领域未来会产生巨头。
三是仿制药。2016年，国家食药总局正式开始292个品种的仿制药一致性评价工作，要求在2018年完成。这给投资者带来刺激，而且中国资本的主流，对像生物医药这种长线投入的项目其实不感兴趣，对于像仿制药这样的市场，因为它相对短期，马上就能看到效果，所以从资本特性上来说，他们对仿制药感兴趣。世界范围内，仿制药的增长率11%左右，是药品市场的2倍。
而前几年受到追捧的数字医疗，实际上开始遇冷。其实一直到去年为止，中国在在线医疗领域的开放度是比较高的，有不少的项目被投了。但从2017年出现了一个瓶颈，就是对于在线医疗的管理、管制。互联网诊疗管理办法征求意见稿发出，对这个方面的投资是一个很大的抑制。
就拿医疗服务领域里的医疗机械的厂商来说，从技术端来看，医疗机械本身成本非常高，有很多投资人去投，但无论这个行业怎么发展，政策还是最重要的一点。
易观分析师张怡丹就对《经济》记者表示，所有的资本都是跟着政策走的，投资人会随着医疗产业相关意见稿的思路，“这个思路是要做什么，投资人就会去投什么”，《意见》可以分成两个方面，一方面是医药服务会发展中医；另一方面是会细化一些分级诊疗，在细化过程中降低社会办医的门槛和提高社会办医、审批流通过程中的效率。
医养结合牵头 探索新商业模式
医疗产业可以和其他多个领域或产业相结合，如医疗+养老，即医养Y合，这也是国家一直积极推行的重点，有广阔的发展空间。
人在65岁以后对医疗的需求是在不断上升的，如果医疗和养老产业能够很好地结合在一起，两者之间是可以互相促进的，谢嘉生对医养结合的模式很看好，“但在投资方面还存在一些阻碍”。
从产业现状来说，我国医疗+养老产业仍处于发展初期，主流市场参与企业多，规模小，市场竞争格局初步打开。政府支持力度逐年增大，纷纷探索具备区域特色的智慧养老平台模式。在刘杰豪看来，目前，医疗+养老主要有三种形式，一是产业资本通过联合、收购医院等来获得医疗资源，从而进军养老行业；二是以医疗或者护理为主，同时提供养老服务；三是随着医疗体制改革和医生自由执业的解放以及大健康产业的发展，由品牌医生建立的中小型养老养生机构，以预防和健康、养生为主。
未来需要在养老机构中引入医疗护理资源及特色养生资源，为机构中老年人提供系统的医疗护理服务和养生保健产品。刘杰豪认为，医疗+养老可以在家庭医生制度、医保体制等方面入手，从而给我们的养老服务带来相对应的改善。“首先建立家庭医生制度，为老年人提供具有家庭医学服务和老年医学知识的家庭医生，同时加大人力、财力、物力的投入，实现健康管理和疾病的预防。”
传统的养老都是在家里，但是由于独生子女政策，随着中国社会的老龄化，养老成为很大的社会问题，“所以新的养老行业产生以后，很多人就会在老了之后到养老院，有专门的医生、护士和营养师提供服务”。陈元伟表示，相关的产业，如营养食物搭配、康复中心这些都完全可以和养老结合起来，同时良好的社会保险等保障制度，不仅老人有很好的养老的地方，也会给社会提供很多就业机会，对国家来说也营造了一个很好的社会环境。
同时，养老院也会产生一些收益，整个社会形成良性循环，陈元伟还对记者称，今后中国的老龄化非常艰巨，两夫妻结婚之后要负担四个老人的生活，自己要上班，还要抚养自己的孩子，压力会很大，所以这个社会对医养结合的需求很大。
姜健健认为，医养结合要想做好，需要解决四个核心问题。
一是观念问题。这个观念不是老人的观念，更多的是子女的观念，现在很多医养结合入住率低，这是一个重要原因。
二是支付能力的问题。我国养老金本身的替代率很低，因此需要长期护理保险的支持，但我国目前还处于试点阶段。
三是医疗问题。目前所有成功的养老项目，都有与其相匹配的医疗业务作为基础支撑。但医养结合的“医”，需要符合老人的需求，是慢性病、心血管病、肿瘤、康复疾病的治疗，需要的是这方面的医生、护理资源。
四是医保的问题。医养结合其实牵涉到人社、卫计委和民政三个部门，在很多疾病上存在医保是否报销、报销标准低的问题。
另外，除了需要更多的医疗设施、人力资源等资源，医养结合还缺少很多有力的措施。首先，现在很多养老机构还偏小，医院承担起来很吃力，需要国家更多的扶持政策，同时鼓励更多民营资本投身到养老行业。
1.1从成本核算向成本控制转变
以往医院的成本管理只关注成本核算，并且成本核算不少停留在表层，无法真实地反映医院资源消耗和利用效率。而在价值链引导下的成本管理是站在医院发展的高度，认为提高成本核算的精度不能满足医院管理对成本的要求，还应从成本控制的角度提升医院的竞争优势，实现从成本核算向成本控制转变。
1.2从经营性成本控制向规划性控制转变
在传统的医院成本管理中，通常人们会认为对医疗服务中消耗的人工费用和材料实施控制就是实现了成本管理的目标，而价值链引导下的成本管理是在医疗服务活动发生前就对即将开展的医疗项目和活动进行事先规划和设计，从医疗服务源头开始控制成本，实现从经营性成本控制向规划性控制转变。
1.3从静态成本向动态成本转变
从传统成本管理的角度，人们更多地关注医疗服务项目价值链上各个独立发生项目的成本，以求得各个独立发生项目的成本之和最低，但事实上各个医疗服务项目有着内部联动关系，作业所消耗的资源此消彼长，如果从研发设计上就重视成本就有可能直接降低医疗的作业成本；增加设备的维护、人才培养的成本就可能提高效率和减少差错而增加作业价值。所以应从总体上考虑成本效率，实现成本管理从静态向动态管理转变。
2医院价值链引导下的成本管理方法应用
价值链是指价值创造过程中一系列不相同但相关联的价值活动的总和。价值链的最终目标是获取最大化的价值增值，其具备三个特征：实时性、整体性和外延性。医院价值链引导下的成本管理是医疗活动遵循市场规律，依据业务活动的内在逻辑，在合理开展活动中从业务开始到结束以及后期服务等一系列价值活动相连接的成本管理活动。在价值链引导下的医院成本管理正是基于这种特征，不仅是针对成本结果的管理，还包括对及成本动因和成本形成过程的管理。
2.1医院内部价值链分析
医院内部价值活动是以患者为中心的价值创造主要活动及支持系统，强调医院价值活动的整体性，具体涉及医疗材料的保管、医疗诊治和后续服务、医院宣传等多项基本活动，还有保证或支持基本活动而发生的设备设施建设，人力资源管理、医疗技术的引进与开发，医疗物质采购等辅助活动。在分析活动中首先要依据医疗服务的特点，结合医院战略发展的要求识别出主要活动即基础活动。其次对其成本及影响因素进行分析，找出具有成本优势的活动。第三分析各价值活动之间的关联性，推进价值活动的优化和协调。
2.2医院外部价值链分析医院外部价值链分析
包括横向与纵向价值链分析，强调医院价值活动横向与纵向的外延性。横向价值链分析是指医院了解竞争对手之间的优势劣势，明确自身定位，发展强项求得生存和发展空间。如民营、合资医院采取了联合、联营的方式横向延伸，扩大区域范围，借助规模经济来降低单位成本。纵向价值链分析就是医院与供应商、患者的关系分析，医院从多种渠道，与供应商采用合资、参股合并供应商或供应商投资组建医院的方式纵向延伸来降低交易成本，发挥协调效应，谋求共赢之路，最终受益于患者。
2.3医院价值链成本管理
通常把医院的经营活动看成是一个作业链，是完整的价值活动群，在价值活动中应正确区分增值活动和非增值活动，保留并改进为医疗活动提供价值，对患者和内部员工有价值，并且符合医院管理流程的增值价活动。对于那些不能为患者带来价值，或一种浪费的非增值活动通过改善、降低、或消除这些无意义的活动。非增值活动是医院价值链成本管理的重点，在进行综合的价值链分析的基础上。具体做法：
①消除不必要的价值活动，以降低作业成本。如医院取消划价流程，取消检查报告单的取送环节，医学检查结果的网上传递。
②提高价值活动中的效率，减少短期内无法消除的非增值活动，减少时间和资源的消耗。如医院实行预约挂号，药局与输液中心的配药一体化。
③设计新开展的医疗项目时，选择成本价值最低的活动。如医院联合供应商，集中采购是降低成本的重要方式。
④利用价值活动信息合理编制资源使用计划，并配置未使用资源。医院通过调整医疗服务结构来利用闲置设备，确实无法利用的设备也可租赁或转让。
3结语
身兼两家央企（中国建筑材料集团和中国医药集团）董事长之职， 麾下管理资产超过3000亿元的宋志平，在接受《财经国家周刊》采访时，完全没有记者想象中的霸气。
2009年，建材集团董事长宋志平受命兼任国药集团董事长，此后仅用2年多时间，就将国药集团的销售额从400多亿元做到了1250亿元。2012年，国药集团销售额计划达到1600亿元，成为中国医药行业的领军者，并成功进入世界500强。
早年长达10年的销售历炼，留给宋志平的是温和、包容的性格。他相信，温和也是一种力量，借助这种力量，他重组了地方医药流通领域的民营企业，并在企业中推行“央企市营”和企业间互利共赢、包容成长的理念。
上世纪90年代，中国医药流通体制发生了重大变化，国药集团所从事的国家计划经济时期，全国药品计划调拨业务取消了，所属的省级商业、工业企业纷纷下放地方或改制，留给母公司的几乎是一个“空壳”。没有稳定的客户群，也没有成规模的生产基地，国药集团的经营陷入了困境。
正因如此，国药集团较早走上了一条国有资产资本化和股权多元化的发展道路。他们首先对流通业务板块进行改制，引入战略投资者――民营企业上海复星医药，成立了国药控股股份有限公司（下称“国药控股”），并于2009年在香港H股整体上市。
“央企的实力加上民企的活力等于企业的竞争力。”在央企和民企的合作中，宋志平探索出一个超越所有制的公式。
自2009年开始掌舵中国医药集团，宋志平带领集团先后完成了与中国生物技术集团公司、上海医药工业研究院、中国出国人员服务总公司等四家央企的重组，新集团成为中央企业的医药健康产业平台。
外界认为，在上一轮的并购中，国药集团把并购重点放在了基层医药资源上，因此被业内认为是只注重面上的覆盖，而不重视兼并重组的资产是否优质，然而，宋志平的想法是，在严格遵守聚焦主业、量入为出原则的同时，把并购重点放在基层医药资源上，是想通过网络下沉，使药品服务和配送体系延伸到广大县、乡镇基层医疗机构，这会更好地配合国家基本药物制度的推行。
除了工作，他喜欢读书和思考。他涉猎广泛，包括政治、经济、历史等等，但最爱读的还是各类人物传记，美国商界传奇人物亚科卡就是他的偶像。
亚科卡曾受雇于福特公司，被福特二世无故解雇，饱受屈辱，后来成为克莱斯勒总裁，将该公司从死亡边缘拯救出来。“他有一种反败为胜的精神，能够克服重重困难，我觉得这是一种一往无前的英雄主义。”
他认为，真正的企业家应把经营企业作为自己的终身职业，并充满职业精神。中国应该有英雄的企业和企业家，社会应把真正的企业家视作英雄，给他们足够的尊重和地位。
在宋志平看来，要成为全球最大的公司，最重要的是企业要有“思想”。这些年来，在繁忙的工作之余，他从未间断过阅读和思考，并常常把中西方不同文化，不同企业家的成长、性格、经历进行比较，从不同企业家的身上学习到如何成功管理一个企业系统，最后形成自己的“格子理论”，即专业化的分工管理。
同时，他从稻盛和夫身上悟出了东方思想与现代社会和现代系统经济、现代企业管理的理论并不相悖，东方思想也能做出大企业。
央企市营
上世纪90年代，中国医药集团的日子并不好过，没有稳定的客户群，也没有成规模的自营业务，再加上资金匮乏等棘手问题，经营深陷困境。为此，中国医药集团率先改制，成为最大的医药流通业务板块。
2009年宋志平上任董事长，带领董事会积极推动国药控股香港上市，之后带领中国医药集团先后完成了与中国生物技术集团公司、上海医药工业研究院、中国出国人员服务总公司等四家央企的重组。
中国医药集团3年前销售额400多亿元，2011年实现营业收入超1250亿元，其中工业销售规模超100亿元。中国医药集团已成为中国规模最大、综合实力最强的医药健康产业集团。在完全竞争领域，中国医药集团正在善用资本的手段，利用国有资本吸引和带动社会资本共同发展。
《财经国家周刊》：3年的时间，从销售额400多亿元到1250亿元，国药为什么发展得这么快？
宋志平： 实际上，现在的央企和传统的国企不同。有人怀疑，中国医药集团发展得这么快，是不是有垄断和非市场化的因素？我可以坦率地说：没有。
国药之所以发展得这么快，是因为市场化运作。在中国，医药市场是开放、充分竞争的领域。
刚成立时，中国医药集团规模很小，销售收入只有几十亿元，这几年做强做大靠的是完全市场化：制定清晰的战略，做世界一流的医药健康产业集团；利用联合重组等市场化手段进行成长；遵循市场规律管理整合和技术创新，抓住市场机会迅速发展。
《财经国家周刊》：您提出的“央企市营”是一个什么样的概念？
宋志平：就是中央企业市场化经营。中国医药集团和中国建材集团都是央企市营的典范。目前，国资委管理的117家央企，真正实施国家定价的企业只有十几家，其它上百家企业都处在竞争中。
从国际竞争看，我们急需打造大企业参与国际竞争。但由于历史原因，中国的大企业目前都是以央企为骨干形成的；在人才上，中国医药集团的干部都是以前负责全行业管理的干部，他们会从全行业角度、全国或全球布局来看问题。这些都是央企的长处，是几十年的积淀形成的，也是央企的核心专长和软实力。
央企市营有五层含义：一是国家财政控股、多元化的产权结构。近几年，中国医药集团引入了大量的社会资本，国有资本只占了40%，社会投资和股民差不多占了60%。
二是规范的公司治理，公司治理的核心是董事会。中国医药集团9名董事里，有6名是外部董事，内部董事只有3名。在6名外部董事中，有3名是社会精英人士，而不是来自国资委，这样就使决策进一步社会化、公开化。
第三是职业经理人制度。这一点特别重要，国药的职业经理人一部分是自己培养，一部分来自社会招聘，还有一部分来源于我们重组联合企业中的优秀民营企业家。国药网的建成绝大部分是吸纳了地方的民营医药公司，让他们保留部分股权，并完成职业身份的转化，成为职业经理人。
第四，内部机制要市场化。能上能下、能多能少、能进能出。
第五，按市场化规则来运行企业，与民营企业、外资企业同台竞争。
《财经国家周刊》：国企与民企如何同台竞争？
宋志平：央企和民营企业是互补的，央企离不开民营企业，任何大型企业都有无数民营企业做外包，我们共同在一个产业链里，现在又高度融合，央企有硬实力和软实力，但民企有活力，民企的创新思想、奋斗精神值得央企学习，所以我认为，央企的实力加上民企的活力等于企业的竞争力。
这一点在中国医药集团就能看到。国药控股这家公司就是当年与民企复星集团合作的。当年如果国药没有和复星合作，也不会有今天的国药控股。复星与中国医药集团的合作，使双方都得到了很好的发展，公司在香港上市募集资金后，又建起了全国医药网。现在，我们开公司全体大会时，往下一看，原来的竞争者，现在都成了我们的管理人员，他们拥有股权，同时又是公司的职业经理人。
延长产业链
中国医药市场的两个显著特点是“高速增长”和“高度分散”。早在2000年，位列中国医药市场排名第二的国药集团市场占有率仅为4%，为此，国药集团率先开始了医药行业的兼并重组。
重组后，按照中国医药集团“以贸做大、以工做强、以科做优”的战略, 全力推进集团五大平台―现代物流分销一体化平台、产学研一体化科技创新平台、国际经营一体化平台、医疗健康产业平台、高效管控与融合协同一体化平台的建设，依托集团五大平台协同运作，促进集团十一个核心业务―医药现代物流分销、医药零售、生物制品、化学制药、现代中药、诊断试剂与化学试剂、科学仪器与医疗器械、医药科研与工程设计、医药国际经营与海外实业、医药会展与传媒、医疗健康产业的全面发展，构成了一个完整的中央企业医药健康产业平台，实现了规模效益，推动业绩高速增长。
《财经国家周刊》：您当初接手中国医药集团时，如何在原有产业链的基础上进行布局的？目前，国药已经构建了完整的产业链，那么，下一步的战略方向是什么？
宋志平：我经常说，我对国药集团的最大贡献是在原有产业链的基础上增加了“健康”二字，即医药健康产业，这样可以为公司未来的业务打开一个更广阔的前景。下一步，我们将打造中国医药健康产业具有竞争力的、医药行业的领军企业或领导者。这是我们的战略目标。
在考虑集团战略时，我们把科技创新放在首位。另外，国药集团要向两个方向推动中国医药行业的结构性调整：一是技术升级，二是联合重组、增加行业的集中度，打造中国的巨无霸企业。中国医药集团要尽快发展成为收入3000亿元人民币，差不多500-600亿美元的销售收入，接近全球医药企业排名第三位的企业。
《财经国家周刊》：目前国药集团的全产业链已成雏形，但几大业务板块里，彼此间是什么样的关系？
宋志平：目前，中国医药集团以贸做大，是因为物流是集团的强项，去年集团1250亿的收入，约1100亿来自贸易，它可以带动工业的发展；以工做优，就是让工业产品出效益。贸易营业额大，收入稳定，但利润薄，而工业品的利润多一些，以工做优是利润指标做优；以科做强是提升企业核心竞争力。这三个业务板块中，每一个部分在大的系统里都是独立的，同时在集团内部又互相协同。
《财经国家周刊》：三个业务板块中，哪一个让你欣慰，哪一个还不满意？
宋志平：物流板块做得很好，这几年的发展势如破竹；过去工业一直是短板，我们用三年左右的时间迅速赶上了，今后，工业板块还要加强；科研板块有非常好的基础，但科研怎么和系统内的大企业联系起来，更好地为国家医药的高端前瞻性地做些大事情是我们要突破的地方。
医改机遇
在新一轮医改中，药物招标制度给大企业带来了更多的机遇；同时，随着医改进入深水区，公立医院改革的试点工作已在全国多个省市推广。
国务院办公厅日前印发了《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》，提出大力发展非公立医疗机构，鼓励有实力的社会力量以及境外投资者办医疗机构。在该规划公布前，国药集团已经在与地方政府谈合作建医院事宜。
在宋志平掌舵国药集团期间，在延伸产业链的同时，抓住了每一个市场机遇，如健康产业、养老产业和投资建医院，这些都为国药集团扩大了盈利空间。
《财经国家周刊》：在做董事长的三年多时间里，您是如何打造出公司目前的战略框架？
宋志平：三年前我来国药做董事长比较偶然。刚来时，我还不清楚中国医药集团是个怎样的公司，在集团做了50多次调研。现在我们把四家央企整合到一起，从过去以医药贸易为主的企业，变成了一个包括医药贸易、医药制造和医药科研的综合性集团，这样才可能打造世界一流的医药集团。
现在，我们打算投资一家医院，这家医院不是央企下属的医院，而是央企用企业运作的方法来经营的医院， 像台湾长庚医院一样，在即将到来的公立医院改革中起到鲶鱼效应。
《财经国家周刊》 ：投资一家医院是否会给公司带来经济效益？
宋志平：坦率地说，医院是个公益事业。台湾的长庚医院，在整个台湾的医改过程中起到了非常重要的作用，我们也是受长庚医院的启发，希望用企业运作的方式来运作一家医院，提高效益，提供更好的服务。世界上最好的组织是企业，企业化运作能使它效益更大化，使服务更好。
具体的做法是与地方政府合作，目前地方有很多经营不善的医院，他们也希望引入专业化管理；同时，我们也希望能和长庚医院等有着先进管理经验的医院合作，引入先进的管理理念。现在，我们正在做前期工作，打算先试点，然后逐渐推广。
随着生活水平的提高，人们在健康方面的投入逐渐增多，越来越多的人通过体检来提前预防疾病，“健康管理”作为一个新名词被广泛关注，泰济生也因此应运而生。自诞生之初，泰济生就定位于“全球最大的独立健康管理机构”，以肿瘤超早期筛查为特色，以国际先进的生物抗衰老和生物保健技术为依托，面向全球高端客户提供全方位、一站式、个性化和高品质的服务。
事实上，中国现今的健康产业拥有广阔的行业前景和市场潜力，据专家预测，不久将突破千亿元的市场规模，而“泰济生式”，提供深入的健康体检、全面的健康管理和高品质服务的健康管理中心更受顾客的亲睐，将成为健康产业发展的新方向。
治未病
自2010年12月国家“放宽社会资本举办医疗机构的准入范围”之后，李金元着实兴奋了很长一段时间。他早在2008年就有计划创办一家民营三甲医院，李金元说：“如果不是政策的限制，泰济生早就走出来了。”
李金元的父母晚年受病痛煎熬，由于体检、诊断条件的局限致使病症未能及时检出，错过了最佳的治疗时机。“未能治疗好父母的病症，这是身为人子莫大的遗憾，加之患难与共的同事因病离开我们，更让我倍感伤痛，促使我对人类健康高度关注并引发思考：如何利用自身的资源，通过自己的努力，尽可能弥补乃至消除这样的遗憾。”李金元谈到，创立泰济生的初衷就是“为人类的健康做贡献”，真正做到有病治病、无病防病、亚健康尽快恢复健康，突出“治未病”的理念。
李金元提到的“治未病”语出《黄帝内经》，“不治已病治未病”，主张未病先防、已病防变、已变防渐的养生方式。
泰济生“治未病”理念即脱胎于此，强调预防疾病并对自我健康进行管理。泰济生的健康管理并非传统意义的“体检”，“而是以现代健康概念和新的医学模式以及中医治未病思想为指导，运用管理学的方法和手段，对个体或群体健康状况及其影响健康的危险因素进行全面检测、评估、有效干预和连续跟踪服务，针对其客户个体的独特性，对其未来3-5年内人体潜在疾病制定个性化的调理方案，达到‘治未病’的目标。”泰济生相关负责人介绍到。
实际上，“未病先防”的观点已被大众所接受并越来越受到重视，随着2011年年底国家确立了百余家“治未病”预防保健服务试点单位，“治未病”如今也成为养生护理发展的新趋势。
“一站式”服务
据一位健康专家介绍：“以IT技术为基础，整合健康和医疗服务资源的‘一站式’平台是健康管理行业的发展方向。这可以实现从体检、医疗、专家会诊到家庭医生、慢性病管理等全方位的个性化服务。”
而“一站式”的服务正是泰济生运营的基础。
泰济生定位高端健康管理，集健康检查、分析评估、健康教育、健康咨询、预防干预、养生保健、综合美容、慢性病管理、远程会诊、休闲度假及教学、科研为一体。与传统体检机构不同，泰济生面向的是健康人群，以客户需求为出发点，为客户提供个性化的健康管理服务，针对不同的个体，提供全方位的一揽子健康管理方案。
“泰济生引进大批顶级设备、技术和权威的专家团队，还配备了五星级以上的酒店、温泉、高尔夫球场以及美容中心，提供医疗、保健、休闲一体化服务。针对客户人群中出现的各类病症提出对症治疗方案，合理安排后期治疗服务，这在国内目前现有的其他健检机构中是无法做到的。”泰济生相关负责人谈到。
为了充分利用国内外优秀医师资源，泰济生还与国内外著名医院建立合作关系，搭建就医诊疗的绿色通道。客户需要就医时，通过电话泰济生将会根据个人的实际健康状况或需要代为预约专家，准确及时地为客户的就医或入院选择最佳医院、最佳科室和最佳医生，并全程由泰济生的健康顾问陪同。
该负责人还透露到，泰济生还将打造“人体生命银行”，充分利用已有的生物抗衰老技术、生物保健技术和生物美容技术为客户量身定做美容护肤品和营养保健品。
多渠道营销
泰济生如何构建自己的渠道，将自身高端服务性的产品成功推广给高端消费者，李金元也深思过这个问题。李金元熟知高端客户群的消费行为特征，高端客户除了偏好高端产品之外，更关注产品与自我的情感关系，希望得到与众不同的个性化的服务，对服务质量要求很高。鉴于此，李金元规划了“单对单”和“单对多”渠道模式。
天狮以直销模式成功征战世界各大市场，泰济生的营销也自然或多或少地打上了直销的烙印。所谓“单对单”，即利用天狮现有的直销员队伍，通过个体向泰济生输送客户。健康管理适合人对人的推广，直销员除了本身有可能是泰济生的客户外，同时他们也可以通过推广健康理念和健康服务为泰济生带来客户。
相对依靠直销员销售的“单对单”模式，“单对多”则是通过团体和机构获取客户。李金元曾谈到，通过多年的积累，天狮已与众多机构形成了良好的关系，建立了深厚的友谊，此外，泰济生高端的设备和顶尖的专家团队，同样可以吸引更多的机构参与合作。
平台制胜
随着国家卫生体制的逐渐改革，健康体检业的投资也逐渐增多。除了国有健康体检中心外，民营与外资也纷至沓来抢占市场，健康体检行业逐渐走俏。
药店抗生素“限售令”的实施，对消费者是很好的一件事情。对企业来说，我们认为，对抗生素企业，尤其是口服抗生素企业，短期将产生较大的冲击。好在，上市公司中只有白云山、哈药集团等少数几个公司有几亿元的口服抗生素销售，而华北制药、丽珠集团等传统的口服抗生素强势企业，目前这方面利润贡献率都在20%以下，且各家公司的医院销售通路也正在扩大。
因此，整体上“限售令”对于多数抗生素企业的负面影响有限。少数前期口服抗生素领头羊――石药集团、哈药集团、利君制药集团，由于曾经有单品种5亿元的销售历史，现有销售方式难以继续保持该单品种的“强势”，负面影响需要考虑。
1998年医疗保险推出后，国家本着“广覆盖”的策略，使参保人员从1998年的1696万人上升到2004年8月的11847万人，1999-2003年医保支出复合增长率高达65%，医保支出占全国药品销售收入的比重，从1998年的7%上升到2003年的44%，医保用药成为药品消费中举足轻重的部分。
与2000年版相比，今年9月新的《国家基本医疗保险药品目录》中，中成药品种由415个增加到823个，增加了98%；西药品种由725个增加到1031个，增加了42%。天士力、恒瑞医药、益佰制药、东阿阿胶都有三个以上品种入选，同仁堂、云南白药、九芝堂也有二线品种入选。我们认为，前四家公司第四季度均是销售旺季，而且入选的品种对公司利润贡献也靠前，因此，今明两年业绩将受到较大的影响，值得重点关注。
产业面 15家抗生素企业8月在哈尔滨开会，提出限产保价。
近几年来，出于对行业协会作用的“补充”，各大抗生素巨头每年都会聚在一起，商讨出口价格与销量的行业自律。但是，前年和去年的自律协议后来因故没能执行，造成青霉素等原料药的出口价格跌到大多数企业都无法承受的地步。
对此，我们认为，药品不同于彩电，价格弹性小很多。也就是说，市场其他因素不变，价格下降2成，甚至5成，也并不能刺激市场需求增长超过这个比例，甚至大多数企业的销售仅仅是“等比例下降”。因此，恶意的价格战，只能导致国内企业自相残杀，让国外药厂渔翁得利，这方面，行业协会的作用还需大大增强。
研究面 看待中药国际化存在误区，出口局面改观至少尚须三年。
关于中药产业，前期有学术方面的争议，很多人认为 “中药拥有自主知识产权，可以走出国门，部分企业短期内可望销售倍增”。
但是，来自企业方面的信息显示，实际情况与之相反。中国加入WTO近三年，上市公司中仍没有一家中药企业出口比重有明显增长，除了片仔癀、马应龙等历史上出口的强势企业外，几乎没有形成规模的中药出口。
从证券市场的投资价值角度分析，我们认为，应该从行业、企业、产品三个层面来分析企业的核心竞争力；关注形成高毛利润率的行业壁垒；关注企业领导层的责任心与信用风险。这几个方面，中药上市公司静态指标出色，但是从动态的“用本领赚钱”的角度看，中药行业一多半已经实现了民营化。
期间，企业领导者花在民营化、营销体制改革方面的精力，远远大于产品创新、技术创新，毛利润率行业壁垒还仅仅是靠单独定价等原始方式。
因此，中药业的春天还远没有来到。
我们认为，出口局面可能在3-5年后有所改观。若是，标志应该有三：现代剂型成为龙头公司的主要销售品种，例如滴丸、口服液、注射液等；在若干个治疗领域与化学药一同争锋，而目前，实现规模化的只有心血管药物领域；在国际市场的份额超过韩国。
科技面 关注两个“700亿元”
一个700亿元，是国际疫苗市场2002年的市场销售额，另一个700亿元，是中国政府在未来几年要为艾滋病防治的巨额投入。
全球疫苗市场过去20年增长了10倍，增长速度是处方药市场增幅的2倍。在2002年时，世界疫苗产业大约已经有了700亿元人民币的市场规模。 从国内看，《医药"十五"规划》中明确这5年的发展重点之一，是开发预防恶性肿瘤、心脑血管疾病、神经系统疾病、消化系统疾病、艾滋病及免疫缺陷等严重威胁人类生命与健康疾病的新型疫苗。
