时间：2023-08-17 17:41:39
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[关键词]博物馆；品牌营销；西方文化
当前社会中，品牌是企业发展的重要内容，也是企业生存发展的重要资产。在社会经济以及文化等逐步发展的今天，博物馆也进入到市场经济的浪潮中，在激烈的文化、经济竞争中，博物馆要想一直处于较高的地位，得到更多群众的喜爱，就需要积极扩大自己的知名度，走品牌化的发展道路，强化自身的品牌建设，从而获得良好的经济以及社会效益。因此当前博物馆的重点工作就是积极规划并积累自己的品牌价值，强化品牌建设。
1博物馆品牌营销的作用
首先，能够使博物馆的知名度得到提升，更加吸引人。评价品牌时，知名度和美誉度是重要的标准，知名度越高，品牌的价值、地位等也会相应越高，能够更好地吸引社会民众。强化博物馆的品牌建设能够极大地提高博物馆的魅力，使群众更加忠诚。当赋予博物馆品牌一定的文化和人文定义时，就会产生某种情感色彩，当其与群众的需求相呼应时，博物馆的吸引力就会充分体现出来。
其次，对博物馆进行品牌营销还能够使区域品位得到提升，形成文化名片。博物馆其实是从西方文化中产生的，其中承载着各国的历史文化。国外的博物馆具有一定的收藏、研究以及教育功能，同时还能够很好地推介城市、国家。博物馆在很大程度上成为国家以及城市展现自身历史、文明的重要方式。
再次，还能够使博物馆获得更多的济效益，提高博物馆的整体实力。当前博物馆已经不仅仅是社会公共机构，还是市场经营实体。强化博物馆的品牌建设能够使得博物馆的盈利业务顺利推进，更好地吸引群众，同时还能够进行相关产品的营销。形成博物馆品牌对于博物馆与企业的合作也是极为有利的，能够实现共赢。
最后，博物馆品牌建设需要准确定位市场、文化产品等，明确博物馆的个性差异以及品牌文化取向，使得博物馆不仅具有较强的竞争性，还与同行业之间存在一定的差异，强化自身的魅力，使更多群众走入到博物馆中，为博物馆创造良好的经济以及社会效益。
2上海自然博物馆品牌营销策略
21强化营销服务理念，支持品牌营销
博物馆的品牌营销应存在于整个博物馆工作的始终，并要求所有工作人员积极配合。博物馆的馆藏、阵列、教育、研究等服务都是公众服务链条上重要的内容环节。
上海自然博物馆需要做好品牌营销工作，树立服务观众的营销理念，积极研究博物馆馆藏的征集以及研究，并举办各种展览，通过情景式的解说，展现出具有特色的文化产品。结合不同群众的心理需要策划有趣的主题活动，积极宣传博物馆，使得博物馆的营销工作有坚实的基础作保障，更好地吸引群众。比如目前在自博探索中心内深受观众喜爱的教育活动，根据不同年龄段设置不同课程，并且每月定期更新课程菜单，几乎每天的课程预约券都在开馆不久后全部发完，已然形成自博的品牌之一。此外还可以向对知识有需求的对象进行品牌营销，可以与社区等建立教育基地，开展各种免费讲座等服务，建立继续教育课堂，积极参加政府以及公益机构组织的活动，充分发挥博物馆的讲堂作用，使其在文化科普中发挥更好的作用。
22明确品牌定位，提高形象的可识别性
定位博物馆品牌时需要先定位市场以及文化产品，明确自身的品牌文化取向以及个性差异，在市场上形成一个具有可识别性的博物馆形象，使得博物馆的魅力得到凸显，能够吸引更多的观众，实现良好的经济以及社会效益。明确品牌定位能够更好地做好博物馆的宣传工作，需要将其贯穿到博物馆宣传工作的始终。
毫无疑问上海科技馆的品牌效应是十分强大的，她是国家5A级旅游景区、国家一级博物馆、博士后科研工作站，上海自然博物馆作为其分馆又有着自身不一样的历史。自博的收藏和研究历史最早可追溯到1868年法国人创立的徐家汇和1874年英国人创立的亚洲文会上海博物馆。1956年，一座六层英式古典建筑屹立于上海市黄浦区延安东路260号，这是上海自然博物馆的前身，它开启了几代博物馆人默默耕耘的奋斗史，也承载着无数上海人50多年来的情怀与回忆。2015年4月，坐落于上海市静安雕塑公园内的新馆对公众开放，以“演化的乐章”“生命的画卷”“文明的史诗”为主线，将起源之谜、生命长河、演化之道等10个常设展区生动地呈现出来，同时展示了11000余件来自7大洲的标本、模型。在对外开放后的很长一段时间内，参观客流屡创新高，吸引了大批观众，赢得了社会各界的一致好评。这就是自博区别于其他博物馆、独特的“品牌效应”。
23品牌视觉设计，凸显博物馆形象
博物馆的品牌视觉设计在品牌战略中是极为重要的内容，能够将博物馆的文化艺术集中起来，展现出组织形象。博物馆的品牌视觉元素主要包括三方面内容，分别是博物馆的名称、图标以及宣传语。
博物馆的名称字号可以是主题馆名，也可以是一个特定的名词，比如“故宫”两个字代表了故宫博物院，成为其品牌形象；一提到“马门溪龙”就立刻会想到自博，且新自博也以经典的马门溪龙形象作为其图标的主要组成部分。博物馆的品牌名称应有特点，能够展现出主题，要给观众留下良好的印象。图标设计是博物馆工作中的重要内容，在图标设计过程中需要保证图标的简洁性、创新性，并能够将博物馆的特点以及定位准确地浓缩出来，并且保证图案具有很强的可识别性，具有一定的个性化特点。保证图标有着鲜艳的颜色。对于宣传语，需要精简提炼，展现出博物馆的内涵、主题，并且简单易懂，能够体现出博物馆的特色与优势，更好地提升博物馆的品牌形象。
24做好博物馆建筑，为品牌营销奠定基础
博物馆建筑在品牌营销中也有着不可忽视的地位，博物馆的建筑会给群众留下第一印象，也就相当于商品的外包装。博物馆的建筑也是公众对博物馆评价时最先考虑的因素。
自博新馆的自身建筑将自然准确地表达、反馈出来，进入到自博新馆中，人们被它的外形吸引，屋面螺旋上升，周围有椭圆形水池，立面结构与地址构造极为相似，外形曲面神似“细胞”，通过一系列自然元素的运用与表达，使得博物馆建设好像本身就来自自然，与自然是不可分割的。其内部也充分体现着自然的节能环保，比如，它的核心护系统是使用三项技术，节能幕墙、绿化隔热外墙以及生态绿化屋面，使得建筑表皮这一能耗最大的转变为能量调理安装。此外还充分利用地热能源，设置地源热泵零碎。充分利用自然光，通过太阳能进行光谱发电，并通过太阳能提供热水等。
25积极宣传品牌，强化品牌影响力
在博物馆品牌营销过程中，要准确地定位设计品牌，还需要加强广告、宣传语以及主题活动等开展，积极开展品牌宣传工作，扩宽博物馆品牌的辐射面，使其品牌的影响力得到提升，让更多人知道、了解博物馆。当前我国国内很多博物馆的建筑、图标设计等都很优秀，并且有特色的展品，但是却几乎没有像故宫一样的知名文化产品。这与博物馆的宣传推广是有密切联系的。为了更好地吸引公众进到博物馆中，就需要积极与媒体合作，创造亮点，能够更好地吸引群众和媒体的注意力。可以在特定的时间进行宣传，比如博物馆日、黄金周、节假日等特定节假日，在各类宣传推广会宣传博物馆，加深群众对博物馆的印象。
3结论
现阶段我国的博物馆品牌营销发展时间还不长，博物馆的营销还是一个新术语，为了提高博物馆营销的效果，强化博物馆形象，就需要社会各界人士积极探索努力，积极打造博物馆的品牌，提高博物馆的影响力，使我国的博物馆受到更多的关注。
参考文献：
一、博物馆艺术品的特点
1、博物馆艺术品依托馆藏品，突出历史和文化价值。
博物馆的艺术品有别于一般展品和普通文化产品，既承担着传播历史、民俗、文化和艺术价值的重要使命，也是博物馆文化宣传功能的有力延伸和补充。因此，博物馆在开发艺术品时要依托馆藏品，清晰、逼真、客观地表现艺术品的原貌、风采和神韵，将其自身的历史与文化价值呈现在观众面前。
2、博物馆艺术品依托陈列展览，并相互补充。
陈列展览既是博物馆开展一切活动的核心要素，也是进行文化传播的重要载体和工具。博物馆艺术品依托陈列展览而存在、发展，是陈列展览的延伸和补充，这也是博物馆艺术品与其他商品区分的重要特性之一。优秀的陈列展览会给人以美的享受，使人心旷神怡，而让观众自觉地产生留住和珍藏这份美好记忆的愿望，此时与之相配套的艺术品正好使人们的愿望得以满足。
二、博物馆艺术品营销策略
麦肯锡在《基础营销》中曾将营销策略归结为四方面的营销因素，这也就是著名的“4P”理论：产品（Product）、价格）（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。随着博物馆事业的蓬勃发展，文化市场竞争的愈加激烈，博物馆艺术品营销也应以4P理论为依据，采取合理的营销策略，长久立足于文化市场。
1.产品策略
博物馆作为以参观为目的的组织，其具有非营利性，同时又存在盈利项目。这二者之间不存在矛盾。博物馆作为一个区域的历史积淀，它的本质是使受众得到精神上的养分，而非纯粹的以盈利为目的的单位，因此博物馆是非营利组织;但针对个体单位而言，在资金链上势必会有消费，如维护展馆、养护珍贵文物等，还有基本的人力、物力资金开销等。这些单纯依靠财政拨款已无法满足，因此博物馆需要自主经营，增设服务项目和开发、销售独具特色的艺术产品。博物馆艺术品经包装后展示在观众面前时，同样代表了博物馆的身份与个性。艺术品的开发要与时俱进，注重传统文化与现代文化相结合。
2、定价策略
价格是商品价值的衡量标准。博物馆在制定艺术品价格的同时要兼顾其社会职责。观众既具有消费者属性，又是知识的渴求者，这也成为区别博物馆营销与普通单位营销的关键。因此，博物馆艺术品的价格制定标准既要有别于盈利企业，又要以盈利为目的。博物馆在艺术品营销思维上更应从文化入手，从其自身属性入手，这样才能使观众增强购买欲，获得更大的收益。
在制定艺术品价格的过程中要注意避免“折扣店”、“廉价店”的感觉;要考虑消费群体的年龄、收入、职业等差异，为艺术品制定分级式价格区间;考虑艺术品的生产时的隐性成本，做到艺术品平价、高价相符相承。
3、销售渠道
销售渠道可分为实体渠道和虚拟渠道。实体渠道包括文物商店、便利商店、精品店、专卖店等;虚拟渠道主要利用电子商务进行销售，包括网络平台、邮购、电视购物等。在众多艺术品销售渠道中，笔者将其细分为博物馆直销、代销和利用电子商务进行艺术品营销三种形式。
博物馆艺术品直销是自己充分扮演制造商、供应商和销售商，自己设计、制造艺术品，再将艺术品由自己售出。
博物馆内外部代销需要与其他供应商、经销商合作，在自己馆区代销其他博物馆艺术品或文化产品，对外将自己博物馆艺术品带出馆区，由其他博物馆代销，进而实现双方共赢的效果。
电子商务艺术品营销是利用互联网，在网上完成订购、下单与支付过程，最后在线下通过邮递服务完成实际交易活动。
4、促销推广
博物馆艺术品促销推广是利用各种有效方法和手段，使购买者了解和注意博物馆的艺术品，进而激发其购买欲望，促使其实现最终的购买行为。博物馆艺术品促销主要包括人员推销、广告宣传、公共关系、艺术品展销和拍卖等。通过形式多样的促销手段，博物馆要实现不以一次性艺术品销售为最终目的，打造长期性、稳定性、社会影响力大、具有浓厚历史背景的艺术品营销，达到促销目的。
三、黑河中俄艺术陈列馆在艺术品营销策略上的实践
中俄艺术陈列馆位于素有“中俄之窗”、“欧亚之门”之称的黑龙江省黑河市，创建于2005年10月，2011年由黑河市政府投资扩大规模，同年10月内外部改造完工，对外开放。中俄艺术陈列馆是以收藏、展示、研究俄罗斯艺术与龙江本土艺术为主的专题馆，依托得天独厚的东西文化交汇、交融优势，成为黑河与俄罗斯阿穆尔州人民进行艺术教育和文化休闲的重要场所，是中俄艺术家进行作品展示的窗口、艺术交流的平台。馆藏有以俄罗斯艺术科学院院士、苏联人民艺术家、俄罗斯艺术家联盟主席西多罗夫?瓦联金的油画作品为核心和中轴线，按前苏联和俄罗斯艺术史进行延伸拓展的俄罗斯油画和雕塑、漆器、牙雕、角雕等俄罗斯艺术品，国画、冰雪画、桦皮画、书法、奇石等中国艺术品3000余件，藏品种类丰富，艺术内涵深厚。
中俄艺术陈列馆在艺术品营销上抓住自身展馆特点，除利用场馆商服进行艺术品销售外，还采取多种形式的营销策略开展艺术品营销活动。
1、创办龙江国际文化展览有限责任公司
2011年，中俄艺术陈列馆注册“龙江国际文化展览有限责任公司”，以展馆为平台，开展中俄文化及艺术品的交流、展示、营销、拍卖等文化产业业务，成为中国第一家专门经营中俄两国文化艺术品的国有文化展览企业。
在管理运营上，中俄艺术陈列馆负责日常业务工作开展，公司负责营销活动，二者既各有职责分工，又有业务交叉，更好地实现了博物馆与商业营销的“各司其职”和“有机结合”。
2、实践“艺术评价+资产评估”的新模式
为探索科学、长效的发展之路，规范艺术价值与市场行情的统一，中俄艺术陈列馆委托资产评估公司聘请国内油画艺术领域权威专家，对馆藏和待售的俄罗斯油画进行资产评估，采取了权威专家组对艺术品做出客观评价，评估公司依据专家意见出具评估报告的方式，将艺术评价与资产评估进行了有机结合。实现了国有文化资产的保值增值，不仅突破了“资产评估中介机构不具备艺术品评估资质，而专家又不能提供有效法律文书”的瓶颈问题，还在艺术品资产评估领域做出了积极探索和有益尝试，为全省乃至全国文化产权交易市场的健康有序运营拓展了空间。
3、举办艺术品拍卖会
2011年10月10日，举办了首届中俄艺术品拍卖会，敲响了“龙江文化产权交易第一槌”，也标志着黑龙江省文化体制改革的重头戏之一“文化产权交易”正式启动，得到了黑龙江省委宣传部、黑河市委市政府和黑河市委宣传部的高度重视与支持。在此之后，经过总结经验和不足，又两次成功举办艺术品拍卖会和竞拍会，吸引了来自北京、香港、深圳、石家庄、哈尔滨等地和俄罗斯的大批收藏爱好者。
4、积极“走出去”
除依托于黑河区域优势外，中俄艺术陈列馆积极“走出去”。一方面参加“中国（深圳）国际文化产业博览交易会”和“哈洽会”等国内省内的文化产业盛会，进行展示和营销，扩大知名度与影响力。一方面馆藏艺术品赴国内多地博物馆、美术馆进行临展和巡展，参加俄罗斯远东地区的艺术展、联合展览等，拓展行业交流与合作。在合作展览的同时，按照当地市场需要开展相应的营销活动，如：赴石家庄展览期间，与石家庄市博物馆联合开展了集展览、销售、拍卖相结合的营销形式，得到了当地公众、艺术品爱好者和收藏者的广泛好评与积极参与。
5、建设“中俄画家村”
自2012年开始，在黑河市政府的支持下，启动“中俄画家村”建设项目，打造具有画家创作和起居、举办艺术展览、会议接待等功能，集“创作、交流、展示、收藏”于一体的艺术品创作集散地。现“中俄画家村”项目正在进行中。
四、提升博物馆艺术品营销策略的对策
在市场经济与精神经济的时代背景下，我们应当抓住发展博物馆艺术品的契机，加强博物馆艺术品的开发与营销工作，学习国内外相关博物馆的成功模式。
1、更新理念，实现“以文养文”
通过不断探索和完善艺术品营销策略是一种管理手段，有利于博物馆以观众需求为导向，通过细分市场、市场定位以及广泛的合作，制定观众驱动型营销战略，并通过产品、定价、分销、促销等营销策略，向社会大众提供为之喜爱和追捧的优质艺术品，进而实现博物馆与观众的“价值交换”。换言之，就是利用艺术品的营销，活化博物馆资源，实现博物馆精神内容的再释和传播，建立起博物馆与观众的互动关系。我们应当充分认识艺术品营销的重要性和合理性，并积极通过实践加以探索。
2、建立博物馆艺术品发展联盟，实现“优势互补”
由于博物馆占有的文化资源各有差异，且各自的力量单薄，因此形成联盟，就可以有效的整合配置各方资源，使得博物馆艺术品互相流通，形成规模和品牌。这样的联盟体系在美国和法国早已建立。美国的“博物馆商店协会”和法国的“国立博物馆联合会”就是展示、整合、开发、营销博物馆艺术品的组织。2008年，我国也进行了新的探索，“中国博物馆学会博物馆文化产品专业委员会”的成立，就是致力于打造博物馆文化产品的研究、展示、发行、宣传平台，挖掘和建设博物馆这个庞大的艺术经济体系的重要组织。
3、建立数字化艺术品资料库，建立“共享渠道”
通过博物馆的在艺术品营销上的实践不难发现，博物馆若能利用数字化工程，建构一套更为开放性的藏品、艺术品、图文资源平台，不但可以加强版权保护，还可以打开一条共享渠道，便捷地向大众提供博物馆资源信息，实现推广艺术品的目的。
4、加强版权保护，塑造品牌形象，发展“艺术授权”
博物馆可以通过发展艺术授权产业，塑造和拓展博物馆的品牌形象。广泛地在各种商业或非商业领域授权，开发与营销各种类型的博物馆艺术品。通过艺术品展销或拍卖等手段更好的宣传博物馆文化及艺术品资源。事实上这是对博物馆资源不断增加价值的过程，也是对博物馆文化精神层面内容的不断传播，更是对传统文化、民族文化的弘扬、传承以及外来文化的吸收、借鉴过程。
5、多种开发与营销模式相结合，发展“关系营销”
一、智慧旅游概述
近些年来，在旅游信息化逐渐兴起与智慧城市不断建设升级改造的大背景下，智慧旅游这一命题俨然成为了我国各地旅游信息化建设的重点，成为了各个旅游企业争相投资开发的主要方向，成为了学者们理论研究的前沿热点问题。2009年，美国IBM公司提出的“Smart Planet”（“智慧地球”）战略构想是智慧旅游的起源。在此基础上，随后又发展出Smart City（智慧城市）与Smart Tourism（智慧旅游）等等概念。
目前，由于我国对于“智慧旅游”的理论研究还没有形成较为完整的研究体系，所以对于“智慧旅游”的概念也就暂时没有标准、统一的说法。综合搜集得到的文献资料并仔细揣摩各个学者对“智慧旅游”定义的方向及主要内容，笔者对“智慧旅游”的定义为：作为一种全新的旅游形态，智慧旅游以物联网、云计算、高性能信息处理以及智能数据挖掘等技术为基础，以产业创新和产业结构升级转型为基本特色，以全新有效的行业信息管理、旅游服务管理为保障，以旅游物理资源与信息资源的充分利用为目标，最终达到游客体验最优化、社会资源共享与利用最大化的终极目标。
“服务”、“管理”、“营销”这三方面是智慧旅游中的“智慧”主要体现。本文探讨的主要内容为营销策略，所以关于另两个方面的内容则不做赘述。通过旅游舆情监控和数据分析，旅游企业可以发现旅游热门现象和旅游者兴奋点，并推出符合旅游者“胃口”的旅游营销主题，从而使得旅游产品和旅游营销策略均得到了一定程度上的创新。此外，云计算技术与智能数据挖掘技术的应用可以使得政府、旅游企业从量化的角度去考虑其营销渠道，从而确定营销渠道的有效性。总而言之，发展智慧旅游的益处不言而喻。因此，国家、企业、个人要紧抓这一时代机遇，乘风破浪，为中国旅游发展书写新的辉煌。
二、博物馆与博物馆营销
通过对《中国博物馆行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中的相关数据分析，我们可以发现，目前中国登记在册的博物馆数量将以每年100个左右的速度增加。博物馆是展示、宣传、研究、保护人与自然历史文化遗存的重要场所，是社会主义文化建设的重要内容。作为非营利性机构，博物馆始终为大众服务，使得人们能够在博物馆中学习并娱乐。
博物馆营销是指应用营销学相关理论并结合博物馆组织特点，使得博物馆开发出更加独具特色的博物馆产品，从而可以更加有效地对博物馆进行运营与管理。不同于一般的企业营销追求的是经济效益最大化，博物馆营销的首要目标是追求社会利益最大化。不可否认，博物馆营销同时也会带来经济效益，但是其经济效益在于更好地实现发挥社会效益。
现如今，博物馆已经成为了某些地区发展旅游业的支柱，成为了某些地区的地标性建筑，成为了社会经济再生产的主干力量。因此，良好的博物馆营销对于一个博物馆来说是至关重要的。博物馆营销应以“智慧旅游”的全面建设为基础，打造出不同以往的博物馆产品，使得参观者具有更好的参观互动体验。
三、博物馆营销借助于智慧旅游发展的必要性分析
（一）宏观分析
根据营销学理论，企业所处宏观环境的分析主要采用PEST分析法，应用此分析方法有利于企业更好地做出市场决策。博物馆借助于智慧旅游发展的必要性宏观分析将从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）四方面进行。
1.政治分析
为了达到博物馆在智慧旅游背景下良好发展的愿景，国家陆续出台了一系列相关政策，以期激励、规范博物馆的良好有序发展。2016年，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中指出，“运用创意和科技手段，推动文化资源与现代生产生活相融合……”2015年，国家旅游局《关于促进智慧旅游发展的指导意见》中指出“鼓励博物馆、科技馆、旅游景区运用智慧旅游手段”等内容。相关政策文件的出台为博物馆文化产业的发展创造了优质的市场环境、网络环境，奠定了博物馆在“?上”文化产业发展的地位。
2.经济分析
改革开放以来，我国经济水平发展迅速，人民的物质生活水平不断提高。在此基础上，大众对文化的需求愈发强烈，同时国家经济不断向第三产业转型。由此博物馆作为文化产业的领头羊，应满足大众对文化知识的欲望，符合国家产业转型的要求。2015年，中国全年人均GDP约为8 016美元。国际经验表明，人均GDP超过3 000美元是文化消费大幅度的提升、物质消费比重逐渐变低的阶段。因此，博物馆应该以多渠道传递教育信息，宣传特色文化，为大众建立起优质的文化环境。
3.社会分析
由于社会大形势的不断转变，博物馆也应该利用不同的营销手段、紧抓时代机遇，做到发展自身服务社会。CNNIC第38次报告《中国互联网络发展状况统计》中指出，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5%。由此表明，网络技术的不断发展使得手机成为了当之无愧第一移动上网终端。
4.技术分析
在新媒体时代，现代人的阅读习惯和消费习惯都在发生巨大改变。博物馆则应顺势做出营销策略的调整，运用新媒体技术使得参观者的参观体验最佳化、馆内管理效率最大化、文化产品宣传渠道多元化。
（二）微观分析
网络营销活动的开展对博物馆来说不仅仅是紧跟时代的重要表现，更重要的在于对于博物馆自我发展与创新有着十分重大的意义。目前，在我国网民数量不断增多和网络技术日趋成熟的基础上，线上传播的重要性逐渐凸显出来。博物馆是一个城市的名片，向其他地方展示着属于这里的魅力。博物馆本身所带有的品牌效应使得人们对其印象深刻，但在时代的发展的过程中，博物馆应该通过大数据分析，确定新的目标群体，找寻更为吸引人们的文化品牌。
大多数的博物馆都会在馆内开设博物馆商店销售文化产品，而网络营销则为博物馆商店销售带来了新的契机。通过线上官网、APP等多途径销售，博物馆的经济利润不断增加。如果增加的这部分经济利润用于博物馆自身建设，这不仅减轻了对国家财政的依赖，更进一步宣传了博物馆与其文化产品。
四、智慧旅游背景下博物馆营销策略分析
（一）产品策略
产品是博物馆营销的核心，博物馆文化产业成功发展的关键在于好的产品策略，也就是所提供的文化产品更能满足消费者的需求。借助于互联网+、云计算、数据智能分析技术等，博物馆可以对参观者的需求与期望进行定性测量，从而推出更符合消费者意愿的博物馆产品。博物馆产品越独特，那么其在是市场上的竞争力就越强，就更有可能形成博物馆品牌。而博物馆品牌的形成不仅对博物馆自身有好处，更是对博物馆所在地的旅游、经济发展有很大的贡献。
（二）价格策略
价格是产品价值的体现。虽然说博物馆以追求社会利益最大化为核心目标，但是经济利益的因素也在其考量范围中。博物馆营销需要大量的花费，这些花费仅仅靠国家财政拨款与企业捐款是完全不够的。因此，博物馆内相关项目（如讲解员、博物馆商店等）的合理经营便是博物馆筹集资金的主要渠道。一旦博物馆有了额外的收入，就可以用其引进新技术、招揽新人才，那么对博物馆的发展也是极其好的。
（三）渠道策略
在互联网快速发展的背景下，博物馆应当紧抓线上营销模式。首先，目前很多博物馆已经有了属于自己官方网站与微信公众号，但是这些官方网站与微信公众号就只是存在而已，并没有发挥很实际的作用。对于博物馆官方网站来说，其首界面应该充满本博物馆的特色，并及时相关最新信息。对于微信公众号来说，其管理者在开发时不仅仅要注重其在馆内的某些使用功能，如馆内地图、语音讲解等，更要注意其推送文章的质量，使得阅读者乐意去阅读它并将它传播出去。此外，在网购盛行的当代，博物馆商店的建设也不应该仅仅停留在馆内了，线上的销售渠道也应该逐渐完善。
（四）推广策略
推广策略的分析与实行对于博物馆品牌战略的实行具有重大意义。理论上来说，推广可分为线上推广与线下推广两个部分。在线下推广活动的同时，博物馆可以使参与推广活动的民众将此次活动经验分享到自己的社交网站中。线上推广活动可主要以移动终端传递的信息数据有关，如微信公众号、微博、博物馆官方网站等。
五、智慧旅游背景下进行博物馆营销的困境
从某种程度上来说，如果一个博物馆借助于智慧旅游发展的大背景致力于博物馆营销，那么对其发展的确是有帮助的。但这并不是绝对的，如果一个博物馆的展品质量真的是达到了乏善可陈的程度，那么它不管它如何进行营销都是没有用的。博物馆的灵魂在于有品质的、合理陈列的展品。因此，专业化的展品收集、陈列、保护是博物馆得以运营的基础。此外，博物馆还需要配备专业的网络营销人才、数据分析人才等。
关键词：博物馆；营销；文创产品；故宫淘宝
一、博物馆与文化创意产品
博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要，博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。根据文化部的《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020年）》指出，博物馆建设要以人为本，把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。鼓励公众参与博物馆事业，维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向社会开放外，做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。博物馆文创产品在我国被定义为：依托本单位馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。其中文化体验产品多以科技提升为主要形式，将最新科技与故宫文化相结合。比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展VR体感游博物馆活动，同时也与新媒体结合，由博物馆牵头开发APP，如“每日故宫”“口袋博物馆”等。而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，形成新的独特的文化产品。这种特色纪念品与文化体验类产品相比在时间上有可持续性，在空间上有实体性，可以赠人也可以自用，更易于拉近博物馆与公众的距离。此外，这种特色纪念品还可以为博物馆带来一比可观的收入，延长了产业链，为博物馆事业发展开拓了更多的可能性。北京故宫博物馆作为我国最大的古代文化艺术博物馆，在文创产品的设计和营销上也处于领头羊的地位。本文就以故宫博物馆开设的“故宫淘宝”为例，从产品（prod-uct）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion）四个方面分析博物馆文创产品的网络营销策略。
二、故宫博物馆线上文创产品营销策略分析
（一）故宫博物馆与“故宫淘宝”
北京故宫博物院院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富。现有藏品总量已达180余万件（套），以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主。藏品共分25种大类别，其中一级藏品8000余件（套），故宫博物院作为我国历史最悠久的博物馆之一具有丰富的文化资源。“故宫淘宝”正是在故宫博物院这些文化资源的基础上建成的，2008年12月，“故宫淘宝”官方旗舰店在淘宝网开张。截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，而在故宫淘宝上出售的文创产品有200多种。根据故宫博物院文创部透露，2013年之后，故宫博物院的文创产品开始走红网络，文创产品收入连年走高。2016年文创部线上产品销售额3000余万，2017年文创部总收入较2016年增长26.7%，达到近5000万，而2017年故宫文创部线下收入近1亿元，2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。
（二）故宫淘宝文创产品的营销推广策略
1.产品策略
产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样、特色的产品组合策略。截止到2018年6月，“故宫淘宝”所卖商品为274种，分为故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、手帐周边、宫廷饰品和包袋服饰六个大类，每种产品的最高月销量能达到一万件以上。“故宫淘宝”产品从外观上看以“萌系”风格为主，近年来推出了萌系猫挂件、萌系锦衣卫手机架、萌系格格书签等商品。把流行的“萌文化”与传统元素相结合，让宫廷里的格格、皇上也开始“卖萌”，掀起了一股卖萌潮，而在卖萌的同时也尽力还原传统文化元素，例如一款名为“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折资料，并且在设计时在眼罩上的刺绣上尽力还原雍正的字体。从产品的种类和功能上看，“故宫淘宝”的种类以实用性商品为主，有红纸包、T恤、抱枕、钥匙扣、手表等类商品。“故宫淘宝”上都是日常生活用品，广受年轻人的追捧和喜爱。
2.价格策略
价格策略是指综合企业内外部因素的基础上依照市场规律进行价格制定和变动，以实现营销目的的营销策略。博物馆文创产品因为其产品特殊性，产品本身不仅应该追求利益性，还应该更加注重社会效益，因此在产品设计制作方面注重独创性，每类产品设计都会单独开模，且每类产品不会积压过多，因此与同类普通商品相比价格偏高，但也由于“故宫淘宝”所售商品以日常用品为主，所以定价也在购买者可以承受的范围内。以2018年6月所卖商品为例，“故宫淘宝”所售中，商品价格最低的贺卡为0.8元人民币，最高的仿康熙黄釉瓷盖碗为1280元人民币，销量最高的故宫胶带系列在45元人民币左右。“故宫淘宝”在定价时也会采用折扣定价策略，比如下单即赠免费贺卡，满180元免付邮费，还设有特价宝贝专栏出售折扣商品，以减少库存量。同时，针对老客户也有价格折扣，在确认收货后会获取会员卡，再满500元可获得九五折的折扣。
3.渠道策略
渠道策略是指选择合理的分销渠道以实现产品营销的策略。故宫博物院在“故宫淘宝”的分销渠道上不仅有线上分销，还有线下分销渠道。故宫博物院文创产品的线上分销渠道选择了在淘宝网开设“故宫淘宝”官方店铺。根据《2017年度网络购物APP市场研究报告》，2017年全国网上零售额约为7.18万亿，占全国社会消费品零售总额19.6%，手机淘宝APP渗透率为69.9%，用户规模达7.13亿，且网络购物APP用户偏好使用手机淘宝。故宫博物院选择淘宝作为自己的线上分销渠道是明智的选择。截止到2018年11月，故宫淘宝的店铺粉丝数为290万，好评率为99.82%，同时也是三冠金牌卖家。在淘宝网平台上，除了“故宫淘宝”外，还有一家故宫博物院文创旗舰店，也出售故宫文创产品。除了线上渠道，线下的实体店也为“故宫淘宝”带来非常高的销量。在故宫博物院附近设有两家故宫文创实体店，一家在午门外，一家在东华门外，所售商品价格与线上淘宝店一致，主要顾客群体是参观故宫的游客。
4.推广策略
推广策略是指通过人员促销的方法或广告宣传等促销策略激起消费者的购买欲望，引发购买行为的促销策略。“故宫淘宝”的推广策略多种多样，除了利用新媒体两微一端进行文案营销推广外，还通过纪录片、宣传片推广，此外还有与其他知名品牌联合等手段。在促销策略方面，“故宫淘宝”会利用节日进行促销。例如，2017年7月，中秋节前夕，“故宫淘宝”与知名糕点店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月饼糕点“掬水月在手”，这种方式打响了“故宫淘宝”的知名度，提升了故宫的销售额，也让购买者们感受到了节日的气氛。在宣传推广方面，“故宫淘宝”利用两微多端，在微博、微信设有“故宫淘宝”官方微信号和微博号，同时开发出“皇帝的一天”“故宫社区”等多款APP，充分运用新媒体进行网络营销。“故宫淘宝”的网络运营做得非常成功，例如，2018年6月4日在公众号“故宫淘宝”中的《朕再也不许别人说你土》一文中科普中国山水画相关知识，并且说明“故宫淘宝”如何提取山水画元素重新打造“端午花草系列古风香囊”，在文章结尾处附上淘宝链接。这篇文章的阅读量在十天之内就达到了十万多，且香囊的当月销量也有几千多个。这种方式既宣传了传统文化，又提高了故宫博物院的影响力。
三、“故宫淘宝”文创产品营销的借鉴与启示
（一）产品数量与质量问题
“故宫淘宝”自从成为新晋“网红”之后，销量猛然增长。销量的增长带来了一系列商品供应不足、物流运输不当等问题。如2017年发售的“天赐福禄”“御膳房”等系列的纸胶带一度供货不足，在“故宫淘宝”中售价标为99999元人民币，变成了只展示图片，不可以购买的“绝版胶带”。此外，在2017年中秋节推出的“掬水月在手”系列月饼，也同样被一些消费者诟病货不对板，在图片中展示的“圆月饼”等到经过装盒、邮寄、运输等环节就变成了“方月饼”甚至是“碎月饼”。在产品数量和质量方面，“故宫淘宝”可以向台北故宫博物馆的网络商城学习。台北故宫博物院每三个月就要求推出约300种设计新品，几乎覆盖到全部的文物产品，并且采取严酷的“退场机制”，即上架一段时间后如果市场反应冷淡就退场，退场之后的商品，则通过打折或销毁的方式处理。这种机制也促使博物院为那些即将退场的文化产品提供了价格减让。而在运输环节，“故宫淘宝”应该选择与服务更好的快递公司签约，并且在商品上架前做好市场调查和准备工作，保证供求平衡。
（二）版权意识有待加强
“故宫淘宝”除了自身商品质量和数量问题外，还存在着版权意识不强的问题。这里的版权意识有两方面含义，一方面是自家产品容易被剽窃侵权，另一方面是自身涉及侵犯其他产品的版权。对于第一个方面，“故宫淘宝”所售产品由于以实用小商品居多，所以容易被“盗版”，在淘宝网上搜索故宫胶带，会出现许多小生产商生产的盗版故宫胶带。而台北故宫博物院官方网站在这一点上做得比较好，他们会在大部分自身产品上打上博物院logo，既给了消费者归属感又打击了侵权者。另一方面，“故宫淘宝”在2018年3月身陷“侵权风波”，它推出的“俏格格娃娃”被指身体部分与国外某品牌娃娃相似。对此，“故宫淘宝”做出下架召回的回应，并称“娃娃身体部分为合作工厂提供的其享有知识产权的结构通用身体模型，权利人授权我们使用该身体模型”。不过，截止到6月，此款娃娃依旧在下架处理中。对于这种情况，“故宫淘宝”应该防患于未然，在商品发售前或者在商品简介页里对商品的版权进行说明，而不是事后再发声明。
关键词：博物馆；旅游产品开发；市场营销
一、引言
博物馆是现代城市的名片，是一个城市或地域发展的缩影，同时也是展现地域文化和历史的重要平台。随着我国博物馆事业的不断发展，越来越多的博物馆逐渐认识到了开发产品、丰富馆内资源的重要性。并逐渐将发展的重点指向了旅游产品开发与营销上，最大限度的吸引广大人民群众，拓展博物馆发展渠道，使博物馆发展能够紧跟时展的脚步。然而现如今博物馆面临的最大问题就是如何通过有形的旅游产品来承载博物馆的文化传承与服务能力，又采取何种营销策略来优化旅游产品管理和运营模式。
二、博物馆旅游产品开发及市场营销现状分析
我国博物馆长期以来坚持非营利性的原则，对于馆内旅游产品的开发与运营仍然处于探索发展阶段，缺乏一定的运营基础，使得博物馆旅游产品开发与市场营销整体水平不高，与发达国家相比仍然存在较大的差距。主要表现在：旅游文化产品单一且缺乏新意，与其他文化产品相比起竞争优势不够，没有深度挖掘馆内文化藏物的深层内涵，使得所开发和运用的旅游产品无法切实满足现代消费的需求。其次是旅游产品之间联系不够紧密，难以形成联动效应，无法吸引消费者进行二次消费。同时大多数旅游产品设计和制作粗糙，与博物馆严谨、精致典雅的风格格格不入，容易使消费者产生低性价比的印象。此外，旅游产品开发与运营模式相对落后，过度的依赖传统的开发与营销手段，而忽略了对网络开发运营与口碑开发等新型开发与运用模式的应用，使得我国博物馆旅游产品开发与营销效果差强人意。
三、博物馆旅游产品开发及市场营销策略
1.加大馆内文物典藏品的宣传力度，打造独具一格的旅游产品品牌形象。随着旅游业的蓬勃发展，博物馆以其各种独特文物吸引了越来越多的游客前来旅游参观。因此，只有加强博物馆和馆内文物藏品的宣传工作，让更多的人了解和感受博物馆的文化底蕴。同时深度剖析馆内收藏品的文化价值，选择最具代表性的藏品来吸引爱好者和参观者的眼球，才能提升博物馆的知名度。此外，还应立足博物馆自身发展的实际，加大哪些具有独特性、故事性、名人性以及较高观赏性的收藏品的开发力度，打造独具一格的旅游产品品牌形象。比如，秦始皇兵马俑博物馆开发的“中国秦始皇兵马俑精装纪念品”以及湖北博物馆开发的“曾侯乙编制仿制品”等均体现了博物馆的文化特色，且具有重要的文化价值。2.旅游产品开发应满足消费者的心理需求。现代社会更倡导发展人民群众所喜闻乐见的大众文化，切实满足大多数人的心理需求。因此，博物馆在开发和运营旅游产品时，应深刻的分析和广泛的调查大众的心理需求，注重游客的兴趣，并坚持“独特、新奇”的原则，努力开发出不同的旅游产品，树立鲜明的品牌形象，通过多元化的形式扩大参观者的事业，给参观者带来视觉上的冲击和文化上的熏陶，充分调动游客的所有感官，给其留下不可磨灭的深刻印象，进而达到最佳的宣传效果。3.科学融入博物馆具有内涵的文化资源，陶冶消费者文化情操。博物馆在进行旅游产品开发的过程中要紧跟时展的潮流，与时俱进，将现代休闲文化引入到博物馆建设中。并坚持以文化传播为导向，以游客为中心，不断改进传播手段，充分的挖掘和融入馆内具有内涵的文化资源，为博物馆旅游产品镀上一层文化底色，让游客切实的感受到历史文化的精髓和力量，陶冶他们的文化情操。此外，还用充分的利用博物馆的历史、文化等资源优势，将其加工成“故事”，并融入到旅游产品中，让游客将美好的记忆和故事带回家，同时传播给更多的人，提升博物馆的市场竞争力。4.不断拓展营销渠道，提升旅游产品的文化品位。市场需求的不一而足，为博物馆旅游产品开发和营销提供了一定的条件。因此，博物馆应依托自身得天独厚的条件，开发出具有地域和林组特色的高档次、高文化艺术品位的产品，赋予旅游产品以更高的文化和艺术价值，不断拓展高端消费市场。同时，随着旅游业和博物馆免费开放趋势的不断推进，使得游客的数量和组成结构发生了很大的变化，消费侧重点也随着变化，逐渐由礼品和专业研究用转向几年和生活日用，这就为博物馆营销渠道的拓展带来了良好的机会。因此，博物馆应紧紧抓住机会，开发成本低、价格低的旅游产品，但是仍然不可忽略旅游产品的文化价值，采取多种手段和形式提升产品的文化品位，以在情感和心理上获得消费者的共鸣，让消费者获得性价比高的旅游产品。由此可见，只有密切关注市场动态变化，掌握市场消费规律，从不同的角度传播博物馆文化，才能不断的拓展博物馆旅游产品的营销渠道，开拓更宽、更广领域的消费市场。此外，博物馆的旅游产品应满足不同消费层次游客的多元化需要，旅游产品的价格要有一定的差异化。比如在开发一些名贵高档的仿制品和丝网印刷品的同时，也应注重包装和规格大小不一的中低档产品的开发与运营，以最大限度的激发游客的购买欲望。
四、结语
总而言之，面对旅游业高速发展的背景，博物馆旅游日益成为人们喜爱和追捧的对象。为了进一步提升博物馆的竞争力，应加大对博物馆旅游产品的开发力度，不断丰富和创新旅游产品项目，优化旅游产品开发形式和营销模式，为博物馆旅游注入新鲜的活力，进而推动博物馆旅游事业的稳定、健康发展。
参考文献：
[1]施永丰.博物馆旅游产品开发及市场营销探讨[J].现代营销(下旬刊),2016,(02):149.
[2]许汉琴.博物馆旅游文化产品开发与营销的路径[J].学习月刊,2012,(14):149-150.
[3]段若鹏,李秋硕.博物馆体验型旅游产品开发研究——以杭州运河博物馆群为例[J].哈尔滨师范大学社会科学学报,2012,(01):70-75.
【关键词】博物馆 市场营销 经济管理
一、博物馆营销与管理理论
作为公益性文化设施，国内的大多数博物馆的功能以陈列和研究为导向。在这种情况下， 藏品管理人员根据个人兴趣和研究主题来确定展览主题， 观众的喜好和愿望往往被忽视。博物馆高层管理人员往往注重研究和藏品保护， 但是却会忽视与普通观众的交流。
（一）博物馆产品选择。
产品是消费者需求或者需要的物品或服务， 如果产品没人需要， 那么再怎么努力也无法将其销售出去。从一般观众的角度而言， 博物馆的“ 产品”主要指的是固定陈列、临时展览、特展和开放给大众使用的其他场所。对一些观众而言 场市当议博物营馆销 ， 博物馆产品也包括研究设备、服务区域， 以及服务设施。如， 博物馆的餐厅、咖啡厅、放映厅、商品销售厅和部分检测服务等等。所有这些区域都应该让观众满意， 否则即使免费人场， 博物馆也无法保持和提升其吸引力。展览是博物馆的最重要的“产品”，也是观众的兴趣和需求所在。我们在兼顾周围的这些周边服务时也应该对实际的展出产品进行把关。
（二）博物馆的地点。
大部分博物馆都有一个固定的场所， 而“ 地点” 的概念却与促销渠道不同。“ 地点”在博物馆营销上， 一般特指观众到博物馆的交通情况。如果博物馆处于没有便利交通连接网的城市之外， 或位于被认为不安全的区域， 就需要考虑为观众安排交通工具。国外的一些博物馆， 在这一方面已经积累了许多经验， 像洛杉矶的盖蒂博物馆和荷兰的南海民俗博物馆， 都为观众提供了从停车场到博物馆的免费交通工具： 有轨电车和渡船。在世界各地的其他博物馆， 这种服务也很常见。但当前国内， 在这方面做得明显不足， 为方便观众而专门设置的交通工具可谓少之又少。所以， 加强便民交通服务、增加停车场是解决这一问题所应考虑的具体措施。
二、现代博物馆市场管理策略
博物馆的内部条件包括其组织结构、文化品位以及各种经营资源， 如文物标本存量和流量、资金设备、设施、领导素质、员工素质科研能力与管理水平等。博物馆的经营环境包括消费者的观众市场、同行与邻近行业的竞争者、经费投资的优劣、门票的销售渠道和体系、文物标本的收藏和研究、展教的协调、公关策划机构等。博物馆外部大环境则包括自然资源、人口、政治、经济、文化、技术、法律、国内外关系、教育及社会变化等。如何在。博物馆的全方位进行经济管理，意义重大。
（一）博物馆人才的吸引。
博物馆培养和招聘人才是发展的关键。人才是一切发展的动力。我国博物馆的总体情况是专业性人才多，但是懂得经营人才少，缺乏复合型人才。这一方面是因为博物馆作为专业的文化机构，招聘人才的出发面不在于盈利；另一方面，博物馆对于自我创收的要求不高。但通过博物馆增加创收途径，可促使工作人员研究探索，从而提高经营管理水平。博物馆利润的增加同时有助于改善博物馆工作人员的生活条件，从而有利于培养和留住优秀人才，并招徕外部优秀人才。从而为博物馆各个方面的提升创造条件。通过内部力量的加强，使得博物馆管理的提升。
（二）博物馆创收的方式。
英国独立博物馆协会所制定的市场营销手册中，提及的非门票收益就包括以下种类：对主要景点中开展的特别展览活动收取额外的费用，但免收门票费用；对特殊活动收费。对读物、纪念品和饮食标出高价；对电影和电视收费‘研究所需要复印的照片、图案和文件收费；出租具有特殊功能的设备设施；出租馆藏品；对使用博物馆信誉和名声提供担保收费；对馆藏的资料进行商业性利用，要收取复制和复印费；收取讲座和会议费用；对使用图书馆设施和研究设施收费。我国博物馆即使不收门票费用，也可借鉴英国的营销方式，从多角度进行资金管理，创造价值。
三、博物馆的市场营销策略
（一）博物馆文化产品的营销特点。
工作人员面对观众提供服务，使他们不仅作为生产人员，而且作为博物馆的营销人员而存在。他们的服务质量和营销水平的高低，都会成为观众是否再次来馆参观的决策依据。所以，博物馆要对展厅工作人员进行认真选择、培训和教育，即博物馆要进行内部营销管理，以提高博物馆文化产品质量和对外营销效果。
（二）博物馆营销的功能有效性和正效性。
博物馆文化产品作为文化事业的产品能给观众带来正效应，发挥着教育指导功能。如果参观过程中，展品的布置没有水准或者完全是个无意义的展览。观众就会产生不满，下次就不会选择博物馆，即使是免费进入的情况下，而且会产生对博物馆不利的口头宣传。因此，博物馆不能把对观众面对面的服务的完成看作整个营销活动的结束。营销是个连续不断的过程，博物馆需要进行市场跟踪调查，重视观众市场的反馈，及时发现文化产品存在的问题，根据观众的意见或建议对文化产品进行改进，同时和观众保持长久的业务联系。
现如今国内博物馆已经陆续向社会免费开放。在免费开放时代，博物馆逐渐由局促于城市一隅的“文物储藏室”的角色转变为向社会提供公共文化服务的前台。更多的社会群体可以自由地走进博物馆，共享优质的公共文化资源。当今免费门票产生，发展起来的博物馆不仅具有传统博物馆的收藏、展示职能，而且更加应该发展出教育、研究、美学和娱乐服务的功能，"享受博物馆"已成为欧美设计博物馆管理和运作的理念。通过管理和运作搭建起吸引消费者的即兴式、平台式、搭配式和街道式剧场，博物馆为观众提供了集娱乐、教育、逃避现实和审美四个领域为一体的体验。如何
在免费门票，重要功能上做文章，实现博物馆市场营销与经济管理是我们应该重视的问题。
参考文献：
[1]陈清义.博物馆市场营销刍议[A].文化力量与博物馆的挑战上海中国航海博物馆第四届国际学术研讨会文集[C].2013.
[2]凌林.博物馆人员的专业教育与终身学习[A].新世纪博物馆的实践与思考――北京博物馆学会第五届学术会议论文集[C].2007.
[3]叶翔.用创新的理念开展博物馆工作[A].赣博论坛――博物馆现状与发展前瞻论文集（一）[C].2003.
[4]唐丽.抓住机遇 迈向未来――关于免费开放后博物馆管理和服务工作的思考[A].湖南省博物馆学会2010年会暨博物馆免费开放专题学术研讨会论文集[C].2010.
关键词：金石滩生命奥秘博物馆；SWOT分析；网络营销
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.02.025
1 研究意义
1.1 充分开发生命奥秘博物馆的旅游资源潜在价值
通过宣传，提升博物馆的知名度，把握旅游者对馆内展品的好奇感和兴趣度，提高旅游者对博物馆的接受程度，进而抢占市场份额，增加馆内收入，将旅游资源的网络价值开发出来，增加馆内旅游服务的附加值和人们的关注度。实现博物馆发展的长远目标。
1.2 提高生命奥秘博物馆的经济效益和社会效益和谐统一
生命奥秘博物馆在金石滩地区还是有一定的知名度的，但是在大连甚至东北地区的旅游景点排行上却相对靠后。我们利用网络营销这一创新模式，对该馆内展品进行大力宣传推广，从而实现博物馆的经济效益和社会效益和谐统一。
1.3 带动生命奥秘博物馆周边旅游景区的发展
目前很多旅游景区对网络资源的利用还仅仅停留在简单的新闻传播层面，不擅于利用网络资源来提升品牌知名度。我们项目目的之一就是帮助博物馆更好的利用网络资源进行宣传推广，采用以点带面的方式，将这一成功案例作为一个点推广开来，进而带动其周边旅游景区这一个面的发展。利用网络平台宣传与推广自己的旅游品牌，从而带动整个地区旅游业的发展。
1.4 增强科普教育的发展力度
生命奥秘博物馆作为全国科普教育基地具有及高的教育意义，馆内的两千多件展品诠释了普通人肉眼无法看到的生命奥秘，展示了生命的神奇。对青少年的知识普及起到了重要作用。
1.5 宣传生命，健康的主题，推动建设社会主义生态文明
生命奥秘博物馆所倡导的珍爱生命这一主题也符合当今社会的主题。馆内的展品展示了生命的神奇，同时三楼的人体世界展馆更是揭秘了人类身体的奥秘再次突出珍爱生命的主题，在了解这个世界的同时也了解自己。对生命的生动诠释也是园区能够长远发展的一个原因之一，同时动物的展品也诠释了珍爱环境绿色环保这一符合国家生态文明建设的观念，所以借助网络平台大力宣传和诠释这一主题，从而提高其知名度和影响力。
2 金石滩生命奥秘博物馆SWOT分析
利用SWOT分析法对项目的S（优势）、W（劣势）、O（机会）和T（威胁）对博物馆进行分析。
2.1 Strength（优势）
2.1.1 诠释珍爱生命主题，缔造生命价值
随着我国国家经济的不断发展，国民对于生命健康的重视与日俱增，生命奥秘博物馆的探寻生命本质这一主题符合我国国民如今的需要，并且经济的飞速发展使得大众对于精神世界的追求有了更高的要求，更加急切的需求更多的科普知识，生命奥秘博物馆刚好建立在科普健康的层面上，符合了我国国民更高层次的需求。
2.1.2 优越的地理位置
金石滩度假区位于辽东半岛黄海之滨，距大连市中心50公里金石滩度假区位于辽东半岛黄海之滨，距大连市中心50公里。大连金石滩度假区四季分明，年平均气温10℃，全年无霜期190天，年平均相对湿度64―72%，有“东北小江南”的美誉，是中国北方理想的海滨旅游度假胜地。
2.1.3 独具一格的旅游景观
生命奥秘博物馆是全国科普教育基地，是世界科教领域最具权威性，功能性，代表性的科普教育顶级殿堂。馆内所有展品都是真实的，分为海洋脊椎动物，陆地脊椎动物，人体世界三个主题。展厅中展示了上千件造型各异的真实展品，展示了常人无法看到的各种动物和人体的内部世界，以前所未有的视角深刻的理解生命的本质。
2.2 Weakness（劣势）
2.2.1 营销策略缺乏自主创新意识
营销“千人一面”是生命奥秘博物馆不可小视的问题，例如博物馆宣传只有报纸、电视宣传，缺乏能将科普知识和文化展览共同融合过程展示出来的旅游产品。博物馆应该多推出一些优惠活动，例如，团购优惠、周六父母和孩子参观可以获得购物抵值券、周三学生凭学生证享受半价优惠这些营销渠道，能让更多的游客对博物馆更加感兴趣，提升游客对生命奥秘博物馆的P注度。
2.2.2 促销宣传力度欠缺
虽然生命奥秘博物馆拥有自身优势，但是宣传力度欠缺导致博物馆的收入远低于预期收入，不利于博物馆的长期发展。对于我国著名的旅游胜地孔子庙来说，由于孔子的名气，对其大力宣传，不仅通过大众传播，而且借助网络、广告、媒体传播等方式进行宣传，从而使得孔庙远近闻名。所以，生命奥秘博物馆也应该加大宣传力度，增加知名度和响誉。
2.2.3 营销意识不高
据了解，生命奥秘博物馆营销手段相对来说比较单一，虽然有所宣传，但是与其他更加先进的网络营销模式相比还是结构单一且老套，如何才能让人们更好的了解生命奥秘博物馆呢？只有将多种营销方式综合发展，例如博客、微博、网站等网络新型营销方式的不断发展，才能将生命奥秘博物馆推向整个辽宁省，推向整个中国，甚至世界。
2.3 Opportunity（机会）
生命奥秘博物馆弘扬探寻生命本质的主题，发展科普旅游。
通过走访和调查，我们了解生命奥秘博物馆内展品众多造型各异且意义非凡，两千多件展品生动的诠释了生命的非凡意义，在展示展品的同时也间接的渗透珍爱生命这一本质主题内容，随着人们对生活水平的追求，对于生命的重视程度也在日益增加，这也有利于博物馆的长远发展。
2.4 Threat（威胁）
周边景区的迅速发展。
生命奥秘博物馆位于大连金石滩度假区内，周围有发现王国主题公园，蜡像馆，金石谷，金石高尔夫球场等其他旅游景点，由于其他景点以观赏娱乐为主，因此被大众所熟知。同时借助各种传播方式的运用，发展的十分迅速。而生命奥秘博物馆是以科普知识为主娱乐项目较少且营销渠道单一，导致知名度低。周边景区的开发无疑给生命奥秘博物馆的发展带来巨大威胁。
3 金石滩生命奥秘博物馆发展对策
3.1 线上宣传
3.1.1 制作官方网站
为了使旅游者对我们的旅游产品有一个详细且深层次的了解，同时减少旅游者购买旅游产品的步骤，简化双方交易的过程。精心制作宣传网站，通过网站宣传网友可以对生命奥秘博物馆有一个详细的了解，同时要及时更新网站动态，为游客提供了一个更方便快捷平台。
3.1.2 新浪博客的宣传推广
通过新浪博客对生命奥秘博物馆进行宣传，包括参观导览、博物馆的一些介绍还有图片等，加大对博物馆的宣传力度。目前博客的人气与访问量都取得很好的效果！
3.1.3 腾讯微博
微博也属于新型的传媒方式，受到了大众青年的青睐，充分利用腾讯微博微提供的平台，进行网络资源宣传与推广活动，通过腾讯微博上传关于生命奥秘博物馆旅游、人体的健康知识的文章，制作具有新引力的视频，用笔书写优美的文字，为我们的活动增添人气。
3.1.4 网络
每一个人的身后，都隐藏着一个庞大的消费群体，其中包括我们的家人朋友。在这些人中，又有一大部分人有旅游需求。通^“58同城网”等网络平台，招聘与我们没有交集但却有能力组织并且能够提供客源的人。充分发挥他们的宣传作用，吸引更多的“爱游”之客加入其中，让消费者能更好的了解博物馆的旅游产品。进一步扩大旅游消费市场。
3.1.5 交流群上的信息
不仅仅在腾讯微博、新浪博客上进行推广，还要建立QQ交流群，微信群，分享介绍文章及扫微信二维码等多种途径增加知名度，提高博物馆的人气。这样不仅使更多的人可以加入进来，同时能为大家提供更多的咨询以及介绍服务。
3.2 线下活动
3.2.1 在高校学生中做调查问卷
为了更好的了解大连地区高校学生对于生命奥秘博物馆的认知程度，要对学生进行问卷调查，了解大学生需求和需要。
3.2.2 举办宣讲会及制作宣传材料
以某一高校为中心举行宣讲会，优惠卡片和宣传海报向有意的大学生传达博物馆的宣传推广策划，提升核心竞争力，生命奥秘博物馆的概况以及网络宣传平台等等，并且当面解决了同学们的各种问题。
3.2.3 举办别出心裁的亲子游
为了更好的宣传生命奥秘博物馆，生命奥秘博物馆推出亲子一日游系列活动。家长可以带着孩子来到博物馆和孩子一起学习科普知识，可以一同参观展品领略生命的奥秘。在参观的同时加强与孩子之间的沟通，给他们传授知识。既有意义又可以增进感情。
充分利用网络营销，应是博物馆未来宣传营销的重点。对博物馆的推广主要是借助互联网线上平台（如腾讯QQ，微信，腾讯微博，博客，贴吧，网站等），发表与旅游、科普、博物馆发展规划的文章，制作具有吸引力和感染力的视频，借助消费模仿理论，将博物馆完美的展现给大众。同时，利用传统的线下宣传方式，开展实地走访、宣讲会、问卷调查等活动，并将线上线下有机结合、相辅相成，提高旅顺博物馆知名度，让更多的人了解它，走近它，宣传它、影响它。
参考文献
[1]王恒.旅顺博物馆旅游现状及对策研究[J].环渤海经济t望，2014，（2）.
一、近年来，我国博物馆门票的免费之路。
随着人们对博物馆公益性的极大认同，2002年，全国的博物馆对未成年人等部分人群实行了免票；2003年－2004年，浙江率先实施博物馆永久性免费开放政策；中国历史博物馆和南京博物院也实行了定时的免费开放（每月第一个周日）。全国博物馆的免费趋势似乎日渐明朗起来。
然而也就在2004年，出现了故宫等北京世界遗产景点门票涨价的风潮，故宫旺季的门票从每张60元调整为100元。时至今日，近五年下来，全国绝大多数的博物馆仍然出售门票。如何来看待这些现象？可以说，门票事件看似简单，实际上却有着大学问，它涉及博物馆的性质、博物馆的终极目标以及如何开展教育工作和现代化的经营管理。业内也引发了一场关于取消门票利弊的争论。
二、取消门票利弊的观点
赞成免票者认为，①博物馆有着“不以营利为目的的公益性”，体现了一种文化财产属于全社会的概念，每个人都有机会平等地享有并欣赏社会文化财富；②博物馆的公共性也要求博物馆改变以往以“物”为中心的工作方法，而要转向以“人”为工作中心，笔者认为此与“三贴近”与“以人为本”的精神也是一以贯之的。③国内绝大部分博物馆门可罗雀，是门票把观众挡在了门外，取消门票，让人们走进博物馆。④博物馆大多是爱国主义、社会主义、集体主义教育的基地，“接受爱国主义教育，是不应该也是没有必要收费的”。
不赞成者则称，①财政拨款只够一个“温饱”，全国绝大多数的博物馆都面临着资金匮乏，除了基本的运行开销和人员工资外，业务工作常常是难于开展，严重困绕着博物馆的发展。取消门票会使本已捉襟见肘的博物馆，资金更加窘迫。②博物馆文物和艺术品的展示具有特殊性，从文物安全和保卫的角度出发，收取门票可以过滤一些社会上闲杂人士。③对于一些人流量多的博物馆，如故宫博物院、湖南省博物馆等，需要通过门票为杠杆，来控制参观人数。④不收门票费的博物馆很容易与毫无价值划上等号，反而对博物馆的形象造成负面影响。
三、门票免费的必然性与现实性
笔者认为，双方的观点都有一定道理，但也不是完全赞同。可以肯定的是，公众是博物馆生存和发展的有效途径，没有观众的博物馆就会失去存在的价值。永久免费开放是博物馆发展的大趋势，是博物馆的最终发展目标。然而，在现阶段，也不是一个“免”字就可以的了。
反过来推算，是不是永久免费了，观众就能走进博物馆呢？显然，观众不来博物馆，门票不会是唯一因素。展品、展览的质量、规模、更新速度，交通、互动、馆舍环境、讲解及服务水平、配套设施、个人兴趣等等，这些都可能会成为人们不来博物馆的因素。那门票会不会是这其中的主要因素呢？
这里有英国2001年的一份调查，国外和国内的情况不会完全一样，数据不能完全照搬，但却可以发现一些共性，有借鉴性。发现只有10％的人是由于门票太贵而不去博物馆，53％的人认为博物馆太枯燥，20％的人因为交通不便、距离太远和身体原因，8％的人因为博物馆开放时间不适宜，6％的人因为孩子可能没兴趣，还有6％的人因为没时间。高达53％的人因为博物馆的枯燥而不去参观，值得我们注意。
再来看看已免费的浙江的例子。2005年4月-5月间对浙江博物馆、中国茶叶博物馆、中国丝绸博物馆等大型博物馆进行的游客问卷调查。发现即使博物馆要恢复门票制度多数游客还是会来游览，对于收费价格的接受程度上，选择1-5元的为多数，其次是5-10元、10-15元的，选择15元以上的也有。当然也体现了游客还是受一定价格作用影响的。在一定范围内，价格不是游客选择博物馆作为游览地的主要原因。
笔者认为，门票价格对于各馆的影响程度是不同的，当地的经济、人文、游客在观众中所占比例，这些都使得门票的作用或大或小，都要取决于是不是在人们可接受的范围内。
四、以连云港市博物馆为例，看门票的收与废。
作为博物馆的工作人员，要做的就是最大限度地提高自己的服务质量和展示水平。门票的收或废，应当是有条件的，因馆而异，因地而异，因时而异。就连云港市博物馆来说，就是要分阶段、分步骤地逐步完成。
连云港市博物馆基本情况如下：基本陈列2台（展出一年有余），门票20元，年门票收入2－3万，临时展览中规模较大的精品展览较少，水、电、保洁、保安、人员工资、办公经费、业务费用等，每年花费300多万。
在大量的事业经费比较下，年门票收入显得非常少，甚至可以忽略。因此，表面上看，收不收门票，对连博来说影响不会太大。如果不收门票，说不定还可以增加与民众的亲和力和博物馆人气，甚至赢得财政加大对博物馆的支持。然而，笔者认为，现阶段下的免票，还未到火候。
发展对策（一）苦练内功
原因就在于，现阶段的连博所提供的文化产品过于单一，展品、展览的质量、规模、更新速度，交通、互动、馆舍环境、讲解及服务水平、配套设施等等，这些能影响人们前往博物馆的因素还未达到连博可以达到的较高水平。就如同连云港文化网的试运行到内部开通，再到正式对外开通的聪明之举一样，连博也需要为免票做好自己的准备，苦练内功。否则，极有可能产生观众因博物馆免费开放激发的短期参观行为。只有内容新奇、展品独特的多样化展出，良好的互动，高水平的服务，才能真正吸引公众，保证免费参观政策的持续性。不然，博物馆还会面临一种“失信危机”。
发展对策（二）经营的跟进
在“苦练内功”的同时，博物馆的经营也要及时跟进，以便在时机成熟可以免票之时，开创一个经营者与参观者“双赢”的局面（社会效益与经济效益）。博物馆的事业要发展，必须改变单一的财政拨款模式，增加自身造血功能，不能搞“赔本赚吆喝”。博物馆经营的形式多种多样，可以巡回展出、提供场所、文化信息服务、出售纪念品以及餐饮等。
让我们还来看看浙江的例子。中国茶叶博物馆和丝绸博物馆是根据自身展览的特点，出售相关特色产品，比如在茶叶博物馆游客购买蚕茧桑叶、茶叶、茶具等，还有在丝绸博物馆游客购买丝绸、织锦、丝织品（包括手袋、钱包、衣服、丝巾等）。它们的经营收入是相关可观的，门票免费为它们带来了大量的观众（顾客）。但是其他的博物馆目前仍然缺少相关配套产品的出售。可以说，这些博物馆就没有为免费开放做好准备。
同时，根据已有的数据显示，博物馆免费之后，观众参观行为会发生一些变化，如观众在馆中停留的时间缩短。因此，经营也是博物馆免费后的一个重大实践课题。
发展对策（三）免费前，让门票成为一种营销手段（技术手段），培育观众市场，为免费打好基础。
现阶段，对于连博来说，门票恰恰要作为一种营销手段而存在。“门票收入”四个字只需要考虑“门票”二字，从博物馆的公益性和连博以往的门票收入看，谈“收入”二字都意义不大。即单从社会效益出发，制定门票政策。
连博现阶段的门票形式是：散票。同时也在做年卡（尚未完全推广），定价20元。在这里，我们可以借鉴浙江省博物馆的优秀营销策略。
1997年和1998年，浙博推出了成人20元和学生10元的记数参观年卡，一张年卡可参观博物馆10次。但此举推出后观众回升率不明显，加上各种因素，试行两年后就停止了。2000年，浙博再次启动年卡发行机制。与前次不同，这次成人年卡10元，学生年卡5元，比参观博物馆（含西湖美术馆）一次的票价还低（一次参观成人联票15元，学生票7元），且不记数，结果廉价年卡非但带来了观众量的大幅增长，还带动了门票的销售，较往年几乎翻了一番。笔者看到这个成功范例，不由想到我市花果山的年卡推广同样也是运用了这种营销手段，以20元的年卡来抵100元的门票，这种手段是相当成功。
表面上看，浙博仅仅是调整了年卡发行的办法和价格，但从市场经济发展规律的深层次总结，浙博恰恰是正确运用了门票价格与年卡价格两者之间的关系，一年展览的年卡价比一次展览的门票价高，实属正常之举，但因为是正常之举，对社会群体消费的刺激就不大；反之，年卡价低于门票价时，刺激力就大大加强，这就是散票和年卡比价经济杠杆作用的体现。而且这次调整完全把着眼点落在社会效益上，面向相对固定的观众群，如学校、社区和老年大学发放的年卡扩大了博物馆的宣传，扩大了博物馆的观众群体，从而培育了观众市场。看来，若从争取更大的社会效益出发来制定散票和年卡的比价，既可激活了市场，又保障了博物馆日常开放的良好秩序，值得借鉴。
这里所谈的只是年卡，门票营销手段还有许多，如通票、打折、优惠套餐票、会员制等。《博物馆实务基础入门》一书中指出：“费用的平衡是博物馆管理困难度最高的工作，但门票的价钱是混合行销之主要关键，成功的博物馆确定其门票价钱时不会损坏其市场。”
同时，要特别指出的是，营销的重点之一要放在青少年群体。因为，这一代青少年就是博物馆以后的观众，培养青少年的博物馆意识，从现在做起，是博物馆工作者的重点工作。当参观博物馆在这一代的青少年身上成为一种习惯，一种自觉的意识，博物馆就一定大有希望。
综上所述，门票最终联结的是博物馆公共性的社会理念，反映的是博物馆面向市场化的问题，深刻理解门票问题，有利于最终真正搞好博物馆各项工作。我们要做的，连云港市博物馆要做的，就是公益性与市场化的完美结合。
主要参考文献：
张婉真:《博物馆门票的订价策略与营运》，《博物馆学季刊》2004年18卷2期。
甄朔南:2002年，《文化与自然遗产营销学:以博物馆为例》，刊载于《文化遗产的保护与经营》一书，徐篙龄等主编。社会科学文献出版社出版。
甄朔南：《论博物馆门票及其相关问题》，《中国自然科学博物馆协会通讯》2004年第4期。
宋向光：《英国国立博物馆免费开放的反思》，《中国文物报》2005年9月16日6版。
陈莉丽：《“爱国教育基地护照”护送广大青少年——寻觅中华文化之根》，《教育观察》2006年6月第35期。
成彩虹：《降低门槛，走向大众——略论博物馆的平民化之路》《博物馆研究》2005年第2期(总第90期)。
周飞强：《门票问题与博物馆公共性》，《博物馆研究》，2007年第1期(总第97期)
张乐：《浙江：博物馆免费带给我们什么》，新华网。
针对此消息，央视广告经营管理中心负责人对《中国经营报(博客，微博)》记者表示，限制白酒广告是有关部门的指导意见，绝非央视在进行“饥饿营销”。为什么高端白酒企业要“死磕”央视？更多的白酒企业该如何进行营销传播？
“死磕”央视
高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表。
在2011年央视黄金资源招标会上，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的第一大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为：白酒企业“灌醉”央视。自此，白酒行业也一洗之前在央视广告招标中的低迷局面。
其中，泸州老窖(000568，股吧)成功夺得CCTV-1《晚间新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预报》特约收看八个单元等独占性黄金资源，招标额超过3亿元，还与央视财经频道签署了战略合作协议，这样2011年泸州老窖在央视的广告总签约超过4亿元。而如此高的投入基本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌——“中国品味”造势，该品牌未来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外，在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液(000858，股吧)力压茅台(600519，股吧)，以总价4.05亿元夺得5～8月之外的所有月份的标的；据悉，郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。
中国传媒大学广告传播学院院长黄升民认为，高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。
这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表，而央视综合频道的《新闻联播》则多年来一直是政府官员、国有企业决策者最关注的节目，因此，其前后的时段广告，尤其是之前的报时广告一贯都是酒企必争的标段。
相比上个世纪90年代后期孔府家酒、秦池酒争做央视“标王”，黄升民觉得无论是时代背景还是营销目标都有了很大的差异，那时以秦池为代表的地方酒厂争做央视标王是为了借助央视招标达到一夜成名的轰动效应，快速促进渠道招商和铺货。
而如今的白酒扎堆央视招标段，则更多的是为了快速树立高端白酒品牌，用大传媒平台的影响力快速影响目标人群，拉动政府采购、高端礼品消费。
此外军队的团购消费近年来也成为很多酒企不可忽视的一个市场，这在一定程度上带热了央视的军事、农业频道。据监测，央视军事、农业频道的白酒广告所占比重很大，尤其是在重要的节假日期间，白酒广告的密度更大。
“骚扰”眼球
白酒企业的营销策略属于高举高打，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。
在白酒营销专家肖竹青看来，中国高端白酒企业的营销策略基本都是“事件营销+央视招标”，除了一掷千金的投放央视广告，各大酒企也是纷纷策划出令人眼花缭乱的事件，来吸引人们的眼球，例如当年北京奥运会期间，酒鬼酒为了达到公关效应，策划送酒鬼酒给国际奥委会的事件，当酒鬼酒真的送到萨马兰奇、罗格手中后，一夜之间，湖南高速公路的“擎天柱”上都出现了酒鬼酒和萨马兰奇的广告。
近期，汾酒又高调站出来，矛头直指茅台，声称汾酒才是真正的开国国宴第一用酒，并炮轰茅台获得1915年巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传。一时间，汾酒、茅台剑拔弩张，打起了口水战，这一事件引起媒体和市场的高度关注，普遍认为这是汾酒傍茅台的一次事件炒作，目的是引起公众对这个“过气”名酒的关注。
但是事件炒作未必都会带来如期的眼球效应和正面的品牌效应，例如作为中国探月工程的指定用酒，泸州老窖在中国“嫦娥二号”探月成功后，配合国庆60周年策划了一系列的“飞天”事件，斥资上千万元购置了6个红色的热气球，在全国60个城市和革命圣地进行放飞，以呼应国庆60周年。但这一公关事件，由于主题牵强、执行不到位，基本等于打了水漂。对于此举，网友调侃：不好好卖酒去整什么热气球，要转行了？
除了形式各异的事件营销，拍卖天价酒也是白酒企业常用的营销手段，海南椰岛(600238，股吧)集团营销总监王太喜告诉《中国经营报》记者，椰岛集团推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全国限量3088瓶销售，海南博物馆馆藏文物，传播口号是：最贵的酒送给贵人。
肖竹青认为白酒企业的营销策略属于高举高打，打高卖低，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。
在销售层面，一些地方酒厂一般都是在媒体上主打高端白酒，树立高端形象，但却在终端主要销售中低端白酒，走量走规模。
寻求突破
白酒企业的网络营销计划与策略处于比较初级的阶段。白酒企业的营销未来还需要在系统化、持续化、精准化、有效化方面，寻求突破。
和其他产业的营销传播相比，白酒营销一向被诟病为“粗糙“、”粗放”、“单一”，这也让白酒企业的“暴发户”形象广泛流传。而高端白酒扎堆央视《新闻联播》前后标版，也被批评为是“权贵营销”的代表。
肖竹青告诉记者，以往白酒企业只重视电视广告，集中在央视投放广告，但是企业信息传播内容单一，费用高。
后来发现都市报的软文报道可以很好的传递企业的商业价值、历史文化和产品信息，于是，白酒企业又一窝蜂的涌向城市的都市报，填补了都市报白酒广告和报道的空白，很多都市报为此还专门开辟白酒专版，配合企业传递白酒文化，动态传递企业信息。
在广告创意方面，白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去、转来转去的老套路，一些企业尝试拍摄企业专题片和MTV音乐节目，将产品信息巧妙的融入美妙的音乐中，然后选择电视台的非黄金时段频繁播出，用一种娓娓道来的方式与消费者进行沟通；在电影《唐山大地震》中，剑南春第一次植入电影情节，成为国内第一个进行植入式营销的白酒企业，并引起广泛的关注。
白酒作为中国历史文化传承留下来的产物，各大白酒企业也都在酒文化上下工夫，它们则纷纷建立自己的白酒博物馆：汾酒、五粮液、茅台、今世缘都在企业的厂区建立了博物馆，向社会开放。通过参观白酒博物馆，人们可以全面的了解中国白酒和该酒企业的历史文化和当代的工艺传承。
有些企业甚至还和当地的旅行社合作，组织工业旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴车载着游客来到酒厂参观，这无形中传递了白酒文化和企业形象。
