时间：2023-08-17 17:41:41
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网络的普及推动了我国传媒数字化的发展，平面媒体要想在信息时代的今天，能够突破重围，获得发展，只能转变目前现有的经营模式和思维理念，向着数字化靠拢，继续保留传统传媒所具有的特点和优势，在此基础上，寻求创新和发展。
一、以网络为基础，进行全方位的发展
传统媒体向着数字化发展的趋势，并不意味着传统媒体就此消亡，而是一种新旧媒介之间的共生，传统传媒可以以网络为基础，在出版纸质文件的同时，在配合网络上的内容较为丰富的网站，两者进行配合，发挥他们的最大作用，这样不仅使得传播媒介多样化了，也可以让他们完成互补，传统传媒数字化发展可以完善传统传媒的实效性，而传统传媒又可以提高传统传媒数字化发展的公信力。传统传媒数字化发展趋势并不是单单将纸质媒体上所记载的信息内容直接搬到网站上，而是友开辟出了可以供受众发表自由言论的空间，为受众交流看法和思想提供了平台，这时候发挥的效果就是1+1＞2。
二、完善收费阅读的经营模式
传统传媒大都是收费阅读的经营模式，而传统传媒数字化发展的趋势正是将这一收费模式应用到实际中去。有的人认为收费阅读的经营模式并不适合于规模较小、信息较为普通的发行商，在社会主义发展的现阶段，取消收费阅读的经营模式并不能够使传统传媒摆脱目前所面临的困境。在传统传媒向着数字化发展的过程中，可以将信息数字化内容与电子阅读器相结合，通过对电子阅读器的下载收费，来实现信息数字化内容收费的目的，还可以在信息数字化内容之间穿插着广告，利用广告收费来填补信息数字化造成的资金空缺，来充分发挥它们的商业价值。
三、积极发展新媒体传播的平台
随着我国经济的快速发展，市场的需求是广告、信息存在的意义所在，有需求，才会有存在的意义。在传统传媒发展的初级阶段，受众只是机械性的接受传统传媒所要传播的信息，没有可选择性。但随着“以人为本”理念的不断深入，信息内容的传播途径也发生了改变，传统传媒数字化的发展趋势就是“以人为本”理念的反映，信息数字化内容充分反应了受众对信息的需求，供求双方也发生了明显的改变，传统传媒的数字化发展趋势既可以满足受众对信息内容的渴求度，又可以满足受众听觉上的需要。
四、对传统传媒中的制度进行创新
方斌:一方面受益于中国电影市场的快速发展,另一方面得益于我们的内部管理。就内部管理而言,在明确了战略方向和目标后,能成为支撑大地电影院线持续快速发展的动力,除了拥有完整的连锁管理体系,最重要的就是我们整个团队的执行力。
从数字化放映、数字化运营,到数字化管理,大地院线在连锁影院发展的道路上探索了一条可持续发展的经营管理模式。当然,发展的同时,还要具备一种走在最前沿的与时俱进的意识,要用新经济理念来运营影院这种传统的商业模式。
《综艺》:大地电影院线的“标准化模式”在影院投建、观影服务和内部管理等方面是如何体现的?
方斌:连锁企业能否经营成功,最重要的一点就是要具备完善的连锁管理体系。而完善的连锁管理体系能否正常有序地运转,取决于连锁体系的标准化程度。标准化程度的高与底,直接反映在终端的就是简单与复杂、高效与低效、口碑传播速度的快与慢和能否快速复制。因此,在大地连锁影院中,在形像、风格、品位、价格及服务等方面我们都极力为消费者创造全新的体验和感受。
其中,在满足消费者的观影服务方面,我们大地率先实现了全国首家网上实时售票服务。通过国内最成熟的电影售票网站――哈票网,观众可以随时了解大地旗下所有影院的电影场次、座位等情况,透过简易的操作流程获取影票,实现“轻松选位无需排队”的新型购票方式,节省现场排队购票时间。
在管理方面,为了使团队能够高效有序地运行,我们专门自主开发了CI4系统,即影院信息化四位一体综合管理系统,用IT优势来进行标准化管理。比如将业务系统、客户管理系统、内部管理系统、在线学习系统等集成起来,将企业的各种数据和信息全部整合在一块,有利于企业迅速做出决策。
另外,我们在北京的NOC机房能够管理到院线旗下所有影院的联网设备,包括放映机、服务器,甚至是音响,都能够实现远程管理。这样既可以实现统一管理,又节省了人力成本,为我们建立大规模的连锁影院打下了基础。
《综艺》:自建影院和加盟影院在管理方面有什么区别吗?
方斌:会有一些不同,自建影院更强调标准化,而加盟影院更强调灵活度,更具个性化。对待加盟影院是在供片关系的基础上提供全套的指导和服务,不仅在项目设计、施工等方面提供全面的指导,更在开业支持和日常运营中为加盟影院提供专业、周到的服务。同时,在技术支持方面,大地的专业工程师解决了加盟影院技术薄弱的问题,真正帮助有兴趣的投资者在最短的时间内了解行业、进入市场、运营市场。我们将来会再开发一种特许加盟的形式,就是在形式方面完全与大地实现统一。
《综艺》:在营销方面,大地电影院线的特色是什么?
方斌:每个影院都有自己的营销方式,而大地电影院线是利用自己的口碑和定位来进行传播营销的。有一句话叫做“大智不智,大勇不勇”,最成功的营销就在于别人看不出你在做营销。而是让消费者来了之后,能够对影院有良好的深刻印象,并通过口碑自发传播,我觉得这样的营销才是最高明的。
其实我们也在强调服务,强调管理,强调口碑,我们营销的对象是消费者的心。真正的营销不在于活动做多大,而在于日常经营的方方面面,能不能打动别人,让别人记住你。
[关键词]数字时代 书店经营人才 核心竞争力 培养
[基金项目]本文系湖南省2012年情与决策咨询研究课题“对接湖南数字出版产业集群的高职创业人才培养研究”的研究成果。（课题编号：2012BZZ113）
[作者简介]唐乘花（1968— ），女，湖南长沙人，湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系，副编审，研究方向为出版与发行、数字出版。（湖南 长沙 410100）
[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004—3985（2012）29—0106—02
当今社会充斥着激烈的竞争，数字技术的飞速发展，特别是互联网的广泛应用，极大地改变了人们的阅读消费结构和方式，图书发行渠道更为广阔，网络书店日益红火，实体书店的经营面临巨大冲击。图书的营销模式正在发生重大改变，书店的经营人员面临着严峻的考验。对于高职出版与发行专业而言，培养学生的创新能力、网络和新媒体运用能力、数字营销能力，使其成为既懂传统书店经营又懂新媒体技术数字化营销的优秀人才，是凸显专业特色、培养适销对路人才的发展根本。数字时代，高职培养的书店经营人才必须强化数字营销环境下的创新能力，打造全方位的市场营销能力，提升传统营销中的数字技术应用能力。本文重点结合湖南大众传媒职业技术学院（以下简称“我院”）的出版与发行专业进行了深入探讨。
一、高职学生核心竞争力的内核
1.核心竞争力的含义。核心竞争力的概念是1990年由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里哈默尔（Gary Hamel）在《公司核心竞争力》（The Core Competence of the Corporation）一书中提出的，即在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。随着时代的发展，核心竞争力的外延越来越广，适用对象也越来越多。核心竞争力是一个国家、一个企业或参与竞争的个体能够长期获得竞争优势的能力。个人核心竞争力是一个相对的概念，是相对其他人而言的、不易被竞争对手模仿的、具有竞争优势的独特的知识和技能。
2.高职学生的核心竞争力。从高职院校的属性和学生自身发展视角来看，高职学生是面向岗位（群）的职业技术教育培养的高素质技能型专门人才，核心竞争力应包括素质与职业技能两个方面；从新形势下就业竞争视角来看，教育界学者提出高职学生个人核心竞争力根据学生综合素质能力又可细分为学习力、思维力、意志力、凝聚力、适应力和创造力六个方面；从企业核心竞争力的视角来看，高职学生核心竞争力是指高职学生具备的应对变革与激烈的外部竞争，并取胜于竞争对手的能力集合。因此，高职学生核心竞争力是学生个人能力中那些能使其保持长期稳定的竞争优势，获得稳步晋升的职业机会和社会认可的竞争力，是将技能和素养有机融合的自我组织和管理能力。
我院出版与发行专业培养的书店经营人才的核心竞争力是以市场营销实践能力为基础，以书业竞争力、可持续发展能力、创新能力为载体而整合的一种综合能力，体现为学生未来从事书店陈列、销售、经营和管理等职业岗位所需要的全面素质与职业技能，包括学生全方位的营销能力、社会实践活动能力、团队协作精神、创造与创业能力、积极乐观的竞争心态。
二、数字时代书店经营人才核心竞争力转型
读者始终是出版业最终的市场，书店经营人才主要承担图书成品的流通和销售，是直接与读者打交道的环节，决定着出版业对市场参与的深入程度。图书销售应该是书店经营人才竞争的最大范围，竞争者应该是参与图书市场竞争的主体，包括图书生产者（出版商）、图书销售者（书店）、图书本身。然而，在数字时代，书店经营人才的竞争对象和竞争范围出现了新的变化。读者选择阅读内容的方式发生了变化，书店竞争突破了传统书业的范畴。书店经营模式的改变对人才的核心竞争力转型提出了现实要求。
1.强化数字营销环境下的创新能力。创新能力是每个经营人才应该具有的自然属性与内在潜能，是经营人才的重要能力。在数字营销环境下，经营人才的创新意识从出版物内容选择、成品进货到销售，贯穿于书店经营工作的每个环节，在很大程度上决定着书店经营的业绩。数字化时代的创新能力是新型经营能力的重中之重。数字化出版不仅仅是信息传播方式的变化，而且是由数字化引起的思维方式和价值观念的变化，人们的阅读习惯逐渐由过去的纸质阅读向电子阅读转变。在这个人人参与媒体、人人生产内容的时代，读者的价值观和趣味逐渐趋于个性化，更加关注个人感兴趣的内容。面对时代特征，书店营销人才应该思考如何在数字环境下满足读者阅读兴趣的创新。
2.打造全方位的市场营销能力。数字化时代，无论是出版单位、经营单位，还是数据库或网络平台运营商、电信运营商等，虽有着不同的盈利模式和运作程序与要求，但都要面对由不同的消费者群体组成的多元化的出版市场。书店经营人才必须具有全方位的市场营销能力，其中最重要的是市场掌控能力、宣传促销能力、数字出版趋势预测。书店经营人才的市场掌控能力，即能通过各种市场信息、出版资讯，把握纸质图书、电子图书以及纸质图书的碎片化的销售；书店经营人才的宣传促销能力，即能通过一系列精心设计的宣传促销方式与手段，准确地揭示图书的市场卖点；书店经营人才的市场预测能力，即能通过对各种市场信息的整理分析，对自己书店经营的产品能预先判断其市场反响，从而作出较准确的经济价值评估，根据市场需求进行调整，更好地把握市场变化，掌握控制市场的主动权。
3.提升传统营销中数字技术应用能力。在数字时代，数字技术将图书的各方——从作者到读者、从出版商到零售商联系在了一起，使得具有新媒体、网络营销、电子商务等数字技术应用能力成为书店经营人才的核心竞争力之一。数字技术突破了传统书店营销界限，在书店经营过程中要求有数字环境的新空间概念和多媒体运用能力，在寻找产品、维护上游出版资源、宣传促销过程中都要借助新媒体技术。因此，善于熟练使用新媒体技术、图像、声音、动画或网络技术等将提升经营人才在数字媒体中的适应能力和竞争力，为数字化营销、图书销售立体化打下基础。随着数字技术的发展，网络营销已成为现代图书营销的主要手段，能够运用搜索引擎注册和排名、网络广告、邮件列表、个性化营销、会员制营销、网络商店等成为书店经营人才的核心能力。
三、数字时代高职书店经营人才核心竞争力的培养策略
1.重构岗位核心课程：加强数字化营销教学内容，提高新媒体营销的能力。随着网络信息快速传输，市场营销效率和效能进一步提高，书店销售本身及环境发生了变革，以互联网为核心支撑的图书销售电子商务正在成为现代人购买图书的主流方式。互联网具有生活体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性等特点，书店经营人才要学会根据数字时代新媒体的特点，研究读者的阅读变化和习惯，善于嫁接传统图书内容和数字化阅读内容，找到规律并据此开展内容产品的宣传营销和推广，使传播更加精准。在专业核心课程设计过程中，我们根据湖南职业教育发展“对接产业（行业）、工学结合、提升质量，促进职业教育链深度融入产业链，有效服务经济社会发展”的思路，结合来自书店经营环境的调研，重构“书店经营管理”“网络书店与电子商务”“出版物数字化营销”等满足书店经营人才培养的核心课程。从实际岗位需要出发，加强以网络、电子商务、数字化营销等项目和任务为载体的实践教学，设计教学情境，重构教学内容，使学生熟悉书店所有的工作岗位和工作环境，具有较强的实践操作能力，成为受企业欢迎的员工。
2.改变教学方法：培养学生积极的竞争心态和数字环境下的创新意识。教学方法包括教师教的方法（教授法）和学生学的方法（学习方法），是教授方法与学习方法的统一。教师在教学过程中处于主导地位，教法也处于主导地位。而高职院校生源在某种程度上讲是高考的失利者，学生自信心不足，加上自学能力较差，对专业的深入研究相对较弱，课堂自律能力较差。因此，课堂教学方法的尝试尤为重要，教师要通过教学方法改革，树立学生的自信心，培养学生积极的竞争心态。推崇 “少讲多做”“少教多学”，通过积极的引导和各种评价手法，培养学生积极的竞争心态；通过任务驱动、项目导向、案例教学启发式、讨论式、互动式教学，电子教案、网上开店等现代教育技术，引导学生积极思考、敢于提出新的想法，鼓励交流和大胆发言，培养学生的创新意识、探索意识和团队合作精神，这对学生创新型人才品格的形成及日后走上创业的发展道路都大有裨益。
3.创新实训方式：采取“模拟书店+项目”的教学形式，塑造团队协作精神。为了提高学生书店经营与管理的能力，我们在课程教学中精心设计实训内容，采用“模拟书店+项目”的教学形式，让学生在仿真的环境中完成学习任务。具体措施是全班同学分为5个团队，每个团队通过“总经理竞争上岗，员工双向选择”搭建团队成员。教师有意识地引导学生模拟注册一家书店或者通过淘宝网开设一家网络书店，课程实训项目在书店的“模拟”环境中进行。从模拟注册书店开始，教学情境沿着从易到难、从简单到复杂、从基础到拓展逐步展开。这既有利于学生把理论应用于实践，又有利于加深学生对国情、社情的了解，增强社会责任感和培养主人翁精神，为培养学生务实的工作作风和团队协作精神打下坚实的基础。
4.加强工学结合：培养学生的动手能力和书店经营综合能力。实践教学既能让高职学生将所学知识运用到生产中，又能让高职学生从工作过程中探寻知识提供学习欲望，是提高学生动手能力最直接的手段，也是培养学生对项目执行力最有效的方法。对我院出版与发行专业培养高职学生书店经营人才而言，实习实践环节的教学主要形式有：（1）课程实训，根据课程教学需要，安排以巩固课堂学习内容为目的的训练，主要在“出版物市场调查与分析”“书店经营管理”“网络书店与电子商务”等课程教学中，进行模拟项目、仿真项目和结合企业的真实项目，通过考核方式的改革，培养学生对书店经营项目的执行力；（2）假期实习，在学生学完几门主要专业课程后，利用暑假各书店经营旺季，根据实习人才的需要，安排学生到相应的书店实习，以提高学生动手能力和学以致用的能力；（3）顶岗实习，在学完本专业全部专业课程后，安排将所学全部课程知识综合运用于实际工作的实习，通常有一部分学生被安排到书店实习，主要培养学生的书店经营综合能力。
高职出版与发行专业学生将是书店企业的主体，其核心竞争力是在残酷的人才竞争环境中的生存之道。从当今书店经营现状来看，实体书店面临着被网络书店挤压的生存危机，以高职学生未来的就业为导向，通过专业课程建设、课程改革和课程教学实施来塑造学生核心竞争力，对高职院校生存和发展、教学质量和人才培养质量的提高具有实战性和实效性。
[参考文献]
[1] 马致平.网店红火，传统书店亟待转变经营思维[EB/OL]. ，2011—11—03.
2013年最后一天，华为了一份名为《用数字赢未来，数字化重构新商业》的行业趋势报告。报告对互联网和大数据对于传统产业的颠覆性影响给予了充分支持，并毫不犹豫地提出：未来的企业，无论从事的什么行业，也无论企业的规模大小，首先是一个“高科技企业”，不能充分利用信息技术实现业务升华和改造的企业，在信息时代是没有生存空间的。
我从报告中提炼出了一些有趣的新名词和观点，简要解读：
1)“Internet+”。中文翻译为“互联网+”，“+”后面是什么有足够的想象空间。华为提出，互联网的核心是“突破时间和空间的连接”，成为电力一样的基础设施。这意味着，互联网的革命会像电力革命一样伟大。电力革命几乎奠定了整个现代工业和人类现代生活的基础。那么互联网的革命呢？可能其影响真的不会次于电力革命。
2)互联网正在由改变价值传递环节进入价值创造环节。以往我们谈及互联网，就会狭隘的默认为，互联网就是社交、电子商务、游戏，尤其是电子商务，它用互联网的方式大同了传统的物流、信息流和资金流。但今天不一样了，互联网正在直接进入价值创造(更为直接的是产品创造)的过程中。最为典型的是产品研发设计过程中的众包模式，以汽车制造为例，我曾经写过的《汽车制造颠覆者》中德国StreetScooter就是这一模式的典型代表——他们让所有供应商都利用互联网平台，参与到了最后产品的设计流程中来，这对传统汽车制造商是怎样的打击啊？以往都是这些汽车品牌商们说了算的，供应商只有按要求供货的份。
3)经营信息和数据对于企业发展无比重要。这是对大数据力量的充分支持。在互联网环境下，一方面获取信息变得无比容易，但另一方面，你可能获得的数据可能永远只是沧海一粟——只见树木，不见森林，而对于企业来说，掌握足够大量的数据，并对这些数据进行分析、挖掘，将直接影响企业战略决策的正确与否。所以，在某种程度上，信息化的另一面是“信息垄断”，也就是更高规格的“信息不对称”。如果你还没有把自己掌握的各种信息数据当回事，或者还没有开始注重数据积累，那就要小心了，直觉能帮你做出多少正确的判断？真的很难说。
4)互联网思维的核心是用户思维。这与华为倡导的“以客户为中心”的理念似乎不谋而合。但在互联网时代，这种围绕客户需求做创新的思维要求更高——从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等，要的是全程参与、全程互动。拥有开放式创新的思维在互联网时代尤其重要，这个时代不相信“一个诸葛亮”，更相信“三个臭皮匠”。感觉跟不上节拍了吗？那就只能坐以待毙了。
5)未来，如果你不是一家互联网“高科技企业”，就没有生存空间。观点很明确，未来必须全民“高科技”，否则就是死路一条。问一个最简单的问题，今天你可以不用电吗？如果不行，那么明天，你就不可以不用互联网。
互联网对于我们的经济和生活的颠覆性改变不言自明。但是以我个人比较保守的观点认为，互联网的作用无须被过于放大——它是一个工具，一个基础设施，它该改变什么，让它改变好了。再给你一个选择，空气、面包和互联网，你选择什么？答案就像寓言故事里一样简单：你愿意守住一座金山，还是一块农田？对于企业，敞开胸怀拥抱网络时代，但同时把握好自己的节奏和生存之本。
以下是该趋势报告的全文：
用趋势赢未来，数字化重构新商业
人类社会和人类文明发展的历史也是一部科学技术发展的历史。半个多世纪以来，精彩纷呈的ICT技术，汇聚成了波澜壮阔的互联网，突破了时间和空间的限制，把人类社会和人类文明带入到前所未有的高度。今天，人类社会已经步入网络时代和信息时代，但，这仅仅是一个起点，我们正在迎来信息社会的下一波浪潮。信息社会不可阻挡。
“Internet+”驱动数字世界和物理世界的融合，引领下一波信息化浪潮
今天，我们已经处在无处不在的网络连接中，也处于各种各样信息的包围中，但，数字世界与物理世界基本上还是平行的，或者说耦合得还不够紧密。信息时代，对任何传统企业和传统产业，“Internet+”都会成为创新焦点，或者说传统企业和传统产业要借助Internet来实现重构，驱动数字世界和物理世界的深度融合，呈现出新的发展趋势。
互联网不仅仅是基础设施，更是全新的思维模式。
互联网的核心是“突破时间和空间的连接”，成为电力一样的基础设施，极大地提高了效率和降低了成本。但是，互联网的价值远不止于此，更大的变革和深远影响来自思维方式的改变和变革，是一种全新的思维模式，其核心是以“全连接和零距离”来重构我们的思维模式，人和人之间、企业和客户之间、商业伙伴之间，都是全连接和零距离的。
因此，企业的思维模式、商业模式、营销模式、研发模式、运营模式、服务模式等，都必须以互联网的时代特征为出发点进行重构，不是仅仅把互联网作为工具叠加在传统模式之上，其中，思维模式的重构是第一位的，因为思维模式是行动的指南。
从价值传递环节向价值创造环节渗透，互联网将深度改造传统产业。
商业过程纷繁复杂，概括起来包括价值创造和价值传递两大环节。在价值传递环节，主要是我们常说的信息流、资金流和物流，而电子商务的蓬勃发展，则打通了物流、信息流和资金流。互联网已经全面渗透并改造了价值传递环节，实现了数字世界和物理世界的融合，减少甚至消灭了中间环节，重构了商业链条。
当前，互联网开始向价值创造环节进行渗透，特别是向产品研发和制造等领域渗透。而且这种渗透是全方位的，包括技术的渗透，如特斯拉用信息技术和互联网重新定义汽车；也包括研发模式的改变，如用户参与的研发、众包模式的研发等等。制造领域也在发生同样的事情，继蒸汽机、电力、IT技术之后，互联网技术和先进制造技术结合，互联网正在引领工业4.0的发展，实现大规模制造的高效率和手工作坊个性化的融合，这将是又一次工业革命。互联网和ICT技术向价值创造领域的渗透，就是数字世界和物理世界的深度融合。信息技术改造传统产业才刚刚开始。
信息和数据经营成为核心竞争力，互联网将形成更高层次的信息垄断和不对称。
互联网使得信息的传播和获取非常便捷，打破了传统企业垄断知识和信息的局面，靠垄断信息获得高价值的企业和产业，将难以为继。但，这只是硬币的一面，硬币的另一面是又在更高层次上形成了新的垄断和不对称，互联网巨头通过汇集海量的用户信息和交易信息，借助大数据分析等技术，充分发掘用户的行为信息，形成了新的信息垄断，对其他的企业和服务商形成新的不对称，从而形成了新的、更高层次的垄断。信息社会，信息成为比基础设施更为重要的基础设施，信息和数据的经营已经并将继续成为更加强大的核心竞争力。
权力向用户转移，用户的全流程参与，汇集用户的智慧构建新的制高点。
互联网打破信息不对称，使得信息更加透明化，用户获得更大的话语权。在新的形势下，要求企业在更高层面上来实现“以客户为中心”，不是简单地听取客户需求、解决客户的问题，更重要的是让客户参与到商业链条的每一个环节，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等，汇集用户的智慧，企业才能和用户共同赢得未来。
可以毫不夸张地说，互联网思维的核心就是用户思维，产品设计、极致用户体验和口碑传播等，都离不开用户的参与。但用户参与并不是简单的建设社区和论坛，而需要整个企业的管理模式、研发模式、技术架构等都适应这种新的模式。
借助ICT技术实现颠覆性创新，重新定义市场，ICT成为企业的核心竞争力。
在信息时代，企业ICT系统已经不仅仅是提升效率和降低成本的支撑系统，更是面向客户的业务系统、生产系统，从“管理数字化、IT资产化”向“产品数字化、数据资产化”的方向发展。借助ICT系统实现颠覆性创新，从而重新定义市场，ICT正在成为企业业务发展的引擎和核心竞争力。这样的例子很多，大到汽车制造，小到路边快餐店，都可以借助ICT技术和互联网重新定义市场。未来的企业，无论从事的什么行业，也无论企业的规模大小，首先是一个“高科技企业”，不能充分利用信息技术实现业务升华和改造的企业，在信息时代是没有生存空间的，如同今天用马车和高铁来竞争一样。
数字社会将迎来新一波发展浪潮，这个浪潮的标志是互联网从商业的价值传递环节向价值创造环节渗透，数字社会和物理社会走向更加深入的融合，“Internet+”成为传统行业创新的焦点，也是传统产业数字化重构的起点。
数字化重构，用趋势建立优势，赢得信息时代的未来
面对不可阻挡的信息社会，顺应行业的大势，以互联网思维，借助先进的ICT技术，以“Internet+传统产业”进行数字化重构，用未来的趋势建立现在和未来的竞争优势，成为适应信息时代的必然选择。而且，这种重构是全面的、深刻的变革，并不是简单地把互联网作为工具使用。
思维重构：以互联网时代的全连接、零距离等为出发点，建立新的商业思维。
当互联网随处可得时，互联网化就成为了最根本的商业思维。因此，互联网必须是一种内生的商业思维，以互联网的全连接和零距离的基本特征为起点，重构商业模式、营销模式、服务模式等外在形态，并以此驱动管理模式、研发模式、运作模式等内在形态的重构，从而重构整个企业的观念、组织和流程。
思维模式的转变，对于处在新旧时代转换过程中的行业和企业管理者是极其痛苦的，但恐怕别无选择，因为当新时代来临时，生存状况与生存质量往往不取决于是否转变，而是取决于转变得有多快。
业务重构：没有云服务就没有未来，云服务是企业在信息时代的基本经营模式；借助云计算商业模式的变革，抓住ICT走向云服务的战略机遇，再造一个电信业。
云服务首先是一种商业模式和商业思维，不同企业的业务范围不同，云服务的表现形式也不同，有的是提品销售，有的提供售后服务，有的提供在线的信息服务，有的提供在线游戏，有的提供电子商务和网络银行……；但是，云服务的根本是超越产品经营本身，在更高层面上经营用户以及用户的数据，这是云服务的本质。没有云服务，就失去了经营用户的基础，无论是什么企业、生产什么产品，云服务都是未来的基础，耐克的例子已经充分说明了这一点。
这样的趋势，给电信业带来了巨大战略机遇，因为企业云服务所需要的ICT基础设施，也自然就成为了最基础的云服务。回顾100年前，1900-1930年是企业拆除自己发电机、购买电厂的电力的30年，同时，企业开始建立打孔机和制表机等IT系统的前身。我们判断，未来的30年，是企业拆除自己数据中心、购买ICT云服务的30年，历史总是惊人地相似。借助云计算的商业模式变革，企业ICT走向公有云，给电信业带来了数以万亿美元的战略机遇，是再造一个电信业的基础。
运营重构：互联网化运营，实现All Online，On-Demand的自动化和智能化，从内部管控模式转变成外部用户服务的模式。
互联网的全连接和零距离，打破了时间和空间的限制，打破了信息不对称，使权力向用户转移，这是不可逆转的趋势。企业的运营必须要适应时代的要求，实现互联网化的运营。首先是给用户以自由，让用户基于On-Demand的方式获得服务，自由是用户最高也是最基本的需求；其次，支撑用户On-Demand的基础是企业走向Online模式，但是，Online不仅仅只是客户界面的Online，更重要的是以面向客户的Online牵引企业内部运作的所有环节走向All Online，以及建立在All Online基础上的智能化和自动化。
因此，面向互联网时代的运营重构，并不是简单地提供一个在线客服和在线销售，而是面向用户On-Demand需求的整个流程再造，其根本的变革是从内部管控的流程模式转变成外部用户服务的流程模式。
ICT基础设施重构：建立以数据中心为中心的ICT基础架构，适应信息时代的发展要求，发掘“数字石油”的价值。
无论是电信运营商还是其他企业，ICT基础设施都是支撑业务转型和数字化重构的基础。在信息时代，信息和数据的经营成为企业核心竞争力之一。数据分析能力成为关键，为企业带来新的智能和智慧。基于大数据分析，企业可以做到深入的洞察客户、精确的产品研发、精准的市场营销、精确的企业管理、科学的管理决策、节能环保等等。企业数据成为新时期的石油，即数字石油，而数据挖掘和数据治理能力则成为企业的核心竞争力。
企业的所有商业活动都将数字化，而信息的存储、处理和交换，业务的处理和商业的交易等都是发生在数据中心内，因此，数据中心成为ICT基础设施的核心，成为“数字时代的电话交换机”。构建以数据中心为中心的网络架构和ICT基础架构，是信息时代的基本要求。
技术重构：软件定义和Scale Out计算模式，重新定义IT和网络的架构，引领下一波技术变革的潮流。
风光无限的商业创新的背后是技术创新的默默奉献，商业和技术的双轮驱动成就了互联网。图灵奖获得者Jim Gray提出新摩尔定理：网络环境下每18个月产生的数据量等于有史以来数据量之和。面对海量的信息和流量，并且流量的突发性和不可预测性越来越强，更为敏捷和可扩展性是ICT基础的基本需求。传统以硬件为主导的产品架构、基于预先规划的建设模式，已经难以适应未来业务发展的要求，需要新的技术理念来支撑新的业务模式。
我从报告中提炼出了一些有趣的新名词和观点，简要解读：
1)“Internet+”。中文翻译为“互联网+”，“+”后面是什么有足够的想象空间。华为提出，互联网的核心是“突破时间和空间的连接”，成为电力一样的基础设施。这意味着，互联网的革命会像电力革命一样伟大。电力革命几乎奠定了整个现代工业和人类现代生活的基础。那么互联网的革命呢？可能其影响真的不会次于电力革命。
2)互联网正在由改变价值传递环节进入价值创造环节。以往我们谈及互联网，就会狭隘的默认为，互联网就是社交、电子商务、游戏，尤其是电子商务，它用互联网的方式大同了传统的物流、信息流和资金流。但今天不一样了，互联网正在直接进入价值创造(更为直接的是产品创造)的过程中。最为典型的是产品研发设计过程中的众包模式，以汽车制造为例，我曾经写过的《汽车制造颠覆者》中德国StreetScooter就是这一模式的典型代表——他们让所有供应商都利用互联网平台，参与到了最后产品的设计流程中来，这对传统汽车制造商是怎样的打击啊？以往都是这些汽车品牌商们说了算的，供应商只有按要求供货的份。
3)经营信息和数据对于企业发展无比重要。这是对大数据力量的充分支持。在互联网环境下，一方面获取信息变得无比容易，但另一方面，你可能获得的数据可能永远只是沧海一粟——只见树木，不见森林，而对于企业来说，掌握足够大量的数据，并对这些数据进行分析、挖掘，将直接影响企业战略决策的正确与否。所以，在某种程度上，信息化的另一面是“信息垄断”，也就是更高规格的“信息不对称”。如果你还没有把自己掌握的各种信息数据当回事，或者还没有开始注重数据积累，那就要小心了，直觉能帮你做出多少正确的判断？真的很难说。
4)互联网思维的核心是用户思维。这与华为倡导的“以客户为中心”的理念似乎不谋而合。但在互联网时代，这种围绕客户需求做创新的思维要求更高——从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等，要的是全程参与、全程互动。拥有开放式创新的思维在互联网时代尤其重要，这个时代不相信“一个诸葛亮”，更相信“三个臭皮匠”。感觉跟不上节拍了吗？那就只能坐以待毙了。
5)未来，如果你不是一家互联网“高科技企业”，就没有生存空间。观点很明确，未来必须全民“高科技”，否则就是死路一条。问一个最简单的问题，今天你可以不用电吗？如果不行，那么明天，你就不可以不用互联网。
互联网对于我们的经济和生活的颠覆性改变不言自明。但是以我个人比较保守的观点认为，互联网的作用无须被过于放大——它是一个工具，一个基础设施，它该改变什么，让它改变好了。再给你一个选择，空气、面包和互联网，你选择什么？答案就像寓言故事里一样简单：你愿意守住一座金山，还是一块农田？对于企业，敞开胸怀拥抱网络时代，但同时把握好自己的节奏和生存之本。
以下是该趋势报告的全文：
用趋势赢未来，数字化重构新商业
人类社会和人类文明发展的历史也是一部科学技术发展的历史。半个多世纪以来，精彩纷呈的ICT技术，汇聚成了波澜壮阔的互联网，突破了时间和空间的限制，把人类社会和人类文明带入到前所未有的高度。今天，人类社会已经步入网络时代和信息时代，但，这仅仅是一个起点，我们正在迎来信息社会的下一波浪潮。信息社会不可阻挡。
“Internet+”驱动数字世界和物理世界的融合，引领下一波信息化浪潮
今天，我们已经处在无处不在的网络连接中，也处于各种各样信息的包围中，但，数字世界与物理世界基本上还是平行的，或者说耦合得还不够紧密。信息时代，对任何传统企业和传统产业，“Internet+”都会成为创新焦点，或者说传统企业和传统产业要借助Internet来实现重构，驱动数字世界和物理世界的深度融合，呈现出新的发展趋势。
互联网不仅仅是基础设施，更是全新的思维模式。
互联网的核心是“突破时间和空间的连接”，成为电力一样的基础设施，极大地提高了效率和降低了成本。但是，互联网的价值远不止于此，更大的变革和深远影响来自思维方式的改变和变革，是一种全新的思维模式，其核心是以“全连接和零距离”来重构我们的思维模式，人和人之间、企业和客户之间、商业伙伴之间，都是全连接和零距离的。
因此，企业的思维模式、商业模式、营销模式、研发模式、运营模式、服务模式等，都必须以互联网的时代特征为出发点进行重构，不是仅仅把互联网作为工具叠加在传统模式之上，其中，思维模式的重构是第一位的，因为思维模式是行动的指南。
从价值传递环节向价值创造环节渗透，互联网将深度改造传统产业。
商业过程纷繁复杂，概括起来包括价值创造和价值传递两大环节。在价值传递环节，主要是我们常说的信息流、资金流和物流，而电子商务的蓬勃发展，则打通了物流、信息流和资金流。互联网已经全面渗透并改造了价值传递环节，实现了数字世界和物理世界的融合，减少甚至消灭了中间环节，重构了商业链条。
当前，互联网开始向价值创造环节进行渗透，特别是向产品研发和制造等领域渗透。而且这种渗透是全方位的，包括技术的渗透，如特斯拉用信息技术和互联网重新定义汽车；也包括研发模式的改变，如用户参与的研发、众包模式的研发等等。制造领域也在发生同样的事情，继蒸汽机、电力、IT技术之后，互联网技术和先进制造技术结合，互联网正在引领工业4.0的发展，实现大规模制造的高效率和手工作坊个性化的融合，这将是又一次工业革命。互联网和ICT技术向价值创造领域的渗透，就是数字世界和物理世界的深度融合。信息技术改造传统产业才刚刚开始。
信息和数据经营成为核心竞争力，互联网将形成更高层次的信息垄断和不对称。
互联网使得信息的传播和获取非常便捷，打破了传统企业垄断知识和信息的局面，靠垄断信息获得高价值的企业和产业，将难以为继。但，这只是硬币的一面，硬币的另一面是又在更高层次上形成了新的垄断和不对称，互联网巨头通过汇集海量的用户信息和交易信息，借助大数据分析等技术，充分发掘用户的行为信息，形成了新的信息垄断，对其他的企业和服务商形成新的不对称，从而形成了新的、更高层次的垄断。信息社会，信息成为比基础设施更为重要的基础设施，信息和数据的经营已经并将继续成为更加强大的核心竞争力。
权力向用户转移，用户的全流程参与，汇集用户的智慧构建新的制高点。
互联网打破信息不对称，使得信息更加透明化，用户获得更大的话语权。在新的形势下，要求企业在更高层面上来实现“以客户为中心”，不是简单地听取客户需求、解决客户的问题，更重要的是让客户参与到商业链条的每一个环节，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等，汇集用户的智慧，企业才能和用户共同赢得未来。
可以毫不夸张地说，互联网思维的核心就是用户思维，产品设计、极致用户体验和口碑传播等，都离不开用户的参与。但用户参与并不是简单的建设社区和论坛，而需要整个企业的管理模式、研发模式、技术架构等都适应这种新的模式。
借助ICT技术实现颠覆性创新，重新定义市场，ICT成为企业的核心竞争力。
在信息时代，企业ICT系统已经不仅仅是提升效率和降低成本的支撑系统，更是面向客户的业务系统、生产系统，从“管理数字化、IT资产化”向“产品数字化、数据资产化”的方向发展。借助ICT系统实现颠覆性创新，从而重新定义市场，ICT正在成为企业业务发展的引擎和核心竞争力。这样的例子很多，大到汽车制造，小到路边快餐店，都可以借助ICT技术和互联网重新定义市场。未来的企业，无论从事的什么行业，也无论企业的规模大小，首先是一个“高科技企业”，不能充分利用信息技术实现业务升华和改造的企业，在信息时代是没有生存空间的，如同今天用马车和高铁来竞争一样。
数字社会将迎来新一波发展浪潮，这个浪潮的标志是互联网从商业的价值传递环节向价值创造环节渗透，数字社会和物理社会走向更加深入的融合，“Internet+”成为传统行业创新的焦点，也是传统产业数字化重构的起点。
数字化重构，用趋势建立优势，赢得信息时代的未来
面对不可阻挡的信息社会，顺应行业的大势，以互联网思维，借助先进的ICT技术，以“Internet+传统产业”进行数字化重构，用未来的趋势建立现在和未来的竞争优势，成为适应信息时代的必然选择。而且，这种重构是全面的、深刻的变革，并不是简单地把互联网作为工具使用。
思维重构：以互联网时代的全连接、零距离等为出发点，建立新的商业思维。
当互联网随处可得时，互联网化就成为了最根本的商业思维。因此，互联网必须是一种内生的商业思维，以互联网的全连接和零距离的基本特征为起点，重构商业模式、营销模式、服务模式等外在形态，并以此驱动管理模式、研发模式、运作模式等内在形态的重构，从而重构整个企业的观念、组织和流程。
思维模式的转变，对于处在新旧时代转换过程中的行业和企业管理者是极其痛苦的，但恐怕别无选择，因为当新时代来临时，生存状况与生存质量往往不取决于是否转变，而是取决于转变得有多快。
业务重构：没有云服务就没有未来，云服务是企业在信息时代的基本经营模式；借助云计算商业模式的变革，抓住ICT走向云服务的战略机遇，再造一个电信业。
云服务首先是一种商业模式和商业思维，不同企业的业务范围不同，云服务的表现形式也不同，有的是提品销售，有的提供售后服务，有的提供在线的信息服务，有的提供在线游戏，有的提供电子商务和网络银行……；但是，云服务的根本是超越产品经营本身，在更高层面上经营用户以及用户的数据，这是云服务的本质。没有云服务，就失去了经营用户的基础，无论是什么企业、生产什么产品，云服务都是未来的基础，耐克的例子已经充分说明了这一点。
这样的趋势，给电信业带来了巨大战略机遇，因为企业云服务所需要的ICT基础设施，也自然就成为了最基础的云服务。回顾100年前，1900-1930年是企业拆除自己发电机、购买电厂的电力的30年，同时，企业开始建立打孔机和制表机等IT系统的前身。我们判断，未来的30年，是企业拆除自己数据中心、购买ICT云服务的30年，历史总是惊人地相似。借助云计算的商业模式变革，企业ICT走向公有云，给电信业带来了数以万亿美元的战略机遇，是再造一个电信业的基础。
运营重构：互联网化运营，实现All Online，On-Demand的自动化和智能化，从内部管控模式转变成外部用户服务的模式。
互联网的全连接和零距离，打破了时间和空间的限制，打破了信息不对称，使权力向用户转移，这是不可逆转的趋势。企业的运营必须要适应时代的要求，实现互联网化的运营。首先是给用户以自由，让用户基于On-Demand的方式获得服务，自由是用户最高也是最基本的需求；其次，支撑用户On-Demand的基础是企业走向Online模式，但是，Online不仅仅只是客户界面的Online，更重要的是以面向客户的Online牵引企业内部运作的所有环节走向All Online，以及建立在All Online基础上的智能化和自动化。
因此，面向互联网时代的运营重构，并不是简单地提供一个在线客服和在线销售，而是面向用户On-Demand需求的整个流程再造，其根本的变革是从内部管控的流程模式转变成外部用户服务的流程模式。
ICT基础设施重构：建立以数据中心为中心的ICT基础架构，适应信息时代的发展要求，发掘“数字石油”的价值。
无论是电信运营商还是其他企业，ICT基础设施都是支撑业务转型和数字化重构的基础。在信息时代，信息和数据的经营成为企业核心竞争力之一。数据分析能力成为关键，为企业带来新的智能和智慧。基于大数据分析，企业可以做到深入的洞察客户、精确的产品研发、精准的市场营销、精确的企业管理、科学的管理决策、节能环保等等。企业数据成为新时期的石油，即数字石油，而数据挖掘和数据治理能力则成为企业的核心竞争力。
企业的所有商业活动都将数字化，而信息的存储、处理和交换，业务的处理和商业的交易等都是发生在数据中心内，因此，数据中心成为ICT基础设施的核心，成为“数字时代的电话交换机”。构建以数据中心为中心的网络架构和ICT基础架构，是信息时代的基本要求。
技术重构：软件定义和Scale Out计算模式，重新定义IT和网络的架构，引领下一波技术变革的潮流。
风光无限的商业创新的背后是技术创新的默默奉献，商业和技术的双轮驱动成就了互联网。图灵奖获得者Jim Gray提出新摩尔定理：网络环境下每18个月产生的数据量等于有史以来数据量之和。面对海量的信息和流量，并且流量的突发性和不可预测性越来越强，更为敏捷和可扩展性是ICT基础的基本需求。传统以硬件为主导的产品架构、基于预先规划的建设模式，已经难以适应未来业务发展的要求，需要新的技术理念来支撑新的业务模式。
路径一：嫁接――通过“嫁接”实现“共生”
数字化嫁接是传统传媒业发展的首选“捷径”。《中国报业年度发展报告(2005)》把“报业的数字化生存”作为一个重要的趋势提出，认为以互联网为代表的新型传播技术将重塑报刊业形态，数字时代将使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜下。未来三五年。加快战略转型、向“数字报刊业”发展将在报刊界形成共识。“嫁接思维”要求传统传媒顺应发展潮流，树立数字化战略意识，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业制高点。
“嫁接”的关节点在于：内容为王，达到多渠道占领市场的目的。资料显示，国外成熟的报刊网站经验告诉我们，这样几种经营模式值得借鉴。一是在互联网上设立独立网站，以原有媒介内容为主，扩张和包容新的信息，形成跨媒体的信息平台；二是众多媒体联合经营一个大型新闻网站，但内容相对独立，将报刊信息源的整体规模优势与互联网的信息综合集成展示能力相结合，它是一个链接各报刊网站的通道，更是一个把报刊信息进行综合分类与深加工整理的加工厂；三是一家或数家报刊与其他网络服务商联合，经营专业性网络信息服务，这样，可以为传统报刊业开拓种种类似中介服务的新商机。
路径二：创新――以“数字化”的名义
传统的媒体适应数字化生存，是一个脱胎换骨的过程，这个过程的价值基准在创新。“数字化”对传统媒体的“改造”要求传统媒体人，要做数字化媒体的“建设者”――推动传统传媒转型，使之焕发出崭新的文化潜质和市场活力。传统媒体的数字化创新要在“核心平台”立足，并实现报刊与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。核心平台就是以内容提供者作为立身之本，建立强大的数字化信息平台。数字时代的难题，不是技术，而是内容――这是传统媒体应当抓住的创新机会，因为内容的采集、核实、归类、分析是传统传媒的优势所在。静观十年来的网络传播，其新闻几乎全部来自传统媒体。特别是在中国现有政策条件下，报刊等传统媒体握有原创性新闻的采访权和权，网络扮演的角色是二次传播。这样的政策性限制不会在短时间内轻易改变。而传统传媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，他们在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员和影响能力。这是传统传媒向数字化进军的创新基础。
要实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。一是挖掘资源特质，延续传统传媒的生命。进一步“养活”对传统传媒情有独钟的受众，拓展的产品应当有：以深度的解释性报道为主的报刊；以生活服务为主的社区类报刊；以提供资讯和广告服务为主的免费报刊。二是生产数字化产品，促进报刊等传统传媒在生产方式上的彻底转型。从目前国内外的探索看，已经成熟的数字化产品主要有：在线新闻，即通过网络进行即时新闻；网络报刊，即把编辑成型的报刊省去印刷环节直接通过网络传播；手机报刊，即把报刊内容直接传送到读者的移动终端上。三是多品牌延伸，使传统传媒利用自身的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。品牌延伸的方向包括：通过网络开展音频视频业务；介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书；向电子商务延伸；向其他领域，如会展经济、中介服务等延伸。
路径三：保障――通过“资源整合”实现数字化生存
未来，大多数中国传统企业，都将面临巨大的增长压力。因为，人口红利消失，企业无法再依靠规模增长保持持续的利润增长;同时，数字化时代到来，企业不能再依靠传统经营手法适应新的商业环境。两大核心挑战下，中国企业未来之路要怎么走？
2013年4月14日，原通用电气(GE)董事长兼CEO杰克·韦尔奇到访深圳，与腾讯高级执行副总裁、网络媒体事业群总裁刘胜义，进行巅峰对话。前者是传统企业世界级标杆，后者是数字时代新型企业的佼佼者，对话直面中国企业当下的两大核心挑战，论道未来商业的数字化变革。
商业环境数字化
人口红利消失后，企业如何在数字化时代下适应新的商业环境？杰克·韦尔奇认为随着互联网的影响力不断渗透，市场变化更快速，传统渠道面临改革。互联网是很好的工具，使用互联网数据让管理者秉持不一样的管理与发展眼光。
针对人口红利消失，腾讯如何应对？刘胜义介绍了腾讯的三大应对原则。
原则一，少即是多。腾讯要开始审视自身，并聚焦于真正具有核心竞争实力的领域。
原则二，大胆创新。“三个臭皮匠顶个诸葛亮”。这是腾讯开放平台的核心逻辑，不断激励精英人才携手创新，以最开放的方式寻求共赢。
原则三，创造愉悦的产品体验。持之以恒地提升产品和服务的品质和高度，让每一款产品都具有最佳的客户体验。
对于企业为何会进入大数据时代，刘胜义认为以下三点是很重要的因素。
第一，IT技术的发展、企业信息化的建设，让企业管理者能够找到很多用户交易的数据;
第二，由于互联网特别是社交化媒体的兴起，互联网企业能够累积很多用户在网上的行为数据、关系数据、UGC(用户产生的内容);
第三，移动互的广泛应用，产生大量位置数据，通过这些数据挖掘，可以做到精准营销。
数据正在改变企业的商业环境，企业经营管理方式势必革新。正如刘胜义所说：“互联网服务正在生活化，实体经济正在互联网化。”
从做规模到做精品
大数据时代的到来不可逆转，面对变革，传统企业该如何应对？
杰克·韦尔奇建议，传统企业应该从发展、技术与数据三个方面制定三合一的战略。要善于利用互联网数据在运营、管理与营销等多个领域取得最快的洞察和解决问题的角度。
对于数字化给商业带来的冲击，刘胜义从企业三个最核心的经营环节给予解读：
在研发上，要更好地运用大数据的契机去做用户洞察。在大数据时代，获取和利用数据的能力，就是新的竞争力。
在生产上，社交媒体协作生产、3D打印机等用户主导的生产方式对传统制造业带来很大挑战，所有的企业必须开始着手寻找应对方案。
在营销上，数字媒体全面颠覆了传统营销的规则，营销更多地从品牌导向转变成ROI导向。
可见，企业的产品策略革新，必须融合更多的数字化思维，从追求规模转向追求精品。
以腾讯为例，腾讯网、腾讯微博和腾讯视频在2012年进行跨平台产品的融会贯通，实现“内容精品化，形态简洁化”，带动网络广告业务从用户规模效应向用户个人体验发展。财报显示，2012年腾讯网络广告收入达33.823亿元，比去年同期增长69.8%，收入增长率超过行业平均水平。
从买广告到买用户
对传统企业而言，无论规模多大，生产精品还是大批量的大众化产品，它的产品业务都离不开购买媒介进行推广销售的模式。而数字化大浪潮涌来，倒逼企业转向数字化营销模式。
那么，企业如何做数字化营销？刘胜义的建议是：媒介采购个性化、广告表现富媒体化以及营销模式线下化。
媒介采购个性化，可以理解为媒介采购应从“买媒体”走向“买用户”。“营销思路需要从以媒体为中心向以ADX为代表的‘个人化营销’转变。”从美国对ADX的研究来看，这要比传统的广告CPM利润空间增加2倍左右。
广告表现富媒体化，简单来说就是通过技术驱动广告的创意表现。例如，2012年的新款甲壳虫广告，使用了增强现实技术，让受众可以在户外看到3D的new beetle形象，并且在数层楼高的户外广告牌上展示虚拟的new beetle特效车技。
应该说,都市报和互联网在相互扶助和相互竞争中走过了都市报与互联网的起步期、成长期,但可能都市报并没有想到,有朝一日互联网这个与自己一路同跑的“兄弟”发展速度会远远地超过自己,且成为其扩张发展的障碍,迫使都市报向其兼容。
任何产业都是在特定的生态下生存和发展的,都市报业亦然。1995年10月20日《中国贸易报》的正式上网,标志着我国报业建立网站进入互联网发行的开端,1997年1月《人民日报》网络版创刊,揭开了国内报业大批上网的序幕。2005年中国都市报研究会年会通过《南京宣言》,指出“平面媒体应探索数字化生存之策,应对数字化的到来。”由此,拉开了都市报全面探索数字化生存之道的大幕,以适应报业发展不得不面对的时势。
经过多年的实践与探索,目前都市报数字化已经形成了一些相对成熟的生存模式,但仍然存在不少问题。
都市报数字化生存的五种模式
经过15年的探索,我国报纸数字化基本形成了具有我国特色的数字化出版形态,且随着技术的发展而不断完善和创新。都市报也在数字化过程中,进行有益的探索,并对优势资源进行有效配置,从而形成了独具特色的数字化生存模式。
报纸官方网站。官方网站是中国报纸,也是都市报最早的一种数字化生存形态,因其操作简单,而为大多数都市报所采用。早期多为单纯的PDF版,2005年后发展为数字版。数字报利用对PS文件的反解技术,将报纸内容反解为文本文件,并通过网络语言进行编码,从而实现文本阅读,便于文本复制和再运用,如《新京报》、《南方都市报》等均采用了这种模式。
报纸官方网站的生存模式最大的优点在于,网络内容较为真实的复制了当时出版报纸的内容,且同步地数字化保存了当日出版的内容。读者可以通过具体的版式设计和版面语言感知到报纸出版者对某事的态度;报纸的设计者可以体现出报纸的态度,并引导读者向其设定的意义解码;对于广告主而言,也实现了其一次投入多次传播的目的,降低了广告传播成本。其弊端在于,因为是报纸内容的复制,会影响到报纸的发行,降低通过发行渠道而衍生的其他收益;同时,对于传播渠道而言,用户的网络带宽是其决定使用取舍的重要标准之一。
地方门户网站。一般都市报定位均在综合类,故其报道的领域涉及政治、经济、文化、社会等各个方面,宏观到具体政策出台,微观到市民的生活细节,甚至可以说每一张综合类的都市报都是一份纸版的地方门户,很多都市报在区域内的影响力不小。借势而为,开办地方综合门户网站亦是对资源的再利用。
开办地方门户网站的都市报多是在二线城市或三线城市。如《华商晨报》在沈阳举办“辽一网”、《南方都市报》举办“奥一网”、《重庆商报》与腾讯合作举办“大渝网”、《楚天都市报》与楚天网联合举办“楚天都市网”。都市报举办地方门户网站:一是扩展了其内容容量,单一的报纸版面容量有限,举办地方门户网站可以将更多的内容适时地传播出去;二是极大地拓展了都市报经营空间,最直接是增加了广告经营空间;三是加强了都市报在同行业中的竞争力,不管是内容生产、抵御外来竞争者的威胁,还是在广告主的定价能力方面都有相应的益处;四是可以整合媒体的优势,实现有效的整合传播,从而与广告主或其他合作伙伴实现双赢;五是增加新闻线索的来源渠道,利于选择更优的新闻信息。
都市报办地方门户网的不足也十分明显。一是领地的扩展带来的投资均衡问题,涉足网站是一个新兴的赢利空间,但其投入巨大,如果处理不当就会出现报网位置失衡;二是人才制约,由于网络包罗万象,故而举办门户网站,其实质就是向全媒体迈出了第一步,所以对人才的要求相对较高;三是把关人跟进问题,传统的报纸生产对内容的把关容易,一般是按三审制执行,而网络传播却不然,一方面严格的审查制度会影响的时效,另一方面,由于网络是开放的平台,受众可以自主表达观点,如果把关人跟进不及时,可能造成负面影响。
行业网站。行业网站主要是一些都市报在发展中定位转型后举办的网站。国内的都市报经历了社会新闻――综合型――专业化的发展历程,在媒体多元化的背景下,都市报群体也出现了分化现象,一些都市报纷纷重新定位,进行市场细分,专业化便是其中一个群体。这些专业化分出来的都市报虽然身居都市报领域,但其主要立报之本发生了变化,且在某一领域具有独特的影响力。这些都市报利用这一优势,举办行业性或专业性网站。如《重庆商报》定位调整为以大财经为报纸的主要内容,便举办财经类网站“汇融网”,以《重庆商报》的《车周刊》、《I视界》、《渝州楼市》、《康周刊》、《生活周刊》、《靓家周刊》、《好工作》等几大专刊为依托,放眼整个业界,形成自身网站特色。
都市报专业化定位举办的行业网站,优势在于报纸在行业内有一定的影响力,采编团队具有专业素养,容易与受众产生共鸣;不足之处在于,因为专业性较强,传播面相对较窄,流量相对较小,可能会影响到其周边业务的开拓。
综合服务网站。都市报举办的综合服务网站大部分是将新闻类网站与服务贸易类网站拼凑而成,主要有两个类型,一是生活资讯型,一是服务商务型。进入2010年,《重庆时报》和《重庆晨报》相继推出其打造的网站,前者号称是重庆最大的生活资讯门户网站,后者则在新闻的同时,加上商务平台。
都市报举办综合服务网站有效地开发了其经营领地,对资源也是更大可能的利用;不足也是明显可见的,以资讯服务为例,这一层级网站如何与报纸形成有效的分工和互动,受众重合程度与网站和报纸的经营关系如何处理等问题都是需要都市报经营者思考的。
移动阅读。移动阅读是基于手机彩信发展而来,始于2004年7月18日,北京好易时空公司和《中国妇女报》联合推出的《中国妇女报•彩信版》,被公认为我国第一份手机报。随后经过技术发展,移动阅读呈现出多元化趋势,主要是手机报和特定终端阅读。目前占主流的是手机报,到2009年底全国手机网络用户2.33亿,手机报用户已达到1.5 亿,付费用户达7000 万,各类报纸推出手机报1800多种,几乎所有都市报都推出了手机报。手机报是都市报数字化生存中赢利模式最清楚的一种类型,即通过内容订阅获利和通过广告收益赢利的模式。据有关人士预测,手机报的下一步也可能出现内容免费,但用户需要选择性地接收一定数量的广告内容作为代价。
在手机报快速发展的同时,手机报问题也逐渐呈现出来,如手机屏幕大小与手机便携性之间的冲突,屏幕大小与阅读的方便性之间的矛盾等,手机报可以满足一般的浅阅读,但其深阅读的可能性较小;以及内容平台和技术平台之间的利益分配等都可能成为手机报下一步发展的障碍。
都市报数字化发展模式目前还在不断的推陈出新,如2010年4月, 《十堰晚报》创刊了3D报,随后《南方都市报》、《新安晚报》等均制作了3D报纸。
都市报数字化生存的发展路径
纵观我国都市报在数字化背景下生存的各种模式,不难发现,今天的都市报数字化生存虽然切合了时代和技术的发展,找到了一片蓝天,但在发展中还有很多问题要解决。
设计多元赢利模式。虽然不少都市报已经以数字形态生存和发展,但广告仍是其主要收入来源,甚至还有“以报养网”的现象,虽然网络广告在高速成长,但相较于其他专业网站和搜索引擎,都市报数字化网站的竞争力会在很长一段时间处于弱势。所以,都市报在数字生存中,必须找到新的赢利路径和模式,形成适合我国文化背景、为大多数受众和内容生产者所接受的多种赢利模式迫在眉睫。
设计多种生存形态。目前都市报数字化多数是以互联网络平台为主导,简单地说,仍然是依托于Web阅读,特别是在我国,Web阅读免费已经成了包括受众、内容提供商在内的大多数利益相关者的共识,这必然会影响到都市报数字化生存的激情和前景。所以必须考虑充分调用多种数字技术对都市报数字化生存进行再升级和延伸。
创新编码方式。数字化平台传播与传统平台传播区别较大,而目前的都市报数字化内容依旧是平面报纸内容简单地复制挪位,从而影响传播效果,最终影响其经营工作,所以都市报数字化应该考虑多元的媒体形式,如在汽车时代是否可以考虑专为驾车一族开发语音报,将内容刻录在光盘上,行时可以“听”报,静时可在移动终端上查看文字和图像等。
创新编采思维。不少都市报虽然已经开始向数字化发展,但其编采的指导思想仍是都市报的编采思想,无法适应新的媒体生态下的发展需要;突破传统的采编思维是创新媒体形式、创新内容、创新编码方式的根本。
规避为创新而创新。有人预计,3D报纸会在短时间内迅速发展,在给读者以更多视觉享受的同时,是否应该考虑其普遍适用性,在大众浅阅读、轻阅读的大背景下,3D报纸能否真正成为报业发展的一种趋势呢?
近年来，以移动互联网、云计算为代表的新兴技术正在迅速普及，数字化大潮给各行各业都带了深刻的变革。以产品形态和传播渠道数字化为特征的数字出版产业发展迅猛，传统出版企业面临着日益严峻的挑战，这种挑战波及企业的内容、制作、传播、销售和增值服务等所有重要出版环节，而且趋向越来越明显，势头越来越猛烈，范围越耒越扩大，影响也越来越深刻，它在相当程度上重构了整个出版业务流程。因此，数字出版对传统出版方式产生了极大的影响，使企业经营管理的内容、形态和边界都发生了根本性的变化，传统出版企业的经营管理面临着脱胎换骨的改造。但是，目前许多出版企业并没有为此做好准备。探析数字化对出版企业经营管理的影响和对策，显得十分必要。
1、数字化对出版企业经营管理的影响
1.1 从经营战略看
企业经营管理的核心是发展战略。所谓经营战略是指企业面对着激烈变化的环境，为求得长期生存和持续发展而进行的总体性谋划。随着出版业改革的深入和数字出版的迅速发展，我国出版企业的经营战略发生了越来越深刻的变化。出版企业纷纷打破以往出版单一出版物的局限，以数字出版转型为目标，向多元化经营转变，数字化几乎无一例外地成为所有出版集团战略的共同选择。 目前，许多出版集团已经初步形成了多元化经营的格局，其经营领域不仅实现了与传统的图书出版相关业务领域的全覆盖，而且还纷纷进入新的媒体，扩大数字出版产品的经营，努力实现由传统企业向数字出版转型的目标。[1] 中国出版集团公司根据自身的发展要求，将数字化战略列为集团总体发展战略中重要的一环。明确提出集团数字化发展的基本定位、战略目标和重点，以全面推动集团出版产业升级和业务转型，实现数字出版的可持续发展。
1.2 从内容生产环节看
第一、数字化改变了编辑思维、工作习惯和工作模式。以信息处理与传播为核心的数字出版技术的进步，要求实现出版物的创作、生产、传输、消费一体化和数字化。换而言之，就是出版企业全部出版和经营环节都通过数字技术来实现。出版的基础是内容，编辑工作是出版的核心，在数字技术的支持下，编辑用计算机取代纸张和笔，用键盘与手的结合就能轻而易举地完成编辑的所有的创作活动和编辑行为。另外，编辑的主要工作是选题、组稿、审稿，并与作者、读者进行沟通。在数字环境下，编辑在选题之始，就需要有明确的版权保护意识和多元化经营意识，考虑一种资源多次利用，实现企业经济效益的最大化。数字化给编辑工作提供了便捷的工具，提高了编辑工作的效率和质量。[2] 编辑通过浏览国内外大型书目数据库、浏览其他出版单位网站，获得国内外同类出版物的出版情况，避免选题重复，为选题提供借鉴和指导。编辑在一些数据库中查询与选题相关作者情况，通过电子邮件与作者联系，还可以在一些网站、论坛和微博中发现有潜力的作者，借助网络信息，征询作者。在审稿、加工过程中，编辑遇到的问题可以通过网络及时与作者沟通、联系；通过网络查询有关数据库获得资料。专门的编辑软件使编辑修改、加工轻而易举，编辑好的文档可直接排版、制作，大大提高工作效率和工作质量。数字化使编辑可以通过了浏览网络论坛中的读者的看法，了解读者的需求，改进编辑工作，还可能从中发现读者喜爱的选题。
笫二、数字化改变了出版产业链，传统出版企业内容的优势地位受到挑战。在“作者―出版社―印刷厂―发行商―读者”传统的图书出版产业链上，出版社控制着内容和订单，处于核心地位。数字出版的出现这一链条被打破，出版社在新的数字出版产业链的处境不妙。正如《2011―2012中国数字出版产业年度报告》中指出的：“长期以来，数字出版产业链发展并不均衡，渠道供应商与技术提供商过于强势，作者与内容生产商一直处于弱势地位，缺少相应的话语权与主导权。内容资源被廉价使用，利润分成不尽合理，第三方监督缺失等，强势环节挤压弱势环节的情况屡屡发生。”[3]几乎所有的图书出版单位在图书资源数字化整合集成过程中，扮演的只是电子图书出版资源提供者角色。全国电子图书市场的大部分份额掌握在几家非传统出版单位的电子图书出版商手中，这使得传统图书出版单位的内容资源和版权优势大打折扣，在未来的市场控制力、话语权和网络平台上处于劣势。[4]
1.3 从制作生产环节看
第一、数字印刷给印刷技术和生产工艺带来革命性的变化。[5]一般意义上的印刷技术包括印前技术、印刷工艺、印后加工三个部分。印前技术受数字技术影响最大。数字技术的进步，导致直接制版技术和按需印刷的出现。前者与桌面出版系统相比，省去了胶片过程，缩短了印刷周期，使得出版速度大大加快，而且能够更好地控制印刷质量。国际上很多著名印前厂商，把直接制版技术系统视为本世纪的主导技术。在我国正走向普及。按需印刷则省去了制版过程，图文信息排版之后即可直接进行复印。实际上是将印刷前设备与印刷过程高度地集成，使印刷高质量、全彩色、个性化的印刷品成为可能，但目前应用范围受限。
第二、催生数字出版新业态。以产品形态和传播渠道的数字化、网络化为特征的数字出版，对传统出版来说是一种全新的产品形态、传播形态和出版形式。它对出版企业经营管理带来的巨大影响和冲击是显而易见的。传统出版企业占主流的产品是印刷型出版物。由于数字出版具有传播速度快、互动性强、个性化鲜明、创作门槛低等特点，市场需求日趋旺盛，技术创新日新月异，阅读终端产品不断升级，新型阅读方式不断涌现，成为现代出版发展的趋势和方向。就目前状况而言，数字产品形态有基于有线网络技术的互联网新闻、互联网出版、互联网游戏，基于移动通信技术的手机报、手机电子书、手机音乐、手机游戏，还有基于无线网络技术的各种移动阅读终端，如便携式电脑、电子书、平板电脑等。这些数字产品颠覆了传统出版的销售方式和服务模式。得到我国越来越多互联网和手机网民读者的青睐。很显然，数字出版作为新的业态，它一方面深刻地动摇传统出版的生存空间，对传统出版形成了严峻的挑战；另一方面却大大地拓展了出版领域，推动传统出版向现代出版业转变。出版企业要适应变化而管理，开发出更多适合市场需求的新型出版产品，追赶产业前进的步伐。
1.4 从经营销售环节看
第一、数字化带来发行体系的大变革。它主要表现在两个方面。一是传统出版发行渠道信息化。我国传统出版物发行渠道有：国有（新华）书店、国有售书点、出版社自办售书点，集体、个人书店（书摊）等。在出版物发行中，有大量的信息流：出版企业的书目信息、中间商的库存信息、零售商的反馈信息、读者的需求信息。无论是否自办发行，都要对这些信息进行及时、准确的处理，以保证发行渠道的畅通。为此，许多出版集团和有实力的中间商都引进信息处理技术，投资建立企业市场营销信息系统。在销售终端，创新与融合带来新体验。近年来，江苏凤凰出版传媒集团从网络布局和业态调整两方面入手，紧盯国内商业零售市场的变化，深入研究诚品书店的经营理念和运营模式， 总结已建成书城转型的经验，全力打造以图书为核心的文化消费终端网， 这种探索引起了业内的关注。
第二、数字化催生了全新的发行渠道―网络书店。[6]数字出版打破了传统出版载体纸张的垄断地位，电脑、手机、电子书阅读器、平板电脑等都成了数字出版物的内容载体。随着互联网普及率、宽带用户数、手机网民逐年增加，在线阅读、手持终端阅读开始普及，数字出版产品的消费需求越来越旺盛，网上书店得到持续快速发展，网络书店成为当今中国书业“主流”渠道的趋势日趋明显，在未来取代连锁书店成为第一大售书渠道己毫无悬念。与传统渠道相比，网络改变了图书传统上是以本地购买为主的消费习惯。网络渠道不仅具有规模大、集中度高、流通效率高、终端渗透力强的特点，而且还具有图书查询、在线书评、图书排行榜等多样功能和诸如个人定制、各种折扣、提前销售、旧书市场等个性化服务，是传统书店难以或根本无法做到的，它在一定程度上分流了出版企业的读者和市场。目前，以纸质媒介为代表的传统出版业虽然在图书市场上仍占主导地位，但网上书店的建设与管理却是短板。网上销售居弱势地位。当当和卓越亚马逊等非出版企业经营的大型综合网上书店主导着网上图书销售市场，越来越多地掠夺着传统图书经销渠道话语权。
1.5 从企业管理信息化看
企业管理信息化是数字化时代对现代出版企业的必然要求。它的内涵就是要实现企业生产过程自动化、管理方式的网络化、决策支持的智能化和商务运营的电子化。它的基本内容包括两个部分，即业务信息管理与管理信息化。详细点说包括：合理构建企业的业务流程和管理流程、完善企业的组织结构、管理制度等；建立企业的总体数据库、建立相关的各种自动化及管理系统、建立局域网，达到企业内部信息的最佳配置；接通互联网，获得与企业经营有关的信息，充实信息资源。很显然，企业管理信息化涉及整个企业的经营管理系统，是对企业经营管理的一场革命性变革，它借用数字技术这一工具，对企业的经营管理进行分析设计，并进行合理的整合，重新理顺内部业务流程之间的关系，使生产经营活动有序化、生产经营信息数字化，实现新技术与经营管理机制的统一，使企生产经营更加科学、高效，提高企业管理水平，提升企业核心竞争力。企业管理信息化有赖于出版企业管理信息系统的建立。这个系统整合了多个子系统，能够实现多项功能。它集书稿管理、出版管理、发行管理、电子商务管理、人力资源管理、财务管理等于一体，不仅具有收集和处理各种数据；更好地控制各部门的运行状况；降低企业运营成本；提高竞争力；与管理机构的沟通更为便利的功能。而且大大加强了出版部门间的沟通与合作。出版企业内部不同部门之间的工作人员通过企业局域网进行信息共享，互相协作的员工可以及时了解对方的工作情况，这样就大大减少信息传递的时间与误差，加强互相间的联系、沟通与合作，有效实现组织目标。不仅如此，企业管理信息系统还能为高层次管理者提供出版决策支持。随着经营规模的扩大，企业决策层将面临更为复杂多变的局面：日益增多的产品种类和产品创新、难以控制的库存信息[7]、消费者的需求及其反馈以及企业内部种种人事和财务。在这一情况下，管理信息系统作为强大支持工具获得了青睐。许多国内外大型出版集团都建有自己的管理系统，帮助企业进行决策分析。
2、在数字化背景下加强出版企业经营管理对策
数字化发展对出版企业经营管理具有重要的影响，但是我国现在还有很多出版企业还没有做好数字化管理的准备，导致企业竞争中处于不利地位，这对于企业的发展无疑是巨大的障碍。为扭转这一状态，大体可从从以下几个方面入手。
2.1 更新观念，制定并实施好数字化经营战略
首先要克服观念上的障碍，高度重视国内外数字出版迅速发展的势头和巨大潜力，真正认识到传统出版企业向数字化转型不仅是出版业的大势所趋，也是保证企业持续发展的必由之路。意识到数字出版不只是技术手段的更新，而且改变传统出版业的经营理念和经营方式，以奋力进取，开放合作的良好心态，推进数字出版转型，实现团队目标。
在出版企业的经营管理中，最要紧的就是战略决策。数字化发展战略作为出版企业总体战略的重要组成部分，应该怎样进行管理，美国著名管理学家斯帝蒂芬?P?罗宾斯教授的战略管理过程理论框架，可供借鉴。该理论框架将战略管理视为涵盖以下六个步骤的持续过程：（1）确定企业目标和战略；（2）分析环境并识别企业的机会与威胁；（3）分析企业的资源与能力并识别企业具有的优势与劣势；（4）构建战略；（5）实施战略；（6）评估战略。[8] 对经过反复论证制定出来的数字化发展战略，在实施中要把握重大项目的高效运作和整体战略层面上各重大项目之间良好的相互御接与协调，这样才能使内部目标明确，把内部和外部资源整合起来，以推动企业发展。另外，发展战略贵在坚持。但由于新技术、新形势、新需求使发展战略具有发展性、阶段性的特征，所以对发展战略既要坚持相对稳定，又要根据变化了的内外部环境，适时进行充实、调整，使之更适合企业发展的需要。
2.2 重视出版内容的研究开发与管理
内容资源是出版产业赖以生存与和发展的核心要素，谁能够充分占有大量内容资源谁就有数字出版领域的发言权。纵观世界出版业，不难发现，大多数在数字出版领域获得成功的企业，都是以内容资源制胜的数字出版企业。如励德。爱思唯尔、盛大文学、龙源期刊等。[9]
面对数字出版的挑战，出版社应首先， 保护、利用现有的优秀出版资源，立足于内容提供来做文章。将己经正式出版的图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版内容数字化，或者将其他媒体上公开发表的作品数字化，然后利用网络传输。[10] 特别要注意做好自有高品质、特色出版资源的开发。将人无我有的内容、品牌资源延伸到数字出版领域。如商务印书馆的“辞书语料库及编撰系统”， 凤凰传媒集团的“教育培训”数字出版品牌等。[11]其次，要围绕内容扩展产业链，一种资源多次利用，实现全媒体出版。要根据渠道及终端特性，进行多平台应用与多终端的内容开发，使一种内容得以在纸书、电子书阅读器、PC、平板电脑、手机上立体呈现。《2011-2012中国数字出版产业年度报告》显示，2011年，我国数字出版全年收入规模达1377.88亿元，其中互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为28.34亿元，仅占数字出版总收入的2.06%，说明单纯地将纸质出版物数字化而缺乏原创内容，难以在市场中立足。[11] 国外的数字出版产业链发展较为成熟，出版企业除了出书外，还致力于产业链扩展至电视、电影、游戏等一系列领域。除了出书外，还出售来自书的内容，如出售书的电影、电视版权，推销书籍的国际版权，经销与书的内容相关的产品，如广告画、咖啡杯、T恤衫、纪念品以及贺卡等，值得我们借鉴和学习。
出版企业作为内容提供商，在全力开发优质、原创内容的同时，更应该挖掘并充分利用内容的潜在的价值或利用自己的技术力量或通过技术提供商，参与全媒体的竞争。在产业融合的趋势中，特别要注意维护和保持住传统出版业的内容优势，并找到成熟的赢利模式。亚马逊、苹果等数字出版企业成功的实践证明，只有将内容做好，并与技术完美的结合起来，才是数字出版发展之路。
出版企业在推进数字出版过程中，还要适时地对原来产业链的主体的位置进行必要的调整，对原有产业环节进行整合与重建，以克服薄弱环节，强化竞争力，实现赢利模式的多元化。中小出版企业要准确进行市场定位，宜开展专业化经营。首先必须对出版资源进行全面清理，进而找准时机和合作对象，把这些资源放到国内一些具有巨大市场前景的数字出版商务平台，实现其应有的价值。要扬长避短开展小品牌经营，注重选题创新，在专、精、特、新上做足文章，借势借力，努力寻求与自身优势相匹配的发展机会。
2.3 出版企业要树立版权意识，注重数字版权的维护、开发和管理。
出版也可以说是版权经济，对版权不可轻心。首先，要加强数字内容产品的权利管理，防止侵权和盗版现象发生，这可以借助数字权利管理技术（DRM）得以实现。其次，要切实提高对数字版权的控制力。数字出版的出现，使著作权人原创作品的版权由原来仅有的纸质版权分化为纸质版权和数字版权。数字出版初期，传统出版社缺乏控制数字版权的概念，数字版权集中到掌握新媒体技术的技术提供商手中。另外，由于纸质版权和数字版权的分离，出版社虽然拥有大量的图书资源，但由于没有作者授予的教字版权，并不能将其用于数字出版。[12] 针对这种情况，出版企业向数字出版转型的过程中，应切实增强版权意识，提高版权尤其数字版权的控制力。 版权对出版企业的意义还在于开发利用，目前，版权资源的利用实际远未达到充分的效应。一旦与多媒体等互动，其经济价值将出现乘数效应。迪士尼以版权为核心开展相关多元化经营就是这方面最成功的案例。[13]
2.4 构建各种平台，推进经营管理数字化
数字技术的进步在相当程度上重构了整个出版业务流程，从数字内容的编辑制作到多终端设备的发行再到合理收费模式的建立等，都需要相应的数字技术的支撑。因此，基于现代数字技术，搭建数字出版技术平台、再造出版业务流程是数字出版发展的必然选择。[14]对出版社来说， 首先要建立包括出版自身资源的数据库，将已有的各种形式的资料，包括文字、图像、音频、视频文件等进行数字化转化，并进行数字化存储，达到分类有序，检索方便的目的；然后按照数字化出版的流程，对出版及发行进行整合，打造一个完整的、统一的数字化流程，实现从约稿到最终数字化出版的整个流程都在网上实施和管理。这种系统平台的建成，不仅能降低运行成本，而且能大大提高编辑、出版业务和管理效率，更好地适应读者的需要。
关于传播平台的构建，出版社可以通过自建网站，在网络平台上自主经营，这样不仅便于推广和扩大影响力，而且还能增加赢利途径。缺点是受资金、人力制约，办好不容易。对中小出版企业而言，比较好的选择就是通过与大型网络运营商深度合作，利用数据库上网，实现“平台运营”，既可节省资金，又可以发挥集群效应，使数字出版具有可持续嬴利的能力。最近，依托中国出版集团公司强大资源的大佳网正式上线，该网站推出的“出版社自主运营自助宣传”平台，给饱受垄断性的渠道和具有垄断性平台双重挤压之苦的出版社提供了新的选择。
