时间：2023-08-20 14:48:43
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关键词：互联网;企业改革
中图分类号：F713.80 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）027-000-01
一、引言
而解答这一切问题的关键点，在于“营销”。自从1953年，尼尔・博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语以来，营销组合或者说市场营销策略的概念（即产品策略，价格策略，促销策略和渠道策略）一直伴随着商业企业在残酷的竞争中寻找自己的定位，展现自己的价值。也把我们对商业活动的认识，从简单的促销与推销提升到营销的高度。本文以市场营销理论为依托，结合蓝岛先前的成长和发展经验，提出科学的营销，创新的营销，效率的营销作为蓝岛营销策略的指导方针，并辅以深入的市场调研，力争打造全新的蓝岛营销策略：
二、科学的营销
所有的营销策略和实务，都需要在科学的指导下。科学的营销是一切方式、方法、方案的基础，是营销的眼睛，能最大限度地避免盲目促销所造成的成本上升及客户群体流失。根据市场营销理论的总结和蓝岛实践经验的摸索，本文认为科学的营销，需要做到以下几点：
1.丰富的市场调研
市场调研是商业企业了解市场趋势和习惯，分析市场构成的重要工具。主要包括对客户群体的调研和对其他商业企业的调研。前者在样本数量充足的条件下，可以分析客户年龄结构，购买习惯，潜在消费需求等;后者可以了解竞争对手的营销方案，借鉴有益的营销策略，并对蓝岛营销做出相应的调整和应对。
（1）客户市场调研
对于客户群体，蓝岛大厦今年五一期间做过相关的市场调研（回收样本数：200），调研结果详见附件一，二。从调研结果中，可以看出蓝岛客户群体的主要年龄结构，收入层次，及对不同品类商品的关注程度，为我们的营销定位，找准基本方向。同时，可以看出客户获得信息的主要来源，为日后广告推销的投入找准平台等。
（2）其他商业企业调研
调研结果显示，目前北京各大商场的营销活动集中在以下几种：买赠，买减，买反，明折明扣，秒杀（拿出一定数量的商品进行1折秒杀），会员折上折，限时特卖，限时抢购，开门抢红包，关门抢红包等。结合客户调研的结果，明折明扣和满减最受客户青睐。在学习和吸取其他商场经验的基础上，结合蓝岛客户群的调研结果，我们可以适度调整蓝岛促销活动方案，使之更加贴合客户的购买意愿。
定期进行科学的市场调研活动，可以为我们紧跟市场趋势，熟悉客户购买倾向提供丰富详实的数据。
2.长期的数据积累
除市场调研外，还有一种资源是我们自有的，但是之前没有有效利用的，那就是数据资源。我们拥有庞大的销售数据，会员资料数据，这些数据经过长期积累，已经达到海量数据的范畴。在大数据时代的今天，这些数据是一笔宝贵财富，可以帮助我们攫取丰富的信息价值。让我们可以分析不同品类的消费趋势，客户的购买时间段，购买习惯等，从而进行有针对性的营销活动，为营销活动的方向提供必要的决策数据支持。
3.严谨的数据挖掘
营销就像打靶，要做到不脱靶，正中红心，就要有扎实的功底。在海量数据积累的基础上进行的严谨的数据挖掘，就是我们所需的功底。在大数据时代，由于海量数据的分析和挖掘工具的应用，已经把人类看待问题的角度从“因果关系”彻底转变为“相关关系”，我们不必去追寻一件事情为什么会发生，我们只需要通过“预测”，得知一件事情将会发生。大数据告诉我们“是什么”而不是“为什么”。对于商业企业尤其如此，我们不必去想为什么在某一时间段，某种商品会畅销，我们只需要知道它在什么时候会发生，我们所要做的是让数据自己发声。这一点，对于营销定位及方案的制定，有着重要的意义。这就是在科学指导下的有理有据的营销。
4.明确的市场定位
市场调研和数据分析，是我们进行精确市场定位的基础。我们通过对客户的调研和会员数据的分析，明确我们的主要客户群体的年龄段、性别比例、收入情况、消费倾向、交通方式、获得信息的渠道等。通过对周边商城的调研和观察，也能得到不同商城主要吸引的消费群体。
通过以上调查和分析，我们建议的蓝岛定位是亲民优质的区域百货。由于蓝岛客户群体的年龄阶段以35-55岁年龄到为主，这一阶段群体的购买力强，但是更重视产品的性价比，价格实惠，质量过硬，更贴近生活的商品，更符合这一群体的购买需求，因此，社区百货的定位既符合现有客户群体的特征，凸显核心竞争力，又避免与周边走年轻路线的商场产生不必要的竞争。
5.精确的市场细分
按照劳埃德TSB集团（Lloyds TSB）市场研究部经理孔卡洛・特谢拉（Goncalo Teixeira）的说法，品牌借助市场调研以便创造出有生命力的终端产品，正在发生一场变革。
“如今，客户洞见部门的角色已经有了很大的变化，从之前简单的数据搜集、分析和报告转变为一种专业性的能力，结合相关的调研结果，利用各种恰当的手段和信息来源，最终创造出企业洞见。”他解释说。
并不是所有企业的进化速度都能跟得上科技发展的速度。然而，国际健康保险巨头保柏集团（Bupa）全球洞见部门调研经理托尼・杰拉德（Tony Fitzgerald）说：“这听起来很像老生常谈，但的确，有一些组织仍然缺乏这种洞见。”
对于大多数企业而言，在处理客户数据时最大的障碍，似乎来自于以往部门系统延续下来的老规矩。比如在进行市场调研时，调研团队之间缺乏沟通，不同的数据分析员缺乏交流，他们更关注企业业绩方面的信息。可能还有其他问题，比如对企业缺乏正确的认识，或者只是为了搜集数据而调研，对数据过于依赖。
关于企业不同部门对洞见调研预算的分配情况，用户调查机构协会（Association of Users of Research Agencies）的调查数据显示，其中，只有45%的调研资金为调查部门所用，65%的调研资金为其他部门所用―虽然这些资金有可能用于协助调研工作。
要将有分歧的数据来源整合到一起有时并不容易，尤其是当这些孤立的调研信息来自于各个独立的部门。英国气象局Met Office市场调研部门经理桑德拉・科特里尔（Sandra Cotterill）说：“企业正在努力寻找一些方法，以便让数据分类规范化，协调好调查团队和负责客户关系管理团队之间的关系，让这两个团队彼此反馈信息。”
她解释说，之前，虽然这两个部门都知道对方拥有一些对自己有用的信息，但是要把双方的信息整合到一起却面临技术性的难题。
不同的部门都拥有一些有用的数据，能够帮助企业更好地了解市场和目标客户。而客户关系数据库只是相关信息的一个存储库，比如记录人口统计数据信息以及客户的购买习惯，同时还有体验客户对于服务的意见及信息反馈。
关于这一点，钢铁制造商奥托昆普公司（Outokumpu）副总裁赫微・希弗穆勒（Herwig Schiefermuller），介绍了自己的企业如何将客户反馈整合到自己的调研数据库中。该企业和客户忠诚调研机构合作，在调查中列出客户反馈的相关问题，将两方面的数据整合在一起。
在调研的过程中，该企业直接询问客户：是否愿意选择该钢铁制造商的产品？选择的理由是什么？是否考虑选择其他同类产品的供应商？这种聆听客户声音的做法让该钢铁制造商能更完整、更深入地了解市场背景。
同时，在英国廉价航空公司EasyJet调研经理沙恩德尔・哈雷特（Shaendel Hallett）表示，她计划与市场调研机构合作，加大由自己负责的传播工作力度，帮助自己的企业实现业务目标。另一方面，她让相关部门协力合作，让每个部门的工作有助于其他部门开展工作。她希望经过各方努力，能获得一份更便于执行操作的数据分析报告，将调研数据更好地用于业务开展。
哈雷特说：“调研机构有时只是提供一些数据，而现在客户提出了更高的要求，让调研机构进行数据分析，弄清楚客户真正需要什么。调研机构可能给你提供100张图表，但客户真正需要可能就是两三个关键信息。”
杰拉德认为，对于企业而言，关键在于要有统观全局的思维，让企业所有的要素都能够运用在提升企业市场洞见上，尤其是对于跨国企业而言。他说：“保柏集团在世界上的190个市场开展业务，从不同的区域获取许多信息。作为中央指挥中枢，我们的工作关键在于整合多方信息，让信息有实际操作意义。”
正是因为对信息进行整合分析，企业才能拥有市场洞见，进而以此为基础做出商业决策。专业保险公司Ecclesiastical客户和市场洞见部门负责人凯西・埃里森（Kathy Ellison）说：“市场洞见是一项综合性的工作，它将传统的调研、市场情报和数据分析工作融合到一起，成为一个关键的组合。缺少其中任何一项，企业都不能形成有效的市场洞见。”
而在一些大规模的调查中，还会进行有代表性的深入采访，这样的调研效果可能更为明显。品牌企业可以采取各种正式和非正式的方法获取各方面的信息，包括企业内部意见搜集、专家小组意见、基于现有知识的案头研究，或者与其他客户团队共同进行研讨。
美国娱乐与体育节目电视网（ESPN）高级调研经理马特・罗伯茨（Matt Roberts）说：“我们开展了一系列整合工作，布置调研工作，组建焦点问题团体，同时进行网站测试。我们已经做了实地调研，有目的地采访了英超足球队和橄榄球队成员。另外，我们提供数据接入口，让我们的员工获得这些调研数据。”
罗伯茨认为，许多企业，包括他之前工作过的企业，它们往往把工作重点放在尽可能多地搜集数据上，之后把这些数据发送到各个部门。但它们却没有采取任何分析步骤，没有查明这些数据背后的实际意义。相反，企业正确的做法应该是将这些数据整合在一起，分析数据的实际意义，确定品牌必须努力改进的方向。他将之称为“知识管理”（Knowledge Management）。
调研结果必须应用到整个业务过程中。罗伯茨认为，比如广播公司的调研通常直接针对提高收听率，而洞察团队必须为调研投入的资金负起责任，他们最终必须表明自己为企业带来了哪些价值。
“我们并不是为调研而调研，要进一步分析数据背后的实际意义。”他解释说，要尽力确保实现最终的目标：此项调研是否能够帮助企业增加用户数量？如何实现既定的调研和市场目标？如何通过调研改变企业的营销行为？
像任何营销领域一样，洞察力通常要有一个关于投资回报的指标。如果调研获得的信息不能帮助企业获取更多的利润，那么人们将认为调研纯属浪费金钱。
此外，像其他学科一样，开展市场调研工作不可故步自封。通常情况下，一些新兴的信息源有助于企业制定发展战略。企业必须适应市场变化，确保自己尽一切可能，能够对不同的信息源进行整合。
案例
The Met Office客户关系管理新模式
英国气象局The Met Office洞察力部门正在处理一批涵括各个方面的信息，包括客户关系管理数据信息以及市场调研信息。The Met Office希望通过调研工作，对自己服务的客户有更好的了解。这项工作不仅包括客户如何利用气象服务的数据分析，同时探讨应该开展什么样的研究，并进一步评估以后应该开展哪些有价值的工作。
The Met Office改变了自己原有的数据库运作方式，让数据库与客户评论信息合并。这样，通过数据库研究报告，便可以知道某项工作的业绩如何，同时发现相关的问题。
The Met Office市场调研部门经理桑德拉・科特里尔（Sandra Cotterill）解释说：“我们有一份消费者调查表，询问客户是否向其他人推荐我们的服务。在客户体验了我们的服务之后，我们就会请客户填写这份调查表。”
“与这些工作相关的问题是：我们如何才能改进服务？这就关系到客户关系管理，关系到所有相关的客户。我们将重点放到客户基础上，关注不同的细分群体，希望通过客户帮助我们改进服务，以便进一步满足客户需求。”
科特里尔说，在The Met Office，市场调研正处在一个周期性的转变阶段，从此前将客户关系管理系统当作一种辅助传统调研的手段，转变为一种客户信息来源，并且削减不必要的调查项目。这就要求The Met Office必须保证，让自己的分析部门和洞察力部门采用同样的数据分类法。此前，科特里尔说，这项调研工作是孤立的，它由各个部门独自开展，因此很难将所有的调研数据有效地进行整合。
The Met Office采用圆桌会议方式，以便创造性地开展调研工作。The Met Office邀请三个主要目标细分群体的客户参与调研，通过这种方法，为商业公司、政府和大众提供天气预报信息和气候数据服务。The Met Office与BBC联合开办圆桌论坛节目，让人们带着问题参加天气预报论坛，借助科学家的力量，帮助人们找到解决问题的最佳方法。
科特里尔总结了The Met Office的发展目标：“我们正在尝试提升自己的价值，包括业务的商业价值以及为政府带来的价值。为了实现这个目标，我们必须更好地了解客户的需求，了解客户希望拥有怎样的服务体验。通过客户关系管理获得信息，对客户与The Met Office的合作方式进行分析，进而改进业务流程和服务方式。”
观点
在我们公司，消费者洞察团队成员包括调研专员和数据分析师。我们定期追加一些实时的客户数据，比如客户使用和客户开支情况，而这些新的数据会和先前通过传统调研方法搜集的数据库整合到一起。通过这种方法，我们能够基于实际的客户行为审视数据统计结果，而不是没有根据地做出判断。比如，我们可以了解，有些客户自称自己的移动电话使用率与去年同期相比更高，这种情况是否属实。
同时，我们有针对性开展一些调研项目，帮助不同的部门更好地了解市场和客户。否则，他们只看到数据库用户数量下降了，却不明白为什么会出现这种情况。因此，我们会和一些客户进行对话，弄清楚他们消费行为转变的驱动因素。我们的目标是让公司内外部更紧密地合作，让分析报告更有指导性。
―电信运营商Talktalk高级调研经理约翰・欧文（John Irwin）
要解释清楚我们从调研工作中获得了什么信息，这一点非常重要。信息源和现有的企业洞见，是企业进一步获取有益洞见的关键。其中的重点是：未来发展趋势、消费者行为和市场监管环境的变化。
这项工作的重点应该放在数据整合上，将数据和客户、商业需求结合到一起。与此同时，要根据调研工作的沟通情况和在商业实践中的运用情况，进一步决定调研工作的深度和调研时间。
―劳埃德TSB集团(Lloyds TSB)市场调研经理龚卡洛・特谢拉（Goncalo Teixeira）
根据不同的情况开展比较大型的调查项目，我们通常询问的问题是“针对谁”和“目标群体数量”。对于我们的调研小组，问题通常是“为什么”和“怎么办”。在我以前工作过的调研机构，大家对数据加载量和报告流量都很有依赖性。但在现在的公司，我们尝试做出改变，定期开展一对一的深入会谈。我们要让所有的员工明白：正确使用数据，有助于我们公司改进业务。
―美国娱乐与体育节目电视网（ESPN）高级调研经理马特・罗伯茨（Matt Roberts）
对市场信息进行监测，我们就能有效地开展市场调研工作。但我们更重要的作用是让调研信息更有实用性。
从企业的角度看，人们之所以向我们求助，主要是因为他们知道我们懂得如何开展调研工作。之后向我们求助的人越来越多，这是因为他们知道我们能够挖掘信息背后的实际意义，进而推出新的产品或服务，创造新的传播方式。这就是我们调研工作努力的方向，也是其他人正在跟进的方向。
―国际健康保险巨头保柏（Bupa）营销部门市场调研经理汤尼・菲茨杰拉德（Tony Fitzgerald）
在企业内部，我们一直都在通过各种途径搜集客户反馈的信息，但是我们还没能将这些关于客户洞见信息的作用发挥到最大限度。现在，我们设立了一个持续性的反馈项目，我认为我们企业由此将形成一个竞争优势。
[论文摘要]近年来，量化管理的管理理论正在被越来越多的企业采用。事实上，看似难以衡量和量化的广告行业也可以实现量化管理。本文从商业银行的广告管理流程出发，探索出适合商业银行自身特色的广告量化管理策略，既发挥了商业银行的优势，又在保证广告效果的前提下极大的节省了成本支出，具有现实的可操作意义。
一、广告的量化管理
长期以来，广告被称为没有质量标准的行业，因为广告的效果是极难控制和衡量的。正如广告界人尽皆知的那句名言，“我知道有一半广告费是浪费的，却不知道是哪一半”。因此，“怎么样让有限的广告费发挥最大的广告效果”成为让每个企业头疼的话题。
近年来，量化管理的思想逐步引入到企业经营管理中来，所谓量化管理，即将各项工作流程的步骤进行量化评估，从而在整体上对工作进行宏观控制，把误差控制在允许的范围之内。事实上，广告同样可以进行量化管理，就广告的重要流程与关键因素进行标准量化，就可以保证广告效果不会产生根本性错误，并在某种程度上保证广告效果。最早实施广告量化管理的宝洁公司近三十年的实践经验证明，经过量化管理的广告80％对销售产生了很大的促进作用，而没有进行量化管理的广告仅有10％促进了销售。
广告可以分解为三个重要步骤：广告策略、广告创意和媒体投放。策略是广告的灵魂，创意是广告的肢体，而媒体则是广告与受众的沟通方式。只要对这三个步骤进行量化，就可以对广告效果进行宏观控制。而分别对这三个步骤进行量化管理的方法则是市场调研、效果测试和媒体数据分析。
二、商业银行的特殊之处
商业银行比其他任何行业都要重视防范风险，而量化管理正是实现科学决策、降低风险的有效途径。因此，商业银行的广告量化管理具有特殊的重要意义。但是，银行的广告与其他行业有很大的不同。由于银行产品和服务的特殊性和复杂性，使得消费者在选择银行时考虑的因素很多：包括银行品牌、产品特点、网点多少、柜台服务等等，而其中很多因素是广告无法影响的，因此，银行业的广告效应似乎没有其他行业那么明显和强烈。这就导致银行不愿意拿出更多的钱来做市场调研等，而没有经过量化管理的广告效应则更加难以控制，这样又进一步导致银行不愿加大对广告的投入，从而形成了一个恶性循环。而量化管理事实上需要相当部分的成本投入，例如广告最成功的宝洁公司是这样划分广告支出的：媒体投放80％－90％，广告制作5％－15％，调研至少5％。因此，缺少足够的资金投入是商业银行实现广告量化管理的一大难题。
其次，由于银行产品品牌体系庞大而复杂，不同产品的受众结构也是复杂交错，因此，银行的量化管理要比其他行业更加困难。这就需要我们找到一种特有的、适合银行业的广告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能够保证效果，还要有可操作性。
三、银行的广告量化管理方法
1．利用OCRM、网点优势和客户经理优势进行市场调研。策略是广告的出发点，创意、媒体投放都要和策略保持一致。根据市场调研做出严谨的广告策略是广告的灵魂。战略制胜，如果策略不对，创意再好只会错得更远。市场调研是洞悉消费者心理和判断消费者行为的重要方法，市场调研的几大要素是调研工具、调研方法和调研队伍。专业的调研公司的收费都比较高昂，而一般的调研公司的专业素质存在很大问题，调研结果往往不足为信。
事实上，商业银行完全可以借助自身优势自己进行市场调研，从而节省支出。目前，商业银行大多应用了OCRM系统(客户关系管理)，OCRM包含了大量的客户信息，是可以利用的调研工具。而银行遍布各地的营业网点又满足了按照地区随机抽样的基本原则，银行的客户经理队伍由于对各自的客户十分了解和熟悉，非常合适担任调研员的角色。市场调研能够解决的问题包括：客户的媒体接触习惯、客户最感兴趣的产品卖点、最感兴趣的公关活动等等。
例如：如果银行想针对高端客户策划一次公关活动，但是什么形式的活动才能受到高端客户的欢迎?此时可以从OCRM系统中随机抽取一定数量的客户样本(简单随机抽样)，也可每个网点分配一定数量的样本(地区抽样)，制定调查问卷，由维护这些样本客户的客户经理进行问卷发放或者深度访谈，获得信息后在OCRM中汇总并分析，从而得出结论，并根据结论策划相应的活动主题与形式。这样策划的活动要比拍脑袋随机决定的效果好得多，做到真正的有的放矢。
2．利用银行的客户优势进行广告效果测试。广告创意充满了不确定性，在投放之前谁也无法保证广告的效果。尽管经过了第一阶段的市场调研可以保证策略大方向的正确性，但是创意的表现力和冲击力也直接影响着广告是否能打动消费者。因此，在投放前先进行效果测试是必要的。
银行在进行效果测试方面也有着得天独厚的优势。由于银行的产品和服务具有延续性的特点，因此银行拥有一批经常打交道的忠诚客户，非常适合做测试受众。例如，在银行某新产品广告投放之前，可在某网点的贵宾室举行一次效果测试。首先，以讲座的名义邀请数十名客户(经挑选)参加，讲座开始前让客户在不知情的情况下将广告曝光在客户可视范围内，讲座结束后，对客户进行调查，有多少人注意到该广告?注意到广告的人中又有多少人能回忆起广告的内容?有多少人对广告的产品发生兴趣?在进行无意识测试之后，可再将广告拿出来让客户有意识地观看，提出他们的意见。此类测试可以建立指标体系，例如注意率、回忆率等，若指标达不到某个数值，则认定此广告是失败的，不予投放市场。
3．利用银行的媒体关系进行媒体数据分析。媒体投放是广告的最后一个步骤，选择合适的媒体组合能够把广告的效应放到最大。媒体的很多指标可以量化，如到达率、千人成本等。对这些数据进行对比分析可以对媒体的广告投放价值作出一个科学的判断。但是，由于目前中国缺乏专业权威的中立的媒体监测机构，因此，媒体的数据多是由媒体自己公布，水分很大。例如不少报纸的公布发行量都比实际发行量要高出几倍有余，为判断媒体真实的投放价值增加了很大的困难。
互联网科技的发展促进我国社会、经济不断发生着改变。尤其是无线互联技术与物联网的发展，使得社会创新与新兴业态发展成为新的经济热点。Uber、Airbnb、滴滴快的等新兴科技公司的崛起，对社会商业形态以及人们的价值观造成巨大冲击，人们对于使用权与所有权的看法正在发生变化。体验经济与共享经济成为时代的旋律，SOHO中国董事长潘石屹曾说：“现在是共享经济时代，年轻人应该租房而不是买房。”而SOHO中国正是基于这样的理念创办了SOHO3Q，为更多的创业者提供平台。在这样的背景下，社区商业正借助“互联网+”成为“O2O—线上线下”的主战场，其中社区商业的服务设计也成了设计领域重要的关注点。
一、社区服务与社区商业服务
社区服务可分为社区公共服务以及社区商业服务。公共服务，是21世纪公共行政和政府改革的核心理念，包括加强城乡公共设施建设，发展教育、科技、文化、卫生、体育等公共事业，为社会公众参与社会经济、政治、文化活动等提供保障[1]。从该论述出发，可知发展社区功能，是政府主导的福利行为，主要通过政府投入以及居民参与。但社区商业服务在运作机制、提供主体和服务对象上都不同于社区福利服务和社区公益。国外的社区商业更多是以购物中心形式存在。在中国，社区商业服务主要依托社区商业企业和个体商家，如餐饮类商家、家政清洁类商家、维修类商家、医疗康复类商家等，主要是指市场组织或个人为满足社区成员生活所需，在社区范围内提供的带有营利性质的商业化属地型服务，社区成员需付费才可享受这类服务[2]。随着社会的发展，社区的商业服务并不仅仅局限于小区附近的商业机构，也应该包括我们经常使用的58到家、京东到家、美团外卖以及各种团购APP等网络服务，他们同样为我们的衣、食、住、行提供了便利。这两类社区商业服务不能够割裂，只有相互打通，也就是我们常说的“线上线下(onlineto-offline)O2O”，才能更加人性化，才能够让生活更加便利。这种“O2O型商业服务”可以充分发挥互联网技术优势，尤其是在老龄化日益严重的情况下，提供送餐、一站式购物、上门陪护等便利服务就显得尤为 二、社区商业业态及服务模式
(一)我国社区商业业态发展及服务模式
随着我国房地产市场以及城镇化的迅速发展，以万达为代表的商业综合体和以万科为代表的住宅地产迅速发展，逐步形成各具特色的现代化城市社区。这些现代化社区和传统居民社区已经有明显的区别，传统居民社区更加人性化，注重基本生活的服务，具有单一、小型、生活化等特点，比如大饼油条早餐店、水果摊、药店等;现代化社区更加注重商业，趋于大型化、高端化、品牌化、综合化，各种服务和商品一应俱全。万达试图通过组建飞凡网打造全球最大的O2O开放式电商平台，拥有飞凡APP，畅享万达广场上网宽带免费、店铺实时导航、停车自动缴费、餐厅远程排队以及移动支付五大贴心服务[3];万科的社区商业“邻里家”有银行、超市、药店、洗衣店等社区商业配套，2014年重庆万科首个邻里家社区万科城“邻里家”正式开街营业[4]。
现代社区商业服务正通过互联网技术以及品牌、连锁、标准等现代化的商业方式满足居民的高质量、多层次、个性化的商业需求。随着时代的发展，社区居民迫切需要基于以人为本的、可以根据居民需求制定个性化的新型社区商业服务。
(二)国外社区商业业态发展及服务模式
社区商业最早于20世纪50年代在美国出现，城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业。60年代，英国、日本、法国等西方国家也由于居民的郊区化而出现社区商业，到70年代，新加坡的社区商业也开始大规模发展起来[5]。英国最大的O2O电商Argos整合了“目录式销售+B2C+O2O”三种经营模式，该模式主要具有定位精准、购物便捷、信息代库存、沟通顺畅等特点，消费者可利用移动终端直接选择商品，网上购买后到店自提或者选择送货服务。从2012年Argos销售的数据看，目录式营销占48%的销售，线上订单占28%销售比例，门店销售和服务占比90%，末端配送到家的仅仅是9%，说明O2O不是卖产品，更是通过服务带动会员体验[6]。新加坡邻里中心不是“社区内的商业”，而是“服务于社区的商业”，被业内人士誉为‘区域性商业服务中心开发建设的一个新的里程碑’”[7]，除了为社区居民提供教育、文化、生活福利等服务外，也使社区居民得到了愉悦的体验。在日本社区商业以“7-11”便利店为代表，24小时营业，除了提供消费品、速食之外，还提供代收水煤电、售车船票、快递以及银行等服务。
三、线下典型社区商业服务调研及与网络化服务调研
(一)社区居民商业服务需求调研
线下调研分为三个部分，第一部分是对某社区居民进行调研，了解他们的需求以及对周边商业服务的满意度。在此阶段主要采取采访与问卷相结合的方式，我们根据年龄段从中选择三位。他们对餐饮服务、理发美容等个、出行服务、购物服务、打牌等娱乐服务、维修等家政服务等总结如表1，从中不难发现除基本需求外，不同层次的居民对社区的商业服务要求不同，具体需求很难把握。
(二)社区企业服务情况调研
第二部分，调研某社区商业服务的企业主接受客户的主要方式以及服务客户的理念等。从中选取五金商店、配钥匙修锁店、干洗店以及宠物生活馆等社区商业服务点，进行走访调研，主要对客户了解途径、客户群、服务形式、服务理念、经营时间等几方面进行访问，总结如表2，传统的社区商业服务类型主要是在固定地点等待客户上门，而在宣传和服务形式上都在试探性地寻求改变。
(三)某社区传统商业服务分布调研
第三部分，对某社区进行现场调研，详细记录该小区的社区商业分布情况。从分布图中可看出商店、理发店、干洗、修车等商业机构较集中，主要依托地理优势，主干道人流量较大;餐饮类服务则集中于小区出口或交叉路口，而超市和购票处则相对分散。虽然并不是所有社区的商业布局都如此，但我们可从中分析出一些规律，周边的商业服务除餐饮外其他似乎并不是针对该社区，而更多是依据主干道的地理位置以及聚集效应布局。百度与谷歌地图并没有注明全部地理位置，这说明社区周边的商业服务的网络化存在盲点(图2)。
(四)互联网化的社区商业服务调研
根据日常需求将网络化社区商业服务分为4大类：家政美容服务类、租房服务类、旅游服务类、餐饮服务类等，主要搜集了20种市场常见的网络服务APP。家政美容服务类产品有帮助烧饭的好厨房、清洁服务的58同城以及美甲服务等，通过这些服务APP，作为客户可以预先约定时间、地点进行服务。租房服务类有蚂蚁短租等AAP，可以让消费者了解房子地理位置、价格等各类信息进行对比，有利于做最正确的决策。旅游服务类有携程、去哪儿等APP，线上线下互通，出游更方便。餐饮服务类主要有大众点评、美团以及背靠百度的糯米，这些餐饮类服务已经不是单纯的团购服务，自从饿了么推出之后各自的团购网站也顺势都推出了外送服务类APP。从这些服务产品来看，都是基于无线互联的定位技术，整合线下资源，进而极大地改进了社区商业服务。随着中国社区老龄化程度的加剧，互联网化的服务还有待进一步发展。这些APP将社区的商业服务范围扩大，让社区居民可以足不出户地进行选择，极大地改善了用户体验(图3)。
四、促进“互联网+”的社区商业与服务途径
(一)应用新技术，拥抱新变革
根据调研，社区居民以及对社区商业的调研难以形成有效论据，对社区商业策略及服务设计作用有限，而大数据、互联网却能够给社区商业的发展带来巨大的数据支持，近期推出的无现金日更是加速推动了社区商业数据化的发展。随着物联网技术的发展，智慧社区的建设也成为热点。智慧社区是指充分借助信息技术，将社区家居、社区物业、社区医疗、社区服务、电子商务、网络通信等整合在一个高效的信息系统之中，为社区居民提供安全、高效、舒适、便利的居住环境，实现生活、服务计算机化、网络化、智能化，是一种基于大规模信息智能处理的一种新的管理形态社区[8]。通过智慧社区为社区商业提供数据支持，从而实现信息共享、位置共享，全方位为社区商业策略制定和服务设计提供有效依据。在今天这样一个倡导共享经济、零边际成本的社会其价值尤为明显。
(二)依托“互联网+”，提升服务品质
本文前面已经反复提到“互联网+”的概念，社区商业也应该进化为“互联网+社区商业”。互联网技术并非只为阿里巴巴、腾讯、百度服务，社区小店同样可以应用。日本“7-11”便利店利用网络和实体门店的融合，改变以往通过生产商、批发商、店铺、顾客这一顺序传递产品信息，从而能够在任何地方、任意时候传送产品信息。“7-11”便利店还推出“Seven Spot”的免费Wifi服务，只要注册成为Seven Spot的会员，就能在对应的门店中免费使用高速的Wifi网络，并且率先获得各种新产品及折扣促销的活动信息[9]。位于东京町田的“电化山口”面对量贩店的压力，提高服务品质，远离价格战，从而站稳脚跟。其将服务细分为“表层服务”和“深层服务”两种，比如家电的销售或修理等与公司主业相关的为“表层服务”。不局限于家电销售，帮助顾客解决困难或者主动帮助顾客做一些事情的，则称为“深层服务”[10]，另外电化山口还充分利用数据“ID经营”，掌握顾客信息，做精准化销售。
在我国的社区商业机构，比如理发店，也可以定期提醒理发或者发送新的时尚信息，而零售店则可以通过将采购信息传递给消费者，采取预购的方式，比如生鲜类产品就可以按量进货并提供送货服务。社区商业机构完全可以制作微信公众号，及时和消费者进行沟通，提高服务水平，进而提供优质的用户体验。
(三)多纬度进行服务创新
共享经济是时下的流行词汇，京东众包鼓励广场舞大妈送快递。这说明服务已经不仅仅是表层含义，服务模式正经历从产品到服务的理念转变，基于大数据的创新设计，基于大众创业、万众创新的时代背景和移动互联网的大趋势，“软件与硬件整合+APP”的创新模式，力图将服务设计的理论、方法与设计实践、商业运作结合起来，提升用户体验，创造共同价值[11]。
京东众包等共享经济的思维对服务设计创新有巨大的启示作用，顺丰嘿客和天猫服务站纷纷试水社区O2O，解决“最后一公里”问题。社区是以行人主导的，其特征是有功能混合的低层、中等密度、各种户型的住宅建筑群，在一条主要街道上聚集了零售、休闲、公众活动和职业介绍的中心场所——所有的这些都在以一个轻轨或公共汽车站为中心的半径为1/4英里(约400m)的范围内[12]。面对这样的特征，充分发挥社区居民的参与性则尤为重要，多纬度服务设计的创新对社区商业发展意义重大。想看鸟巢图书馆里一本书就要放回一本书，这就是基于共享经济思维而建立的，如果社区可以自由交换闲置服务，对于社区商业的繁荣与发展将带来巨大飞跃。
(四)政府和社会资本加强合作
在社区服务的构建中，良好的社区商业业态离不开基础公共服务的支持，但政府的力量总归是有限的，必须与社会资本形成合力，才能更好地促进社区商业的发展。政府和社会资本合作模式被称为Public-Private Partnership(PPP)，该模式增加公共产品、公共服务的作用明显，政府公共部门与私营部门合作也可以实现比各自运作收到更好的效益。另外在大数据等信息共享上，如果政府作为主体参与建设，并能够与社会资本性质的商业机构及社区居民共享信息，将加速形成智慧型社区商业形态。促进“互联网+”的社区商业与服务需要政府参与建设。 结语
今天，万达、苏宁等传统商业巨头正在纷纷进行战略调整，万达的飞凡网“互联网+”战略布局、苏宁的苏宁易购等互联网产品充分说明了传统商业服务模式必须顺应时展;而新近崛起的阿里、百度、京东也在寻求与传统商业形态的合作。这说明单一的网络服务或者实体店服务已经不能满足消费者的需求，只有将线上线下打通，充分利用数据才能够给用户更好的体验。在经济新常态下社区商业服务必须改变观念，利用新技术，拥抱新变革，尤其是利用好物联网、大数据，让社区的商业服务插上“互联网+”的翅膀，建设成智慧型的社区商业业态，促进经济结构的转型升级。
1.机器学习将成为大数据应用的下一件大事
当今最热门的技术趋势之一就是机器学习，它也将在未来的大数据中发挥重要作用。根据调研机构Ovum的预测，机器学习将在大数据革命的最前沿。它将帮助企业准备数据并进行预测分析，从而使企业能够轻松克服未来的挑战。
2.隐私将成为最大的挑战
无论是物联网还是大数据，新兴技术面临的最大挑战是数据的安全性和隐私性。人们现在正在创建的数据量以及将来创建的数据量将使隐私更为重要，因为风险将大大提高。据调研机构Gartne公司的研究，到2018年，超过50%的商业道德违规将与数据有关。数据安全和隐私问题将成为大数据行业面临的最大障碍，如果不能有效应对数据安全问题，我们将会看到一大批技术趋势将会昙花一现。
3.将会出现首席数据官这个新的职位
人们可能熟悉首席执行官(CEO)，首席营销官(CMO)和首席信息官(CIO)，但是否听说过首席数据官(CDO)?如果答案是否定的话，别担心，因为很快就会知道。据调研机构Forrester公司的研究，将会出现首席数据官这个新的职位，企业将任命首席数据官。虽然，首席数据官的任命完全取决于业务类型及其数据需求，但是各行业厂商广泛采用大数据技术，聘请首席数据官将成为常态。
4.数据科学家的需求量很大
如果IT人员仍然不确定选择哪条职业道路，那么最好地选择是开始在数据科学领域的职业生涯。随着数据量的增长和大数据应用的增长，组织对数据科学家、分析师和数据管理专家的需求将激增。数据专业人员的需求与可用性之间的差距将会扩大。这将有助于数据科学家和分析师获得更高的薪酬。那么还在等什么?深入数据科学的世界，将会拥有更美好的未来。
5.企业将购买算法，而不是软件
人们将看到对软件的业务方法将有360度的转变。越来越多的企业将寻求购买算法而不是创建自己的算法。在购买算法后，企业可以自己添加数据。与购买软件相比，购买算法可以为企业提供更多的自定义选项。企业无法根据需要调整软件。事实上，正好相反。企业的业务必须根据软件流程进行调整，但所有这些都将随着销售服务的算法成为重点而结束。
6.对大数据技术的投资将会大幅增长
调研机构IDC分析师表示，“大数据和业务分析的总收入将从2015年的1，220亿美元增加到2019年的1870亿美元。”2017年大数据的业务支出将超过570亿美元。尽管对大数据的商业投资可能因行业而异，但大数据支出的增长将保持一致。制造业将在大数据技术方面投入最多，医疗保健，银行业和资源行业将是最快采用的行业领域。
7.更多的开发人员将加入大数据革命
据统计，目前有600万开发人员正在使用大数据和使用高级分析。这将是世界上33%以上的开发人员。更令人惊奇的是，大数据才刚刚开始，未来数年将出现大量开发大型数据的应用程序，其数量激增。有了更高薪水的经济回报，开发人员就喜欢创建能够处理大数据的应用程序。
8.规范分析将成为商业智能软件的一部分
企业必须为所有业务购买专用软件的时代已经一去不复返了。今天，企业需要单一软件，提供他们所需的所有功能。商业智能软件也将遵循这一趋势，我们将看到在未来添加到该软件的规范分析功能。
IDC公司预测，一半的商业分析软件将采用建立在认知计算功能之上的规范分析。这将有助于企业在适当的时候做出明智的决定。随着软件的智能化，企业可以快速筛选大量的数据，从而获得比竞争对手更大的竞争优势。
9.大数据将帮助企业打破生产力记录
如果企业投资大数据，可以带来更高的投资回报，特别是在提高业务生产力方面。据IDC介绍，投资于这项技术并能快速分析大量数据并提取可操作信息的组织，在生产率方面比竞争对手获得更多的收益。记住，关键是行动。企业需要可付诸行动的信息使其生产力提升到新的高度。
本文所研究的常州万达广场一号地下商业街按照所在位置和平面形状划分属于街道型――多处于城市中心区主干道下，平面狭长。近些年随着商品市场竞争的越发激烈，每个经营者都希望能争取更多的顾客，以使自己所经营的产品得到消费者认可和购买，首先看是否能够顾客提供他所需要的商品，更重要的是需考虑消费者的需求心理。店面设计是商业经济的前奏曲，店面设计的优劣直接影响着商家的经营状况。当我们闲暇时走在繁华的街道，映入眼帘的是那些数不胜数的招牌和那些形形、各式各样的店面，它们已经成了城市中必不可少的一部分。店面设计的本质是为了在繁华的街道上，提高其识别度，促进销售，如何结合消费者各方面的情感信息研究店面设计，是一个综合性课题。店面设计本身也具有无穷的艺术灵感，它是一门集创意、造型、灯光、色彩、材料等诸多因素于一体的综合艺术，从心理学角度，影响商业街使用者购买心理及行为的因素有内在条件和外部条件，内在条件包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素；外部条件包括环境对消费心理的影响等。总起来说就是使用者主观心理和商业街外观客观影响着消费者的购买行为。大量研究表明，设计的好坏直接影响着商家的经营。最近一些研究指出.使用者的行为目的，也会影响店面设计个设计要素的评价结果。 本文根据使用者在常州万达广场一号地下商业街看店面的类型、频率、时间和进店数等行为因素，总结最被关注的各店面设计主要设计特点。
1.研究方法
（1）调研行为分类
根据杨・盖尔（Jan Gehl）的理论，户外活动类型可以分为三种，即必要性
活动、自发性活动和社会性活动，本文中把地下商业街内行人跟商业店面有关系的行为活动分为三种：观望、驻足进店和其他活动。对于使用者来地下商业街的目的不同分为路过，随便逛逛，购物和等人四类。由于本次地下商业街占地面积不大（3660O），通行人流量不大，根据使用者来地下商业街的时间划分为休息日和工作日的早上（9：00-11：00），中午（12：00-14：00）和下午（14：00-16：00），另外根据本商业街店铺的使用性质分为：餐饮、服饰、化妆品、综合。并将各店面橱窗、墙体、色彩等各设计要素进行测量绘制。
（2）调研方法
借助皮尺、激光测距仪等工具进行现场测量以获取数据，并使用AUTOCAD
软件制图，绘制街道底层平面图（图1-1），进而整理数据，进行量化处理。根据行为分类及店铺性质使用快照法在调研街段平面图以及注记所用的笔即可，具体操作简便。另外采用调查人员现场采集数据的方法，在统一调查方法和要求的条件下，现场观察记录数据具有一定的准确度，保证调查结果的科学性。
（3）调研统计
图1-1
由于本次地下商业街店铺类型少，面积不大，而且调研目的主要在得出不同类型的店铺驻足进店、观望这两个主要行为发生率最多的店铺，并根据这些不同功能的店铺店面设计元素进行分析这一类设计的特征，因此调研者根据主要各个表格用计算器反复验证进行统计。
2.调研结果分析
（1）使用者行为分析总结
由于地下商业街地下店铺为个人所租赁，偶尔会出现店铺使用性质更改，因此在本调研时间段内根据现场测量观察记录得到万达一号地下商业街店铺功能类别（表2-1），从基本信息表中可以看出本地下商业街餐饮服饰居多。根据地下商业街使用者与不同类型店铺发生的行为关系（表2-2），从调研整理中的数据中可以看出服饰类进店观望行人居多，除了使用者的目的以外，根据行为研究，也是因为服饰类的店面设计整体商业气息更浓，餐饮类的进店观望人数其次，由于是在地下商业街，大多数的使用者以穿越目的为主，因此综合类店工作日、休息日进店观望人数较少。通过调研测量，整个地下商业街店面高度一致，店面宽度不等，从调研中可以得出观望人数较多的店观望人数也较多，由此从人的视觉感官等方面其店面设计比较吸引人的注意。（图2-1）
表2-1一号地下商业街店铺功能类别
店铺类型 分类 店铺名称
餐饮 食品零售 ②餐馆③饮品外卖 土豆心愿、牛杯杯、合尔乐、食鲜川菜馆、过桥米线、梦巴黎、妈妈的泡芙坊、茶道、薯立方、粮全其美、优谷杂粮、七品香、原汁缘味、N多、超级奶爸、一町奶茶
服饰 ④服装鞋包家纺⑤首饰 品牌羽绒服、红遍天服装大卖场、BANNA、奔跑的蜗牛、饰全饰美、南洋三行、M&C、浪漫衣族、AMY1926、都市丽人、OL衣橱、浪漫季节、7狐银饰、彩棉人、28C、颜色季、LB、BSB、好莱屋、巴黎春天家纺、花町、佳怡坊、嘟嘟珠宝、雅阁、晶钰缘、韩饰、袜行
化妆品 ⑥化妆品⑦美容美甲 百分女人、韩妆、雪儿美甲、指甲盖儿、靓甲园、紫熏衣、小妖精、路人甲、至尊丽人、婷婷美甲、指爱你、纤指丽人、靓都化妆品
综合 ⑧日用百货⑨电子数码摄影⑩眼镜 毛纪成眼镜、印天堂、随机应变、千机变、大师摄影
表2-2地下商业街不同类型店铺与使用者行为关系曲线表
（2）各功能类受关注代表店面设计
①餐饮类
进店观望人数较多的是超级奶爸，其店面设计简洁大方，有Logo柜台白色烤漆，高度占除门头以外店面高度三分之一，店面左右两侧用亮黄色的塑料烤漆玻璃，增加色彩对比，门头颜色跟左右颜色一致，采用亮黄色，门头下方的电子屏比较醒目，整体虚实面积分配合理，颜色鲜艳。
②服饰类
红遍天服装大卖场虽在休息日观望和进店人数较多，主要因其店面较宽，面积较大，因此综合从休息日和工作日观望和进店的人数综合来看以奔跑的蜗牛店为更受使用者关注，奔跑的蜗牛店面跟旁边的BANNA店面宽度差不多，受关注度比BANNA略多，从整体上整个店面采用白色圆形灯，整齐排列，像发光的球挂在顶上，显得整个店面比较亮，店面入口较突出，由于店面比较宽，中间采用白色折叠屏风设计，屏风前摆放一组模特，在入口两侧内部采用天蓝色方格框架作为装饰，既起到装饰入口的作用，又与顶上的圆形灯相呼应，有蓝天白云的效果，还可以遮挡内部视线，保证里面的私密性。
③化妆品类
本次调研的化妆品类主要以普通品牌化妆品和美甲为主，靓都化妆品在包括种类较多，店面较大，门头红色醒目，且在入口显眼处放置一棵大点的绿植，给昏暗的地下多了一些新鲜，因此工作日周末进店观望人数相对较多。
④综合类
一号地下商业街综合类店较少，其以毛纪成眼镜店门面最大，而且专业性较强，店面门头红色醒目，且有Logo，设计独特，店面开放式，入口货柜布局基本呈对称形。
（3）地下商业街店面设计建议
根据本次调研，综合分析使用者对不同类型店铺中最为关注的几个店面设计特征的分析，在遵循商业空间设计原理的基础上，考虑店铺功能、建筑平面、商品特点以及业主要求周围店面设计的因素外，设计时应注意几个方面：①店面较宽的情况下，视觉中心应特别设计，并醒目鲜亮；店面较小较窄的情况下，可以使用醒目特别的广告设计在整个店面的黄金分割点，门头色彩尽量采用纯度亮度较高的颜色，即使不在店铺外，也要在店外能直接看到的显眼处设计。②品牌连锁店一定要把LOGO放在门头或者店面的视觉中心处，非品牌店可以设计独特醒目的LOGO以吸引人的注意。③由于地下商业街采用人工照明，设计时加些清新的绿植会给人耳目一新的感觉，或者设计元素采用与室外相仿的形态，比如服饰类的奔跑的蜗牛用了白色圆灯及天蓝色构架给人以蓝天白云的效果。④商业类店面设计可以采用开放式入口，但根据店宽可以使用屏风、隔断、广告、橱柜、橱窗进行有序划分，形成序列感，不至于使人在店外往店内看一览无余。
结语
在城市地下商业街快速发展的今天，通过人的行为活动对常州万达广场一号商业街店面设计的调研分析总结，根据店铺品牌类型大小高度的实际情况，在店面设计过程中，在遵循艺术设计的理念以及美的形式法则的基础上，既要坚持品牌形象的要求，也要在线条展示、灯光设计、色彩设计以及材料选择等方面都要注重细节设计，这样才能更吸引店面设计的使用对象，使此店铺在淋漓众多的店铺中凸显出来受关注，进而利用自身商品特性、服务等来提高消费量。
（作者单位：常州工学院艺术与设计学院）
作者简介：宋玉姗（1983-），女，硕士，常州工学院艺术与设计学院讲师，主要研究方向：建筑室内外环境设计与行为研究；
关键词：新常态；卷烟影响；新媒体；大数据
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）05-0057-02
一、引言
在大数据时代，消费者的生活娱乐以及消费信息本身就作为数据而被记录和存储下来，并具有真实、前瞻、海量的特点。消费者在主动搜索他想要的工作、学习、娱乐和生活信息，这些搜索数据能够真实反映消费者的诉求，且反映了消费者需求形成的早期想法。应用大数据技术，企业可以对消费者主动表达的购买意图和行为轨迹的信息数据进行分析提炼，随时了解消费者的意图，理解消费者，从消费者的角度出发去思考营销和创新，以大数据驱动企业营销战略。卷烟行业在此背景下，应充分意识到大数据可能带来的对营销方式的巨大冲击。
美国资深科技记者、IT企业咨询顾问奥尔霍斯特编著的《大数据分析点“数”成金》以大数据分析的商业及金融价值为主线，对猎寻大数据源、组装大数据、分析大数据等进行了深入探索。该书详细介绍了不同类型的数据源及其对企业的重要意义、企业投资大数据技术的成功商业案例、有效利用数据集的必备技能，解析了打造大数据分析系统所需的存储、加工、软件平台及其他构成要素，海量数据的安全工具和技术，系统潜在风险及其规避方法，以及怎样对大数据进行分析并从中提取有价值的可用信息，并详实阐述了如何将大数据融入企业文化等问题。
国内学者对大数据在烟草行业的应用研究并不多见。高学彦、王栋、白晓东对烟草商业省级数据中心建设模式进行了研究探讨，从烟草商业信息化发展历程入手，通过对数据源理念的思考，从技术和应用角度提出了省级数据中心建设的5种模式。周亮对“大数据”如何应用于烟草各条线的业务进行了大胆的预测，并就浙江烟草如何打造和利用“大数据”提出了基于现状的合理建议。
二、卷烟营销创新模式分析
（一）推进新媒体营销，加强消费者行为引导
以微信、智能手机为代表个人新媒体终端为烟草商业企业快速构建消费者个人移动大数据库提供了捷径。以烟草商业企业微信公众平台为例，烟草公众平台可以向“粉丝”（零售户、消费者）推送包括产品信息、最新活动、新闻资讯等信息，能够完成包括产品咨询、客户等功能，可以成为企业CRM系统的一部分。烟草企业可以通过公众账号二维码、零售渠道面对面推广等方式，让零售户、消费者订阅烟草公众平台账号。烟草企业可以通过公众账号的用户分组（根据商圈、群体特征等划分零售户、消费者）和地域控制，针对不同用户的需求，实现精准的消息推送。然后，烟草企业以微信公众平台为营销核心，借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。
烟草商业企业可以设置自己品牌的专属二维码图案，以各类优惠活动吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。二维码是移动互联网的入口，微信“扫一扫”是连接烟草官方微信和零售户、消费者的便捷渠道。目标人群只需用手机微信中的“扫一扫”功能扫描烟草企业专属的品牌二维码，便可获得一张存储于微信中的电子会员卡，可以享受烟草企业提供的会员优惠和专属服务。由于微信一般与QQ或手机号捆绑在一起，微信使用者一般不会更变微信号，因此，微信会员卡的持久使用率很高。
通过“微信公众平台+微信会员卡”的新媒体营销模式，烟草商业企业可以将区域信息平台与微信营销对接，不断更新大数据库，分析“粉丝”的日常信息关注点，利用微信消息一对一推送功能，实现烟草商业企业与“粉丝”之间的精准营销。微信消息推送对目标人员群的到达率是100%。对于零售户而言，烟草商业企业可以选择产品介绍、销售政策、网上订货、网上支付、网上调研、零售户致富工程、消费者调研结论等作为重点消息推送类型，增强零售户对烟草企业营销策略的认识，提高烟草销售的透明度，吸引零售户主动执行烟草销售的增量、提档策略；对于消费者而言，烟草企业可以选择产品定位介绍、网上调研、特定市场卷烟消费牌号引导、卷烟消费方式引导等作为重点消息推送类型，加强对消费者卷烟消费行为的引导，实现卷烟销售的增量提档。
（二）构筑“零售终端生态圈”，实施“零售户致富工程”
烟草商业企业可以通过大数据对于“零售终端”进行全新的研究，目标在于构建“零售终端生态圈”。在零售终端的存续经营活动中，围绕零售终端有烟草工业企业、非烟产品生产商、烟草商业企业、非烟产品经销商、消费者、非烟服务提供商（充值、快递收发等）、金融机构（提供个体户、小微企业服务等）、周边社区人群等一系列组织机构，形成一个商业生态系统，本文称之为“零售终端生态圈”。
[关键词] 商业企业；需求链管理；优化建议
随着市场经济的发展，消费者需求在商品链路中的重要作用日益凸现。在这种背景下，如何采取有效措施，既圆满完成烟草行业“卷烟上水平”这项目标任务，又切实保障消费者需求的有效满足，事关整个行业经济运行质量能否持续健康发展，事关“两个至上”共同价值观的落实。基于此，河北卷烟商业企业在卷烟经营中积极引入需求链管理思想，探索出兼顾产品销售与满足市场需求的经营模式。本文就河北卷烟商业企业需求链管理的展开及今后的管理再优化试做探讨。
一、需求链管理在河北卷烟商业企业中的展开
需求链管理就是以把握客户需求为前提，以满足客户需求为核心，以需求为主线来组织需求链路资源提品和服务的综合管理方法。2007年初，河北卷烟商业企业为进一步确切把握客户需求，及时跟踪卷烟需求变化，以石家庄市公司为试点开始推行“按客户订单组织货源”工作。2008年河北卷烟商业企业进一步将“按客户定单组织货源”工作在全省全面推开。
“按客户订单组织货源”就是以卷烟消费需求为导向，围绕卷烟零售客户的要货信息即客户订单，开展卷烟货源的组织和生产，使卷烟产品能够真正适应市场、满足消费的管理模式。“按客户订单组织货源”工作开展以前，卷烟商业企业主要采用的是以生产为中心的推动式运作模式，即工业企业生产什么，就给零售客户供应什么，给零售客户供应什么，零售客户就销售什么。“按客户订单组织货源”工作开展后，卷烟商业企业的工作模式转变为以客户为中心的需求拉动式的运作模式，具体如图所示，即首先零售客户根据消费者的消费意愿提出卷烟需求；其次商业企业基于零售卷烟需求进行实际需求测控，进而向工业提交商业订单并签订购销协议；然后工业企业则根据购销协议组织生产，并按合同约定向商业企业发送卷烟；最后商业企业制定卷烟分配策略，对货源进行科学投放，满足不同零售客户的要货需求，进而达到满足消费市场需求的目的。由此可见，“按客户订单组织货源”工作模式实际上就是强化了一条以顾客为中心的需求驱动型的链路，即需求链路。也可以认为“按客户订单组织货源”工作的实质就是需求链管理理论在卷烟商业企业中的具体应用和实践。
二、河北卷烟商业企业需求链管理的运行模式
(一)需求测控
需求链管理要顺利地展开，前提就是必须正确地把握需求。有效的识别需求、把握需求就成为了实施需求链管理的首要工作。为此，卷烟商业企业对消费需求主要从三个环节进行测控：
1.市场调研
卷烟需求的市场调研主要是指对卷烟零售客户和卷烟消费者的卷烟需求调研。卷烟商业企业通过对零售客户和消费者进行科学分类确定了调查样本，并采用面对面交流、实地观察、电话咨询、定期沟通、随机走访等多种方式，对所选取的样本消费者和零售客户的需求信息、零售客户的实际动销情况、社会库存、卷烟零售价格等多方面内容进行了调研，最终将调研信息汇总整理后形成了相应的调研材料。
2.数据分析
数据分析是把握卷烟需求实际的关键环节。商业企业在综合市场调研数据信息的基础上，结合本单位内部的历史数据，利用适合自身实际、科学合理的预测方式和预测模型，对市场走向、消费趋势、品牌状况等进行数据分析，得出初步的卷烟需求数据。
3.数据修订
数据修订则指商业企业结合内外部影响因素对初步的卷烟需求数据进行的修订。其中，内部因素是指能对卷烟市场需求产生影响的行业内的各项活动，包括工、商企业在品牌整合、品牌宣传、品牌培育、引导消费方面所做的各项工作。外部因素则指影响卷烟需求的经济、政策、文化等因素。
(二)货源组织
卷烟货源是满足市场需求的基础，而实现工商间的有效沟通则是做好货源组织的关键环节。为确保工商间货源组织工作的有序进行，卷烟商业企业主要采取三大措施加以保障。一是组织保障，即通过设立专门机构，并明确了专职人员开展信息交流沟通工作，实现组织和人员对接；二是制度保障，即通过建立定期通报和召开例会等沟通制度，优化沟通流程，以制度保证了信息的及时有效共享，以流程保证了工商沟通的步调一致、无缝对接；三是信息保障，即通过国家局工商营销信息共享平台的应用，实现对卷烟发货、品牌、营销等宏观数据信息的查询，为信息沟通提供了有力的软件支持。
货源组织的具体展开主要体现在半年协议、月度衔接、季度调整三个方面。首先是卷烟商业企业以半年需求预测数据为基础，与卷烟工业企业协商签订半年协议；其次卷烟工商企业根据半年协议，进一步确定月度可供货源，并依据月度衔接状况，工商企业间协商形成月度调运计划，签订购销合同并执行。而季度调整则是根据市场需求的变化，并结合半年协议的执行进度，在协议执行期间对协议内容作出调整安排，使半年协议货源更加贴近市场需求。
(三)卷烟配送
卷烟配送就是按照与零售客户共同确定的电话订单，将卷烟货源直接配送到零售户手中。这是满足客户需求，保证卷烟价值得以实现的最终环节。为保证将卷烟准确、及时送达零售客户手中，卷烟商业企业设置专门的物流中心来完成此项工作。而物流中心则具体承担仓储、分拣、配送三项基本职能。仓储职能主要负责准确、及时、安全地做好卷烟商品入库、在库养护、出库等工作，并及时和有效地将库存信息传递到卷烟销售部门。分拣职能主要负责按照订单信息从仓库提取待配商品进入分拣场地，按规定流程进行分拣，将已分拣好的待送商品送入暂存区等配货作业。送货职能则根据客户订单信息，在核对待送商品与配送清单一致后，按照既定的行车路线将订货商品送货到户，并引导客户清点实物，确认卷烟标识，核对订单。
三、河北卷烟商业企业需求链管理中存在的问题
以“按客户订单组织货源”工作为核心的卷烟商业企业需求链管理，为进一步增强企业适应市场、服务市场的能力，提高烟草行业的核心竞争力发挥了巨大的推动作用。但从近一段时间“按客户订单组织货源”工作的实际运行来看，河北卷烟商业企业需求链管理工作仍需进一步完善和提高。
第一，在需求测控方面，业务操作规范化及信息采集科学化程度有待加强。虽然国家烟草专卖局对开展需求预测工作的相关岗位职责、业务流程和工作要求都提出了明确的要求，但在实际运行过程仍存在着部分岗位职责没有落实到位、部分流程环节存在缺失、部分工作要求流于形式、部分人员素质有待提高等问题。而在卷烟需求信息采集及整理作业过程中，信息采集广度低，信息采集手段单一，所采集信息的真实性、准确性和可用性有待进一步提高等问题也依然存在。
第二，在货源组织方面，工商协调运行机制有待进一步加强。虽然各商业企业通过加强工商协同，研发工商信息共享平台等多种方式作密切工商关系，但在实际工作中仍存在以预测指导采购的作用还没有得到充分发挥，采购工作中的规范性和计划性需进一步增强，工商间的沟通衔接方式需进一步完善，增强工商沟通的信息技术手段需进一步创新等现象。
第三，在卷烟配送方面，卷烟物流软环境建设还相对滞后。虽然烟草行业通过应用现代化的物流设备在促进卷烟分拣快速化、自动化、精准化方面有了很大进步，但在与先进的硬件设备相匹配的业务流程优化，规章制度完善，工商零接口衔接，物流队伍建设、配送线路优化等软环境建设方面尚有许多需要进一步改进的地方。
四、河北卷烟商业企业需求链管理的优化建议
(一)提高需求测控作业规范化程度
一是要结合自身实际。在认真按照国家局烟草专卖局《“按客户订单组织货源”业务操作规范(修订)》开展需求预测的基础上，进一步梳理、充实、完善所有参与需求预测人员的工作内容、工作流程和工作标准，建立长期、中期、短期预测结合制度，做到预测主体、预测周期、预测时间、预测内容“四个明确”；二是要加强人员培训，不断提高人员预测水平。培训内容主要包括以统一思想，明确方向为目的的认知培训；以新工作流程、规章制度、管理办法为主要内容的流程培训；以提高相关人员分析能力和预测水平为主要内容的预测知识和技术培训；三是要加强对预测的考核评价工作，制定公平公正的考核办法，充分发挥考核的导向、激励和鞭策作用，建设完善的作业体系，促进卷烟需求把控水平的不断提升。
(二)提高需求测控的科学化程度
一是要进一步树立市场就是消费者，消费者需求就是市场需求的经营意识。探索建立消费者数据库，通过多渠道采集消费者信息，分类建立消费者档案，为各类消费群体准确“画像”，并将其作为分析研究市场需求预测的基本依据；二是要引入先进的烟信通和pda等信息采集设备，积极为信息采集提供便利快捷的手段；通过完善相关软件模块，为信息采集后的录入工作提供技术支撑；三是要加强对需求预测工作的回顾分析，对预测规范的落实情况、预测流程和方式方法的完善情况进行阶段性总结，通过广泛征求客户经理、市场经理、品牌经理、呼叫中心分析统计人员等一线员工的意见，及时发现问题，解决问题，不断提高预测水平。
(三)完善工商协调机制，优化货源组织工作
一是加强产销衔接。探索建立“全省集中衔接、各市分别订货”模式，借助全省整体市场优势，充分发挥市局(公司)的经营主体作用，加强与工业企业多层次、多渠道的产销衔接，保障货源有效供给；二是编制货源采购计划，建立月度卷烟采购排档表，科学确定各牌号的经济批量、要货时间和安全库存量，加强货源采购的责任考核，提高货源采购的计划性、预见性和均衡性，有效避免货源断档、积压现象的发生，保证供需总量和结构的基本平衡；三是探索工商协同网上补货机制，按照供应商管理库存理念，与工业公司探讨确定库存上下限、安全库存系数、发货周期、可销天数、补货量等指标。
本次调研内容以该课题组设计的“科技型中小企业融资情况调查问卷”的问题为主，由该课题组发动各方资源，尽可能多地联络山西省科技型中小企业的有关人员，采取填写调查问卷、现场面谈、电话QQ微谈等方式，采集相关信息和数据。
通过一年多的调研，该课题组整理出32家代表性较强的科技型中小企业的有效调查问卷，通过分析这些问卷及其他方式采集到的相关信息和数据，分析研究了山西省科技型中小企业在融资方面所具有的优势、所面临的主要问题、现有措施获得的效果以及下一步的努力方向，为山西省科技型中小企业解决融资困境问题，探索出适合于科技型中小企业的实用性较强的融资路径和创新模式提供了直接有力的依据。
关键词：中小企业；科技；融资；调研
一、企业基本情况调研
企业基本情况与其所处生命周期密切相关，因此，该部分分析我们以科技型中小企业所处发展阶段对应其他基本情况数据进行分析。
1.企业生产情况调研结果及分析
（1）发展阶段与生产情况数据统计（单选）
（2）企业生产情况调研结果及分析数据分析
从统计数据可以看出，科技型中小企业在山西省的发展情况总体良好，压缩生产的只占到总调查企业的9%，联系目前国际国内经济的疲软，仍然有三分之一的科技型中小企业最新创立，有三分之一的科技型中小企业在扩大生产，充分反映了科技型企业的朝气和活力，反映出我国科技水平及应用能力的普及和增强，同时也从侧面显示了国家和各地区对科技型中小企业的支持举措正在发生越来越大的作用。
2.企业资金状况调研结果及分析
（1）发展阶段与资金状况数据统计（单选）
（2）数据分析
相对于以上生产情况的数据，资金状况数据非常的统一，具有极强的代表性。无论处于何阶段的科技型中小企业，无一例外的面临资金状况紧张或一般的境地。这与目前科技型中小企业发展面临融资困境的现状相一致。具体来看：
①一般科技型中小企业的技术和产品市场竞争激烈，在创业期，也急需尽可能扩大市场，增大规模，资金紧张在所难免。但同时也由于市场较小，只要战略得当，经营成本与生产成本控制在一定范围，发展步伐有计划有策略，也可将资金短缺问题控制在一定范围内。
②成长期科技型企业资金紧张比例较大，说明了成长期企业在此阶段正处于企业发展的关键时期，市场在加速扩大、规模也急需扩张，因此所需资金也较多，如融资不畅，就会造成资金紧张和短缺现象。在此阶段，无论是什么类型的企业，一般都不会出现资金富裕的情况，除非是暴利行业或该企业有强大的资金后盾。
③如果说创业期和成长期企业都有合理的资金紧张的理由，那么成熟期的科技型企业出现资金紧张就有些不太正常了。因为成熟期企业一般的市场与生产量都已定型，即使扩张的话也是有战略计划，有充分原因，有合理财务预算的扩张。即使现在经济状况不太好，但也应该有一些资金宽裕的企业。但数据显示，被调研的处于成熟期的科技型中小企业资金情况并不乐观，资金宽裕的没有一家，紧张的却占到近一半。这已不能用被调研成熟企业较少来解释，再联系创业期与成长期的科技型中小企业的调研数据，隐约可以看出，科技型中小企业无论在何种发展阶段，资金不足都是让他们头疼的一个焦点问题。
二、企业融资情况分析
科技型中小企业在融资中遇到的问题一般来说大同小异，因此为方便起见，在此部分分析中我们不进行具体企业所处发展阶段的划分，而只以相关问题选项数据为依据进行分析。
1.资金来源渠道结果及分析
（1）资金来源渠道数据统计（多选）
（2）数据分析
根据上表统计，在科技型中小企业已获得的融资中，银行贷款与自筹资金所占比例最大。具体来看，自筹资金是创业期和成长期的企业最主要的资金来源，在达到银行贷款的要求后，企业最期望的融资方式还是银行的贷款，其主要原因就是银行的利率较低。而民间借款和其他融资方式只是企业在紧急情况或不得已的情况下做出的选择。需要重视的一点是，在调研企业中，没有一家企业获得过财政投入，可以想象政府对科技型中小企业直接的资金支持力度仍然严重不足。
另外，在访谈中，我们了解到数据以外的一些信息也非常重要：一是民间借款的比例可能远远大于调研数据，因为各种原因，企业并不愿意透漏自己申请并得到过民间借款，更不愿意透漏借款的额度。二是企业首选银行的原因，利率低是一方面，另一个主要方面是银行收贷收息的方式相对于其他融资方式是正规和温和的，并且很多时候企业贷款之后或无法按时还款时，会得到银行的一些合规或不合规的帮助，如为企业进行理财规划，提供资产处置、应收账款处理的建议，延长贷款期限，续贷或倒贷，为企业寻找短期还款资金等。因此，在可行的条件下，商业银行贷款是科技型中小企业的必然选择。
2.贷款困难情况分析
（1）在贷款过程中遇到的主要困难数据统计（多选）
（2）数据分析
该问题反映的是在企业申请金融机构贷款过程中，科技型中小企业遇到的难点，例举的四个难点都有30%以上的比例，说明企业在贷款过程中遇到的困难是多点多面，贷款费用、额度、条件、服务都可能成为企业的不满意之处，非常充分的说明了目前科技型中小企业在贷款当中的无奈和无助，也反映出金融机构针对科技型中小企业的产品和服务落后于他们的需求，也或者根本没有设计出专门针对科技型中小企业的产品和服务。
3.融资目的调研结果及分析
（1）融资目的相关问题数据统计
（2）数据分析
81%的被调研企业将扩大规模和拓展新市场作为融资目的，反映出科技型中小企业的产品和服务有着巨大的市场发展空间。尤其在目前经济疲软，很多企业压缩生产和市场的情况下，科技型企业的表现尤为亮眼。也充分说明了科技型中小企业的发展充满潜力和活力。而“补充流动资金”用以维持和扩大生产；“引进开发新产品”用以升级技术和产品，都可作为“扩大规模、开拓市场”的辅助和支持选项，从而获得较高的选择比例。
4.融资环境中涉及的主要机构的作用分析
（1）相关问题数据统计
（2）数据分析
在企业来看，首先，政府和银行对融资环境的改善是决定性力量，政府制定融资政策并指导相关机构的努力方向，银行是实行具体融资办法和行为的主力军。因此，融资环境的进一步改善依然需要政府和银行这两大主力的进一步行动。
其次，一般来说，选择政府起到“重要作用”和“有作用”的企业，都是从政府行为中得到过益处的，78%的比例让人惊喜，在众多融资研究还在不断为政府提出各项建议的同时，山西省以科技厅为主的政府相关部门在融资环境改善方面所作的努力，已不知不觉中取得了成效并得到了广大科技型中小企业的认同。至于还有部分企业认为政府的作用不大或没起作用的原因，这并非全是对政府在此方面行为的否定，没有在融资市场融过资，没有关注过政府政策的企业都可能作出此种选择。总体看，山西省政府在扶持科技型中小企业方面所做出的努力还是起到很大效果的。
5.企业对政府和相关机构的期待分析
（1）相关问题数据统计
（2）数据分析
①在企业希望政府努力方向的选项中，除了发展小额贷款公司没有企业选择外，其他8项措施企业都有所指，表明政府在此8项上都有所欠缺，都有进一步优化改善的空间。至于哪项是企业最迫切和最希望政府努力之处，因数据量较小，还需进一步的信息和数据加以分析。
②最能改善科技型中小企业融资困难的选项中，“中小企业信用评级制度”可以加强对中小企业信贷风险的控制，进而提高投资者和商业银行对中小企业贷款的积极性；“动产质押普遍化”可以解决科技型中小企业可抵押的固定资产较少的难题；“建立面向中小企业放贷的金融机构”，或更进一步建立专门为科技型中小企业服务的商业银行，这样的专业性金融机构，能够深入专一地研究中小企业的生产销售特点、风险特征，设计针对性较强的贷款流程和贷款产品，从而有利于科技型中小企业的贷款。这三项措施无疑是从根本上入手解决融资困难的的长效举措，必然得到众多科技型中小企业的一致认同。
③小额贷款公司在现实中的确以其灵活的贷款条件、简便的贷款流程解决和帮助了许多科技型中小企业的燃眉之急，但其高额的贷款成本和不规范的操作方式又被中小企业所诟病。并在“希望政府努力方向”的选择上将之排除。
而担保公司在具体操作中所设的担保条件，其实并不比商业银行宽松多少，因此，也不被中小企业所亲赖。“自然人放贷合法化”在现实中早已因许多变通和类似方式的开展而普及，对企业来说并无太大的现实意义，因此也未入选。
三、总结
通过以上的调研数据及分析，我们可以看到，山西省科技厅等政府部门及商业银行为改善科技型中小企业融资困境方面所作出的努力已取得了一定成效，得到了众多科技型中小企业的认可。但同时也发现科技型中小企业本身在生产经营管理和战略上还存在着诸多不足，社会相关各方在解决他们的融资困境方面还可以有一些着力之处，由此入手，我们可以更进一步作出针对性改革和完善的措施，使山西省科技型中小企业进入新的发展阶段、取得更优异的成绩。
1.科技型中小企业融资中的不足之处
（1）在融资环节，科技型中小企业在自身经营方面存在的不足
①在资金不足的情况下，众多科技型中小企业选择了扩大生产规模和生产，期望快速抢占市场，增大利润，为此不惜付出高额融资成本。但未来充满的不确定性，其技术的非高端性很可能使其陷入更深的资金旋窝。
②在融资渠道上，许多科技型中小企业研究不深、探索不够，对很多支持政策和融资产品也疏于了解，习惯以最熟悉最简单的方式获得资金。错过了许多适合于自身的更好的融资方式和机会。
（2）有关各方在融资环境建设上的不足
①科技厅作为山西省科技发展的组织管理机构、政策制定者、科技型企业的代言人，其在融资环节为科技型中小企业提供帮助的力度还需更强、普及面还需更广、落实也需更加具体。
②商业银行的确为科技型中小企业融资进行了不少努力，比如科技银行的建设和相关银行贷款产品的推出，但现实操作中贷款的准入门槛和灵活性仍将众多科技型中小企业排除在外，在此方面不能只以风险控制为借口，因为同等条件下，民间借款却成功介入其中，并成为许多科技型中小企业融资的第一渠道。
③P2P、众筹、风投等看似丰富的融资路径与方式，在贷款额度上、筹资期限上、客户选择上、资金介入方式上相对于科技型中小企业来说仍有诸多限制，或不被企业所认可和接受，因而从此类融资方式中获益的企业并不太多。
2.针对以上不足，我们提出如下的一些建议
（1）科技型中小企业在资金紧张的情况下，切不可走一步看一步，不顾成本的盲目扩大规模。而应认真分析资金的来源、融资的渠道和方式、可筹集的资金额度和成本，并据此制定灵活性较高的企业发展规划。
（2）企业从成立之初，就应在企业信用，与商业银行沟通上花大力气进行建设，为将来从商业银行融资打下良好的基础。
（3）以科技厅为主的政府相关部门，可以在支持科技型中小企业融资的政策与措施上进一步针对化、具体化。在相关投资、交易、服务场所设立专业的科技企业平台，在财政上为重点科技企业争取更多资金，在孵化项目上普及更多企业，在经营管理上为企业提供更专业的咨询和帮助。
（4）各商业银行应抽出专业人员、设立专业部门或机构深入研究科技型中小企业在资产、经营、产品上的特征特点，详细研究科技型中小企业的风险所在，在产品创新、流程设计、风险审核上开发出更适合他们的服务与制度。
