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以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象，以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准，运用经典线性回归模型，探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响，识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大，从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。
关键词：
白酒行业；品牌定位；品牌价值
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2014）04-0076-03
品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分，或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系，它在企业营销战略中居于十分重要的地位（凯文·莱恩·凯，2006；符国群，2004）。美国著名品牌专家拉里·耐特认为，未来是品牌的战争，是品牌优势的竞争，而品牌优势的形成与企业独特的品牌定位密不可分。
中国白酒历史悠久，白酒行业的竞争也日趋激烈。中商情报网的统计数据表明截止2012年9月中国规模以上白酒企业多达1269家。白酒市场呈现出三分天下的格局，即四川占1/3，河南、安徽、山东、广东占1/3，其他省份占1/3。近几年我国白酒行业的盈利模式开始发生转变，开始由总量增长转向价值增长。高端白酒市场不断崛起，一些生产中低端酒的知名白酒企业也着手调整品牌定位，向中高档白酒市场进军，如泸州老窖推出了国窖1573细类、四川沱牌推出了舍得酒系列。
然而，高端品牌定位能否带来高的品牌价值？本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象，以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准，运用经典线性回归模型，探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响，识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大，从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。
1 理论回顾
1.1 品牌定位
1969年，营销界定位理论的鼻祖艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章，首次提出了定位这一概念。他们认为“品牌定位，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置”。凯文·莱恩·凯（2006）以及我国学者符国群（2004）均认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分，或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系，它在企业营销战略中居于十分重要的地位。本研究认为品牌定位就是通过对产品形象的建设，使其在消费者心目中占据一个重要位置，当有消费需要时，消费者会首先想到这一品牌，或将其列为备选品牌。
如何对品牌进行定位？张锐（2001）将品牌定位策略分为情感定位、属性定位、文化定位、类别定位、档次定位等十大类，王新宇（2007）将品牌定位分为领军者定位、比附定位、USP定位、归属定位等类别。余伟萍（2007）提出可从产品利益、竞争地位、消费群体、质量价格、文化、情境等角度对品牌进行定位，其中产品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表达利益；竞争地位定位策略包括首席定位、类别定位、比附定位。本研究中，主要对白酒品牌的档次定位策略进行分析。
1.2 品牌价值
品牌价值是品牌管理中的核心要素，也是品牌与竞争者品牌进行区别的重要标志。迈克尔·波特在品牌竞争优势中提到，品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。品牌价值理论也经历了由品牌资产理论到顾客价值理论，再到利益相关者价值理论的演化过程，其中，Biel（1992）认为品牌价值是一种无形资产，可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的按其他品牌所需的扩充成本。范秀成（2000）则指出，品牌价值是品牌给企业带来的未来收益增量，它取决于顾客的未来购买意向和购买行为，而顾客的未来购买意向和购买行为往往依赖于企业在过去的营销中努力使品牌对顾客造成的心理影响。Raggio and Leone（2007）认为品牌价值是指品牌能为企业带来的金融价值（或品牌的重置价值），从企业的视角来看，是一种资产金融价值的体现，衡量品牌给企业带来的实际收入，包括市场直接销售收入和管理收入。
品牌价值的内涵包括三个维度：营销维度、财务维度、和经济学维度。营销维度的品牌价值体现在消费者对品牌的偏爱、忠诚或心理态度，是提供给消费者的超出产品实际功能的价值，主要包括品牌形象和品牌知晓度。财务维度的品牌价值是指品牌的资产价值或财务价值，是与无品牌产品销售相比，给企业创造出的溢价收益，它的变化会直接影响企业的货币价值。经济学维度的品牌价值可以降低产品交易成本、增加经济利润和显示产品的质量。
1.3 品牌定位与品牌价值相关性研究
在国内外研究中，单独对品牌定位或品牌价值的研究较多，而对两者之间的关系结合起来的研究并不常见；同时，有关对品牌价值创新策略的研究中虽然也有品牌定位的创新，但基本都是定性研究，偏重于营销策略，鲜有研究关注品牌定位对品牌价值的影响。本研究以白酒行业为研究背景，尝试运用内容分析法和经典回归分析法探析白酒企业品牌定位对品牌价值的影响，以识别何种定位对品牌价值的贡献最大。
2 研究设计
2.1 研究样本
通过对2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的企业进行分析，剔除啤酒、黄酒、葡萄酒等非白酒企业，最终选取147家知名白酒生产和销售企业，其中上市白酒企业27家，非上市白酒企业120家。通过各白酒企业官方网站、沪深两市官方网及各大知名酒评网查找企业的产品系列数量、品牌成立时间、白酒企业排行榜地位、品牌价值等数据，为后续分析奠定基础。
2.2 数据编码
本研究中的自变量为品牌定位策略，分为高、中、低三个定位档次，通过其价格来衡量。因变量为品牌价值，通过其在华尊杯品牌排行榜中的榜位区间来测量。为了排除其他因素的影响，本研究将以下变量作为控制变量：（1）白酒品牌系列数量，（2）成立时间。
由于每个上市白酒品牌的系列数量、品牌成立时间、品牌价值都是非连续型变量，在分析时，本文运用SPSS工具对各个变量进行了聚类分析，以将其转化为连续型变量。
2.2.1 样本企业品牌系列数量编码
运用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法对每个上市白酒品牌的系列总数量3类聚类分析，由于数据量大，表1中仅列出了部分企业的品牌系列数量编码，系列的数量越多，编码的值越小。
2.2.2 白酒企业成立时间分析
对147家知名白酒企业的成立时间进行分析，经统计，成立时间在50年以内的白酒企业有66家，成立时间在50-100年之间的白酒企业有66家，成立时间在100年以上的白酒企业有15家。其中，在1949-1979年期间成立的白酒企业有60家，这与当时的国家经济政策有着密切的联系，许多白酒企业在此期间快速发展。
3 白酒品牌定位策略对品牌价值影响分析
为了检验三种品牌定位策略对被解释变量即品牌价值的影响，本研究建立以下线性回归模型：
Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC
其中，Yr为公司r的品牌价值，Number指系列数量，Age指公司年龄，C指品牌定位策略。R=1，…R，为公司编号。β和γ是需要估计的参数，β衡量控制变量对品牌价值Yr的影响，γ衡量在考虑了控制变量后品牌定位策略对Yr的影响。
利用SPSS16.0统计软件进行线性回归分析，结果如表2所示：
经典线性回归方程运行结果表明，在控制了产品系列数量（Num）、成立时间（Age）等变量对品牌价值影响的情况下，品牌定位策略与品牌价值呈线性相关（r=-0.351，P=0.000），且影响显著，即，品牌定位档次越高，品牌价值越大；而作为控制变量的品牌系列数量对品牌价值亦产生显著积极影响（β1=0.024，P=0.000）。同时，为了检验各自变量之间是否存在共线性，在回归模型中对各自变量进行了共线性检验，分析结果如表7所示，R2为0.572，VIF的值分别为1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共线性，回归模型调整判定系数R2为0.561，F=47.383，P=0000
Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C
4 结论与建议
本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象，以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准，运用经典线性回归模型，探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响，识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大。研究结果显示，在控制了产品系列数量、企业成立时间等变量后，白酒品牌定位策略对品牌价值具有显著影响，即品牌档次定位越高，品牌价值越高；与此同时，产品系列数量对品牌价值亦具有强相关性，产品系列数量多的企业，其品牌价值亦高。基于此，本研究提出以下管理建议：
（1）高端白酒品牌应把握好品牌效应优势，利用品牌效应带动各系列发展。从分析结果来看，高端品牌定位策略对品牌价值的贡献最大，不仅可以为企业创造更多的经济价值，更可以为企业带来良好的品牌效应。同时白酒行业“强者衡强”的格局在短时间内不会有太大的变化，如五粮液、茅台在消费者的心目中一直就是高端白酒的代表，它们的高端系列占系列总数的比例为20%左右。在做好高端系列稳步发展的同时，如何做到更好的发展剩余的80%中低端系列产品，是企业应该思考的问题。
（2）中端白酒市场前景广阔，应把握好发展机会。随着政府廉政体制的建设、三公消费的公开透明以及各项法规建设的完善，政务高档白酒市场的消费受到了一定的影响，但是，这也是中低端白酒市场发展的好时机。如五粮液的中端系列数量占到了50%以上，可以说有着很大的发展机会。白酒无论是在居民的日常生活还是商务政务交流中，都是不可或缺的媒介，同时随着经济的高速增长，居民收入的不断提高，白酒消费还会有上升的空间。对于有一定品牌基础和质量保障的中端白酒，市场发展前景良好。
（3）白酒企业的品牌定位策略局限，可以有进一步的拓展。白酒行业是一个古老的行业，同老百姓的生活息息相关，随着消费者思维观念的改变和国民素质的不断提高，文化消费市场具有广阔前景。白酒行业的底蕴深厚，不论是酿酒、品酒技术还是有关白酒的经典故事，在中国这一重视传统文化的国度都有一定文化背景。在价格竞争激烈的白酒市场中，白酒企业在进行品牌定位时，除了要考虑消费者的价格承受能力，即单纯的档次定位，还可以兼顾文化定位，发挥老字号招牌的作用，赋予品牌更深厚的文化内涵。
参考文献
[1]符国群.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国流通经济，2004，（4）：49-53.
[2]张锐.品牌的十大定位[J].政策与管理，2000，（11）：16-19.
[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作经济与科技，2007，（11）：23-25.
[4]余伟萍.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2007.
[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research，1992，（32）：6-12.
[6]范秀成，冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究，2000，18（5）：50-56.
关键词：市场营销；品牌定位；品牌文化
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。
一、品牌定位的含义和必要性
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。
二、品牌定位的战略策略和方法
营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。
但是，对于一个企业来说，怎样才能做到品牌定位的“三位一体”呢？笔者认为，在进行品牌定位时至少必须注意三个问题。
第一，要充分分析企业家、企业和产品的特征。对于企业家，则更要了解其个人家庭背景、成长背景、创业以来的关键事件和坎坷经历，然后总结出其个人的主要特征；对于企业，则要了解企业的创立和发展历程，洞察其之所以能够生存发展的根基；对于产品，则要精确分析其物理层面的功效和精神文化层面的功效，综合比较之后，再找到最突出、最具差异性的一点。
第二，要明确三者品牌定位的顺序。我始终持有一个观点：“品牌即人品”，意思是说，品牌的实质是品牌缔造者人品的综合表现。也就是说，企业家的人品决定了企业家品牌，企业家品牌决定了企业品牌，企业家品牌和企业品牌又共同决定了其企业的产品品牌。所以，在进行品牌定位的过程中，我们首先应该做好企业家的品牌定位，然后依据企业家的品牌定位进行企业品牌定位，最后才是产品品牌定位。
关键词：品牌；定位；策略；探讨
中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-00-01
一、企业品牌定位的意义
对于品牌定位这一含义，世界著名的品牌学者兰晓华则认为它是企业品牌经营的最根本的前提。品牌的定位在市场营销和品牌经营中的地位是其他方面无法取代的，它的存在使得企业与消费者之间建立了一种内在的联系。也就是说通过每个企业之间的差异与客户对每种产品的取向不同而制定的一种营销方式，使得商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
二、中小企业品牌现状
首先需要明确的是中小企业的含义，根据我国的《中华人民共和国中小企业促进法》规定，对企业进行划分的过程中主要从三个大的方面来对此进行界定，其中包括企业内的职工人数、每个季度的销售金额以及资产总额。虽然近年来品牌已经逐渐成为了企业在市场中竞争的资本，但是我国中小企业在近几年来的形式不是很好。即使经过了品牌定位的初级阶段，但是还没有彻底的突破中级阶段，目前我国中小企业大多数的管理人员对品牌定位的认识还比较模糊，这样就导致了中小企业更好的发展。另外，许多不负责任的第三方的广告公司为了自己的利益而没有从根本上解决我国中小企业的品牌定位存在的问题。
三、广告策略在中小企业中的品牌定位研究
所谓的广告，就是企业为了宣传自己企业的品牌特色而采用的一种营销策略，它的实现不但能突出与其他企业产品的特殊性，更重要的是还能加深消费者对企业的印象。对此，我国中小企业可以通过以下几种方式来加强我国中小企业的品牌定位。
（一）注重广告的持续性运用
对于中小企业的品牌定位的研究，首先需要做的就是加强品牌在消费者心目中的地位，只有取得了一定的地位还会进一步的发展品牌定位。当然，这个过程是非常漫长的，因此需要注重广告的持续性，因此中小企业的规模较小，他们的产品不被人们所认知，所以就必须通过一次又一次的广告策略的运行才能慢慢的让消费者接受产品。对于这一方面的研究，美国的一个广告专业的科学家曾经就对此做过一向关于广告效果测试的一种实验，实验的主要内容分为两种，一种是在一个时间段之内每天都对做一次广告，并且每个广告的内容都是重复的，另一种是没间隔一段时间，就进行一次广告的营销策略，一直持续的进行广告营销。结果可想而知，第一种方法的效果不是很明显，第二种方法则是比第一种方法的效果好的多。因此可以看出，一个品牌的定位与传播，就必须经过一定的时间后才会达到预期的效果。在药品类中的盖中盖，江中牌健胃消食片也坚持了持久的广告诉求，并取得了很好的效果，那种“平时不烧香，临时抱佛脚”的做法是没有用的，因此我国中小企业的品牌定位应该像这种大型的企业起草的广告策略进行学习和效仿。
（二）突出中小企业的个性化与差异化
在知名度方面，中小企业的品牌效应是无法和大企业相比的，因此就必须在品牌定位的广告营销策略当中适当的突出自身具有的优势。品牌和人一样，只要有了鲜明的特点或者某个方面有着突出的实力，才能从众多中小企业中脱颖而出。在科技和经济不断发展的今天，品牌的个性塑造越发的显现出其重要性，再加上人们生活水平的不断提高，消费者宁可买大企业的较昂贵的产品，也不会购买中小企业的产品，因此就必须个性的广告来突显中小企业的特点。广告在塑造品牌个性的同时，还需要为这个个性寻找一个优秀的载体，这样才不至于使个性显得空洞无寄托，万宝路如果只宣扬“自由，奔放”这个主题，而没有找到西部牛仔这一绝佳载体，我想万宝路未必会取得成功，所以中小企业在广告策略中像万宝路学习，从个性为出发点来进行营销。
（三）注重情感渗透
通过广告的方式来对品牌进行建立，也就是说让企业在消费者中有一个好的印象，从而带动企业的效益，那么在广告策略宣传的过程中应该注重的是情感的渗透，情感在消费者之间起着至关重要的作用，由于人的感情是非常丰富的，因此假如在广告宣传和品牌形象粗糙的错过中加大对产品与消费者之间的情感渗透，那就会在通过成功的过程中达到事半功倍的效果，“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友”这是可口可乐公司一位总裁曾说过的，正是因为拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的感情渗透策略才取得了成功，成功的品牌往往通过在感情上打动消费者，通过与顾客之间的心灵沟通，建立起一种不一般的独特感觉，从而使品牌获得长久的生命力。
通过对中小企业品牌定位中的广告策略进行分析之后，可以看出广告策略的使用是建立品牌的有效方法之一，在广告的营销中发展持续性的推广、个性的广告方式以及注意情感效应的运用将会对品牌的定位起到事半功倍的作用。也就是说，当今社会是属于品牌时代的，谁的品牌更强势，那么就会占据更有利的市场，更广阔的发展空间。而拥有良好品牌定位是拥有强势品牌的基础，在品牌定位的过程中有效的广告活动将发挥不可代替的作用，因此我国中小企业在以后的品牌定位的策略中应该适当的采用广告营销的方式来进行提升自身的营销能力。
参考文献：
[1]王丛，王振馨.全球营销下品牌命名原则的研究[J].商品与质量，2010（S6）.
[2]王倩.论广告的品牌定位与企业形象塑造[J].科技信息（科学教研），2007（17）.
[3]王志锋.进入品牌定位时代的广告策略[J].产业与科技论坛，2007（12）.
一、品牌定位在市场营销战略中的地位
（一）影响着产品营销策略的制定
诸多营销策略，对于执行营销战略具有极大的帮助，企业经济效益的提升，主要借助于产品销售成果，在制定产品营销策略过程中，要对多个方面的要素进行深入分析，比如消费者和市场变化等，确保产品营销策略的科学性和合理性，朝着实现企业良性循环发展的方向迈进。在产品营销策略中，要体现出产品的特性和功能等，而且还要将企业文化和品牌等纳入其中，明确企业的发展方向，给予企业总体战略目标的实现提供保证。在制定产品营销策略中，品牌定位的作用不容忽视，不同的品牌定位，所形成的品牌文化的差异性比较显著，所以企业在制定品牌定位时，要从自身实际情况出发，旨在充分发挥出品牌定位的作用，保证消费者的一致认可。
（二）影响着企业吸引消费者的能力
在企业营销策略中，品牌定位扮演着重要的角色，消费群体对品牌定位的构建产生了极大的影响，必须要基于消费群体的视角，对消费者的兴趣爱好和差异性等进行深入分析，进而与消费者对产品的需求相符合。通过市场营销战略的实施，旨在确保企业经济效益的稳步提升，借助品牌定位将市场营销战略的可行性体现出来。现阶段，由于市场竞争局势愈演愈烈，一些企业在生产产品时，出现了照搬照抄的问题，而且在产品生产技术方面，也尚未形成完善的优势，所以不利于企业核心竞争实力的提升。企业在品牌定位建设中，要对消费群体进行合理划分，从消费者的消费需求出发，以此来加强多类型产品的制定，确保消费者提高对企业产品的满意程度，这对于提高企业产品的市场比率具有显著影响。
（三）影响着企业品牌战略的执行
当前，由于企业竞争局势的激烈局面比较严峻，诸多企业在产品方面的性能和优势大大提升，已经得到了消费者的高度关注。其中，对于一些大型企业而言，在品牌战略方面所投入的精力比较多，品牌战略中的品牌定位作为关键点之一，与企业的市场营销效果之间的关系是密不可分的。企业在品牌定位构建过程中，要对人们的消费习惯和个人需求等进行分析，进而与消费者对产品的需求相符，使消费者在潜移默化中形成对产品高度的忠诚度，从而使企业品牌战略更好地执行到位。
二、品牌定位在市场营销战略中的注意要点
（一）对消费对象进行品牌定位
企业在市场营销战略中，必须要确定消费对象。比如以脑白金产品为例，通过广告词的强大宣传，可以了解到脑白金产品的目标客户主要集中在成年子女这一方面，引导子女尽孝。因此，在市场营销战略中，品牌定位中的消费者定位不容忽视。
（二）同类产品要突出独特性
由于市场竞争局势愈演愈烈，给同类型行业之间带来了发展威胁，要想在市场竞争中脱颖而出，企业必须要注重产品和品牌方面的优势，从而争取在市场竞争中占有一席之地。由此可以看出，在市场营销战略中，产品定位的独特性非常关键，企业要在同类型产品中，将自己的优势挖掘出来，并获取消费者的一致认可。在互联网技术的强大推动下，“互联网+”模式的应用价值更显著，对各个行业的发展具有非常大的推动作用，企业发展中，对于构建网络化的购物平台也赋予了高度重视，这已经成为了重要的发展趋势之一，而且由于当前的快递行业发展迅猛，诸多企业与快递行业之间的合作和交流更为密切，通过“次日达”实现，可以获得消费者较高的满意度。因此，在市场营销战略中，“互联网+”的作用不容忽视，为企业构建独特品牌提供保障和动力。
（三）品牌附加值
品牌附加值，与产品品牌定位的有效性之间有着紧密的联系，简言之，利益定位就是品牌附加值，在给消费者进行利益定位时，要从产品出发，以此来进行定位，比如以农夫山泉矿泉水为例，通过其广告语可以看出，所带给消费者的特殊权益，与矿泉水的自然生态属性不可分离，该产品的优势比较显著，已经深受消费者的高度重视。由于消费者高度重视产品自身的附加值，所以品牌利益定位，有助于市场营销战略中的品牌定位，企业要基于多维度视角，对品牌定位中的利益定位进行深入分析，保证企业在产品市场中将自身优势充分发挥出来。
【关键词】中小型企业；品牌定位；对策
随着科技进步与社会发展，如今市场对品牌已将传统的定义所抛弃，传统的定义和对品牌的真实含义的理解已不能给现在的中小型企业带来帮助。相对于那些大的企业来说，中小型企业的品牌建设起步较晚，品牌意识也不是很强烈，其品牌的知名度和美誉度也只是在区域市场或局部市场上有一定的影响。中小型企业没有强大的规模、资金、技术研发实力，品牌形象和综合实力和大企业相比相差甚远。在经营管理规范、技术质量体系和人力资源开发方面与大企业存在较大差距。市场在变化，消费在升级，中小型企业若想实现可持续发展，把企业做大、做强，就必须走品牌化道路，加强对品牌定位的认识，正确运用品牌定位策略。
1品牌定位的必要性
在竞争激烈的今天，品牌掀起了企业竞争的，逐渐进入人们的眼球。消费者也越来越信任品牌，对品牌有更多的关注，品牌已经成为当今社会的关注点。品牌定位的重要性主要表现在以下几点：
1.1品牌定位有助于企业建立良好的品牌形象
在现代，市场竞争的加剧导致同质化现象相当严重，在同类产品生产经营中，如果企业想要吸引消费者并使之购买自己的产品，就要在消费者心目中建立起一个个性化的、明确的自身品牌形象，使品牌整体形象驻留在消费者心中。一个鲜明的企业品牌形象会给消费者带来很深的印象，当消费者有这方面的需求时，首先想起来的就是印象最深的品牌。如果企业缺乏明确的品牌形象定位，或者品牌形象定位过于宽泛，消费者在有这方面的需求时，就会感到无所适从，不知道选哪个牌子好。企业在为其品牌进行定位时需要以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。
1.2品牌定位可以使企业的产品在竞争中脱颖而出
品牌定位意味着企业建立了区别于竞争对手的独特的形象，给消费者留下深刻印象。在以往的市场竞争中，产品竞争占据着主要地位，企业可以通过质优价廉的产品吸引消费者，从而在竞争中胜出。而在当代，品牌竞争已经取代了产品竞争的主要地位，成为市场竞争的重点，适当的品牌定位有利于企业在市场竞争中脱颖而出，获得竞争优势。
1.3品牌定位有助于企业整合营销资源，打造强势品牌
品牌定位是企业打造一个品牌的起点，有了好的定位，企业围绕这个定位组织企业的营销资源为此服务，通过广告、促销、公关、关系营销、事件营销等传播方式，加强这个定位。在这一过程中，品牌定位引导了企业的营销活动，使活动有利于产品的宣传，实现了资源价值最大化，而企业进行的整合营销则加强了品牌定位。品牌定位越准确，在传播过程中越能表达出品牌的性能，越能勾起消费者的购买欲望，有助于在竞争中处于强势地位，打造强势品牌。
1.4品牌定位有助于企业细分市场，为顾客提供差异化利益
品牌定位的目的就是要在目标顾客心中形成一个对该品牌的独特的印象，即认为该品牌与众不同。在竞争日益激烈的市场，任何一个企业都不可能占据同类产品的所有市场，只能根据自己的经营战略需要选择一定的市场细分。通过定位向顾客传达品牌与众不同的信息，使品牌的差异性清楚地凸显于顾客面前，从而引起顾客对品牌的关注。一旦企业品牌差异化优势被确立，企业既可以为消费者创造更多实在利益，难以被竞争对手复制，为企业实行差异化营销与目标经营管理提供了保障。
2 中小型企业在品牌定位中存在的问题
2.1品牌定位不够准确
2.1.1定位仓促
品牌投资是一个长期渐进的过程，不可能一蹴而就。成功的品牌定位需要长期的品牌运作，比如可口可乐、吉列、高露洁等大企业，都是经过了长期的品牌运作。然而大多数的中小型企业为了急于求成，实现自己的目标计划，在对产品还没有明确定位的时候，不管不顾企业所面临的的市场环境，快速进入目标市场，企图赚取市场的第一笔财富，做同行业的领航人。这样企业对品牌的发展没有充分的了解，仅凭借一些调查问卷和报告就急于对产品品牌进行定位，会造成企业对品牌定位不准确，不符合产品所在市场的需求，随着市场的发展，在后期这样的定位会产生一连串的不良情况，使得企业所占的市场份额减小甚至失去，最后企业不得不对产品进行重新定位。
2.1.2定位模糊
品牌能否准确的进行定位已经成为品牌成功的关键。只有先进行准确的品牌定位，才能在接下来的品牌运营中制定策略。中小型企业不管在规模上还是在资金上都十分有限，更重要的不足却是表现在技术和人才方面，由于企业这方面的不足，导致企业对品牌定位缺乏根本性的认识，对产品的定位不能体现出其核心价值，使消费者不能准确的认识品牌，很难对企业的产品有一个清晰地认识，使企业未能形成明确的目标导向和定位策略，最终导致客户的流失或企业为挽救市场不得不再次花费资金重新获取新的资料，进行明确的定位。
2.1.3定位过高或过低
由于企业对定位缺乏了解，或者说企业对自身都缺乏明确的认识。产品的存在，才导致定位的存在，品牌定位是依附于产品存在的。企业要创造品牌，产品就要给予支撑和跟进，如果不能及时做到这些，便是“高品牌，低产品”，品牌和产品不相符，这样就造成消费者对产品对企业的不信任，失去消费者的青睐。和定位过高恰恰相反，定位过低是一种“高产品，低品牌”的定位模式，造成了对企业资产的浪费。企业采取这样的定位策略，或许是为了挽救当前企业在市场的不利局面，争取更多的消费群体，保有市场。虽然这样子挽救了市场，但这同样会对品牌造成不必要的损失，导致消费者对品牌有错误的认识。
2.1.4对品牌定位认识不足
大多数的中小型企业对品牌都没有一个准确的认识，对品牌定位更是了解甚少。大多数的中小型企业把企业的品牌定位和品牌的差异性联想到一起，其实这是两个不同的概念。品牌的差异性是产品区别于其他品牌产品的特性，是其他品牌不具有的，而品牌定位是在消费者心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。成功的品牌定位是企业在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，对品牌的整体形象进行设计、传播，在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。当然这和企业自身的建设有很大关系。产品是品牌的基础，品牌是产品的抽象体现，对品牌定位认识不足，在对产品进行品牌定位时肯定就会出现差错。
2.1.5冲突定位
冲突定位是指企业在对品牌进行培育和持续定位的过程中，定位逐渐偏离，形成了相互独立的定位取向，顾此失彼，造成品牌核心价值的冲突，比如产品的价格和性能、产品通性和产品个性、企业的利益和消费者忠诚度等。品牌定位是品牌要素的融合体，很多中小型企业想用最少的成本获取高额利益，在进行品牌定位时主观臆断，采取不当策略，比如高价格低品质、大力宣传产品不存在的功能等，使得企业失去大量客户，降低了消费者对产品的忠诚度、认知度，以及自身的名誉，再者冲突定位破坏了品牌定位的完整性，使消费者对产品失去兴趣，如果企业不采取挽救措施，企业就会逐渐被市场所淘汰。
2.2定位不符合市场需求
市场是企业生存下去的源泉，没有了市场的存在，企业也将会随之消失，而品牌定位是市场定位的核心和集中体现。随着市场全球化，商品全球化的发展，在激烈的市场竞争中，每一个不同领域的商品市场的品牌战越发激烈。企业不了解市场，就把握不住市场的发展方向，就会逐渐在竞争的浪潮中消失。在市场中，消费者主观意识的能动性发挥着至关重要的作用，可以说，消费者就是市场的灵魂所在，抓住了消费者，就抓住了市场。中小型企业在进行品牌定位时，对消费者的消费观念、消费方式的不了解，导致中小型企业最终被淘汰。比如：众所周知的可口可乐公司希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层就以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。但让可口可乐的决策者们没有想到的是，噩梦正向他们逼近。很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”，有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。
2.3产品与品牌定位不一致
企业没有搞清品牌定位与产品定位的差异，认为品牌定位就是产品定位，往往会导致产品与定位不符。一些中小型企业为吸引消费者的眼光，给消费者留下深刻的印象，明知自己产品没有的某些特征，在定位时强势的加在自己的产品上，误导消费者。在宣传自己产品时，将一些莫须有的功能特征加以宣传，这样不但没有给消费者留下很好的印象，同时，也破坏了自己企业的形象，降低了消费者对企业的忠诚度。在当今产品同质化的情况下，品牌定位对产品品牌的提升起着很大的作用，品牌定位必须讲究科学准确，产品和品牌定位必须一致，某些中小型过分追求利益，脱离自身实际情况，盲目的给自己产品定位。虽然这样做可能会得到眼前一时的利益，这样子就失去了长远的利益，不利于自己品牌形象的确定，也很难得到目标消费群体的认同，使自己的品牌经营之路越走越窄，这时如果企业还没意识到企业的危机，那么企业将面临破产，被市场所淘汰。
2.4 品牌定位缺乏创新
在市场中，最不缺乏的现象就是模仿。创新是企业发展的动力，为企业的发展提供主要的力量。中小型企业为发展自己的企业，盲目的去模仿大企业，采取大企业以前的定位策略或模式，根本就不是自己想出来的，算不得创新。当然这可能和企业自身有很大联系，中小型企业自身缺乏品牌建设的经验，品牌意识不强，对品牌定位认识不足，更关键的是中小型企业人才严重缺失，自主创新人才贫乏，人力资源管理水品低下，诸多的原因造成企业在进行品牌定位时过度的依赖大企业的定位策略。这样做虽然节省了企业进行品牌定位的成本和时间，但是失去了定位的意义，还有可能由于情况不符，造成定位出现差错。例如，以前比较流行的VCD、DVD，很多企业的品牌定位策略都是宣传产品的“超强纠错、全面兼容”的特性和优势，不能在目标消费者心目中留下独特的形象和定位。
3 中小型企业品牌定位对策
对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。科技的进步，经济的发展，任何一个企业都在时刻的诠释着做为一个企业的生命活力，不可能不对时刻变化的市场做出相应的改变，以谋求更大的发展和更大的利益。中小型企业在以后的发展中面临着很大的挑战，同时也有着很大的机遇。针对以上中小型企业存在的问题，现实中的可行对策主要体现在如下几个方面。
3.1进行有效的品牌定位
3.1.1加强对品牌定位的认识
中小型企业品牌建设起步较晚，没有大型企业在这方面做得完善，在认识、经济、技术等方面都不及大型企业，而品牌定位又是企业进行品牌营销的基础和前提，如果一个企业的品牌没有明确的整体定位，势必导致企业资源不必要的浪费，这种浪费不仅体现在人力、物力、广告宣传方面，更使消费者对企业品牌不能正确的认识，这样不但不能给消费者留下深刻的印象，而且还会影响消费者的忠诚度。在当今产品同质化、信息多样化、竞争激烈化的时代，中小型企业要想有自己的品牌，加速企业的发展，就必须加强对品牌定位的学习和理解，积极吸取优秀人才，加大在这方面的投入，同时密切关注市场动向，分析市场消费群体的客观需求，在学习的过程中，逐渐完善自身的品牌定位策略，不能只为眼前的利益而盲从市场，草率的做出决定，这样即便取得了短暂的利益空间，但将来失去的就有可能是整个市场。
3.1.2重视品牌定位工作
企业要高度重视品牌定位工作，把品牌定位工作上升至企业战略管理的高度来执行，加大对品牌定位的投入，及时吸取这方面的人才，并且建立独立的专职品牌管理部门，对其进行适时的管理、维护、调整，进行科学严密的调研，精心规划和安排，以使企业对品牌的经营逐步进入正确的品牌经营之道。在进行品牌定位时要进行相应的调查分析，然后依据现实资料，弄清楚了目标消费者的种种特征，再开始设计产品的属性并传播品牌形象，使得在消费者心目中形成企业刻意塑造的一个独特形象。
3.1.3明确品牌定位，运用有效的品牌定位策略
品牌定位是通过积极的传播，达到竞争优势的目的。只有对自己的产品有了明确的定位，运用有效的品牌定位策略，才能在宣传过程中很好的把自己产品的信息传递给消费者，赢得消费者的青睐。企业通过制作能够反映产品特性的精品广告、整合营销和媒体广告等途径来传播品牌定位信息，加强产品品牌的知名度，加深消费者印象，当消费者有这方面的需求时就会第一时间想到自己的产品，从而使自己的品牌产品在众多品牌中有强大的竞争优势。比如，已经发展起来的大企业海尔集团，根据目标市场中消费者的特征，采取相关策略，海尔集团在刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了“听世界、打天下！”的宣传口号。大家都知道手机不管是在功能上还是在配置上都大同小异，消费者购买的关键是给他们的感觉，海尔手机瞄准都市里一大批正在奋斗的年轻人，他们满怀壮志，对生活充满激情，都希望能在自己生活的地方打拼出自己的天地，拼出一个美好的未来，而“听世界、打天下”综合消费者和品牌的特点，不但传达了海尔大气国际化的感觉，而且考虑了目标市场的需求，让消费者从感觉上得到认可，最终取得了良好的市场业绩。
3.2做好市场调研工作
在竞争市场中，消费者起着举足轻重的作用，做好市场调研工作，把握消费者需求，成为企业赢得市场的重点。企业若想取得胜利得到自己想要的利益，就得征服对手，获得市场的认可。不同的消费者他们的消费观念、消费习惯都是不一样的，时代在进步，经济在发展，市场中消费者的观念也在变化着，导致消费者的需求也在变化着。一个跟不上市场变化的企业，逐渐会在市场发展的浪潮中走向消亡。中小型企业应该在进行品牌定位时，做好市场调研工作，让自己产品的定位，迎合消费者购买心理，把握住市场的发展方向，满足消费者的客观需求。
3.3明确产品品牌定位
企业根据产品和服务的特点，对品牌进行定位，在此基础上产品的广告创意、诉求和表现方式要围绕品牌的定位。企业在准确定位的基础上，做好品牌的宣传工作。在宣传的过程中让消费者了解自己的品牌，把企业品牌的核心价值和理念传递给消费者，给消费者留有深刻印象，使得自己的品牌得到消费者的认可。企业除了采取广告、公关及事件营销外，还可以采取产品包装、商品展示等活动，向消费者传达品牌的特性。品牌得到消费者的认可后，不要随意的改变品牌的价值和识别特征，简单来说就是不要随意的改动品牌的定位，否则消费者就会对品牌认识不清，对品牌价值产生怀疑。
3.4创新品牌定位
企业在发展的过程中，会不断地开拓新的市场领域，即多元化发展，原有的品牌定位已经不符合企业的产品的核心价值，大型企业的发展模式从所处的时代、经济环境方面来讲，也不符合企业的现实状况，这样一味的墨守成规，很有可能就会阻碍企业的发展，降低企业的品牌价值，使企业不能适应新的经济环境而被淘汰。因此，企业必须根据自己所面临的现实状况通过不断地进行品牌定位创新，做出符合自己的新的品牌定位，这样不但可以加强企业自身的市场竞争力，使得企业得以扩张和发展，而且也为自己以后的品牌定位提供了实践经验。
4结束语
综上所述，中小型企业的发展离不开企业自身的条件以及所处的经济环境和政治环境，中小型企业的品牌定位也与经济的发展形势密不可分。在日新月异的今天，社会的迅速发展，各行各业的发展，加快了市场化进程，导致市场竞争加剧，并且由原来的价格竞争、服务竞争、人才竞争转变为以品牌为核心的企业综合实力的竞争，在这样的环境下品牌定位显得尤为重要，中小型企业必须进行准确的品牌定位，才能在新的环境下有更强的竞争力，才能够发展、成长。
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关键词：中小企业 快速消费品 品牌定位
快速消费品是高频率消费、高重复购买率的产品，其使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高。一般为日常用品，不少中小企业在快速消费品的销售策略上选择薄利多销，这就导致了行业整理利润被压低，企业经营业背上了沉重的负担，投资者资金回报率偏低。快速消费品行业进入壁垒低、成本费用低，且资金回收速度快；加上顾客需求日趋多样化、个性化、短周期等趋势，这为“船小好掉头”的中小企业发挥自身优势，带来了极为有利的条件。
1 快速消费品行业的企业品牌效果存在的问题分析
1.1 品牌意识薄弱 改革开放三十多年的时间里我们本土的快速消费品消失了很多，在日用品领域大多被外资所垄断。快速消费品单件产品的价值很低，一般价格也比较便宜。因此众多中小快速消费品经营企业采取的是价格策略，薄利多销已成为整个行业生存的共识，通常以打价格战为经营手段。价格战不是企业长久发展的手段，甚至还会使企业陷入财务困境。
1.2 品牌定位模糊 在快速消费品领域很多企业对自身企业的品牌没有很好的定位，有的觉得消费品较为低端，只要有价格优势就行，没必要建立什么品牌。这种模糊的品牌价值定位，导致了我国在快速消费品领域缺乏本土的大品牌企业。有一些中小企业花了很多精力进行品牌建设却没有达到理想效果，究其原因主要还是在于对企业自身产品、服务的不清晰定位。未能形成完全明确的定位策略和企业品牌价值。
1.3 广告等于创造品牌 很多快速消费品行业的经营者简单地把企业的广告等同于自身的企业品牌。往往在某个时间段对某种产品进行大量广告宣传，销售额在某个时期内也达到了惊人的数字，但是最终昙花一现。究其原因，就是把过多的资金、时间都寄托在广告宣传上，重心严重地失衡。
1.4 品牌运营缺乏统一和长效 国内的快速消费品经营者目光大多比较短视，只注重短期利益而较少考虑企业长远的发展。在品牌运营和管理上缺乏远景规划，没有科学合理明确的企业品牌策略。品牌运营是一个整体性活动，中小企业在品牌管理上缺乏统一和长效。宣传效果缺乏连续性、稳定性。缺乏整合和统一的品牌内容；广告宣传的前后不同，没有长效的品牌策略，企业内部缺少品牌运营体系。
2 中小型快速消费品企业品牌定位的必要性
一个品牌如果没有定位，就不知道自己的客户在哪里，不知道自己的客户在哪里，相关的市场推广，广告设计，品牌推广都会没有方向，所以一个产品，尤其是新产品在进入市场前，一定要做品牌定位。很多中小企业普遍忽略了品牌定位的重要性，或是定位不准确，定位雷同，造成行业布局、产品结构严重失衡，基于这样的现实中小快速消费企业必须考虑内外环境，找准市场定位，先做好区域品牌，然后逐步做强做大。
2.1 品牌定位有助于消费者记住品牌传达的信息 现代社会是信息爆炸的时代，城市生活节奏越来越快，消费者对产品、服务的质量要求也越来越高。随着人们收入水平的不断提高，产品和服务的质量已经超过价格成为影响消费者购买的第一因素。建立牢固可靠的企业品牌，有助于消费者在纷繁杂乱的信息中选择自己企业的产品，企业要重视软文化、企业价值的培育，在消费者心中树立良好的形象。
2.2 进行品牌定位是中小企业市场竞争特点决定的 大型企业在其自身实力和品牌方面有着优势，品牌价值的建立也是企业实力长期增长的结果。与快速消费品行业内的知名大企业相比，中小企业组织结构简单、规模过小、人才缺乏、资金及技术研发实力弱，并且在知名度和影响力、抗风险能力等方面远逊于大品牌。而小企业只有根据自身的特点，选择差异化的品牌策略，在细分市场上建立自己的品牌价值。
2.3 进行品牌定位是快速消费品的特点决定的 快速消费品行业资金需求较小，而且周转快。技术含量也不是很高，因此其行业进入门槛较低，在众多的企业当中如何体现自身企业的价值是企业能否实现盈利的基础。快速消费品具有单品价值低、产品视觉化等特点，与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。所以建立快速消费品企业自身的品牌价值显得尤为重要。
2.4 有利于形成企业的竞争优势 中小快速消费品企业通过品牌定位提供特色产品，以及个性化的服务，超乎顾客的预期，或者是迎合了特定消费者、特定时间的特定需求，从而引起消费者兴趣，促进购买，保持和扩大了市场占有率。并且创造更多的顾客价值，一旦得到消费者的认可，会有效增强企业的市场竞争力，形成企业独特的竞争优势。
3 中小型快速消费品企业品牌定位的策略
在产品日趋同质化的今天，要成功打造一个品牌，作为品牌建设的第一步――品牌定位，已经日益显得举足轻重。如前文所述，品牌定位要求创造品牌个性和特色，那么如何去树立与众不同而又有效的定位，在进行品牌定位时需要科学严密的思维，需要讲究策略和方法。
3.1 确定品牌的核心价值 品牌定位的核心是要抓住消费者的心，分析与满足消费者需求心理，为此企业首先应进行必要的市场调研工作，明确品牌的比较优势或核心竞争力，将自身的品牌意识融入到市场需求变化和消费者需求心理中，为下一步品牌定位策略打下基础。品牌定位应从产品自身和目标市场两方面出发，找准品牌定位点，明确品牌市场竞争的核心价值。
3.1.1 中小型快速消费品企业的品牌定位需要考虑产品属性 产品是品牌的实体，所有成功的品牌都依据“真正的产品”的支撑。分析品牌所承载的产品特质、突出产品的竞争优势，比如产品包装的独特造型、附加服务、功能性产品的使用功效等能够迎合消费者需求的优势信息。因此，创造品牌必须建立巩固的产品基础，做好产品定位。
3.1.2 中小型快速消费品企业的品牌定位需要考虑目标市场 每个企业只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能发挥其优势，提供更有效的服务。在目标市场中定位是在市场细分的基础上，从中选出有一定规模和发展前景并符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。
3.2 正确运用品牌定位策略 品牌定位的方法有很多，但符合中小型快速消费品企业特点的，有以下三种方法：空挡定位、比附定位、逆向定位。
3.2.1 空挡定位 中小企业自身的特点在市场中很难获得市场主导者的地位，大多数中小企业都处于市场跟随者的地位，因此企业在进行品牌定位时必须避开领导品牌，寻找空挡进行填补，寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。例如，霸王洗发水就是一个成功的个案，当几乎所有洗发水品牌都在请俊男靓女们作为品牌代言人，强调柔顺的同时，霸王却另辟蹊径，将品牌定位于防脱发这一市场空白，一下子从前并不为人所熟悉的品牌，一夜之间跻身于一线日化品牌行列。可见，市场中的机会无限，要看企业会不会发掘机会，从而在日趋激烈的竞争中取胜。
3.2.2 比附定位 中小企业常常采用比附定位的策略，借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。例如，蒙牛刚创建时利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。目前，蒙牛已成为乳制品行业领先品牌，最近还收购了雅士利弥补它在婴儿奶粉方面的短板。
3.2.3 逆向定位 当大多数企业的品牌定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的好奇、同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够会获得意外的收获。例如，七喜定位“非可乐”。
4 结语
在我国经济结构转型升级进程日益加快的今天，居民收入不断增长，对于物质的消费和服务的需求层次也越来越高。快速消费品关系人们生活的方方面面，深入人心的企业品牌价值是企业生存发展之本。然而中小企业毕竟不同于大企业，不是简单跟风模仿国内大企业及国外企业，在品牌定位的过程中应根据自身的特点和条件来进行。在优质产品、服务的基础上树立自己的品牌，建立品牌价值，实现中小企业的长期可持续发展。
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基金项目：
淮南师范学院科学研究项目：中小型快速消费品企业的品牌定
一是品牌导入期可以定义为进入市场期间。油产品厂商所选择的品牌形象和定位，必须能符合其所设定的产品或服务的特殊领域。在该阶段营销沟通工具的使用，必须注意到是否能在品牌沟通和任务工作之间产生传播的互补一致性，即所谓的协同效果。二是品牌在发展阶段期间，定位策略着重在提升品牌形象的价值，使品牌相对竞争优势的构面能永续发展，尤其是在竞争环境变得相当复杂时，品牌知觉价值的提升显得格外重要。例如，由于竞争对手数目的增加，提供类似的品牌定位，经常导致消费者很难对众多的品牌进行区别和辨识。因此，通过增加消费者对产品的知识或者渴望，获得较好产品品质等因素的刺激，都是可以改变消费者的认知需求，以及提升品牌价值的特定策略。三是在品牌的强化期阶段，目的是要联结发展期的品牌形象至其他油产品的形象上。当众多油产品均能提供相似的正面形象时，联结效果将能强化品牌在消费者中的认知需求。因此，强化期阶段必须与产品线管理策略紧密结合在一起，这并不是要注入大笔的资金支援不相干产品的发展，而是要通过产品之间所产生的“品牌杠杆”效果，持续强化品牌的形象。
2、油产品品牌识别与定位策略
2.1品牌识别
品牌策略不仅受到销售与利润等短期绩效衡量指标的牵引，而且也受到品牌识别的引导。油产品品牌识别明确地标示出该品牌所“渴望代表的形象”。在确立品牌识别之后，才能执行策略，以便能瞄准目标与达到事半功倍的效果。品牌识别英文中表示方法为“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通过“创造和保持能引导人们对品牌美好印象的联想物”。从这个定义中可以得知，品牌识别是一种联想物，目的是为了引导人们对品牌的美好印象，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。如果要使品牌识别产生，油产品企业必须确保由品牌识别所体现的“品牌形象”能实现的利益是与消费者“价值主张”相一致的。消费者价值主张有三种形式，分别为功能性价值主张、情感性价值主张、自我表达价值主张。在消费者的体验过程中，消费者与品牌每次接触都将产生一个或多个的接触点。油产品品牌经营者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息。这些信息，使消费者能对品牌的具体形象形成认知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点可分为“有形的”，如产品包装、配送等和“无形的”，如企业文化、员工态度两种类型，但无论是有形的还是无形的，接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌经营者需要通过努力去维持品牌形象在消费者心中持久和一致，使品牌识别成为消费者具体辨别品牌的有力标准，这样油产品企业最终将会获得由策略性的品牌资产带来的具体竞争力的、强大的市场优势。
2.2品牌定位
品牌定位策略是油产品企业对品牌的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。其中品牌定位是指为企业建立一个与“目标市场”相关的独特“品牌形象”，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一个与所选取的目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不必非要明确划分市场，但目标市场通常是在品牌定位策略拟定过程中所建立的。油产品品牌经理人确定品牌识别与其价值主张后，品牌定位的实践计划才能展开，而被决定的品牌定位内涵更被积极地传播给目标对象，同时可以显示出此品牌相较于其他竞争品牌的优势之处。另外，品牌定位需要以产品的核心利益为基础，且能清楚明白地凸显品牌的竞争优势，必须让消费者能够切身感受得到。
3、油产品策略性品牌与再定位策略
3.1策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消费者、竞争者与品牌本身，包括品牌背后所代表的企业。为了产生效果，品牌识别必须能与顾客产生共鸣，使品牌与竞争者产生差异化，而代表组织未来的能力与目标。具体应包括如下分析内容:一是顾客分析，分析内容包括市场趋势、消费动机、消费者未被满足的需求和市场区隔等。该顾客分析必须不仅限于顾客在口头上所表达的层次，而应该更深入地分析隐藏在顾客行为背后的意义。具有创意的定性分析对顾客分析相当适用。二是竞争者分析，该分析包括品牌形象、品牌识别、品牌的实力和战略、弱点等。是检视目前与潜在的竞争者，以确保策略能使品牌得以产生差异化，而使得沟通计划能在杂乱的讯息中达到最好的效果。三是自我分析，该分析包括品牌现在的形象、品牌历史、品牌的力量和实力、组织价值等。标示出该品牌是否具有资源、能力与可表达的意愿。这种分析不仅必须观察目前的品牌形象，还必须找出创造该品牌的油产品企业的优势、劣势、策略与价值。最后，成功的品牌策略必须能掌握存在于企业的品牌灵魂中。
3.2品牌再定位
关键词：企业品牌定位 问题 策略
一、企业品牌定位存在的问题
品牌的定位要通过表现品牌的独特形象、重点宣传独特个性来提高品牌的价值，从而树立品牌形象。有些企业盲目地进行品牌定位，不仅得不到目标消费群体的认同，也难以建立目标消费群的忠诚度，从而影响品牌的扩张。
1.定位过度
许多企业在进行品牌定位时习惯于求大求全，总想把产品的所有功能和优点都告诉给消费者，似乎不这样做就打动不了消费者。要让消费者接受一个品牌，根本不必把它塑造成“全能型”，应该遵循“定位独特”的品牌定位理念，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。突出品牌的个性会给消费者留下深刻的印象。
2.定位混乱
有些企业在广告宣传中不停地转换自己的定位，让所有人都分辨不清究竟其产品的定位是什么，更无法让人从其定位过渡到自己的需求。品牌定位混乱最终将导致消费者产生混乱不清的印象，如果企业对产品进行一连串定位，会使消费者无法正确认识产品，从而弱化企业的品牌形象。
3.定位不准确
有很多品牌定位明确、清晰，宣传推广也有一定力度，但总是不能在市场上取得令人满意的成就，这就应该考虑其市场定位是否准确。 “怕上火，喝王老吉”广告语就是一条定位明确的成功案例。王老吉之前默默无闻，广东很多摊上都卖凉茶，当时大家都以为只有上火人士需要凉茶，此广告语打出后，王老吉6年时间营业额从1亿达到120亿，其实就是准确定位取胜，加一个“怕”字，消除了人们心中“是药三分毒”的认识，“预防上火”定位和其他竞争对手的“清热解暑”定位形成差异，极大扩展了消费人群。
4.命名不恰当
品牌名称是品牌形象的重要内容，品牌名称起到将一种产品与另一种产品相区别的作用。不同的经营者有着不同的思想与愿望，一个成功的品牌往往都有一个美妙的名称。但并不是所有品牌的命名都是恰当的，有的甚至走入了误区，通常有随意化、盲目西化、刻意模仿、用词生僻、怪异等现象。
5.形象不统一
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌给人的感觉。大多时候企业需要的不是改变，而是坚持不懈的宣传，如果品牌形象日新月异，品牌宣传跟随时尚，忽视统一性，最终将无法建立强势品牌，广告一停销量就会大幅下降。当然，有时需要改变，但不是盲目、随意改变。
品牌定位是重大的经营战略，要经过细致入微的市场调查分析，充分考虑各种因素才能确定。
二、品牌定位策略的分析
恰当的定位是品牌成功的一半，由此可见品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企业明确的发展战略基础上的，尤其是长远的发展战略。
1.遵循品牌定位的原则
第一，优越性。定位必须能够向购买者说明品牌的让渡较高的价值或利益。第二，可沟通性。定位是易于表达或沟通的。第三，明晰性。定位是以一种突出、明晰的方式向消费者表达的。第四，难以替代性。此定位是其他竞争者难以模仿和替代的，是能够在比较长的时间内独自保持的。第五，可接近性。所定位的买主要有能力购买，而不是让他们望尘莫及。第六，可盈利性。树立品牌的最终目的是为了获取利益，因此，品牌定位必须保证该定位能够获取利润。
2.确定潜在的竞争优势
通常企业的竞争优势表现为成本和品牌差异化两种情况。成本优势是企业能够以比竞争对手更低的价格销售质量相当的产品，或者是以相同的价格销售质量明显优于竞争对手的产品。而品牌的差异优势则是指企业的产品与消费者需求相适应，并且与竞争对手的产品有着完全不同的特色。
3.品牌命名要突出特色
品牌名字在一定程度上影响品牌资产的形成速度和规模，已经形成的品牌资产也正是透过品牌名字影响着消费者的购买行为，影响着一个品牌的兴衰。大量的现代营销研究证实，品牌名字是顾客判断产品质量的关键线索，是影响消费者品牌选择和产品销售的主要因素之一，所以许多知名企业对品牌命名十分重视。
（1）命名要新、奇、特。以新、奇、特命名，也是品牌营销的关键一步，以出奇制胜的策略进行思考，尊重产品的个性差异，取个好名字就会脱颖而出，事半功倍，但千万要注意，一定要从消费者情感出发，尊重消费者，不可凭主观臆断。
