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（1.安徽大学，安徽 合肥 230601；2.安徽工业经济职业技术学院 财经学院，安徽 合肥 230051）
摘 要：截止2014年9月，中国60岁以上老年人突破了2亿.如何积极应对人口老龄化问题，加快发展养老服务业，满足老年人不断增长的养老服务需求，是政府面临的一项紧迫任务.通过开展住房反向抵押养老试点积极探索补充养老保障方式，引导社会形成新的养老保障理念，增强养老保障体系的可持续性，可以在一定程度上提升老人的养老保障水平.但综合目前的情况分析，住房反向抵押养老可能还只是一项小众业务，无论是对老人还是对保险公司而言，积极性普遍不高，这就需要政府在多方面进行积极地引导、宣传并予以大力地支持.本文着力于分析当前的住房反向抵押养老试点工作的市场需求情况，并提出了一些对策建议，希望这项试点工作真正能够发挥出对养老保障路径的拓展以及让部分老人能够安享晚年的重要作用.
关键词 ：住房反向抵押养老；风险；对策建议
中图分类号：F241.34文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）07-0031-03
2013年9月13日，《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》出台，拟开展老年人住房反向抵押养老保险试点工作.2014年6月23日，保监会出台《关于开展老年人住房反向抵押养老保险试点的指导意见》，提出了在北京、上海、广州、武汉四个城市进行为期两年的试点工作.2015年3月，安徽省政府也明确提出了将在养老保险方面，积极探索住房反向抵押养老保险方式，这意味着我国将有计划地进行“以房养老”模式的研究和推广.
住房反向抵押养老，是一种新型养老保险业务，拥有房屋完全产权的老人，将其房产抵押给保险公司，按照约定条件领取养老金直至身故，在此期间仍可继续拥有房屋的占有、使用、收益和经抵押权人同意的处置权.当老人去世后，保险公司通过处置抵押房产，处置所得首先用于偿付养老保险相关费用，剩余部分归其法定继承人.本质上，以房养老作为一种养老保险产品，是为了满足不同的老年群体的特殊养老需求，是对社会养老保障体系的一种有益补充.
1 住房反向抵押养老的市场需求情况分析
几年前，“以房养老”曾在一些大城市的金融机构进行了尝试，但均因效果不理想而搁浅.目前，虽然有幸福人寿、平安人寿等几家保险企业正在进行相关保险产品的开发尝试，但保险行业整体而言都处于观望之中，参与热情不高，这或多或少会对试点工作造成不小的现实考验.
1.1 小众业务，短期内难以影响养老保障的大局
住房反向抵押养老保险在国外已经比较成熟，这与西方国家的金融制度的完善以及高额遗产税的征收等密切相关，即使这样，在美国、日本、荷兰这些比较成熟的国家，住房反向抵押养老保险也只是小众业务.所以从该业务在我国现阶段的发展前景来看，它只能定位为一种补充性的小众养老方式.
第一，由于中国的老人对房产的归属十分重视，宁愿将其作为遗产由其亲属继承，因此短期内“以房养老”观念难以形成.很多老人是倾其一生的积蓄才拥有了独立的房产，他们更愿意与子女一起生活，并将房产留给子女.这种思想根深蒂固，让大家接受新型的养老方式可能还需要一些时日.目前来看，以房养老可能更适合那些少数的拥有房产而没有子女的独居老人.
第二，根据保监会的《指导意见》要求，只有年满60周岁且拥有独立产权房屋的老人，才可以作为反向抵押养老保险的投保人，这会导致真正符合条件的人很少；另外，符合条件的老人主要集中在城市，相对而言，他们的经济状况尚好，对住房反向抵押的需求并不迫切，而保险公司等为了合理规避风险，必然在保险产品的设计上提高要求，最终可能会导致这项业务难以深入开展.
1.2 风险难测，难以调动保险公司的广泛兴趣
1.2.1 风险因素之一——房屋定价的合理性
不少保险业内人士并不看好反向抵押养老市场，主要考虑的因素是对中国房市价值的波动难以预测和评估，以及“70年建设用地使用权”到期后的续期等问题尚未准确界定.对于参与这项业务的保险公司来说，被抵押房产的价值无疑是反向抵押养老保险涉及的核心问题，而准确估价就是重中之重.对此问题，《指导意见》给出了解决办法，保险公司可以通过聘请具有一级资质的房地产评估机构对其进行价值评估，产生的相关费用由消费者和保险公司共同负担.房产资产如何精准估价？我国的房地产市场建成时间不长，市场周期波动大，对于房产价值的涨跌谁都无法进行准确的预期，更加难以实现对产品风险的合理规避与对冲.考虑到我国房屋建设的整体质量情况，房屋意外毁损灭失的风险也是保险公司需要考虑的.
1.2.2 风险因素之二——老人长寿的可预期性
随着医疗手段的进步和科学合理的营养，人类平均寿命不断延长已是不争的事实，这对保险公司来说，其风险承受能力要求更高.根据《指导意见》中的规定，保险公司在这项业务中要承担老人长寿的风险，保险公司要确保投保老人的晚年生活无忧，必须定期向老人支付养老年金直至其身故.并且在老人过世后，房产处置所得资金在偿还保险公司已经支付的养老保险年金后，剩余部分归法定继承人拥有；如果所得不足以支付保险公司已支付的相关费用，这份风险由保险公司承担，不得再向投保老人的家属追偿.保险公司基于经营的谨慎性和营利性考虑，一般会低估房价，再经过年金折现，投保老人事实上可以得到的养老保险金是十分有限的，这也在很大程度上影响了老人选择这种养老方式.
1.2.3 风险因素之三——房地产相关法律制度有待完善
由保险公司开发的住房反向抵押养老保险业务，由于其仍然是一项新鲜事物，加上产品的设计开发难度较大，流程较复杂，涉及到的相关领域广泛.不可否认的是，保险公司开展这项业务，如果不能在房地产税收、政策等方面得到政府大力地支持，其面临的风险很大，首当其冲的就是倍受大家关心的70年产权的法律规定.《物权法》等法律中明确规定的住宅占用范围内的建设用地使用权为70年，期满后，虽然法律规定会自动续期，但是，对于续期后土地使用权的使用费的支付标准和支付办法未作规定；另外，国外的保险公司在处置反向抵押养老的房地产时产生的盈余所得，是可以享有税收的优惠政策，以及最终的风险的分担由政府兜底担保，将保险公司的风险降到最低，而我国目前在这些方面的法律制度仍很欠缺，这也必将会影响保险公司的参与热情.
2 完善住房反向抵押养老的对策建议
这项业务虽然在短时间内市场规模不会太大，但从长远来看，“以房养老”具有较好的发展前景和市场需求，这就需要我们的政府加强引导和宣传，保险公司需要设计科学合理的产品类型来吸引老年人的兴趣，社会各相关机构应该鼎力协作.
2.1 政府应加大对住房反向抵押养老保险的政策支持
1980年代初，美国刚推出这一业务时，公众也很排斥.美联邦政府通过出台了很多的优惠政策和保障措施，比如通过下调整体利率水平、进行贴息优惠，对承担以房养老业务的机构的亏损进行“兜底”担责，最终才使得美国的以房养老为社会公众所广泛接受.因此，我们现在进行以房养老相关试点工作时，政府依然要担负起宣传推广的主要责任.更为重要的是，我国目前的社会养老保障体系尚不健全，各种社会评价都有，在这种情况下，如果不进行正确的引导、宣传，容易被看成是政府在推卸养老责任，从而激起大家的抵触情绪.这就需要政府对这项业务加大政策支持的力度，使其真正作为兼具市场性和公益性的一种补充养老方式而被大家接受.
2.1.1 政府要大力宣传和倡导以房养老方式
拓宽养老方式，建立多层次的养老保障制度，是有效应对人口老龄化问题，实现社会经济健康发展的必然要求.住房反向抵押养老这一新型的养老方式，可以很大程度上缓解老人及其子女的经济压力，又可以适度地提高老人的养老质量，政府应加大舆论宣传，使人们的思想观念逐渐得到改变，随着时间的推移，人们会逐渐突破传统的伦理观念并接受这一新型的养老方式.
2.1.2 政府在相关领域应进行制度创新
为了进一步推进住房反向抵押养老业务，政府可以在保险、税务、银行、社区管理等领域进行制度创新，这样会鼓励老人积极地选择这样的养老方式，并激发保险公司开发相关保险产品的热情，例如减免保险、金融机构等在开展住房反向抵押养老业务时获得的房产增值收益等的税收，这会大大提高机构从业的积极性.
2.1.3 政府应建立健全相关法律制度
借助不动产统一登记的东风，政府应建立严格的住房反向抵押的登记和公示制度，以保障保险公司等债权人的合法权益；政府还应建立健全保险公司在进行住房反向抵押养老业务情况时的审查制度，并明确养老保险年金的发放程序和监督制度，对相关资金进行严格管理.
2.1.4 建立政府担保房产价值基金
考虑到我国开展住房反向抵押养老尚处于起步阶段，保险公司因为对高风险的担忧而不愿参与其中，我国可以适度借鉴美国的经验，通过建立政府担保房产价值基金来缓解保险公司的风险压力.美国联邦政府在推行住房价值转换抵押贷款计划时，就为贷款到期时贷款本息超过房屋价值的借款人提供了担保，从而消除了贷款机构的担忧.可以通过向保险公司定期对老人发放的养老年金中收取一定的费用，政府再拿出一定的资金，共同组建保险基金，当贷款到期时，如若抵押的房产资不抵债时，差额就由保险基金来补偿，当保险基金也不足以补偿时由财政补贴，这样可以将保险公司的风险降到最低.
2.2 保险公司应加大与其他机构的合作
反向抵押养老保险是养老保障方式的创新，涉及老年人的切身利益，社会关注度较高；同时，作为一项新业务，其法律关系复杂，保险公司面临着诸多风险.其中，最大的风险就是房产估值和保单定价，而这并不是保险公司擅长的专业领域.保险公司若要顺利地开展这项工作，既要提高自身的业务水平，更需要多与其他房地产相关机构合作，从技术层面获得更好的支持.例如保险公司可以考虑和房产中介机构合作，因为给房产估值是房产中介的专业领域，他们可以提供专业的评估；还可以考虑与社区和物业管理公司合作，在给老人提供无微不至的关心的同时对房产加强管理；可以与医疗保健机构合作，建立起良好的医疗救护机制.
2.3 保险公司应创新以房养老相关衍生产品以对冲风险
开展保险版的以房养老的试点工作，保险公司应结合中央和地方各项养老政策，通过解放思想，大胆创新，在改善老年人养老待遇和服务等方面广开思路，以期取得突破性的进展.
2.3.1 保险公司应进行服务领域与服务内容的创新
在设计保险版的“以房养老”时，其资金来源是保险公司的自有资金，本质上住房反向抵押是一款终身年金保险产品.作为一个单独的险种，它如能跟养老产品、护理产品一起配套开发，就能让风险达到一定的中和.中国保监会关于开展以房养老试点的指导意见中规定：保险公司可以在相关服务领域拓展延伸，通过提供丰富的服务内容、多样化的服务手段、新颖的服务方式，形成一条完善的反向抵押养老保险的服务链条，如可以针对不同需求的客户尝试推出个性化的养老服务产品.
2.3.2 开发住房反向抵押保险相关的险种
可以尝试设计“医疗服务不及时险”类：在保险期间内，被保险人因为未能获得及时的医疗和救助导致疾病加重甚至身残或者身故的，保险人依约定给付保险金.还可以设计“业余生活不丰富险”类：在保险期间内，因为养老保险管理方没有提供相应的业余活动，导致老人业余生活匮乏，保险人要承担相应的保险责任.通过这些险种的配套销售，既可以降低保险公司的风险，又可以增强老人及其子女对住房反向抵押养老方式的认可.
2.3.3 保险公司应完善养老服务体系建设，提高服务质量
为了更好地推行以房养老方式，现阶段亟需解决的一个现实问题就是不断增强的养老需求与养老相关产业发展滞后的矛盾.保险公司需要承担的长寿风险，可以通过扩大养老增值服务和提供配套的养老医疗产品去缓解风险.当前社会养老普遍存在服务设施不完善的问题，花钱也未必能享受到优质的服务，因此我们要高度重视如何完善养老服务配套体系的建设，可以通过提高养老服务质量，让“以房养老”群体能真正享受到这种养老方式为自己带来的种种便利和舒适.
以房养老，重在养老，老人用一生的积蓄换取老年的幸福生活，没有理由不倍加重视，所以我们在进行制度设计和试点工作的摸索中，一定要体现出以人为本，以养老为重的原则，面对不断加剧的老龄化趋势，为老人提供一种科学可行的、温馨合理的养老方式，来减轻政府和社会养老的压力，增强老人的幸福感，减轻子女的负担，提高社会的稳定性，以房养老具有现实可行性.但就目前来讲，“以房养老”仍处于摸索和试点阶段，这一新型的养老方式还存在着一定的障碍，有待于我们的政府需要结合具体的国情，通过大量深入细致的工作，完善相关的规章制度，增强老人和保险公司推行以房养老的信心；也还需要社会上的各相关机构的协调与合作，共同为老人构建幸福安逸的晚年生活.
参考文献：
（1）单奕.发达国家“以房养老”的经验及特点[J].唯实，2014（4）.
（2）宋歌.反向住房抵押贷款——以房养老的新模式探析[J].辽宁公安司法管理干部学院学报，2014（2）.
（3）任晓莉.浅谈“以房养老”模式在中国的试水——住房反向抵押贷款[J].综合论坛，2013（11）.
1对象与方法
1.1研究对象
本研究采用分层整群抽样的方法,选取了杭州地区的7家健康体检中心、5家健康管理公司、6家健康保险公司作为调查机构,对各机构主管及营销管理人员共200名开展问卷调查。发放问卷200份,回收190份,回收率95%,其中有效问卷180份,有效率为90%。
1.2调查内容与方法
采用自行设计的调查问卷开展现场自填式问卷调查,调查内容包括当前市场对健康产业营销人才的需求情况以及健康产业营销专业人才应具备的知识、能力和素质情况。问卷各条目得分统计采用Likert5级评分法:非常重要为5分,重要为4分,一般为3分,不重要为2分,非常不重要1分。
1.3资料处理
采用SPSS16.0软件对数据进行录入整理和统计分析,计数资料使用率和构成比描述;单因素分析采用秩和检验。
2结果
2.1调查对象的基本情况
本次参与调查的有18家健康产业相关机构,接受问卷调查人员共计180位,其中健康体检中心参与调查人员有89名,占49.44%,健康管理公司及相关机构37名,占20.56%、健康保险公司54名,占30.0%。被调查者对“健康管理”非常熟悉的为13.3%,较熟悉的为35.6%,一般的为36.7%,不熟悉或很不熟悉的分别为8.3%和6.1%。
2.2健康产业营销管理人才市场需求情况
对未来健康产业营销管理人才市场需求情况,68.9%调查对象认为需求非常大或比较大;认为需求一般的占27.8%,见表1。对各机构负责人访谈,其中65.6%的调查机构表示目前非常需要健康产业营销的毕业生。2.3健康产业营销人才的知识能力和素质要求
2.3.1知识需求情况
“健康产业营销人才所需知识重要程度”各条目得分呈偏态分布,采用中位数进行描述,得分最高的为健康保健知识、医学基础知识、营销学知识。得分最低的3个条目是法学知识、其他相关知识及经济管理知识,见表2。在所有知识中最重要的三项选择中,选择健康保健养生的为137位,占总人数的76.1%,其次是医学基础、营销学知识,如表3。
2.3.2健康产业营销人才素质要求
被调查者认为健康产业营销人员最需要的是能力素质(包括社会适应能力,实践经验、学习能力,在校获奖情况,人际交往能力等),有166位被调查人选择,占总人数的92.2%,其次是专业素质(包括专业基础知识,学习成绩、专业软件的应用等),有148位选择,占总人数的82.2%,再次是思想品德(职业道德,人生观,价值观,工作态度等),有144位选择,占总人数的79.4%。其中,健康管理机构选择最需要的素质位于前三顺位的分别是能力素质(92.6%)、思想品德(85.2%)、专业素质(75.9%);健康体检中心选择最需要的素质位于前三顺位的分别是能力素质(93.3%)、专业素质(87.6%)、思想品德(83%);健康保险公司选择最需要的素质位于前三顺位的分别是能力素质(89.2%)、专业素质(78.4%)、思想品德(64.9%)。
2.3.3机构选拔健康产业营销人才的最重要影响因素
影响机构营销人才选拔的因素得分呈偏态分布,采用中位数进行描述。影响营销人才选拔得分最高的前3位因素是思想品德、综合素质、团队合作意识;得分最低的3个因素是毕业院校的名气、外语应用能力及学历。在所有影响因素中最重要的3项选择中,111位被调查者选择了综合素质,占总人数的61.7%,其次是思想品德(占总人数的41.7%),第三位是对健康专业知识运用能力(26.7%),见表4。
2.4健康产业营销人才培养工作中应加强领域
目前健康管理营销人才培养工作中应加强领域的情况详见表5,被调查人员普遍认为健康产业营销人才培养工作中应加强的领域为健康管理及养生方面的知识培养(67.2%)、实际操作能力和专业技能(62.8%)、处理人际关系的能力及协作精神的培养(45.6%)。
3讨论与建议
健康产业涉及医药产品、保健用品、营养食品、医疗器械、休闲健身、健康管理、健康咨询等多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域[5]。健康产业营销人员除具备一般市场营销人员必备的素质外,还要具备健康管理相关专业知识和技能,以适应营销专业化的要求。健康产业营销专业应该培养适应健康产业发展需要,具有国际视野的专业型、应用型和复合型的高素质营销管理人才。
3.1健康产业营销管理人才市场需求潜力大
本次调查中96.7%的人员认为市场对其营销人才有需求,大部分机构迫切需要毕业生。因此,健康产业营销专业的设置是符合市场需求的。健康管理产业营销人才培养在我国还处于起步阶段,目前只有个别高校开设了健康管理专业,针对健康管理产业的营销人才培养没有可以借鉴的模式和经验,对于其培养目标和课程架构的设置还需要调研和讨论,需尽快制定并修订完善,其培养方案要符合健康产业尤其是健康管理产业市场对营销人才的要求,以培养出符合市场需求的专业人才。
3.2专业课程设置要突出健康产业的需求
新兴的健康产业对营销人才提出了特殊的要求,健康产业营销人才是复合型、专业型人才,不仅要具备营销管理和经济法律知识,还要具备医学和健康管理方面的知识技能。本次调查显示,健康产业营销人才最重要的是能力素质、其次是专业素质;“健康产业营销人才所需知识的重要程度”评分最高的为健康保健养生知识,其次是医学基础知识和营销学知识。健康产业营销专业人才培养在专业平台课程基础上,需要系统地掌握基础医学、临床医学和健康管理学的知识;熟悉市场调研、服务营销、企业管理理论等方面的理论。健康保健养生知识被认为是健康产业营销人才最重要的知识体系之一,借鉴医药市场营销专业人才培养的经验,建议设置基础医学、临床医学两大知识体系,增加健康保健养生及健康管理知识体系[6]。
[关键词]区域物流；评价指标体系；综合评价
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.12.209
湖南省委省政府为大力推进“四化两型”战略实施，把物流业发展规划列入了重点行业规划。湖南省“十二五”物流业发展规划指出：要加快发展与突出两型相结合，既要进一步集聚省内外物流资源，强化物流资源优化配置，加快物流业健康安全发展，更要突出“两型社会”建设要求，积极推广与应用先进物流运作方式和装备技术，建设符合循环经济、绿色环保要求的现代物流体系，不断提升物流业发展水平。将湖南打造成为长江经济带重要区域性物流中心，使物流业对经济社会发展的服务能力显著增强。
区域物流是一个相对的概念，从不同的角度看，区域物流所包括的范围不同，它可以指一个国家、一个城市或者一个特定地区的物流。而区域物流研究的一个重点是城市物流，综合前人研究的成果，可以将区域物流定义为在一定的区域地理环境中，以区域经济规模和范围为基础，结合物流的有效服务范围，将区域内外的各类物品从供应地向接受地进行的有效实体流动。众多学者开展了关于区域物流综合评价的研究，但基于区域的特点及物流业发展变化的特征，到目前为止，还不存在一个统一的区域物流评价指标w系，本文结合湖南省现状和物流业发展影响因素从社物流市场供给情况、物流市场需求情况、物流发展外部环境情况三个方面构建了区域物流业展评价指标体系，并运用主成分分析法对湖南省各市州物流业发展进行综合评价分析。
1 湖南省区域物流发展评价指标体系的构建
湖南省区域物流发展评价指标体系的构建，紧紧围绕“四化两型”战略，以满足物流需求、提升物流服务水平、降低物流成本、提高物流效率为目的，充分利用现代信息化技术，为湖南省区域经济发展提供物流服务保障。
在遵循科学性、系统性、客观性和可操作性原则、可获得性等指标选取原则的前提下，本文结合湖南省现状和物流业发展影响因素从社物流市场供给情况、物流市场需求情况、物流发展外部环境情况三个方面选取易量化的16项指标构建区域物流业展评价指标体系如下：①市场供给（物流园区个数（X11）个、网点个数（X12）个、公营路业里程（X13）公里、城镇集团经济和国有经济交通运输、仓储邮政业从业人数（X14）人、民用汽车拥有量（X15）辆）；②市场需求（地区生产总值（X21）亿元、第二产业总值（X22）亿元、第三产业总值（X23）亿元、外商投资总额（X24）亿元、区域企业数（X25）个、进出口总值（X26）万美元、社会消费品零售总额（X27）万元）；③发展环境[高新技术产业产值（X31）万元、高新技术企业数（X32）个、普通高等学校在校生数（X33）人、单位GDP电耗（X34）千瓦时/万元]。
2 湖南省各市州区域物流发展综合评价
为了解湖南省区域物流业发展的区域差异、合理规划区域网络，运用主成分分析对湖南省14个市州物流业发展情况进行综合评价。
2.1 对二级指标进行主成分分析
首先对数据进行标准化处理，根据标准化数据计算指标的相关系数矩阵R，利用相关系数矩阵求特征值与特征向量。基于特征值大于1和累积贡献率大于85%的原则提取，对市场供给指标提取主成分，前两个主成分的累积贡献率已达到90.04%，故提取前两个主成分如下所示：
按照同样的方法，利用SPSS分别对市场需求和发展环境指标进行主成分分析，市场需求的第一个主成分累积贡献率为94.164%，提取市场需求指标的第一个主成分：
发展环境的第一个主成分累积贡献率为80.66%，提取发展环境的第一个主成分：
2.2 对湖南省14个市州物流业发展进行综合评价
以每个主成分的特征值占四个特征值之和的比例作为权重构造综合评价函数，即：
得到湖南省各市州物流业发展综合评价得分如下表所示：
从综合得分看，长沙市远高于排名第二的衡阳市，且除长沙外其他市州的综合得分均不高，说明湖南省各地市的区域物流业发展不平衡，空间布局有待进一步合理，物流业发展空间还很大，发展水平有待进一步提高。省委、省政府就湖南省地市物流业发展的差异以及提升湖南省物流业发展的整体水平为入手，制定并出台了诸多推进物流业发展的政策措施。
省第九次党代会上正式提出“3+5”城市群，即以长株潭为中心，以1个半小时通勤为半径，连接包括岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳在内的城市圈。《湖南省现代物流业发展三年行动计划（2015―2017年）》明确指出，要推进长株潭物流枢纽与物流节点建设，优化物流业发展区域布局，提升长株潭区域物流中心功能，依托岳阳、衡阳、娄底国家二级物流园区布局城市和株洲、怀化、常德、邵阳等国家三级物流园区城市，发挥区域中心城市的区位优势，着力将湖南打造成为长江经济带重要区域性物流中心，使物流业对经济社会发展的服务能力显著增强。
3 结 论
本文结合湖南省现状构建一套易量化的区域物流业发展评价指标体系，运用主成分分析对湖南省各市州区域物流业发展进行综合评价，由评价结果可以发现湖南省物流业发展区域差异性较大，综合得分普遍不高，说明我省各地市的区域物流业发展不平衡，空间布局有待进一步合理，物流业发展空间还很大，发展水平有待进一步提高。
参考文献：
[1]于秀林，任雪松.多元统计分析[M].北京：中国统计出版社，1999：171-184.
[2]郑国义，等“互联网+物流”推动两型社会新升级――基于湖南省可持续物流发展战略研究[C]//2015年（第四届）全国大学生统计建模大赛论文，2015.
关键词：非均衡理论；房地产市场；供求平衡
中图分类号：F293.35 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01
前言
在市场经济体制中，总供给与总需求并不始终保持平衡，无论是超额供给还是超额需求都会打破市场平衡，为相关产业的发展带来诸多问题。而非均衡理论则主要针对上述现象，在市场不均衡条件下研究如何实现市场稳定的一种经济学理论。本文以非均衡理论为基础，通过对我国房地产市场供求特点进行分析，以建立房地产市场供求模型的方法对现阶段房地产市场供求情况进行了具体分析。
一、我国房地产市场供求特点
1.房地产市场供给特点
现阶段，我国房地产市场供给主要特点表现为如下方面：第一，房地产市场具有高度垄断性。房地产市场的垄断性从根本上说是土地的垄断性。由于我国土地使用权主要由各级政府通过招投标方式移交给具有较高经济实力的土地开发商，长期的政企合作关系为房地产市场的垄断提供了有利契机。第二，房地产市场具有时期性。所谓时期性具体是指在不同时段内，房地产市场供求变化具有不同的规律。主要由于房价、房源数量均会在一定时期内产生相应的波动。第三，房地产市场具有滞后性和风险性。由于现阶段我国多数房地产产品均具有生产周期长、开发价值高等特点。生产周期长将为房地产市场带来较强风险性和滞后性。
2.房地产市场需求特点
房地产市场需求主要特点则主要表现在房地产市场的区域性、多样性和层次性。所谓区域性指房地产产品不能同其他产品一样进行空间上的移动，人们对住房位置的选择也具有明显个人偏好。多样性指根据人们不同的需求，房地产产品在类型、户型、房型上呈现多样性。层次性则主要指根据人们具体经济收入情况，房地产产品也被划分为中、高、低档，人们可根据自身实际情况对不同房产进行选择。
二、模型建立与变量说明
1.有效供求计算与非均衡估计
基于分均衡理论下的定量分析方法可以分为双曲线聚合方程、最小原则性方程以及CES指数聚合方程等。由于现阶段我国房地产市场供求具有较高的聚合性，因此本文以双曲线聚合方程作为主要研究方法。基于双曲线聚合的非均衡理论：将某种产品的市场分成若干个微观市场，在各微观市场中，该种产品在上市初期均处于过度饱和，即过度供给状态，此时增加各微观市场产品需求，产品市场则出现供给量（S-Q）/S减弱的变化。同理，若产品微观市场需求量达到饱和，此时增加供给量，则出现产品需求量（D-Q）/D减弱的变化。上述两种变化的关系可用双曲线聚合方程[（D-Q）/D] [（S-Q）/S]=r2表示。式中，S表示产品供给总量，D表示产品需求总量，Q则表示市场成交量，r为产品供求市场摩擦系数。根据此非均衡理论对我国房地产市场供需情况进行分析可知，影响我国房地产市场供求变化因素很多，例如在供给方面主要受房地产投资规模、房地产既有价格以及房地产投资与开发的成本等因素影响；在需求方面则主要受居民收水平、房地产产品面积、国家相关经济政策以及银行信贷水平和利率等因素影响。综合相关因素，建立非均衡理论下的房地产供求模型：D=α1P+β1Y+γ1+μ1；S=α2P+β2I+μ2。由非均衡理论中双曲线聚合方程可知，式中D为房地产需求总量，S为房地产供给总量，Q为房地产成交量。此外，本文选取Y（国内生产总值）、P（商品房销售价格）以及I（商品房投资完成额）作为影响房地产市场供求平衡主要因素。μ1、μ2为模型计算的随机误差，r为摩擦系数，其他希腊字母代表相关参数。
2.非均衡方向上房地产市场交易量的确定
为了对房地产市场供求变化进行有效分析并对市场供求变化的非均衡程度进行合理反映，引入房地产市场非均衡度Z，Z= 。以2002―2011年我国房地产市场供求变化为例，据相关数据可知，2002-2005年我国房地产市场的非均衡度Z在0值上下波动，这说明该段时间内，房地产市场供求变化处于基本平衡状态。而2006-2011年Z值基本达到了0.3（Z值最大不超过1），这表明尽管房地产市场需求量远远大于市场供给量，但由于受市场成交量Q以及人民收入水平等多方面的影响，使得既有房地产价格高于人们经济负担能力，为人们带来了购房难题。虽然在2008年国际金融危机爆发后，我国房地产市场发展受到了较大影响，但在国家出台相关政策后，房地产的价格则又开始升高。一方面，房地产产品价格升高使得房地产市场供求情况始终处于供大于求的市场现状；另一方面，由于受经济水平、国家政策以及房地产销售价格等因素影响，我国房地产市场会在相当长一段时间内呈现出供大于求的市场变化规律。
结论
本文通过对目前我国房地产市场供求特点进行分析，以非均衡理论作为研究方法，利用双曲线聚合方程建立了房地产市场供求模型。通过分析可知，尽管国家自2006年来对房地产市场总体取向是抑制房价快速上涨、保持房地产市场健康发展，但总体效果并不明显。因此，国家还需要通过强化市场总量供给管理，增加有效供给；构建多层次市场结构体系，积极培育结构合理的消费梯度市场，以有效满足多层次住房需求；设立分区域调控标准与预警系统，对不同对象实施差别化调控政策等方式，加强对房地产市场的宏观调控力度并规范市场秩序，进而实现房地产市场的供需平衡。
参考文献：
关键词：专利授权；机制设计；不对称信息；逆向选择
中图分类号：F224.32 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2009)03-0039-06
Optimal Mechanism of Demand Innovation Licensing Strategyunder Asymmetric Information
SHI Yan, LIU Si-feng
（College of Economics & Management of Nanjing University of Aeronautics and Astronautics, Nanjing 210016, China）
Abstract:Based on the principle of information screening, the optimal mechanism under asymmetric information of a demand innovation of an outsider patentee who doesn’t know the true value of the market demand is considered. When combinations of fixed fee and royalty is adopted and market demand is discrete, the innovator offers a pure fixed fee contract if demand is high, and a mixed contract if demand is low. Moreover, it maybe optimal for the innovators to license only when demand is high. When the demand is continuous, the innovator may license the firm only when the demand is bigger than a certain value, and information rent increases with the increase of demand.
Key words:patent licensing; mechanism design; asymmetric information; adverse selection
1 引言
一些专门从事R&D工作的社会机构或个人(研发者)，当获得有一定应用价值的专利技术时，可能并不直接投资生产，而是出售给相关厂家，实现技术转移，原因是具有技术开发专长的人可能并不擅长经营，这就产生了问题。研发者总希望获得尽可能多的专利费收入，不给受让厂商留下任何剩余。如果研发者清楚地了解厂商使用专利技术能够获得多少利润，最佳策略是选择专利价格等于厂商所能获得的全部利润。然而，现实问题的复杂性在于，研发者可能并不确切地知道利用专利所生产新产品的市场前景，而厂商往往知道，研发者处于信息劣势。这时直接从厂商那里获得市场需求的真实情况是不可能的，因为厂商总会故意宣称需求情况并不好，以节省专利费，厂商将因为了解市场真实需求而获利(信息租金)。在实践当中，我国专利市场上可以看到的技术转让合同，对专利的定价比较单一，例如科技部印制的标准合同关于转让价格的相关条例，规定了合同的价格是固定费，一次或多次付清，这种定价方式并不十分科学。本文以下的分析表明，处于信息劣势的研发者，可以按照激励理论的信息甄别原理，给出最优的专利价格机制，达到专利费收入的最大化。
信息甄别的一般问题可以这样描述：人一方存在委托人不知道的私人信息(类型)，委托人了解私人信息的分布函数，但不知道真实值。委托人根据信息分布和人的“个人理性约束”、“自我选择约束”，向人提供一组离散或者连续的合同供其选择，最大化自己的贝叶斯期望效用。人自动根据私人信息选择适合自己的合同，然后根据合同最大化其效用函数。
自我选择约束又称激励约束，保证人说实话是最优选择；个人理性约束又称参与约束，保证人有积极性接受合同。并且如果满足单相交条件，存在的均衡结果将没有混同现象，不同类型人自动选择适合自己的合同，博弈的结果是分离均衡(Separating Equilibrium)。在本文的技术转移问题上，研发者是委托人，厂商是人。
关于专利授权的文献，一般基于完全信息，比较固定费和可变费(提成)两种方式的可行性和优劣。早期的研究认为，不参与市场竞争的研发者出售专利的最优合同是单一的固定费制［1］，而如果考虑专利的授权数量必须是整数，有可能是提成制最优［2］。但是，如果专利权方想要得到专利带来的全部剩余，就需要采用两部制合同。单一固定费制和单一提成制可以看作两部制的特例，最优授权合同的形式与专利的大小，发明人是否参与竞争和厂商数目等有关，最优合同一般是两部制，在特殊情况下会退化为单一提成制或固定费制［3］。然而实践当中授权方式多种多样，似乎并不偏好某种特定的授权方式，与理论结果不太一致。关于合同多样性的解释，有代表性的一种看法认为，如果为了避免风险就使用提成制，在实现利润之后双方按比例分享利益，而如果无法观察到产量就用固定费制，无特殊情况就应该用混合制［4］。
不对称信息下的授权策略可以解释合同的多样性。如果信息不对称，专利授权可能是信号传递问题，也可能是逆向选择问题。如果信息存在于研发者一方，厂商不知道专利技术的优劣，研发者可以利用提成项来实现专利质量的信号传递，高质量专利的研发者收取较低的固定费，然后通过提成补回来，低质量专利的研发者收取较高的固定费，但不收取提成［5,6］；如果信息存在于厂商一方，研发者可以利用提成项来实现信息甄别［7］。以上不对称信息的分析均基于两点离散的分布，未考虑连续分布情形。
关于不对称信息存在于厂商一方的专利授权研究，Reiko［8］、Schmitz［9］和周竺［10］的授权合同只包含一个固定费项。然而，我们不能保证单一固定费合同一定优于其他形式。相比起来，基于两部制的授权策略要复杂一些，也更具一般性，Sen［7］假定厂商的成本存在信息，得到了两点离散分布时工艺创新（降低成本的创新）的授权策略，表明合同可能是单一固定费制、提成制和两部制中的任何一种。
本文分析需求创新两部制授权问题，研发者在市场需求方面处于信息劣势，先讨论市场需求离散分布情形，然后扩展到连续型分布。与Sen［7］的结果相比较，首先，即使仅考虑两点分布，需求创新与工艺创新的授权也有明显不同。比如，工艺创新对所有厂商授权总是最优的，而需求创新授权可能要求抛弃低效类型，以节省信息租金，并且工艺创新授权可能采用单一的提成制，但需求创新则不会；再者，Sen［7］只分析了两点离散这一最为简单的分布，不能解释更一般的情况，所以有必要扩展到连续型分布，以使问题更具普遍性。
2 问题描述
假定市场存在一个研发者和一个厂商，前者只从事发明，不从事生产。研发者发明一项需求创新的专利技术，使用该专利可以生产某种新产品。研发者必须把技术出售给厂商，以获得专利费收入，所以存在问题。设该产品的市场反需求函数是p=a-q，其中a是市场规模，p是价格，q是产量。若厂商得到研发者的技术，能够以边际成本c生产新产品，为简便令c=0，厂商的固定成本也设为0；若厂商没有得到技术，则产量是0，令厂商的保留效用是0。研发者提供两部制授权合同(r,F)，假定r≥0，F≥0，其中r是按产量提成的系数，F是固定费项，即得到技术必须首先支付一笔与产量无关的费用，也称入门费。厂商支付的专利费总数是rq+F。博弈的时序为：（1）厂商获知市场真实需求；（2）研发者给出授权合同；（3）如果接受合同的收益不低于保留效用0，厂商接受合同，否则拒绝；（4）厂商作为垄断者选择产量，根据合同支付专利费。
3 授权合同
3.1 完全信息的授权
作为比较基准，先设信息是完全的，研发者与厂商都知道市场需求的真实值是a。给定专利授权合同(r,F)，厂商的产量是q=(a-r)/2。研发者在满足厂商的参与约束条件下最大化专利费收入
maxr,FR=ra-r2+F
s.t. (a-r)24-F≥0
解出上述问题，可得研发者最优授权合同是r*=0,F*=a2/4，即完全信息下研发者不收提成，只收取固定费。如果信息存在于研发者一方，完全信息下的授权合同也不收取提成［5,6］。
现在分析帕累托最优合同的特征。帕累托最优要求研发者和厂商两者的利益之和最大，没有进一步改善的余地。因为任意给定合同(r,F)，厂商的收益是π=(a-r)2/4-F，而研发者的收益是R=［r(a-r)/2］+F，两者利益之和是
π+R=a2-r24
所以帕累托最优的合同也要求提成项r=0，完全信息下的专利授权合同是帕累托最优的，上标“*”表示了最优。
3.2 市场需求离散分布
研发者和厂商的不对称信息来自对市场前景了解程度不同。厂商知道市场前景a的真实值，研发者仅知道市场需求可能的取值和相应的概率。我们首先分析市场需求离散分布情形，然后再扩展到连续分布。先假定需求可能取两个值，即a∈{ah,al}，ah>al>0 ，概率分别是v和1-v，是外生给定的。
由逆向选择的基本理论，当有信息的一方有两个以上的类型时，如果其等效用曲线满足单相交条件，通过设计合理的机制可以实现信息甄别。由于市场需求只有高、低两种状态，在离散情形实现信息甄别只需要两个合同就足够了。以(rh,Fh)与(rl,Fl)表示研发者给出的授权合同，供厂商选择。
信息甄别的前提是所谓的斯彭斯―米尔利斯条件成立，即在(r,F)平面上不同需求情形的厂商等利润曲线至多相交一次。事实上，给定合同(r,F)，高需求时的厂商利润是
πh(r,F)=14(ah-r)2-F
设利润为常数可以得到等利润曲线，等利润曲线上满足
dFdr=-12(ah-r)
同样低需求时厂商等利润曲线上满足
dFdr=-12(al-r)
由于dFdr|ah
单相交条件如图1所示。两条实线代表a=ah时厂商的等利润曲线，其中πh1代表0利润曲线，πh2代表正利润曲线(F与r越小，厂商利润越大)；虚线是a=al时厂商的0利润曲线。
图1 厂商等利润曲线
由于单相交条件成立，研发者可以设计出激励相容的两个授权合同(rh,Fh)与(rl,Fl)，使得当a=ah时厂商选择前者，a=al厂商选择后者。如果研发者希望a=ah与a=al时厂商都参与博弈，需要以下参与约束成立
u(ah)=(ah-rh)24-Fh≥0(1)
u(al)=(al-rl)24-Fl≥0(2)
同时还要求满足厂商的激励相容约束。激励相容保证厂商说真话，要求当a=ah时厂商选择合同(rh,Fh)的收益高于选择(rl,Fl)，而当a=al时刚好相反。
(ah-rh)24-Fh≥(ah-rl)24-Fl(3)
(al-rl)24-Fl≥(al-rh)24-Fh(4)
于是研发者的规划问题是
maxrl,rh,Fl,FhR=v(rhqh+Fh)+(1-v)(rlql+Fl) (5)
s.t.(1)、（2）、（3）、（4）式
解出以上问题可以用拉格朗日方法，然而对于标准激励问题的分析，简便的方法是通过去掉多余的约束式求解
［11］。首先对参与约束式处理，(2)式减(1)式得到
Fh-Fl≥(ah-rh)24-(al-rl)24(6)
而激励约束条件(3)加(4)得到单调性约束
(ah-al)(rh-rl)
把rhFl。由于rhFl，由参与约束(1)、(2)式，可以推出(4)式成立，即约束(4)式是多余的。另外如果激励约束(3)、(4)式成立，由于(3)式的不等号右边项大于(4)式的左边项，所以一定有u(ah)≥0，即(1)式是多余的。有效的约束式是(2)、(3)式。
对约束式的处理结果表明：（1）对于参与约束，当a=al时厂商的参与约束是紧的，当a=ah时厂商获得信息租金；（2）对于激励约束，当a=ah时厂商有积极性谎称a=al，而不是相反的情形。以上两点是符合我们直觉的。有效约束(2)、(3)式在规划问题最优的情形是紧的，取等号代入目标函数，可以销去Fh与Fl，研发者的收益R简化为关于rh与rl的二元函数。分别求偏导，最大化目标函数的一阶条件是
Rrsbh=-12rsbhv=0
Rrsbl=12(-rsbl+ahv-alv+vrsbl)=0
容易验证二阶条件都为负，得到不对称信息下合同的可变费项是
rsbh=r*h=0, rsbl=v(ah-al)1-v(7)
由于a=al时厂商的产量(al-rsbl)/2必须为正，由(7)式得产量为正要求v
Fsbh=a2l4+v(ah-al)22(1-v)
Fsbl=(al-vah)24(1-v)2（8）
(7)、(8)式代入目标函数(5)式，得到研发者的期望收益是
R1=a2l4+v2(ah-al)24(1-v)(9)
a=ah 时厂商的信息租金是
u(ah)=(ah-al)(ah+al-3ahv+alv)4(1-v)
对于低需求的合同(rsbl,Fsbl)，由于rsbl>0，所以是帕累托次优的；而对于高需求的合同仍是帕累托最优的，不存在扭曲。上标“sb”表示了次优。
研发者如果保留a=al时厂商的参与，必须使a=ah时厂商获得信息租金。然而，当a=al时研发者获得的期望收益可能还抵不上a=ah时留给厂商的信息租金，因此不一定必须保留a=al时厂商的参与。对于两点离散的分布，研发者的另一个策略是采取极端的信息甄别，即给出一个只有a=ah时厂商才能接受的合同，放弃了a=al时厂商的参与，但是可以节省a=ah时的信息租金。研发者采用极端甄别策略的规划问题是
maxrh,FhR=v(rhqh+Fh)
s.t. u(ah)=(ah-rh)24-Fh≥0
满足以上问题的合同是rh=0,Fh=a2h/4，此时研发者的期望收益是
R2=va2h4(10)
比较收益(9)、(10)式的大小，如果R1>R2，研发者需要提供两份合同，即(7)、(8)式；如果R1≤R2，只需要保留a=ah时厂商的参与，提供一份合同rh=0,Fh=a2h/4。以下例子说明研发者的选择取决于具体参数。
算例：若al=0.6，ah=1，v=0.5，如果提供两份合同，则低需求情形的提成是rsbl=0.4。虽然满足rsblal，a=al 时厂商不会参与，也无需保留低需求情形。若al=0.8，其余不变，则R1=33/200>R2，保留a=al 厂商参与最优，而a=ah时厂商获得信息租金u(ah)=0.07。
3.3 市场需求连续分布
两点离散分布是不对称信息最简单的一种情形。为了使问题更具有一般性，以下令市场规模连续分布，a∈=［al,ah］，分布函数是G(a)，分布密度是g(a)>0，为研发者所知。为了实现信息甄别，研发者给出的合同需要随市场规模而变化，设为(r(a),F(a)) 。与离散情形一样，研发者对整个区间授权可能不是最优的，令a0表示授权区间的下限，a0≥al ，当且仅当a∈［a0,ah］时厂商才能得到授权，而市场需求低于a0时无法实现技术转移。我们先得出授权合同，然后确定a0的值。
首先需要找到连续问题的激励相容条件。厂商接受授权的前提是产量必须为正，所以当a∈［a0,ah］时，有a-r(a)>0。当市场规模真实值是a时，令变量∈［a0,ah］，激励相容条件要求厂商选择合同(r(a),F(a))的收益达到最大值
［a-r(a)］24-F(a)≥［a-r()］24-F()(a,)∈2
由上式得到关于的一阶条件是
-F′()-12［a-r()］r′()=0
二阶条件是
12［r′()］2-F″()-12r″()［a-r()］
所以说真话机制要求对于所有的a必须有
-F′(a)-12［a-r(a)］r′(a)=0(11)
并且要求在a处的二阶条件为负
12［r′(a)］2-F″(a)-12r″(a)［a-r(a)］
另外对(11)式直接求微分可以得到
-12［1-r′(a)］r′(a)-F″(a)-12r″(a)［a-r(a)］=0 (13)
把(13)式代入(12)式得到
r′(a)
由于米尔利斯―斯彭斯条件成立，(11)、(14)式就刻画了合同的激励相容条件。另外以u(a)表示厂商的信息租金，等于厂商接受合同后获得的利润剩余。厂商的参与条件是
u(a)=［a-r(a)］24-F(a)≥0 (15)
于是研发者的规划问题是
maxr(a),F(a) ∫aha0(r(a)q(a)+F(a))g(a)da (16)
s.t. (11)、(14)、(15)式
暂时忽略(14)式。在目标函数中，首先厂商的产量是q(a)=［a-r(a)］/2。为了求解上述规划问题，以下把固定费项F(a)也表示成提成项r(a)的函数。对厂商的信息租金u(a)求微分
duda=12［a-r(a)］［1-r′(a)］-F′(a)(17)
把(11)式代入(17)式，得到
duda=12［a-r(a)］>0
信息租金u(a)随a而递增。反过来市场规模越小，厂商的信息租金越小。由(15)式，在研发者的规划问题最优的情形，要求当a=a0时的厂商参与约束条件是紧的，即信息租金u(a0)=0，而a>a0时厂商的信息租金可以表示为
u(a)=u(a)-u(a0)=∫aa012［x-r(x)］dx
(18)
利用(15)、(18)式，固定费项可以表示为
F(a)=［a-r(a)］24-∫aa012［x-r(x)］dx
=［a-r(a)］24-a2-a204+12∫aa0r(x)dx(19)
(19)式代入目标函数(16)式销去固定费项，目标函数的值仅与函数r(a)有关。研发者选择函数r(a)最大化其期望收益。为方便计算，目标函数写为以下形式
maxr(a)∫aha0［r(a)a-r(a)2+［a-r(a)］24-a2-a204］•
g(a)da+∫aha0［∫aa012r(x)dx］g(a)da
令A=∫aa012r(x)dx，B′=g(a)，对最后一项进行分部积分，并把结果代入目标函数得到
maxr(a)∫aha0［14(a20-r2(a))+1-G(a)2g(a)r(a)］g(a)da (20)
由上式得到提成函数的一阶条件是
-rsb(a)2+1-G(a)2g(a)=0
解出次优的提成函数为
rsb(a)=1-G（a）g(a)(21)
如果单调风险率条件成立，即dda G（a）g(a)≥0，
则提成函数rsb(a)显然是递减的，所以被忽略的约束条件(14)式成立。厂商将根据市场规模的真实值选择适当的合同，在契约中不存在混同现象。另外由(21)式和(19)式，可以确定合同的固定费项，于是我们得到了连续型分布情形的专利价格机制。
对于需求最高的情形，因为G(ah)=1，由(21)式，因为提成项是0，不发生扭曲，合同是帕累托最优的，与离散情形一样。随着需求的下降，合同将包含一个正的提成项，是帕累托次优的。
市场需求为a时厂商的信息租金是
u(a)=∫aa012［x-1-G(x)g(x)］dx
除了最低的需求a=a0之外，厂商可以获得正的信息租金。
现在讨论授权区间下限a0的值。有两种可能，即a0>al，或者a0=al。把(21)式代入目标函数(20)式，a0必须最大化研发者的期望收益，所以满足
maxa0 R=∫aha0［14(a20-(rsb(a))2)+(rsb(a))22］g(a)da
对目标函数求微分
Ra0=a02∫aha0g(a)da-14g(a0)(a20+(rsb(a0))2)
=a02［1-G(a0)］-14g(a0)［a20+(rsb(a0))2］
考虑到(21)式，上式=-g(a0)4［a0-rsb(a0)］2 。
虽然由上式，a0越小R越大，但是对于Ra0=0
在［al,ah］上有解的情形，由于a0-rsb(a0)是单调增的(因为r′(a)
a0=rsb(a0)(22)
如果Ra0=0在［al,ah］上无解，则Ra0
算例：(1)部分区间授权的情况。假定市场规模a在［0,1］上服从均匀分布，则分布密度是g(a)=1，分布函数是G(a)=a，代入(21)式可得提成项是rsb(a)=1-a。代入(22)式，此时a0=1-a0在分布区间上有解，得a0=1/2，研发者只对a≥1/2情形授权(若市场规模真实值a
（2）全部区间授权的情况。如果市场规模a在区间［2,3］上均匀分布，分布密度仍是g(a)=1，而分布函数变为G(a)=a-2。由(21)式，得到提成项是rsb(a)=3-a。此时a0=rsb(a0) 在分布区间上无解(唯一的解a0=1.5在区间外面)，研发者对整个区间授权是最优的。
4 结束语
研发者与厂商比较，显然前者一般不如后者更加了解市场。本文针对这一情况，基于信息甄别原理，分析了市场需求存在不对称信息时研发者对厂商的需求创新专利的授权策略，涉及离散和连续型两种分布，给出了最优价格机制。需求最高情形的授权合同是单一的固定费制，其他情况的合同包含正的固定费和提成项，而不会采用单一的提成制，并且如果市场需求的真实值比较低，可能无法实现专利授权。另外，如果不仅是研发者，生产厂商可能也不了解市场的真实需求，则本文的专利授权问题会发生质的变化，双方如何面对风险成为值得进一步分析的问题。
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关键词：应用型翻译人才 市场需求 区域特色产业 产学结合
中图分类号： G526.5 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2012)04-0020-02
1 引言
应用翻译，也称实用翻译,包括政府文件、告示、科技论文、新闻报道、法律文书、商贸信函、产品说明书、使用手册、广告、技术文书、科普读物、旅游指南等各类文本。随着中国进一步全面对外开放,翻译涉及的领域也越来越广泛,除了传统的经贸领域外，新型企业的发展速度也越来越快，这就给应用型翻译人才的培养提出了新的要求。许建平、张瑾（2006）指出，中国的翻译人员众多，可以被称为是“翻译大国”，但绝非“翻译强国”，其根本原因在于，翻译人员的总体水平不高。事实上，一般性语言文字的交流与翻译并不十分困难，难的是经济之间的交流，文化之间的传递。本文以邢台为例，通过对应用型翻译人才需求情况调查与分析，旨在发现社会经济文化发展对应用型人才的需求，以及应用型翻译人才培养的现状与不足。
2 研究过程
本研究以邢台为例，采用定量与定性相结合的研究方法，以期反映社会对应用型翻译人才的需求状况及存在的问题。
2.1研究对象
本研究以邢台的商贸公司、旅游区、政府职能部门、餐饮业、医药、工矿企业、翻译人员、翻译公司，以及相应的管理人员和领导等为研究对象，共涉及用人单位和机构80家，翻译人员120人。
2.2研究方法
本研究采用文献法、访谈和问卷调查的方法进行。通过文献法，搜集前人的研究成果。主要通过面谈、电话访问、网络等，对翻译人员（其中专职翻译85%，兼职翻译15%）和相应的管理人员进行访谈。本研究还设计了80份《应用型翻译人才需求调查问卷》，问卷由经验丰富的大学教师、科研机构、翻译专家等制定，采用不记名的形式进行。调查问卷分为不定项选择和陈述两个部分，其中不定项选择20题，陈述部分5题，问题主要涉及对应用型翻译人才的理解、翻译人员的外语和汉语水平、翻译人员的教育背景、学历水平、知识结构、外语等级、口笔译能力、对中西文化的掌握情况、翻译质量、翻译人员的工资水平、管理人员或领导对翻译人员的评价和期望等方面。涉及英、法、德、俄、日五个语种，发放的80份调查问卷，最终回收76份，有效调查问卷76份，研究结果具有较强的科学性和合理性，有较强的说服力。
3 研究结果及分析
3.1对翻译人员的调查与分析
调查结构显示，专职翻译大多是英语本科学历，部分人员为硕士研究生学历，专业为外语，外语等级为专业四级或八级。但普遍存在的问题是汉语水平较差，尤其是对于中国古典文化的理解更少。持有中高级口译证书和全国商务英语翻译资格等翻译资格证书的仅占2.1%。此外，兼职翻译人员中七成以上为非外语专业，有少量人员学历为专科，学历层次较低，大多持有大学英语四级或六级证书。翻译人员的工资水平不高。另外，翻译人员中能掌握两门以上外语的寥寥无几。据此我们发现，邢台市对翻译人员的要求比较低，翻译职业准入门槛低，制度不完善，这可能与该市经济发展相对较落后，优秀翻译人员向沿海或经济发达地区流失有关。
在被调查的翻译人员中，只有21.3%的人认为“完全能胜任工作”，27.5%认为“可以胜任工作”，部分人认为“不能胜任工作”。另外，认为“不能胜任口译工作”的占73.2%。原因是，一小部分人外语水平不够高，多数人外语口语高、汉语功底较差，部分人的工作积极性不高等。由此我们可以看出，外语水平高并不意味着翻译质量一定高。过硬的汉语能力也是必不可少的。翻译是一项实践性工作，不仅需要广博的知识，还要不断实践。
3.2翻译人才需求总量和类型的分析
调查发现，全市翻译人才缺口在70%以上，专业翻译人才需求在1千人左右。访谈中我们发现，69%的用人单位认为翻译人才的招聘十分困难，能胜任工作的优秀翻译人才十分缺乏这说明翻译人才培养是一项非常艰巨的任务。
从语种的需求来看，英语翻译需求量最大，为73%，日语翻译需求量其次，约为20%，法语、德语和俄语翻译的需求量少。这种语种需求量反映了该市对外贸易和交流的情况。
从涉及的专业领域来看，本次调查研究涉及农林产品、服装、汽车、机械制造、医疗卫生、教育、金融、法律、信息技术、旅游等多个行业。从调查的结果来看，农林产品翻译的需求量最大，这可能与该地区农业发展良好有关。另外，随着旅游业和汽车行业的发展，这两个行业翻译需求量也较大。其他行业需求量较小。
从口笔译翻译需求的情况来看，笔译翻译需求量明显比口译翻译需求量大的多，其中笔译翻译需求量大约为79%。高级专业口译需求量不是很大。这一方面与该地区经济文化发展有关，另一方面也反映出了人才流失的情况。
4 市场需求对应用型翻译人才培养的启示
刘和平（2008)认为，过去，我国翻译人才的培养主要依托外语专业教学，普遍认为只要具备外语能力就能做好翻译，认为外语教学就是翻译教学，外语好就能做翻译，口语好就能当译员，于是把教学翻译当作翻译教学,忽视了翻译的职业技能训练。市场需求对应用型翻译人才培养有着重要的指导意义：
4.1努力培养适应区域经济文化发展的翻译人才
产学结合是教育的生命所在，是提升学生就业率和造就高技能人才的有效途径。但实现产学结合，又必须要以就业为导向，以市场需求信息为依据，以能力培养为核心，以专业建设和“双师型”师资队伍建设、管理创新为保证，并通过校企合作等一系列机制和手段方能成功。以服务区域经济文化发展为本位，改变原有的翻译人才的培养模式，应用型翻译人才的培养与区域特色产业相结合，如：产品生产流程、产品制作过程、产品使用说明、商标内涵的翻译，以及区域特色文化，如：饮食文化、旅游文化、历史文化、名胜古迹文化、服饰文化等，以此来探索应用型翻译人才的培养模式。
4.2改革教学方法，提高教学水平
传统的教学方法难以适应当前的社会需求，原有的教学模式已经落后于社会的发展。在新时期背景下，教师应当更新观念，提高自身的素质。更重要的是，将翻译技巧和相关的背景知识相结合，产学结合。要求学生在实践中得到锻炼和提高。教师应更新和丰富教学内容，以区域特色经济文化产业为导向，将翻译教学深入到实践当中。在培养学生笔译能力的基础上，不断提高学生的口译能力。另外，要重视学生汉语能力的培养，并最终提高学生的翻译质量。此外，要拓宽学生学习的思路，不仅要提高学生的英语水平，还应当提倡学生熟练掌握另外一门外语，以便于更好地满足市场需求，适应社会的发展。
5 结语
我们以邢台为例，对应用型翻译人才的市场需求情况进行了全面深入的调查研究。结果显示，应用型翻译人才的社会需求量大，且类型广泛，目前的人才培养体系还不够完善。因此，我们要不断探索新路子，培养适合市场需求的应用型翻译人才。尽管我们的研究较详尽，研究方法科学合理，但我们选择以邢台为例，研究范围还不够广泛，研究方法也还不完全科学合理。对应用型翻译人才的社会需求情况的调查与研究还有待于进一步的提高和完善。
参考文献：
[1]刘和平.再谈翻译教学体系的建构[J].中国翻译，2008(3).
[2]潘华凌，刘兵飞.翻译人才需求状况调查及其培养对策研
究——基于江西省的情况[J].外国语学院学报，2008(1).
[3]王银泉.以市场为导向的翻译人才培养模式探微[J].外语界,2008(2):20-26.
[4]许建平,张瑾.从翻译人才市场的需求看我国外语教学的人才培养[J].甘肃社会科学，2006（2）：51.
关键词：高职;应用英语专业;少儿英语师资
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）35-0192-02
一、专业方向设置的背景
（一）少儿英语培训市场对高质量师资的需求
2014年4月，四川省教育厅明确了四川2017年前将全面启动高考综合改革试点，四川省2014年秋季入学的高一新生将开始执行新的高考方案。其中的外语一年多考等专项改革引人注目。根据专业机构预测，我国目前在校中小学生人数超过2亿，全国的英语培训机构总数量不下10万家，中小学少儿英语培训一直占据着英语培训市场70%以上的份额。而教学质量是少儿英语培训机构的核心竞争力，高质量的师资团队是教学质量的保障。
（二）高职应用英语专业就业面向的灵活性和包容性
高职应用英语专业是我国高职院校中普遍开设的专业之一，但由于起步较晚、研究成果较少、缺少成熟的理论指导，又受课程设置、教学方法、教学手段、师资等因素影响，其专业特色凸显的相对较少。各高职院校培养的英语人才存在同化现象，与市场需求有较大的偏差。而高职教育的办学方针是紧跟市场，面向行业以服务为宗旨，以就业为导向，培养高素质满足行业需要的技能型人才。
通过调查显示：与少儿英语培训不断升温的火热市场不相适应的是，近年对少儿英语人才师资的培养输出却远远不够，大多数师范院校没有开设专门的少儿英语教育专业，而外语专业的毕业生有外语知识，却缺乏儿童心理学、教育学方面的专业知识，少数少儿教育毕业的学生英语基础又不够扎实。因此，飞速发展的少儿英语培训市场迫切需要专门的少儿英语师资人才培养输出。
正是基于少儿英语培训市场对高质量师资的巨大需求，应用英语专业建设团队重新定位应用英语专业培养方向，制定专业人才培养方案，构建专业人才培养模式。2012年9月，学院首批招收应用英语专业学生，着力打造具有应用性、区域性和独特性，满足少儿英语培训市场人才需要的高职应用英语专业。
二、确立培养少儿英语培训师资的专业方向
（一）目前高校对少儿英语师资培养缺乏重视
尽管少儿英语培训市场不断升温，但近年对少儿英语人才师资培养的关注和研究却远远不够。在中国知网中输入“少儿英语”进行搜索，首页20篇文章中的8篇文章是少儿英语培训学校的发展或营销策略，仅有周建华发表于2003年的《少儿英语教育的定位和发展》是以少儿英语师资培养为主题，作者认为少儿是独特的英语学习群体，少儿英语教育也应有不同于成人英语教育的规律。文章围绕少儿身心特点和发展需要，论述了少儿英语的特色定位，并从教材、教法和师资三个方面，初步探讨了少儿英语教育的发展方向。
2012年辽宁师范大学吴玉洁的硕士论文《民办少儿英语培训学校教师专业化发展现状调查》对河南省6所民办少儿英语培训学校教师的专业发展现状进行了调查，着重对民办少儿英语培训学校的教师专业化发展现状进行调查，发现存在的问题，分析成因，并提出合理化建议。但是，少儿英语教师的师资水平满足不了飞速发展的少儿英语培训市场的需要。少儿英语培训教师的师资水平高低受到自身的教育观念、专业素养和培训机构的态度及专业师资培训机构缺乏等各方面的影响。
纵观以上探索和研究，目前对少儿英语的研究入手点主要有以下三个：
1.少儿英语培训机构的发展和策略;
2.少儿英语教学方法研究;
3.少儿英语教育人才培养的定位，主要针对公立学校小学英语师资的培养。
（二）面向少儿英语培训市场打造专业方向
四川工程职业技术学院外语系应用英语专业建设团队通过问卷调查、比较研究、统计分析及经验总结等研究方法，了解目前成都、德阳周边地区英语教育区域人才需求状况，认真分析该区域当前所需英语专业的人才结构，组织专业教师，通过案头调研、深入合作企业进行典型调研、向用人单位发放问卷调查、对毕业生进行跟踪调研等方式，对当前就业市场上应用英语专业人才供需状况、合作企业的人才需求情况、毕业生对专业建设的意见和建议等方面进行了全面综合的调研。
通过调研发现，在当前的就业市场上，高素质的专业少儿英语培训人才需求缺口依然很大，人才供需矛盾比较突出。现阶段，由于我国师范院校没有开设专门的少儿英语教育专业，师范类大学的英语教育分类不够细致，少儿英语教师和中学英语教师以及成人英语教师没有细分出来，师资培训方式“如出一辙”，这使得学员虽大都具备了所需的英语基础，但几乎没有任何教学经验，即便是师范专业的大学生，也很少学习到到底该如何授课，更不懂得如何利用道具、故事等引发孩子的求学兴趣。因此，从语言知识、授课理论、授课技能、教育心理学、性情品格塑造等方面全方位打造“专业”的少儿英语教师人才尤为重要。
在准确掌握当前应用英语专业人才供需状况，深入了解合作企业对应用英语专业人才的实际需求并及时收集毕业生对专业建设和专业教学有价值的意见和建议的基础上，校企合作逐步完成应用英语专业调研和专业人才培养方案开发工作，促进专业人才培养目标与少儿英语培训市场的对接，人才培养质量标准及教学内容与岗位实际需要的对接;学生的基础理论知识和实践技能得到系统培养，校企合作、工学结合人才培养模式能因地制宜落到实处，人才培养整体质量能取得明显提高。把社会人才需求的变化趋势作为建构应用英语专业课程体系主体框架的依据，使英语语言技能、少儿教育理论和教学技能三者在有限的学时内达到共同提升。
（三）构建适应市场需求、就业方向明确、科学合理的人才培养方案
根据《高等职业学校专业教学标准（试行）》，高职英语专业要以培养职业能力为主线构建课程体系，强化课程的实践性和职业性;以工作岗位实际为导向创新教学模式，加强“教、学、做”一体化;主动适应国家产业发展战略的新要求，努力实现教育与产业的深度对接。立足少儿英语培训市场的应用英语专业课程设置以及知识结构，与少儿英语培训市场人才需求的变化趋势更为紧密地结合，科学地构建应用英语专业课程体系主体框架;形成适应市场需求、就业方向明确、科学合理的人才培养方案，使之从真正意义上贴合少儿英语师资后续发展的就业渠道;培养具备良好的英语语言基础和听、说、读、写、译等英语综合运用能力，掌握少儿教育基本理论与教学技能，具有较强英语教学能力和初步教学研究能力以及良好的艺术素养和较强的语言表达能力，富有创新精神和现代意识，能从事少儿英语教育教学工作与管理。
三、专业定位的主要特色与创新
（一）以就业为导向，专业针对性强
四川工程职业技术学院外语系应用英语专业人才培养定位基于雨后春笋般涌现的少儿英语培训机构专业师资短缺，供需矛盾突出的现状，力求建立专业人才培养与市场需求之间的良性循环，使教学改革与市场需求密切联系，以学生就业为导向，使人才培养目标与市场需求情况相吻合，以求学生就业前景广阔、乐观。
（二）以校企（园）结合的实习实训为特色，实效性高
外语系成立“国际语言文化研究与服务中心”，供师生在实体项目中进行实践，为科学的人才培养模式提供保证;培养方案以注重实效为原则，培养少儿英语教师解决实际问题的能力，同时进行与少儿英语教育教学相关的教研活动和课题研究，用科研来促进教学，培养创新力;促进传统的少儿英语教师角色重构，向专业型、研究型师资转变。
（三）以服务地方为理念，充分体现高职特色
构建适合高职实际的应用英语专业人才培养模式，探索适合西部地区高职院校相关专业人才培养模式。
四、结语
四川工程职业技术学院应用英语建设团队经过三年的努力，把握少儿英语培训市场人才需求情况和一线技能岗位的现时要求，根据高职教育的目标和学院人才培养模式的要求，确定了培养少儿英语培训师资的应用英语专业人才培养方案和人才培养模式，突出了职业针对性与技能应用性，突出了与其他院校专业的区别，对企业和学生的调查显示：当前我院应用英语专业的定位、人才培养目标与相关行业企业和合作企业的人才需求情况相吻合;所开设的应用英语专业正逐步得到社会和家长的认可，招生人数逐年攀升。2015年首届毕业学生受到合作培养学校和社会的欢迎，学生就业势头良好。
参考文献：
[1]吕睿中.高职院校应用英语专业特色建设探索[J].广东教育・职教，2012，（11）.
[2]戴明元.高职应用英语专业就业竞争力的思考[J].职业教育研究，2012，（10）.
[3]程煜.关于高职应用英语专业建设的几点思考[J].赤峰学院学报（科学教育版，2011，（04）.
［关键词］企业；市场调研；营销管理；消费者需求
1市场调研概述
市场调研是针对某企业特定的营销问题，采用最科学的研究方法，有目的、系统、客观地收集、记录、整理、分析有关本企业市场营销各个方面的信息，提供研究发现及其隐含的信息，使企业了解和掌握市场现状和市场发展趋势，为企业营销管理者制定有效的市场策略提供各种真实的、正确的资料和数据。市场调研是市场营销活动的重要环节，能够让消费者把自己意见和想法表述出来，并及时反馈给企业或供应商。通过市场调研，能够让企业了解消费者对产品或服务质量的评价和需求。随着社会经济竞争日趋激烈，市场基本成熟。很多企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、市场动态的变化对于企业来说非常重要。企业管理者只有通过实际市场调查所得到的真实信息和数据，才能更做出更有效的营销方案。市场调研包括以下几个方面。
1.1市场需求调研
当今时代市场竞争日益激烈，企业要在激烈的竞争中获得优势，就必须了解消费者的需求，消费者需求是企业营销的核心。市场需求调研是市场调研的重要内容，包括市场需求数量、品种、款式、质量及服务等的调研。
1.2产品调研
不同的市场对产品的需求也不一样，包括地域差异、季节性差异、习惯性差异等。
1.3价格调研
价格是最敏感的消费者异议，直接影响销售额和企业的经济效益，所以价格调研对企业制定合理的产品价格策略有着至关重要的作用。价格调研内容包括国际产品销售的趋势调研、产品市场需求的调研、主要竞争对手产品价格调研，同类行业产品价格的调研、消费者心理承受价格调研，以及国家税务政策对价格的影响的调研等。
1.4分销渠道调研
分销渠道是否合理，也直接影响企业的经济效益。产品的储存、运输及其相应运输成本的预算，包括对批发商、商和连锁零售商的销售能力和经营状况的调研，配送中心运营状况的调研、物流优化情况的调研及如何降低运输成本的调研等都是不可忽视的。
1.5大营销环境的调研
大营销环境的调研指的是对国家法律法规、国际经济发展状况、国际产品市场的变化、竞争环境的变化、新产品技术创新及替代产品的优势等的调研。在实践的调研工作中，任何市场调研就是为了更好地了解产品市场，弄清本企业策略的失败原因和不足之处，收集市场规模、竞争对手和消费者的确切数据，并经过科学分析和讨论，再根据市场变化来调节营销管理策略方案。
2市场调研对营销管理的作用
2.1为营销管理提供作为决策基础的信息
市场调研能为企业提供准确的信息数据，并对这些信息和数据进行系统整理、分析、总结，合理调整营销决策。市场调研能够充分了解消费者的心理活动，使企业了解大部分消费者和潜在消费者对现有产品的需求情况。作为企业，通过市场调研了解产品竞争的优势和劣势，以及技术水平和设备上的不足之处，时刻注意市场的竞争状况，才能不被市场所淘汰。调整现有的营销策略，才能制定出更适应当前市场的营销策略。
2.2企业开发新产品依赖于市场调研
随着经济生活水平的提高，老的产品不断的被新的产品替代，产品竞争日益激烈，企业要在市场上生存和发展，具必须了解消费者的需求。企业在生产和经营过程中，所获得的信息都是有限的，例如：现有市场上的产品有哪些消费者不满意的、有哪些是消费者想要的，通过市场调研就可以知道消费者的需求，只有了解消费者需求，企业生产出来的产品才能在市场上占据一席之地。由此可见，新产品开发必须依赖于市场调研。例如：研发一部新手机，通过市场调研，企业要了解潜在客户对新手机的需求和定位，以及现有手机的不足之处，然后分析总结这些数据信息，提高现有的技术水平，从而生产出满足消费者需求的新产品。
2.3掌握竞争市场的环境变化
国际市场环境变化多端，国内也是如此，市场环境是一个非常复杂的多元化因素，市场环境调查主要包括市场经济环境、社会文化环境、人口环境、科学环境及自然地理环境等。市场调研具体的内容包括市场的购买力、社会经济结构、当地风俗习惯、当地气候、消费者需求情况等各种影响市场营销的因素。
2.4帮助企业在竞争中占据有利地位
市场调研还包括对竞争企业产品的调查和分析，可深入了解同类企业的产品、规格、性能、价格等方面的信息，以及竞争企业采用的营销管理策略、消费者对他们产品的满意程度等。
3结语
企业市场竞争的日趋激烈及消费者需求的多样化，消费者对产品信息的需求不断增加，要求市场调研更具科学性和创造性，市场调研以满足消费者和企业的各种需要和期望为目的，同时，也是提供这些信息的一种重要渠道。可见，市场调查是营销管理决策的重要依据，是营销管理策略中的重要环节。
主要参考文献
［1］薛坤朋.市场调研在企业营销中的作用［J］.企业文化,2013(9).
1.1统计学的概念
统计学主要是通过利用概率论建立数学模型，收集所观察系统的数据，进行量化的分析、总结，并进而进行推断和预测，为相关决策提供依据和参考。
1.2统计学中的统计方法
（1）测量的尺度。在统计学中测量的尺度又可以分为四种方法，分别是：名目尺度（nominalmeasurements）、顺序尺度、等距尺度（资料间的距离是相等被定义的，但是它的零值并非绝对的无，而是自行定义的，例如：智力、温度的测量）、等比尺度（拥有零值及资料间的距离是相等被定义的）。这四种测量方法在统计的过程中都具有不等的实用性。
（2）统计技术。统计技术中一些比较常用的技术有：费雪最小显著差异法、学生t检验、回归分析（regressionanalysis）、相关性（correla-tion）、皮尔森积矩相关系数（Pearsonprod-uct-momentcorrelationcoefficient）、史皮曼等级相关系数（Spearman''''srankcorrelationcoeffi-cient）、卡方分配（chi-square）。
2.营销管理的基本概念
2.1营销管理的概念
营销管理是指为了实现企业或者是组织的目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质是对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效的满足市场需求，确保企业目标的实现。营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，把架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。
2.2营销管理的五种需求
在营销中，企业制定的营销政策，要充分考虑营销政策推行的各个方面，其中主要的是五种需求：（1）营销管理中满足企业的需求；（2）营销管理中满足消费者的需求；（3）营销管理中满足经销商的需求；（4）营销管理中满足终端的需求；（5）营销管理中满足销售队伍的需求。
2.3营销管理的分类
（1）扭转性营销。扭转性营销也称转变性
营销，是企业在市场的部分商品或劳务出现负需求的情况下，有针对性的采取适当措施，转变人们的抑制情绪，使负需求变为正需求的营销方式。
（2）刺激性营销。刺激性营销也称激活营销，是在市场需求不稳定或缺乏需求的情况下实施的一种市场营销活动。
（3）开发性营销。开发性营销是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所爱去的营销对策。
（4）平衡性营销。平衡性营销是指设法让调节需求和供给达到协调同步。
（5）恢复性营销。恢复性营销又称再生性营销和提升营销。它是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。
（6）维护性营销。维护性营销是指当产品或者服务处在饱和需求的状态时，设法维护需求和销售水平，防止出现下降趋势的企业所采取的营销措施。
（7）限制性营销。限制性营销又称降低性营销或低调性营销，它是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。
（8）抑制性营销。抑制性营销是指当出现产品或服务有害需求时的企业营销对策。
3.统计学在营销管理中的应用
3.1统计学应用在营销管理中的重要性
随着我国市场经济的不断进步，我国营销管理的各个方面也都在不断发展着，例如：营销管理的全球化、信息化的营销、个性化的营销等。而统计学是利用概率论建立数学模型，收集所观察系统的数据，进行量化的分析、总结，并进而进行推断和预测，为相关决策提供依据而参考。从而统计学被应用在营销管理中，营销管理中的各个方面的决策所需要参考的信息都是要从统计学所分析的数据中或者是通过统计学为其进行有效的市场分析和预测等方面作为依据，为营销管理的各个方面的信息和决策都起到了关键的作用，成为了营销管理的重要措施，更有利于企业的可持续发展目标的实现。
3.2统计学在营销管理中的应用
（1）统计学在营销管理中的应用有可以为营销管理提供最有效的市场分析。统计学可以有效的对市场进行分析，分析什么样的市场适合企业的营销管理，分析市场中有什么资源可以提供给企业的营销管理运用，分析企业本身现有的资源是不是可以能够在目前的市场站稳脚跟，分析企业内部以及外部的各种内容等等，并且把这些分析的数据进行整理和统计，从而使得企业的营销管理能够有效的实施，为企业带来效益的提高。例如全球比较大的LanCo邮购公司，它在一度也因为业务的下滑而束手无策，一度认为是顾客退货的原因。最后其业务负责人收集了一些数据(见表)，以努力搞清楚“无人认领退货”的问题，进而减少这种情况的发生。
表LanCo邮购公司订单随机样本最后经过统计学的知识分析发现包裹投递时，顾客拒绝认领。按照邮局的规定，未投出的包裹要返回投递局，并留存至少两周时间，若在此期间仍无人认领，才退回寄件人，LanCo因此要为退回货物付两次邮费。退回的货物只能再计入存货以待以后销售。LanCo公司“无人认领退货”的数量远比“顾客退货”要多。（2）统计学在营销管理中的应用有为营销管理选择市场。统计学可以有效的为营销管理选择对企业有效的目标市场，然后对这个目标市场进行预测这个市场应有的需求，把这个目标市场进行细分，为营销管理选择对企业最好的市场。在统计学对市场的需求进行预测的时候，可以利用统计学中的回归分析进行分析，得出最好的结果。统计学的选择市场的优势应用在营销管理中可以为企业制定目标，企业才能达到可持续发展的目标。
