时间：2023-08-24 17:02:32
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一、国外视觉营销策略的现状分析
视觉营销成为独立的行业，有先进的展示技术手段以及制作部门作为支持。在美国纽约曼哈顿的时装中心区（FashionAvenue），有许多专门制作展示道具、模特、货架和装饰品的批发和订制公司，每个季度都与百货公司和品牌专卖店经营着大批量的买卖。在纽约，每年都有视觉营销技术的展览会以及专业的研讨会，向零售商和展示设计公司最新的材料和制作技术。
在西方的时装工业中，概念店（ConceptStore）一直占有着相当重要的地位。20世纪70年代～20世纪80年代，在欧美国家，服装品牌的概念店已经成为推动品牌在全球快速发展的重要因素。据视觉营销专家MartinMPelger介绍，纽约的大型百货公司每年要花600万美元用于橱窗布置及店内的装饰。纽约SOHU区的时装品牌概念店都是不惜花大价钱打造自己的门面，它们的存在不是要卖出多少衣服，而是要树立一个形象，每到周末，来自世界各地游客非常多，他们并只不是购买，而是通过欣赏卖场来全方位的认识和了解一个知名品牌。本文来自：
二、国内服装品牌的视觉营销现状分析
国内企业目前通常使用展示、陈列概念而不是“视觉营销”，所以在观念上和实践上都与国外存在着较大的差距。
笔者通过对郑州某代表性的女装品牌企业的销售、陈列与企划部门的深入了解和跟踪调查，发现企业认为打价格战，搞各种促销活动，就能提高销售业绩，而视觉营销策略不如价格策略、渠道策略或促销策略那样直接带给企业利润的反馈。服装品牌的展示变更一般跟随着季节的交替，随着季节变更；服装上新货，展示才进行相应的变化。此外，节假日的到来，企业也会在终端采取一些简单的视觉手段，如货价上服装的排列、POP海报等形式进行调整，店铺的总体形象变换不大，店内装修基本4年左右改变一次。而相比之下，打折、买送等促销活动是每个季节都有。而国外的很多品牌每周都对店铺进行视觉的设计。如美国的H&M商店，它的最大视觉营销特点是变化快，从橱窗、店内、到产品的整理排列，每个星期都有变化，使顾客每个星期都有去H&M店的欲望，每个星期去都象到了一家新的店一样。
无论是大型百货公司或是品牌专卖店，通常存在的问题是没有独特的主题，不能充分表现出品牌个性，顾客在卖场中对服装的注意度要高于对品牌的关注度。有种错误的观点是纯粹模仿国外，制作大牌的感觉，忽略了自身服装品牌理念、文化和经营的内在要求，造成形似而神不备。还有些品牌的环境设计或者产品陈列一直没有新的突破，设计师一般定期去上海或香港参观，拍些照片，然后套用几种样式。他们缺乏对本品牌产品特色的认识，也就无法在卖场中表现出自己品牌的个性，顾客很难留下深刻的印象。
三、国内服装企业的视觉营销策略应把握的三个要点
1.突出品牌个性
企业应明确提出自己的品牌个性，也就是与同类品牌竞争的差异性，运用卖场环境的格调、空间布局、色彩、灯光、材质感以及道具装饰品所营造的主题气氛，来述说品牌自己的故事。比如，Levi′s在牛仔品牌中的鲜明个性是体现了美国文化，代表着头脑开放，追求个性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在运动品牌中脱颖而出的核心识别文化是：富有进攻性，直面挑战；生机勃勃，强劲有力。
店铺风格定位首先要与商品的定位相适应，其次要与消费者相适应，不同的销售终端，不同的品牌拥有自己的消费群，客流来源不同，消费能力也不相同。如：真维斯的服装是针对18岁～25岁的年轻人设计的,“名牌大众化”这一品牌口号明确了它的定位是在大众化，因此在卖场风格上走的路线也是大众化的，与自身的商品风格相适应。品牌定位不同，造成销售终端的展示在风格上也不尽相同。
2.增强商品销售观念
现在的营销观念更强调的是消费者的心理感受，针对当前国内对于“视觉营销”概念的认识不足，企业应该把商品展示与销售密切联系起来，为消费者提供充足的自由空间，自主选择，增强引导性因素参与店内销售行为，从而加强销售力度。
本文来自： (1)增加引导性因素
从消费心理来说，当顾客看见店内模特或者海报上的明星穿着某件衣服的效果很不错时，会直接的联想起自己。所以，卖场中模特身上的出样搭配显得非常重要，而且这样的陈列要放在入店后的重要位置，是视觉的第一个观察点。
(2)视觉营销中的人性化问题
国内现在的营销理念已经从传统的4P营销理念转变到4C理念，而美国现以提出了3C5E理论（3个C：Comfort、Convenience、Coordinates；5个E：Easytofind，Easytosee，Easytoselet,Easytoputtogether,Easytobuy）。销售的观念从消费者出发，从大到小的展示空间到细小的地方都全方位的考虑消费者的实际需求。从店铺入手，真正地体贴消费者，使消费者在购物的同时也感受到一种生活的享受。
笔者在对郑州大上海城的某女装品牌店的视觉营销设计应用中，尽量避免零乱的陈列物品，避免让顾客产生疲惫感；产品也应进行合理的分类，若一个品牌店内是多样产品混合的，那么就需要区分不同类别的货品放在不同的区域，便于顾客挑选产品的类别、款式、颜色。货架上的服装、POP广告等都被设立在便于观看、接触的位置；在展示面和商品陈列的规划上，要创造一个良好的观察视野和视觉深度，整个店面空间的色彩和造型风格也给人以简洁，大方之感，同时也采用了一些现代、时尚的元素和灯光技巧，使顾客在消费的过程中不会产生压抑感，可以随心所欲的观看、接触商品，以愉快的心情欣赏和购物，该品牌的展示设计通过视觉营销的应用从大的展示空间到各个细小的地方体贴顾客的需要（如图）。
本文来自：
3.重视变换性因素
视觉营销策略必须要把握好服装商品的特色，紧紧与季节和流行动态相关联，卖场视觉设计的每一个细节要随着产品的变化而变化，随着流行与季节的改变而改变，这样卖场才有时尚感，新鲜感。这要求视觉营销部门能与产品开发部门做好有效的沟通，把握和利用好产品的季节、流行所带来的丰富的变换性，其生动的设计灵感为卖场提供大量视觉的元素。
参考文献：
[1]GUERINPolly.CreativeFashionPresentations[M].NewYork:Fairchildpublication,Inc,2004
[2]杨大筠:视觉营销.中国纺织出版社，2003年3月
[3]STONEElaine.TheDynamicsofFashion[M].NewYork:Fairchildpublication,Inc,2002
[4]大卫·A·艾克.品牌领导[M].北京：新华出版社,2001
关键词：宝洁公司 营销策略 营销策略发展
一、引言
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是美国最大的日用消费品企业，同时也是目前全球最大的日用品公司之一，总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年，由英格兰移民威廉波克特（William Procter）与爱尔兰移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式签订合伙契约，并以两个合伙人的名字命名。直至今日，宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司，拥有127，000名雇员，所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区，这也将宝洁公司推向了企业发展的鼎盛时期。宝洁公司的成功要素之一就是它的营销策略，宝洁拥有多元化的营销策略以及随着时展而日趋完善的营销方式。这也为宝洁公司得以成为日用品消费行业的领军企业奠定了坚实的基础。宝洁公司的领导品牌不仅在全球享有很高的声誉，还在消费人群中占有广泛的认知度。这些品牌不仅在消费人群中家喻户晓，同时在众多的零售商中也享有很广的认知度。诸多国际大型零售商视宝洁的品牌为提升销售业绩至关重要的因素之一。宝洁的所有这些成就无不归功于其不断发展的营销策略为其带来的广泛认知度。
二、宝洁公司经典营销策略
自创始以来，宝洁公司始终将营销策略作为企业的核心策略。宝洁公司的传统营销策略主要是通过广告营销的方式将产品推广出去。此外，多种品牌的营销策略也帮助宝洁公司成功地建立了竞争优势。而宝洁公司的派送营销方式则是其独一无二的独特营销手段。
1.广告营销
宝洁公司进攻市场的常用手段之一就是广告，广而告之的宣传手段是企业惯用的也是最有实际效果的推广产品的方式。宝洁公司乐此不疲地大面积展开产品宣传广告的投入，使其产品在短时间内迅速被消费者熟知。1994年宝洁将碧浪引入中国，由此展开了庞大的广告宣传。1995年，汰渍在全国隆重上市，开始在全国范围内播放“汰渍千人操”广告；1995年汰渍750克上市，“汰渍洗衣舞”广告之一也在全国开始播放；1996年“汰渍洗衣舞”广告之二在全国播放；1998年汰渍柠檬洗衣液400可隆重上市，“汰渍洗衣舞”之三继而展开迅猛攻势。可见宝洁公司毫不吝啬地扩大广告的投入，由此换来了消费者对品牌的认知度以及广泛的宣传效应。除此之外，宝洁还十分注重广告的本土化宣传，每当宝洁的广告进入不同国家市场的时候，都要改变原有的营销及广告策略，来适应当地的风俗习惯以及人文特色。例如，1997年，宝洁公司在中国市场推出名为“润妍”的润发产品，宝洁则把水墨画等元素融入到广告中，营造典雅的东方气息，因此“润妍”在中国取得了极大的成功。
2.品牌营销
随着宝洁公司产品的更新以及品牌的发展，宝洁公司最显著的竞争优势就是“产品多，品牌多”。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，宝洁公司的每一种产品都拥有着多个品牌。直至目前为止，宝洁公司拥有至少300个品牌以及5个主要的产品目录。宝洁公司众多的产品以及品牌，这些品牌大多为消费者熟知并信赖，其中不乏享誉全球的著名品牌，例如碧浪、飘柔、海飞丝、吉列等。随着宝洁公司产品体系的完善与产品品牌的丰富，宝洁公司从公司始创的一种品牌经过百十余年的飞速发展到现如今已拥有数不胜数的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消费企业中，宝洁公司恐怕拥有着世界上最多的品牌。这种多品牌的营销方式也是宝洁公司迅速占领市场，扩大营销范围。
3.派送营销
派送营销是宝洁最常用的一种促销活动方式，宝洁有计划地向潜在的目标消费人群免费赠送企业的产品以及试用品。宝洁公司通过样品派送的方式，有效地让消费者和产品进行直接的接触，同时了解产品的功效以及质量，是消费者对产品有初步的认识和直观的感受。例如，早在1996年，宝洁公司就将150万袋40克包装的汰渍洗衣粉样品在半个月内赠送到150万武汉市民的家中。这使得汰渍洗衣粉的市场份额迅速增长到50%左右。这种派送营销方式可以激发潜在消费者的兴趣去选择该产品。同时，样品派送的营销方式拥有较低廉的成本、极易送达到潜在消费者的手中、极易被潜在消费者所接受等优点。宝洁公司凭借雄厚的实力，连续多年不断派送样品，使得企业拥有更高得知平度以及更优的品牌形象，因此达到了最佳的营销效果。宝洁公司将这种派送营销的方式沿用至今，其所产生的效果也远超一般广告的效应。
三、宝洁公司国际化营销策略创新
随着宝洁公司产业规模的日益壮大，在传统营销的基础上，宝洁公司的现代营销策略定位为面更广、规模更大、层次更高、投入更多。在原有的营销策略基础上，做到完善更好的，同时创造没有的。
1.口碑营销创新
近年来，宝洁公司通过对品牌的合理定位，使得企业在消费者人群中拥有良好的口碑，以及口口相传的营销效应。宝洁公司对于品牌的命名，非常讲究，他们深谙品牌的准确命名可以大大减少产品被消费者认知的阻力，不但可以激发消费者对产品的想象，还可以增加顾客对产品的信赖度以及亲切感。个性化的品牌设计，使消费者的生活变得更加得丰富多彩。宝洁公司对于品牌的描绘在消费者心中占据了重要的位置同时大大提高了消费者对宝洁公司旗下品牌的热情。这种善于制造期待值得技巧恰恰来源于宝洁公司对消费者的了解以及对消费者心里的洞察。宝洁公司全心全力致力于贴近消费者的内心，了解消费者的需求，从而功课消费者的心里，打造出直击消费者内心的品牌。力士香皂的广告聘请国际影星作为代言人，广告尽显奢华与高端，不禁使消费者望而却步。但是，舒肤佳的广告则极具亲和力，以关心家人健康为主题，则更能贴近百姓生活，让消费者觉得真实可信。宝洁公司通过口碑宣传，使品牌信息以极快速复制的方式，迅速传播开了，在目标消费人群中获得了广泛的认可及肯定。
2.活动营销创新
除此以外，宝洁公司通过与国家相关部门联手举办公益活动等来提高品牌的认知度，从而扩大宣传效果。于2012年伦敦奥运会之时，作为全球最大的广告王，宝洁公司借全球最大的体育赛事之机，创造出了宝洁营销历史上的巅峰时刻。宝洁公司借奥运会向全世界的母亲表示感谢，由此展开“感谢妈妈”的主题活动，此活动横跨200多个国家和地区，邀约150个参赛运动员为公司传递大约30个品牌的宣传信息，此次活动也是宝洁公司有史以来规模最大的营销活动。宝洁公司借助“感谢妈妈”这个极富感染力的主题，成功地与受众目标达成情感共鸣。此外，宝洁联合百度共同搭建起一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的平台，重点突出参与互动的功能，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对目前的感恩之情。宝洁公司借助此次触动心灵的营销活动，全面地推广了产品，并获得了营销效果最大化的效应。近期，宝洁公司还借助知名电视节目“非诚勿扰”的大平台，举办了“飘柔爱转角”活动，通过对节目的支持，以及对活动的宣传，有效地对宝洁旗下的飘柔产品做了广泛的宣传及营销，因此获得众多电视观众等潜在消费者的广泛关注。
3.网络营销创新
网络营销作为一种独特的营销模式，在目前的国际市场中，受到了广泛的关注。这种低成本、高效率以及好效果的营销方式是实现企业与消费者深入沟通的极好方式，也是宝洁公司营销策略中重要的一部分。宝洁公司本着以人为本，顾客至上的原则，提出网络营销“5C”宗旨，即顾客（Customer）、创造性（Creative）、建设性（Constructive）、多变性（Change）以及自信（Confidence）。宝洁公司秉持着5C宗旨，依照消费者的喜好，将页面设计得夺人眼球，独具风格。同时，网站设有“生活顾问”、“宝洁创新”、“新鲜情报”以及“产品介绍”等链接栏目，便于消费者点击并了解相关信息。由此，宝洁公司充分利用网络进行网络营销，从而获得低成本以及高效率的竞争优势。近年来，随着网络水平的不断发展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐渐成为人们搜索信息的基本方法，而关键词的搜索也帮助企业实现广告的定位投放，从而提升总体的营销效果。作为支持网络营销的手段之一，宝洁公司利用知名的搜索引擎来提高搜索定位排名从而大大地高了广告的效果。
4.知识营销创新
宝洁公司主要的品牌营销方式为知识性营销。宝洁公司在营销过程中注入知识的含量，帮助广大消费者增加对产品的了解，从而达到销售商品开多市场的目的。宝洁公司拥有典型的只是营销方式，通过在营销中的不断打造一系列的知识概念。这一营销理念在洗发护发类产品中尤为典型，知识营销在这类产品中的运用达到了极致，使每一个品牌都被赋予了一定的知识并打造了一个概念，从而赋予每一个品牌独有的特性与个性。例如，飘柔的广告语为“丝质润发，洗发护发一次完成，令头发更飘逸”，体现的产品特性为光滑柔顺；海飞丝的广告语为“头屑去无踪，秀发更出众”，体现了产品去屑的特性；潘婷的广告语为“含丰富的维他命原B5，能有发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康亮泽”，其产品特性为营养滋润；沙宣的广告语为“我们的光彩来自你的风采”，则体现出调理秀发的产品特性。宝洁公司对于知识和概念的运用在这些产品中表现的淋漓尽致，有效地将品牌渗透到消费者的思想中。同时，实施知识营销也使每一个品牌都具有独特的鲜明个性，增加品牌核心价值的同时也大大提高了品牌的文化内涵。
四、结语
在企业全球化为企业发展主导趋势的今天，单一不变的营销策略早已不能为企业带来更多的效益，反而会制约其发展与扩张。多元化的营销策略可以帮助企业从多种途径获得品牌的广泛宣传效应，同时可以扩大受众的范围从而使宣传起到最大化的效应。宝洁公司在其传统营销策略的基础上，取其精华、弃其糟粕、合理适宜地发展出现代新型的营销策略，以弥补传统策略的不足。在宝洁发展的初期阶段，主要的营销策略为传统的广告营销，宝洁通过大量的广告对多种品牌进行宣传，同时以样品赠送的派送营销为辅助策略。这些策略曾经使宝洁的宣传获得了很好的效果，但是随着时代的发展和变迁，一些现代营销方式应运而生。通过潜在消费者口口相传而获得的良好口碑是宝洁口碑营销期待的结果。另外，宝洁公司通过举办参与各种活动而打响品牌知名度。此外，宝洁公司通过对互联网的有效利用，成功地将品牌宣传从线下做到了线上。而所有这一切宣传策略中都隐含着宝洁对其品牌的知识性营销。宝洁本着以消费者需求为中心，以科技发展为辅助手段，开创出越来越多，越来越丰富的营销策略，从而占领更广泛的市场。
参考文献：
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营销传人中国，非常灵验，令人惊喜。于是，言必营销，成功与营销同在，营销无处不在。然而，什么东西只要一热，必出问题。
转眼间，冒出了许多“新概念”，准确地说是“新名词”，可谓“花样翻新、纷至沓来”。诸如竞争营销、客户营销、整体营销、整合营销、细节营销、成功营销、深度营销、服务营销、战略营销、体验营销，还有各类著名企业的营销，各具行业特点的营销与各种级别的营销，不胜枚举。
结果无他，只是引发了更多的疑虑和困惑，更多的人已经说不清楚“营销为何事何物”，弄不明白“营销将何去何从”了。
是放下“概念／名词”的时候了。对一个活生生的企业来说，营销不是一个单纯的名词、一个抽象的概念、一个宽泛的观念、一套形而上的理论，或者一种可以随意选择的策略；营销是一项机能，一项用以“克服市场障碍”的企业机能，一项不断进化的企业机能。
营销观念和营销机能
任何企业都不会生产“自己消费”的产品，企业生产的是卖给别人去消费的商品。所以，空谈“按需生产、市场导向、满足客户需求、为顾客创造价值”的营销观念是没有意义的，至少是多余的。
有意义的是，我们如何去满足市场需求?凭什么为顾客创造价值?怎样克服市场的障碍?
任何观念都应该有“本事或能力”支撑，否则就叫空口说白话。如果我们把“营销”当做一项机能，当作企业“克服市场障碍或满足需求”的一种机能，那么从企业诞生的第一天起，这种“营销机能”就已经存在于企业机能体系之中。
但这种“营销机能”不一定存在于市场营销领域或市场营销部门之中。比如当年亨利．・福特的流水生产方式，就包含着两种机能：一是商品的“生产机能”，一是商品的“营销机能”，即克服市场销售障碍的机能。这可能是一些营销学家所不能理解的事情。
1908年，福特公司T型汽车的基本“生产机能”已经形成，已能按照社会必要劳动时间，生产合格的T型汽车。然而，亨利・福特非常清楚，“大量生产必须以大量销售为前提”。这是他的原话。
1913年，T型汽车实现流水生产，随之获得了强大的“营销机能”，实现了大规模销售。换言之，借助于流水生产方式，提高生产效率，提高工资，提高劳动者的工作热情；同时降低单位产品的成本，降低售价，遵循最基本的市场法则，T型车扩大了自己的市场容量，汽车进入了寻常百姓家。
福特依靠流水生产线，在营销领域达到了很高的境界――直接依靠生产领域的努力，使“销售”成为多余。
但这个案例始终被经典营销理论解释为“生产观念”的典范，并认为没有达到“销售观念”的阶段，更没有达到“营销观念”阶段。按照经典营销理论的解释，似乎在生产系统那里下功夫就不是营销，或是背离营销；似乎生产不能成为“克服市场障碍”于企业机体，展开视野更广阔的营销；他们不希望把营销变成一件“耍把式、使招数”的事情，变成花拳绣腿，中看不中用还花钱折腾人。
华为似乎就是这类觉悟比较早的企业。它能针对手机市场营销的要害和关键，避开外资品牌的锋芒，把资源，包括大量资金，集中配置在研发能力和产品研发速度上，谋求企业营销机能的提高，谋求企业营销机能的长期培育。它不去追逐市场的热点或短期需求，更不一味追求市场的外在表现，满足于在市场的表层上做表面文章。
华为的觉悟，使之很好地避免了本土品牌那种表面轰轰烈烈，实际大起大落、劳民伤财的结果。它抓住了什么本质性的东西?
华为从实践中认识到：在手机市场上，外资品牌正在充分利用自己的优势，即利用研发上的短周期优势，绞杀本土品牌及其他品牌企业。外资的营销策略就是：快速推出新品，获取高额利润；在本上品牌推出同类新晶之际，迅速提高产销量，迅速降低销售价，薄利多销，获取规模经济的好处；当本土品牌在规模上也突破的时候，外资推出换代新产品，持续削弱本土品牌的经济基础和研发基础，迫使本土品牌陷入恶性循环。
手机商品的性价比优势(营销优势)，主要来源于研发领域，而不是生产领域和销售领域，无论我们在生产领域或销售领域如何努力，都抵挡不住研发领域的进步和冲击。研发能力、推出新品的速度，以及研发的管理能力，是产品策略或市场营销策略的制高点。
手机行业与彩电行业的情况不同，彩电的核心技术已经成熟和扩散，彩电技术进步的速度和潜力有限；可以从生产和销售领域人手，去抗衡外资品牌。因此彩电行业营销策略制定的基础在于其产品和销售，也必须在这两个方面培养机能。
企业如果能够把“营销策略和营销机能”联系起来，那么看待营销问题就会比较全面，营销对策思路就会比较开阔。不会把营销局限在营销部门或营销专业人士的职责范畴，局限于营销部门单枪匹马的努力，局限于营销人士苦思冥想的努力，而会着眼于企业内部价值链的整合，着眼于在决定成败的关键领域下功夫，着眼于有组织的整体努力，着眼于长期市场价值的培育。
进而，面对复杂多变的市场环境，企业才能做到从容不迫、厚积薄发。
系统策略和机能体系
如果我们把营销机能和营销策略两者联系起来，那么营销机能既是营销策略选择的结果，又是进一步选择营销策略的依据。
这就意味着，企业营销策略的选择不是随意的，具有内在的规定性；不可以见风是雨地追逐营销新概念或新名词，而必须着眼于营销机能体系的支持，合乎逻辑过程和历史进程地去建立“营销策略系统”或系统策略。同时，这迫使企业着眼于长期努力，有组织地发展内在的“营销机能体系”，或内生的“结构性”力量。
只有使“机能和策略”两者相辅相成，才能确保对市场的长期支配力和影响力。
汽车市场极具风险，技术已经成熟并扩散，大规模生产的手段已经普及。如果汽车公司把4P当做“等量齐观”的策略手段，当做权宜之计或权谋计策的话，必然不顾营销策略选择的内在结构性约束，不顾营销策略选择的基础和执行的后果，而采取所谓“车到山前必有路”的态度。最后必然引发价格大战、广告大战、渠道大战、促销大战、宣传大战、资源大战，导致全行业沉没――企业们无法在大规模经营的基础上保持赢利性增长的势头。
如家电业，先是各企业受制于早期营销策略误用乃至滥用带来的后果，受制于已经形成的内在结构，后来受外部环境或对手的牵累，无法转向正确的方向。它们被迫为自
己的“历史行为”或策略滥用不断支付代价，导致产业技术经济基础的弱化，最后直面产业结构性重组，还美其名曰：资本运作。
有人真的认为：这是家电企业进入了“资本经营”的高级阶段?难以置信，经典营销理论与本土资本经营理论之间，居然存在着内在联系!?可见，理论不仅可以使人清晰，也可使人糊涂。
广州本田公司从全球的营销实践中悟出，经销商4S店或汽车专卖连锁店，是营销策略的制高点，是深化与顾客联系的关键。为什么它要深化与顾客的联系?伺候好一个汽车顾客，汽车公司获得的顾客终生价值是7万美金，包括顾客自己更新汽车和向亲朋好友推荐汽车所产生的销售机会。
因此，本田营销策略的核心内容就是：培育本土经销商；相应配套的营销策略是：按照首批经销商的数量、销售能力和利益要求，控制在一个销售区域中的产销总量。同时导入营销顾问，规范经销商的行为，帮助经销商“做强做大”，形成初步的网络经销格局。然后逐渐形成经销商群体的示范效应，吸引更多经销商和更多区域经销商加盟，逐渐扩大经销网络，逐渐扩大公司的产销量和区域覆盖面积。
本田的经验告诉我们，营销策略本身是个系统，具有内在一致性，统一于企业“营销机能体系”；营销策略绝非空穴来风、随意选择或花样翻新。
如果我们不能够使“营销机能和营销策略”两者建立联系，那么营销策略的选择，就会因没有约束而变得随意，变得不连续、离散、表面化或就事论事。既不能形成对外部市场的持续影响，又不能收敛于营销机能体系的强化。
这反过来制约着营销策略上的持续有效性，导致企业的浮躁和焦虑，以及对营销部门和营销责任人员的抱怨。
最终只能是一个结果：把营销部门逼疯，把营销策略逼上绝路，逼上一条赌钱赌命的不归之路。
营销机能和企业机能
营销机能的优势在于克服市场的障碍。
在市场障碍小的时候，企业营销机能并不显现，至少人们的直觉看不到“营销机能”存在。那时，一个概念或一项举措就会有效，而且效果非常显著，比如做点广告、改进包装、调整价格、疏通渠道或搞点促销。
于是，从理论到实践，都以为“营销”及其“观念和策略”，是一种独立的专业，居然还产生了一批营销专业人士和专业机构，整天混迹于企业做4P、搞营销。全然不察营销是一项机能，企业是这项机能的责任主体，企业各部门或多或少都对这项机能负有责任和义务。
即便你所在的行业目前竞争压力很小，也不要忘记：营销作为企业的一项机能，是不能外包出去的，必须依靠自己的力量下功夫加以培育。
企业规模逐渐变大，市场的障碍也逐渐变大，而且这种障碍不再是来自于单一的原因，不再是来自于需求单方面的变化，而是来自于多重越来越复杂的因素，尤其是竞争对手之间的相互挤压。实践中的人才开始真正感受到：表面化的营销手法越来越不显效了；附着在表层的营销招数，越来越显得肤浅，没有力量和难以持久了。
但人们只是困惑和焦虑，并没有把“营销”与“企业机能”联系起来思考；只是不敢在4P上轻举妄动而已，因为改变4P的投入和风险太大，这令人不禁想起秦池断流、巨人倒塌。
汽车企业的营销实践表明，营销不是附加于企业生产经营系统的调味品，不是外在漂亮的包装或策划方案。营销是实实在在的从企业机能体系中派生出来的一项机能。即便这种营销机能已经取得了可供观察的外观形态，依然只是企业机体中不可分割的一个组成部分，融合或交织于企业生产经营体系之中。
你不能把营销和企业的整体分割开来。
早年通用汽车公司，为了能够加快新品的销售速度，采取了很独特的做法。它不是直接加强新品的推广和促销，而是通过投资和管理手段，把企业的功能性业务延伸到二手汽车市场。具体策略包括：控制二手市场经销门店，以及建立区域汽车集中维修中心，来控制或维持公司二手汽车的价格。
这是一种带着“营销机能”的市场营销策略，而不是简单地打打广告、做做促销。通用汽车公司发现：只要二手汽车的价格能够维持一定高度，就能刺激一手新品汽车的销售速度，进而使通用汽车公司的技术进步和产销规模同步发展，即强化了企业的整体机能。
通用汽车公司通过两个“营销专业”模块的构建，即二手市场经销门店和区域集中维修中心，确立了企业内在的“营销机能体系”，包括与“研产销”各个部门在内的营销协同体系，共同支撑一个完整的营销策略系统。这时“营销”也就可以作为一种专业职能，从企业生产经营系统中派生出来，形成专业的营销职能部门，这就是具有外在形态的市场营销部，或营销中心、营销公司。
营销专业职能部门并不等于“企业营销机能体系”，就像“心脏”不等于“血液循环系统”一样，企业营销机能，可以理解为跨部门的营销协同体系。
营销机能和营销组织
企业一旦形成有形的“营销专业职能部门”，就有可能在专职部门的引导下，进一步深化各部门之间的协同，深化各部门基于市场营销策略的协同，就有可能进一步促进企业营销机能的体系化，以及营销体系的进化，最终促使整个企业转变为一个“营销组织”。
一些汽车公司开始沿着通用当年开拓的路径，推进自身企业营销机能的演进或进化。即让二手市场门店，收集整理覆盖区域家庭的情况，深入分析这些家庭的寿命周期，主动上门了解家庭孩子对汽车的实际需求，包括购车时间、期望车价、外观造型、功能用途。然后通过一手市场经销门店，从自己的顾客群体中，物色潜在的二手汽车车主，制订完整的更新汽车方案，实现一、二手汽车市场的互动。
同时，依据公司的顾客群体的收入水平和消费特点，与大型连锁商店或连锁大卖场建立策略联盟，发行“车友会”会员消费卡，有计划地向车友会成员进行推广，使这些车友会成员能够在指定的商店，享受购物积分的优惠。这些积分优惠，可以在购置或更换新车时，获得各种赠与或折让上的优惠。
保险营销策略一：加强学习
1、向顾客学习
我们必须清醒认识到：要在现代竞争中胜出，关键是抓住客户的需求。因此，在保险产品研发过程中，首先需要保险营销 一线业务人员（无论是保险公司 保险营销 策略 的直销人员，还是各种保险中介人）更深入地了解潜在投保人的需求和需求动向（包括顾客的抱怨也可能正是我们的商机），并把客户的需求信息及时反馈到产品研发部门，使保险产品真正作到按需定制、投客户之所好，那么后一工序—投保，核保才会顺利实现哪“惊险的一跃”（顺利成交）。
因此，在保险产品的设计中，必须尽快消除霸权思想，从根本上确定以人为本、顾客至上的理念，扎扎实实、谦虚向顾客学习，达到（需求）从顾客中来，（产品销售）到顾客中去。否则，可能将丢失部分市场。
2、全国性产品，区域创新销售。
中国经济 发展 的态势和发展 的水平呈现明显的区域特征，按全球标准来衡量已呈现发达、中等和落后三种经济 水平分布。因此，我们的保险产品必须牢牢地立足经济第一性的基础，各地保险公司保险营销策略在全国性通用保险产品的基础上，结合各地区经济特征和投保人的偏好，改良、创新本地化的产品（即把全国票改为地方票），即可实现全国性产品的地方成功营销。
3、向同行（竞争对手）学习
飞速发展的中国 保险业使本来就十分稀缺的保险人才（包括调研、设计、精算、营销等人才）分散到众多的公司 ，单一一家保险公司保险营销策略难有充分的精力和人才投入全方位精准 周到的产品设计，尤其在中国保险产品日趋个性化的今天，各公司 同类产品各有强弱，各有优劣，因而需各公司 放下盲目的“自尊”，虚心向同行、向竞争对手学习（包括向先进的国家，进入中国的外资、合资保险公司保险营销策略学习），取其精华，扬长避短，站在巨人的肩上，可以更快地推动中国保险与国际接轨，催化中国保险业的成熟，提升本土保险业的综合竞争力。
4、公司内部相互学习。
无论是保险公司保险营销策略，还是中介人公司，在公司内部建立学习型组织，以现代师徒制为雏形，开展互动学习，经验共享；打破部门边界，形成“人人都是业务员”的展业机制，推动学习与业务共同进步。
保险营销策略二：强化品牌意识
现代经济已由产品竞争进入品牌 竞争阶段（品牌竞争当然地包括了服务竞争）。一个有影响力的品牌，可以取得越来越大的市场份额。这正是中国本土（日用消费）产品纷纷倒在洋品牌之下的症结。强化品牌意识，就是以品牌与客户建立长期的亲密关系，形成自已的长期“回头”客户群。
品牌建设，可以是以公司为单位，建设公司品牌（比如中国人寿，平安财险等）；也可以是产品品牌，比如国寿鸿泰养老保险等鸿系列险，太平人寿房主两全保险营销策略等。
保险公司保险营销策略和保险中介人公司品牌 建设关键要把握三点，一是寻找区隔概念，即找出一个概念，把自已与竞争对手区别开，解决目前保险/保险中介人公司 之间只是名称不同而已的问题。在保险行业，产品高度同质化，保险/保险中介人公司与竞争对手的差异则应更多地体现在服务上。二是品质卓越，即产品质量 充分符合顾客的要求，达到顾客满意，并争取给顾客超值服务 ---带给顾客意外的惊喜。三是品牌 建设离不开广告，但决不可陷于广告即品牌之误区。广告可提高知名度，但不能逻辑的形成认知度（---它的核心在于“认”即认可，而知名度的核心在”知”即知道）和忠诚度。认可度和忠诚度须以保险产品的合适与服务的周到，靠保险人及保险中介人长期励精图治，靠市场的口碑方可在顾客中站住脚。
保险营销策略三：创新营销模式
中国保险的营销创新， 有三个前提：一是政府重视并予以支持，二是保险主管部门的理解和帮助，三是社会、客户认同。因此，保险/保险中介人公司必须高度重视营造一个良好的公共关系环境。
管理 专家 指出，未来企业的核心竞争优势只有三种-----产品领先、运营高效和客户亲密。因此，一切营销方式的创新都必须立足于提高公司一个或几个方面的竞争力来展开，作者认为目前中国的保险及保险中介公司重点应在提升运营效率和亲密顾客关系上下功夫。
1、一对一深度保险营销策略。
“一对一营销”核心的实质是以“顾客份额”为中心（即在同一顾客更多地实现销售），与顾客互动以及定制化。即通过与顾客深入的对话交流，更精确、细致地分析、掌握客户的需求并以此引导保险产品的定制，从而为同一顾客提供更多服务（获取更多利益）。
深度保险营销策略就是保险人及保险中介人通过长期人文关怀，使客户对本公司形成长期的品牌忠诚，认同公司利益与客户利益的双赢原则，在关心满足客户的显性需求后进而关心其隐性需求，不断开发新的服务机会。
2、保险与理财联动营销。
保险人保险营销策略在充分满足客户投保需求的基础上，以更专业的素质为投保人提供系列化的理财服务。尤其是正寻觅多种投资出路的中产阶层以上的家庭和企业投保人，保险与理财联动，可以保险进门，在理财中（靠智慧）赚钱。
3、依靠保险中介营销
保险公司保险营销策略逐步从保险业务中专业化分离出来，集中于市场 调研与精算，产品设计，售后跟踪与理赔服务 ，品牌建设等，而将目前花费大量人力、精力的产品营销交给专门化的保险人、经纪人公司，这是保险发达国家的共同规律。专业化可以提高经营的集约程度，降低各个经营环节的成本，更容易形成自已的核心竞争力，打造保险公司保险营销策略、保险中介公司自已的经营品牌。
4、业务流程重组。
业务流程重组的核心是对客户的高度关注和负责，是对企业传统经营理念的创新。重组包括变革企业的组织构建，绩效评估，激励机制以及企业文化的调整。
保险/保险中介人公司业务流程重组再造，根本的导向是建立二线为一线服务的运营机制，确立“客户的需求就是所有员工的工作命令”的理念，决不允许因保险/保险终结人公司内部规定而让客户坐等的现象。
5、增强团队合作
资讯高度发达的信息 时代，个人英雄主义，能人独闯天下已无市场 。因而无论是保险公司 保险营销策略的直销部门，还是保险公司，保险经纪公司，必须扭转目前保险（主要是个险）靠营销员个体作战的流行工作方式，将一个公司的业务资源、技术资源、性格特征作充分的整合，形成一个分工协作优良的团队，获取1+1>2的协作合力。
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。
在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。
营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。
1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。
2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。
3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。
4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。
5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。
6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。
2、房地产营销策略的现状
目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势
当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：
品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；
把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；
分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；
进度跟进迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售，实现阶段性销售目标；
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。
3、房地产营销策略的创新
在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。
在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。
目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。
6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。
4、结语
总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。
［关键词］：房地产；营销策划；新模式
房地产开发项目营销策划的实施，是企业发展的关键，关系到房地产企业在激烈竞争的房地产市场上能否立足和市场营销的成败。创新，是房地产营销的生命。我们的重要责任是要在学习和借鉴已有的房地产营销理论的基础上，不断创新，采取一定措施使市场营销更加顺畅，使房地产业有更大的发展和辉煌的前景。
一、我国房地产营销策略的发展阶段
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。
1.建设观念阶段―――标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。
2.楼盘观念阶段―――销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。
3.推销观念阶段―――概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。近几年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。
4.准营销观念阶段―――卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点―――时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。
5.营销观念阶段―――全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。
6.整合营销观念阶段―――整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。
二、我国房地产营销策略的现状
目前，我国常用的房地产营销策略主要有三种。
（1）企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前，我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
（2）委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
（3）网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势。
综上所述，房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善，可操作，有效益。
三、我国房地产营销策略的创新
目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是个好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象等。房地产产品的品牌战略的建立如下：
（1）质量―――打造品牌的基础
质量是产品和企业的生命，一切营销策略、企业形象等归根到底都要以产品的质量为基础，质量信誉始终贯穿于品牌经营的始终。没有良好的质量和信誉，市场拓展和品牌建设将无从谈起。在市场竞争中，要想占领市场，让品牌观念深入人心，首先要打造出过硬的产品。从开发到建成，从销售到服务，都要以客户为中心，体现“以人为本”的思想，把消费者当成是自己的衣食父母，时时处处为消费者着想，实施全过程的质量监控。一个企业想要长远立足和发展，质量就应该是产品的生命，质量就应该是品牌经营的基础。
（2）服务―――维护品牌的核心
服务是围绕消费者满意程度而奉行的行为与手段。随着消费者消费观念的不断成熟，人们的价值观念也发生了变化，客户获得满意服务的内涵也不断变化，消费者在一定意义上是享受全方位、多层次的服务。优质的服务是树立企业形象、实现品牌经营战略、赢得客户满意最有力的手段。树立全面的服务意识，形成以客户为中心的价值观，是维护、发挥品牌效应的关键。品牌的维护不在于广告的出奇制胜，也不在于案名的新颖别致，而是要房地产开发企业从质量上维护企业产品形象和企业形象，在不断提高产品质量和服务质量的同时，展示出自身的品牌形象。
（3）创新―――提升品牌的实质
品牌经营的实质在于不断创新。在我国，房地产产品品牌也只是在这几年才形成，而在一些房地产市场发展发达的国家，品牌战略已经从企业管理的进入到了企业管理的中心，成为企业核心能力的重要组成部分，从研究开发到售后服务等各个环节都围绕着品牌战略进行。学习和借鉴世界先进国家企业管理的成功经验，通过不断的改革、创新、开拓，实施房地产业的大市场战略，可持续发展战略和品牌经营战略，以产品和性能的创新，推陈出新，提供优质的产品和服务，以企业制度的创新，为企业发展提供长期的精神动力和物质保证，对市场形成持久的影响力，对消费者产生持续的吸引力。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
5.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
6.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。
四、结语
房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。可以说，房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。
参考文献
【关键词】房地产企业 营销策略 营销误区
目前市场营销在我国遍地开花，正处于迅速发展中，各行各业都在普遍采用，我国房地产业也不例外。随着我国改革开放的深入，经济的高速发展，房地产业正在处于蓬勃发展中，卖方市场的转变，买方市场的形成，市场营销的引入，使竞争更为激烈。怎样才能使自己产品在竞争中战胜对手，立于不败之地？除了倚靠产品的质量外，还有营销策略的使用，比如品牌、价格、促销、企业信誉的运用是很重要的。
一、房地产企业使用营销策略的重要性
1、促进社会住房总供需的平衡
市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于房地产企业适时、适地、以适当价格把产品传递到消费者手中，以解决社会生产与社会消费之间的各种矛盾，使得房地产企业各种不同的供给与消费者和用户方面各种不同的需要相适应，求得社会生产与社会需要之间的统一与平衡，生产与消费在时间、地区的平衡。实现整个社会经济的正常运转，从而促进社会住房总供需的平衡。
2、促进国民经济的健康发展
市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于合理地配置土地、资金、劳动力等资源，提高房地产企业的经营管理水平和经济效益，而房地产企业的经营管理水平和经济效益提高，会促进国民经济的健康发展。
3、有利用房地产市场的发展和完善
房地产市场存在的问题会对房地产企业的进一步的发展造成障碍，比如商品房的大量积压、商品房高的空置率、巨额资金的持久沉淀等问题，通过市场营销策略的运用可以有效解决房地产产品市场的现实问题。同时它对加速房地产商品和资金形态的转变、缩短房地产商品流通周期、促进房地产市场的发展和完善都有重要作用。
4、实现房地产企业的任务与目标
房地产企业的市场营销部门通过市场营销研究，密切注意和了解市场需要的现状与变化，就可以发现一些未满足的需要和市场机会；然后，根据企业的任务、目标和资源条件等，选择本企业能够最好地为之服务的目标市场，并根据目标市场的需要，开发适销对路的产品，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制定适当的促销方案，千方百计地满足目标市场的需要，这样就可以扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，实现企业的任务与目标。
二、房地产企业的五种营销误区
目前，房地产企业早已认识到市场营销的重要性，并普遍采用市场营销策略对房产项目进行营销。但是目前我国房地产企业对市场营销策略的使用，还处在探索阶段，整体营销水平不高，主要表现有：第一，开发商营销意识薄弱、不注重营销推广的作用；第二，营销渠道不多、大部分宣传局限传统的推广渠道，比如像开设分展场、举办产品会、鉴赏酒会等营销方式不被大多企业采纳，集中开盘方式也较少的被开发商采用，对以公共关系的重视还远远不够。第三，对国家房产政策反应不够迅速、敏感性不高。第四，推广包装差、主要包括现场包装差和销售物料设计风格不统一。第五，品牌营销理念低，大多数企业对如何进行准确的品牌定位，如何引导业主把握品牌取向，如何营造品牌意味即房地产商品如何进行品牌化及如何有效实施和控制房地产品牌战略等问题，这种局面主要是由一些营销误区所造成的。
1、误区一：认为传统的生产、产品营销观念已经过时
市场营销观念随着社会的发展，已从传统的生产观念、产品观念，到现代的大市场营销观念、概念营销观念。房地产企业大多数都抛弃了传统的生产观念、产品观念，采用现代的大市场营销观念、概念营销观念。但在实际运用过程中会犯营销观念不正确的错误，没有考虑以消费者为中心，以顾客的需求为出发点，没有考虑社会的公众利益，采用现代的大市场营销观念、概念营销观念进行营销，虽会在短时间内实现营销目标，但长时间终会暴露出种种弊端，损害企业整体营销战略。
2、误区二：认为人员推销是最古老的促销方式，不适合当今的营销环境
当今人员推销是房地产促销策略当中最传统、最主要、最直接的促销方式，采用这一促销策略，可以让销售人员与顾客直接接触，进行面对面的洽谈和思想交流，有利于销售人员最直接、最及时地了解顾客的需求。通过这样的交流，可以充分地向顾客传递企业、房产项目信息，以达到让顾客认识、了解、信赖企业的作用，这对提高公司的知名度和美誉度是非常有用的。房地产企业或许在制定促销策略时都会考虑采用人员推销这一方式，但他们对人员推销的作用没有充分的了解，不够重视人员推销，认为人员推销是最古老的促销方式，不适合当今的营销环境，往往投入大成本采用广告、营业推广这些流行的促销攻势。虽说像广告这些促销方式在短时间内会引起顾客的关注、较快的达到促销目的。但要想长时期的留住顾客的心，采用这一促销方式是远远不够的。
3、误区三：认为创品牌就是靠做广告
品牌，给企业带来的效益是巨大的、全面的。这一点无需置疑，或许每一间房产企业都想创品牌，拥有品牌优势。但创品牌是需要条件的，盲目的创品牌，必会给企业带来损害。目前，在房产企业中就存在很多盲目创品牌的现象，这主要是企业没有正确认识创品牌需要具备什么条件和企业具不具备这样的条件所造成的。这些企业误认为品牌就是靠做广告，名声就是名牌，只要敢花钱做广告，就能创名牌，把过多的资金、精力、希望都放在广告上，期望一夜成名，结果却是功亏一篑；误认为做品牌就是做名牌，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，它只需达到知名度，但品牌除了要达到知名度外还要达到信任度和美誉度，创品牌，它需要的人力、物力和财力是全方位的，是一个复杂而浩大的工程。
4、误区四：认为只要广告费用高，产品销售量就有保障
几乎每一间房地产企业都会打广告，通过广告，可以将房产信息不知不觉地灌输到消费者脑海中，从而影响消费者的购买决策，激发消费者的购买欲望，刺激消费者的需求，增加销售量，同时提高房产价值。但打广告费用大、有效期短等缺点明显。目前，广告媒介多，选择什么样的广告媒介存在难于决策。大多数房产企业就存在这样的问题，没有经过系统决策，错误的选择广告媒介，造成既没有达到广告目的，又支出大量的广告费用，反而给企业带来资金上的负担。
5、误区五：认为产品创意不重要
在生活中，只要稍微留意一下，就会发现大多数房屋的建造风格差不多、没有美感、没有创意、产品雷同严重。这主要是房地产商在上项目的时候一窝蜂，看到那种设计流行，销量大，就去模仿。但是现代人对住房不单单看重房屋的质量，还看重房屋的外观。越来越多人追求房屋的整体外观，房屋的艺术性。在房地产产品同质化越来越强的今天，具有创意产品的就显的很重要了，房地产企业应该加大对这一方面的研究和投入，建造出具有创意的产品。
三、房地产企业制定正确营销策略的建议
基于以上房地产企业营销中常见的五种误区，本文对怎样制定正确的营销策略给出以下建议。
1、建立一支专业的营销队伍
房地产企业生产出来的产品能否顺利的销售出去，达到预期的销售目的，这关键在于是否做好营销。基于营销对企业的重要性，建立一支专业的营销队伍就显得非常重要。目前，大多数房产企业都会有自己的营销队伍，从事营销策划、营销控制等。但具有专业性很强的营销队伍还不多，而且销售人员的素质问题也普遍存在于房产企业，主要表现在：销售人员文化素质不够高，销售人员缺乏规范化的业务培训，销售人员服务意识不足或服务理念不明确，难以实施优质服务，服务标准不统一，随意性大，容易给顾客造成不良影响，销售时没有严格按照销售流程，没有明确界定销售人员的职权，缺乏与顾客有效沟通的技巧等等。因此，房产企业应重视和加大资金对销售这一重要环节的投入，加强对销售人员的业务培训和业务指导等，建立一支专业的营销队伍。
2、建立“以顾客为中心”的人性化营销的营销理念
“以顾客为中心”实行人性化营销是新时代的营销理念。企业在营销过程中应实行人性化营销，做到：“顺其本性”营销时应满足消费者的基本居住需求；尊重其习性，尊重其的居住习俗。适其品性，以适合消费者的居住文化品位偏好来进行营销；满其个性，以满足消费者居住个性需求来进行营销。
在人性化营销的过程中还需注意：营销人员应将自己定位成消费者的朋友，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决疑虑问题；运用情感沟通，将楼盘的优势、特点、与消费者自身相适合的地方、优惠政策等因素传达给消费者；售楼处的环境设计要尽量完备人性化设施，体现对消费者的关爱。
3、采取各种方式来化解信息的不对称
消费者在购买产品时，由于对产品缺乏充分的了解，往往会产生观望态度，不敢轻易购买。这主要是由于信息的不对称所造成的，因此要想消费者能够迅速对产品充分的了解，化解信息的不对称是关键。房地产企业可以采取各种方式来化解信息的不对称，比如：通过各种媒介进行大量宣传，充分利用报纸、电视、网络等、或举办各种招待会、产品展销会、座谈会等活动，让销售人员直接与消费者进行信息交流、情感交流。以达到化解信息传递障碍，促进销售的目的。
4、注重产品的创新
随着房地产市场的迅速发展，我国房地产购买者的投资心理和投资行为者日益成熟。住宅已不再被看作为钢筋加水泥组成的结构，而被视为安居享受的“家”，和能够充分体现个性的生活方式。人们购买房屋不仅仅是看重他的质量，还看重它的功能、款式、小区建筑的人文内涵等。随着购房者对房屋需求的变化，房地产企业就应该注重产品的“质量”，善于发现消费者的需求变化，追求产品的创新。
5、科学预测成本，减少投资风险
由于目前，我国房地产行业竞争激烈，不少企业都会加大成本对营销这一方面的投入，比如：在广告等方面，花费大量的资金进行促销。这或许会达到促销目的获得经济效益，但企业在决定加大营销成本前，必须对产品成本、促销成本进行科学预测，预测出总支出成本和预期投资总收入，否则可能会发生盈利过少，甚至亏损的现象。因此，重视对各种成本的科学预测，可以有效的减少投资风险，避免不利的情况发生。
【参考文献】
[1] 纪海芹、李宁、占爱：浅谈营销策略在房地产中的应用[EB/OL].中国论文下载中心网，2007.
[2] 佚名：营销策略在房地产中的应用[EB/OL].房策网，2007.
【关键词】企业赞助体育营销策略
社会经济的不断发展与进步，使得人们对于体育赛事的关注度也越来越高，这也给企业推广和宣传自己的产品、品牌和自身形象提供了更多机会。事实上，我国企业对于一些体育赛事，尤其是大型的体育赛事的赞助往往更多的是出自于官方，而非官方的企业赞助式体育赛事相对并不是太多。以往，我国企业针对体育赛事进行的赞助往往属于稀缺资源，只有为数不多的企业能够获得这些赞助权。因为，体育赛事普遍推行的是吸收赛事赞助商的商业运作模式，这种商业推广模式能够帮助企业进行商业推广，使得很多企业希望能够获得这方面的赞助权。但是，仍然有众多企业不能获得体育赛事的赞助机会。对于那些没能获得赛事赞助商资格的企业来说，丰富的赛事资源同样极具诱惑。由此就催生了企业赞助体育营销策略的研究与应用。事实上，我国围绕大型体育赛事开展体育营销的时间并不长。可以说，直到2008年北京奥运会召开，我国的企业赞助式体育营销活动才初具规模，其中主要以李宁公司和蒙牛集团为代表。因此，本文将主要围绕企业赞助体育营销策略展开进一步的讨论，以期能够为更多的企业提供成功经验，为它们开辟出更广阔的发展空间。
一 国内外体育营销策略研究现状分析
我国针对体育营销的研究主要有以下几方面特点：一是专门针对企业体育营销的研究并不多，只是有所涉及而已；二是很多企业以2008年的北京奥运会为契机，出现了不少关于企业体育营销的研究成果；三是对企业体育营销的研究以体育赞助为主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企业体育营销策略研究更多的是介绍国外的经验和不足之处。而在国外，针对企业体育营销的研究主要集中在体育赞助方面。体育营销这个词语最早出现在20世纪70年代末美国的一个广告杂志上，自此以后，体育营销就开始被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。
一般来讲，体育有两种含义，即体育的营销和通过体育进行的营销。无论是何种含义，企业体育营销指的就是企业按照一定的市场客观规律，根据企业自身发展的需求，依托体育活动，把体育文化与品牌文化相融合，进而整合企业各种资源，形成特有的企业文化，促进企业和体育事业良性互动发展的一种市场营销策略。事实上，策略这个词语，最早源于军事方面，但是应用到企业体育营销方面就具有了以下含义，即企业在一定的发展战略和营销观念的指引之下运用多种营销方法的过程，目的就是为了提升企业品牌文化和企业自身形象。具体来讲，企业体育营销策略包含了企业体育营销组合的选择、企业体育营销计划的制定、企业体育营销的执行和控制、企业体育营销的持续性等。
二 我国企业赞助式体育营销策略的不足之处分析
我国企业赞助体育营销的时间并不长，但随着社会经济的快速发展，体育事业也正越来越受到人们的关注，越来越多的企业也重视起体育活动来，它们也在努力借鉴国外知名企业已经成功运用过的体育营销策略。但是，毕竟中国的国情与国外是不一样的，我国刚刚走向市场化道路，市场竞争机制还不够完善，很多企业对于体育营销还存在不少问题与误区，造成了体育营销策略在实践过程中的不小失误甚至是失败。
第一，企业赞助式体育营销策略过于单调，缺乏系统性的营销概念。由于我国在体育营销方面还处于初期阶段，对于体育营销模式还存在一定的误解，即使也在花重金进行各种营销模式的推广，但却收效甚微，这是因为我国体育营销的多个配套设施和工作还没能到位，无法实现企业资源的有效整合，容易导致体育资源的严重浪费，无法充分发挥出体育营销的实际作用，缺乏体育营销的整体战略布局。
第二，企业赞助式体育营销策略中忽略了体育营销的本质内涵。由于国内很多企业对于体育营销的理解不到位，因此体育营销往往停留在表面上。体育营销赞助对象更迭不断，各种营销手段频繁更换，这大大影响了体育营销策略的最终效果，使得很多消费者难以从内心里接受并认可这种企业营销手段，严重影响了企业的诚信度。
第三，由于我国体育营销起步较晚，有些部门或环节的工作做得不够好，使得企业赞助式体育营销难以达到预期的效果。这是由于体育营销赞助活动的组织能力还不够强，缺乏科学评估，只是为了追求时尚。很多企业赞助只是出于一时的冲动，没有事先进行合理全面的市场营销活动分析，从而给企业造成了巨大的损失。
三 企业赞助体育营销策略的完善途径分析
企业赞助体育营销策略对于企业来说，是非常重要的营销手段，很多企业都会在大型的体育赛事上求得一个赞助权，以推广自己的产品，提升企业形象。因为大型体育赛事易于被大众接受，覆盖范围广，传递的形象健康向上，风险较高，需要持续进行。但无论如何，很多企业都希望获得这些大型体育赛事的赞助权，由于丰富赛事资源的吸引，赛事赞助权的唯一性和排他性，体育营销仍可取得良好的效果。
第一，由于企业赞助式体育营销中的资源非常丰富，因此，我们要采用不同的手段和策略来积极主动地参与到赛事资源的开发活动当中去。可以针对消费者开展营销，这是将营销策略直接瞄准消费者的战略的中心环节，一切以消费者为出发点，不断满足他们的产品和品牌需要，采用支持或者赞助的方式来进行体育营销，最终赢得消费者的喜爱和认可，从而大大提升产品的销量和品牌价值。
第二，要积极借助于媒体的力量来投放多个广告，虽然说体育赛事尤其是大型的体育赛事本身就是一个活广告，但是，仅仅依靠这个是不够的，而是要运用媒体的无穷力量来推广自己的产品和品牌，告诉受众自己企业的存在价值，从而引起企业与受众之间的情感共鸣，进而达到企业推广自己的最终目标。
第三，可以通过赞助参赛运动员和参赛运动队来强化策略实施的效果，因为运动员和运动队都是体育赛事的主体所在。企业不仅要进行体育赛事赞助，还要积极参与到赛事的承建工作当中去，因为体育赛事承建工作本身就是企业扩展业务范围和获得商业回报的一个良好的机会，可以借助体育赛事的影响力给自己做一次免费宣传，从无形资产的层面给企业带来好处。此外，赞助企业还要重视与赛事的其他赞助商在营销活动中进行合作，借助赞助赛事期间及前后的其他体育活动来激发民众的体育热情，在大家都比较重视体育、关注体育的节点利用体育活动作推广，可以大大提升品牌宣传效果。
第四，要注重体育赛事中的现场活动，丰富的现场促销活动，吸取北京奥运营销的经验和教训，制定后奥运时期的企业体育营销策略，从“企业体育赞助”走向“企业体育营销”执行和控制企业体育营销过程以减少后奥运“低谷效应”的影响，与体育组织建立长期稳定的合作伙伴关系。
四 结束语
总之，企业赞助体育营销策略在当前的市场环境下，是非常独特且重要的市场营销战略，要充分预估好中国企业在后奥运时期企业体育营销中面临的挑战，吸取北京奥运营销的经验和教训，树立正确的企业体育营销观念，与体育中介机构合作以提高企业体育营销水平，以4R理论为导向培养顾客的忠诚度，提高企业体育营销与企业品牌的融合水平以增加品牌资本，充分了解政策法规，合理占位，合法越界，寻找产品和品牌与体育精神和赛事理念的契合点，借鉴国外成功经验，结合企业自身实际，深入挖掘赛事资源，捕捉各种营销机会，找准官方赞助商的薄弱环节，以其作为重要切入点，坚持以消费者为中心，进行消费市场细分，注重营销的创新性和连续性，热心社会公益事业，重塑良好企业形象，最终为我国企业赞助体育营销策略的不断完善提供更多机会。
参考文献
[1]雷选沛、宋晓修.国内企业体育营销误区及对策研究[J].山东体育学院学报，2007（1）
市场营销是指个人或集体通过交易其创作的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。其实质上是以卖方为营销对象，以市场营销理念为指导，以满足客户的需求为目标，为获取经济效益和社会效益价值最大化而开展的企业综合活动。市场营销管理作为一种规划理念和实施理念，其是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、制定和控制。其一般具有多种形态，对不同的形态，企业需采取不同的营销策略：对于负需求形态而言，企业需采取改变市场营销战略；对于无需求而言，企业需采取刺激市场营销战略；对于潜伏需求而言，企业需采取开发市场营销战略；对于下降需求而言，企业需采取扭转市场营销战略；对于不规则需求而言，企业需采取同步营销战略；对于充分需求而言，企业需采取维持营销战略；对于过量需求而言，企业需采取降低市场营销战略；对于有害需求而言，企业需采取反市场营销战略。
2 市场营销组合策略
4P营销策略包括保促销策略、渠道策略、产品策略、价格策略。
1)产品促销策略
产品促销是市场营销的重要策略。有效的产品促销不仅有助于引起消费者的注意力，而且还能够增强消费者的购买欲望，总结来看，其产品促销策略主要体现在三个方面，即限量版、信息性稀缺以及虚拟的稀缺性。
第一，信息性稀缺。产品的销量主要取决于消费者，即产品只有满足消费者的需求，才能够吸引更多的消费者进行购买，因此，这就需要构建起与消费者信息沟通和交流平台，保障产品厂家能够准确的掌握消费者的需求特点，进而，增强消费者对于产品品牌认知上的稀缺性和健康价值感。
第二，虚拟的稀缺性。在产品市场竞争日益激烈的今天，越来越多的产品企业纷纷致力于运用营销手段营造虚拟的消费环境，基于产品稀缺性隶属于实物性质，难以满足诸多中产阶级对产品日益高涨的需求，而虚拟的稀缺性能够打破有限的稀缺性，切实最大程度上满足人们对产品日益高涨的需求，因此，这就需要产品企业采取有效措施不断加强虚拟下稀缺性环境的构建。
2)产品渠道策略
（1）有限覆盖的渠道架构
中国现行产品渠道主要包括专卖店，品牌旗舰店；百货商场，五星级酒店专卖柜；品牌折扣店，机场免税店；产品展览会。首先是专卖店，品牌旗舰店。专卖店、品牌旗舰店是产品销售的主要场所，基于消费者是确保产品销售额的基本保障，为此，专卖店和品牌旗舰店大都设在繁华、人员密集的地区，专卖店和品牌旗舰店为树立产品品牌，展现产品品牌精神和形象发挥着至关重要的作用；其次是百货商场，五星级酒店专卖柜。化妆品是相对高档的产品，其销售人群只要以富裕的人为主，因此，应将其摆放在富人活动密集的高级的百货商场和酒店中；再次是品牌折扣店，机场免税店。与其他渠道相比，品牌折扣店，机场免税店中的产品价格相对低廉，更容易被广大消费者接受；最后是产品展览会。产品展览能够使消费者更好的了解产品的优点，进而，吸引更多的消费者前来购买。
（2）购买空间的不断创新
产品购买空间具有传播文化功能、沟通交流功能以及信息反馈功能，因此，作为产品企业应切实加强对购买空间的人力、财力以及物力资源投入。现行产品主要具有四个购买空间，即购买点、购物中心、名品街以及产品的建筑艺术。第一，购物点。与西方发达国家相比，目前，中国人民产品购买意识相对薄弱，其产品市场还有待进一步完善与成熟，因此，这就需要产品企业采取有效措施不断加强产品市场环境构建和消费者接触点的准确性；第二，购物中心，产品购物中心在选址过程中应具备以下三个特点，首先是具有良好的地理位置，即交通、环境、人口密集度、繁华程度等，其次是内部空间构建空旷且安静，最后是购物中心建筑形式具有艺术感和品位感。第三，名品街。名品街是诸多产品的集聚地，其具有私密性和专属性的特征，与其他地区相比，名品街更容易吸引消费者的注意力；第四，产品的建筑艺术，建筑艺术是产品品牌的标志，产品的内部装饰、外部特征以及产品包装均能够在建筑艺术中有效的体现出来，进而，从了解建筑艺术中揭示出产品的核心价值。
3)产品策略
产品策略是产品市场营销策略的核心部分。实现产品策略分析主要从三方面入手：一是原产地概念。原产地是产品的根基，因此，在进行宣传产品品牌时，应切实注重介绍产品的原产地，介绍产品的原产地能够帮助消费者更好的了解产品，增加了其产品的正宗性和传统性，有助于消费者接受该产品；二是艺术概念。产品艺术设计对于提升产品品牌形象发挥着不容忽视的作用，因此，产品企业应切实不断加强产品艺术设计，结合现行社会的发展特征，力求设计出能够满足广大消费者需求的产品；三是限量概念。一直以来，诸多产品企业均立足于“物以稀为贵”的措施，为此，产品企业可继续发扬这一传统措施，采取限量生产或者限量销售的方式充分调动消费者的购买欲望，进而，不断提升产品品牌形象。
4)产品价格策略
长期以来，产品的销售状况直接与产品的价格相挂钩，同时，价格还与企业利润直接挂钩。就产品而言，产品自上市以来，其价格节节攀升，越来越多的消费者不能够接受产品的价格过快增长趋势，严重制约了产品企业的可持续发展，目前，与其发达国家相比，中国仍处于发展中阶段，其人均净收入水平相对较低，为此，这就需要产品企业在保障产品质量的前提下尽可能的降低产品的价格，确保广大中国人民能够承受其产品价格，进而，以便让消费者亲近产品，创造更大的需求，进一步提升产品在中国市场中的竞争力。
3 产品生命周期的市场营销策略
在产品生命周期不同阶段下，产品的市场需求、竞争状况、公司的技术水平和成本呈现较大的差异性，因此，这就需要公司针对于产品生命周期不同阶段，制定适宜的产品策略和营销策略。
3.1 产品引入期特征及营销策略
公司产品引入期的特征主要表现在两个方面：一方面是产品销售增长缓慢。公司新产品在引入期销售增长缓慢，究其原因在于，一是公司因素。即产品公司尚未完全掌握产品的生产技术且生产能力较为低下。二是市场因素。新产品进入市场，更多的消费者对其产品的了解相对较少，再加上，经销商更倾向于销售旧产品，从而，导致公司新产品的引入期销售增长较为缓慢；另一方面是公司没有利润甚至亏损。引入期的产品不仅销售收入少，而且公司更需要大量经费对经销商和消费者进行促销活动。同时，产品公司营销费用占销售额的比例较高、产品产量低及其生产成本高等种种因素，导致公司产品引入期盈利能力大大降低。因此，需要公司结合自身的实际情况和市场需求，制定有效的营销策略：
（1）借助媒体工具，树立产品品牌。公司需加强对该产品的广告品牌宣传，通过广告效应引起消费者对该产品的兴趣，并将新产品与原有产品放在一起销售或采用已经具有一定知名度的商标等方式提高产品的销售量。
（2）诱导和支持中间分销，尽快建立有效渠道。产品引入期间，公司尽可能给予中间商促销优惠，如价格大战、合作津贴等，以此，增强中间商代销的积极性。
（3）全面落实相应的价格策略。高价高品质策略是价格策略的重要组成部分，该部分主要以高收入人群为消费对象，通过产品的高质量吸引更多高收入消费者进行消费，以此，为产品公司树立良好的品牌形象。
3.2 产品成长期特征及营销策略
产品成长期是指一个产品已经被更多人所认知，在市场上开始显现出强劲的成长势头，需求急剧增长，需求空间开始加大的产品生命阶段。该阶段具有两方面显著特征，第一，产品需求大幅度增加，产品利润不断提升，市场潜力不断增大；第二，同类产品相继出现在市场中，产品市场竞争力日益激烈，市场区隔增强。对于产品成长期营销策略而言，其主要立足于增强消费者对产品品牌忠诚度的基础之上，即一是进一步拓展购买新产品市场；二是树立名牌，增强消费者信任度；三是开辟和进入新的渠道；四是改良产品品质；五是适时调整产品价格。
3.3 产品成熟期特征及营销策略
产品成熟期又称之为产品稳定期，是指产品在市场上销售量和利润均逐渐趋于稳定的阶段。该阶段的特征主要体现在三个方面：第一，企业产品技术相对成熟，产品市场需求量接近饱和状态；第二，市场完全被开发，产品的市场占有率达到历史高峰；第三，产品销售量增长缓慢，竞争对手相对较多。对于产品成熟期营销策略而言，其主要致力于以下两个方面基础之上，即一方面是改进产品。从质量方面来看，增强产品的使用性能，如耐用性、可靠性等；从产品特征方面来看，创新产品特性。通过创新产品特性不仅有助于树立产品企业良好的形象和声誉，而且还有助于赢得消费者的品牌忠诚度，吸引更多的消费者前来消费；从款式方面来看，增强产品美感，尽可能提升产品核心竞争力；从服务方面来看，矫正服务态度，树立“顾客至上”意识，最大限度上满足顾客的合理要求。另一方面是改进营销组合。营销组合是指企业根据消费者的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。其实质上是企业通过改进营销因素，增强产品销量。价格：是否降价，通过合理降低价格将有助于吸引更多的消费者；通过合理提高价格，有助于表明企业产品质量的提高。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否采取绩效奖励机制，是否更换推销人员，是否调整推销人员的职责。公关促销：怎样才能够通过促销树立企业良好产品品牌形象。销售推广：如何正确选择产品销售推广方式。
3.4 产品衰退期特征及营销策略
一方面是产品衰退期的特征，其主要表现在三个方面：一是产品销售量大大减少或者停滞不前；二是产品价格呈现下滑趋势，获取的经济利润较少；三是部分竞争者的同类产品纷纷退出市场，产品的声誉遭受损害。另一方面是产品营销策略。营销策略是增强产品销售量，提高产品企业经济利润，促进产品企业发展和进步的主要途径。衰退期企业制定营销策略时需立足于产品所处市场实际情况、产品竞争者实际情况及其消费者对该产品的忠诚度基础之上。同时，结合消费人群的需求，积极开发能够满足广大消费人群的创新型产品。总结而言，其营销策略体现在以下四点：
（1）持续策略。持续是指将产品继续留在市场，发挥其效益。在产品衰退阶段，市场仍对该产品有一定的需求，随着产品竞争者纷纷退出市场，而成本降低企业可继续保持细分市场，依旧采用以往的营销组合策略，进行产品销售，以此，将有助于增强企业的产品销售量。
（2）集中策略。集中是指将分散的资源和能力集中起来管理。在产品衰退阶段，企业需将分散的能力和有效资源重新集中起来，并将其统一运用到子市场和分销渠道上，以此，有助于进一步延长产品退出市场的时间，从而，实现产品企业经济效益价值最大化。
（3）榨取策略。榨取是指因挤压而取得。企业需尽可能的降低销售费用，以此，虽然一定程度上降低了产品的销售量，但大大提升了企业眼前利润，以避免处于衰退阶段产品企业造成重大经济损失。
（4）放弃策略。放弃是指产品企业将产品退出市场。企业在分析市场时，一旦市场呈现产品不良趋势，企业应及时决定停止经营衰退期的产品，或立即停产或逐步停产，并通过结合市场的需求，积极开发能够满足广大消费人群的创新型产品。
4 数据库营销
数据库营销是指企业收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。对于数据库营销而言，其具有五大显著特征，一是提供直接可控的、个性化的服务；二是竞争隐蔽化；三是沟通渠道多样化；四是成本最小化，效果最大化；五是科技含量较高。
由于数据增值业务具有产品无形化、需求弹性化等特点，因此，企业通过全面挖掘消费者消费行为进行数据，有助于科学合理的选择营销策略，从而，不断提升企业核心竞争力，推进企业实现经济效益和社会效益价值最大化。
4.1 数据库营销的优势
现阶段，欧美地区基本实现数据库营销的广泛应用，而中国大陆地区，也逐渐呈现“星星之火，快速燎原”的局面，其中，越来越多的中国企业纷纷运用数据库营销手段，如DM(Direct Mail, 定向直邮)，EDM(Email DM，电子邮件营销) ，E-Fax(网络传真营销)和SMS(Short Message Server，短消息服务)等；另一方面，回头客忠诚度营销系统将电子优惠券、RFM数据营销也加入传统的数据营销中，进一步提高了营销的功能性。总结而言，近年来，在中国境内，数据库营销迎来一个黄金发展阶段。
4.2 数据库营销的特点
与传统营销方式相比，数据库营销具有以下特点：
（1）提供直接可控的、个性化的服务。
（2）竞争隐蔽化。
（3）沟通渠道多样化。
（4）成本最小化，效果最大化。
（5）科技含量高。
4.3 数据库营销的运作方式
一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。如图2-1所示。
（1）数据采集。其指从传感器和其它待测设备等模拟和数字被测单元中自动采非电量或者电量信号，送到上位机中进行分析处理。现行产品企业数据分析具有两种渠道，包括市场调查消费者记录、促销活动记录与利用公共记录获取数据信息。
（2）数据存储。其指数据流在加工过程中产生的临时文件或加工过程中需要查找的信息。产品企业将采集的数据，存入消费者数据库中。
（3）数据处理。其指对数据的采集、存储、检索、加工、变换和传输。数据处理将实现采集数据的筛选，防止不良数据信息被企业决策者使用，降低决策的高效性、正确性。
（4）寻找理想消费者。产品企业通过市场调查，全面把握消费群体的消费需求和特点，之后，构建起某产品的消费者模型，产品企业需将符合产品各方面营销条件消费人群作为营销工作目标。
（5）使用数据。对于产品企业数据库数据而言，其具有多方面的应用价值：一是依据消费者特性，判断广告制作如何有效。因此，建立数据库不仅有助于满足企业的信息要求，而且还可以进行数据库经营项目开发。
（6）健全数据库。随着我国科学技术水平的不断提高，数据信息收集呈现多元化发展，如优惠券反馈、抽奖销售活动记录等，使所收集到的数据信息更加全面性、准确性、针对性，有助于产品企业准确把握消费者的变化趋势。
与西方发达国家相比，我国数据库营销起步比较晚，二十一世纪以来，随着我国信息技术、通讯技术及其电子计算机技术突飞猛进的发展，给予数据库营销发展营造了良好的外部环境，越来越多的产品企业纷纷致力于数据库营销这一现代化的营销方式，为实现产品企业可持续发展坚定目标打下了坚实的基础。
4.4 数据采集
