时间：2023-08-30 16:32:05
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从世界范围来看，信息服务业作为一项以文献、图书、情报等的采集、利用为主要内容的传统服务早已存在。但作为新兴的信息产业的支柱组成之一的信息服务产业，其崛起却是在20世纪60年代以后。信息服务的根本立足点在于实现对信息资源的采集、处理、传输、利用等综合服务内容上的商品化、产业化和手段上的电子化、网络化。上述信息资源，有相当部分来自个人资料。而国际互联网的兴起，为资料的跨国流通与信息服务贸易提供了便利。
资料的跨国流通，英文为TRANSBORDERDATAFLOWS（简称TDF或TBDF），TDF最早在由经合组织赞助的一个关于隐私权保护研讨会上首次使用。经合组织于1980年9月23日通过的《隐私权保护及个人资料跨国流通准则》提到“TDF是指个人资料跨越国境的流通”。该准则指出个人资料是指任何关于一个被识别或可以被识别的自然人（本人）的信息，其形式不仅限于电脑处理的个人资料，还包括以人工处理的个人资料。其流通方式包括国际航空信件、国际电话、电报，无线广播、电视之跨国广播，互联网传播，甚至各种有形资料通过人工携带出境。
TDF最初是围绕个人隐私权保护提出的，然而，随着跨国经济组织的蓬勃发展，TDF的范围已不限于个人资料，而是包括了大量的商业数据、科教文化资料等。本文仅涉及个人资料。信息服务的跨国贸易迅猛发展，要求资讯（包括个人资料）在全球范围内自由流通，个人资料的安全在贸易自由化过程中不可避免受到影响。如何在贸易自由与保护个人资料之间寻求一个最佳结合点，是本文要讨论的问题。
二、信息服务贸易与个人资料保护的矛盾及冲突
1.资料与信息
资料（data）一般指关于某一方面事物或人的原始数据，比如个人的身高、体重、肤色等外貌特征。信息（information）是指按照不同目的、方法，对资料进行分析处理，经过特定处理的资料就成为对人们有用的信息。比如通过对特定人群的个人资料进行分析处理，就可得出他们的消费习惯、消费心理等信息。资料是信息的基本要素，信息由资料处理而来。而资料与信息的区分也不是绝对的，因为信息还可以再加工，对再加工的信息而言，前面的信息也是资料。因此，本文在讨论信息跨国服务时，对二者并没有严格区分。
2.信息服务贸易对个人资料保护的影响
(1)资料成为贸易标的。经合组织最早提出资料跨国流通，是以保护自然人隐私权为出发点的。在上个世纪80年代，国际间对资料跨国流通讨论的重点主要仍在于个人资料的保护上，而随着信息服务业渐次发达，有百分之九十的资料跨国流通是属于非个人资料之传输，因此如何避免各国藉保护个人资料之名行贸易保护之实，成为世界贸易组织及各国着力解决的新问题。
以提供信息服务为目的的交易行为，我们称之为信息服务贸易。
对于信息服务的定义，各国法律并无一致规定，我国《互联网信息服务管理办法》第二至第四条规定：本办法所称互联网信息服务，是指通过互联网向上网用户提供信息的服务活动。
根据不同标准，可对信息服务进行不同分类。基于信息产出流程，可将信息服务分为：①信息生成与采集服务。②信息加工筛选与处理服务。③信息传输与利用服务。
信息服务所涉范围较广，本文仅讨论与资料跨国流通有密切联系的利用国际网络提供信息的电信增值网络服务业，即信息传输与利用服务业。
与国际货物买卖相比，信息服务贸易具有以下特征:①交易标的不同。国际货物买卖的标的为实体上的有形物（something），而信息服务贸易则以理念、知识、信息等无形财产权为主要贸易对象。②交易渠道不同。前者运送标的物的渠道有车、船、航空器等传统交通工具，而信息服务则需藉由光纤、卫星、电脑、电话等通信网络来传输信息资料。③交易形式不同。电脑与电信结合之后，信息的内容非同于以往，仅以书籍、纸张等有形物显示，而可改以其他特殊物理形式出现，如电脑荧幕显示的画面、电脑磁盘、无线电波等形式。
(2)信息服务贸易中个人资料本人的权利。信息服务贸易的发展使得我们每个人的资料可能在不知不觉中成为他人贸易的标的，对此我们应主张何种权利？如何寻求救济？根据对个人资料的不同保护模式，会得出不同答案。如依据财产权保护模式，则本人可向信息提供者请求返还不当得利；如依据隐私权保护模式，则会主张侵犯隐私权的精神损害赔偿。如上所述，个人资料体现的是某种与特定自然人有特定联系的信息，是自然人身份的标识，与人格利益相关。而信息的价值因人而异，没有一个客观标准，因此，财产保护模式不能很好地救济资料本人所受侵害。至于隐私权保护模式，可以在一定程度上解决问题，但并非所有的个人资料都涉及隐私，商家收集的消费者资料大多与隐私无关，如年龄、性别、收入等。因此，应该采取个人资料自决权保护模式。在信息服务贸易中资料本人的权利应包括：①个人资料公开权。即本人可向信息服务业者提供自己的个人资料。②个人资料更正权。提供给信息服务商的资料如与真实情况有出入，可向其要求更正。③停止侵害与损害赔偿请求权。未经本人同意而将其个人资料加以处理并供他人利用，本人可请求信息服务商停止使用或永久删除其个人资料并给予损害赔偿。基于一般人格权的损害赔偿并没有一个客观标准，可根据对本人精神上的损害程度和信息服务获利情况来决定。
3.个人资料保护一定程度上限制了信息服务贸易的发展
各国对信息服务贸易的限制措施主要有以下几种:①限制信息产业的外国投资。②施行贸易保护政策。③通过个人资料保护严格控制资料跨国流通。
为保护本国公民的个人资料不被滥用，各国都对TDF采取相应的限制措施。如德国《联邦个人资料保护法》第17条、英国《数据保护法》第3、5、12、37、39条的规定，以及我国香港《个人隐私条例》及台湾《电脑处理个人资料保护法》的相关规定。归纳起来，各国对TDF的限制主要包括以下几种方式：①内容限制，如涉及国家利益、公共利益的资料不得输出。②程序限制，如需获得权利人的书面许可，履行相应的审查、登记、备案手续。③法律限制，指资料传输目的国对个人资料有与输出国程度相当的法律保护。
在个人资料保护较为严格的国家，资料的跨国流通受到诸多限制，这就使得相当部分的资料无法作为信息服务的标的，或者要经过繁琐的登记审批程序，影响了信息服务跨国贸易的发展。而贸易自由化是全球经济发展的要求，因此，国际社会在信息服务贸易方面出台了一些规范，以促进各国信息服务业的健康发展。
三、国际间关于信息服务贸易的规范
1.经合组织资料跨国流通宣言
经合组织于1985年通过了世界第一份有关资料跨国流通经济性议题的文件，即资料跨国流通宣言,内容如下：
(1)由于信息技术发展，使得各国经济发生结构性变动，各国应认识到建立共识、协调解决方案的重要性。
(2)在尊重各国国内法律的情况下，各会员国政府应尽力促成信息服务业的开放，避免对资料跨国流通产生不公平障碍。要求各国将相关法规透明化，发展并寻求解决资料跨国流通所生问题的方案，考虑他国处理资料跨国流通相关问题的可能措施。
（3）资料跨国流通的三种类型，供各国参考。三种类型的资料跨国流通包括了公司内部资料、从事国际贸易所生资料、信息服务业者提供的资料。
该宣言与上述经合组织的《个人TDF及隐私权保护指导纲领》相同，均不具有法律约束力。
2.WTO服务贸易总协定
针对是否将服务贸易纳入GATT多边贸易体系的问题，发达国家与发展中国家间存在较大分歧。以美国为首的发达国家希望自由服务贸易国际规范的制定消除服务贸易障碍，以促使各国开放市场。另一方面，由于发展中国家在服务贸易上多不具优势，故对服务贸易自由化持反对态度。经过若干协商，1986年GATT始将服务贸易列入谈判议程。经过七年谈判，在1993年12月15日达成协议，称服务贸易总协定（GeneralAgreementonTradeinServices），简称GATS。总协定附则3为电信附件，适用于会员国有关公共电信传输网络及服务之接入或使用办法，而不及于电话、电报、传真、电视等基本电信网络的经营。也就是说，附则3是规范电信增值服务业者及其他服务业部门供应者使用电信传输网络及服务问题。服务总协定还确定了服务贸易的渐进式自由化模式。
从上述国际协议的内容可看出，信息服务贸易的开放与个人资料的保护均为今后世界贸易的发展方向。但如何规范信息服务贸易过程中发生的侵权行为，是我们今后要着力解决的问题。
四、我国的应有立场
1.国内现行规定
2000年以来，与信息服务相关的《电信服务标准》、《电信管理条例》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理办法》等一系列法律法规相继出台。如《中华人民共和国电信条例》附则二对增值电信业务的业务范围作了列举式规定，包括以下九种:(2)电子邮件;(2)语音信箱;(3)在线信息库存储和检索;(4)电子数据交换;(5)在线数据处理与交易处理;(6)增值传真；(7)互联网接入服务;(8)互联网信息服务;(9)可视电话会议服务。
而《互联网信息服务管理办法》则对信息服务作了概括式定义，并将其分为经营性与非经营。其第15条、16条、20条对信息服务者提供内容的限制及其法律责任作了规定。
由于该办法属于行政法规，对违反第15条的信息服务商仅规定了其行政责任，刑事责任与民事责任有待其他法律来确定，而个人资料本人也不能从本法中直接得到救济。并且第15条第八项中的“合法权益”能否包括个人信息自决权还有待进一步解释。
总的来说，我国的信息服务业仍处在起步阶段，而上述立法也比较概括，多为宣言式条文和授权性规范，对信息服务中发生的侵犯个人资料、信息服务业的开放等问题没有具体规定。
2．我国应持逐步开放，兼顾保护的立场
如何平衡贸易自由与个人资料保护的关系，颇费思量。这涉及法律的价值选择问题，即自由与安全的选择。法的价值是有位阶性、冲突性的。当贸易自由与个体权利发生冲突时我们该如何取舍？我们应该鼓励交易还是仅关注个人资料的安全？信息服务业的开放是实现信息服务贸易自由化的必经之路，而个人资料在信息服务业的发展过程中也不可避免会受到更多侵害。个人资料在本人不知不觉中已成为跨国贸易的标的。资料本人应如何主张、救济自己的权利？个人资料保护在发达国家已有先例可循，而我国在这方面的立法尚属空白。
〔关键词〕信息服务贸易；国际贸易；贸易竞争力；对策
〔中图分类号〕F49〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）01-0026-05
服务经济（Service Economy）是以人力资本基本生产要素形成的经济结构、增长方式和社会形态。当前，服务经济占世界经济总量的比重达到70%左右，国际服务贸易发展势头强劲。进入新世纪以来，服务贸易在结构性调整中爆发新的增长力，显现出新的发展态势：其一是新兴经济体服务贸易发展速度超过发达经济体；其二是服务贸易结构进一步调整，高附加值新兴服务贸易比重超过传统服务贸易，2006年以运输和旅游为代表的传统服务贸易首次低于50%；其三是信息服务贸易的兴起。在全球信息化浪潮中，信息技术的迅速发展不仅增强了服务活动及其过程的可贸易性，而且产生了大量新兴服务贸易门类，使世界服务贸易产业结构进一步朝着技术、知识密集型的方向发展，而且贸易规模越来越大。以2009年为例，全球服务贸易总额达到64 261亿美元，约占全球贸易总额的20.4%，而且2000年以来，世界服务贸易年均增速9.3%，超过货物贸易8.8%的发展速度。同时，我国自身的服务贸易处于相对较低水平：相比国际20.4%的平均比重，我国服务贸易比重仅为11.5%，为所有主要经济体中，比重最低的经济体。为此，我国在2011年出台的《服务贸易发展“十二五”规划纲要》专门部署了相关战略举措。而近年在国际贸易研究领域，国内外学者已经关注到服务经济对国民经济发展的影响以及由此而衍生的服务贸易格局，并着重关注服务贸易发展方向和主要动因。鉴于在理论和实践中对2008年以后快速增长的信息服务贸易鲜有专门研究，因而测度我国信息服务贸易的国际竞争力水平，对于提升我国未来贸易竞争力具有重要意义。
1信息服务贸易的范畴
信息服务贸易是指是与信息产品和信息服务有关的一切贸易形式和活动，与一国ICT投资和信息基础设施水平密切相关，但目前在统计和操作中有不同的理解。有主张从国际贸易角度的大三分法（张强莉，2007），认为国际贸易分为物质贸易、劳务贸易和信息贸易，其中信息贸易为技术、信息商品和信息服务贸易，并列举国际技术与管理咨询服务贸易（如工程咨询、法律、财务服务贸易），国际经贸信息服务贸易，国际专家服务（如国际教育、技术专家服务贸易） 等作为信息服务贸易的内涵。逯宇铎（2007）等关注到信息服务贸易的多样性，提出从有形信息服务贸易和无形服务贸易进行区分，涵盖跨国数据流服务、电讯服务、工程咨询服务、技术培训与教育服务，金融信息等无形信息服务以及计算机软件、音像制品、文化娱乐制品和某些高技术产品等涉及知识产权的各种有形产品。信息学者，如马克.尤里·波拉特（1978）、储节旺（2002）则更关注信息服务的本质特征，主张在已有的信息产业统计口径中切分出信息服务业类别并加以统计。上述统计范畴，要么在国际贸易平衡支出表中无法反映，要么不能完全反映我国信息服务贸易的总体范围。笔者认为，信息服务贸易范围的界定必须满足两个基本原则：
1.1信息服务贸易应为服务贸易的下位类，从属于服务贸易总体分类
世贸总协定将服务贸易划分为12个大部门（商业服务，通讯服务，建筑及相关工程服务，分销，教育，环境，金融，与健康相关的服务，旅游和旅行相关服务，娱乐、文化和体育服务，交通运输服务，其他） 及160多个分部门。商务部结合WTO相关要求，提出运输、旅游、通讯服务、建筑服务、保险服务、金融服务、计算机和信息服务、专有权利使用费和特许费、咨询、广告和宣传、电影和音像、其他商业服务等12大类。信息服务贸易范畴应立足于上述12个大类。
1.2信息服务贸易分类应兼顾信息服务的真实内涵
目前，有学者采用WTO框架下的小三分法，即服务贸易分为运输服务、旅游服务和信息服务贸易；还有一些学者直接以服务贸易分类中的计算机和信息服务代替信息服务分类。这两种分类或宽或窄，无法反映信息服务的真实内涵。
在现有的服务贸易分类中，传统的运输业、旅游业、建筑业、金融、保险均含有一定信息服务要素，但其服务主体并非信息服务。因此，笔者认为以通讯服务、计算机和信息服务、专有权利使用费和特许费、咨询、广告和宣传（下称传媒）、电影和音像（下称影音）6个大类能较好地反映信息服务贸易的近似内涵；在国际统计口径中以通讯服务、计算机和信息服务、专有权利使用费和特许费以及私人、文化及娱乐服务4大类为统计口径。
一、 江苏省信息服务贸易竞争力现状分析
（一） 江苏信息服务贸易总量分析
从发展趋势来看，2009年世界经济增长放缓，国际经济的不确定外部需求减弱，给中国的服务贸易带来了不利影响，中国的服务贸易出口总额比上年下降了12.2%，但信息服务贸易的增长率仍保持正值。随着全球经济的复苏，2010年中国的信息服务贸易比上年同比增长43%，2011年第一季度增长了38.9%；2005-2010年中国的信息服务贸易出口总额增长了5.17倍，年均增长30.2%。
江苏的信息服务贸易在国家整体发展的带动下也呈现出不断扩大的势头。据江苏省商务厅公布的数据显示，2009年江苏的信息服务贸易出口1.44亿美元，同比增长41.69%，但由于进口基数较大，仍然呈逆差状态。随着世界经济的好转，2010年江苏的服务贸易进出口总额增长猛烈，其中2010年1-2月份同比增长59.9%，信息服务贸易增速为252%。2005-2010期间江苏省信息服务贸易进出口总量比上年同期年均增长35%，高于国家同期年均增长率，也远高于江苏省GDP10%―12%的年均增长速度。在世界经济的复苏不均衡、一些行业的增长相对疲弱的状况下江苏的信息服务贸易表现出良好的抗压性。
（二） 江苏省信息服务贸易结构占比分析
2005-2010年中国的服务贸易出口总额占全国国际贸易出口总额平均比例不到10%，其中运输服务、旅游服务、其他商业服务贸易出口额占中国服务贸易的平均占比分别为21.83%、31.97%、20.61%，平均增速分别为23%、10.3%、16%，信息服务贸易平均占比不到4%，但平均增速达到36%。2011年一季度，受国际不确定因素影响，运输与旅游服务的贸易呈逆差态势，同期出口贸易的增长速度也趋缓，信息服务的出口贸易却保持着近40%的强劲增长势头。
2005-2010年江苏的服务贸易出口比重仅占全国服务贸易的3%左右，结构上也是以运输、旅游等传统的服务贸易为主，信息服务出口贸易的平均比重只占江苏服务贸易的6%左右，高于国家的平均比例。特别是软件服务外包出口迅速发展，2009年同比增长177%，位居全国首位，在金融危机中成为江苏外向型经济发展的一大亮点。江苏省的服务贸易结构有着朝着技术密集型和知识密集型的现代服务贸易演进的趋势。
（三） 江苏信息服务贸易竞争力分析
根据2005-2010年国际金融危机前后中国外汇管理局每年的《国际收支平衡表》及世界货币基金组织的统计数据，采用国际市场占有率、贸易竞争指数、显示比较优势指数和贸易结构指数，对中国信息服务贸易国际竞争力状况进行计算和定量分析。
从国际市场占有率分析，2005-2010年期间中国的信息服务贸易虽呈逐年上升的趋势，但一直没有超过4%，其中2008年中国仅占市场份额的3.4%，而欧盟成员国的为58.3%，印度19.8%，美国6.8%，说明中国的信息服务贸易出口额在世界信息服务贸易出口总额中的比重很小，竞争优势很低。
从竞争优势指数（TC）分析，中国的信息服务贸易TC指数高于世界平均水平，但与世界其他国家（2008年爱尔兰TC为0.92，印度TC为0.86）相比还存在着较大的差距。2008-2010年世界大部分国家的TC指数下降，但中国却保持一种上升的趋势，表现出较强的比较优势，说明我国信息服务贸易领域具有较为顽强的生命力。
从显性比较优势指数（RCA）分析，2005-2009年中国信息服务贸易的RCA指数一直处于0.8以下，与世界上信息服务贸易出口大国（爱尔兰、印度的RCA指数一直都在2.5以上）相比，其国际竞争力非常弱。尽管金融危机之后中国信息服务贸易显性比较优势指数在逐年提升，但是却始终幅度不大，因此中国还是属于信息服务贸易发展比较落后的国家。
从Michaely指数（MI）分析，2005-2010年中国计算机与信息服务贸易MI指数大部分数值为正数，基本接近世界平均水平。在后经济危机时期，中国竞争力逐渐增强，说明中国企业已逐渐适应激烈的国际市场竞争，采取了相应的措施来提升自己的竞争能力。
江苏信息服务贸易竞争力与国家整体水平一样，均有不同程度的上升，接近世界平均水平，在国际市场上具有良好的发展前景。但是由于总体规模较小，国际竞争力还是很弱。
二、江苏省信息服务竞争力制约因素
（一）总体规模较小，竞争力处于弱势状态
金融危机前后的2005-2010年间，无论从出口贸易总量、发展速度还是国际市场占有率、竞争优势指数、显性比较优势指数来看，中国的信息服务贸易竞争力均有不同程度的提高，基本接近世界平均水平，但是与世界信息服务贸易先进国家相比还存在着很大的差距。与国内其他服务贸易产业如运输、旅游、其他商业服务贸易等相比，竞争力也表现出较大的弱势。江苏作为中国的一个省份也不能独善其身，虽然信息服务贸易一直走在全国的前列，但由于与中国的信息服务产业一样起步较晚，整体规模较小，尚处于初级发展阶段，在国际市场上的竞争力表现出较大的弱势。
（二） 领军企业欠缺，尚未形成产业集聚效应
与享誉全球的“中国制造”品牌相比，“中国服务”功能项目比较单一。虽然江苏省的信息服务贸易在量上有了很大的提高，但是在企业规模、技术水平和档次上与国际上知名软件与信息服务企业如微软、甲骨文等相比，国内与北京、上海、广东等省市相比还有一定差距。缺乏可以在国际市场上具有知名品牌的领军企业，专业化分工与协作格局尚未形成，使得江苏省信息服务产业总体上处于全球产业价值链和产业格局中的低端，尚未形成产业集聚效应，难以形成较强的国际竞争力。
（三） 人才供需体系矛盾，缺乏富有国际经验的中高端专业技能人才
信息服务贸易是一种智力密集型产业，大多是通过人的智力完成服务的全过程。开展信息服务贸易十分需要那些具有“硬技能”（学术背景、语言技能、服务交付能力）和“软能力”（实践能力与问题解决能力、项目管理能力、国际经验与文化相似性）的综合素质的中高端人才，而目前江苏由于这种高素质、知识化、专业化、国际化的现代服务贸易专业人才不足，使信息服务贸易的发展受到严重阻碍。
（四）国内外竞争环境激烈，缺乏渠道和拓展经验
由于地缘经济因素和历史因素，江苏的信息服务贸易伙伴主要是日韩等东南亚国家，而与欧美之间却没有密切的政治和经济联系，使得欧美企业对江苏信息服务企业的开发能力了解不足，在欧美国际市场获取信息服务订单上比较困难。印度在抢占了欧美市场的基础上，凭借多年来积累的丰富经验以及高水平的运营管理，开始重视日本和韩国市场，成为江苏发展服务外包的主要竞争对手；菲律宾等东南亚国家也以人力资源丰富和成本低廉等优势，正成为江苏信息服务贸易新兴的竞争对手。
江苏地处我国区域竞争最激烈的长三角地区，上海、浙江等省市新兴产业不断涌现，都在把发展重心转向服务外包行业。特别是上海，具有国际化商业环境、多语种的教育资源、较高的劳动力素质和知识产权法庭的优势，凭借其成熟的制造外包经验，广泛的国际合作、优良的硬件环境和雄厚的资金支持的实力，对江苏的信息服务贸易的发展形成了挤占效应。
三、提升江苏信息服务贸易竞争力的建议
随着全球产业结构调整的不断深化，信息服务贸易已由于具有科技含量高、附加值大的特点而成为江苏发展的重点。为此，应从以下几方面提升江苏的信息服务贸易竞争力。
第一， 落实产业政策，完善信息服务贸易环境。深入贯彻国务院和省一系列促进信息服务业加快发展的政策意见。江苏在国家相关产业政策指导下，完善产业环境，在财政投入、税收优惠、金融支撑、专利保护、人才培育和引进等方面加强集成和扶持，与企业形成合力，共同推进信息服务贸易的快速发展。
第二， 调整和优化信息服务产业内部结构，提高整体业水平。努力打造完整的产业链，调整和优化产业结构。积极引导信息服务企业加快与制造企业的融合，重点发展信息系统集成服务、电信增值服务、互联网服务及数字内容服务。积极开拓电子商务、电子政务、数字电视、网络教育、网络游戏等新兴市场，不断拓展信息服务的业务渠道，优化信息服务内涵，提升信息服务水平。
第三， 集中优势资源，确立品牌效应。整合企业优势资源，推动江苏信息服务贸易集聚区由规模扩张向质量提升转变。加快培育创新能力强、信息化应用水平高的企业，发挥龙头企业带动作用，形成集群和规模效应，提高企业产品国际竞争力，创新和发展江苏信息服务品牌形象。
第四， 深化对外合作和交流，提升信息服务国际竞争力。通过建立、拓展国际营销网络加快外向型步伐，推动信息服务业“引进来”与“走出去”相结合。一是加大招商力度，与有关部门联手，在欧美市场定点开展软件与信息服务业招商活动；二是吸引境外知名跨国服务贸易公司在江苏投资设立分公司或接包中心，或通过位于江苏的离岸信息服务中心接包；三是充分发挥在江苏的外商投资企业的有利条件和欧美华裔工程师的人际关系，在欧美国家设立信息服务贸易中心、加入海外技术联盟、从国外上游信息服务贸易发包商直接接受订单。通过深化对外交流合作，全面提升江苏省服务业在全球生产网络和价值链中的位置，提高国际竞争力。
第五， 实施人才战略，保障行业的可持续发展。吸引适应全球化发展的高端信息服务人才来江苏就业创业，提高从业人员素质。大力培养熟悉国际服务贸易的复合型人才；加强对现有人员的短期培训，尽快了解和熟悉《服务贸易总协定》的有关条款及中国服务业面临的挑战和机遇。同时，充分发挥江苏教育科研资源的优势，整合高校、企业、政府和社会培训资源，重新审视教育的学科结构和比例设置，更新课程的知识体系，注重培养学生的国际化交流和动手能力。逐步建立信息服务的人才培养体系，开展信息服务贸易人才的实战性培训和订单式培养，为信息服务贸易奠定良好的发展基础。
参考文献：
[1]赵书华，韩菲.中国计算机与信息服务贸易竞争力的国际比较―基于竞争力指标的比较分析[J].经济论坛，2009.2
[2]耿乃凡.江苏省服务业、服务贸易的特征及对策分析[J].国际贸易问题，2007.10
[3]田奎.江苏现代服务业发展比较研究 [J].商业研究，2009.12
【关键词】服务贸易；信息服务；现状；对策
1994年乌拉圭回合谈判达成的《服务贸易总协定》将国际服务贸易表述为：过境交付；境外消费；商业存在和服务人员流动，并把服务贸易归纳为运输服务、旅游服务、金融服务、商业其他服务和计算机与信息服务贸易等12大类。信息服务贸易是服务贸易的一部分，是随着信息产业的发展而发展起来的，具有科技含量高、附加值大、吸纳就业能力强、国际化水平高的特点。随着全球经济竞争的重心从产品领域向服务领域转移，服务业尤其是信息服务业的国际转移正成为这一轮国际产业转移的重点，承担起知识经济时代产业转型升级的重要角色。
江苏是中国沿海经济大省，加快发展服务业是优化经济结构、提升经济增长质量、化解资源环境瓶颈制约的迫切需要。特别是在后危机时期世界经济艰难曲折的复苏中，随着全球产业结构调整的不断深化，信息服务贸易产业的迅速发展已成为江苏现代服务业发展的一个重要趋势和新的经济增长点。基于这样的背景，如何正确认识和客观评价江苏信息服务贸易目前的现状，找出仍然存在的不足之处，研究其今后发展的路径，对做大做强江苏服务贸易，提升江苏经济增长质量，赢得经济发展新优势有着极其重要的现实意义。
一、江苏省信息服务贸易发展现状分析
（一）江苏信息服务贸易总量分析
从发展趋势来看，2009年世界经济增长放缓，国际经济的不确定外部需求减弱，给中国的服务贸易带来了不利影响，中国的服务贸易出口总额比上年下降了12.2%，但中国的信息服务贸易的增长率仍保持正值。随着全球经济的复苏，2010年中国的信息服务贸易比上年同比增长43%，2011年第一季度增长了38.9%；2005-2010年我国计算机与信息服务贸易出口总额增长了5.17倍，年均增长30.2%。
江苏的信息服务贸易在国家整体发展的带动下也呈现出不断扩大的势头。据江苏省商务厅公布的数据显示，2009年江苏的信息服务贸易出口1.44亿美元，同比增长41.69%，但由于进口基数较大，仍然呈逆差状态。随着世界经济的好转，2010年江苏的服务贸易进出口总额增长猛烈，其中2010年1-2月份同比增长59.9%，信息服务贸易增速为252%。2005-2010期间江苏省信息服务贸易进出口总量比上年同期年均增长35%，高于国家同期年均增长率，也远高于江苏省GDP10%-12%的年均增长速度。在世界经济的复苏不均衡、一些行业的增长相对疲弱的状况下江苏的信息服务贸易表现出良好的抗压性。
（二）江苏省信息服务贸易结构占比分析
从结构占比上看，2005-2010年中国的服务贸易出口总额占全国国际贸易出口总额平均比例不到10%，其中运输服务、旅游服务、其他商业服务贸易出口额平均占中国服务贸易的平均占比分别为21.83%、31.97%、20.61%，平均增速分别为23%、10.3%、16%，信息服务贸易平均占比不到4%，但平均增速达到36%。
2005-2010年江苏的服务贸易出口额占全国服务贸易出口额的比重平均只有3%左右，结构上也是以传统的运输、旅游、等传统的服务贸易为主，信息服务出口贸易的平均比重只占江苏服务贸易的6%左右，高于国家的平均比例。特别是软件服务外包出口迅速发展，2009年同比增长177%，继续保持位居全国首位，在金融危机中成为江苏外向型经济发展的一大亮点。江苏省的服务贸易结构有着朝着技术密集型和知识密集型的现代服务贸易演进的趋势。
二、江苏省信息服务贸易发展存在的问题
（一）总体规模较小
金融危机前后的2005-2010年间，无论从出口贸易总量、发展速度还是国际市场占有率、国际竞争力指数来看，中国的信息服务贸易均有不同程度的上升，基本接近世界平均水平。江苏的信息服务贸易一直走在全国的前列，但由于与中国信息服务产业一样，起步较晚，总体规模较小，出口份额远远落后于国外发达国家，也远远落后于运输、旅游等传统的服务贸易行业，因此在发展中还处于成长阶段。
（二）国际竞争力较弱
根据对外汇管理局的《国际收支平衡表》及WTO国际贸易统计数据库中有关服务贸易的进出口数据，采用国际市场占有率、贸易竞争指数、显示比较优势指数和贸易构指数进行计算和比较，结果显示江苏的信息服务贸易国际竞争力依然很弱，纵向与世界先进国家相比存在着很大的差距，横向与运输、旅游、其他商业服务贸易相比也表现出较大的弱势。
（三）领军企业欠缺
江苏信息服务产业起步较晚，规模较小，能够服务的功能项目比较单一，处于价值链的低端，尚未形成产业集聚效应，缺乏可以在国际市场上具有知名品牌的领军企业，难以形成较强的国际竞争能力。
（四）人才供需体系矛盾
信息服务贸易的产业属性是一种人力资本密集型。开展信息服务贸易十分需要那些具有“硬技能”（学术背景、语言技能、服务交付能力）和“软能力”（实践能力与问题解决能力、项目管理能力、国际经验与文化相似性）的综合素质的中高端人才，而目前江苏由于这种高素质、知识化、专业化、国际化的现代服务贸易专业人才不足，使信息服务贸易的发展受到严重阻碍。
三、推进江苏信息服务贸易发展的建议
随着全球产业结构调整的不断深化，信息服务贸易已由于具有科技含量高、附加值大的特点而成为江苏发展的重点。为此，应从以下几方面提升江苏的信息服务贸易竞争力。
第一，落实产业政策，完善信息服务贸易环境。深入贯彻国务院和省一系列促进信息服务业加快发展的政策意见。江苏在国家相关产业政策指导下，完善产业环境，在财政投入、税收优惠、金融支撑、专利保护、人才培育和引进等方面加强集成和扶持，与企业形成合力，共同推进信息服务贸易的快速发展。
第二，调整和优化信息服务产业内部结构，提高整体业水平。努力打造完整的产业链，调整和优化产业结构。积极引导信息服务企业加快与制造企业的融合，重点发展信息系统集成服务、电信增值服务、互联网服务及数字内容服务。积极开拓电子商务、电子政务、数字电视、网络教育、网络游戏等新兴市场，不断拓展信息服务的业务渠道，优化信息服务内涵，提升信息服务水平。
第三，集中优势资源，确立品牌效应。整合企业优势资源，推动江苏信息服务贸易集聚区由规模扩张向质量提升转变。加快培育创新能力强、信息化应用水平高的企业，发挥龙头企业带动作用，创新和发展江苏信息服务品牌形象，形成集群和规模效应。
第四，深化对外合作和交流，提升信息服务国际竞争力。通过建立、拓展国际营销网络加快外向型步伐，推动信息服务业“引进来”与“走出去”相结合，全面提升江苏省服务业在全球生产网络和价值链中的位置，提高国际竞争力。
第五，实施人才战略，保障行业的可持续发展。吸引适应全球化发展的高端信息服务人才来江苏就业创业，提高从业人员素质。大力培养熟悉国际服务贸易的复合型人才；加强对现有人员的短期培训，尽快了解和熟悉《服务贸易总协定》的有关条款及中国服务业面临的挑战和机遇。同时，充分发挥江苏教育科研资源的优势，整合高校、企业、政府和社会培训资源，重新审视教育的学科结构和比例设置，更新课程的知识体系，注重培养学生的国际化交流和动手能力。逐步建立信息服务的人才培养体系，开展信息服务贸易人才的实战性培训和订单式培养，为信息服务贸易奠定良好的发展基础。
参考文献：
[1]赵书华,韩菲.中国计算机与信息服务贸易竞争力的国际比较――基于竞争力指标的比较分析[J].经济论坛,2009,2.
[2]耿乃凡.江苏省服务业、服务贸易的特征及对策分析[J].国际贸易问题,2007,10.
[3]田奎.江苏现代服务业发展比较研究[J].商业研究,2009,12.
[4]李尚峰.江苏国际服务贸易竞争力评析[J].商业研究,2008,10.
[5]江苏省商务厅.江苏服务贸易发展研究报告2010[M].东南大学出版社,2010,12.
基金名称：江苏省高校哲学社会科学指导项目“后经济危机背景下的江苏信息服务贸易国际竞争力及其提升路径研究”（编号：2010SJD790015）阶段性研究成果。
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作者简介：
关键词：贸易服务 信息平台 系统建设
传统的贸易企业更加注重的是产品资源获取和销售网络的建立，现代信息社会的条件下，随着时代的发展和科技的进步，各种信息技术不断应用于贸易实践，信息平台不仅为企业效率的提高创造了条件，降低了企业运行成本，也为销售网络的不断扩大提供了支撑。现代电子商务技术的应用，更使得客户，贸易企业和生产企业构成了一个快速的协作网络，使得信息传递更加迅捷，贸易更加便利，价值实现更加快速。
一、贸易企业信息平台实践
2005年，中国石化对化工产品销售进行了体制改革，组建了专业化工销售公司，成立以来，化工销售公司业务量不断扩大，从2006年的1800万吨增长到2012年经营总量超过4000万吨。销售收入由1500亿元增长到3600亿元左右。
随着业务范围不断扩大，经营总量不断增长，对公司的运营和管理带来了很大挑战，为了保证公司的顺利运营，提高管控水平，自成立以来，化工销售一直致力于运用信息化手段提高公司整体运营水平，改善公司经营。在持续的投入和不断的努力下，目前已建成具有国内领先水平的信息化管理平台，形成了以ERP系统为核心，客户关系管理系统（CRM）、物流信息系统（LIS）、数据仓储系统（BW）以及IC电子提货卡等系统紧密集成的业务支撑体系，搭建了商务、物流和经营管理三大平台，对公司的业务运行和经营管理提供了全方位的支持。
通过持续的系统优化，集成整合， ERP系统发挥出主应用平台和核心系统的作用，ERP和CRM系统共同构成了公司商务管理平台，有效地支撑了公司的日常销售和营销运作，充分体现出紧密连接市场，统一资源配置，统一规范销售流程的管理思路。2012年，公司销售订单数量每月已经达到5万余张，发货笔数在6万笔以上，发票数量3万余张，实现销售量260余万吨，公司商务平台借助大容量计算机系统，对这些业务实现有效支撑，是公司基础的业务平台。
为了更好地为客户提供服务，公司利用CRM系统搭建了对外电子商务平台，客户不仅可以在线填写需求、反馈信息、提出建议，而且可以对销售订单、资金往来和货款余额等关键信息进行实时查询，实现了与客户的信息共享和沟通互动。2012年全年客服中心借助CRM平台已经接受客户呼叫2.4万个，形成商机400余个，提高了客户服务水平，有效地促进了产品销售。
为了对公司物流运行实现统一管理，公司搭建了物流管理平台，对物流业务的日常运行、运输设施的运行状态进行自动跟踪与监控，实现了物流全过程的动态管理。2013年已经实现所有物流委托上网运行，所有费用网上结算，月均结算运费2亿元左右，实现近7000辆运输工具网上实施位置监控。通过物流分析，线路网上招标，资源优化等手段，每年可实现物流成本的大幅降低。
二、信息化为贸易企业带来的成效
对化工销售来说，信息平台的建设，直接的成效是业务效率的大幅提高，销售网络的扩大，成本的有效降低，风险的全面控制，最终实现公司效益的提升。
1.带来公司运作效率极大提高
运作效率始终是企业利润的源泉，也是企业特别关注的课题，运作效率方面的提高，直接带来的是公司更低的人力成本，员工工作强度的降低，员工满意度的提高。对客户服务效率的提高，将直接带来客户满意度和忠诚度提高，为扩大公司效益打下基础。
化工销售为提高订单主流程的效率，通过系统的集成，化工销售已经实现了与所有中国石化内部生产企业的联网运行，产销双方实现了网上直接对接，化工销售的订单可以直接传输到相关的生产企业，企业的发货动态，通过ERP系统集成和IC卡提货系统动态集成，对客户的信息服务做到了随时随刻，有效地提高了客户服务水平。
运作效率的提高直接带来人均效益的提升，人均销售量从2008年年的1.41万吨/人提高到2012年的2.14万吨/人，经营的效率大幅提高50%以上，同时员工和客户对内部运作的满意度也得到了提高。
2.促进销售网络的迅速扩大
运营效率的提高带来化工销售公司销售网络迅速扩大，经营量从1800万吨到3600万吨，五年实现了翻番。公司的经营网络。从期初的三个区域公司，集中在大城市进行销售，发展到五个区域公司，二十余家驻厂办，在公司销售网络不断扩大的过程中，信息化发挥了重要作用。
化工销售在销售网络延伸的同时，相关的信息系统和基础设施也在不停地延伸，公司600余个客户经理，服务于7000家以上客户，通过公司统一的商务信息平台连接在一起，难以想象，如果没有信息系统的支持，化工销售的业务如何开展，销售网络如何运作。
3.实现经营风险的全面控制
在销售业务中，核心是控制信用风险，在信用风险管控上，信息平台起到了非常重要的作用。在收付款方面，化工销售利用统一的电子银行系统，实现了资金收付的自动化，提高了资金运作效率，降低了资金使用成本，化工销售的客户通过电子银行收付款项，通过ERP系统的信用控制机制，可以实施控制信用的使用情况，有效规避信用风险的发生。
在物流业务运作中，实行有效物流动态监控，是控制产品流向，控制物流风险的有效手段，有效监控化工产品销售物流必须依靠信息系统提供的监控功能。自2008年开始，化工销售开始推行对危化品运输的车辆的GPS监控，将危化品的运输置于全面的监控下，对货物流向的监控实现全面掌握，有效地控制了物流风险。
三、对贸易企业平台建设的建议
贸易企业开展信息平台建设，是一项长期的关系到企业竞争力的系统工程，这项工作的开展过程中需要注意流程与系统的充分匹配和融合，同时也要注意选好平台，选择好合作伙伴，才能保证达成信息化平台的建设目标。
1.流程与系统的融合
流程是企业的价值创造的重要环节，信息化建设之前，流程体系建设是一项重要的工作，在平台建立之前，流程的梳理需要投入大量的人力物力，尤其是与信息系统相关的流程，必须进行详细的设计。
流程梳理工作的团队，要特别注意由业务部门组成，而不是仅仅由开发人员组成，由未来执行流程的人来梳理流程，可以保证流程的可执行性，对后期的建设和推广非常重要。
2.选对应用突破点、技术平台和合作伙伴
在信息平台的建设过程中，起点是业务部门的需求，业务部门需求最强烈的点，往往就是我们选择的应用突破点，信息化要见到成效，得到管理层和公司上下的支持，应用突破点的选择非常重要，这是需要经过大量的调研和分析后，需要慎重决策过程并经过管理层最后确定的重要前提性工作。
另外一项重要的工作就是平台的选择和应用的设计，平台的选择在建设过程中发挥着重要的作用。在选择的标准上，首先要注意的是方案是否体现了行业特点，是否与公司的管理实际相匹配，是否与选择的应用重点一致，同时要特别注意开发企业的成熟度，是否有相关行业经验等指标，只有把这些指标进行综合考虑，才能确定能够长期合作的伙伴，选择能够长期运行的技术和平台。
3.注重系统集成
由于平台建设的长期性，往往不同阶段建立不同的系统，经过一定时期的系统建设后，我们往往会发现，建设了过多的系统，但是系统之间不兼容，无法互联互通，运作效率不升反降。出现这种情况的根本原因是系统集成问题，我们在进行系统设计时要特别注意不同的流程整合和系统集成的问题，要注意统一标准的执行问题，在设计过程中提前注意解决，比到后期发现问题在开始整改处理的成本要低很多。
贸易服务企业的行业特色，决定了对信息平台的要求是多元化，多方面的，企业在信息平台的建设过程中，需要不断改善经营理念，提升管理水平，提高运营效率。信息平台的建设过程，也是一个企业不断成长，不断发展的过程。
参考文献
关键词：新兴服务贸易；竞争力；钻石模型
中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：16720539（2012）06005805
20世纪90年代以来，随着全球信息技术革命的不断发展，世界服务贸易逐渐由以自然资源、劳动、资本密集型为基础的传统服务贸易向以知识、技术密集型为基础的新兴服务贸易转变。商务部《服务贸易发展“十二五”规划纲要》提出：“十二五”期间要在稳定和拓展传统服务出口的同时，扩大文化、中医药、软件和信息服务、商贸流通、金融保险等新兴服务出口，争取在2015年提升服务进出口总额至6000亿美元，年均增速超过11%，实现通信、计算机和信息服务、金融、文化、咨询等智力密集、技术密集的高附加值服务贸易占服务出口总额的比重超过45%。《服务贸易发展“十二五”规划纲要》提出的目标能否实现，在很大程度上取决于我国新兴服务贸易的国际竞争力。
一、研究文献回顾
1991年美国哈佛大学教授迈克尔・波特提出国家竞争优势理论，从宏观角度研究了一国如何确立和提高本国产业和产品的国际竞争能力。 [1]该理论从多个角度和层次分析了竞争优势的来源，为分析国际贸易中各国产业的竞争力提供了一个非常有用的工具。由于国家竞争优势理论在图示上构成了一个类似于钻石的菱形，因此该理论也被称为“钻石模型”。国内不少关于我国服务贸易国际竞争力的研究采用了“钻石模型”。郑吉昌等（2004）从修正的“钻石模型”出发，考察了一国服务贸易竞争力变动的根源。 [2]万红先（2005）根据我国处于市场经济转型的特点，把波特认为的辅助因素――政府放在了钻石的中央作为第五个基本因素。[3]丁平（2007）在“钻石模型”的基础上从宏观、中观和微观三个层次来概括影响服务贸易竞争力的因素，构建了一个新的服务贸易竞争力模型―――“金字塔模型”。 [4]陈虹（2010）基于“钻石模型”对影响我国服务贸易竞争力的因素进行了实证研究，发现人均GDP、服务业开放度、服务业发展水平、人力资本状况对我国服务贸易的促进作用比较明显，而外商直接投资和货物贸易对我国服务贸易竞争力作用有限。[5]战岐林（2009）分析了2000年以来我国服务贸易中各个产业竞争力的变化情况，发现通讯服务业竞争力下降最多，电影音像业竞争力提升最大。在分析其原因时，作者根据“钻石模型”的理论框架，采用产业组织理论的方法，认为竞争力的变动情况与市场结构密切相关。[6]赵蓓文（2010）运用价值链理论与“钻石模型”，对中国和印度承接金融服务离岸外包的国际竞争力加以比较，提出中国必须从比较优势上升到竞争优势，充分发挥政府在提升国家竞争优势中的作用。[7]黄满盈等（2011）借鉴“钻石模型”，通过对我国金融服务贸易国际竞争力的影响因素进行定量分析，认为在中国金融服务贸易国际竞争力的众多影响因素当中，政府的作用相对最大。[8]
服务贸易涉及的行业和部门众多，从发展的先后上可以分为传统和新兴服务贸易两大类。梳理国内学者基于“钻石模型”对服务贸易竞争力的分析可以发现，现有研究主要分为两类，一类是从总体上对我国服务贸易竞争力进行分析，一类是从服务贸易当中的某一部门入手来进行具体分析，已有研究中专门就我国新兴服务贸易来进行分析的还不多见。当前，我国服务贸易仍然主要集中在传统服务贸易项目上，在服务贸易出口中占比居于前三位的分别是旅游、运输和其他商业服务，这三项各年合计占比平均在80%以上。虽然近几年来通信、金融、保险、咨询、计算机信息服务、广告宣传和文化娱乐等新兴服务贸易增长速度很快，但它们在中国服务出口总额中的比重仍然偏低。此外，一些新兴服务贸易项目如金融、保险、专有权利使用费和特许费持续逆差。针对目前我国新兴服务贸易国际竞争力不足的现状，本文运用波特的“钻石模型”，比较全面地分析了制约我国新兴服务贸易竞争力的因素，并有针对性地提出促进我国新兴服务贸易发展的政策建议。
二、中国新兴服务贸易国际竞争力
分析 （一）贸易竞争优势指数分析
贸易竞争优势指数（TC）是用来衡量一国某一产业国际竞争力的常用指标之一，指一个国家（地区） 某一部门的进出口差额占该部门进出口总额的比重。TC=（Xij -Mij） /（Xij +Mij ），其中X、M分别为产品的出口额和进口额。 TC取值范围为（ - 1， 1 ），当TC指数越接近1，说明该部门的国际竞争力越强。反之，当TC指数越接近- 1时，则说明该部门国际竞争力越小。
通过计算2001年至2010年我国服务贸易各部门的TC指数，可以发现这样几个特点：一是旅游、建筑、其他商业服务、计算机和信息服务、广告宣传的TC指数在大部分年份为正，说明我国在旅游、建筑等自然资源密集型和劳动密集型服务贸易行业具有一定的竞争能力，此外部分新兴服务贸易如计算机和信息服务、广告与宣传开始成为我国服务贸易增长的亮点，不过这些部门的TC数值虽然为正，但普遍数值较低。二是咨询、通讯服务的TC指数由负值转为正值，显示出我国在这些部门的竞争劣势正在减弱。三是运输、保险服务、金融服务、专有权利使用费和特许费的竞争力指数均为负数，其中保险、专有权使用费和特许费的竞争力指数接近于-1。总的来看，我国服务贸易整体上仍缺乏竞争优势，特别是在保险、金融、专有权使用费和特许费、通讯、咨询等新兴服务贸易部门处于明显劣势，国际竞争力不足。
（二）中国新兴服务贸易竞争力不足的原因：钻石模型
根据波特的“钻石模型”，国家竞争优势的关键在于国家是否有合适的创新机制和充分的创新能力，而这主要取决于四组基本要素，即要素条件、需求条件、相关及支持产业、企业战略与结构。我们可以从四组基本要素入手来分析我国新兴服务贸易部门国际竞争力不足的主要原因。
1.要素条件：推进要素和专门要素欠缺
波特认为，一个国家如果拥有对某一产业而言非常重要的某种低成本要素或高质量要素，该国就可能在该产业获得竞争优势。要素条件包括人力资源、物质资源、知识资源、资本资源等，按照要素的产生机制和作用，可将要素分为基本要素和推进要素，其中自然资源、普通劳动者等属于基本要素，而知识资源、高素质人才等必须通过长期投资和培育才能创造出的要素则属于推进要素。这两类要素中，推进要素的重要性对竞争优势形成更加明显。按照要素的专门性，还可将要素分为一般要素和专门要素。一般要素是指使用范围广泛的要素，如一般的基础设施、普通劳动者等。专门要素则是指专门领域的人才、特殊的基础设施、特定领域的专门知识等。由于专门要素具有稀缺性和低替代性，因此与一般要素相比，专门要素更能为一国创造持久竞争优势。
中国拥有广袤的国土、多样的自然和人文景观、丰富的普通技能劳动力资源和日渐完善的基础设施等基本要素和一般要素，因此服务贸易收入主要集中在旅游、建筑类自然资源密集型和劳动密集型部门。但在推进要素和专门要素如高素质人才、先进技术等方面，中国则比较欠缺。究其原因，政府对教育和研发的投入不足是一个关键因素。早在1993年，我国就提出国家财政性教育经费支出占GDP比例要达到4%的目标。2008年，国家财政性教育经费支出占GDP比例只达到3.48%，2009年为3.59%，仍然低于4.5%的世界平均水平。从研发经费来看，国家统计局公布的2010年全国科技经费投入统计公报显示，全国研发经费投入力度加大，同比2009年增长21.7%，研发经费在GDP中的比重达到1.76%。科技研发投入力度的加大表明，政府对科技的重视程度在增加，但研发经费占GDP中的比重依然偏低，未能达到“十一五”规划提出的2%的目标，与美、日等发达国家相比差距明显，甚至低于全球平均水平。新兴服务贸易大都属于知识与技术密集型服务行业，在这些行业中各国竞争力的高低主要受到推进要素和专门要素的影响，欠缺推进要素和专门要素是导致我国新兴服务贸易技术含量不高、劳动生产率较低的重要原因。
2.需求条件：消费需求层次低，生产需求不足
需求条件是指一国国内需求的规模和水平，服务的国内需求主要来自于消费者和生产者。消费者的需求结构与收入水平、预期等因素密切相关，随着我国人均收入水平的提高和城市化进程的加快，居民需求结构升级，衣、食消费的比重下降，服务消费如教育培训、医疗保健以及旅游休闲、文化娱乐等在支出中的比重上升。但是由于收入分配差距拉大，社会保障体系不够完善以及教育、住房、医疗等方面的支出预期因素，居民对服务的需求还处在比较低的层次。服务的需求除了来自消费者外，还有很大一部分来自生产者特别是制造业的生产者。制造业是服务业发展的前提和基础，是服务业特别是新兴的生产业产出的需求方，没有制造业的发展，新兴服务业尤其是生产业就失去了需求来源。中国虽然已经成为“世界工厂”，但是高端制造业并不发达，主要从事产品的加工组装，处在全球价值链的低端环节。由于加工制造业具有“两头在外”的特点，对服务性中间投入如研发、人力资源管理、营销管理、会计服务、法律咨询、信息服务等的需求有限，与国内服务业的关联度不高。此外由于国内专业化分工水平较低，生产业起步晚，国内不少制造业企业习惯于将服务性业务内部化，而向外部释放的生产需求并不充足。以IT服务市场为例，据麦肯锡统计，2008年各国IT服务支出占GDP的比例分别是英国3%、美国2%、日本1.8%，而中国仅为0.2%。
波特非常强调国内需求对国家竞争优势的影响，他认为，国内需求的重要性是国外需求取代不了的。首先，如果一国的买方需求领先于他国，则有助于国内企业率先开发出新产品获得先行优势。此外，老练的、挑剔的买方需求会给国内企业施加压力，促使其不断提高产品质量、性能和服务水平。最后，快速增长的需求可以鼓励国内企业尽早采用新技术，扩大生产规模，实现规模经济。因此，国内需求的增长速度也会对国家竞争优势产生影响。由于我国国内消费需求层次较低，生产需求有限，这在一定程度上导致服务企业缺乏服务创新动力、服务质量不高、难以形成规模经济。
3.相关和支持产业：新兴服务业欠发达
相关产业是指因共用某些技术、共享同样的营销渠道或服务而联系在一起的产业或具有互补性的产业。波特认为，一个优势产业不是单独存在的，而是同国内相关强势产业一同崛起的。服务贸易的发展是建立在服务业的发展基础上的，一国服务贸易竞争力的大小直接受到本国服务业发展水平的制约。中国的服务业发展相对滞后，从服务业的总体规模来看，2010年中国服务业增加值占GDP的比重为43.1%，不仅低于美国、日本、英国等发达国家，也低于巴西、俄罗斯和印度。从服务业就业人数占全部就业人数的比重来看，2010年中国该比重为34.6%，同期发达国家比重普遍达到70%以上，其他金砖国家也能达到50%以上。此外，我国服务业的发展主要集中于传统服务业上，金融、保险、咨询、通讯等新兴服务行业起步较晚，从服务业内部各行业增加值来看，批发和零售贸易、交通运输、仓储和邮政业、住宿和餐饮业等传统服务业所占比重最高，在全部服务业增加值中的比重高达40%，而金融与保险、信息传输、计算机服务和软件业、科学研究与技术服务等新兴服务业仅占20%。
进入90年代以来，中国与东盟在经济合作领域所取得的成绩主要有以下几个方面：
1.双方贸易发展大大加快，双边贸易额呈直线上升趋势。
中国与东盟的经贸合作的主要领域是在商品贸易、服务贸易、相互投资、区域开发和科技合作等方面。近10年来中国出口产品结构发生了重大变化，即从初级产品为主，逐步过渡到以高附加值、高技术含量的出口产品为主。这就使得中国与东盟国家相互进口产品之间的互补性增加。
2.东亚双边货币互换网络的筹建。
2000年5月，东盟十国和中日韩三国财长在泰国清迈举行会议，通过了《清迈倡议》，将原来东盟之间的货币互换扩大到所有倡议缔结国。这意味着在倡议缔结国之间形成了一个双边货币互换及债券回购的网络，也即10+3国家在遇到国家收支困难及外汇支付危机时，可得到其他倡议缔结国的短期外汇支持，这将对东亚地区的金融稳定起到积极的作用。
3.中国与东盟间的相互投资迅速增长，90年代以来双方的直接投资形成了双向流动的格局。
新加坡、马来西亚、泰国，已成为中国重要的外资来源，东盟国家成为中国接受外来投资的主要来源地之一。中国对东盟的投资在90年代也迅速增加。同贸易相比，中国与东盟国家的相互投资较晚，但发展潜力大。双方都在不断改善投资环境，以便吸引大量外资，促进经济快速发展。中国加入WTO 后，中国政府对外承诺的贸易与投资自由化目标，为东盟国家工商界提供了无限商机。
中国与东盟经贸合作中也存在一些问题：
一是双方的经贸合作，如果与各自巨大的市场以及各自对外经贸合作的规模和水平相比较，仍处于较小规模和较低水平上，不能与彼此的发展需要和潜力相适应。
二是在双向投资方面，东盟国家对中国投资多，而中国对东盟国家投资相对较少。同时，中国加人WTO 后，吸引外资的速度将加快，将不可避免地加剧中国与东盟国家在吸引外资方面的竞争。
三是中国和东盟多数国家劳动力丰富，在出口劳动密集型产品方面具有比较优势。在充分利用劳动力优势的过程中，不可避免地造成货物贸易中商品出口市场接近。
上述情况表明，中国与东盟经贸关系的长期发展需要在货物贸易之外寻找新的机遇与增长点。中国与东盟国家间服务贸易的发展自然提到议事日程。
东盟国家的服务贸易政策分析
1.东盟国家服务贸易自由化的背景
1995年12月第五届东盟首脑会议签署了有关服务贸易自由化的纲要性协定。该协定计划在东盟内部实行服务贸易自由化，并提出先进行六个优先领域（通讯、金融、旅游、海运、建筑、商业服务）的自由往来。东盟国家之所以积极加入服务贸易自由化进程，首先是其90年代服务贸易发展较快，东盟国家意识到服务业领域管制的放松有利于整体经济效率的提高、降低成本，使服务业自身的成长和高级化成为可能。
东盟国家的服务贸易自由化受到WTO主持下的GATS的推动。事实上GATS的签署过程反映了服务贸易自由化的趋势，而目前东盟各国在不同程度上对服务贸易有限制，在设立商业存在方面的壁垒最多。尽管近年来东盟的大部分国家都放松了限制，但在公共性强的服务业中，国营企业仍占压倒多数，在大部分非制造业，多少都有对外资参与比例的限制。由于服务具有消费与生产同时进行、不能储存等特性，可以认为需要地的企业设立引起的可提供服务的范围最广。因此，服务贸易自由化的重点应该是考虑服务业中对外国直接投资管制的放松问题。
伴随经济的增长，由于对各种服务的需要急剧扩大，东盟国家开始逐步推行服务贸易的自由化。东盟的投资热潮引起大量外资企业进入东盟，而东盟诸国基础设施老化，由于公共资金对基础建设的投入有限，民间资金对基础设施的投资活动活跃了起来，以前由国营企业担任的公共服务业如电力、通讯、运输等领域中渐渐有了民营企业加入。在东盟，随着经济的发展，为生产者服务的需求急剧扩大，要求情报、数据、服务、广告、市场、工程等给其他企业以支援。而目前大部分东盟国家的国内服务供给能力不足，这表现在大部分东盟国家的记录服务贸易收支情况的“其他民间服务”项目存在持续增大的赤字。事实上，运输、通讯、金融等对应生产者的服务都是经济活动的支援部门，它们的成本影响到整个经济发展。因而可以说，东盟国家放松对服务业的管制以及服务贸易自由化也是经济发展的内在需要。
2.东盟国家服务贸易自由化的实施
GATS所指的自由化的最终形式是给外资以国民待遇，废除各种壁垒。而东盟实施自由化的目的是在开放的前提下培养有国际竞争能力的企业。
马来西亚、菲律宾针对电话业重复建设、竞争激烈引起各公司能力弱化等问题提出集约化的方针；在金融业方面，马来西亚和印尼致力于整顿现有银行。考虑到在产业形成初期，为避免参加者过多带来过度竞争，通讯、金融领域在符合供求关系的前提下先增加参加者的数量，而不采取全面竞争的方式。
服务贸易中还涉及到劳动力的问题。泰国是最先提出服务业自由化方针的，还提出废除对外资出资比例的限制。但泰国仍规定了外国人就业的行业限制，采取了由泰国人发展本国企业的方针。既使是在对企业进入限制较少的新加坡也限制外国人长期从事管理及专业性职务，各国都把外资企业就业的本地化作为引进技术的条件。
从政策上看，东盟国家在几个行业优先实施了服务贸易自由化。就具体状况而言：
（1）电话服务
东盟国家以往的电话服务基本上是实行垄断经营，直到80年代末，随着国营企业私有化和民间企业的加入开始有了很大变化，在民间企业介入的过程中，以雄厚技术力量做后盾的欧美、日本、香港及域内企业纷纷加入。原则上讲，外资出资比例的上限为：印尼95%，泰国49%，菲律宾40%，马来西亚25%。外资的介入大大推动了电话服务的发展，东盟各国的电话线路普及率大大上升。
（2）商业银行
大多数东盟国家以前的商业银行业务都由几家最大的银行垄断经营，但近年来随着各国管制的放松，外国银行的业务范围也在扩大。
（3）酒店
东盟国家中，除新加坡外，其他国家的酒店业都实行合资的原则，一般以高级酒店为主实行连锁经营。除新加坡外，各国的住宿设施数在20世纪90年代以后，都以每年增长10―15%的速度发展，而平均运转率则都有下降的趋势。
（4）海运
东盟国家自独立以来，纷纷致力于减少对发达国家的海运依赖，由政府资本建立船运公司，力图以这些国营船运公司为中心扩大运输能力。但是相对于急剧扩大的贸易，海运业发展过缓，货物运输支出额在服务支出额中占了很大的比例，而且还在逐渐加大，而本国船运公司的海外运输量所占份额很低，马来西亚只有15%，泰国只有5%。新加坡、马来西亚规定各国船运公司的活动应以亚洲内部为中心，在主干线中应配备本国的定期船。目前东盟各国希望同发达国家的大型船运公司协调合作以增加本国船只的航运量。对于港湾的货物集散业务，东盟期待着委托给民营企业以实现效率提高，许多国家显示出了吸引包括仓储业等相关服务业外资企业的决心。
（5）建筑工程
在东盟国家的国内建设中，外国企业设立现场法人时，除新加坡外，原则上规定以合资为前提，对参加比例没有限制。但是泰国规定，对于建筑设计、计划、监督等业务，除有特殊技能者外，外国人不能参加。各国都强烈希望从外资企业学到新技术，为此印尼规定外资企业必须与当地企业共同投标。此外，为了维护行业秩序，许多国家要求团体登记。例如，马来西亚于1995年规定向建筑业开发委员会登记的义务。
服务业“走出去”的机遇――与东盟的合作
从目前中国服务业所拥有的资源来看，中国在发展劳动密集型服务行业和知识密集型服务行业以及相关贸易方面具有一定的比较优势，如劳动力便宜并具有一定的素质，专业人员的绝对数额也很大等；另外中国国内服务市场是新兴市场，容量大，发展潜力深厚，对各国服务提供者具有较大吸引力。我们应充分利用这些优势，以中国潜在的服务市场换取进入他国成熟发达服务市场的机会，采取各种有效措施，进一步扩大服务贸易的出口，并以此带动整个服务业和国民经济的发展。
2005年7月1日起，中国―东盟降税将涉及近1万种商品，预计今年中国―东盟贸易额在双方贸易总额中的比例均能超过10%。CAFTA货物贸易协议是中国对外签署的第一个自贸区货物贸易协议，是中国和东盟相互开放市场的重大举措，其意义重大，带来的影响也将是多方面的。东盟是我国最大的贸易逆差来源地之一。这是由中国目前的贸易模式决定的，是正常现象。随着双方货物贸易自由化的发展，在一定时间内，中国对东盟的贸易逆差还可能扩大。原因在于中国是发展中国家销售原料的巨大市场，又是发达国家制成品的重要来源。协议签署后，中国自东盟的原料进口增长将会相当快。要改变中国对东盟的贸易逆差，只有积极地去“调整贸易结构”。随着双边经贸关系的发展，东盟吸收中国的商品，从消费品到基本设备都将会增长。特别是与制造相关的服务贸易的发展应成为未来的贸易重点。随着货物协议的执行和形势的发展，中国和东盟的相互开放必然会带来服务贸易发展的新机遇，特别是与制造相关的服务业，甚至可望出现突破性的局面。
为扩大服务贸易,中国和东盟双方同意就有步骤地开放服务领域进行谈判。谈判将着眼于逐步消除成员间服务贸易方面的所有歧视性或限制性措施, 加大中国和东盟成员在《服务贸易总协定》项下已实施领域以外的开放深度和广度, 并加强双方在服务业方面的合作, 从而达到改善双方在服务业方面的效率和竞争力, 并扩大双方服务提供商的服务供应和分销的目的。
《中国―东盟全面经济合作框架协议》的目的之一是创造一个透明、开放、竞争性以及便利化的投资体制, 以使中国―东盟自由贸易区内的投资更加便利, 继而促进投资, 加强并改善双方的全面经济合作。而我们知道服务贸易的开展与双向投资密切相关。
随着我国经济实力的加强和产业结构调整的逐步推进, 结合我国政府鼓励“走出去”的战略, 中国对外投资必将增加。东盟应该是我国企业优先考虑的市场。这是因为, 东盟与中国地理临近、文化相似, 易于管理；一些国家的成本比国内还低, 而泰国、马来西亚等国又有着高素质的技术工人队伍；此外, 如果中国―东盟自由贸易区的投资合作 能够在国民待遇原则、投资规章制度的透明度、投资保护等方面实现突破, 并在现有的一些限制方面有所放宽, 如本地控股股权限制、本地含量、出口业绩要求、利润的汇出等, 这些优惠的投资政策势必会决定在东盟投资比在其他地区投资更有利。
而且, 中国企业在东盟投资,一方面可以继续做大自己的制造业，另一方面可以大力发展与制造相关的服务业的出口。实际上面对的是两个市场，一个是东盟产品市场: 由于其本身就是自由贸易区, 按照其原产地规则, 在东盟一国投资且当地含量达到40%, 生产出的产品就可享受东盟自由贸易区的关税优惠, 这样实际上就是拥有了整个东盟的5 亿消费者市场。二是可充分利用在东盟生产的有利条件, 更多地进入当地的服务市场。
关键词：新常态；浙江；旅游；服务贸易
中图分类号：F74
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）23005703
1 引言
当前，我国经济增速放缓，结构调整加快，经济发展进入新常态，而服务业也成为新常态下转变经济增长方式的优势产业。作为传统服务业，旅游服务贸易占我国服务贸易比重虽然近年有所下降，但仍旧是我国服务贸易的重要组成部分，2014年我国旅游服务贸易进出口增长23%，在我国服务贸易进出口总额中占比达到36.7%。
浙江省地处东部沿海地区，经济发展走在全国前沿。同时，由于旅游资源丰富，基础设施完善等原因，浙江的旅游服务贸易发展迅速。但是，浙江旅游服务贸易的发展与其在全国的经济地位不相匹配，与北京、上海、福建等旅游强省市相比也存在较大差距。如何在新常态下，寻找浙江旅游服务贸易发展的出路，提升浙江旅游服务贸易的竞争力，是亟待解决的问题。
2 浙江国际旅游服务贸易的现状分析
改革开放以来，浙江以其特有的风景和文化神韵吸引着全世界的关注，越来越多的海外游客也对这一神秘的土地充满了好奇，因此，浙江的国际旅游服务贸易得到了迅速的发展。
2.1 浙江国际旅游服务市场规模
近年来，出入境旅游人数不断增加，整体呈快速发展的势头。从2006年到2014年，浙江出入境旅游人数呈稳定增长态势，浙江省入境旅游者人数由426.8万人次增加到931.03万人次，出境旅游者人数由28.9万人次增加到202.7万人次，入境旅游人数远大于出境旅游人数，且从增速来看，入境旅游人数增速也要大于出境旅游人数。根据浙江省旅游局2014年公布的浙江省旅游业基本情况分析来看，浙江省全省接待入境游客931.03万人次，同比增长7.47%，其中接待外国人641.5万人次，同比增长6.9%。2014年，浙江省全省有组织出境游客达到202.7万人次，同比增长112%，其中出国游累计组团人数达到130.1万人次，比去年同期增长13.3%。由此可见，浙江省出入境旅游业发展势头良好，国际旅游服务贸易不断发展。
2.1.1 浙江国际旅游服务贸易创汇收入
国际旅游外汇收入呈现同步增长的态势，从2006-2014年，浙江省国际旅游外汇由21.3亿美元增至57.53亿美元，创汇能力不断提高。同时，旅游服务总收入也呈同步发展状态，由2006年的1690.1亿元增长到2014年的5947.04亿元。由此说明，浙江省国际旅游服务贸易收入不断增加，创汇能力不断提高，为中国的国际旅游服务贸易的发展做出了巨大的贡献。
2.1.2 浙江国际旅游服务贸易企业
随着浙江省国际旅游服务贸易的不断发展，旅行社的数量也越来越多，渗透的地区也越来越广。浙江省旅行社的数量由2006年的1258家发展到了2014年的2161家，虽然同比增长率降低，但是旅行社的数量也随着年份的增加而不断增加。旅行社在相关产业要素中发挥着无法取代的作用，是旅游消费的主要经营者和组织者，能带动国际旅游服务贸易的发展。而旅行社的不断增多也意味着浙江省国际旅游服务贸易的不断发展。
2.2 浙江国际旅游服务资源
浙江省拥有较为丰富的旅游资源，最吸引游客的是丰富的历史文化资源和自然景观资源。浙江的旅游禀赋包括以下五个方面：第一，自然资源要素，例如水资源，千岛湖，钱塘江，富春江，新安江，西湖这三江两湖；第二，历史文化资源要素，例如充满人文色彩的古镇，西塘，乌镇，南浔，双林，塘西，柯桥等；第三，影视文化资源要素，例如横店影视城；第四，宗教资源要素，例如具有“海天佛国”称号的普陀山，杭州的林隐寺，新昌的大佛寺，天台的国清寺等；第五，少数民族风情要素，畲族特有的民族文化也吸引了不少国外游客；第六，购物资源要素，浙江拥有许多享誉海内外的具有不同特色的大小市场，如义乌小商品市场，柯桥中国轻纺城，海宁皮革城，杭州灯具市场。
2.3 浙江国际旅游服务市场结构
浙江国际旅游入境人数从来源地看，包括许多外国人，香港同胞，澳门同胞以及台湾同胞。其中，外国人所占比重最大，其次为台湾同胞、香港同胞，而澳门同胞所占比重最小。2014年，全省累计接待入境游客931.03万人次，其中接待外国游客614.5万人次，占了总入境游客的66.01%，香港同胞109.7万人次，占了总入境游客的11.78%，澳门同胞38.8万人次，占了总入境游客的4.17%，台湾同胞168.1万人次，占了总入境游客的18.06%。
2014年，浙江省入境外国游客按各大洲的分布情况是：亚洲游客290.2万人次，欧洲游客158.1万人次，美洲游客78.8万人次，大洋洲游客23.2万人次，非洲游客18.8万人次。其中，亚洲游客人数占总人数的4722%，欧洲游客人数占总人数的25.73%，美洲游客人数占总人数的12.82%，大洋洲游客人数占总人数的378%，非洲游客人数仅占总人数的3.06%。显而易见，来自亚洲的入境外国游客所占比重最大，而其中大部分入境游客来自于韩国与日本这两个邻里国家。
2014年，浙江省出境游客202.7万人次，其中出国人数130.1万人次，占了总人数的64.18%，而将出境目的地选为韩国的人数占了总出境人数的32.43%，将出境目的地选为泰国的人数占了总出境人数的1752%，将出境目的地选为日本的人数占了总出境人数的1330%。将出境目的地选为港澳的游客为41万人次，占了出境总人数的20.23%，将出境目的地选为台湾的人数为13.2万人次，占了总人数的10.15%。由此可见，大部分游客将出境目的地选为韩国，香港，泰国，澳门，日本等地。
从浙江出入境往来国家和地区看，浙江入境人数大部分是港澳台同胞以及韩国、日本、美国等亚太地区，而浙江出境的目的地多数也以韩国，港澳台地区，日本等亚太地区为主。这主要因为环亚太地区的国家气候较相似，东亚地区人文地理环境，如历史渊源，服饰文化，茶文化等相似。出于以上相似的需求说明，具有相似需求条件的国家或地区容易相互吸引，所以相互出入境存在重叠。
3 浙江省国际旅游服务贸易存在的问题
3.1 占全国旅游服务贸易比重不高
浙江省的国际旅游市场占有率从2009年的813%到2013年的10.43%，呈现持续上升的趋势；而广东省的国际旅游市场占有率从2009年的25.27%到2013年的31.5%，其市场占有率依然是遥遥领先于其他省份。但是从走势看，浙江省的国际旅游服务贸易虽然在不断增长，市场占有率在不断增加，但是与广东，江苏等省份依然存在着较大的差异，虽然在2013的国际市场占有率比重中，浙江省高于江苏省。2014年浙江省的国际旅游市场占有率为10.10%，市场占有率低。
3.2 各地旅游服务贸易发展不平衡
浙江省国际旅游服务贸易的发展主要依靠着杭州、宁波以及温州这三个城市，尤其是杭州，不管是从入境游客总人数而言或是国际旅游外汇收入而言，都是列举榜首。就2014年而言，浙江省旅游外汇总收入为575348.3万美元，其中最多的杭州市占有231811.2万美元，占浙江省国际旅游外汇收入的40.3%，而最少的台州市只有4909.1万美元，仅占浙江省国际旅游外汇收入的0.9%。全省只有杭州、宁波、和丽水达到平均水平，但是排在第二的宁波市的国际旅游外汇收入比排在第一位的杭州少了153979.6万美元，相当于268个百分比，收入差距过于悬殊。由此可见，杭州市在浙江省内国际旅游服务贸易独占鳌头，省内各市国际旅游服务贸易的发展并不平衡。
3.3 引用的外资利用不足
浙江省每年都引进大量外资，但是绝大多数的外资都被投入发展工业，服务业接收到的外资投入比重较低，旅游服务方面接受到的外资也就更少了。浙江省在2013年共收到服务业合同外资金额1509872万美元，实际利用外资787708万美元，其中，住宿和餐饮业收到合同外资金额2121万美元，仅占服务业合同外资金额的0.14%，实际利用外资11271万美元，仅占服务业实际利用外资金额的1.43%，而房地产业实际利用外资所占比重最大，共利用外资345374万美元，占了服务业实际利用外资金额的43.85%。浙江省服务业外资分配不合理，用于旅游服务业的外资比重小，这将会制约浙江省国际旅游服务贸易的发展以及竞争力的提升，不利于行业内部结构调整，更加不利于“以引进促出口”战略的实施。因此，浙江省要发展国际旅游服务，就要对外资进行合理的运用，并提高外资的利用效率。
3.4 市场营销力度不够
浙江省国际旅游服务贸易在营销方面存在较大的缺陷，还有很大的进步空间。目前浙江省主要通过旅行社的大力宣传、报纸登入广告、网络团购、电子门票赠送等方式进行营销。但是，关于营销力度，依然是不足的，其主要表现为：一是对于旅游业的国际营销投入的经费不足，不太注重浙江旅游业在国际市场上的推广工作，使得浙江旅游产品在国际上没有吸引力。二是宣传力度不够，国际上虽然对浙江省的经济发展有所了解，但是不清楚省内的旅游景点也非常值得一看。三是新型的营销手段运用太少，省内许多从事国际旅游服务贸易行业的电商建立的网址并不专业，而且内容单一，没有形成强大的吸引力。
4 新常态下浙江国际旅游服务贸易发展的对策
通过研究可以发现，浙江国际旅游服务贸易虽然发展势头良好，但是依旧存在许多的问题制约其发展，必须采取有效行动，为今后国际旅游服务贸易的发展铺平道路。
4.1 加强浙江省各区域的联合，缩小地区差异
浙江省国际旅游服务贸易的发展不平衡，区域间发展差距悬殊。加强省内区域合作。以杭州湾的文化休闲旅游经济带连同浙东沿海海洋经济带以及浙西南山水生态旅游经济带为载体，各地市应该互动发展，加强区域合作，共同发展。加强与周边省份的区域合作。利用周边城市上海市在国际中的影响力，加强对之的合作，提升浙江省旅游产业的整体素质和竞争力，促进浙江旅游服务贸易的整体发展。
4.2 拓展引资融资渠道，完善引资机制
外资的引进并且合理分配运用将扩大浙江国际旅游服务贸易的市场规模，努力开拓融资渠道，加快国际旅游业各项基础设施的建立，营造良好的国际旅游业发展环境，增强对外资企业的吸引力；对旅行社的发展进行综合的整治和管理，扩大开档程度，可适当降低旅游外资企业的进入门槛，为外资企业的进入提供便利，以吸引更多的外商投资旅行社。
4.3 加快基础设施的建设
加快基础设施的建设有利于国际旅游服务贸易的发展。浙江省对景区周边的基础设施要修建完善，如在交通设施的管理方面，要建造四纵八横的高速公路网，努力加大国际航班的开发力度，将高铁、公路以及水路合理的结合起来，开发一条道路专门欣赏沿途的风景。
4.4 实施品牌化战略，增强国际竞争力
随着经济一体化，国际间的贸易不断增加，各国文化差异越来越小，各国都开始了解中国的文化并开始关注中国特色的文化，因此有特色的旅游品牌必将会吸引到更多的国际游客来浙游玩。打造浙江旅游品牌对提升浙江旅游服务贸易国际竞争力、开拓海外市场具有重要意义。
4.5 充分利用优势资源，打造浙江省特色旅游
浙江省有丰富的水资源，可以利用这一优势，打造不仅自然环境品位极高而且也充满人文气息的江南水乡；浙东可以利用海洋、宗教资源，打造宗教旅游；浙中南森林广袤，且居住着浙江省唯一的少数民族，由此就可以打造一条以山村野林，畲族风情为主的国际旅游名品；浙江商品市场繁多，购物与旅游二者的结合推动了浙江特有的市场旅游的形成。在开发特色旅游的同时，研发富有创新技术的国际旅游产品，吸引国外游客，推动省内国际旅游服务贸易发展。
4.6 优化营销策略，加大海外市场营销力度
了解不同国籍游客对景点的不同需求，采取多样化的营销方式，通过对旅游资源的改进，价格的优惠，拉动周边发展，提高旅游业的知名度。同时，开拓新的营销策略，借鉴韩国的全媒体营销，浙江省也可以同浙江卫视合作，对热播电视剧，综艺节目选址地点进行规划，利用明星效应，吸引国外游客的注意。此外，也可在网上进行预订机票、车票、酒店房间、旅行路线以及景点介绍等服务，为游客的出行提供便利的服务，为他们提供人性化的服务满足不同游客对旅游景点的需求，提升知名度。
基金项目：
本文为广西教育科学“十二五”规划课题成果《广西高职教育与东盟国家交流与合作经验及趋势研究》（2013C153）。
自2003年1月1日上市以来，北京蓝猫淘气饮品公司的“咕噜噜”饮料创造了一个“第一个季度实现销售5000万”的市场奇迹，仅仅从这个速度来看，它已经远远超过了被评为“成长企业之最”的乳品企业蒙牛的成长速度。那么促成这个速度的内在动力是什么，蓝猫淘气饮品公司执行的是一种什么样的营销模式呢？下面是我们对曾任杭州娃哈哈集团策划总监、现任蓝猫淘气饮品公司营销企划副总裁肖竹青先生的采访对话。
市场不缺产品而缺品牌
记者：肖总，“咕噜噜”饮料是北京汇源集团和蓝猫集团联手打造的一个儿童饮料品牌，而且在产品一上市就受到了各方的关注和经销商的追捧，同时也取得了很好的销售业绩，这在饮料行业来说是不多见的。作为业内媒体，我们也注意到了这个行业现象。我们想了解的是，汇源蓝猫这样的强强联合为你们带来了哪些强势的资源和市场影响力？
肖：国内饮料市场所缺少的不是产品，而是品牌。品牌的塑造需要一个过程，不是短期内广告可以解决的问题。广告也许可以打出知名度，但是没有美誉度和忠诚度，只有知名度是没有多大价值的。而蓝猫这个品牌在它的消费群中是一个明星，这个明星为我们的“咕噜噜”饮料解决了“买”的问题——孩子们因为喜欢蓝猫而喜欢它代言的饮料；而汇源为“咕噜噜”饮料解决了“卖”的问题——汇源有充足的资金、精良的产品线、优质的产品、庞大的销售网。两大集团的联姻不只是文化和产业的完美融合，也是对优势资源的整合运用，对市场的冲击是巨大的。
经销商是市场竞争的主体
记者：这些优势资源给你们在现阶段带来了哪些收益？这些收益为你们今后参与市场竞争有什么样的决定性影响？
肖：就当前来说，我们产品上市的招商门槛是相当高的，与目前的第一品牌娃哈哈是一样的，但是我们的招商工作进行得很顺利、很迅速。目前全国几十个省会城市和一百多个地级市总共200个商已经全部就位。这是强强联合的直接市场效应。
蓝猫“咕噜噜”饮料的竞争对手就是娃哈哈和乐百氏。在动态博弈的市场竞争中，我们希望我们的产品品质和产品系列化和个性化的竞争力不输于对手；希望我们经销商的实力和网络不输于对手，真正在市场上拼刺刀的不只是厂家，更主要的是附属于各个厂家的经销商，蓝猫用高门槛来选择经销商的目的也在于此。
我们以前这样设想：如果一个地级市场经销商给我们首期付款50万元，那么他的身价不会低于200万元；省会级市场首期给我们付款100万元，那么他的身价不会少于200万~500万元。能够获得这样资本的客户，他的商业头脑和商业智慧不会差，他在当地的商业人脉关系和政府关系不会差。
在快速消费品行业，一般的经销商只可以卖好卖的产品，只有优秀的经销商才可以让产品好卖。——北京蓝猫饮品公司通过高门槛招商就是在全国范围内寻找可以让产品好卖的优秀经销商，这是蓝猫挑战中国儿童饮料第一品牌的基础和前提条件。
这个社会上有很多优势是可以再造的，但是资本优势是核心优势。如，一个客户如果资本实力很大，其他一切问题都可以迎刃而解：没有经验不要紧，可以高薪聘请执行总经理；没有网络也不要紧，可以多找有经验、有网络的业务员，网络就形成了。
“四位一体”联合营销模式
记者：刚才你提到了目前的儿童饮料第一品牌娃哈哈，我知道肖总你原来就职娃哈哈集团企划总监，娃哈哈的特有联销体渠道模式是它的核心优势之一。那么对于“咕噜噜”饮料来说，你们的渠道模式是什么样的，汇源和蓝猫的原有渠道“咕噜噜”饮料是否可以共享？
肖：“咕噜噜”饮料将执行“四位一体”的联合营销模式：
1．促销网点与品牌形象展示体系：联合三辰卡通集团遍布全国的2000多家专卖店系统，全面成为蓝猫咕噜噜饮料产品促销体系与形象展示体系。
2．市场帮扶辅导体系：汇源集团在全国拥有170多家销售公司，员工超万人，其中销售人员8000人，其市场维护队伍将全力支持“蓝猫淘气·咕噜噜”建立市场快速反应机制，通过资源嫁接手段实现对蓝猫“咕噜噜”饮料经销商的有效辅导。
3．销售体系：目前招商所组建的商分销网络体系将享受汇源集团相关资源的大力支持。
4．广告宣传与品牌管理体系：《蓝猫淘气3000问》全国1019家电视台热播并随片播出“咕噜噜”广告。国际知名广告公司参与品牌管理，中国营销精英加盟辅导。
而且“咕噜噜”在不久将作为蓝猫淘气系列卡通里的一个卡通形象与小朋友们见面，向他们传达有关饮料的知识。
充满灵气的品牌创新诠释体验营销
记者：我们了解到，北京蓝猫淘气饮品公司的周岩总裁提出了一个新营销概念——体验营销，周总把这一营销内涵融入了“咕噜噜”饮料的开发和营销上。请你给我们简单介绍一下，希望将来有机会和周总详细学习。
肖：在9月1日上市的“咕噜噜·果星期”饮料，是一个将汇源饮料的高品质和蓝猫的优秀文化进行嫁接和融合的充满灵气的产品。蓝猫家族的卡通形象，个个优秀如健康的形象大使，每个卡通人物的个性都与所“代言”的果汁、星期的内容、不同的心情相对应，灵动有趣，形成趣味盎然的“果星期日记”。它在视觉上更丰富，增加孩子和家长对这一系列可爱形象的了解和兴趣，也是一种体验营销。
消费者有两种需求：心理需求和生理需求。往往很多厂家只注意满足消费者的生理需求，如产品口感好不好，能不能解渴等。但是今天的消费者对于心理的需求更加显著，选择品牌消费和选择有心理差异化产品消费就是最明显的例子。如健力宝的“爆果气“饮料卖的是什么？卖的是“酷”！
蓝猫饮料卖的是什么呢？蓝猫“咕噜噜”饮料卖的不仅仅是好喝的饮料，卖的是中国年轻的父母们对儿童的关爱；卖的是孩子们童年的快乐（蓝猫卡通是孩子们心中的最爱）；卖的是中国计划生育国策下，全社会对孩子们的关心和爱护……
体验营销是增值营销，是创造超出产品价值的营销。
抓住儿童 抓住未来
记者：我相信四位一体联合营销对市场的覆盖和渗透力是巨大的，但是我想这样的多维渠道模式给你们的渠道管控也提出了更高的要求，而这一点一直是汇源比较弱势的地方。这个恐怕是经销商关心的问题。你们如何实现对这些渠道的整合管理？
肖：汇源集团对于这个新项目给予很大的支持，并对蓝猫儿童饮料项目发展寄予厚望。汇源控股北京蓝猫淘气饮品公司是汇源集团从成人饮料延伸到儿童饮料的战略延伸；是从汇源发展占优势地位的餐饮渠道延伸发展流通渠道的战略延伸；是从大城市市场延伸到小城市市场和农村市场的战略延伸。
众所周知，成人饮料行业竞争激烈，在这个行业里汇集了可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、农夫山泉、达能系的系列品牌等，但在儿童饮料行业竞争对手没有这么密集。任何一个行业竞争白热化的结果就是这个行业平均利润率的降低。
世界公认的最有商业智慧的民族尤太人认为“女性消费和儿童消费是创造世界最大财富的源泉”，儿童饮料市场是中国快速消费品行业最后一片金矿！
担任北京蓝猫淘气饮品公司董事长的何传利先生是汇源集团的营销副总裁，之所以汇源集团控股北京蓝猫淘气饮品公司并直接管理公司经营就是为了更好地操作市场，充分地整合各方面的资源，同时这个饮料也肩负着重大的战略使命。为此，我们成立了七大区域办事处，目的就是更方便地整合渠道、管理渠道。
儿童代表未来，我们不但要现在，也要抓住未来。为什么可乐在美国可以百年不倒，那是对几代人市场的培育。我们现在让儿童记住了汇源、蓝猫“咕噜噜”，将来他长大后仍会记得这个品牌，我们会让他们一直做我们的消费者。
成年人每天进入大脑的信息量是非常巨大的，我们常常被一些垃圾信息搞得疲惫不堪，但是儿童的大脑几乎是空白的，所以在这个时期接受的信息也是最深刻的。我们就是要抓住他们的第一个记忆。
儿童市场是一个潜力无穷的市场，中国有几亿儿童，据调查，中国儿童的零用钱总额超过300多个亿，这也是我们大手笔运作这个产品的原因之一。
卡通经济新模式改造传统行业
记者：蓝猫汇源模式让我们了解了一个全新的营销模式，也让我们了解到营销无定势，只要能够高效率、低成本地打通产品和消费者之间的障碍、实现企业的目标就行。我们是不是可以这样理解，蓝猫淘气饮品公司志在儿童饮料市场的第一品牌，也就是正式向娃哈哈挑战了？
肖：营销是为完成战略目标服务的，我们的战略目标是3年内成为中国最大的儿童饮品制造商和网络分销商。我们正在为实现这一目标努力。我目前就在会同来自可口可乐公司的资深经理/蓝猫饮品公司销售总监孙立三先生共同拟订华东市场攻略与行动计划。
我很荣幸曾经服务于中国最大的食品饮料企业杭州娃哈哈集团公司，也非常荣幸亲身参与了中国儿童饮料市场重新洗牌这一个商业变革。知道娃哈哈、知道乐百氏的中国孩子们，他们也都知道蓝猫。但是孩子们对广告品牌仅仅只是知道，但对每天中国1017家电视台不断重复播出20多分钟的蓝猫动画片所打造的蓝猫“咕噜噜”饮料，他们更多的是热爱！品牌的三要素“知名度/美誉度/忠诚度”——蓝猫“咕噜噜”独占三元！
卡通经济刚刚在中国本土进行商业运作，新经济模式和新商业模式的诞生将改造传统行业是经济理论界的共识。中国的食品饮料厂家千万家，但是中国3.8亿儿童共同热爱的卡通品牌只有一个！可以告诉大家一个有趣的商业现象，目前国内儿童饮料的第二品牌“乐百氏”开始用蓝猫的玩具和蓝猫的书包为乐百氏儿童饮料做拉动消费促销品。
这仅仅只是巧合吗？
